个性化营销论文

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第一篇：个性化营销论文

个性化营销研究综述

【摘要】基于商品特性的个性化营销是市场营销的重要组成部分，有多位研究者从多个角度和层面对此进行过深入的分析。针对这些现有成果的综述研究对于市场营销实践具有重要的指导意义。

【关键词】 个性化 房地产 营销

个性化营销是指企业在营销活动中，针对每个消费者的个性化需求，从产品概念的形成到产品使用终结的期限内，最大限度地满足消费者需要的一种营销模式。通俗地讲，个性化营销就是采取不同的方式对待不同的顾客。

个性化营销充分体现了“顾客至上”的现代市场营销观念，强调要充分关注每个顾客独一无二的个性，并以信息技术为支持，识别每个顾客的个性化需要，相应作出各种调整，这样购买过程变成互动式，客户可以根据自己的个性需求来积极参与产品设计。个性化营销企业可通过适应型定制、组合式定制、特殊型定制等，使顾客可以根据不同的场合、不同的需求对产品进行调整、变换或更新组装等来满足自己的特定要求。

湖南商学院的李莉、唐婧认为每个消费者都有隐性或显性的消费者偏好，消费者偏好的性质是消费者对营销者提供的服务（包括个人定制化供给）进行反应的前提，也是消费其产品的主要驱动因素。企业若能根据这些偏好为消费者定制他们所期望的产品，并且一旦消费者认为企业所提供的定制产品或服务能够真正符合他们的既定偏好，企业就将赢得消费者的认可，并且获得更高的消费忠诚度。

任建梅认为企业要生存和发展，就要具备个性化的营销能力。由于个性化营销以产品最终满足单个消费者需求为目的，企业能否根据个体消费者而不是群体消费者设计个性化的产品或服务，就成为衡量其生产能力和市场竞争力的一项重要标准，而要真正体现顾客的特性需求，就需要顾客充分参与产品的个性化设计。

刘征宇指出，在现代社会中，消费者的需求越来越分化，要求营销策略对各细分市场更加具有针对性，也就是要更加“精准”。“精准营销”是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。

秦学诗指出企业应建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整。个性化营销的执行要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，从而能提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。对于准备实施“个性化营销”的企业而言，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的“顾客库”，并与每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的价值。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其他尽可能多的信息资料。

于焱指出“顾客资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是满足消费者个性化需求，和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为每一位个性顾客提供了及时作出反馈的机会。

郑利强、杨嵩、陈薇薇等介绍了一种智能信息推拉技术，应用人工智能、机器学习方法，可以识别和预测各种用户的兴趣或偏好，从而有针对性地、及时地向用户主动推送所需信息，以满足不同用户的个性化需求。由于决策是一个建立在大量信息基础上的推理过程，信息是决策的依据，所以决策的正确性很大程度上取决于信息的完整性。营销活动是一项由企业经营者、营销人员、客户等参与的社会化活动，在这些活动中，企业经营者经常需要对营销工作中出现的各种问题作出及时、正确的营销决策。采用智能化的先进技术促进营销工作的开展是企业发展的需要。

杨洪涛、王要武、胡晓龙以及KUMMEROW M、CHAN LUN J指出在竞争激烈的房地产市场中，客户是企业生存的基础。房地产企业需要充分研究消费者的需求和偏好，并将其贯穿于住宅开发的全过程，开发出适销对路的住宅。根据客户需求提供房地产品，通过改善产品和服务的质量增强客户满意度，同客户建立良好的关系，成为房地产企业取得竞争优势的重要手段。因此，一些研究者将客户关系管理应用于房地产企业中。

吴淑莲、韩奇志以促进房地产企业客户关系管理和互联网技术的融合为目标，进行了房地产企业对信息技术的需求与应用现状分析，引入了分析型CRM的研究模式，讨论了其与个性化服务之间的关系。房地产企业电子商务网站个性化推荐系统应通过分析客户行为数据，建立表示房地产客户行为的模型，然后充分利用模型对其他客户推荐有兴趣购买的产品信息。

赵穗指出房地产企业顾客关系营销的核心就是迎合市场需求，提供个性化服务，生产、设计出满足不同消费者的需求的产品。如可设计开发适合老年人居住的老年公寓，在商务中心地段开发服务式公寓、适合SOHO族的智能化住宅，甚至可以按顾客需求“定制地产”，将潜在的顾客转化为现实的购房者。

为客户提供个性化的产品和服务，需要从数据库获取有关客户的数据，并对其进行分析，识别其偏好。顾客数据库的管理和应用对个性化营销意义非凡，有效的顾客数据库应是全面的、动态的并能应用于业务领域的各个环节。在建立数据库时，常见的困难是如何获得信息。实际上，由于长期对客户信息积累意识的缺乏，很多国内公司都没有建立这样的系统，有的即使建立也只是涉及客户的地址、联系方式等信息，而没有很好地利用这些基本资源与客户进行“互动”，即获取影响客户消费行为的因素，追踪其在消费行为上的变化。

客户资源是企业最具价值的资产。对于企业而言，并不是所有的客户都是有价值的，客户的类型是多种多样的，企业应该在合理评估客户价值的基础上，为客户制定相应的营销策略与资源配置计划。

如何有效地根据客户信息对客户进行分析，挖掘出有价值的知识，这是客户分析方法所要解决的问题。应用数据挖掘、知识发现等技术分析、挖掘出存在于客户需求链中的潜在行为与事件，尽可能得到客户完备的信息，提取出对于维持和开拓客户关系所需要的知识。

张蓉简单分析了不同数据挖掘技术在房地产行业不同营销阶段上的应用，着重探讨了决策树在客户分类中的应用，并利用关联规则分析不同类型客户最倾向于作出何种购买行为, 以便针对其特点进行促销。

为了更为准确地预测房地产价格，Liu J G、Zhang X L、Wu W P将模糊推理和神经网络技术结合起来构建了一个模糊神经网络，使其具有模糊推理和学习的能力。

【参考文献】

[1] 任建梅：个性化需求呼唤个性化营销[J].山西财经大学学报，2002（24）.

[2] 李莉、唐婧：消费者对定制化营销的反应及对企业管理实践的启示[J].湘潭大学学报，2007，31（6）.

[3] 闵惜琳：基于数据挖掘的电子商务网站个性化营销实现研究[J].商场现代化，2008，134（6）.

[4] 熊国保：基于个性化需求的个性化营销发展[J].中国流通经济，2007（3）.

[5] 刘征宇：精准营销方法研究[J].上海交通大学学报，2007（6）.

[6] 秦学诗：市场经济下的个性化营销[J].经济与管理，2005，19（2）.

[7] 于焱：数据库营销在顾客关系管理系统中的应用[J].情报科学，2007，25（10）.

[8] 郑利强、杨嵩、陈薇薇：基于IIPP的个性化互动营销决策支持系统设计方案[J].计算机工程与应用，2002（18）.

[9] 杨洪涛、王要武：客户关系管理在房地产企业中的应用[J].哈尔滨建筑大学学报，2002，35（6）.

[10] 胡晓龙：Web个性化的房地产企业分析型客户关系管理与应用[J].社会科学家，2008，134（6）.

（实习编辑：唐石泉）

作者：邱　欣

第二篇：个性化营销研究

摘 要:深入探讨了个性化营销的实质,指出个性化营销是关系营销的延伸,是以个性化需求为出发点,市场细分为基础,规模生产为前提,信息技术为支撑,柔性生产技术为关键的新型营销手段。

关键词:顾客需求;个性化;营销

随着改革开放的不断深入,人们收入水平的逐步提高,价值观念日益个性化,消费者不再满足于一般的大众化商品,消费者的需求向个性化方向发展,人们要求自己使用的商品能充分体现自己独特的个性,满足自身的利益追求。同时,市场产品也越来越丰富,供大于求,消费者可以在众多的同类产品中随意挑选。传统的消费方式逐步让位于新的消费方式,即个性化消费方式。随着个性化消费的出现,企业要生存和发展,就要满足消费者提出的各种新要求,具备个性化的营销能力,因此以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求的个性化营销应运而生。

1 个性化营销的定义

个性化营销是指企业在大规模生产的基础上,将不同顾客都视为一个单独的细分市场,并根据不同顾客的特定需求,以信息技术为支撑,柔性生产为实现来进行市场营销组合,以满足不同顾客特定需求的营销模式。

2 个性化营销的优势

2.1 充分体现现代市场营销观念

现代市场营销观念,就是“顾客至上”“顾客永远是正确的”“爱你的顾客而非产品”的思想。而个性化营销是以满足顾客个性化需求为目的的活动,要求一切从顾客需要出发,通过设立“顾客库”并与库中每一位顾客建立良好关系,开展差异性服务,正是这种思想的具体体现。

2.2 增强企业的市场竞争力,提高经济效益

在竞争日益激烈的市场上,谁的产品最能满足顾客需要,谁就最终赢得市场。能否对顾客实现最大程度上的个性化满足,成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件。由于和消费者保持长期的互动关系,企业能及时了解市场需求的变化,在全面把握内外部信息的基础上,为市场提供更为丰富、完善的商品和服务。这种有针对性的生产,不会造成产品积压,也缩短了再生产周期,降低了流通费用。另外,个性化产品使产品需求价格增加了弹性,售价提高从而提高单位产品利润,企业经济效益自然凸现。

2.3 培育并保持客户的品牌忠诚度

个性化营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的互动学习关系,通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用互动学习关系,企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解,进行“一对一”的关系营销,所以,个性化营销更能体现企业人性化的营销理念,使顾客真正体验到“上帝”的感觉,最终成为企业、品牌的忠实跟随者。

2.4 保持企业创造力

为了给顾客提供有价值的产品,为了满足顾客的具有特色的要求,电子商务企业必须紧跟新技术。与此同时,顾客的特殊要求中也包含着无数有创造力的想法,认真对待每一份定单,能够使企业保持创造力。

3 个性化营销的实质

个性化营销是在20世纪90年代中期流行起来的“关系营销原理”基础上不断深化延伸的结果,是围绕顾客关系产生的新型营销手段,其实质是关系营销,“大规模生产,个性化服务”是它最大的特点。

个性化营销并不是真正意义上的针对一个消费个体生产一种特殊的商品,这样做在现实生产中是根本无法做到的。个性化营销中“个”是指顾客个体,并非绝对地确指一个顾客,其目的在于唤起营销者对每一个顾客个性需求的关注,强调企业应充分重视顾客的个性化需求,并做出相应的营销响应。同时个性化营销也不是传统的细分市场,而是在细分市场的基础上把传统的大规模成品生产转变为标准零部件组装成各种不同的成品,以满足不同顾客的要求。

3.1 以个性化需求为出发点

个性化营销的出发点是企业首先认识到每个顾客是个性化的、独特的,以此作为前提,通过各种互动方式收集顾客偏好信息并进行整理分析,并及时地调整企业的产品策略及营销手段,为目标消费群提供个性化的产品、个性化的服务,从而更好地使企业适应市场需求的变化,满足顾客的个性化需求。

个性化营销把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位,建立顾客个人数据库和信息档案,与顾客建立更为个性化的联系,根据顾客提出的商品性能要求进行生产,迎合顾客个别需求和品味,并应用信息和灵活战略适时地加以调整,以生产者与顾客之间的协调合作来提高竞争力。

3.2 以市场细分为基础

个性化营销依然将市场细分作为营销的基础环节,但它细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从顾客的角度,根据市场细分的理论基础即顾客的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

个性化营销强调的是将目标市场进行细分之后,把每一位顾客都视为一个单独的细分市场,再次进行市场极限细分,最终锁定目标顾客群并一心一意千方百计地去满足其需求,这是对目标市场进行细分基础上的营销,其极端细分的结果可能会出现这样一种情况 :一些具有类似需求的顾客落入到同一个子市场。但这与在大规模营销或目标市场营销中从一开始就假定一群人有着相同需求而将其归入同一个子市场的做法有着本质上的不同。

3.3 以规模生产为前提

个性化营销并不是真正意义上的“一对一”营销,即针对一个消费个体生产一种特殊的商品,它关注的对象是“细分市场” 的需求而非“个人定制”,因此它仍然以大规模生产为前提,追求企业的规模效益。企业在充分了解顾客不同需求后,结合企业自身资源条件和现有生产技术的可行性,借助产品设计和生产过程的重新组合,把传统的大规模成品生产转变为标准零部件组装成各种不同的成品,以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产,以满足不同顾客的要求。

3.4 以信息技术为支撑

个性化营销要求企业建立有助于全面描绘顾客概况的数据库,数据库还需要不断完善、更新和分析整理,以便随时掌握顾客需求的变化趋势,针对性地开展销售活动,满足顾客的个性化需求。信息技术提供的多种即时、双向、低廉的交互沟通平台,使顾客与生产者之间的直接交流、生产者与合作伙伴的协同更加快捷、准确,大大改善改善企业与企业、企业与客户之间的关系,让我们得以实现数据库的建立、更新和管理。

3.5 以顾客价值区分为关键

个性化营销较之传统目标市场营销而言,已由注重产品差别化转向注重顾客价值差别化。企业面对的顾客成千上万,不同的顾客具有不同需求,而个性化营销强调满足顾客的个性化需求,所以实现个性化营销的关键就在于恰当地对顾客价值进行区分,因为每个企业的资源都是有限的,为了实现资源的最优配置和企业利益最大化,必须区分顾客价值。

顾客价值差别化主要体现在两个方面:一是不同的顾客代表不同的价值水平,包括顾客实际价值和战略价值;二是不同的顾客有不同的需求。因此,在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下,合理区分企业顾客之间的差别是个性化营销的关键。一者可以使企业的个性化营销更具针对性,集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益;二者企业也可以根据现有的顾客信息,重新设计生产行为,从而对顾客的价值需求做出及时的反应;三者对现有顾客数据库进行一定程度和一定类型的差别化将有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略。

3.6 以柔性生产为实现条件

个性化营销以产品最终满足顾客个性化需求为实现。要根据不同顾客的特殊需求进行产品的设计开发、生产及组装,必须采用柔性生产技术使上百种不同规格和款式的产品通过数码控制技术在同一条流水线上生产出来,解决规模生产和产品个性化的矛盾,实现个性化营销的批量定制,既可满足特定顾客的特殊需求,又可有效地降低成本、提高效益。所谓批量定制,并不是真的为每一个顾客“量身定制”,而是将产品“模块化”,即事先生产出大量的产品“模块”,再根据个别顾客的特殊需求,挑选出合适的模块组合起来。

参考文献

[1]陈霜华.个性化基础上的营销策略[J].兰州商学院学报,2001,(10).

[2]孔永生.突出个性化的营销策略[J].经济论坛,2003,(10).

[3]韩邦廷.再造竞争优势—大规模定制模式[J].经济管理,2003,(5):48-51.

[4]匀诸.个性化营销[J].市场周刊,2004,(4).

作者：周政希

第三篇：试论餐饮企业的个性化营销策略

前言

泱泱大国，民以食为天;花花世界，人以吃生存。三百六十行行行出状元，九十九方法法法有门道。中国的商业环境正处在大变局中，餐饮行业正风起云涌，波诡云谲。2015年以来，消费者层次变化很大;2020年以后，新冠疫情影响，伤筋动骨。企业的老套路过时了，门店的新办法正在逐步探索。我们继续大众化、标准化营销，还是转变思路、提升内涵，进行差异化、个性化营销呢？我认为个性化营销策略是必由之路。

关键词：餐饮;营销;个性化;品牌

一、餐饮企业营销存在问题

1、营销4p策略的运用欠佳。

餐饮企业作为企业的一种，同样适应市场营销的的各种策略。餐饮业的产品是食品，而多数企业的食品味道一般、原材料比较差，没有特色、文化内涵不深，过于吹嘘，名不副实。已经严重不符合消费者求新求异的心理诉求。而围绕客户为中心的“4c”“4r”策略也没有实行，基本上营销策略没有体现出科学的营销思想。

2、对市场的需求把握凭主观进行。

最小的市场就是定制市场，一个人或一个企业、一次活动。但这种市场多数企业做不好。但消费者的消费需求的差异化越来越明显，虽然不至于一对一定制程度，但精准捕捉消费者变化的需求不容易，不少企业在没有进行科学市场调查的基础上，而进行产品生产。这类企业的做法多是在商圈里转几圈，问问当地物业和住户人员、潜在商铺门口数数人流，看看周围有没有对手等，这种调查是一种观察法调查，数据不精确。在加上开店地址不好找，容易着急签约开店。造成的后果就是没有把商圈的性质分析透，市场需求还是把握不明晰。

3、产品的差异化形象不强。

现在做餐饮，完全小众可能流量不够，完全大众就没有特色。正因为市场需求差异化把握不好，造成的结果就是大众化有余，个性化不足，顾客来不来无所谓，企业和食品没有定位于顾客心中，顾客没有忠诚于品牌的理由。比如包子、饺子、面条、盖饭、火锅、烧烤等品种和竞争对手比较基本类似，没有体现出自己的特色。

4、品牌的定位不准确

餐饮企业品牌定位不强的原因还是基于前两条没有做好。在餐饮领域品牌定位要基于客户需求为主的结合身份、收入、生活习惯、社区、距离、风俗等因素综合考虑。我国餐饮界多少在品类上有一定的定位。不如庆丰包子铺、西贝莜面村、山地刀削面、老边饺子馆等，网红的有“叫了个鸡”、“捉鸭记”、“鸟重”、“鸟安”、喜粤8号、小山日本料理等N多个，名字很个色，但产品仍然不清晰，也就是招牌菜不能让顾客朗朗上口的记住。也就是产品定位与顾客生理需求和精神需求没有统一到餐厅和食品上来，也就没有在顾客需求时，第一个跳到顾客的心中，给足顾客购买的理由。有时甚至起到反作用。多数餐饮企业的产品品牌难以植入顾客心中，主要原因就是定位不准。

二、针对餐饮企业营销存在问题的对策

1、对餐饮营销给予整体营销的认识

首先，科学制定营销战略，树立正确的营销观。其次再分别考虑食材质量、菜品味道、食品营养、菜品特色或个性、菜品文化，体现产品的整体概念。在价格上尽量不要成本定价，采取心理定价策略。渠道O2O策略是标配，但是线下渠道和线上渠道要优选。美团和饿了吗在心理定价情况下，是可以接受的。但社区群、自媒体、抖音营销应该作为重点。促销策略是在多层盈利模式设计基础上，同社区群、自媒体、抖音营销结合，利用探店达人、美食好客等大咖带动流量。促销必须让客户感到值，达成共赢效果。同时在欲望、便利、成本、沟通等“4C”策略上，把握好选址技巧方便客户、利用欲望策略配合促销策略扩大引流效果，互动营销及时和顾客交流，接纳顾客意见。全员营销、整体营销，人货场，不留下死角。通过表演、直播、短视频和顾客进行互动，达到引流成单的目的。

2、既要分析市场，又要引导市场

在餐饮企业经营中，顾客容易出现疲劳感。现在社会新鲜事物层出不穷，个性化的心理特点比较突出。企业应该主动进行产品创新、消费理念创新、消费行为塑造、消费场景传播，积极主动的引導餐饮顾客进行长期性消费。例如，根据少年特点，积极打造网红食品单品品牌，如夸父烤串。在就是就年轻人恋爱场景，设计恋爱食品，可以造型化、颜色化，借鉴芭比娃娃的创意。再就是对产品进行艺术化处理，给顾客一种美的享受，在重大事件前进行产品的研发，布局市场。比如奥运会食品、环球影城偶像食品、航天员食品等。

3、深挖产品特点，打造个性化产品

每个产品都有自己的特点，但个性化还要从文化、营养、健康、风俗、故事、时尚、热点、历史的角度考虑，才能把给摆上餐桌美味菜肴树立明显的差异化形象。注入了文化内涵，不一定价格就大幅提高。甚至可以采取逆向思维，给大家进行传播宣传。比如，饺子可以搞成绿色、黄色;门店可以就做一款产品，比如“鱼与你在一起”北京欣欣包子铺的猪肉大葱包等;比如主席套餐、总统套餐;还比如，深挖当地文化形成特色宴，如柳沟的豆腐宴、窦店的牛头宴、泰陵的春饼宴、全聚德的全鸭席、潭柘寺的巨型包子、长峪城的猪蹄宴等。

4、科学品牌定位，给顾客以独特感受。

科学指的是产品优质、产品满足顾客需求、懂得诉求点，能产生共鸣、在顾客心理把握和跟踪上有层次感，最终占有顾客心智。

以上15种定位方式包括基本定位（1、2、3、4）和升级定位（后11种）。后面的定位对前面定位也是有要求的，甚至后14种定位里也是有交叉的。其实餐饮企业或食品的定位远不止以上15种，而是很多。大家可以根据环境和客户要求任意组合，只要客户满意就可以。

5、强化自身建立自己的流量渠道

（1）在疫情下背景下，快餐企业在外卖领域有着天然优势”，在堂食大量减少的情况，加大快餐企业优惠活动。

（2）适度促销，打造粉丝群体，帮助餐企自建流。有一定实力与规模者餐饮企业，必须根据商圈环境，利用多种媒体传播，建立自有会员体系、打造粉丝群。

结束语：

民以食为天，餐饮企业的营销策略是企业经营的关键。由于餐饮企业存在营销理念、产品、渠道、促销、便利、成本、沟通的很多问题，所以在新经济背景下，就应该在新理念、4C观、4V观、个性化、全局化、本土化的角度，用新思维、新组合去展开营销策略，针对性提供服务，满足顾客多方位、多层面的物质与精神需求，从而达到引导顾客，引领市场，实现自身价值并造福社会的目标。以造福社会为目标是最有价值的营销策略。

参考文献

[1]中国商业联合会.2020年中国餐饮市场研究预测报告.[R].北京：机械工业出版社.2020：5-2

[2]王吉方.市场营销.  [M].北京：机械工业出版社      .2011：55

[3]王吉方.2019中国餐饮业年度报告.[R].北京 内部资料.2020：7-1

作者：王吉方 陈长伟

第四篇：蔬菜种子个性化网络营销策略

特约栏目主持：张斌

男，天津科润蔬菜所所长，主要从事大白菜等蔬菜作物育种研究及良种产业化技术研究，先后主持项目10项，作为主要人员参加国家973前期项目、863项目、财政部产业技术研发项目、科技部转化资金项目及天津市创新基金和科技攻关等项目11项。研究成果获天津市科技进步一等奖2项、二等奖1项、三等奖3项，申报国家发明专利2项。先后育成“秋绿”、“津白”、“津夏”、“津秋”、“津秀”、“珍绿”等系列专用型大白菜杂交新品种20余个，“寒绿”、“冬冠”不结球白菜品种2个和“早冠”等苤蓝品种3个。2004年获天津市优秀留学人员称号，2005年获第八届天津青年科技奖，2005年被授予天津市“蔬菜育种”授衔专家，2006年获第八届天津青年科技奖，2008年被评为国务院特贴专家。2013年被天津市总工会授予“天津市五一劳动奖章”，同年被评为“天津市优秀科技工作者”。

导读： 随着蔬菜种子市场的开放，市场竞争呈现多元化趋势，如何及时、准确、有效地将适用且经济的种子信息反馈给购货商，是当前亟需解决的重要问题。虽然农业网站在蔬菜种子供销信息以及产品推介上已经有了雏形，但是由于种子信息数量多、随机性强的特点，导致购货商的选择难度增大，同时也存在信息资源共享程度以及利用率低下的问题。对于购货商来说，如何选择质优价廉的种子并为其提供便利的信息成为一个需要探讨的问题，因此采用个性化的网络营销策略成为必然趋势。

目前，随着网络信息化的发展，各种类型的企业开始采用简单的网站形式进行企业宣传、产品介绍等一系列推介活动。对于中国蔬菜种子市场而言，目前的主流销售平台还是以渠道销售为主，信息化发展和应用并不是很广泛。在传统的营销模式中往往存在着许多问题，导致了供货商和购货商之间的信息沟通不及时，延误了交易的进行。因此，有必要将网络化的营销策略充分地应用到蔬菜种子企业的运营当中，充分利用网络化的高效和实时性，进一步促进蔬菜种子企业的和谐发展和国家经济的稳步前进。

1 传统的营销模式中存在的问题

1.1 注重广告宣传，轻视顾客沟通

在某些蔬菜种子企业看来，实现销售目标的重要举措之一就是对新品种进行大量的广告宣传，夸大品种优势，这种方法不仅耗费了大量的企业成本，而且使农民见不到实际的效果，由于蔬菜属于高效益的农作物，农民最终以眼见为实的种植效果来决定是否购买种子，因此，新品种的宣传有必要进行实地的种植示范与效果对比，以此来引导购种，使新品种真正地深入人心，一传十十传百，自然而然便会大规模推广开来。因此，对于新品种，采取有效的试种示范措施是非常有必要的。

1.2 注重产品销量，轻视品牌培育

为了尽快完成销售任务，某些企业往往只看重产品的销量大小，不注重营销策略，忽略品牌的形成，这只是形成了短期的效益。从长远来看，当市场中出现了外形相同、质量相同但价格较低的产品时，该品种便失去了竞争力。反之，如果该企业形成了强大的品牌优势，那么同样的品种便会因为品牌优势而销量依旧。同时，新品种的出现也会因为品牌优势而使销量占据上风。

1.3 注重价格竞争，轻视市场需求

某些蔬菜种子企业单纯地通过价格的变化来影响购货商的购买行为，以此来开拓市场或者占领市场，这种行为不利于企业的长期稳步发展。尤其是在新品种的定价方面，没有提前对市场需求进行分析，缺少对竞争对手的同类产品的调查与了解，从而仅仅根据新品种的自身特性以及成本来盲目地定价。采取不恰当的销售策略，比如低价竞销，抢占市场之后再高价销售，这种行为将严重影响企业的发展甚至威胁到企业的生存。企业应该深入了解并分析市场以及用户的需求状况来对品种进行定价，并通过提高种子质量、改善品种缺陷、提升服务质量等非价格因素来提高企业自身的竞争力。

1.4 注重品种销量，轻视品种适应性

面对众多的蔬菜品种，销售人员往往过分注重品种的销售数量，而忽略了品种在不同地区的适应性，导致一些品种在不适合的地区种植呈现出极大的不稳定性，最终给农民带来巨大损失，这也是民事纠纷的重大起因之一。因此，为了避免这种情况的发生，销售人员应因地制宜，了解品种特性，与种植户沟通了解，不能盲目地进行销售。

1.5 注重短期效益，轻视长远发展

固步自封是任何一个企业的大忌，要想企业长远地发展下去，必须不断地进行改革，开阔视野，学习国内外先进经验，引进新品种，而不是一叶障目，只注重企业的短期利益。有些企业往往为了眼前利益扰乱市场秩序，甚至不惜违法乱纪，弄虚作假，严重影响了国家的经济发展。因此，每一个种子企业都应该严格规范自身行为，维护种子市场的经济秩序，这将有利于平等竞争，形成安全有序的种子交易市场。

1.6 注重传统模式，轻视现代化技术

传统的营销模式中存在沟通受阻、信息滞后、信息孤立、发展迟缓等众多缺陷，随着互联网技术的发展，将互联网技术应用到种子企业的营销策略当中将有助于企业的蜕变，在改革中脱颖而出，方便了供货商与购货商之间的信息沟通，有利于企业的长远发展，为营销链中的参与者提供了开放、公平、快捷的交流平台，提高了公众的监督力量。在提高销量的同时，也能够保证种子的质量，树立优良品牌，形成公平竞争。因此，网络化营销能够有效避免传统营销模式中存在的各种问题，创造良好的营销环境与竞争市场。

2 个性化网络营销策略

网络化营销是指借助于网络技术和电子商务技术进行营销管理的一种新型营销模式，网络化营销具有快速、广泛、准确、及时的特点。随着新农村新农民的蓬勃发展，网络成为人们选择种子的一个重要手段。蔬菜种子购货商经常通过种子交易平台来了解种子信息，购买优质产品，有效降低渠道费用，购货商可以方便快捷地买到喜欢的种子，这也推动了蔬菜种子行业的和谐飞速发展。

然而在蔬菜种子交易网站中，存在着大量的种子信息，这给种子购货商选择有效的信息带来了巨大困难。如何能够满足购货商的个性化需求，将其可能感兴趣的蔬菜种子推荐给购货商，为购货商提供个性化的搜索和推荐服务，实现营销的智能化，使网络营销充分发挥其优势，这是目前的网络化营销中需要解决的问题。对此，本文提出了应用于网络化营销的个性化蔬菜种子品种推荐方法。

2.1 实现个性化网络营销的方法

①系统分类购货商 为了方便当前购货商从海量的网络信息中选取所需要的种子信息，首先根据其他购货商对网站的浏览信息(所浏览的品种及其特征等)及其个人信息(购货商年龄、性别、籍贯、职业等特征信息)进行分类。

②筛选排序购货商 经过以上分类之后，具有相似特征的购货商属于同一个类别，然后在不同类别之间进行筛选，根据购货商所在的地理位置、气候条件、常购品种、品种评价以及品种质量等信息找出与当前购货商相类似的其他购货商，并由系统根据相似程度的大小对这些购货商进行排序。

③系统推荐品种 根据以上排序结果以及这些购货商的购货情况对当前的购货商进行蔬菜种子品种推荐，将返回的推荐结果在当前购货商浏览页面上进行列举，这样不仅能够节省当前购货商的浏览和选择时间，而且也为购货商提供了其最可能感兴趣和想要购买的种子品种。

将以上方法应用于种子网络化营销网站当中，以便购货商在浏览蔬菜种子交易网站时能够快速准确及时地获取其需要的种子信息，有助于提高供求双方的交易效率。该方法的应用能够使得网络化营销的优势更加明显。

2.2 个性化网络营销的优势

①实时的种子供求信息 网络化营销能够将种子企业中的最新动态信息进行反映，帮助购货商和农民及时调整种植策略，往往有些信息的时效性非常明显，随着时间的延长，其信息的价值会随之降低甚至消失。例如，种子生产过程中出现的异常情况会直接影响下一个生长季节的供求情况以及播种情况。加入个性化推荐之后，网络营销变得更加智能化，对海量信息进行了有效过滤，只将购货商需要的信息进行了显示，提高了效率。

②降低营销成本，拓展营销范围 互联网的使用使销售打破了地域的界限，跨越空间和时间的约束来进行信息的共享、互动和交流，形成了一个开放式的全球化交易网络。在一定程度上实现了营销全球化，能够充分利用全球范围内的市场资源并快速做出反应。

③提高营销效率 在互联网上，供货商、购货商、种植户等产业链上的一系列参与者均可以直接联系，大大提高了企业的营销效率。同时也缩短了品种进入市场的时间，为企业提供了更多的市场机会，降低了企业成本，节约了社会资源。

④及时透明的交流平台 在网络化营销中，企业的科研人员可以一方面公布各品种的特征以及相关数据等信息，为购货商提供准确信息;另一方面可以及时回答顾客技术方面的问题，搞好终端用户服务。蔬菜种子特性不同，技术要求也不同，在种子营销中，需要不断帮助农民解决栽培中的技术难题，解除经销商的后顾之忧。在网络化销售平台中，要对种子的栽培技术进行详细介绍，同时将栽培过程中可能出现的技术问题以图片与文字说明相结合的方式告知购货商，从而达到信息的及时透明，迅速有效地解决各种技术问题。

⑤增强公众监督，提高企业文化 在网络化信息平台，通过媒介的有效传播，可以提高优质企业的信誉度和认知度，而某些通过不正规手段操作的生产企业的生存空间将越来越小。通过公众的监督，可以依法保护各方的利益，规范种子市场经济秩序，有利于公平竞争，形成安全有序的种子交易市场。

此外，文化营销也是种子企业中不可忽视的重要方面，种子企业虽然是“涉农型”企业，但是同样不能忽视文化意识的培养和传播。种子企业所担负的是国计民生的大任，与国家的经济发展同呼吸同成长，随着国际竞争的日趋激烈，建设企业自身具有特色且目标高远的文化，才能树立长久永固的企业标志。因此，种子企业的营销人员也应注重自身文化素质的提升，这对企业的营销发展影响至深。营销人员不仅应该具有丰富的实践经验和专业知识，同时，具有良好的企业形象、谈吐以及服务意识也是营销成败的关键。

⑥满足购货商的个性化需求 个性化品种的推荐能够将不同地域不同环境的购货商进行归类，更好地满足购货商的需求，有针对性地提供一些技术指导，在购货商之间，供货商与购货商之间建立了丰富的网络链，加强了各个参与者之间的沟通与交流。

在互联网的应用基础上，个性化的网络化营销亟需进一步发展，不仅有助于加快蔬菜种子企业的健康发展，而且能够极大地促进我国农业经济的稳步前进。

参考文献

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[10] 曾松亭.中国种子企业竞争力研究[D].北京：中国农业科学院研究生院，2006.

作者：王洲等

第五篇：个性化管理是酒店营销必行之道

时下，随着餐饮市场竞争的日趋激烈，消费者对酒店服务的需求也在不断地发生着变化，对个性化服务的需求也突出地体现出来。酒店个性化管理，成了酒店营销必行之道。在这样的形势下，许多星级酒店意识到，要想在竞争中处于不败之地，让酒店在竞争中脱颖而出，打造出一块响当当的品牌，仅仅靠提供规范化的、标准化的服务是永远不够的。随着市场竞争的加剧，宾客对服务工作的要求同样追求新、特、奇，酒店在服务工作中必须根据客人性格的差异各有侧重，如果抓不住客人的需求，客人就不会再次光顾酒店。因此，一些大型餐饮企业已把个性化营销做为提高服务打造品牌的手段，除了向客人提供标准化的服务满足客人的普遍需求外，还针对客人的各种特殊的需求提供一种个性化的超值服务，从而使客人的独特个性得以施展，获得心理上和精神上的满足和愉悦，给客人带来一种超值享受。

在国内外酒店营销过程中，类似的靠着个性化服务取胜的成功案例不胜枚举。假日酒店是一家全球知名的酒店业集团，拥有一流的管理水平和经营理念。在服务经营方面，假日酒店集团从一开始就把注重细节作为自身经营的一个基本原则，在提供个性化服务时也不例外。它是第一个免费为家庭旅游者提供小孩床的酒店：是第一个在其汽车旅馆的走廊上放置自动售货的冷饮机的酒店，也是第一个在汽车旅馆里搭起“狗舍”，以方便外出旅游离不开爱犬的主人的酒店。假日集团对顾客需求的关怀与满足可谓达到了体贴入微的地步。正是在细节方面的巨大成功，才使假日酒店在服务方面获得了顾客很高的评价，提高了酒店声誉。另外，在最佳西方国际酒店的餐厅内就餐时经常出现的一些细节更是把西方酒店对细节的关注演绎到了极至。例如服务员在回答顾客提出的问题时，并不是立刻回答，而是马上后退两步，再微笑着回答。服务员之所以要后退两步是因为怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上。如此小小的一个细节，如果他们没有如此做，或许顾客丝毫不会在意，但正是因为他们关注到了这一细节，所以他们在服务水平上就抢先了一步。在成都有一家餐馆，店主奇思妙想给每道菜都起了一个很另类很有创意的外号，当顾客四人进门，店员就会扯起嗓子喊：“英雄四位，雅座伺候”。顾客与店员的良好互动，体现了餐馆的独到之处，也调节了顾客用餐时的气氛。顾客吃得开心，商家赚得欢心。在济南有一家餐馆将自己的经营风格与彩票巧妙结合了起来。他们的招牌菜是以彩票术语命名。在这里顾客可以一边吃饭一边看墙上的彩票中奖号码分布图，餐馆大厅中为顾客备有电脑、纸、笔供顾客们使用。这家餐馆的这种个性化营销策略，在为彩民们提供了交流场所的同时，也为自己带来了固定的客源和丰厚的收益。

所谓个性化服务在英文里叫做Personal service，它的基本含义是指为顾客提供具有个人特点的差异性服务，以便让接受服务的客人有一种自豪感、一种满足感，从而留下深刻的印象，并赢得他们的忠诚而成为回头客。个性化服务也可以指服务企业提供有自己个性和特色的服务项目。个性化服务可以分为两个层次，第一层次是酒店出于对客人的尊重或关心，或为满足客人心理与观念方面或物质方面的要求，而主动提供给客人的服务。如为客人建立完善的档案，为客人准备有特色的餐厅和餐位，为客人提供个性化的菜单，为跟着大人前来就餐的儿童提供独特的儿童自助餐等等。这些看似不起眼的服务，却细微之处见真情，令客人对酒店的服务有一种耳目一新的感觉。这些服务细节的创新，拓宽了酒店的服务范围，从满足宾客的基本需求发展到满足客人的多种需求，在给客人带来意外的惊喜、充分的心理满足的同时，也为酒店赢得更多的“回头客”。第二层次是酒店按照特殊客人的特别要求，为客人提供细微化的服务，让客人在酒店有一种“宾至如归”的感觉。比如应客人要求为客人订购机票，陪客人购物，美容，为客人印名片、找旅行社、订购鲜花，了解客人饮食和习惯上的喜好，在餐饮和服务细节上尽量迎合客人的这种喜好等。个性化服务与酒店的发展息息相关，酒店只有为客人提供了个性化服务，才能让入住的客人有家的感觉，而酒店才能靠着个性化服务，赢得客人的青睐。

个性化服务的灵活性较大，要做好个性化服务，上至管理人员下到服务员，都要下一番工夫。作为酒店的管理者，更应该重视加强提供个性化服务，以进一步提高酒店的服务管理水平;而作为酒店服务员，在个人服务意识和职业素养上要具备以下要求：第一，熟悉、掌握饭店规范化程序和各岗位操作规程。第二，熟悉、了解相关业务知识。第三，在服务上要具备超前意识，想客人之所想，急客人之所急。第四，在最短时间内减少与客人的陌生感。第五，个性化服务要具有持续性。

个性化管理是酒店营销的，必行之道。餐饮管理中的个性化服务没有什么现成的公式去套，完全取决干管理者和服务人员是否敢于创新，敢于实践，是否处处为客人着想。只有在领会了个性化服务的内涵后，个性化服务才能服务到位，才能名副其实。所以，在酒店个性化营销的过程中，无论是管理者还是普通员工，都要时刻保持最佳的精神状态，把超值、个性化创新服务作为追求的最终目标，才能了解客人的需求，对客人实施持续性的个性化服务，从而使酒店的美誉度和知名度在社会公众中不断提高，从而达到成功营销打造品牌的目的。

作者：王瑞红