新闻营销论文

小伙伴们反映都在为论文烦恼，小编为大家精选了《新闻营销论文(精选5篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。考核作为人力资源管理的主要手段，是新闻媒体实现质量管理和调控的一大途径。当前，大多数媒体对编辑记者和通讯员都有自己的考核办法，可谓花样百出。综观各媒体的考核办法，虽花样繁多，但也大同小异，即都很重视量的考核，有的媒体更是纯粹地以量的多寡论英雄，以至于新闻考核这一术语完全变成了新闻发稿数量考核的简称，对新闻质量的考核竟被排除在考核机制之外。

第一篇：新闻营销论文

试论新闻植入式营销

植(置)入式营销来源于营销学中的“产品植入”概念，广告界又称之为“植入式广告”，指将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等融入电影、电视剧或电视节目内容中，让受众留下对其品牌的印象，继而达到营销的目的。①一般情况下，植入式营销主要适用于电影、电视剧、电视娱乐节目，其中引起的争议相对较少。而目前这种营销手段正逐渐渗透到我国传媒的新闻报道中，其表现形式及对传媒自身的影响还没能引起足够的重视。

新闻植入式营销的涵义

我国大陆对植入式营销的研究大多集中在广告和公关领域，着眼点主要是考察植入式营销的效果，以及如何在传媒中有效地进行植入式营销。对于企业来说，这种营销方式是对传统广告形式的突破，植入式营销可以触及到传统媒体广告所不能涉及的层面，能使代言人效果默默植入传媒的内容中，比传统媒体广告费用便宜。②

当植入式营销运用在新闻报道或新闻性节目中时，新闻传媒为了迎合“市场需求”，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间(或版面)、报道形式及内容呈现方式等不同种类定出相应价钱出售给广告主、政府及其他机构，导致新闻内容的主导权不再完全掌握在传媒组织手中，而是可以应“顾客要求”“量身打造”。这与以往讨论过的“广告新闻化”、“软文”等概念相似，但具体作法有很大差别。广告新闻化是将广告以新闻报道的形式呈现，常出现在报纸的广告、工商服务专版或电视广告时段，一般都有“广告”或“专版”等标示，受众比较容易辨识;而新闻植入式营销更进一步由传媒的新闻部门配合广告业务部门，不仅由记者按照广告部门的规划去采访广告主等机构，而且更将此报道内容以新闻形式刊登或播出。③某种程度上，广告新闻化是新闻植入式营销的较为原始和低级的形式。

另外，新闻植入式营销与其他营销手法的主要差异，在于广告主、政府及其他机构虽然付费，但并没有明示广告主或赞助单位;④而与一般新闻报道的最大差异，在于新闻传媒允许广告主、政府等机构公然介入新闻生产制作的过程，从文稿到版面都有权提出修改意见，通常由传媒高层对采访部门下令转而要求记者执行，本质上是广告主、政府等机构“花钱做的新闻”。⑤

从以上分析中可以看出，新闻植入式营销再次突破了广告与新闻的界限，由广告主等机构与传媒的新闻部门共同设定传媒的新闻议题，将广告主需要传播的信息(品牌、产品、商标、活动等)进行整合和包装，隐蔽地植入新闻报道中，追求一种潜移默化的传播效果，最终达到广告主的营销或宣传目标。

新闻植入式营销勃兴的原因

尽管学术界对新闻植入式营销的效果还没有深入研究，但这种营销手段已在我国台湾地区盛行，在大陆已显端倪，这主要是由于以下因素对传统的媒体广告和传媒发展产生的现实冲击。

首先，数字化技术影响了传统的媒体广告投放。以新闻植入式营销最为盛行的电视媒体来说，数字化使电视的频道数目增加，广告时段越来越多，品牌也越来越多，此时传统的插播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于新闻的植入式营销。⑥对广告主的传统广告投放更具威胁的是数字电视的普及。数字电视中越来越多的机顶盒已具有过滤广告的功能，也就是说，受众在收看有关节目时可以过滤掉其中插播的广告，那么，广告主此时投放的广告就没有任何效果和价值了。这样，新闻的植入式营销为广告主和电视媒体找到了一个新的投放途径，既能更隐蔽地传播广告主的信息，同时也能保证电视媒体的广告收入。

其次，植入式营销在电影、电视剧、综艺等非新闻类节目的成功，刺激了新闻植入式营销的发展。1982年美国糖果品牌Reese’s Pieces出现在电影《E.T.外星人》中，其销售量在美国一个月内提高了65%。⑦我国大陆的许多电影，如《天下无贼》、《手机》，中央电视台春节联欢晚会等都曾运用植入式营销而取得较大的经济收益。植入式营销成功运用在电影、电视剧、综艺节目后，广告主和传媒都因此受益，却鲜有批评的声音，这为其进一步渗透到新闻报道中提供了一种借鉴。

再次，传媒之间的竞争与广告资源有限性的矛盾，迫切需要传媒找到保持或增加收入的途径。在台湾连续多年的经济不景气的大环境中，台湾的工商业主对广告的投入越来越谨慎，广告的需求在减少，传媒所能争取到的广告资源也就越来越有限。大陆的宏观经济在蓬勃发展，广告主对广告的投入和需求都在不断增加，但是大陆传媒的规模、数量、种类也在大幅增长。报业目前正面临着电视、网络等其他形态传媒的广告分流，近年来的广告收入下滑，已迫使许多报纸最先运用新闻植入式营销手段。

最后，新闻内容资源的稀缺性和独家性的竞争为新闻植入式营销提供了发展的空间。新闻传媒之间竞争的一个非常重要的方面就是追求独家新闻，而新闻传媒的频道、版面扩张后，新闻内容的资源就显得相对稀缺。台湾因为地区狭小，岛内的新闻资源本身就很稀缺。大陆由于舆论引导的要求，一些话题是传媒不能涉及的，新闻内容的资源也显得相对稀缺;新闻植入式营销可以为传媒提供连续不断的新闻内容填充版面或时段，而且多数是广告主与传媒共同设定而成为独家新闻。

新闻植入式营销的表现形式

新闻植入式营销的表现形式多种多样，大陆和台湾也存在着一定的差异，总体来说，台湾的新闻植入式营销的形式更为多样。

台湾学者曾将电视新闻植入式营销分成四种类型：(一)策划报道：指营销传播代理商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道;(二)与公关活动搭配：由记者参加产品发布会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道;(三)新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合;(四)谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑧另外，还有使用一般企业的“搭配销售”、“买一送一”等营销形式，如有的电视台一个专访10万元台币，附送1个SNG报道。⑨

而大陆因为不同的传媒环境目前有着不同的表现形式，而且随着大陆传媒的进一步发展，新闻植入式营销的形式将可能趋于多样化。目前，我国大陆的新闻植入式营销的表现形式主要分为商业性和政治性两大方面，商业性的新闻植入式营销的操作手段还没有台湾传媒丰富，但政治性的新闻植入式营销却占据大陆传媒的不少时段和版面，这更需要新闻业警惕。

商业性的新闻植入式营销在大陆运用的手段还比较初级，在报纸上的运用多于电视。北京某报2007年6月中旬至8月期间曾在头版下半部经常出现通栏标题的新闻，诸如《70位老将军签名见证首部毛主席“立体邮票”面世》等。文中还有彩色照片，最后都有联系电话。有的还在开头写有“焦点”二字，以吸引读者当作新闻阅读。⑩这种形式已超越“软文”或“专版”的限制，直接以新闻报道的形式将有关广告信息进行整合性传播。而电视上的新闻植入式营销目前相对零散，多数是在新闻报道的画面中植入有关广告信息，尚未与广告主共同设定新闻议题。比如，主持人在播报新闻时使用的电脑、服装等道具会出现某个品牌的LOGO。随着大陆电视传媒竞争的加剧，以及广告资源的进一步分流，电视传媒未来可能会更加重视新闻植入式营销。

政治性的新闻植入式营销在我国大陆运用得更为普遍，而且一直被冠以“舆论引导”的旗号。台湾一直存在政治性的新闻植入式营销，是政府部门或政党利用专项资金向传媒购买时段或版面来设定传媒的议题，以图控制舆论。许多传媒放弃监督天职，争先抢食政府或党派的植入式营销预算，使台湾地区政府成为新闻植入式营销的最大广告主。⑾而在大陆的情况更为复杂，政治性的新闻植入式营销不仅有政府部门花钱购买版面或时段，而且多数伴有政府部门的行政力量。目前主要是地方政府或部门在省级或中央媒体上进行新闻植入式营销，多以该地方的城市建设、经济发展、旅游、领导人等为新闻报道内容。这些报道多数缺乏新闻价值，而且将会给传媒和其他广告主带来示范作用，即政府部门可以进行新闻植入式营销，那么，一般广告主为什么不可以呢?

新闻植入式营销阻碍传媒的发展

新闻植入式营销从短期来看，似乎是传媒和广告主等机构之间的双赢，传媒可以获得丰厚的隐性广告收入，广告主等机构的信息得到了潜移默化的传播。但从长期来看，无论是商业性，还是政治性的新闻植入式营销，对传媒都将是一种“杀鸡取卵”式的发展，尽管短期取得了一定的经济利益，但最终受到危害的将是传媒自身。

1.新闻人才的流失。新闻植入式营销直接冲击着记者的新闻专业主义理念和教育。有关研究显示，新闻植入式营销影响着新闻记者的工作自主权及工作满意度，并影响新闻记者未来继续留在工作机构服务的意愿。换言之，实施新闻植入式营销已对新闻人员的工作自主性、工作满足感造成相当程度的伤害，传媒持续接受新闻植入式营销可能造成记者离职。如果所有传媒都接受新闻植入式营销，有理念抱负的记者将无处可去，离开新闻界的可能性增加。如果新闻界留不住优秀人才，未来发展堪忧，这是实行新闻植入式营销的新闻传媒必须特别注意及谨慎面对的问题。⑿

2.传媒的组织管理混乱。一方面，新闻人才的流失将使传媒的人事管理趋于不稳定。另一方面，传媒的广告业务部门直接参与到新闻采编部门的日常工作，严重干涉了记者工作的自主性。台湾的一项调查显示，有93.5%的受访记者听过新闻同业制作新闻项目，有60.2% 的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目生产制作过程中，有8成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士,并有79.1%的受访记者认为广告主要求介绍产品功能。⒀新闻植入式营销使广告业务部门成为新闻制作的前提和中心，而使新闻采编部门多数在按照广告业务部门的需求来选择和报道新闻，这是传媒组织管理的本末倒置。

3.传媒公信力和竞争力下降。一旦传媒的新闻人才流失，新闻采编部门受广告业务支配，那么，该传媒的新闻报道质量将难以保证。同时，新闻植入式营销手段本质上是一种欺骗受众的手段，在受众不知情的情况下将有关广告信息传输给受众，对受众进行舆论诱导。这种欺骗手段在被受众识破后，将会直接损害传媒的公信力。传媒公信力的下降将会进一步影响传媒的竞争力。传媒公信力和竞争力一旦下降，不是短期所能恢复的，这种损失将是新闻植入式营销带来的短期收益所无法比拟的。

4.传媒的社会监督职能蜕化变质。传媒服务社会的一个重要方面就是对社会环境的监督。我国大陆的传媒更负有舆论监督的职责。但是，如果传媒普遍实施新闻植入式营销，广告主、政府及其他机构就有机会干预、甚至主宰新闻的选择和报道，那么，传媒在面对这些机构的负面新闻时还能履行社会的监督职能吗?这种营销手段使传媒为这些机构服务，而不再为公众服务。传媒一旦为某些利益机构服务，那么，传媒对这些机构的监督已经变质为以利益为导向的宣传与奉承。

5.对新闻伦理的侵蚀。世界范围的新闻伦理规范均强调，新闻人员应追求真相、公正独立、对公众负责，欺骗是最不能容忍的错误，也是严重违反新闻伦理的行为。新闻植入式营销放弃了对真相的追求，满足于广告主等机构提供的宣传信息，对其他具有新闻价值的事实漠视，无法做到公正平衡的报道，在受众不知情的状况下利用他们对新闻传媒的信任来促销产品、观念与活动，因而属于不符合受众利益且违反新闻伦理的欺骗行为。更为严重的是，这种营销手段也正潜移默化地改变记者对新闻伦理的态度。研究发现，植入式营销对新闻记者的伦理态度产生了不良影响。配合植入式营销进行采访报道频率愈高的记者，愈倾向认为配合植入式营销项目进行采访报道是可以接受的行为。

我国传媒如何应对新闻植入式营销

从以上分析中可以看出，新闻植入式营销从长远来看是阻碍传媒自身发展的。虽然我国大陆目前对新闻植入式营销的运作还处于初级阶段，但大陆传媒对新闻植入式营销要有审慎的态度，并及早思考如何对其进行规范。本文囿于篇幅仅提出一些规范的基本路径，具体的操作规范将另文阐述。

首先，我国大陆传媒要积极思考如何在不危害传媒发展的情况下拓宽效益增收的渠道。仍以数字电视的机顶盒为例，它虽然会过滤掉广告，威胁到广告主等机构的广告投放，但对于传媒来说，这些没有广告的节目或频道可以进行收费服务以补贴广告的流失，从而避免广告主等机构对新闻传媒的干涉。机顶盒是新技术的产物，传媒也可以考虑如何让其成为广告的有效途径。国外已发明一种机顶盒，可以记录受众收看广告的情况，受众将记录此信息的存贮卡与互联网连接，就可以获得相应广告主给予的奖励，如礼券、赠品、折扣等，从而将电视广告变为主动的收视行为。

其次，坚持广告与新闻分离的原则。这是全世界通用的一个新闻伦理基本原则，而我国传媒目前对此原则的坚持还需进一步加强。新闻植入式营销对这一原则的破坏程度远大于一般的有偿新闻、记者拉广告，前者是传媒的组织行为，后者是个体行为。在具体操作中，与新闻有关的时段或版面要严格禁止新闻植入式营销，对于非新闻类节目可适当放宽，但也应有一个规范标准。

最后，加强记者的业务素质，完善新闻职业规范。我国传媒要鼓励记者到社会中去发掘新闻，而不是等待广告主的宣传方案，然后按照广告主的意图进行采访和报道。记者的业务素质只有在不断发掘的新闻报道中才能得到提升，新闻植入式营销只能培养记者的惰性。同时，传媒要将新闻植入式营销纳入自身的职业规范体系中，使传媒以及记者认清新闻植入式营销的特点和危害，并对其做出明确而具操作性的规范。

注释：

① Karrh, J. A. “Brand placement: A review.” Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(2),1998, 31-49

②尹琪雯：《产品置入之相关理论探讨》，《广告大观(理论版)》，2006年第3期

③⑿罗文辉、刘蕙苓：《置入性行销对新闻记者的影响》，《新闻学研究》第89期，2006年10月

④王毓莉：《初探运用“置入性营销”从事烟害防制工作之研究》，2005年7月中华传播学会研讨会提交论文

⑤萧肇君：《置入性营销对新闻专业的影响：市场新闻学下的专业性考察》，2004年7月中华传播学会研讨会提交论文

⑥查道存、胡鑫：《植入式广告：未来影视广告经营的新趋势》，中国营销传播网，2006年2月23日(http://www.emkt.com.cn/article/251/25178.html)

⑦Karrh, James A., Kathy B. McKee, and Carol J. Pardun.“Practitioners' Evolving Views on Product Placement Effectiveness.” Journal of Advertising Research, 43(2),2003,138-144

⑧蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》，《中华传播学刊》，2005年第8期

⑨林照真：《置入性营销中，新闻与广告的楚河汉界》，2005年7月中华传播学会研讨会提交论文

⑩陈力丹：《北京各报违法充斥新闻形式的收藏品广告》，人民网博客，http://blog.people.com.cn/blog/log/showlog.jspe?log_id=1187322968506669&site_id=16985，2007年8月17日

⑾陈炳宏：《置入性营销:争议与解套》，电视妙管家网，http://www.tvkeeper.org.tw/index.php?option=com_content&task=view&id=131&Itemid=26

⒀陈炳宏：《广告商介入新闻产制之新闻广告化现象：兼论置入性营销与新闻专业自主》，《中华传播学刊》，2005年第8期

(本文为教育部重大课题《中国新闻职业规范研究》的部分成果，项目编号05JJD860004)

(陈力丹，中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，本刊学术顾问;周俊，中国人民大学新闻学院博士生)

作者：陈力丹　周　俊

第二篇：发展新闻业营销战略

【摘要】新冠肺炎疫情之后，如何减亏增效、持续发展，对传统媒体是生死攸关的紧迫问题。通过引大战略入新闻业，发掘传统媒体弱势中的强项，针对新媒体强势中的弱点，实施营销战略的进攻与防御：新闻信任VS假信息;媒体品牌VS热手机;采编绝技VS数字技术;版权攻防VS白送。发展新闻业营销战略，不靠运气或奇迹偶然赢利，而靠新闻业优势可长久持续赢利。

【关键词】新闻业优势;营销战略;假信息;热手机;数字技术;版权攻防

之所以在“新闻业营销战略”前贯以“发展”，是因为新闻业与营销战略往往两张皮。媒体或有营销战略，有时背离新闻专业精神;营销，在新闻业从未成为重要议题。但当前的现实是，传统媒体赢利持续多年下滑，新冠肺炎疫情之后，形势更加严峻，如何减亏增效、持续发展，成为传统媒体生死攸关的紧迫问题。

“大战略”系军事用语，目前广泛运用于工商博弈。大战略的关键，是发掘传统媒体弱势中的强项，针对新媒体强势中的弱点，实施营销战略的进攻与防御。

新闻业有职业传统，本文采用争议较小、东西方有基本共识的前提：新闻服务公众;企业管理赢利;专业技能运行;获得法律支持。这些前提近乎常识，但引入大战略，意在探寻这些常识在营销战略中的新应用。

一、新闻信任VS假信息

从新闻服务公众说起，当前新闻传播的全球危险，是假信息横行。新闻是假信息的死对头，反而经常败退。为什么?

新媒体的崛起，使传播生态发生了巨大变化，也使假消息有了更多滋生的土壤。本文所论“新媒体”，指原生数字媒体，没有传统媒体根基及运作方式，也没有以传统媒体品牌为依托。

2018年底，词典网站Dictionary.com宣布年度词汇是“假消息”。假新闻是“故意误导”他人;假消息，是相信分享的信息为真而“误传误报”。之所以误传误报，根本原因是新媒体是直觉媒体。我分析新媒体常用的直觉思维：代表性启发、热认知联想、可得性加权、锚定值效应、歪楼性演变、阴谋论归因、普遍性错觉……[1]中国9亿网民，假如有万分之一的人误传误报，没有什么恶意，仅仅直觉思维，就有9万人随时随地随身——生产和传播假消息。汉娜·阿伦特关注“平庸之恶”，人人是传播者，尤其要关注造假的平凡性的“平庸之假”，因其太常见、太频繁、太杂多……传播者“没有恶意”，甚至“满怀好心”却造成假消息泛滥，导致无法弥补的后果。

新媒体环境下的假消息还迭代造假的新技术。2019年5月，美国众议院议长南希·佩洛西谈论特朗普总统的一段视频在社交媒体疯传，其中一个浏览超过140万次，转发3万多次，评论2万余条。其语调、语速像喝醉了酒，佩洛西受到“醉酒后胡言乱语”的指责。

技术人员分析发现，视频遭到恶意篡改，语速被降到原视频的3/4，语调被人为调高。这事引起美国社会的高度重视，认为这预示着深度造假(deepfake)时代的来临。深度造假即利用人工智能软件控制音视频，让人很难审核内容，也很难判断内容的真实性。[2]这段视频是标准的假新闻——故意误导他人，其借助假消息传播——被相信为真而分享。假新闻古已有之，但其新品种：人机智能共生的假新闻，只是新媒体的产物;假新闻借助假消息滚雪球传播，假新闻+假消息合成极假，也只是新媒体的产物。

新闻职业智慧。中外都曾虚假横行。美国党派报纸时期，对立政党恶斗，肆无忌惮造谣，这现实却催生了便士报。黄旦教授有简明论述：“在实际操作中，新闻、公众、广告三者是联为一体的。只有具备反映普通人生活的新闻，报纸才能引起公众的兴趣，才能真正置于公众之前;同样，只有真正置于了公众之前，广告业务才能源源流来而不竭。”[3]好比，我要报道当地普通人的日常生活，结果当地生活报道的错、漏、假等容易被普通民众发现，这“社会”压力规范新闻的客观真实，使得社会规范转为行业自律，积淀为专业传统，真实新闻赢得了公众信任，而信任公众中偏好“本媒体”者，成为“我”的受众，有受众规模才有广告及其他赢利的持续。

这个智慧开端，似乎被当前忽略。针对假信息，媒体忙于“辟谣”或“事实核查”。当公众已有“先入之见”，哪怕事实确凿的辟谣，公众也不愿相信。美国媒体费尽移山之力搞“事实核查”，还是被“后真相”打得丢盔卸甲。

信任有多种界定，本文用較通用的：信任是存在风险和不确定因素时，对媒体的相信。这是新闻作为职业，数百年与虚假相对立，逐渐积累起来的。具体到某家媒体，也经过多年积累。后者还有特殊性，受众潜意识将其人格化，像熟人那样对待它。如果熟人表现不符期望，或有大背叛，就会失去信任。所以，新闻信任=背景信任+每日信任。

每日信任是最大变数，针对假信息辟谣或事实核查，是正面搏斗的“直接会战”。但是，新闻职业智慧呢?2018年7月，《大众日报》聚焦“一次办好”改革。山东17个地级市，报社指挥17路驻站记者，同一天同一时段——《17路记者暗访17市政务中心》!重点暗访不动产登记中心，暗访出“私设前置程序、利用既有测绘成果重复收费、让群众开‘我爹是我爹’的奇葩证明”等一系列问题。[4]你看这报纸大不大增“每日信任”!对谣言最好的反击，不是一篇辟谣的文章，而是做好新闻报道。好报道车载斗量，构建良好的新闻舆论环境，事先挤压谣言的生存空间。

间接路线战略。从便士报到《大众日报》，引入大战略，探寻“智慧”的普遍性，那是“间接路线战略”。英国军事理论家利德尔·哈特说：“最完美的战略，也就是那种不必经过重大战斗而能达到目的的战略——所谓不战而屈人之兵，善之善者也。”他考查亚历山大、汉尼拔、凯撒、成吉思汗、克伦威尔、拿破仑……均大量釆取“间接路线战略”，把实际战斗行动减少到最低限度。“真正的目的不仅在于寻找机会进行会战(战斗)，而且在于造成一种最有利的战略形势。这种形势本身当然不能产生决定性的战果，可是只要继之以会战，就一定可以获得这种结果。”[5]

造成最有利的战略形势——这种形势，针对新媒体强势中的弱点。不是笼统的“弱点”，不是一概而论的“避实击虚”，癣疥之疾没有多少可乘之机;机遇在对手“强势中的弱点”——弱点是其强势与生俱来的孪生体，是其强大力量的固有部分。新媒体环境下，网民愈多，技术愈强，造假愈多。尽管谷歌、脸书都表态要以技术手段清除假消息，但要处理全世界超出一百种语言，排山倒海有意制造的假新闻，铺天盖地无意生产的假消息，绝不是容易的事。加上有些新媒体放任造假获取流量——因造假是强势的来源之一，这正是强势中的弱点的含义：欲削弱点，必伤强势。

但弱点就是弱点。一般人不愿、不甘为假信息俘虏。《皮尤研究：一多半的美国人因为假新闻而放弃社交媒體》：78%的美国人表示，他们特意核查过新闻报道是否属实;63%的美国人表示，从自己的新闻来源名单划掉了一些社交媒体平台;大约一半(52%)的人开始改变他们使用社交媒体的方式;超过四成(43%)的受访者表示，他们减少了从社交媒体获取新闻的数量。路透社2019年报道，26%来自不同国家的受访者说，他们开始依赖更有信誉的新闻平台，像《纽约时报》《金融时报》等值得信赖的新闻品牌。[6]

传统媒体有多年积累的“背景信任”，需增加“每日信任”，针对传播生态变化，引入间接路线战略，发掘传统媒体弱势中的强项。寻根究底，新闻是报道“生活是怎么样的”。我分析迈向现代化的中国人日常生活，有十二支柱：衣食住行、性健寿娱、学(教育)劳(就业)权(权利)保(环保)，围绕十二支柱报道，是为“亲密新闻”。其前身，是晚报、都市报、电视民生新闻，同国外便士报一样，它们也是报道当地老百姓的日常生活，造就中国报业、中国电视业的黄金时代。后来因各种原因衰落，急需升级转型，升级为亲密新闻，报道现代化的日常生活、人生百态。[7]

引入间接路线战略，在无或少竞争领域，选择最佳战场作战。报道当地老百姓的日常生活，新媒体没有采访权或少记者等情况为传统媒体赢得了时间和阵地，持续积累新闻信任，在无或少竞争领域大肆攻城略地。公众愈相信媒体，愈对假信息有免疫力。与便士报时代不同，当今媒体的直接竞争，即辟谣或事实核查不可少，但先决条件是夯实新闻信任的地基，造成最有利的战略形势。在积累“每日信任”的基础上，不管辟谣还是事实核查，都容易“产生决定性的战果”。间接路线战略+直接竞争战役，都让你增加信任新闻和偏好本媒体的受众，忠实受众成规模，何愁不赢利?这不是靠撞大运或天降奇迹偶然赢利，而是靠新闻业优势可长久持续赢利。

二、媒体品牌VS热手机

企业管理赢利，新闻业从不反对，但这起点常是终点。承认赢利不可少之后，翻来覆去批判“过度商业化”。过度商业化成中心议题，反而把商业的核心：“如何”赢利，挤到边缘角落，迄今语焉不详。

赢利的关键，在细分市场。只看《纽约时报》。时报之前已有“新式新闻事业”，纽约报业已有普利策、赫斯特、达纳、里德和贝内特等响当当的名字，他们“自发”在同一个“大众市场”竞争，时报开始“自觉”细分市场。“奥克斯拯救《纽约时报》的计划非常简单。他既不想在煽情主义上与赫斯特和普利策一争高下，也不想像纽约其他一些发行人那样……以报纸内容的通俗化赶上那些大发行量的报业领袖。他出版一份拥有可靠的新闻报道和社论观点、供不喜欢过分强调娱乐性和特稿的读者阅读的报纸。”

传统媒体，先有大众市场，再有细分市场，奥克斯是唯一意识到“再有”的先知。为贯彻细分，他有意同潮流相对立。“奥克斯坚决反对新式新闻事业的通俗化特色，拒绝刊登玩弄‘噱头’的消息和连环漫画，并且对照片毫不在意。他抨击黄色新闻记者，并且以‘本报不会污染早餐桌布’的口号为《时报》做广告，后来又选择‘所有适于刊印的新闻’，这句名言登在头版报眼位置。”[8]细分市场的结果，是品牌塑造。品牌是一家媒体区别于其他媒体的个性标志，它亮出媒体的身份证，实现对受众的承诺。受众对媒体有期待，品牌就是构建受众的期待值并持续满足之。信任新闻的公众，一批人对满足期待的媒体产生偏好，成为“本媒体”的受众。占领一个细分市场，即媒体品牌与受众偏好之间的契合。严格说，大众市场也是“一个”细分市场，是规模“最大”的细分市场，其饱和之后，必须进一步细分，占领任何一个利润大于成本的细分市场，都能赢利。

消灭细分的热媒介。线下与线上竞争不同，线下细分市场，线上竞争的趋势是消灭细分市场。新媒体是“赢家通吃”的媒体，任何品类，只认第一品牌，第二没位置。[9]成为赢家靠做大流量，新媒体也成为热点驱动的媒体。最热是手机。尼古拉斯·卡尔说：“智能手机充斥着各种各样的信息，用麦克卢汉的话来说，它就是热媒介，可能是人类到目前为止能够想象出的最热的媒介，它以一种宗教般的狂热思想侵入使用者的中枢神经。当你看向手机屏幕时，就陷入了另一个世界。”[10]

什么世界?无时空的热点信息世界。没有时间，只有永恒的热点更新;没有空间，东半球的热止于西半球的热。康德说时间和空间是人整理经验材料的“感性直观形式”，有先后延续和上下左右，杂多混沌材料才转为客观认识。新媒体去时空即无时空，手机最彻底，除非人工置顶，只有形形色色的全球热点更迭：文史哲经法、理工医农教……这种媒体结构，从根本上决定信息的碎片化。每件事都有自己的线索，而彼此之间却没有联系，世界被弄得像一个由无数事情拼成的支离破碎的大杂烩。

为什么热呢?简单解释：物理学把分子的无规则运动叫做“热运动”，热，是这种运动的直接后果。手机的信息碎片推来搡去，在大脑中无规则地变换位置，对神经纤维来回推挤，就“热”;滑手机，就陷入一个“热哄哄”的世界。进一步解释：“数码世界永远处于开启状态，不断给我们推送最新的股票报价、消费者趋势、邮件回复通知、社交游戏更新等，所有这些都一起涌入我们的智能手机。”道格拉斯·洛西科夫说：“为了与数据流中任何一个微小变化保持同步而采取特别措施，到头来只是放大了这些变化在万事万物中的相对重要性。”“数字世界的分支分散了我们的注意力，使我们牺牲掉了与自己所处的、更真实的当下之间的连接。”数字热点狂轰滥炸，大脑无规则地热运动，这种热，要得病，洛西科夫称为：“数字化精神病。”[11]

以自己的方式打。政治学家伊万·阿雷金·托夫特研究近现代全球202场实力悬殊的战争，其中152场弱者以强者的方法打，失败率高达78%。包括乔治·华盛顿，他曾努力创建一支英国式军队，差点输掉美国独立战争。[12]不幸!传统媒体学到曾经的华盛顿，看新媒体正热，跟着追热点、弄参与、唯快不破、求10万+……网上媒体同质化，带动网下媒体也品牌模糊，愈来愈没个性，热点新闻不但叙事雷同、引证雷同，连照片也一个模样。线上竞争的趋势是消灭细分市场，你做不成线上第一品牌，就是输家;而且，新媒体的打法是其强项，追热点、唯快不破……你怎么追得赢?你是以劣势对人家的优势。

寻找新媒体强势中的弱点。热手机所向披靡，大脑热运动——让人心烦，一批人率先心烦。马克·佩恩分析：科技滲进生活，但人对科技实施控制的意愿不变。意愿较强的人称为“新路德派”，老路德派砸机器，新路德派兼用新老机器。智能手机增长最多的用户是低收入人群和大龄人士。新路德派青睐一种过时产品——翻盖手机，它不提供互联网服务，不能使用电子邮箱或社交媒体，因而变得越来越有吸引力。沃伦·巴菲特等都用翻盖手机，一些名人甚至不用手机。“新路德派还有一个特征就是阅读优秀的传统书籍和杂志——这里指的是纸质出版物而不是电子出版物。”[13]

受众在回归，你要以自己的方式打。比起热手机，传统媒体是“凉媒介”。为什么凉?去碎片化，让碎片信息有焦点、联系、层次或规则。曾任BBC总裁、《纽约时报》社长的马克·汤普森说：“BBC和《纽约时报》这种以使命为导向的媒体机构，需要扮演一个重要角色……帮助我们的观众建立他们自己在各个主要领域的价值模式，包括经济、地理、政治、社会、科学等，这样当天的数据或政治主张就可以按照比例和概率的背景进行安置。观众还要学习如何质疑各个模式，以及如何加以调整以适应变化的环境。”[14]

价值模式。同市场营销的新发展相吻合。菲利普·科特勒论营销1.0是以产品为中心，2.0是消费者导向，3.0是价值驱动，目标是让世界变得更好。[15]那么，新闻传播的“不好”是什么?碎片信息的要害是缺乏焦点和层次。去碎片化，引入焦点和层次对信息排序，其依据是价值模式。按马克斯·舍勒的说法：价值在相互关系中有“级序”，一种价值比另一种“更高”或“更低”。当价值彼此冲突时，这种级序或顺序，能避免价值风险。媒体天天都排序，表面是新闻排序，深层即价值排序——分门别类排列，高阶价值优于低阶价值。媒体品牌，底牌是价值排序相对稳定，在时间(一期接着一期、一个节目接着一个节目)和空间(同一版面或同一栏目)呈现价值模式。

媒体的价值模式，源于“本媒体”受众的价值排序。后者又有“说”和“做”，两者经常不吻合，而“做”即实际的价值排序，一般更真实。新闻报道“生活是怎么样的”，即报道“做”的价值排序是怎么样的;同时关注“说”的价值排序，以及两者的矛盾、协调、差异;媒体还会质疑“说”或“做”的某些排序，调整排序以适应新环境。因为这些，受众才需要媒体，其重要期望值，就是了解“自我”与所属“群体”价值排序的异同，以及质疑或调整的可能性。由此，媒体与受众的价值排序，有根源的同一，又有变动的差异，这种对立统一才产生吸引，阿里山的姑娘美如水，阿里山的少年壮如山，才有碧水常围着青山转的“偏好”。

价值排序，是韦伯所谓的“理想类型”。“理想的”不是指最好的，只表示某种现象是接近于典型的，如“经济人”“理想真空”，任何时候都不会以纯粹形态存在于现实中。“理想类型”是以可能性为中介探讨现实性。回到现实性，几百年来，媒体兼具信息传递和价值排序。收到最新信息，往往打乱价值排序。现在不同了，新媒体加剧了信息过剩，媒体已从某些信息领域退出。2016年，《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》决定不再追踪突发新闻，而是专注于提供读者更为看重的深度分析。分析，必涉价值排序。排序的重要性在上升，被最新信息干扰的力度在下降，现实性愈来愈接近“理想类型”。太好了!李普曼说：筛选和排列新闻是民主社会中真正神圣的工作。马克思说：只有创造性的工作才会有尊严。

以价值排序作为所有细分变量的底牌，不仅高端媒体，任何媒体都能打造品牌。中国人日常生活十二支柱：衣食住行、性健寿娱、学劳权保。只看“衣”，经济学家讲故事：爸爸买套新衣服，奶奶问是什么料子，妈妈问做工怎样，女儿问是不是名牌，酷不酷?媒体品牌不同，对料子、做工、名牌或酷的排序就不同。任何媒体，坚守价值排序的底牌，对十二支柱的某些或某些方面：不予采用、入选排列、编辑加工、文本修辞，媒体品牌不就个性凸显了吗?

这节分析热手机，上节分析新媒体，两者合观，越来越多的人在“上网”和“下网”之间自由切换。“不仅是有钱人和名人正在放弃使用苹果手机。很多高度依赖互联网的千禧一代，也意识到这一问题，他们正在摆脱对智能手机的依赖。总体上看，对于29%的美国网民来说，智能手机不是他们的主要手机。”29%可不是小数，截至2020年3月，中国网民9.04亿，29%——约2.6亿!假如2.6亿人少用智能手机，多读优秀纸质出版物，只怕你没有足以吸引受众的品牌个性!常听人议论“网络原住民”，没想到原住民开始落跑。“从2011年到2014年，超过1100万青少年不再使用脸书网，当《卫报》询问这些青少年在不使用社交媒体后是否生活得更开心时，答案是：‘几乎所有人都表示没有网络的生活更开心。’”[16]开心与否是私事，值得注意的是，曾经喧嚣一时“永远在线”，被更多的人否定，线下的媒体市场重新扩大，占领细分市场，塑造品牌个性是赢利的关键。托夫特研究近现代实力悬殊的战争，弱者不以强者的方式打，而是以自己的方式打，取胜概率上升到63.6%。[17]

三、采编绝技VS数字技术

新闻业靠专业技能运行，新闻信任、媒体品牌，都以采编绝技为支撑。绝技并非独一无二，而是高超的、别人不易学会的技艺。

算不赢就走。毛泽东兵法：打得赢就打，打不赢就走。实质即弱者以自己的方式打，避彼所长，争取主动。改一字：算得赢就算，算不赢就走。算，算法，代表新媒体的技术优势;走，采访。我论采访是新闻之根，人工智能永远不能代替记者采访，算法再神奇，最终都将败于采访无能。以采访为根，生长一整套采编技术，那是媒体的原创技术，是新闻界相对其他界别的行业绝技。[18]

一家媒体的绝技，同行不易学，有3项标准。一是无法学。媒体拥有不可流动的稀缺和专用资源。如采访网络的建设，是任何媒体的专用资源，核心信源，绝不是网上线人或电话爆料所能代替的。二是学不全。采编技术不是一项技能，而是许多技能的组合;记者不是孤胆英雄，而是一个团队。采访前连策划，后连写、编、播、发……团队成员有大量“默会性知识”，它是随机应变、模棱两可、只可意会不可言传，其经过员工长期磨合、逐步积累形成，往往需要牺牲局部利益换取整体利益。别的媒体学习掌握颇费时日，全面学习根本不可能。三是不怕学。不断创新突破，持续走在竞争对手的前面。[19]

21世纪技术战。赖斯顿有句名言：19世纪是小说家的时代，20世纪是记者的时代;背后是20世纪的技术战。新闻对小说：写得赢就写，写不赢就走，采编技术臻于成熟，新闻与小说分庭抗礼。采编技术即非虚构叙事技术，20世纪与小说技术竞争，21世纪与数字技术竞争。与小说竞争，重点在“非虚构”;与数字竞争，重点在“叙事”。部分缘于与小说竞争，强调与文学不同，新闻报道一度忽略情感，甚至视情如仇，说它妨碍理性，搞出些“薄情报道”，让受众疏远媒体。“后真相”乘虚而入，后真相是对薄情的惩罚。

采编不仅是媒体的原生技术，还是迄今仍在全球发展、日新日日新的再生型技术。与数字技术竞争，寻找其升级方向：情感。那是曾被新闻界忽略，当前大有潜力的开发沃土。新闻的力量，是意义与情感的矢量。“所有的人真的都是兄弟吗?”回答这个问题，只报道“兄弟”的真相是不够的，它还需要情感。数字技术“无情”，机器人讲故事还是无情，它无法学;小说电影有情，但它是虚构叙事，没有实地采访或媒体团队，它学不全。还有其他非虚构叙事呢?像传记、回忆录，还要不怕学，技术不断升级。我论情感的象征性表达;情理结合的集成报道;情感竞争的重武器是“原型”，英雄、好媽妈、坏人坏事、灾难及受害者，是四大新闻原型，能对“集体”情感大面积“变压”……都不是着眼宏观理论，而是创新采编技术。[20]

一家媒体，总得对采编技术的“某些”方面有同行无法学、学不全、不怕学的，才称得上绝技。媒体绝技依托于人，鼓励并扶持记者，培育个人或工作室的绝技：写得赢就写、编得赢就编、算得赢就算……算得赢，采编绝技并不排斥数字技术。那么，“算得赢”与“走得赢”是什么关系?走得赢是根，求木之长者，必固其根本;好大一棵树，你才有资源和能力来消化和吸收某些算得赢。强调“某些”，隔行如隔山，行业绝技不能通约，你只能学某些通用技术。具体“哪些”，要以我为主来选择，见佛就拜，只会害苦自己。且看好莱坞，当电脑生成影像(CGI)技术成熟，有些电影全靠CGI驱动，只把故事当一个幌子，来展现从未见过的特技奇观：龙卷风、恐龙的血盆大口、未来世界的大浩劫……“这种炫目的奇观确实能引发围观马戏团般的兴奋。但是，就像游乐园的过山车一样，其愉悦只能是短暂的。电影创作的历史已经反复证明，一旦新鲜惊险的感官刺激达到风靡的顶点，很快便会面临一种明日黄花的冷遇。”

电影业的绝技，是以蒙太奇讲故事，轻蔑原创技术，CGI乏味可陈，促使电影人觉醒，返本开新。“当CGI为强有力的故事引发，如《阿甘正传》或《黑衣人》，其效果便会消失在故事后面，强化出它所要烘托的画面，而免去了哗众取宠之嫌。”新技术既不是瘟疫也不是万灵药，它只在故事的调色板上增添了几抹新鲜的色彩。[21]数字技术，已经并持续为采编技术增添新色彩，但前提是以“走得赢”消化吸收“算得赢”;以“走得赢”整合策、采、写、编、播、发……持行业绝技决战到底，如果你有日新月异的采编筹码，你终究会赢。

四、版权攻防VS白送

最后讨论获得法律支持，专论版权。营销战略，有攻有防，以上所论均为进攻，进攻或有不足，防御则犯了致命失误——对版权不设防，拱手白送。

白送品即电子版。我已五论“撤掉电子版”，没纠缠外延，直指内涵：网上更快免费供给媒体所有内容。这是第一代电子版：报刊的PDF版奠定的，有这基因，遗传为第二代电子版：App。第一代限于报刊，第二代蔓延到广电。基因不变，繁衍白送大家族，像媒体号(百度号、企鹅号……)、公众号、长短视频、抖音、快手、H5、爆款……偶尔白送也罢了，工商业也有“赠品”;但要追求“爆款产品的生产机制”，这就惨了，你要把传媒业转型为“白送业”!白送品层出不穷、蔚为大观，已从北宋(白送)进到南宋(难送)。等量的投入再爆不响，逼得增加金帛牛羊，让众多用户“薅羊毛”，比“穷海看飞龙”还惨。

重传播、轻版权。白送为什么蔚为大观?重要原因是媒体重传播影响，轻版权保护。这是全球现象，曾任《纽约时报》董事、纽约大学商学院教授的斯科特·加洛韦说：“(纽约)时报如今唯一有价值的是内容，以及生产内容的专业团队。然而，时报仍然决定在各个渠道平台上展示其内容以获取更多的流量，而非关停平台展示(或者起诉任何转载其文章的数字化平台)以达到内容的稀缺性。这种做法无异于爱马仕为获得客流量去大众市场售卖其限量版Birkin包。这就犯了现代商业史上最严重的错误。”什么错误?自毁版权。版权是媒体的财产权、赢利权。之所以赢利，一是原创的稀缺性，二是版权保护有财产回收。白送当然不稀缺，不稀缺还有什么卖点?略有财产回收也费用极低。

为什么犯错?“苏兹贝格家族坚定地致力于发展新闻业。……其首要考虑的问题并非时报的财务状况，而是时报对世界深远的影响力”。[22]这也是中国媒体的通常考虑，通过网络低成本传播提高影响力或宣传效果。但是，你缺乏版权保护，难得财产回收，生产机能出障碍，连工资都发不出，活下去都成问题，还谈什么宣传效果?我们永远不应放弃新闻理想，但也必须现实，如果我们不能生存，我们便无法坚定我们的理想。

从营销战略看，白送忽略版权保护的“自身努力”。比较工商业，其对自己的知识产权：商标权、专利权、设计权、植物新品种权……千金防伪，万里追猎，保护不遗余力;法律作为企业保护的补充、仲裁、支持。媒体自己不设防，对自己的知识产权——版权，分分秒秒花样百出地白送，盗版蜂起受不了，大放悲声求法律保护。版权法属于民法，大多是对社会习俗和商业规范的正规化。你撒手白送，鼓励用户(网民或新媒体)敞开白吃，他边吃免费午餐边抱怨质量差，然后鼓腹等免费晚餐……社会习俗都成白吃白送，法律管得过来吗?

巧妙打击的盾牌。认清防御失误，赶快亡羊补牢。苏联军事学家塔连斯基指出：每一种新的进攻手段，早晚会出现新的防御手段，如剑与盾、炮弹与装甲板……我曾论述，当前已出数字技术的防御手段：搬运即焚。网上文档嵌入“自行销毁”代码，受众只能在特定渠道看，未经授权的网上搬运，代码启动，文档自毁为万道霞光……[23]

版权保护，大家关心区块链，我乐观其成。但补充，天上的仙鹤不如手中的家雀。区块链还有技术问题待解决，自毁代码，是完全成熟的数字技术——把“阅后即焚”挪用于“搬运即焚”，从源头上积极防御。克劳塞维茨论积极防御，说防御决不是单纯的盾牌，而是“巧妙打击组成的盾牌”。媒体的职业偏好是重传播，我仍重传播，照样上网;但不再轻版权，嵌入自毁代码，保护信息网络传播权——我不白送，总成吧。受众只能在特定渠道看，从源头禁止“所有”(网民与新媒体)未经授权的网上搬运。

拜“阅后即焚”为师，媒体把内容分类，有些完全白送，像公益性或宣传性内容，任何人均可搬运;有些完全不送，只能在特定渠道看;有些限时白送，被搬运后10分钟、半小时、2小时、4小时……自毁;关键是，这些分类与时限，要作为媒体的“商业机密”。有些让他搬，时限一到——就地爆炸。于网民，他看到半截自爆，促使回到特定渠道(传统媒体、或自办新媒体、或转让版权的新媒体)。于盗版者，网民看到高潮前，心提到了嗓子眼，血脉贲张，莫明自爆，气得跺脚——盗版者不敢轻易扳你的。

巧妙打击的盾牌，攻防一体化，版权保护又经营，改写商业规范。加洛韦论述了四大关键步骤。[24]

一是严禁止。“如果时报禁止谷歌或脸书平台转载其文章，这两家年轻企业的市值至少会下降1%。时报大幅地増加了这些平台的公信度，但其收到的回报却微乎其微。”2014年“今日头条”披露：“今年以来已经累计投入千万级资金用于版权采购，同时已经和超过6000家媒体达成了各种形式的版权合作。”[25]猛一看：千万级。细一算：千万级资金/6000家/年，你想各家分到多少?6000家媒体呀!大幅增加“今日头条”的公信度，大幅供给优质内容，头条扶摇直上，媒体断崖下跌。嵌入自毁代码：朕给你的，才是你的;朕不给你，你不能抢;哄抢搬运或洗稿——朕会自爆。

二是卖独家。“禁止谷歌以及任何媒体企业，染指其文章内容。随后若谷歌或其他互联网公司需要获得时报的内容转载许可，其所支付的费用必须高于任何第三方的报价。即若谷歌、必应、亚马逊、推特以及脸书都想其用户可以无限制地访问时报内容，时报只授权给其中出价最高者。”中国化：止戈为武，中华民族是爱好和平的。我们丝毫不想“今日头条”市值下跌，真心希望其上升——它才有实力出最高价。卖给它独家，还要保护这独家，提防其他新媒体侵权，与“头条”重设自毁代码，买卖双方共同保护版权。

三是结盟卖。“这一策略可以再延伸到时报之外的其他媒体。设想组建一个新闻报纸联盟，成员包括《纽约时报》《华盛顿邮报》《泰晤士报》《新苏黎世报》，德国媒体巨头斯普林格集团等各大主流媒体。这一群体将代表西方最为优质、最具差异化的媒体内容。这是传统媒体阻止行业衰弱、挽回之前损失的数十亿美元市场的唯一机会。”中国化：唯一机会，仍在结盟，比起单一媒体，联盟有大得多的议价能力。一个人会被狮子吃掉，一群人会吃掉狮子。盟友不必多，多了增加扯皮。盟友要有区域或行业联系。有些地方报刊与广电合并，如天津，组建天津海河传媒中心。以中心为单位，报刊与广电结盟议价，价不对，先不卖，仅放自办新媒体传播。嵌入自毁代码，靠技术“一夫当关，万夫莫开”。这一严禁，“今日头条”将完全彻底没有“天津要闻”，如果这要闻“独家”卖给头条的竞争对手，对头条更不利。

四是租多家。“进一步的设想是：报刊联盟向这些搜索公司(财团)出租内容。而那些基于报刊内容創造了巨大财富的科技企业，就会面临市场竞争压力。这正是进一步的反击。”中国化：改革当前版权转让的“一次卖断”。不卖断，卖时限，出售变出租。分时限租，版权转让一周、一月、一季……期限到，代码启动，租物自爆!分内容租，把结盟媒体的新闻、社教、娱乐节目，分时限租给不同网媒。有时限和内容细分，就可以租多家，与每家“分别”重设自毁代码，共同保护家庭财产。加洛韦怎么强调这是进一步反击呢?假设A与B是竞争对手，一种时限与内容，“独家”租给A，另一种“独家”租给B，你是对竞争双方卖“军火”。不!租“军火”。

我2010年一论撤掉电子版，说明目的是重建新老媒体游戏。以上所论的“禁止”“独家”“结盟”“多家”，是我一至五论“撤掉电子版”或其他文章中反复论述的。[26]指明这点，既非自炫，也非争发明权——我相信加洛韦教授没读过我的文章，他的论述在2017年，我也刚读到。而这恰恰证明，中外学者殊途同归、百虑一致：不停白送，死路一条;版权攻防，大有可为;国际如此，国内亦然!

新闻业营销战略，本文只讨论对几点“共识”的新理解、新应用，着眼于解决当前的紧迫问题，新冠肺炎疫情之后，传统媒体如何减亏增效、持续发展。本文没有解决营销战略的所有问题，毋宁说，本文留下了不少待解的新问题。希望引起更多人关注，让新闻业的理论和实践都开出新境界。

[本文为国家社科基金新闻学与传播学后期资助项目“传统媒体升级化转型路径研究”(批准号：20FX

WB022)的阶段性成果]

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[23]张立伟.+互联网新铸五柄竞争利器(下)[J].中国记者，2017(2).

[24]斯科特·加洛韦.互联网四大：亚马逊、苹果、脸书和谷歌的隐藏基因[M].郝美丽，译.长沙：湖南文艺出版社，2019：127，128，129.

[25]《京华时报》与“今日头条”合作[N].京华时报，2014-10-31.

[26]张立伟.报纸先止血再复苏：四论撤掉电子版拯救纸媒[J].中国记者，2015(9);中国版权保护的重大突破：五论撤掉电子版拯救纸媒[J].中国记者，2016(2);四步竞争纸媒止跌回升[J].新闻与写作，2015(3).

(作者为四川省社会科学院新闻传播研究所研究员)

编校：王 谦

作者：张立伟

第三篇：新闻考核与考核新闻

考核作为人力资源管理的主要手段，是新闻媒体实现质量管理和调控的一大途径。当前，大多数媒体对编辑记者和通讯员都有自己的考核办法，可谓花样百出。综观各媒体的考核办法，虽花样繁多，但也大同小异，即都很重视量的考核，有的媒体更是纯粹地以量的多寡论英雄，以至于新闻考核这一术语完全变成了新闻发稿数量考核的简称，对新闻质量的考核竟被排除在考核机制之外。

大多数媒体之所以都采用这种考核办法，理由很简单：易于操作，目标明确，数量面前人人平等。但是缺点也是显而易见的：只以数量论英雄，忽视了质量的重要性;容易引发数量上的过度攀比而导致恶性竞争的发生;助长采编过程中的应付稿件增多等短期行为。

鉴于此，我们主张大力提倡考核新闻，也就是要看报纸、电台、电视台编发播送的新闻是否真实，是否有新闻价值，是否有宣传价值。这是一个质的标准。

新闻考核与考核新闻，表面看起来是相同的四个字，但是其内涵却是大相径庭。

先说新闻考核。现在的新闻考核，其实就是对新闻见报见稿量的考核，也就是对新闻报道定指标，然后考核任务完成情况。这是一个量的标准。

不知从何时开始，我们的某些党委政府宣传主管部门为了提高所辖区域、下属企业的知名度，给下属局、部门单位和企业集团的党委宣传部门定了对外新闻报道宣传指标。某些新闻单位，包括报纸、广播电台、电视台为了提高本媒体节目质量和知名度，扩大稿件来源，对本系统的下一级媒体和辖区各大单位定来稿指标。这些指标又被各级层层分解直至到个人。有的单位把新闻报道任务完成情况与工资、奖金挂钩;有些新闻媒体把上稿数量作为评选优秀通讯员的唯一依据。甚至某些党委和政府宣传部门则把新闻宣传考核指标纳入精神文明考核的范畴。

新闻考核，下指标所带来的后果是极其严重的。一是虚假新闻满天飞。既然定了指标，为了完成任务，又找不到新闻源头，“巧媳妇难为无米之炊”，怎么办?只有编造、制造假新闻。稿件虽然是见了报、上了媒体，但严重损害了党的新闻媒体在人民群众中的形象，从而损害党在人民群众中的形象;二是助长有偿新闻不正之风。为了完成报道指标，通讯员个人掏腰包请客送礼在所不惜，有的单位还得有所表现。以往新闻界发生的个别意志薄弱者“下水”事件，大概与此不无关系;三是干扰和影响各级党委宣传部门和下一级新闻媒体的主要工作。各级党委宣传部门担负着繁重的党的路线、方针政策和“三个文明建设”宣传任务，如果把工作重点仅仅放在完成新闻宣传指标上，党委宣传部门不就成了“新闻部”了。下级新闻媒体为了完成对上发稿指标，争先进，或多或少影响了本媒体的节目质量，失去身边的受众。

再说考核新闻。由于以上种种原因，导致某些新闻媒体虚假新闻满天飞。随意拔高、无中生有、闭门造车，人工导演的新闻随时可见(可听)。为了杜绝此类不正之风，对新闻进行考核还是十分必要的。

真实是新闻的生命。考核新闻，最重要的是对新闻真实性的考核。新闻是新近发生的和正在发生的事实的报道。新闻报道是对社会生活中发生的新闻事件的客观反应。新闻事件发生的多少，是客观的，不能臆造。新闻不能作假，新闻工作者不能说假话，维护新闻的真实性是新闻工作者的神圣职责。各媒体编辑直至总编辑要有责任感，编辑改稿不能仅限于字词句的删减、修改，要在内容和整体上进行把关。发现问题，不妨多打几个电话核实一下，多找几个人核对一下，这样才可以最终把住虚假新闻见报(广播电视)播出关。各级要建立新闻宣传审查机制，基层通讯员的稿件要有主管部门的审检，并加盖印章或主管领导网上签发手续，防止虚假新闻出笼。

在建立完善考查机制的同时，建议在传媒界尝试建立退出机制。对那些采写虚假新闻的记者应该取消其记者资格;对那些经常播发虚假新闻的媒介，应该追究其领导者的责任。

笔者认为，之所以进行新闻考核，就是为了起到评价和引导作用，但当前的考核大多只重视对记者和通讯员发稿量的评价这一功能，而对其引导作用的重视还远远不够。比如，一名记者闭门造车，炮制出多篇假新闻，他很有可能在我们当前大多数媒体的考核中获得较高评价，但也许半年后，就会招来读者的批评和指责，给媒体声誉带来负面影响。对于这种情况，我们的媒体显然还没有准备好，就连《纽约时报》对此也苦无良策，只好以开除造假记者了事。所以，考核从另一种角度来看更是一种引导，是对编辑记者和通讯员业务方向以及职业行为、职业操守的引导。目的是培养一大批敢于讲真话，敢于坚持真理，实事求是、求真务实的新闻工作者。

值得关注的是，不久前，四川省结合新闻队伍作风实际，对症下药，陆续出台了四项规定，重点整治有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告等新闻界“四大公害”。这四项规定包括：《关于禁止有偿新闻的规定》、《关于杜绝虚假报道的若干规定》、《关于制止新闻报道低俗之风的通知》、《关于清理不良广告的通知》。对违反“四项规定”的责任人，情节严重的将被单位除名，四川省内其他新闻单位3年内不得录用;违反“四项规定”的责任单位，情节严重的要追究其直接领导和主要领导的责任。这实际上是叫停单纯以量考核新闻、新闻发稿下指标，而引发有偿新闻和虚假新闻报道的做法。四川省的做法，整个新闻界都应该效仿。

因此，对编辑记者和通讯员的工作考核，不能仅仅局限在新闻发稿量的考核上。这种考核应该是综合的考核，考核标准必须建立在全面、科学、客观且有可操作性上，必须以“三个代表”重要思想为指针。各媒体的新闻工作者和通讯员所从事的是精神产品的生产，广播电视媒体新闻工作者从事的更是复杂的劳动，对他们的工作考核评价应该用符合他们工作规律的标准，如用单纯计件的办法确定他们的工作绩效，肯定是存在片面性的。评价的标准必须全面，也就是说设定的评价指标必须涵盖评价客体工作的各个方面。譬如，对记者工作的评价内容至少应该包含如下几个方面：报道数量、报道质量、报道的时效性、报道的重要性、报道的真实性、报道的独创性以及其他日常工作任务完成优劣等等。

总之，我们应该反对单纯的量的新闻考核，提倡全面的质的考核新闻。

参考文献：

1、王立纲 《媒体花样考核的透视与思考》 《青年记者》2003年第10期

(作者单位：龙口市广播电视局)

作者：李成殿

第四篇：电视民生新闻与新闻改革

民生新闻的热潮刚刚过去，电视新闻据说已进入到“后民生”时代。这意味着，对于关注中国新闻改革的人们来说，一个新的想象空间又形成了。不过，回过头静下来想想，有些问题还有待澄清。所谓电视民生新闻，从新闻素材、聚焦范围，以及报道方式来看，明明就是社会新闻，明明就是地方性新闻。①为什么从业者却要冠之以“民生新闻”?对民生新闻，尽管有不少批评意见，但整体而言，人们不仅认可了民生新闻的提法，而且对这种新闻类型寄予厚望。李幸认为，肇始于南京地区的民生新闻是“十年来中国电视的第三次革命”。②这一论断从电视传播基本理念的变迁来看，有一定说服力。但是，众所周知，“革命”在中国的语境中，具有更宽泛的含义：“革命”寄寓了普遍乐观的超越性想象，超越性的意指不单限于观念，而且关涉到“制度”和“体制”的层面。因此，离开新闻规制来谈“革命”，似有不妥，也不利于对中国电视新闻现状做准确的把握。民生新闻“革命论”者对体制避而不谈，显然成问题。几年来，关于民生新闻的讨论非常之多，但遗憾的是，很少有论者从新闻体制和新闻改革的角度着眼，本文拟就此略陈己见，以抛砖引玉。

地方性社会新闻上电视

民生新闻究竟改变了什么?一言以蔽之，地方性社会新闻第一次大规模上电视。这里面有两层意思，第一，地方性社会新闻在报纸上早就有过实践，并且也曾掀起过热潮，不算是横空出世。第二，大规模集中在电视上做这类新闻，的确是第一次。社会新闻以前主要是在晚报上做。新中国成立以前，中国的晚报就有较大发展。资料表明：“辛亥革命以后，直到全国解放为止，据不完全统计，上海的报纸先后有近200家，其中晚报的比例占1/10，大概有二十几家。”③解放初期，政府领导认为晚报的读者对象是工商界、小市民等落后阶层，因而受到打压，奄奄一息。改革开放以后，晚报开始进入复兴期，20世纪90年代中期，发展迅猛。1997年上半年，全国晚报的数量增加到116家。④当时还涌现出大批周末报和都市报，为了招揽读者，都大量刊载社会新闻。晚报理念在整个报纸领域蔓延，甚至波及到党报，所谓“大报小报化”指的就是这一现象。

不过，地方性社会新闻对于电视而言，却是姗姗来迟。1993年创办的《东方时空》是第一次创新，尤其是其间子栏目《焦点时刻》(后为《焦点访谈》)，追踪热点，进行深度剖析，在全国掀起了一股“焦点”旋风。有论者称2002年前后出现的民生新闻为“晚报体”，进而把中国电视新闻报道的主导模式概括为三个阶段：联播体、焦点体、晚报体。这种概括是比较准确的。因为，民生新闻究其实际，是延续晚报的实践，做地方性社会新闻。至2002年，地方电视台才开始大规模地做地方性社会新闻。而在这个时候，中国的新闻体制已经引进市场机制，人们的观念也发生了很大的变化，社会新闻与地方新闻并不足以犯忌，它的“革命”意味当然也就丧失了。因此，客观地说，民生新闻虽然作为社会新闻第一次大规模上电视，但对现有的新闻规制而言，这只不过是一次“非常规行为”而已。

以民生的名义合法化

把社会新闻大规模地搬上电视，无疑是一次成功的尝试，体现出实践者的勇气与见识。但是，他们最精彩的地方并不在此，而在于使这一“非常规行为”合法化，进而成为现有新闻规制下寻求创新的“革命”典范。所谓合法化，体现为电视社会新闻的最早实践者为了寻求现有新闻体制的支持，熟练地利用主流意识形态的话语资源，采用特定的符号或象征对非常规的探索行为予以命名、阐述，以此来述说其改革行为。海外学者潘忠党在考察中国新闻改革时认为，改革大环境的不确定程度很高，为了处理这种不确定性，“改革的主体采取上、下‘合作’的途径，以‘经营方式’为驱动，以‘临场发挥’为基本行为特征，创造性地运用改革话语中市场经济与党的新闻事业的语汇，以改造新闻生产中的社会关系，重构现存体制的内在活动空间。”⑤这一概括点明了这一事实：很多具体的改革措施大多来自“下”层新闻从业人员临场发挥的“创意”，这些创意是被淘汰，还是被作为典型，最终将取决于“上”层的态度。而上下合作的基本前提是，必须“师出有名”，换言之，这种尝试要能够用主导意识形态话语进行有效地解释，这一过程实际上就是改革尝试的合法化。

第一次大规模在电视上做社会新闻始于江苏台城市频道的《南京零距离》，栏目推出以后，迅速抓住了收视市场。主要策划者、该频道总监景志刚认识到“新闻学的概念系统出现了某种滞后迹象，所以我们需要新的概念来概括确认《南京零距离》这类已大量出现在我们新闻实践中的节目样态的内涵与价值。”可以说，这是一种清醒的“合法化”意识，因为占领市场并不意味着真正的成功，让“老百姓”、“老板”满意固然重要，但最关键的还是要让“老干部”满意，也就是说，只有在获得主流意识形态的认可之后，地方台的社会新闻实践才能深入下去，才能既“叫座”又“叫好”。景志刚意识到：“这样的新闻用旧有的诸如‘社会新闻’‘舆论监督’这样的概念来概括已严重词不达意，也许更适合使用‘民生新闻’这一概念”，因为“它直接体现了‘三个代表’重要思想和新闻报道的‘三贴近’宣传原则。”⑥“民生”新闻的命名正是借用“三个代表”和“三贴近”的意识形态语汇，把电视社会新闻阐释为“平民视角，民生内容，民本取向”，从而使这一非常规行为合法化。

这一概念提出来以后，获得受众的广泛响应和支持，其火爆程度甚至出乎肇始者的意料之外。在很短的时间内，“民生新闻”以“民生”的名义所进行的合法化举措，已经斩获成功。民生新闻概念提出的第二年，即2004年，有论者针对通常被称为电视民生新闻节目之一的江苏卫视《1860新闻眼》的实践，提出了“公共新闻”的概念。他们认为公共新闻与民生新闻并不矛盾，二者在内涵上具有某种关联度，甚或把公共新闻看作民生新闻的提升、超越与突破。⑦这是新闻从业者对符号资源的争夺，二者所借鉴的符号资源的来路不同。民生新闻的符号资源来源于本土的、党的新闻传统，即“三个代表”思想和“三贴近”宣传原则，而公共新闻的符号资源来源于美国的新闻实践。⑧二者的合法性地位判然有别，面对本土丰厚的、强势的意识形态资源，西方的话语显然无法获胜，真要斗起来，一句“水土”不服，或“不符合中国国情”，后者就可以被轻易打发掉。

电视革命的幻象

民生新闻顺利地完成了它的登台仪式。这种合法化仪式，表明当前我国新闻改革的步履维艰，也彰显出新闻体制的弊端。至少显露出两方面的弊端。第一，对媒介性质的定位模糊。党和国家认定所有的媒体都是喉舌，都是意识形态机器，并通过各种手段全面规制，但同时，又在传媒领域引进市场竞争机制。各级电视台一方面承担着舆论宣传的重任，向各级政府负责;另一方面又要为自己的生存进行谋划，从业者在政府和市场之间进退两难。按理说，由于传输技术的进步，频道数量增加，在这种情况下，专门指定一些喉舌频道，而任凭其他的一些频道去做社会新闻、娱乐新闻，应该不是什么问题。⑨如果做这样的区分，性质定位清晰的话，在电视上做社会新闻也就不算什么稀奇的事了。民生新闻，被制造为“革命”的幻象，根本原因是媒介性质定位模糊。第二，管理失范，竞争失序。国家对所有电视台进行改制与管理，按照行政级别和地域划分实力范围，进行资源配置，由行政管理来设定权限，造成市场竞争的极大不公正。地方台倘要做新闻，为生存考虑，必然会去做地方新闻和社会新闻。既是必然，就大大方方地去做。但事情并非如此简单，重重壁垒，种种规训，使得从业者在进行新闻实践的同时，还要考虑到话语构建。

不妨说，民生新闻是地方电视媒体在当前新闻规制下所进行的一次巧妙突围;这一突围，是和体制共谋(合法化)的结果;这一突围是成功的。从业者既获得了市场，同时还获得了话语权利，二者相互为用。这种以“民生”的名义进行的市场突围，很难说得上是“革命”。正如王雄所指出的那样：“严格地讲，在现代中国，如果现存的媒体制度框架自身(尤其是电视新闻生产的市场准入制度、电视新闻制作机制和播出机制以及制度许可的电视新闻竞争的多元竞争态势)没有发生革命的话，动辄以‘革命’来命名一种新的节目样式是不明智的，也是缺乏常识的。”⑩

民生新闻的实践，开拓了电视新闻的叙述空间，探索出一些新的传播路径，这是值得肯定的。但不应该对它的意义进行过度阐释，民生新闻作为地方台基于自身生存突围的非常规行为，并不具有普适性。更加需要指出的是，我们还应该看到，民生新闻以“民生”的名义，一路高歌地冲向市场，超高的收视率、惊人的广告价位，其背后究竟有多少“民生”的含量?人们彼此都心照不宣。的确，它满足了多元主体：首先，民生新闻真正收获了市场，符合媒体的利益最大化追求，媒体的钱袋子鼓起来了，广告商也乐了;其次，它俘获了受众，迎合了他们的趣味，据说民生新闻甚至使收看新闻成为民众的日常生活;此外，它还通过合法化，通过在新闻规制中的适时调整，(11)获得了主流意识形态的嘉许。我们更应该清醒地认识到，所谓电视的“革命”不过是一个由电视新闻实践者、观察者和研究者、主流意识形态在既有的新闻规制下共同制造出来的幻象而已!

注 释：

①这一看法并非笔者一己之见。李良荣在《当前我国新闻改革的三大难题和路径选择》(中国新闻研究中心网，2004-1-6)中说：“像我们南京的电视新闻，最红的《南京零距离》，这是什么节目啊?讲好听一点，‘零距离’是市民新闻，讲低一点叫市井新闻，市井无赖，打架啦吵架啦，不付钱啦，夏天人们脱衣服啦，那就是这些东西……现在全国都是‘零距离’。”

②李幸：《十年来中国电视的第三次革命》，《视听界》，2004(l)。

③曹正文、张国瀛：《旧上海报刊史话》，上海：华东师大出版社，1991年版，第68页。

④丁法章：《我当晚报老总》，上海：复旦大学出版社，1999年版，第56页。

⑤陈正荣：《电视第三次浪潮——解析“南京现象”》，北京：中国传媒大学出版社，2006年版，第265页。

⑥潘忠党：《新闻改革与新闻体制的改革》，《新闻传播与研究》，1997(3)。

⑦景志刚：《存在与确认——如何概括我们的新闻》，《中国广播电视学刊》，2003(11)。

⑧相关文章参见张恩超：《从民生新闻到公共新闻》，《南方周末》，2004年11月4日;朱菁、江藜藜：《从“民生新闻”到“公共新闻”：价值理念的提升》，《新闻实践》，2005(2);赵虎、王欣：《从“民生新闻”到“公共新闻”——论民生新闻的品质提升与自我超越》，《新闻前哨》，2005(7)。

⑨蔡雯：《“公共新闻”：发展中的理论与探索中的实践——探析美国“公共新闻”及其研究》，《国际新闻界》，2004(l)。

⑩王雄：《电视民生新闻的幻象和转型》，《现代传播》，2006(2)。

(11)以南京为例，新闻管理部门以行政介入的方式对民生新闻的负面报道加以控制。负面报道数量迅速下降，《南京零距离》2003年1月20日～26日一周的负面报道数为93条，2006年5月8日—14日一周的负面报道数量仅为33条。

(金昌庆为南京艺术学院传媒学院副教授;易前良为河海大学新闻传播学系副教授)

编校：郑 艳

作者：金昌庆　易前良

第五篇：浅析数据新闻时代的新闻生产及新闻伦理问题

摘要：数据新闻是在互联网时代随着大数据的生产、存储及算法技术的进步而不断兴起的新闻版块。正是因为伴随着的大数据资源的特殊性，相较于传统新闻生产，数据新闻生产的权力出现了位移，数据平台出现了数据新闻资源垄断等新特点。权力位移与资源垄断进而对新闻伦理提出了新的要求，本文除了从传统的新闻传播视角进行伦理探讨外，还从马克思政治经济学及媒介环境学角度对数据新闻时代的新闻伦理问题提出了几点新的看法。

关键词：数据新闻;新闻伦理;新闻生产

一、 数据新闻的发展格局

数据新闻，是指利用数据进行生产的新闻，也被称为“数据驱动新闻”。随着互联网技术的进步，数据的种类和数量有了大幅度的增加。曾经我们可以在报道中看到一些简单的百分比数据，也可以看到一些简易图表，而现在，我们可以看到的是，更多公开的国家、企业、个人等数据，以及更多呈现形式的数据，如地图、动画等。根据支撑数据新闻的数据多少和难易程度，数据新闻可以分为“小数据新闻”和“大数据新闻”，本文将要探讨的是“大数据新闻”，简称“数据新聞”[1]。

21世纪初，随着互联网技术的不断成熟，由此出现互联网终端设备的不断普及，再加之“开放数据”的需求和运动在全球的蓬勃发展，大数据时代随之到来。虽然数据新闻并没有成为新闻业主流，但是这种报道模式受到了国内外新闻界的关注和重视，并被不断运用于实践之中。2008年，在社交媒体崛起的大背景下，9 月的《自然》杂志推出了名为“Big Data”的封面专栏。2009 年年初，英国《卫报》在网站上创建“数据博客”栏目，成为数据新闻实践的领跑者[2]。

英美媒体较早开启了数据新闻栏目的报道和运营，是该领域的“执牛耳者”。国内的数据新闻虽然起步晚，但近些年的数据新闻实践已逐渐崛起。如网易的“数读”栏目，财新的“数字说”频道。在2018年全球数据新闻奖评比中，“财新”获“最佳数据新闻团队”奖。由此可以看出，国内在数据新闻实践上已有一定成效。

二、 数据新闻对传统新闻业的冲击

随着万物互联时代的到来，大数据已成为这个时代的标签，大数据资源成为未来新闻生产的富矿，随着国内外新闻团队纷纷建立专业的数据新闻团队，数据新闻对新闻业也带来了不容小觑的影响。

（一）新闻生产：新闻权力位移

新闻生产是在特定领域里发生的，需要人与物等生产要素参与生产过程。传统的新闻生产是新闻从业者通过人力采集新闻和数据，用图片、文字、视频等形式输出的过程。新兴的数据新闻生产则是新闻从业者直接利用公开的或未公开的数据进行数据采集，用新式图表解说数据新闻的过程。互联网时代的到来，使得传统媒体所垄断的内容与渠道出现了分离的趋势，传统的新闻分发是专业编辑的权利，但互联网时代，这项权利转移到互联网编辑手中。传统新闻媒体成了内容方，互联网媒体成了渠道方。新闻分发权利转到了代表新技术的方面来[3]。

同理，新闻生产原本依赖于新闻从业者的采访过程与资料整理过程，但随着互联网及各种终端的普及，技术平台成了数据资源的集散地，传统的新闻内容来源也出现了分离，逐渐依赖于新技术对数据的采集和技术对数据进行的统计和分析。

（二）“大数据平台+新闻”：新的垄断

大数据平台，是指生产大数据的平台，主要是指互联网科技公司的数据平台。在美国，如IBM、谷歌、微软、Facebook 和亚马逊等公司，在国内，如BAT等公司。这些互联网科技公司对科技研发投入巨大，如谷歌成立的谷歌大脑（Google Brain）以云机器学习事业群（Cloud Machine Learning Group）为核心团队，吸纳了来自斯坦福大学、麻省理工等高校的人工智能研究人员和Snap 等社交网络公司的研发高管，其目标是保持人工智能研发领域的全球领先地位。

传统的主流新闻媒体遇上了新技术后，十分重视新科技对新闻业发展的研发和应用。美联社、《纽约时报》和《华盛顿邮报》三家媒体在新闻业的人工智能技术研发与应用方面处于领先地位。新闻媒体对数据新闻的开发和应用也是拥抱新科技的体现。但是，很多小型新闻媒体组织渴望利用新科技带来的生产力，却没有研发实力。

与此同时，互联网科技公司拥有了制作新闻产品的市场和机会。互联网科技公司作为大数据的集散地，具有先天优势，只需制定数据计算规则，便可大批量生产数据新闻。Graphiq 就是一家人工智能技术公司，它可以使用从体育、政治、天气和其他领域搜集来的2 500 亿数据点自动生成可视化报道，并提供给新闻机构，如新闻机构可以从Graphiq 购买到报道需要的专业互动地图。

由此可见，传统的主流媒体拥有着优质的记者资源，新兴的互联网科技平台拥有着高效的生产工具，前者可以制作“私家菜”型的报道，后者可以制作流水线的“家常菜”式的报道。原本是由传统媒体控制着新闻内容的生产和分发，随着科技的进步，互联网掌握新的生产要素“大数据”后，新的数据垄断可能出现。

三、 数据新闻时代的伦理探讨

“伦理”和“道德”是一对容易混淆的词语，很多场合的确可以替换。近代哲学家康德、黑格尔将二者的涵义进行了区别和理论建构：“道德”偏向于个人的美德，而“伦理”则是社会共同遵守的道德[4]。也就是说，“道德”的标准更高，“伦理”更像是道德的及格水平。由此可见，新闻伦理是新闻从业者和新闻组织应该共同遵守的行业准则。数据新闻伦理，便是数据新闻从业者和相关组织需要遵守的共同的行业准则。

新闻采访主体、新闻采访对象、新闻报道受众是新闻生产过程中涉及人的环节，所以在传统新闻生产层面，我们针对这三者之间的关系，对新闻从业者和新闻机构提出了诸多职业伦理标准。如应保护被采访对象的隐私权、保护未成年人的信心，新闻内容应真实客观，新闻图片不宜血腥黄暴，杜绝“有偿新闻”和“有偿不闻”等现象的产生等。

但是，随着互联网时代的到来，新闻生产出现了变化，新闻伦理也出现了新的问题。数据新闻作为互联网时代新闻生产的代表，其在生产过程中出现了新闻权力位移，这成为新时代新闻伦理探讨的一个新领地。浙江大学教授赵瑜在其题为《人工智能时代的新闻伦理：行动与治理》的论文中，提到新闻伦理研究范式的转变问题，传统的新闻伦理研究主要針对新闻工作者和新闻组织应该遵守的职业道德规范，但在人工智能时代，在人人都有麦克风和表达权利的时代，国家层面、组织层面，以及个人层面都负有一定的责任[5]。

（一）微观层面：新闻生产权力位移带来的伦理风险

新闻生产其实与技术息息相关。在传统的印刷时代，新闻生产者是文字工作者，到了电子时代，新闻生产者除了写文字，还是图片记者、摄像师、剪辑师、排版工人、印刷工人。到了互联网的大数据时代，新闻生产者便多了计算机工程师、数据分析师、以及制图软件工程师的要求。伴随着新闻生产流程的增加，岗位重要性的变动，各部门的新闻工作者均受到了冲击。

1.传统的新闻工作者：劳动强度增大

从马克思的政治经济学角度看，技术进步带来的新闻自动化，势必造成一部分人失业，而在岗的新闻工作者为了保住“饭碗”，不得不更加努力地工作以保证原来的生活。虽然不同的社会制度下，新技术带来的影响程度不同，特别是对于国内的事业体制来说，影响稍小，但总体而言，这是经济规律，是生产力进步之后带来的连锁反应。

在新环境下，新闻生产主体的工作环境发生了变化，一部分人工作强度加大，另一部分人失业或再就业。首先，是工作强度增大的新闻工作者，他们需要管控多台机器，就像曾经的工厂女工需要控制多台纺纱机一样。增加的强度极有可能使他们遗忘新闻的公共属性，极易产生被动地完成与机器合作的任务，而不是主动地宣传和监督社会;其次，是部分失业或再就业的人，因为生活质量下降，“有偿新闻”或“有偿不闻”的现象会更容易发生。四川社会科学院新闻传播研究所的研究员余婷在其论文《人工智能在美国新闻业的应用及影响》中提到了人工智能挑战新闻伦理的问题，“人工智能的引入让新闻生产变得更加复杂，让记者更难以遵循常规的新闻伦理规范”[6]。

总之，传统的新闻伦理标准，并非建立在人机合作的条件下，新的新闻生产条件改变了新闻工作者的工作环境，新的伦理问题也会随之出现。

2.新增的新闻工作者：不懂新闻

计算机开发人员、产品设计师、数据分析师成为数据新闻时代新增的新闻工作者。他们拥有开发数据、分析数据等技术本领，他们编写的程序决定着能够生产什么数据，以及数据统计的方法。这与传统新闻工作者的工作流程类似，如采访什么内容，怎样展示采访的内容。这意味着，在数据新闻生产过程中，计算机工程师应该懂得什么数据是新闻，展示怎样的数据新闻才是合适的好新闻。但现实情况是，计算机工程师对新闻生产一知半解，对新闻伦理更是知之甚少。

数据技术人员是数据新闻生产的源头，也是数据新闻伦理新的领域，如机器人制作的新闻署谁的名字、谁负责等成为新的伦理问题。可见，制定一套让计算机技术人员遵守的新闻职业伦理成为当下亟待解决的问题。

（二）中观层面：数据垄断带来的伦理风险

公共数据很有可能抑制原始一手数据的形成。当传统的主流媒体和新兴的技术平台成为数据新闻的主要生产机构时，大多数人只能接受公共数据带来的同质化的数据新闻。通过实地调查采集数据，采用新的方法分析数据，成为难以达成的奢望。何况，现如今的数据库还处于单一状态，没有一个容纳所有数据的数据库。在此基础上形成的数据新闻，并非全面、客观。

与此同时，数据是如何形成的，以及数据是如何分析的透明度问题，成为新闻伦理研究的重点问题。不过，算法透明并不意味着客观真实。这中间存在另一个问题，那便是根据预先想获得的数据结果反向推出数据算法。数据虽然客观公正，但如何取舍、加权的决定权在数据分析机构手中。特别是一些排行榜类的数据新闻，数据加权灵活性极强。简言之，算法灵活，可以操控，就算公开透明，“算法”本身不唯一，结果仍旧片面。

（三）宏观层面

1.国家价值导向的伦理风险

新闻的公共属性决定了其在社会生活中塑造公共价值的重要角色。除了一般的新闻消费品外，它还是国家进行价值倡导的工具。数据新闻如何通过数据的语言，利用不同的数据新闻位置，展示国家的主流价值，成为新的伦理问题。面对智能化的数据新闻生产过程，新闻从业者除了需要加强对数据语言的分析能力外，还面临着更严格的价值引领风险。

具体而言，应做好数据新闻的策划工作。有人提出了“新闻策展”（News Curation）或将成为职业新闻从业者的角色转型方向。媒体工作者从传统的把关人身份转型，一方面承担收集素材、事实核查的职责，统筹智能化的新闻生产;另一方面管理分众化新闻生产中有价值的内容[7]。这是数据新闻生产面临的新的、更高的伦理要求。

2.数据媒介带来的媒介偏向伦理风险

数据新闻，是一种主要靠数据说话的新闻。从麦克卢汉的媒介环境学角度来说，数据本身作为一种媒介，具有一种偏向。简单来说，就是生活中的万事万物都将被量化成数字进行记录和计算。随着大数据算法应用的成本不断下降，其最终会走向民用，数据记录和分析的功能最终也会普及到每个人的手中。这是一种增加理性程度的工具，能为生活的决策带来便利。

但同时，数字媒介的存在容易使人专注于数字之间的关系，而忽略了出现这些数据背后的原因，出现这些数据合不合理。就如，当人们用货币来表现财富的时候，就会专注于财富的多与少，而忘了我们最初发明货币只是为了方便计数和交换，用货币生产货币便成了资本家剥削劳动人民的欲望之源。也就是说，数字的频繁使用有可能会增强人们的个人欲望，而忽视了人与人之间的情感往来。

四、结语

新技术的发明总能带来生产和生活的全面变革。每一种技术也总能将已有的人与人之间的平衡关系打破，而给生产关系带来新的伦理问题。从数据新闻生产及传播角度而言，新闻从业者的转型问题、计算机工程师的加入问题、新的技术平台的新闻垄断问题、国家主流价值倡导问题，以及数字媒介对人的感官的影响问题，成为本文探讨的重点。本文虽从马克思政治经济学角度、媒介环境学角度提出了一些较前人研究不一样的看法，但这些视角的内容仍较浅显，希望能得到老师和前辈们的指导。

参考文献：

[1]张帆，吴俊.2011-2015：大数据背景下英美数据新闻研究述评[J].国际新闻界，2016（1）.

[2]傅居正，喻国明.数据新闻的学科建构：演进逻辑、知识图谱与前沿热点[J].新闻记者，2018（10）.

[3]陈昌凤，霍婕.权力迁移与人本精神：算法式新闻分发的技术伦理[J].新闻与写作，2018（1）.

[4]季为民.新闻道德、新闻伦理相关概念的溯源与解析[J].新闻与传播研究，2017（12）.

[5]赵瑜.人工智能时代的新闻伦理：行动与治理[J].人民论坛，2018（24）.

[6]余婷，陈实.人工智能在美国新闻业的应用及影响[J].新闻记者，2018（4）.

[7]陈昌凤，师文.智能算法运用于新闻策展的技术逻辑与伦理风险[J].新闻界，2019（1）.

[责任编辑：武典]

作者：陈凯君