品牌营销策划论文

写论文没有思路的时候，经常查阅一些论文范文，小编为此精心准备了《品牌营销策划论文(精选5篇)》，希望对大家有所帮助。摘要：与传统媒体广告以及户外广告相比，网络广告的营销具有较强的针对性、开放性、可控性等得天独厚的优势，是企业实施现代营销媒体战略的重要一部分。优衣库品牌的网络广告富有新意、整合性强，将广告与艺术完美地结合，它的成功让人们看到了网络广告营销的强大魅力。

第一篇：品牌营销策划论文

精细营销和品牌营销并举时代品牌竞争走上前台

据国家统计局最新统计，2004年我国共有33家轿车整车生产企业，分布在21个省、自治区、直辖市。上海的轿车产量虽然有所下降，但仍然是我国最大的轿车生产基地。3个省份去年轿车年产不足万辆，其中贵州年产量仅有200辆。

有关权威人士认为，目前我国年产量超过10万辆的轿车整车企业只有8家，其中超过20万辆的有4家，只有上海大众一家去年产量超过30万辆。与国际汽车巨头动辄年产数百万辆相比，我国轿车厂家整体规模偏小，存在着较大的差距。随着国内汽车工业的迅速发展和国内轿车市场逐步成熟，轿车整车生产企业之间的整合将不可避免，一些产量小、品牌效应差、竞争力弱的轿车整车厂家可能会被兼并或者停产。

专家认为，2005年我国汽车市场将进入精细营销和品牌营销并举时代。

行业发展稳中有升。我国的人均汽车拥有量还远远落后于世界平均水平，市场空间依然很大。我国汽车市场目前400多万的销量仅仅相当于美国上世纪六七十年代的水平，而我国的人口基数要比美国大得多。从收入最高的20%人口的收入水平来看，我国的汽车消费还远未达到应有的水平，市场潜力依然存在;预计今后将会保持一个较大的稳步上升势头。2005年的增长率会是13%～17%。

市场格局日益明朗。纵观国际汽车市场，企业在竞争和行业整合过程中的不平衡发展，必然会导致汽车市场的整体格局发生变化，行业领先者的优势会逐渐扩大，行业巨头将初现雏型。每个国家汽车行业的发展总是伴随着行业巨头的兴衰。我国的行业巨头还未真正形成。

企业发展悲喜交加。在行业整合过程中，我国汽车企业必然会走向两极分化，一部分企业在竞争中会逐渐失去生存的条件和优势而被淘汰，另一部分企业会在竞争中得以提升和发展。

市场结构逐渐优化。2005年，我国汽车市场进一步实现整合和提升，竞争格局会进一步发生变化，市场结构将逐渐优化，行业整合必将成为2005年我国汽车市场的主旋律。

品牌竞争走上前台。产业的竞争有几个层次：产品竞争、价格竞争、渠道竞争和品牌竞争，我国汽车市场在经历几十年的自我发展和近几年的外资压迫下的发展以后，将迅速进入品牌竞争的层次，通过打造强有力的品牌来提升竞争力。随着价格竞争的降温，汽车企业的竞争将会在其他方面找到支点。2005年，除了新产品结构调整中的车型竞争以外，品牌竞争将扮演重要的角色。

价格大战逐步缓和。通过2004年的产品线调整，我国汽车市场的车型格局基本得到平衡，价格竞争逐渐成为市场竞争的非主要手段。2005年，惨烈的价格大战将逐渐缓和。

产品更新持续进行。产品更新换代在2004年更多表现为价格竞争的升级版，其中既有厂商的战略性扩展，也夹杂着诸多无奈。我国汽车市场的发展在未来几年内仍然会是一个整合调整时期，在这个市场，产品结构和价格结构的调整首当其冲。价格结构在2004年价格大战以后逐渐明朗化，产品结构的调整仍然在进行中。2005年，随着价格大战的硝烟逐渐平稳，产品结构的进一步提升将成为行业调整的一个重要趋势。

作者：张　强　张小俊

第二篇：论品牌营销策划

[摘要]当前，企业要在竞争激烈的市场中生存，必须努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与众不同之处，并使这种与众不同符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，建立起忠实的顾客群。本文分析了品牌策划的必要性，论述品牌策划的过程及内容，提出企业进行品牌策划的途径。

[关键词]品牌营销策划　必要性　策划过程

[文献编码]dor 10 3969/j issn 0450-9889(C)2011-01-051

随着经济的发展、市场的变化，以品牌为核心进行营销是现代企业按照社会经济的发展所作出的必然选择。品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功地塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。

一、实行品牌营销策划的必要性

一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择。

第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。

第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“馅饼”与“陷阱”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。

第三，实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个信息万变的时代里，企业必须把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时要能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这要求企业必须进行品牌营销科学策划。

第四，实行品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点所决定的。品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。因此，要对品牌营销活动实行科学策划，这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。

在现实当中，尽管有许多企业明白拥有品牌的重要性，也懂得实行品牌营销的道理，但缺乏如何去具体地运作品牌的相关知识，不懂得对品牌营销活动进行科学的策划，因此往往导致品牌营销活动的失效或失败。

二、品牌营销策划的过程

对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容。

(一)收集信息资料

信息、材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。企业品牌营销策划首先就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，它们包括宏观经济形势、政策’与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点，等等。以科学原理为指导，大量收集信息资料，并透过现象、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究，最终得到需要的资料成为企业品牌营销策划活动的重要依据。

(二)品牌形象策划

形象是品牌的灵魂，塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，但如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。

1　品牌的外观形象。这是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装潢等直观的视觉、听觉效果。如“adidas”牌运动服的中文读法是阿迪达斯;“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈;“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的外观形象，这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。

2　品牌的功能形象。这是指品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想，如一听到“索尼”，便让人联想到高质量，就会习惯性的认为只要是“索尼”的质量即是有保证的;一看到“微软”，便让人联想到高科技等，那么只要是“微软”的即是较先进的等。

3　品牌的情感形象。这是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意;“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜等。

4　品牌的文化形象。这是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品位或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。

5　品牌的社会形象。这是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马”车体现了地位、吃“肯德基”象征着时髦、穿“金利来”代表着品位等。

6　品牌的心理形象。这是指被消费者所普遍认同的品牌能够带给消费者的某种自我价值的心理体验，是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性，如广告语：“春兰空调，高层次的追求”，似乎是在说只要是高次的人都会追求“春兰”牌空调，那么，只要购买“春兰”牌空调的人，就会在心理上感受到自己已经符合高层次的条件了。同样的还有如：“每一个成功的男人都要有一件柒牌立领”，等等。

在品牌的形象系统中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。由此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单地为产品取名字、设计商标，而是

要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。

(三)品牌传播策划

在品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式。品牌是传播出来的，品牌形象只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的是对品牌进行有效的传播。传播方式通常有：

1　动态媒体方式。这是指利用电视、电影和广播等富有动感的现代化视听媒体来进行品牌营销活动，如电视广告、新闻专题片、电视购物、电视商城、广播购物等。电视是受关注率最高的媒体，电视的表现力丰富、生动，能集声、画、意于一体，可利用电视对品牌进行传播活动。

2　静态媒体方式。这是指利用报纸、杂志、海报、邮件等静态媒体来进行品牌营销活动，如报纸广告、杂志广告、附送广告、邮件购物、广告式订单、街头海报、体育场广告牌、城市巨幅广告等。

3　人员媒体方式。这是指直接让营销人员去传播品牌，如上门销售、巡回展销、现场订货会、演出宣传、超市专柜专卖、厂派销售点等。

4　网络媒体方式。电脑网络是一种新兴的信息传播媒体，利用电脑网络进行对品牌的传播，是近几年来的一种全新的品牌传播方式，包括有网上广告、网上商店、网上购物、网络销售等。

5　综合方式。也就是综合地运用几种传播方式，全方位地对品牌进行传播宣传。这样做的好处就是能够充分地避免采用单一方式的先天不足，并且能够让人感觉到企业实力的强大，从而从另一个方面也为企业的品牌塑造了形象。

策划品牌传播方式，就是要根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，同时也应充分考虑到企业自身经济条件，应注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。

(四)综合创意策划

创意是没有固定格式的，创意的精髓就是“巧”，往住一个小小的灵感就能造就一个世界级的品牌来。例如，美国的饮料品牌“Coca_cola”，将其在中国的品牌名称定为“可口可乐”，既指意又谐音，既好听又好记，这也成为了“可口可乐”在中国能够获得成功的很重要的一个因素。但是，创意也不是天马行空、随心所欲地胡思乱想，创意也必须遵循一定的原则，创意最怕的就是“乱”，乱得没有了主题、违背了初衷，就不是好的创意了。

在实际当中，对品牌营销策划所进行得最多的综合创意策划就是对电视广告的创意策划。一个好的电视广告，可以让新产品一夜成名，摇身一变成为品牌，从此名扬天下。据统计，像经济强国日本，其国内企业每年在电视广告上的投入总额要达到几十万亿日元。我国的企业现在对电视广告的投入也在增加，如1996年“秦池古酒”在中央电视台的广告投入就已达3个亿，被称为当时的广告之王，而现在花3个亿去做电视广告的企业已非常普遍。制作出一个精炼、简短、别出心裁而又能完整地展现品牌形象的广告片，就是对电视广告进行创意策划的目的所在，其中的重点是：

第一，演员创意策划。也就是对广告演员的选择，广告演员是不能随便选择的，选择演员的关键并不一定是演员的身价和名气，而是所选的演员形象特点要与品牌形象特点相符，这就需要有创意，如选择孔令辉为“安踏”、赵本山为“泻痢停”做广告，就很有创意地将演员形象特点与品牌形象特点相结合，光环效应明显。反过来，如果让孔令辉为“泻痢停”、赵本山为“安踏”做广告，则根本无法表现出品牌的形象特点来。

第二，语言创意策划。在电视广告中，对广告语言的要求是相当严格的，好的广告语要做到简练、动听、有品位，最主要的是还要能贴切地反映出品牌的形象特点来，如“东奔西走、要喝宋河好酒”;“利朗，简约而不简单”;“安踏，我选择，我喜欢”等耳熟能洋的广告语，恰到好处地向观众表达出了品牌的形象特点，对品牌形象的推广起到了潜移默化的作用。

第三，情节创意策划。电视广告的情节也是很重要的，好的广告情节往往都简短、生动、健康，能够引人入胜，并且从中所反映出来的品牌形象特点能够一目了然。而如果是情节创意不佳的广告片，不仅观众不愿意看，即使看了也无法对品牌产生深刻的印象，因此对情节的创意也要进行科学的策划。策划的方法可采用电影制作中的蒙太奇方法，因为其能够让观众很轻松地从不断变化着的电视画面中准确地捕捉到与品牌的形象特点有关的信息，并最终形成对品牌形象的正确认识。

总之，对品牌营销活动的综合创意，最能体现出策划者的策划功底，它要求品牌营销策划者具备丰富的知识和源源不断的灵感，才能够为品牌营销活动策划出一个别出心裁的方案，才能够在激烈的品牌营销大战中出奇制胜。在现代这种“眼球”经济的时代里，能否去敏锐地洞察市场的潜在需求，能否通过精心地创意和严密地策划来迎合市场的需求、引导市场的需求、创造市场的需求，也是能否在现代经济社会里最终获得成功的最主要标志。

作者：唐春花

第三篇：“优衣库”品牌的网络广告营销策划

摘要：与传统媒体广告以及户外广告相比，网络广告的营销具有较强的针对性、开放性、可控性等得天独厚的优势，是企业实施现代营销媒体战略的重要一部分。优衣库品牌的网络广告富有新意、整合性强，将广告与艺术完美地结合，它的成功让人们看到了网络广告营销的强大魅力。

关键词：优衣库 网络广告 “UNIQLO CALENDAR”

优衣库，英文商品名称为“UNIQLO”，取自英文“unique”的日本发音，也就是该单词英文的大致发音。“unique”一词在英文里面的意思是“独特的，独一无二的，唯一的”。

优衣库的品牌名称旨在告诉顾客：“我是独特的，顾客来到优衣库的店铺就能买到独一无二的产品。”其实，优衣库卖的产品，很多都是简单的纯色T恤，款式简单到不能再简单，样式没有独特之处，也没有醒目的LOGO和花纹，似乎与其品牌名称并没有很好地吻合起来。而就是这样一个简洁朴素的公司，在金融危机弥漫的時候，却能用网络营销突出重围，实现企业的利润增长。本文选取优衣库品牌的网络广告营销为样本，研究其成功的网络广告案例，对于我国企业特别是广大的服装零售营销企业，具有较高的研究和借鉴价值。

优衣库的网络广告营销策划

（一）网络广告的定义

1994年美国“连线”网登出全球第一个网络广告，在经历了报纸、杂志、广播、电视的不断演变升级之后，一种新的广告形式——网络广告逐渐进入了人们的视野，并逐渐为人们所接受。

网络广告英语的对应词为Net AD（或者是Internet AD，Onlion AD）。广义上说，一切基于网络技术传播信息的过程与方法都是网络广告。而狭义的网络广告是指广告主利用一些手中密集或有特征的网站发布商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。①自2001年5月1日实行的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：“本办法所称网络广告，是指物联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字连接，电子邮件等形式发布的广告。”②

（二）优衣库网络广告的设计

一个品牌要想在网络营销上有大的作为，其独特的吸引人的网络广告是必不可少的。也是其衍生其他营销模式的基础。而优衣库把有创意的网络广告和销售网络有机地结合在了一起，因此，优衣库的网络广告展现的不只是商品，更多的是企业的文化和创意。

优衣库网络广告色彩设计。优衣库的网络广告设计与实体店铺一脉相承。大多数品牌可以做到与其品牌设计基本相似的网络广告，但是像优衣库这样把实体店和网络广告设计结合得如此和谐的实属少见。

优衣库的网络广告整体采用白色和红色的色彩基调，用两色套色的模式表达。红色和白色都是优衣库品牌LOGO的基础色调，红白两色的配合具有很强的视觉冲击力和易辨识度。浏览者第一眼打开网站，就会有“这个网站很优衣库”的想法。红色代表热情、向上；白色代表简约、纯净，两者的结合似乎也在暗示着优衣库的公司理念。

优衣库的网络广告除了鲜明的白红两色以外，不同深度、彩度的灰色也为其余空白的页面增色不少。优衣库网络旗舰店网站的一些重要按钮链接如“网上购买指南”、“电子快报”、“客户服务”、“企业信息”等都用灰色或者黑色标注，这样的设计除了方便顾客查找以外，也凸显了日本企业严谨、认真的态度。

优衣库网络旗舰店的网页布局。除了良好的色彩基础外，美观的、具有视觉效果的网页布局也是传达信息的重中之重。新季发布和当季优惠被放在最显眼的位置。不同国家的特殊活动也被标注出来。不管是什么样的信息，都用大小、长短不同的长方形排列组成，用深浅不同的灰色线条分割，与实体店铺中货架的颜色十分相似。浏览者能轻而易举地从看似复杂的网页中找到自己所需要、所感兴趣的信息。其网站可以说是将许多信息通过这样直观又有美感的方式传达出来的优秀代表。

“UNIQLO CALENDAR”的网络营销专题策划

营销（marketing），就是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一个社会和管理过程。③

品牌要不断推出其新颖、独特的网络营销专题，才能持续不断地抓住顾客。优衣库有许多成功的网络营销案例，或许确切地说，它们并不是单纯的网络广告，而是基于网络这个大平台，以概念营销创造出来的网络衍生产品。综观优衣库的多个网络策划，可以发现，优衣库并不用硬性的方式推广其产品，专题中有些跟其产品或许并没有直接的关系，而是通过自然的软性方式传播销售理念，让消费者在不知不觉中就已经接受了其品牌理念的商品，让消费者产生后续的购买欲望。

优衣库在网络广告营销方面最著名的是UNIQLOCK，它的风靡让优衣库取得了网络营销的成功。然而笔者这次选择的是和UNIQLOCK有异曲同工之妙的UNIQLO CALENDAR进行解析。

UNIQLO CALENDAR 简介。UNIQLO CALENDAR意思是优衣库日历。UNIQLO CALENDAR是在UNIQLOCK之外旨在建立全球性品牌的内容的有新式样的日历。UNIQLO CALENDAR是优衣库以独特视点把不同季节的映像、音乐和优衣库的商品画像三部分合为一体，可以在博客页面欣赏的日历。UNIQLO CALENDAR 可以说把传统的日历变成了影像画面，让顾客了解到原来日历也可以这样看。

UNIQLO CALENDAR的模糊营销原则。网络营销有很强的针对性，这也是网络营销相较于传统营销的优势，因为计算机的暂时唯一性，网络广告可以很轻易地进行点对点的传播。但是优衣库却没有这么做。我们可以将UNIQLO CALENDAR理解为一个小的网络插件。任何浏览者都可以到其网站上下载，并没有年龄、性别、地域因素的区分。只要浏览者有需要，就可以将其放置在博客当中。这样的非针对性营销让优衣库能大范围地传播。同样也对应了其企业理念“适合所有人的衣服”。

UNIQLO CALENDAR的针对性原则。虽然UNIQLO CALENDAR是模糊营销，但它也有着不可代替的针对性。虽然UNIQLO CALENDAR并没有设定使用人群，但是它自身就能够让不同浏览者得到自己想要的独一无二的UNIQLO CALENDAR。千篇一律的东西已经不能吸引浏览者的目光。首先，浏览者可以自己设定所在地，既然是日历，信息和天气就很重要，他们可以从国家城市选项中选择自己所在地或者相邻所在地，就能在第一时间看到所在地的天气状况和时间。既然是博客插件，UNIQLO CALENDAR也提供了针对浏览者博客的不同选择。浏览者可以选择其UNIQLO CALENDAR的大小、横竖布局、版式内容等，以便与各自不同的博客匹配。

UNIQLO CALENDAR的传播渠道。作为一个插件，UNIQLO CALENDAR的主要传播渠道是针对博客的。博主可以把他放置在自己的博客上作为好看好玩的日历。博客（BLOG）现在已经成为网民传达个人信息、表达个人魅力的重要渠道。在互联网十分发达的今天，我们已经可以轻易地从网上看到各个国家网民的博客。优衣库就是看中了博客这个广泛但是又独特的形式，开发出了UNIQLO CALENDAR。虽然传播的本源来自优衣库的网站，但是每个使用UNIQLO CALENDAR的博主也在无形中变成了传播者，博主不但接受了优衣库带来的信息，同时也成为UNIQLO CALENDAR的再次传播的载体。优衣库就是利用这样一个循环，让UNIQLO CALENDAR能够源源不断地传播下去。除了博客以外，为了方便欧美的网友，UNIQLO CALENDAR还专门设置了苹果特别版，让苹果手机用户能轻松地从苹果网络商店下载手机专用UNIQLO CALENDAR。除了上面的两种形式外，UNIQLO CALENDAR还给网友提供了独特的网络明信片，主题多为日本的节日或者风土人情，网友可以自行选择明信片并通过E-mail转发给朋友。

UNIQLO CALENDAR的表现形式。优衣库虽然销售的服饰简单朴实，但其有一个特点，就是同一款衣服会开创20多种甚至更多的颜色，绚丽的色彩成了优衣库的专利。UNIQLO CALENDAR的主要配色就是基于优衣库对服饰的配色。底色采用了亮度高的纯色。边框还是惯有的浅灰色。日历的左边播放不同季节、在不同地点拍摄的生活场景或者是短片，大多以日本本土的风光人情为主。短片里面的人物服装色彩也大多十分显眼，与底色形成了鲜明的对比。虽然我们看不清楚短片里面的人物所穿的衣服是否出自优衣库之手，但这已经不重要了，彩色人生的主题已经通过短片表达得淋漓尽致。虽然UNIQLO CALENDAR旨在创造一种概念营销，但是也没有忽略自身产品的传播。产品并没有被直接摆放出来，而是通过按钮的链接呈现，如果浏览者有兴趣，就可以看到日历当月贩卖的服装及配件，方便了解详情和购买。

UNIQLO CALENDAR的优点与不足。UNIQLO CALENDAR可以说不管是从创造概念还是从传统营销中都取得了良好的效果。充分表达体现了优衣库公司的理念、色彩、声音和视频的完美结合，插件设计的多功能选择，让网友感到了优衣库公司深厚的销售功底。近几年，能把艺术与营销结合得如此完美的案例并不多见，可以说优衣库做到了。它让网友的各个感官角度都能感受到其根植日本、放眼全球的高水准眼光。但其中也略有些遗憾。UNIQLO CALENDAR虽然主要采用全球通用语言英语，但对于不了解英语的网友是一个障碍。UNIQLO CALENDAR的容量不小，對电脑的硬件有一定的要求，这样可能也会阻碍其目标的传播效果。

结语

网络广告是优衣库品牌主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，在短短几年的时间内，优衣库的网络广告经历了螺旋式的上升发展历程。网络广告给优衣库品牌带来了许多崭新的商业机会，主要表现在：第一，网络广告在时间、空间等方面不受限制，优衣库品牌可以在互联网上有更多的曝光机会；第二，由于电子商务与网络广告密切相联，消费者可通过网络广告进入商家网站，即时在网上完成交易，使交易快捷简便；第三, 网站交互能力是维系品牌忠诚度的基础，商家通过网络广告与客户进行及时有效的沟通，从而提高品牌的信誉度与生命力。

从优衣库的网络广告案例中可以看出，一些沿袭多年的传统广告方式都会因数字和网络技术的高速发展而发生改变，网络广告逐渐成为商家的新宠。中国企业应与时俱进，充分认识网络广告的优势，参与到广阔的网络广告市场中，迎接互联网时代广告营销的挑战。

注 释：

①关于网络广告的定义参见http://www.olcn.net/guanggaofuwu/zhishi/htm

②蒋旭峰、杜俊飞：《广告策划与创意》，中国人民大学出版社，2006年10月。

③菲利普·科特勒[美]著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠、梅清豪译：《市场营销管理》（亚洲版·第二版），中国人民大学出版社，2001年版。

（作者为复旦大学新闻学院2010级传播学硕士生）

编校：董方晓

作者：李天姣

第四篇：品牌营销培训的品牌化之路

近十年来，伴随着企业管理培训行业的企业兴起，营销咨询行业也刮起了一场品牌营销培训之风，大大小小的培训机构，只要是做企业管理培训的，都会开设品牌营销培训课程。随之而来的问题就是品牌营销培训课程真假难分，质量良莠不齐，懂品牌的不懂品牌的都赶鸭子上架似地登台演讲。更深层次的问题在于，品牌营销是关乎企业品牌战略选择的，是企业商业思考的基础和原点。是企业掌门人需要重点思考的问题。而现有的大多数品牌营销课程对企业家们的实际帮助不大，没有讲清楚品牌营销的精髓，缺乏价值感。

专业的品牌营销机构开设品牌营销培训课程，需要打造属于自己的品牌。2010年，在很多企业家的要求下，我们联合采纳智汇书院面向企业开设了“采纳品牌营销实战班”，如今在行业中已成为相对有影响力的品牌营销培训课程。我们认为品牌营销培训也如其他产品品牌一样，需要做好以下几点：

1. 洞察消费人群 做好参与培训者的细分。比如说，一个做快消品品牌的企业高管，我们就不应该让他参与工业耐用品品牌的营销培训。又比如说，企业掌门人和企业中层管理者，由于所处企业管理级别的不同，考虑和理解的范畴也有区别，也应该区别对待。应人所需、因人制宜进行培训很重要。

2. 针对不同细分人群，进行培训课程细分。以“采纳品牌营销实战班”为例，我们先后曾针对不同行业从业人员，开设过“糖烟酒品牌营销培训课程”、“食品品牌营销培训课程”、“工业品品牌营销培训课程”等。

3. 打造独具特色的品牌营销培训课程。如产品需要独特的销售卖点，品牌营销亦如此。我们结合采纳品牌营销咨询的实用、实效、实战性，在案例教学中，通过溯本追源、分条缕析的分析教学，传授学员实用、实效、实战的品牌营销方法。

4. 提升品牌培训课程的系统性。在开展品牌营销培训课程时，我们不是简单地讲解品牌营销，而是借鉴哈佛商学院的案例教学模式，围绕品牌定位和品牌战略，展开品牌、产品、渠道和传播各方面的讨论，使学员得到系统性地学习，获得系统性提升。

5. 持之以恒，打造优秀品牌培训课程品牌。品牌培训与其他产品一样，在培训别人的同时，应该首先树立自己的品牌。品牌化，需一步一个脚印的积累和锲而不舍的精神。

新创刊的《销售与市场·商学院版》走了一条“另辟蹊径”的品牌营销培训品牌化之路。对阅读人群的细分、专业内容的细分、内容的系统性、营销启蒙的持续性，都将会使《销售与市场·商学院版》成为营销新人的最爱。

品牌之路任重而道！可以说，《销售与市场·商学院版》与“采纳实战营销培训班”殊途同归——我们都在探索的过程中，不断改进，不断完善自己，进而推动和引领中国品牌营销培训行业的发展。

作者：客座总编辑

第五篇：品牌营销——饭店理性营销

[摘 要]我国饭店营销依然体现于产品建设，而品牌建设相对较弱，价格战也似乎成为我国饭店营销的惯用手法。随着21世纪饭店市场进入“微利时代”，全球化市场正在形成，中国加入WTO组织，产品建设与价格竞争已不是最有效的市场竞争形式，而加强饭店品牌建设，实施品牌经营，才是饭店的理性抉择。

[关键词]品牌价值;品牌营销;理性营销

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作者：张春琴