医院市场营销试析论文

摘要：相关研究表明，挖掘已有客户的消费潜能比拉一个新客户的性价比更高。基于大数据对顾客消费行为进行分析，深入挖掘核心消费者需求，并对目标消费者群体进行细分，制定满足细分群体需求的精准营销方案是目前零售商和品牌商都需要去进行深入研究的课题，是销售商进行商业决策的关键。今天小编为大家推荐《医院市场营销试析论文 (精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

医院市场营销试析论文 篇1：

医院财务管理精细化探讨

摘 要：当代卫生行业运营管理早以远离计划经济时代下的传统模式，日趋激烈的竞争环境促使财务管理的地位在医院经营中日益凸显，此时，建立一套全新的、科学的财务精细化管理模式成为医院财务工作发展的必然趋势。文章从医院财务管理精细化的内涵、必要性、要素、条件等方面进行探索，以解决当今医院财务工作中存在的问题，并推进医院管理工作向着现代化、科学化、规范化的方向稳健发展。

关键词：医院;财务管理;精细化

财务管理决定着医院经济发展的走向。医疗市场的新形势下，传统的会计管理模式逐渐暴露出了种种弊端，而医院内、外所施加的压力也越来越大，生存和发展的资金基本源于自身的积累，向管理要效益成为医院必然的要求。应运而生的财务精细化管理模式，对于解决现今医院财务工作中所存在的问题有着积极意义，加强医院的内部经营管理，医院财务管理精细化工作必须提上重要日程[1]。

1.财务管理精细化的内涵

财务管理精细化的内涵实质上是一种现代的管理学概念。精细化是一种理念，是一种意识，更是一种高质的管理方法与手段。财务管理精细化又可称为财务管理精益化，该理论源于20 世纪 90 年代初在西方发达国家所盛行的一种管理理念。本质上来说，财务管理精细化由传统的财务管理基础上发展而来，只不过对“精益”更为强调而已。其所谓的“精”体现在质量上，追求所有工作都应完成得尽善尽美并精益求精;而“益”则主要体现在成本和效益上，争取收益最大化是其关键点[2]。更具体地说，所谓财务管理精细化，是指对财务管理的每一项具体的业务、每个一个岗位，都需要建立起一套相应的业务规范和工作流程，将财务的管理触角延伸到医院的各个领域，真正实现管理零死角，深挖财务管理活动潜在的效益和价值。

2. 医院财务管理精细化的必要性

收入来源自筹比例的逐渐提高。优化资源配置、降低医疗成本、提高竞争力、健康持续发展成为现行医院管理层最关注的问题，这就很好的解释了医院财务管理精细化的必要性与可行性。首先，财务管理精细化的实施能够促进医院财务管理水平大幅的提高，让医院财务工作从记账核算型转变为经营管理型，使财务工作从事后的静态核算转变为全方位、全过程的动态控制，更促使财务工作的作风从机关型转变为服务型。其次，医院财务管理精细化模式能够非常直接且有效的体现医院的经营成果，为管理层输出有效的会计信息，让决策层以此为凭而做出正确的调整与定位，解决问题、指明道路，为医院实现经济效益与社会效益双丰收。

3. 医院财务管理精细化的要素

跟企业一样，医院经营效益的提高具有 “开源”和“节流”两个要素，医院财务管理精细化更是应该紧抓这两个关键点。财务管理的目的是提高医院的各项效益指标，点滴皆资源，财务管理精细化就是要着眼于“細”，从“细”上挖掘“节支创收”，由“细”而做“精”，从而达到提高医院经营管理效益的目的。

3.1 财务管理精细化如何“开源 ”

首先，医疗服务价格的管理是关键。医疗服务收费项目关系的是医院收入的来源，其重要性不言而喻，医院应设立专职物价岗位，职责包括：一是防止“漏收”与“多收”的现象，“漏收”行为将直接导致医院损失经济利益，而“多收”行为则违反物价部门规定，医院的社会形象也将遭受损害，直接影响医院的经济效益与社会效益;二是对新增的医疗服务项目申报及时更新，为医院的自身“创收”注入新鲜血液。其次，充分利用资金的使用效益是要点。医院的现金净流量非常充裕，出于对防止国有资产流失的谨慎考虑，新医院会计制度对利用医院资金投资及使用有严格的限制，确保在不违反政策规定和医院正常运转的基本前题下，财务部门可以最大限度地挖掘资金的使用效益，如：利用银行汇率差调整借贷额度、将短期内不活动的资金转为定期、银行票证等金融工具的灵活使用、加强收费管理以降低医保扣款比率、往来应付款项安排合理的分期付款等等[3]。

3.2 财务管理精细化如何“节流 ”

财务管理精细化另一个关键的目标就是降低成本，而成本核算是体现医院经济管理水平最有效的一种手段，我们应该摆正医疗成本核算工作重要位置，实行以医疗质量为中心、以科室全成本核算为基础、以社会效益为准则的管理办法，控制成本形成和发生过程，分析对比各类医院成本升降的变动趋势，发现影响成本的种种因素，采取相应对策，对医疗成本费用进行有效地控制[4]。并从建立和完善医院内部考核机制入手，将成本核算、业务工作与考核体系的有机结合，探索预算管理与内部成本核算相融之道，推动医院内部成本核算与考评相结合的激励机制，最终实现支出管理的精细化。

3.2.1 人员成本管理的精细化

医院成本支出中的很重要的一项是人力成本，人员是医院构成的基本要素之一，人员经费作为医院的一项固定成本支出，对其管理不仅需财务部门严格把控，还需要获得全院各部门的支持与配合。严格安排人力成本，控制不合理经费使用，财务部门要注意将医院所发生的每一笔人力成本业务细化到个人，精确核算到部门，医院人事部门紧密合作，提供相应的人员考勤资料，各科医生的出诊安排等，做到真实准确核算各个部门的人员成本，及时结算个人的收入数额，确保医院的绩效考核数据的真实性与准确性，避免人为的不合理和不公平。

3.2.2 固定资产成本管理的精细化

固定资产是医院发展和正常运行的基础，其特点是金额较大、回收期较长。固定资产成本管理精细化应从购进、使用维护、处置三方面入手。购进的管理，主要是对固定资产投资的预算管理，必需先预算后支出，对大型医疗设备投资的可行性加强分析调研，科学决策，防止重复投资导致的资金的浪费，确保国有资金的安全有效，加强对固定资产投资采购付款环节的管理，充分利用财务杠杆原理，提高资金的使用效益。使用和维护管理，重点是要提高医院的固定资产使用效率，每年定期对所有固定资产进行盘点，借助信息化手段全面监控资产的使用状况，将资产的管理职责直接落实到使用部门，管理部门应定期对各类固定资产的使用情况进行分析，提出意见和建议，从而实现固定资产的使用价值。处置的管理，就是要规范固定资产处理流程，资料要完整，报废及转售等手续要齐全，相关责任的要追究到部门甚至个人。固定资产财务管理精细化工作具有潜力可挖，使用科室、管理科室、财务科室三方人员，势必共同协力，谨慎对待购入设备、更新改造等固定资产投资，后续资产维修维护更应严格把关，找准固定资产投入产出的平衡点，才能发挥固定资产的最大获益能力。

3.2.3 卫耗材成本管理的精细化

医院卫耗材品种多、数量大、流动频，是医院运行的物质基础，属于变动成本。与固定资产管理相似的是，卫耗材成本管理的关键在于加强预算管理，将材料物资的预算细化到具体品种和类别，对科室需求有指导性，防止盲目性采购，医院对各类材料物资必需进行宏观总额控制，防止的浪费。对卫耗材的采购、出入库流程有嚴格控制，包括申请、审批、、询价、验收、入库、出库、付款、盘点等过程。依托现代化信息平台，实现对卫耗材全程监控，保证数据流与物资流的一致性和同步性，提高材料物资的管理水平与效率。卫耗材财务管理精细化的另一要素，还包括对其最优库存的管理。就是在确保医院能够正常运行并对突发事件能够应急处理的前提下，利用科学的方法计算出卫耗材的最优库存量，降低因卫耗材库存而占用的医院资金，从而节约医院保管成本[5]。

3.2.4药品成本管理的精细化

药品成本属于医院的变动成本，计入库存物资管理。随着医疗技术的提高及病种的变化，药品的种类也在快速增长，更新换代速度也极快。对医院药品会计实施精细化管理，要做到严控采购、杜绝浪费、加速周转。首先要严控对药品的采购，按照国家规范控制药品采购的方式与渠道、品种和数量，对药品的采购监督实行低库存、少损耗、高周转的原则，杜绝物资的浪费，更要杜绝盗窃贪污行为。严控药品的领用、使用，加强二级库存的监督管理，明确科室的管理药品责任人。控制库存量，减少保管成本投入，降低购入成本，从而提高资金流动率。

4. 医院财务管理精细化的条件

4.1 医院的重视与全员的参与

医院能够实现财务管理的精细化，仅靠财务部门无法完成，医院所有部门的紧密配合非常重要，各部门和职工的职责必须要明确，医院管理层的加大重视，多方配合。但财务管理工作始终要靠财务人来完成，财务管理精细化就是要在各相关环节建立激励机制、监督机制，实现一种人本化管理。

4.2 制度的完善与执行的力度

财务管理精细化很重要一个内容就是制度的细化，建立完善的医院财务制度，是对人、物、行为最好的管理方式之一，也是财务人员工作的准绳。财务管理制度的精细化主要体现在会计核算制度的统一、会计操作制度的规范、财务管理制度的健全上。我院结合《事业单位会计制度》、《新医院会计制度》等规章制度，规范了如《财务科工作制度》、《财务科人员职责》等2类共78项财务制度，真正将制度细化到每一项业务和工作当中，做到有章可循、有法可依。同时配合内审物价部门制定的《审计制度》、《物价制度》等9项内部制度，进行规范化管理，同时加强内部考核、加大监督力度、利用制约机制充分发挥医院的内部审计作用。

4.3素质的提高与能力的提升

财务管理精细化对人员的素质与能力提出了更高的要求，端正工作态度，即要有“鸿鹄之志”，更注重“求真务实”，新时代下的财务管理需要的是能够将本职工作做细做精的全面人才。医院财务人员应加强业务学习，对财务专业固然要精通，对医疗行业本身也要了解和研究，除此之外，企业发展战略、金融学、市场营销、人力资源管理以及现代信息技术等，都要深入了解，融会贯通，知识面博”、“大”、“精”、“深”，以满足财务管理精细化的需要[6]。

4.4信息化的建设与推进

实现医院财务管理的精细化，将财务人员从繁琐的事务工作中解脱出来，信息化建设的推进必需放在首位。我院信息化普及和发展较好，在不同程度上帮助医院实现诊疗无纸化、管理现代化、资源共享化、信息传输网络化。医院信息系统包括：收费结算系统、材料物资管理系统，固定资产管理系统、急诊门诊输液无线管理系统、生殖助孕管理系统、财务核算系统等等。信息建设已渗透入医院的各个角落，作为财务工作者，只有以信息化为基垫，才能为决策层提供真实、准确、充分的数据，以供管理者进行参考，决定正确的发展方向。

5.结语

医院的精细化管理的目的，是借助精细化的科学手段推进从综合管理到过程监控的转变，实质上是实现从质量控制到标准管理的转变，实现静态指标持续改变的动态发展，实施精细化管理，必要抓住其根本目标与核心要点，注意充分考虑执行成本，提高效能，为管理活动提供有力精确的信息，同时以信息化的手段辅佐精细化管理，应该说医院财务精细化管理是不断推进的过程[7]。

参考文献

[1]吴娟.试析医院会计工作的精细化管理[J].行政事业资产与财务，2011，22 (8)：33.

[2]张文智.医院精细化财务管理探讨[J]. 金融经济，2011，18(14)：123-124.

[3]焦贵荣，黄少瑜. 如何在医院实施精细化财务管理[J].财经界， 2012，29(6)：189-191.

[4] 邓荣华.如何建设医院精细化财务管理[J]. 现代商业， 2013，20(2)：255.

[5]刘志建.关于加强医院财务工作的精细化管理[J].商场现代化， 2012，29(4)：301.

[6] 蔡海平. 新医院财务会计制度下的财务管理新理念[J].财经界， 2012，23(8)：102-103.

[7] 侯长敏. 精细化医院管理要诀[J]. 中国医院院长， 2012，19(1)：92.

作者：郑焰

医院市场营销试析论文 篇2：

基于会员的顾客洞察在品类经营中的应用

摘要：相关研究表明，挖掘已有客户的消费潜能比拉一个新客户的性价比更高。基于大数据对顾客消费行为进行分析，深入挖掘核心消费者需求，并对目标消费者群体进行细分，制定满足细分群体需求的精准营销方案是目前零售商和品牌商都需要去进行深入研究的课题，是销售商进行商业决策的关键。本文从品类管理、品牌管理和会员全生命周期精准营销三个方面提出基于会员的顾客洞察在品类经营中的应用，并辅以案例提供参考。

关键词：精准营销;会员營销;顾客洞察;门店经营定位;品类经营

随着数字化的提高，现在的市场环境日新月异，每日都正在发生高速变化，高新互联网科技的持续发展使得消费者线上线下消费场景灵活转变。新零售模式的到来让线上和线下消费渠道的界限日益模糊消，消费者购物渠道多样化已成为主流趋势。销售商需要满足消费者消费随时随地的购物需求，在供应链、会员体系等各个维度打通渠道的界限。且党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，消费者对消费质量的要求也在日渐提高，个性化的市场需求摆在台面上。如今，销售商面临着，结合自身经营状况，以消费者为中心进行数字化零售创新，以此提高整体营销效率的挑战。对于传统销售商而言，这无疑是一个阵痛期，之前的粗放式经营已经被市场淘汰，逐渐演变为需要重视消费者偏好、紧盯消费者群体、以消费者为中心，产品定制化，线上和线下零售业态并举的精细化运营。

消费者的购买行为通常会与其对商品的认知图式、态度、情感及购买动机等认知的环节挂钩，通过对消费者购买行为的分析，掌握其消费特点与偏好，提炼出消费者标签特征，最后获取最终核心的客户画像，供应商可以根据“由下而上”不断迭代产品，更贴合消费者需求，从而占领更大的市场份额，获取更多更长久的利益。消费者洞察数据的价值是巨大的，消费者交易数据能使销售商跟踪营促销活动与消费者线上线下购买行为之间的联系。消费者洞察研究最终目标是销售商可以通过数据预测出满足消费者需求的产品与营销活动，甚至能够让顾客数据驱动商业决策。建立在深度挖掘用户数据和持续改进数据算法的基础上，聚集数量庞大的用户，向商家集中采购的反向定制行为——C2M反向定制成电商隐形主战场的现状正是验证了以消费者为中心观点的正确性。销售商应在销售购买的全过程中，充分研究消费者的需求，实施以消费者中心的有效营销沟通模式，满足消费者的需求，销售商才能在高速向前运转的市场上存活，避免被送上红皇后的斩头台，成为红皇后假说里的淘汰者。

故在此，本文将从三个角度基于会员角度提出顾客洞察在品类经营中的应用。希望能以此文抛砖引玉，给诸位读者一些参考和借鉴之用。

1.在品类管理中的应用

1.1品类管理

品类通常含义为：在语义网络中拥有共同节点的一类产品。对于销售商而言，品类就是一类可以相互关联或替代的商品。销售商的品类结构决定了销售商的消费者顾客范围，决定了销售商能满足消费者什么样的需求，决定了销售商卖什么品类的商品。品类管理(Category Management)作为有效消费者反应系统(ECR，Efficient Consumer Response)中的一环，是扩大需求、最大化店内资源、提升零售企业核心竞争力的重要手段。

现在大众所理解的品类管理是按照消费者的需求构建消费者决策树，根据收集上来的结果去整理空间陈列，但实际上品类管理的效用远远不止于货架空间陈列。货架空间管理是品类管理中最初级的阶段，完整的品类管理是应该从品类定义开始确定不同的品类所扮演的角色。基于顾客在品类购买决策呈现的需求去做商品选品，接着灌输品类管理全流程，然后是建立零售商和品牌商的战略合作，最终制定全域品类管理合作战略，实施全方位品类战术。

品类管理对经营指标的影响是巨大的，理论上能使销售额及毛利上升10～15%，使库存周转速度上升10～15%，使库存占用资金下降20～30%，使门店人力成本下降5～25%。在连锁零售业中进行品类管理可以为销售商提供新的经营方向，具有提升零售商整体竞争力、促进零售商和供应商之间建立良好的战略合作关系、提高坪效(即卖场空间利用率)的作用。在传统商业活动中，销售商常会直接简单地以商品销售情况为中心来决定其经营活动，如：传统零售商会仅仅以商品销售情况或商品效益来对商品组合及陈列摆设进行调整 。对于商业活动而言，当消费者需求得到满足时，才能保障销售商的利润，销售商才能得到长远发展。所以如果仅考虑即时的短期的业绩，往往会出现畅销商品缺货、而滞销商品却积压库存，造成低坪效的现象，导致长期的利润无法保障。品类管理是销售商精细化管理的关键，这就要求销售商能了解消费者切身需求、分析其消费行为特点及内在的影响因素，所以品类管理的核心其实就是满足消费者的需求。

1.2案例

在此将以零售行业的零售商V公司和医药行业的品牌商Q公司对品类结构树重塑的实践为例，希望能够提炼和总结出可供市场上各方销售商参考和借鉴的应用策略。

1.2.1零售商V公司品类重塑案例

V公司之前的旧品类结构出现了以下几个问题：第一，系统品类结构树从2010年到2020年未做大的调整，2019年6月在之前的旧基础上完成了CRV/JV/SG三套结构树的统一，但其业务逻辑和系统却未发生变化。第二，各个业态之间(大卖场、V+、标超、便利店)共用一套品类结构树，但未考虑不同业态消费者的差异。

于是V公司于2020年年底从商圈消费者调研出发，对商圈消费者/消费场景/品类组合进行分析，明确经营定位“一日三餐、居家生活”。根据业态定位，满足“某些区域、某些人群、某些场景下某些需求”的商品组合及层级关系。围绕消费场景，按场景需求逐层归集，从小类出发，形成品类结构树。明确品类层级之间的关系，对商品品类进行取舍和优化，不断根据消费者数据迭代重点商品，从而建立差异化优势。

V公司对于品类结构做出以下改变：第一，从经营商品向经营消费者转变，如今消费者购物观念及购物渠道发生变化，那么就根据消费需求，从小类出发，往上按需求细分归集，进一步对应到消费场景。按品类结构树规划采购的专业组织，最终达到提高坪效和品效的效果。第二，大卖场不再是一个产品打天下，不同商圈大卖场匹配不同的品类结构树，做到差异化的管理，具体问题具体分析。第三，V公司战略将聚焦于 “大卖场、高端业态及标超” ，从满足“一站式购物”向 “一日三餐及居家生活”进行转变。最后品类结构调整完后其总小类数从原来3279个，减少为1937个，强化一日三餐类别，占比从调整前的24%提升到调整后的55.6%，弱化非一日三餐类别。

1.2.2品牌商Q公司品类重塑案例

中国市场上医药行业的品类管理运用还处于初级阶段，比较领先的企业开始重视品类管理，已经开始有意识地做货架资源的分配，即货架管理。

Q公司近期进行关于品类管理相关的培训，希望能通过精细化品类管理使得Q公司零售团队能从品类的角度发展品牌，从传统的更倚重医院渠道销售回归到零售精细管理。Q公司计划实施的品类管理可以分成4个阶段，第一个阶段是从零到有，建立初级的货架陈列管理和门店空间管理;第二阶段是建立系统，基于消费者洞察做商品组合的梳理;第三阶段是高级管理阶段，实施全流程的品类管理逻辑，在关键决策上引入顾客要素，整合品类杠杆;最终的品类管理阶段是希望达成全域的品类管理方案，零售商和品牌商能为满足消费者需要进行协作，使得三方从中获益，形成良性的三角关系。

如果零售商和品牌商希望得到长远的发展，他们就需要挖掘更多更深层次的消费者需求，生产出更符合消费者需求的产品，才能持续不断地提供给顾客价值，最终这些举措会让销售商实现增收，这就是品类管理的最终目的。

2.在品牌经营中的应用

2.1品牌经营

以往许多销售商在投放广告时，并不清楚其需触达的目标客群是谁，也难确定广告转化的客流有多少，以及与之带来的销售额有多少。消费者洞察能帮助销售商给出清晰的顾客消费行为特征，能给到销售商进行与其顾客属性吻合，最合适其顾客群体的营销活动决策。对于品牌商而言，顾客洞察能帮助品牌进行定位，能为品牌指明合适的营销方向，能帮助品牌进行科学高效的营销推广活动，进而有利于品牌培养塑造品牌文化。现代消费者越来越重视个性化、线上化、电子化的消费购物体验。尤其是年轻群体，随着数字化和互联网科技的发展，年轻消费者群体能从各个渠道吸取到信息。对于销售商而言，能否赢取消费者的青睐以及如何提升顾客忠诚度越发取决于销售商能否为顾客群体提供定制化、个性化的服务，能否挑选出符合顾客需求的商品以及能否利用线上线下跨渠道互动来创造新的业绩。这无疑是一种催促着销售商进行消费者洞察的强烈讯息[9]。

2.2案例

在此将以快消品行业的品牌商C公司的基于顾客洞察的营销实践为例[8]，展示顾客洞察在品牌商经营中的作用。

2010年之前，C公司其目标顾客群体定位为18-24岁的消费者群体，当年恰逢南非世界杯赛事和世博会的开展，C公司把握机遇，重新定位、扩大其消费者群体年龄范围。围绕着16-35岁年轻消费者群体，C公司对其目标顾客群体展开消费者调研，找到目标顾客群体价值喜好、触媒偏好、消费行为等各个方面的共通点。C公司调查后发现这个年轻群体乐于接受新鲜事物，也喜欢展示自己，积极分享自己的想法、观点和体验。因此C公司根据顾客洞察结果判断品牌传播可以从生活方式这个点去入手。从触媒偏好方面看，这部分年轻消费群体表现出线上化和电子化，故C公司选择了以互联网渠道为主要渠道来向消费者群体传递品牌营销信息，开展品牌的宣传活动。同时C公司对目标顾客群体进行群体细分，从消费场景的角度开始，C公司将人群划分成三类，世界杯男性群体、健身女性消费者群体，以及世博会消费者群体。根据这三类人群特点设计有互动性的营促销活动，让目标顾客群体在活动和娱乐中和品牌产生共鸣，并通过一系列营促销活动，C公司成功提升品牌知名度，培养出用户粘性，在消费者认知中形成了C公司自己的品牌文化。

3.在会员全生命周期经营中的应用

3.1会员生命周期

对于销售商而言，根据消费者数据分析顾客消费行为，提高会员忠诚度是销售商在如今时代发展下维持长期稳定繁荣发展的关键[10]。销售商需要通过顾客洞察收集消费者购物行为及其他会员数据，包括消费者背景、购买频次与时间、购买品相、购买金额以及购买偏好。针对消费者在线上线下全域的购物情景、习惯与需求，销售商可以使用数据分析手段如聚类分析(Cluster Analysis)、潜在类别分析(Latent Class Analysis)，将核心会员顾客需求进行细分，描绘会员顾客画像，构建完整的品类会员全生命周期模型，制定满足细分群体需求的精准营销方案。在数据指引下，销售商针对现有会员顾客进行顾客洞察，有利于销售商制定企业经营方案，有助于销售商进行精准营销，节约营促销投入资源。

3.2案例

在此将以零售商V公司和快消行业品牌商P公司的基于顾客洞察的会员精准营销实践为例，展示顾客洞察在会员生命周期中的作用，该案例的成功经验可以推广到更多拥有会员系统的销售商中。

P公司以V公司会员为中心，从精准触达、新增客流、提升转化三个维度出发， 精准投放V公司会员定制化促销信息，通过700万会员数据匹配社交媒体大数据，以P家营销账号投放朋友圈广告，通过世界杯主题动态视频和“最高击中97元优惠券”的营促销信息吸引会员点击。会员点击后即可领取P家品牌优惠券，并引导至最近V公司门店核销购买。该案例实现了远高于行业标准的有效触达效率：15%的领券率和22%的核销转化率。

该案例基于多平台数据赋能的精准会员营销，通过线上线下一体化商业运营沉淀有效会员，建立智慧零售模式，并奠定进一步精准营销基石，沉淀有效会员，对于线下销售商来说是极具创新性的。其突出的优点在于能够通过会员精准营销，极大提高消费者的购物体验，使得消费者的购物体验和忠实度提高。

参考文献：

[1]凯度.全渠道零售初具雏形未来有三大发展趋势[J]. 中国食品，2018，000(006)：110-111.

[2]鲍涵.消费者行为现状及趋势研究[J].经济研究导刊，2020，No.434(12)：53+56.

[3]李泳琪.基于拼多多的电商平台C2M模式创新路径研究[J].河北企业，2020(8).

[4]夏思楠.提升连锁零售业品类管理实施效果的对策研究[J].产业与科技论坛，2015，14 04 16-17.

[5]刘元元，孟利锋.提升零售业品类管理实施效果的对策研究[J].江苏商论，2009(05)：8-10.

[6]沈焰.试析品类管理在连锁零售业中的应用[J].当代经济，2015(6)：78-79.

[7]赵敏，张辉.VMI与品类管理在我国连锁超市中的应用[J].山东工会论坛，2015，000(004)：61-62.

[8]冯沁妍，汤志耘.浅析消费者洞察对品牌營销及传播的作用——以可口可乐2010年网络营销方案为例[J].新闻界， 2011(2)：120-122.

[9]史林静.洞察数字背后的人性需求——智威汤逊“突围”数字化营销[J].广告大观：综合版，2013，11(11)：82-82.

[10]王军，杨仁付.基于模糊数学理论的零售商会员消费特征分析[J].白城师范学院学报，2019，33(04)：9-14.

作者简介：温德文(1982.12-)，男，籍贯：福建龙岩，职称：线上业务总监，研究方向：市场营销。

作者：温德文

医院市场营销试析论文 篇3：

新媒体环境下纪录片制播模式的创新策略

关键词：新媒体;纪录片;制播模式;单向传播;交互式传播;微纪录;众筹运营

摘要：新媒体环境下纪录片迎来了新的发展契机与平台，新媒体的发展为纪录片拓展了一个面向广大受众传播的空间，改变了纪录片的传播和接受路径：纪录片在选题上由主要表现国家主流价值观转向了关注网络热议话题，在传播方式上由单向传播变为了交互式的双向传播，在叙事策略上从长记录叙事走向了微记录叙事，在筹资运作上从单一出资走向了众筹。这些变化暗含着新媒体环境下纪录片制播模式的创新，纪录片策略地应对了新媒体带来的新的生态环境，走上了新的发展道路。

文献标志码：A

The Innovation Strategy of Documentary Production and

Transmission Mode under the New Media Environment

LI Meiping

(School of Literature， Xizang Minzu University， Xianyang 712082， China)

Key words： new media; documentary film; production and transmission mode; oneway transmission; interactive communication; microdocumenting; crowfunded operation

當下社会正处于数字技术不断更迭的新媒体时代，大众了解和获取信息的渠道也从传统媒体到电视媒体再到现下日益流行的新媒体，互联网的普遍应用及手机APP客户端的日益完善，使视频、微博、微信朋友圈、论坛、贴吧等各种形式的信息传输方式应接不暇的出现在我们生活之中，成为了我们每天必需关注的事情。新媒体的出现和繁荣不仅为纪录片的发展提供了新的播放模式，同时也促进了播放终端方面的改革与创新，为纪录片的内容、题材、传播形式、受众的普及以及筹资方式带来了新的发展契机。本文拟分析新媒体环境下纪录片何去何从的问题，认为既要总结和探索纪录片在新媒体影响下的发展策略，又要使纪录片如清流一般在新媒体发展中继续前行。

一、新媒体为纪录片创作带来了契机

新媒体的快速发展丰富了纪录片的选题，吸引了新的受众群体，改变了纪录片原有的商业运作和传播模式，在市场营销层面激发了更多的商机。具体来讲，新媒体丰富了纪录片的选题范围，由于创作门槛的降低，纪录片更为丰富和多元的内容得以展现。从被摄对象的类型来讲，当下年轻人的生活群像与人们的常规认识具有反差性，边缘群体开始进入到纪录片表现领域，且呈上扬趋势。从微纪录角度来说，微纪录片在传播内容、传播源头、传播意义等方面都做了一些调整，在不失真实的创作原则下，粗线条的单一叙事手法、本色视角的讲述、多元价值观都潜在地影响着纪录片的受众。新媒体的繁荣同时也扩张了纪录片的传播领域，崔燕振曾指出，“有了数据的指导和引领，中国纪录片的创作和推广，包括纪录片的产业开发，一定会有一个新的开端”①。新媒体给纪录片带来了强大的发展平台，可利用大数据的分析为纪录片的创作方向、推广、传播提供可行性极强的数据支撑，在受众的培养与扩大方面，创作者可以精确地将纪录片投放给最有可能的人群，利用新媒体的便利性与交互性的双向传播模式提高受众的数量和质量。

从纪录片的发展来看，无论是在表现主流价值观方面还是受众的文化知识层次方面，纪录片曾经被贴上了“精英文化”的标签。新媒体的发展为纪录片开拓了一个面向广大受众传播的机会，也改变了纪录片传播和接受的路径。美国学者马克·波斯特把信息的传播划分为两个媒介时代，新媒体出现之前的大众媒介时代被称为第一媒介时代，这一时代的传播是由少数文化精英和知识分子主导的由上到下的单向传播，在这样的传播模式下，纪录片从制作到播出都披上了“精英”的外衣，虽然在媒体运营中纪录片不能带来更好的经济效益，但是因其代表了一个媒体或一个群体的思想高度，所以即使内容并不为大众喜欢，也因占据媒体的话语的制高点而存在着。随着第二媒介时代的到来，社会信息的生产、传播、反馈模式都发生了巨大的变化，纪录片逐渐被撕去了“精英文化”的标签。一旦撕去了“精英文化”的标签后，纪录片很快找到了与市场相适宜的制播模式，拓展出了更为广阔的发展道路。2010年伊始，微博自媒体的发展和普及，为纪录片提供了一个展现自身的舞台;2012年《舌尖上的中国》播出后通过微博的转发和评论，以分享和关注的方式让更多人主动去接触和了解影片，扩大了该片的影响，最终使《舌尖上的中国》在各类互联网媒体中获得观者如云的收视效果;2015年收入超过千万元的纪录片《喜马拉雅天梯》，也是通过“众筹”新颖的宣传和发行模式，吸引了无数受众。

新媒体以其方便快捷的特点拓宽了纪录片的传播方式和表现形式，同时也为纪录片带来制造题材、寻找题材及消费题材的能力，使纪录片在内容、题材与技术方面融合，形成了新的“真实”判断标准，给受众带来的是更丰富更立体的观赏感受，促成了纪录片新的发展方向。

二、选题：从主流话题到对热议话题的关注

纪录片的制作是从选题开始的。新媒体以其在信息资讯方面搜索和传播速度比传统媒体更快速的优势，逐渐参与到了纪录片的选题制作之中。新媒体引发了纪录片由过去着重表现国家主流价值观变为逐步吸纳对网络热议话题的关注，一以贯之的是多元传播媒介中的纪录片仍坚守对真实的追求。众所周知，纪录片最重要的特点是真实，国内学者王迟教授关于纪录片曾提出：“从格里尔逊到温斯顿，80多年的时间里，人们对纪录片的界定方式发生了巨大的变化。奉行多年的真实性范式已经被抛弃，创作者的创作立场、观众的接受行为成了新的界定依据。但不应忽略的是，虽然真实性范式已经破产，但真实性问题却从不曾远离。历史显示，不同时代、不同人界定纪录片的思路、方式各有不同，但每种解决方案的核心部分却都还是在处理同样一个问题，即真实性问题。”〔1〕随着新媒体的盛行，网络上流行和热议的话题也越来越多，传统媒体主流价值观的宣传正逐渐被全民参与的新媒体所冲击，纪录片创作者更应时刻保持清醒的头脑，拥有分辨网络舆情是非善伪的能力，甄别选择那些全民热议、社会边缘的话题作为创作题材。

传播环境的改变可以说是纪录片选题改变的母体，新媒体形成气候以前因为话语权掌控在知识分子手中，他们关注的议题更多的是国家议题和政府议题，人文性的关怀虽然也有，但是没能成为传播的主旋律，很多关注边缘人群的纪录片都在“地下”传播，如胡杰的系列作品、陈为军的作品。随着传播方式的改变，纪录片的选题得到了拓宽，不仅仅是弘扬主旋律的题材有被制作被传播的机会，更多边缘人群的生活也被纳入了纪录片的题材范围。

在新媒体出现之前，纪录片大都表现具有主流价值观的主题，纪录片的作用就是传递正能量和宣传国家形象，《话说长江》《再说长江》两部纪录片跨越长江沿岸十二个省市，第一次直观的向观众呈现了国家的人文地理，表现了长江流域历史和人文的变迁，该片极具历史厚重感。新媒体环境下纪录片开始选择当下热议话题为主要表现题材，主要是对现实生活进行再现。从关注社会议题、主流价值观到关注当下热议和流行话题的转变，标志着新媒体文化的流行特质与纪录片朴实纪录的完美结合。在大数据流行的时代，纪录片开始挖掘那些未被开发的话题，选择之前从未敢选的题材，选题的拓展既适应了社会发展变化的主题，也满足了受众对多元主体题材的关注。新媒体视域下纪录片在选题方面开始转向那些从未表现过的新鲜话题，如《我在故宫修文物》选择了美丽而又神秘的故宫以及那里的稀世珍宝和修复这些珍宝的文物修复者的故事。《人间世》聚焦现实热点话题，影片以医院为拍摄地点，表现了医生与患者在面临病痛生死考验时的重大选择，以及医生在面对病人病情和家属不理解的情况下如何进行急救工作，从而反映真实的现实医患关系。范立欣执导的《归途列车》选择了春节与春运的宏大主题，以中国农民工为题材，讲述了四川广安农村张昌华和陈素琴一家在广东打工的故事。每年临近春节，各类媒体中关于春运的图景转发无数，“春运”都会成为网络热搜词。《国家任务》则表现了国家公安特警在面对持械歹徒时的英勇神武，防爆和处置突发事件时的临危不惧，全方位展现了中国特警在维护人民利益以及保卫国家安全过程中的牺牲精神与大爱。在新媒体快速发展的当下，紀录片制作方已经在有意识的寻找网络热议话题，并致力于挖掘和发现未被开发而网民又热议的纪录片题材，以期获得新媒体时代网络大众的广泛认同与回应。

新媒体的出现和繁荣潜在地影响了纪录片主题的选择，这是社会变革的自然产物。新媒体环境给纪录片带来的话语平台的开发和制作技术门槛的降低，提高了纪录片创作者的创作热情，给纪录片创作者带来了更多的创作机会，使纪录片呈枝繁叶茂之势。

三、传播：从单向传播到交互式传播

单向传播是指线性播出，而互联网时代则以资源共享的方式突破了原有传播模式。互联网时代观众可以通过互联网平台随时获取各种资讯和影片，同时可在具有弹幕功能的播放网站对作品发表评论，并可与其他观众甚至与创作者讨论作品。在互联网的交互式传播模式中，影片可以无数次地被网友转发、评论，观众会带着“审美”或“审丑”的心理去观看影片，以赞美或吐槽的方式在网络上及时发布自己的观点。这样的信息交互会扩大作品的传播面。

新媒体视域下的纪录片在选材和传播形式上注重满足观众的猎奇心理，并增强受众的参与度。从技术与传播角度来看，纪录片创作者在提高制作技术的同时还应组建高效团队来进行新媒体的运营。现代的网络和新媒体是一个开放的平台，在这个快餐消费化的时代，人们只选择和关注自己感兴趣的内容。如2016年1月央视9套播出的纪录片《我在故宫修文物》，该片选择了很多有关故宫神秘又令人感兴趣的故事，当时在央视播出的时候反响平平，但当制作方把影片放在具有弹幕功能的网络视频网站上之后，这部纪录片却一夜爆红，网络点击量超过100万，豆瓣评分也高达9.4分，评分甚至超过了同期热播的电视剧。为什么该片在新媒体平台播出后能得到意想不到的效果?为什么该片在具有弹幕功能的网站上播放能获得全民热议?因为它迎合了普通人的猎奇心理，故宫神秘而又美丽，承载着丰富的文化历史，人们想深入地了解它。《我在故宫修文物》中现代人物与古老文物、工业社会与手工匠人、都市生活与神秘职业这三对矛盾构成了该片的特殊看点，而且新媒体不同于传统媒体的传播方式，观众在具有弹幕功能的网站通过及时的评论就可实现对纪录片内容的解构与重构。《我在故宫修文物》在网络上的爆红不是一次偶然，而是新媒体运作中各方合力的作用。影片在网络播出后片中修复文物的师傅们成了拥有众多粉丝的“网红”，随着大批网络观众的助推，该片通过微信公众号以及微博等自媒体的转发赢得了更多的口碑，加之传统媒体的关注和报道，该片完成了一次从无人问津到全民热议的完美“逆袭”。

新媒体的兴起为纪录片的发展带来了机遇和挑战，它促进了当下纪录片的推广与传播，无论是《我在故宫修文物》还是当年火爆微博的《舌尖上的中国》，互联网的威力可谓是功不可没。以手机视频APP等移动终端为例，受众可以随时随地观看视频，微博上的热搜或是微信朋友圈的转发都可以引起我们的关注。当下的纪录片应利用新媒体的方便快捷、具有交互性等特点，选取内容更加丰富化、更能贴近现实生活的题材，创作出更多能反映时代风貌、老百姓生活、价值观念更新的纪录片。

四、叙事：长纪录到微纪录

微纪录片是新媒体的产物。与传统长纪录片完整的叙事特征不同，新媒体时代纪录片亚片种、微纪录片更多讲究的是叙事的片段化。随着网络、手机等媒介技术的发达，电影文化市场更加关注精短的影像，热衷于反映与再现瞬时性的历史和正在发生的故事。微纪录片具有传播及时的优势，人人都可以是导演，可以是片中人，可以是亲历者，无论在叙事方式还是表现形式方面，新媒体下纪录片开始逐渐适合快餐文化欣赏要求和满足受众心理需求。

微纪录片通过短小精悍的影像篇幅，从点到面书写和展现细微的生活点滴，借用手机等移动终端方便快捷的播出形式，反映人们的生活和社会现实。麦克卢汉曾说：“技术进步一次又一次地使每一种情景的特征都发生逆转。自动化时代将是一个自己动手的时代。”〔2〕网络时代人人都可以是记录者和创作者，微纪录片《韵动中国》是2013年由56个素未谋面的摄影师通过网络自发兴起的微纪录活动，摄影师们用延时摄影的方法分别拍摄自己所在城市的美景，通过网络上传最终编辑完成一部仅11分钟的微纪录短片。2016年爱奇艺首届“互联网+微纪录”选题征集孵化活动就是对互联网时代微纪录片的一次挑战与革新，大众参与使得“人人都为导演”，让传播者以无处不在的优势出现在社会生活的各个角落，任何具有纪录价值的事件都可能成为微纪录片的拍摄对象，如此海量的创作者和拍摄题材在传统媒体时代是完全不可想象的。

微纪录片创作者在秉承纪录片创作原则底线的基础上，充分运用现代化的运营模式，以自媒体的传播，拓宽了纪录片在移动媒体、APP、手机游戏等程序平台的运用范围与力度，从而吸引了更多年轻的观众观看纪录片。因此微纪录片运营方也要深入拓展、全面部署一部纪录片与电视台、互联网、全媒体的合作格局，在未来更广阔的商业市场上开辟出一条更有发展潜力的路径，并且要不断对纪录片的内容进行多元化和深入的挖掘，扩大它的发展空间，改变过去那种少数人看纪录片的现状，找到新的纪录片市场突破点，在改变和增加纪录片接受群体的同时扩大纪录片的市场效应。

微纪录片的出现依托于新媒体网络的传播媒介，叙事形式逐渐向网络传播时间较短及篇幅有限的特点方面转变，但也存在微纪录片在缩短叙事时间方面是否对纪录片真实性的叙事原则有所改变，大量剪辑对纪录片叙事是否形成干扰，与传统的纪录电影、直接电影、真实电影的定义是否一致等问题。网络上将微纪录片定义为“用微电影的语言，记录现实社会生活的片段或再现真实的历史”〔3〕，此定义生动又形象的表达了微纪录片在叙事方面以小见大的特点。德国著名电影理论家齐格弗里德·克拉考尔在《电影的本性》中曾经提到：纪录片的全部声像内容应该完全来自物质现实，即纪录片所展示的全部声像内容都应以一种客观的物质现实存在于摄影机与拍摄者之间，纪录片的真实来自于那种曾经真实的出现于摄影机和拍摄者之间的客观现实的即时纪录〔4〕。克拉考尔的这个观点强调了纪录片的内容应尊重客观现实，网络大时代下的微纪录创作者更应该像传统长纪錄片创作者一样，在创作的时候把握真实性原则，保持被摄事物原有的真实。同时结合当下新媒体大融合的环境，考虑到移动媒体的传播特性，使纪录片的内容更加精品化，形式更加多元化，以满足观众的心理预期，为让受众主动寻找和观看纪录片埋下伏笔〔5〕。

五、筹资：从单一出资到众筹运营

新媒体环境下纪录片正逐步克服“筹资难”“筹资单一”的屏障，努力挣脱传统筹资单一依靠政府支持、电台预算、简单的企商结合的筹资方式带来的不利于纪录片社会化的束缚。众筹(crowdfunding)的出现在投资主体大众化和融资渠道平台化方面大显身手，迅速推进了新媒体环境下纪录片融入社会的进度。看到这一新型筹资方式带来的巨大商业利润，一些传统的纪录片制作机构运用新的创作理念和方式实现了转型，各大视频网站也频频加大在纪录片领域的投入，甚至尝试让在新型筹资方式下所拍摄的纪录片在院线试水，以吸引更多观众。

新媒体环境下纪录片以怎样的方式融入新的产业链条是一个亟待解决的问题。纪录片本身具有的文化传承与担当的属性决定了它不可能走向全面商业化的道路，这是全世界的共识。为坚持纪录片的文化传承与担当的属性，世界各国较为通用的做法是国家不仅在法律层面给予保障，还开辟专门的电影院线，以促使纪录片向新媒体平台延伸等〔6〕。对此，我国政府相继出台了《关于加快纪录片产业发展的若干意见》《年度优秀国产纪录片及创作人才扶持项目评审办法》《关于推荐优秀国产纪录片的通知》等政策，为纪录片发展进行政策倾斜与大量的资金投入，目前已形成了地方和中央各有侧重、直接投资和专项拨付双管齐下的局面。然而政府的投资仍无法满足纪录片的强劲发展需要，其他社会资金灵活多元的融入就成为一种必需，于是通过新媒体方式融资的“众筹”(crowdfunding)模式开始进入纪录片领域并成为最为灵活的资金筹集方式，《边境少女》《希望在行动》《上学歌》《迷失的家园》《喜马拉雅天梯》等都是“众筹”模式运作的经典案例。《喜马拉雅天梯》就运用了“众筹”这一宣传和发行手段，宣传词“你愿意在电影院里遇到这些藏族登山少年吗?你可以选择参加首映礼来支持我们，首映礼定在五座城市……每场会有60名的支持名额”，为该片的高效益上线和巨大利润的锁定贡献不菲。

客观地看，这种在体制之外以民间资金融资方式来支持纪录片发展的新型筹资模式有着非常重要的意义，在新媒体环境下既能激发民间的资金力量以促进经济发展，也能为纪录片制作搭建一个良好的平台，更能为纪录片的传播开辟一条金光大道。

网络“众筹”是伴随着互联网发展、新媒体的繁荣产生的一种群体性成功合作模式，它的双向互动、相依相随的特性适应了时代的发展，一些知名的“众筹”品牌如淘宝众筹、京东众筹、点名时间均涉及纪录片的制作。纪录片因受众群体、播放时间、资金回收各方面的原因，更需要在拍摄制作环节、衍生品环节、推广宣传环节适度融入众筹的元素，在资金来源增多的基础上吸引更多的粉丝，从而促进纪录片的发展与繁荣。

六、结语

我们在讨论新媒体为纪录片带来发展和契机的同时，也应该感受到纪录片为网络时代环境下的觀众文化素养提高所作的努力。纪录片以其简单的叙事、白描朴实的手法表达着其特有的情怀，如历史题材纪录片中明君与仁人志士面对历史变革与大动荡时笃定的心态与执着的坚守;关注民生的纪录片中芸芸众生对儒释道文化的丰富的演绎;本土风俗纪录片中，国人对美丽山川、鸟兽虫鱼、故乡美味的赞美、珍爱与暖色的回忆。新媒体视域下的纪录片要获得长久、良性发展，不但要顺应时代发展，而且要坚守对文化的传承。

新媒体环境下纪录片拥有了很大的发展平台，由新媒体所引发的媒介生态革命不仅生成了新的节目形态和内容，也影响着纪录片的表现形式和制作模式〔7〕。在数字技术与网络传播优势以及新媒体为纪录片带来发展契机的同时，纪录片更应该追求题材的新颖，表现形式的多样，并保持纪录片的真实性特征，通过真实的表达引发人们去思考各类问题。

注释：①

转引自戴艺蓉、牛梦笛《新媒体成纪录片传播重镇》，见《光明日报》2014年5月28日第5版。

参考文献：〔1〕

王迟.真实性问题与纪录片的定义〔J〕.中国电视，2013，(9)：66.

〔2〕麦克卢汉.麦克卢汉精粹〔M〕.何道宽，译.南京：南京大学出版社，2000：424.

〔3〕百度百科.微纪录片〔EB/OL〕.(20111111)〔20160917〕.http：//baike.baidu.com/view/8766816.htm.

〔4〕齐格弗里德·克拉考尔.电影的本性〔M〕.邵牧军，译.江苏：江苏教育出版社，2006：69.

〔5〕周蕾.简析新媒体对中国纪录片的影响〔J〕.新闻世界，2003，(1)：11.

〔6〕谢建华.从意义生产到话题消费——新媒体对电视剧制作影响的管窥〔J〕.中国电视，2014，(9)：23.

〔7〕何苏六.中国纪录片发展报告(2012)〔M〕.北京：社会科学文献出版社，2012：125.

(责任编辑：杨珊)

作者：李美萍