为什么要发展自有品牌
一
1.信誉优势。敢于使用自有品牌的连锁企业往往有良好的声誉和企业形象。连锁企业开发自有品牌，在生产、流通过程中，原则上可杜绝假冒伪劣，保证商品纯正，从而更易赢得消费者信任。
2.价格优势。自有品牌战略的成功，首先，最大的优势在于可掌握商品的自主定价权，使商品价格大大低于同档次生产企业的产品;其次，连锁企业掌握从生产到销售的全部环节，简化了流通程序，进而降低了流通成本;第三，借助其他商誉提高品牌影响力，从而节省了广告宣传费用;最后，大批量进货，易形成规模效应，从而可以进一步降低成本。
3.特色优势。实施自有品牌营销战略，大型连锁企业首先要对其品牌进行准确的市场定位，。连锁企业的自有品牌与制造商品牌的最显著区别在于，连锁企业的自有品牌只能运用于开发商品的企业内部，其他企业不能使用，因此，使用自有品牌也就把本企业的经营特色体现出来，以特色经营赢得顾客。
4.领先优势。连锁企业直接面对广大的消费者，能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势，从而能根据消费需求特点来设计、开发和组织商品，这样就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品更能快捷地体现市场需求，领先一步，在市场竞争中处于先发制人的有利地位，掌握竞争的主动权。
5.企业文化优势。品牌是凝结产品特征的总和,具有丰富的文化内涵。连锁企业在创建并销售自有品牌的同时也创建了企业特有的文化价值:对内激发员工热情服务,促使员工不断探索、勤奋工作;对外具有不可估量的扩散效应、放大效应、刺激效应和持续效应,从而可以产生大量的潜在购买群体,而且能够持续不断地影响到将来,为企业带来长远的投资回报率。二沃尔玛“惠宜”牌卷纸娃哈哈、
华泽集团 ： 无比保健酒、邵阳老酒
苏果超市的苏果牌矿泉水
大润发：大拇指
国外的时间已经证明，超市自有品牌可以涉足于任何商品。小到一次性纸杯、保鲜袋等杂货，衣物、被套等百货，大到家电、葡萄酒、化妆品等高附加值的特色产品。虽然自有品牌的开发存在很高的潜在利润，但并非所有的商品都适合发展自有品牌。关键的问题是，超市应该选择哪些种类，或者说在选择商品种类时应该考虑哪些因素。
1)超市自身的优势和实力。超市可以利用的优势资源是有限的，最好集中优势，重点突破，选择拥有优势资源的商品系列或品种作为自有品牌。这种产品可以很形象的向消费者传达超市形象及企业内涵，培养和巩固消费者的忠诚度，反过来，这种忠诚度又为自有品牌战略的良性发展奠定良好的基础。易初莲花做出了一个良好的示范：其大股东正大集团是一个以农牧业为优势产品和主导产业的企业，易初莲花充分根据自身的背景资源进行准确的定位，开发了诸如蜂蜜。牛奶等以农产品为主的一系列自有品牌商品，而不是一味仿效他人开发洗衣粉。肥皂化工系列的产品活服饰类产品。
2)消费者认知和市场需求
研究表明了一下几种情况消费者倾向于购买自有品牌：一是当消费者认为即使错误的选择了自有品牌，由此产生的后果也不严重;而是对于品牌间品质差别不大的产品种类。也就是说。自有品牌商品需要具备以下特征：顾客偏好性不强。功能卖点单一的商品，消费者在选择时一般对产品的价格更为关注，除了价格因素外没有太多的考虑因素，如卷纸、毛巾、洗衣粉洗衣皂等日常用品或食品等商品;技术含量不高的大众消费品，不需要特别的专业知识，消费者容易识别器真假好坏，如服装、食品、饮料以及家庭用品和文具等;品牌忠诚度低的商品，通过开展合适的卖场营销，消费者容易背叛原有的品牌选择而选择零售商自有品牌;保质期短、保鲜程度高的商品，超市可以以良好的商誉作为保证，利用渠道段的优势及时的把货真价实的商品提供给广大的消费者，把产品新鲜的特性发挥出来，如现在很多卖场的生鲜区就有不少商品是商家自有品牌，如面包、蔬菜、水果、速冻产品等。
3)市场竞争。再制造商品品牌竞争领域激烈或是击中了强势品牌的产品领域，自由品牌想突破重卫兵获得成功的难度很大。因此，超市应该选择没有强势品牌存在的品类，如果脯、面包、毛巾等，或是选择市场规模不大、制造商不屑与大力宣传推广的产品，如鞋油纸巾等。或是具有特色的商品，如我国的民族工艺品，或是顺应市场需求的时尚类产品等。
4)土木化考虑。不同的地方有不同的风俗和文化，可以借助消费者对当地特有文化的情感推出相应的商品，迎合他们的需求，更衣让消费者记住此品牌和商品，一定程度上降低了风险，减少了进入市场的难度。例如马鞍山的采石矶茶干，虽然只在本市和周围城市的超市比较常见，但是当地人或者前来旅游的游客会把它作为特产送人，在马鞍山的大型超市也具有较高的购买率，拥有一定市场，因此不可小视。
2.包装策略
3.包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别，便利，美化。增值和促销等功能。产品包装是刺激消费者购买行为的重要影响因素。除了种类较为单一，低质低价外，包装、标签等简易甚至简陋成了我国超市自有品牌的一大问题。自有品牌的包装略微抵挡，能降低自有品牌的成本，凸显自有品牌的价格优势。但是这种简单的包装设计仅适合于定位于低质低价的商品，如日用杂货、家庭厨房用品等。而对于定位于高质高价或差异化的自有品牌，过于简单的包装会消弱产品在消费者心理上的可靠度，不利于超市自有品牌的建立和维护。目前我国大型连锁超市在销售自有品牌产品时，可采用以下三种包装策略：
从“管理型”向“服务型”转变，是当前社区党建工作的重点课题。围绕“一社区一特色”的品牌服务体系建设，德阳市旌阳区城南街道党工委以“增强社区服务功能，推进党建大发展”为主攻方向，走出了一条抓好一区一品、完善资源共享的服务型组织建设的新路子。
留守老人多是辽河社区的特点，建设“一级居家养老示范基地”是辽河社区确立的品牌服务目标，对生活能自理的老人组织到社区中心进行服务，对生活不能自理的老人开展到家庭服务，组建家政、医疗、政策宣传等6支党员志愿者队伍为留守老人提供及时的服务，实现“老有所养，老有所乐，老有所为”。
针对下岗失业人员多、就业困难的现状，桃园社区开辟了“下岗失业党员自主创业引导就业”品牌项目。通过实施下岗失业人员培训、政策资金扶持、搭建用工信息平台等工程，鼓励下岗党员带头创业，引领失业居民再就业。卫宇、张艳夫妇在社区党支部的帮扶下，从租用50平方米的门面起步，发展到现在，已经开办了多家连锁店。在他们聘用的100多名员工中，有四分之一以上都是下岗工人。如今，桃园社区党支部已帮扶5名党员实现了个人创业，带动再就业300多人。
“有了党组织的关心，连找工作都方便多了，我们终于找到了家的感觉。”花园巷社区的不少流动党员都给支部打来电话表示感谢。社区流动党员越来越多，如何为他们搞好服务?花园巷社区一方面建立起流动党员服务站，完善流动党员跟踪管理制度，同时开辟流动党员服务“绿色通道”;另一方面，健全流动党员学习教育机制，并探索把流动党员代表选进支委会的做法，拓宽组织生活开展方式。
超市自有品牌供应商的
优势
什么是自有品牌
自有品牌就是零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由零售企业制定工厂进行生产，然后贴上零售企业的商标，在自己的卖场进行销售，实质上零售业的OEM产品。
超市进货渠道变化的趋势
自有品牌在国外运作的非常成功，有的发达国家自有品牌在货架的占有率已达到50%，甚至更高，并且占有率逐年增长的趋势。
现在国内众多商超亦都在开发自己下属的品牌或者利用超市自身的品牌优势，寻找有自有品牌的工厂直接向其供货，并对其进行严格的质量监控，像Tesco已经开发了包含食品、个人护理、日用百货在内的上千种单品、屈臣氏watsons品牌的面膜、洗护以及很多的护理用品都非常的畅销、麦德龙也是拥有六大自有品牌上百家贴牌供应企业等等。
成为超市自有品牌供应商与超市合作供应商的比较优势：
1.利润、品质、价格优势：
由于省去了许多中间环节，并通过规模效益降低销售成本，自有品牌产品通常具有明显的低价格、高品质的竞争优势。在欧美等发达国家中，自有品牌商品比一般同类商品价格低30%，国内连锁店的自有品牌的价格多低于同类产品的10%-20%左右，自有品牌的价格优势显而易见。因此合理利用这种价格和成本优势，是自有品牌的竞争之道。
其次，自有品牌的竞争应突出“低价高质”的特点，打好质量战。实践证明，消费者的选择越来越成熟越来越理性，只有低价质优才能是真正的优势，竞争重点最终还是质量而非价格。因此，把好质量关，与生产厂家建立良好的合作关系，是竞争的又一关键。
由于工厂只需关注生产，使生产商和销售商的分工更加明确，更有利于工厂专注于生产，提高产品质量
2.销量优势：
事半功倍的销量：在同样联系一个采购商的前提下，超市贴牌供应商与普通供应商的不同：
例：某大型超市全国零售门店约500家，某供应商向该超市供应1种种类的产品，全年销售365天，一天销售量约
以上表格对比说明，同样联系一个采购商，超市贴牌供应商等于同时供应500家采购商，而普通供应商每接触一个采购商，只与一家采购商合作，销售量是前者的五百分之一。
贴牌产品一般都放在超市人流量较高的位置，超市会采取比较积极的手段让客户购买，从而保证并扩大产品的销量。
3. 现金流优势：
所供超市买断产品，供应商无需超市上架费，条码费、节庆费等诸多费用，和正常的贸易几乎一样。资金回笼相对较快
4. 品牌优势：
首先，使用著名超市的品牌，有机会和知名品牌竞争，由于超市的信誉度高，售后服务较好，并受到超市严格的质量监控，从而促使企业在质量上精益求精。分享较好的品牌效应，贴牌供应商可以利用超市的品牌优势，促进
超市自有品牌供应商的
优势
销售，并完善售后服务，从而加速企业的扩张。
5. 渠道优势：
传统超市供应模式渠道模式与超市贴牌供应模式对比
消费者
制造商直接进超市，支付上架费、进场费价格偏高，货品周转速度慢
积压货款回收导致再生产受阻库存、退货流程复杂
自有品牌渠道模式图：
超市、卖场消费者
产品直供，制造商扩大利润，回收货款快降低价格，产品流转速度加快、消费者受惠
新产品研发速度加快
优劣势分析：
传统供货模式：
供应商与超市合作门槛及杂费高、流通环节复杂、产品零售价格偏高，制造商利润降低，资金流转慢，企业扩大再生产速度放慢
自有品牌贴牌供应模式：
供应商产品质量受到规范，销售渠道畅通，销售量成几何倍扩张;无各种杂费支出，流通环节减少，利润空间扩大，资金流转速度加快，得到充足而准确的第一手产品销售信息反馈，从而加快新产品研发速度。
摘 要:自有品牌是商业竞争的产物,发展自有品牌也成为微利时代下我国零售商的必然选择。从消费者感知风险的角度,提出了我国零售商降低消费者自有品牌购买感知风险的营销策略。
关键词:自有品牌;感知风险;营销策略
1 感知风险
1.1 感知风险的含义
1960年Bauer首次把“感知风险”的概念延伸到市场营销学的研究领域,此后感知风险被大量应用于决策制定和消费者行为的解释中。Bauer认为消费者任何的购买行为,都可能无法确知其预期的结果是否正确,而某些结果可能令消费者不愉快。这种对结果的不确定性就是风险。
1.2 感知风险的维度
感知风险的维度是指感知风险主要体现在哪些方面。许多学者对感知风险的维度进行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先对风险认知的结构进行了操作化的研究,识别出了财务、功能、身体、心理和社会5种风险维度。加上Peter and Tarpey所提出的时间风险,所涵盖的范围较广,能够包含其他学者所提出的风险因素。因此,许多对感知风险的研究采用的都是此六维度。
1.3 减少风险理论
减少风险理论认为,作为风险承担者的消费者会积极主动的寻求措施来减少感知风险。总的来说,顾客降低感知风险主要包括以下策略:搜寻信息;购买名牌产品,通过名牌商品的良好声誉来降低风险感觉;建立品牌忠诚,重复购买曾感到满意的品牌来避免选择新品牌可能带来的风险;体验试用装和样品;选择具有完备退换货政策和服务合同的购买渠道;从众购买。
2 感知风险与自由品牌购买关系
在对自有品牌购买行为的研究中,Bettman(1974)发现与自有品牌购买相联系的关于自有品牌质量和感知风险的不确定性是关键的变量。Richardon,Jain和Dick(1996)揭示了感知风险是消费者购买自有品牌的重要影响因素。易益(2005)在感知风险与自有品牌购买行为的研究中进一步证实了财务风险、生理风险和社会风险与零售商品牌购买意愿存在显著正相关关系。
朱丽叶、潘明霞、卢泰宏(2007)在对国内消费者知觉风险结构实证研究中,发现功能、身体、财务、心理、社会和时间6个维度风险能对国内消费者总体知觉风险具有较高的解释能力,覆盖了总体风险的73%。自有品牌消费过程中也存在这六个维度的风险。具体来说,财务风险是指消费者购买自有品牌产品是否值得他们所支付的金钱;功能风险是指所购买自有品牌产品是否能像期待的那样发挥作用;社会风险是指消费者购买自有品牌产品是否能够被别人认同;心理风险是指消费者担心所购买自有品牌产品可能对自身形象产生影响或者因为与自我概念的不一致;身体风险是指所购买自有品牌产品对自己及他人的身体造成伤害;时间风险是指如果购买自有品牌产品不满意,需要花精力和时间去修理、退还或者再次选购。
3 降低自有品牌感知风险的营销策略
3.1 产品策略
从产品属性的角度,零售商可以选择技术含量不高的产品,不需要特别的专业知识,消费者容易辨识其真假好坏,降低购买风险。而对于专业技术较高的商品,价格高,购买风险大,消费者更多的依靠制造商的知名度、技术实力等间接地对商品品质进行判断。
在对自有品牌进行营销运作时,强调低价优势可以降低消费者该产品的财务风险感知,这也是很多零售商先是在感知财务风险低的产品类别。
在对自由品牌进行营销运作时,强调低价优势可以降低消费者对该产品的财务风险感知,这也是很多零售商先是在感知财务风险低的产品类别引入自有品牌的原因所在。零售商业可以选择单价较低的产品,购买的财务风险不高,消费者更容易尝试新品牌。同样,对于购买频率较高的商品,消费者品牌忠诚度不高,经常转换购买品牌;同时可以实现大批量订货,从而降低生产成本,保证自有品牌低价的实现。
3.2 品牌策略
从零售企业自有品牌战略的选择来看,主要有以下几种类型:(1)单一自有品牌,也被称为硬品牌。即零售企业经营的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品牌。当零售商品牌知名度和美誉度比较高时可以采用这种方式,如家乐福“Harmonie”系列。消费者通过零售商品牌的良好声誉来寻求产品的品质保证,可以有效地降低顾客感知的功能、身体风险。(2)双重品牌,也被称为软品牌。对同一种商品,即采用制造商品牌,又采用零售企业自有品牌。制造商实力较强时,通过厂家的知名度,可以很好的宣传商家的形象,达到树立自有品牌的品牌形象的目的,提高顾客对自有品牌的信心。维达纸业就与地方零售商合作销售贴有双重品牌的产品,来利用零售商的渠道优势,起到优势互补的作用。(3)混合品牌,即零售企业在所经营的商品中,部分采用制造商品牌,部分采用零售企业自有品牌。
3.3 价格策略
消费者对自有品牌的价格敏感度远高于制造商品牌,因此零售商自有品牌的低价策略是明智的选择。结合我国当前自有品牌商品的情况以及目标市场顾客的购买行为特征可以采用以下三种定价策略:(1)高质低价策略,可以成功的吸引追求高质量但支付能力有限的消费群体。(2)同质低价策略,对于消费者对于质量关注度不是很高,但对价格相对敏感,价格的高低直接影响消费者是否购买的产品可以采用。(3)差异化定价策略,这种策略旨在突出自由品牌产品的特色,通过创造差异点来迎合消费者富有个性的需求,但这些差异点不可大幅度增加自有品牌产品成本而引起价格上涨。
3.4 促销策略
零售商在开展促销策略时可以充分的利用自身的渠道终端和店面优势,通过店内展示、产品试用和人员推销等手段鼓励消费者选购自有品牌产品。(1)设立自有品牌专区。采用设立自有品牌专区的陈列方式可以实现自有品牌的规模推广效应。在自有品牌商品集中处可以集结地挂着自有品牌的标志,提高自有品牌的认识度和渗透力;在POP上详细介绍自有品牌商品的功能,用途,质量监制等内容,丰富顾客信息,降低购物风险。根据各自有品牌产品的定位,针对其目标消费群体的消费心理和消费目的展开有针对性的促销活动和宣传,来降低购买的心理风险感知。(2)产品试用。零售商可凭借其直接掌控销售终端的优势,通过人员促销鼓励顾客试用产品,使消费者的注意力从制造商品牌转向自有品牌。通过试用使顾客感受自有品牌的品质,对产品的功能和质量有一个直观的认识,可以有效地降低购买产品的功能风险。同时,零售商也可以在促销活动中,将自有品牌以奖品、赠品、样品、小包装试用品等形式分送给消费者,通过事先使用自有品牌产品来降低购买风险。(3)口碑宣传。利用已对自有品牌认同和信赖的消费者包括员工的口碑传播,吸引新顾客,是一种有效的营销策略,不仅可以节省促销费用,更可以降低消费者购买的社会风险感知。
3.5 建立完善的售后服务体系
产品质量保证和完善的退换货政策体现了企业对于自身产品和服务的信心,也从侧面反映了产品的质量和价值,可以降低顾客身体风险感知。妥善解决顾客提出的退换货问题,不仅有助于提高消费者的满意度,而且可以提高顾客对自有品牌产品和零售商的信心,也使得他们不再担心退换商品时麻烦,降低顾客时间风险感知。
参考文献
[1]邓军瑞.对零售商自有品牌的研究[J].企业技术开发,2005,(8).
[2]卢泰宏.消费者行为学——国内消费者透视[M].北京:高等教育出版社,2005.
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“一流”茶叶品牌要做“二流”工作
做茶叶品牌一定要平稳落地，既要让消费者听得到，也要让消费者买得到，才能慢慢成长为“一流”品牌，否则，一切都是竹篮打水一场空。
具体怎样做，才能实现呢?关键是在品牌定位之后，围绕品牌定位做好“二流”工作。品牌定位就是从竞争的角度出发，在消费者的心智中，为品牌找到一个独一无
二、富有价值的“位置”。
那么，什么是“二流”工作呢?即“产品流”和“信息流”。
“产品流”，主要是指茶叶的销售渠道建设，或者说茶叶从茶园到茶杯的主要流通路径。比如，一个在安徽六安的茶叶企业，在北京没有销售终端，又想打开北京市场，顺利把茶叶卖到北京，那么，他就要利用现在强大的网络平台去做好产品流，让消费者的“手”通过快递公司或物流公司，能够方便快捷地触及到他的茶叶。
“信息流”，主要是指茶叶品牌信息的传播途径，亦即茶叶品牌信息从某一区域或某一企业到达消费者大脑中的流通途径。品牌信息包括这种茶叶的核心优势、生长环境、生产工艺和独特功效等等。
信息流在一定程度上，可以理解为品牌宣传的问题，做好信息流工作，主要是为了先声夺人，让消费者没有看到茶叶之前，就对茶叶品牌产生好感，事先在消费者心中留下良好的品牌印象，而后再通过产品流工作进行强化，从而让消费者更加认同茶叶品牌。茶叶品牌要占领一个市场，发挥品牌优势，重要的就是协调好“二流”的关系，你会首选一个你不了解的茶叶品牌吗?显然不会!导购员向你推销两种茶叶，一种是你早有耳闻的品牌，一种是闻所未闻的品牌，两种茶叶的价格、特征几乎没有差异，你会选哪一个?显然是选择早有耳闻的茶叶品牌。你会首选一个在实体店看不到，在互联网上也无法看到的茶叶品牌吗?显然不会!
因此，要顺利做强茶叶品牌，你要尽力在某一区域市场，同时做好产品流和信息流工作，抢占消费者的心智，也要为消费者提供便利。如果一段时期内，不能做到产品流、信息流同步，那么就要及早开设网上商城，以最大限度地方便消费者购买，同时也能最大限度地提高产品销量。
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