农村居民“远见”消费行为分析
摘要：现阶段农民消费行为发生了一些变化，表现为由制度变迁所带来的收入、支出、物价等综合作用使农村居民对消费产生不确定性感，导致居民对未来消费的非理性预期，进而引发居民的远见性储蓄。在收入既定的情况下，消费者不确定感越强，远见性储蓄金额越高，用于当前消费的金额越少。反之，远见性储蓄越少，用于当前消费的金额越多。因此，政府应当采取一系列措施，引导居民合理消费。
关键词：不确定感受；农村居民消费；远见性储蓄
近年来，随着我国扩大内需与“三农”扶持政策的实施，特别是在国家免除农业税、实行粮食直补政策的推动下，农民收入持续稳定增长。然而农民收入增加的同时，其消费倾向(包括平均消费倾向和边际消费倾向)却呈现逐渐下降的趋势。消费倾向反映了居民的消费意愿。农村居民在收入持续上升的情况下消费倾向长期偏低，成为一直困扰我国政府及理论界的问题。为了对现阶段我国农村居民消费行为做出完整的诠释，本文提出由不确定性感受引发的非理性预期导致农村居民的“远见”消费行为及居民消费倾向下降的观点。
一、由不确定性感受引发的非理性预期导致农村居民的“远见”消费行为分析
改革开放以来，我国处于由计划经济体制向市场经济体制的转轨阶段，在旧体制被打破而新体制尚需完善的制度变迁进程中，农村居民对未来的不确定性感受逐步增强，这种不确定性感受是制度变迁所带来的收入、支出、物价等方面综合作用的结果。
(一)农村居民收入具有不确定性
农村居民总收入包括工资性收入、家庭经营收入、财产性收入、转移性收入。其中，家庭经营收入作为农村居民的主要收入，具有不确定性的特征，这种不确定性感受主要源于农业的自然风险与市场风险。
1 农业受气候影响较大。作为农业生产者，中国农村居民抗拒自然灾害的能力较弱，从而使得农村居民的收入不稳定。我国农业受自然灾害的影响较为严重，总体上年均受灾面积为40 000—50 000千公顷之间，其中1991年、1994年、1997年、2000年、2003年受灾较为严重。在所受灾害中受旱灾的影响较大，水灾的影响相对较小。2010年初云南等省份的旱灾和夏季南方9省水灾就使很多省份的粮食减产，农业自然灾害的频繁发生降低了农村居民的即期收入，同时也使农村居民收入具有不确定性。
2 作为经营者，农村居民还面临诸多市场风险。市场经济条件下农业的一个重要特点是农产品的需求价格弹性和需求收入弹性无论从短期还是长期来看都较低，而供给价格弹性尽管短期来看较低，但从长期看相对较高。农产品供给弹性大于需求弹性，使得农产品经常处于买方市场状态。
3 农业生产具有季节性，农民在农忙务农，农闲时外出打工，所得的收入不稳定。近年来，随着我国农村生产力的提高，农村居民外出打工的数量逐渐增多。由此产生的工资性收入逐渐增多。1985～2009年，农村居民工资性收入占纯收入比重已经由1985年的18.15％上升至2009年的38.94％，农民外出打工收入已成为农村居民纯收入的重要组成部分，可见，农村居民的工资性收入逐渐由暂时性收入变为持久性收入。然而由于农村居民社会保障体系不健全，使农民收入的工资性收入具有不确定的性质。
(二)农村居民的消费支出具有不确定性
由于农村居民具有生产经营者与消费者的双重身份，因此，其消费也自然分为两部分，即用于购买生产资料的生产性消费和用于购买生活资料的生活性消费。在农村居民收入既定的情况下，上述消费存在着此消彼长的状况，而且生产消费与生活消费经常交织在一起，在近年农药、化肥等生产资料持续上涨的状况下，农民要想保持或扩大原有生产规模，只能从生活消费中挤出一部分资金作为生产消费。另外，从生活消费来看，随着近年来教育、医疗服务价格的不断上涨，对处于社会保障体系边缘的我国农村居民来说，自然引起其以预防为目标的储蓄增加。在教育消费方面，小学、中学学费的减免并没有彻底减轻家长的经济负担：大学教育收费的改革，更使家长必须提早准备。。据统计，2009年我国农民人均纯收入为5 153元，而一个大学生每年平均支出9 000元，一个本科生4年最少花费3.6万元，以此计算供养一个大学生相当于1个农民7年的纯收入，甚至相当于贫困县一个农民20年的纯收入。如此巨额的教育支出使农民不得不减少当前的消费支出，而为未来的刚性支出进行储蓄。据统计，近年来我国农村居民的储蓄存款呈逐年递增趋势，这足以说明我国农村居民的支出具有不确定性。
(三)农村居民面临着物价波动的不确定性
在农民收入水平既定的情况下，物价的上涨意味着其实际购买力的下降；相反，物价下跌意味着其实际购买力的上升。近年来，我国经济波动较为明显，突出体现在物价水平的波动上。农民受到的物价波动来自两方面：一方面，来源于农药、化肥等生产资料的持续上涨。生产资料对农民来说具有刚性特征，即农民对于生产资料价格上涨无能为力，只有采取缩小生活消费办法来消化其带来的影响，但这样会使农民的不确定性感受大大增强。据吉林省农科院在2008年所作的一项调查显示：粮食直补和农资直补，农民1公顷能得到1 200元，而1公顷得用1吨化肥，复合化肥价格从2007年的2 000元／吨涨到3 000元／吨，二氨从3 000元／吨涨到4 400元／吨，只化肥一项就可将两项直补全部消化。农资价格的不断上涨，冲抵了惠农政策带给农民的实惠。粮食成本逐年增加，而10年来粮食价格每斤才涨了8分钱。据统计，2006～2008年，每亩粮食的实际收益分别为382元、329元和320元，呈逐年下降的趋势，种粮效益偏低影响农民的种粮积极性，同时也使农民对未来的物价波动充满了不确定感受。另一方面，来源于近几年生活消费品的物价水平变动情况。近年来我国生活消费品价格上涨较快增加了农村居民的不确定感受。
综上所述，我国农村居民所面临的不确定性感受较强，这种不确定的感受会使农村居民对未来收入与支出的预期不像西方学者所描述的那样理性，而是具有非理性预期的性质。即消费者对未来的预期是不确定的。非理性预期下的消费者认为，某些事件迟早是要发生的，这种发生的结果会带来未来收入的减少与预期支出的增加。而在未来收入、支出尚未确定的条件下，短期内居民会根据已经获得的信息不断调整自己的预期，这又使预期表现出不稳定性。预期的不确定性通过两个途径作用于消费者的消费行为：一方面会导致居民的谨慎性消费行为，具体表现为消费者收入不断提高但消费数额没有随之增加。为了预防不确定事件的发生，消费者将新增收入的绝大部分
用于储蓄，当大多数农民都谨慎消费时，会引起农村居民的整体消费倾向下降，进而引起社会消费需求不足问题。另一方面会引起居民信心不足，表现为远见性储蓄。在这种情况下消费者对外界环境缺乏必要的信息，尤其是难以获得较远未来的经济信息。在这样的背景下，理性经济主体仍然试图将自己的“视野”扩展到远期，企图达到终身效用最大化，必然以牺牲当前消费为代价来换取对未来的“确定性感受”。其实，消费者本身并不知道这种远见储蓄的具体数额，其储蓄金额的多少取决于消费者本身收入的多少与其对不确定性感受程度的大小。在收入既定的情况下，消费者不确定感受越大，远见性储蓄金额越高，用于当前消费金额越少。反之，消费者不确定性感受越小，远见性储蓄越少，用于当前消费的金额越多。
二、实证检验
为了验证农村居民的不确定感受所导致的远见性消费行为，本文拟采用脉冲响应函数与方差分解的方法进行检验。
(一)模型与数据的选取
本文原始数据来源于《中国统计年鉴》，样本数据为1978～2009年度的数据。以中国为参照区域。选取的指标为农村居民人均纯收入(R)、农村居民生活性消费支出(c)、商品零售价格指数(I)，分别考察农村居民收入、消费、物价的不确定对居民消费的影响。为了消除异方差的影响和提高模型的拟合程度，分别对三个变量取对数。为了避免伪回归的情况出现，本文采用的基于VAR模型的格兰杰因果检验、协整检验、脉冲响应函数和方差分解技术进行验证。首先采用ADF检验方法分别对R、C和I做平稳性检验。分析结果显示该三个数据序列经过二阶差分后都是平稳的(ADF检验拒绝原假设的概率高于PP检验)，可以对三个序列建立VAR模型。在一个VAR模型中，当某一变量在某一时期的扰动项变动时，会对该时期以后的各个变量产生作用。脉冲响应函数可以描述系统对某一冲击的动态反应，显示变量间的时滞关系。对该模型做的dR、dC、dI的平稳性检验可以看出，因为单位根都落在单位为1的圆内，所以该VAR模型是稳定的，可以做脉冲响应函数分析。
(二)脉冲响应函数分析结果
利用VAR模型，我们分别对收入对消费、消费对消费、物价对消费三组变量建立脉冲响应函数，分析结果如下：第一，消费对收入的脉冲响应函数呈现V型趋势，即当前收入的减少对当期消费的影响较大，说明收入对消费的变化影响较大。在第2期达到顶点，为5％左右，以后开始回落，到第4期收敛于0，而后脉冲响应函数为负值，直到第9期又为正值，说明收入对消费的影响是有滞后效应的，影响最大的是对第2期消费的影响。第二，未来消费支出的不确定性对当期居民消费本身的影响就达到最高值，对第2期的影响下降较快，随后第3期有所上升，到第6期收敛于0，说明消费的不确定性对近期消费的影响较为明显。第三，商品零售价格指数(物价)对当期的消费影响为0，说明物价水平的变动对当期没有影响，在第2、3期达到最高值，随后影响逐渐减小，到第6期脉冲响应值为最低值，到第10期接近于0，说明物价对消费的影响仅限于近期。综上所述，收入的不确定性对消费影响较大且滞后时效较长，支出和物价的不确定性对消费有一定影响，但随着时间的推移影响逐渐减弱。
(三)VAR模型的方差分解结果
方差分解指某一内生变量扰动的变化所引起的其他变量的变化程度，用来进一步分析模型内各个变量之间的相互影响程度。它的基本思路是把系统中每一个内生变量的变动按其成因分解为与各方程随机扰动项相关联的各个组成部分，从中了解各个部分对模型内生变量的相对重要性。通过方差分解可以看出收入与物价对消费变动的影响程度，表明收入扰动可以解释消费大约70％的变动，消费自身扰动和物价指数扰动分别解释了消费大约15％的变动。表明居民消费的不确定感受70％来自收入的不确定性，这也验证了收入与消费具有函数关系的论点，15％来自消费支出自身的不确定性，15％来自物价的不确定性。
三、结论与政策建议
本文通过分析农村居民的消费行为，得出如下结论：现阶段农民消费行为发生了一些变化。表现为农村居民对未来收入、支出及物价具有不确定性感受，进而引发非理性预期导致了农民的远见性消费行为。其中，收入的不确定性对消费的影响较大，大约占70％左右，支出与物价的不确定性对消费者有一定影响，各占15％左右。基于上述特点，政府应制定相应政策来引导居民消费行为。
(一)增加农民收入，降低农村居民对未来收入的不确定感受
目前，我国农民消费具有不确定性的根本原因在于收入具有不确定性。因此，要应当采取各种措施增加农民收入。为此，一方面增加农村居民的家庭经营纯收入。政府应增加粮食直补、农资综合直补，加大财政转移支付和项目扶持力度；改善农业结构，发展优质高效农业。同时应成立农业政策性保险公司，消除农民“靠天吃饭”情况。公司应区别于商业保险公司，不受商品经济竞争影响的政策性事业单位，这样才能确保农民在灾年也能丰收。另一方面要提高农村居民的工资性收入。目前，工资性收入在农民收入中的比例日益增加，农村居民多采取“农忙时回家务农。农闲时打工”的方式获得工资性收入。这部分收入很不稳定，政府应当采取措施：包括发展乡镇企业，引导农村富余劳动力向非农产业和城镇转移；加强农村职业教育与技能培训，提高农村居民转移就业能力；发展高效生态农业，挖掘农业产业的就业增收潜力；发展民营经济，同时建立工资不断增长的长效机制，使农村居民的工资性收入由“暂时收入”逐渐转化为“持久收入”。
(二)稳定农民消费预期，降低其消费的不确定感受
目前，我国农民预期的不确定性主要是制度变迁因素引起的，首先，应尽快使医疗、养老、社保等方面的改革制度化，才能使农民对未来各项支出形成理性预期，从而保障其在储蓄与消费之间做出理性的安排。其次，由于农村教育水平相对较低，很多农民将小孩迁到城里入学，增加了教育投资成本，这也是农民不敢消费的原因之一。为此政府应加大农村教育投入，整合农村教育资源，提高农村教育环境，提升农村教育水平，满足农民教育消费需求。再次，加强农村合作医疗制度。现阶段应完善农村医疗卫生服务体系和网络，改造乡镇卫生院和部分县级医院房屋和设备，重点开展农村三级卫生服务网络的建设。最后，完善信用制度，开拓农村居民的信贷市场，降低农村居民的流动性约束。
(三)稳定物价，消除农村居民的物价不确定性感受
由于农民受到的物价波动来源于农药、化肥等生产资料的持续上涨，已成为提高农民消费水平的主要障碍。因此，首先应当稳定农业生产资料的物价，严格控制物价上涨，对于要涨价的生产资料报请国家有关部门批准；其次应建立农资价格保障基金，用于补偿农民因农资价格的变动而对收入带来的影响；最后完善农村市场价格机制，通过实行农产品保护价格政策与建立生产风险基金、价格调节基金和农产品储备制度，提高粮食最低收购价格，增加农民收入，扩大农村消费需求。
作者：韩丽娜 马树异
摘要：高校大学生消费在新时期出现了诸多问题，消费观念多元化，受到社会环境的影响，带有享乐主义倾向，消费不切实际，消费水平过高;受到校园环境以及校园周边消费场所影响，消费呈现出盲目性，本文通过调查研究，分析了高校青年大学生消费现状，并通过文献研究的方法，了解大学生消费状况与农村家庭承受能力情况，针对目前农村生源高校大学生群体存在的消费观念问题和消费行为问题提出对策和建议，旨在正确引导农村生源大学生树立正确的消费观念。
关键词：农村生源;高校学生;消费行为
一般认为，大学生的消费通常是指物质产品和精神产品的消费，以满足大学生学习和生活的需要。青年大学生肩负着国家未来建设的重要使命，在国家发展和社会进步的过程中，教育事业作为国家发展的先行行业受到党和国家的高度重视。农村生源地大学生存在的主要心理问题表现在自信心较差、自卑感较强，在与城市学籍大学生的比较下，在学习、课外活动、所接触的新鲜事物等方面存在差距。一是学习中知识面较狭窄，在初高中时代接触现代教育手段较少，学习活动较为单一。二是课外活动中，农村生源地大学生在表现个人能力的文体活动、体育、演讲等方面存在不足。三是在接触新鲜事物时，对于还处在青少年时期的大学生会产生巨大的吸引力。所以诸如不自信、自卑感、猎奇心理等导致了农村生源地大学生产生了攀比、盲目消费等问题。根据调查，一部分学生缺乏理性的消费观。主要表现在：消费节奏快。从大学生消费状况来看，用在学习、就餐方面的费用较少，而用于交际、娱乐方面的费用往往过高。对于农村生源大学生来说，自卑与不自信的心理，导致了许多错误的消费心理产生，使得他们过于想展现自己，“其他同學有的我也一定要有”的心理开始出现，盲目攀比，在调查中不难看出，一些大学生过分追求时尚和名牌。有些为了一款流行手机或者名牌衣物，情愿节衣缩食，向别人借钱，甚至不惜使用信用卡和办理贷款来满足欲望。在追求物质消费的同时，他们也加强对人际交往的消费，在同学之间的交往中使用大量的金钱，他们大多认为感情需要物质的投资，经常难以理性把握适度消费原则。一般认为，大学生消费通常指的是在学习生活中，为了满足自身的需求，对物质产品及精神产品的消耗。但在消费的过程中，由于这些问题的存在逐渐出现了有害大学生心理健康、学习和发展的问题。
1社会环境影响
社会上不良的消费观念。消费不仅是一种单纯的经济行为，更折射出消费者一定的文化素质。当代社会经济带来的负面效应诱使着许多人“一切向前看”，贪图物质享受，鄙弃高格调的精神追求，消费层次高档化，追求名牌，“高档货”，超额消费和超前消费，却忽略了自己的经济承受能力，这些观念对大学生的消费起到了不良影响。
2 家庭因素影响
现在大学生多是独生子女，父母都很疼爱自己的孩子。当代大学生的父母大多在青少年时期吃尽了物质匮乏的苦头，所以部分父母就存在补偿心理，不想让子女也吃苦头。因此，在消费上讲究高档，注意体面，部分家长的高消费观念和意识容易影响大学生的消费观，对他们起到错误的引导作用。
3大学生自身的因素
大学生正处于向成熟阶段过渡的时期，没有理财的经验和过程。再加上农村生源学生自身为了满足于内心的自卑等负面心理，他们总是想法设法从外表的打扮和穿着上赢得别人的羡慕，满足自己的虚荣心。这往往是导致盲目攀比、负债消费的主要原因。
面对此类问题时可以给出以下对策：
一是发挥家庭作用，家长在面对一些问题时的做法以及解决方法会无形中影响孩子，如果一个家长树立了好的榜样，以身作则去让孩子确立正确的消费观，当然学生与家长沟通同样也是必不可少的，及时的沟通也有可能引导孩子正确的消费观。
二是强化高校的管理，现在社会大力提倡节俭，但往往没有落到实处，高校的教育制度、管理制度都与大学生消费存在着密切联系。学校应该加强对于行动主义的教育而不是停留在说教式的教育上。加强对学生正确消费心理的引导。
三是大学生在消费中一定要懂得感恩，树立正确价值观、人生观与消费观，农村生源大学生不必因为自己来自农村而产生自卑与不自信的心理，其生活的主要内容还应以学习知识、锻炼能力为主。培养自强自立的精神，积极参加一些有益的活动，这些也同样有利于形成健康的消费习惯和观念。
4 结语
当前，我国社会正处于激烈的社会转型过程中，当代大学生是未来社会建设的栋梁，引导学生建立正确的消费心理与消费观念，树立正确的价值观与人生观。大学生良好的消费风气应该成为良好校风的重要组成部分，在校风建设上注重塑造和强化学生良好的消费意识和消费行为，培养学生良好的消费心理，这是高校思想政治教育一个非常重要的内容。
参考文献
[1]陈宁.民办高校大学生心理问题特殊性及对策研究[J].广西职业技术学院学报，2011，(01).
[2]杨志梅.民办高校大学生心理问题的有效预防[J].新西部(下半月)，2009，(08).
[3] 黄晓娟.贫困大学生诚信现状分析及对策探讨[J].科技信息，2012，(15).
作者简介：杜幼楠，硕士，助教，研究方向：思想政治教育。
作者：杜幼楠
[内容摘要]基于二阶段需求系统模型，构建农村家庭人均食品需求模型和反应食品内部消费种类的模型，分析我国农村居民食品消费行为与食品消费结构。采用农业部调研数据数据进行实证检验。实证结果表明，人均生活消费支出、家庭规模和地区变量是影响农村家庭人均食品支出的主要因素。支出弹性和边际支出份额的测算结果表明，对于当前我国农村居民来说，只有粮食和植物油属于正常品，但随着生活水平的提高，农民对蔬菜和猪肉的需求最为迫切，再次是鱼虾、水果和家禽，最后是植物油、牛肉、蛋类和羊肉。此外，QUAIDS模型比AIDS模型能够更好地估计农村家庭食品消费结构。
[关键词]农村居民;人均食品消费支出;食品消费结构;二阶段需求系统模型;QUAIDS模型
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一、引言
中国经济发展面临更加复杂形势。国际上，世界经济形势不容乐观，对中国经济影响显著。2014年虽然欧元区各国致力于解决债务危机，但成员国之间因内部分歧未能达成共识，欧元区经济持续低迷。美国就业形势好转，经济发展逐步稳健，但美联储货币政策调整对全球经济带来一定影响。日本实施“安倍经济学”未能如愿实现政策目标，提高消费税的政策引起消极效果，日本央行实行的“量化宽松”政策效果不明显。外部经济环境和政治环境的变化，外需不振，发达国家投资回流，均给依赖投资和出口的发展中国家带来挑战。全球经济增长放缓、中国国内经济下行压力、不确定性因素增多等均给中国经济发展带来挑战。在此背景下，中国经济发展的“三驾马车”中出口必然会受到冲击，投资尤其是外商直接投资可能会呈现萎缩态势，2014年最终消费支出对GDP的贡献率达到3.8%，超过了投资(3.4%)和出口(0.1%)。如何通过提升内需，推动我国经济发展，成为促进经济发展可依赖的途径。
研究消费尤其是食物消费需求情况，对我国粮食安全问题可以提供参考。消费包括城镇居民和农村居民两部分消费。2014年城镇人口占总人口的54.77%，城镇居民人均可支配收入为29381元，其中人均支出为19968.1元，占人均可支配收入的67.96%，食物支出占总支出的比重为30.05%，低于1990年的54.25%和2000年的39.44%，食物支出随着收入的增加，所占比重会进一步的下降。与此同时，2014年农村居民人均可支配收入为9892元，仅为城镇居民的1/3，人均支出为8382.6元，占同期人均可支配收入的84.74%，食物支出占总支出比重的33.57%，分别低于1990年的58.80%和2000年的49.13%。农村居民食物消费仅为城镇居民食物消费支出的46.9%，随着城镇化的加快和农村居民收入水平的提高，农村居民人均食物消费支出必将会进一步提高，趋向城镇居民的食物消费支出水平，使得我国对食物需求总量提高。虽然食物消费在总消费中的比重不断下降，但是由于食物的相关产业包括农业、食品加工业等吸引就业部门息息相关，因此分析影响食物消费的因素和发展趋势，对农业相关政策很有必要。
随着农村居民收入的增长，对各种食物的需求会呈现增加。根据经济发展经验，农村居民食物消费结构必将城镇居民食物消费结构趋同。2014年农村居民消费的主要食物中，除粮食农村居民消费量高外，其他食物农村居民均低于城市居民，而肉禽蛋奶等需要更多的粮食投入。研究农村居民食物消费比重，对于预测我国未来食物供需发展，以及随之而来的粮食安全甚至农业安全，都很有必要。
扩大农村居民消费需求，增强消费对经济增长的拉动作用，对中国经济中长期发展具有战略意义。而更好地了解和认清我国农村居民食品消费者决策、消费行为和消费结构，有利于为农产品供给政策的制定提供详实的依据，有利于解决农村居民的低消费现状。
二、相关研究
关于农村居民食品消费，国内学者已经做了较为深入的研究。国内学者从居民消费和食品消费方面的研究，主要集中在以下几个方面：
1.全国层面农村居民消费结构及其影响因素。彭小辉(2014)以行为生命周期假说为理论基础，利用系统广义矩估计方法，研究了农户各种不同来源的收入对其家庭人均消费的影响。谭涛(2014)基于QUAIDS模型，采用2010年全国农村固定观察点截面数据，探讨农村居民家庭医疗消费支出的影响因素及其需求弹性，并进一步分析不同收入农户医疗消费的价格弹性。
2.省级层面的农村居民消费结构及影响因素。屈小博(2007)采用LES-AIDS模型和国家统计局陕西省农调队2005年农户微观调查数据，建立了两阶段预算需求系统估计农户总消费需求和农户九种食品项目的消费需求。李承政(2012)运用生命周期模型、家庭储蓄需求模型和家庭生育决策理论等分析了人口结构变化对居民消费的影响渠道，并利用2001—2009年中国农村省际面板数据对人口年龄结构、性别结构与居民消费的关系进行了经验分析。韩星焕(2012)根据吉林省农村居民消费统计数据，运用数学模型对农村居民消费水平和消费结构的影响因素进行了实证分析。李翔(2014)在聚类分析的基础上，运用灰色关联分析模型对陕西农村居民消费结构变动情况进行了灰色关联分析。温涛(2013)基于2004—2010年省际面板数据，实证分析了我国各地区农民收入结构对其消费水平和消费结构的影响。
3.城镇居民消费结构与农村居民消费结构的对比分析。夏传文(2009)以农村居民消费行为作为研究对象，按经济与地域差异将中国农村居民分为东部、中部和西部三个区域，建立农村人均消费支出截面数据建立ELES模型，实证研究当前我国农村居民消费行为的内在规律和基本特征。刘灵芝(2010)在凯恩斯绝对收入假说理论的基础上，借鉴坎贝尔和曼昆的λ假说理论所运用的分类研究方法，运用2002—2008年分阶层的收入和消费数据，研究了农村居民收入分配的阶层结构和平均消费倾向。曾光(2012)中国城镇居民消费支出规模主要受经济发展水平与气候两类因素影响。其中：在综合消费支出方面，部分西部地区的消费水平较高，超过大部分中部地区;在部分地区中，影响衣着支出增加的原因除了气候以外，还可能有时尚元素。刘苓玲(2013)认为研究了城镇化背景下诸多因素对居民消费水平影响程度，并进一步分析了城乡差异。魏琴(2014)分析了欠发达地区城镇化与收入结构的非耦合效应。
已有研究存在的主要问题：一是偏重于研究食品消费结构。然而，按照消费预算分配原则，农村居民在购买生活消费品(包括食品和其他，其他包含衣着、住房、耐用品、燃料、交通通讯支出、生活服务支出、文化服务支出、旅游支出、新型农村养老保险、新型农村合作医疗保险等)时，首先需要决定食品消费支出所占比例，然后决定食品内部各类食品的消费支出。即消费者所做的消费决策是分阶段的：第一阶段，决定食品消费支出在生活消费总支出中的比重;第二阶段，食品消费内部各种类之间的支出如何配置。二是研究方法具有局限性。第一，AIDS模型假定恩格尔曲线和总支出具有单调效用的特征，且总支出是严格外生的。然而，在现实生活中，不同个体的收入水平具有较大的差异性，且不同个体对不同商品的偏好也表现出较大的差异，这就导致在总体收入分布跨度较大的条件下，商品的收入效应可以得出不同的值，即支出弹性随着收入水平的变化而变化。国外学者Banks等(1997)研究表明，商品的恩格尔曲线具有非线性特征，即随着收入水平的提升，某些商品的属性由奢侈品转向必需品，再进一步转向劣等品。因此，AIDS模型不能准确地分析具有多重属性的商品的收入效应。第二，除了原始AIDS模型中的价格和支出是影响消费结构的关键变量外，消费者的收入、年龄、性别、地区、文化水平、职业等人口统计学特征变量也是影响消费结构的重要因素，而这些在AIDS模型中尚未得到体现。
为了解决上述问题，本文首先根据需求理论中的效用分离假设，以多阶段消费预算原理为基础，建立二阶段需求系统模型，即农村家庭人均食品需求模型和食品内部需求系统模型。其次基于Banks等(1997)提出的二次近似完美的需求体系(Quadratic Almost Ideal Demand System，QUAIDS)，将收入对数的二次项嵌入到需求模型中，探讨我国农村居民的食品消费结构，以满足商品恩格尔曲线的非线性特征;第三，基于Brian(2012)提出的拓展的QUAIDS模型，将人口统计学特征变量嵌入到原始的QUAIDS模型中，皆在控制人口统计学特征变量对农村居民食品消费结构的影响。
三、二阶段需求系统模型设计
(一)农村居民食品需求模型
根据凯恩斯消费理论消费函数反映了消费与可支配收入之间的依存关系。此后多位经济学家从不同角度来认识与刻画消费函数，但都归结于长期看来收入线性地决定消费。但是食品又和一般商品不同，选用模型时必须体现不同食品的需求收入弹性会随收入变动而变化的属性。对于“奢侈品”的消费，随着可支配收入增加，需求会在某一收入水平阶段以线性形式增加，甚至增幅越来越大;对于“必需品”的消费，随着可支配收入增加，需求会以逐渐递减的方式增加，即需求与收入呈现二次函数关系。因此，食品需求函数可表示为：
其中，M表示年人均食品消费支出，Y表示年人均生活消费支出。该需求模型的优点是满足食品需求随收入变化而变化，而且收入到达某临界点会改变需求方向。
农村居民食品消费受到多种因素的影响，除收入外，还有户主的受教育情况、地区差异以及家庭规模。家庭规模不仅直接影响家庭食品消费，而且还会产生消费的规模经济，即其他条件不变情况下，家庭规模越大，人数越多，那么人均消费支出就会减少。由于东部、中部和西部的可支配收入差距较大，因此不同地区人均食品支出可能不尽相同。因此，农村居民食品需求函数可表示为：
其中，fs是农村家庭规模，用家庭常住人口数量衡量。ed是户主受教育年限。east(1=东部，0=其他)和central(1=中部，0=其他)是虚拟变量，西部为比较项。详细变量见表1。
(二)农村居民食品需求结构系统模型
Deaton&Muellbare(1980)提出近乎完美的需求系统(AIDS)模型，模型假设消费者消费行为满足价格独立的一般对数函数偏好假说，即在给定价格的条件下，消费者会以最小的支出达到既定的效应水平。Banks等(1997)依据PIGLOG的偏好加以扩展，将AIDS模型发展为二次几乎完美的需求系统(Quadratic Almost IdeM Demand Syetem，QUAIDS)模型。与AIDS模型所不同的是，AIDS模型中的恩格尔曲线与总支出对数呈现线性关系，而QUAIDS模型中的恩格尔曲线与支出对数呈现二次函数关系。QUAIDS模型的预算份额表达式为：
为了测算农村家庭户规模、农村市场化程度对食品消费结构的影响，设定变量家庭规模(fs)，用家庭常住人口数来衡量;设定变量农村商品化程度(kf)，用家庭年末口粮存量来衡量，一般认为农户某种商品的生产量与消费量是呈正相关的。但市场完全竞争情况下，该种关系弱化，因此，检验农户年末粮食存量对家庭食品消费的显著性也在一定程度上是检验农村市场发达程度的一个标志。此外，作为控制变量，引入地区虚拟变量east(1=东部，0=其他)，cen(1=中部，0=其他)，西为比较项。
原始QUAIDS模型中只包含了影响支出份额的总支出和各类商品的价格，为了有效地嵌入人口统计学特征变量，Brian(2012)通过采用Ray(1983)提出的量表技术得以实现。拓展的QUAIDS模型表达式为：
(三)数据来源与说明
实证数据来源于农业部调研数据2010年农户数据表。将全国31个省、直辖市、自治区(除西藏)按全国经济区域进行划分，通过剔除异常值，对数据进行范围界定等处理，选取样本如表3所示，调查村数：东部81个、中部109个、西部94个;调查农户数：东部4078个、中部4934个，西部3751个，总计12763个样本。STATA在进行运算中，删除部分变量为缺失值的样本，最后食品需求模型选取有效样本为12187个，占比为95.5%，食品内部需求系统模型选取有效样本为12583个，占比98.59%。
四、模型估计与实证分析
(一)食品需求模型的估计及分析
截面数据大多容易产生异方差现象，笔者利用怀特检验和BP检验两种方法进行检验，估计结果均表明农村居民食品需求方程(2)存在异方差。对此，考虑到方程估计结果的稳健性和有效性，本文选择普通OLS+稳健标准差、可行的加权最小二乘法(FWLS)两种方法分别进行修正。前者的优点在于对回归系数及标准差的估计一致，且不需要知道条件方差函数的形式，结果更稳健;后者的优点体现在大样本理论中，比OLS更有效。估计结果见表4。
1.收入增加会减少必需食品消费而增加奢侈食品消费。对人均食品支出的影响：生活消费支出对数的一次项和二次项显著。估计结果显示，变量lnY和(lnY)2的系数分别为正和负，均在1%的水平上通过显著性检验。这表明随着生活消费支出的增加，农村居民对“奢侈食品”的消费可能呈现直线增加趋势，而对“必需食品”的消费呈现增幅递减的增加趋势。
2.控制变量中家庭人口数与食品消费负相关，而地区虚拟变量显示东、中部人均食品消费高于西部。对人均食品支出的实证分析。变量lnts的系数为负，且均通过1%的水平的显著检验，表明其他条件不变时，人均食品消费支出随着家庭规模的扩大而降低。而变量lned只在普通OLS+稳健标准差方法下通过显著检验，且估计系数较小。此外，东部和中部虚拟变量的系数均为正，且通过1%的水平的显著检验，表明东部和中部地区农村居民的人均食品消费高于西部地区，这一结论与现实相符。
(二)食品内部需求系统模型的估计及分析
1.模型估计与参数检验。本文采用计量软件Stata12，利用似不相关回归法估计系统方程。QUAIDS模型方程组间存在扰动项自相关，SUR估计量将随机误差的协方差矩阵的行列式最小化，通过变化方程消除了残差序列间的相关性，并通过多次迭代至收敛。
(1)二次项参数的显著性检验。该参数决定了恩格尔曲线的开口方向。参数检验的原假设为，对于任何给定的i均成立。实证检验表明，除猪肉测算方程，其他的方程参数均在5%或1%的水平上拒绝原假设，表明除猪肉外的食品的消费支出份额与总支出呈现曲线关系，只有猪肉随着食品总支出的增加，支出份额才会呈线性增长。因此，QUAIDS模型比AIDS模型能更好地估计农村家庭食品消费结构。
(2)人口统计学特征变量的Wald检验。Wald检验的原假设为，人口统计学特征变量对消费模式的决策不具有显著性影响。正如理论模型所预期，农村家庭户规模、农村市场化程度、东部和中部地区虚拟变量均在1%的水平上拒绝了原假设，表明控制变量的加入显著影响农村家庭食品消费模式的决策，能够优化估计结果。
2.支出弹性与边际支出份额显示粮食和植物油对农村居民是正常品，其他均为奢侈品，而农民对蔬菜和猪肉需求最为迫切。根据消费需求理论，需求支出弹性小于0的商品为劣质品，界于0与1之间的商品为必需品，大于1的商品为奢侈品。
3.价格弹性的分析。最缺乏弹性的食品是植物油(-0.2213)、猪肉(-0.2307)、水果(-0.3088)和蔬菜(-0.3586)，表明它们是当前农村居民的生活必需品。最富有弹性的食品是羊肉(-2.0384)和家禽(-1.3591)，表明羊肉和家禽的需求会随其价格的变动出现更大幅度的变化。
从食用油属性来看，猪肉对植物油具有较高的正弹性(2.5152)，表明二者是替代品，且弹性较大，影响当前大部分农村居民选择食用动物油还是植物油的主要因素在于价格。
从富含蛋白质属性来看，最富有交叉价格弹性的是鱼虾对蛋类(8.4993)、鱼虾对牛肉(8.0714)，表明农村居民对鱼虾价格的变动最为敏感，即使价格的小幅波动，也会大幅增加农村居民对蛋类和牛肉的需求;其次，农村居民对猪肉价格的变动也较为敏感，猪肉价格的小幅波动也会增加农村居民对蛋类的较大需求(猪肉对蛋类：5.5945);此外，牛肉对鱼虾(1.9007)、蛋类对猪肉(2.5796)、蛋类对鱼虾(1.8171)也具有正的交叉价格弹性。
此外，猪肉和鱼虾、羊肉和鱼虾之间具有较高的负的交叉价格弹性，表明它们是高度的互补品。除此之外，其他食品相互之间的替代和补充关系较弱。
五、结论及政策建议
(一)本文结论
本文基于二阶段需求系统模型，构建农村居民家庭人均食品需求模型和食品内部具体食物种类的需求系统模型，分析中国农村居民食品消费行为与食品消费结构，得出如下主要结论：
1.人均生活消费支出、家庭规模和地区变量是影响农村家庭人均食品支出的主要因素。随着人均生活消费支出的增加，农村居民对“奢侈食品”的消费呈现直线增加的趋势，而对“必需食品”的消费呈现增幅递减的增加趋势。
2.QUAIDS模型比AIDS模型能够更好地估计农村家庭食品消费结构，且农村家庭户规模、农村市场化程度和地区等人口统计学特征变量显著影响农村家庭食品消费模式的决策，能够优化QUAIDS模型的估计结果。
3.支出弹性和边际支出份额的测算结果表明，对于当前我国农村居民来说，只有粮食和植物油属于正常品，而蔬菜、猪肉、牛肉、羊肉、家禽、蛋类、鱼虾和水果仍属于奢侈品，且随着生活水平的提高，农民对蔬菜和猪肉的需求最为迫切，再次是鱼虾、水果和家禽，最后是植物油、牛肉、蛋类和羊肉。
4.价格弹性的测算结果表明植物油、猪肉、水果和蔬菜是当前农村居民的生活必需品。羊肉和家禽的需求对价格的反应最为敏感。此外，研究还发现无论是具有食用油属性的食品，还是富含蛋白质属性的食品均表现出较强的替代关系。
(二)政策建议
建立提高农村居民收入水平的长效机制。收入是影响农村居民食物消费的重要因素，应该采取措施缩小城乡收入差距，提高农村居民尤其是中西部农村居民的可支配收入。速水佑次郎(1986)根据日本等国农业发展的历史进程，将农业发展划分为以解决粮食问题为核心的低收入阶段、以解决贫困问题为核心的中等收入阶段和以解决农业调整问题为核心的高收入阶段。我国农业从追求粮食产量阶段，现已推进到增加农民收入为任务的阶段。农村居民工资性收入和经营性收入的提高，不仅需要继续增加农村居民工资性收入的增长，如继续发展乡镇企业、减少入城打工的障碍等，而且要增加经营性收入，提高食品加工程度，发展畜牧业、水产养殖业、蔬菜水果等园艺业，使得农业从业者通过多样化的生产，获得更高的收入。
保证粮食安全需要继续充分利用世界市场。城乡居民尤其是农村居民对非粮食物如肉禽蛋奶的需求量增加是未来趋势，这些产品需要更多的饲料粮投入。我国需要充分利用世界市场，在保证口粮基本自给的前提下，不仅进口饲料粮等，同时要进口畜牧等成品。
责任编辑：邓康林
作者：胡发刚
农村消费调查
十届全国人大四次会议上温家宝总理在政府报告时提出，要扩大消费需求，优化投资结构。特别强调要大力开拓农村消费市场，加强农村流通体系和市场建设，为农民消费提供便利。我国是一个农业大国，农村人口占76%。农村市场在全市市场结构中处于举足轻重的地位。因此，要改变目前农村消费市场需求不旺、启动难度大的不利局面，至关重要的一条，就是要高度重视农村消费市场，充分拓展农村消费市场，最大程度地释放农村的潜在需求。只有这样，才能较好地促进我市国民经济持续、快速、健康发展。
一、农村消费市场的存在问题
改革开放以来，我国农村发生了巨大变化，农民的生活水平和生活质量显著提高。2005年邓州市农村市场实现社会消费品零售额268978万元，较去年同期上升16.3%，扣除物价因素，实际增长了16%，农民年均纯收入由1985年的141元增加到2005年的2520元。但是近年来，由于各种因素的影响，农民收入增长缓慢，个别年份甚至出现倒退。与城市相比，农村市场消费发展依然滞后，城乡消费结构比例与人口分布比例严重错位。据对邓州市农村调查，占全市人口90%的农村人口,消费品零售总额中仅占全市消费品零售总额的44%，占全市人口13%的城镇人口的消费品零售额为56%。启动农村消费市场，扩大农村消费需求，存在着许多制约的因素。
(1)农民收入增长缓慢也是影响农村市场的重要原因。农民收入的多少，将直接决定农民在市场消费中支付能力的大小，从而也决定了农村市场消费需求的变化。农民的收入主要来自农产品的出售和劳务收入。近年来，乡镇企业发展困难，城市下岗职工增多，使农村劳动力转移受到钳制，农民的收入增长趋缓。
(2)农村消费环境滞后，市场不健全。许多市场开拓上从暂时的功利目的出发，采取重城市，轻农村的对策，致使农村消费没有得到应有的重视，尤其是在远离城市的乡村，基础设施比较差，交通不便利，农村电网陈旧，通讯设施落后，限制了一大批商品进入农村，如电价高、电压不稳、无自来水，接收信号弱，限制了许多电器产品进入农村市场。软件上，农民还普遍缺乏使用法律手段来保护消费权益的意识，不法分子坑农骗农现象时有发生，农民的合法权益难以得到保障。在消费观念上，农民往往一次性地把钱投入到建房、娶亲嫁女上，影响了农民的消费质量。此外农村商品流通渠道不畅，流通环节多，商品网点少，服务功能差，市场不健全，也是制约逐步富裕起来的农民消费需求的重要因素。
(3)农民消费中惜购现象较为严重。十一届三中全会以后，农村生产力得到解放，许多农民不仅解决了温饱，且部分农民家庭已经进入小康富裕行业。据统计，2006年2月，邓州市城乡居民存款余额高达504210万元，较年初上升8%。按理论，收入增多必然带来较多的消费，但有关调查结果并非如此，农民普遍存着惜购现象，究其原因，主要有：一是农民要承受自然和市场的双重风险压力。不仅要承受自然灾害造成的损失，并且要独自承受社会和生活保障各方面的风险，
因此农民大多数把收入作为一种风险金转向储蓄。二是生活的消费观念影响。我国农民自古以来就崇尚勤俭朴素的生活习惯，把节衣缩食、勤俭节约视为美德。加之钱来之不易，就更舍不得花钱。即使有钱，也主要用于“盖新房，娶媳妇”，很少把钱用在“吃、穿、行、娱”上。三是农村社会保障制度不健全。生、老、病均由农户自行承担，虽然政府为农民办理了医疗保险，但报销的额度极小，因此农民在本来就很低的收入中除了维持全家基本生活外，大多数农民选择了储蓄方式，以期获得稳定收益。这就形成一方面银行储蓄存款余额大幅上升，另一方面消费市场受冷落的事实。
(4)适合农村特点的消费产品较少。我国消费市场正逐渐由卖方市场过渡到买方市场。商品琳琅满目，品种千姿百态，但适合农民消费层次、农民文化水平的商品却很少。致使不少农民有钱无处花，有钱不愿花。主要表现在：一是质优价廉，适合农村生活消费的产品较少。多数商家把农村视为推销城市积压商品的场所。二是适应农业生产需要的产品较少。如农副产品加工和存贮设备、农业生产和运输机械等方面先进的、适合农业生产的产品太少，引不起农民的购买欲。三是能刺激农民进一步消费的代表性产品没有出现。此外，售后服务跟不上，也抑制农民的消费欲望。如有的农民买了不合格的商品，无法退回和调换，有的农民买了新式高档家电，如缺乏指导而不能顺利使用，有的商品坏了无处修理等等。我们在农村市场了解到，特别是乡镇以下市场产品供给极端有限。除了日常用品外，适合农民消费的产品不多，农村消费品市场出现断档，除了有少数家有千元级商品出售外，没有大的升级产品来满足先富了起来的农民需求。一些质次价高的商品影响农民消费，农民买大件不得不进城来，购买力流入城市。
(5)传统网点在萎缩，传统观念影响农村消费。邓州市商业近年来改革力度加大，国有、集体商业都进行了改组改制。改制后对于农村一级的农机、种子、生产资料等供销社原有网点实行买断，使原来的规模进行了分块整合，就农机站网点看过去一个大网点，现在分为若干小门面。只有一个门面经营农机产品，其他转为副食、娱乐等经营项目。像农村原有的食品、粮食收购、供销网点都有类似现象。导致农民买难卖难。此外，传统消费观念在农村中起着很大的支配作用，人们提倡“收支相抵、略有节余”，极少“负债”或“超前消费”使农村市场启动乏力。
二、拓展农村消费市场的对策
邓州市有137万农民，是一个巨大的潜在市场。要充分把握这个巨大的市场，关键是在增加农民收入的前提下，从多方面入手，积极引导农民消费，才能有效地启动农村消费市场。
(一)壮大农村经济，增加农民收入。收入是消费的基础，只有不断增加农民的收入，才能扩大农民的消费，带动农村市场需求的扩大。目前农民收入增长缓慢，主要原因是农民还没有完全进入市场，还是处于传统的单一的经营方式。因此，要增加农民的收入，一是必须调整农业的产品结构，开发名优特新产品，增加优质产品的比重。要适应市场的要求，发展经济作物，发展具有地方特色、品质优
良、高附加值、开发前景广的新产品，使农民在产品开发中不断增加收入。二是必须改革生产经营方式，发展农业产业化经营。农业产业化经营是农村改革和发展不可逆转的趋势，是一种新的生产经营方式。通过这种“生产协作、风险共担、利益共享”的原则，把农民的利益与企业的利益统一起来，使家庭经营逐渐成为社会化、规模化生产中的一个环节。通过龙头带基地、基地带农户等方式组织和带动农民进入市场，延长农业生产链，使农业向第
二、三产业延伸，使农民从产品的储藏、加工、流通、销售环节中获取更多的利益。三是抓住国家增加基础设施投入的良机，在农田水利、农村道路、电网改造中多用民工，增加农民收入。此外，还可以通过推进农村小城镇建设，拓展农民的增收渠道。
(二)高度重视农村市场，改善农村消费环境。农村市场与城市市场相比，目前虽然还比较落后，但发展的空间十分广阔。目前，城市市场已接近饱和，发展和回旋的余地相对较小;而农村市场正处在需求旺盛、快速生长的时期，到处充满着发展的机遇。所以必须从战略的高度认识拓展农村市场的重要性和紧迫性，积极主动做好拓展农村市场这篇大文章。基础设施和市场流通能够多方面带动和刺激农民的消费。当前，利用国家加大农村基础设施投资、加大农村电网改造、南水北调等机遇，统筹安排，合理规划，使农村的道路、邮电、通讯、电力等基础设施得到全面的改善，满足农民不断增长的物质文化生活需要;建立健全农村市场的商业网点，农村中现有的商业、供销部门要适应农村市场的变化，改变经营观念。工业企业也应在农村设立商业网点、扩大企业销售网的覆盖面，全面搞活农村市场流通，让工业品能够灵活顺畅地进入农村市场。
(三)提高农民消费意识，更新农民消费观念。更新农民的消费观念和习惯，要和引导农民提高生活质量结合起来。要使广大农民懂得，发展经济的目的就是要满足人民群众日益增长的物质和文化生活需要。收入增加了，生活质量也应随之提高。提高生活质量，不仅要提高吃、穿、用、行、娱的质量，还要提高文化和精神生活的质量，这个道理一旦被农民接受，他们就会自觉或不自觉地改变过去的消费观念，抛弃一些不科学的生活习惯，在收入增加后舍得花钱去购买那些提高生活质量的商品。这样，农民的消费档次自然就会提高，农村的消费领域自然就会拓宽，农村市场自然就会扩大。同时，更新农民的消费观念和习惯，要和建立农村市场，发展农村市场经济结合起来。作为一定的经济形态和生产方式在观念上的一种反映，农民的传统消费观念和习惯，是在长期的自然经济环境下形成的，而现代消费观念和习惯，又是市场经济要求的。因此，要更新农民的消费观念和习惯，根本的途径是要加快农村经济体制的转换，把农民推向市场。只有在市场经济的大潮中经风雨、见世面，农民才会逐渐抛弃狭隘、保守的意识，思想逐渐变得开放，眼界逐渐变得宽阔，才会乐于接受新事物，才会树立起新的消费观念。
(四)积极调整产品结构，开拓农村消费市场。要根据农村市场的消费需求，不断调整产品结构，开发新的产品，随着农民收入的增长，农民用于衣、食、住、行、娱的消费品将在数量上和质量上发生较大变化，将呈现多样化、层次化和个性化的特点。因而必须加强市场预测，研究和了解农民在生产和生活中的各种新需求，并且及时生产新的产品投放市场。同时，还应看到，现时农民的收入水平还较低，
从而决定了农民的经济承受能力还很弱，不可能去大量购买价值很高的商品。因此，工业企业应从农民的这一实际情况出发，努力降低生产成本，不断拓展农村市场。目前，在农村家用电器、电话和文化教育等渐渐成为消费热点，这也要求政府和企业一方面要改善农村消费环境，加强农村基础设施建设，鼓励文化教育消费，反对、抑制愚昧消费、腐朽性消费;另一方面要生产适合农村特点的产品，针对农民消费需求进行产品设计，杜绝假冒伪劣产品流入农村。另外，要进一步加大对农村的资金投入，尽快推出城市反哺农村的政策措施，。只有通过政府、企业的不断努力，农村消费市场由淡转旺才会成为可能。
(五)加快农村市场建设，完善农村市场流通体系。当前，农村市场流通网络不健全，销售和服务网络很不完善，消费环境欠佳在很大程度上影响着农民购买力的实现。对此，要用现代流通方式改造传统经营网络，优化配置农村流通资源，建立起高效、畅通的现代化流通渠道。要合理布局农村商业网点，合理规划建设农村批发市场、专业市场，构筑适应农村市场特点的流通网络。可采用工商联手等灵活多样的方式进军农村市场，以城市和中心城镇为重点，积极培育连锁经营、物流配送等符合现代流通要求的方式，大力发展连锁超市、仓储、专卖等新型流通业态，逐步搞好农村市场建设，疏通产销渠道，同时加强产品的宣传和信息反馈，搞好售后服务，让农民享受到物美价廉的实惠，有效保护和激发农民的消费热情。
摘要:本文深入分析了人情圈、传统消费心理、家庭经济和家庭类型四类因素对农村家庭人情消费行为的影响,并在此基础上建立了农村家庭人情消费的相关因素分析模型,进一步揭示了各因素之间存在的密不可分的关系,这对于如何引导当前农村文明消费具有一定的借鉴意义。
关键词:农村人情消费影响因素
作者简介:牛娜,女,汉,1984年8月出生,河南省焦作市人
影响农村家庭人情消费行为的因素有很多,主观方面和客观方面的、经济层面和非经济层面的,本文将从其中起主要作用的四个影响因素入手进行深入研究,并在此基础上试着阐明各影响因素间的相互作用关系。
一、 人情圈
农民的人情消费其实就是在一个网络中进行,我们把这个网络叫做人情圈或者人情交往圈。根据其血缘关系的远近,可将其划分为三个等级:核心亲属、外围亲属、本不属于亲戚的其他人[1]。由于传统社会家族观念严重、家庭成员数量较大以及个体交往难度相对较高,所以农民家庭的社会资本的获得途径比较单一,这样传统农民的人情圈虽然规模也相当可观,但主要局限于核心亲属和外围亲属中[2]。
当前,随着人口与计划生育政策的推行,家庭规模日益小型化,导致核心亲属和外围亲属的减少,一般意义的亲戚圈(核心和外围亲属统称)的规模也日益缩小。同时随着农村与城市隔离状态的逐渐打破,农民们的业缘、地缘关系得以迅速发展,且人情往来网络的重心逐渐由同质性较强的血缘、亲缘圈向异质性较强的业缘、地缘圈转移,亲属之间的联系也逐渐变得松散,就基本上形成了人情圈中核心亲属、外围亲属、本不属于亲属的其他人“三分天下”的局面。另一方面,市场经济观念的冲击,也导致了农民人情观念的变化。经济利益的驱使,导致人情关系的异化。在人情消费选择中经济利益的权重日益增加,而以前的由至亲到外围亲属再到朋友、邻居等依次递衍的秩序受到冲击。在此过程中,外围亲属在人情圈的地位逐渐下降。人们希望在核心亲属和外围亲属以外建立人情关系,以寻求社会资本的支持。可以推测,随着社会经济的发展,未来农民人情圈中,核心亲属的比重将有一定的下降,外围亲属的比重将继续大幅下降,而本不属于亲属的业缘关系群体将日益成为农民今后人情消费的重点。
二、 传统消费心理
农村家庭人情消费膨胀的原因是多方面的,主要原因是因为农村精神文明建设落后于物质文明建设的结果,农村家庭人情消费受到传统消费心理及消费习惯的制约,具体表现在:
(1)攀比心理。不少农民把相互往来的频繁程度以及礼金赠送的多少作为衡量红白喜事隆重与否、人缘好坏、感情厚薄的标准,认为这是维系感情的纽带、关系亲疏远近的象征,不顾自己家庭经济实际,逢事必参与,参与必送礼;左邻右舍、亲朋好友之间,你投之以桃,我则报之以李,而且层层加码,你送我50元,我还你100元,你办10桌,我办20桌,你来我往,人情债的份额就像滚雪球一样越滚越大,即使经济拮据的农民也要打肿脸充胖子。如此互相攀比、彼此摆阔,无疑在无形中助长了农村大操大办不良风气的滋生和蔓延。
(2)从众心理。据不少的农民反映,自己虽然对愈演愈烈的人情债很反感,但为了争“面子”,留“后路”,只有违心地随波逐流,“得过且过随大流,患得患失保平安”。人家都在“这样做”,而你却不“这样做”,就显示出你的不对和格格不入,就会遭到众人的非议,在亲友面前抬不起头,所以只好不顾自己的经济实力,东借西凑办红白喜事,违心地大操大办。一些原本不收礼的甚至规劝过别人不要收礼的村民也不由自主地身陷其中,于是在长期的互动中,更多人的加入起到了推波助澜的作用。
(3)补偿心理。不少农民认为如果自己遇事不大摆酒席,就收不回以前的人情投资。在这种补偿心理的驱使下,他们将操办婚丧喜事、生日满月作为大发横财的机遇,作为收回人情“投资”的好机会,从而获取“投资回报”,以求得经济上的收支平衡,从而形成一种恶性循环,导致部分农民有意把小事当大事办、没事找事地巧立名目来收礼。因此,很多农民将人情消费支出称为“无息贷款”。
(4)虚荣心理。很多农民对人情消费虽有反感,但又碍于情面,不好意思不去;或者曾经受过邀请者的人情,不去心存负疚,有一种欠债感;即使没受邀请,看见别人去了,也跟着去,深怕得罪了人。总之,硬着头皮,强装欢颜甚至变卖生产资料、举债也要送人情,不能让人瞧“扁”,只有死要面子活受罪了,这就形成了所谓的“被动消费”局面,由此可见,人情已经变成了由金钱编制的“债务链”。即使钱是自己的,但钱花的并不是那么心甘情愿。?
(5)敛财心理。这主要是一些村级党政干部变相敛财的一种手段,他们拥有较大的社会影响和权力,如在计划生育、划分宅基地、邻里纠纷、孩子参军等方面。一些有求于他们的人无不趋之若骛。这是变相腐败的一种形式,在农民群众中产生很坏的影响。
(6)投机心理。现在农村送礼风甚浓,甚至到了无事不送礼的地步。送了礼就话好说,事好办,关系好处理,不送就是关系差、有意见,收送人情礼金成为一种社会“潜规则”。有些农民送礼只是为了留条“后路”,方便以后办事。常常“笑脸接请柬,背后吐怨言”,心中不悦,但为了不得罪人,今后好办事,只得硬着头皮、强装欢颜也要送人情。
可见,送礼者心态各异,真正表示贺意有之,但为数甚少,而大多数人碍于情面,或礼尚往来,至于送多送少,送礼者心中自有一把尺,有的是有求于人,有的是还人情债,有的是随波逐流,拿钱买人情,拿钱买面子,给农民家庭带来了数不尽的烦恼,特别是低收入家庭,遇上这些事,更是雪上加霜,给其带来了更大的经济压力,同时也助长了不正之风的泛滥。
三、 家庭经济
人情消费与家庭经济密切相关,人情消费作为支出的一种,理所当然地要受到农民经济收入状况的制约,相反,人情消费中现金或实物的支出必然导致家庭经济收入的减少。中国百村调查表明,家庭纯收入与人情支出呈现正相关关系[3]。收入不同的家庭的人情消费规模是具有差异的。一般来说,家庭年收入越高,人情规模越大[4]。
但值得注意的是,人情消费支出并不会随着家庭纯收入的减少而减少,因为它还受着道德约束、社会需要、传统心理制约等因素的影响,这有些像经济消费理论中的棘轮效应。棘轮效应是由美国经济学家杜森贝在他的相对收入假说中提出来的,又称制轮作用,是指长期平均消费倾向的稳定性对短期消费减少的抑制作用,通俗的说,就是人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整,而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的,其习惯效应较大。这种习惯效应,使消费取决于相对收入,即相对于自己过去的高峰收入。消费者易于随收入的提高增加消费,但不易于随收入降低而减少消费,以致产生有正截距的短期消费函数。实际上棘轮效应也可以用宋代政治家和文学家司马光的一句著名的话来概括:“由俭入奢易,由奢入俭难”。
农民平均收入的增加是近年来人情消费水平上升的主要原因。从总体上说,农民的收入是在不断增长的,各种消费也随之增长。农村中较先富裕的“大户”,由于收入上升得快而且多,其赠送和收到的礼金都以较大速度增长,而示范效应逐渐推动其成为新的随礼习惯、这使得人情消费具有单向增长效应,即本身存在着只升不降的趋势,人情消费的水平不断上升。
四、 家庭类型
随着我国农村改革的深入,以及社会工业化、城市化的发展,加之城乡隔离政策的松动,农村大量的剩余劳动力逐步向城镇转移,外出打工已经成为某些地区农民脱贫致富的主要途径。气势浩大的民工潮冲击着农村传统的家庭模式,出现了许多留守家庭,即夫妻一方在外流动打工、一方留守的“半流动”家庭以及夫妻双方都在外流动打工的“双流动”家庭。其中,70?以上的民工选择了妻子留守的“半流动式”,在入城时把自己的父母、妻子和孩子留在农村。于是,在很多迁出地都普遍出现了家庭结构的“386199”现象,这组数字意指以男性为主的中青年劳动力的外出导致农村中留守的家庭成员主要由妇女、儿童和老人构成。其家庭结构多为由老人和孩子构成的隔代型家庭、由妇女和孩子构成的半边型家庭、成年子女全部外出由老人构成的空巢型家庭[5]。
不同类型家庭的人情消费的是不一样的。把不同的家庭类型作为一个研究视角,对其人情消费进行横向比较,从而实现对农村家庭人情消费的进一步深入研究。李祥忠[4]就曾将农村家庭分为流动家庭、半流动家庭和留守家庭三种类型,并在此基础上对不同类型农村家庭的人情消费进行了比较研究。比较表明,留守家庭、半流动家庭和流动家庭在人情消费动机和后果等方面是具有差异的,而在消费方式方面差异并不明显。具体结果如下表示:
五、 四因素间的相互联系
笔者通过以上对农村家庭人情消费的四个主要影响因素的考察分析,为了更进一步阐明各影响因素之间的相互联系,建立了农村家庭人情消费的相关因素分析模型,如图所示:
首先,农村家庭人情消费的四个主要影响因素中,人情圈和传统消费心理归属于主观因素,家庭经济和家庭类型归属于客观因素。
其次,不同的家庭类型对人情圈和家庭经济都有直接影响,然后再通过人情圈和家庭经济间接的对家庭人情消费造成影响。
(1)不同类型家庭的人情圈的变化是有差异的。留守家庭的人情圈的变化相对较小,人情往来相对比较固定,每次送礼的标准相对也比较固定(更多的时候是遵循当地传统),一年送礼的次数是也比较有限的,结果导致留守家庭的人情消费规模相对比较固定,总额也较其他类型家庭小一些。半流动家庭的人情圈呈扩大趋势,他们一边要维持原有的社会关系,同时要积极拓展新关系,这意味他们的人情开支肯定有所增加。流动家庭的人情圈呈现两极化发展趋势,部分家庭希望能够搬迁到城镇或城市,原有的社会关系逐渐疏远,人情消费自然而然的有所减少。还有部分家庭希望继续留守在农村,但是他们平时在城镇或城市工作,人情圈扩大了,人情开支也自然而然的增加了。
(2)不同类型家庭的经济收入水平也是各不相同的。众所周知,农村劳动力进城务工可以显著地、大幅度地增加农民家庭人均纯收入[6]。有学者研究证明,家庭非农劳动力的数量是影响农户家庭人均纯收入的第二大因素,并且它对增加农民人均纯收入的作用位居农村劳动力素质之前。家庭非农劳动力数量显著增加农户家庭人均纯收入,而家庭农业劳动力数量显著降低农户家庭人均纯收入水平[7]。更有学者明确指出,农村家庭外出务工人数对家庭年收入的影响很大,和无人外出相比,一人外出打工年收入可以增加827元,而两个人均出去打工则年收入能增加5077元[8]。由此不难理解,流动家庭、半流动家庭和留守家庭的经济收入水平是有差异的。
再次,人情圈、家庭经济和传统消费心理与家庭人情消费之间是相互影响、相互作用的关系。
(1)人情圈的大小对农村家庭人情消费起了很重要的影响作用。已有研究表明,从总体而言,人情圈的范围呈扩大的趋势。对于某一农村家庭来说,其人情圈越大,相应的其家庭的人情消费开支就越大;反之亦然。
另外,农村家庭人情消费规模的大小和水平的高低也影响着其人情圈的大小。例如若农民怀着留后路的心理(以后说不定就有请人家帮忙的地方)或本着拓展自身社会关系的意图而给本无需随礼的人家送人情,一旦开启了这种“欠情――还情”的人情消费链条,就意味着其人情圈已经在不知不觉中悄然扩大了;同理,一旦农民因某些非正常原因如感情破裂、自身的利益关系受损或感觉人情往来已不堪负重时,就会有选择的终止人情往来,这样一来,其家庭的人情消费的规模就会减小、水平就会降低,而其人情圈也就相应地缩小了。
(2)中国百村调查表明,家庭纯收入与人情支出呈现正相关关系[3]。即家庭纯收入越高,家庭经济就越富裕,相应的人情支出就越大。但值得注意的是,人情消费支出并不会随着家庭纯收入的减少而减少,因为它还受着道德约束、社会需要、传统心理制约等因素的影响,这有些像经济消费理论中的棘轮效应。
但这并不是说人情消费对家庭经济就没有作用和影响了。现如今,从家庭负担的角度出发,绝大部分农民认为人情消费增加了其家庭负担,但从整体来看它对家庭经济的作用时,并不是全部的人都认为它有阻碍作用。这也说明人情消费毕竟有其积极的作用和功能。
(3)由前文分析可知,农民传统的消费心理是影响农民人情消费水平的重要因素之一。在建设社会主义新农村的特定历史时期下,农民传统的消费心理和人情消费行为表现出了一些相应的特征:消费动机上倾向于从众性,攀比动机强烈和敛财动机明显等。同时,由于农村相关制度不完善、农民收入水平不高,文化交流、信息传播的限制,以及根深蒂固的传统思想观念的束缚,多数农民还存在留后路的投机心理,致使人情消费在农村泛滥异化,严重影响了农民的身心健康,形成了恶性循环。
最后,人情圈对传统消费心理具有反馈作用,而传统消费心理对家庭经济和家庭经济对家庭类型都有间接的影响作用。
(1)其实我们可以说人情圈是传统消费心理得以表现的载体。人情圈代表着农民个人或其家庭的社会交际网络,只有置身其中,他们才会去攀比、从众,才会产生诸如此类的消费心理。
(2)家庭经济很容易受到传统消费心理的影响,这一点不难理解。一方面,农民若基于攀比、虚荣或从众的心理动机进行人情消费,不免会给其家庭造成不必要的经济负担;另一方面,农民若出于敛财、留后路的心理而进行人情消费,则很可能会取得短期内家庭收入的增加,即家庭经济的暂时性富裕,或在长期内收到意想不到的好处。
(3)不同的家庭类型对家庭经济会产生直接的影响,这个问题我们在前面已经讨论过了。可细细想来,家庭类型也或多或少的受到家庭经济的影响。假想一户农民家庭的经济足够富裕,那他(她)就不用背井离乡,忍受与家人分离之苦出去打工挣钱了,这样也就无所谓流动家庭、半流动家庭和留守家庭之说了。
综上所述,本文通过对人情圈、传统消费心理、家庭经济和家庭类型这四个主要影响因素的深入剖析,建立了农村家庭人情消费的相关因素分析模型。从模型中不难看出,这四个主要的影响因素之间形成了一组闭合的回路。它们之间存在着密不可分的关系,相互影响、相互作用、相互制约,因此,在理清农村家庭人情消费各影响因素之间关系的同时,对其中的每一个因素都应给予足够的重视,要根据各地农村经济发展的具体情况、人文、社会环境等综合做出判断,具体问题具体对待。
由于各种原因，相当于占全国人口2/3的农村居民却只消费了全国1/3的消费品。近年来，农村居民收入不断提高、农村消费环境不断改善，农村消费市场随之悄然升温，国内外企业早已对这块大“蛋糕”觊觎已久，纷纷踏足或者正准备进入农村市场。但由于二元经济结构等原因，中国农村消费者与城市消费者有着巨大的差异，来自城市的营销商若在“决战”农村时一着不慎，则有可能使企业陷入失败的境地。显然，进入农村市场的机遇与风险并存，因而在进入农村市场之前，必须事先对农村消费者有足够的了解和认识，才能立于不败之地。那么，当代中国农村消费者行为的基本特征是什么?企业又应如何针对这些特点有针对地制定营销战略和策略呢?
一、中国农村消费者行为特征分析
总体而言，当代中国农村居民的消费行为主要有如下六个特点：
1、消费偏好：以求实消费为主
与城市居民不同，农村居民的收入不高，据《中国农村统计年鉴》(2010)[1]数据显示，2009年城乡居民收入差距为3.33：1，而且他们的收入不仅要用于生活消费，还要用于生产投资，因而他们没有足够的资金用于高层次的消费，消费仍以追求实用为主，喜欢物美价廉的产品，对商品的质量、性能和耐用性要求比较高，对价格较为敏感，而对产品的品牌、包装以及外观设计等方面则不是十分的看重，概念性、奢侈性产品在农村基本没有市场。虽然随着收入的不断增加，以及受到外出打工者带回的新潮消费观念的影响，农村居民的消费逐渐从实用型向注重时尚和品牌的方向发展，但在短期内，他们以求实消费为主的偏好将不会改变。
2、消费决策：倾向于从众趋同
相对于西方消费者而言，中国人的消费决策受群体影响较大，对于生活在熟人社会的农村居民来说尤其是如此。农村居民的攀比心理相当突出，他们中的多数不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为;他们非常注重个人消费在社会关系成员中的反应。具体而言，他们在消费时普遍存在从众趋同的现象，购买商品前喜欢向亲戚、邻居和熟人打听，并且对他们深信不疑。例如，近些年来，手机消费开始在农村兴起，据《中国农村统计年鉴》(2010)的数据显示，农村居民移动电话每百户拥有量由2000年的4.3部上升至2009年的115.2部。农村消费者在购买手机时趋同性和从众心理比较突出，往往由于一定区域内的先购者买了某种品牌、型号和价格的手机，并产生了良好的评价，追随者也会在同一零售商处购买相同或相似的手机，造成在同一区域内的手机消费趋同。这与城市居民手机消费的时尚化和个性化倾向形成鲜明对比——城市居民把手机看成是自己生活的延伸，通过手机显示自己的个性和生活方式，而农村居民在购买手机时表现得相当谨慎，不愿意承担购买新品牌、新型号手机的风险，再者，农村居民社区归属感更强，喜欢通过使用相同或相似的产品来保持群体一致性，而不喜欢标新立异[2]。
3、消费观念：节俭与奢侈并存
中国传统文化崇尚节俭，提倡量入为出，强调储蓄和积累，这在农村表现得尤为突出。受低收入水平、未来收支不确定性以及流动性约束的影响，农村居民平时保持较低的消费水平是一种理性选择。农村居民更受自给自足的小农经济思想的影响深远，他们的消费观念与经历了改革开放经济大发展、思想大解放的城市居民相比存在很大的差距，主要表现出节俭的特点，精打细算，舍不得花钱，更不敢超前消费;然而，与此形成鲜明对照的是，他们在一些重要的场合，如逢年过节、婚丧嫁娶、人情往来等，则一改平日的节俭，拿出平时省吃俭用积攒下来的钱，尽情消费。从吃到用，从穿到行，大肆采购。更有甚者，不惜举债消费，承受欢乐几天换来背债数年的痛苦。事实上，费孝通先生早就发现，在农村，人们从小就受到节俭的教育，生活很节俭，衣服都是几代人穿，剩饭也从来不倒掉，但在婚丧礼仪场合，他们节俭的思想就消失了[3]。如此两极化的消费特点，使得农村居民的消费呈现出集中的趋势，平时少花不花，到了重要场合却大花特花，这也决定了他们在生命的不同时期特有的储蓄行为和消费高峰，形成消费观念节俭与奢侈并存的奇特现象。
4、消费文化：灰色消费长盛不衰
农村居民文化素质较低，乡土文化气息浓厚，他们的消费生活中仍充斥着许多灰色元素。在这其中，首当其冲的要属迷信消费。在农村，婚丧嫁娶、乔迁新居等场合的迷信消费十分普遍，尤其是老年人，把这种行为认为是天经地义的事。其他人则采取宁可信其有、不可信其无的态度。其次为赌博消费长盛不衰。由于农村的文化设施匮乏，农村居民看书难、看戏难、看电影难的问题仍很突出。因为农村居民的休闲、娱乐极为单调，大部分休闲时间用来打牌。有的农村在过年过节和农闲时期，赌博成风，通宵达旦。这些灰色消费不仅增加了农村居民的经济负担，而且给社会风气和消费层次提升带来诸多负面影响。
5、消费心理：钱事小，人情、面子事大
“面子”是中国人特有的价值观。在中国传统社会，“面子”是极其重要的东西，是人的道德的存在根本，维系体面被视为中国人文化生命的基本需要。而对于农村这么一个熟人社会，维持面子更是生活中必须要遵循的逻辑。从某种程度上说，“面子”是农村消费者人情消费和攀比消费的根本原因。
维系中华文明 2000余年的儒家伦理十分重视“礼”，强调“礼尚往来，来而不往非礼也，往而不来亦非礼也”。在重视私人关系的中国社会，“礼尚往来”这一具有文化道德含义的社会交往伦理最终成为私人交换利益的手段，即人情。在乡村社会，农村居民大都接受“人情大于天”的古训，请客送礼被视为维护面子、维持关系的基本行为规范，人情消费在农民的日常生活中占有重要的地位。随着农村经济的市场化，礼金成为人情往来的主要载体。农村送礼名目繁多，花样百出。生儿育女、过生日、建房、分家、升学、参军等，亲朋好友都要送礼。人情消费已经成为村民的生活负担，据周会等(2007)对辽宁省部分地区调研的数据结果显示，约70%的农村居民认为人情礼金过重，平均每年每户消费在2500元左右[4]。人们往往通过礼金的高低来评判人际关系的亲密程度，人情消费成为农村居民的一大硬性的现金支出。请客送礼名目繁多、标准不断升级，有些农村居民为此而超前消费，借钱请客、负债送礼，最终因“礼”而贫。
把消费作为一种工具和手段来维护自己在社区中的道德资本以及社会地位、名誉及声望等，并从消费中获取满足感，已为很多农村居民所认同。“打肿脸充胖子”的攀比消费往往是农村居民自觉的消费选择[5]。据一项调查显示，当农村居民被问及对为什么红白喜事大操大办不惜代价，有52%的人回答“别人都这样自己不能比别人差”。12%的人回答“为显示自己富有”，36%的人回答对这件事情重视。可见，有64%的人表明在此事上的攀比心理[6]。
二、农村营销的基本策略选择
根据以上的农村消费者行为分析，笔者有针对地提出以下五点农村营销战略和策略选择：
1、产品设计重在适用与实惠
农村消费者收入水平较低，购买力有限，喜欢的是经济、实惠、耐用的产品。这时，营销商一方面要针对农村消费者的特点，设计他们认为重要的功能，例如，适合在信号不佳的环境下收看电视节目的具有超强功能的电视机;另一方面，要学会针对农村市场对产品“做减法”，例如，联想电脑针对农村市场减少一些非必要的功能，从而降低产品价格，达到“实惠”的定价目标，采用的就是这种战略思路。
2、以礼品定位俘获农村消费者的心
针对农村消费者重人情、重面子的特点，企业应采用给产品巧妙赋予礼品定位的策略，以吸引消费者的青睐。史玉柱在全面推出脑白金之前，充分研究了农村消费者的心理，发现农村老大爷、老太太希望儿女把脑白金作为礼品送给他们，这让史玉柱发明了那句著名的“土得掉渣”的广告语——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，一举令脑白金成为中国最畅销的礼品之一。礼品定位在农村的奇妙功效由此可见一斑。
3、营销传播注重借助口碑的力量
农村信息传播不发达，信息的来源与影响力多来自亲人、邻居和熟人，农村居民的消费倾向于从众趋同，因而在农村开展口碑营销是上策。要通过口碑赢得农村消费者，必须首先在产品和服务上下功夫。应有针对性地设计实用、可靠的产品，而不是简单地、追求短期利益地向农村倾销在城市已经过时的产品;在服务上要重视售前引导，加强售后的维修、安装和服务，消除农村居民的后顾之忧，使农村居民觉得可靠、放心才是维系农村客户关系的根本。其次要善于利用意见领袖的影响力，让他们成为品牌或产品的宣传者和示范者。由于村民对权威的信任和服从，以及爱攀比、好从众的心理，当地的村干部、能人、德高望重的权威人士对农村消费者都有很大的影响力，因此应设法把这些意见领袖培养成企业的核心客户，让他们起带头和号召作用，以点带线、以线带面，能起到事半功倍的效果。
4、营销攻势聚焦传统节日与红白喜事
如上文所述，农村居民的消费呈现波动状态，即平时不舍得消费，在重要节日时不惜大量投入消费，例如，春节、元宵节、端午节、中秋节、重阳节等传统佳节是农村居民消费的重要时段。企业应把营销资源集中在这些节日前后投放。
例如，脑白金的广告投放就集中在中秋节和春节，采用脉冲式广告排期：即2月至9月初，广告量很小。每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天。到了关键销售旺季，沸点也同步达到了。此外，农村居民的红白喜事也是他们消费的重要场合，营销商应注意根据当地的礼俗进行营销。例如，婚庆所需要的烟酒和家电等产品，应着重在当地婚庆较为集中的时段进行促销。
5、文化营销填补农村居民闲暇消费空白
针对农村居民闲暇消费内容贫乏的特点，企业可以采用文化营销的策略推广产品和服务，即在营销中加入文化的元素，给农村居民带来喜闻乐见的文化产品，在满足他们闲暇消费需要的同时，树立良好的企业形象，提升产品销量。例如，在电冰箱的销售中，当其它商家都沉醉于大登广告，大搞有奖销售之时，海尔却另辟蹊径，发起“送万场电影下乡”的公益活动，又购买多部客货两用车和几十部电影拷贝，每辆车载一名司机与几名具有大学本科学历的宣传员，带上专门印制的农村科技知识宣传册，下乡进村，把特有的“海尔文化”送给逐渐富裕起来的农民，使其冰箱的销售量大增。
本文摘自：阳翼著《赢在低端市场：中国农村消费者行为与市场营销研究》(暨南大学出版社，2012.9)。
农村基层干部是党联系和服务群众的桥梁和纽带，是党在农村的路线方针政策的执行者，在新农村建设中发挥着重要作用。但从近几年我区查办的案件来看，农村基层干部违纪违法案件呈上升态势，情况也较以前复杂，如何预防农村基层干部违纪违法行为的发生，保证农村基层干部廉洁履行职责，是摆在基层党委和纪检监察机关面前的一个重要课题。
一、农村基层干部违纪违法行为的特点
近年来，通过查处的农村纪检监察案件发现，农村基层干部的违纪违法行为呈现以下几方面特点：一是农村基层涉及经济的纪检监察案件有所增加且在农村案件中所占比例较高。据渭城区纪委统计的数字，农村基层涉及经济的案件2008年占45%，2009年占55%，2010年占57%。二是违纪违法人员身份较固定。主要集中在村支部书记、村主任、村财务管理人员这三类村干部身上，一些案件向群体发展，窝案和集体违纪违法案件增多。三是作案手段趋向隐蔽化。违纪违法的村干部在政策和法律的边缘找空子钻，在体制、管理漏洞上做文章，还有的打着为民谋利造福的幌子，干着违纪违法的事情。四是个别农村党员干部用老规矩、土办法管人管事，不学习、不掌握新的政策和法规，如某村书记和主任因按原来的办法违规给7户群众划拨宅基地，未批先建，受到了党纪处理。
二、农村基层干部违纪违法原因分析
通过对农村基层干部违纪违法案件的分析，主要有以下几个方面的原因。
1、制度执行不到位。农村基层干部违纪违法行为发生的原因往往不是建章立制的问题，而是有法不依、有纪不遵、有章不循，制度规定是一套，执行起来又是另一套;有的地方农村党风廉政方面的制度规定虽然比较多，但实效性、针对性不强。
2、监督管理存在漏洞。村中的大小事情通常由村支部书记、村委会主任一两个人说了算，权力过于集中，且集决策权和资金支配权于一身，履行职责时，不能坚持民主集中制原则，独断专行，搞“一言堂”;农村财务人员大多由村支书或村主任的亲信担任，财务审批不严格，账目设置不规范，缺乏对村财务状况的有效监督;一些乡镇对村干部重使用、轻管理，缺乏对他们的日常有效监管和约束。虽然各村都成立了村民监督委员会，但是大多数监委会主任是由老党员和退下来的村干部担任，监管机制不规范，不能有效发挥监督的作用。
3、政策法纪意识不强。一些农村基层干部的文化素质较低，党性观念、宗旨意识不强，服务不到位，还有的农村干部不注重学习党的路线、方针、政策和法律法规知识，甚至是“法盲”、“纪盲”，加之对自己要求不严，不自律、不廉洁，最终导致违法违纪事实发生。
4、基层党委对农村基层干部的党风廉政建设重视不够。有的乡(镇)只注重抓经济，对农村基层干部的教育管理抓的不紧，没有做到常敲警钟、常提醒，对发现的村干部的轻微违纪问题没有引起足够的重视，及时予以提醒警示，有时甚至是包着、护着，大事化小，小事化了;乡(镇)纪委书记由于分管工作较多较杂，难以把主要精力放在纪检监察工作上;乡(镇)纪委在履行职责时受到地方党委很大的制约，不能有效发挥监督、惩处等职能。
三、预防农村基层干部违纪违法行为的建议和对策
抓好农村基层干部违纪违法行为预防工作，是对农村基层干部的关心和爱护，是维护农村发展和稳定的重要保障。主要应该抓好以下几个方面：
1、加强思想教育，强化农村基层干部廉洁履职意识。着力加强农村基层干部以人为本、执政为民的思想教育，引导农村基层干部牢固树立群众观点、坚持党的群众路线，坚持思想上尊重群众、感情上贴近群众、工作上依靠群众。把学习贯彻《农村基层干部廉洁履行职责若干规定》作为当前农村的一项重要工作，采取多种形式进行学习宣传，做到基层干部和农村群众人人皆知;把《规定》作为农村基层干部学习培训的必修课程。加大警示教育力度，通过典型案例通报、参观警示教育基地等活动，对农村基层干部有计划、有步骤地开展警示教育，构建警示教育长效机制。
2、加强监管，完善对农村基层干部的监督机制。以农村基层组织党务公开、政务公开、村务公开、办事公开、“三资”公开等形式为突破口，推进民主监督、民主管理工作;建立健全规范的举报制度，向群众公开举报电话、电子信箱等，保证举报监督渠道畅通，注重对举报有功人员予以保护和奖励;加强农村财务管理，严肃财经纪律，督促村组定期进行财务公开，定期对农村财务进行审计;提高党风廉政监督员、村级事务监督员整体素质，切实履行监督责任。
3、采取有效措施，加大农村基层案件查办力度。查办案件本身不是目的，而在于查处一案，教育一片，治理一线。要把严肃查办滥用职权、损害群众利益、贪污腐化、失职渎职案件作为反腐败斗争的工作重点，始终保持对惩治农村基层干部违纪违法行为的高压态势;在查办案件过程中，针对体制、制度暴露出来的问题，查找原因，堵塞漏洞，做到以查促管、以查促建;把推行乡案县审和办案协作区制度作为抓手，强化对乡镇办案的工作指导，健全查办案件协调工作机制，形成整体合力。
4、实行责任追究，夯实农村基层党风廉政建设责任制。严格落实问责制度，如果哪个村干部出问题，除追究主要领导的责任外，还要追究纪委书记、监委会主任、包村领导和包村干部等相关责任人的责任，教育各级干部履行好各自的职责，预防和减少村干部腐败问题发生，促进农村党风廉政建设。
5、严格标准，选好村干部。要以这次村两委会换届工作为契机，把那些政治上靠得住、发展有本事、群众信得过的优秀人才选进村“两委会”班子，为他们提供想干事的机会，能干事的平台、干成事的位子，真正把“两委会”班子成员选准配强，为减少农村干部违纪违法行为发生奠定坚实的组织基础。文章来源：渭城区纪委
摘要：消费规模偏小、消费层次偏低、消费倾向不断下降是当前我国农村消费的基本特征。要实现农村消费的有效开拓，要做到以下几点：实现农民持续增收，以奠定农民消费的坚实基础;拓展流通体系，并拓宽投资渠道;优化财政支出结构，并改善农村消费环境;通过财政与金融手段有效配合，以促进农村消费增长。
关键词：农村消费;制约因素;对策;消费环境
一、引言
近些年，我国经济快速发展，经济从供给约束转化为需求约束，消费对经济拉动的重要性日益凸显，消费需求才是经济增长真正而持久的原动力。扩大农民消费不仅可以有效化解和消除当前相对过剩的生产能力，而且可以在更大程度上创造就业机会，促进农民增收、改善农村生活质量，是当前我国经济实现持续快速增长的关键所在。
尽管农村居民消费状况不断好转，但与国外及城镇居民相比，仍然存在总体消费水平提升缓慢、消费对经济增长贡献率低、消费结构不平衡和边际消费倾向趋于下降等问题。农村消费支出对经济增长贡献率始终保持在9%以下的较低水平，远低于全部居民消费支出对经济增长的贡献率(约30%左右)。从支出结构看，食品、衣着、居住等基本生活型消费支出占比高，三者合计占60%以上;而交通通讯、文教娱乐用品及服务等较高层次的享受型消费仍处于起步阶段。因此，积极探寻农村居民消费行为的内在规律，扩大农村消费需求，对于促进区域经济的持续、稳定、健康发展具有重大现实意义。
二、制约农村居民消费的因素
(一)农民收入水平低
1.农业科技含量低。农业与工业及其他的产业相比，其劳动力生产率低，因而农产品的附加值较其他产业而言是极其小，同时农业抵御自然灾害的能力较差，农民在很大的层度上是靠天吃饭，自然环境好的情况下能有很好的收成，否则，则可能会颗粒无收。因此，农民的收入得不到很好的保证，这使得农民基本上形成了存储消费能力的习惯，这极大的制约了农民的消费意愿。
2.农业结构不合理。大多数农村地区的种植都没有形成规模化的生产，这就显露出极大的结构性矛盾：首先，农产品中一般性产品多而经济型作物偏少;其次，农产品大多数都直接出售，而未经过加工或深加工，这使得农产品的附加值低，农民的收入少;同时，农产品的生产由于没有经过合理的规划，很容易就形成了扎堆种植，这样的现象在各个地方都很常见，常常是一种农产品前一年的价格可观的话，则在下一年就会有大量的农户选择此种作物，而遭受到由于供大于而带来的农产品价格下降，从而影响了农民收入的提高。
(二)消费环境差
1.基础设施落后。近几年来，扩大内需的重点主要是在扩大广大农村居民的消费需求，这使得对于基础设施建设的财政投入资金增加很快，农村的基础设施在一定曾度上得到了改善，近年来村村通公路的政策为农村道路的畅通提供了政策保证，但对农村交通、水利、教育、卫生等基础设施建设项目来说，资金的投入量还远远满足不了建设的发展需要，甚至还有许多农村地区的供水、供电问题根本还没提到日程上来，这相应的抑制了家电的消费需求。
2.市场环境差。农村商业网点少，并且规模小，品种少，这使得农民可选择的商品不多，极大的打消了农民的购买欲望。同时农村市场上充斥着假冒伪劣商品，而农民又都得不到很好的信息来指导自身的消费，这也就严重的打击了消费者的购买积极性。
(三)农村居民的消费观念落后
农村居民由于受我国传统文化的熏陶崇尚节俭，提倡“量入为出”的消费方式饿强调储蓄，并且这样的现象在农村尤为突出，这一方面也是由于农村居民的收入得不到保障，因而农民需要不今天的钱存储起来以备不时之需。这样的消费观念，极大的阻碍了农村居民的当前消费。
(四)政府支农惠农力度不够
2009年，政府大幅度增加了农机具购置补贴规模，扩大了良种补贴范围和品种，并且继续实施种粮直补、农资综合补贴、渔业柴油补贴，中央财政四补贴规模为1230亿元，比2008年增长了19.4%。但政府对农村的投入没有达到农村的需求水平，使农村中公共品供给没有得到很好的满足，现今，除了部分经济发达的地区外，大多数农村仍然没有享受到完善公共服务。 政府政策在确定了以扩大内需来促进经济发展的方略之后，各项惠农工程得以逐渐制定并实施，并有了多项免税、粮食补贴政策，但是这样的补贴规模并不能真正的改善农民的消费状况，并没有实际的转化为消费力，因而政府政策应该在深度和宽度上加大投入力度，使得各项政策能够切实的服务于民。
三、开拓农村消费的对策探讨
(一)实现农民持续增收，奠定农民消费的坚实基础
1、大力发展高效生态的现代农业以提高农业的综合生产能力和市场竞争力为核心，大力推进农业的观念创新、结构创新、体制创新、技术创新和管理创新，走经济高效、产品安全、资源节约、环境友好、技术密集、人力资源优势得到充分发挥的新型农业现代化道路。着力形成专业化生产、区域化布局、集约化投资、产业化经营、品牌化营销、企业化管理的农业发展新格局，充分发挥农业的生产、生活、生态、文化功能，满足社会多样化需求，让农业成为能使农民持续致富的现代产业。
2、大力发展农村非农产业。以增加农民收入为目的，以县域经济为平台，鼓励农民创业就业，大力发展民营经济，促进农村第
二、第三产业和农村人口向小城镇、中心村集聚，提升特色块状经济的发展水平，为广大农民提供更多的就业门路和致富机会。
3、重视农村教育和农民培训。适应农民分工、分业、分化加速的新形势，积极推进农村免费义务教育，大力发展农村职业教育，加强技能培训，提高农民的科学文化素质、思想道德素质和生产经营技能、创业就业能力，实现农民的全而发展。使转移就业的农民成为稳定的产业工人和安居乐业的市民，使从事农业生产的专业农民成为有文化、懂技术、会经营的现代农民。
(二)拓展流通体系，拓宽投资渠道
1、加大农村流通设施建设支持力度。加大投入力度，拓宽投资渠道，鼓励和引导社会资金投资农村流通领域。加强农产品批发市场检验检测系统、仓储和运输等设施建设和改造，加快形成布局合理、功能齐全、安全卫生的全国性骨干农产品批发市场网络。积极发展以鲜活农产品冷藏和低温仓储、运输为主的冷链物流系统，提高农产品冷藏保鲜能力与市场供应能力。扶持化肥集中产区和粮食主产区建设农业生产资料仓储、码头与运输等物流基础设施，配套完善信息与技术服务体系，形成具有辐射带动功能的区域性农业生产资料物流配送中心，构建支撑农业生产资料流通的配送、信息服务和技术服务平台。
2、发展农村连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通方式。鼓励农产品批发市场创新流通方式，推进农产品质量等级化、包装标准化和经营规范化，支持农产品批发市场培育品牌农产品。积极引导、鼓励农产品批发市场和流通企业与农产品生产基地建立长期产销合作关系，建立农产品“从农田到城市”的直达快速通道，降低物流运输费用，促进鲜活农产品跨地区流通，形成畅通、便捷、低成本的城乡农产品物流网络。建立健全以集中采购、统一配送为核心的农资流通体系，提高大型连锁化农资流通企业的市场占有率，鼓励各类投资主体依法进入农业生产资料流通。
3、培育多元化市场流通主体。通过实施财税、信贷、保险等政策，鼓励商贸、邮政、医药等企业在农村发展现代流通业，加快培育农村经纪人、农产品运销专业户和农村各类流通中介组织。鼓励各类工商企业通过收购、兼并、参股和特许经营等方式，参与农村市场建设和农产品、农资经营，培育一批大型涉农商贸企业集团。供销合作社要加快组织创新和经营创
新，推进新农村现代流通网络工程建设，发展联合与合作，提高经营活力和市场竞争力。邮政系统要发挥邮递物流网络的优势，拓展为农服务领域。国有粮食企业要加快改革步伐，发挥衔接产销、稳定市场的作用。
(三)优化财政支出结构，改善农村消费环境
农业、农村基础设施薄弱与农村公共品供给短缺是我国农村消费市场难以启动的重要原因之一，相对恶化的农村消费环境，制约了农村居民的消费。目前要优化财政支出，将改善农村消费环境的支出重点放在对农业、农村基础设施建设投入方面。一是以农田水利设施为重点的建设投入、继续加快大江、大河、大湖的治理，搞好大型灌溉区水利设施的更新改造和配套工程。二是提高农业综合开发的能力。由过去追求提高农产品的产量为主向积极调整和优化结构转移，实现农业集约化生产重视大型优质粮食基地的建设。三是增加农村公共设施建设的投入。
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5、许红莲.论营造我国农村和谐消费环境[J].消费经济,2007(2).
这几年，居民消费水平有了大幅度提高，许多服装品牌千方百计进入大小都市，为了与如云的对手抢夺市场，更是不惜耗费巨大的人力、物力、财力。而实际上，最终被都市消费者认可的品牌并不多，大部分品牌经过激烈的竞争，耗费了大量成本后还是难逃隐退的命运。
就在各个服装品牌在严重饱和的都市消费市场中争得头破血流的时候，农村消费者却因为买不到中意的衣服而发愁：在镇上的集贸市场买来的衣服价格不贵质量却太差;进城买来的衣服质量倒是比镇上集贸市场的好很多，但价格也贵得让他们咂舌。
“我们虽然看不上集贸市场上的衣服的质量，但对服装的质量要求也不像城里人那么高。如果能有价格比城里的牌子衣服便宜些，质量又比集贸市场上的衣服好些的衣服，那我们肯定都爱买，价格比集贸市场上的衣服贵点也能接受。”山西临汾一位农村消费者如是说。
如何开拓农村消费市场
城里每天不知道有多少服装商家因为亏损或租店合同到期而改行，再加上换季的原因，几乎随处可看到“血本甩卖”、“跳楼清仓”、“换季处理”等大招牌。如果将这些处理或打折的服装卖到农村市场，又会怎么样呢?记者前几天在报纸上看到一个报道，一个先前做布匹生意的商人偶然中发现这个商机，果断转变经营方向，把城市里的库存服装卖到农村，大受农村消费者欢迎，不到3个月，她就赚了近5万元。
有商家分析说，这其中蕴涵着巨大商机：一方面，库存服装中的大众款，对于农村市场上还是比较合适的。厂家的库存服装，当季款、一年款对农村市场来讲，无疑是新款。质量好的库存服装，无论从面料和做工、款式来讲，甚至比乡镇服装销售商从市场进的新款还好。但是价格却低得多。对于乡镇的服装销售商，由于进货量少，信息闭塞，要从厂家或者库存服装商那得到这些服装，无疑是难事。所以需要这样的商人，在库存服装商同乡镇服装销售商之间，建立起一座桥梁。从库存服装商低价进货，到低于乡镇服装销售商正常进货价出货，之间有很大的利润空间。而且乡镇服装销售商也可以特价出售，走量为主。
但也有服装业人士认为，“那种把农村市场看作是城市市场的附属市场，城市流行过后的服装，推向农村的观点是不合适的。如果开拓服装市场不是简单地将过时的城市服装倾销到农村，而是研究农民的文化、喜好，把农村人作为一个重要的消费群体认真对待，研究开发符合农民生产、生活需求的服装款式，开发专销农村的服装系列，这才是商家、农村消费者‘双赢’的一步好棋”。
农村服装消费市场是一块巨大的蛋糕，一些中小服装商与其在城市消费市场中与众多强大的竞争对手拼抢阵地，不如从城市转到农村，在最适合自己的市场上做好自己的生意。
广阔的农村消费市场
随着农村消费水平的提高，农村消费者对衣着的需求已由耐穿、抗寒向求新、求异、求美、求高档方面转变，衣着消费开始趋于休闲化、时装化、城市化。
据了解，2005年我国城镇居民家庭恩格尔系数(消费支出中用于食品消费的比重)为36.7%，比2001年下降1.5个百分点。尽管我国农村居民家庭恩格尔系数较高，2005年为45.5%，但从2001年以来的发展趋势看，下降的幅度快于城镇居民家庭恩格尔系数的下降。2005年与2001年相比，农村居民家庭恩格尔系数下降了2.2个百分点，比城镇快0.7个百分点。根据联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活水平已经达到富裕程度，农村居民生活水平也已达到小康程度。目前，我国处于城市化加速期，到2010年我国人口城市化水平将会进一步提高，每年将有2000万左右的农村人口转变为城市居民。目前城市居民的人均消费水平为农村居民的3.5倍，城乡居民人均消费水平绝对差为4832元，今后几年农村服装市场将进入销售增长期。
虽然目前我国农村居民人均服装购买量相比城市来说还比较低，但未来几年农村服装市场潜力巨大。与城市各大商场及服装店的生意火爆相比，农村小乡镇的服装店生意相对较为清淡。农村服装店销量不高并不是因为农村服装市场需求少、购买力弱，据了解，2006年全国农村居民人均纯收入3587元，近几年一直呈稳步增长趋势。农民收入增加了，接触外界新鲜事物的机会也越来越多，除了一些中年人对服装质量有了更高要求外，一些年轻人开始追求服装的品位和品牌。但目前农村服装店仍以经营化纤面料的低档服装为主，款式 陈旧、做工粗糙，很难满足农村各个年龄段消费者的需求。
“集贸市场上的衣服没有人家城里商场的衣服好看，有时候好不容易找到一件好看的，但又不实用，穿上没法下地干活，不是颜色不耐脏就是一出汗就粘在身上，不如棉褂子穿上舒服。”北京昌平区南口镇一位农村消费者说，“城里的名牌衣服看得起买不起，价格低的质量又太差，不过现在去城里买衣服的人还是越来越多。如果镇上很容易就能买到适合我们穿的衣服，其实谁也不愿意坐车跑那么远去城里浪费精力。”
2. 由中国纺织工业协会主办，中国化学纤维工业协会、中国纺织国际交流中心和萧山区人民政府承办的第十五届中国国际化纤会议(萧山2009)6月11日在浙江省杭州市萧山区金马饭店召开。当时，国家发展和改革委员会产业协调司副司长贺燕丽在大会致辞时指出，中国13亿人口的穿衣问题，本身就决定了内需市场是我国纺织产业发展的重要基础。国内市场尤其是广大的农村市场有着尚待开发的巨大潜力，以服装业为例，2008年城镇居民年平均衣着消费支出在1000元以上，而农村尚不足200元/人，仅相当于城镇的1/5。就这一问题中国化纤协会信息中心特聘专家顾超英女士将她的个人两大观点也阐述如下：
由价格因素导致农村消费水平远低于城镇
导致农村消费水平远低于城镇的因素有很多很多，例如有相当一部分农村消费者还是喜欢买廉价实惠的产品，记得今年春天的时候，笔者对江苏部分市场进行了调研，当时发现摆放在专卖店的高档纺织品与服装农村消费者问津的非常少，即便是有部分人问和采购也都是些年轻的即将结婚或者是收入比较高的人群，曾有消费者叹息说，2008年下半年很多媒体一再报道，金融危机导致很多厂家产品大幅度价格下降，很多品牌或者高档产品都在打出打折让利的旗号，可是在农村消费者的眼里，你就是打的折扣感觉已经非常大了，但是他们的心理承受价格依然比你商家的要低的多。虽然，现在一直倡导让生产厂家制作高附加值产品，让原料商开发生产高性能以及更加舒适对人体有益的系列产品来，这些产品的诞生肯定也给生产厂家带来了更大的成本压力，这些成本压力必然转嫁给终端消费者，而众多的农村终端消费者的接受能力却停滞不前也是关键问题。那就是说，如何让农村消费者改变观念也是大问题。记得5月份的时候，曾经有外地的车辆拉了一大汽车家用纺织品来，这些产品可以说是再廉价不过的了，当时这些卖家也不知道从哪里搞来的产品，没有生产地址，没有任何标志，一大汽车的床单和被罩，床单竟然卖10元，被罩竟然卖20元，表面看起来很好看，很实用，当时笔者也有兴趣的采购了几床回家，结果经过使用发现，该床单虽然颜色鲜艳，但是出现严重脱色现象，人体躺在这样的床单上竟然把身上穿的衣服染成花色，而且床单刚铺了两天就出现起球症状，想想看，这些人一天能消费一汽车，消费者疯抢，这些人也不交各种税收，随便在路边把车一停就开始吆喝着叫卖，打一枪换一个地方的，城管的都奈何不了。那么一个月要消费多少?这些次品冲击着我国的纺织行业何时休?这种现象的产生对买卖双方都是大忌的事情，部分小作坊的卖家不顾质量问题生产出大量的产品后，由于资金积压以及经济危机等各种因素存在，不得不赔本销售，可消费者也是受害者，回家使用后几天就跟抹布一样，也不美观了，可上游原材料照样没少用。通过以上例子可以看出，中国的纺织行业还需要多生产出价廉物美的产品来真正适合我国农村市场消费者消费，同时商家有义务多宣传自己产品所使用的原料到底是个什么东西?让众多的消费者真正了解到，他们所穿戴或者使用的物品原料来自哪里?原料的优越性以及特性到底是什么?只有消费者真正感悟到您所生产的产品确实有价值，消费者才愿意不惜所谓的一切代价去拥有她，去大量采购她。
由其他支出增加导致农村消费水平远低于城镇
近年来，随着百姓生活水平的提高，无论是吃穿用方面都体现出了生活水平的提升，例如在吃方面，全国各地的各种特色小吃只要您腰包里有钱，无论在什么地方都能采购到，也就是说，今天的中国已经不是过去的中国，只要有钱没有什么买不到的东西。根据饮食消费数据显示，2000-2008年期间，很多中国家庭(包括农村消费者)饮食消费金额要比前些年增长了几倍，而有的家庭的收入却没有出现增长现象，甚至还出现了大幅度下降趋势，这个现象的产生也直接影响着消费者消费各种物品的数量，比如很多去城里打工的人由于城镇工作也很难找到，现在就业问题也是很严峻的，导致本来部分农村人在城镇还能有很高的收入，由于各种因素导致城里人也开始跟农村来打工的人抢饭碗了，招收单位当然还是愿意使用本地人，从而也导致部分在外打工的人工作不稳定，收入自然就不稳定了。再者，最近几年来，很多农民工一直受干活容易，要钱难的困扰，部分没有职业道德的小老板以及经营者拖欠农民工资的现象还是时有发生，这个现象的产生也直接影响到了很多农民工家庭的吃穿用的消费。想想看，每个家庭就那么些的钱，如果吃的好了就穿不成了，如果穿的好了就吃不成了。记得笔者曾经采访过一些农村消费者，问他们为什么采购纺织品与服装的数量没有出现增大现象?他们的回答是非常的现实的，有的人说，赚钱少的可怜没钱消费，也有人说现在他们很想的开，因为经常看到电视新闻媒体报道这个年轻就夭折了，那个眼睛一闭不睁一辈子就过去了。因此他们更加爱惜身体和生命，他们说如果一道道美食以及一件件漂亮的让其选择，宁愿选择吃的，吃出健康很重要，听了这个话，也不难再次感觉，为什么中国各个角落，无论是农村还是城镇，饮食行业的店数不断增加，超越了服装店面的数量。再者，家电以及交通工具在农村的档次提升也占据了农村人很多消费数额，过去农村人没几家有摩托车的，现在这个交通工具已经普及，甚至很多家拥有了私家轿车，根据笔者采访得知，部分家庭还是贷款买车，为了快速还钱，对于纺织品以及服装类，只要有穿有用的就可以了，部分人更新的频率出现下降趋势。可以说，种种因素都能导致采购纺织品与服装数量下降，虽然中国国内地区总体纺织品等出现消费上升，但是有相当一部分农村人还是停滞不前的。而回忆过去，穿新衣、戴新帽是过年时的一件大事，买新衣服基本是办年货时的一项重要支出，很多人都穿过补丁摞补丁的衣服，“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”是很多家庭的持家守则。而近年来，虽然农村服装消费市场与城市服装消费市场表观看是在同步发展，其实通过各种数据显示，城镇的消费者还是比农村人消费的总体平均数量大的多。
小结
因此，影响农村居民消费的两大关键因素是其消费能力(对应于居民可支配收入)和消费意愿(长期对应于边际消费倾向，短期对应于消费者信心指数)等等。回顾2009年第一季度全国城镇居民人均可支配收入4834元，同比增长10.2%，扣除价格因素，实际增长11.2%。农村居民现金收入人均1622元，同比增长8.6%，扣除价格因素，实际增长8.6%。与去年同期相比，城乡居民收入增速明显放缓。通过以上数据显示，全国城镇居民与农村居民人均可支配收入与现金收入人均数额相差还是很大的。另外，从长远发展看，立足内需，开发适销对路的产品，满足人们不断增长的衣着文化需求，也确实是我国纺织产业长期稳定发展的基础。特别是当前在外部需求降低的情况下，大力开拓国内市场，对纺织工业的持续、健康发展具有重要意义。
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