“小众化”需求下O2O移动营销研究价值和方向初探

近年来, 市场经济的蓬勃发展, 企业发现“物美价廉”的大众化产品已无法满足小众消费者的个性化需求, 企业间的竞争更多地体现在产品 (服务) 的创新能力和差异化方面。消费者的“小众化”需求特征已经形成。

O2O (Online To Offline) 移动营销是指将“线下”的实体商务与移动互联网结合在一起, 让手机、IPAD等无线手持设备成为线下交易平台的新型电子商务营销模式。在这种营销模式下, “线下”服务可以通过“线上”宣传, 消费者可以在线上来选择商品 (服务) 的种类, 实现“线上”支付, “线下”消费。

一、O2O移动营销研究的价值

(一) 理论价值

O2O移动营销是近两年刚刚出现的新鲜事物, 国内外研究呈现如下特点:第一, 研究偏重于电子技术, 而对营销研究较少;第二, 大多集中于实践性研究, 而对O2O移动营销理论研究较少;第三, O2O移动营销是一个系统性工程, 而目前的研究碎片化现象严重;第四, 研究内容的深度、广度和精准度还存在着一些问题, 比如关注问题重复、表面化, 解决方案不够具体等。

针对上述问题, 笔者认为该领域的研究应着眼于“小众化”需求特征, 在充分进行市场调研和企业实践的基础上, 将O2O移动营销碎片化的做法归纳总结成系统的、有推广价值的理论。

(二) 应用价值

在中国, 手机的普及率远远高于电脑, 手机无线互联网正在发展成为比电脑互联网更大的网络。随着4G时代的开启、移动通信WAP经营业务规模的快速增长和短信寻址技术的日渐成熟, O2O移动营销将很快成为新的营销模式和新一轮的经济热点。然而新兴的营销模式在实践中暴露出了诸多问题。

随着个性化消费时代的来临, 卖产品、卖服务已无法满足小众心理需求, 卖体验以获得更高附加值才是企业未来发展的方向。消费者常常希望得到这样的消费体验:工作之余, 可以随时随地拿出手机为自己和朋友点一杯咖啡, 利用手机在线支付, 到了门店就可以马上享受美味的咖啡和舒适的环境, 消费者要的是熟悉的味道, 个性的空间, 不用他多说什么, 商家会通过他的消费记录对他的需求了如指掌……看似简单快捷的O2O移动营销链条中, 无论哪个环节出现瑕疵, 都会影响消费者的消费体验满意度, 很显然目前企业做得是不够的。

笔者认为该领域的研究应着眼于O2O移动营销全过程, 找出存在的问题, 并提出优化方案。

二、O2O移动营销研究的方向

近年来, 从消费者的角度来看, “小众化”需求已经形成;从移动媒介的使用数量和移动信息分析技术层面来看, 移动O2O有条件成为未来发展的重要营销方式之一。然而企业在运用新的营销模式方面暴露出了诸多问题, 其最根本的原因在于企业运用着新型的营销工具, 却保持着传统的营销思维, 必然不断暴露出新问题, 而后又不断被动地解决问题。目前, 该领域的研究过多地着眼于解决一个又一个不断出现的问题, 大多属于亡羊补牢的做法, 笔者认为对于O2O移动营销的研究应以企业经营流程为主线, 分模块展开, 具体来讲可从以下三个方面系统深入地展开:

(一) O2O移动营销实现和优化的路径研究

目前, O2O移动营销可以通过三种途径来实现:第一, 消费者通过手机连接互联网, 在企业自建的O2O网站查找自己需要的产品和服务, 利用手机在线支付, 线下到实体店消费;第二, 消费者通过手机上的APP等应用程序进行相关产品和服务的查询, 手机在线支付, 再到线下消费;第三, 消费者在线下实体店或宣传媒体上扫描RFID (射频识别, 也称电子标签) 、条形码或二维码来获取商品信息, 然后通过移动网络查找商品并在线支付, 再到线下消费。以上三种路径都有各自的优势和不足, 我们要对此进行深入研究, 进行路径优化, 并努力探索新的路径和方法。

(二) O2O移动营销“线上”服务的内涵建设研究

如今, 大多数O2O只是靠广告和优惠信息来吸引消费者, 既不能优化企业的业务流程并降低成本, 又不能给消费者提供快捷优质的个性化服务, 所以没能真正体现O2O的意义。与传统营销方式不同, 移动营销具有媒介携带随身性、信息传递时时性和顾客参与互动性等特点, 只有充分研究并发挥这些媒体优势, 才能通过O2O为企业创造更多的价值, 才能实现良好的客户价值增值, 进而增强用户黏性。所以O2O移动营销“线上”服务的内涵建设是一个重要研究方面。

(三) 提高O2O消费者“线下”体验满意度策略的研究

线下体验是O2O移动营销的落脚点, 它可能不是决定消费者是否支付的关键因素, 但一定是决定消费者是否满意、进而能否形成顾客忠诚的核心环节。然而, 目前大多商家更多地把精力放在“线上”如何吸引消费者方面, 而对“线下”消费者体验关注甚少, “线上”、“线下”不对等现象严重。所以O2O移动营销需要“线上”、“线下”活动共同配合完成, 是一个立体式的营销, 商家不能顾此失彼。

摘要：随着我国移动网络的飞速发展和手机用户的激增, O2O移动营销已成为新的营销模式并带动着新一轮的经济增长。然而, 目前学术界对O2O移动营销领域的研究非常有限, 研究内容碎片化现象严重。本文将从O2O移动营销研究的必要性和方向性加以阐述。

关键词：“小众化”,O2O,移动营销,研究

参考文献

[1] 吴芝新.简析O2O电子商务模式.重庆科技学院学报 (社会科学版) , 2012.13

[2] 王慧.基于O2O模式下的中小企业移动商务发展策略研究.电子商务, 2012.8

[3] 李忠德.不确定时代的移动营销.广告大观综合版, 2013.8