汽车公司品牌战略分析论文

[摘要]文章指出，随着供应链由早期的销售嵌入发展演变为研发一采购一生产一销售一管理的供应链深度嵌入与整合，跨国汽车公司在华供应链已构成其全球供应链网络的重要组成部分，并在区域性市场上发挥着极为重要的作用。文章认为，供应链深度嵌入及其链网整合，主要缘于市场和低成本战略的经济驱动以及中国产业发展的政策驱动。下面小编整理了一些《汽车公司品牌战略分析论文 (精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

汽车公司品牌战略分析论文 篇1：

品牌价值视角下的企业品牌战略

摘要：本文介绍了品牌价值以及品牌战略的定义与内涵，并以奇瑞汽车公司为例，介绍了该公司品牌战略的内核，以及该公司多品牌战略实施的始末。此外，本文还根据奇瑞汽车公司在企业品牌战略实施过程中品牌意识、品牌定位以及品牌形象维护等层面的问题分别给出了解决策略，以期为后继研究者提供参考。

关键词：品牌价值;品牌战略;奇瑞

一、绪论

(一)研究背景

1931年我国成功自主研制出第一辆汽车距今已有将近九十年，这一时间段中，我国科学技术与汽车产业均取得了长足的发展。与之伴生的是，我国的自主汽车产业在经济全球化的背景下面临着激烈竞争。世界范围内，现阶段汽车产业类排行榜中，前500强中我国仅有六家，奇瑞汽车公司便是其中之一。然而，奇瑞汽车公司在实施自主品牌战略的过程中，存在着一系列不可忽视的问题，因此与国际知名汽车企业有着一定程度的差距。基于上述背景，本文拟基于品牌价值确立和传播的视角，研究奇瑞汽车公司的企业品牌战略。

(二)研究意义

从理论意义的角度来看，研究品牌价值视角下奇瑞汽车公司品牌战略的发展现状，以及不同公司之间、相同公司不同时期之间品牌战略实施的差异，一方面可以通过阅读已有文献了解到国内外知名企业实施品牌战略过程中遇到的困难以及解决策略，另一方面有利于廓清一些工商管理范畴内易模糊的概念，填补管理理论研究的空白。此外，本研究中针对都奇瑞汽车公司进行的实例调查，也为今后的研究提供了理论指导及数据支持。

从实践意义的角度来看，本文以品牌价值视角作为切入点，通过实例研究、文献调查等研究方法剖析该奇瑞汽车公司所实施品牌战略的优劣、机遇和挑战、现存问题以及解决策略等，有助于该公司基于消费者满意度改进自身的服务导向，从而带动区域内汽车行业优化发展方向，提高汽车行业整体的社会影响力。

(三)相关概念及理论

1.相关概念

(1)品牌价值的概念

品牌价值一词可拆分为“品牌”和“价值”，从经济学的角度来看，品牌一方面具有价值，另一方面也具有使用价值，本次研究主要针对的是品牌的价值。品牌价值这一概念最早由学者Walker Chip于1997年提出，他认为品牌价值即企业向消费者传递出的品牌定位。品牌价值管理是品牌管理的重要组成成分，也是品牌从同质化竞争中脱出的重要措施。

(2)品牌战略的概念

所谓品牌战略，是指一家企业以品牌作为中心，围绕其打造的利润赚取和价值获得相关的经营管理战略。品牌战略在学术层面上属于工商管理的范畴，其建立过程和规划方法同样也是如此。

品牌战略能够基于宏观的角度，帮助企业获得长远的发展。该项战略能够与企业的其他战略形成合力并发挥协同效应，一方面彰显企业文化，另一方面将企业文化向受众群体进行传达。

(3)多品牌战略的概念

此处不放依据品牌战略的概念，对多品牌战略的概念进行界定。所谓多品牌战略，是指一家企业以多个品牌分别作为中心，围绕这些品牌打造的利润赚取和价值获得相关的经营管理战略。值得一提的是，多品牌战略下的各个品牌的特征有二：首先，各个品牌针对的受众群体有所不同;其次，各个品牌既相互区分又相互联系。

2.相关理论

(1)品牌价值的构成

2002年，学者Trout指出，品牌价值构成的核心在于辨识度，辨识度能令消费者迅速将自家品牌与同质品牌进行区分并接纳。2006年，我国学者于洪彦研究了品牌价值的特征，认为品牌价值应具备“稳定”和“持续”两个特征。

从消费者的角度来看，品牌价值的构成主要有二：其一为物质构成，这一层面主要是指功能性价值;其二为情感构成，这一层面主要是指象征性价值。通过上述两个维度可见，企业品牌价值的构成涵盖了感受型和物质型两类。

(2)品牌战略的制定过程

品牌战略制定的过程中，主要涵盖了下述三类关键节点，即目标选择、类型选择以及方针选择。从目标选择的角度来看，企业品牌战略的目标应贴合企业的整体战略目标，例如以“争取国内消费者忠诚度”配合“抢占国内市场份额”，犹如以“获取知名度和美誉度”配合“扩大国际市场”等等;从类型选择的角度来看，企业对品牌战略类型的选择本质上是对品牌架构的选择，例如企业选择实施单品牌战略还是多品牌战略、品牌形象固定还是品牌形象延伸等等;从方针选择的角度来看，企业对品牌方针的选择本质上是对企业战略实施原则的制定，即如何将企业具备或即将具备的生产资料聚合到发展品牌战略的轨道之上。

二、奇瑞汽车公司品牌战略解析

(一)奇瑞汽车公司发展现状

1.奇瑞汽车公司发展概述

奇瑞汽车公司成立于1997年，该公司的主营业务为世界范围内的整车与零部件的制造与销售。奇瑞公司始终以创新和研发为中心打造自主产品，并力求成为本土汽车品牌的市场引领者。2019年这一财年中，奇瑞汽车公司进行了国际市场的扩张，在全球近百个国家销售的汽车产品数量超过500万辆，包括110万辆的出口。从排名这一角度来看，2019年奇瑞汽车公司的总销量和总出口量在我国全部的汽车企业中排名第一。

2.奇瑞汽车公司的SWOT分析

从优势的角度来看，奇瑞汽车公司及旗下产品具有一定的市场知名度和销量，且营销网络相对完备;从劣势的角度来看，相对于国际知名汽车公司，奇瑞汽车公司的品牌附加值偏低、技术储备不足，从而无法获得较高的利润率;从机遇的角度来看，现阶段我国及国际汽车市场尚拥有一定的潜力，且国家正陆续出台政策对汽车企业进行扶植;从威胁的角度来看，奇瑞汽车公司一方面要应对国内其他汽车企业的竞争，另一方面来要应对国际知名品牌在我国的本土化渗入。

(二)奇瑞汽车公司品牌战略实施现状

1.奇瑞汽车公司品牌戰略的内核

2009年起，奇瑞汽车公司将自身品牌战略的类型确定为多品牌战略，并依照该战略推出了奇瑞、开瑞、威麟以及瑞麒四个子品牌，以期占领细分的汽车市场。其中，奇瑞这一子品牌的目标市场则为追求性价比的中低端家庭用车市场，战略内核在于“安全、节能以及环保”;开瑞的目标市场为微型客车、货车以及商务车市场，战略内核在于“精品汽车的打造”;瑞麒的目标市场为国际合资市场，战略内核在于“全球化”;而威麟的目标市场则为高端商务市场，战略内核在于“掌控和进取”。

2.奇瑞汽车公司多品牌战略的始末

奇瑞汽车公司多品牌的战略布局始于2009年，并初步形成了四个子品牌同步发展的态势。然而，奇瑞汽车公司于2014年发现了自身在实施多品牌战略过程中的问题，并将多企业的品牌战略由品牌战略调整为单一品牌的战略。

从奇瑞汽车公司多品牌战略的始末中，不难看出该公司在企业品牌打造时存在的一系列问题，例如品牌的核心价值不甚明确、多条产品线相互抢占市场、品牌战略与企业定位不符等等，上述问题使得该公司产品的目标群体无法通过汽车产品感受到奇瑞汽车公司的价值。

(三)奇瑞汽车公司品牌战略的问题

1.品牌意识较差

奇瑞汽车公司在品牌兴起的阶段，消防了欧美以及韩国汽车品牌的发展道路，例如品牌设计、外观设计以及技术平台的搭建等等。品牌意识的缺失也使得奇瑞汽车公司虽具备一定的自主研发能力，但品牌无法从外观设计、商标辨识度或是科技含量的层面与发达国家汽车品牌的产品形成差异化竞争。诚然，仅仅凭借“性价比以及平民化”的品牌战略，是难以长期获取到消费者的信任感与忠诚度建立的，遑论建立品牌的知名度与美誉度。相比之下，欧美等发达国家的汽车公司正持续建立具有足够辨识度以及科技含量的汽车产品，体现出了强大的品牌意识。

2.品牌定位较弱

此处我们不妨以奇瑞汽车公司多品牌战略结束为节点，分析该公司品牌定位层面存在的问题。多品牌战略结束前，奇瑞汽车公司“奇瑞”和“瑞麒”两条产品线具有一定程度的纠缠，具体表现有二：其一为款式改制混亂，两个子品牌不同定位的产品出现了“由同一款以往车型改款而来”的现象;其二为命名混乱，两个子品牌均具有采用A、M以及X命名的产品。多品牌战略结束后，奇瑞汽车公司的品牌定位有了一定程度的改观，即“自主品牌、性价比以及平民化”。然而，奇瑞汽车公司并未对采取单品牌战略后的“奇瑞”这一品牌进行鲜明的创新、包装以及营销。

3.缺乏品牌形象维护

品牌形象的设计以及维护与前文提及的品牌意识与品牌定位一样，均为企业品牌战略重要的组成部分。若是企业无法依照品牌理念与品牌定位，制定出行之有效的品牌形象维护措施，则品牌的价值就会不断削弱。奇瑞汽车公司在品牌形象的设计以及维护中，并未针对市场现状不断修正自身的品牌形象，而是采取了大量在媒介中投放广告这一形式对消费者及潜在消费者进行“填鸭式”的宣传。此外，笔者还发现奇瑞汽车公司对汽车产品售后服务环节的重视程度较弱，例如对问题产品的召回流程不明确等等。

4.缺乏产品创新能力

回溯我国汽车自主品牌的发展历程，易见我国与汽车及相关零部件制造相关工业的发展时间长度均较短，因此无论是从外观设计维度还是技术内核维度进行评价，我国与欧美等发达国家的汽车产品创新能力均有一定程度的差距。以奇瑞汽车公司为例，该公司的产品设计能力较为匮乏，加之公司长期以来忽视了品牌战略中软实力的提升，令旗下的汽车及零部件产品缺少核心竞争力。现阶段，产品创新能力缺失使得奇瑞汽车公司未能具备一个完全独立研制，且在市场中获得良好反响的产品，也就一定程度上失去了对汽车产品市场的话语权。

三、奇瑞汽车公司品牌战略的优化—基于品牌价值视角

(一)加强品牌意识

加强品牌意识，即打造属于奇瑞汽车公司自身的强势品牌，其关键点主要有二。首先，奇瑞汽车公司应保障自身品牌战略的先进性、时效性与持续性;其次，奇瑞汽车公司应力争形成知名度-美誉度-忠诚度的三级联动。笔者调查发现，与国际市场中知名汽车企业及汽车行业相关科学技术进入我国伴生的，往往是一系列知识产权相关的法律问题。例如，奇瑞汽车公司曾与通用汽车公司产生过几起涉及汽车制造技术的司法纠纷，也曾与长安汽车公司产生过涉及商标注册的司法纠纷。鉴于上述事件的发生，奇瑞汽车公司需要不断加强商业知识与司法知识的学习。

(二)精确品牌定位

奇瑞汽车公司应在发展的过程中，关注自家产品的功能如何与目标客户的消费心理相互配适，并进行精准的品牌定位，以期占得更多的市场份额。从品牌定位的优化角度来看，奇瑞汽车公司宜学习欧美等发达国家的知名汽车品牌。例如，德国的宝马汽车公司将品牌定位明确为“操控的乐趣”;瑞典的沃尔沃汽车公司将品牌定位明确为“安全”等等。奇瑞汽车公司可在“性价比”这一品牌定位的基础之上，依据时代特征、科技或是审美的进步制定出更深层次的品牌定位。

(三)维护品牌形象

品牌形象往往与消费者对品牌的忠诚度或是回购率呈现正相关的趋势，因此维护品牌形象是自主汽车企业实施品牌战略的必由之路。奇瑞汽车公司曾买断和引进德国梅赛德斯奔驰汽车公司设计的车型并贴上自己的商标，但这一做法并未有效维护和提升自身的品牌形象。诚然，仅从产品设计这一表层现象入手无法令企业摆脱低端的品牌形象，因此企业宜兼顾自主研发、售后服务以及品牌信誉等问题。

(四)自主创新开发

就起根本，企业实施品牌战略是围绕企业的生产物展开的。奇瑞汽车公司在与欧美等发达国家的汽车公司合资生产汽车的过程中，虽然能够学习到些许先进技术，但也一定程度上出让了市场话语权。鉴于此，奇瑞汽车公司宜增加对产品研发的资金投入，并在研发部门建立合理的培训及奖励机制，兼顾与大学实验室等机构的科研合作，以期提升高质量汽车产品的研制速率。此外，自主创新开发有助于奇瑞汽车公司将技术实践转变为竞争优势。

四、总结与展望

本文的研究内容主要有三：其一为品牌价值以及品牌战略的理论概述;其二为奇瑞汽车公司品牌战略解析，此部分涵盖了奇瑞汽车公司品牌战略实施现状，以及奇瑞汽车公司品牌战略的问题;其三为品牌价值视角下奇瑞汽车公司品牌战略的优化策略，此部分分别从品牌意识、品牌定位、品牌形象以及产品开发四个层面给出了建议。

受限于个人能力和研究条件，本文的研究局限性主要有二：其一为文献资料的数目较少，我国有关“品牌战略”问题的研究起步较晚，近年来才逐渐发展丰富。因此，本文的参考资料为数不多，令笔者对研究问题的理解不够全面。其二为研究结论中评价方法的缺失，由于个人能力不足，笔者并未提出如何基于品牌价值视角，考察所列举出品牌战略优化策略的效果，仅进行了方法层面的论述。然而，若是想切实将品牌价值这一观念落实入企业的日常运作中，行之有效的评价方法必不可少。

我國有关品牌价值和品牌战略的研究年限尚短，因此存在较大的发展空间和为数不少的瑕疵，这些机遇与挑战都留给了今后的研究者，这就需要后人在已有研究的基础上继续努力，为我国的企业管理研究添砖加瓦。

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作者：贺敏 郑杰

汽车公司品牌战略分析论文 篇2：

跨国汽车公司供应链深度嵌入及其驱动力分析

[摘要]文章指出，随着供应链由早期的销售嵌入发展演变为研发一采购一生产一销售一管理的供应链深度嵌入与整合，跨国汽车公司在华供应链已构成其全球供应链网络的重要组成部分，并在区域性市场上发挥着极为重要的作用。文章认为，供应链深度嵌入及其链网整合，主要缘于市场和低成本战略的经济驱动以及中国产业发展的政策驱动。

[关键词]供应链;深度嵌入;驱动力;跨国汽车公司

一、跨国汽车公司供应链嵌入

从中国一全球这一开放视角来看，中国汽车制造业经历了20世纪30年代与德国本次合作的早期开放发展时期，到20世纪50年代与苏联和东欧合作的半开放发展时期，以及20世纪60-80年代中期以前的封闭式发展时期，最后演变到20世纪80年代中期以来的逐步开放发展过程。新中国乘用车的迅速发展，不可避免与跨国汽车公司供应链嵌入有着密切的联系。跨国汽车公司供应链嵌人中国并非是一蹴而就的。它经历了从早期的出口贸易到投资生产再到适应性研发等逐步嵌入的过程。概括起来，主要有以下四个阶段。

1，销售嵌入为主的阶段(1984年以前)。销售整车产品、转让成熟技术、销售生产线或成套设备，是当时跨国汽车公司在华活动的主要特征。据《中国汽车制造业引进技术专辑》(1986年)记载，自1972年至1986年7月期间，我国共计引进相关技术与设备468项，其巾许可证贸易59项，技术服务与转让31项，两项分别占中外合作比重的40.4%和21.2%。合资经营性产为7项，比重仅占1.5%。当时，跨国汽车公司在华投资金额有限，1979-1984年，来自外商直接投资年均6.84亿美元，外商其他投资年均1.74亿美元，还不到1985年的36%和59%。这一阶段，国内轿车生产尚未达到规模化生产的技术要求，乘用车消费市场处于供不应求的局面，加上对汽车进口实行高关税和配额制度，国外汽车产品通过出口贸易销售到中同的数量也被控制在相当低的水平。

2.生产与销售双嵌入阶段(1984--1993年)。改革开放以来，外商生产投资已经成为跨国公司进入中国的重要形式之一。1985-1993年期间，轿车进口总额与当年利用外资金额比值呈现出快速下降的趋势。其比值已由1985年的18.7下降到1993年的3.7。在乘用车领域，生产性投资开始涌现，1981年，湖北汽车公司与美国派克公司合资成立湖北派克密封件厂，生产O型密封圈;1984年，北京汽车制造厂与美国AMC汽车公司合资的北京吉普汽车有限公司正式开业;1985年，上海拖拉机厂、上海汽车厂与德国大众合资成立上海大众公司;同年，广州标致汽车有限公司宣告成立;随后有一汽大众、神龙汽车、重庆长安铃木、贵航云雀、天津夏利等轿车合资企业相继组建，并在全国形成了“三大三小两微”的乘用车生产格局。此时，中国成为跨国汽车公司成熟技术和成型汽车产品CKD组装与生产的重要基地，进口贸易与本地化生产相结合逐步取代先期的进口贸易。合资企业汽车产量在轿车销售总量中的份额已由1985年的4.7%，增加到1998年的56.0%。这一时期，跨国汽车公司形成了当地生产、当地销售以及内部供应链生产和销售双环节嵌入的组织模式。

3生产、销售与部分研发嵌入阶段(1994-2001年)。1994年以来，中国成为跨国汽车公司加速投资的重要场所，先后有东南(福建)汽车制造公司(1995年，福州)、中德联合汽车电子公司(1996年，上海)、上海通用汽车公司(1997年，上海)、广州本田汽车公司(1998年，广州)、天津丰田汽车公司(2000年，天津)等合资企业成立。1998年，全国共有汽车整车生产企业115家，其中外商合资企业14家，占总生产企业比重的12.2%。2001年，外商投资企业数已增加到229家，是1992年的5.2倍。合资经营进一步发展，2001年外商合资企业所占比重为18.1%，2006年，这一比重增加到23.9%。本地化生产、销售与进口贸易结构也随之发生变化，1994年，全国轿车进口量为17万辆，1999年降为2万辆，2001年虽略有增幅，也只有4，7万辆;同期，国内轿车生产量却由1994年的25万辆增加到2001年的70万辆;国产轿车在全国轿车销售中所占比重由1994年的59.6%增加到2001年的93.8%。此时，部分跨国汽车公司开始在华设立研发机构，1994年，通用汽车公司和清华大学合作在北京成立通用汽车一清华大学技术研究所;同年，日本SMC株式会社与清华大学合作成立SMC清华大学气动技术中心;1996年，通用汽车公司与上海交大联合成立通用汽车一上海交大动力总成研究所(PTI);1997年，通用汽车公司与上汽集团共同出资5000万美元，建立泛亚汽车技术中心;1998年，丰田汽车株式会社在天津设立丰田汽车技术中心(中国)有限公司。这一阶段，跨国汽车公司开始着力于供应链的生产、销售与部分研发与设计的本土化推进。

4.供应链深度嵌入与链网整合阶段(2002年一现在)。2000年以来，跨国汽车公司在华投资进入高速增长期。2001-2003年，年均增长率为18.7%，2005-2006年提高到27.5%。2006年，跨国汽车公司在华企业已达536家，其中合资企业360家，独资企业164家。2007年，又有22家合资企业签约成立。2001年共吸引外资项目329个，实际使用外资金额10.2亿元;2002-2004年实际利用外资金额增长率分别达20.8%、62.9%和67.4%。2007年，引进国外技术投资高达68.4亿元。2002-2007年，中国轿车产量以年均增长率36.7%的速度迅猛发展，轿车年产销量连续跃上100万辆、200万辆、300万辆三个台阶，2007年我国轿车年产量突破400万辆大关，以479.77万辆产量成为全球第二大轿车生产大国。合资整车企业R&D机构已由2001年的1家，增加到2006年的8家，先后有北京奔驰、东南汽车、长安福特马自达、东风日产、广州本田和标致雪铁龙等公司宣布成立研发机构或研发技术中心。2007年，大众汽车与上海大众共同签署了一项零部件的开发以及新车设计、试制和试验等新一代中高级轿车合作开发的联合声明。丰田汽车公司也决定于2009年与一汽集团合作设立研发中心。大众公司宣称未来3年将再向中国市场投资14.4亿欧元用于新产品的研发。跨国汽车零部件公司也加快了在华设立研发机构的进程，2006-2007年，先后有伟世通、李尔、德尔福、天合、大陆和东风

康明斯等公司在华成立研发机构或研究中心。在华零部件采购上，福特公司已将中国作为其重要供应基地;通用集团在华大约有400个供应商，执行官皮雷(Puri，2006)表示还将开发50个独立供应商;20世纪90年代初期，日本企业在中国的配套率只有5.1%，1999—2000年，其配套率已增长到51.3%;本田公司在2008年底前，在华零部件采购比重甚至高达90%。

这一时期，跨国汽车公司不仅推进供应链中生产、销售、研发和采购环节更深层次的嵌入，追求在华市场份额的稳固和拓展。同时，它们借助于在华价值链的区域整合，并将中国业务纳入其全球供应链网络组织体系之中，实现区域供应链合理化和全球协作，借此提升效率。如大众汽车与上海大众在上海共同签署的合作开发高级轿车项目，将上海大众汽车的研发活动纳入大众汽车集团全球研发体系中;东风日产投资的广州花都乘用车研发中心，其产品开发项目被纳入日产的全球同步开发计划，成为日产全球研发体系的重要组成部分;奔驰在中国设立的研发设计中心，其研发活动，不仅针对中国，还针对全球奔驰所有新车型。

二、跨国汽车公司供应链深度嵌入的驱动力分析

对于跨国汽车公司供应链深度嵌入的驱动力，可以从经济驱动和政策驱动两个方面进行分析。其中经济驱动因素主要包括市场驱动和成本驱动两个因素，而政策驱动因素更多体现在中国宏观产业政策和地方优惠措施等方面。

1.市场驱动。国家或地区产品消费市场的大小往往取决于人口的经济实力和居民的消费倾向。已有研究表明，一个国家汽车市场需求发展的增幅，大约是该国GDP的1～1.5倍，当人均GDP达到1000美元时，将进人大众汽车消费导入期;人均GDP达到3000-6000美元时，将步入汽车需求较陕发展期。2003年，我国人均GDP为1090美元，2006年已经超过2000美元。这意味着，我国已具备大众汽车消费的能力。车价与人均GDP的比值(R值)为2或3时是轿车进入家庭的临界点。实际上，在我国的深圳、广州、上海和北京等城市R值远远高于3.0，轿车进入家庭已屡见不鲜。私家车在汽车消费市场中的主导地位也早在2004年就凸显出来，当年私家车数量已占全国汽车拥有量的55%。中国改革开放所释放出来的巨大消费潜力，客观上对跨国汽车公司供应链嵌入形成了强大的经济驱动力。据统计，52.5%的跨国汽车公司认为中国市场对其全球战略有着关键意义，中国已发展成为其全球业务的一个“真正的市场”(77.0%)、“前景广阔的市场”(38.2%)以及其“全球供应链中的一环”。(27.6%)。有53.1%的北美企业和38.7%西欧企业认为，无论是筹供、制造、工程设计还是市场与销售，中国均成为其未来三年计划进入或者是扩大业务的区域;对于日资汽车公司，“开拓中国市场”223.2%的比率成为日本汽车公司在华投资第二大目的。

2.低成本驱动。当前，原材料和劳动成本依旧是汽车制造成本的主要构成部分，两者在汽车制造总成本中分别占到47%和21%(IWK，2001)。2008年2月，笔者在广州花都进行调研时，据一位来自马来西亚的汽车采购部经理介绍，原材料和零部件采购成本占到该公司总成本的30%～70%，库存成本也占到其总成本的20%～60%。可想而知，原材料采购成本和劳动成本低廉的区位，不仅直接给企业带来成本节约，同时也因汽车制造产品生产成本的节约，带来更多的市场价格竞争优势。这对于汽车产能过剩，价格持续走低而工资和原材料成本大幅度攀升的汽车制造业来说尤显重要。与传统的汽车生产大国甚至是新兴的工业化国家相比，我国在劳动力成本上具备一定的优势。Mai，et all，(2004)研究发现，中国的劳工成本，相当于美国、日本、英国和韩国的1/25、1/22、1/21和1/9，是墨西哥的l/3。“在中国投资。能为制造商节省20%～50%的到岸成本，在劳动力成本方面，中国的优势更加明显。在中国，一座工厂的建设和设备费用，要比发达国家少70%，可以节省20%-30%的原材料和零部件成本”。

3.政策驱动。对于跨国汽车公司而言，东道国政府的激励制度和优惠政策刺激往往是其供应链顺利嵌入的重要驱动因素。在我国，对跨国汽车公司供应链嵌入的直接或间接利好，可以从国家或地方相关产业政策中得到体现。我国是在轿车生产长期不能满足国内需求的严峻形势下，决定发展乘用车产业的。国家致力于发展乘用车产业的关键性政策主要体现在：(1)产品生产、经营与销售权的逐步下放，行政管制的逐步改革、松动;(2)汽车制造业和轿车支柱产业和主导产业地位的确立;(3)国内重点企业的扶持，以及外资融入和零部件国产化的推进;(4)《汽车制造业发展政策》和《汽车和钢铁产业振兴规划》的相继出台;(5)地方经济型轿车使用限制性规定的取消，私家车的消费鼓励;(6)WTO的加入和国内公共交通事业的大力发展;(7)自主品牌战略的提出。这一系列关键性政策事件为跨国汽车公司供应链嵌入和在华组织发挥着重要的“推力”和“拉力”作用。它们预示着：一是在很长时期内，中国将出现汽车制造业发展的有利环境，进入中国不会存在政治风险;二是中国汽车价格管制的解除和私人汽车消费市场的成长，将为跨国汽车公司提供一个巨大的消费市场;三是在中国，通过与本土企业的合资经营，是获得政策优惠，降低经营风险的重要路径;四是中国致力于发展民族汽车产业的相关贸易政策和刺激手段，意味着跨国汽车公司必须推进生产、销售、采购和管理，甚至是研发与设计的本土化。

对跨国汽车公司供应链深度嵌入形成推动作用的不仅仅是国家产业政策，地方政府也发挥了极为重要的作用。各地方政府致力于本地汽车制造业发展的热情，推动了全国范围内地方“汽车城”和“汽车零部件产业园”的建设高潮。2004年，全国有27个省市确定把汽车制造业作为当地的支柱产业，有22个省相继建成32个轿车生产基地。2006年，大量的“汽车城”和“汽车零部件产业园”在浙江、江苏、上海、湖北、山东、广东、吉林、辽宁、重庆、湖南和江西等省(市)规划和兴建。河南省就提出培育郑州、洛阳、焦作、新乡、南阳、安阳、许昌和鹤壁8大汽车零部件产业集群。为培育和发展地方汽车制造业，一系列地方优惠政策和健全的基础配套服务设施相继出台，借机吸引跨国汽车公司及其供应商的进驻，并对跨国汽车公司供应链区位嵌入产生微观层面的影响。如山西省设立了18条优惠政策，内容涵盖了企业所得税减免、地方所得税免征、企业退税与抵扣、契税、资金扶持与行为奖励、基础设施配套服务;苏州市对于设立研发中心的汽车零部件企业给予100万元科技基金补贴，给予零部件企业15%的企业所得税优惠，并优先供应土地、保证电力等基础设施服务，等等。

作者：许树辉

汽车公司品牌战略分析论文 篇3：

福特中国　泥潭中加速

让人堪忧的是，陷入品牌困境以及内部权力争斗的福特中国如何完成高增长的业绩指标?

当你询问一位福特车主开什么车时，他们多数会回答：福克斯，或蒙迪欧。面对同样问题，宝马车主却不会报上具体车型，他们会骄傲地告诉说：宝马。

这是福特汽车在中国遭遇的品牌困境。一直以来，福特汽车在中国消费者眼里，其给人的印象根深蒂固：大尺寸的美国车、大排量引擎、皮卡而且废油。在进入中国市场的很长一段时间，由于福特高层的决策迟缓，导致福特在中国发展不甚如意，从福特品牌最初的车型嘉年华，到后来蒙迪欧，都遭遇到前所未有的失败。

可以说，蒙迪欧、嘉年华几乎错过了中国2002、2003年的市场井喷期，只有福克斯(Focus)一出世就遭逢盛世。至今，福克斯仍然是支撑福特在中国业绩最重要的砝码，不仅在2006年成为最畅销的车型之一，而且在2007年，福克斯进入万辆俱乐部之列。

Focus的意思就是焦点，它是欧洲福特的看家车型之一，与那些已经进化了四、五代的车型相比，福克斯显然是个小字辈，它诞生于1998年，到今天才发展到第二代。

根据福特汽车最新发布的消息，福特福克斯2008年第一季度的销量达到32,326台，增长率达到58%，长安福特能够挤进全国汽车第一季度的销量前十，福克斯功不可没。但相比于排名前三甲的一汽大众、上海大众以及上海通用十万辆以上的数量级别，排名第九的长安福特区区6万辆的销售量远远少于竞争对手。

尽管如此，福特中国的新任执行董事长程美玮仍然希望福特能进入中国市场前三位，达到10%的市场份额，而目前，福特汽车在中国的市场占有率仅为3%。

根据福特汽车2010年计划，其目标为中国乘用车8%的市场占有率，如果按照中国汽车市场每年20%以上的发展速度计算，福特汽车2007-2010年的平均增长率要达到66%以上才能实现这一宏大目标。

显然，对于姗姗来迟地福特汽车来说，这的确是一个艰巨的任务，更让人堪忧的是，陷入品牌困境以及内部权力争斗的福特中国如何完成高增长的业绩指标?

高层动荡

福特汽车日前宣布了对中国的业务管理层进行的大幅度调整，并于4月1日起生效。

现任福特中国公司董事长兼首席执行长程美玮被任命为福特汽车公司全球集团副总裁，并担任福特汽车(中国)有限公司执行董事长;现任福特汽车公司副总裁及马自达汽车公司执行副总裁的葛致诺被任命担任福特汽车(中国)有限公司总裁兼首席执行官;现任福特汽车(中国)有限公司的首席运营官施滨德被任命为福特汽车公司副总裁，并担任马自达汽车公司执行副总裁。

尽管福特方面表示公司对于程美玮在开拓中国市场上的成绩非常满意，但是从以上调整可以看出，程美玮其原来所担任的福特汽车(中国)有限公司总裁兼首席执行官将由葛致诺接任，葛致诺原有的身份为福特汽车公司副总裁及马自达汽车公司执行副总裁，接任后仍为福特汽车公司副总裁，同时将全面负责福特汽车中国的运营和业务发展——不难看出，作为福特汽车(中国)执行董事长的程美玮的权力随着葛致诺的空降而流失，更让人寻味的是，作为全球集团副总裁，貌似晋升的程美玮仍然将继续向负责福特汽车亚太和非洲区业务的福特汽车公司执行副总裁潘克强汇报，似乎有被架空的嫌疑。

更有分析指出，在福特中国的高层动荡中，以程美玮为核心的福特在中国区最大的华人领导者权力正在被分解。

如果从1998年开始计算，程美玮掌管福特在中国的业务发展正好整十年。2001年，福特和长安汽车成立了长安福特，双方各拥有50%的股份。随着长安福特的建立，福特汽车(中国)有限公司发挥了更大的作用，程美玮也拥有了更大的发挥空间，尤其是中国市场的蓬勃发展带动了长安福特的发展，在福特全球其他地区业绩下滑的情况下，中国业务的发展处于高速增长期。

因为程美玮来自中国台湾地区，要比美国人更了解中国消费者的购买习惯，比如其所实行的新车先在台湾地区试水，然后再引进内地被证明是行之有效的做法。业绩的提升也使程美玮在福特中国拥有更多的信任和权力，这也让美国人深感不安。

可谓“十年磨一剑”，伴随着美国人对于中国市场了解的不断深入，程美玮原有的作战策略也在悄然发生着改变，比如在引进车型方面也逐渐绕过台湾地区，直接从欧洲引入新车型。

此次人事任命，作为福特中国首席运营官的施滨德也获得了升迁，被任命为福特汽车公司副总裁，并担任马自达汽车公司执行副总裁，主管公司的运营及福特汽车在大中国区的合资及投资业务。在经历了近一年多的等待后，施滨德终于摆脱了运营官的尴尬角色。

业内人士表示，由美国方面主导的福特中国新一轮的人事变革已经开启，更多的中方领导层可能因此而受到影响。

内部争斗

按照福特方面的说法，在1990年以前，福特在华一直投入于零部件的投资。因为，福特汽车一直期待自己所期望的合资条件(也许是大于50%的控股权)能得到中国政府方面的政策支持。

正是由于对于中国政府有关汽车产业政策的误判，福特汽车没有和上海方面达成合作协议，这也造成了福特今天的困窘局面。因为与此同时，其他外资厂商已经纷纷落户中国市场、占尽先机，比如大众汽车已经与上海在艰难的条件下开始了实质性合作。

同样，来自美国的通用汽车来到中国后，一直阔步前进。一是体现在投资额度上，15.2亿美元的投资额度是当时中国最大的中美合资项目，二是体现在与合资厂同时启动的还有合资技术公司——泛亚中心，这家投资额5000万美元的技术公司也在中国开创了一个先例。

此后，有所觉醒的福特汽车于2001年投资4900万美元与长安汽车集团成立了长安福特合资公司。福特拼命希望挤进中国市场，但是在和长安谈判时遇到了“政策”阻力。由于长安是国家指定生产微型车的企业，在政策上要求长安新引进的项目要充分利用和盘活现有固定资产，即所谓的在原有的基础上改进。

福特中国的高层曾经就长安福特的投资额度无奈地表示：“已经到顶了。”其中的原因就在于长安福特属于技改项目，按照国家的相关规定，投资不能超过1亿元。

当时，根据中国的产业政策，政府重点扶持的是“三大三小”。“三大”指一汽、东风、上汽，“三小”指北汽、天汽、广汽。因此，长安不在政府扶持的“三大三小”之列，只是列为“两微”之一。微型车却恰恰是福特的弱项，这在一定程度上阻碍了长安福特的进展。

可以说，福特在中国的开局失利，严重影响了福特进入中国市场的节奏和步伐。而在此后一段时间，占住长安，寻求更大的汽车厂商，特别是前三大厂商的合作，曾经一度主导了福特在中国的业务方向。其中，通过马自达与一汽进行合作就是福特的一步棋子。

作为世界排名第十三位的汽车制造商，马自达曾经因为盲目追求产量和扩张在上世纪90年代中期连续出现经营性巨额亏损，以致1996年被美国福特汽车公司以33.4%的股份控股。1979年，福特已经拥有马自达25%的股份。

但在中国市场上，马自达比福特更显得惹人注目，也更加游刃有余。目前，福特只有长安一家乘用车合资伙伴，但是马自达却实实在在地拥有一汽、长安两家。

事实证明，福特欲借力马自达牵手一汽困难重重。因为马自达在中国市场正在努力树立独立的品牌形象，比如2006年4月，日本马自达汽车公司宣布马3停产的危机，就是福特与马自达之间博弈的显著表象。

2007年4月，马自达又宣布中国业务高层人事变动，同时在长安福特内部筹建“马自达事业部”，甚至计划在2008年构筑起独立的销售网络。

今年3月9日，一汽马自达进口马3在国内高调发售——进口车品质、国产车的价格无疑是马自达在中国产品营销战略规划的转变。然而，进口车的热销则严重影响到了国产的长安马自达车型的销售。

数据显示，与长安福特马自达的直属品牌——福特的各个车型在中国市场的表现相比，马自达车型的销售情况还处在起步阶段，还很不理想。进入2008年以来，马自达2的销量一路下滑，2月甚至创造了新低，仅为890辆。3月马自达2的销量虽然有所上升，但仍未突破2000辆，仅为1868辆。

一家长安马自达的经销商表示，长安福特马自达公司生产的国产马3的销量被一汽马自达的进口车给挤了，而两厢马自达2的销量则一直没能得到市场的认可，长安马自达只能推出马自达2“劲翔”救市。

因此，在福特中国高层的调整上，对调了之前负责福特品牌和马自达品牌的高层负责人，福特方面表示是以加强“福特+马自达”双品牌的协同发展，其实在某种意义上，恰恰是为了缓解内部争斗的紧张态势的一种说辞。

“大福特”野心

2003年初才在中国生产出第一辆轿车的福特中国，不得不为自己的迟到付出沉重代价。

长安福特推出的首款产品嘉年华是一直是欧洲地区的畅销车型，在全球已经累计销售1000多万辆，但其在中国之旅却时运不齐，命途多舛。

先是上市不到半年就降了一次价，刚过一年就又停产了1.3L排量车型，只剩下了1.6L排量的车型。在经历之后多次降价促销之后，福特嘉年华的销量仍然不尽如人意，逐渐退出了市场。随后，长安福特推出的蒙迪欧产品也没有得到市场的热捧。从2005年的市场数据可以看出福特汽车的惨淡——通用的中国市场份额是11%，大众高居17.3%，而福特中国仅有1.5%。

直至2006年福克斯的上市，才让福特在中国淘到第一桶金，也让福特找到了在中国崛起的自信。

目前长安福特马自达汽车生产和销售的车型有：蒙迪欧、福克斯三厢及两厢、福特S-MAX、蒙迪欧-致胜、马自达3和沃尔沃S40。与马自达不同的是，沃尔沃尚无意参股长安福特，而是采取先从长安福特购买产品，再与其他PAG成员共建销售公司进行销售的模式。

而在品牌形象上，应该说，福特中国的品牌重塑工作从2007年3月才开始启动，因为而在此之前，嘉年华和蒙迪欧两款产品在特质上差异过大，无法向中国消费者传达统一的概念。随着嘉年华的正式停产和新车型S-MAX的上市，福特在中国所有的产品都具有了相似的设计元素，即通过欧洲设计风格、德国工艺和精准驾驭来渲染“活得精彩”这一品牌内涵。2007年下半年，福特中国举办了多种活动来推广福特单一的品牌形象。

这与福特汽车全球总裁穆拉利的想法如出一辙，他在历次讲话中都透露出对福特品牌策略的不满。因为公司并未紧紧围绕其核心品牌“福特”大做文章，而是追求捷豹、沃尔沃、路虎、阿斯顿·马丁等豪华品牌可能为其带来的收益。

2007年10月初，在担任了全球总裁13个月后，穆拉利宣布，丰田汽车市场副总监兼雷克萨斯总裁吉姆-法雷加盟福特，出任福特全球市场营销和信息沟通部总监，并将负责福特的公关队伍。法雷担当在全球范围内重塑福特品牌的指挥官，直接向穆拉利汇报工作。

穆拉利重新整合品牌的决心对福特而言具有历史性意义。此前，没有任何一家汽车企业在品牌整合上动作如此迅速。2008年4月，福特汽车果然如人们所料，以23亿美元价格出售捷豹和路虎两大品牌。

自从1989年以25亿美元收购捷豹这个豪华运动轿车品牌以来，福特损失了将近100亿美元。而路虎的大排量也与当下欧洲的减排趋势相悖，业内人士分析认为，如果条件成熟，沃尔沃将成为下一个被出售的品牌。

福特单一品牌战略，福特中国负责人程美玮曾经在2005年提出类似想法，当时他表示福特汽车在中国确定了“企业集团经营发展模式”，在财务管理、法律事务、政府联系、人力资源配置等方面，由一个机构为所有品牌服务。这样，可以树立“大福特”观念，做到信息资源、人力资源、投资资源的共享。

2007年3月14日，福特汽车公司投资2.2亿美元的独资公司福特汽车工程研究(南京)有限公司获得政府批准正式成立。独资研发公司的成立，标志着实现福特公司的“中国是未来福特之所系”战略转移的真正开始。

也许是进入中国后不断遭遇挫折，福特仍然寄希望于以福特为中心，整合所有资源为其所用的福特中国战略的体现。

2008年，长安福特马自达汽车南京工厂将投产一款全新福特品牌紧凑型轿车。此后，福特依托长江的战略链条已经基本形成，重庆是福特在中国的战略核心，长安福特马自达的第一工厂形成了以福克斯、马自达3、S-MAX、蒙迪欧为核心产品的生产中心;而南京工厂则是生产马自达2、福特嘉年华新款车型为主的小型车生产基地;江铃作为福特在华耕耘多年的商用车生产基地的地位则日益巩固。

此外，福特旗下的服务品牌Ford Service和福特汽车金融服务也已进入中国。正如福特中国的发言人许国祯所说，“从研发，到采购，再到销售、售后服务、推广，以及金融服务，福特在中国的整合链条已经非常完善。”这或许也显现了福特汽车最初进入中国时的勃勃野心，但愿这一次福特汽车能够在中国市场厚积薄发，后来居上。

作者：陈益锋