差异化营销策略论文

摘要在竞争激烈的市场中，差异化营销策略是应对竞争的一种重要手段，本文以美汁源“果粒橙”为例，说明差异化营销策略对于产品推广的重要性，有一定的实践意义。下面是小编为大家整理的《差异化营销策略论文 (精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

差异化营销策略论文 篇1：

差异化营销策略及其实施

摘 要：当今市场竞争中的产品同质化现象日趋严重，同时，市场需求快速变化、顾客日益追求个性的发展趋势，使得差异化营销策略得到广泛的应用。按照市场营销学中的STP理论和4PS营销理论的思路，介绍差异化营销策略的选择形式，并阐述实施差异化营销策略应遵循的原则。

关键词：差异化营销;市场定位差异化;产品策略差异化

1 差异化营销策略

在当今的市场竞争中，由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象日趋严重，市场需求快速变化、顾客日益追求个性的发展趋势，使得产品或服务的差异化具有特殊的意义和价值。著名战略管理专家迈克尔•波特在其1980年出版的《竞争战略》一书中，提出了三种通用的竞争战略。作为竞争战略之一的差异化战略，波特教授是这样描述的：为使企业产品或服务与竞争对手产品或服务有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。波特教授差异化理论的提出，为避免企业之间同质化竞争，更好地满足消费者需求提供了思路。现今一些企业采取差异化营销策略，就是对波特理论的最好诠释。

所谓差异化营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为目标市场，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的营销措施。差异化营销的核心是向顾客提供对其来说有价值的、与众不同的独特属性。企业采取差异化营销策略，可以利用顾客对名牌的偏好与信任，以及由此产生的对价格敏感程度的下降，使企业避开同质化竞争。同时，企业还可获得超额利润，因为采取差异化策略意味着企业为顾客创造的价值远远高于成本，或增加的收益大于为差异化付出的成本。也可以使顾客的不同需求得到更好的满足，使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。

同时，差异化营销策略有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高。市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。另外，为满足不同的顾客需求，产品要针对不同的客户进行设计和生产，企业的生产成本也会因此而增加。

2 差异化营销策略的选择

本文将按照市场营销学中的STP理论和4PS营销理论的思路来阐述差异化营销策略的选择形式。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。美国营销学家菲利浦•科特勒在进一步发展和完善温德尔•史密斯市场细分理论的基础上，最终形成了成熟的STP理论 (市场细分(Segmentation) 目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning))。另外一名学者杰罗姆•麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将营销组合要素概括为4类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

(1)目标市场的差异化。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场。在世界著名的跨国公司中，宝洁公司是实行市场细分差异化的典型。宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂。为什么宝洁公司要在一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢?答案在于不同的人希望从购买的产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，人们使用洗衣粉不单单是为了清洁衣物，人们还想从洗衣粉中得到别的东西，如漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。因此，洗衣粉购买者中存在不同的细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。宝洁公司至少已找到11个重要的洗衣粉细分市场，并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。11种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引了所有重要偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。

(2)市场定位的差异化。市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 传播一个独特的定位概念，可以使品牌在消费者心中占据有利位置，直接影响消费者的购买决策。好比高露洁牙膏只集中力量推广一个概念“防止蛀牙”这就是高露洁的差异化定位，帮助高露洁牢牢占据牙膏的一片市场;2003年红色王老吉作了重新定位——预防上火的饮料，并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”。这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位问题。

(3)产品策略的差异化。产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。产品差异化是最常见的差异化方式，相对而言也是较容易实现的差异化。产品策略的差异化形式可以主要从产品功能差异化、产品形象差异化、产品服务差异化三个方面来构建。

产品功能差异化是指产品在满足消费者的需求时所提供的独特利益。格兰仕推出的彩色空调，西门子“零度不结冰”保鲜冰箱，老板牌免清洗抽油烟机，它们通过产品功能的差异化不同程度地攫取了竞争对手的市场份额。所以，企业应着眼于顾客购买产品时所追求的需求利益，以求更完美地满足顾客需要。

产品形象差异化是指使产品在外观、包装、整体形象等方面树立自身的特色，使其明显区别于同类产品的其他厂家。产品形象直接影响着消费者对产品的偏好和重视程度，同时使企业区别于同行业竞争者而不宜混淆，形成企业自身的特色并带来巨大利益。百事可乐的蓝色、可口可乐的红色都能够让消费者在众多的同类产品中很容易的识别开来;农夫山泉的瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法，就是通过产品外观式样的差异化建立竞争优势的。

产品服务差异化是指向目标市场提供与竞争者不同的优质的服务。尤其在难以突出有形产品的差别时，竞争的成功关键常取决于服务的数量和质量。海尔正是依靠其差异化的服务赢得了顾客的肯定和信任;沃尔玛也是通过突出所谓“十英尺态度”的服务原则使得回头客越来越多，体现了沃尔玛差异化服务的优势和价值。这些创新性的服务将这些公司与众多同行业竞争者区别开来，在顾客心目中形成强烈的公司、品牌特征和价值区隔。

(4)定价策略的差异化。从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分。企业是选择高价呢，还是选择低价策略，抑或是中间策略呢?最主要的还要根据企业的战略选择，此外产品定价还要考虑到产品的市场定位及生命周期，在加上企业的实力等因素。海尔凭借消费者认可的差异化服务，产品定价普遍高于市场上同类产品价格10～13%的水平，以获取超额利润;微波炉行业龙头老大格兰仕集团在过去的几年间，依靠低成本竞争优势四次掀起价格战，不断地巩固了自己在行业中领导者的地位。

(5)促销策略的差异化。促销差异化是企业在产品促销形式上变化方式，抓住不同产品特点的促销时机和方式，区别于其他同行业产品的促销活动。各商家在促销时如若一味追求统一形式，未免显得平庸而不被注意。根据产品的特点采用不同的促销方式会得到事半功倍的效果，比如：技术含量较高的产品最好采用具有专业知识的人员讲解，揭示其技术原理及使用方法，消除消费者心中的疑惑或误区，从而有助于产品销售。

同时，不同产品有其促销黄金期，在这些时期促销会有很好的效果，炎热的夏季对于饮料来讲是天然促销时机，此时加强促销，销售可以再创新高，比如：可口可乐公司在夏季会进行强势促销，推出有奖销售，奖品丰富并配以有力的促销宣传。其他商品根据其特点和象征意义同样有其促销黄金时期，比如：月饼是中秋节最佳促销产品，贺卡是圣诞节时期，康乃馨和女式礼品是母亲节，玫瑰花则是在情人节。企业要看好时机，做好促销活动。

(6)分销渠道的差异化。分销渠道是指产品或服务从制造商流向消费者(用户)所经过的各个中间商联结起来的整个通道。分销渠道差异化是指采取与同行业竞争对手不同的分销渠道，取得差异化优势。比如，戴尔在电脑行业率先采用直销形式，区别于该行业绝大多数厂商通过中间商进行分销的模式;欧莱雅发用品并没有通过常规的大众商场和超市进行销售，而是选取了专业的发廊路线。分销渠道的差异化可以使企业规避和竞争对手的渠道竞争和冲突，也有利于扩大企业的市场占有率。

3 差异化营销策略的实施原则

为了规避差异化营销策略的风险，企业在实施差异化营销策略的过程中要遵循以下原则：

(1)差异化营销策略要注重消费者的需求。

实施差异化营销策略，需要以顾客为向导，从顾客的角度去寻找顾客最需要的是什么差异。管理大师德鲁克在描述企业的定义时说过，谁最了解自己的顾客，谁就最可能推出赢得市场的产品和服务。每个消费者都是不同的个体，他们在消费时存在着差异，特别是现在这个追求个性化需求的时代，这种差异更加明显。从这个角度讲，顾客对产品或服务需求的多样性，为差异化营销策略的实施提供了基础。

另外，随着时代变迁和消费者水平的不断提高，单个消费者的个性化需求在不断发生变化，换句话说，如果购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差异化的因素时，企业将面临差异化的转移风险。比如，上个世纪二十世纪初，福特的黑色T型风靡整个美国，随着美国社会经济的不断发展，消费者对汽车的颜色、款式产生了多样化需求，福特却忽视消费趋势的变化，一味沉溺于生产观念中。与此形成鲜明对比的是通用汽车公司的总裁斯隆，他提出专业生产从高到低的5个档次多种色彩款式的密封车身的汽车的主张，并采用以旧换新和分期付款的营销技术，结果深受消费者欢迎。所以，企业不仅要着眼于顾客购买产品时所追求的需求利益，更要洞察消费趋势的变化，才能保证差异化营销策略的成功实施。

(2)实施差异化策略要坚持不断创新。

差异化策略面临的一个最大的风险就是竞争对手的模仿，特别是当产品或服务发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异，削弱企业的竞争优势。为了保持差异化竞争优势的持久性，企业必须要坚持不断创新，推出更多更新的产品差异化特征来。新飞可以说是坚持差异化策略不断创新的典范。在1996年，新飞在国内首家大批量推出了全无氟环保冰箱，掀起了一股全国范围内的绿色消费浪潮;1998年，新飞又紧抓环保时机，研制出了比普通冰箱节电50%的“奋进者”无氟节能冰箱。在新飞的带领下，节能已经成为国内冰箱业的发展主流。在其他厂家纷纷跟进，节能冰箱风行之时，新飞及时实施了差异化战略，在保证节能霸主地位的基础上，引进了全面杀菌技术，并推出具备超级节能和全面杀菌功能的“双冠王”系列冰箱。在2004年全行业遭遇寒冬之际，新飞冰箱、冷柜销量分别同比增长28.9%、19.7%，创历史新高。与对手相比，新飞在冰箱市场上的一次次成功，就是得益于这样不拘一格的产品差异化策略及不断创新。

总之，企业采取差异化营销策略，可以使企业避开同质化竞争并获得超额利润;在满足顾客的不同需求的同时扩大企业的市场占有率。企业除了可以通过目标市场选择及定位来实现差异化优势，也可以采取差异化的营销组合4PS来建立优势。为了有效实施差异化营销策略，企业不仅要着眼于顾客购买产品时所追求的需求利益，更要洞察消费趋势的变化;为了保持差异化竞争优势的持久性，企业必须要坚持不断创新。

参考文献

[1]陈玲.论企业如何实施差异化营销策略.新疆职业大学学报[J].2004，(12).

[2]邓久根.差异化营销策略的实施.对策与战略[J].2005，(6).

[3]郭赞伟.浅析差异化营销策略.商场现代化[J].2006，(2).

[4]刘庆元.战略管理：分析、制定与实施[M].东北财经大学出版社，2001.

[5][美]菲利普•科特勒著.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006.

作者：王晓飞　王家令

差异化营销策略论文 篇2：

美汁源“果粒橙”中国市场的差异化营销策略

摘要　在竞争激烈的市场中，差异化营销策略是应对竞争的一种重要手段，本文以美汁源“果粒橙”为例，说明差异化营销策略对于产品推广的重要性，有一定的实践意义。

关键词　差异化营销策略 产品差异化 包装差异化 广告诉求及传播差异化

随着生产力的发展，科学技术的进步，产品同质化的现象越来越严重，消费者需求的变化也越来越快，市场竞争越来越激烈，企业经营越来越困难，这就要求企业必须以消费者为中心，创造顾客的需求，通过差异化营销，建立竞争优势，并把这种优势长期保持下去，才能避免在竞争中的被动局面。

差异化营销策略指的是在同质化的产品市场中，企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行充分调研的基础上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，在消费者心中树立起不同一般的良好形象，以达到建立比较竞争优势，取得主动权的目的。

著名的美国管理学家彼得•德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，就是创造顾客。从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，实行差异化营销，才能推动企业去占领市场、获得发展。美汁源“果粒橙”正是运用差异化营销策略，使美汁源“果粒橙”在三年之间获得了空前的成功，2007年美汁源“果粒橙”以23%的市场占有率超过鲜橙多成为第一，用事实证明了差异化营销策略在获取竞争优势中的独特魔力。

美汁源是全球销量最大的果汁品牌之一，美汁源“果粒橙”是可口可乐公司2004年上市的一个品牌，在这之前，本土品牌汇源、台湾品牌统一、康师傅已经占据了大部分市场份额，虽然美汁源有可口可乐品牌的强势影响力，拥有超过55年的专业果汁生产经验，但是要想站稳市场并非易事。美汁源“果粒橙”如何制定差异化营销策略才能快速打开中国市场?

一、核心产品差异化

产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上。在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。

对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可代替的。

现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。核心产品也叫实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益，是顾客真正需要的东西，决定着产品的功能和效用。二是有形价值。包括与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关或厂家有意添加的性能和服务。这些都构成了差异化战略的理论基础。

“美汁源”品牌在中国上市之前，可口可乐公司就已经做了大量的调查和分析，得到这样一个结论：人们都比较关心自己的健康，希望有一个健康的生活。当然在落实到产品的本身上，结合果汁类产品的特性，可口可乐公司需要了解中国消费者为什么要喝果汁?他们的动机是什么?从中可口可乐公司得出消费者在饮用果汁方面的好处和利益。作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里?消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么?显然是“天然、原汁原味”。怎样通过产品把这一概念表达出来呢?美汁源“果粒橙”采取在橙汁中添加果肉的办法，一方面和纯橙汁饮料形成产品差异，同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，美汁源“果粒橙”定位“含有果肉颗粒的果汁”所衍生的概念和形象顺理成章

的就是天然健康，原汁原味，顺应了消费者的心理需求，带给消费者一种新鲜的感受和新奇的体验。

二、产品形态差异化

产品形态差异化是指在产品具体的外观上和竞争产品相区别，对产品的基本功能的追求不再是今天消费者选择产品的唯一理由，而是一种复合的需求。美汁源“果粒橙”属于果粒悬浮饮料，从饮料本身来看，它不同于一般的鲜橙多等果汁饮料，除了金黄色的液体外，还可以通过外包装真实地看到里面果粒的存在，这感觉就好像刚从树上摘下来的橙子放进去的一样，粒粒在目，颗颗动人，给消费者以视觉上的刺激作用。

三、产品包装差异化

包装差异化，也就是在产品的外包装上与竞争产品相区分。好的产品包装是无声的“推销员”，在产品的销售过程中起着“吸引眼球”的作用。

美汁源“果粒橙”的包装上有很多的磨砂粒，即使果粒沉淀看不到，但这些磨砂足以给人果粒的质感，经过冷藏后的产品，消费者触摸起来有清新有质的感觉，同时它的瓶口是白色的有别于PET材质，嘴唇触碰后有厚实的质感，更显档次，让人觉得物有所值。规格定为450毫升和1.25升，而不是果汁传统的500毫升和1.5升，包装上的这一切设计都是为了和其他果汁饮料形成差别。

四、广告诉求及传播差异化

也就是企业产品做广告时与竞争产品在广告上的诉求的差异化。当时中国果汁饮料市场，统一鲜橙多宣称“多喝多漂亮”，突出健康时尚概念;康师傅“每日C”则诉求每天增加维生素;农夫山泉的农夫果园走“三种水果混合，喝前摇一摇”的混合果汁路线。而美汁源“果粒橙”一句“特加真正果肉”，柔取阳光果肉，给消费者以清晰的印象。

在可口可乐的其他品牌和产品宣传中一贯喜欢使用美少女组合和体育明星的策略，这次在美汁源“果粒橙”品牌的推广中却改变了这一常规的做法，大胆引进了年纪比较大的香港影星刘青云先生。刘青云给人的感觉是比较阳光、健康的印象;其次，在年轻的成年人(25-35岁左右)里，他具有较高的人气，受到主要目标群体的高度关注;另外，他在许多文艺影片中表现一种经常关心别人的友好;刘青云品果粒橙时说出“嘴巴喜欢，身体喜欢，”而且还特别强调新鲜、口感好。令美汁源“果粒橙”的知名度和品牌形象迅速攀升。

这种产品差异化、包装差异化、广告诉求及传播差异化营销策略，直击消费者的需求，快速的拉动了销售，同时，随着产品推广进行下去，一步步增强了消费者的认知，逐步为品牌建立起独特而长期的定位，美汁源“果粒橙”的成功，根本原因在于企业运用差异化营销策略，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而完成了美汁源的快速推广。

参考文献：

[1]朱浪.果粒橙:从迟到者到领跑者[J].农产品市场周刊，2005，44:30-31.

[2]袁武林.差异化经营策略在营销组合中的应用[J].商场现代化，2007，31:218-219.

[3]董博.差异化营销策略及应用[J].辽宁教育行政学院学报，2005，2:75-77.

(作者单位：河南安阳师范学院;河南郑州交通职业学院)

作者：杨如意　刘清云

差异化营销策略论文 篇3：

从产品整体概念论差异化营销策略

摘 要：当前我国的市场经济已进入小众化消费时代，企业只有在市场细分的基础上，把小众消费群体作为自己的目标顾客，通过对产品整体概念中任一层次的产品开展差异化营销，并使产品品牌真正进入消费者的心智，才能在激烈的市场竞争中获胜。文章着重从产品整体概念的角度对实现差异化营销的策略进行了分析。

关键词：产品整体概念 差异化营销 策略

一、产品整体概念的含义

在现代营销学中，产品概念具有宽广的外延和丰富的内涵。产品是指能提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在市场上产品包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意等。产品整体概念是指企业向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总和。主要包括以下五个层次：一是核心产品。核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。它是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有研究表明，在营销失误的众多原因中，排在第一位的是“核心功能出错”。二是形式产品。形式产品是指向市场提供的实体和劳务的外观。它是实现核心产品的载体。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。形式产品有五个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。通用电气前总裁杰克·韦尔奇认为，形式产品最根本的部分是质量。近几年发生的“染色馒头”、“瘦肉精火腿”等食品安全事件，再次验证了他的这一论断。三是期望产品。期望产品是指购买者在购买某种产品时通常所希望和默认的而不需明示的产品应具有的一组属性和条件。顾客在购买某种产品时，往往会根据自己以往的消费经验和该企业所做的营销宣传，对所欲购买的产品形成一种期望。例如，“奇强”以其名称迎合了顾客对洗衣粉“去污能力强”的期望。四是附加产品。又称延伸产品，是顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、送货、质量保证、安装、维修及其他售后服务等。与期望产品相比，附加产品是企业用来争夺顾客的重要环节和手段，也是企业用以实现产品差异化的重要手段。五是潜在产品。潜在产品是指具有变化与改进潜质的产品部分。潜在产品的形成，一方面受顾客在使用过程中自我意识和发现的影响，另一方面还受到外界环境因素的影响。开发潜在产品要求企业不断寻求满足顾客需求的新方法，并将潜在产品变成现实产品，这样才能使顾客得到更多的意外惊喜，更好地提升顾客让渡价值。

产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，每一个层次都可以成为企业营销的切入点。企业营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益即核心产品的实现。产品整体概念明确指出，产品的生产经营者要竭尽全力地通过形式产品、期望产品、附加产品和期望产品去满足核心产品所包含的一切要求，使消费者的需求得以充分满足。可以肯定地说，不能正确领会产品整体概念的企业也不可能真正贯彻市场营销观念。

二、差异化营销的基础

1.差异化营销的理论基础。(1)市场定位理论。1972年，美国《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位時代的来临》，从而开创了营销史上著名的“定位理论”。杰克·特劳特指出，定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。艾·里斯则认为，“所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。”定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。定位理论强调要向目标消费者充分展示鲜明而有特色的企业形象、产品特色，以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱。因此，差异化营销是实现企业定位战略目标的必要手段。(2)4V营销理论。此理论产生于20世纪80年代以后，由我国学者吴金明等综合性地提出。4V营销理论即差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销理论。此理论的核心内容包括：第一，强调企业要实施差异化营销。即企业一方面要使其与竞争对手区别开来，树立独特的企业形象或产品形象;另一方面为满足目标消费者的个性化需求，也要使消费者相互区别开来。第二，要求企业提供的产品或服务在功能上具有更大的柔性，能够针对消费者的具体需求进行组合。第三，4V营销理论更加重视产品或服务中的无形要素，借助企业品牌、文化等因素以形成消费者的情感共鸣。4V营销理论适应了我国当前的市场经济特点，为企业实现差异化营销提供了理论基础。

2.差异化营销的市场基础。有专家指出，市场经济可分为4个阶段：供不应求阶段，大众化消费阶段，小众化消费阶段和个性化消费阶段。大众化消费存在于商品经济时代，小众化消费存在于产品经济和服务经济时代，而个性化消费则是体验经济时代的产物。目前，发达国家基本上都已步入服务经济和体验经济时代，而我国的市场经济正经历着由大众化消费向小众化消费的过渡时期。

在小众化消费时代，不同的消费者群在爱好、个性、价值取向、收入水平和消费理念等方面都会存在很大差异，因而导致他们对产品的需求侧重也有所不同。迎合小众化消费时代的这一需求特点，要求企业必须进行市场细分，结合自身的资源特点和营销目标选择目标市场，并针对目标市场需求，在完整产品的差异化上下功夫。

三、基于产品整体概念的差异化营销策略

1.核心产品差异化营销策略。表面上看来，企业向不同的顾客提供的是同一种商品。事实上，顾客购买的可能是根本不同的东西。同样是到饭店用餐，有的满足的是纯粹的生理需求，有的则更附加了身份、地位、声望、面子等这些餐外之物。因此，了解目标顾客需求的真正所在，借助于某一“概念”强调产品的核心功能，将更有助于在目标顾客的心目中区分本企业与竞争对手的同类产品。

2.形式产品差异化营销策略。就行业内的竞争而言，在不同竞争对手的眼里，产品的核心价值是基本相同的，真正的不同存在于产品性能和质量等形式产品上。在满足顾客基本需要、保证产品质量的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化营销追求的目标。形式产品差异化主要通过以下几个方面得以实现：(1)产品特征差异化。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来推出新产品。以宝洁在中国市场上的洗发水产品为例，洗发水消费者的购买目的无非是去屑、柔顺、营养、护发、秀发等，与其相适应，宝洁推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等相应品牌，运用多品牌策略实现了产品特征差异化。(2)产品式样差异化。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。要实现式样差异化，必须考虑目标市场的消费习俗、价值观等文化因素。以奇瑞QQ为例，它是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于“年轻人的第一辆车”，该车的设计原则为“快乐”。看QQ的第一眼，迎面而来的是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅就似一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志，一张快乐的笑脸给人一种快乐的感觉。因此，其别具一格的式样设计备受年轻人的青睐，成为他们眼中的宠儿。(3)产品形象差异化。产品在消费者心目中形成怎样的印象，产品形象能否被消费者所接纳推崇，都决定了产品的市场空间。形象差异化是指通过名称、标志、文字与视听媒体、气氛、事件、包装和员工行为等塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象。实施形象差异化，关键在于使企业的形象区别于竞争对手的形象，从而占领消费者的心智。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了区别同类保健产品，脑白金采用蓝色作为包装主色调，并在包装盒上设计洋人头像，给消费者形成产品的高科技和舶来品的印象，借此提高了产品的品质和档次。

3.期望产品差异化营销策略。一般来说，期望产品是一种行业的标准或惯例，也是企业和顾客之间的一种约定。顾客所期望得到的，是购买产品所应该得到的。换句话说，是企业在提供产品时应该提供给顾客的。对于顾客来讲，得到这些产品基本属性，并没有太多的满意或形成消费偏好，但是如果顾客没有得到这些，就会不满意。而顾客在购买产品时实际支付的购买成本不同所形成的期望也不同。例如，人们对入住非星级酒店和五星级酒店的期望值就大不相同。形成期望产品差异化，就是让顾客实际感受到“物超所值”。

实现顾客期望产品差异化，根本在于企业进行价值创新。应从三个方面入手：一是提高技术创新在产品中的附加价值。在“价值提供”上充分体现产品的高技术含量，从技术创新走向价值创新。二是提高营销与服务创新在产品中的附加价值。通过服务创新与营销新理念创造高附加值产品。三是提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。在新世纪，消费者在消费过程中更注重对企业文化和品牌价值的消费，因此才出现了很多旅游景区成为世界文化遗产以后，门票价不断上涨，前来游览的游客不减反增、争相购买的“名品”效应。

4.附加产品差异化营销策略。實现附加产品差异化可以从三方面做起：(1)服务差异化。服务差异是指企业通过提供比竞争对手更好的服务(包括订货、送货、安装、维修、客户培训与咨询等)而形成优势。实现服务差异，对于服务型企业而言尤其显得必要。而对于生产型企业而言，服务则成为企业提供的延伸产品。这种延伸产品可以成为企业的一种竞争手段，但它的可模仿性很强，一旦竞争对手采用同样的做法，则使这种差异性消失。另外，企业服务延伸的决策将受到服务所占比率、服务的关联度、企业资源的充足度、产业成长阶段、产业动荡度、产业竞争强度等因素的影响。(2)渠道差异化。渠道差异即从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设以获取差别优势。例如，戴尔(电脑)和雅芳(化妆品)，它们通过开发和管理高质量的直接营销渠道而获得差异化。(3)人员差异化。优秀的员工能够使顾客获取更大的人员价值。企业可以通过培养训练有素的人员，以使其具备称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通等六方面的特性，提高其人员竞争优势。例如，麦当劳的员工都彬彬有礼，IBM公司的人都是专家，迪士尼乐园的员工都精神饱满。

5.潜在产品差异化营销策略。潜在产品差异化可以通过企业的产品设计得以实现。设计是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。随着竞争的强化，设计将能提供一种最强有力的方法以使企业的产品、服务和定位差异化。设计不仅能使形式产品在竞争中脱颖而出，也是使现实产品演变为未来产品的重要途径。

总之，所谓差异化营销，就是企业依靠自身的技术优势或管理优势，生产出在性能、质量等优于市场上现有水平的产品，或是通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务等，在目标消费者的心目中树立起独特的良好形象。基于产品整体概念的差异化营销最终需通过企业的品牌定位得以实现。也就是说，差异化营销所实现的“差异”，必须借助于产品品牌真正进入消费者的心智，才能在激烈的市场竞争中获胜。

参考文献：

1.菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯特.营销管理[M](第12版).上海：上海人民出版社，2006

2.刘达霖，水泥.利用鼠标低成本创新.销售与市场，2009(1)

3.孙洪杰.服务延伸：增值与“瘦身”的抉择之道.销售与市场，2009(2)

4.高建华.小众化消费时代的营销之道.管理学家，2012(7)

(作者单位：河南科技大学林业职业学院 河南洛阳 471002)

(责编：吕尚)

作者：韩韧　牛永超