零售企业自有品牌战略论文

[摘要]在竞争日益白热化的今天，自有品牌产品的开发可以节约成本、增加利润，充分发挥品牌优势，是零售企业取得竞争优势的重要途径。本文从零售企业自有品牌发展的意义及现状出发，对零售企业自有品牌战略的实施进行了初步探讨。今天小编给大家找来了《零售企业自有品牌战略论文 (精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

零售企业自有品牌战略论文 篇1：

不同类型零售企业自有品牌战略研究及对我国零售企业的启示

摘 要：屈臣氏与沃尔玛为不同类型的零售企业，两者在发展自有品牌方面都取得了成功。本文以两者为例对比研究了不同类型的零售企业的自有品牌战略，运用问卷调查法和spss statistics 17.0进行实证研究，最后得出对我国零售企业的启示。

关键词：零售企业;自有品牌战略;消费行为分析

引言

自有品牌商品由零售企业指定的供应商生产，贴零售企业品牌，在自己的卖场销售，节省了中间环节，售价更具竞争力。

屈臣氏是保健及美容产品零售店，其自有品牌在中国个人护理产品市场中占四分之一的市场份额。目前已有1200多种自有品牌，相当于所销售总商品数量为20%。沃尔玛是起源于美国的大型综合百货公司，在中国已开发了13个系列的自有品牌，目前主打：惠宜主要覆盖食品和非食品，有超过600个单品;明庭主要覆盖家居用品，将近600个单品;简适主要覆盖服装产品，约400个单品。据《尼尔森全球自有品牌报告》，自有品牌在中国的市场占有率仅有1.3%，远低于发达国家的15%及以上，这说明在我国自有品牌有巨大的商业潜力未被挖掘。因此笔者在企业战略和顾客消费行为方面，对成功设立自有品牌但企业类型不同(沃尔玛是大型综合百货商店，屈臣氏是保健及美容产品零售店)的屈臣氏和沃尔玛的发展进行对比研究，最后总结出对我国零售企业的启示。

一、自有品牌战略对比

(一)品牌名称策略

屈臣氏由品牌延伸策略转向个别品牌策略。从创立自有品牌以来，屈臣氏的多个自营产品的品牌名称都为“屈臣氏”，都有bywatson字样。2013年开始转变，推出的skin高端系列区别其他的自有品牌，没有by watson字样。

沃尔玛使用个别品牌策略与品牌延伸策略。沃尔玛目前主打的三个品牌为惠宜、明庭、简适，均为独立品牌。而品牌旗下的所有产品都有相同的品牌名称。

(二)促销策略

屈臣氏采用拉式营销策略与推式营销策略。请明星代言，增加品牌曝光率与知名度，吸引人们购买该品牌产品。价格低于同檔次产品且促销活动频繁、形式多样。屈臣氏的导购员经过专业培训，优先向顾客推荐自有品牌商品。

沃尔玛主要运用推式促销策略，与市场同类型产品相比有明显的价格优势，性价比高，推动对价格较为敏感的消费者购买。

(三)产品策略

屈臣氏选择有代表性的产品(护肤品、美妆产品、日用品)设立自有品牌，增加了顾客对其专业度的信任。

沃尔玛将目光投向日常生活中使用频率高的商品如食品、服装、家居用品等。2017年，“惠宜”在全球市场上销售表现积极，沃尔玛加大对其的支持程度，希望未来“惠宜”能发展成全球最知名的自有品牌。

(四)价格策略

屈臣氏和沃尔玛的自有品牌有低价优势，均采用低价渗透定价策略。但沃尔玛自有品牌产品技术含量低，附加值少，低价力度更大;屈臣氏自有品牌产品多为化工产品，需投入大量科研经费，降价空间较小。

二、自有品牌战略实证研究：消费行为

(一)调查方法

以下有关屈臣氏的内容以人流量大的烟台屈臣氏万达店与大悦城店为调查地点，共发放问卷60份，回收问卷57份;通过问卷星线上发放问卷，回收115份，共回收有效问卷172份。因烟台没有沃尔玛超市，因此以下有关沃尔玛的内容通过问卷星线上发放问卷，回收问卷200份。

(二)研究对象与研究方法

1.研究对象

两份问卷设计相似，都有年龄、性别、购物频率、购买原因、偏好品种等问题，着重研究购买原因、偏好种类、与市场同类型产品的比较和改进建议。

2.研究方法

笔者发现沃尔玛自有品牌问卷的回答结果较为集中，因此对此只做描述性分析，而屈臣氏自有品牌问卷的回答结果较为分散且购买原因设置的选项数量较多，因此进一步运用spss statistics 17.0进行分析。

(三)研究结果分析

1.屈臣氏

(一)描述统计分析

在171个样本中，男性占比27%，女性占比73%;年龄分布主要集中在18-35岁，占比接近75%，其中18-25岁占54%，26-35岁占比21%;接近75%的消费者认为屈臣氏自有品牌属于中低档品牌;偏好日用品(牙线、化妆用品等)占比为64%;购买原因方面，选择较分散，其中促销活动与商品分类摆放占比较高，分别为41%、28%，与之对应的与市场上其他品牌商品对比，价格便宜与使用效果差占比高，分别为54%、62%;改进建议方面，安全性和使用体验占比高，分别为43%、67%。

(二)spss分析

分析购买原因，对店员推荐、质量、价格、促销活动、包装、商家信誉、购物环境、商品分类摆放、服务态度、导购人员专业度、结账时间11个因素进行探索因子分析。

数据诊断：据反映象相关系数矩阵，促销活动、质量、包装、购物环境、结账时间这五个变量的MSA值均小于0.5。剔除MSA值最小的“质量”后，计算剩余的十个变量的反映象相关系数矩阵，发现促销、包装、购物环境、结账时间四个变量的MSA值均小于0.5;剔除MSA最小的“包装”，计算剩余的九个变量的反映象相关系数矩阵，所有变量的MSA值均大于0.5。后续探索性因子分析选用剩余的九个变量。

提取因子：据因子载荷矩阵，“服务态度”、“店员推荐”、“导购人员专业度”、“商家信誉”在因子1上载荷较高;“促销活动”、“购物环境”、“商品分类摆放”、“价格”在因子2上载荷较高;“结账时间”在因子3上载荷较高。由于没有出现交叉载荷，不需要剔除变量。由此，对3个因子命名：因子1，服务因子;因子2，营销因子;因子3，技术支持因子。

验证因子结构稳定：将样本一分为二，分别进行探索因子分析，发现前71个样本点和后71个样本点的因子结构相同，这说明将9个感知变量综合为3个因子的结构是稳定的。

因子得分：由独立样本t检验，因子2和因子3显著。因此，营销因子和技术因子为主要的购买原因。

综合上述分析，屈臣氏自有品牌的顾客群体集中在18-35岁，以女性为主。消费者将屈臣氏自有品牌产品定位在中低端，重视产品的安全性及使用效果，购买行为受营销因素和技术因素影响大，不信任屈臣氏自营产品的质量，更倾向于购买屈臣氏自有品牌产品中的日用品如牙线、化妆用品等。

2.沃尔玛

在200个样本中，男性占比31.5%，女性占比68.5%;年龄分布主要集中在18-35岁，占比接近90%，其中18-25岁占63%，26-35岁占比25%;品牌认知方面，65%的消费者对“惠宜”了解最多，偏好种类与之对应，食品占比最高，为72%;购买原因占比最高的两项是价格及质量，分别为50%、60.26%;对比同类商品，性价比高占比69%;改进建议中，占比最高的是加大宣传力度，为73%。

由上述数据，沃尔玛自有品牌的顾客群体集中在18-35岁，以女性为主。在沃尔玛自有品牌产品中，消费者倾向于购买食品。沃尔玛自营品牌产品最大优势就是性价比高，但在宣传方面欠缺，需加大宣传力度。

三、对策与启示

(一)对策

沃尔玛在保持良好性价比的同时加大宣传力度，尝试拉式促销策略，增加消费者对其自有品牌的了解，刺激消费者购买。

屈臣氏应重视自有品牌商品的质量，调整产品策略，严选工厂，优化产业线，增加科研投入，力求在消费者使用体验方面有所改善。

(二)对我国零售企业启示

零售企业的类型不同，实施自有品牌策略不同。大型综合商场可参考沃尔玛，发展使用频繁、需求大的产品，注重性价比;专业型商店可参考屈臣氏，发展店铺经营范围内的具有代表性的商品，注重产品效果。

研究自有品牌的顾客消费行为具有重要意义。企业实施的自有品牌战略与顾客消费行为关系密切：自有品牌策略是消費行为的根源，消费行为则是自有品牌战略实施的结果与现实表现。消费者行为可反作用于自有品牌战略，通过分析消费行为可发现顾客的购买倾向、可检验企业自有品牌战略是否符合市场现状，若存在问题可据此调整自有品牌战略。

参考文献：

[1]王燕.我国零售企业自有品牌战略的制定与实施研究[D].华侨大学，2009.

[2]刘雷.屈臣氏自有品牌战略分析[J].中国商贸，2013，(25)：84-85.

作者简介：

田嘉祺(1997-)，女，汉族，籍贯：山东省菏泽市，本科生，中国农业大学市场营销专业。

王威然(1999-)，女，汉族，籍贯：山东省泰安市，本科生，中国农业大学市场营销专业。

作者：田嘉祺　王威然

零售企业自有品牌战略论文 篇2：

零售企业自有品牌战略初探

[摘要] 在竞争日益白热化的今天，自有品牌产品的开发可以节约成本、增加利润，充分发挥品牌优势，是零售企业取得竞争优势的重要途径。本文从零售企业自有品牌发展的意义及现状出发，对零售企业自有品牌战略的实施进行了初步探讨。

[关键词] 零售企业 自有品牌 战略

零售企业是顾客购买生产商商品与服务的场所，传统意义上的零售企业主要由百货商店、专业店等组成，上世纪中叶以来，随着社会化大生产的进程，零售业取得了巨大的发展，规模不断扩大，业态日趋多元化，如今的零售业包括购物中心，百货商店，超级市场、便利店、专卖店、折扣店、工厂直销中心等，零售业的发展也使得其竞争日益激烈，在不断整合资源、优化管理之余，不少企业纷纷将目光投向了自有品牌的经营，试图以此作为企业新的利润增长点。

一、自有品牌及零售企业的自有品牌的开发

自有品牌即PB(Private Brand)，指由零售企业自行设计、开发、管理的商品品牌。与制造商品牌商品相比，自有品牌商品包装简单、价格低廉，往往更受消费者的青睐。早在80年代，英国的零售商就开始了自有品牌商品的经营，目前世界上众多著名的零售企业都推行自有品牌战略，如家乐福的“棒”、沃尔玛的“GREAT VALUE”，英国著名的马莎百货更是被称作“没有工厂的制造商”，所有产品都采用单一品牌“圣米高”，加工企业遍及全球800余家工厂。欧美发达国家业内甚至流传着这样一句话，“要看超市好不好，数数自有品牌有多少”。

自有品牌的开发有多种途径：一是定制，即不直接投资而是利用现有厂家的生产条件定点定样监制生产，零售企业向厂家提出产品的性能、质量、规格、包装等具体要求，打上自己的品牌上架销售;二是自行生产，由零售企业自行投资，自产自销。零售企业自己建造生产基地、购买设备，进行产品的策划、设计、生产及销售;三是合作经营，零售企业通过资本运作如控股，参股等方式与生产企业合作，共同完成产品的设计生产过程。

二、零售企业实施自有品牌战略的意义

1.为零售企业提供了较大的利润空间

一般零售行业的供应链是从“生产商-经销商-批发商-零售商-消费者”，供应链每增加一个环节，商品的附加价值就增长了30%以上，自有品牌的好处就是摆脱了中间环节，由零售商直接组织生产加工，大大节省了交易费用;另一方面，自有品牌商品的广告宣传主要是借助零售企业的商誉在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的制造商品牌，广告成本大大降低。加之自有品牌商品包装简单，因此，尽管自有品牌的商品价格比生产商的商品低，但其毛利并不低。据估算，一般自有品牌商品的价格比制造商品牌低15%以上，而利润率相当高，对于一些特殊商品如药品、高档时装利润率可达50%。在当前激烈的竞争环境下，零售业整体进入微利状态，自有品牌的经营为零售企业开辟了一个新的利润空间。

2.有利于零售企业取得竞争优势

市场经济下商品的繁荣发展促进了零售业的飞速发展，进入壁垒低、退出壁垒低的行业特点吸引了不少行业纷纷进入，当前的零售业不仅表现为新兴业态多、多种业态并存，各业态内部的竞争也越来越激烈。 通过自有品牌产品的开发，零售企业可以根据市场情况及时组织生产和经营某些商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，构筑差异化的企业竞争优势。如较早进入国内市场的屈臣氏正是依赖其自有品牌产品可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者的认同和信任。著名的屈臣氏的自有品牌产品以“个人护理专家”为市场定位，围绕“健康、美态、快乐”三大理念，过去两年自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别迅速增长到1000多个，在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。

3.帮助零售企业树立良好的企业形象

随着社会生产力的发展，商品的同质化现象日益严重，自有品牌的经营使得商品品类有别于同类企业，可以加深零售企业在消费者心目中的印象。 同时，企业可以以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助商品进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。从目前国内部分经营自有品牌的零售企业来看，开开衬衫、羊毛衫多次获得“中国名牌产品”称号，农工商也因其“好德”、“伍缘生活杂货”吸引了众多消费者。

4.有助于零售企业培育忠诚顾客

在长期经营中零售企业形成了独特的管理运营模式，企业品牌、形象在消费者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企业的自我信誉向消费者提供最直接的品质保证，更易获得顾客的认可并进一步带动企业内其他商品的销售。反过来，自有品牌商品的开发与经营也有利于将良好的企业形象注入到商品中，消费者极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，强化了顾客对企业的满意度，有利于培育忠诚顾客。

三、零售企业自有品牌战略实施现状

我国目前的自有品牌开发基本上还处于起步状况。消费者所熟悉的国内品牌几乎都是制造商品牌，绝大多数零售企业的自有品牌商品还是一片空白，国内一些大型企业华联、农工商等虽已进行了部分自有品牌的开发，但在品牌与产品规模上与国外相比还存在很大差距。我国零售企业自有品牌开发与管理主要呈现以下特点：

1.业态单一

从中国现阶段零售企业自有品牌经营情况来看，目前引入自有品牌战略的零售企业还仅仅局限于大卖场和超市。而在国外，自有品牌战略已进入不同的业态范畴，包括大型百货商店及各种各样的专业商店，如药店自有品牌产品的销售已成为店家主要的经营特色之一，几乎所有的连锁药店都有自有品牌产品，有的大型药店自有品牌商品达到30%。

2.产品单一

目前国内零售企业开发的自有品牌大多集中在一些低价值的便利性商品，商品品种较少，缺少自身特色，难以形成企业的核心竞争优势，市场占有率偏低。而欧美等国家自有品牌产品涉及服装、医药、日化、家电等各大品类，形成规模化、系列化。

3.品牌认知度低

绝大部分自有品牌商品均以“低价”为卖点， 商品相似，定位雷同，难以给消费者留下深刻的印象。另外，对于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌运作，它们往往认为设计生产出产品并投入销售即迈向了自有品牌战略之路，孰不知这只是其中最初的一步。在推出自有品牌产品后，零售企业还应利用其分销优势与终端优势进行宣传，有效扩大品牌知名度。

四、对零售企业自有品牌战略的思考

自有品牌战略是市场竞争发展到一定阶段的必然产物，一方面可以帮助缓解零售企业面向追求“质优价廉”的消费者和追求“价高利高”的生产企业的双重压力，另一方面也增强了零售企业的核心竞争力，使之不断发展壮大。作为直接面向最终消费者的销售场所，零售企业实施自有品牌商品战略拥有的诸多竞争优势，但在实际操作过程中，零售企业实施自有品牌战略又受到诸多条件的限制。因此，我们要结合企业自身特点，充分研究其可行性，正确实施零售业自有品牌战略。

1.以顾客需求为中心，完善的品牌规划和准确的品牌定位

完善的品牌规划和准确的品牌定位是实施自有品牌战略的基础。零售企业实施自有品牌战略时，要充分利用自身的终端优势，在了解、分析、掌握客户需求的基础上进行品牌规划，既要考虑企业自身的特点，又要考虑到消费者的实际需求;既要考虑到与生产厂家之间的平等合作，又要考虑到质量、成本和价格的最优组合;既要处理好与其他品牌生产商之间的关系又要处理好与其他零售企业之间的关系。品牌定位首先应结合企业自身的特点，如超市或大卖场的“低价”、“便利”，购物中心或百货商店的“时尚”，专业商店的“权威”、“专业”等，定位必须准确清晰，避免雷同或冲突，同时还必须考虑到品牌后期的发展如品牌延伸等。

2.合适的商品选择与结构

自有品牌战略的实施还必须依赖适合的产品。一般而言，零售企业更易进入一些低端的日用消费品或技术构造不复杂的商品领域，如单价较低、对消费者而言风险较小的商品，技术含量不高消费者易识别选购的大众消费品，购买频率较高的日用品以及一些保质期短保鲜要求高的加工食品等，这些往往是消费者日常经常购买的商品，存在较多的中小型生产者，竞争激烈但消费者的品牌意识相对模糊，这时零售企业的品牌对消费者有种感召力，易获得消费者的信赖与认同。在此类商品的基础上再进行产品的细分和系列化相对就容易得多。当然，自有品牌的发展并不意味着放弃制造商品牌。合适的制造商品牌会增加零售企业对顾客的吸引力，如果一个商店缺少著名制造商品牌会降低消费者到该商店购物的兴趣，而转投其他商店，所以开发自有品牌产品的同时零售企业也须注意自有品牌和制造商品牌产品的协调发展。

3.结合企业自身特点，选择合适的开发模式

不同业态类型、不同规模的企业自有品牌开发策略都应有所差异。对于一些实力雄厚、规模庞大、分销网络广的企业而言，采用自己投资，自产自销或合作经营的方式较为合适。对于一些规模较小或专业商品如家电、电脑零售企业而言则可以采用工厂定制的开发模式，借助生产企业的资源与技术，与生产企业建立平等合作的战略联盟关系。生产商的选择对自有品牌战略的实施也相当重要，在选择生产商时首先要考虑其生产能力、信誉、物流、组织、应变能力等，对于某些构造复杂、技术性较强的商品为了打消顾虑，博得消费者的认可甚至可以与知名生产企业品牌联合，借助已有名牌打造零售企业新的品牌。

4.注重产品质量与创新，确保可持续发展

不少零售企业开发自有品牌产品之初总是竭尽所能压低价格，希望以此吸引消费者的注意。诚然，作为消费者购买中的一个重要因素，价格是零售企业间竞争的利器，但价格并非惟一法宝。在追求价格优势的同时决不能忽视产品的质量，质量是品牌成功的基础，也是提高顾客忠诚度，保持品牌持续输出力的关键因素。只有坚持产品的质量，不断创新，才能赢得消费者的信赖，为品牌注入源源不断的活力。自有品牌产品是建立在零售企业自身的商业信誉上，所谓“一损俱损，一荣俱荣”，任何一种商品假如出了问题，都会或多或少地对自有品牌乃至整个企业的信誉造成损害。这方面英国马莎百货的做法值得借鉴，马莎百货在委托定制时并不一味地压低成本和售价，而是尽可能提高商品质量，为客户提供物超所值的商品，当顾客所购买到的商品质量超过期望时顾客的满意度也会不断提高。

5.全方位的品牌管理，创造良好的品牌形象

虽然自有品牌是建立在零售企业自身信誉的基础上，但这并不意味着自有品牌可以躺在大树下一劳永逸，自有品牌也同样需要相应的品牌运作以不断提升品牌知名度和忠诚度。(1)要采用多元化的传播手段提高品牌知名度。由于缺少必要的宣传，目前国内消费者对于自有品牌的认知度还很低。零售企业要充分利用自身的终端优势和网络优势加强自有品牌产品的宣传、如选择较好的陈列位置、采用多元化的陈列手法、印制商品DM、在购物袋上打上产品广告等，也可通过参与社区和公益活动来扩大产品的影响。(2)服务延伸。通过服务创新与服务管理来提升品牌形象。服务与产品是分不开的，产品的竞争从某种意义上讲更是服务的竞争。对于零售企业来说运用多种服务手段加强服务质量管理可以提高客户的回头率。除了完善的售前、售中、售后服务外还可以运用“亲情营销”的方式，将客户看作“亲人”、“朋友”，增强客户的归属感从而推动产品的销售，所谓“以情感投资换取顾客的货币投资”。(3)零售企业还应在公司内部进行宣传，加强员工对自有品牌的认同，使其积极投入到自有品牌的推广和经营中，保持和提升品牌价值。

本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

作者：周雪梅

零售企业自有品牌战略论文 篇3：

店铺形象对自有品牌感知与购买意向的影响研究

摘 要：近年来，零售企业自有品牌发展非常迅猛，开发自有品牌可以获得更大利润的观点已被越来越多的零售企业所接受。但是自有品牌开发成功与否，依赖于消费者的认可。鉴于自有品牌形象往往与零售企业声誉和形象密切相关的特性，从零售店铺形象角度来研究消费者对自有品牌的评价具有重要的理论价值和现实意义。本文通过实证研究检验了店铺形象不同维度对顾客自有品牌感知质量和自有品牌感知情感的影响，以及自有品牌感知质量和感知情感对自有品牌购买意向的作用效果，为零售企业通过店铺形象的优化来提升自有品牌形象提供了思路。

关键词：店铺形象;自有品牌;感知;购买意向

一、引 言

自有品牌(Private Brand)一般是指由零售企业或批发企业拥有的品牌，其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销。但只有零售企业的自有品牌能对制造商产生较大的对抗力，因此，学术界通常所说的自有品牌一般是指零售企业拥有的品牌。自20世纪90年代以来，西方国家零售商自有品牌的市场份额已经达到了一个惊人的程度，如世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌销售额已经达到总销售额的40%，西尔斯占55%，在Target的服装销售中，自有品牌占据了80%的份额。Krishnan and Soni认为通过自有品牌的开发，零售商可以在与供应商的交易中占据有利地位，获得更大的渠道支配力量。许多研究也证明，零售商经营自有品牌可以比经营制造商品牌获得更多利润，同时可以树立零售商差别化优势，成为参与市场竞争的有利武器，这是导致零售商自有品牌发展迅猛的重要原因。

目前，在中国零售市场全面对外开放的宏观背景之下，一些本土零售企业为了节省成本，增强与供应商的议价能力，开始实施自有品牌战略，将其作为与外资零售企业竞争的利器之一。但是由于缺乏对自有品牌的理论认识，盲目开发的情况经常出现，结果导致消费者对零售企业自有品牌商品评价不高，结果不但没有提高市场竞争力，反倒影响了零售企业绩效。那么，在中国现实的零售市场环境下，零售企业如何开发出能够让消费者认可和接受的自有品牌商品，是迫切需要解决的问题。

实际上，自有品牌的成功依赖于消费者对自有品牌的感知和评价，Sprot and Shimp(2004)指出，虽然从理论上讲，零售企业可以通过不断提高自有品牌质量，加强广告宣传来提高消费者对自有品牌的感知，但是，这样做的结果会使企业成本增加，与自有品牌开发的初衷相背离。对于一个已经达到基本质量标准的自有品牌商品而言，利用自有品牌声誉与零售商自身声誉紧密相连的特点，通过店铺形象的优化来提高顾客自有品牌感知，是零售企业自有品牌发展的有效途径。但是，目前学术界对店铺形象与顾客自有品牌感知的关系问题并没有给予应有的重视，或者研究结论并不一致。因此，针对店铺形象对自有品牌感知及购买意向影响的研究，不仅仅有助于进一步丰富自有品牌理论，而且对于零售企业通过店铺形象优化来提高顾客对自有品牌的感知都有着重要的现实意义。

二、文献回顾

1.顾客对零售商自有品牌感知的研究

很多研究发现，消费者对零售商自有品牌质量的感知明显劣于对制造商品牌质量的感知，这说明了与制造商品牌相比，自有品牌在消费者心目中通常被定位为一种低品质的商品。

Richardson等的实验研究初步探讨了自有品牌感知质量偏低的原因，认为各种外在提示，如价格、包装等会影响消费者对自有品牌质量的评估。零售商通常把自有品牌的价格定得比制造商品牌的价格低15%--37%，出发点是为了吸引消费者，结果这种低价位却降低了消费者对自有品牌质量的感知，并使他们不愿意购买自有品牌。Sinha and Batra分析了消费者的价格意识及与价格相关的认知(如价格一质量联想、对制造商品牌的感知价格不公平)对自有品牌感知质量和白有品牌购买行为的影响。Garretson等通过分析消费者对零售店铺中自有品牌和制造商品牌商品促销态度的差异，说明了价格因素和非价格因素对自有品牌感知与制造商品牌感知的影响程度不同。Semeijn等研究发现顾客购买某类自有品牌的一次不愉快经历会严重妨碍顾客对店铺其他类别自有品牌商品的购买，甚至会影响到顾客对店铺整体的信任程度，零售店铺自有品牌商品类别越多，或者说自有品牌延伸范围越大，这种负面的溢出效应就越明显。Guerrero等却发现绝大多数消费者对自有品牌质量的感知直接取决于店铺的要素特征，零售企业开发自有品牌或进行自有品牌延伸时，必须考虑店铺本身的因素对顾客自有品牌感知的影响，以及这种影响作用是如何发生的。可见影响自有品牌感知的因素很多，但是在这些因素中，由零售店铺诸多要素集合而成的店铺形象的作用越来越受到重视。

2.零售店铺形象及测量维度的研究

店铺形象的概念最早是由Martineau提出来的，他认为店铺形象是顾客头脑中界定商店的方式，界定一方面基于店铺的功能性属性，一方面基于顾客的心理属性。但是迄今为止，关于店铺形象的定义以及测量维度在学术界一直没有达成共识。比如Lindquist认为店铺形象是消费者感知的多要素的复合体，并提出了构成店铺形象的9大类要素：商品、服务、顾客、硬件设施、便利性、促销、商场气氛、制度、售后满意;Doyle and Fenwiek认为店铺形象就是消费者对商店的一种态度，从中传达了消费者对该商店的总体印象信息，测量维度包括商品、价格、品类、式样、选址五个方面;Bloemer and de Ruyter将零售店铺形象定义为消费者对店铺不同维度或属性感知的集合体，测量维度包括选址、商品、店铺气氛、顾客服务、价格、广告、人员销售、销售刺激;Chowdhury等在综合前人研究基础上归纳了店铺形象的六个主要维度，即服务、便利性、质量、选择范围、价格、气氛，并通过实证研究验证了六维度划分的可靠性和有效性。可见不同学者对零售店铺形象的测量维度观点不一，这和不同学者研究的时代背景、立足的国家文化背景以及对样本消费者的选择有密切关系。

3.店铺形象与自有品牌感知关系的研究

店铺形象是消费者判断商品质量的一个重要因素，但一些关于店铺形象与自有品牌感知质量之间关系的研究结论并不一致。Rao and Monroe(1989)的研究表明，消费者对商店名称的态度与消费者对商店产品质量的感知关系不显著。Grewal等和Birtwistle等的研究都证明，零售店铺形象与自有品牌形象呈正相关关系。但是这些研究多把店铺形象作为一个整体来考察，忽视了不同的店铺形象维度对自有品牌感知的差异化影响。Vahie and Paswan(2006)虽然通过实证研究发现了店铺形象的商品质量要素和气氛要素对顾客自有品牌质量感知呈正向影响;店铺形象中的便利性要素、质量要素、价格要素对顾客自有品牌情感感知呈正向影响，但是由于该研究的样本局限在20多岁的青年人之中(以学

生样本为主)，并且只运用了相关分析和回归分析的方法，没有运用结构方程模型进行深入研究，使得该研究表现出较大的局限性。

4.品牌感知与购买意向关系的研究

关于顾客品牌感知与购买意向关系的研究已经积累了不少的文献。如Spears and SinRh(2004)的研究证实了品牌态度(偏好)影响购买意向;Bou-Llusar等(2001)在对感知质量和满意度对购买意向影响的实证研究中，验证了感知质量与购买意向的正相关关系;Taylor and Baker(1994)证明了服务感知质量对顾客购买意向的正向影响。Fin and Suh分析了韩国折扣店中自有品牌感知与购买意向呈显著正相关关系。但是由于不同学者对品牌感知的内涵界定并不一致，针对品牌感知不同维度对购买意向影响程度的研究还有进一步拓展的空间。

三、研究假设及模型构建

本文拟构建店铺形象不同维度对自有品牌感知与购买意向的理论模型。Vahie and Paswan(2006)曾指出店铺形象不同维度对自有品牌购买意向的影响往往是通过自有品牌感知为中介调节的，也就是说店铺形象不同维度对自有品牌购买意向并不存在直接的影响。所以我们将按照两个关系层次提出本文的研究假设。

1.店铺形象不同维度对自有品牌感知的影响

零售店铺形象是消费者对店铺商品、服务、价格、环境等多维度的一种综合性评价。综合Bloemerand de Ruyter(1998)、Chowdhury等(1998)对店铺形象维度的划分，在本文中，我们将零售店铺形象分为六个维度：店铺的商品整体形象、店铺服务形象、店铺价格形象、广告及促销形象、店铺环境形象以及便利性形象。

关于自有品牌感知的定义，学术界迄今并没有统一的说法。以往的研究中，关注最多的是自有品牌感知质量，但是感知质量高，并不意味着消费者会喜欢这种自有品牌商品，也并不意味着消费者会愿意购买自有品牌商品，而只有当消费者对自有品牌的感知质量高同时对自有品牌具有特定偏好的时候，消费者才有可能购买自有品牌商品，这时零售企业的自有品牌战略才可以算作成功的。因此本文将借用Keller将品牌形象联想分为情感维度和感知质量维度的观念，从自有品牌的感知质量和感知情感两方面来定义自有品牌感知。

店铺形象不同维度都会对自有品牌感知质量和感知情感产生影响，且影响程度可能存在差异。一些学者从不同角度已经做了一些相关研究，为了全面研究店铺形象不同维度对自有品牌感知的影响程度，我们提出如下一系列假设：

H1-1店铺服务形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响;H1-2店铺价格形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响;H1-3店铺环境形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响;H1-4店铺商品整体形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响;H、一5店铺广告促销形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响;H1-6店铺便利性形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响;H2-1店铺服务形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响;H2-2店铺价格形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响;H2-3店铺环境形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响;H2-4店铺商品整体形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响;H2-5店铺广告促销形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响;H2-6店铺便利性形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响。

2.自有品牌感知对购买意向的影响研究

在品牌感知与购买意向关系的一些文献中，很多学者从不同的角度验证了感知质量和感知态度都对购买意向存在正向影响。但是在本文研究中，我们强调的“自有品牌感知”是基于顾客对店铺形象评价而引发的自有品牌的质量感知和情感感知，我们试图发现这种感知是如何影响到消费者最终的购买决策，影响程度有多大。据此，我们提出如下假设：

H3真自有品牌感知质量对自有品牌购买意向存在显著的正向影响;H4自有品牌感知情感对自有品牌购买意向存在显著的正向影响。

上述假设构成了本文的研究模型，如图1。

四、实证分析

1.量表设计及数据采集

本研究在进行量表设计前进行了大量的文献资料收集、消费者小组座谈等前期研究工作。在这些工作的基础上，提出了一个初始量表。在初始量表中，店铺形象维度的测量主要参考Chowdhury等的题项，自有品牌感知质量和感知情感参考Gaski and Etzel的测量题项，自有品牌购买意向的测量参照Grewal等的研究。为了便于被调查对象进行评价，我们将量表的项目调整为中国人容易了解和接受的表述方式，并且将所有分值统一为7分。采取正向和逆向叙述相结合的方式，每个问题都用了7级李克特(Likert)量表进行测定。确定初始量表后，我们对部分消费者进行了试验预调查，同时访问了相关营销专家。在综合各方意见后，对初始量表做了进一步改进，得到正式量表及问卷。正式问卷确定以后，便进入实证数据的采集阶段，我们通过在大型综合超市内随机拦截访问的方式，共发放问卷600份，淘汰无效问卷后有效问卷558份，有效率93%。

2.数据分析结果

在进行模型评价及假设检验之前，首先使用内部一致性法来检验变量衡量的信度。表1反映了信度检验的结果，所有结构变量的Cronbach’a系数都大于0.7，并且大部分都在0.8以上，这表明本研究的量表具有非常好的内部一致性信度。

然后，我们利用LISREL8.5软件，对各个观测变量的载荷情况、设定模型的拟合优度以及路径系数进行了分析。各个观测变量的载荷情况见表2，结果表明，各个观测变量在相应的潜变量上的标准化载荷系数绝大部分超过了0.7，且全部通过了t值检验，在p<0.001的水平上显著，因子载荷的t值从10.99到24.70，这说明本研究的各变量具有充分的收敛效度。

拟合优度统计指标反映了结构方程模型整体的可接受程度，根据检验结果(见表2)，模型的绝对拟合指数χ2/df为2.04，为理想水平;近似误差均方根RMSEA为0.053，接近理想水平0.05;拟合优度指数GFI、AGFI超过0.8，简约的拟合优度指数PGFI在0.7以上;NFI、NNFI、PNFI、CFI和IFI也均达到理想水平。可见模型的设定是可接受的。反映各个潜变量之间结构关系的标准化路径系数及模型检验结果如表3所示。

从模型结果上看，有3条路径没有通过显著性检验(P>0.05)，分别是店铺价格形象对自有品牌感知质量的影响，广告促销形象对自有品牌感知质量的影响，便利性形象对自有品牌感知质量的影响，路

径系数也显示出这3条路径的关系强度很弱，同时与这3条路径对应的理论假设H1-2，H1-5，H1-6没有得到实证数据的支持。而其余的11条路径均通过了显著性检验(在p<0.001统计水平上显著)，其对应的理论假设均得到了实证数据的支持，这些假设路径的标准化路径系数在0.11～0.42之间。

从假设检验结果我们可以发现，对自有品牌感知质量影响最大的店铺形象维度是商品形象，路径系数为0.37，其次为店铺环境形象和店铺服务形象，影响系数分别为0.26和0.20，广告促销形象对自有品牌感知质量的影响非常小，而店铺价格形象与便利性形象对自有品牌感知质量几乎没有影响。对自有品牌感知情感影响最大的店铺商品形象，路径系数为0.32，其次为店铺环境形象和店铺价格形象，影响系数分别为0.30和0.23，再次为店铺服务形象、广告促销形象和便利性形象，路径系数分别为0.19、0.14和0.11。自有品牌感知质量与感知情感对自有品牌购买意向的影响系数分别为0.42和0.29。

五、结论与讨论

1.结论及意义

本文的研究为零售企业通过店铺形象的优化来提升自有品牌形象提供了思路。根据本文的实证检验结果，我们可以从三个方面对研究发现及相关意义进行归纳：

(1)店铺商品形象、环境形象和服务形象三个店铺形象维度对自有品牌感知质量和感知情感都存在显著影响。其中，店铺商品形象对自有品牌感知质量和自有品牌感知情感的影响都是最大的，对自有品牌感知质量的影响程度(路径系数0.37)大于对自有品牌感知情感的影响程度(路径系数0.32);店铺环境形象对自有品牌感知质量和自有品牌感知情感的影响都居于第2位，对自有品牌感知情感的影响程度(路径系数0.30)大于对自有品牌感知质量的影响程度(路径系数0.26)。这一研究说明了对于零售企业而言，尤其应该注重优化这几个对自有品牌感知质量和感知情感影响都较大的店铺形象维度。在商品形象优化方面，应努力营造一种商品质优、选择范围大、陈列美观的形象，这就要求企业应该对供应商的商品质量进行把关，注重进货渠道的多元化，店铺主力商品、战略商品、辅助商品和关联商品的比例协调等，同时应加强与供应商建立快速反应系统和自动补货系统，以确保商品配送的及时性和科学性，此外还要注意商品陈列的科学性，运用适当的陈列技巧给顾客营造一种美观的印象。在店铺环境形象方面，应注重店铺的内部的通道设计、橱窗设计、照明设计、音乐和音响的设计、色彩设计以及对气味的控制，给消费者创造一种舒适的购物环境和气氛;在服务形象方面，应加强对各类服务人员的培训，及时处理顾客的抱怨和投诉，确保店铺人员服务的质量和效率。

(2)店铺价格形象、广告促销形象和便利性形象三个维度对自有品牌感知质量的影响不显著，但对自有品牌感知情感存在正向影响。其中广告促销形象和便利性形象对自有品牌感知情感的影响程度较之其他维度而言，显得相对较低(路径系数仅为0.14和0.11)。这说明了店铺价格形象、广告促销形象和便利性形象的优化并不会改变顾客自有品牌感知质量，但是却在一定程度上有助于增强顾客的自有品牌感知情感，零售企业也应该对这几个维度的优化引起重视。

(3)自有品牌感知质量和感知情感对自有品牌购买意向都存在显著的正向影响，其中自有品牌感知质量的影响程度更大(路径系数0.42大于0.29)。这说明了消费者在进行自有品牌商品购买决策时，自有品牌感知质量的影响大于其感知情感的影响，这也从一个侧面反映出零售企业为了使自有品牌得到更多消费者的认可，应该在注重店铺形象各个维度优化的同时，着重优化影响自有品牌感知质量的店铺形象维度，即店铺商品形象、环境形象和服务形象。

2.局限性及未来研究方向

本文的研究探讨了店铺形象维度对自有品牌感知及购买意向影响的一般性规律，具有一定的理论与现实意义。但是店铺形象不同维度对自有品牌感知与购买意向的影响会随着自有品牌产品门类的不同以及零售业态的不同而存在差异，也就是说同一个店铺形象维度对不同产品门类的自有品牌感知与购买意向的影响程度可能是不同的，或者同一个店铺形象维度对同一类自有品牌产品感知与购买意向的影响程度会随着店铺业态形态的变化而有所不同。这也决定了零售企业在开发自有品牌时，应该考虑自有品牌产品门类、店铺形象以及零售业态类型的兼容性。本文由于研究目的和时间的限制，并没有进一步挖掘自有品牌产品门类和零售业态类型这两个调节变量的调节作用，这是本文的一个局限及不足，也是该领域继续深入研究的方向。

责任编辑　于振荣

作者：汪旭晖