农村品牌营销论文

摘要农产品的发展经历了一段相对平稳的时期，随着当今消费品市场品牌化占据主力，农产品销售也步入了品牌化的阶段。嘉兴市农产品的品牌发展相对落后，各个区域的品牌发展也参差不齐。下面是小编精心推荐的《农村品牌营销论文 (精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

农村品牌营销论文 篇1：

基于互联网思维的品牌营销战略研究

摘 要：在互联网成为世界经济运行的重要载体，各国市场经济都在不断向前发展的大潮中，我国的企业发展正在经历着市场的嬗变与竞争的不断加剧。在这一发展形式下，企业的品牌营销所扮演的价值与作用也在不断地凸显。本文以海尔集团为例，就互联网思维下的品牌营销战略进行分析。

关键词：互联网思维;海尔集团;品牌营销战略

一、引言

海尔集团是我国白色家电制造的领军企业，在数十年的发展中，该集团的规模与业绩已经跻身世界前列。随着第三次技术革命的全面铺开，以互联网为代表的产业发展开始不断推陈出新。众多的传统的经营理念与经营思维正在经历着潜移默化的蜕变。在互联网思维的影响下，企业的发展理念与运营战略也要面临新的调试与发展。在这一方面，海尔集团应该说是在整个行业的发展中树立的标杆。本文就从海尔集团的品牌营销战略入手，探究互联网思维对其发展的影响，以及今后的发展与提升战略。

二、互联网思维与品牌研究战略

1.互联网思维的核心是用户思维

从概念上来讲，互联网思维是一个比较全新的概念，这一思维的发展是伴随着互联网络的普及与发展而不断兴起的。当前，关于互联网思维的具体内涵，国内外的很多研究学者都从自身研究的视角进行了分析与解读。所以，当前在学术界还并就其概念的基本内涵得出一个相对统一的界定与认识。笼统来讲，互联网思维是一种与传统的工农业生产思维形成较大反差的一种思维形态与方式。就这一思维的核心内容而言，工业生产与服务提供者需要充分尊重与考虑到市场中的需求变化，特别是消费者的心理诉求的变化。同时，从生产加工到物流配送及售后服务等方面都是一个网络化的管理与运管体制在进行撑持。换句话讲，在互联网的发展环境中，用户及消费者的心理诉求将会被放在一个非常突出的地位，用户思维是互联网思维的核心。这是时代进步的结果，也是互联网思维下经济发展的一种必然的走向。

2.品牌战略在互联网时代价值正在快速攀升

在任何企业的发展进程中，产品品牌的打造是其不断扩大市场竞争力的重要武器。关于企业的品牌战略，从狭义的层面来看，就是企业围绕产品的商标及相关企业社会符号的认知度的提高而进行的一系列的发展战略的实施与活动的开展。从广义上来讲，企业的品牌战略从空间到时间上都有着非常高的要求。一方面，企业在产品研发及设计阶段就要将企业的品牌意识与理念融入其中。另一方面，企业在发展战略的拟定及市场计划的推广等方面也要围绕企业的品牌的营建与打造来进行实施。总之，企业的品牌战略是企业整体发展战略中非常重要的组成部分。一个缺乏品牌意识及品牌营销战略的企业，即使在生产规模与市场的份额上取得了一定的发展成就，但是从整体上来看，其所受到的发展限制，特别是进军国际市场中的发展限制则是非常大的。特别是在互联网时代，用户更多地接触的是商品信息，而不是商品实体，从而使得能够代表大众消费认可与社会评价的品牌成为用户选购商品主要依据。所以，品牌战略在互联网时代价值正在快速攀升，成为企业强化营销实效，提高市场竞争力，促进企业成长与发展中的关键战略。

3.互联网思维对品牌研究战略的具体影响

在进行品牌营销战略的制定与实施的整个进程中，其发展的核心理念与思维扮演着非常重要的角色。在互联网思维的引导下，企业的品牌营销战略会呈现出以下几个特点。

(1)企业品牌营销的国际化

互联网的一个非常显著的特点或者说是优势，是其可以网络为发展的媒介来进行全球资讯的交流与传播。在互联网思维中的影响体现就是，企业的品牌营销不仅仅是局限于企业所在地区及国家的营销发展。随着企业产能的不断提升和企业市场规模的不断扩大，企业进行的品牌营销将会不断地向国际市场进发。因此，互联网思维对企业品牌营销战略的影响之一是对其营销空间的影响。

(2)企业品牌营销的创新化

在互联网的环境下，各种资源与技术都在经历着不断提速的变化。在这种不断变化的发展背景下，尤其是在现在的大数据时代，信息与技术的更新速度已经超越了可以构想的阈值。企业品牌营销战略的发展也要沿袭这一轨迹。因为，没有可以在任何一个地方都可以屡试不爽的品牌营销战略。基于此，互联网思维对企业品牌营销战略制定与实施中的创新提出了更高的要求。在这一思维的影响下，企业需要不断地立足世界经济发展的趋势和背景，不断的变革与出新为其品牌营销战略的实施树立良好的发展动力与环境。

(3)企业品牌营销的人性化

人性化的品牌营销不仅仅是互联网发展时代的专有特色。早在工业大生产初期，企业管理及营销的人性化已经成为了学术界所研究的主要内容。但是，在互联网思维的进一步推动下，企业在品牌营销战略中对消费者的个性化诉求的满足已经成为其品牌营销的重要出发点和最终的归宿。因为，在互联网思维中，产品的品牌影响力的构建在很大程度上取决于用户的体验及满意程度。这种用户的体验后的分享已经成为扩大其品牌影响力及影响战略顺利实施的重要契机。

总之，在互联网思维的影响下，企业品牌营销战略从空间上到创新上及企业的人性化等方面都提出了具体的界定与要求。在这些不断提升的思维理念中，企业只有从互联网思维的本质内涵出发，不断地推进其今后的品牌营销战略的制定与实施将会是其今后发展中的主要问题。

三、互联网思维的海尔集团品牌营销战略分析

海尔集团在制定企业品牌营销战略的进程中，具有前瞻性地将互联网思维融入其中，并实现整合创新。企业在二十几年的发展里程中，已经从当初的一家不到百人的濒临破产的小厂，慢慢发展壮大为具有一定的国际影响力的世界级企业。这一发展成就的取得与其在品牌营销战略制定与实施中的匠心独具之间有着千丝万缕的联系。具体分析如下：

1.海尔集团品牌营销战略的内容

海尔集团在发展壮大的进程中，逐渐形成了一套独立的品牌营销战略体系。这种品牌营销战略为企业发展规模的不断扩大奠定了良好的基础。海尔集团一直将品牌的树立与打造作为企业的优先发展战略，并始终坚持强化用户思维，树立体验为王的核心理念，以为用戶创造价值最大化为宗旨，打造“中国制造”的民族品牌。在面对市场竞争的大环境下，海尔集团拒绝贴牌加工，一直强调其自身的品牌。同时，在进行合资与兼并的进程中，企业的核心品牌的保留也是其进行谈判中不可逾越的底线。在建树起具有相当品牌知名度之后，海尔集团结合市场的需求将企业的产品类型不断的扩大，从起初的冰箱、洗衣机，逐渐向电视、电脑、手机等终端电子通讯市场进军，并取得了辉煌的发展成就。同时，企业在品牌营销的地理位置上也开始跨出亚洲。通过在美国、巴西等国家和地区建立分工厂的方式来为企业海外市场营销战略的制定和实施奠定了良好的基础，开始实施品牌的国际化战略。总之，海尔集团的品牌营销战略很好德贯彻了互联网思维的发展要求。海尔集团的市场占有率与知名度年呈现出非常好的上升态势。

2.海尔集团品牌营销战略的实施

海尔集团不断强化互联网思维，制定了正确的品牌营销战略，并借助一系列切实有效的实施方案来不断地为其品牌战略的实施与发展注入强大的动力。海尔集团在品牌营销战略的实施方面也下了很大的气力。具体来说：

(1)做好市场的定位

海尔集团是一家以家電生产为主的企业，因此，在推进市场品牌营销战略的进程中一个非常重要的阶段是进行市场的定位。这里的市场定位，不仅仅是企业所生产的家电产品的市场定位。从宏观上来讲，还涉及企业在不同的发展阶段所制定的不同的品牌营销战略的市场定位。在海尔集团的市场定位的发展中，企业从初级的家电市场，慢慢向国际化市场迈进。应该说创造了一个非常了不起的发展成绩与奇迹。如下图：

(2)注重终端市场的抢占

在白色家电的市场中，相关的家电生产企业不下千家。如果从国际市场的发展来看，企业所面临的市场竞争压力则更为凸显。在这一发展背景下，海尔集团从自身发展的实际出发，将占领终端作为其企业品牌营销的重要实施方向。例如，通过开展真诚服务活动。提高顾客对海尔产品的满意度。通过开展海尔整体家电捆绑销售的方式进一步扩大市场中的产品份额。通过开设专门店的方式将海尔集团的价格优惠给更多的消费者。在这些终端市场的发展中，海尔在大众消费者中的市场知名度得到了非常质的飞越与提升。海尔家电从某种程度上已经成为了民族品牌发展的象征。

(3)将创新进行到底

作为生产型企业，海尔集团在从产品数量满足市场需求的同时，又进一步的从产品的质量和创新方面来进行提升。海尔集团有着数百人的研发团队，他们会根据市场的需求来不断的对产品进行更新和提升。不夸张的讲，海尔集团的第一代洗衣机问世之后，其第二代就已经研发完毕等待量产，其第三代正在规划研发中。正是基于这种不断创新的发展理念，海尔集团的研发一直走在时代的前列。特别是在强化用户思维上狠下功夫，海尔集团会根据顾客的个性化的需求来进行量身定做，这一点让很多家电企业望尘莫及。例如，海尔集团根据农村用户的需求，专门生产可以清洗红薯的洗衣机，可见其创新能力之强。

四、海尔集团品牌营销战略存在的问题及对策

1.海尔集团品牌营销战略存在的问题

(1)缺乏全球互联网营销机制

当前，在互联网的机制下，市场的国际化已经成为当前企业发展中的一个非常重要的渠道，其中比较重要的是市场营销机制的多渠道化。当前，海尔集团在其产业的结构布局方面已经取得了很好的发展成就。但是，关于其国际市场的营销机制等方面还存在着很大的提升空间。在互联网不断成为消费者购物平台的今天，企业需要从市场发展的需求出发，不断地探究其今后的销售与发展渠道。因此，在今后的海尔集团的发展中，其自身品牌营销战略的实施需要继续在原有的销售网络方向进一步的强化。

(2)品牌营销力量分散

营销力量是企业在推进品牌营销战略中非常重要的一环，从当前的海尔集团的市场营销团队中，依然会存在着很多需要提升的地方。其中比较集中的一个方面是品牌营销力量的分散。因为这种品牌营销力量的分散，导致了海尔集团在企业的市场空间方面的市场潜力还没有得到足够多的拓展。因此，在今后的海尔集团品牌营销战略中，一定要将当前的生产优势与企业的市场销售优势进行很好的匹配。

(3)国外品牌营销缺乏“本土化”

在海尔集团的发展中，企业的品牌营销战略还需要在本土化的进程中继续强化。这种本土化的缺乏，在海尔集团开拓海外市场的进程中，遭遇了很大的挑战。从整体上来看，本土化营销战略的缺乏是一个地区文化的差异与当地法律及法规的相关要求。因此，基于当前的市场发展环境，海尔集团应该从具体的发展形势出发，不断地探究其品牌营销的本土化。需要指出的是，在品牌营销战略的本土化进程中，海尔集团进行了很好的摸索与探究，但是从该集团今后发展的长远角度来看，其还面临着很大的提升与发展空间。

2.提升海尔集团品牌营销战略建议

(1)强化互联网思维打造基于互联网的交易平台

在互联网思维的指导下，通过互联网来进行产品的推介和发展具有非常重要的现实意义。目前，包括中国在内的世界上的主要经济体都将企业的网络销售平台的打造放在一个非常突出的地位。因此，海尔集团应该结合自身的白色家电的销售网络，把线上销售与线下的销售进行有机的结合。这种媒介的结合是为了更好的满足在互联网时代，大众购物渠道多样化的心理诉求。经过相关专家的分析，伴随着互联网交易技术的不断成熟与完善，在今后的市场竞争与发展中，企业在互联网思维的指导下，进行互联网交易平台的构建，是其今后发展的主要方向。

(2)强化互联网思维，提升品牌国际影响力

伴随海尔品牌营销战略的全球化发展的铺开，海尔集团的品牌影响力已经成为不断的提升。在今后的品牌营销的构建中，海尔集团应该将其国际化的发展布局进一步的强化。一方面，通过海外建厂的方式，让海尔品牌在工厂所在地落地生根。另一方面，从媒介推送和品牌营销宣传的角度，把海尔集团的品牌影响力最大化得提升。需要特别强调的是，海尔集团在进行品牌国际影响力提升的同时，也要不断的从基础的产品与服务质量放在重要的基础地位。这种基础地位在很大程度上会助力企业在收获品牌知名度的同时，也会逐步的提升品牌的美誉度。

(3)强化互联网思维，丰富集团形象内涵

海尔集团的形象，应该在今后的品牌营销战略的实施中，不断地进行内涵的延伸与丰富。这种品牌内涵的丰富，不仅仅是一个简单的品牌标识的问题，在很大程度上也是企业内在的企业文化的彰显与表达。所以，在互联网思维下，海尔集团所面临着品牌升级的同时，其今后的内涵丰富程度也要有着更大水平的提高。这种提高是基于企业做大、做强的发展需要，也是企业面向世界市场不断地向前推进的的发展需要。

(4)强化互联网思维，让品牌影响“接地气”

在互联网思维的发展环境中，企业的品牌影响在很大程度上需要与其所在的环境进行良好的交融，这种交融，一方面来自于企业对品牌营销战略的设计。另一方面，也需要企业不断地从自身发展的需要与当地的市场发展环境和人文环境进行有益的结合。这种结合是企业面临市场变化的具体问题所进行的调整与适应。在整个经济的发展中，互联网思维对企业发展的最大的启示是企业能够从灵活多变的市场需求中，不断地寻求到两者之间的最大的耦合点，进而实现一个较好的市场反应效果。

五、结语

互联网思维是企业未来在市场经济中生存和壮大的核心理念。在这种互联网快速发展的环境与理念的影响下，企业在运营理念与经营方式等方面都将进行一系列的变革和调整。基于此，企业要想在未来的激烈的市场竞争中胜出，必须强化用户思维，树立体验为王理念，不断地将企业的发展与互联网环境中市场的需求紧密嵌合。学习借鉴海尔集团的品牌营销战略，正视品牌营销战略中存在的相关问题，全力打造“互联网+”的品牌营销战略，持续助推企业的发展与进步。

参考文献：

[1]金霞.海尔创新商业模式探索与分析[D].西南交通大学，2011.

[2](美)迈克尔·波特(MichaelE.Porter)著，陈小悦译.竞争战略[M].华夏出版社，2005.

[3]胡泳著.张瑞敏如是说[M].浙江人民出版社，2003.

[4]李晓峰，魏文斌编著.企业战略管理概论[M].苏州大学出版社，2004.

[5]解云燕.海尔集团多元化经营战略研究[D].江西师范大学，2009.

作者简介：刘振(1993- )，男，辽宁省沈阳市，大学本科学历，公司管理专业

作者：刘振

农村品牌营销论文 篇2：

浙江嘉兴农产品区域品牌营销战略研究

摘要农产品的发展经历了一段相对平稳的时期，随着当今消费品市场品牌化占据主力，农产品销售也步入了品牌化的阶段。嘉兴市农产品的品牌发展相对落后，各个区域的品牌发展也参差不齐。为改变嘉兴市农产品品牌营销困难的现状，该研究通过问卷调查分析了嘉兴农产品区域品牌营销存在的根本问题，进而有针对性地提出了嘉兴农产品区域品牌的营销思路及策略：转变观念，加快农产品区域品牌化建设与实施的进程;推行农业品牌营销的规范化与现代化，实现嘉兴市农业产业化的稳定发展。

关键词农产品;区域品牌;品牌化;农业产业化

Jiaxing， Zhejiang Regional Brand Marketing Strategy Research of Agricultural Products

WEN Qunyan， WENG Shengbing， LI Lingling et al

(Jiaxing University， Jiaxing， Zhejiang 314004)

Key wordsAgricultural products; Regional brand; Branding; Agricultural industrialization

作者简介文群艳(1991- )，女，四川成都人，从事农产品区域品牌研究。

收稿日期20141119

在品牌化经济的大趋势下，农产品的发展也加入了品牌化战略的行列。农产品品牌的发展经历了简单商品经济时期的农产品品牌自发形成阶段、新中国成立后农产品品牌发展的淡化萎缩阶段、改革开放后的农产品品牌恢复发展阶段以及入世后农产品品牌快速发展的阶段[1]。嘉兴的农产品也在快速发展的前提下，进入了农产品的品牌营销时代。面对农产品目前激烈的竞争态势，仅仅采用笼统的品牌化营销只能获得一时的快速发展。为了解决这一问题，嘉兴的农产品品牌采用了时下稳定且高效的区域品牌化营销。利用这一战略嘉兴的农产品品牌取得了较快的发展，在国内具有了一定的竞争优势。但是，嘉兴农产品区域品牌的营销发展也面临着诸多的问题。为了保持嘉兴农产品品牌的高速发展，必须适时地采用积极有效的营销策略加以辅助。

1调查研究概况

1.1调研目的

對于嘉兴市农产品区域品牌营销的战略研究，有利于更加清晰地了解嘉兴农产品区域品牌格局，能够针对性地对嘉兴农产品品牌的发展做出一些适当的调整;也能够为消费者区分出不同农产品品牌的优势，有利于消费者更加清楚更加明确地选择适合自身的产品。嘉兴农产品的区域品牌营销战略也是嘉兴区域品牌营销战略的一个组成部分，对嘉兴农产品的区域品牌的战略研究也能够反映出嘉兴市区域品牌的构成和发展趋势。同时，此次研究在国家重视农业现代化发展的大背景下，根据研究的结果，对农产品品牌战略做出针对性的优化调整，能够使我国第一产业的内部结构得到进一步的优化，提升我国第一产业在国际上的竞争优势，促使我国第一产业快速向着现代化的方向发展。

1.2调研方法

采用问卷调查法结合实证研究法进行调研。对农产品区域品牌营销的现状及满意度进行了调查。调查对象为浙江省嘉兴市内重点的农产品合作社的负责人。问卷中涉及对农产品品牌营销的各项工作的实施情况。也对各区域负责人对现在的农产品区域品牌营销的满意度及意见进行了深度访谈。实证研究选择嘉兴市重点区域品牌作为测试样本，实时地监测各区域品牌在不同营销战略下的发展状况。同时，在对相应材料收集、加工整理过程中，运用了归纳、演绎、推理等逻辑分析方法，对现实中一些相关理论和实际问题进行了定性和定量分析。

1.3调研样本情况

此次调研的对象是嘉兴市157个农产品品牌合作社，采用随机抽样的方法在嘉兴市5县2区选取42个农产品品牌合作社进行调研。共进行访谈问卷42份，有效问卷42份，问卷有效率100%。

对调研样本进行汇总分析，得出以下结果：合作社样本占嘉兴市总体样本比例为26.75%;其中种植业30家，畜牧业6家，渔业5家，林业1家;拥有注册商标的合作社157个，占总体样本的100%;拥有使用农产品质量认证数106个，占总体样本67.51%。

2调研结果与分析

2.1嘉兴农产品区域品牌营销现状

2.1.1产品原生态化严重，不符合新型消费观念。

由于现在诸多农产品品牌的经营者都是来自嘉兴5县2区的当地人，大体上都是一直从事与农业有关的行业。在他们的观念以及印象里，农产品的消费基本上都是原生态的消费，即以农产品的初级形态在市场上销售。企业较注重产品的质量，忽视了消费者的需求变化。原生态的农产品，缺乏较深、较细的产品加工，产品的卖相差，品牌形象低[2]。随着卖方市场的竞争力萎缩，买方市场的格局愈加完善，经营者不注重消费者的需求变化，不能紧随消费者的新型消费观念，难以形成长期稳定的发展。

2.1.2区域品牌产业规模完善，品牌管理规范缺乏。

从此次实地走访的企业来看，他们的农产品生产规模较大，有严格的管理制度。整个区域品牌的产业规模完善。然而，在品牌经营上，却是视之甚轻。在他们的整个产品生产过程中，没有明显的品牌识别标志。产品在销售过程中，也不强调产品品牌[3]。整个企业没有对于品牌规范化管理的规定，没有意识到注重品牌管理的必要性及重要性。

2.1.3品牌化意识尚浅，难以摆脱传统营销观念。

品牌化经营是一个企业发展到一定阶段的必经之路，农产品也同样如此。进年来，嘉兴的农产品基本实现了品牌的注册。但是长期以来企业的经营观念都是传统的生产，产品观念，即使实现了品牌的拥有，也没有品牌经营的观念，也就没有进行品牌经营所需的品牌传播、品牌推广、品牌延伸等工作，整体上没有形成品牌化经营的意识，难以摆脱传统的营销观念。

2.2嘉兴农产品区域品牌营销存在的问题

2.2.1经营者缺乏品牌营销的意识。

在现代企业的影响下，农产品经营者也看到了品牌的力量，也寄希望能够拥有一个自身的品牌，在能够获得新市场的同时大幅度的提升自己的利润。所以很多农产品经营者也顺应潮流创建了各种品牌，期待着能够打出自己的品牌影响力。然而在我国农产品品牌大多只是盲目地创建了品牌，却没有品牌应该有的营销推广。究其原因是现阶段嘉兴农产品经营者只是看到了国际品牌现在能够取得高利润的表面现象，没能够深入地了解品牌是什么，怎么才能使一个品牌能够扩大影响力。品牌营销是需要集合自身产品的优势以及相关资源进行的一系列的营销，不是传统的品牌推广。传统的品牌推广长期一成不变，容易出现体验和产品描述不符合的状况。传统的品牌推广是在产品生产后为了销售产品而推出，只突出了一个产品的特点，而不能体现出一个品牌的特点。这一点决定了它只能成为一个产品的营销而不能成为一个品牌的营销。

2.2.2经营者缺乏品牌营销的手段。

现代企业经营的手段越来越多，方式更加灵活多变，然后少有资本和技术涉及到农业这一块来。现在企业流行的互联网玩法更是与农产品无缘。在此次调查中笔者发现嘉兴农产品的品牌营销手段还相对比较原始，农产品经营者的品牌营销理念还是过去的推出产品再进行推广这样的套路，很多生产出来的产品却并不能满足当前市场的需求，与消费者的口味不相符合，出现了很多产品有着特别的优势但是却得不到消费者青睐以至于亏损的情况。现代营销的理念是先做市场再做产品[4]，各品牌都是根据市场的需求来生产相应的产品，这跟目前嘉兴农产品品牌的经营手段刚好相反。嘉兴农产品品牌营销还有很长的路要走。

2.2.3经营者缺乏品牌营销的管理。

嘉兴农产品的经营者们，都只埋头做产品，却没有专门的部门来进行品牌的管理。很多的品牌在经历了最初的推广阶段之后，就被丢在一边放任自流，不进行进一步的推广和发展。在企业内部，品牌的管理往往归属于某一个部门，没有设置专门的部门或者岗位来管理品牌。即使在一些设置了品牌管理岗位的企业，其品牌管理也混乱不堪，职位搭配不合理，效率低下[5]。现代品牌的营销管理需要专门的一个团队来运营，基本分为研发、营销、推广等方面。品牌的负责人同时负责对外活动，来统一品牌的对外形象。嘉兴农产品的品牌多，但是影响深远的很少，最根本的原因就是农产品经营者对品牌的管理太松散的原因，甚至出现了一个企业拥有好几个品牌但疏于管理的现象。

3嘉兴农产品区域品牌的营销思路及策略

3.1营销思路

营销思路是根据调研分析和结果而做出的指导整个企业品牌营销的“精神纲领”，是品牌营销工作的指导思想和“灵魂”，也是整个企业需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。该研究的营销思路主要从以下几个方面伸展开来：①向经营者灌输了品牌营销的思想，让他们更加清晰地认识到品牌营销的优势，以及可以带来的效果。②采取产品差异结合品牌聚焦的战略，进一步提升产品的竞争力，同时加深消费者对品牌的接触度，从而逐渐的形成品牌知名度，最终实现品牌忠诚。③会展营销辅以文化营销的攻势。会展营销从始至终在农产品品牌营销中都发挥着不可替代的作用，不过时间久了，难免缺乏新意，在会展营销中加入文化营销，更能引发消费者的购买欲望，从而达成交易。④新型的绿色旅游营销，它是生活营销方式的一种，让消费者可以近距离的亲身体验农产品的整个生产过程，除了可以提升对产品以及品牌的好感之外，身心的放松更能讓消费者提高对品牌的忠诚度。⑤VIP大客户营销战略。嘉兴的区域农产品销售大多以批发为主，这一部分客户稳定性较高，如果辅以对需求量大的企业等进行直销，这一部分客户的流动性相对较大，将其列入企业的VIP客户群，采取大客户营销战略，必能将其转化为忠诚客户。

3.2营销策略

3.2.1向经营者灌输品牌营销的思想。

嘉兴市的区域农产品总体进入了品牌化的行列，但是经营者的品牌化营销的观念并不浓厚，只是做到了产品有品牌，但是没有真正的做到品牌化营销。这是因为经营者的观念还停留在传统营销上，难以扭转。在这个消费者主导市场的局面下，必须改变企业经营者的市场观念、竞争观念，合作观念和品牌观念。需要对经营者进行全面的辅导教育，让他们加深对品牌营销的观念。在之后的经营管理上，注重对品牌的管理，从而实现企业的良好发展。

3.2.2产品差异结合品牌聚焦的战略。

品牌差异化是提高品牌的竞争力最有效的要素之一。农产品市场产品同质化严重，已经是农产品品牌发展长期以来形成的诟病[6]。要想与竞争者区分开来，必须做到产品的差异化。在农产品市场，产品的差异化并不明显，必须将细小的差异进行独特的宣传加以推广，让消费者认识到其中的不同。但是要让消费者形成长期且稳定的购买习惯，必须加以品牌印象的深化。这就要做到品牌的聚焦。现在经营者与消费者对农产品品牌意识都不强，必须在产品的差异化前提下，对产品品牌进行深度聚焦，让消费者在认識到产品的同时，逐步加深对产品品牌的印象，最终达到将产品印象转化为品牌印象的目地。

3.2.3会展营销辅以文化营销的攻势。

会展营销从20世纪40年代发展至今，已经是一个比较成熟的营销手段。会展营销一方面可以增加企业的业绩，另一方面可以在较大程度上提高企业的品牌影响力。但是现在会展营销对消费者来说吸引力已经逐渐下降了，怎么利用这一有效的营销方式，并且能达到对消费者有极强的吸引力的作用，这就需要与文化营销的结合。嘉兴市人杰地灵，具有丰富的文化底蕴与浓厚的人文精神。在会展营销中加入文化营销的概念，定能对消费者产生极强的吸引力。其次，在产品的概念里加入文化的理念，更能激发消费者的购买欲望，从而形成购买。最后，加入了文化的产品品牌，更能让消费者印象深刻，继而产生品牌印象，构成品牌忠诚。

3.2.4新型的绿色旅游营销。

绿色旅游的定义有广义和狭义之分，广义的绿色旅游是指具有亲近环境或环保特征的各类旅游产品及服务。狭义的绿色旅游是指以保护环境，保护生态平衡为前提的远离喧嚣与污染亲近大自然，并能获得健康精神情趣的一种时尚旅游，通常指农村旅游，即发生在农村、山区和渔村等的活动[7]。该研究对绿色旅游营销的定义是指通过以保护环境，保护生态平衡为前提的原理喧闹与污染亲近大自然，并能获得健康精神情趣的一种时尚旅游方式，展开的一系列营销活动。农产品在旅游旅游营销里已经屡见不鲜，通常采取的方式是亲自采摘、亲手栽种等手段，可以达到让消费者放松身心的目的。新型的绿色旅游营销不仅能让消费者亲身体验农产品的生产过程，与农产品的收获过程，更能让消费者感受到农产品与生态环保之间密不可分的关系。生态环保的社会价值能激发消费者的感性消费潜力。对品牌的印象也会更加的友好和深刻，与构建农产品区域品牌营销有着重大的影响。

3.2.5VIP大客户营销战略。

嘉兴市农产品区域品牌企业的销售主要以大客户批发为主，以大需求量的企业等客户直销为辅。批发客户的稳定性较高，而单独的企业客户的稳定性相对较低。采取VIP的大客户营销战略，将客户列入不同等级的VIP的营销行列，采取不同等级、不同手段的分级策略，更加具有针对性，营销的效果也更加明显。对不同客户提供满足其需求的不同服务，可以提高客户的满意度，从而提高客户对品牌的好感与信任度。

4结语

品牌发展战略对于每个行业和每个企业来说都是一个重要的发展方式。相对于工业发展，我国农业及农产品发展还在一个比较落后的阶段。工业产品对于品牌的研究也已经根深蒂固，拥有灵活多变的品牌营销策略。相对于工业和国外的农产品行业，我国农业的产品品牌发展还有很长的路要走。该研究以嘉兴市农产品区域品牌营销研究为基本出发点，提出针对性的品牌营销策略，以实现嘉兴市农产品区域品牌的快速稳定发展，也给我国各地区的农产品品牌建设提供一个参考。

参考文献

[1] 穆俊峰，穆俊秋.中国农产品品牌发展现状及其存在问题分析[J].吉林农业，2010(8)：15-16.

[2] 颜峰.浅析我国农产品品牌营销[J/OL].http：//www.doc88.com/p3723903961315.html.

[3] 谢琛，彭新沙。国内农业品牌研究状况述评[J].湖南商学院学报，2010(5)：47-51.

[4] 王波.农业品牌战略对策研究[D].北京：中国农业科学院，2011.

[5] 涂传清，王爱虎.农产品区域公用品牌的经济学解析：一个基于声誉的信号传递模型[J].商业经济与管理，2012(11)：15-23.

[6] 宋志金.我国农产品品牌塑造策略分析[J].山西农业科学，2011(12)：1316-1319.

[7] 魏敏。基于低碳经济视角的绿色旅游发展模式研究[J].经济管理，2011(2)：102-108.

作者：文群艳 翁胜兵 李翎羚 佘威

农村品牌营销论文 篇3：

贵州省农产品品牌营销策略研究

摘要：消费者由“温饱型”向“品质型”消费观念的转变，同时，伴随着市场经济的不断推进，农产品的市场竞争压力越来越大，树立农产品品牌营销的需求越来越迫切。因此，文章通过对贵州省农产品的品牌营销策略进行研究，分析农产品的品牌营销现状，从而发现贵州省农产品品牌营销存在的问题，为贵州省农产品品牌营销提供策略建议。

关键词：农产品;品牌营销;策略

一、引言

贵州省作为一个西部地区省份，经济发展水平相对落后。农业作为贵州省经济的一个重要组成部分，存在生产基础设施不完善、农业生产技术水平较低、农业生产经营者对市场信息掌握不及时以及对农产品品牌营销的重视程度较低等问题，成为贵州省农产品发展的制约性因素。随着我国社会主义市场经济的不断深入，人们的支付能力得到不断提高的同时，消费者的消费理念也在不断的发生转变，过去由于物质比较缺乏，消费者更多的是追求温饱，购买农产品时更多的是注重农产品的数量，到如今消费者的购买能力得到提高、生产物质比较充裕以及社会上不断被披露的产品带来的安全隐患，促使消费者在购买农产品时越来越关注它的质量安全以及可信度。因此，品牌产品成为满足可信度的消费对象，品牌产品在一定程度上是具有信誉，对于质量也有较高的保障，消费者更多的是对品牌产品的认可，而市场上“有名无品牌”的农产品在未来的市场上不仅销售越来越难，销售价格高、利润空间小的农产品逐渐被规范和竞争激烈的市场淘汰。目前，消费者观念的转变导致对产品认可度的改变，贵州农产品的发展正面临严峻的考验。因此，本文通过对贵州农产品品牌营销策略进行研究，为贵州农产品品牌营销策略提供对策建议。

二、贵州农产品品牌营销的现状分析

(一)知名农产品品牌数量少

随着市场的不断竞争以及市场的改善，贵州农产品知名品牌也逐渐增加，但是知名品牌数量在整个国家所占比例较低，据省农委发布数据统计，2016年全省获无公害农产品认证567个，其中种植业产品390个、畜牧业产品177个。有102家企业的153个产品获得绿色食品证书，同时，截至2016年年底获农业部农产品地理标志登记数累计达35个，但仍与经济与资源都具有很大优势的四川、福建、浙江等相比仍然有很大的差距，还需要不断发展和改善，大力进行“三品一标”的建设。

(二)农产品品牌管理混乱

农产品品牌管理混乱，一方面体现在同一农产品出现多个品牌现象，例如湄潭翠芽，就有兰馨、四品君、栗香、茗茶等多个品牌，增加了消费者对相同农产品品牌的识别难度，从而使得消费者在农产品选择上出现晕轮效应。另一方面体现在品牌的维护管理问题上，目前，贵州特色农产品众多，市场上的小商贩利用该品牌的知名度销售劣质仿冒产品谋取私利，严重损害产品品牌形象。

(三)缺乏对新型营销渠道的运用

与国内的其他农业大省相比，贵州农产品超市零售、农产品直营店、农产品电子商务平台等新的营销渠道存在起步晚、覆盖率较低等问题。针对电子商务平台的发展来说还存在网络体系建设不完善，新的营销渠道的运用大多是出现在大城市，小城市或者是农村运用的较少，制约了贵州农产品的发展。

三、贵州农产品品牌营销的问题分析

(一)农产品品牌营销意识薄弱

贵州是一个农业资源比较丰富的省份，特色农产品多、口感好、营养价值丰富为贵州农产品品牌营销提供了独特的优势。然而由于农产品生产者、经营者缺乏品牌营销意识，偏向于短期获得的利益，忽视了品牌营销带来的长期收益，销售市场也仅仅只局限在一些小的区域，目前很多具有贵州特色的农产品還鲜为人知。以贵州修文猕猴桃为例，贵州修文猕猴桃在2011年获得地理商标标志，为此修文县专门成立了果品公司，对其进行统一包装。但对其进行实地考察中发现，修文猕猴桃的种植户，对于猕猴桃的品牌营销意识并不强，不注重猕猴桃的品质，忽略了品质是塑造品牌形象的最基本元素。

(二)农产品品牌定位不清晰

品牌营销的前提是对品牌有一个准确的定位。在竞争激烈的市场中，科学、合理、清晰的品牌定位能够吸引消费者关注产品，同时也能让消费者快速的区别该产品与同类产品的差异性。多数贵州农产品企业在对其品牌定位的过程中，忽视产品的自然属性、精神属性、文化个性等相结合的意识，只是针对农产品的功能进行品牌定位。然而随着消费者消费观念的转变，贵州农产品目前在产品品牌形象塑造上显得比较单调乏味，虽然一些农产品生产者、经营者已经有了把品牌营销运用到农产品中的意识，但是缺乏对自己农产品进行品牌定位，忽略了以消费者的角度出发思考消费者对于品牌的认知，也没有意识到在塑造农产品品牌时突出自己产品与竞争者品牌形成差异的重要性。

(三)农产品品牌推广力度小

贵州拥有很多优质的特色农产品，但知名度却远低于其他省份的同类产品。一部分原因是农产品生产者、经营者受到自身条件的约束，缺乏足够的经济基础对其农产品品牌进行宣传和推广。另一部分原因是农产品生产者、经营者对于农产品品牌的推广方式不精确，主要体现在对目标受众、传播方式的选择上，所传播的信息与受众需求不匹配，往往造成有需求的消费者往往接受不到想要的产品信息。

(四)农产品品牌维护意识不高

农产品进行品牌营销的过程中，其品牌的维护是非常重要且不能忽略的。近几年，农产品质量安全问题频频发生，部分农产品品牌出现信任危机，水果、蔬菜等出现农药残留、加添加剂一度成为消费者关注的焦点，农产品品牌形象因此严重受损。贵州同样存在诸如品牌维护意识不强等问题，有些农产品生产者、经营者为了获取短期的利益，快速的消费消费者对产品的信任。在对品牌的传播上，由于长期品牌传播投入需要资金的支持，一部分农产品的生产者、经营者认为品牌传播带来的收益小于投入的成本，从而缩小对品牌传播的支出。

(五)农产品品牌缺乏创新

品牌创新是产品在竞争激烈的市场中存活下来的重要原因。在产品的整个生命周期期间随时会出现优于自己的竞争对手，当然对于农产品来说也同样如此，消费者的需求总是瞬息万变而不是一成不变的，如果不跟随着时代的步伐不断创新，那么消费者很难长期的保持对产品的忠诚度。结合贵州农产品实际状况来说，贵州农产品存在缺乏创新意识的问题，大部分农产品生产者、经营者认为农产品是不具备科技含量的自然产物，不需要创新，只用加大生产。因此贵州省农产品种类单一、包装粗糙、创新缺乏的现象十分普遍。

四、贵州农产品品牌营销策略的建议

本文通过对贵州省农产品品牌营销的现状和问题进行分析，不可否认贵州农产品在竞争激烈的市场中具备一定的竞争优势，但同时也存在特有的竞争劣势，想要更好的发展贵州农产品品牌需要我们对自己的产品有一个清晰的认识和定位，为发挥优势缩小劣势，本文提出了以下几点建议。

(一)树立农产品品牌营销意识，找准农产品品牌定位

品牌树立为品牌营销奠定基础，在贵州农产品品牌建设过程中，首先，要找准自己产品的特点，向目标消费者传达所要传递的产品信息，从而根据这些要素进行品牌定位。其次，在定位过程中与当地历史、文化等结合。事实上，农产品品牌的樹立是一个巨大、复杂、环环相扣的系统工程，仅仅只让农产品生产者或者经营者单独去实现较困难，政府的作用不容忽视，政府需要去引导和支持农产品品牌的建设，可以出台一些优惠政策或者是建立专项资金完成贵州农产品品牌的建设，去普及品牌传播的作用和具体做法。例如可以对他们进行互联网技术培训、农产品生产规范培训、农产品品牌营销意识的培养以及定期为农产品生产者、经营者进行市场分析。

(二)重视新营销渠道对品牌营销的作用

贵州农贸市场作为一种传统的农产品交易场所，它最明显的一个优点就是价格实惠。但随着人们对食品质量和购买环境要求的提高，农贸市场脏、杂、乱的环境特点、农产品质量安全得不到保障等问题存在逐渐让消费者失去信任。伴随着经济网络的迅速发展，以及人们对绿色食品的关注，许多新型农产品营销渠道出现，例如超市零售、绿色营销、网络营销等。新营销渠道我们需要重视，更需要落实到消费者生活中去，它们是符合社会发展的产物，蕴含了这个时代特殊的意义，对于这些新的营销渠道中，超市零售给我们的印象是干净、便捷、安全的，并且它还可以间接的让消费者购买关联商品时带动对农产品的购买量;绿色营销是让消费者、农产品生产者和经营者更加注重环保、社会责任等，符合这个时代的生产消费理念，而网络营销作为贵州农产品营销的后起之秀，非常便捷，发展速度快，这些营销渠道的产生弥补了农贸市场的不足，为品牌营销提供发展的机会。因此需要我们对其高度重视，同时政府可以通过引导、政策支持、优惠等推广在贵州农产品营销中的运用。

(三)重点发展特色农产品品牌

贵州农产品种类众多，要想在短期内把贵州所有的农产品发展壮大是一项艰巨的任务。我们要认识到全方面的发展贵州农产品品牌是一个漫长的过程，针对目前这个阶段，发展贵州特色农产品品牌是这个长期过程中的首要一步，唯有先树立好品牌形象才能实现以后的长足发展。

(四)加强对农产品品牌的推广及传播

任何一种农产品品牌的形成都需要一定的时间和精力去经营，首先对于一个品牌的形成，品质的保证是必不可少的，其次对于品牌的推广及传播方式的选择也很重要。俗话说：“酒香不怕巷子深”，但把这句话放在商品琳琅满目的当今却并不可行，它忽视了品牌的传播及推广。能闻到酒香的距离是有限的，如果超过了那个距离，酒无论多香我们都不会知道，然而如果进行产品的宣传，让消费者了解产品的特色，很多消费者就会慕名而来，对于销量的提高有很大的帮助，并且能够提高产品的知名度。

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*基金项目：贵州省教育厅高等学校人文社会科学研究基地项目“喀斯特地区企业‘互联网+’发展案例研究”(编号：2015JD020)。

(作者单位：贵州大学管理学院)

作者：杨秀婷　谢垚凡