商标标志设计

第1篇：商标标志设计

论河南特色产品地理标志的注册商标保护

一、加强地理标志特色产品商标保护的理由

(一)地理标志特别立法保护的不足

关于特色产品的保护模式，我国存在特色产品地理标志的注册商标和地理标志特别立法保护的区别。国家质量监督检验检疫总局颁布的《地理标志产品保护规定》规定了地理标志产品保护问题，主要是实行地理标志专用标志注册登记和监督管理制度。农业部则颁布了《农产品地理标志管理办法》对农产品地理标志实行登记制度，经依法登记的农产品地理标志由法律予以保护。上述关于地理标志产品专用标志保护、农产品地理标志保护，属于地理标志特别立法保护。

目前，关于特色产品地理标志的特别立法保护存在不足，表现为：

1 立法层次低。关于特色产品地理标志保护的特别立法主要是《农产品地理标志管理办法》和《地理标志产品保护规定》以及相配套的规范性文件，效力较高的也只是表现为部门规章。

2 特别立法模式下的地理标志权并不具有知识产权的民事权利效力，知识产权属于基本民事权利，基本民事权利只有法律才可以赋予，因此，根据《农产品地理标志管理办法》和《地理标志产品保护规定》产生的地理标志主要是产品质量标志，尽管受到一定行政保护，但其本身并非知识产权客体，不受知识产权法的保护。

3 刑法中并无违法使用地理标志的犯罪，《农产品地理标志管理办法》和《地理标志产品保护规定》规定的地理标志不受刑法保护。

(二)特色产品地理标志的注册商标保护的优势

1 在特色产品地理标志的注册商标保护模式下，特色产品地理标志的权利人依照《商标法》《商标法实施条例》《集体商标、证明商标注册和管理办法》等规定，把特色产品地理标志注册成集体商标或注册商标，使特色产品地理标志成为受法律保护的注册商标，依法产生商标权。使得特色产品地理标志不但是产品质量标志，同时也成为知识产权的客体，受知识产权法律制度的保护。

2 地理标志注册商标保护和地理标志产品的商标专用权保护不冲突，地理标志成为注册商标，不影响使用地理标志的产品生产者另行申请自身的注册商标，地理标志产品的生产者、使用者在特色产品上使用以集体商标或者证明商标注册的地理标志的同时，可以在同一特色产品上使用自身的注册商标。

3 法律对特色产品地理标志的注册商标保护更加完善。首先，立法成熟、制度完善。对特色产品地理标志的注册商标保护的法律依据是《商标法》《商标法实施条例》《集体商标、证明商标注册和管理办法》，这三者立法早、立法技术成熟。而且，特色产品地理标志成为注册商标后受商标权保护，围绕商标权保护，国家出台有一些列的法律、行政法规、部门规章和司法解释，相关制度完善。其次，立法层次高。对特色产品地理标志的注册商标保护的主要法律依据是《商标法》《商标法实施条例》，《商标法》属于法律，《商标法实施条例》属于行政法规，效力均高于作为部门规章的《地理标志产品保护规定》《农产品地理标志管理办法》。再次，保护手段多，保护程度高。成为注册商标的特色产品地理标志受商标权保护，关于商标权保护，不但有民事救济措施，而且有行政和刑事救济手段，法律不但规定侵犯商标权的行为构成民事侵权，而且构成行政违法和刑事犯罪。因此，成为注册商标的特色产品地理标志受刑事、行政、民事法律的立体保护，受保护程度更高。最后，法律保护意识强、经验多、模式成熟。由于我国商标法实施早，实践中，权利主体的保护意识较高，维权能力较强，保护商标权的行政执法和司法实践经验也较多，能够很好的保护特色产品地理标志注册商标。

二、河南特色产品地理标志的注册商标保护现状

河南省作为农业大省，地处中原，既具有悠久的人文历史条件，又有得天独厚的自然地理条件，造就了大量特色产品地理标志。有许多地方也对特色产品地理标志申请了注册商标保护，截至2014年12月底，已注册商标的地理标志名单为45个，各地也出台了对地理标志的管理和保护措施，但总体而言，目前河南省特色产品地理标志注册商标保护仍存在不足。

(一)集体商标多，证明商标少

从目前已经注册的商标来看，被注册的地理标志基本上是由协会或其他组织申请的集体商标，证明商标过少。地理标志制度的主要目的是加强对地理标志产品质量的监管，采用证明商标方式可以更好地达到这一目的。地理标志制度除标识商品来源以外，还是一种质量、商誉的保证，而证明商标的作用则恰恰是证明特色产品具有良好的质量。鉴于证明商标具有证明商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的功能，注册证明商标，更有利于推广地理标志、宣传地理标志特色产品。而集体商标并不当然具有证明被注册的特色产品质量的功能，因此，应增加注册证明商标的数量。

(二)总体数量偏少，注册商标数量有待增加

河南省作为人口大省、农业大省，具有众多的可开发的地理标志产品，但由于认识不足，地理标志和注册商标意识不够，实际被开发的地理标志相对来说还比较少，也有一些已经开发的地理标志产品虽然被注册为农产品地理标志、地理标志产品标志，但尚未被注册为商标，未能受到商标权的保护。因此，有待于加强宣传、提高认识，加强特色产品地理标志商标注册，增加注册商标数量。

(三)地理标志注册商标主要限于农产品，特色工业产品、手工艺品等不多见

特色产品并非仅指特色农产品，也包括有特色的、品质优良的、来源于特定地域的工业产品和手工艺品。这些特色产品都可以产生地理标志，对所产生的地理标志都可以依法申请商标注册。但目前，河南省的特色产品地理标志主要集中在农产品方面，其他特色产品地理标志以及地理标志商标注册还有待于进一步发展。

(四)地理标志商标侵权现象严重，但维权意识不强，维权力度不够

地理标志注册商标作为一种质量标志，具有宣传产品质量，促进生产销售的功能，因此，许多地理标志注册商标，尤其是一些知名地理标志注册商标遭遇到假冒，严重损害了地理标志的声誉、地理标志产品生产者以及消费者的利益。但由于维权意识不够以及维权成本过高、维权能力薄弱等一些因素的影响，导致维权力度不大，制止侵权的效果不佳。

三、加强河南特色产品地理标志商标保护的措施

(一)加强地理标志商标的保护宣传

地理标志注册商标保护是保护特色产品地理标志的最有效和最有力的途径，但由于人们法律意识淡漠，权利观念落后，商标法知识匮乏等原因，导致地理标志商标保护并不令人满意，一方面，有许多地理标志未被注册为商标，另一方面，已经注册为商标的地理标志也未能很好发挥应有的作用。这需要不断加大地理标志商标保护的宣传力度，普遍提高对地理标志注册商标保护的认识，形成通过商标制度来保护地理标志的共识，从而促进地理标志商标注册保护。

(二)制定地方法规，出台地方规范性文件

目前，河南省尚没有省级层面的地方法规来规范地理标志商标保护，各地也缺少地理标志商标保护的规范性文件，此情形不利于地理标志商标保护的规范化和法治化。有必要制定省级地方法规和规章，各地也应加强研究，根据实际情况，因地制宜出台一些规范性文件，加强对特色产品地理标志注册商标的监管和保护。

(三)加强地理标志证明商标的注册申请与管理

证明商标是指由对特定商品、服务具有监管能力的机构所拥有的，由该机构以外的单位或者个人用于其商品、服务的，用以证明该商品和服务的特定品质的标志。证明商标的管理机制能够最大限度地保证使用商标的产品质量。因此，应大力培育和发展对特色产品具有监督能力的组织，出台一些措施鼓励其积极把特色产品地理标志申请为证明商标。制定证明商标的使用细则，使符合条件的使用者能够依法使用证明商标。

(四)发展商标代理中介服务，提高注册效率

商标注册是十分专业的法律行为，尤其是将地理标志注册为证明商标，条件十分严格，程序也十分复杂，若由权利主体自行申请注册，效率将十分低下，成功率也不高。商标代理机构是专业从事商标代理服务的组织，具有懂法律和经济的专业代理人才，对注册申请的条件和程序十分熟悉，也有成熟的注册经验，由专业代理机构代理地理标志商标注册，势必提高申请效率和效果。因此，应大力发展商标代理中介服务，培养商标代理人才，优化商标代理服务环境，使商标代理机构积极主动参与特色产品地理标志商标注册活动，进行商标注册代理行为，提高特色产品地理标志商标注册效率。

(五)政府应研究制定优惠政策，扶持、资助地理标志商标注册

地理标志注册为商标能够更好地促进地方特色产品的发展，能够带动产业发展，促进地方产业结构优化和经济繁荣，因此，特色产品地理标志注册为商标不但涉及注册者和相关使用者的私权益，而且涉及地方政府的公利益。地方政府应出台鼓励地理标志注册为商标的政策和措施，在注册商标申请方面，应采取补贴商标注册费和代理费、对申请成功者进行适当奖励等鼓励地理标志注册商标申请的措施。同时，还应组织人员研究申报条件、依法简化申请程序、提高注册效率。

(六)依法加强质量监管和地理标志注册商标使用管理

地理标志注册商标作为一种产品标志，既是知识产权标志，又是产品质量标志，法律法规对地理标志注册商标的使用有明确的要求，以防止滥用地理标志注册商标，杜绝欺诈消费者行为。地理标志注册商标若被滥用，不但会损害消费者利益，也会使地理标志产品质量得不到保障，影响地理标志产品的声誉和地理标志商标的含金量，最终损害地理标志产品生产者利益，打击地方特色产品生产经营。因此，应加强地理标志商标注册者和使用者内部管理，以特色产品质量管理作为基点和出发点，统一质量标准、建立产品生产记录、出库产品挂牌标号、上市产品跟踪、问题产品溯源召回等一系列有关地理标志特色产品的质量保证制度。坚决杜绝不符合使用条件者使用地理标志注册商标，对使用中出现产品质量问题者，应建立暂停使用、终止使用制度。

(七)打击假冒侵权，加强地理标志注册商标保护

1 加强防伪、反对假冒。地理标志注册商标的意义在于使消费者快速认知特色产品质量，培养忠实用户和消费群体，假冒地理标志注册商标属于投机取巧行为，不法分子往往在不具备特色产品质量要求的产品上使用特色产品地理标志商标，冒充特色产品进行销售，谋取不当利益，损害正品特色产品经营者和广大消费者合法权益。若假冒行为不被及时制止，将导致公众认知发生改变，损害特色产品声誉，使正品特色产品销路不畅。因此，必须舍得投入人力物力，加强地理标志注册商标的防伪建设，重视对假冒地理标志注册商标行为的打击，以加强地理标志注册商标保护，维护地理标志特色产品声誉和正品特色产品经营者和广大消费者合法权益。

2 加强社会监督，实行举报奖励制度。假冒注册商标的行为属于侵犯知识产权的行为，知识产权财产的无形性和不受空间的限制性，使得商标侵权行为很难被权利人及时发现，这不但不能及时保护商标权利人和消费者利益，也不能使侵权行为得到及时制止，反而进一步刺激侵权行为的发生，如此就会形成恶性循环。因此，如何及时发现侵权、如何及时制止侵权，对保护地理标志注册商标显得尤为重要。通过人民群众和广大消费者进行社会监督，是及时发现地理标志注册商标侵权行为的有效途径。因此，政府应建立举报奖励制度，对举报、投诉假冒地理标志注册商标的消费者和社会公众给予精神奖励和一定物质奖励，以激发社会公众监督假冒地理标志注册商标违法行为的积极性。

3 强化行政执法保护。地理标志注册商标不但是商品标志，也是产品质量标志。假冒地理标志商标的行为不但侵害地理标志特色产品经营者和广大消费者合法权益，也严重破坏了社会经济秩序，违反了相关行政管理法律法规规定。因此，假冒地理标志商标的行为属于行政执法监管的对象，相关行政管理机关应加强行政执法，对假冒地理标志商标的行为进行打击。行政执法具有效率高、威慑性强的特性，依法进行行政执法监管，能够及时有效预防和制止地理标志注册商标侵权行为。

4 加强司法保护。商标权是重要的民事权利，侵犯地理标志注册商标的行为也属于民事侵权行为，对民事侵权行为，权利人有权起诉侵权者预防损害、停止侵害、赔偿损失。人民法院是民事审判的司法机关，对接收的侵犯地理标志注册商标权案件应及时立案受理、及时审理判决、及时依法强制执行。

5 运用刑事手段，打击假冒商标犯罪。刑罚措施是具有最大威慑作用的惩罚制裁措施，假冒注册商标是触犯刑法的犯罪行为，依法应当对侵权人定罪判刑，通过对犯罪人采取刑事手段，可以及时高效威慑犯罪、打击假冒地理标志注册商标行为。因此，相关执法人员应严格审查侵犯地理标志注册商标的行为，把握假冒地理标志注册商标的标准，对依法构成假冒注册商标犯罪的侵犯地理标志注册商标行为，要及时移送司法机关立案侦查，追究行为人刑事责任。

【本文系2012年河南省哲学社会科学规划项目“河南特色产品地理标志保护法律问题研究”(2012BF×015)的阶段性成果】

(作者单位：郑州轻工业学院)

作者：马涛

第2篇：我国地理标志权与商标权的冲突问题

[摘要]我国是地理标志资源大国，它的法律保护不仅关系到自然与人文资源的传承发展，更关系到我国农产品的国际竞争力的提高。但是，因为历史、体制与国情等方面原因，我国同时存在质检总局的“地理标志产品保护”与工商局“《商标法》保护”的两套并行模式，这给我国地理标志产品的保护工作带来诸多不便，其矛盾突出表现在地理标志权与商标权的冲突上。

[关键词]地理标志;商标;权利冲突

[

一个地方的产品，由于具有某种与众不同的质量特点，总是较之其他地区的同类产品更能博得消费者的喜爱，且这些突出的质量特点通常是在当地特定的地理与人文环境基础上形成的——这就是“地理标志”诞生的意义，用以标明产品来源于某个特定地区。地理标志蕴含着巨大的经济价值，它作为生产经营者重要的一张牌，使其在商业社会中参与生存竞争以脱颖而出，因此，它的法律保护不仅关系到自然资源和人文资源的保护，更关系到传统优势产业的发展和农特产品的国际竞争力。

我国是地理标志资源大国，它的法律保护不仅关系到自然与人文资源的传承发展，更关系到我国农产品的国际竞争力的提高。我国在地理标志的法律保护上起步较晚，同世界上多数国家一样，我们在知识产权领域采取分散的单行立法形式。尽管各部门法在制定与修订的过程中多少会考虑到与同类知识产权单行法间的冲突与协调问题，但不容否认的是，这种顾及是十分有限的，各部门各立其法、各护其权的现象相当普遍。当各部门法从不同方面对同一客体制定出不同的权利，却没有一部上位法律从全方位对其进行统一的规范时，便会使受不同单行法保护的权利发生不可避免的碰撞。因此，我国现行的商标保护与地理标志产品保护两套机制并存的立法状况，必然导致在同一地理名称上存在商标权和地理标志权两种不同权利保护模式，当两种权利发生矛盾时，冲突就此产生。

一、地理标志权和商标权概述

所谓地理标志权，就是指地理标志所有人对地理标志享有的专有监控权和使用人对地理标志的专有使用权，表现为对和地理区域密切联系所产生特有的质量、信誉、特征的利用。这种权利既是共享的，又是排他的：共享性，指在该指定地域范围内一切符合法律规定要求的产品权利人都可以使用这项权利;排他性，指凡在该地域之外的任何人都不得享有这项权利，即使通过权利人的许可转让也不行，因为其独有的质量、信誉、特征是难以通过转让而获得的，所以它同时又具有不可转让性。地理标志对外的封闭与对内的开放的权利特点使它在某种意义上成为一种带有极强公权色彩的私权。

所谓商标权，是指商标所有人在特定的产品或服务上，在法定的期限和一定的地域范围内，对其商标所享有的一种支配权，主要包括使用权和禁止权两个方面的内容。使用权是指商标所有权人对其商标享有绝对的支配权和使用权。商标所有人既可以自己使用并获得相应的利益，也可以将商标转让或者授权他人使用。禁止权是在尚未经商标权人许可的情况下，禁止他人擅自使用这个注册商标的权利，它比使用权效力更大，因为它完全排除了其他竞争者的假冒使用或混淆使用行为的可能。 由于商标权的强烈排他性，它是一种相对纯粹的私权。

因此，商标是与地理标志完全不同的概念，它属于企业专用，只和“人”有关，与自然条件毫无关系。而地理标志，是区别商品产地、商品风格、特征的专门标志，永远不会为某一企业专用。正如世界知识产权组织所指出的一样：“商标是使企业的商品和服务有别于其他所使用的一种标识，并排除他人使用该商标。而地理标志则是告诉公众，一件产品是在某地生产并具备与该生产地有关的某些特性。在地理标志标明的地方，所有生产者均可使用这一地理标志，并且其产品也都具有特殊品质。”

二、地理标志权与商标权冲突的成因

当一个被注册的地理名称同时又获得了地理标志的认证，两种相矛盾的权利就会产生冲突：一是特定所有人对商标的专有权，二是该地区所有生产者对地理标志的集体权和共有权。

我国地理标志权与商标权冲突主要原因是存在商标法和地理标志产品两种保护体系，以及地理标志注册制度与商标局商标注册制度的不完善。

(一)商标法的保护体系

2003年4月7日，国家工商行政管理局颁布新的《集体商标、证明商标注册和管理办法》，新办法不仅对地理标志的权利主体、客体进行了明确的界定，还规定了权利保护的手段，同时明确了违反管理办法所要受到的法律惩罚。

(二)地理标志产品的保护体系

2005年6月7日，国家质检总局颁布了《地理标志产品保护规定》。《规定》重新界定了地理标志产品的内涵、保护范围、申请注册和监督管理等内容，声明原有法律文件中关于地理标志的内容一切以该《规定》为准。至此，质检总局和工商局两个行政主体对地理标志的“双轨制”管辖在我国确立。

(三)制度本身的缺陷

相对应于不同的保护体系，有两套保护制度：一套是地理标志注册制度，包括在质检总局的注册和农产品农业部的注册共两种;另一套是商标局商标注册制度。因体系的不完善，使保护制度存在诸多的缺陷、容易造成保护上的矛盾，甚至有些制度违背其立法的初衷：

1为制度提供保障的法律存在等级效力不一致的情况。我国现阶段实行的是商标法保护与地理标志产品专门法保护是两种并行的保护模式，两种模式保护对象是一致的，但是侧重点不同，这样的保护模式看似完整，实际上存在诸多的问题。地理标志商标注册制度所依赖的是法律，即受全国人大常委会制定的《商标法》保护;地理标志质检总局注册和农业部注册依据的是《地理标志产品保护规定》、《农产品地理标志管理办法》等，这些规定是属于部门规章，在我国法律体系中处于最低的效力层次;一般而言，当不同层级的法律发生冲突时，先区分法律效力高低，遵循上位法优于下位法的原则。故当一个地理标志被注册为集体商标或证明商标后，权利人享有的就是商标权而不是地理标志相关权利了;而当另一主体将同一地理标志申请为地理标志产品时，权利人虽然依法享有地理标志权却无法使用地理标志产品标志，如果使用则会侵犯前一权利主体的商标权。

2地理标志保护制度设立的目的之一是为了维护生产经营者的利益，但它实际起的效果却南辕北辙。国家工商局、国家质检总局(农产品还包括农业部)对同一受保护客体规定了不同的程序与要求，但是双方对两套注册制度的意义和区别都未做明确的立法说明，也没有明确规定当企业需要注册地理标志时，应适用哪种制度。在实践中，企业为维护自身的利益，一般会选择将地理标志向商标局申请注册为集体商标或证明商标，同时再向国家质检总局申请地理标志产品专用标志，如果是农产品还会向农业部申请农产品地理标志保护。如此运作，虽然实现了多方保护的目的，但却加重了企业申请、等待政府部门审批、接受核查等工作的负担，更浪费了人民和国家的资源。

3从消费者的角度来看，消费者大多对地理标志的保护制度不甚了解，在选择此类产品过程中，受自身认知的局限，根本无法辨别哪种产品是注册证明商标或者集体商标，哪种产品是受地理产品标志的保护，这些都会造成消费上的障碍。

(四)《商标法》的某些规定欠妥

现行《商标法》(2001年)虽然原则上限制将地名注册为商标，但在符合某些条件下，地名既可以注册为普通商标使用，又可以和商品通用名称一起构成证明商标，而在后一种情况中，该证明商标又常常是地理标志，从而产生了重复保护。

三、地理标志权与商标权冲突的解决

(一)在《商标法》设地理标志专门章节，将其作为商标法的一级客体

现今将地理标志纳入到集体商标和证明商标中进行管理的做法是非常不合适的，因为其所体现的特征并非集体商标和证明商标能涵盖的，它应作为一项独立的客体，拥有自己一套完整的保护程序。这样的做法在国外也有先例，如德国的《商标法》中就有单独的地理产地标注一章，其中详细地规定了保护内容、停止侵权请求权、损害赔偿请求权、时效、注册申请、异议程序、上诉、监督等内容，其规定较为细化，可操作性强、有利于对地理标志的保护。

(二)将地理标志和商标共同纳入工商局的管理范畴

一方面，工商局可以利用现有的体系拓展管理的宽度，在操作上轻车熟路，能更有效地保护地理标志;另一方面，在工商局内部就可以完成二者权利的协调，不仅能解决纷争许久的权利冲突问题，而且还大大节约了行政与法律的资源，可谓两全其美。但要注意的是，在具体制定法律条文的过程中，应合理界定公权利介入地理标志的范围，最好能放权于当地的生产者，而国家工商局作为公权力部门需要明确公权和私权的界限，作为政府部门需要承担的是相关注册申请事宜和审查批准的职能，应在宏观上对有关地理标志的违法情形进行监督和管理，而不应去插手地理标志的内部管理。这样的管理模式才能充分调动地理标志所有人的积极性。

(三)明确职能分工，委托国家质检总局作为产品监督管理的部门

将地理标志的管理纳入《商标法》的体系中并不代表着要工商局一概揽下所有的工作，它要明确自身的职责定位，把工作的重点放在地理标志的注册、登记及地理标志权的保护上;而如地理标志地域范围的划界、地理标志产品质量的监督管理之类的技术性工作，则应发挥国家质检部门具有的技术力量与实践经验的优势，委托其对地理标志的使用范围、品质等方面予以行政程序的审查与确认，同时还要加强对地理标志使用的监管。目前的地理标志产品的生产者还容易陷入另一个误区，即只是片面地强调产地的真实性，为追求经济效益而不断地扩大产量，却把产品本身该有的品质特点放在次要的位置上。所以，明确监管机关、监管方式、途径，加强监管力度，是在《商标法》的“地理标志”专章中必须解决的。

(四)在我国建立一个地理标志信息数据库

当前，很多商标与地理标志引发冲突的案例，都是由于没有一个互通的资源共享信息库导致的。如果能建立起一个中国的地理标志信息数据库，就可以很好地兼顾到商标与地理标志的协调工作，避免产生不必要的矛盾。而且，随着社会发展的实际需要，我国地理标志产品的类别可能分得更细，而保护不同类别的部门机关也将各异，若有这样一个数据库，就不用担心烦琐的行政查询程序了。同时，实现信息共享也有利于我国在地理标志的国际保护工作上占据主动的位置。

(五)保护地理标志，撤销缺乏或已丧失显著性的地名商标

《商标法》第十条第二款规定，已经注册使用的地名商标继续有效。因此，对于由历史原因而存在的普通地名商标，如果与地理标志发生冲突，不能简单地撤销该商标。但是，明显缺乏或丧失显著性的商标在理论上则是可以进行撤销的。

商标的显著性并不是一成不变的，它会随着时间的推移或消或长。原本具有显著性的商标，如果企业在使用过程中不注意对商标的维护，致使商标被广泛使用于其他各类商品之上，或者衍变为该类商品的通用名称，该商标的显著性就有可能被冲淡，甚至完全丧失显著性。不具有显著性的商标无法发挥其区别商品和服务来源的作用。“倘商标之本体欠缺显著性，即无由发挥其表彰商品或服务之功能，亦且未能引起一般消费者之客观认识与注意，遂为申请商标注册据以核驳之理由。”《商标法》第十一条禁止将缺乏显著特征的标志注册为商标，并在第四十一条中规定，已经注册的商标，违反本法第十一条规定的，由商标局撤销该注册商标，其他单位或者个人也可以请求商标评审委员会裁定撤销该注册商标。因此，当那些因历史原因注册成功的地名商标与地理标志发生冲突时，我们可以欠缺显著性为由撤销该商标。如“金华火腿案”中，早在“金华火腿”被注册为商标前，它已作为金华地区的特产享誉海内外。一提到“金华火腿”，消费者联想到的就是金华地区出产的特色火腿，而不仅是浙江省食品公司这一家企业生产的火腿。因此，可以说“金华火腿”作为商标不具有显著性，应依法予以撤销。撤销后，“金华火腿”只受到地理标志产品的保护，其与商标之间的冲突自然就消失了。

地理标志权与商标权的冲突既然已经形成，那么我们所要做的，就是合理地解决冲突，争取合作共赢。结合我国的具体国情，要从根本上解决地理标志权与商标权的冲突问题。既要加强立法，完善法律，实现实现地理标志在商标法体系中的单项立法，协调不同机关之间的权力冲突，也需要在司法实践中，通过对以往解决冲突的司法判例进行研究和分析，归纳出解决冲突的一般原则和方法，以备各地职能部门参考，重构我国的地理标志保护体系，做到既尊重历史传统，又从实践出发，达到各方的利益平衡与多方共赢的局面。

[参考文献]

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[4]卞耀武. 当代外国商标法[M]. 北京：人民法院出版社，2003：254.

[5]康耀坤. TRIPS与我国地理标志的商标保护[J]. 兰州学刊，2003(6)：132.

[6]冯琳. 地名商标与地理标志的冲突与解决[D]. 重庆：西南政法大学硕士学位论文，2009：32.

[责任编辑孙广耀]

作者：薛清兰

第3篇：加强地理标志证明商标培育，加快吉林省农副产品品牌建设

摘要：近年来，吉林省在开展农副产品品牌构建工作中做了许多努力，农副产品商标数量增幅较大，但地理标志农副产品相对于吉林省的地理环境及优势特色相比，还有较大差距。本文围绕如何加强地理标志证明商标培育，加快吉林省农副产品品牌建设进行了分析。

关键词：地理标志证明商标;农副产品;品牌;市场监管

根据《中华人民共和国商标法》第十六条规定：地理标志，是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。证明商标，是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。”申请地理标志证明商标是目前国际上保护特色产品的一种通行做法，可以合理、充分地利用与保存自然资源、人文资源和地理遗产，有效保护优质特色产品和促进特色行业发展。

山东章丘市的大葱在注册并使用“章丘大葱”地理标志证明商标后，其经济价值突显，价格由注册保护前的每公斤0.2—0.6元上升到1.2—5元，注册保护后的价格是注册前的2—5倍，每亩纯收入在2000元以上。陕西洛川县苹果产业协会作为商标持有人，把“洛川苹果”注册成为成为全县的公用品牌，强化品牌经营管理，政府支持协会全面负责有关品牌形象的塑造、标准制订、品牌推广和宣传保护等工作，按照“品牌、质量、包装、渠道四统一”的要求，授权使用品牌。经过多方努力，目前 “洛川苹果”品牌评估价值已达30.36亿元人民币。这些市场事实足以说明带有地理标志证明商标的农副产品能够提高品牌附加值，增加农副产品的经济效益，推广地区精品，提高地理标志商标所在地区的知名度和影响力，通过地理标志带动特色经济及相关产业链的发展，提升农副产品的市场竞争力、促进经济发展都具有着极其重要的意义。

近年来，吉林省农副产品立足地方优势，紧紧围绕优势特色效益农副产品全面推进商标战略，截止到2013年6月吉林省已拥有榆树大米、集安边条参、扶余老醋、万昌大米、白城的草原红牛等地理标志证明商标33件①。“抚松人参”地理标志商标在通过正式注册后，其品牌效应得到了发挥，“抚松人参”产品的价格平均上涨了两成，经济效益显著提高。

虽然近些年来吉林省农副产品的商标数量增加的较快，但同吉林省特色的地理环境相比还相差很多，尤其是地理标志农副产品。目前，还有一部分管理部门和人员对于地理标志证明商标的重要性认识不够，存在重视地理标志证明商标的注册、轻视运用和管理的现象，同时应给予农副产品地理标志证明商标发展建设的扶持和培育的工作不到位。少数企业经营者对农副产品商标的自我保护意思弱，维权意识淡薄，很多地理标志注册人没有主动维权，不知如何维权，这对于吉林省农副产品品牌的建设极为不利。吉林省的农副产品是好，但知道的人群少，需求空间局限在国内，局限在东北，局限在本省，有的仅仅局限在本县，对特色农产品的宣传力度不够，信息化水平低，使得需求空间没有得到充分扩展。在宣传上缺乏力度支持，地理标志商标的市场知晓度还有待提高。宣传投入的各种资源数量不足，力度不够，品牌应该起到的的辐射作用远远没有得到充分的发挥。很多特色农产品没有大规模的统一的策划方案，没有大范围进行系统宣传，对商家和消费者的影响面不能有效放大，导致社会影响力不大，知名度不高，农业品牌的经济效益和社会效益未能充分体现。

地理标志证明商标是由这方区域的特殊地理因素促成的有这一区域特殊品质的农副产品。要充分发挥地理标志证明商标应该起到的作用，就必须加强管理和保护地理标志的工作，从而实现有效的资源整合，提升吉林省农副业企业的品牌竞争力，取得良好的经济效益和社会效益。

1. 加大宣传地理标志商标的力度

多渠道宣传造势，可通过召开由涉农企业、行业协会、农户参加的地理标志证明商标工作培育会，印发宣传资料、现场咨询等方式，多层次多角度宣传地理标志证明商标有关知识和重大意义，提高申请的积极性。同时加强社会宣传，充分发挥新闻媒体的作用，普及商标及地理标志知识，开展品牌宣传，扩大社会影响，让全社会都来关心、关注地理标志证明商标。增强全社会的品牌注册意识和保护意识。

有针对性地进行农副产品地理标志商标的知识传播，以提高全社会的品牌意识和知识。同时还可以借助于散发宣传单、印制知识手册，设立咨询台，制作展板等方式，在公共场合广泛宣传农副产品地理标志商标方面的相关知识，提高人们对地理标志商标的认识程度，深入理解农副产品注册商标的积极作用，更多地掌握农副产品地理标志商标方面的知识;同时可以通过举办各类培训班开展宣传，逐步建立地理标志工作管理体系。培训可以分为普及培训和提升培训两类，以满足不同的被培训者的实际需求。另一方面要建立以政府为主导、由相关部门参加的宣传工作体系，为地理标志商标工作的开展营造良好的社会氛围。

2.制定发展计划，突出重点，积极推进申报工作

制定地理标志商标培育发展计划，围绕吉林省特色和优势资源，对商标进行整合，促进优势产业资源重组，形成地理标志商标的整体竞争力。同时结合发展实际，本着“突出重点，积极推进”的原则，规划好地理标志商标申请工作节奏。所谓的突出重点对象是指那些具有较高知名度和悠久历史，产品品质特征突出，生产者数量较多的农副产品，要积极指导申请其尽早申请地理标志，以起到良好的示范作用，从而带动后续其他农副产品的地理标志商标申请工作的开展。积极鼓励、引导行业协会、专业合作社、农业技术推广单位等作为申请人积极申报，强化品牌经营管理。

3.完善地理标志商标工作机制

吉林省相关部门完善地理标志商标工作机制建设是加强地理标志商标的培育和发展工作得以顺利进行的有力保障。将部门行为上升为政府行为，建立有效的领导机制，保障地理标志商标工作强有力的领导与指导。加强绩效考评，把培育发展地理标志商标、纳入对基层部门的绩效考评之中，奖优罚劣。建立有效的协调机制，密切协调配合，积极推进地理标志商标的注册与保护工作，定期交流农副产品地理标志注册与保护工作经验，查找问题，以促进地理标志商标工作的顺利开展。下放商标监督管理权，建立责任到人的辖区监管责任制。通过这些完善措施使吉林省农副产品地理标志商标得到充分、有效、合理、合法的运用。

4.加强地理标志商标的培育指导工作

进一步加大吉林省农副产品地理标志商标的培育力度，安排专人管理地理标志商标，建立地理标志商标档案制度，进行跟踪管理服务，通过指导使企业能够进一步规范使用地理标志证明商标和专用标志。

引导商标使用者规范使用地理标志商标的许可行为，。通过制定完善的证明商标使用规则、逐户签订证明商标使用责任书，进一步规范证明商标的使用，提升管理水平。加强对注册成员的指导力度，要督促注册人尽快使用地理标志商标，并在使用过程中逐步规范使用行为，帮助其完善地理标志商标产品的质量、价格等各方面的管理制度，以提升地理标志产品的形象和美誉度，增强市场竞争力。

5. 加大市场监管力度，促进地理标志产品的长远发展

积极开展专项保护行动，加大市场监管力度，可以通过巡查、集中整治以及专项检查等方式，加大对吉林省农副产品地理标志证明商标的保护力度，严肃查处制售假冒伪劣地理标志产品等违法行为，切实保护地理标志商标权利人的合法权益，为地理标志商标的发展营造良好的环境，促进地理标志产业的有序发展。

各职能部门要主动加强协作，对地理标志产品从生产到流通实行全过程监督管理，完善质量监测、备案等监管制度，受到损害，阻碍了地理标志的良性发展。为维护地理标志产品的市场美誉度，提升品质和声誉做好保障工作，以促进吉林省地理标志农副产品的长远发展，进而带动吉林省经济的全面腾飞。(作者单位：长春大学)

注解

①http：//www.jlgs.gov.cn/ 吉林工商局官网2013-06-03

作者：刘桂清　朱嫒玲

第4篇：探析二十世纪初我国商标设计中的女性形象特征

关键词：二十世纪初;商标设计;女性形象;特征分析

二十世纪初，西方女性主义思潮经由中国的新文化运动而逐渐深入国民思想，女性意识形态发生巨大改变，女性开始追求思想和人格上的解放与自由。废除缠足、兴女学等赋予了女性更多元的意义，并散发出独特的女性魅力，由此也吸引了设计师对她们的注意。此时，设计师成功抓住女性美，并在商标设计中有效地表达出女性形象特征，以此推动企业或商品的良好宣传。本文通过对这一时期商标设计中女性的发饰、妆容、服饰、姿态四个方面分析与归纳，获得商标设计中女性形象的特征，并进一步揭示了消费主义语境下女性自我意识的萌发与提高。

1 二十世纪初我国商标设计概述

商标作为商品社会变化发展的产物，是商品交换过程中重要的构成元素。商标这一词汇本身是外来语，在我国最早出现于1902 年，而在1904 年正式颁布的《商标注册试办章程》中，开始统一使用“商标”一词，其对商标论述如下：“商标者，以特别显著之图形、文字、记号，或三者具备，或制成一、二，是为商标要领”[1]。而在《中华人民共和国商标法》的第三条也对商标进行了定义：“商标是指生产经营者在生产、制造、加工拣选或经销的有形商品上使用的标记。”可以说商标是连接企业和消费者之间的重要视觉符号，是企业的一种无形资产。

而二十世纪初可以说是我国商标设计发展的启蒙时期，针对商标本身的发展来看，这一时期的商标从内容上来看与年画、广告画以及商品外包装有很大的相似之处，也不乏一些商品包装贴图样的商标，在一定程度上也反映了这一时期商标规范上的不足之处。但从大量的商标图样上来看依然有其区别于广告、商品包装的独特之处。

从这一时期的年画、广告画与商标的辨析来看，可以从文字标识以及画面尺寸上去区分。一般商标的文字会标注在画面之中，标注的内容除了商标名称外，绝大多数的设计师还会在图样上标注实际的使用者，如某制造廠、棉布号等厂商名称。还有一些商标上会直接标注“注册商标”“专用商标”等文字，此外还包括产品广告语、厂商地址、商标注册号码等这些内容，而年画画面中则绝对不会出现，这也是这一时期商标与年画的根本性区别。但与广告画相比，商标仅是标注一些企业基础信息，不会对商品功效、使用方法等进行详细地介绍，也不会出现产品的具体样式，在月份牌广告画中还会印有年历，这也是商标与月份牌广告画的一种明显的区别。此时，从尺寸上，年画比商标大得多，在这一点上也能够清晰地辨认出商标。

商标与商品外包装上的辨识要比年画、广告画难以辨别得多，甚至有的就是产品外包装。据调查，从《东亚之部· 商标汇刊》一书第1263 页到1428 页中收集到的882 幅香烟商标来看，约90% 的商标与商品外包装完全相同[2]。二十世纪初的商标与一些商品外包装有相同之处这是不争的事实，但并不是所有行业其商标与商品外包装一致，很多只出现在商品外包装的具体位置或只作为外包装的一小部分，如五金、电器类商品，其商标只是用作防伪标志出现在商品外包装中，其与商品外包装还是有明显的不同。

2 二十世纪初我国商标设计中女性形象产生的原因

二十世纪初，中国近代悄然发生，民族资本企业得以发展，以机器生产代替手工劳动，从学习新的科学技术到接受新的思想文化，为二十世纪初的中国商标设计和女性思想解放带来了发展机遇[3]。

社会变革下，女性自我意识逐渐觉醒，女性角色也随之发生不同程度地改变，女同学、影视明星、演奏家等赋予了设计师在设计题材上的多元发挥。设计师选择女性作为商标设计题材，能够更具有社会参与性，设计师通过将这一时期的社会女子形象反映在商标设计之中，带动女性走出传统家庭小圈而去展现多元的自我，这也是对大众传统观念的一种冲击。与此同时，大众消费审美的需求使得设计师对女性形象做出了一种主动选择，女子的柔美、貌美、形态美满足不同消费群体对美的一种追求，也更突显商标的宣传目的。而在多元文化冲击下，也赋予了设计师一定的挑战，需要他们去思考设计中的文化融合性，以烫卷的发型、华丽的旗袍以及都市生活景观元素去构建新的女性形象特征，无疑是对这一时期中国的内涵与文化的一种新表征。因此，确立女性形象作为商标设计题材，不仅仅是消费审美下的视觉修辞范畴，也是社会发展下的一个自然的事实[4]。

3 二十世纪初我国商标设计中女性形象的类别

3.1 阴柔古典之传统女性

“天下莫柔弱于水”，女人属水，水属阴，阴生柔，所以中国自古就提倡一种“阴柔之风”的女性审美观。正如红楼梦中的贾宝玉所说：“女儿是水做的骨肉。”女性的阴柔古典之风在传统的女性形象塑造中不乏被体现，而在二十世纪初的商标设计之中，设计师也经常采用带有这种典型阴柔之美的女性形象题材，以吸引消费目光，满足大众对女性温柔如水如柳般的美好期望。正如图1 振华国货实业社注册使用的“天女散花”牌牙粉商标，画面中女子姿势稍显倾斜，宛若杨柳之姿，低眉垂眼下尽显女子温柔孱弱的本心，竖起的发髻犹如云雾与周围的云景融为一体，并采用水粉画法，使花的多彩与女子的肤若凝雪相得益彰，尽显“翩若惊鸿，婉若游龙，荣曜秋菊，华茂春松。仿佛兮若轻云之蔽月，飘飘兮若流风之回雪”的女子柔态之美[5]。而除了民间传说中的天女、嫦娥等这类的传统女性形象，还有基于时代背景下的现实生活中的传统女性形象。如图2，由瑞隆颜料号注册使用的“教子习字”牌颜料商标，画中女子身着旗袍，发型微卷，正耐心教孩童习字，与颜料主题相结合，又有效地呈现出女性的慈母本性，尽显母亲的亲昵柔和，谆谆教导，这种传统的女性形象塑造，展现了中国传统思想教育中的慈母本心，也是中国传统思想观念下大众对母爱情深的审美认可。

3.2 精致时髦之时尚女性

二十世纪初，多元文化潮流的汇聚营造了一种摩登而华丽的社会文化光景。商标设计中不乏出现时尚女郎、欧洲美女等时尚型女性形象，这类女性无一不是将精致的妆容、华丽的时装、时髦的打扮发挥到极致。毫无疑问，这类时尚型女性形象商标显著反映着都市女子对时代潮流元素的追捧[6]。如图3 上海华丰染织厂注册使用的“美亭”牌印染布商标就是典型的时尚旗袍女郎形象，设计采用擦笔水彩画法，细腻地刻画出女子娇羞的神情动态，而女子斜坐石壁也尽显其身体线条的柔美感官。与此同时，远处桃花凉亭美景与女子恰好相映，颇有一种“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”的美好意境。而除了旗袍女郎还有欧洲美女也是此时商标设计中经常出现的。如图4 内外棉纱厂注册使用的“少女”牌棉纱商标就是典型的欧洲美女形象，擦笔画法下衬托出欧洲少女的朦胧美感，与中国女性的柳叶眉和丹凤眼相比，欧洲少女的妆容也别有风情，嘴唇为娇艳欲滴的大红色，眼睛宛若葡萄般大而亮，体态丰腴又带着少女般应有的娇羞姿态，好不唯美。

3.3 开放自信之现代女性

二十世纪初，中国商标设计中的女性形象不仅仅是追求表面的时尚魅力，更增添了新文明的教诲，设计师很好地利用新思想下的文明传播，从而在商标中刻画出不同的现代女性形象。如图5“女同学”商标，两名女同学占据画面的中心视角，手持花伞与包，闲适地走在校园小道，并不时低声交谈，不远处也有女同学进入校门，反映了二十世纪初现代女性的校园生活。而除了女同学，商标中还经常出现现代文明结婚题材，对新娘这类现代女性形象进行细腻描绘，如图6 由泰丰机器染厂注册使用的“新婚”牌印染布商标，描绘了新人结婚时的盛大场景，新娘以传统的婚服加上西式婚纱占据商标中心视角，而身后的宾客也是既有中式的长袍、旗袍，也有西式礼服的打扮，展现了西方现代性的物质形态与中国传统思想的一种融合。而事实上，文明结婚在清末明初时才刚刚发展，所以礼制上更多的是一种中西的折中，但在商标设计中以这些具有现代意义的文化符号传播着文明的教诲，使得大众向往并追求着这种文明、健康的都市生活。又如图7 所示，天津洪兴漂染厂注册使用的“电台”牌印染布商标是典型的职业女性形象的刻畫，通过两名女子亲切交谈的场景，从一定程度上反映着女性从被动服从单一家庭生活到主动参与社会活动的意识转变，是商标设计所构建出的一种女性职业生活的现代想象[7]。

4 二十世纪初我国商标设计中的女性形象特征分析

针对二十世纪初我国商标设计中女性形象的发饰、妆容、服饰、姿态四个方面进行特征分析，总结女性形象在变化中的设计艺术特征，以此探析商标背后的文化意义。

4.1 潮流转变下的发饰特征

根据二十世纪初商标图样的调查结果，在女性形象发饰妆容上的变化则呈现出明显的传统到现代感的变化，如表1 所示。传统型的女性形象，商标中发饰的选择上多会沿袭明清时候的发髻，如“天女散花”牌商标中的高髻发饰元素，将女性发饰挽成单椎，高耸于头顶，而面颊两边发髻薄如蝉翼，使传统的女性看起来典雅而端庄，类似的商标图样中还包括旗髻、空心髻等传统发饰元素的应用[8]。又如“眺西图”牌棉布商标中采用的辫发式元素造型也是这一时期女子形象中主要的发饰之一，这种编发式可单可双，用彩绳固定而垂于脑后或胸前，从“女同学”商标中也可发现。而在“双美人图”牌商标、“闺女”牌商标、“织女”牌商标以及“美丽”牌商标中，女性的发饰元素中保留着一定的传统因素，将头发束起，但在造型上又具有时代的潮流气息。特别是前额刘海造型，有揽于额前两侧，也有保留一点齐刘海的造型或者水滴状的刘海造型，亦或是包头式的发鬓造型，使其呈现出传统女性的娇羞与端庄，但又具有时代的新潮感。随着时尚潮流发展，烫发开始流行，因此商标中也随之呈现出不同的烫卷发型女性，以突出女性的时尚魅力，具体的烫卷造型元素包括长波浪卷、短波浪卷、大小卷等，在“金紫玉”牌商标、“三美女”牌商标、“明星”牌香烟商标、“绿色美女”商标中也都有体现。

4.2 消费审美下的妆容特征

而在女性发饰变化下，其妆容上也随之改变，具体如表2所示。二十世纪早期的女性形象商标中，妆容上延续晚清留存下来的纤长弯曲的柳叶眉，狭长美丽的丹凤眼造型，如“双美人图”牌商标以及“太阳美人”牌商标。之后，受西方审美观念的影响，女性的妆容开始发生多样改变，如由郑曼陀所刻画的清纯含蓄的女同学形象开始引领潮流，女学生一改传统的女性形象特征，赋予了女性新的审美时尚风采[9]。而商标中西方女性浓艳深邃妆容元素，如“航空救国”牌印染布商标中女性妆容的刻画就是典型的西式浓妆，睫毛翻翘加上深色眼影，让女性的眼睛又大又亮，同时搭配以娇艳欲滴的大红色嘴唇，赋予了时尚女性不一样的审美追求。而在妆容上，还有一种新女性形象的妆容描述，如“电台”牌中的独立女性妆容造型，没有西式妆容下的深邃，整体面容上更简洁、干脆，保留着鲜艳的大红色唇形，使得女性整体呈现出一种明亮感，彰显新女性独有的干练气质。

4.3 文化交融下的服饰特征

女性形象刻画中服饰元素的应用主要是对女性本身服饰文化背景的突出呈现，不同时期的服装样式、不同地域的服装造型本身就是一种商业审美消费，也以女性服饰这一载体呈现出时代消费下的文化交融景观。如表3 所示，女性服饰繁复且具有一定的层次感，飘逸的服装直到脚底，突出线条的流畅性，在一定程度上突显了传统女性的阴柔美感，如“月里嫦娥”牌商标中的女性服饰，利用服装中的彩带元素增加了嫦娥的柔美，具有一种梦幻般的距离美感。除了古装元素，这一时期的商标中也会出现当时流行的一些时装元素，如上衣下裳的服装样式，具体在“秋月”牌商标、“秋蓉图”牌商标、“金紫玉”牌商标等中都有体现，上衣的服装平面结构且宽大松身，下裳除了裤子外多会出现月华裙、百褶裙、凤尾裙等。当然最具有中国传统韵味的还是旗袍造型元素运用，如“仙乐”牌商标、“狮美”牌商标所示，设计经常搭配高跟鞋造型，是典型的中西文化元素的融合，修身的旗袍，突显中国女性的曲线美。而随着时尚潮流发展，这种旗袍元素的应用更加大胆，旗袍侧面开口越来越高，更突出女性身体形态的变化，也彰显出一种摩登神秘之感。当然文明的传播带给女性服装造型上的变化不仅仅是中式旗袍的曲线美，如“新娘”牌商标中的新娘服饰，整体更偏向于西式风格造型，梦幻的婚纱下带有中式的旗袍装，反映出当时年轻人对待生活的一种态度，类似的还包括“白妹”牌商标、“唐拾义”牌商标以及“船鹅”牌商标中的女性服饰，体现了一种中西文化交融下的现代文明风尚。

4.4 生活再现下的姿态特征

二十世纪初的商标设计整体上更偏向于具象的人物场景刻画，因此女性的动作行为表现以特定的姿态呈现在商标设计之中，使画面更具真实的动感，也赋予了大众心理层面上的熟悉与亲切感。不同的女性形象都有不同的姿态特征，如表4 所示，上海申新纺织公司注册使用的“采花图”牌商标，以女性采花的动作姿态表现劳动女性的特质，以呈现出传统的女性形象。而在永和实业公司注册的“侧影美人”牌商标以及上海履成袜厂注册的“跳嬉”牌商标中，则是以女性梳妆姿态以及跳舞的姿态表现出女性的娇羞与灵动的一面。设计师通过女性的动态神情使女性消费者带入自身角色并赋予其新的生活感官体验。又如振业染织厂注册的“游春图”牌商标，以男女间推车交谈的姿态表现了游春途中男女间的友爱互动，富有动感的行为姿态刻画彰显了这一时期男女间的美好情谊。细腻的姿态刻画赋予了商标设计更多的动态感官体验，也真实呈现了这一时期的大众生活光景，使得大众熟悉但又赋予了一种积极美好的新感受，体现了商标传播下带给大众的不仅仅是商品品牌的媒介作用，更是一种思想文明的生活引导。

5 结语

二十世纪初我国商标设计中的女性形象在经历漫长时间的沉淀之后，已经成为我国商业美术中特定时期的一种文化符号，其多变的造型元素组合下，女性形象总体上表现出从阴柔古典到时尚自信的特征转变。女性形态特征转变的背后是社会消费主义语境下的女性自我意识的崛起，它推动了女性对自身形象上的提升与发展，并在商标设计的传播过程中被大众所接受和认可。而设计师正是通过对商标中女性形象的构建，巧妙地满足了消费群体对平凡大众生活的现代审美想象，同时也催动着大众审美意识形态的不断改观。因此，可以说这一时期设计师在商标设计中女性形象的表达真正反映了设计源于生活，且高于生活的艺术表达，其顺应时代的设计思维与具有超前意识的设计实践也在一定程度上给予了当代设计师新的设计思考方向。

作者：时倩颖 王小妍

第5篇：商标权的客体应当是商标所承载的商誉

本文作者在总结从事商标工作30年实践经验的基础上，透过现象看本质，提出商标权的客体应当是商标所载的商誉，直指根本，观点新颖。文中指出，要鼓励商标当事人诚信经营、自主创新，在商标内涵上下功夫。

——编者

明确商标权的客体是商标所承载的商誉，可以较好地体现保护的对象是权利人智慧劳动的结晶，权利冲突时容易将商标所载的商誉与著作权的客体分开

商标权的客体是指商标权所辖管和保护的对象。什么是商标权的客体?这个问题不仅关系到商标法的基础理论，而且关系到在法律实践中，商标当事人取得和运用商标权的着眼点，以及商标行政执法部门和司法机关保护商标权的目标与意义。因此，对这个问题进行深入的探讨和研究，不仅是法律理论界和实务界关心的事情，而且应当引起企业和其他有关方面的关注和参与，这样将有利于促进我国商标立法的进一步完善和提高商标法律实施的效能。

什么是商标权的客体，所有知识产权的教科书几乎无一例外地称：商标权的客体是商标。对此，笔者曾经深信不疑。可是，随着从事商标工作时间的增长，面对日益激烈的涉及商标权纠纷的市场竞争，以及科学地运用商标制度的机制激励商标权人为建立创新型国家而努力奋斗的知识产权战略要求，在总结30年来通过商标工作经历所感受的对商标权的认知之后，笔者认为，将商标权的客体表述为商标是不够确切的。由于这种表达停留在事物的表面，因而形成了诸多缺憾。更为确切的表述似乎应当是：商标权的客体是商标所承载的商誉。

构成商标权客体的商标与其承载的商誉之间具有相互依存、密不可分的关系，它们是事物的标与本两个方面。这两个方面一个十分具体，另一个却十分抽象(无形)，使得商标权的客体较其他知识产权的客体更难以琢磨和研究，在实践中便产生更多生动的故事来。对商标权加以保护，制止他人侵权，表面上似乎仅仅惠及商标，其实是由表及里，标本兼治的过程。正因为如此，商标是否已经取得注册并不是对商标是否予以保护的分水岭，而对未注册驰名商标予以保护，恰恰是商标法对商标所承载的商誉予以有力保护的突出体现。笔者之所以提出这样的见解，主要有以下理由。一是将商标权的客体仅表述为商标，不能够确切地体现“知识产权保护的对象是权利人智慧劳动的结晶”这个通论，而将其表述为商标所承载的商誉，可以较好地体现这个通论的基本精神。

专利权、著作权、商标权均属于知识产权。专利的产生是专利权人智慧劳动的结晶，著作的形成也是著作权人智慧劳动的结晶，将它们分别作为专利权和著作权的客体，当属实至名归，毫无疑义。可是将商标作为商标权的客体却不那么准确了，如同只见树木，不见森林。这是由于商标只不过是一种用于识别商品或服务来源的标记(或者称为符号)。商标的产生有的虽然付出一定的智慧劳动，譬如设计具有独创性和艺术品位的商标标识，但是，它只占全部智慧劳动中很小的一部分，甚至有的未必需要商标权人投入智慧劳动。商标权人可以简单地决定将此类商品的通用名称使用于彼类商品或服务，譬如将苹果文字使用于电脑商品;也可以委托、购买他人设计的标记，使用于自己提供给社会的商品或服务，譬如将“娃哈哈”卡通人物图形使用于饮料商品。而该商标所承载的商誉，却是商标权人投入大量辛勤的、甚至长期的智慧劳动(包括专利技术、广告宣传等等)所凝聚的结晶，这才是商标权人魂牵梦绕的宝贵财富。

二是将商标权的客体仅表述为商标，在实践中对于擅自将他人享有著作权的作品当作商标予以注册并使用的行为进行剖析时，容易造成商标权客体与著作权客体的混淆(即这两种权利都将那个作品当成客体)。可是，将商标权的客体表述为商标所承载的商誉，能够较容易地将商标权客体与著作权客体发生重叠的部分(如那个作品)与其他部分(如有关的商誉等)分辨开来，这样既符合客观事实，也有利于正确界定相关纠纷中双方各自的民事权利，以恰当地追究侵权人的侵权责任。

三是将商标权的客体仅表述为商标，不利于透彻地理解商标的价值为什么往往会大大高于当初商标设计和申请注册所投入的成本，而且也不利于透彻地分析为什么其他许多资产经过使用都会折旧、贬值，而商标经过长期使用其价值反倒可能大大增长，甚至价值连城。而将商标权的客体表述为商标所承载的商誉，使我们将目光投向了商标价值增长点之所在，使一系列问题迎刃而解。至于为什么笔者不主张以商标“知名度”来代换商标所承载的商誉呢，这是因为其一，知名度只是商誉的一个因素，以之表述不够全面;其二，商标具有高知名度未必就是应当受到商标法更强有力保护的理由：其三，过分强调商标知名度的重要，会使一些人错误地理解商标权保护的对象，过度地通过炒作提高商标的知名度，结果误己害人。

四是将商标权的客体仅表述为商标，容易被商标当事人误解，以为只要占有了商标就于法有据地享有了商标的一切权利。对抢注他人商标者而言，以为自己即可以排斥他人正当的商标使用;对于其他商标当事人而言，要么容易被抢注商标者所唬住：要么即使是自行注册了商标，也容易忽视关于商标所载商誉的建设与维护。而将商标权的客体表述为商标所承载的商誉，一则使抢注他人商标者行为的本质昭然于天下，指明其行为实质是通过抢注他人商标而盗用他人商誉以谋利;二则使正当的商标使用人和注册人切实感受到商标法对其合法权益提供保护，激励其通过诚信经营而构建、积累和维护良好的商誉。这对于整个社会建立诚实信用的体系和良好风尚十分有益。

总而言之，商标作为区别商品或服务来源的标记，实质上也是一种信息载体。在现代信息社会，商标作为相关当事人商誉信息载体的作用日益增大，商标连同其承载的商誉一起作为商标权的客体实属必然。值得引起特别注意和深入研究的是，在商标立法和法律实施时，必须恰当地处理商标权、商标以及所承载的商誉之间的辩证关系。

我国商标制度采用的原则是自愿使用，自愿注册，申请在先。对于未注册商标则视其所承载的商誉(包括知名度)的不同，给予不同程度的保护

我国商标制度采取的是商标自愿使用和自愿注册原则，即是否使用商标和是否申请商标注册均由当事人自行决定。我国对于商标注册采取申请在先原则，即在同一种或者类似商品上申请相同或者近似商标的，核准申请在先的一方，经核准注册的商标，其商标专用权受法律保护。我们应当认识到，在现行商标制度下，市场经济中同时存在着大量的未注册商标和注册商标。无论商标是否取得注册，客观上，这些商标都可以成为商标使用人商誉的载体，其中有的商标可能形成较高知名度和良好的商誉。一旦商标承载了相应的商誉，由于市场竞争的存在，就有可能遭到不正当竞争者的“欺名盗誉”，甚至被抢先申请注册，该商誉的创建者必然产生保护商标权的需求。商标注册需要经历一定的法律程序和时间，无论该商标所承载商誉的创建者申请商标注册在先，还

是该商标被他人以不正当手段抢先申请注册，双方当事人在商标确权和商标使用两个领域里的纠纷都将十分激烈。综上所述，对未注册商标是否予以保护以及怎样的保护，必然成为商标领域健全与完善法制的重大研究课题。

我国商标制度在采取商标申请在先原则和保护注册商标原则的同时，对于未注册商标则视其所承载的商誉(包括知名度)的不同，给予不同程度的保护(包括在确认商标权程序阶段的保护)。①未经使用，尚无商誉的商标，在取得商标注册前不予保护，在确认商标权归属时完全遵循申请在先原则;②相同或近似的商标就同一种或类似商品同一天申请注册商标的，若其中有的商标经过使用，则核准使用在先的商标注册，其原因显然是经使用的商标载有一定的商誉;③两个相同或近似的商标就同一种或类似商品先后申请注册，若二者所载商誉差异并不明显，虽然二者使用有先后之分，但在确认商标权归属时仍然遵循申请在先原则;④以不正当手段将他人使用在先并有一定影响(即载有一定商誉)的商标注册的，不予注册或撤销注册;⑤复制、摹仿、抄袭他人驰名商标的(该商标载有较高商誉)，不仅不予注册并且禁止其商标使用。

从上述情况可以看出，我国商标法的规定在兼顾公平与效率的基本原则下，根据商标当事人未注册商标所承载商誉的高低不同，分梯次给予力度不同的保护，其中对驰名商标给予更强有力的保护。有理由相信，随着我国市场经济的进一步发展，商标法关于未注册商标保护的规定将进一步健全、完善。这些规定对于制止不正当竞争，促使商标当事人注重商誉、诚信经营、自主创新，使我国经济和社会健康地良性发展具有重要的作用。

驰名商标制度的主旨在于对知名度(商誉)较高的商标给予恰如其分的法律保护，以维护市场的公平竞争。我国在加入巴黎公约时，承诺对驰名商标予以保护

当前最受人们关注、也是最能够生动体现商标法对于承载较高商誉的商标予以保护的规定，当属驰名商标制度。我国引入驰名商标制度是比较早的，并不像有些宣传说的，我国是在2001年修改商标法之后才对驰名商标实施保护，实际上我国在20世纪80年代加入《保护工业产权巴黎公约》时，就承诺依照该公约规定对驰名商标予以保护。1988年，我国修改商标法实施细则，增加了撤销注册不当商标的规定，自那时起，我国已经在行政执法的案件当中实施了对驰名商标的保护，这包括国家工商行政管理局商标评审委员会和商标局在处理商标的注册问题时适用了《保护工业产权巴黎公约》的有关规定认定驰名商标，也包括地方工商行政管理局依法保护了某些驰名商标。在这方面我国取得很多成就并得到国际上的充分肯定。

现在，随着驰名商标制度的深入贯彻施行，出现了某些新的情况和问题，急需我们认真研究和对待。驰名商标制度的主旨在于对知名度(商誉)较高的商标给予恰如其分的法律保护，以维护市场的公平竞争，客观上驰名商标制度是一种激励企业提高商标所载商誉的机制。对驰名商标予以认定实际上是对商标的知名度高低给予一个合乎客观事实的判定，在具体案件中按照法律规定对该驰名商标进行保护，这是一个非常严肃的行政、司法过程。

国内企业的未注册商标能不能认定为驰名商标?这个问题曾经在我国商标行政机关和司法机关内部有过争论，现在这个问题基本解决了，取得了共识。驰名商标制度并不像有一些人所谈的，说是我国承诺了国际公约的义务，主要是给外国人提供保护的。事实上，我国企业未注册的驰名商标如果在商标注册或使用范畴受到了侵害，同样受到应有的保护。从我国商标法第十三条规定看，第一款和第二款都没有谈到国内国外当事人的区别，如果对国内未注册的驰名商标不能够适用第十三条的话，那就等于自行修改了法律本身的规定，没有正确地理解法律。国外企业都享有的保护难道本国的国民还不能享受吗?依据国民待遇原则，外国人在我国受到的商标法律保护不能低于我国国民，当然我国国民在我国受到商标法律保护也不能低于外国人。

保护驰名商标绝不仅仅是保护驰名商标的当事人的利益。为什么给驰名商标较高的保护待遇?因为驰名商标载有较高的商誉，可以获得更高的商业利益，因此，往往受到更严重且不同的侵害。所以，法律要给予一个相应的保护。实际上，驰名商标仍然同其他商标权一样，是当事人的私权。

在讨论未注册商标是否能获得驰名商标保护时要注意一个问题，我国对商标注册采取申请在先原则，商标注册之后给予保护这确实是我国法律制度的选择，但有人把这句话反过来说，变成了我国不保护未注册的商标，这就是偏颇的了。我国商标法在历次的修改和调整中，对于未注册商标都是根据它的知名度的情况，根据它对市场的影响情况，根据消费者对这个商标可能会产生的误认情况来逐步完善相应的保护规定的。所以，对驰名商标的保护要将市场、消费者的因素也加以考虑。

现阶段，我国对未注册驰名商标的保护面临一个重要的问题，就是商标确权案件积压量过大。商标的确权已经成为一个“瓶颈”。面对商标确权纠纷双方当事人，究竟应该保护谁，什么时候开始对它给予保护，获得这些问题的答案，即对商标权归属的最终确认需要相当长的一段时间。现在市场上商标纠纷的频发和竞争激烈的种种情况，使得厘清这些问题的迫切性大大地加强了。

截至2006年底，国家工商行政管理总局商标评审委员会对1999年受理的双方争议案件还有一部分没有裁决，再加上现在还有超过4万件待审案件，其中涉及到很多商标是未注册商标，而这些案件在商标评审委员会作出裁定之后，有的还可能陷入司法诉讼。这些商标往往是在数年前早已向商标局提出注册申请，并且其中一些商标经过多年使用，已承载了良好的商誉，甚至有了较高知名度，成为了未注册驰名商标，急切需要保护。我国商标行政机关和人民法院对未注册驰名商标保护于法有据，符合情理，也是必须要做的。

不要把商标申请在先的制度看成是绝对的，以为申请在先获得的注册商标就是一条霸王鞭，就可以以这个经过某些程序取得的权利去打击别人的一个在市场上真正诚信使用而铸造起来的品牌。虽然我国采取的是申请在先原则，与世界上一些国家商标专用权取得所采取的是使用在先原则有所不同，但是，无论是申请在先原则还是使用在先原则，两种制度只是选择如何确认商标权利的途径和视角有所不同而已，而两种商标制度殊途同归，其确定商标权归属的目标都是要基于诚实信用原则来保护真正的知识产权所有人的智慧劳动结晶，即都是要切实保护当事人所拥有的商标所承载的商誉。而且我们已经注意到，目前这两种商标制度正在互相借鉴和逐步靠拢。

原本缺乏显著特征的标识，通过使用产生显著特征，其所具备的商标显著特征的取得是一个创造性的劳动过程，谁创造了显著特征，商标就应该归属谁。既不是给申请在先的那一方，也不是给曾经使用或者首先使用过的那一方

关于通过使用产生显著特征的未注册商标，是否可以认

定为驰名商标予以保护的问题，现在引起社会许多方面关注和热烈讨论。我国商标法于2001年修改时，增加了关于原本缺乏显著特征不可以注册的商标，经过使用产生显著特征的，可以予以注册的规定。同时在关于驰名商标保护的条款中，也增加了对抢注他人未注册驰名商标的，不予注册，并且禁止使用该商标的规定。这就使得通过使用产生显著特征的商标中，有的商标所承载的商誉已十分卓著(知名度高)，并且遭受了他人不正当手段的侵害，在积极要求取得商标注册的同时，迫切要求被认定为未注册驰名商标，以便能够依法及时制止对方的侵害。这是当事人依法取得救济的有效途径，也必然对商标行政执法和司法机关提出了新的工作任务和新的研究课题。

为正确处理上述问题，必须对商标显著特征的产生以及依何种原则判断其应当属于哪一方进行研究。现在特别应该注意，TRIPs协议关于商标显著性判定标准有所放宽。这是市场上的客观情况决定的。我们一再强调，在选择商标时一定要选择创造性比较高的标识，这种标识先天就具备非常强的显著特征，有利于取得商标注册，并且权利范围明确。可是许多事情是“有意栽花花不开，无心插柳柳成荫”，原本以为缺乏显著特征的商标倒可能更便于传播，便于人们的理解、认知和记忆。所以，显著特征是一个辩证的概念，也是一个见仁见智的概念，关键看消费者怎么看待它，消费者是不是把一个标记去和一个特定的来源联系起来了。如果某个标识在同行业当中以及消费者当中从来没有被用过，而你使用了，却使消费者一听到就能联想到某一个特定的来源，应该说它就是通过使用产生了显著特征。

商标应有的显著特征的取得是一个创造性的劳动过程，它与谁首先使用的关系不大。所以，笔者认为，商标所应具有的显著特征是谁创造的，那么，这个商标就应该归属谁。既不是给申请在先的那一方，也不是给曾经使用或者首先使用过的那一方。即使某个企业曾经使用过这个商标，但是，只要显著特征不是由他创造的，就应该不将商标权归属于他，而是本着天道酬勤的精神将商标权确认给显著特征的创造者，因为他才真正是该商标所载商誉的主人。

司法机关认定未注册商标为驰名商标后，对商标评审程序中待审的商标确权案件有何影响?笔者不同意那种把个案认定绝对到了对其他案件一律无效的说法。如果真是这样，那么效率原则体现在哪儿，严肃性和延续性又体现在哪儿?事情的辩证的两面性都要考虑，如果我们强调一个驰名商标认定以后，就应该在各个案件中广而适用，就会产生麻烦，因为驰名商标并非终身制，认定驰名商标只是对该商标在某个具体时段的知名度予以认定。但反过来走另一个极端，对该商标曾经受到驰名商标保护的事实不予考虑也是不对的。若法院对未注册的商标，特别是原来属于缺乏显著特征的商标认定为驰名商标后，商标评审委员会即一律在审理商标争议案件时照搬照办，则有可能发生商标当事人采取“曲线救国”的方式，先到法院认定驰名商标，其目的不是为了在司法诉讼中得到保护，而是为了有利于在商标行政确权程序中取得商标注册。这样，既不符合驰名商标制度的立法本意，也不符合驰名商标被动保护和个案原则，同时，也使得商标注册的审查标准难以施行和维系(目前我国有400多个中级以上人民法院有商标案件的管辖权，可以审理涉及驰名商标的案件)。驰名商标的认定应当是对案件事实的认定。按照法律分工和管辖，行政和司法机关各自在其法律授权之内行使职权并接受监督。当然，商标评审委员会在审理商标争议案件时也会充分注意到法院对有关案件的判决内容。

作者：杨叶璇

第6篇：商标局第六批商标受理窗口启动运行

9月20日，商标局网站发布《国家知识产权局商標局关于批准设立第六批商标受理窗口的公告》。根据《委托地方工商和市场监管部门受理商标注册申请暂行规定》，经研究，国家知识产权局商标局批准北京市工商行政管理局通州分局等第六批31个工商和市场监管部门设立商标受理窗口，并于2018年9月20日正式启动运行，开展商标注册申请受理工作。

第7篇：商标标志设计要素

如何设计出一个好的、出色的商标或标志来，是设计师们费尽脑汁的问题。设计中最大的困惑，莫过于对商标标志的设计要素或设计原则的掌握和运用了。为此，笔者从手头资料选择出中国、港台地区、日本的四位设计师，对商标标志设计要素的精辟见解和论述，汇编如下，以飨大家，望能从中受益。

中国 丘陵(中央工艺美术学院装潢设计系前主任、教授)

现代视觉传达设计中，提出标志设计的三大要素：

一、速度。就是在现代生活节奏快速的情况下，标志设计要一目了然，简练明确。

二、准确性。也就是反映内容的准确性，公司、集团、商社、商品的性质特点，要紧紧地把握住。

三、信息量。就是反映内容的广度和深度。

我认为还应补充一条，即形式美感，我见过有些设计基本具有简练、准确和有一定的信息量，但是不美。有些是外形不美，有些黑白不匀，总之是不符合形式法则和造型规律，这样就使标志设计丧失了艺术感染和视觉冲击的力量。

香港 靳埭强(中国银行/中银集团标志设计者)

设计商标和徽志，首先要考虑一些重要原则。下面试探讨几个要点：

一、识别性。商标须有独特的个性，容易使公众认识及记忆，留下良好深刻的印象.但相对来说,若商标与别人的相类似,看去似曾相识,没有特征而面目模糊的设计,一定不会使人留有印象.

二、原创性。设计贵乎具有原创的意念与造形，商标亦如是。原创的商瓯啬茉诠谛闹辛粝露捞氐挠∠螅材芫闷鹗奔涞目佳椤T纯梢允俏拗猩校部梢栽诖秤肴粘I钪屑尤氪匆猓瞥鲁鲂隆?br>

三、时代性。商标不可与时代脱节，使人有陈旧落后的印象。现代企业的商标，当然要具有现代感;富有历史传统的企业，也要注入时代品味，继往开来，启导潮流。

四、地域性。每一个机构企业都具有不同的地域性，它可能反映于机构的历史背景，产品或服务背后的文化根源，与市场的范围和对象等。商标可具有明显的地域特征;但相对来说，也可以具有较强的国际形象。

五、适用性。商标须适用于机构企业所采用的视觉传递媒体。每种媒体都具有不同的特点，或者具有各自的局限性，商标的应用须适应各媒体的条件。无论形状、大小、色彩和肌理，都要考虑周详，或者作有弹性的变通，增强商标的适宜用性。

台湾 魏正(台湾艾肯形象策略公司总经理)

艾肯认为好的标志设计，基本上需具备三大精神：

一、主张性。将企业所追求的理想主张予以明确化，再转化为易懂的图形，并以最合适的题材来作为创意的表现 ，最后形成企业独有的价值与文化。

二、国际性。此指的是以本土为出发点，而不是以欧美日 的观点来作为诉求，让人一眼便能感受到中国(台湾)的企业或品牌，逐渐形成好感的印象。简言之，即以本土文化为“意”，用西方美学作“形”的构成表现，来迎向国际化。

三、力动性。从正派、诚信、踏实的形象转化至创新、挑战、积极的现代企业。四平八稳的标志已不能成为企业经营的象征。如何将现代的诉求表现在标志上，则非力量与动感不可。

日本 胜冈重夫(日本蕃茄银行商标设计者)

一个好的商标必须具备广度、高度及长度3个要素：

一、广度。指的是能在名片、帐票类、看板、存折、卡片或是赠品上，都能作广度展开运用的形状。有些设计看板应用时非常漂亮 ，但一旦用在存折或卡片上，就糊成一团，这样的商标就是不好的，必须能在企业所有的沟通宣传工具上，都能展开运用，才是一个好的商标设计。

二、高度。指的是具有国际性的感觉，以及在造型的色彩和形状方面，能有很高的完成度。

三、长度。指的是时间的延展性。即是一个商标不能才两三年，就被人认为是陈旧过时的设计，而是必须能与企业共存、发展。因此商标最少要具备10-20年的适用性才行.。

商标设计创意十大目标

1. 简洁生动形象;

2. 强烈的视觉形式感和高度艺术性;

3. 易于识别和记忆;

4. 具有高度的概括力;

5. 符合行业特征;

6. 具有现代感;

7. 合乎时代潮流;

8. 具有未来性;

9. 信赖度很高;

10. 令人产生亲切和蔼的感觉。

商标设计的法律要素

■ 商标设计的法律要素

商标设计的法律要素包括以下几个方面：

● 商标的构成。

各国法律对商标构成的规定不尽相同。

如独联体国家规定，商标构成要素可以是文字、图形、立体，组合或其他各种形式，

美国商标法规定，任何文学，符号或标志，或者这类事物的组合都可以作为商标的构成要素。

目前，国际上有少数国家把包装和容器的特殊式样也列为商标的构成要素，允许注册。

由于商标竞争越来越激烈，国外一些厂家在商标设计上千方百计地标新立异，招徕顾客，他们推出了气味商标、音响商标。电子数据商标、传输商标等等，有的国家如罗马尼亚的商标法已规定颜色，产品形状或其包装，音响等都可作为法定的商标构成要素。但绝大多数国家尚未对上述形式的商标实行法律保护。

中国商标法规定，商标应当由文字。图形或其组合构成，除此之外，其他形式都不能作为中国商标构成要素。

● 商标的显著特征。

商标所具有的独特性或可识别性就是显著特征，无论是文字.图形.还是文字、图形的组合，都要立意新颖、独具风格，具有足以与其他同类商标相区别的特点。

● 商标的颜色。

商标的颜色对于商标来说具有不可忽视的意义。颜色不是商标的法定构成要素，一般不能独立作为商标构成的要素。但是颜色是商标整体的一部分，是一种商标区别于他种商际的重要标志之一。

商标在注册后如需变更颜色，则视为变更商标图形，必须重新申请注册。 由于商标色彩对提高广告宣传效率有重要意义，许多驰名商标在注册时对颜色都作了指定

● 商标的文字、图形。

一些文字、图形是禁止用作商标的，各国在禁用商标方面有不同的规定.应注意其差别性。

由于各国风土人情、社会文化背景不同，有些在一国常用或为消费者所喜爱的商标，在另一些国家就未必适宜使用。在商标设计方面，似乎已形成一种国际规范，即在选择商标的文字、图形和色彩时，避免采用销售国禁用的或消费者忌讳的东西.

如瑞典的国旗为蓝色，该国禁用蓝色作为商标，如果用蓝色作商标就会被认为是对他们国家的不尊重，自然就难以获准注册： 阿拉伯国家禁忌黄色， 法国人认为黑桃是死人的象征.采用这一图形的商标将不能获准注册， 意大利人把菊花当作国花，

日本人把菊花视为皇家的象征，都不接受以菊花的文字和图形作为注册商标， 而拉丁美洲国家则将菊花视为妖花，也不允许采用菊花图形的商标注册： 澳大利亚禁忌用兔的图形作商标， 西方国家禁用黑猫的图形作商标： 印度以及阿拉伯国家禁用猪的图形作商标， 伊斯兰教国家对违反伊斯兰教传统和教义的标志都不准用于商标， 使用英语和英属国家禁用大象的图形作商标，当地居民认为大象大而无用，因担心消费者不欢迎，这些国家的代销商不敢购进中国"白象牌"电池： 玫瑰花在印度和欧洲一些国家作为悼念品.不能作为商标; 非洲一些国家禁忌熊猫图形;

阿拉伯国家和信奉伊斯兰教的国家和地区不准以类似以色列国旗图案的六角形图案为商标的商品进口.雪花图形是六角形，也不能用作商标。

英国人用山羊比喻"不正经的男子"，中国出口的"山羊牌"闹钟肯定不受该国消费昔欢迎：化妆品"芳芳"的汉语拼音为"Fang"，在英语中它的意思为"毒蛇牙"或"狼牙"。使人感到不快;在英语中，雄鸡(Cock)意味着下流，以雄鸡作为商标.影响不佳。

三角形是国际上通用的警告性标志.捷克人以红三角为有毒的标记;而在土耳其.绿三角表示"免费的样品"，这一图形.也应慎用。

● 商标的名称。

许多国家禁用地理名称作为商标，因为地理名称往往被认为缺乏显著特征。

● 商标的版权保护。

商标的保护包括对具有财产意义的商标权利的保护和与特定的人的身份密切联系着的商标权利的保护，商标的版权保护即属人身权的保护。

商标设计的平衡点

据悉，随着近年来消费者审美观念及抽吸习惯的改变，营口卷烟厂与丹东烟草公司合作开发的“鸭绿江”牌系列卷烟已逐渐不能满足新的市场需求。在听取各方的意见建议、分析产品本身的缺陷后，营口卷烟厂决定重新定位，打造一个全新的“鸭绿江”卷烟产品。

据介绍，最早在两家合作开发前，“鸭绿江”牌卷烟具有系列软盒包装和一种硬盒包装(2元/盒)，并已具备固定的消费群。营口卷烟厂希望凭借这一良好基础，继续将硬盒品种系列化，提升其在本省的影响力。本着这一想法，营口卷烟厂分别于2000年、2001年相继开发出4元/盒、3元/盒的“鸭绿江”系列卷烟硬盒包装。但新品开发后，市场对商标设计的反馈始终无法达到一个非常理想程度，烟厂包装设计部门对此进行分析和总结后，认为“鸭绿江”品牌商标设计症结在于：如何将设计师的艺术取向与消费者审美喜好进行调合、统一。从企业的长远发展来考虑，设计师在制作商标时并不是一味迎合消费者的审美喜爱，而是在商标中添加相应的艺术元素。引导更时尚、更流行的市场消费取向，以不断变幻的包装吸引购买者的注意，促进产品市场领先的地位。但这就牵扯到一个“度”的把握问题。

当一个新商标设计远远超出了人们能接受的审美观念的范围，那么就会被消费者视为另类，加以排斥;而在卷烟传统商标设计上有所突破，使消费者既能接受，又略感新奇，才能达到理想的效果。像"鸭绿江"的市场目标锁定城镇工薪阶层(以工人为主)，这类消费者喜爱大红等吉祥艳丽的颜色和喜庆的图案。但从包装设计的角度讲，红色是卷烟包装中运用最多的一个颜色，已经很没有新意，可是运用典雅的色泽和富有艺术气息的抽象图案，消费者肯定也不认可，如何将两者结合，找到最佳平衡点，成为营口卷烟厂商标设计的最大问题。

同时困扰设计的还有其它方面：如包装受成本局限，设计时只能在白卡纸(玻璃卡纸或珠光卡纸)及胶印、凹印这几种有限的包装材料和印刷方式中选择。如何利用有限的资源，通过不同制作工艺的组合，发挥出最佳的视觉效果，以体现出最准确的市场定位。成为营口卷烟厂下一步“鸭绿江”(3元/盒)旧牌翻新商标设计工作的重点。

在新“鸭绿江”筹备开发的过程中，营口卷烟厂希望通过对卷烟包装设计的准确定位，在系列产品中拉开档次，给购买者带来不同售价商品的不同享受。赢得消费者的认可，推开市场的大门。

第8篇：湛江商标设计公司 孟子设计 谈商标语言设计中的受众心理因素

谈商标语言设计中的受众心理因素

在现代社会，新旧产品相继登场，世界充斥着商标语言，商标语言是指文字商标和组合商标中的所有文字信息，包括商标的名称，商标图形上的汉字或者其变形、汉语拼音或者其缩写、外语译名或者其缩写。但商标语言并不能都走进受众的心灵，有的商标语言容易被接受，紧追其产品不舍;有的商标语言人们却视而不见、充而不闻。可以说，离开了受众，商品语言的宣传也就失去了意义。笔者认为，受众是商标宣传的对象，受众问题应该放在第一位来研究。如果商标制作者忽视和脱离了广大受众的心理，不了解受众的需要和兴趣，不注意研究怎样才能反映受众的需求，表达受众的好恶，就很难引起受众的共鸣。因此，为了使商标语言做到有的放矢，就应该研究受众的心理如其意志、愿望、情绪和要求等。

新奇心理

对事物的敏感、好奇心理，是受众普遍心理的重要组成部分之一，也是人们的动机心理活动的一种特殊现象。好奇心理使得人们用不着再启发、说明自然就会对新事物关注和感兴趣。凡是新奇的事物，人们容易感兴趣，这些事物也愈加能引起人们的注意，从而诱使人们去观察和探究。商标语言一般是现代汉语中常用的词，也有其固定的组合;但如果出现外来词、新造词或者古语词，那就会给人以新奇感。

外来词。改革开放后，大量的外国商品涌入我国，给我们的商标语言带来了清新的血液。在服装、电子和化妆、卫生等都领域都能见到，服装如“阿迪达斯”、“花花公子”，电子产品如“松下电器”、“摩托罗拉手机”，卫生领域的产品如“高露洁牙膏”、“佳洁士牙膏”等。

新造词。新造词常常以现有的语素作为素材构成全新的词语，因此此类用新造词构成的商标语言能给人全新的感觉，使人眼前一亮，如“飘柔(洗发精)”，在《现代汉语词典》里是查不到这个词语的;但“飘”、“柔”这两个汉字是存在的，两者相加，给人一种“飘若灵动游丝，柔如和煦微风”的感受，因而在人们心目中形成美好的形象。又如“蓝月亮(衣领净)”，我们知道，月亮是反射太阳光的，一般来讲是白色的，何时出现一个蓝色的月亮呢?这样它就引人思考，引起人们的美好联想，让人想象起那一轮明月挂在天空中，在那蓝蓝的天空的映衬下显得煞是美丽。不仅如此，有的商标语言在结构上加以变化以求得变新，从而吸引消费者的注意，如：“好又大(食品)”、“舒而佳(文具)”、“黑又亮(鞋油)”等。

古语词。我国文化源远流长，古语词十分丰富。有的商标语言巧妙地使用古语词而能达到给人耳目一新的感觉。例如：“美尔姿(西服)”、“美尔雅(羽绒服)”等。这些商标语广告语在“尔”的指引下，将泛指游移性的潜在对话者领入了预设着相熟相知的显性对话中，使“你”进入到一个平等、亲切与和谐的语境中，触发好感，引起“你”等受众的共鸣，从而缩小两者之间的心理距离。可以说，用“你”等，使消费者进入一种对话语境中，增强对广告主的亲近感和亲和度，字里行间浓厚的情感因素，对消费者寄予一片深情，关怀消费者，为消费者着想，让人感到温暖与亲切，在温馨的气氛中能调动消费者的购买情绪。

得益心理

人们在生活和学习中，需要了解周围事物的变动，掌握各种各样的信息，尤其对于与自己切身利益相关的事物和信息，更为关注。现代公益广告应以公众的需要作为导向。美国人文主义心理学家马斯洛把人的基本需要按低到高分为七种：生理需要、安全需要、爱和归宿的需要、自尊的需要、审美的需要、认知的需要、自我实现的需要。随着现代社会的发展，特别是我国经济的高速发展，人们的生活方式发生了重

大变化，现代公众的温饱问题已经基本得到解决，他们的消费需求不仅仅限于生理上的需求，对于友情、亲情、爱情等的需求已成为人们消费需求中的一个极其重要的方面。因此设计出具有情感意味的商标语言定能会激起目标受众强烈的情感心绪，从而达到提醒，劝告的效果。

这些需要，大部分与人的得益心理相关;这种心理反映在商标语言上，我们看到的大部分商标语言往往是吉祥如意、含蓄典雅的词语。表现在：

积极、美好的形容词。如：吉尔达(皮鞋)、达尔美(洗发、护发品)、“三星牌铅笔”，福禄寿三星是民间吉祥语，因此消费者愿意购买希望有福有禄增寿，自然也愿意购买“三星牌铅笔”。“富贵鸟皮鞋”则是表示人们穿上了此种鞋后，就会大富大贵，它包含了该企业对人们未来与前途的美好祝愿。

运用典故或诗词。运用富有历史内涵的典故或诗词的语词，给人以审美的享受。

如商标“红豆”，“红豆”是一个多么富有诗意的名字，它让人联想到王维的《相思》：红豆生南国，春来发几枝?劝君多采撷，此物最相思。因此“红豆”服装一问世，便以其丰富的文化内涵吸引了众多消费者，其畅销全球华人中也就是意料之中的事情了。如商标“杏花村”(酒)，让人们想到从小就学过的唐代著名诗人杜牧所作的《清明》：清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂;借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。看到这则商标语言，不由得让人联想起它深厚的历史底蕴，想起那纷纷的细雨，想起那路上的行人，想起那幼稚的孩童。又如商标“比翼鸟”(植草板)，让人联想到唐代著名诗人白居易《长恨歌》里的名句“在天愿为比翼鸟，在地愿为连理枝”，让人们对忠贞的爱情充满了纯洁的想象。这样的商标语言能调动人们的审美情趣，带给人们审美的愉悦和享受。

商标语言以优美动听、吉祥喜庆的广告语使得人们产生审美愉悦，使人们在接受愉悦的基础上而萌发购买的欲望，符合人类的得益心理。

美国著名的推销专家汤姆•诺曼发现，有些词汇有利于推销，而另一些词汇却对推销不利。有利于推销的词汇，如健康、安全、舒适、自豪、值得、信赖等;不利于推销的词汇如交易、成本、困难、义务、辛苦、应负责任等，其原因是这两种不同的字眼会引起人们积极或者消极的情感体验，从而导致不同的洽谈与购买意愿。

逆反心理

逆反心理是人们对超过自身感官饱和与接受能力所产生的一种抵触情绪和反向思辩。它逆着传播者的主观意图而活动，与传播方向背道而驰，这样也会引起消费者的关注。如：“花花公子(服装)”、“酒鬼酒(白酒)”、“小霸王(游戏机)”、“小糊涂(酒)”、“乡巴佬(卤制食品)”、“傻瓜(照相机)”、“傻子(瓜子)”等。

商标语言往往是积极的、美好的，这与人们使用商标语言的目的有关。商标语言是商号语言的形象代言人，是商号语言的窗户，是“无声的推销员”，因此其所用语言常常是吉祥喜庆的。而以上这些商标语则是贬义词，违反人们的求吉祥心理，因此给人新奇的感受;它利用人们的逆反心理，引起人们的购买欲，促发人们的购买行为。如“花花公子”本指富贵人家中不务正业、只知吃喝玩乐的子弟，而在这里却反其意而用之，常常被当作高贵身份的象征，因此这个品牌在中国知晓率很高。而“酒鬼”却是人们讨厌的，避之而不及，但它却从另一方面显示，我们知道，能使“酒鬼”喜欢的酒必定是好酒，因此它随着“酒鬼酒(白酒)”广告的盛行而进入千家万户。“乡巴佬”本指“乡下人或者没有见过什么世面的人”，而“乡巴佬”的另一个方面则是老实、本份，肯定不会掺假，因此“乡巴佬(卤制食品)”的畅销也就在情理之中了。“傻瓜(照相机)”

中的“傻瓜”本指智力低下、不明事理的人，但是它却显示了该产品操作简单的特点，因此它盛极一时，变得妇孺皆知。

商标语言是一种带有明显功利性的宣传媒介，在商品经济发展中，其职能主要是传播信息，开拓市场，指导消费和扩大销路。商标语言必须要顾及到受众的好奇心理、逆反心理和得益心理等。一则商标语言，如果能迎合受众的心理，就能吸引受众产生购买欲，达到推销的目的。相反，如果忽视受众的心理，非但达不到促销的目的，甚至引起受众的反感。至于受众的对比、求知等心理与商标语言的关系，我们将另文以详。