整合营销一致性论文

[摘要]整合营销与供应链管理是当今最为流行的市场营销与企业管理理论。但三聚氰胺等食品安全事件提示我们，只有从整合营销传播延伸到全面整合营销，后台供应链管理延伸到全程供应链管理，成本效益控制链延伸到品质品牌保证链，并在此基础上进行全面整合营销和全程供应链管理的整合，这样才能使得企业在取得用户满意、具备市场生存资格之后去争取具有竞争优势的市场发展地位。下面小编整理了一些《整合营销一致性论文 (精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

整合营销一致性论文 篇1：

整合营销刍议

【摘要】文章通过对整合营销概念的三个层面的理解和分析，深入探讨了整合营销的特性和关键因素。特别提出了以消费者为核心的一致性、信息共享的一致性以及架构的一致性为代表的新整合营销理念，强调了整合营销是企业自内而外，自上而下的战略层面的公司行为。

【关键词】整合营销 一致性 营销组合 传播组合

一、整合营销的概念

上世纪90年代的美国，媒体刊例价格持续提高，媒介选择日益多样化，消费者受到越来越多新兴媒体的冲击，如何更好的使用媒介预算，更有效的影响目标观众，更合理的使用营销组合，成为每一个市场营销专业人员日常工作的难题。整合营销最初的概念，就是从解决这些日常营销活动的困难中而来。为了避免不同媒介组合之间各自为战甚至相互矛盾的局面，将公司各项营销活动整合于企业战略营销管理目标体系之下，更好的促进营销效率的优化以及营销成本的降低，越来越多的公司提出并实施了某种形式的整合营销行为。

科学而准确的为整合营销定义一个被所有人都认同的描述是很困难的，但经过大量的市场研究以及相当多的营销实践，学院派的代表们总结出一个简单的、可以被大多数营销者所接受的有关整合营销的定义描述：整合营销是由公司的各项营销组合传递给消费者的一个统一并且能够代表公司产品或公司形象的一元化行为。对于这一定义，一般而言有三个层次的解释范畴：其一，公司产品或公司形象的一些关键性元素(比如企业标识，颜色，文字等)在某一个营销或传播领域(如电视广告、促销单)的使用，与公司在其他所有领域使用的这些关键性元素需尽量保持完全一致，这里的一致性不仅表现形式上的一致，还表现为空间、时间以及目标对象选择的一致。其二，整合营销所谓的整合性，在于传播组合的高度统一。目标消费者的分化使得有效的触及目标受众以及与他们产生互动的沟通成为一件越来越难的事情。巧妙的将公关活动和广告进行紧密的结合，灵活利用新闻曝光、节目赞助、体育赛事等软性宣传手段结合15秒或30秒硬广，在刺激消费者收看广告的同时产生口耳相传的传播效果甚至茶余饭后的谈资可以理解为整合效果充分放大宣传效果的重要方式之一。其三，也是最为核心的一点，整合营销必须围绕一个核心——一个统一的信息核。新时代的营销人员需要铭记于心，大量投入的电视广告并不是接触并影响消费者行为的唯一途径和最优选择;与此相对，组合使用合适的传播工具并围绕需要传播的唯一信息核进行高效率信息传递才是现代营销活动重要方式。

上诉的定义描述比较全面的诠释了整合营销的概念，但是有一点需要特别注意：上述的一元化行为更多的是从营销者和厂家的角度去解读整合营销，是具有其片面性的。1998年，美国的两位研究者(Duncan and Moriarty，1998)认为，消费者，包括其他公司的利益相关者，会从自身角度整合所接受到关于公司的所有信息，得出自己的结论，形成对公司的不同于营销者传播角度的公司形象。从这一方面来看，整合营销其实不仅仅是公司和营销人员单方面的概念。

整合营销在一个公司是否能够成功与公司的企业文化和战略目标有着密切的关系。从另一个方面说，一个公司的目标、规划、战略、使命都需要通過某一种传播方式，传递给特定的人群。整合营销的理论在公司的战略层面是营销战略的核心内容。譬如，一个以低成本为核心竞争优势的企业的整合营销，他的所有营销理念都将围绕消费者价值最大化的核心信息，一些与此相关的概念或宣传点，如高性价比、消费者利益最大化、成本控制等都应非常频繁的重复于这些企业的营销策略点中。而对于一个追求差异化企业的整合营销，价格因素将一定不会在传播组合中提及，更多的重点将关注于产品的定位以及消费者的满意度渲染。

二、整合营销的一致性

在了解了整合营销的概念之后，我们需要更深刻的研究整合营销的一些特性和关键点。在之前的介绍以及很多其他学者的研究结果中，一致性被认为是整合营销最核心也是最重要的特点之一。九十年代初，营销工作者组合使用各种营销工具的开始阶段，整合营销就是被定义为营销组合传播一致性信息的营销手段。一致性也被许多营销工作者认为是整合营销最为重要的一环。然而，随着对于整合营销研究的不断深入，市场和消费者的变化为整合营销注入的新的内涵。一致性需要更加紧密、更加深刻的注入到品牌传播的内涵甚至于公司的营销战略之中：

1、以消费者为中心的一致性

一致性定义需要一个约定成俗的目标或者方向。对于大多数公司而言，以消费者为中心是一个必须的一致性目标。但是，以消费者为中心成为整合营销一致性目标的必要条件是公司企业文化和价值观念的整体转变-将公司变成以消费者为导向的营销型企业。公司的组织架构以及管理流程必然发生改变，消费者中心的理念将成为公司各阶层各部门战略决策的第一影响因素。CRM的使用，就是以消费者为中心的企业或向此方向努力的企业，决策层帮助各阶层的员工了解并且熟悉消费者为中心的管理软件。

整合营销需要整合整个公司的所有的部门和人员，将内部沟通与外部沟通将结合，对内与对外同时将以消费者为中心的理念传递给目标受众。将每一个员工都变成整合营销中的重要环节是越来越多公司营销战略的重要组成部分，内部营销的价值和作用也被更多的企业所认识并重视。只有得到公司内部所有员工和职能部门的认可，整合营销才可以真正的发挥其最大功用。从海康保险、百安居使用自己员工作为电视广告的模特就可以看到这些已经开始整合营销的公司是如何将内部营销与外部营销相结合的。以消费者为中心的理念，都是从内部营销开始，结合外部的传播手段，将信息整合的进行组织内部和外部的双循环。

从内而外的整合营销是一个系统的工程。当内部以客户为中心的理念开始传播后，一些阶段性的成果将成为外部营销的基础和依据，而消费者也不断的会反馈一些受到不同对待的信息，结合公司的营销组合，自内而外的整合营销很容易被内部的员工和外部消费者支持，成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司对于信息的披露以及各种信息传播的重视程度，可以视为公司是否愿意与他的利益相关者(包括消费者)进行整合营销的重要标准。通常而言，有意于或已经开始整合营销的公司更愿意采用一种互动的传播模式，而一般的企业和公司往往多采用一些单向的沟通方式。整合营销强调的不仅仅是一种互动的传播模式，更多的是一种完全敞开式的信息共享，企业完全了解消费者的需求，并愿意为此而进行努力，而消费者也完全了解企业的状况，并达成长期的合作关系而不是仅仅的买卖关系。

信息共享其实更多的是反应于一个企业的企业文化。很难想象长期与消费者进行双向或多向的互动行为且完全的展现自己是一种企业短期的做秀行为;更多和更长远而言，这种开放式的营销行为是植根于企业文化的一种长期的、一致性的企业传统。企业只有更好的了解消费者的需求，才能更好将自己介绍给消费者，整合营销也才可能发挥其特定作用。整合营销正是建立在这种共享基础上的一种深度的营销理念。

3、架构的一致性

传统企业的架构是将公司分成一个一个的部门，各司其职，各职能部门之间职责分明，权限也比较明晰。这种架构有其明显的优点，但是，从整合营销的角度，它更像一件紧身衣，束缚了人们创造力和自由度;公司的营销行为也会因为营销职能功能性的不同，被分割为促销降价行为，公关营销行为，直接销售行为等。而企业内部的一些自发性的营销整合行为，也因为各自功能性的区分，被分割成为一部分一部分零散的独立市场行为。特别是最近二十年，越来越多的企业开始全球化扩张，营销管理的物理距离成倍的扩大，使得原来的隔阂和协调不利的局面也无限放大。跨国企业忽然间发现，内部营销的重要性更甚于外部沟通，企业的员工和代理商已经成为无数为企业形象进行营销宣传的第一阵线。他们不得不更多的借用整合营销帮助企业重整架构，使得每个员工或代理商都更加了解企业的文化和目标，深刻理解品牌内涵，将企业视为一个整体而不是单独以职能分开的部门。整合营销的过程，从架构上而言，就是企业架构重整的一体化过程。

越来越多的企业愿意将非企业核心竞争立的功能外包给专业的代理商进行合作，而如何管理这些代理商在整合营销的过程中也有著区别于传统的对待方式。在整合营销中，不仅仅是代理商，宏观而言，整体的产业链都是被整合营销影响的范畴，产业链本身会形成一个整体的整合营销链。一般而言，在成功的整合营销体系中，一家资深的广告公司将扮演领头人的角色，整体营销链将围绕核心的理念以及已然形成的整合架构将一致性发挥到最大限度。整合营销链的各个环节都将发挥其应有的专业优势，相互弥补而增加整体的一致性，从而形成更加紧密的整合营销为核心的网络架构，充分挖掘出产业链的核心竞争优势。

文化的改变是整合营销架构改变中非常重要的一个环节，关系营销以及针对合作伙伴的双向营销在整合营销中起着非常重要的作用。整个组织的文化导向扮演着异乎寻常的作用，它使得所有参与部门和参与公司都愿意并且积极的配合与所有消费者和利益相关者的双向和多向沟通，并主动调整架构，使得这种沟通更加流畅与高效。

另外值得一提的是网络的运用。因特网和其他数字技术的使用也使得公司的文化和架构向更加整合的方向发展。信息的交换更加便捷，管理更加扁平化都使得整合营销的信息交互过程得以在企业和组织内部更加高效的进行。而信息化使得公司的各个部门或者产业链上各个公司也更容易的相互接触，相同的内部局域系统，辅助于配套的管理软件，企业和组织的架构在整合营销一致性的促进下，变得更加的整合，以及更加的高效。

当然，无论是公司内部架构的营销整合化，还是产业链架构的营销整合化，有一点是必须注意的-各部门以及各公司之间的差异。虽然一致性一直被非常重要的强调，但是差异性也需要特别的进行关注。各部门毕竟专业分工不同，产业链上的各公司也由于专注方向不同，在一致性理念的前提下，整合营销的体现方式也有较大差异。求大同而存小异，理念的统一才是整合营销的精髓所在。

三、结论

整合营销从诞生开始，到目前为止也没有一个准确的定义，更没有一种准确的形式或者案例能够说明倒底如何才算是完美的整合营销，它可以以很多方式体现，也可能产生很多不同的企业或者组织。但是有一点是勿庸置疑的，一致性是整合营销最重要的属性。企业传递的信息需要具有高度的一致性，以客户为中心需要得到公司所有人员的认同，公司自上而下也必须对于整合营销有一个一致性的肯定的认识和态度。

整合营销是一个公司战略层面的决策，是一种传播、接受、互动一致性的公司行为，并且对于所有参与的个人和组织都有长期的利益。在整合营销的任何一个过程，都会给企业的架构、文化、认识带来不同的冲击，这些都将刺激企业向着更好的方向发展。

【参考文献】

[1]Beard·F：IMC use and client-ad agency relationships [J]，

Journal of Marketing Communications，1997(12).

[2]Duncan·T，Moriarty·S：A communication-based marketing model for managing relationships[J]， Journal of Marketing，1998(4).

[3]Morgan·R·M， Hunt·S·D：The commitment-trust theory of relationship marketing[J], Journal of Marketing， 1998(7).

[4]申光龙：试论IMC战略的执行者 营销传播管理者[M]，中国物资出版社，2001.

[5]汤姆·邓肯：品牌至尊——利用整合营销创造终极价值[M]，华夏出版社，2000.

作者：段　逸

整合营销一致性论文 篇2：

论整合营销与供应链管理的延伸和整合

[摘要]整合营销与供应链管理是当今最为流行的市场营销与企业管理理论。但三聚氰胺等食品安全事件提示我们，只有从整合营销传播延伸到全面整合营销，后台供应链管理延伸到全程供应链管理，成本效益控制链延伸到品质品牌保证链，并在此基础上进行全面整合营销和全程供应链管理的整合，这样才能使得企业在取得用户满意、具备市场生存资格之后去争取具有竞争优势的市场发展地位。

[关键词]整合营销传播;全面整合营销;后台供应链管理;全程供应链管理

[文献标识码]A

中国乳业是2000年以来发展成长速度最快的行业之一，涌现出蒙牛、伊利和光明等众多明星企业与强势品牌，其高速成长的背景是市场需求的增长和市场营销的推动。然而，三聚氰胺事件却暴露出中国乳业表面上的营销成功与市场成长背后的供应链管理问题。无独有偶的是，类似的问题近年来也多次发生在国际著名品牌上，亨氏和肯德基曾相继发生苏丹红事件，雀巢奶粉曾被指含有害物质。多起食品安全事件从实践层面提出了对整合营销与供应链管理这两种流行的市场营销与企业管理理论的深刻反思。

一、整合营销：从整合营销传播向全面整合营销延伸

整合营销传播(Integrated Marketing Communication)是美国西北大学教授唐·舒尔茨于1993年提出来的。舒尔茨认为整个营销过程就是一个与顾客沟通的过程。广告、公关、促销、直效营销、商品陈列及店头广告、售后服务都是一种沟通和传播。整合营销传播要求坚持“一个观点，一个声音”的原则。在实力越来越接近的市场上，传播是厂商能够塑造差异化的重要营销手段。

本文认为将整合营销这样一个涉及到企业营销活动全方位与全过程的庞大内容体系缩略到等同于整合营销传播单一职能上，从理论和逻辑上讲是以偏概全的，在实践运用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合营销传播与统一形象建立，应该说是很成功的，但是好形象掩盖不了坏品质，虽然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我国消费者对这三个品牌的失望却并不少。因此，无论是理论还是实践，都有必要充实整合营销的内涵，实施全面整合营销。全面整合营销的主体内容应该包括以下7个方面：

1　整合营销观念。全面整合营销首先需要树立整合营销观念，通过统一的营销观念去引导统一的营销行为。全面整合营销不仅追求自身企业系统的最优化和高效率，而且还要扩展到供应商及消费者之间的整个供应链大系统的最优化和高效率。因此，企业必须整合零散的、互不关联甚至互不协调的营销思想与观念，形成以用户为导向的、与环境相协调的、与营销策略及手段统一协调的营销整合观念。

2.整合营销体制。就是要面对市场需要建立企业营销体制，或通过实施组织重组与流程再造改善组织管理体系，调整企业运营机制，形成能够实现整合营销的市场组织力和执行力。

3.整合营销资源。资源的整合价值远远高于资源的占有价值。资源整合利用的价值远远高于资源分散利用的价值。全面整合营销要求围绕营销战略，整合企业可以利用的一切资源，为企业营销服务，而不是仅仅整合企业拥有所有权的资源。不仅要整合企业的内部资源，也要整合企业外部的资源。不仅要整合人、财、物等有形资源，也要整合市场、品牌、管理、技术等无形资源。不仅要整合供应商、生产合作伙伴、营销渠道、物流伙伴、资金伙伴、技术伙伴等经济资源，也要整合政府机构、社会团体、新闻媒体、相关公众等社会资源。

4.整合营销流程。企业营销流程中的某些部门和过程环节并不直接面向最终消费者，因此，有可能产生自我封闭，自我本位的思想和作风。全面整合营销则要求企业营销流程的各个环节、各个部门和各个人员都必须以营销为中心，进行工作流程的重新思考梳理与整合，将自己的工作自觉纳入整合营销的系统流程中去。

5.整合营销策略。产品、分销渠道、价格、促销这四大营销策略内部及其相互之间需要进行整合，保持营销策略之间的协调性、统一性，才能达到整体最优效果。否则，各种营销策略，各个营销手段互不协调，互相冲突，只能互相抵消其作用。营销策略整合是一种动态组合。每一个营销策略组合因素都是不断变化的，同时又是相互影响的。每一个营销策略因素的变动，都会引起整个营销策略组合的变化，形成一个新的组合。营销策略整合的实质是通过各种营销策略的动态优化组合实现企业的营销目标。营销策略整合的目的是追求整合变量的合力效果，而不是单一策略的最大效用。

6.整合营销传播。这就是舒尔茨教授倡导的整合营销传播，即在与消费者的沟通过程中，以统一的传播目标来统领和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具传达统一的声音与形象。整合营销传播包括横向整合和纵向整合两种方式。横向整合就是将各种传播工具(如广告促销、直接营销、公共关系、事件营销等)放在“同时并列”的位置加以整合。纵向整合是指在不同传播阶段，将各种传播手段放在“时间系列”的先后顺序加以整合，以保持市场定位的贯通性、营销策略的持续性与营销传播的一致性。

7.整合营销管理。以上营销观念、营销体制、营销资源、营销流程、营销策略和营销传播这六大方面的全面营销整合均需要长期持续的营销管理才能得以实现。根据我国实际情况，在营销管理工作中，尤其需要做好理论上最需要整合而实践中又特别容易脱节的十大营销整合问题：

(1)营销环境与营销战略的整合。营销战略过于自信自恋，自吹自擂，脱离营销环境，无法实现突围的情况极其普遍。(2)营销资源与营销举措的整合。竞争的压力使得企业不得不采取多重营销举措，而营销资源的匮乏又使得过多的营销举措软弱元力，达不到目的。(3)营销策略与营销传播的整合。营销传播不符合营销策略的情况时常存在，广告创意文不对题或者叫好不叫座。(4)品牌形象与产品形象的整合。品牌形象与产品形象格调性扭曲或程度错位屡见不鲜。(5)市场研发与技术研发的整合。产品的研发倚重技术攻关，缺乏市场论证非常普遍，导致新品上市失败率居高不下。(6)制造能力与销售能力的整合。两者能力不匹配，不是产品积压，就是缺货断货。(7)市场推广与销售业务的整合。市场推广和销售业务经常存在“两张皮”现象。(8)生产销售与售后服务的整合。生产只管做，销售只管卖，遗留问题全由售后服务部门兜着走，结果厂外成本奇高。(9)商流、物流与资金流、信息流的整合。各种流程自成体系无法对接或者对接缓慢，影响整体流程效率。(10)核心优势与系统支持的整合。核心优势固然重要，但是，短板效应也会产生影响，非核心优势的部门或环节短板必须快速补上。否则，核心优势也无法发挥。品牌和营销是乳品企业的核心，奶源采购是后台支持，但是，疏于源头检验和品质控制的结果，却给乳品行业的著名品牌以沉重的打击。

二、供应链管理：从后台供应链管理向全程供应链管理

延伸，从成本效益控制链向品质品牌保证链延伸

供应链的含义主要有两种，其一是采购供应链，即供应商按时保量提供价格合理的零部件或材料;其二是物流供应链，即将产品及时准确地配送到商业客户和终端用户。本文将这两类供应链统称为后台供应链，因为他们有一个共同的特点，即这些供应链都不直接面向终端消费者用户，而是在企业后台服务于直接面向终端市场的营销和销售等企业前台部门。

事实上，后台供应链确实是供应链理论及其运用的起始阶段，其背景是在产品销售不存在问题的前提下，后台工作的效率和成本就成为企业效益的关键，此时，加强后台供应链管理、提高后台工作效率、控制后台成本，就是提高企业整体运营效率和经济效益的首要工作。但是，当产品供过于求或者供求出现时间、空间和品种上的波动时，后台供应链就无所适从了。因此，在买方市场条件下，客观要求企业必须迅速捕捉市场和客户信息，建立前台供应链管理体系，CRM客户关系管理理论和技术就是在这种条件下应运而生的。在此基础上，还必须打通企业前后台，建立前后台贯通一体化的全程供应链管理系统。

供应链管理被称作是降低成本、增加利润的第三利润源泉。在强烈的利益导向下，供应链管理有可能变成只注重压缩库存、提高交易与物流效率的工具，从而放松了对供应品品质的检验与控制，形成“萝卜快了不洗泥”的现象，最终造成产品品质事件，危害消费者利益和企业品牌形象。为此，必须扩展供应链管理的单一成本效率意识，强化供应链管理的品质与品牌意识，将全程供应链既打造成一条成本效益控制链，又打造成一条品质品牌保证链。为此，全程供应链管理需要强化以下几个方面的工作：

1.加强供应商资质审核。这是全程供应链管理品质保证的起始源头。在这一环节，通过严格的供应商资质审核，将符合条件和要求的供应商整合到供应链系统中来，避免资质不够条件的供应商混进供应链系统。此外，对于已经进入供应链系统的供应商还需要进行动态跟踪审核，防止资质下降的供应商继续留在供应链系统中。

2.加强供应商行为监管。这是全程供应链管理品质保证的系统过程。三聚氰胺是不法商贩添加到奶源中去卖给乳品企业的，而这个业内公开的秘密居然能够长期大行其道，只能表明乳品企业和政府有关监督部门监管的缺失。在市场经济中，缺乏行为监管的行业都会出现谋取不义之财的不良商贩，中国乳业是这样，美国华尔街也是这样。

3.加强供应品品质监测。这是全程供应链管理品质保证的关键环节。供应品是形成产成品的原料或部件，其品质对产成品的质量和企业的品牌有着重要的影响。因此，需要严格检验，才能进入生产制造环节。对于关系到生命安全的食品原料，必要时可采取批批严格检验。

4.加强产成品品质检验。这是全程供应链管理品质保证的最后关口。过了这道关口，产品就进入流通领域和消费领域。因此，一定要将产品品质问题解决在产品出厂之前。否则，就会危害消费者，造成质量事故，危害品牌形象。

三、全面整合营销与全程供应链管理的整合

整合营销与供应链管理虽然是两种理论，但是其核心内容都是相通的，而且必须将两者整合起来考虑综合运用，才能发挥出更大的作用。两种理论之间的共同点是面对竞争激烈的市场环境，围绕满足市场需求的目标，实现市场资源的协调与整合。如果将全面整合营销比喻为企业的大脑意志中心与外部形象，全程供应链管理则是企业这个生命有机体的骨骼和血液，是企业意志中心运行和外部形象建立与保持的支持系统。没有统一的大脑意志，企业就无法形成营销战略和营销纲领;没有统一的外部形象，企业就无法建立和保持消费者认知;而没有全程供应链管理的系统支持，企业大脑意志的营销纲领就无法得到贯彻实施，企业的外部形象也将失去支撑。

而分别从全面整合营销与全程供应链管理的单独推进与发展来看，也能够感触到他们相互交接的整合需求与接口。全面整合营销的实施和推进，需要横向协同和整合市场需求调研、产品的市场研发和技术研发、原料采购、生产制造，市场推广、销售业务、物流配送、技术服务等多项职能和功能，而这些职能和功能都不是企业的相关职能部门可以单独完成的，他们需要借助企业外部合作伙伴力量与供应链才能完成。也就是说，横向协同整合的目标需要通过纵向系统支持的手段才能实现。因此，全面整合营销的达成需要全程供应链管理作为技术支持手段来保证。

而全程供应链管理谋求多个系统的纵向无缝连接，但这本身又需要通过横向协同将各个系统上的成员统一到一个方向、一个目标、一个追求上来。而在市场经济中，必须通过整合营销的手段，以客户需求为导向，以市场利益为纽带，才能够达到这种协同整合境界。这样，全程供应链管理就发出了接口全面整合营销的需求。

全面整合营销和全程供应链管理的整合虽然是企业发展和市场竞争的需要，但是，整合的过程却需要付出长时间的精心努力，因为这毕竟是涉及到企业内部全方位和全过程乃至企业与外部供应链之间的多方利益的整合协调问题。在这个复杂的整合过程中，需要特别注意以下4个方面的问题：

1.观念的整合。全面整台营销和全程供应链管理的整合需要共同面向市场，以客户需求的快速响应与满足为导向，让供应链上的所有企业共同为最终顾客服务。只有实现了这种观念的统一，才有可能在行动中实质性地推进整合。

2利益的整合。传统的管理模式中，供应链节点企业之间是一种基于价格与利润挤压的“博弈链”，一方的获益往往是另一方的损失。但全面整合营销和全程供应链管理应该且可以改变这种弊端，因为整个供应链的成功是以每一个成员企业的成功为基础的，其一方的成功是以自身的核心优势服务另一方的成功，供应链中的每个成员在共同服务好终端顾客中得到利益共享。

3.组织的整合。企业在全面整合营销与全程供应链管理的整合过程中要作好组织准备，提供组织保障。要面向市场，协调整合企业的营销管理部门和供应链管理部门，要摆正两个部门的关系。相对来说，整合营销部门要虚一些，供应链管理部门要实一些。整合营销主要涉及内部协作，供应链管理则主要涉及到外部交易。在组织整合过程中要虚实结合，以虚带实，以实保虚，要通过整合营销的内部组织体系及其组织行为掌控供应链管理的实施。

4.运行的整合。全面整合营销和全程供应链管理的整合虽然是一个发展趋势，但整合过程将是一个漫长的时期，虽然符合各个供应链成员的共同目标和共同利益，但矛盾仍将存在。因此，需要倡导分工协作，无缝衔接，互动契合，动态配合，从大处出发，从共同利益着眼，及时协调运行中的问题，及时解决运行中的矛盾，才能结成整合营销与全程供应链统一战线，在与别的企业整体供应链的系统竞争中夺取胜利。

责任编辑：陈瑾

作者：朱华锋

整合营销一致性论文 篇3：

试论市场营销观念与整合营销观念的关系

摘要：文章通过对市场营销观念与整合营销观念的概念分析，阐明两者的辩证关系，进而引导人们正确理解营销观念，选择恰当的经营理念指导企业营销活动。

关键词：市场营销;整合营销传播

企业营销观念是企业经营活动的指导思想，是处理企业、消费者和社会三者利益关系的原则。营销观念的演变既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映企业家对市场营销发展客观规律认识深化的结果。西方国家较为认同的划分方式是将营销观念的演变分为五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。市场营销观念相对于旧的营销观念来说，是企业营销观念质的飞跃与变革，也是新型营销观念发展的基础。20世纪80年代之后，是营销理论的繁荣发展期，出现了大市场营销、整合营销、关系营销、满意营销、体验营销等众多的营销理念。其中，整合营销理念最具影响力，甚至有人认为整合营销理念是对市场营销理念的颠覆。

一、市场营销观念与整合营销观念的概念分析

市场营销观念产生于20世纪50年代，一方面是由于买方市场态势的出现，另一方面也是资本主义企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果。在这种观念指导下企业十分重视市场调研和市场开拓，按消费者需求开发产品，制定价格，选择分销渠道，组织促销提倡“顾客需要什么，就生产什么，就卖什么”。

1990年美国市场营销专家劳特朋提出了整合营销概念，认为企业的全部活动都要以营销为主轴。相应地，他重先调整了营销要素，用“4C”——Consumer(顾客欲望与需求)、Cost(满足欲望与需求的成本)、Convenience(购买的方便性)以及Communication(沟通与传播)取代了传统的“4P”——Product(产品)、Price(价格)、Passage(通路)、Promotion(促销)。

美国西北大学·舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书，从理论上所建立起来的整合营销传播的思想。整合营销传播(Integrated Marketing Communication，IMC)兴起于商品经济最发达的美国。其内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”

将旧的推销观念与市场营销观念、整合营销观念比较可以发现：市场营销与整合营销出发点和营销中心是一致的，但满足需求的营销手段和营销目却不同。

二、市场营销观念与整合营销观念手段分析

(一)产品与消费者

1、营销观念中的产品策略

菲力浦·科特勒与加里·阿姆斯特朗合著1996年《市场营销原理》第七版营销定义：市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从营销定义中关于产品的表述“创造和交换”“产品和价值”，其目的是“满足消费者需求”，在定义中充分强调产品的重要性，这里的“产品”不仅仅是一般意义的产品，企业创造、交换、满足需求的是“产品和价值”，这是企业充分了解消费者需求基础上创造出来的。市场营销组合产品策略的有效运用，体现在生产领域的创造，流通领域的交换，消费领域的满足，企业经营的每个环节无不显示产品策略举足轻重的地位。因此，营销观念将产品策略作为其他营销手段的基础，倡导“以消费者需求为中心提供优质产品，优质服务”的理念。

然而，营销观念强调的产品的重要性与过去的产品观念是不同的。产品观念认为：消费者总是喜欢物美价廉的产品。企业经营的核心在于产品，致力于生产优质产品。这里的“优质产品”局限在“质量经久耐用”，而缺乏产品创新与技术领先，这就容易导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。

市场营销观念使企业考虑问题的逻辑顺序不再是从既有生产出发，也不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是正好反过来：从消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望比竞争者更有效地组织生产和销售。营销观念中的优质产品，与产品观念中的“优质产品”的区别，表现在两个方面：其一，行业内技术领先，不断创新的产品才能称为优质产品;其二，优质产品能满足消费者的全面需要，营销创造的不仅是“产品”，同时包括其“价值”。

2、整合营销观念中的消费者需求

整合营销指出忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求。整合营销理念并不是认为产品不重要，而是关注的产品问题不同了。整合营销在充分与消费者沟通的基础上，整合产品的每一要素，使每个要素又都成为企业与消费者沟通的桥梁，构建起良好的客户关系。整合营销观念出现在20世纪90年代以后的美国，经济高度发展，市场成熟，信息畅通，文明程度高，对于美国一些大型企业来说，“以消费者为中心，提供优质产品优质服务”是经营的起码准则，市场发展到一定程度，对于企业来说，再强调这个问题显得多此一举了。因此，整合营销理念才应运而生。

社会市场营销产生于20世纪70年代，从出现到现在，社会营销观念经过了思想认同到实践检验阶段，属于成熟的企业经营观念。该观念认为：企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的商品，提供商品的方式能对消费者和社会福利双重有益。整合营销观念20世纪90年代以后才提出，产生的社会背景不论社会文明，还是约束企业行为的法律法规都较为完善。是营销发展到繁荣期出现的一种新型营销观念，就其理论内涵及实用范围还未经过社会实践的完全检验。整合营销中“消费者需要与欲求”，包含了消费者现实需求和长远需求，而企业经营符合社會整体利益也是21世纪企业生存发展的基本前提，整合营销观念即是新型营销观念，必然借鉴和包容了以往营销观念精髓。由此可以认为整合营销理念不强调产品，只考虑消费者需要与欲求，是基于经济的高度发展，一些行业领先企业站在更高角度，奉行的营销理念。

(二)价格和成本

无论市场营销观念还是整合营销观念，企业通过其他三个要素在市场中创造价值，只有通过定价从创造的价值中获取收益。商品价格的变动直接影响消费者的购买行为，影响生产经营者利润目标的实现,价格也是企业市场竞争的重要手段。

市场营销观念中企业的定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。主要包括成本导向、竞争导向和需求导向等三种类型。其中，需求导向定价法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。指导思想是企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心。其特点是灵活有效地运用价格差异，产品价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。

整合营销“成本”内涵与营销观念的需求导向定价法类似，整合营销“忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本”，只是突出强调了根据消费需求来制定产品价格是现代企业定价的唯一方法。

(三)渠道和便利性

渠道策略是企业雾海行舟的航线。如何有效选择渠道和管理经销商，关系着企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售实现企业经营目标。市场营销观念中在选择渠道策略时，需要考虑的因素有：市场因素、产品因素、生产企业本身的因素、消费者特点。

而整合营销观念“忘掉渠道，考虑如何让消费者便利”，整合营销观念将消费者便利作为选择渠道的唯一标准，这里需要注意的是“便利性”不能简单理解为方便消费者，而是通过深入了解消费者内心，找到消费者愿意在那里见到这个产品，在那里买到这个产品，使企业产品在消费者认为最切当的地方出现。

(四)促销和传播沟通

促销是企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务信息，帮助消费者熟悉商品或劳务，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

整合营销理论提出“营销=传播”，更强调传播沟通的重要性，主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、企业形象、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。

整合营销核心的概念只有一个，那就是沟通，并试图通过沟通确立关系。整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。

整合营销提出的“营销=传播”与推销观念是完全不同的。推销观念是站在企业立场，以产品为中心，通过强力促销，从销售增长中获利;而整合营销观念是以消费者为中心，通过传播沟通，与消费者达成共识，从而建立良好的互动关系。我国某些企业家简单片面理解“营销=传播”，没有优质产品和优质服务作基础，强势广告宣传打造了一个个的空中楼阁，企业的倒塌是必然的。

整合营销传播本身所采用的沟通工具与市场营销传播完全一致，并且在营销促动和信息传达层面上，又与市场营销传播所追求的一致性、集中性等信息目标极为相似。但是他们之间存在着核心的差异，整合营销理论倡导者美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。

差异一，传播目的不同。市场营销促销核心集中在诉求上，通过特别有价值的创意，实现影响消费者行为的目的;整合营销传播通过了解受众对信息的选择性关注，通过整合营销每一要素，实现与客户之间建立稳定关系的目的。

差异二，传播形式不同。市场营销传播是利用大众传媒实行单向诉求和灌输，促销的重心放在激发和诱使。广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客;公关旨在于宣传，侧重于对受众观念灌输;促销更是从当前利益出发，满足一种直接的短期刺激。整合营销传播核心是，以消费者为中心，重在与传播对象之间的双向沟通。整合营销传播强调传播途径和信息整合，致力于一种互动交流，意味着企业和消费者在进行某种信息交换活动。

差异三，传播效果不同。现代社会以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降，主要原因是媒体和信息的多元化，大流量的信息导致了消费者信息接收度下降;与此同时企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距，导致广告公信度大大降低;再加上一体化的市场格局，使得众多的品牌在共同市场上处于平等竞争地位，另外品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费者的认同度。整合营销在20世纪90年代之后引起轰动，很重要一个原因，就是这种观念具有对现代市场环境的最大适应性，是解决人们不看、不信、不记忆广告问题的方法。整合营销传播利用营销传播的技术和工具，采取同一声音同一做法同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，能够提高消费者对信息的認同度。整合营销传播观念的确立是对市场营销传播观念的一种延展和综合，其间既有对传统营销传播模式的继承，同时也表现出了自己前所未有的创新价值。也许对整合营销传播的浅层次理解——统一形象、统一声音——并没有脱离以往的营销传播模式，而且这也是很多有远见的公司实际上早已在实施的方法。但是我们应理解其中蕴含的要义，借鉴其先进的思想，结合市场与企业状况，选择恰当的经营理念指导企业营销活动。

参考文献：

1、菲利普.科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社,1997.

2、纪华强.广告战略与决策[M].东北财经大学,2001.

3、乔治.E贝尔齐,麦克尔.A.贝尔齐.广告与促销[M].东北财经大学,2000.

4、舒尔茨等.整合营销传播[M].内蒙古人民出版社,1999.

(作者单位：山西省财政税务专科学校)

作者：苏　徐