项目整合营销论文

[摘要]市场营销课程可以分为基础课、后续课和提高课。基础课是让学生增强市场营销意识，掌握市场营销的规则。后续课是让学生掌握具体的某个营销工具的使用方法。提高课是让学生具备整合营销的能力。在市场营销基础课、后续课、提高课中循序渐进地运用项目教学法，有利于學生逐步学会多种营销工具，最终提高学生的整合营销能力。今天小编为大家推荐《项目整合营销论文 (精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

项目整合营销论文 篇1：

“锦绣天下”房地产项目的整合营销案例分析

摘 要：房地产行业是拉动国民经济发展的重要行业，房地产企业间的竞争也日趋激烈，房地产行业进入依靠资本、产品、专业能力赚取利润的时代。因此房地产营销的标准也在提高。本文通过分析葛洲坝集团房地产公司在宜昌市西陵区“锦绣天下”项目的案例，探讨了整合营销在房地产营销中的运用。得出了企业应以消费者为中心进行营销，与消费者进行平等的双向沟通，才能获得好的营销效果的结论。

关键词：房地产;市场分析;整合营销;4C策略

一、“锦绣天下”项目整合营销策略实例

(一)开发商背景

中国葛洲坝集团房地产开发有限公司为中国葛洲坝集团股份有限公司的控股子公司，是一家以房地产开发经营为主业的大型企业，拥有房地产开发一级资质，下辖10个子公司、3个分公司和1个直属项目部，现有员工500余人。

(二)“锦绣天下”项目开发背景

1.市场环境

(1)市场宏观环境

2002年以来，中国经济正处在新一轮增长期的上升期，增长保持近十年10%以上，2012年是7.8%，这个阶段国民经济快速发展，人民收入持续增加。同时物价基本平稳，投资增速也是高位趋稳。而历年来的房地产调控政策的目的也不是抑制房地产行业，而是维护房地产行业的健康持续发展。因此，房地产行业具备良好的宏观发展环境。

(2)宜昌市城市总体规划

为落实中部崛起战略、适应长江经济带新一轮开发和后三峡时代建设的需要，实施湖北省“一主两副”中心城市跨越式发展战略，统筹城市各项建设活动，促进宜昌市全面、协调、可持续发展，编制《宜昌市城市总体规划(2011-2030年)》。

①人口和用地规模

市域常住人口2015年为468万人，2020年为511万人，2030年为547万人。市域2015年城镇化水平为59%，城镇人口为276万人;2020年城镇化水平为65%，城镇人口为332万人，2030年城镇化水平为75%，城镇人口为410万人。规划区常住人口2015年为323万人， 2020年为361万人，2030为年389万人。规划区近期2015年建设用地为323平方公里，中期2020年建设用地为361平方公里，远期2030年建设用地约为389平方公里。中心城区2015年常住人口为174万人，2020年为226万人， 2030年为258万人。规划至2030年中心城区建设用地总量为270.65平方公里，人均建设用地控制在105平方米以内。

②城市用地发展方向及空间结构

中心城区主要向长江宜昌下游段方向发展，形成沿江分布、垂江拓展的发展格局。中心城区形成“沿江带状多组团”的空间布局结构。其中，项目所在的西陵组团为城市一级组团，将成为宜昌城市的政治中心、商贸商务中心、旅游服务中心和科技文化中心。

(3)宜昌市住宅房地产市场现状

①住宅房地产市场基本情况

宜昌市2010年全年房地产开发投资105.78亿元，比上年增长33.3%。全市房屋施工面积1032.54万平方米，增长31.4%;其中商品住宅730.99万平方米，增长28.6%。房屋竣工面积118.93万平方米，下降17.6%;其中商品住宅101.44万平方米，下降20.4%。全市商品房销售面积(含现房和期房)231.36万平方米，其中商品住宅216.96万平方米;商品房销售额86.97亿元，其中商品住宅73.35亿元。

2010年，宜昌市商品房销售面积创出新高，达到231万平方米。从销售数据的增长看，国家的房地产调控政策并未对宜昌带来负面影响，市场在刚性需求的带动下，商品房销售状况很好。

2010年，宜昌市房地产开发建设投资仍然以住宅为主，1-10月份，宜昌市住宅施工面积为633.74万㎡，占房屋总施工面积67.2%。住宅投资60.59亿元，同比增长51%。由于宜昌市今年地产项目建设量较大，今年竣工面积下降，商品房市场交易仍然活跃，存量房少，供给有限，刺激房价上涨，转移到土地市场上，地价上涨趋势明显。

根据宜昌房管部门的《2011年房地产市场分析》获悉，2011年宜昌新建商品住房均价为5131元/平方米。其中，西陵区为6548元//平方米，伍家岗区5411元//平方米。全年有9435人在城区(不含夷陵区)购买商品住房。

2011年，城区(不含夷陵区)批准预售商品房面积149.97万㎡，同比增加14.65%。其中，商品住宅106.93万㎡，同比增加25.57%，可售住房9754套，同比增加11.95%。

2011年，宜昌新建商品住房成交13019套，同比下降6.63%，成交金额71亿元，同比增加2.34%;经济房成交1148套，成交金额2.073亿元。其中，城区(不含夷陵区)新建商品住房成交9435套。城区商品住房成交中，伍家岗区5826套，西陵区1906套，猇亭区97套，高新区546套，点军区181套。

2011年，宜昌新建商品住房均价5131元。同比涨幅9.83%，较上年涨幅下降了18.13%。其中，城区(不含夷陵区)商品住房销售均价5365元/㎡，同比上涨8.96%，较上年涨幅下降15.41%。夷陵区商品住房均价为4567元/m2，同比上涨9.3%，较上年涨幅下降24.3%。

2012年宜昌市商品房供应总量大幅增加，全市六区批准预售商品房面积251.44万平方米，同比增长30%。其中，住宅203.55万平方米，同比增加38.5%。商品房成交量较上年有所增加，全年新建商品房(不含经济适用房)成交166.5万平方米，同比增加20.3%;成交金额81亿元，同比增加14.1%。商品房成交价格涨幅回归理性，新建商品房均价4864元/平方米，同比下降5.2%。

②宜昌市住房现存的主要问题

(1)商品住房销售价格上涨较快。

(2)中小户型偏少

中小户型住宅占整个住宅结构的比例较小，不能满足市民的居住需求。特别是近年来，80、90代的人群进入适婚年龄，刚步入社会的年轻人经济能力有限，首次置业多选择中小户型，这也导致其价格不断攀升。

(三)“锦绣天下”项目地块分析

土地的不可移动性，决定了房产本身的各种不可改变的特性。因此，对房地产项目进行开发、定位研究时，必须首先研究地块属性，从而对地块性质和开发条件进行判断。通过对该地块的地理位置、自然条件、经济状况、房产政策、等因素的调査研究，得到以下信息：

1.项目所在的西陵区位于万里长江风景绮丽的西陵峡口，是三峡明珠宜昌市的政治、文化、商贸中心和旅游服务功能区，是宜昌未来发展的重点之一。

2.西陵地势自西北向东南倾斜，西北部是大巴山，中部巫山，西南部是武陵山，是中国二级阶地东端，崇山峻岭，峡谷交错。在市域总面积中，山区占69%，丘陵占21%，平原占10%。因此，土地资源有限，住宅升值空间较大。

3.周边配套/商业——生活、医疗、教育配套完善，区域发展比较成熟。通过对上述信息进行分析，可以判断该地块项目必定为具有中高端品质的城市次中心成熟地段住宅。

(四)“锦绣天下”项目SWOT分析

1.项目优势

品牌：品牌的影响力在任何行业都不容小觑，房地产行业也是如此，精品的楼盘能促进房地产企业的品牌建设，优质且有影响力的品牌亦能提高楼盘的价值。因此，品牌化是房地产企业的必由之路。葛洲坝房地产作为国务院国资委确定的16家以房地产为主业的中央企业之一，其强大的实力毋庸置疑。在宜昌，三峡工程的建设将葛洲坝与宜昌紧紧联系在了一起，葛洲坝人用辛勤与汗水赢得了宜昌人民的信任与认可，葛洲坝品牌在宜昌极具影响力。

具体产品价值：首先，楼盘地处宜昌市中心的黄金地段，徒弟稀缺，升值空间大，这里交通便利、生活舒适、周边医院、学校、商场一应俱全，属于消费者居住消费偏好区域;其次，景观秀美，项目距长江的直线距离仅为500米，可以尽览长江美景。另外葛洲坝还斥巨资200万投入社区园林景观优化工程，为业主打造了生态健康的绿色居住环境。

2.项目劣势

公司仍处于发展期：公司成立于2006年，还处于发展时期，管理、运营等方面的经营还有待积累。另外，葛洲坝地产与2009年后才进军其他城市，因此在宜昌之外的城市影响力不足，需要进一步加强品牌建设。

中小户型比例较小：锦绣天下项目的主要户型有：二居(89-98㎡)、三居(119-170㎡)，可以看出中小户型所在的比例较小，基本上没有90㎡以下的户型。会对年轻的购房者产生一定的经济压力。

3.外部机会

宜昌市未来发展规划：根据宜昌市城市总体规划(2011—2030年)，西陵区未来将成为中心综合服务区，承担全市及周边地区的金融商贸服务、科研教育、文化娱乐等各项职能。市域常住人口2015年为468万人，2020年为511万人，2030年为547万人。但是另一方面，由于土地资源的有限性，必将继续推高房地产市场。楼盘的升值空间也必定是巨大的。

宜昌市经济发展：2002年以来，中国经济正处在新一轮增长期的上升期，宜昌市经济发展的势头也一直保持稳定高速，具体的各年生产总值及年增长率见图。经济的快速发展也使得宜昌人民的购买力不断增强，加上80、90后人群适婚年龄的到来，对于住宅的刚性需求必定会为房地产行业发展提供充足的推动力。

4.外部威胁

竞争激烈：近年来，万科、恒大、万达等多家国内一线开发商纷纷入驻宜昌，高端住宅项目如雨后春笋般拔地而起，优胜劣汰的竞争也必将加剧。为了能在激烈竞争中抢占更多市场份额，各开发商更是积极推出各种营销策略，力争在激烈的市场形势下先入人心。

国家宏观调控：2006年以来，由于国内房价的过快增长引起了广泛的关注与怨言，因此国家从2011年8月开始对楼市实施了一系列的调控政策，包括限购、限贷、提高首付比例及贷款利率等。这些政策都对楼市产生了很大的影响。可能在2014年起征的房产税将会成为影响未来楼市的重要因素。

(五)“锦绣天下”项目整合营销策略

1.区位分析

宜昌锦绣天下项目位于宜昌中心城区，项目共分三期，规划用面积300余亩，总建筑面积80万平米。具体位置参见图1

锦绣天下共有两座1万平米的城市公园，有10万平米以上的商业地产，有几十栋近30层的板式高楼，是宜昌罕见的超大型复合地产项目，也将在宜昌市中心城区形成不可替代的标志性建筑群。锦绣天下一期西临樵湖二路，东北面临夷陵路延伸段，南面为规划扩建的东湖二路，距宜昌市中心夷陵广场1.5公里左右，距长江的直线距离为500米，周围1公里范围内各类配套设施便利;

锦绣天下二期位于宜昌市葛洲坝东湖一路、樵湖一路、樵湖二路合围地段;

锦绣天下三期-锦绣华府，位于东湖一路与夷陵大道交汇处，东面葛洲坝宾馆，南接CBD，位居城市核心。

2.周边配套及环境分析

(1)商业配套

项目处于宜昌市中心城区繁华地段，附件分布有多家大型超市，宾馆，酒店，毗邻的几条干道两边也分布着各类商铺，为居民的生活提供便利。周边大型商业配套主要有沃尔玛超市、武商量贩、CBD商业中心、葛洲坝中心市场、东湖市场等。商业气息浓郁，各类设施一应俱全，可为周边居民提供全面的商业服务。

(2)医疗配套

项目周边医疗配套齐全，分布有国家三级甲等一样葛洲坝中心医院，宜昌市第二人民医院，另有阳明眼科医院、湖北省武汉大学口腔医院宜昌门诊部等专业医院。居民就医十分便利。

(3)生活配套

项目位于中心城区，生活相关配套已十分成熟。周边的沃尔玛超市，武商量贩，可以满足居民的日常生活需求;平湖大酒店、燕沙大酒店、豪门宴、美食一条街、燕子咖啡让居民能尽情享用饕餮盛宴。交通更是便利，3路、4路、9路、10路等十条公交线路直达。

(4)教育配套

近邻省重点市第二十二中学，英式教育耳濡目染，另有湖北省示范小学等名校林立四周可以轻松解决居民孩子的就学烦忧。堪称育龙文脉贵地，翰墨书香萦绕。

(六)“锦绣天下”项目整合营销战术

产品方面：项目定位是临江高档宜居住宅，有适合年轻适婚人群居住的二居室户型，也有适合家庭居住、投资置业的三居室大户型。而且，项目内景观秀美，可尽览长江美景，葛洲坝还斥巨资投入社区园林景观优化工程。此外，项目所具备的各项配套设施真正是从客户的需求出发，为业主创造舒适、便利的生活环境。

价格方面：项目7900的均价，在竞争者中处于中间水平，这个价格是在综合考虑了项目成本、项目定位、竞争者定价水平及业主愿意为满足其购房需求而支付的成本各方面因素而决定的，换言之，业主在一定程度上决定了楼盘的价格，这样一来，业主的对置业风险的顾虑就大大降低，达成了企业与业主的双向满意。

促销方面：前文提到传统房地产营销侧重于促销和广告等典型的从企业到消费者的单向信息传递的营销方式。而如今，企业与消费者之间的信息对等显得越来越重要，一方面，消费者希望获得全面、准确的信息来规避购买风险，另一方面，企业希望从消费者得到需求及反馈信息来提高产品质量及服务水平。因此，葛洲坝积极与消费者进行信息交换，前期的消费者需求调查，开盘时全面、真实的楼盘展示，后期的消费者反馈信息收集及处理，都大大提高了楼盘的认可度及服务水平。

二、结论

通过对“锦绣天下”项目的成功的案例分析，我得出了以下结论：

(一)企业应转换营销思维，将营销的出发点从卖方转移到买方，切实考虑消费者的需求，依据消费者需求来提供合适的产品及服务。在销售过程及售后服务中也应贯彻以消费者为中心的思想。

(二)企业应与消费者积极、平等的沟通。传统的房地产营销中，房地产企业与消费者之间存在严重的信息不对等，消费者有着很大的信息盲区，影响了消费者满意度与忠诚度，带来了负面的口碑效应。因此企业应与消费者充分沟通，促使双方信息对等，达成平等互利的交易关系。

(三)企业应整合各种资源来实现盈利。在产品配套、销售渠道、宣传手段等方面，企业都应整合自身的所有资源来实现产品价值的最大化，让消费者愿意支付成本来满足其需求。提高其满意度及忠诚度。

参考文献：

[1] 徐月芳. 新政下苏州住宅项目整合营销研究--以A项目营销为例[D]. 苏州大学， 2011.

[2] 刘芳芳. 鑫苑·望江花园房地产项目市场营销的案例分析[D]. 郑州大学， 2012.

[3] 赵恺. 房地产整合营销初探[J]. 贵州大学学报(社会科学版)， 2005(03).

[4] 王杰. 提高商品住房性价比的措施[J]. 经济研究导刊， 2009(03).

作者简介：邱雪(1991-10)，女，籍贯：湖北武汉，中南财经政法大学经济学院2013级硕士研究生，研究方向：经济思想史。

作者：邱雪

项目整合营销论文 篇2：

以项目为载体提高学生的整合营销能力

[摘要]市场营销课程可以分为基础课、后续课和提高课。基础课是让学生增强市场营销意识，掌握市场营销的规则。后续课是让学生掌握具体的某个营销工具的使用方法。提高课是让学生具备整合营销的能力。在市场营销基础课、后续课、提高课中循序渐进地运用项目教学法，有利于學生逐步学会多种营销工具，最终提高学生的整合营销能力。

[关键词]项目教学;市场营销课程;整合营销;能力

[DOI]1013939/jcnkizgsc201731222

20世纪90年代以来，市场营销课程在中国大学普遍开设。市场营销课程的普遍开设，对于增强学生市场意识，帮助学生了解和掌握市场运作规律，起到十分积极的作用。但是，市场营销课程在中国高校普遍开设的同时，也存在着教学模式传统、实践教学不足、学生应用能力不高的问题。项目教学法是通过操作练习来实现知识转化的一种教学方法，是指以一个项目为教学载体，通过学生完成项目，来完成知识转化为技能的教学方法。

探讨项目教学法在市场营销课程中的运用的文献较多，有作者介绍了项目教学法在经管类课程中的运用(戴颖达，2015)。有作者对项目教学法在某一门市场营销课程中的运用进行了研究，如项目教学法在“市场营销”课程中的运用(王成方，2009;张荣、罗冲，2012)、在“市场调查与预测”课程中的运用(张玉荣，2014;张飞，2014)、在“营销策划”课程中的运用(任海林，2013)、在“金融营销”课程中的运用(杨朱沙，2004)。也有作者探讨了项目教学法在市场营销实践教学环节中的运用(陆善兴、林昌平，2009)。这些作者在文章中一方面介绍了项目教学法的概念、特点、应用程序，另一方面介绍了在不同的课程中应用项目教学法的具体做法，同时也指出了运用项目教学法对学校、教师、学生的要求。

但还没有作者就项目教学法在市场营销课程体系中的运用进行研究。文章就着眼于整个市场营销课程体系，包括在基础课、后续课、提高课中如何前后衔接运用项目教学法，完整地提高学生的整合营销能力，学生能综合协调运用各种营销工具，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，更有效地达到营销的目的。

1市场营销课程结构、项目及能力

市场营销课程包含了“市场营销学”“市场调查及市场预测”“广告学”“人员销售”“营销策划”等众多课程。对应于企业的市场营销活动，这些课程可分为基础课、后续课和提高课。基础课包括“市场营销学”，后续课包括“市场调查及市场预测”“广告学”“人员销售”等，提高课包括“营销策划”等。基础课“市场营销学”主要是让学生增强市场营销意识，掌握市场营销的规则，后续课如“市场调查及市场预测”“广告学”“人员销售”等是让学生掌握某个具体的营销工具的使用方法，提高课“营销策划”是让学生具备整合多种营销工具的能力。从基础课—后续课—提高课，学生应不断增强营销能力，最终实现整合营销能力的养成。在这个过程中，项目教学法扮演着很重要的角色。

如下图所示，在市场营销基础课“市场营销学”中运用项目教学法主要是让学生去完成市场细分及市场定位项目，掌握现代市场营销的原理，具备市场细分的能力。在市场营销后续课“市场调查及市场预测”中运用项目教学法主要是让学生完成市场调查及市场预测项目，掌握市场调查及市场预测的相关知识，具备营销问题诊断的能力。在“广告学”课程中运用项目教学法主要是让学生掌握广告的相关理论，并具备进行广告创意的能力。在“人员销售”课程中运用项目教学法主要是让学生掌握销售的相关理论，并具备进行产品销售的能力。在市场营销提高课“营销策划”中运用项目教学法主要是让学生在掌握了市场营销多个工具后，具备整合营销的能力。在市场营销基础课、后续课、提高课中循序渐进地运用项目教学法，有利于学生逐步养成多种营销能力，最终形成学生的整合营销能力。

2项目教学法在市场营销基础课—后续课—提高课中的运用

21项目教学法在市场营销基础课中的运用

“市场营销学”是市场营销基础课。“市场营销学”课程分为四大部分：市场营销理论基础、目标市场营销、营销4P、营销新理论。在市场营销学中运用项目教学法，主要是让学生去完成市场细分及市场定位项目，掌握现代市场营销的原理，具备市场细分的能力。让学生运用目标市场营销的理论说明或解决某一个特定市场的现状或问题，如牙膏市场细分及市场定位项目。牙膏是学生熟悉的产品，使用人群广泛。随着消费水平的提升，牙膏消费需求呈现差异化特点。让学生去细分牙膏的消费人群，指出不同牙膏品牌针对的人群，并分析各个品牌牙膏营销策略的得失。通过运用市场细分及市场定位项目教学，可以让学生更好地掌握现代营销定位的原理。

市场营销课程、项目、能力图

22项目教学法在市场营销后续课程中的运用

(1)项目教学法在“市场调查及市场预测”课程中的运用。“市场调查及市场预测”课程是市场营销的后续课之一，通过这一课程，学生应掌握市场调查及市场预测的相关知识，并具备市场调查及市场预测的能力。在这一课程中，学生需要分组完成市场调查及市场预测项目。具体包含六个步骤：选择调查主题、二手资料调查、观察调查、深入访谈调查、问卷调查、报告调查结果。通过完成这六个步骤，学生能完整地了解某个产品的竞争情况、需求情况，再结合营销知识，对该产品未来的市场营销策略进行建议。如对互联网食品品牌三只松鼠的调查显示，有775%的被调查者知道这一品牌，有592%的被调查者购买过这一品牌。对三只松鼠最满意的是品牌和信誉，最不满意的是价格和口味。同时调查显示，消费者认为在影响购买的各个因素中最重要的是口味和价格，最不重要的是品牌和包装。口味和价格是影响消费者购买的第一和第二重要的因素，但是三只松鼠口味和价格的满意度是倒数第二和倒数第一。由此可以看出三只松鼠应在口味和价格上做出调整。通过项目教学，学生在完成一个项目的同时，掌握了市场调查相关的知识，具备了市场营销问题诊断的能力。

(2)项目教学法在“广告学”中的运用。“广告学”是市场营销的后续课之一，通过这一课程，学生应掌握“广告学”的相关理论，并具备进行广告创意的能力。在这一课程中，学生需要分组完成广告策划项目，包括广告定位、广告诉求、文案设计、广告传播以及广告效果调查。广告项目与企业合作。广告项目的评分由学生评分和企业评分两部分组成，如下表所示。

根据评分项，对各小组的评价从1～7分打分，分数越高，评价越好请提出您对我们教学的建议

如这学期与金泡科技有限公司合作，完成“金泡泡气泡水机”广告策划，广告语有“金泡泡气泡水机，您的居家营养师”“金泡泡气泡水机，品质生活，健康由你”“金泡泡气泡水机，创造不一样的泡泡，打造更健康的生活”。通过项目教学法，使学生掌握现代广告的规律，具备广告创意的能力。

(3)项目教学法在人员销售中的运用。“人员销售”课程是市场营销的后续课之一，通过这一课程，学生应掌握销售的相关理论，并具备进行产品销售的能力。“人员销售”课程的内容主要包括销售的常用礼仪、常见的客户心理、寻找客户、介绍产品、跟进客户、取得信任、成交客户、服务客户。项目教学法应用在“人员销售”上分为课堂内项目、实训项目和竞赛项目三部分。首先是在课程内将学生分组，通过教师设计的产品销售项目进行模拟的销售训练。如某英语/考研/公务员培训班产品销售模拟。其次是在短学期实践中，让学生进行产品的销售，如与娃哈哈企业进行合作，在实训中销售娃哈哈公司的饮料。最后，则是鼓励学生参加各种竞赛，如社科奖市场营销大赛，通过参赛销售产品来进一步锤炼学生的销售能力。

23项目教学法在市场营销提高课程中的运用

“营销策划”是市场营销提高课程。在掌握了市场营销多个工具后，通过“营销策划”课程掌握整合营销的能力。整合营销是指以品牌定位为中心，综合协调运用各种营销工具，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，更有效地达到营销的目的。市场营销的工具包括广告、人员推销、公共关系、营业推广。营销策划大到产品的定位策划，小到某次促销活动的策划，是学生综合运用营销知识去制定产品、价格、渠道、促销策略的依据，是学生整合营销能力的体现。在“营销策划”课程中运用项目教学法，是学生组成项目小组，教师设计项目，学生根据项目需求，形成营销项目提案，竞标，由专家团评标，评分。通过典型的项目，让学生们在学习理论知识的过程中，不断经历市场调研、策划创意、策划提案等环节，锻造有专业能力的营销策划人才。

3完善项目教学法的设想

为了了解项目教学法在市场营销课程中的运用效果，在课程结束后对214位学生进行了问卷调查。由于临近期末考试，而且是在网络上发放问卷，仅回收了121份问卷。调查结果显示学生认为影响一门课上课效果的最重要的因素是教学方法，其次是教学态度，再次是教学内容。有694%的学生希望在市场营销课程中运用项目教学法，有264%的学生可以接受项目教学法，但认为还需改进，仅有41%的学生不希望在市场营销课程中运用项目教学法。对于项目教学法在市场营销课程中的运用效果，81%的学生表示满意，16%的学生表示一般，3%的学生表示不满意。不满意的地方主要是：①项目中小组内各个学生评分机制要更明确;②作业太繁重;③加强对一些工具软件如SPSS的使用讲解。

未来，为了更好地在市场营销课程中运用项目教学法，需要在以下几个方面做出改进：①加强市场营销各个课程教师间的合作。合作编写项目教学的相关讲义，实现各门课程项目教学和学生能力培养的衔接;②精选项目的主题。当前项目主题的来源有教师设计、学生自选、与企业合作、参加学科竞赛四种方式。未来应该精选典型的营销项目，优化项目教学的效果。同时项目主题应不断更新，以适应当前营销环境的变化，如增加互联网营销的项目题目;③细化项目小组内各学生成绩的评定。将企业评分、教师评分和学生自评结合起来。

参考文献：

[1]戴颖达基于项目教学模式的高职经管类课程实践应用[J].职业教育，2015(1)：44-46

[2]任海林项目教学法在营销策划课程教学中的应用[J].教育探索，2013(6)：49-50

[3]张荣，罗冲高职《市场营销》课程项目化教学的实践[J].教育探索，2012(6)：49-50

[4]王成方高等职业教育《市场营销》课程项目化改革的探索与实践[J].中国高教研究，2009(12)：86-87

[5]楊朱沙金融营销 “项目教学法”实践与探讨[J].高教探索，2004(4)：60-62

[基金项目]苏州科技大学校教改项目，“项目教学法在市场营销类课程中的运用研究”(项目编号：2015JGM-08)。

[作者简介]王辉晖(1981—)，女，湖北荆州人，汉族，硕士研究生，讲师，苏州科技大学商学院，研究方向：营销管理;王晓彦(1983—)，女，山西阳泉人，汉族，博士，讲师，苏州科技大学商学院，研究方向：零售管理、商品流通论。

作者：王辉晖 王晓彦 

项目整合营销论文 篇3：

我国海洋工程装备行业导入整合营销传播的思考

[摘 要]当前国际海洋工程装备市场群雄竞起，因此，依靠整合营销传播树立品牌的需求逐渐凸显。而整合营销传播理论是一种操作性极强的理论，它强调以利益关系者为核心，通过整合各种传播要素，建立和维护品牌与利益相关者之间的长期密切关系，从而更有效地传播利好品牌的一致性品牌讯息。本文在借鉴整合营销传播理论的基础上，将这一理论导入海洋工程装备行业进行了探索性的思考。

[关键词]海洋工程装备行业;整合营销传播;品牌

1 海洋工程装备行业相关内容

(1)海洋工程装备市场可界定为世界市场。从特有需求、产品输入与输出、产品价格的独立程度、运输成本等影响市场范围界定的因素分析，海洋工程装备具有高度国际化的特征，其产品价格由世界各国对海洋工程装备的供求情况决定，各国间的海洋工程装备产品进出口非常频繁。

(2)世界海洋工程装备市场的产业集中度高，根据谢博德对市场类型的划分标准来看，海洋工程装备产业介于寡头垄断和垄断竞争之间。海洋工程装备是劳动、资金技术三大密集型产业，需要大量的资金和科技的投入，所以对潜在进入者形成一定的进入障碍。

(3)海洋工程装备的买卖是大宗交易，金额巨大，通常采用招标的形式。当客户需要海洋工程装备产品时，企业通常根据自身的条件和能力投递标书，使买卖双方充分掌握对方的信息。

(4)不同企业建造同类型的海洋工程装备的差别主要表现在企业的工艺设计水平和施工水平上。因为海洋工程装备的交易通常采取买方订货的方式，卖方根据订货协议建造海洋工程装备。

(5)不同海洋起重机企业生产的产品差别因为起重机的中高端度不同而有很大差别。对于附有高技术、高附加值的海洋起重机质量差别比较明显，普通型海洋起重机质量差异不大。

(6)海洋工程装备的用户导致海洋工程装备市场与其他产品市场存在一个很大的不同点，即其用户只是为数很少的企业或中间商。每一笔都是大宗交易，单位产品价值很大。一架海洋工程装备的价格通常从几千万元到几十亿元不等。因此，买方因其购买规模具有了较大的讨价还价能力，在一定程度上限制了海洋工程装备产品价格的提高。

(7)海洋工程装备产品面对的客户一般较少，但每个客户的规模都很大，对产品的技术、功能有特别需求，而且相当一部分客户具有重复购买、消费的特征。

(8)海洋工程装备产品还具有派生需求，即产品链下游市场需求会带动上游市场的供给与需求。

2 何谓整合营销传播

20世纪90年代，全球经济一体化导致全面竞争格局，市场营销和营销传播面临着严重挑战。作为对这种挑战的回应，一种新的营销传播模式应运而生，这就是整合营销传播(Integrated Marketing Communications，IMC)。

整合营销传播(Integrated Marketing Communications)这一术语来自20世纪80年代的美国。学者们对整合营销传播的概念研究近20年，在其定义、原则及应用上各有不同的说法。

1989年，美国4A协会协助全美广告代理公司进行的一个调查中对IMC下了一个定义，他认为IMC是一个营销传播计划观念，它认可企业可通过评估和使用广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略规则，来提供明确的、一致的和最大的传播效果。这条定义揭示了综合使用不同的传播工具最大限度地达到有效的传播效果。

1991年，美国西北大学教授唐·舒尔茨对IMC下的定义为：“IMC是对顾客或潜在顾客所能接触到的所有产品/服务信息源的处理过程，它决定顾客的购买行为并保持顾客忠诚度。”这条定义揭示了整合营销传播理论的核心，即顾客导向，强调在营销传播过程中要关注消费者的反应。

1996年，汤姆·邓肯和凯伍德认为整合营销传播是策略性的控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与关系利益人的双向对话，借以创造互惠的关系。这个定义首次提出了“关系利益人”的概念，强调了与消费者、内部员工、政府等建立互赢互惠的关系。

1998年，唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨夫妇对IMC所下的定义为：“整合营销传播是一个可用来计划、发展、执行和评估与消费者、客户以及其他目标相关的外部与内部受众相联系的协调、可测量、可劝服的品牌传播项目的战略商业过程”。这个定义比较完整的包括了整合营销传播相关的要点，强调了“商业过程”，并把整合营销传播置于“战略”的位置。

但是不管是怎样积累深化，IMC的核心思想一直是以利益关系者为导向指导市场行为，综合协调各种传播手段，以一致的、持续的形象向利益相关者传递品牌利好的讯息，建立品牌在利益相关者心目中的地位，从而更有效地达到产品品牌传递的目的。

3 海洋工程装备行业实施整合营销传播的思路

海洋工程装备企业实施整合营销传播的目的是保证企业在目的、过程、目标、行动上的统一和一致，使企业不再受单一目标的约束。并与企业所有接触点的关系利益人，包括客户、潜在客户、影响者、政府、供应商、竞争者等保持一致性的互动关系。企业内任何一个部门、任何一个人都要负责在每一个接触点传播利好品牌的一致性品牌讯息，从而获得客户的忠诚度。

海洋工程装备行业实施整合营销传播的最终目的是为了在激烈的市场环境中占领一席之地，并获得竞争优势。由于海洋工程装备产品是一类技术含量高、资金占用量大的工业品，参与购买和购买过程都比一般消费品复杂。在实施整合营销传播时不仅需要把客户、潜在客户作为传播对象，还需要考虑咨询机构、代理商、供应商、政府等其他利益相关者，分阶段实施企业的整合营销传播。

首先，需要对企业全体人员的认知进行整合，使全体人员树立整合营销传播观念，使全体人员充分理解和认识整合营销传播观念，并在以后的工作中能自觉贯彻整合营销传播的思想。

其次，整合营销传播是一项具体的操作战术，需要有与此相对应的组织构架，保证传播有序的执行。因而需要建立一个跨职能部门确保品牌信息的一致性。

随着海洋工程装备行业的不断健全和发展，产品之间的同质化程度越来越高。同时市场规范程度的增强，使得海洋工程装备行业使用灰色营销的比例减少，产品价格成为主要的竞争因素。因此，海洋工程装备生产企业必须打造企业整体品牌，对品牌关系进行整合，树立差异化的竞争优势。整合营销可以将品牌形象本质与目标消费者的工具进行整合，从而达到品牌形象的良好传播。

整合营销传播的核心思想是“整合企业内外部所有资源”，企业营销过程中涉及客户、潜在客户、供应商、雇员等等利益相关者。所以在进行整合营销传播时需要对利益相关者进行整合，包括产业链上、下游企业、政府、专业咨询机构、员工等。

最后，对海洋工程装备行业传播方式进行整合，一般的传播方式包括广告传播、直销营销、销售促进、公共关系、人员推销。整合营销传播强调交互使用多种传播方式，以统一的目标和形象，传递一致的产品信息，实现与相关利益者的互动沟通，从而达到有效的营销整合的目的，最终实现传播目标。图1为海洋工程装备行业整合营销传播实施思路。

4 海洋工程装备行业整合营销传播战略制定

整合营销传播战略要求企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，营销传播管理者需要了解利益相关者的需求，进行有效的沟通，持续地制定适宜的对策，分阶段的、有效的整合所有传播活动。因此，一个完整的整合营销传播战略要求企业通过对传播观念、传播组织、传播策略、传播信息、传播工具等内外资源进行整合，最终形成“一个形象，一个声音”的品牌体系。图2为海洋工程装备行业IMC战略实施模型图。

图2 海洋工程装备行业IMC战略实施模型

(1)传播观念整合

海洋工程装备企业在实施整合营销传播时首先需要在公司内传达整合营销传播的意识，树立起全体人员对整合营销传播观念的认知。首先，企业要制定以消费者为中心的使命和目的。其次，整合营销传播理念需要传达到公司每一个员工，让公司员工深刻理解整合营销观念。最后，企业要明确实施整合营销传播是一个长期并坚持的过程，只有将整合营销观念长期的执行，才能取得明确的效果。

(2)传播组织整合

由于整合涉及企业内外资源的全面协同，它要求是不仅仅是观念上的认知和改革，还需要执行层面为其提供有力保障，建立跨职能部门。跨职能部门要对市场信息进行全面的信息收集和分析;需要整合企业营销功能，协调传播过程中所有可管理的部分;需要确保计划的制订和执行，并严格遵守时间进度。

(3)传播目标和策略整合

整合营销传播目标和传播营销传播目标存在很大的不同，需要把整体目标的核心放在利益相关者上，而并非简单的公司营业利润上。

服务管理界曾把顾客决策过程分为4个阶段，即信息收集阶段、替代品评价、购买和消费、购买后评价。海洋工程起重机行业同样可以参照此划分把海洋工程装备购买过程的客户决策分为4个阶段：①信息筛选;②替代品评价;③使用阶段;④绩效评价。

(4)传播工具整合

整合营销传播的基础原则是根据不同的传播目的和不同的受众群体，应选择不同的传播工具。因此，海洋工程装备行业要对各种营销传播工具进行系统性地整合，对各传播工具之间进行合理分配，达到效益最大化，并达到消费者、企业双赢的局面。海洋工程装备行业在传播工具的整合中，根据海洋工程装备的特点，主要采用以人员推广、直接营销、公共宣传为主，以广告和销售促进等策略为辅。

(5)传播过程整合

传播过程是指传播者选择加工信息，通过某种渠道传递给接收者并引起反应的过程。华南船机对传播过程的整合包括时间上的整合和空间上的整合。

从时间上看，采购企业对海洋工程装备企业、品牌和产品的认知都呈现出层次性，一般经历的过程是：收集资料、产生兴趣、正式签单、绩效评价、重复购买这几个阶段。与此同时，采购企业对品牌的认同也呈阶梯上升的趋势。从空间上看，海洋工程装备企业要根据国内、国外不同的客户群体制定出有差异的营销产品组合，但要确保和公司营销传播策略方式的一致性，提高公司实施整合营销传播的效果。

(6)传播与营销整合

长期以来，企业只是把营销传播看成是营销组合中的一个元素，其主要任务是向消费者传递有关的营销信息，在很大程度上营销传播与其他营销要素被看成是相互分割的一个独立组合。但在整合营销传播体系中，营销已经不再是简单的交易，营销过程就是传播过程，需要把营销和传播经过整合成为一体。

海洋工程装备企业应将各种营销活动加以协调，形成一个一致性的整体，这一过程的重点是寻找公司与相关利益群体间的接触点。海洋工程装备企业的品牌定位应从开发阶段、销售进入阶段、提案阶段、招标阶段、谈判阶段、工程实施阶段、售后服务等一系列经营活动要素进行整合，其中的每一个要素都是重要的传播工具，并且都是与利益相关者重要的接触点。营销即传播，传播即营销。

参考文献：

[1]马国强.工业品的整合营销传播[J].企业改革与管理，2008(8)：68-69.

[2]张广钦.关于进军海工装备市场的思考与对策[J].上海造船，2011(1)：55-58.

[3]唐·E.舒尔茨，斯坦利·I.坦纳鲍姆，罗伯特·F.劳特伯恩.整合营销沟通[M].孙斌艺，张丽君，译.上海：上海人民出版社，2006.

[4]卫军英.整合营销传播理论与实务[M].2版.北京：首都经济贸易大学出版社，2009.

作者：龙贞杰　农基润　曾莹雪