七大海外市场准入政策及最新发展趋势
汽车出口已经成为我国汽车产业的重要组成部分和转变外贸增长方式的重要载体，实施汽车产业“走出去”战略是必然趋势，也是我国汽车产业实现从汽车大国向汽车强国迈进的必由之路。中国车企拓展海外市场的第一步，便是需要了解各国市场五花八门的准入法规，只有知彼知己，才能百战百胜。
目前，国外市场准入对汽车出口的影响涉及机动车辆及零部件技术标准要求、产品认证要求、测试方法、车辆安全性、机动车辆排放、废弃物回收、有毒有害物质限量要求等诸多方面。本文汇集了北美、南美、欧盟、欧亚、中东、东盟、非洲等地区主要国家的汽车类产品认证标准介绍，以期对中国车企走向海外有所帮助。
一、北美-美国、加拿大、墨西哥
目前，引领北美市场的美国是除了中国之外全球销量最大的国家，也是各项准入政策最为严苛的国家之一。想要进入美国汽车市场，企业需要拿到美国DOT和EPA两个认证。而加拿大的认证制度则参照了美国的DOT标准。北美另一个国家墨西哥则有自己独立的认证标准。
美国DOT认证和EPA认证
美国政府对汽车产品建立了较完善和严格的市场准入制度，由DOT和EPA认证两部分组成。同时，美国加州还有单独的CARB强制性认证，从而成为拥有全世界最严环保法规的地区。
1.DOT认证：DOT认证制度始于1968年，即汽车制造厂家对是否满足联邦机动车辆安全标准(FMVSS)进行自我检验申报，由政府实施事后监督的认证制度。该认证涉及汽车安全、节能、防盗领域，主要由美国交通部、国家公路交通安全管理局负责管理。(认证流程见图表1)
2.EPA认证：由美国环境保护署(EPA)根据《清洁空气法》的授权来实施EPA认证，EPA认证在形式上还具备政府的形式认证特点，EPA认证同样具备自我认证的许多要素。该认证主要针对环保领域。(认证流程见图表2)
3.CARB认证：始于1970年，为政府强制性认证;目前逐步转化为制造商用自我检验结果申请认证标志。CARB是加州大气资源局，是美国同时也是全球第一个发布机动车排放标准的州，至今仍是美国唯一有权利制定自己的排放标准的州。加州人口占全美12%，GDP占全美14%，经济规模仅次于美国、日本、德国、英国、法国和中国。进入这个市场则需面对全世界最为严格的环保法规。准备出口到加州的机动车，制造商必须获得单独的CARB证明(E.O.)，将资料同时分别寄给EPA和CARB，由其共同决定。
加拿大CDOT认证
加拿大交通部(TC)性质类似于美国DOT，通常被称为CDOT。出口到加拿大的机动车(道路及非道路车辆)需要得到TC的认可。1996年TC将其所拥有的机动车试验研发中心(MVTC)完全交由PMG Technologies公司進行管理和运行。该公司为TC和行业用户提供试验服务，是加拿大境内唯一从事机动车法规认证和研发试验服务的机构。
在加拿大销售的机动车及其零部件必须通过CDOT认证，认证以加拿大机动车安全标准(CMVSS)为基础;CMVSS比美国的FMVSS要求更加广泛，在整车认证中增加了噪音、日间行车灯等方面的测试要求。
墨西哥NOM认证
墨西哥未建立起与国际管理接轨的、完善的汽车产品市场准入管理体制。只在《墨西哥联邦计量与标准化法》及其相配套的法律法规中规定：进入到墨西哥市场的新车必须满足墨西哥的汽车官方标准(NOM)。目前，墨西哥的经济部主管产品市场准入。
墨西哥现有标准分为两大类，即墨西哥标准(NMX)，该类标准为非强制满足的推荐性标准;NOM为产品进入墨西哥市场必须满足的强制性标准。没有通过NOM认证的产品不得进入墨西哥。墨西哥不认可其他国家证书，只承认本国的NOM认证证书。负责汽车市场准入管理的政府机关还包括墨西哥运输与交通部、墨西哥环境与自然资源部、联邦环境保护司法办公室和墨西哥贸易与工业发展部。
2015年墨西哥实行新安规NOM-003-SCFI-2014，将部分NMX(非强制标准)转为强制标准，原先已经要认证的产品大致不变。
二、南美-巴西、阿根廷、秘鲁、智利
南美国家中的巴西、阿根廷、秘鲁、智利等都是我国较为成熟的汽车出口目的地国家，这些国家都有自己独立的认证准入标准。
巴西LCVM和CAT认证
1. 认证管理
巴西负责汽车产品的政府主管部门有两个：环保部(IBAMA)和交通部(DENATRAN)，即分别负责车辆环保与车辆安全的相关工作。任何申请进入巴西的汽车产品，都必须在上述两个部门授权的认证机构(CETESB和INMETRO)按照巴西的技术法规要求，对车辆进行安全、环保、噪声等试验测试，并最终出具检测报告报送政府批准部门。
车辆要进入巴西市场，需取得LCVM和CAT认证证书。其中，LCVM证书包括排放认证和噪音认证要求;CAT是安全认证证书，所有的车辆都必须在国家车辆登记处注册并取得CAT证书才能上市销售。(认证流程见图表3)
2.排放法规
近年来，巴西除了对汽车安全技术法规进行不断地更新和升级外，对轿车、轻型商用车辆、中重型商用车辆和摩托车的排放技术法规也正在进行更新升级。
2017年10月，巴西发布法规草案，对轿车、轻型车辆的排放法规将由现有的L6阶段升级到L7(2022年1月1日起实施)、L8阶段(2027年1月1日起实施)。同时对这类车辆的噪声规定了新的限值要求。
对于中重型商用车辆，巴西也制定发布新的排放技术法规要求，排放限值要求由原来的P7阶段升级为P8阶段;除了污染物排放限值要求，巴西同时制定中重型商用车辆未来的噪声限值要求，分为3个阶段：2023年1月起第一阶段，2027年1月起第二阶段，2033年1月起第三阶段。
阿根廷LCM认证
阿根廷的汽车工业起步较早，在拉美地区比较发达。阿根廷与巴西、巴拉圭、乌拉圭以及委内瑞拉共同建立了南美共同市场，对汽车出口施行零关税的优惠政策。阿根廷与乌拉圭和墨西哥签署了双边贸易协定，并与墨西哥在2006年开始全面实施自由贸易。
1.LCM认证
阿根廷国家工业部(MIT)是负责汽车产品市场准入批准的主要机关，对认证合格汽车产品颁发LCM证书，其它重要的阿根廷汽车产品市场准入的政府部门还包括阿根廷国家标准认证院、阿根廷自然资源和环境部、阿根廷认可组织和阿根廷国家工业技术科学院。
2.法规管理
阿根廷同国际上其他国家一样，常常针对某些法规项目的实施及其时间，不在技术法规中作明确规定，而是通过政府与汽车工业界进行协商，通过签署协议的方式来明确某些法规项目的具体实施及其时间。
以汽车ESC项目为例，阿根廷政府与汽车工业界就ESC的强制安装及时间进行磋商，原达成协议，决定于2018年1月1日起新定型的车辆强制安装ESC。后来汽车工业界又成功游说政府，废除原协议，重新达成协议，将ESC实施时间又推迟两年，新定型车辆自2020年1月1日实施，在产车辆自2022年1月1日起实施。
秘鲁058号最高法令
秘鲁在汽车产品的市场准入管理方面形成了一整套比较完善的法律和技术法规体系，并且该体系与国际惯例是基本一致的，采取形式批准的模式。其中针对汽车产品准入的各项要求和认证批准程序的主体技术法规为秘鲁的058号最高法令，即秘鲁国家车辆法规。该法规详细系统规定了进入秘鲁市场汽车产品应满足各项要求，包括：车辆的分类、车辆的VIN及识别、车辆应满足的各项具体技术要求、车辆的重量和尺寸、车辆的认证和批准、新车和二手车的进口、特种车辆的管理等全方位的要求。
同拉美其他许多国家一样，受美国的影响，汽车排放技术法规由环保部负责制修订，058号最高法令在排放上直接使用环保部的法规。2017年10月19日秘鲁环保部发布最新的汽车排放法规——第306号决议，对汽车产品将实施欧4阶段的排放要求。秘鲁新的汽车排放技术同时承认按照美国工况和欧洲工况的试验认证结果。
智利3CV认证
智利汽车市场准入制度为汽车产品型式批准制度，即汽车产品3CV认证，审核批准通过后，由3CV向申请人核发整车型式证书。
智利汽车行业主管部门包括智利运输和通信部、智利国家环境委员会和智利车辆控制和认证中心。智利运输和通信部(MTT)制定并发布智利的汽车技术法规;智利国家环境委员会联合MTT共同制定汽车污染物排放方面的技术法规;智利车辆控制和认证中心是由MTT授权的车辆认证执行机构，所有的新车产品必须通过3CV认证才能进入智利市场。
三、欧盟-德国、法国
欧盟是以欧洲型式批准(European Type Approval)制度来管理机动车辆的。汽车型式批准就是确认新设计产品的样品符合专门的性能标准，产品的技术条件将登记在案，作为型式批准的唯一技术条件。汽车EC指令和ECE法规由第三方进行批准，并由一独立实体完成检验、产品一致性评价和批准。欧洲各国的整车型式认证批准(WVTA)于1998年1月1日起依据整车型式批准指令98/14/EC(70/156/EEC)对乘用车(M1类)整车强制实施。欧盟各成员国虽然都是由本国的独立认证机构进行的，但标准则是全欧洲统一的，依据的是ECE法规、EC指令。欧盟的认证标准为大小E/e Mark。
欧洲型式批准体系
一种是以欧盟指令(EC Directive)为依据，主要针对整车车辆系统和零部件的批准体系。根据EEC/EC Directive进行检测和工厂审查，经型式批准后可使用e-mark，测试机构必须是欧盟成员国内的技术服务机构，比如德国的TUV、荷兰的TNO、法国的UTAC、意大利的CPA、西班牙的IDIADA等。发证机构是欧盟成员国政府交通部门，如德国的交通管理委员会(KBA)。相关产品可在欧盟15个国家合法销售。
另一种是以欧洲WP29的技术条件要求(ECE Regulation)为依据的体系，主要针对车辆系统和零部件，不含整车。根据ECE Regulation进行检测和工厂审查经批准后可使用E-mark，E-mark认证的执行测试机构一般是ECE成员国的技术服务机构。E-mark证书的发证机构是ECE成员国的政府部门。相关产品可在欧洲30个国家合法销售。
上述两种原则相同，只有极少部分内容有差别，e-mark较E-mark更为严格。
E/e-MARK认证
E/e Mark也就是欧洲共同市场， 对汽车及其安全零配件产品、噪音及废气等，均需依照歐盟法令(EEC Directives)与欧洲经济委员会法规(ECE Regulation)的规定，通过产品符合认证要求，即授予合格证书，以确保行车的安全及环境保护之要求。
自2002年10月起，规定所有车辆、零部件，以及用于车上的电子性产品必须强制执行EMC测试。所有在欧销售的电子零部件须统一符合EMC指令95/54/EC。而由欧盟授权车辆类产品的公告机构出具E/e Mark证书。
取得E/e-MARK证书时，制造工厂需同时通过产品验证测试及COP(产品一致性工厂检查)，才可取得E/e-MARK证书。欧洲验证法规规定，一般两年执行一次COP查核。
认证流程
根据欧盟指令中的规定，车辆生产厂家可以任意采取下列两种方式之一获取整车型式批准(Type Approval)。以M1类车辆为例：
第一种方式：在EEC型式批准时一次性做完整车型式批准指令98/14/EC(70/156/EEC)的最新修正本中所规定的各个零部件检验项目(共计47个项目，检验按照相应的EC指令进行)，合格后即获得EEC整车型式批准。
第二种方式：由厂家在不同的时间内分阶段、分步骤进行所规定的47个零部件项目认证，再凭这些项目的认证批准书获取EEC整车型式批准。
欧盟汽车政策发展趋势
安全法规方面，未来欧盟车辆安全方面的法规将启用《通用安全法规》(EC)第661/2009号及《行人安全法规》(EC)第78/2009号。未来的《通用安全法规》将会强制销售的车辆采用更多的主动安全系统，例如稳定性控制、安全带提醒、电击保护等来进一步提高车辆的安全性，该法规将在2023年最终完成。行人安全法规方面，将专注于新的事故避免系统和改进国的主动和被动安全措施等。
车辆排放方面，欧洲整体的排放路线图对于不同种类的车辆都有强制的排放实施时间表，以德国为例，他们每年会抽检60-70辆汽车，远期目标是每年抽检200辆汽车，如果检测不合格且不按照规定整改，将会面临巨额罚款。
德国汽车认证
德国负责汽车认证的政府部门主要有联邦交通运输部、交通管理委员会(KBA)，具体认证工作则由TUV等技术服务机构承担。
德国KBA每年处理新车认证及老车新改进认证达14000多个，是欧洲车型认证最多的国家。在认证程序上主要经过以下步骤：
(1)厂商根据法规提出申请;(2)技术服务机构做出评估;(3)对厂商的申请与技术服务机构评估进行评审;(4)发型式评估认证书。
在法律法规的制定方面，由于欧洲一体化进程的加快，各国过去的技术法规已逐渐被欧盟指令所代替，联邦政府交通运输部已由主要起草德国有关法律法规变为主要是参与欧盟汽车认证有关法律法规的制定及协商工作，按照欧盟指令不断修改完善德国已有的技术法规，监督这些法规的落实情况。同时也负责欧盟指令中未规定的车辆标准的制定工作。
法国汽车认证
法国汽车认证的监管部门为Ministry of Ecological and Solidarity Transition，法国的汽车工业标准由法国标准化协会(AFNOR)组织制订并批准。AFNOR组织制订、标准化专署批准的法国国家标准称为NF标准(即法国国家标准)。
法国整车认证为强制性认证，所有的新车产品必须通过法国整车认证才能进入法国市场，法国作为EC成员国之一，支持2007/46/EC指令下的整车型式认证，同时，针对小批量汽车认证和单车认证，法国还有自己的国家汽车认证制度。
四、欧亚-俄罗斯、白俄罗斯、哈萨克斯坦
欧亚经济联盟成立于2015年，成员国包括俄罗斯、白俄罗斯、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦和亚美尼亚，五国均是“一带一路”建设的重要合作伙伴。其中，俄白哈三国在汽车准入等方面依据联盟法规TP TC 018/2011，统一遵循CUTR认证，亦称为EAC认证。
欧亚标准及俄白哈CUTR认证
欧亚经济联盟委员会第877号决议规定了认证项目依据TP TC 018/2011，规定了认证项目、相关的ECE法规、成员国法规标准(包括：GOST R标准和STB标准)清单。其中GOST R和STB为参考性标准，内容为技术要求和参考性测试方法等。
欧亚经济联盟汽车准入要求均按照TP TC 018/2011《轮式车辆安全技术法规》执行。进入俄白哈市场的机动车辆需进行CUTR认证。(认证流程见图表4)
能耗认证
欧亚经济联盟暂无节能法规，但需要对能耗进行认证，认证程序参考欧盟ECE R101号法规。(主要内容见图表5)
五、中東-海湾国家、伊朗、以色列
根据不同国家情况不同，总体来看，中东地区汽车标准呈现三个特点：第一，非海湾六国的汽车国家准入标准低，关税高;第二，海湾六国有准入标准，但关税低;第三，伊朗关税与国产化率关联度较高。
从法规体系来看，伊朗主要是比较依赖于ECE欧盟认证的一些标准;海湾七国和伊拉克北部均认可GCC的认证，GSO法规在海湾地区六国范围内强制执行;沙特执行两套标准，分别为GSO和 SASO，因此进入该市场需要满足两套标准。
海湾GCC认证
海湾标准化组织(GSO)于2004年10月12日在科威特部长会议上做出决定，自2005年1月1日起，GSO依照相关海湾标准对机动车辆及轮胎产品进行检验并颁发GCC认证证书。被核准的GCC证书将在所有GCC成员国有效。(认证流程见图表6)
海湾标准化组织(GSO)，全名为海湾阿拉伯国家合作委员会标准化组织(the Standardization Organization of the Cooperation Council for the Arab States of the Gulf)，是GCC的下属机构，总部设在沙特阿拉伯的首都利雅得。GSO是IEC、ISO、OIML等国际标准化组织的成员。
伊朗VOC认证
伊朗负责汽车产品市场准入管理的最高政府机构是伊朗标准和工业研究院，该部门由伊朗政府通过部长令授权，负责管理进口至伊朗货物的品质。目前伊朗标准和工业研究院根据《伊朗政府批准对伊朗进口货物实施强制标准的目录(2005版)》，要求所有在此目录中的商品，必须通过ISIRI认可的技术服务机构的检测，确认产品符合相关的伊朗国家标准或国际标准，并获得产品符合性验证证书，汽车产品获得型式认证证书才能被准入伊朗市场。
汽车产品市场准入管理的政府机构还包括：伊朗环境保护局，负责车辆废气排放方面的管理;伊朗燃料保护组织，负责油耗的管理;伊朗工业与矿产部，负责审核排放和油耗;伊朗商务部，负责国际贸易中的一些手续。
以色列汽车认证
以色列汽车认证的监管部门和发证部门均为以色列运输部(Ministry of Transport)，以色列汽车认证是强制性认证，以色列汽车法规参考了欧盟EC/ECE法规、美国FMVSS法规及加拿大CMVSS法规，另外也需要额外的测试证明该汽车产品符合以色列自己的法规要求，在完成以上测试后通过指定技术服务机构向运输部提交申请，获取准入证书后，即可进入以色列市场。
六、东盟-印尼、越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡
东南亚国家联盟(Association of Southeast Asian Nations)简称东盟(ASEAN)，成员国有马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾、新加坡、文莱、越南、老挝、缅甸和柬埔寨。在2015/2016年，各成员国对汽车产品采用统一联合国法规，目前东盟首批采用共计19项。东盟各国的发展情况差距较大，东盟各国在法规实施上的程度不一致，除上述19项联合国法规外，还需通过各国特有的法规法律，共同满足后方可获得该国汽车型式批准证书。未来，东盟计划第二批统一实施联合国法规增加为32项。
印尼整车认证
依据印尼第22/2009号法规规定任何一辆将在公共道路使用和运行的机动车辆须满足技术及道路性能要求，整车制造商需要先在印尼工业部(MoI)注册，再向印尼交通部(MoT)提出申请，并将车辆送往印尼车辆测试认证中心(BPLJSKB)进行测试，最终获得整车型式认证证书，车辆才可以进入印尼市场并合法登记使用。(认证流程见图表7)
越南MOT认证
越南汽车产品的市场准入管理部门为越南交通部(MOT)及其下属的机动车辆注册局(VR)，认证模式为车辆型式认证。
越南交通运输部负责法规管理：制定车辆强制性标准或车辆法规、环境保护法、产品商品质量法等;由部长颁发的在越南制造和组装的机动车辆型式认证规范以及关于进口车辆检验规范。其中，在越南制造组装的机动车辆型式认证规范执行2005年7月21日第34/2005/QS-BGTVT号决定;进口机动车辆检验规范执行2005年7月21日第35/2005/QS-BGTVT号决定。
越南注册局负责认证管理：对于国内生产的车辆其负责检查车辆所有信息包、车辆COP评估、型式认证证书的颁发;对于进口车，其负责检查车辆文件，车辆测试、颁发合格证书。(认证流程见图表8)
泰国TISI认证
泰国的汽车认证包括排放认证和型式认证，分别由泰国工业标准协会和泰国陆地交通部负责和主管。泰国依据《陆路运输法》，对大型客车和载货车产品建立起认证制度;依据《机动车辆法》，对轿车、轻型载货车(皮卡)、摩托车建立起整车型式批准制度。(注：纯电动车认证，无需排放认证)
泰国工业标准协会(Thai Industrial Standards Institute，简称TISI)是泰国强制认证的主管机构，主要机构职能是消费者保护、环境保护和自然资源保护，促进国内工业的国际竞争力，确保公平贸易以及消除标准化措施产生的国际貿易壁垒。泰国陆地交通部DLT是泰国交通部下属机构，主要职能是完善交通法、车辆法规及其他相关法规，完善公共交通设施，发展陆地交通网等。(认证流程见图表9)
菲律宾ICC认证
菲律宾通过实施两种认证制度对汽车产品进行认证监管：对进口汽车实施ICC许可认证制度，对国内的汽车产品实施PSCS强制性安全认证与产品质量认证。
菲律宾从2006年8月2日开始实施强制性产品认证制度，其认证的主管部门为菲律宾贸工部(Department of Trade and Industry，简称DTI)，DTI下属的区域办公室具体负责认证相关的检测与审核工作。菲律宾产品标准局(Bureau of Product Standards，简称BPS)隶属于菲律宾贸工部，主要负责开展、实施和协调菲律宾国内所有标准化工作，制定菲律宾BPS国家标准。菲律宾产品标准局BPS中设有标准法规部、标准信息服务部、产品认证部、质量体系认证和合格评定机构认可部等。(认证流程见图表10)
马来西亚SIRIM认证
马来西亚在汽车产品的市场准入管理上的具体负责部门为马来西亚运输部道路运输司，其牵头会同马来西亚标准与工业研究院(简称SIRIM)、马来西亚国际贸易与工业部(简称MITI)、马来西亚环境部、马来西亚标准局、马来西亚道路安全研究所(简称MIROS)、马来西亚海关，以及马来西亚国内贸易部，针对车辆的市场准入管理专门成立了“马来西亚国家型式批准委员会”，以确保汽车产品的市场准入管理。从2005年1月1日起，所有进入马来西亚市场的新车型必须通过运输部道路运输司的型式试验与批准。(认证流程见图表11)
新加坡CoE认证
新加坡为右舵国家，一直对汽车的增长数量实行定量限制，根据车辆报废数量来决定新车的增长数量。新加坡汽车产品市场准入管理的政府机构为新加坡陆路交通管理局LTA，由4个部门组成：车辆注册、新加坡捷运公司、公路和运输公共工程部、陆路运输部门。
七、非洲-南非
南非SABS認证
南非国家标准局(South African Bureau of Standards，简称SABS)是国家级法定机构，它是根据1945年颁布的《国家标准法》成立的，并经过2008年最新版修正，属南非贸工部下属机构，是南非一个中立的第三方认证机构，负责南非的体系认证及产品认证。SABS是南非制定标准、测试产品和发放产品或服务证书的标准部门。
南非国家强制性要求的管理部门NRCS其前身为SABS所管辖的部门，现在是新建立的独立部门，隶属于南非交通部。NRCS的主要责任是确保汽车产品符合强制性要求，在确定产品符合标准后，发放产品一致性证书。
附：其他国家
印度CMVR认证
CMVR (Central Motor Vehicles Rules)是印度中央机动车辆法规的缩写，其标准委员会称为CMVR-TSC (CMVR-Technical Standing Committee)，隶属于印度船舶、道路交通及高速公路管理局。从1991年起，CMVR法规规定机动车辆整车及其零部件，在进入印度市场前需要按照CMVR法规申请型式认证批准，测试项目包括安全与排放，认证流程包括工厂审核、型式认证及生产一致性控制。
CMVR法规整车强制性认证范围包括：两轮及三轮车、四轮乘用车及货车(M1， N1)、轻型及重型商用车(M2， M3， N2， N3)、工程设备车辆(CEV)、农用拖拉机、耕耘机、挂车、联合收割机、发动机、CNG/LPG车辆、电动车BOV、柴油/汽油发电机组。
澳大利亚整车认证
一辆新车第一次在澳大利亚注册使用前，必须满足澳大利亚1989年汽车标准法令，该法令适用于所有新的机动车辆。根据1989年汽车标准法令，所有新的机动车辆都要安装符合性铭牌(Identification Plate)，此铭牌可以给各州的注册部门、新车的车主以及所有公众提供证明，证明这辆新车能够在澳大利亚的公共道路上行驶。
在澳大利亚，从申请到获得符合性铭牌(Identification Plate)的整个过程称为认证(Certification)，整个认证的过程都由澳大利亚政府部门管理，主管部门是澳大利亚基础设施、交通和地区服务部(DOTARS)下设的车辆安全标准局(VSS)。
澳大利亚对汽车新车产品的认证类型主要有三种：大批量认证(Full Volume)、小批量认证(Low Volume)、极少数量认证(Low Production Passenger Cars ， LPPC)。整车认证范围包括：机动车、挂车、拖拉机、自行车、二手进口车、特种车辆等。
另外，对于总质量超过4.5吨的重型车辆，需要满足澳大利亚国家重型车辆监管机构NHVR颁发的重型车辆相关法规。对于危险物品运输车辆，除了按照正常车辆进口及注册外，还需要满足澳大利亚危险物品指令并在澳大利亚各地区监管机构注册，才能正常运营。
韩国汽车强制认证及自愿认证
韩国自20世纪80年代开始，参照国际典型的汽车产品管理制度，逐步建立并完善了自己的汽车产品认证制度。韩国汽车产品认证包括强制认证和自愿认证。
强制性认证法规规定任何进入韩国市场的整车，都要通过安全、环保和油耗标签三个方面的认证，分别由国土交通部(MOT)、环保部(MOE)和工业部(MOI)归口管理。对于电动汽车，需通过由环保部监管的补贴评估测试(Appraisal Test)，韩国环保部对通过测试的车型给予补贴，补贴额度依政策而变。
对于进入售后市场的汽车零部件，需通过由工业部监管的KC (Korea Certification)认证。另外，韩国汽车零部件协会(KAPA)采用韩国政府相关法律政策形成汽车零部件质量标准，建立了汽车零部件自愿性认证体系，旨在为制造商提供更有竞争力的汽车零部件质量参考标准，以保护韩国国内消费者权益。
日本JIS认证
日本工业标准是日本国家级标准中最重要、最权威的标准，由日本工业标准委员会制定，和汽车相关的日本工业标准原始法案，以汽车技术会为首，由(株)日本汽车零部件工业会、(株)日本汽车车体工业会、(株)日本汽车轮胎协会、日本汽车机械器具工业会等多个团体分担完成。
日本汽车技术法规具有独特的体系构成和编排模式。日本实施机动车认证的管理部门是国土交通省自动车交通局技术安全部。日本国土交通省根据《道路车辆法》的授权，以省令形式发布日本汽车安全和环境保护方面的基本技术法规，内容涉及对机动车辆、摩托车、轻型车辆的安全和排放法规要求。日本机动车型式认证制度由《汽车型式指定制度》、《新型汽车申报制度》、《进口汽车特别管理制度》三个认证制度组成。
作者：郑雪芹
随着OTC药品种类的不断增多，加上人们健康意识的不断提高，OTC市场前景看好，吸引了大量资本的流入。在近几年激烈的市场竞争中，尽管很多品牌如过眼云烟，但是还有更多的品牌在继续涌入。新品如何在OTC市场中有效运作呢?首要的问题是要了解OTC市场的总体特征，了解产品所处的市场背景，正确选择市场运作方式，才能让产品的销售进入快速成长期。
与保健品市场接近的OTC市场
特征简析 这块市场的消费者主要不是针对某种疾病的治疗，大多是想利用OTC产品的某种功能或疗效来预防某种疾病，与对保健品的需求特点比较接近，如滋补美容药乌鸡白凤丸、排毒养颜胶囊等。在消费者的认知中，OTC显然要比保健品疗效明显、可靠，但他们同时也会考虑到OTC药品的副作用。如在减肥品市场中，充斥着减肥类保健品和减肥类OTC药品。减肥类保健品如大印象减肥茶、宁红减肥茶、国氏营养素等品牌，曾一度是减肥品市场的主流。但后来居上的减肥药曲美打破了这一格局，其中最重要的市场传播策略就是用药品的快速疗效打击保健品的缓慢功效，并从此带动了一批减肥药品牌的出现，形成了现在的由减肥药品牌称霸减肥品市场的局面。
市场运作方式建议 面对保健品类的竞争，这部分OTC市场基本上在采用保健品的营销方式运作，传播投入大，产品包装精美，注重终端表现，注重品牌形象的培养。在这种竞争格局中，OTC产品的这种运作方式实际上在不断地垒高行业进入壁垒，使得中小企业进入容易但实际面临的市场空间较小，大部分市场份额集中在知名品牌手中。如笔者曾对某区域的补肾市场进行的一次调查，发现在消费者认知中，只有几个知名品牌，如汇仁肾宝合剂、太极补肾益寿胶囊、同仁堂六味地黄丸等，市场份额也相应集中在这几个知名品牌中，其他品牌知名度都较低，几十个小品牌在争抢不到15%的市场份额。
在这块OTC市场中，对于有实力的制药企业来说，可以对细分市场进行快速的重磅式冲击，只有选择了正确的营销策略，才可能引起整个市场的震荡和整合，从而在市场硝烟中有所斩获。对于中小企业，则要采取完全不同的营销策略来开发市场，充分利用中国市场的复杂性和区域性特征，进行区域市场的精耕细作，然后进行各个击破。
自诊自疗易发疾病的OTC市场
特征简析 根据相关调查，对于感冒、咳嗽、轻度感染、皮肤病和肠胃疾病等易发疾病，消费者的自我诊疗比例高达40%以上，可见这块市场的消费者认知较成熟，OTC药品成了其主要的选择。这块市场也因而变得容量较大，利润较稳定，成为了众多药企冲击的主阵地，每个细分市场中都充斥着大量品牌，竞争异常激烈。一个新品进入该市场后一般都能快速进入成长期，激烈的竞争使得每个品牌都在不断下探市场的深度，也在不断加大对品牌的投入，不断摸索新的营销方式。如现在的感冒药市场，无论是一级市场，还是
二、三级市场，都充斥着二三十种感冒药品牌;在近两年内，每年感冒药品牌数的增长率在7%～10%，使得整个感冒药市场竞争十分激烈。
市场运作方式建议 这些细分市场中，新品上市时必然要面对消费者有限的认知已被一些知名品牌占据的现实，这时以良好的概念运作为基础，清晰的品牌定位为方向挤入市场，
1 必然会有所得。所得多少则要看企业的投入和市场战略的优劣了。
如肠胃药市场，虽然老品牌众多且市场表现不俗，但仍然不断有新品牌杀入，并能削减原有品牌的份额，弱化原有品牌的影响力。比如斯达舒，通过近2年的运作，进入了胃药市场的前三甲。从其运作的前期，我们不难看出其概念运作的巧妙和到位，通过不断的品牌营造和积累，其销售也开始呈线性增长。由此看来，当一个产品具有一定的知名度后，其在市场中总会有一席之地。
与处方药特征相似的OTC市场
特征简析 这块市场中的OTC药品，大多是由处方药转换过来的(即国家规定的甲类OTC药品，不能在超市、大卖场内开架销售)，因此大都还带有处方药的影子，比如不注重包装，品牌力弱，不注重终端的形象建设，传播上采用平面软文等平淡方式，整个细分市场不成熟，因此来自同类竞争产品的压力也相对较小。
如贵州益佰制药推出的天麻头风灵胶囊，针对的是经常头痛的患者。由于头痛市场过去基本上没有知名实力品牌，因此经过一段时间的传播，益佰天麻头风灵胶囊很快成为了头痛市场中品牌记忆度最高的第一品牌。但在这块市场中，第一品牌也会面临种种困惑，如狭小的市场空间，巨大的前期投入等。
市场运作方式建议 在这块市场上运作阻力重重。首先是政府的政策限制明显较前两个市场严格，传播方式要受较多的约束，广告效果不尽人意。面对泛人群对产品、对疾病知识的低认知度，企业不得不花大力气进行品类市场的开发和培育。
而最令人头痛的是企业对自身产品定位和传播形式的把握，目标消费群到底是选择泛人群好?还是慢性疾病患者群体好?因为无论怎样定位，都各有利弊。而在具体的营销过程中，则只有确定了目标消费群，才能针对相应的心理需求进行宣传推广。如果是针对泛人群，宣传势必要浅显易懂，在对相关疾病的宣传教育和功效诉求之间势必会出现争夺权重的现象，同时还必然要求宣传有一定的娱乐性与吸引力。这些与针对慢性疾病患者群体的宣传策略是截然不同的。慢性疾病的患者群体对其自身和疾病认知较深入，他们更为关心的是药品的功效，更多地需要有关治疗机理和药品功效的信息，他们相信医生的建议。根据这些特点，针对慢性疾病消费群的宣传传播工作，包括后续的一些营销策略都应带有直观、理性的特点。
在实际操作中，不少营销界人士都有这样的感觉，就是难以对这两种群体进行取舍。很明显，泛人群会带来一定的销售走量，但慢性疾病的消费群是忠诚度较高的消费群体。从目前的情况看，尚无很好的两全之策。
这块市场诱惑各大药企的是其发展前景和稳定的利润回报。近期的消费者医疗行为研究表明，消费者自行诊疗和购药的比例正大幅增长。一些已在这些细分市场上有所收获的品牌(包括心脑血管、头痛等复杂病症的治疗药品，如成都地奥集团的地奥心血康胶囊，每年的销售额上亿元，并且还在稳定上升)也暗示着：从OTC市场特征出发，区别对待OTC细分市场，是制胜这一市场的基础。
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OTC市场特征分析
消费者的保健医疗行为研究
消费者在疾病症状较轻或纯粹出于保健需求时，基本是在保健品市场中选择购买。当症状加深或一开始症状就较重时，大多就会在OTC市场中选择购买。当症状进一步加深，肯定是要去医院了，去医院后自然会有两个走向：一部分在医生的指导下消费处方药;另一部分或者不严重者，或者是慢性病，将回归到OTC市场消费。
OTC市场特征分类
从前面的分析中可以看出，OTC药品市场实际存在着三大块(如图2)。一块是倾向于保健调节的市场，与保健品存在着市场竞争;一块是面对能自我诊断的常见疾病的市场，如感冒、咳嗽和简单的皮肤炎症等OTC市场，这是最主要的一块;还有一块则主要是一些慢性疾病患者的消费，市场相对细分，如心脑血管、关节炎等患者，和处方药市场形成竞争。
OTC细分市场的特征
现在的OTC市场有感冒药市场、咳嗽药市场、消炎药市场、止痛药市场等众多细分市场，把一些主要的OTC细分市场和前面分析的市场特征对应起来加以分析归纳，可以得出如图3所示的市场结构图。很明显，其各自的市场特征，决定了各自所应采用的市场运作方式，也决定了各个OTC细分市场的竞争格局。综合分析那些市场表现不佳的OTC产品，大都是因为没有经过全面系统的市场分析，不清楚产品应该细分于哪个范围，不清楚产品的目标消费群的特征。殊不知市场营销最需要创新、最讲求个性化差异，离开对细分市场特征的把握，成功的可能性少之又少。
品 牌 激 辩
2004年10月16日，第三届中国医药企业家高峰论坛暨2004年《医药经济报》与企业合作交流组织(MEDC)年会在素有“商业论坛圣地”之称的海南博鳌举行，包括有国家相关部门政府官员、大中型医药企业掌门人及医药界知名人士200余人出席了这一盛会。在高峰论坛上，大家就医药企业的品牌建设问题进行了畅所欲言的探讨和交流。现摘要发表几个有代表性的发言，以飨读者。
品牌：需要积累和整合
竺福江(杭州民生药业集团有限公司董事长、总裁) 一个产品的成功是多方面的，而品牌战略是其中的一个重要方面。21金维他从产品开发到上市历经了20年的时间，这几年(特别是2000年后)的销售增长率都在40%以上。为什么到近几年才发展起来?这主
3 要得益于我们在后阶段所实施的品牌战略。
回顾一下21金维他的品牌成长过程，可以发现我们的品牌战略是一步步地实施和积累起来的：1984年，21金维他研制成功并获得药准字号生产批文;1985年投放市场，成为我国第一个多维元素类产品;1987年作为商品名在国家商标局成功注册，成为中国第一个多维元素类产品中获得注册的商标;1988年被中国营养学会推荐为“理想的人体必需营养补充剂”，是中国第一个被推荐的多维元素类产品;2000年药品地方标准转为国家标准，2002年我们这个商标被彻底保护下来，2003年国家实行药品分类管理被划入OTC乙类，当年销量在同类产品中居全国第一;2004年被国家工商总局商标评审委员会认定为中国驰名商标，是目前唯一获得中国驰名商标的多维元素类产品。这其中有几点在市场同类产品中是独一无二的，比如商品名注册为商标、药准字批号等。
品牌的概念可以从两方面去理解：一是外在表现方面，它要求企业或产品的标识如名称、标记符号等，要明显区别于同类产品;二是内在方面的东西，它是企业独特文化的体现，是企业为创造自身价值而集中体现的与制造产品和实现市场化相关的诸要素的总和。在外部形象上，民生21金维他把自己从一个地方品牌提升为全国性的品牌是关键性的一步。我们通过在央视上打广告，经过比较短的时间使之成为了中国同类产品中知名度最高的品牌之一，以前80%的市场份额基本上在浙江市场，开拓了全国市场后，其在浙江市场的份额只占20%。在品牌的内部建设上，我们力求民生的每一位员工都参与，打造民生特有的“民生品牌文化”。每年的5月18日被定为“民生品牌日”，5月份被定为品牌宣传月。另外，品牌的诸要素是需要整合的，民生对所有与产品质量、市场营销和售后服务有关的各种因素进行了很好的规划，不断地进行缺损分析、改进提高，有力地提升了品牌的含金量。当然，目前有很多人知道21金维他这个产品，但不知道是民生药业生产的，这是我们在产品品牌和企业品牌的结合上做得不够的地方。
一支团队不要负责多个品牌
汪群斌(上海复星实业股份有限公司总经理) 对于民营企业来说，要降低成本在很多时候是比较困难的，因为规范经营往往意味着高成本，包括人力资源、环保、纳税等方面的成本。这个时候要提升竞争力就只有强调差异化了，而多品牌战略是一个不错的选择。我们的多品牌战略分3个层次：一是产品与服务的品牌，比如阿拓莫兰;二是企业品牌(产业)，比如花红片;三是平台品牌(母品牌)，就是“复星”这个品牌。多品牌战略有他的好处，
4 可以有效规避子品牌风险的影响。
为什么多品牌战略有的时候会失败?主要是因为很多企业在用同一支队伍去做多个产品的品牌。因为一个团队在做第
二、第三个产品的时候，这个团队很难保持创业时的心态，正如有人所说的：“伟大的军队只能打一次(或一系列)伟大的战争，没有一支军队能够永远战无不胜。”
大品牌的成长有规律可循
付钢(丽珠集团副总裁) 目前在中国，年销售过亿元的品牌大概有50个，过5亿元的也就10多个，总体来说还是缺乏大品牌。我们经过研究发现，药品大品牌一般具有6个特征：一是能达到缓解症状的要求，疗效不明显的药品不可能成为大品牌，比如感冒药要能止住流涕和打喷嚏，而且要越快越好;二是可以零售，方便消费者购买，因为只有这样才能实现广覆盖;三是适用人群广，最好是从老人到小孩都能用，比如感冒类、补钙类产品;四是可以长期重复使用，这样才能带来高利润;五是定价要合理，零售价不能太高，和竞争对手相比，可以在剂型和剂量上有所差别，别人的产品每日服用2片5元钱，你可以定为日服1片3元钱，利润就相对高了;六是要有特色，不管是疗效方面的还是包装方面的都行。
大品牌的成长规律是有迹可循的。我们发现，“医院→零售→广告”是一条最便捷也是最省钱的途径。消费者对一个新药的认知和依赖最初来自医生那里，其首次购买权在医生手中，所以一个产品在起步初期，花1000万元去打广告不如花100万元搞医院推广;接下来再走零售终端，扩大人群覆盖率，实现购买的便利性;医生的认知度和零售终端的认知度达到一定程度之后再打广告，可以起到提示购买的作用，那时候的广告效果就会好很多。
大品牌的成功有两个必备条件：一是有进入市场的适当时机，二是整个企业应全力以赴。有些企业调动资源去推广第二个产品的时候，第一个产品的销售就停止或者下滑了，主要原因是在多品牌战略上的失误。其实，很多时候我们自己认为的大品牌还有着很大的潜力可挖，企业应加大力度、充分利用资源去把它做大做深。
低成本打造强势品牌
刘革(广州沸点品牌设计有限公司总经理) 20世纪90年代，中国出现了像海尔、美的等较全面导入CI设计系统、并非常注重品牌基础设计的企业。但大多数企业仍然把品牌
5 成功的希望单纯寄托在媒介宣传上，宁愿在媒介传播上花费上千万元，却不舍得在设计制作上花钱，导致了品牌内涵模糊、甚至拙劣等后果，以至于企业传播出去的品牌形象缺乏统一性和良好的表达性。其实，不管是大企业还是中小企业，如果能在产品的品牌形象上引入“大设计”概念并统一表达自己的品牌内涵，是可以做到依靠低成本打造出强势品牌来的。
“大设计”概念是设计的战略思想，包括企业形象设计、产品生产设计、包装设计、动态及静态环境设计、品牌精神的人格化设计和广告设计等。它是为企业带来发展、创造品牌价值的动力源泉;它要求设计师很用心地、全力以赴地去研究企业和它所面对的市场，然后用最直接、最有效的手段把企业真正的优势通过视觉语言表达出来。
继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场OTC(非处方药)消费热潮。OTC药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。 OTC的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。
生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，"大病进医院，小病进药店"的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又OTC药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。
在国外，OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内OTC药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，OTC药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。 从OTC药品的特色来看，可以归纳如下：
1、OTC药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。
2、OTC药品竞争性强，选择性广。OTC药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品牌琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。
3、OTC药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。OTC毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用OTC药品时，很在乎医生或药剂师的意见。
由于OTC本身具有的特色，使得"医""药"分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌策略在未来的OTC药品营销中，最为可取。
一、市场启动策略
OTC市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对OTC药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。OTC的市场启动策略，可以总结得出如下要点：
1.先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城市市场的胜利; 2.集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，;
3.长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率; 4.力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上;
5.注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败;
6.主管要带好头，既要懂营销，又要懂管理，培训下属，提高整体队伍素质，面对多变的市场，制定不同的营销对策;
7.做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路;
8.注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。 OTC市场启动成功，除了要好的显效产品外，其他必要条件有 1.好的策划规划 2.好的宣传形式 3.好的营销队伍 4.好的管理方案 (一)营销规划
OTC市场，大多要靠策划运作，做好品牌规划，做好战略部署，才能展开系列的营销大战。
好的策划，是营销必胜的前提。其中包括市场如何分析、产品如何诊断，自己产品的优势与劣势在哪，怎样化不利为有利，怎样充分发挥特色、扬长避短等，这是一个系统性工作，需要在产品上市前，就应部署好、规划好。在策划方案时，可以设定以何种方式切入市场，如何定位，针对哪种目标人群，进行何种媒体组合，作好这些部署，才可能打有把握的营销战。 (二)宣传形式
1、宣传
在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键根据企业自身战略规划。
2、口碑效应
产品的确有效，靠消费者之间介绍，也有助于品牌的传播与销售，如伟哥很少做广告，但很多人都把它当作壮阳药的代名词，可见口碑传播起了决定性作用。
3、与临床结合，医生的推荐
有时临床方面，对OTC销售有相当大的促进作用，可以自然地引导人们到药房买药。如医院给病人开某药处方，患者服用后感觉很好，如果以后病情复发，很可能去药房购买该药，或者买同类药品。如感冒药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺OTC市场。 (三) 营销团队
营销团队要象保健品的队伍那样，敢想敢做，勇于创新，能胜任挑战性的工作。在为人方面，应该诚恳、踏实、有亲和力。OTC推广过程是重复性很强的工作，很多时候需要反反复复，每天重复同样的工作，时间久了很容易枯燥。因此需踏实、诚恳，剧本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的胜利。 (四)管理
无论对于保健品，还OTC，管理是销售成败的关键，也是市场能否长久的关键。国内不少知名企业，初期都相当成功，但后来一个衰落，追究其根源，问题大多出在管理上。管理是需要制度约束人，而非人管人，良好的管理制度与监督体系，是保证团队发挥最大优势的关键。在管理中，需要引入一些简单规范的表格管理、目标管理等方式。比如：日的拜访内容与路线安排
第二天的拜访计划、行程安排 周工作总结 客户档案资料管理 目标店员的开发 奖励与处罚制度
二、营销渠道策略 在医药行业，药品的流通过程，最终要从生产商到消者，其中有三条渠道：医院、零售药房及各种形式的直销。
(一) 医院通道
医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内药的房。随后建立与医生的联系，通过医生开自家的药给患者，从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。
许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院，大多是"黑箱"操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓OTC市场。
(二) 药房终端
"医""药"分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。
随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然"吃药"，因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取指名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。
(三) 直销
直销形式很多，有的叫联谊会，有的叫俱乐部，或某某会所等，相对零售药房而言，这类营销模式更注重现场推荐讲解，不投入高空媒体，也很少在传统渠道上销售，只是通过线下营销模式，以小报、典型病例、专题片等载体，在社区或固定场所进行促销。其运作的空间以周边城市和广大农村市场为主。其优点在于投入低，见效快。其缺点在于销售队伍庞大，人员素质要求高，管理多层次，从省级公司--地市级公司--县级办事处--乡镇村社区服务站，战线长、层级多、管理难度大，从而运作的风险也大，短期性比较明显，缺乏持久性。 以上三种渠道，并不能完全整合运作，大多数企业都选择了一条或两条渠道，坚持到底，以产品带动品牌，再以品牌带动产品销量。
三、品牌策略
OTC要树立品牌，需要把握好一些关键点，归纳起来有如下六点：
(一) 以顾客为中心
药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此OTC企业在营销活动中，要认真做到"以顾客为中心"，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。 以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处于他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。
(二) 品牌核心整合
品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。
如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现"富不过三代"现象，无法造就有竞争力的品牌。
(三) 品牌形象规划
要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。
强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营，往往会损伤品牌，削弱其原有积累，甚至拖累品牌。"入世"后的中国医药企业，面临强大的国际制药企业大兵压境时，尤其要集中优势兵力，争取市场主动权，组合统一产品线，确立阶段目标，果断地扔掉亏损包袱，产品组合简单再简单，实现企业盈利。
(四) 确定沟通内容
在沟通内容确定前，重要的是目标人群的界定，?quot;对谁说"的问题。OTC准客户对象就是病人和亚健康人群，其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体，选择何种群体，其诉求方式明显不同。
沟通内容决定"说什么"，即是品牌定位。沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。好的品牌内容会深深打动目标消费者，强烈表达自己的品牌个性，与竞争品牌区分开来。消费者不紧需求药品有效，还要治疗得舒服，符合自身个性。品牌就是文化，在消费者心目中有一定的位置，不容易被竞争对手取代。
OTC品牌定位，以及品牌内涵提炼，起点与立意要高，发掘产品"与生俱来的戏剧性"，为产品注入情感、注入关爱、注入文化。另外，品牌主题确定之后，要有持续性，不能轻易改变，稳定自身的品牌印象。
(五) 创意要求新颖
好的创意，未必能促进销售，不好的创意，未必不能促进销售。以脑白金为例，可能其广告语、广告画面并无美感可言，但却造成可观的销售利润。而海王金樽的创意画面比较唯美，但销量并不能达到厂家的期望值。创意表现是广告主题的外在表现，解决"怎么说"的问题。主题思想可以不变，但广告创意表现要常变，给人新鲜感，这是维持市场成功的因素之一。
广告还要引领时尚、引领潮流，适应消费大众口味，就得百变求新。变可以创造永恒，只要每一次变化，对品牌都是正面的贡献，都可以创新变化。
(六) 营销执行规范
OTC药品，尤其大众常备药品，在市场开发和推广方面，理论上与传统消费品相差无几。因此生产OTC药品的厂家，应该用各种营销手段来促进销售，广告宣传就是其中一项重要的手段。针对OTC药品市场特征，制造商们在广告策略上应注重以下几点。
1、媒体选择合理
媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。媒体通常按其传播途径，可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场(POP)、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类媒体的优势，可以取得理想的传播效果和经济效益。 OTC药品广告的最佳媒体首推电视。因为OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，群体收视率高，易于观众接受。以电视广告策略制胜的哈药集团，在OTC营销方面具有独到见解，其最高的投入产出比达到1：7.5。电视广告形式多样，最富于表现力，艺术性比较高，容易让普通百姓接触，并且易于记忆。电视广告分为产品广告、形象广告、公益广告等，对于提高企业信誉极为有利。
OTC药品另一种重要的销售媒体是终端药房，对于大多数消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得药品信息咨询的地方。因此药店中陈列的POP，为消费者提供了大量的药品信息，并可产生强烈的诱导功效，促进购买行为发生。 医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费，也具有强大的引导作用，因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。
2、广告诉求独特
进行营销策划时，先要对产品定位和市场细分，针对目标消费群特征，或购买心理，创造广告诉求点。有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找差异点，挖掘与竞争者不同的诉求点，突出药品的某一特性，塑造独特形象。如白加黑感冒药，诉求的是"白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香"，从片剂与诉求上，区分其它感冒药。同时为一些担心吃药影响白天工作的职业人士，扫除心理障碍。
3、塑造品牌形象
这是一个品牌形象至上的时代，品牌与声誉比任何具体的产品都重要，对于特殊消费品--药品企业来说更是如些。在产品同质化的今天，消费者对药品缺乏真正的了解，只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。为了扩大宣传，树立品牌知名度，大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上，并要注重企业形象的宣传。大型药品厂商往往产品种类繁多，为树立专业形象，扩大利润最大化，这些产品不可能逐一做广告，企业形象传播也就成为必然，通过品牌形象带动单品销量。形象宣传可以树立良好的公众效益，甚至可以建立医生的好感度，为产品促成销售。
4、树立专业形象
药品广告的诉求对象分几种，可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士具有影响市场的能力，患者比较容易相信他们，他们的推荐比广告重要得多。如果广告吸引医生、药剂师，则其销售可达到事半功倍。尤其是药剂师，他们要卖药，向患者推荐药品，OTC药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，联谊会，向客户赠送样品或宣传资料，以此增强宣传效果。
五、药店营销策略
(一) 宣传策略
随着消费者自我保健意识的增强，综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中，所占份额亦愈来愈重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作：
1、做好药店营销基础工作
药店的详细地址、邮编、电话号码。
药店的性质：国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。
药店的主要负责人、目标营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。
药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。
观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。
了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。
对以上调查内容数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，一般可分为A、B、C三个等级，A级为当地大药店和连锁药店;B级为规模相对较小，但生意较好的药店，人流量较大的中等药店;C级为生活区和郊区便民小药店、小诊所，以及便民药品点等。
2、建立机构，划分区域，制定方案 建立一套与药店零售相对应的机构;进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。
根据调查的数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。
制定一套详细的市场营销方案，如详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。
3、铺货率影响药店销售
根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。 A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店，要争取较高比率地铺货。
铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。
铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量;对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。
铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。
铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者信心。
铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。 铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励;如果是赊销，要严格控制数量。对于小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急。
对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争，冲乱价格体系。铺货时业务员应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赢利的理念。
4、加强终端展示，营造市场机会
铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量集中摆放，扩大产品陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。 根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则： ·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到; ·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感; ·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥; ·要与商店协商好，争取支持; ·注意不要违反当地环保法规。
5、正确处理人际关系
拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。 拜访慰问的好处： ·顺利地实现铺货和回款; ·有利的陈列位置和宣传位置;
·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售; ·可以有效防止产品断货和脱销情况发生;
·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。
6、促进信息流通反馈 注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况及其他相关情况。 有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。 加强信息的双向交流，并保持上下畅通。
7、开展正确营销 电视专题片
主要在电视中播放，也可在人流量大的A、B类药店中播放，可在星期
六、星期天人流量大时进行。电视专题片要制作精美，具有科学性强，有煽动性与鼓舞性。 报纸广告
报纸广告因内容多，保留时间长，说理透彻，因此倍受推崇。特别是目前广告宣传受限制较多，报纸广告可以适当打擦边球，因此为多数企业看好。但由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易获得消费者的好感。 广播媒体
根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。 车体广告
可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。 直销与展示活动
利用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作如下： ·邀请相关医生，最好为当地名医;
·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合; ·邀请当地新闻机构参与;
·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买·当场进行咨询服务，赠送纪念品，开展部分销售; 路牌、灯箱广告
主要在医院人流量大的地方刊登，灯箱可由专业公司统一制作，挂于药店或医院附近，或主要马路上。 针对特定群体促销 对慢性病人可给予赠药，疗效长者可给予一定折扣。 其他广告媒体
电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。
总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握技巧，遵循规律，灵活开展工作，才会游刃有余，赢得丰厚的回报。
(二) 拜访策略
OTC营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。
1、找准机会，直述来意
进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量;需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。
2、善于表现，引起注意 主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独特的品种吸引店员。把握店员心理，推荐畅销药品，吸引对方注意。如果店员一次难以记住自己的名字，可以反复发名片，直至店员记住。
或在发放产品目录时，在显眼处注明姓名、联系电话，以不同色彩的笔迹标出，并对药员强调拔打电话，随时都可提供服务。如果自己是代理商，还可以操作成功的代理品牌引起关注：如某某名牌，就是我公司成功独家代理的。
有时遇到店员不耐烦、态度生硬时，要耐心等待，并主动找机会，为店员帮忙解忧，如协助店员说服消费者购买产品，或赠送随身携带的小礼，融洽关系。
3、 瞄准目标，有的放矢
当业务迟迟敲定不下来是，或收效甚微，应该检讨一下自己，是否找错对象。因此，要静下心来，好好思考，弄清谁是经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。做到不同的事宜，找不同的负责人。进新品种，必须找经理;要结款，必须找财务主管;而大力推介产品，应该找营业员。
4、 找准突破口
店员在业务方面容易统一口径，对外宣传一致，如果想说服他们，比较困难。因此，有时需要找准目标对象，如找一个年龄稍长的店员，或较有威信的店员，与之建立良好私人关系，赠送一些小礼品，培养感情。有了这个突破口，其余的店员可以依次打通关节，逐一建立联系，从而达到进药、收款或促销目的。
5、店员联系
药店工作需要一定的任性，需要多次拜访，才有可能成功。这是一场艰苦战，不可能一蹴而就，一劳永逸。要把店员当朋友，注重情感联络，经常关心他们的工作生活，以取得药店支持，争取到最理想的陈列位置，最理想的陈列面积，并获得市场反馈信息，便于营销政策的调整。
一片叹息
曾经活跃在医药营销行业，创造过无数神话的医药营销大军，现在普遍面临一个困惑，到处都是叹息一片：广告监管越来越严;广告费用越来越高;广告资源越来越少;广告受众越来越觉醒;能用的模式越来越少。
一地蚂蚁
曾经虎虎生威的医药营销人，走南闯北，久经沙场，战无不胜，无坚不摧，是何等威风!现在多数被困守于一域，如同热锅上的蚂蚁。不见了当初虎威，真正成了一地蚂蚁。
一个方向
不做电视广告如何操作市场?笔者认为：充分挖掘终端媒体的潜力，不失为一条新的思路。笔者所言的终端媒体，是广义的媒体，而非仅仅指产生销售的场所。还包括可以营造销售氛围的一些场所，是大终端概念。 终端媒体潜力的挖掘通常可以从以下几个途径考虑：
1、产品包装——抢眼又贴心。
营销氛围的营造首先应该从产品包装开始。要跟重视电视广告一样重视包装。从它的色调、大小、字体的颜色、包装盒的材质、图案的搭配比例等等都要精心设计。让目标消费者看着顺眼，摸着舒服，心里才会喜欢。最好还能有第二次利用的价值。经常见到农村的巧媳妇把用过的酒盒用针线缝起来，有的做成灯笼，挂在房间装饰用;有的做成馍篮子;有的做成手提袋，放毛线用，提留着满村子跑。简直就是一个流动的媒体。 产品的包装还要考虑患者使用时的方便性。口服液要能毫不费力地打开并喝到嘴里，不用担心弄破瓶子或者扎破手指;如果是瓶装的，就要带有相应的量杯，便于掌握合适的服用量，避免喝多或者少喝。 产品的说明书正面要按国家相关规定印制，背面可以加些日常保健知识，或者幽默通俗的笑话也未尝不是个好主意。
2、终端宣传品广告——大气又强势
终端的包装要讲究全方位，要大气。综合利用各种宣传物料，比如条幅、张贴画、喷绘挂图、pOp、易拉宝、产品样盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成强烈的视觉冲击力度，抢足眼球。
3、产品促销员——形象代言人
专职招聘的产品促销员，无异于产品的形象代言人，其作用远远优于电视广告。电视广告的投放多数都被浪费，属广撒网型，结果多数是广种薄收。促销员这种一对一的介绍和推销，针对性更强，更灵活，能够准确掌握消费者的心理变化，采取适当的推荐方法，最大程度地劝服消费者，从而促进产品的成功销售。 促销员的形象一定有所要求，好要有一定的文化水准。至少是高中、中专以上学历，最好有一定医学、药学知识。口齿伶俐，善于把握消费者心理。产品知识一定要精，不单是对自己的产品了解，还要了解主要竞争对手的相关知识和弱点。 千万不要把促销员当做公司的外人看待，要告诉他同样是公司的一员，让他有归属感。对于促销员的薪酬最好采取低工资+高提成的模式，促进推荐的积极性。
4、终端店员——锦上添花者
与全体店员保持良好的关系尤其重要，促销员不在时，他们可以起到临时促销员的作用。即使促销员在，他们的助推可以起到锦上添花的效果。当患者面对促销员的推荐犹豫不决时，店员的帮助就起了重要作用。 对于店员，感情沟通是一方面，物质的激励也不能少。可以请他们吃顿饭、集体唱唱歌增加感情沟通。平时还要时不时赠送点小礼物，给予推荐产品适当的提成。对于店员的培训不能像培训促销员一样，要采取娱乐的方式，寓教于乐。比如：填写答题卡，送礼品;鼓励大家根据产品知识内容编笑话、编歌唱等等，对于公认的“好作品”给予一定奖励。他们在参与活动的过程中就记住产品知识，推荐起来跟有说辞。实现产品在店内的第一推荐率。
5、消费者口碑——重磅杀伤武器
这是终端媒体中最具杀伤力的。在对电视广告日趋麻木的今天，最多的患者都在观望身边服用者的效果。如果有效就会毫不犹豫购买。要把消费者的口碑好好利用起来，至关重要。 想利用消费者口碑需注意几点：首先建议患者按疗程服用，确保产品疗效，切忌半途而废，免得归罪于产品无效，传播负面信息;其次积极建议患者把产品推荐给身边的亲朋好友，可以给些适当的物质鼓励;最后要把疗效好的患者登记造册，拍照，经患者本人允许，可以作为康复明星在终端宣传。 利用患者口碑需要注意：保证患者疗效的真实性，确实达到预期治疗效果;不要用物质利益进行诱导;一定要征得患者同意，发至内心的愿意给企业做宣传。这样才能保证口碑的效果。
6、电话、短信——新型征服工具
电话、手机的普及，成了最新传媒。对于购买的患者都要意义详细记录，包括年龄、住址、经济条件、联系方式、个人爱好等等。一定要定期给患者电话沟通，时刻掌握服用效果。给予正确及时服用指导，避免不必要的意外发生。体现厂家高度负责的责任感。 电话沟通本身也是一种一对一的营销方法，是对患者的心理征服。运用得当，也是一种有力的重要媒体。逢节日、患者生日，一定要发短信祝福，平常还可以发一些幽默笑话沟通，增进情感联系。
7、康复健康屋——高科技与专家的统一体
在终端的隔壁或者附近，租用门面房，设立康复健康屋。里面有店员、大夫、仪器操作各一名;仪器一台。只提供仪器检查、大夫咨询服务。面向所有目标群体，不管买不买产品，都可以享受义务服务。在检查、咨询的过程中，可以建议试用产品，不要强推，淡化商业味道，体现公益目的。
8、消费者的家——直捣黄龙府
把患者的家也好好利用起来吧，让产品的形象和信息与目标消费者朝夕相处，潜移默化。可以免费送门帘，每次从门口经过都要看上一眼;过年可以送年画、挂历，每次看什么日子时总要光顾一下;可以送汗衫，穿着它满街跑，别人也能看见。当然，所赠礼品都要有产品信息，起到广告宣传作用。 2005年，笔者曾为一家药业公司设计一种年画，塑料制，有凸凹立体感。广受大家喜爱，都送给自己亲戚邻居。到家里拜访的市场人员反馈，每个村子几乎有三分之一的人家都帖有我们制作的年画。 电视广告风采不再，终端媒体越发迷人，可以想象，在不久的将来，终端将是决胜的关键。
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