陶瓷艺术品网络营销论文

基于文化的创意旅游逐渐成为旅游发展的重要趋势之一，本文以台湾莺歌陶瓷工业遗产的创意旅游为研究对象，提炼和总结了其成功的关键因素，包括地方特色突出、社区营造、集多种功能于一体、情景化环境设计、创意景观建设、营销方式创新和官产学界协作等，以期为工业遗产旅游与文化创意产业的融合发展提供参考。以下是小编精心整理的《陶瓷艺术品网络营销论文 (精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

陶瓷艺术品网络营销论文 篇1：

网络直播在陶瓷艺术领域中的发展状况与特点

摘 要：网络直播在陶瓷艺术领域中的兴起受到多种因素的影响，近几年来其呈现出迅猛发展的状况，但也存在着一些问题。网络直播在陶瓷艺术领域中的发展具有个性化与创新性、互动性与情感化、生活化与趣味性、灵活性与规划性等特点。

关键词：网络直播;陶瓷艺术;发展状况

注：本文系2019年江西省高校人文社会科学规划项目课题“网络直播在陶瓷艺术领域中的发展状况与特点”(YS19228)研究成果。

近几年来，网络直播兴起并迅猛发展，呈现出爆发式增长的态势，吸引了众多网络平台的关注。以营销为目的网络直播也应运而生并迅速爆红，成为网络营销的新模式。我国陶瓷艺术在21世纪初曾经出现了井喷式发展，但是自我国经济进入新常态以后，陶瓷艺术市场泡沫破裂，陶瓷艺术的发展面临着严峻的挑战。因此，许多陶瓷艺术企业和个人利用网络直播进行陶瓷艺术品的推广、宣传、营销活动，使网络直播成为当前陶瓷艺术领域的热点现象之一。

一、网络直播在陶瓷艺术领域中

兴起的影响因素

近年来，网络直播高速发展并给各行各业带来巨大的冲击与影响，陶瓷艺术领域也不例外。网络直播在陶瓷艺术领域中的兴起受到了多种内外因素的影响。

(一)互联网技术高速发展的时代因素

互联网技术是网络直播的基本条件，无论是主播还是观众，参与网络直播都必须基于稳定而高速的网络信息传输。近几年来，互联网技术高速发展，已经由4G时代进入5G时代，为网络直播提供了强有力的技术支撑。在互联网技术的支撑下，陶瓷艺术企业、个人都能够非常便利地进行网络直播，这成为推动网络直播在陶瓷艺术领域中发展的基础。

(二)陶瓷艺术寻求发展空间的内在要求

我国有着非常悠久的陶瓷艺术发展史，改革开放以后，我国陶瓷艺术复兴并不断发展，进入21世纪后更是进入井喷式发展阶段，但其采取的主要营销方式仍然是等客上门的传统方式。2012年以后，我国陶瓷艺术发展进入新常态时期。在这种情况下，传统的等客上门的方式已经不合时宜。缺乏市场支撑的陶瓷艺术面临巨大的发展问题，急需寻求新的方式以拓宽发展空间。网络直播在这种情况下得到陶瓷艺术领域的广泛关注。陶瓷企业和个人纷纷参与到网络直播中，以期打破市场低迷的僵局，寻求新的发展空间。

(三)网络直播向陶瓷艺术领域延伸、拓展空间

近几年来网络直播迅速成长，出现了大量的网络直播平台，同时由于其门槛低，出现了数量庞大的主播群体。陶瓷作为人们喜闻乐见的艺术品，得到了越来越多的平台与主播的关注，他们纷纷寻求与陶瓷艺术企业、个人合作。而许多陶瓷企业和个人原本对网络直播并不了解和熟悉，在这种合作的机制下也加入网络直播领域当中。因此，网络直播的发展与扩张也是网络直播在陶瓷艺术领域中兴起的重要因素。

(四)陶瓷艺术界青年创作群体的崛起

网络直播作为一种新兴而时尚的现象，其主要受众是青年群体。青年群体更乐于接受并参与这一新的形式。近年来，随着高校陶瓷艺术教育的发展，社会上涌现出了数量庞大的青年陶瓷艺术创作者。陶瓷艺术界的青年创作群体年轻而富有活力，乐于接受新鲜事物，对新兴的网络直播感兴趣，并广泛地参与其中，在网络直播中宣传富有创意性的陶艺作品，成为网络直播的主力军，也由此推动了网络直播在陶瓷艺术领域的兴起。

二、网络直播在陶瓷艺术领域中的发展状况

近年来，基于日益发达的互联网技术，网络直播流行起来，并迅速从娱乐游戏领域向各行各业蔓延，成为重要的营销手段之一。陶瓷艺术行业面临着市场萧条的困境，其发展受到严重影响，而新冠肺炎疫情更是对陶瓷艺术市场造成巨大打击。在这种的发展背景下，网络直播在陶瓷艺术领域快速兴起，相关人员借助于各种网络直播平台展示陶瓷艺术作品及创作过程，并开展陶瓷艺术品线上交易活动，成为陶瓷艺术家、收藏家及爱好者之间实时互动的陶瓷艺术品新型交易模式。在网络直播中，陶瓷艺术家亲临现场讲解作品，与网友互动交流、答疑解惑、普及知识，消费者直接向艺术家提出各种问题，并全方位地观赏作品，这种如同真实市场般的情境吸引了大量陶瓷艺术家和网友的参与。通过网络直播这一新的营销模式，不少陶瓷艺术企业和艺术家受益，在一定程度上走出了陶瓷艺术市场的发展困境，同时也促进了人们思维理念的改变。

不过，由于网络直播在陶瓷艺术领域中发展的时间还非常短，远未达到完善并形成成熟的体系，还存在着不少问题。在短时间内，大量陶瓷艺术企业、个人以及店铺等不断加入网络直播的行列，必然会出现质量良莠不齐的状况。而由于监管的缺失，甚至出现了粗制滥造和侵犯知识产权的现象。由于参与者日益增多，竞争也就变得空前激烈，也导致陶瓷艺术品价格受到一定影响。这些问题的出现使消费者的权益受到影响，也阻碍了网络直播在陶瓷艺术领域中的进一步发展。当然，这些问题都属于发展中的问题，并不妨碍网络直播在陶瓷艺术领域中的发展，其最终会形成一种成熟而完善的新型陶瓷艺术发展模式，助力陶瓷艺术行业的发展。

三、网络直播在陶瓷艺术领域中的发展特点

(一)个性化与创新性

网络直播在陶瓷艺术领域中的发展虽然以社会大众为对象，但却绝非走大众化路线，而主要是走个性化路线，具有显著的个性化发展特点。网络直播在陶瓷艺术领域中的个性化特点一方面体现在直播者力求以富有创新性的独特方式来吸引眼球，打造富有个性化的场景与内容;另一方面则体现在因陶瓷艺术作品的差异性而产生的个性化，不少陶瓷艺术企业、艺术家往往倾向于选择富有个性化的创意性作品参加直播，以满足受众追求新颖别致的现代审美需求。

(二)互动性与情感化

网络直播在陶瓷艺术领域中的发展具有显著的互动性特点，直播者与受众之间进行着实时的互动，就陶瓷艺术作品及其相关话题进行交流、探讨。直播者借此更好地推广作品，受众则在欣赏及购买作品的同时获得多方面的知识，双方实现了互惠互利。而在陶瓷艺术直播者与受众的互动中，为拉近与受众的距离，直播者往往倾注一定的情感，力求使受众感到亲切，并以此来使受众感受到直播者的个人魅力，增加直播的熱度。

(三)生活化与趣味性

为赢得更多受众的关注，网络直播在陶瓷艺术领域中的发展还具有鲜明的生活化特点。陶瓷艺术直播者在直播时有意识地将直播间场景布置得更加生活化，努力将陶瓷艺术品与休闲舒适的生活方式结合在一起，如营造为茶室场景。与生活化特点相联系的是，网络直播在陶瓷艺术领域中也在朝着趣味性的方向发展。一方面，在陶瓷艺术网络直播中，许多陶瓷艺术作品本身就具有一定趣味性，具有妙趣横生、天马行空的艺术想象力与创造力;另一方面，直播者将专业内容以通俗化的语言表达出来，使受众感到颇有趣味。

(四)灵活性与规划性

网络直播在陶瓷艺术中的发展还具有显著的灵活性特点，而这也是一大优势。陶瓷艺术网络直播者在直播中可以灵活地把握内容、地点与时间。不过，网络直播在陶瓷艺术中的发展尽管具有灵活性、自由性特点，但是仍然需要进行一定的规划，过于灵活自由则有可能使直播过程杂乱无章，以致影响效果。因此，直播者，特别是经验不足的直播者应当事先进行内容规划，甚至进行预演，以达到更好的效果。

四、结语

网络直播作为一种新型媒介，有着其他媒介所无法替代的作用，吸引了大量陶瓷艺术人士参与其中，并由此可能形成一种新的陶瓷艺术发展模式。当然，尽管网络直播在陶瓷艺术领域发展迅猛，但它毕竟仅有几年的发展历程，远远未达到完善与成熟。因此在今后的发展中，网络直播会在陶瓷艺术领域中继续发展，并不断趋于成熟，从而构建出基于网络直播的陶瓷艺术发展新模式。

参考文献：

[1]方宇荣.网络直播平台的现状和发展研究[D].北京：北京印刷学院，2016.

[2]喻宏，詹伟.基于直播带货的陶瓷茶具设计与营销研究[J].佛山陶瓷，2020(11)：42-44.

[3]刘陶，胡迎涛.网络主播对陶瓷文化传播的影响[J].景德镇陶瓷，2020(6)：29-30.

[4]蔡娇娇.“互联网+”背景下景德镇陶瓷产业的发展机遇与困境研究[J].陶瓷研究，2019(1)：106-110.

作者单位：

景德镇学院

作者：高惠凡 高常清

陶瓷艺术品网络营销论文 篇2：

文化创意产业视角下的工业遗产旅游开发研究

基于文化的创意旅游逐渐成为旅游发展的重要趋势之一，本文以台湾莺歌陶瓷工业遗产的创意旅游为研究对象，提炼和总结了其成功的关键因素，包括地方特色突出、社区营造、集多种功能于一体、情景化环境设计、创意景观建设、营销方式创新和官产学界协作等，以期为工业遗产旅游与文化创意产业的融合发展提供参考。

一、文化创意产业与旅游的融合发展

研究文化创意与旅游产业融合发展具有重要的理论和实践意义，国内外学者对产业融合的结果大多持肯定态度。旅游产业的体验性和参与性特征，及显著的产业连带效应，使其能与文化创意产业完美融合，基于文化的创意旅游逐渐成为旅游发展的重要趋势之一。2014年国务院发布的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》中指出，要提升旅游发展文化内涵，建设文化旅游精品，文化创意产业和旅游业的融合发展越来越受到各界关注。

台湾文化创意产业取得了显著成效，学界不断有借鉴台湾文化创意产业发展大陆相关产业的研究。《观光拔尖领航方案》特别强调深度挖掘文化创意产业与观光旅游的关联性，力求达到以文化创意充实旅游内涵的目的。当前，台湾将文化创意产业与旅游业的结合，为传统文化观光旅游的转型展现了新的途径，但对台湾文化创意产业视角下旅游业的发展研究较少。创意现代陶瓷业是台湾文化创意产业最贴近民众生活的产业之一，莺歌陶瓷创意工业旅游被认为是工业旅游的典范，本文旨在以其为例，分析和探究台湾地区工业遗产旅游与文化创意产业融合发展的经验。

二、台湾莺歌创意工业遗产旅游开发现状

(一)历史沿革

莺歌区位于台湾新北市，其陶瓷艺术可追溯至清嘉庆年间，当时以生活生产类陶瓷为主，成为全台湾最大的陶瓷制品输出地。近现代以来，莺歌不断引进新式窑炉和先进生产设备，以盛产日用、建筑、卫生、工业及艺术等各类陶器著名，陶瓷业已成为当地标志性品牌，有“台湾景德镇”“台湾陶都”“陶瓷之乡”之称。

近年来，竞争日益加剧，莺歌陶瓷产业逐渐衰微，但为陶瓷文化创意产业的发展带来机遇。从业者不断探索，逐渐将以使用为主的产品，转为以日用与艺术陶瓷并重的观光产业发展方向，开创了文化创新和旅游复兴的融合发展之路。如今，莺歌陶瓷驰名中外，是台湾著名景点之一，吸引众多游客前来游览，成为兼具体验性、教育性、休闲性的工业遗产旅游目的地。

(二)发展现状

方圆仅21平方公里的莺歌旅游区，有陶瓷博物馆、陶瓷艺术园区、陶瓷老街和观光工厂等互动性强的景点，并不断通过陶瓷嘉年华、主题展览等大型节庆活动带动陶瓷旅游业。当地居民几乎都从事与陶瓷有关的工作，超过千家陶瓷相关的工厂、大小商店琳琅满目，形成开放式、参与性强的集生活、生产、生态为一体的社区生态博物馆。

三、台湾莺歌创意工业遗产旅游借鉴

(一)政府扶持，行业主导

莺歌陶瓷工业旅游发展初期，陶瓷工会举办小型节庆和展示活动，以带动旅游业的发展，但效果甚微。此后，政府开始介入莺歌陶瓷嘉年华活动，使之发展成为长达一个月的综合性旅游资源，并出台“文化创意产业发展计划”“老街再造计划”，建成莺歌陶瓷博物馆，通过空间规划，优化莺歌旅游环境，扩大莺歌旅游的规模和影响力。

政府和当地组织相互配合，政府为地区发展提供政策、资源支持，当地从业者自发组成的莺歌陶瓷艺术发展协会、莺歌陶瓷文化观光发展协会，整合政府资源平台，负责活动执行、营销宣传、环境改造等事宜，共同推动了陶瓷工业旅游的快速发展。

(二)开发文化创意产品

莺歌非常注重陶瓷产品的创新，完成地方文史、资源的普查工作，对陶瓷产品进行分类，结合生活、时代审美的变化和游客需求，将传统的陶瓷制品转向艺术创作和陶瓷生活功能结合的精致艺术品。从业者不断增加创意性陶瓷产品及陶瓷文化衍生品，使产品更加贴近生活和游客，构建陶瓷文化商品品牌，出现中国风创意陶瓷艺术品、创意陶瓷餐具、耳钉等类型多样的创意产品。

莺歌也开发了具有特色的旅游纪念品，“生活好美丽”文化概念店以将陶瓷文化拓展到大众生活为经营理念，对部分商品申请专利，引进创意作者与陶艺家的作品。商店开设多家分店，将创意产品融入市民生活，根据市民的反馈二次创新。莺歌固定出版提供陶瓷专题及活动信息的季刊，以及针对展览主题、研讨会、陶艺教育等相关的专业书籍，提供相关视频和复印资料等创意陶瓷文化产品。

(三)丰富文化体验活动

莺歌区策划了众多以教育为目的的互动体验活动，包括拉坯、手工彩绘、陶艺DIY、陶艺舞台秀、传统烧窑体验、陶艺家互动体验、面包窑制作美食、陶瓷故事讲座、街头艺人表演及陶瓷腌制脆梅活动等。不同景点的体验活动分别融入了自身特点和发展历程而各有特色，节庆活动期间，设计多种主题体验活动。

莺歌很注重通过长期的体验活动培养忠诚度高的游客，针对不同游客设计相应的陶艺研习课程，如为中小学教师提供教师研习教室、研习课程及教学信息;训练中小学生担任导览员课程等。同时，通过持续的陶瓷技术研习班、国际研讨会等活动逐步成为陶艺爱好者、学者和从业者研究、创作交流的场地，促进陶瓷文化体验活动的不断创新。

(四)培育大型节庆活动

莺歌不断通过节庆活动扩大知名度和美誉度，包括国际陶瓷嘉年华、馆庆日、节假日活动。持续十天的国际陶瓷嘉年华是莺歌的年度重大活动，被誉为台湾“十二大地方节庆活动”之一，有力地带动了当地旅游业的发展。如以“风生水起好运来”为主题的嘉年华，策划了星座陶瓷开运法、陶瓷粉丝不可错过等系列活动，并邀请知名艺人演出。嘉年华期间，陶瓷博物馆和艺术园区根据主题举办研讨会、特展、研习活动，其他区域开展，如迎陶神、陶瓷商展、街头艺人表演、彩绘面具、马赛克拼贴和音乐会等系列活动。活动主题逐年更新，通过激发游客兴趣的系列主题活动培育大型的节庆活动，大大增加了当地的人气和游客量。

(五)精致创意景观设计

造景、造产、造人是莺歌发展的三大方向，精致景观是莺歌文化创意与旅游结合的特点，包括建筑景观和人造景观，它们装扮了莺歌旅游“情景消费”的场所精神，于细微处给游客带来惊喜与感动。莺歌保存了台湾早期制陶工业遗产建筑景观，如制陶工厂、古早窑、老式报时烟囱及当地住房等，时代特色明显。莺歌陶瓷博物馆建筑风格独特，赢得亚洲三大、全世界十大国际陶瓷博物馆的美誉，成为地标性建筑景观。

人造景观以陶瓷创意文化为主题，主要表现在陶瓷产品、装饰品、景观小品和空间设计上。作为商品、艺术品和旅游产品的陶瓷产品随处可见，陶瓷元素的装饰品和景观小品分布在莺歌区的各个角落，如博物馆寄存柜上的陶片装饰、老街休闲座椅上的陶瓷花纹装饰、桥体上的陶瓷构件、陶瓷制成的伞筒、大型陶瓷雕塑与陶瓷艺术品摆件等。空间设计方面，民众也会借鉴老街不同风格店铺、“生活好美丽”商品店及其分店的摆设方式和空间设计。

(六)整合市场营销宣传

以顾客为中心，以需求为导向，将网络营销和传统营销结合，莺歌制定了整合营销传播策略，主要包括以下方面。

1.网络营销。莺歌观光导览网、陶瓷博物馆网、莺歌老街网以及“莺歌陶瓷200”主题网、陶瓷商品网等多个网站，介绍莺歌的旅游资源、活动安排、产品信息、从业者及创作心事等内容，为游客提供在线活动报名、在线预订、交流互动的空间。

2.媒体营销。莺歌非常注重与媒体保持良好的关系和互动，经常向报纸、广播、电子报刊、电台记者寄送活动邀请函、新闻稿。重大活动期间，与特定媒体合作集中宣传，如在陶瓷嘉年华期间，与民视、三立电视台合作。

3.事件营销。莺歌国际陶瓷嘉年华年年有创意，通过节庆事件营销，迅速提高莺歌的陶瓷旅游形象及品牌知名度。

4.展会营销。莺歌多次参加和举办国际展会，获得多项荣誉，先后与多个国家签署合作协议书，推动陶瓷艺术交流和合作。并在人流密集处举办展览，如在桃园机场展出售卖，提升知名度与专业形象。

5.客户关系营销。莺歌通过赠票、优惠活动等方式，与台湾多家公司开展合作，不断增加潜在的客户群;莺歌更注重与游客关系的维持，陶瓷博物馆推出会员卡计划和电子报服务，定期赠送给会员刊物、电子报，以获得持续关注。

6.植入性营销。莺歌已成为多个MV、偶像剧、连续剧及综艺节目的拍摄场地，以吸引游客参观，增加曝光度。如电视剧《命中注定我爱你》在莺歌陶瓷博物馆取景后，吸引了大批粉丝的到来。

四、经验与启示

莺歌陶瓷创意工艺旅游经过多年的发展和探索，形成了较为成熟的发展模式，为当前文化创意产业与工业旅游的融合发展，提供了参考和借鉴之处。

(一)地方文化特色突出，社区营造贴近生活

文化创意产业建立在与生活环境的彼此依存关系上，强调保存传统和地方魅力，发掘地方创意与特色。莺歌重视当地陶瓷文化的延续和创新发展，打造具有强烈历史感、文化认同感的特色文化空间。地方文化特色突出，是创意工业旅游值得借鉴的地方。

莺歌形成了社区生态博物馆开发模式，社区居民、店主、厂商作为旅游开发的主人和参与者，使创意旅游融入更多民众的陶瓷故事、地方特色等生活元素，提高了他们对文化的认同感及发展创意文化旅游的使命感，最大程度地发挥了他们的积极性和创造力。在文化与生活的传承中发展创意旅游，让整个莺歌充满人文情怀，长久地保持了吸引力。

(二)集多种功能于一体，打造遗产旅游廊道

旅游地资源独特性越突出、构成种类越多、综合性程度越高，开发后的游客生活越丰富多彩，对旅游者的吸引力就越大。莺歌从仅有的陶瓷工厂和商店，到当前的综合性工业旅游目的地，取得了巨大成功。可见，工业遗产的创意旅游开发应向多元化、活态化方向发展，选择博物馆、创意产业园、观光工厂、主题公园、购物中心、开放空间中的一种或多种模式，集多种功能于一体，打造项目丰富、功能多样的工业旅游目的地。同时，不断挖掘和丰富主题文化内涵，围绕工业遗产主题，以文化创意为基础，增加新的主题景点、节庆和体验活动、特色商品、文化衍生商品、旅游基础设施等创意旅游项目和看点，打造工业遗产旅游廊道，延长游客逗留时间。

(三)开发独特文化景观，营造创意体验环境

独特的文化景观和文化创意体验环境是文化创意型旅游地游客满意度的内部驱动因素中影响最大的。各大艺术馆、博物馆，许多大型节庆、展览等是典型的创意景观，莺歌除开发以上创意景观外，也打造了较多的精致创意人造景观和建筑景观，以创意景观吸引游客。

莺歌区内为游客提供了情景化的文化创意体验环境，旅游活动涵盖了陶瓷产业从制作、创作、展示、销售和增值整个过程，兼具陶瓷展销、陶艺教学、陶艺表演、节庆活动及陶艺交流于一体，持续不断地长期和短期参与活动贯穿在整个旅游体验中，营造了游客学习和探索的开放式、情景化、互动式体验环境，激发游客参与的积极性，取得了良好的效果。

(四)官产学界协作管理，发挥市场协调作用

政府是工业旅游的主要推动者，但文化创意产业与工业旅游的融合发展需要更广泛的参与者，特别是相关的开发商、社区居民、从业者，他们才是保持文化创意旅游发展的生命力。政府应成为工业旅游发展的政策制定、方向引导者，设立由参与主体、社区居民、开发商、从业者等利益相关者组成的管理协会，作为第三方机构，负责具体事宜。以市场为主导，官产学界协作管理，为文化创意旅游的发展提供宽松的环境。

(五)整合创新营销方式，打造创意旅游品牌

眼球经济时代，获得公众注意力已成为旅游目的地获得成功的关键。创意工业旅游的发展要组成一个强有力的营销组织，以客源市场需求为导向，制定合理的市场营销战略，做到精准化和科学化营销。在传统营销方式基础上不断创新，加强官网、微博、微信、贴吧等网络营销，特别注重与游客的互动交流、页面美观性及内容实用性。同时变通地根据旅游地现状，采用媒体营销、事件营销、展会营销、客户关系营销、植入性营销及口碑营销中的部分方式，提高旅游地的品牌辨识度和知名度。

作者：徐真真

陶瓷艺术品网络营销论文 篇3：

景德镇市陶瓷专业市场发展问题分析与对策建议

[摘要]景德镇作为瓷都，一直以来都是瓷器甚至中国的代名词。然而，就是这样一座有着千年陶瓷文化底蕴、有着完整陶瓷产业体系的城市，在陶瓷的销售专业市场方面却存在一些不足，而这也在一定程度上制约了景德镇陶瓷产业的结构调整和可持续发展。本文结合对景德镇市陶瓷专业市场的问卷调查和实地走访调查，分析了景德镇市陶瓷专业市场战略性发展存在的若干问题，从政府的战略构建和市场投资方(管理方)的战略构建方面，为景德镇陶瓷专业市场的发展乃至景德镇陶瓷产业的发展提出了可行性建议。

[关键词]景德镇陶瓷;专业市场;战略;发展

一、景德镇市主要陶瓷专业市场基本状况

纵观当代景德镇陶瓷销售市场发展历程，其产生和发展是与景德镇陶瓷产业息息相关的，大致经历了雏形期(20世纪70年代至80年代初期)、成长期(20世纪80年代初期至90年代中期)、鼎盛期(20世纪90年代后期至21世纪初期)和转型期(21世纪初期至今)等阶段，由原有的散乱分布在生产区、居民生活区到逐步集中形成专业的陶瓷市场。

(一)市场面积和分布

从调查数据来看，金昌利陶瓷大市场作为鼎盛期出现的第一家现代专业陶瓷市场，是目前景德镇最具知名度的陶瓷专业市场，也是占地面积最小的专业市场;最大占地面积的为景德镇中国陶瓷城和锦绣昌南——中国瓷园，两者均为占地1500亩;其他的陶瓷专业市场的占地面积均在这个范围之内。

除占地面积较大的几个市场在市区之外，其他的陶瓷专业市场大多集中在以景德镇市休闲广场(人民广场)为中心的狭小区域内。

(二)运营时间

除瓷器街投入运营的时间较早(据调查为20世纪80年代末)之外，金昌利陶瓷大市场和陶瓷大世界等大致在1998年前后开始投入运营。尤其在2003年，景德镇启动陶瓷产业“退城进园”工作，景德镇中国陶瓷城、锦绣昌南——中国瓷园、豪德贸易广场等陶瓷专业市场在1—2年之内全部投入运营，之后的几年更是涌现出越来越多的陶瓷专业市场。

(三)经营品类

以艺术瓷、日用瓷、礼品瓷为主的专业市场包括金昌利陶瓷大市场、陶瓷大世界、景德镇中国陶瓷城、锦绣昌南——中国瓷园、国际商贸广场、瓷器街、莲社北路陶瓷市场、曙光瓷厂街区等7个，以及在建的群英十字街。

建筑卫生陶瓷的专业市场只有豪德贸易广场1个，至今还有一些专卖店开设在新桥街区原来的建材市场附近。

以仿古瓷为特色的专业市场主要包括樊家井仿古瓷村、华阳古陶瓷市场、新村西路居民区等4个，以及在建的金和滙景、China印象、恒业大师汇等3个。

以创意陶瓷和现代艺术陶瓷为主的专业市场主要是景德镇陶瓷学院老校区陶瓷文化创意街和景德镇市雕塑瓷厂等2个。

(四)经营方式

在经营方式上所有的陶瓷专业市场均是批零兼营的形式，除传统的坐商形式外，近几年订单销售、展厅销售、网络销售也逐渐成为一个主流趋势。

在经营人员方面，从原来的陶瓷工艺者既是老板又是导购，过渡到专业的人员分工，有专业的陶瓷工匠、陶瓷销售导购等，老板往往只专注某个核心环节进行运作。在产品的来源方面，一部分传统的经营户还是自产自销为主;而另外一些经销商，已开始“无厂化品牌营销”的市场运作，所销陶瓷产品全部委托景德镇甚至是其他陶瓷产区的企业加工生产。

(五)其他

从各陶瓷专业市场内经销商数量来看，景德镇陶瓷学院老校区陶瓷文化创意街仅为10余家，景德镇中国陶瓷城实际经营的在1000家左右。从店租来看，根据地段和销售的差异，从25元/m 2/月到200元/m2/月不等。

二、景德镇陶瓷专业市场发展中存在的问题

(一)市场分布过于集中

景德镇目前有近20个陶瓷专业市场，其中就有金昌利等10多个大小不等的市场，集中在以休闲广场为中心不到1平方公里的范围内;另外，最大的两个陶瓷专业市场中国陶瓷城和锦绣昌南——中国瓷园则面对面矗立在迎宾大道两侧。

作为一个市区面积不到30平方公里的三线之外的小城市，这些陶瓷专业市场太多、相距太近，导致顾客的分流和市场人气的不旺，进而影响到场内经营商家的销售业绩，一些不当甚至恶性的竞争手段必然被一些不法商家所运用，最终给“景德镇”这块金字招牌抹黑。

(二)市场问同质性严重

景德镇现有以及在建陶瓷专业市场，除少数几家发展较好的市场有较明确的战略规划外，多数没有明确的战略定位，低水平重复建设现象严重。由于缺乏战略规划进而导致专业陶瓷市场的交易主体组织化程度低，业务经营盲目，市场中分散的个体户、小企业因经营规模小、经济实力弱、缺乏专业经营知识等原因，不仅抵御风险能力弱，而且受利益驱使，经营假冒伪劣商品的事件时有发生，严重损害了消费者的利益。

(三)市场的物业管理不力

陶瓷专业市场的运行良好，离不开良好的物业管理。据调查，在现有的陶瓷专业市场中，樊家井仿古瓷村等6个陶瓷市场没有属于自己的物业管理，其他的陶瓷专业市场由于开发商出售产权分散，缺少较好的物业管理，市场的物业管理方仅仅简单的收取店租、水电费、物业管理费等，而没有对市场的商业运营进行统一的规划和管理，制约了陶瓷专业市场的发展。

(四)市场的商业配套不到位

通过这次调研可知，景德镇市各个陶瓷专业市场中的经营商家有40%左右开展了网上销售，还有20%左右的经营户正在筹备网上销售，但这仅仅停留于在阿里巴巴、淘宝网等注册为卖家，进行较初级的网络营销。在信息化建设上，没有一家陶瓷专业市场和佛山的中国陶瓷城那样开设官方网站和出版内刊等，也没有一家陶瓷专业市场为场内经营户提供国内外陶瓷采购商的采购信息等市场信息。由于信息的不通畅与信息不对称，导致商家的交易效率低下，交易手段单一，对“景德镇”资源浪费严重。

从物流及配套体系看，景德镇的陶瓷专业市场中仅有中国陶瓷城、国贸陶瓷广场和豪德贸易广场等3个陶瓷专业市场有较好的物流及配套体系，而最有知名度的金昌利地处繁华地段，虽然人流量很大，却没有一个专门的停车场。

(五)经营者市场营销意识不强

据调查，景德镇陶瓷专业市场中的陶瓷，有很大的一部分是来自于经营者的陶瓷作坊生产，商家们鲜有自己的注册商标和品牌，导致产品的被识别度不够高。除了莲社北路等处的中高档艺术陶瓷和礼品陶瓷专卖店比较注重个性化的装修风格之外，大多数其他陶瓷专业市场的商铺装修最多的就是一排排的货架或一格格的货架，极大地降低了产品的整体形象，也影响了销售量。

此外，景德镇陶瓷专业市场中的大多数产品至今仍没有很好的包装设计。据调查，景德镇陶瓷用的最多的就是普通锦盒，以及木盒、泡沫压膜以及竹制包装等，这些包装不够精美，也不够上档次。

(六)经营者经营模式和交易方式单一

据调查，景德镇的陶瓷专业市场的大多数商家采取的还是以前的“地摊式”和“坐商”的经营模式，特别是休闲广场这附近一带的陶瓷市场，商家因为人流量大的关系，缺乏服务的精神。

而且，陶瓷专业市场采用的仍然是现货对手交易方式，或直接到生产基地洽谈下单的交易方式，几乎没有电子交易等现代交易方式。传统的交易方式和交易途径成本高、效率低，已经与陶瓷产业的发展要求不相适应，限制了专业市场的辐射能力，真正意义上辐射全国的陶瓷专业市场景德镇没有一家。

三、景德镇陶瓷专业市场升级转型的战略构建

尽管在市场经济中，景德镇陶瓷专业市场的发展主要依赖市场机制自发调节形成，但在当前还相对薄弱的阶段，景德镇市委、市政府的积极引导和促进作用是不可忽视的。除了在区域经济工作当中，把陶瓷专业市场放到重要的位置加以发展，明确陶瓷专业市场的发展方向和制定相应的扶持政策措施之外，政府、市场投资方(管理方)和经营方自身可注重以下几个方面的战略构建。

(一)政府的战略构建

1.引导陶瓷产业发展，促进陶瓷专业市场升级转型。景德镇市委、市政府应结合当前鄱阳湖生态经济区打造和战略性新兴产业发展的大好时机，大力发展景德镇极具竞争优势的艺术陶瓷、高新技术陶瓷、创意陶瓷等产品大类;并不断完善和延伸陶瓷产业链，通过自主培育和积极引进的方式，发展景德镇陶瓷产业中相对弱势的销售、会展、金融、物流、商业策划咨询等环节的企业，每个环节培育出1—2家龙头性企业，促使市场优势与产业优势相结合，也促进陶瓷产业与专业市场之间良性互动，以促进陶瓷专业市场根据陶瓷产业的发展进行有针对性的升级转型。

2.严格控制陶瓷专业市场项目。2003年到2004年短短1年时间内，景德镇市政府新批了国贸广场、中国陶瓷城、豪德贸易市场和锦绣昌南——中国瓷园等4个陶瓷市场项目;之后2009年到2010年金和滙景、China印象、恒业大师汇和群英十字街同时出现，景德镇陶瓷专业市场的数量已接近饱和。因此，建议政府在今后的3--5年之内，尽可能控制立案审批的陶瓷专业市场项目的数量，以此来控制市场的快速饱和，减少商家的压力，提高陶瓷专业市场的运营效率。

3.对现有陶瓷专业市场进行有效整合。由景德镇市委市政府牵头，遵循市场的内在规律，遵循陶瓷专业市场将来的整合趋势，发挥20多个陶瓷专业市场各自的优势，引导地理位置上相近、同质性较强的市场进行合理的整合，并就近打造一个外部配套协作区域(物流区、服务区等)，通过打造航母级的陶瓷专业市场，在短期内扩张景德镇陶瓷专业市场的规模和影响力。甚至可以借鉴佛山的经验，出台《景德镇陶瓷专业市场、园区和街区布局规划指引》，适时关闭一批老的陶瓷专业市场，引导其向中国陶瓷城、豪德贸易广场等地整体搬迁，并可在莲社北路发展陶瓷特色商业街区，在曙光路附近发展仿古陶瓷特色专业市场，甚至可将锦绣昌南——中国瓷园改造为陶瓷物流集散中心和商住中心，构建出景德镇市陶瓷专业市场“特色集中，相对分散”的态势。

4.强化对市场经营行为的监管。为规范和统一管理权限，避免扯皮和推诿现象的出现，建议景德镇市委市政府可在景德镇市瓷局下设陶瓷专业市场管理办公室，由公安、工商、税务、城管等部门进行联合办公，对于陶瓷专业市场中的布点过多、秩序混乱、恶性竞争、“店外店”、占道经营等，以及市场内板车、货车乱停乱放，阻碍交通，甚至占用消防通道等无序现象，要督促市场经营管理方加强内部管理，建立长效管理机制;同时，对于市场中各种各样的不正当竞争行为，要加强打击的力度和惩处力度，维护好“景德镇”的金字招牌，维护好景德镇陶瓷专业市场在国内外消费者心目中的形象。

(二)市场投资方(管理方)的战略构建

1.创新发展现代化陶瓷专业市场运营企业

市场投资方(管理方)应改变以往简单将陶瓷专业市场运营视同物业管理的思维，改变以往简单将陶瓷专业市场运营管理交给物业管理公司的模式，对自有物业公司的组织架构和流程进行系统性、创新性调整，结合景德镇陶瓷专业市场的特点、场内商铺业主的特点以及场内经营者的特点，向“商业运营+物业管理”双重职能的公司定位转型，即将原来的物业公司转型为商业运营管理公司。一方面为场内经营商户进行统一的营销培训、广告宣传、活动策划、会展策划等，提高经营商户的自身素质和销售业绩;另一方面针对买方提供会员服务、厂家参观服务、酒店预订服务、票务服务、翻译服务等配套服务，吸引买方入场。

2.加快陶瓷专业市场商业配套工程的补充性建设

(1)在目前只有商铺，没有或几乎没有商业配套设施的情形下，扩建、改建或新建停车场(位)、游客接待中心(含消费投诉的职能)、酒店、咖啡厅、各主要商业银行网点等，为采购商、游客等提供采购的便利。

(2)在以采购商采购为主的陶瓷专业市场内或周边，设置物流运输配套区，有选择地整合有实力、有信誉的物流公司进驻，设立办事处为采购商服务;对以零售为主的陶瓷专业市场，可以在游客接待中心内设置一个综合物流服务区，由市场投资方(管理方)根据顾客的选择，统一为顾客办理所购买陶瓷产品的物流运输，在物流费用、服务质量等方面为顾客提供保障;同时，对专业陶瓷市场内的经营户，可以在物流运输配套区设置一个公共仓库，为商家临时性的商品存储提供条件。

(3)建立陶瓷专业市场信息中心，一方面便于客户在网络上对相关企业和陶瓷产品有所了解，实现在线采购，实现陶瓷专业市场的全球性覆盖;另一方面对相关行业信息进行专业搜集和整理分析，从陶瓷产品设计和创意、制造加工、市场营销等领域，对场内经营户进行实时在线的专业指导和信息提供。这样才有可能扩大专业陶瓷市场的交易规模和辐射半径，进一步促进陶瓷专业市场的战略性发展。

3.适时采用“走出去”的战略。一方面，相比于浙江等地的专业市场，景德镇陶瓷专业市场的发展还处于初级阶段，所以为提升景德镇陶瓷专业市场的经营管理水平和销售水平，市场投资方(管理方)必须不断地“走出去”，将其他地市乃至海外专业市场的优势资源和优质经营管理理念、模式等，与陶瓷专业市场的特色和实际情形结合后进行“本土化”运用。另一方面，可以通过与其他地市的陶瓷专业市场、茶叶专业市场、综合商厦等进行互动合作，如北京闵龙陶瓷大市场、昆明茶叶批发市场、杭州大厦等，在商品资源、商铺资源、客户资源、信息资源等方面进行战略性合作，促进双赢，并在这个过程中进行定点超越，不断提高景德镇陶瓷专业市场的竞争力、影响力和辐射力。

(三)经营商户的战略构建

1.培养市场营销意识。为促进自身发展和所在陶瓷专业市场的发展，场内经营商户可以注重以下意识的培养：(1)错位竞争。经营商户在借助所有经营商户的集

群优势吸引买方进场的基础上，在各自陶瓷产品的器型、花面、包装、价位等方面有意识地进行错位竞争，形成一定的差异化优势，吸引消费者购买。(2)提升店铺形象。拥有一个符合陶瓷品牌产品风格、品牌内涵，兼具一定的差异性，能给消费者带来一种视觉冲击力的中高档店铺形象，对于促进陶瓷产品销售是非常重要的。(3)升级产品包装。“人要衣装，佛要金装”，经营商户在陶瓷产品的包装上，运用现代礼品包装的概念、设计和材料，改变景德镇陶瓷“只重产品，不重包装”的现状。如即便还是使用传统锦盒包装，在防破碎的内置物方面，就要将原有的简单塞进报纸的做法，改变为使用优质白纸碎纸条的填充物;在锦盒的四角装上铜质包边或包角，既美观又实用。(4)注重知识产权。“景德镇”商标作为原产地商标是必须经景德镇市政府授权才能使用，而且消费者往往只知“景德镇”，不知企业品牌，所以注册和宣传自主性的商标也是市场发展的需要。

2.改善经营模式。传统的“地摊式”经营模式已经不能适应现代社会要求高质量、高服务的需求，特别是在现如今景德镇陶瓷市场如此严重同质化的时代，更是要重视经营模式的转型：(1)陶瓷销售人员，尤其是艺术陶瓷的销售人员要不断学习奢侈品营销的一些套路和手法，将极具文化底蕴和奢侈品特质的陶瓷产品作为文化来传播和销售，做好陶瓷文化知识的讲解、做好如何挑选陶瓷产品的介绍、为买方推荐符合其购买需要的陶瓷产品等，以吸引顾客、留住顾客。(2)陶瓷作为艺术品不能简单地堆砌在店内或路边，必须有效的陈列，在设置上要考虑不同器型产品对位置、灯光等的需要，陈列出样的产品上要体现景德镇陶瓷“薄如纸、自如玉、明如镜”的特质。(3)产品标签要改变之前只有价格和产地的简单标注，要包含产品的名称、尺寸大小、花面寓意、艺术内涵、价格等综合信息，在传递陶瓷文化的过程中，让购买者接受这件艺术陶瓷，接受这样的价位。(4)积极引入现代交易方式，改进传统的现货对手交易方式，以提高陶瓷产品交易的规模、效率和减低交易成本。至少可以在店铺内装设一套银行POS机，方便顾客付款;参加陶瓷专业市场经营管理方组织的一些大型会展，在较短时间和集中的空间内，向世界各地的陶瓷采购商推荐自己，获取订单。

参考文献：

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作者：许剑雄 唐欢