汽车营销公关论文

从手机的电信网点销售，到今天满大街兜售手机的人及店铺；从昔日的隔着柜台玻璃看手机，到今天到坐在电脑前足不出户买手机……您看到了汽车营销模式的未来了吗？今天的中国，是世界上最大的汽车消费市场。但是，在金玉其外的浮华下面，是冷冰冰的数字。自主品牌汽车的销量逐年下降，市场份额同步下滑，而合资品牌的销量与市场份额均同比上升。今天小编给大家找来了《汽车营销公关论文 (精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

汽车营销公关论文 篇1：

汽车营销公关改变美国人的汽车生活

美国很早就已经是汽车王国，汽车营销公关则是这个王国不断扩展的重要途径，营销公关包括传统的纸面报刊、电台广播的广告宣传，以及路边的大幅广告宣传牌等方式。1895年，第一本美国汽车杂志——《无马时代》刚出版，就刊载了第一份专业汽车杂志上的汽车广告。1900年，美国奥兹莫比尔汽车制造厂建造完毕，一个巨大的广告牌就矗立在工厂门口，迎着路人展示醒目的文字：“世界上最大的汽车制造厂”。不过，对于那些在美国社会中影响巨大的汽车企业来说，这些传统的途径并不足够，他们一直在开发更为复杂、影响更为深远的汽车营销公关方式，很多汽车企业由此取得了巨大的成功，而美国人的汽车生活也随之发生了巨大的变迁。

福特T型车积极营销推广，促使汽车走进千家万户

1908年，福特T型车出现，改变了美国人对于汽车的概念。当时，正处于美国社会繁荣发展的一个重要阶段，人们变得富裕起来，整个社会生机勃勃，很多人开始渴望汽车生活。长期以来，汽车都是昂贵的交通奢侈品，在T型车出现以前，一辆汽车的售价在4700美元左右，与人均收入相比较，可以说是相当昂贵。而且，因为汽车生产技术仍然不够成熟，驾驶汽车也有一定的危险，只有一辆足够让人放心的汽车，才能够让人们下定决心奢侈一次。

在亨利·福特的领导下，福特汽车公司的技术研发和生产组织工作十分出色，生产的T型车不仅安全可靠，且价廉物美，逐渐接近社会的需求。由于亨利·福特的杰出创新，汽车可以不再进行昂贵的手工工场生产，而是通过生产线进行标准的流程化组装，这大大降低了生产成本。在手工生产时期，每装配一辆汽车就需要728个工时，通过福特汽车公司的改进，T型车的装配时间竟然一度缩短为12.5个小时，后来又变得更短的时间。生产管理和技术的革新，带动了T型车的价格直落，从1910年的每辆车780美元的价格，降低到了1911年的690美元，1914年甚至降到了360美元。不仅如此，这种T型车还相当耐用、容易驾驶、设计简洁，甚至有人称这种T型车是典型好用的农民车。

生产是为了面向社会销售，为了推销T型车，福特公司想了很多种方法。他们不仅采用了当时流行的在报刊杂志上登载广告的方法，还一度开展了美国有史以来规模最大的邮寄式广告宣传活动，并尝试了通过电报、电话直接向消费者推销的方式。除了这些较为传统的方式，福特公司还逐渐建设起一个崭新的大型汽车行销网络，即福特公司与顾客直接达成联系的直营销售点。在T型车上市之前，1904年3月，福特公司就在底特律建立了一处销售点，直接面向顾客销售汽车。

这种直营销售点的方式也发生了变化，随着分布在美国乃至世界的经销商网络愈加完善，经销商们愈加强烈地反对，福特汽车公司最后撤销了直营销售点，开始专注于汽车营销网络的建设。1903-1917年，是这个网络建设的重要时期，通过詹姆斯·卡曾思、诺瓦尔·霍金斯等人的不懈努力，福特汽车公司与经销商在美国建立了互利共赢的营销网络。1908年，福特汽车公司经过长期经营，共计在海外建立了 22 个代理处，为T型车风靡全球打下了良好基础，仅在1913年，在英国的福特汽车工厂就生产销售了7310 辆T型车。

第一次世界大战的爆发，一度削弱了T型车的销售，同时也给了T型车一个难得的展示舞台。1918 年，美国福特公司就完成了包括T型车在内的共计 8500 辆汽车和 2500 辆救护车的订单，还向英国提供了6000 辆拖拉机。这些包括T型车在内的福特汽车奔跑在欧洲战争前线，赢得了良好的口碑。

由于多方面的努力，T型车长期成为热销的福特主力车型，福特公司在美国的市场份额也长期保持在高位，1911年、1913年和1914年分别达到了20.3%、39.6%和48%，1923年则高达57%，占据了绝对的优势。随着T型车的成功，美国家庭人均汽车拥有量也达到了前所未有的高峰。

通用察觉到新的社会需求，灵活多变的营销反超福特

1920年，福特汽車公司达到发展的巅峰，随着经济的繁荣，美国社会上新的消费需求也不断出现。人们已经不再满足于汽车的代步用途，而是希望能带来更多重的享受。市面上热销的T型车统一是黑色，有人结合自己的喜好，动手改装T型车，把它漆成鲜艳的红色。T型车一直都是黑色，是因为福特汽车公司为了保障生产上的速度，以及销售时的低价位，在生产线上将汽车涂装为可快速烘干的黑色漆。1922 年，亨利·福特为此十分骄傲 ：“任何客户都可以要求把汽车涂成他想要的任何颜色，只要是黑色。”

美国通用汽车公司由总裁艾尔弗雷德·斯隆领导，他的想法和亨利·福特则大不相同。通用汽车公司看到了时代的变化，并认为自己可能在汽车颜色方面赶超福特汽车公司，因为随着社会需求的变化，带来的消费者对汽车产品的舒适化、个性化、多样化的需求，也就会更多。以此为突破口，艾尔弗雷德·斯隆领导通用汽车公司，开始从生产、销售、宣传等方面，实施起了一系列充满创意的新行动。

通用汽车公司与美国杜邦财团成立了合资公司，他们的研究成果之一，便是在1924年推出了真蓝奥克兰，后来又改名为庞蒂亚克的蓝色新汽车。这款车的出现就是为了通过运用色彩来实现产品的差异化，满足不断变化的市场需求。最终的市场反响十分好，庞蒂亚克的蓝色新汽车一炮打红。接着，通用汽车公司又生产了比T型车价格更贵，但是更受人喜爱的雪佛兰品牌汽车，以期望吸引 T 型车的潜在顾客。雪佛兰汽车外形多样，质量优良，价格也不是很贵，因此迅速在低端车市场占据了一定份额。随后，通用汽车公司逐渐推出了几款其他品牌和具有特点的汽车。这些并不是最便宜，但是却适合不同收入人群购买的汽车，逐渐受到了市场的欢迎。在通用汽车公司的产品线中有雪佛兰、真蓝奥克兰，还有奥兹、别克和凯迪拉克等多个品牌。20世纪 30 年代，美国的《财富》杂志的一期文章曾经这样写到：“雪佛兰适合平民百姓……庞蒂亚克适合家境贫寒却看重体面的人，奥兹适合生活舒适而不喜张扬的人，别克适合奋斗者，凯迪拉克适合富裕者。”

通用汽车公司的品牌定位成为营销公关的利器，车型的不断更新也逐渐让福特汽车备感压力。一改福特汽车公司T型车一成不变的做法，通用汽车公司开启了年年更换车型的策略，不停地引导车主购买新车，淘汰旧车，让人们享受“岁岁年年车不同”的生活。有些顾客的经济实力达不到全款买车，通用汽车公司就借鉴了美国社会的贷款消费风潮，推出了分期贷款、提前购车的方式。1919年，美国第一家消费信贷机构，就是通用汽车公司联合银行推出的通用汽车金融服务公司，很多人通过这个公司提前拥有了自己的汽车。

同时，通用汽车公司对于传统的营销方法也一样重视。在20年代，通用汽车公司在报刊、杂志、广播等美国主流媒体上不断加强宣传，仅在1928年的广告开支就高达324万美元，成为全美最大的汽车广告主。通用汽车公司也与各地经销商建立了更为互惠的利害关系，组建了牢固的经销网，艾尔弗雷德·斯隆本人还曾多次亲自拜访经销商，并在1924年组织建立了通用销售委员会。

1925年，在通用汽车发展壮大的趋势下，福特汽车的销量虽然保持了与上一年持平，但是在不断增长的汽车市场份额中，却从 54%下降到了45%。面对通用汽车公司的攻势，亨利·福特及其福特汽车公司继续采用低价的策略来抵挡，在1926年还做了最后一次的努力，宣布T型车大减价，但是即便T型车已经便宜到了几乎是成本价的地步，也没有什么大的作用。1927年5月26日，随着第1500万辆T型车走下了生产线，T型车宣告停产，福特汽车公司也走向了衰落。1940年，福特汽车公司的市场排名就已经到了第三，与此同时，通用汽车公司则成了美国汽车市场的霸主。

丰田注重融入当地社会，带来异域的汽车文化

美国的汽车市场如此庞大，自然一直吸引着国际汽车厂商的目光。日本的丰田汽车，很早就开始努力进入美国汽车市场。1957年，丰田推出了宝贝汽车，代表丰田汽车公司首次出口美国。不过这种围绕日本市场设计的车型，不仅没有被美国社会所接受，而且其2300美元的昂贵售价，甚至比大众甲壳虫车型还高了700美元，导致这款汽车全年在美国的销量是288辆车，最终归于失败。1959年，丰田再次推出了皇冠车型冲击美国市场，又再次遇到失败。1960年，丰田不得不暂时退出美国市场。

1968年，经过认真的准备，丰田汽车公司卷土重来。为了做好在美国市场的公关工作，改变第一次进入美国市场时留下的消极印象，丰田汽车公司围绕着美国市场进行了大量多途径的广告宣传。为了增加汽车产品的可信性，丰田汽车公司专门聘请了公证机构，对自己的汽车广告内容的真实性进行了公证。这一举措，吸引了大家的目光，帮助了丰田花冠汽车打入了美国市场。不过虽然以花冠为代表的丰田小型汽车进入了美国汽车市场，但是更为高档的皇冠汽车却受到了冷遇，还在美国市场上留下了丰田汽车“廉价、低档车”的名声。

丰田汽车公司为了重塑自己在高端品牌形象，进行了精心准备。1973年，丰田汽车公司在美国加利福尼亚州设立了丰田在海外的第一家设计中心，认真调查了美国市场，设计出了几款最为经典的汽车作品，其中最突出的就是1989年推出的雷克萨斯品牌。为了不让丰田的其他汽车品牌拖累了雷克萨斯品牌的知名度，丰田汽车公司甚至特意不在日本本土销售雷克萨斯品牌，直到2006年才开始出口转内销。从一开始，丰田汽车公司就將雷克萨斯品牌的定位瞄准了奔驰、宝马等高级德系轿车，在静音设计、性能配备、内饰装演及空间打造上都尽其所能。而且，雷克萨斯在终端4S店建设上，也与丰田其他品牌渠道完全隔离，以突出其高端精致的品牌形象。丰田汽车公司还专门为雷克萨斯品牌设计了多个独特的广告作品，比如，有一则雷克萨斯的汽车广告，为了突出强调雷克萨斯汽车的静音效果，特意让人在汽车发动机上放置一杯水，在发动机启动后，一滴水都没有洒出，这令人印象非常深刻。事实也证明，雷克萨斯品牌的影响力得到提升，2006年的一个调查结果显示，自2004年以来，雷克萨斯的顾客保持率上升了3.5%，在2005年达到了63%。

作为进入美国的外国企业，丰田汽车公司的一个很重要的担忧就是，美国社会可能会发生对自己的排斥活动。为了减小这个危机的可能性，丰田汽车公司采取了很多方法，其中很高明的一个方法，就是将丰田的生产工厂转变为公共关系扩展的利器。丰田主动与通用汽车公司合作，1983年，共同建立了一家位于加利福尼亚的工厂。之后，在其他新工厂的建设过程中，丰田汽车公司一边注意与美国企业的合作，一边尽可能地不在同一个地区开设工厂。这样的目的，是为了使丰田汽车公司与当地人民的就业、税收等联络起来，获得当地州长、议员甚至联邦议会议员的好感，从而帮助丰田汽车公司组织起一个复杂的人际网络，积极规避了不利的影响，有人戏称这种方式为“丰田议会”。丰田汽车公司还注意传播丰田的文化。1990年之初，丰田在肯塔基州等地建立了多个北美生产基地，在这里工作的日本人，很愿意对外传授丰田经验，讲述丰田的故事，甚至乐于伸手援助当地从事汽车配件业制造的朋友。

(作者单位：华北电力大学)

作者：王硕 徐保云

汽车营销公关论文 篇2：

汽车营销新模式:逃离“骨灰”和“魅惑”

从手机的电信网点销售，到今天满大街兜售手机的人及店铺;从昔日的隔着柜台玻璃看手机，到今天到坐在电脑前足不出户买手机……您看到了汽车营销模式的未来了吗?

今天的中国，是世界上最大的汽车消费市场。但是，在金玉其外的浮华下面，是冷冰冰的数字。自主品牌汽车的销量逐年下降，市场份额同步下滑，而合资品牌的销量与市场份额均同比上升。透过表象看营销本质，或许是营销模式出现了问题。

陷入“魅惑”的汽车营销

2012年，北京国际车展盛况空前。全球14个国家和地区的2000家中外汽车及零部件厂商齐聚车展，展出车辆1125台，全球首发车120台，44个国家和地区的4000家媒体注册参展，12600名中外记者对车展进行报道，80万观众到场参观……

新车发布创历史之最，产品创新创历届车展之最，而营销上却是让人大跌眼镜：“车展变胸展”，在如此规模的车展上没有哪辆车成为名噪一时轰动性的名车，但却催发了一类钻石般璀璨夺目的车模。

人们不禁要问，汽车营销的本质究竟是营销出车，还是营销出模特呢?

其实，汽车与美女的捆绑，至少要让人感觉到香车美女品牌的相互衬托，不能本末倒置。本届车展着实让璀璨夺目的车模夺走了众多观众的目光，而展车却备受冷落，让营销陷入“魅惑”之中。

长期以来，我国汽车工业的“大投入、大产出”的产业模式，造就了汽车企业一脉相承的“广告+专卖店”、“前店+后厂”主流营销模式。言及营销，均以“车展”、“试驾”、“拉力赛”、“选秀”、“发布会”等活动为内容。

某些车企的营销，逐渐走入迷途。迷失方向，在一定程度上反映了这个行业的浮华与浮躁，迷恋于轰轰烈烈的公关活动战和大规模的广告战，金玉其外的表演，缺乏脚踏实地的销售体系的创新。鉴于此类营销活动的历史悠久性与雷同性，堪称为“骨灰级”的汽车营销活动。

跳出骨灰级模式

无论是本土化辐射式区域营销模式，还是跨地域为特色的跑马圈地运动，基本上以地面推进为主要特征，而且都没有脱离据点式地面营销模式的本质：建一个据点(4S店面)，占领目标城市的主要目标区域要塞位置，以此为基础，对目标市场深度开发。

另外，以混搭营销为特色的汽贸城、汽车产业园，基本也属于大据点式的地面营销模式，在过去的七八年中比较流行，也比较成功，也成就了一批车企、商家。

但是，时过境迁，今年乃至未来几年，随着全球经济发展的放缓，以大投入、大产出为特色的门店带维修厂的地面模式凸显疲态，窘境频显。各品牌的门店激增，同一品牌的门店竞价销售，使各门店的利润锐减，难以支持高昂的运营成本。这类昂贵的营销模式，是大品牌车企的选择，对于弱势品牌而言，以增加4S店铺的数量来实现市场覆盖率目标的模式，将不再是最佳选择。

它们急需另谋出路。

许多新兴的营销模式，利用低成本、多渠道、多消费群体的优势，经销商们不仅节约了销售环节的渠道成本以及构建4S店的成本，同时可以实现品牌和消费群体的零距离互动，提高市场把握力，并使产品精准地演绎在不同需求的消费者面前，这是传统店铺式销售无法比拟的。

我们归纳了几种新的模式，它们正在不动声色地从传统的“骨灰级”的汽车销售模式(4S店模式、综合店模式、汽车交易市场模式、汽车产业园模式等)中突围出来，实现低成本的销售扩张。全新的汽车销售服务系统，在满足顾客需求、降低交易成本等方面，或将诠释未来。

运营管理中心模式

许多汽车制造商习惯于在各地建立汽车销售4S门店，却很少考虑让经销商不断发展生意、扩大业务，使之成为一个地区的管理机构。

某些汽车制造商还是习惯于惯性思维，靠活动造势、广告拉动、经销店卖货的方式，经销商只不过是厂商线牵的一个木偶，尽管在那挠头弄姿，但完全掌控在厂商的指掌之间。

新模式的做法是将广大的经销商，视为一个真正平等的战略合作伙伴，帮其提升业务，使之成为区域市场上有更大话语权的经济体，而非是一个简单的被管理的买卖关系。为此，制造商与经销商要共同努力，至少要做出如下调整：

1.必须重新规划4S店定位;

2.必须强化一个区域的管理职能;

3.必须建立全新的营销体系;

运营管理中心模式用图1解释如下。

汽车营销020模式

绝大部分车企，都非常重视网络传播及网上营销，有的还成立了数字营销部门或网上汽车专卖店等等。但基本上都是自娱自乐，以己之力来活化网络传播的氛围。广告多、投入大、活动多，就热热闹闹;而有的厂商的网上营销做得死气沉沉，形同虚设。

其实，汽车营销020模式就是汽车销售的线下交易的线上延伸。既然是营销，就要充分利用网络的特点和资源，创造销售，而不只是“广告+活动”。

所以，找到相关的汽车专业网站，如易车网、汽车之家、爱卡汽车、太平洋汽车网、网上车市等等，通过它们建立相应网络渠道，每站开展10家左右，那么就有几百家的网络渠道商;同时，我们的各种广告、活动同步出现在几百家网络商的网页上，实现线上订车，线下提车和售后服务。

汽车营销020模式操作要点：

1.每个专业的汽车网站提供10家以上的汽车交易店;

2.由汽车网站人员负责管理，并给予阶梯奖励;

3.线上订车，线下综合店提车;

4.平台互换，使汽车的广告同时出现在多家交易店的广告页面上。

城市代理人模式

城市代理人模式，就是将大客户营销、关系营销放大到极致，使之趋向无限大的队伍，最大限度地调动每一位代理人的最大潜能，深入挖掘各种社会关系，进行无孔不入的营销，让关系真正成为生产力。

成为代理人的人，既可以是专职，也可以是兼职;既可以完成一单，也可以进行团购;既可以自己做业务，也可以让其关联的组织做业务;从而分享劳动成果。我们要定期给他们提供各种专业培训、各种新研发的销售技术培训、新产品知识培训、组织拓展培训、一对一的业务辅导等等。业务培训与指导的方式，既可以集中面授，也可以辅以视频辅导。该模式的解释见图2。

近业展销模式

选择专业的市场进行展销，已经日成时尚。

企业找到和品牌车的目标消费群一致的近业市场，这里有我们许多的潜在目标人群，于是企业进行有针对性的开发，对车的先进性进行展示介绍，引导消费;同时，可以寻找到兼业代理商，这种销售模式可以称为近业展销模式。

比如，某品牌车选择人气旺，目标客户较为集中的专业市场(建材市场、汽配城、木材市场、煤炭市场等)进行展销活动;在展销过程中，寻求并选择合作伙伴以及此市场中的代理商;由于目标客户的一致性，展销过程中直接实现汽车销售。

近业市场开发是一种基于市场全覆盖策略下的市场思路。所以，近业开发模式是一种先知先觉的模式，要有战略眼光才能看见未来。

跨界营销组合模式

汽车整车价格战已经进入了白热化阶段，企业争夺市场的手段除了产品、价格和服务之外，就是拼营销手段。

跨界营销近年来逐渐成为整车销售行业的潮流方式。不管是企业利用大事件的跨界营销，还是汽车品牌与其他行业品牌、产品或渠道之间相互渗透的合作，都将跨界手段推向了汽车界市场活动的潮流之举。

跨界营销意味着需要打破传统营销思维模式，避免单兵作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。

跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。在跨界营销策略中，寻找合作伙伴的依据，是用户体验的互补，而非简单的功能性互补。

可以肯定，跨界营销和近年来逐渐盛行的用户为中心的营销理念不谋而合。

既然，跨界营销面向的是相同或类似的消费群体，因此，企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。

图3诠释了一个公司通过媒体传播介入的一个活动，涵盖了产品、渠道、传播等跨界营销。

看到汽车营销的未来了吗

在信息爆炸的今天，产品的市场营销手段模式日新月异。汽车作为一个大众消费品也不例外，只是它的单位价值较大，人们没有将它看做一个普通的消费品。所以，它的营销似乎就很难做到灵活。

随着汽车产品的极大丰富，价格直线下降，新产品面市周期越来越短，传统的营销模式也确实难以为继。行业内正在探索开拓的商务型、互联型、物联型、跨界式、混搭式、网络式、会员式等创新型的汽车营销模式，它们游走在骨灰和魅惑之间，通过网络进行信息传播与信息交换，加强客户关系管理，实施有针对性的嫁接业务，开展营销活动，可以极大提高顾客满意度，创造消费价值。

从手机的电信网点销售，到今天的满大街都可以看得到兜售手机的人及店铺;从手持“大哥大”是人们身份的象征，到今天的手机大赠送;从昔日的隔着柜台玻璃看手机，到今天到坐在电脑前足不出户买手机，您看到了汽车营销模式的未来了吗?

(王乃振：某汽车控股集团副总裁)

作者：王乃振

汽车营销公关论文 篇3：

融入中国文化因素制定汽车营销组合策略的探讨

摘要:中国文化对世界的影响日益明显,中国汽车产业也在蓬勃发展,把握好中国文化对汽车营销组合策略的影响将促进中国汽车产业的发展。受中国文化的长期薰陶,中国消费者的消费行为,如选择轿车的档次、购买动机、交易方式等方面会鲜明地表现出中国消费者的行为特征,从而影响中国的汽车营销组合策略。本文以新制度经济学与营销组合理论为基础,通过调查研究中国文化、世界汽车文化营销策略的发展,提出了融入中国文化因素制定汽车营销组合策略,为中国汽车工业的发展提出一些合理的建议。

关键词:中国文化;汽车营销;营销组合策略;文化营销;新制度经济学

随着中国汽车市场的发展和中国汽车消费者的日趋成熟,中国传统文化因素对中国消费者的购买决策逐渐显露出影响力,汽车企业调整其营销组合策略以适应这种影响非常有必要。本文旨在研究中国文化因素对汽车营销组合策略的影响,提出改善国内汽车营销的相关建议,促进中国国产汽车业的创新与发展。2008年中国汽车产量增至934.5万辆,其中轿车503.73万辆占大部分,所以,我们说的汽车主要是轿车。

一、相关理论基础

(一)营销组合理论(4Ps)

营销组合理论4Ps指的是Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销)。4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将营销要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

(二)文化营销

文化营销具有独特的内涵, 它是以战略营肖理论为指导,以企业文化为媒介来与消费者进行沟通的系统行为。它是基于文化与营销的结合, 把文化观念融到营销活动的全过程, 是文化与营销的一种互动与交融, 但是它强调物质需求背后的文化内涵。其实质是从产品与文化的融合人手, 有意识地通过发现, 培养或创造某种核心价值观, 与消费者产生文化共鸣, 将文化的因素渗透到企业营销的整个过程从而达成企业经营目标的一种营销方式。汽车文化营销是汽车战略营销模式之一, 对我国汽车企业由传统营稍转向战略营销具有重大意义。

(三)文化影响营销成本的新制度经济学分析

按照新制度经济学的观点,制度是约束人们行为及其相互关系的一套行为规则。它包括正式制度安排(也称正式约束或正式规则)和非正式制度安排(也称非正式约束或非正式规则)。正式制度安排是指人们有意识创造出来并通过国家等组织正式确立的成文规则,包括宪法、成文法、正式合約等。非正式制度安排则是指在人们长期的社会交往中逐步形成,并得到社会认可的一系列约束,包括价值信念、伦理道德、文化传统、风俗习惯、意识形态等。相对于正式制度安排,非正式制度安排具有自发性、非强制性、广泛性和持续性的特点。非正式制度安排对社会经济发展的作用是双重的,当它与经济发展的客观要求相适应时,可以降低交易成本,强化激励机制,提高经济绩效,而当它与经济发展的客观要求不一致时,它可以干扰经济的正常运行,阻碍制度的变迁与创新,从而影响经济发展的速度和效益。诺斯认为,任何经济、社会发展和变迁的成功,除了经济市场和政治市场正式规则的改变外,还不能忽视文化的非正式规则的功能效应。文化作为非正式规则影响交易成本,从而影响经济绩效。所谓交易成本就是在一定的社会关系中,人们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成本,也即人-人关系成本。

二、中国文化因素的特征

儒家文化一直是中国文化的主体部分,因此本文探讨的中国文化因素以儒家文化为主,其他中国传统文化为辅。故中国文化的特征主要为以下几个方面:以人为本、尚和、实用、仁爱、礼治、中庸和信义。

1、以人为本。在一定意义上,儒学就是人学。孔子提“天地之性人为贵”,荀子说:“人有气、有生、有知并且有义,故最为天下贵。”汉代经学和宋代理学都秉承了“以人为本”的理论特征。我国的民本思想可以上溯到殷周时期。《尚书》提出“民惟邦本,本固邦宁。”此后,孔子告诫统治者要“因民之所利而利之” 、“治民要宽,养民要惠”; 荀子提出“平均爱民”、“王者富民”;唐太宗李世民认为“君依于国,国依于民。刻民以奉君,犹割肉以充腹,腹饱而身毙,君富而国亡”;唐甄说“国无民,岂有四政”… …,无不体现了民本思想的内涵。

2、尚和。中国人一向注重人际交往与人际关系,几乎将所有心思都放在与他人、自然的交往上,甚至中国人的宗教也多是他们人际关系的一个扩展,因此人与人的关系、人与自然的关系在中国文化中占有重要的位置。而如果说“竞争”是西方人平衡人我关系与群我关系的基本手段,那么,尚“和”就是中国人平衡自我关系和群我关系的根本准则。中国人自先秦以来就非常推崇“和”,以和为贵,以和为美,导致尚“和”已成为中国人的一种集体潜意识。尚“和”心态可以说是中国人心理的的一个突出特点,渗透于中国人对人对事的各种看法中。

3、实用。注重从实用角度出发来思考问题,强调知识的实用性,是中国人思维方式的显著特色。《荀子·天论》说:“传曰:‘万物之怪,书不说。无用之辨,不急不察,弃而不治。’若夫君臣之义,父子之亲,夫妇之别,则日切磋而不舍也。”于是,在判断的类型上,与西方人优先考虑“事实”的判断类型截然不同,中国人优先考虑“价值”,喜欢从有用的还是无用的或是道德的还是不道德的角度对人对事进行评判,而现代文明的发展和改革开放的深入,为求实用注入了新的元素和含义。

4、仁爱。仁一直是中国传统政治文化中的核心理念。孔子认为“仁”几乎包含了一切优秀的道德品质。“仁者爱人”,包含着对人们基本权利承认和肯定的内容。“仁”是儒家思想的核心和基础。“仁”的基本涵义有:1.家族成员间的亲善关系。孔子解释仁的根本涵义时说:“君子务本,本立而道生。孝悌也者,其为仁之本也!”2.“泛爱众” 、“仁者爱人”、“仁者无不爱”,要用对待家庭成员间的友善态度来对待一切人。具体表现就是要设身处地为他人着想,对他人有理解、宽容的态度和心理,“己所不欲,勿施于人”,“推己及人”,“己欲立而立人,己欲达而达人”。3.“仁者爱人”表现在统治者身上就是要有爱民之心,实施仁政和德政,为老百姓谋利益,使老百姓能够安居乐业,与民同忧,与民同乐,“乐以天下,忧以天下”。

5、礼治。礼治是中国传统政治文化中的“主旋律”。中国素称“礼仪之邦”,礼贯穿于中国传统政治文化的始终。礼是关于社会生活的具体制度、规范和准则仪式,包括两个方面:一是社会政治制度,二是伦理道德规范。“礼教”、“礼制”是维护宗法主义的等级秩序、治国安邦的根本,其功能在于处理国与国之间、君与臣之间、人与人之间的相互关系,其基本精神是“礼让”,以便从根本上消灭人与人之间的争夺,理顺社会中的各种横向关系,维护社会的和谐。

6、中庸。中庸是中国传统政治文化中的“减震器”。说文解字释中庸:“中,正也;庸,用也”;朱熹认为“中庸者,不偏不倚。无过,无及”;孔子说:“中庸之为德也,其至也乎! ”中庸是孔子所创的哲学方法论。中庸的核心是让人们通过道德修养走调和折中的道路,遵守三纲五常规范,达到中立、中和的道德心境和状态,以安定封建秩序。中庸本意是反对“过”与“不及”。 但也不能简单地把不偏不倚的折衷倾向理解为中庸之道,应该说中庸思想倡导的和平、信义、人与自然和社会和谐是社会政治稳定与发展所必需的基本条件,对调适、化解、规范社会各方面利益的矛盾与冲突,使社會不至于在利益的冲突中频繁动乱乃至消亡,有着极大的作用,尤其有助于实现社会主义和谐社会中人与自然的和谐。

7、信义。信:指待人处事的诚实不欺,言行一致的态度。为儒家的“五常”之一。孔子将“信”作为“仁”的重要体现,是贤者必备的品德,凡在言论和行为上做到真实无妄,便能取得他人的信任,当权者讲信用,百姓也会以真情相待而不欺上。义:原指“宜”,即行为适合于“礼”。孔子以“义”作为评判人们的思想、行为的道德原则,中国古代一种含义极广的道德范畴,本指公正、合理而应当做的。孔子最早提出了“义”。孟子则进一步阐棕了“义”。他认为“信”和“果”都必须以“义也,无适也,无莫也,义之与比。”又:“君子喻于义,小人喻于利。”《孟子·离娄上》:“大人者,言不必信,行不必果,惟义所在。”。

三、汽车企业文化营销的策略重点

(一)汽车企业文化营销的产品策略

文化营销在实施的过程中,文化最直接地体现在其营销的产品中, 那里蕴含着丰富的文化因素。就汽车本身而言并无情感, 但一旦通过别具一格的设计赋予汽车文化气息和情感色彩, 使之与消费者的心理满足相吻合。当今世界汽车市场上,德国车的严谨朴实、美国车的自由豪放、法国车的浪漫温馨、英国车的高贵典雅、日本车的精明细致都在消费者心中形成了鲜明的品牌差异化形象。德国人的品味在本质上是根深蒂固的,它变化得很慢且具有持久的品质, 在奔驰汽车的设计方面,其设计变化得很慢,而且一旦有所改变,必须小心翼翼地加以平衡。日本人喜欢从部分角度看汽车, 而美国人追求的则是全景而不是部分。当西方人对汽车进行想象时, 他们是从侧视的角度, 而日本人则是从前观的角度。西方人喜欢汽车内有肌肉般的光滑感, 而日本人则讨厌他们的汽车有动物的特征。当日本人迫于市场压力在车内装模中采用皮革时, 他们首先除去了它的气味,而西方人则认为这是皮革装饰吸引他们的地方。

(二)汽车企业文化营销的定价策略

从文化营销的角度看, 在汽车产品的价格构成中, 不仅包含汽车的实用价值, 也包括其精神价值,而且后者占的比重日益增大。因而,汽车企业在对顾客的心理价格有正确估计的情况下, 可定出适合不同消费群体的价格。如宝马车和奔驰车在全球就是采用高价格等于高质量、高社会地位的形象占据了全球主要的豪华车市场又如奇瑞契合多数年轻白领的消费能力, 以极高的性价比满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的心理需求。

(三)汽车企业文化营梢的促销策略

从文化营销的角度来讲主要有以下几种策略一是价格策略,包括大幅降价、送汽油、送汽车装饰等。二是奖励策略,奖励现金或提供旅游机会尤其受顾客欢迎,如丰田皇冠推出的“买皇冠、赢香港迪斯尼主题乐园行”活动。三是广告促销,广告本身就是一种地地道道的文化,广告策略主要是通过赋予商品文化内涵,“唤醒”顾客的心理需求。四是公关促销,公关促销的方式多种多样,也能给汽车营销更多的创新空间,对企业的影响也更为深远而长久。举办车展、企业直接参与教育、医疗、环保、慈善等社会公益事业活动来贡献社会服务社会等都是公关促销常用的方式。

(四)汽车企业文化营梢的渠道策略

汽车营销渠道以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主,同时有汽车超市、因特网销售等多种销售形式。文化差异导致我国汽车的分销渠道也各不相同。在部分大中城市中通过汽车品牌店和汽车连锁店进行销售在其余地区多以集贸市场式或小型店铺式经营为主。而在国外汽车销售通常采用“多位一体”的汽车专卖店和“专卖总汇型”的汽车城或交易市场的形式。加入WTO后,大中城市可以与国际接轨,。

四、融入中国文化因素制定汽车营销组合策略

(一)产品策略。第一、在外形方面,重中庸之道,外观设计须大气,然又有国际化气息;第二、汽车性能设计方面,功能设计须全面,汽车的功能配置力求全面;第三、汽车经济性方面,中国消费者重实用,且受崇检思想的影响,所以小排量车以其经济性,在中国非常受欢迎。第三、在环保性方面,中国消费者尚和,追求天人合一的境界,注重人与自然的和谐相处,尤其是现在中国政府非常重视新能源汽车,所以油电混动汽车和全电力驱动型汽车等新能源汽车在中国非常有发展潜力。

(三)价格策略。第一、中国消费者受中国文化中庸之道思想和崇俭思想影响,中国消费者通常能够量入为出,所以汽车信贷在中国不太好开展,消费者大部分还是选择一次性付款,因此汽车性价比高的汽车在中国受欢迎;第二、中国消费者重眼前实惠,所以汽车销售企业可以牺牲一部分不重要的服务,以节省成本,这样就可以做到售价比别的销售企业低,从而吸引顾客,获得更多的经济利益。

(三)促销策略。首先,中国是礼仪之邦,重礼仪,因此汽车销售企业因注重店面的装修和店内的服务;第二、中国消费者习惯亲身接触商品后做出购买决策,所以汽车销售企业应该做好试驾的环节;第三、中国消费者重仁,仁者爱人,表现在汽车销售上,如果针对于顾客能够有一些折扣或是有着良好的服务,顾客就会对经销商产生好感,这样容易达成交易,甚至买车的人会带来新的顾客或二次购买。第四、爱国主义激发购买。当“一汽奥迪”面市时,面对国内市场上强势的国际名车,如何进行产品定位、打响入市的关键一役,全面推进新产品的营销战略就成了头等的问题。然而,一句价值70万元的广告词“走中国道路,开一汽奥迪”带来了预期效果,树立了奥迪的品牌形象。而这一效果的达到缘于它在现代文化创意中和谐地融入了一种文化信号-国产精品,切中了国人文化观中最传统的一面-爱国主义。

(四)渠道策略。第一、中国自古以来就是“礼仪之邦”,中国消费者对礼节要求很高,因此服务态度对中国消费者来讲非常看重;第二,中国有句古话,叫“三思而后行”,这也折射出中国消费者的购物习惯,通常是货比三家,并在了解商品的各种信息尤其是亲身接触到商品后才做出决策,所以试驾对于中国消费者来讲是非常有必要的;第三、中国消费者习惯量入为出且崇检,重实惠,因此超市以及国美苏宁等家电卖场能够在中国大行其道。随着中国国民收入的持续提高,相信不久的将来,国人买汽车的心态将会像买家电一样地平常,根据对中国消费者的分析,相信汽车超市模式将会在中国如同国美、苏宁一样走向成功。所以中国汽车销售汽车应朝着这方面发展。

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(作者单位:建设银行长沙心安里支行 湖南大学经贸学院)

作者：汪圣君 胡 桑 金双林