随着我国经济快速的发展与人民生活水平的不断提高, 人们对食品品质提出更高的要求, 食品消费向安全、优质、营养方向发展, 在如今绿色“浪潮”的推动下, 我国食品产业步入崭新阶段, 我国绿色食品营销发展也取得很大的进步。具体表现在:
2014年, 中国全年共认证绿色食品企业3229家, 产品7696个, 分别比去年增长19.4%和21.7%。全国累计有效使用绿色食品标志的企业总数为8700家, 产品总数为19076个, 分别比去年增长8.3%和10.9%。在绿色食品的产品结构中, 农林及加工产品占73.9%, 畜禽产品占6.1%, 水产品占3.5%, 饮料类产品占8.7%, 其他类产品占7.8%。现已开发的绿色食品产品包括农林及加工产品、畜禽类产品、水产类产品、饮品类产品等四大类57个小类, 覆盖农产品及加工食品的1000多个品种。
经过20年的发展, 绿色食品形成了一套完整的认证程序, 实行两端检测, 过程控制、质量认证和商标管理的综合手段和措施来确保产品质量, 实行“从土地到餐桌”全程质量控制技术路线, 近年来绿色食品产品质量抽检合格率保持在99%以上。
目前, 全国共有25个省 (自治区、直辖市) 的354个单位 (313个县、41个农场) 创建的511个基地通过验收, 被批准为全国绿色食品原料标准化生产基地, 基地种植总面积1.3亿亩, 总产量7867.2万吨, 共涉及水稻、玉米、大豆、小麦等98种地区优势农产品和特色产品, 共带动农户1722.8万户, 与基地对接企业达1712家。每年直接增加农民收入8.6亿元以上。获得绿色有机食品认证的企业达到731家, 产品3081个, 认证产品占到食用农产品总量的36%。
虽然我国绿色食品营销经过近20年的发展取得了一定成绩, 但与发达国家相比才刚刚起步, 仍然存在不少问题。
许多消费者对绿色食品不甚了解, 在认识上还存在着一些误区。首先, 他们误认为纯天然食品就是绿色食品。其实一些纯天然食品生长在高铅、缺碘等地区, 在生长过程中吸收了土壤中的有害元素, 食用后不仅没有好处, 还会对身体造成很大危害。其次, 有的人误认为绿色食品不使用化肥和农药, 但不使用化肥和农药的食品不一定是绿色食品, 而有些化肥和农药是可以限量使用的。第三, 他们误以为野菜也属于绿色食品。自然生长的野菜, 如没有经过专门严格检测, 也不能称为绿色食品。可见绿色产品宣传还不到位, 品牌形象的建立有待加强。
统计数据显示近一年我国针对绿色食品市场共查处问题产品5.1万余起, 立案查处2.6万件。同时, 不规范用标、违规用标、市场假冒导致的市场信誉风险依然存在。如何提升绿色食品依法监管的能力和水平, 建立良好的市场秩序, 维护品牌的公信力, 仍然是一个常抓不懈的课题。
绿色食品的成本相对一般食品要高一些。这是因为此类产品在原料采购、生产、加工条件等方面要求严格, 产品认证、检验、储藏、包装等环节均需要投入很大的费用。各国政府在鼓励发展绿色食品项目中允许其价格上浮一定比例, 这样直接导致多数企业为凸显其产品的优质形象实行高价格定位策略, 那么绿色食品的价格一般就会比同类食品价格要高出30%-50%。如此高的定价使得绿色食品超出了我国居民购买能力的平均水平, 即便再做宣传, 消费者通过了解想要购买也会因为价格而止步, 更不要谈重复消费。
中国绿色食品发展中心2014年统计数据显示, 全国绿色食品销售额已超过3625.2亿元, 出口额近26亿美元, 却只占全国农产品出口总额的9.3%, 这说明绿色食品企业在市场开拓上对国外市场重视不够。绿色食品企业重生产、重加工轻促销, 重批发轻零售, 重传统销售轻现代销售等现象严重。企业没有充分认识到品牌效应和广告效应可能带来的巨大作用, 大部分企业营销手段仍然比较保守, 电子商务有名无实, 没有形成营销网络体系。
从出口额度来看, 我国绿色食品在国际市场上占据的比例仍然很小, 许多遭遇国外绿色壁垒的农产品, 其实已经取得了国内“绿色食品”认证, 但是国外还是以没有达到安全环保标准, 把中国农产品挡在国门之外。专家指出, 在我国实施了十几年的绿色食品质量认证标准体系, 结合我国国情发展起来的质量认证体系, 国际上并没有对应的标准体系, 绿色食品遭遇绿色壁垒是我国农产品出口的尴尬。多家认证体系竟然没有和国际标准相衔接, 这些都成为制约我国有机食品出口的瓶颈。
推进绿色食品市场宣传, 提高品牌的认知度, 大力培育消费市场, 利用绿博会平台开展形式多样的产销对接和市场推广活动, 组织策划主题宣传片、建设示范基地等多种手段深化宣传, 进一步提升绿色食品、绿色生资的影响力和竞争力;全方位加大市场服务力度, 指导和支持建设专业营销渠道, 建立可持续运营的专业营销体系。
严格产品用标许可。不断优化制度建设, 全面执行审核程序, 把好产品入门关, 提高认证工作的有效性;要全面落实企业年检、产品抽检、市场监察等证后监管措施;强化质量安全预警管理, 增强风险防范和突发事件应急处理能力;强化淘汰退出机制, 对年检不合格企业、抽检不合格产品, 坚决取消标志使用权, 发现假冒产品, 会同工商、质监等部门, 坚决依法查处;加快探索质量追溯体系建设, 创新监管手段与模式。要加快发展标准化程度高、品牌影响大的龙头企业, 使之成为绿色食品领域的主力军。
企业应该通过扩大生产规模、强化绿色管理和降低原材料消耗从而降低产品成本与价格, 采用成本定价法和心理定价等定价技巧, 制定出消费者和企业均满意的价格。其次, 食品企业可以实行营销成本的全程控制, 从绿色食品原料价格、运输、储藏、流通和网点布局等各个环节挖掘降低成本的潜力, 努力提高资金的周转速度。最后, 抓住有利时机降低成本。
企业需要转变观念, 充分认识到品牌价值的作用, 通过植入正确品牌价值观, 以绿色文化影响消费者, 开展有针对性的广告策略, 开展多样的公关活动, 建立良好的产品品牌形象, 引导消费者不仅从思想上牢牢地树立正确的绿色消费意识, 倡导积极的绿色消费观念, 培植忠诚客户。注重开发海外市场, 目前一些发达国家对绿色食品的需求逐年增长, 因其本身生产绿色食品能力十分有限, 需要从发展中国家进口绿色食品解决, 这给我国绿色食品企业进入国际市场创造了有利机遇。
我国在大力发展有机食品产业的过程中, 要参照国际标准和法规, 加快健全我国有机食品管理的办法和法规体系, 对外与外国政府的有机食品相关法规对接互认, 对内规范有机食品的生产和质量控制, 才能促进有机农业和有机食品认证的健康发展。
摘要：我国从90年代开始提出鼓励发展绿色食品, 1993年, 中国绿色食品发展中心加入IFOAM, 经过20多年的发展, 我国绿色食品产业取得不小的成绩。然而在过去绿色食品研究发展过程中仅重视绿色食品认证过程及生产管理过程, 忽略了绿色食品营销的重要性, 本文站在营销的角度, 分析我国绿色食品营销发展现状及存在的问题, 提出我国绿色食品营销应采取的对策。
关键词：绿色食品,绿色食品营销,营销对策
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