市场营销用于医院管理论文

摘要：通过借鉴美国对管理会计的提出与演变过程，结合中国目前管理会计的应用现状，提出不仅要学习西方发达国家管理会计的新理论、新方法，而且还应总结完善适合中国国情且又有价值的成功经验，将其上升到理论，以充实我国管理会计的内涵，形成具有中国特色的管理会计理论、实践经验和应用方法。下面是小编整理的《市场营销用于医院管理论文 (精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

市场营销用于医院管理论文 篇1：

A民营医院营销战略分析

在经济一体化发展背景下，随着我国新医改方案的颁布落实，在对原有的医疗市场造成一定冲击的同时，为民营医院的发展带来了前所未有的机遇和挑战。然而，在当下医疗行业激烈的竞争环境中，虽然民营医院在税收、人才引进、职称评定等方面上有所发展，但较传统公立医院而言，仍然在职工继续教育、人才储备、福利发展等处于劣势地位，并主要表现出缺乏专业的指导及系统管理等实际问题。本研究针对某民营医院存在定位失衡、诚信危机等实际问题，在现有市场营销竞争环境及资源优势的基础上，进而提出了可执行的营销发展策略。

一、民营医院营销战略的基本内涵

自我国改革开放以来，面对社会主义市场经济的不断发展，民营医疗结构的经营理念及主要管理者思想也不断变化。基于市场营销理论指导的营销实践是现代医院经营管理的重要手段。与其他行业的市场营销策略相比，我国民营医院的市场营销应当以患者多元化需求为根本出发点，从传统的以治疗为主转向为人群提供健康服务。一流的技术、优质的服务、舒适的环境、多样化的医疗产品，差异化的经营，为提升民营医院核心竞争力提供保障。

二、我国民营医疗市场及患者消费特点

(一)民营医疗市场特点

首先，由于医疗服务的公益性，决定了民营医疗机构的发展并不能完全以市场发展为导向，客观上证明了政府部门的宏观调控手段具有重要作用。如此一来，民营医疗行业与市场之间相互依存，双向互补。此外，就医疗服务的特殊性而言，注定了医患双方无法被定义为单纯的交易关系，而且夹杂着医学道德方面的救死扶伤与人道主义内涵。

其次，除基本的医患之间的救治关系外，医疗机构还需要提供患者有效的精神辅助治疗，这在现实救治中受到了多方制约。同样，在我国医疗市场，由于医疗属于不可逆转的刚性需求，可以说，即使医疗服务的成本价值上升或下降，对消费者的需求不会产生巨大的影响。

再者，在民营医院的服务层面上，由于医患信息不对称，也就导致了在就医消费过程中，必然会处于劣势地位。不同地域民营医院存在的问题不尽相同。大城市民营医院由于卫生资源分布配置不均，存在资源利用不充分，甚至闲置的问题，而基层地区的民营医院却受医疗技术及硬件条件等限制，在与公立医院竞争的过程中始终处于下风。

(二)民营医院患者消费行为特点

在个体需求方面上，消费者除受个体实际需求外，同样还会对价格、服务质量、数量及时间等要素进行综合考虑。然而，由于部分患者往往是因为突发情况才选择就医，所以只能被动地接受医疗机构的消费性服务。另外，大多患者无法对疾病做出准确预测，这也在客观上造成了医疗服务的差异性。故而，患者在民营医疗机构寻求服务时，实际上更为注重医疗服务的个性化及专业化。

不仅如此，早期的民营医院费用支出方式往往是单一的自费形式。随着新医改方案的提出，使得民营医院被纳入到现有的医疗保险及政府补贴，实际上降低了消费者的经济消费风险，越来越多的消费者认可接纳民营医院。

三、民营医院营销分析理论工具

当前，主要的营销理论工具，以SWOT、PORTER模型分析、矩阵分析为主。本文主要以SWOT理论和PORTER五力模型分析为主要研究工具。

SWOT理论工具作为市场营销的重要内容，其核心作用在于深入分析企业内部及外部方面的综合优势及劣势，进而对企业发展的机遇及实际困境进行行之有效的量化分析。在具体过程中，机遇及困境部分主要是針对企业外部环境及未来发展趋势。而优势与劣势层面的分析，则主要集中于企业内部情况及同行业的公立及私立医院的竞争影响。

PORTER五力模型分析最早是由美国学者迈克尔·波特提出的，在世界管理理论中具有无可比拟的权威性。在本文中主要用于分析民营医疗行业的市场发展状态，主要包括新竞争者、供应商议价能力、购买者议价能力、替代品威胁、行业内原有竞争对手五个要素。

四、以A民营医院为例的市场环境分析(PEST)

(一)政策环境方面

A医院从管理及服务层面发生转变，特别是相关部门在人事层面上的“简政放权”后，直接提高了医院的自主性，对于引进高尖端的医疗人才等方面具有重要作用。

此外，政府加大对民营医院的监管力度。在打破现有医疗行业行政体制界限的同时，也对民营医院的发展划定了更为严谨的管理体系。面对基层医疗机构的发展，虽然对患者进行了分流，但实际上也减轻了其门诊压力，并抽调资金引进先进技术及管理经验，从而更好地健康发展。

(二)经济环境方面

医院所处地区的经济发展情况，实际上决定了其市场营销的潜力及基本经济关系。所处地区经济发展迅猛，人口增长较快，随着该地区“智慧医疗”的发展，医保卡基本上实现了民营医院全覆盖，其中该民营医院的床位和优秀技术人员分别增长了6.8%和3.1%。优质健康的经济生态环境为医院的发展创造了良好的条件。

(三)社会环境方面

人口老龄化是社会发展过程中的必然，随着人们健康保健意识的不断加强，消费结构也发生了变化，在消费观念影响下的消费行为从讳疾忌医到主动体检，健康咨询，日常保健，人均可支配收入用于健康投入越来越大，民营医疗机构更可以发挥体制方面的优势，从而开设广泛地特色医疗，有效地提高品牌影响。

(四)技术环节方面

随着互联网信息技术及人工智能在医疗方面的广泛应用，线上预约挂号、远程门诊、自助药房等先进方式得以有效开展，这不仅提升了现有医疗服务的便捷性及细节化，还有效地提高了诊疗效率及服务质量，实际上转变了已有的医疗模式。具体而言，信息化的发展使得电子办公变得公开透明，特别是在药品采购方面上，可以有效地缓解医患之间的关系，降低医护人员的职业风险和工作压力，从而整体改善医疗环境。

虽然医疗技术的发展攻克了许多以往难以治愈的疾病，但就现有医疗保险制度而言，民营医院许多见效快、疗效好的治疗方式并未纳入到保险机制中，加重了部分病患者的实际负担。

五、A民营医院SWOT竞争分析

(一)优势分析

近年来，A民营医院凭借强劲的发展动力及“真诚服务”的诊疗理念，通过不断提升医疗设备技术及更新服务模式，实现了基本的现代化信息管理。正因为现有的人才储备及高效管理的优势，使得A民营医院从当地地区的诸多医疗机构中取得较好的竞争优势。在地理区位方面上，A民营医院地处商业区、居民区、工业区交界，周边交通条件良好，能够方便病患者在受病时在第一时间就医。此外，A民营医院每年还会抽调一部分经费，用于本医院的医师外出交流学习，从而在学术研究探讨的过程中提升自身专业素质。

(二)劣势分析

在A民营医院不断向服务型、专业型发展的过程中，仍然有许多医护人员还持有传统的“以医院为主体”的落后理念，以至于现实中的服务水平始终难以有效提升。特别是部分经验丰富的老专家，虽然治病救人的能力得到广泛认可，但在服务态度及自身形象方面上还存在一些诟病。同时医疗机构绩效管理是实现整体提升的重要手段。针对A医院，以医护人员的薪资待遇及级别评定为例，不仅没有有效地对业务能力及任务完成度进行量化，还无法体现出不同人员之间的差异性，长期以往，必然会使医院滋生惰性的风气。另外，由于A民营医院并未引进专业的营销管理人员，只是依靠传统的“口碑相传”的旧模式，这并不利于民营医院的品牌建设及形象推广。

(三)机会分析

在我国社会经济发展稳中求进的背景下，人们的消费理念也逐渐从物质生活转向健康生活，不可避免地推动了大众健康消费的增长。同样，A民营医院更需要抓住时机，通过先进的技术设备及人才储备优势，逐渐打卡现有的患者市场，依靠精湛的医疗技艺及多样化的服务，保持自身的领先地位。此外，随着我国社会公共医疗体系的覆盖及发展，人们“看病难”的现象也逐渐被瓦解，直接表现为医院体检、住院治疗人数方面的明显提升。

(四)威胁分析

医疗行业的全球化发展和整合型经营理念导致外资机构纷纷在国内开办医院，这些外资企业凭借先进的技术及服务理念，讯速地抢占了高端客户的市场，导致国内民营医院的外部竞争激烈，为此，只有从医疗服务质量及意识方面入手，在根本上杜绝此类事件，通过制定相应标准来有效实施。

六、存在的问题

(一)政策方面

新医改方案的不断推行打破了民营医院与公立医院之间的绝对界限。但公众在就医选择上仍然存在消费偏好。个别机构虚假广告宣传，导致民营医院整体形象受损。不仅会对病患者造成侵害，还会透支民营医院本就不多的公信力。另外，民营医院为与公立医院进行有效竞争，不得已进行降价换取患者的竞争方式，使得本就付出高昂广告宣传费用的民营医院利润进一步被压缩。

(二)行业方面

根据我国卫生部发布的调查数据显示，截止2016年底，民营医院数量占总数量的15%以上，且绝大多数都以特色专科门诊为主。但是，就资产性质而言，民营医院总体上呈现出“中间多”的特点。但是，出于投入及收益方面的限制，导致在融资方面上对投资者的吸引力极其有限，而一般的民间资本不具备投资或建立实力强大的医疗机构的实力。民营医院投资风险高、回报少，融资方面是个大问题。人才培养成本高，民营医院需要综合考虑成本效益问题，在人才储备方面，中小规模的医院无力承担大支出的人才储备战略。加上缺乏核心竞争力、公信力不强等问题，人员流动性较大，一些民营医院为了快速收回投资成本，通过非正常的营销师手段，获取短期经济利益，损害了长期的品牌效应，进而公众对整个行业的服务产生质疑，严重的导致诚信危机。

(三)营销方面

我国民营医院真正得以兴起在2009年以后。由于部分民营医院的主要领导者对营销理论了解不多，必然会出现医疗及营销两方面的复合型人才缺失的问题。如此以来，民营医院在进行市场调查时，决策者大多都是根据自身经验或沿袭的方式，来粗略地制定营销方法，对于人力资源、行为组织、财务经济等学科理论了解不多，以至于在具体的营销执行过程中难以实现预期的目的。另外，在市场目标定位方面上，至今仍有一部分民营医院以追随者及领导者为主要战略定位，实际上并未给病患者群体塑造出专业、个性的服务优势。以爱尔眼科、博爱医院为例，近年来凭借眼科、妇产科、男科等市场关注度较高的医疗项目为主要发展方向，虽然依靠广告及线上营销实现了短期盈利，但随着时间的推移，同样会给消费者留下非专业的刻板印象，不利于医院的长期发展。

七、关于民营医院营销战略的相关策略

(一)建立品牌形象，打造公益性质

品牌形象已经成为传统医院口碑效应的全新载体。因此，在现有的民营医院营销发展过程中，只有有效地重视品牌形象发展，才能通过无形的服务来应对病患消费者的多元化发展趋势，进而在夺取更多消费者份额的同时，进而为民营医院创造更多的价值。

A民营医院缺乏品牌管理意识。为了提升医院的美誉度和知名度，要转变观念，创新经营理念，将以治疗为中心调整为以客户健康為中心，注重品牌形象的打造，以市场需求为导向，建立客户忠诚度，有针对性地开展品牌营销策略。通过口碑好的服务和产品，树立全员营销的理念。

(二)注重医疗产品服务研发，主要以公众需求为主

民营医院要走差异化经营和开发特色服务的路线。除了研发各种医疗产品和服务，还要在客户的健康咨询指导、健康教育、健康管理和体检服务加以拓展。对不同层次的客户需求给以不同级别，不同类型的服务。

(三)内部合理布局，创造人性化环境

医院功能区设置区别于公立医院。从人性化的角度考虑细节。例如各个楼层的指示牌，导诊、保安、保洁员服务是否到位，有特殊需求的客户可提供跟踪随访服务和上门服务。

(作者单位：1赣南医学院公共卫生与健康管理学院;2赣南医学院第一附属医院)

作者：李钧?宋伟

市场营销用于医院管理论文 篇2：

浅谈管理会计的现状及推广运用

摘 要：通过借鉴美国对管理会计的提出与演变过程，结合中国目前管理会计的应用现状，提出不仅要学习西方发达国家管理会计的新理论、新方法，而且还应总结完善适合中国国情且又有价值的成功经验，将其上升到理论，以充实我国管理会计的内涵，形成具有中国特色的管理会计理论、实践经验和应用方法。

关键词：管理会计 理论研究 推广应用

管理会计在我国的运用是在20世纪80年代初伴随着管理会计理论的引进开始的,但大部分企事业会计人员是缺乏管理会计的基本观念,更谈不上应用这些方法去参与经营管理。在我国，长期以来企事业单位的会计工作只偏重于财务会计，精力集中在财务会计日常工作的简单循环上，关心的是会计实务是否符合一般的财务会计惯例的要求，很少从企业经营战略目标的高度去研究和重用管理会计。放眼当今世界，经济全球化是大趋势，WTO接纳了中国，这表明中国经济步入了一个崭新的起点。在这种形势下，笔者认为极有必要借鉴以美国为主的西方理论研究成果，结合我国目前经济发展的实际情况，探讨如何推广。

一、美国管理会计的提出与演进

关于管理会计，最早在1958年，美国会计学会提出“管理会计是利用适当的技术和观念，处理历史和未来的经济信息，以帮助管理人员制定合理的经济目标方案，并协助管理部门达到其经济目标制定合理的经济决策。”1981年美国管理会计师协会为管理会计所下的定义为：“管理会计是一个对财务信息进行确认、计量、汇总、分析、编制、解释和传递的过程，这些加工过的信息在管理中被用于内部的计划、评价和控制，并保证合理地、负责地利用企业的各种资源。”以上两个定义强调了管理会计是一种技术和方法，它以企业为主体、主要为企业内部的管理人员充分有效地利用企业资源服务。财务会计是一个信息系统，但信息仅限于财务信息;然而，管理会计不仅加工历史信息，而且要加工未来信息，这表明了管理会计与财务会计的重要不同。

1986年，美国全美会计师协会管理会计实务委员会对管理会计的定义是：“管理会计是向管理当局提供用于企业内部计划、评价、控制以及确保企业资源的合理使用和经济管理责任的展示所需财务信息的确认、计量、归集、分析、编报、解释和传递的过程。管理会计还包括编制供诸如股东、债权人、规则制定机构及税务当局等非管理集团使用的财务报表。”这是一个广义管理会计的概念，包括了财务会计、成本会计和财务管理;管理会计的服务对象也从企业管理当局扩大到了股东、债权人、规则制定机构及税务当局等非管理集团。1997年，由美国著名管理会计学家罗伯特·S.卡普兰教授等四人合著的《管理会计(第2版)》中这样定义：“管理会计是一个为组织的员工和各级管理者提供财务和非财务信息的过程。这个过程受组织内部所有人员对信息需求的驱动，并能引导他们做出各种经营和投资决策。”这一定义扩展了管理会计应用主体的外延，不仅在企业中，各类组织，包括事业单位、政府机关、学校、医院等非盈利性的社会福利组织中也可以应用管理会计;会计的服务对象也从企业的管理者扩展到各级各部门的管理人员，甚至是每一位员工;过去管理会计仅限于用货币单位计量的财务信息，但该定义把管理会计对信息的收集和处理扩展到非财务信息。1997年，美国管理会计师协会新的定义为：“管理会计是提供价值增值，为企业规划设计、计量和管理财务与非财务信息系统的持续改进过程，通过此过程指导管理行动、激励行为、支持和创造达到组织战略、战术和经营目标所必须的文化价值。”该定义把现代管理会计的目标定位为提供价值增值，既考虑了短期的利润增加，也考虑了持续的利润增长;适应知识经济时代关于企业或组织只有持续改进、不断创新，才能降低成本、提高质量、增强自身的核心竞争能力、永保生机和活力的观念，提出了“持续改进”的概念;“激励行为”的表述渗透出行为科学将对现代管理会计的重大影响;另外，战略管理会计等新领域在定义中也得以体现。

从以上美国会计学界对管理会计属性认识的演变过程可以看出，管理会计的属性在不断进化，不断适应经济的发展、环境的变迁。在这个过程中，管理会计是一个信息系统的观点似乎是人们的共识;为企业管理者提供用于经营决策和战略决策信息是其基本的目的，这信息不仅要包括财务信息，各种非财务信息在管理会计中的作用也应当受到人们的重视。随着信息经济学、行为科学、代理理论等知识不断引入到管理会计中，管理会计的内容范围不断扩大、方法不断演进。

比较借鉴学术界各种定义，结合上述分析，笔者认为，管理会计是运用一系列确认、计量方法和汇总、分析、编制、解释、传递和改进等过程，为企业或组织的管理者提供用于预测和经营、战略决策的成本管理和财务管理方面财务和非财务信息，并参与决策的信息管理系统，它所提供的信息在一定程度上对股东、债权人及监管机构等提供决策支持。

二、我国应用管理会计的现状

我国虽然引入西方管理会计理论知识已有多年的历史，但就目前状况看，管理会计在我国企业中的应用其效果还不很令人乐观。其主要问题在于：

(一)管理会计理论体系不健全

我国管理会计的理论和方法基本上是从西方国家引进的，目前还没有形成一个联系我国实际的、系统的管理会计理论体系。首先，有关管理会计理论研究的专著较少，而且研究领域狭隘、信息滞后;管理会计理论研究队伍薄弱，缺乏高层次的理论研究人员。其次，现有管理会计的技术、方法操作性差，没有创新能力;对我国已有的管理会计应用的经验也未能从理论与实践相结合上进行案例总结。

(二)核算手段落后

在当今IT发展迅猛的时代，我国仍有不少企事业单位至今仍用手工记账，或虽然采用了电算化技术，但计算机的应用程度和利用效率较低，多处于事后记账的初级水平，没有事前预测、事中控制的能力。而且现阶段企业引用的电算化软件大多是适用于财务会计体系的，而用于管理会计的软件系统目前还很少见。

(三)企事业的管理人员和财会人员的整体素质不高

由于历史的原因，我国目前多数企事业单位的领导人普遍没有经过科学化管理理论的熏陶，管理水平不高。管理方式上或过度集权，不够民主，一言堂、家长式管理现象普遍;日常管理随意性强，缺乏管理的制度化、规范化和程序化。在人员选用上强调忠诚老实，不注重人才。其次，有数据表明，当前我国多数企事业单位的财会人员的素质较低，管理会计知识浅薄、应用水平不高。即便是大中型企业，有大专文化水平以上的会计人员仅占20%左右，且多数企事业单位的财会人员对日常财务资料的处理仅限于事后的简单记账。

(四)企事业的管理者对推广应用管理会计的重要性认识不足

对管理会计工作缺乏应有的重视，根本不要求会计人员提供管理会计信息，企业内部应用管理会计取决于会计人员的主动性，而在我国由于受传统文化影响，人们普遍奉行的是多一事不如少一事的行事原则;即便管理者有要求会计人员提供管理会计信息的需求，但又因管理会计没有专门人员，财会人员会因工作繁忙或业务素质不高而导致其向决策者提供的信息不全、质量不高，很难将有效信息运用到企业的管理决策中去。

三、推行管理会计制度，完善企业管理

怎样才能改变现状，使现代管理会计在我国企业管理中广泛应用，发挥其作用?笔者认为，结合我国市场经济发展的趋势特征，应认真加以思考。

(一)成立全国管理会计协会，组织开展全国管理会计学术理论研究工作

美国于1972年成立了独立的管理会计协会，不久，英国也成立了类似的学会，并分别出版《管理会计》月刊，向全世界发行，推动了管理会计理论的研究。笔者建议我国也应尽快成立全国管理会计协会。这个协会由会计师、工程师、部分企业管理人员组成，负责组织开展全国管理会计工作以及管理会计理论研究与学术交流工作。协会可每年召开一次年会暨学术研讨会议，出版会议论文集。如果我国成立了管理会计协会，并能积极有效地开展工作，必将对我国管理会计工作与学术研究的开展以及对企业管理水平的提高起到重要的作用。

(二)鼓励推动企事业利用计算机网络收集管理会计所需的信息，开展管理会计工作

现在已进入信息时代，计算机网络系统已经渗透到各行各业，物美价廉、功能强大的财会软件比比皆是，建议国家有关部门出台文件和加强考核引导，积极鼓励和推动企事业单位推广使用会计电算化，利用计算机网络收集、细分的各类信息。对大型企业及有条件的中型企业可通过企业的内部网、数据库等联通企业各单元获得所需的信息，让这些信息在企业管理决策中发挥作用。由于企业决策是由各部门如管理会计、设计、制造等部门的人员参与制定，因而可以充分调动企业各层次、各类人员的主观能动性，提高企业决策的科学水平。在企业内部，网络成了企业生产、营销、服务、购物、技术研究、新产品开发及企业内部人事、财务会计、管理会计、物资、档案、资料管理等各环节，以及与子公司、合作伙伴、代理商等联系的主要媒体与实施场所，企业可以通过网络实行企业管理一体化。例如，企业的产品设计，不但有管理会计师、设计者、制造者参与，各地的顾客也可通过网络参与，设计出自己所需的功能、结构、外型的产品(这是海尔公司多年的做法，深受顾客的欢迎)。在产品销售中，企业通过网络可与供销商保持实时的密切联系，不仅能实现成品的零库存、原材料接近于零库存，增加时效性，而且降低库存成本。在产品运输中，对数码产品如音乐、信息等，可在网上直接完成运输，从而降低运输成本。在网上还可以实现国际电子商务，即无纸贸易。它具有迅速、高效、精确、低成本等特点，有改善企业管理、加强与贸易伙伴的关系、提高国内外竞争力的作用。贸易方式信息化已成为当今世界发展的潮流。管理会计人员可以通过网络收集到国内外有关市场的、经济的、金融的、技术的、管理的、物流的、人才的各类信息，并将整理分析过的信息供企业领导与管理人员以及本人工作使用;还可以在网上了解企业各部门(包括子公司)、各岗位的人员或单位实施、完成企业有关生产、库存、销售的数量指标与各项技术指标情况，并进行实时监督，以保障企业规则、任务、指标的完成。在企业管理一体化方面，值得推荐的是海尔公司的企业文化与管理方法。

(三)完善会计职能

现代管理会计是会计职能的变化引起的。其主要职能已由信息支持向管理决策转移，财务部门被赋予决策权，而且对工作结果负有不可推托的责任。相应地，财会人员由管理系统中的专业信息支持人员转变为决策者与合作伙伴，新的职责与角色要求财会人员更多地了解企业各个方面，如制造过程、核心技术、研究开发、市场营销、竞争对手以及供应链等，以制定正确的战略计划，为内部顾客提供有关他们将会做什么及将会怎样地服务，而不能只反映是什么或过去怎样。他们的工作精力将更少地用于信息报告，更多地用于计划与分析，并且将更加广泛地参与企业的各项生产经营活动，在管理决策中发挥越来越大的作用。

(四)以“目标成本”为起点和核心，深入挖潜增效

管理会计区别于传统会计，在于管理会计既注重对成本的“数量管理”，也注重对成本发生的前因、后果追踪分析，能够从源头上寻找到产生差异的数额及原因，从而达到持续降低成本的目标。因此，我们在对企业成本进行目标管理时，首先要把成本管理的每一项目深入明晰地落实到每一个具体作业环节上;其次，我们对每一生产环节的标准成本制订，应有科学性和可行性。只有经过充分市场调研和技术测试，并且发现执行差异随时修正后，才能作为标准成本，否则，可能使企业员工产生不当的行为。

(五)全方位进行成本控制

1.充分运用量本利分析法、成本—效益分析法等现代管理会计所用的方法，从动态上来掌握企业生产经营中形成的现金流动，及时有效地进行成本控制。(1)本·量·利分析法：将成本、产量、利润这几个方面变动所形成的差量相互联系起来进行分析。其核心部分是确定“盈亏临界点”，从动态上掌握有关因素变动对企业盈亏消长的规律性的联系。这对帮助企业在经营决策中根据主、客观条件有预见地采用相应措施实现扭亏增盈，有重要意义。(2)成本—效益分析法：在经营决策中，适应不同的情况形成若干独特的“成本”概念(如差别成本、边际成本、机会成本、沉没成本等)和相应的计量方法。以此为基础，对各种可供选择方案“净效益”(总效益与总成本之差)进行对比分析，以判别各有关方案的经济性。这是企业用来进行短期经营决策分析评价的基本方法。(3)折现的现金流量法：将长期投资方案的现金流出(投资额)及其建成投产后各年能实现的现金流入，按复利法统一换算为用同一时点的数值(现值、终值或年值)来表现，然后进行分析对比，以判别有关方案的经济性，使各方案投资效益的分析和评价建立在客观而可比的基础上。这是企业用来进行长期的投资决策经济评价的基本方法。

2.认真推行责任会计制度，将企业成本控制与责任部门有效结合起来，从而达到提高经济效益目的。责任会计制度的最大优点，就是将企业日常工作分权管理，使高层管理人员集中精力抓长远，各层管理人员在权限内，放开手脚搞管理，并通过绩效考核，发挥激励作用。主要有以下几种形式：(1)科学地制定责任目标成本，分解成本指标。产品成本目标的确定，可以根据同行业先进水平确定，也可采取市场法来计算，即“售价—目标利润—税金费用”，并将产品质量、生产费用及数量、结构指标按照一般独立生产经营企业的常用方法逐级分解。科学的责任目标必须满足的原则：责任目标的可行性，责任目标的明确性，责任目标的可控性，责任目标的激励性，责任目标的整体最优性。(2)建立责任中心。责任中心(利润中心、费用中心、结算中心、投资中心)建立后，还应对内部转移计价方法、折旧提取方法、费用摊销期限、存货计价方法、资金成本计算、责任中心绩效会计报表等做出规定。(3)建立责任会计账簿，确定责任主体。为了及时准确反映各责任单位或个别工作效率，在会计账簿及记账凭证上增设责任单位一栏。根据管理会计的要求，企业可以对“原辅材料”按实际采购量的目标成本记账。而对“生产成本”、“产品成本”则按计划(或标准)数量的目标成本进行记账。为了反映和核算材料采购过程中的价格差异，以及生产费用差异和产品成本差异，应分别设置“材料成本差异”、“生产成本差异”和“产品成本差异”等进行归纳。而对于制造费用和企业管理费用，由于它们也存在差异，相应还应增设“费用数量差异”和“费用效率差异”明细科目。(4)定期报告，兑现奖罚。管理会计报告可以设计产品成本会计、责任单位成果计算报表、责任单位收支报表、责任中心绩效考评报告等专用表格，上面应记载目标数、实际数和差异数，这些报表既要与对外报表保持有机联系和对应关系，也要满足反映各责任单位经营管理的要求财务部门集中核算或平行汇总这些报表，以形成完整的管理会计报表体系。会计人员应根据这些报表所反映的差异数，计算分析产生差异的原因及程度，做出奖罚评价意见报送单位高层主管人。

(六)加强管理会计理论建设，提高我国管理会计水平

要建立完善的管理会计理论体系，首先要处理好管理会计与财务会计的联系与矛盾问题。

管理会计与财务会计两者研究的领域都是企业的价值运动，财务会计的对象是过去的价值运动，而管理会计的对象是未来的价值运动。管理会计来源于财务会计，两者相互支持、协调工作，各自发挥自身不同的功能，共同为企业决策部门服务。但是从工作分工上讲，财务会计通过信息系统将相关财务会计信息提供给企业外部的信息使用者，服务于社会各相关方面;而管理会计则通过信息系统所产生的相关管理信息，提供给企业经营管理决策者、执行者，在企业经营决策与经营管理中发挥着直接重要的作用。

由于管理会计是从企业本身管理的需要出发，为企业管理者正确地进行最优管理决策提供主要依据，所以管理会计必须有自身独立的理论体系。一方面，可以大量吸收高等数学、数理统计等技术方法，不断融合到管理会计的概念体系中去，使之系统化;另一方面，成立专门的管理会计研究组织，使之规范化;还可以大量出版发行管理会计书刊，在高等院校扩大管理会计教学领域，组织面向全社会的管理会计资格考试认证等等，使我国管理会计的研究队伍不断发展壮大。在管理会计理论研究中需要会计理论和实务工作者携起手来，共同攻关，形成一个由理论研究者、实务应用者、企业决策者、教育人士和研究人员共同推进和发展管理会计理论研究的潮流，营造出中国的管理会计理论体系。

我们不仅要积极学习发达国家的管理会计的新理论、新方法，博采众长，为我所用，而且还应总结完善我国以往行之有效、具有我国特色的管理会计的相关经验和方法，诸如上世纪50年代初实行的厂部、车间、班组三级核算;60年代初实行的厂内计划价格、资金分级管理;70年代大庆油田实行的内部结算;80年代吉林省实行的厂内银行、首钢的“包、保、核”;90年代邯郸钢铁集团推行的“市场模拟，成本否决”等等。对于这些既适合我国国情又有价值的成功经验，理论研究人员应认真加以总结概括，将其上升到理论，以充实我国管理会计的内涵。其他诸如加快我国管理会计电算化步伐、加强管理会计人员培训，提高财会人员素质，都是当前开展管理会计工作的当务之急。

参考文献：

1.罗伯特S.卡普兰教授等合著.管理会计(第2版)，1997

2.[美]汉森(Hansen，D.R.)，[美]莫文(Mowen，M.M.)著.王光远等译校.管理会计(第4版).北京大学出版社，2005

3.张朝宓,熊焰韧著.当代管理会计研究.北京大学出版社，2006

4.于增彪主编.管理会计研究.中国金融出版社，2007

(作者单位：平顶山市建设工程交易管理服务中心 河南平顶山 467000)

(责编:贾伟)

作者：尹伟青

市场营销用于医院管理论文 篇3：

公立医院品牌建设探析

[摘要]新医改的大背景下，医疗市场全面放开，鼓励社会办医，公立医院不再一家独大，医疗机构之间的竞争日趋强化。作为公立医院，不再是“皇帝的女儿不愁嫁”，同样面临生存和发展的压力。对此，只有立足于自身实际，打造自身过硬品牌，才能赢得社会和公众的认可和信任，医院发展才能实现可持续。

[关键词]公立医院;品牌;品牌建设

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726111

品牌是医院的无形资产[1]，是医院软实力的最重要体现。医院品牌既是患者对一所医院的价值认同，也是一种品质的担保。随着医改的深入推进，医疗市场全面放开，医院要在竞争激烈的医疗市场中赢得一席之地，必须围绕品牌构建，建设社会信誉度高、专家知名度高、群众满意度高的名牌医院。

1医院品牌管理的重要性

11有利于医院树立正确的价值取向

公立医院的价值取向必须充分体现在社会公益性上，以社会效益为优先，脱离了本应具有的公益性，必然与患者离心离德。所以，公立医院的品牌建设必须根植于医院的价值观，只有解决医院内部价值取向的同一性，才是夯实医院品牌塑造和营销的坚实根基。

12有利于提高医疗质量

医疗服务质量是医院的生命，是医院品牌的核心所在，是一所医院可靠性和社会地位的标志。[2]在美国，有专门表彰医院医疗质量的最高奖“科曼德奖”。正因为有像科曼德这样为追求医疗质量而不懈努力的医学界前辈，才成就了今天的哈佛医学院及其麻省总医院。可见，医院创品牌的过程必然是医院质量和患者满意度不断提高的过程。医院通过品牌管理，塑造良好的社会声誉，就要不断提高医疗服务质量，从而给患者带来更多的利益，使之产生“物有所值”乃至“物超所值”的满足感。[3]

13有利于医院人才建设

事实上，品牌就是医院自身的形象。医院品牌既代表了医院高超的医疗技术和优质的服务水准，也是其先进的经营理念和创新的管理水平的体现。对外为医院树立良好口碑和信誉，对内增进员工的自信心和自豪感，有利于增强团队意识和打造良好的医院文化，营造更加积极向上的工作氛围和更为温馨体贴的服务环境，从而吸引更多的优秀人才，壮大医院实力。

2公立医院品牌建设存在的问题

21品牌意识不强

优质医疗资源的稀缺性，导致这些大医院长期处于“卖方”市场。技术上的“垄断”，使得医院的管理者和一些医务人员把医院的品牌简单地等同于技术品牌，认为只要能给患者治好病，医院就有名气，就能长期发展。因此，医院往往关注于技术手段，医生在给病人看病时，是“看病不看人”，忽视了患者的心理需求和应有的人文关怀。而对于医院和医生来说，最需要记住的使命是，“有时，去治愈;常常，去帮助;总是，去安慰”，不重视医院的内涵建设，医院的品牌价值不会得到根本提升。

22品牌规划缺失

医疗市场全面放开，但大多数公立医院在医疗市场中仍处于主导地位，“一床难求”的医疗环境没有改变。许多公立医院没有真正从患者角度出发，品牌信息传递不明确，具体表现为“以患者为中心”的品牌规划缺少实质性内容支撑，品牌整体塑造不适应医院长远发展的要求。而完整的医院品牌包括技术品牌、服务品牌、文化品牌和形象品牌四个要素，[4]是医院综合素质的体现。然而，品牌医院的建设在一些医院却没有引起足够重视，它们没有明确的品牌定位及品牌规划，只注重技术品牌，不重视服务品牌和文化品牌的建设;有的急功近利，期望在短期内实现品牌效应，而品牌医院的创立是一个长期苦心经营、不断积累的过程。

23片面的品牌宣传

目前，公立医院对自身品牌的宣传方式多种多样，但主要依靠两种途径：一是媒体宣传;二是活动支撑。但在实际操作过程中，许多医院偏离了其本意，把品牌树立弱化为市场营销，表现为，一些公立医院单纯认为品牌建设就是打广告，花费大量资金用于广告投放，博取眼球，而没有认识到品牌后面是医院文化的积淀。虽然在短期内能够达到轰动效应，一夜之间门庭若市，但结果往往昙花一现，难以长期维系。有一些医院则热衷于搞活动，频繁安排各种下乡义诊、公益活动，广大医务人员疲于应付，社会公众体验感差。而医院真正的品牌建设是以医疗技术、服务质量和医院文化为载体的一项长期工程。

3医院品牌建设的举措

31树立品牌意识

医院品牌是一个医院的符号，能让患者在众多选择中识别出该品牌。品牌过硬的医院应该是百姓就医首选。医院应重视强化品牌意识，明确品牌定位，打造品牌医院。而品牌意识的树立，不仅需要医院的管理者尤其是领导层有统一认识和强烈愿望，也需要全体医务人员认识到其重要性，并能在日常医疗活动中贯彻执行。因此，要不断加强宣传教育，使品牌建设深入人心，形成全院共识。同时，每个医院都应根据自身优势，选准目标患者，有针对性地确立品牌定位，并围绕这一定位加强配套建设，整合各种资源，塑造品牌形象。

32强化优势学科

医疗质量既是医院生存之基，又是医院品牌之魂。因为，医疗质量不仅关系到患者的健康，更关系患者的生命安全。治好一个患者，不仅是挽救其个体，而且关系到其家庭，甚至是社会和谐。医疗质量是医院品牌建设的核心，没有高品质的医疗质量，医院品牌建设就是无源之水、无本之木。垄断是所有行业最好的生存方式，但在信息化时代，任何一所医院不可能在所有学科上都“独领风骚”，垄断所有新技术，必须有所为，有所不为。通过品牌特色的技术建设，就是要创造出“人无我有、人有我优、人优我特”的个性化品牌形象。所以，医院的品牌建设只有围绕医疗质量建设来展开，用精湛的医疗质量才能把病人吸引来。

33创建人文医院

医疗技术的进步日新月息，但是人们也越来越认识到，患者需要的不仅仅是通过医疗技术来延长寿命，也需要更多的人文关怀给予生命最后时刻的尊严。近年来，人文医院建设逐步为许多大型公立医院所推崇，成为现代医院又一非常重要的名片。通过人文医院建设，给患者及其家属更多的人文关怀、注重病人的心理需求。这种需求是病人在其他环境和状况下无法实现的，将直接影响病人对医院的满意度。因此，打造医院品牌，除了用技术吸引患者外，更要通过打造人文医院，用人文关怀留住患者。对此，要加强医德医风建设，建立医患沟通的基础桥梁和相互间的信任;要对医院全体职工的言语行为、礼仪态度进行规范化培训，每名职工都要树立患者优先的理念。例如，在电梯拥挤时，医院职工要主动让给患者及其家属乘坐。还要优化就医程序，增加便民措施，实行便捷式服务，创造优良的候诊环境。

34开展医院品牌营销

医院之间最高层面的竞争就是品牌力的竞争。医院应将品牌营销纳入正规规划，有条件可以设置客服部、公关部等专业部门，提高医院品牌推广力度。公立医院在品牌推广过程中，要有所侧重，主要通过技术势力、伦理道德、患者服务及其他方面的综合优势来树立品牌形象，而不是“莆田系”的、以经济效益为唯一的过度营销。因此，医院品牌建设不能单纯以病源量或是营业收入为衡量标准，要把品牌推广做成一个全方位的系统工程，[5]把提高患者心目中就诊首选的品牌效应放在第一位。同时，公立医院品牌建设要在体现公益性上下功夫，如适时举办公益活動，对经济困难的患者提供优惠等，让患者从不同渠道获得对医院品牌一致的信息，使他们对医院品牌达成最大限度的认知。

参考文献：

[1]王静打造优秀医院文化 提升医院品牌形象[J].世界最新医学信息文摘，2016，16(99)：180-181

[2]耿敏，周典，胡晓，等新医改形势下医院品牌建设探讨[J].安徽医学，2012，33(3)：346-348.

[3]夏照明浅谈医院品牌的管理与保护[J].江苏卫生事业管理，2016，6(24)：16-17

[4]赖云龙新常态下的医德医风培养[J].中医药管理杂志，2015，23(14)： 150-151

[5]林怿吴，陈茂盛浅谈市场营销在国有医院中的应用[J].医学与社会，2005，18(7)：59-60

[作者简介]范津文(1978—)，男，山东烟台人，博士研究生，经济师，滨州医学院烟台附属医院从事人力资源管理。

作者：范津文