新媒体环境下传统媒体传播论文

【摘要】在融媒体时代，传统媒体在进行了一系列的突破尝试后，仍然无法摆脱信息传播滞后、解读能力不足、消极懈怠等问题，其面临着巨大的生存困境。为此，在新媒体环境下，传统媒体必须在内容整合、大数据应用、服务升级方面主动求变，保持与时俱进;与此同时，作为主流媒体的重要构成，也需在社会责任、道德标准和发展理念方面恪守底线，保持定力。下面是小编为大家整理的《新媒体环境下传统媒体传播论文 (精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

新媒体环境下传统媒体传播论文 篇1：

新媒体环境下儿童传统文化教育的现实困境与发展对策

摘要：以互联网为载体的新媒体为儿童传统文化教育提供了新的渠道和媒介，然而这种教育形式尚存在一些问题，诸如新媒体平台对传统文化教育内容的审核不够规范，可能会造成传統文化传播与接收的浅表化、娱乐化，适用于儿童的传统文化教育资源匮乏，在媒介技术日益发达的背景下，传统文化受到外来文化的冲击且处于不利地位。相关从业者应致力于开发适合儿童的传统文化教育资源并将其融入新媒体传播中，促进传统文化的正面教育价值在儿童发展中的有效转化，增强新媒体传播的文化底蕴，推动传统媒体和新兴媒体的融合发展，拓展传统文化在儿童教育中的传播格局，从而有效发挥传统文化对儿童发展的教育价值。

关键词：新媒体;儿童;传统文化教育

中国几千年沉淀下来的传统文化包括民俗民风、生活习惯、价值观念、手工技艺、音乐、舞蹈、戏剧、书法、绘画、雕塑、建筑等一切物质文化与非物质文化的总和，它们是中国人的文化命脉、文化基因与文化元素，而这些文化能否持久地保持活力，在于为它们提供怎样的文化环境。在传统社会中，严格而系统的教育往往始自童蒙时代，经过几千年的继承与积淀，中华传统文化中的的基本价值观已获得普遍的认可，其教育价值在当今社会亦应受到重视。然而，随着西方文化价值的输入，中国的传统文化逐渐被边缘化，大众对传统文化的继承热情不足，漠视传统文化的推陈出新，导致其出现了发展危机。在经济全球化和世界多元文化交融的新形势下，中国传统文化既面临着发展创新的历史机遇，也承担着巨大的挑战。“建设优秀传统文化传承体系”是党的十八大提出的伟大任务，传统文化只有得到一定程度的普及，才能更好 的继承与创新。习近平总书记曾说，“任何一个思想观念，要在全社会树立起来并长期发挥作用，就要从少年儿童抓起”。儿童时期(0—12岁)是形成世界观、人生观、价值观的重要时期，需要全社会发挥责任感，让中华民族优秀传统文化在孩子们心中生根发芽。

在网络媒体蓬勃发展的今天，儿童在生活中广泛接触和使用各种形式的新媒体——手机网络、数字杂志、触摸媒体、移动电视、数字电影等，在这种形势下，传统文化在不断的推陈出新的同时，需要在传播渠道和媒介上加以创新。以互联网为载体的新媒体是相对于传统媒体所形成的新的大众传播的媒介，既能发挥报纸、电视、电台等传统媒体的功能，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。它打破了地域和时间的局限，使大众拥有更多样化的信息接收途径，也为中华民族传统文化的传播提供了新的的媒介和更为广阔的发展空间。

一、传统文化对于儿童发展的教育价值

传统文化的教育价值可以从不同的角度来解读，从宏观层面上来讲，任何一个民族要自立于世界民族之林都离不开自身文化的强大，传统文化是中华民族生存和发展的精神底蕴，对儿童进行传统文化教育势在必行。从微观层面上来看，对儿童进行传统文化教育促进儿童的全面发展，比如：通过学习汉字、诵读诗篇、练习毛笔字书写可以培养和发展儿童的语言能力，促进其倾听能力、表达能力、阅读能力和书写能力等;通过学习传统文化中的行为规范和礼仪要求，如孝敬父母、尊重师长、勤俭自律、谦恭友爱，从而养成良好的行为习惯;通过感知和欣赏优秀诗篇、绘画、建筑、音乐等，提高儿童的审美能力和艺术表现力;通过领略民族英雄、爱国志士的爱国行为，体会民族精神和民族气节，养成民族自豪感。

二、新媒体环境下儿童传统文化教育的现状、问题及成因

(一)新媒体环境下儿童传统文化教育的现状

新媒体的概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所负责人Peter Goldmark率先提出的，是指能对大众同时提供个性化内容的媒体，在这种媒介的作用下，传播者和接受者是对等的交流者，并且无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，相对于报刊、户外、广播、电视四大传统媒体，新媒体又称为“第五媒体”，包括手机短信、手机网络、数字广播、数字杂志、数字报纸、触摸媒体、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影等。与传统媒体相比，新媒体具有即时性与交互性、海量性与共享性、个性化与社群化、多媒体与超文本等特点。

目前，我国新媒体传统文化教育产业的发展已初步显示出其生命力。一方面，以传统文化为主题的网站纷纷涌现，如故宫博物馆与腾讯合作，围绕丰厚的文化资源开发了一系列产品，诸如《韩熙载夜宴图》数字艺术巡展，以及iPad游戏《皇帝的一天》，在青少年儿童群体中取得了不错的反响，成为利用数字技术和互联网传播文化的典型。另一方面，形式多样的传统文化普及APP(如：每日国学、诗云、经典藏书、亲子美树等)被广泛下载和应用，这些软件提供的产品和服务受到了儿童及其家长的欢迎。此外，微信、微博等社交网络的出现使信息的传递更加具有多向交互性和公众参与性。随着新媒体技术和环境的日益成熟，青少年一代的阅读习惯和交流方式逐渐发生改变，以往了解传统文化多是通过校内学习、阅读书籍和参与文化活动等方式进行，现在逐渐转移到网络媒体上来，如微博上广受关注的博主“国学新知”、“文化艺术鉴赏师”、“世界文学名著”等， 关注人数均在20万以上，其发布的内容涵盖中华民族传统的风俗习惯、音乐、舞蹈、戏剧、手工技艺、书法、绘画等各个方面，以文字、图片、音频、视频等形式为各年龄段的受众呈现了丰富多彩的文化盛宴。

(二)新媒体环境下儿童传统文化教育存在的问题及成因

1. 新媒体环境下适用于儿童的传统文化教育资源匮乏;

儿童的心理特征与成人有着明显的区别，传统文化教育作品需要考虑学习者——儿童的年龄特征，将传统文化知识和精神深入浅出地进行展示和讲解，以形象生动、通俗易懂、幽默风趣的语言文字和图画、动画等呈现，适合儿童阅读和理解，这就要求学者用非学术的语言来表述學术性的内容。目前，面向成人的传统文化网络资源呈现蓬勃发展的趋势，无论是涉及的领域还是内容的覆盖都较全面，如访问率较高的几个传统文化网站：“中华文化网”、“华夏文化网”、“齐鲁国学网”等。然而，以儿童为对象开发的教育资源则明显单一化，多集中在对古诗词、汉子及传统礼仪的学习和背诵，如下载率较高的几款APP：诗云、汉字英雄、乐学诗词等。近年来国家及各省市开展了不同层次的传统文化专项课题研究，然而，研究方向多集中在教材的开发与学校课程体系的建构，而对信息时代下传统文化的传播途径关注度不够，导致相关领域的从业人员对从事传统文化普及教育缺乏热情，这从根本上制约了传统文化教育内容的发掘和拓展。

缺乏兼具传统文化素养与新媒体技术的跨界人才是造成这一现象的主要原因。新媒体是普及传统文化的一种新工具、新媒介，要充分发挥这一工具的价值，需要相关从业者开发出丰富的课程，实现内容与媒介的有机结合。然而，由于缺乏兼具新媒体技术与传统文化素养的跨界人才，传统文化教育资源开发者对新媒体技术的传播特性不够熟悉，创作的作品很难适应新媒体的要求，尤其是时限性要求;其次，新媒体从业人员对传统文化知识的掌握有限，难以独立完成传统文化作品的开发工作，这些都直接导致了优质教育资源的稀缺，阻碍了新媒体环境下传统文化教育效果的发挥。

2. 新媒体平台对传统文化教育内容的审核尚待规范;

新媒体在传统文化教育中的应用越来越广泛的同时也暴露出一些问题。首先，现有的传统文化教育资源良莠不齐。新媒体克服了传统媒体的限制，降低了信息输入的门槛，使得网络上存在一些错误的观点和价值观，这些不正确的知识和信息通过人云亦云以较快的速度传播着，会对儿童造成长久的不良影响。其次，侵权抄袭现象普遍存在且难以遏制，这在一定程度上会打击传统文化作品原创者的创作积极性，对新媒体环境下的儿童传统文化教育资源开发极为不利。究其原因，目前新媒体文化传播制度尚不完善，加上网络信息流量巨大，导致对传统文化教育资源的审核不够严格，人们只需要注册一个账号便可以复制、抄袭他人的作品，或在未经作者允许的情况下任意转载他人的言论。儿童期是个体初步形成人生观、世界观与价值观的时期，当人们对一些传统文化知识和精髓存在不同的观点和看法时，新媒体机构必须慎重审核，防止错误的观念在儿童群体中传播。

3. 新媒体在某种程度上造成传统文化传播与接收的浅表化、娱乐化;

从内容上来看来看，新媒体跨越了时间和空间的界限，汇聚了丰富的的信息资源，随之而来，各种碎片化信息不断的流向接收对象，儿童作为生理和心理尚未成熟的个体，缺乏选择和整理信息的意识与能力，往往导致信息接收的浅表化。从传播形式来看，新媒体有别于以书面语言为载体的传统文化文本，代之以图像、音频、视频等形式，而文字具有其他载体所不具备的隐喻性，能够激发读者从想象中衍生出丰富的内涵，更好的体会传统文化中蕴藏的价值判断、感情趋向和审美情趣等，经过直观化的加工处理，这些意蕴逐渐被破坏，进一步造成传统文化传播与接收的肤浅化。从传播规律来看，新媒体强调信息的及时性和娱乐性，为了信息能够吸引读者和观众的眼球，会设法设置一些幽默、猎奇的亮点，用以迎合好奇心强烈的少年儿童，这些过分娱乐化的文化信息往往缺少启迪性和思考性，使儿童接收的传统文化呈现泛娱乐化。

三、新媒体环境下儿童传统文化教育的发展对策

(一)开发适合儿童的传统文化教育资源并将其融入新媒体传播中;

儿童的学习方式不同于成人，枯燥刻板的文化资源不符合儿童的思维习惯和心理特点以及审美取向。基于儿童特殊的认知发展水平及心理发展特点，在选择传统文化教育内容及方式上需要区别于成人。首先，不同年龄段的儿童注意力集中的时间存在明显差异，3 至 5 岁的孩子最多能维持注意力 15 分钟，6 至 9 岁的孩子一般也不会超过30 分钟。

其次，儿童具有天生的好奇心且擅长模仿，喜欢以游戏的形式开展学习，在对儿童进行传统文化教育的时候，切忌把孩子当做信息的被动接收者，扼杀孩子对传统文化的好感和兴趣，应选择以生动活泼、互动性强的方式让孩子参与其中，发挥其在形象认知、模仿方面的能力，鼓励儿童主动参与学习过程，而不是用长篇累牍的方式进行枯燥的说教。如：国画拼图是一款帮助儿童欣赏中华传统艺术——国画的移动APP，在限制时间的基础上以游戏的形式进行，具有一定的挑战性，能够激发儿童参与游戏的积极性，从而潜移默化的提高儿童的艺术感知力和欣赏力。

(二)促进传统文化的正面教育价值在儿童发展中的有效转化;

為了促进传统文化的正面教育价值在儿童发展中的有效转化，应整理和筛选传统文化中能够促进儿童发展的内容。任何文化都是精华与糟粕并存的，兼具正面影响与负面影响，中华传统文化同样具有两面性，其中既有封建、保守的僵化思想，也有宣扬优良民族文化的精神宝藏。进行传统文化教育并不意味对传统文化全盘接收，而是要整理、甄别和筛选出适合儿童教育的内容，继承和弘扬其精华部分。此外，传统文化教育还是应该与现代社会的文化需求、价值观念和时代精神结合起来，以此作为现实依据来创新传统文化教育的方式，例如，孔子礼仪文化学校在进行校内教育的同时，将开发的教育资源与取得的教育经验实行网络共享，其创办的学校官方网站旨在摒除其中的封建主义思想，传承儒家思想精华，弘扬仁爱、感恩、担当、奉献等优秀传统文化和价值观。

(三)规避新媒体传播可能造成的庸俗化、浅表化现象，增强新媒体传播的文化底蕴;

新媒体的产生和发展为文化产业，尤其是文化创意产业提供了强大动力，新媒体要从传统文化中汲取养料，赋予自身技术价值内涵和深层意蕴，从而有效地减少新媒体传播传统文化中的娱乐化和庸俗化，提升传统文化教育的质量。如北京奥运会开幕式上的诸多节目，就很好地体现了中华传统文化与现代新媒体技术的有机结合，让人们享受了一场视觉盛宴的同时，也有效的展示了传统文化的意蕴与魅力。

近年来，国家已从文化战略的层面对传承中华传统文化提出了明確的指示，我们需要在儿童传统文化教育上不断创新、与时俱进，充分发挥新媒体在普及、传承和创新中华民族传统文化中的媒介作用。为了发挥中华传统文化对儿童的教育价值，实现传统文化在新一代青少年儿童中的普及与传承，相关研究人员应立足于儿童传统文化教育的现状，对新媒体在儿童教育中的应用价值进行深入探索，探究如何利用新媒体将优秀的传统文化及时而准确地传达给儿童，促进传统文化的可持续发展，从文化传承和教育实践两个层面出发，为新媒体环境下儿童传统文化教育实践起到指导作用。政府文化组织、财政、税务、金融部门应该认真分析研究我国传统文化普及发展的现状，制定鼓励传统文化教育产业发展的支持和保障政策，促进传统文化教育产业加速成长、不断壮大，为传统文化普及事业的平稳、健康、快速发展作出应有贡献。

参考文献：

[1]贺建芹，张玉玲.儿童传统文化教育的价值辨正及其实践转化[J].长春教育学院学报2013(12)：18-19.

[2]钮云华.基于儿童立场的优秀传统文化教育[J].江苏教育研究，2016(10)：59-63.

[3]李子嘉.论新媒体对传统文化传播的影响[J].中华文化论坛，2015(9) ：154-158.

[4]彭欣.新媒体时代传统文化传承的现实困境与创新策略[J].江西社会科学，2014(12)：233-238.

[5]朱政.新媒体环境下传统文化的传播[D].复旦大学，2014.

[6]程亮，颜复萍.新媒体时代传统文化的传播特征与对策探巧[J].中华文化论坛，2010(4)：118-121.

[7]李军林.中国传统文化的传播机制研究[J].南京社会科学，2006(4)：97-103.

基金项目：本文是山东省“传统文化与经济社会发展”专项课题“新媒体环境下儿童传统文化教育研究”阶段性研究成果(项目编号：ZY201610053)。

作者：袁婷婷 宋梅华

新媒体环境下传统媒体传播论文 篇2：

试论融媒体视域下传统媒体的变与不变

【摘要】 在融媒体时代，传统媒体在进行了一系列的突破尝试后，仍然无法摆脱信息传播滞后、解读能力不足、消极懈怠等问题，其面临着巨大的生存困境。为此，在新媒体环境下，传统媒体必须在内容整合、大数据应用、服务升级方面主动求变，保持与时俱进;与此同时，作为主流媒体的重要构成，也需在社会责任、道德标准和发展理念方面恪守底线，保持定力。只有这样，传统媒体才能在融媒体时代重新焕发生机。

【关键词】 融媒体;传统媒体;信息传播;转型;保持定力

新世纪伊始，互联网在中国社会各行各业的普及，掀起了一场由工业社会向科技社会转型的“革命”。对于传统媒体而言，这场前所未有的传播领域“风暴”遮天蔽日，带走了一去不复返的旧媒体时代，迎来了天翻地覆的技术革新与意识转变。在不断地碰撞、角力、汲取、渗透中，传统媒体最终选择了妥协与主动融合的“求生”之路。回顾近十多年来的媒介融合历程，从最初门第之别清晰的“报网互联”，到高歌猛进的多媒体时代，如今又升级为互通有无的“融媒体”。从不同阶段的称谓可看出：各种媒体之间从各自为战的单打独斗，已逐渐转为注重沟通并形成合力。所谓“融媒体”，是指充分集合各种传统媒体和新媒体的优势力量，在互联网生态环境中对人力资源、内容形态、传播通道进行整合与优化，从而实现“资源融通、内容兼融、宣传互融、利益共融”的美好愿景。对于传统媒体而言，在互联网出现之后，便不断纠缠于“生死一线”和“涅槃重生”之间。虽在理论学界不断用“机遇与挑战”为其鼓舞士气，但现实境遇的良莠不齐确是不争的事实。如今，融媒体的概念再度激活了传统媒体的斗志，面对新的媒体局面和过往的种种经验教训，传统媒体开始了又一次的觉醒与行动。在历尽了多年的博弈之后，如今的传统媒体已然褪去了浮躁和生涩，在“变”与“不变”之间也多了几分游刃有余和冷静沉稳。

一、“困”：融媒体时代传统媒体之殇

媒介理论家麦克卢汉曾说：“媒介即讯息。”新媒介的诞生并非是冰冷的技术手段升级，而是从业者和全社会对于传播理念和思维的颠覆。这些由新媒体所引发的改变紧紧依托在其周围，并裹挟着诸多文化附属品向传统媒体发起攻击。几十年来，传统媒体占据着君临天下的“皇位”，趾高气昂地手捧着“金饭碗”指点舆论导向。如今从高高“神坛”上一落千丈，不免会“坐的越高，摔得越狠”。无论是起始端的信息源或是终端的受众，在“声情并茂”的新媒体时代，对信息形态的表达和接收均有着更高的要求。在新媒体会声会影的讯息描述方式和多元化的商业运作手法面前，传统媒体的优势荡然无存。

(一)传统媒体的双重发展困扰与失败尝试

两方面的“单一化”问题是困扰传统媒体生存与发展的顽疾。一者，传播模式的“单一化”显然已无法适应受众的信息需求。无论是传统的电视媒体，或是报刊类纸质媒体，均在固定的时间以一成不变的时长或篇幅来报道信息，對于受众者来说是全然无法接受的。大多数用户选择了在更为便捷的网络终端获取同步资源，这无疑暴露了传统媒体不合时宜的传播模式“单一化”问题。再者，盈利模式的“单一化”使自身发展陷入恶性循环的怪圈，观念的陈旧直接导致其在行业竞争中身处劣势地位。举例而言，传统的电视媒体多年来固守着广告收入，依靠节目间隙的广告插播来获取一次性利润。除此之外，几乎很少出现其它优质创收渠道。南方一些省份的热点节目虽近年来尝试制播分离的模式，并获得了不错的收益效果，但是并未激发各省市电视台的效法。在盘活节目内容资源，版权运作与保护、衍生产品开发等方面也未取得质变突破，这直接导致电视媒体坐拥丰厚资源却无的放矢。同样的困窘也出现在报刊与杂志等纸质媒体中，因果循环之间，扼杀了传统媒体的生存与发展能量。[1]62

当然，传统媒体在新的传播大潮中也不断尝试着主动“转身”，但却往往事与愿违。究其原因，一方面是由于无法正视现实，放下身份，牵强附会的“屈从”显然无法达到预期的收益;另一方面也在于互联网自身的发展与渗透方式不断推陈出新，传统媒体“慢半拍”的反应速度很难准确跟上节奏。比如：传统媒体的主流代表报刊媒体，在与新媒体的融合过程中开拓了多元化的渠道，但大多存在“硬伤”。早期的“电子报”和近年出现的“手机报”如昙花一现，生生将报纸内容复制到网站或手机软体中，读者饱受“折磨”，失败也在所难免;“报网互动”意欲借助网络影响力来提高传统媒体的知名度和品牌形象，虽隐约构筑起了虚实相连的“桥梁”，但成功的商业案例屈指可数;“地方门户网站”以官媒的姿态携领传统媒体进入网络生态，在前些年一度成为一股不容小觑的力量。但是受到传统思维模式的限制，区域化和行业化的散乱分割导致各自为战，跨行业子媒体的缺位导致其信息的深入解读能力受限，最终成为可有可无的“鸡肋”;新近出现的“合办新媒体”概念再度唤醒了传统媒体的转型热情，诸如已经在互联网中开辟的“大楚网”和“大渝网”，便是由腾讯作为网络运营商与传统媒体之间的深度互联。但新形式的合作中也暗含隐忧。传统媒体在其中所担当的内容供应商角色并非主角，互联网公司的主控地位导致在信息内容筛选与组织方面，传统媒体并没有“一语定乾坤”主导话语权，那么自身的转型与蜕变又从何谈起呢。

(二)融媒体时代传统媒体的弊病凸显

传统媒体与新媒体之“融”不仅在实质性进程中存在着错位与代沟，即便在思维意识与观念层面也沉积了大量的软性弊病，并在新媒体时代产生了前所未有的犹豫和彷徨。其一，传统媒体面对时刻出现的海量信息，受制于媒介的传播速度和涵盖范围，失去了竞争优势。但在信息采集和筛选过程中，独立自主的“守关人”也严重缺失。对网络信息不假思索的借用，对于观念不明就里的随声附和，导致传统媒体的责任感和公信力受到社会质疑。相对于媒体自身的硬性缺陷，这种消极的态度更加恶劣;其二，传统媒体不仅承担着信息输出的功能，最重要的“利器”还在于准确深刻的解读与评论。但传统媒体的记者与编辑显然在网络时代养成了“衣来伸手，饭来张口”的“富贵病”。与其艰难获取一手资讯，不如“坐收渔翁之利”，对新媒体用起了“拿来主义”的套路。此种做法虽降低了信息获取成本，但也降低了自身的格调。丧失信息报道先机，再抛弃报道深度和力度，无异于“自残”。其三，除了消极懈怠，也有态度上急功近利的一面。传统媒体近年来不遗余力的在速成培养“全媒体记者”，要求他们具备“十八般武艺”，能够驾驭各行各业的信息采集与编辑报道。但毕竟“术业有专攻”，强迫专业化人才转变为通才，无论是为解燃眉之急，或是借此完成媒体转型，都未免有些不切实际。[2]148

面对融媒体环境的新格局，传统媒体的“退守”或“强攻”均非万全之策。也许，必须具备有勇有谋的智取和戒骄戒躁的平和心态，在“变”与“不变”之间觅得攻守兼备的良方，才不枉融媒体大局再次给予的发展契机。

二、“谋”：传统媒体应对僵局的三种转型之变

通过对传统媒体发展乏力的因由进行分析，可观其所处境遇的岌岌可危。融媒体时代所提供的“融”，是对传统媒体这一弱势群体的兼容与提携。融合可视为手段，转型才是根本。转型的目的是为了取长补短，提升媒体竞争力与活力，重构媒体的价值体系。而转型的方略在于对顶层体系的解构与重建，绝非在细枝末节的修修补补。历数传统媒体在融合道路上的失败案例，无一不崩溃于“形式大于内容”的戒律。“面子工程”只能成为一时的噱头，却无法完成转型的重任。传统媒体转型的本质在于借融合的契机“壮骨强身”与“轻装扬弃”，重聚媒体人气，盘活产业可持续性发展的生态链条。于国、于民、于未来而言，传统媒体的转型都是可行且必要的。痛定思痛，在新的融媒体时代，传统媒体的转型必须内外兼修，在内容整合、技术支持、服务升级三方面谋求突破。

(一)高效整合内容

传统媒体的核心竞争力在于内容建设，苦修“内家功”是转型的根基所在。无论在何种媒体环境中，有两个基本条件是一成不变的。一个是公众对新闻的诉求;另一个是传统媒体生产信息的工作职能。在融媒体时代的格局下，新闻仍是最为珍贵的稀缺资源，公众对新闻报道的品质要求大幅提升。如何使报纸、电视、电台等传统媒体适应这一需求转变是当务之急。“融”的前提和资质是需要传统媒体具有充沛的媒体价值，而提升内容质量则是强化核心竞争力最简便直接的方法。

在具体措施层面主要通过四个方面实现：其一，对现有平台高效利用。根据目前的情况来看，传统媒体已经在“两微一端”领域占据了一席之地。在警惕媒介更新换代的同时，将微信公众号、微博门户和网络端口高效利用，借助网络平台推广各个传统媒体的品牌形象，完善与受众用户之间的弱连接。其目的不仅在于挽回流失的用户，还要大幅提升其忠实度;其二，融媒体环境为各种信息的曝光提供了多种多样的表现形式，传统媒体应顺势抓住这一有利条件，融合自身特点，用视频、音频、文字等多种手段进行报道呈现。与此同时，传统媒体应借助融媒体所提供的信息终端“大脑”，以“中央厨房”的信息制作方式引导传播，使静态的信息内容变得有声有色，具有强大的感染力;其三，传统媒体需改变语言口吻。长久以来，传统媒体的官方身份使其习惯了信息单向传播的主导地位，表达方式善用高高在上的说教，缺乏亲和力。在融媒体时代，传统媒体应关注新媒体的语言技巧，兼顾公众审美的倾向性，注重媒体的语言艺术性与时代感，彻底扭转公众心中沉闷正统的旧媒体形象;其四，加强版权保护意识，依靠法律武器维护媒体的合法权益。融媒体的新环境并不代表可以随意剽窃信息资源，在传统媒体洁身自好的同时，也要对自身权益有力主张，这也是突出媒体内容优势和信息个性的必要条件。[3]22-26

(二)谋求大数据信息的技术支持

传统媒体应快速弥补技术“短板”，用大数据引导信息的精准投放。传统媒体较之新媒体的劣势，主要集中于技术瓶颈方面。在今天的移动互联网时代，信息的发送可以实现实时性、交互性、移动性，在云计算和大数据的支撑下，形成信息传播的定向投放。这不仅使媒体的效率大幅提升，也带来了良好的用户体验和商业利润的增长。传统媒体面对日益拉开的技术差距，需从技术环节“亡羊补牢”，将最前沿的大数据技术有机引入。

一些具有先见之明的国外媒体已开始布局大数据技术，美国的《华尔街日报》召集了100名专业技术人员组成大数据中心，不仅分析用户需求，还可以量身定做多种专项行業发展趋势报告，提供增值业务。“澎湃社”开辟了《今日图表》专栏，《卫报》《纽约时报》《华盛顿邮报》、CNN、BBC等知名报业集团和电视媒体均开辟了数据新闻版块。这说明，传统媒体对于大数据的应用已成为未来趋势。在大数据支撑下，传统媒体可以摆脱单一、重复、无营养的信息报道，提供个性化、垂直化和具有体验快感的优质服务。从而摆脱大而全的臃肿“躯体”，形成机动灵活且传受两端对称的转型。

(三)服务品质升级

最后，以特色化的服务优势增强在融媒体环境中的竞争力，是传统媒体提升软实力的重要筹码。传统媒体的政府性背景既有制约其发展的一面，也有凸显其特色的一面。传统媒体的官媒优势无疑是其它媒体的缺憾，为此，传统媒体可以利用多元化的项目服务来反哺商业运营的利润空间。全方位加强与政府之间的合作，采用跨界形式整合信息服务，在政策扶持的优势条件下，促使政府购买公共服务。传统报纸、刊物、电视台、电台等媒体应对产品设计、内容采集、传播渠道等方面具有针对性的进行转型调整，脱离“内容服务商”的狭隘视野，转型为“综合信息服务商”，用优质服务换取用户群体的关注和信任。[4]15-18

内容、技术、服务是传统媒体转型中缺一不可的条件。在媒体与社会文化瞬息万变的今天，传统媒体势必要投身其中，真正借融合之力“强筋壮骨”。

三、“守”：“随势”而不“从众”的定力

在新时期的融媒体环境中，传统媒体的因势而谋，顺势而变是无可争辩的。但从另一角度而言，所谓“铁打的营盘流水的兵”。在网络时代层出不穷的概念和日新月异的媒体升级面前，传统媒体既要有应时而动的坚定果敢，也需分辨善恶美丑，保持“濯清涟而不妖”的初心与定力。“有所为，有所不为”的精神是一种成熟的体现，也符合传统媒体深厚的文化底蕴。

(一)坚守媒体公信力

坚持正确的舆论导向，巩固主流媒体公信力的责任不容改变。在融媒体时代，诸多新旧媒体在纵横交错之中决意抢占先机，互联网平台的传播优势既有高速发达的一面，也有过度自由的一面。传统媒体参与行业角逐的先导条件，便是保证信息的客观公正、准确无误。并在此基础上承担弘扬优秀文化、讴歌正能量、针砭时弊的功能。决不能为蝇头小利或哗众取宠而降低信息筛选标准，导致不良信息通过传统主流媒体散播到社会大众中。

传统媒体虽在覆盖面和传播力度等方面存在一定的滞后性，但在面对重大社会事件时，却是社会舆论的“风向标”和老百姓的“主心骨”，甚至诸多新媒体也以其为马首是瞻。因此，传统媒体编辑工作者的“守关人”职能不可动摇和懈怠，在信息“泛滥”的融媒体时代，更要擦亮双眼，提高警惕。

(二)坚守服务理念

坚持服务大众的理念不变，用更具人文关怀的媒体精神赢得社会理解与尊重。在互联网时代，对用户的抢占是一场“没有硝烟的战争”。互联网生态中流行着“得‘粉丝’者的天下”的趣谈，尤其在融媒体时代，这一理念更显得意味深长。如何使大众导向特定的媒体阵营，各家的理念和做法不尽相同，有些利用宣传造势，有些仰仗技术支撑，有些凭借形态革新。

对于传统媒体来说，最重要的服务宗旨应当发扬传统媒体朴实、严谨、实事求是的作风，建立政府与公众之间的信息传递桥梁，并以亲切、务实、诚恳的态度为人民服务，彻底抛弃官僚主义作风，在群众舆论中树立良好的威信与口碑。与新媒体侧重青年受众的明确目标不同，电视与报刊类传统媒体的服务视野不允许拘泥于某一受众阶层。因此，必须做到信息组织的多元化，最大限度地解决“众口难调”的矛盾，使服务姿态下沉，获取公众的更多认可。[5]67-68

(三)坚守道德标准

面对商业利益在各种传播平台中的大肆蔓延，传统媒体必须坚守职业道德底线不变。融媒体概念不仅在传播能力方面升级更新，也融入了更多的商业因素。由于信息源和传播中介的多元化，也势必造成无形的商业“触手”在暗中操控着信息的传播趋势与方向。在互联网时代，无论是文化领域的事件炒作或明星绯闻，还是许多出其不意的营销策略，都大肆利用虚假信息提升社会关注度，从而从中获取利润。传统媒体不仅不能和这些负面势力同流合污，更要发挥主流媒体中流砥柱的精神主控力，坚守职业道德操守，并积极與不良媒体行为作斗争。这不仅有助于传统媒体树立自身形象，也为其它媒体做出表率。

结 语

融媒体时代的风起云涌，正催生着中国传播领域的新一轮升级整合大潮。传统媒体已用坚韧的意志度过了风雨飘摇的多事之秋，面对媒体融合的新发展趋势，“变”与“不变”均需耳清目明，张弛有度。“变”是传统媒体生存与发展的真理，转型需坚决果断，表里如一。“不变”是对自我立足点的冷静认知，对价值核心的尊重与传承。信息传播领域的未来，终将属于自信、自立、自强的新时代媒体强者。

参考文献：

[1]郭满庄.传统媒体与新兴媒体的转型与发展[M].北京：科学技术文献出版社，2018.

[2]栾轶玫.融媒体传播[M].北京：中国金融出版社，2014.

[3]胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J].新闻与写作，2015(05).

[4]李凌，周飞.报纸转型升级的“试验场”[J].新闻与写作，2015(02).

[5]阮滢.传统媒体微博的管理风险及运营策略[J].今传媒，2012(12).

作者：宁波

新媒体环境下传统媒体传播论文 篇3：

互联网思维与传媒转型：误区与出路

摘要：新媒体时代，传统媒体纷纷拥抱互联网思维寻求转型之道。但传统媒体对互联网的理解大多停留在技术形式层面，对互联网思维的理念与运作规律认识不足，多数媒体在转型实践中仍存在误区。传统媒体要实现成功转型，必须打破工业思维定势，用互联网思维重新审视和建构自己，才能实现真正的媒介转型乃至整个媒体生态的重构。

关键词：互联网思维 传统媒体 转型

互联网时代，越来越多的传统媒体感受到了新媒体的冲击，拥抱互联网成为传统媒体的共识。2014年8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，做出了具体部署，从而使媒体融合首次上升到了国家战略高度。习近平强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，除了要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，还要强化互联网思维。①这也是互联网思维这一概念首次出现在中央文件中。那么，究竟什么是互联网思维?我们应该如何运用互联网思维指导传统媒体的新媒体转型?本文试图对此加以探讨。

在中国，“互联网思维”一词较早是由李彦宏在2011年提出的，意思是指要基于互联网的特征来思考。2013年《新闻联播》以“互联网思维带来了什么”为题作了专题报道，从而把互联网思维的概念由产业领域推广至普通大众。真正意义上的互联网思维绝不仅仅和互联网有关，也不只是适用于互联网企业，它适用于任何产业领域，包括传统媒体。那么，究竟什么是互联网思维呢?

互联网思维是相对于工业化思维而言的，它创造了一个新的生态系统，开启了一个新的时代。这个时代是去中心、异质、多元和感性的。在互联网思维的指导下，扁平化的企业组织、强烈的情感诉求，以及自传播的媒体属性，让产品本身成为一个有机生命体。②所谓“互联网思维”，就是在互联网对生活影响力不断加大的背景下，企业对用户、产品、营销和创新，乃至整个价值链和生态系统重新审视的思维方式。③其核心不是简单的将互联网当作工具，形式性的采用互联网技术、渠道和平台，而是重视以用户为中心的体验、互动、参与等要素。互联网思维包括：标签思维、简约思维、NO.1思维、产品思维、痛点思维、尖叫点思维、屌丝思维、粉丝思维、爆点思维、迭代思维、流量思维、整合思维等12大核心思维。④具体到传统媒体而言，则是要打破其长期以来的思维定势，用互联网思维重新审视和建构自己，习惯新媒体时代受众的互动体验、媒体使用习惯等的改变，真正实现由“传者本位”向“受者本位”的角色转换，进而实现真正的媒介转型乃至整个媒体生态的重构。

过去十多年间，面对新媒体的冲击，传统媒体并不是没有动作，传统媒体从做内容的电子版到开办网站，从做官方微博、微信到客户端，一直致力于积极寻求转型之道，但是大多效果不佳。新媒体研究专家彭兰认为，这其中的关键因素在于传统媒体对新媒体的属性和运作规律的认识不足，多数传统媒体在实践上仍存在认识误区。⑤因此，要真正实现传统媒体的新媒体转型，就必须摒弃工业思维误区，深刻认识互联网思维的特性。

一、走出传统工业思维定势，勿沉浸在盲目的优越感之中

新媒体时代到来之前，传统媒体一直扮演着“传者”的角色，处于传播的中心甚至是垄断的位置。然而，随着新媒体时代的到来，信息的传播方式、传播路径、传播载体都发生了改变，受众的媒体使用习惯以及由此带来的整个传媒生态环境也都发生了非常大的改变。据世界报业和新闻出版协会最新统计，2013年全球互联网用户在人数规模上超过报纸读者。同样在2013年，互联网平台媒体广告营收超越传统纸媒广告总和，Google 公司 2013 年广告营收高达 600 亿美元，超过了全美报纸或杂志的广告营收总和。在中国，百度2012 年在线营销广告净利润 (110.51 亿元)超过中国报纸 2011 年的净利润(98.61 亿元)，超过同期的报纸和杂志的净利润之和。⑥新媒体对于传统媒体的冲击日益明显，媒介的传播格局已然发生转变。

不仅如此，新媒体对客户需求的重视使得用户对其的满意度和忠诚度在逐渐上升。在新媒体的不断挤压下，许多传统媒体在当下的传媒环境中身份尴尬，一方面，长期以来习以为常的优越感无法在短期内彻底消除，另一方面却是传统媒体曾经的优势已然不复存在的残酷现实。正是这种矛盾的现状与传统媒体在心态上的错位，导致其在转型之路上无法突破思维定势的局限。

二、避免简单地将“互联网思维”工具化。不是将新媒体纳入既有的传统媒体体系，而是要用互联网思维重构传统媒体

《连线》杂志创始主编凯文·凯利(Kevin Kelly)曾说，一个社会的变革总是由新的技术来推动的。技术在工具层面可以马上引发变化，但其影响真正进入社会层面却十分滞后，往往需要几十年乃至上百年的时间。因此，互联网作为一种思维方式进入大众视野，是经过工具层面的大量应用后更为抽象的理念升华。⑦

由于互联网思维脱胎于互联网技术，之前人们对互联网的认识始终停留在工具层面。对于许多传统媒体而言，提到互联网思维就联想到网站、视频、微博、微信、APP和客户端等等，好像只要用了这些手段，就可以成功拥抱互联网，实现传统媒体到新媒体的转型。这种对互联网思维的认识并没有走出传统思维的定势，还停留在初级的工具层面，简单的将互联网当作一种手段、一种工具，忽略了其带来的理念甚至是整个体制的变化。许多传统媒体的新媒体中心的重点就是运营官方微博微信，开发客户端，但是，我们必须注意到，简单的将互联网当工具是无法实现转型目标的，传统媒体的转型不是简单的增加新闻传播渠道，也不是浅层次的运用新媒体技术丰富传统媒体的形式，更不能将传统媒体加新媒体的简单组合等同于二者的融合转型，用传统的思维模式运营新媒体永远不可能取得成功。

如上所述，传统媒体在转型过程中，惯于用传统媒体的思维看待理解互联网，对互联网的运行规律和传播规律不了解，简单的将互联网作为一种转型的工具，结果虽然只能是在自己原有的框架下作调整，要实现传统媒体的实质转型难度很大。要在互联网时代实现真正的转型，传统媒体必须打破传统思维定势，将自身身份从原来的高高在上的“传者”转换为信息提供、整合的“平台”，借鉴互联网思维“互动”“众包”“用户至上”的理念对整个媒体生态进行解构与重构。

三、用互联网思维审视自身，完成从“传者”到“平台”的身份转变

传统媒体转型的实践告诉我们，传统媒体不缺资源、不缺专业、不缺执行力，缺的是互联网思维。传统媒体先天性缺乏互联网基因，后天性互联网思维尚未形成，惯于用传统媒体思维看待、理解互联网。⑧因此，在传统媒体转型过程中，首要的就是突破思维定势完成自身身份调整，用互联网思维重新审视自己，才能实现真正意义的转型。

随着新媒体的不断发展，信息的获得越来越简单，媒体进入的门槛越来越低，每个人都有可能是一个独立的媒体。当每个人都可能是信息发布者的时候，传统媒体就需要转变自身身份，不能再扮演以往的信息发布者角色，由信息传播机构转换为一个信息整合平台，是一个信息搭载、分享的中介机构。传统媒体转型的基础必须建立在一个开放共享的一体化平台上，借以与社会外界资源实现双向流动和价值循环，继而实现新闻资源在不同媒介间的共享、整合、开发、增值。⑨在这一平台上，媒体受众都可能成为信息发布者，同时受众与受众之间、媒体与受众之间都可以在这一平台上实现互动、交流。拥有共同兴趣爱好的受众在这里可以聚合，而媒介也可以在与受众的沟通过程中掌握受众的爱好、习惯，进一步调整信息传递的内容和方式，从而使得“传者”和“受众”在这个平台达到完美的融合。

四、借鉴互联网的“众包”思维，实现新闻生产方式的转变

所谓“众包”，即公司把过去由员工执行的工作任务外包给大众网络的商业模式。与“外包”不同，“众包”的对象是没有清晰界限的外部群体，而且付出的经济报酬相对“外包”来说要远远低廉，“众包”对象对“精神收益”的看重远远高于对“经济收益”的看重。这一思维与新媒体时代媒体与受众的关系之间高度契合。

根据《连线》杂志给“新媒体”下的定义：由所有人面向所有人进行的传播(Communications for all， by all)，新媒体带来的最大不同不是信息发布渠道的改变，而是新闻生产方式的转变。⑩传统媒介市场采用的是一对多的生产模式，即媒体演“传者”的角色，而将受者定位于“受者”。新媒体时代多对多的传播模式使得媒体与受众之间的关系则发生了质的改变，受众在信息传播过程中主动性和参与性都大大提高。在这一传播模式中，受众不再单纯扮演“受者”的角色，而是“传者”和“受者”的双重身份，它给每个人提供了成为记者、成为信息发布者的机会。正如草根(Grassroots)媒体网的创始人丹.吉尔摩所说：“以往的历史由新闻记者撰写，但现在的历史由人民大众书写，这是非常重要的一种改变”。

受众角色的转变带来的是新闻生产方式的改变。以号称“互联网第一大报”的《赫芬顿邮报》为例，创办于2005年的《赫芬顿邮报》在经过6年的发展独立访问量高达2800万，直逼百年老报《纽约时报》3000万的访问量。2011 年 2 月，美国在线(AOL Inc.)以 3.15 亿美元收购该报。在全球报业都在为发行量下降、广告减少担忧时，《赫芬顿邮报》显得一枝独秀。而这些成绩的取得，有一个很重要的原因在于其不同于传统媒体的新闻生产方式，它将自身定位为一个信息发布和交流的媒介或平台，将以往由媒体完成的新闻生产任务“众包”给了数量庞大的受众。《赫芬顿邮报》自身仅有150名员工，更多的内容生产依赖于超过 3000 名的来自各个行业的博主为其投稿。另外还有不计其数的普通公民承担了以往记者的角色，在各自熟悉感兴趣的领域发表评论，这些以往我们认为的“沉默的大多数”每个月有多达200万条的投稿。这些数量庞大的、分布在美国各地的普通公民保证了《赫芬顿邮报》在许多新闻事件中拥有独特的视角，这种新闻生产的方式打破了传统媒体封闭的新闻生产方式，为网站提供了更加丰富的内容和多样的视角。同时，这些普通公民之所以为网站提供稿件，是因为他们更看重稿件发表带来的肯定和满足感，因此，他们在这个过程中并不追求经济利益，这就使得网站运营成本减少，利润空间得以保障，从而使网站免费为读者开放的模式得以延续。正如《赫芬顿邮报》的共同创建人乔纳·柏瑞蒂(Jonah Peretti)所说，新闻模式再也不是一种新闻传递的消极关系，而是“一个在生产者和消费者之间共享的事业”。

五、树立受众意识，重视用户体验

互联网思维的一个核心就是用户至上的思维，一切以用户为核心。其实用户至上这个概念并不是一个新鲜的概念，管理学大师彼得.德鲁克早就说过，商业的本质在于创造客户，客户至上、客户第一的口号我们并不陌生。在互联网时代，产品的设计者和使用者之间能够更好的接触沟通，用户至上的理念也就能够得到更加彻底的体现。而这一思维不仅仅适用于互联网企业，它适用于任何行业，传媒业也不例外。

长久以来，传统媒体习惯了处在信息传播的中心位置，在信息传递中起着主导作用，长期的习惯导致传统媒体普遍缺乏用户意识，觉得自己比受众更知道自己想要什么，不愿意去了解、满足受众的需求。例如许多电视媒体在转型中都明白拓展网络播出渠道的重要性，各电视台也纷纷与网络平台寻求合作或搭建自己的播出平台，但是在播出内容上却不做调整，只是简单的将电视媒体的内容搬到网络。殊不知，不同媒体的受众收视习惯存在很大差异，对节目形式、时长等都有不同的习惯和偏好。比如，在传统电视媒体上，观众比较习惯于一个节目在开始前有一个片头，但是对于新媒体的用户而言，迅速、快捷、方便的获取信息是他们最为看重的用户体验，如果在一个40秒的新闻前加一个10秒的片头，对于新媒体的用户而言是一个非常差的用户体验。但是现实是，我们看到大量的包括优酷、爱奇艺等播出平台的许多节目中，少则几秒多则二十几秒的片头，这种做法就是缺乏用户思维。因此，树立受众意识，首先必须熟悉把握用户的需求，重视用户体验，这样才能为用户提供满意的媒体产品。

新媒体时代，传媒是一个包含渠道、内容、平台、终端等要素的完整系统。置身于新媒体时代，传统媒体必须树立互联网思维，突破思维定势，充分利用互联网的思维、精神、理念、方法来调整媒体自身定位与角色，改变媒体内容生产方式，拓展信息传递渠道，实现传统媒体实质性转变。

〔本文为陕西省教育厅2011年度人文社科专项研究计划项目(项目编号：11JK0347)系列成果之一〕

注释：

①习近平：强化互联网思维 打造一批具有竞争力的新型主流媒体. 新华社，2014.8.19 http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2014-08/19/c_133566806.htm，访问于2014.11.14.

②项建标、蔡华、柳荣军. 互联网思维到底是什么：移动浪潮下的新商业逻辑[M]. 电子工业出版社， 2014.

③陈雪频. 定义互联网思维[J]. 上海国资，2014(2);7

④ 陈光锋. 互联网思维：商业颠覆与重构[M]. 机械工业出版社，2014.1.

⑤彭兰. 微博客对网络新闻传播格局与模式的冲击[J].新闻学论集，2010.6.

⑥《中国视听新媒体发展报告2013》(视听新媒体蓝皮书)[N].社会科学文献出版社，2013.6.

⑦【美】林文刚著、何道宽译. 媒介环境学：思想沿革与多维视野[M]. 北京大学出版社，2007.

⑧魏志奇. 互联网思维下的新媒体传播规律[J]. 新闻世界，2014.5.

⑨张英军、贾岳. 以互联网思维推进媒体实质性融合发展[J]. 中国记者，2014.7.

⑩聂江红. 新媒体环境下的媒介融合[J]. 电视研究，2009.6.

胡泳. 新媒体环境下的“参与式新闻”[J]. 新闻战线，2007.12.

贾金玺、马可. 美国报业全媒体探索与启示[M]. 中国出版，2013.5.

路雪珂. 互联网思维：传统媒体转型之道——以《赫芬顿邮报》为例[J]. 对外传播，2014.5.

郭重庆. 直面中国管理实践，跻身管理科学前沿[J]. 管理科学学报，2012.12.

作者简介：高晓瑜，西安外国语大学新闻与传播学院讲师;黄建友，西安外国语大学新闻与传播学院副教授、副院长

编辑：邰山虎

作者：高晓瑜 黄建友