浅谈旅游市场细分与定位
摘要：随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌的成就。面对新的形势，旅游企业只有在市场竞争中找准位置，确定自己的目标市场，才能不被竞争对手替代，所以研究旅游市场的细分与定位十分必要。
关键词：旅游市场 细分 定位
一、旅游市场细分和定位的必要性
随着旅游产品的多元化和复杂化，日新月异的旅游市场要求旅游企业必须把握不同游客对不同产品的喜好，明确客源市场出游动机，选择、制定贴近市场的旅游营销方案。市场营销专家科特勒曾指出：“达到目标的关键在于明确目标市场需求”。旅游需求受旅游者的主观评价影响很大，如何能在供给大于需求的竞争激烈的市场上将旅游者吸引到本企业来，对旅游产品供给者而言，必须进行“需求管理”，把握影响和操纵旅游者的需求，通过准确的市场定位与市场营销，将旅游需求与供给联系起来。
(一)旅游市场的构成特点
作为市场的一个组成部分，旅游市场与一般意义上的市场并无本质区别。旅游市场是在一定时期内，某地区对旅游产品具有支付能力和购买欲望的购买者的集合。他由旅游产品的消费者，生产者和经营者，一定的购买力需求以及能满足购买欲望的商品和劳务构成，是旅游业产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，也是旅游生产者与旅游消费者的中介，具有全球性、异地性、波动性和高度竞争性的特点。
(二)旅游产品的特点
旅游产品是由旅游经营者在旅游市场上向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的综合，通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等。虽然旅游产品也是一种为出卖而生产的产品，但他又不同于一般的物质产品，其独特性表现在功能的审美和愉悦性、综合性、无形性、不可转移性、不可存储性、敏感性和生产、交换、消费的同一性。
二、旅游产品营销的必要性
旅游产品主要是满足人们高层次的精神需求，因此旅游产品的特色、质量、吸引力和价格都必须适合目标市场的需要，否则，人们就会改变购买决策或变换旅游目的地。而旅游产品的不可储存性和需求易波动的特点，使旅游业应比其他行业更重视产品的销售。从旅游业的构成来说，旅游业具有高固定成本和低变动成本的特点。对高固定成本的旅游企业而言，销售量对企业的利润影响程度高于以变动成本高为特点的企业，因此，旅游企业的经营重点应该是通过产品营销扩大销售量，从而获得利润。
其次，开展旅游产品营销是由旅游产业内部各行业之间紧密关联的特点决定的。旅游产品能够满足人们在旅游过程中的行、住、食、游、娱等方面的需要，且由各单项服务产品组合而成，即由交通部门、饭店业、饮食业、游览部门和娱乐场所以及其他的服务部门或企业所提供的各单项产品组合而成，缺少其中任何一个部门的产品，都难以构成整体旅游产品。因此，旅游业是由多种不同行业和部门组合而成，这些行业和部门构成一个相互关联、相互依存并相互协调的统一体。
再次，开展旅游产品营销是处理旅游业与社会上多个行业和部门之间关系的需要。旅游业不仅存在着内部结构中的互补关联性，而且旅游业与社会上多个行业或部门间也存在着依存关系。在旅游业的发展中，如果没有诸如建筑、制造、轻工、商贸、食品、银行、园林、保险、海关、公安等部门和行业的支持，旅游业就无法经营。因此，旅游业的发展必须以社会经济中各个部门和行业的发展为前提。这种依存关系决定了旅游经营需要通过营销协调其消费者利益，协调地方政府利益和整个社会的效益，否则，旅游业的平衡发展是难以达到的。
(一)旅游市场细分及定位
1.旅游市场细分。所谓市场场细分，又称市场分割，就是指企业通过辨明具有不同需求的消费群体，将整个市场划分为不同类别的市场。同一细分市场内部，需求差别比较细微，而在个别不同的细分市场之间消费者的需求差别则比较明显。企业通过市场细分，能更好地确定经营组合，使产品或服务的价格、产品或服务的种类、销售渠道、经销方法等更能满足某一或几个细分市场的需要。
通过识别特殊的细分市场，并将营销力量集中在这一细分市场，许多组织能在该细分市场中建立一定程度的垄断力量(较小的垄断)，因而获得校对比竞争对手高的利润，许多有高细分市场的组织，通过整合其内部活动来更好的满足其细分市场顾客的需求，最后都成功的获得了可观的利润。
以前，有人认为细分市场规模太小，不能获得经济效益，但现在看来，这种观点已没有市场了。技术上的进步往往使企业以较小的成本开发出有针对性需求的产品，使企业不再依赖大众市场而是层次较高的细分市。每个企业都使自己及其产品与竞争对手的产品区别开来，这就是产品定位。
2.旅游市场定位。长期以来,在我国很多旅游企业的经营管理人员中,很多人对市场营销中的定位概念有多种想法,从而使真正意义上的定位概念和相应的营销举措没有得到切实的理解和有效的执行。例如,一种广为流传的说法就是,所谓定位就是市场定位,就是把企业的目标市场定为哪些人群。很明显,这种理解和认识将市场营销中的产品定位与目标市场的选定混为了一谈。产品定位是使产品或品牌被细分市场的消费者认知的方法----即与竞争产品相比，本产品在消费者心中的地位。
产品定位的基本原理在于，一项产品可以从多个方面提供和展现其对消费者的价值。但无论是哪一个企业的产品或服务项目都不大可能在各个方面都尽善尽美，甚至在消费者所看重的所有各个价值方面都属于竞争产品。之所以这样，是因为对于几乎所有的企业来说，不管是出于经济效益上的考虑，还是生产能力的限制，都使他们难以提供在各个方面都具领先价值的产品。因此，一个企业只能利用自己在某些方面的优势，为其产品或服务创造某种突出的形象，使其成为消费者对本企业或本企业产品的知觉。
旅游定位是创造性的实践，立足于顾客需求，并把自己的优势与消费者需求创造性的有机结合，确定旅游产品或服务在目标顾客心中应占据的独特位置，与其进行充分沟通，使其认同、产生共鸣并发生行动。因而，旅游市场细分及定位，最终决定着消费者对某一企业或产品的知觉，因此产品定位在很大程度上也便成为运用各种营销手段的指导基础。总之，旅游市场的细分和定位，就是寻找人们的心智阶梯，发展旅游市场的间隔、空隙，使竞争对手无法与自己抗衡，凭借自己的“天时、地理、人和”优势，掌握主动，占据天机。
参考文献:
[1]张俐俐.旅游市场营销学[M].北京：清华大学出版社.2005.
[2]詹姆斯·H·迈尔斯.市场细分与定位[M].电子工业出版社.2005
[3]夏雪莲，周玉宏.基于产业生命周期的企业竞争力分析[J].内蒙古科技与经济.2005
作者：冀楠楠
商业银行市场定位及客户细分的战略、模型与方法
商业银行市场定位概念及理论
作为一种有效的沟通方式，营销领域的市场定位理论逐渐被应用到银行的经营领域中。银行的市场定位就是根据自身和竞争者在市场上所处的位置，针对客户的特点，把市场按不同的子目标明确细分，确立自己所要服务的特定市场，包括各种现实和潜在的市场需求。然后根据市场需求及其变化，识别开发银行的产品和服务，并通过营销策略的实施，强有力的塑造出鲜明的个性和形象，并把这种个性和形象传递给客户，使目标市场的客户在心中确切感知本银行的产品和服务具有比竞争对手的产品和服务更好、更有特点、更符合需要的差异性优势，从而谋求更大的市场份额和可持续竞争优势。
在当前商业银行激烈竞争的条件下，没有一家银行能够同时成为所有顾客心目中的最佳银行，也没有一家银行能够提供顾客需要的全部服务。一家银行必须有选择地吸引一部分特定顾客，在顾客心目中确立一个位置。这为城商行的特色化市场定位奠定了理论基础。金融市场化进程推进的最终结果，是各金融机构在同一起跑线上展开竞争。城商行在与国有银行、全国性股份制商业银行、外资银行以及其他城商行的竞争中，必须进行准确的市场定位，坚持“有所为，有所不为”的战略，在某一特定市场上开辟“蓝海”。
商业银行市场定位的战略与模型
定位战略
按总体竞争框架的异同来划分，商业银行的市场定位战略有两类：跟随型市场定位战略和求异型市场定位战略。跟随型市场定位战略的核心内容是商业银行在相当长时期内，选择并不断努力维护一种与其竞争对手相同或相似的竞争框架体系。如果某一银行采取市场跟随型战略，就会在金融产品或服务提供上，在目标客户选择以及主要竞争地确定上，显示出强烈的与竞争对手相同或相似的现象。求异型市场定位战略的要点是商业银行在相当长时期内遵循并维护与其竞争对手相异的竞争框架体系。商业银行以上述定位战略为基础，还可根据自身的特点，选择“跟随型为主，求异型为辅”或“求异型为主，跟随型为辅”的定位战略。
C—A—P定位模型
国外银行业在实践中十分注重市场定位，通常用“C—A—P模型”加以阐述。“C—A—P模型”描述银行所具有的潜在市场定位，揭示市场定位的三维决定要素。构成定位决策系统的三维要素分别是客户(取Client之首字母C表示)、竞争领域(取Area之首字母A表示)和产品(取Product之首字母P表示)。商业银行的市场定位战略是银行根据自身的特点，扬长避短，通过选择、确定客户—竞争领域—产品(C—A—P)的最佳组合，以实现银行资源的最优配置和最佳利用。一个C—A—P组合就是银行的一个“定位单元”，可视为银行的一种市场定位。
如果一家商业银行完全采取跟随型市场定位战略，就意味着该银行的总体竞争框架与其竞争对手相同，这样该银行就必须占据其竞争对手所有的“定位单元”，在商业银行业务全面交叉的情况下，该银行就必须占据相当多数量的“定位单元”。中小商业银行由于金融资源的有限性和专门技术资源的稀缺性以及理论上存在的C—A—P组合的无限多样性，几乎很难完全采取跟随型市场定位战略。
客户细分概念及理论
客户细分是指根据客户属性划分的客户集合，它是客户关系管理(customer relationship management，CRM) 的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。通俗地讲，客户细分是按客户的特征或共性，把一个整体的客户群以相应的变量划分为不同的等级或子群体，以便从中寻找共同的要素，进行有效的客户评估，从而合理分配服务资源，成功实施客户策略。
随着金融业务的发展，商业银行“以产品为中心”的竞争模式逐渐被“以客户为中心”的新型商业模式所取代，客户成为银行最重要的资源，注重客户管理、挖掘客户价值成为银行业发展的核心动力。
商业银行客户细分的识别方法
商业银行可以用不同的标准进行客户细分，主要标准如下：
——按照客户金融资产的多少(如存款或贷款数额)进行分类。
——按照客户本身的属性、需求和行为信息进行分类。
其中零售客户主要指居住地、年龄、职业、性别、个性、购买频率、品牌忠诚度;对公客户主要指授信额度、销售额、企业资产、信用等级、客户集团及关联企业的相关信息、决策人的个人信息等。
按照客户价值区间进行分类
不同客户给银行带来的价值并不相同，因此银行可以根据不同客户的价值进行客户分类。
以前直至现在，我国许多商业银行对客户的细分主要还停留在以存款和贷款额度、客户的基本人口统计数据(如年龄、性别、教育程度等)以及对公客户的规模、行业类别、经营性质等为标准的比较粗放的划分上。主要原因除了还未充分认识到通过客户细分进行差异营销的重要性外，最重要的是采用多元的综合性标准进行客户细分，需要经过比较复杂的收集数据信息的过程。而对数据信息进行分析也需要复杂的统计计算。如果采用完全手动和半自动方式，不啻是一项复杂的工作，而且需要专门的人才来完成。而在目前商业银行引进CRM(客户关系管理)系统后，银行所有客户信息(包括客户基本信息、账户信息、风险信息、客户利润贡献等多维度的信息)的整合、分析就变得不那么困难了。用不同标准进行客户细分所需要的统计计算也易于实现，因为客户细分本身就是CRM系统的一项基本功能。
城商行市场定位的分析
城商行市场定位的探讨
定位战略
随着我国银行业全面对外开放及金融体制改革逐步深入，整个银行业体系正发生着巨大变化。城商行原本是银行业的第三梯队，近几年来，通过不断深化改革、开拓创新，取得了很快的发展与进步。尽管如此，在与国有银行、全国性股份制商业银行以及外资银行的激烈竞争中，城商行仍属于一个弱势群体。只有立足于自己的核心竞争力，根据市场需求和自身专业优势，坚持在众多金融机构竞争中的优势，才能寻找适合自身发展的空间。
由于城商行无论实力和规模，抑或是在金融产品和服务的提供上，都和大型银行有一定差距，不宜“硬碰硬”地去和国有银行、全国性股份制商业银行和外资银行竞争。城商行适宜采取“求异型为主，跟随型为辅”的定位战略。在这方面，“服务地方经济、服务中小企业、服务城市居民”的发展目标已经体现了城商行的“求异”定位特色。为此，保持中小企业和微小企业金融业务的竞争优势应该始终是城商行各项业务的重点。而密切关注一些新业务的发展，比如艺术品投资和节能减排融资乃至碳金融的动态，适时进入，将使城商行找到新的利润增长点。面向未来，城商行需要找准发展方向，提升服务质量，开展错位竞争，走差异化、专业化、精细化、特色化的发展道路。
C—A—P(客户—经营领域—产品)定位模型在城商行的应用
客户定位：中小企业和个人客户。在大项目和大客户上，城商行目前还无法与四大国有商业银行及外资银行竞争。同时，国家鼓励城商行积极支持小企业金融服务。因此，城商行应继续重点为中小企业，尤其是小企业和微小企业服务。迅速占领他们迫切需要的各种新型金融业务，如本外币保函业务、国际结算、信用证、网络结算、投资银行业务等。此外，随着我国城乡居民收入不断增加，个人投融资需求迅速扩大，城商行可以利用贴近社区、贴近居民的比较优势，积极为城乡居民提供个性化金融服务，如代理保险业务、开办银行卡业务、个人信贷业务、咨询业务等。
服务中小企业几乎是每一家城商行的口号，成功的案例较多。如宁波银行80%以上的客户为中小企业、民营企业，70% 以上的贷款投向上述企业。宁波银行通过服务中小企业，实现了较高的贷款收益率并获取了较多的低成本资金，净息差在上市银行中最高，保持了良好的资产质量和经营效益。同时宁波银行选择中高端零售客户和个体经营业作为零售业务的目标客户，以“个人VIP”、“白领通”、“贷易通”、“个私通”和“金算盘”等特色金融产品为载体，满足目标客户的融资需求，努力打造具有市场竞争力的零售业务产品体系，在宁波市建立了较好地品牌知名度和客户忠诚度。
经营领域定位：地域选择和电子银行业务。2010年起监管当局审批异地网点的态度趋于审慎保守，银监会表态：除极少数城商行能够向全国性发展，更多情况下鼓励城商行主要立足于本土区域，为当地的小微企业和城市居民消费提供金融服务。在这种情况下，城商行在近期的跨地域发展将受到限制，局限于所在省(市)各分行和省外已设分行。因此，城商行在近期应力求为地方政府和企业提供优质的金融服务。实际上，北京银行、南京银行和宁波银行三家上市城商行虽已在所在城市以外地区开展业务，但比例极小，三家银行本地收入额占收入总额的比例平均高达97.9%。长远看，城商行应从自身效益出发，结合自身规模，采取循序渐进方式进入经济发达地域市场，并在这些地域突出城商行的强项：中小企业金融和微小企业金融。
和五大国有银行相比，城商行无论从规模实力还是服务能力都有一定差距。但电子银行业务使商业银行的传统竞争格局发生很大改变，并使城商行充分利用“后发优势”成为可能。城商行应积极发展网络金融业务，密切跟踪网络技术和电子商务的发展方向，逐步形成传统银行业务和电子银行业务“两条腿”走路的格局。
作为城商行的典型代表，北京银行自成立的十几年来，其资产规模和业务网络扩张速度是很快的，这无疑和它所处的区域位置密不可分，作为北京地区的城商行，北京银行充分利用了北京作为政治、文化、经济发展中心，大大小小企业云集的天时地利条件，积极培育公司客户，使公司业务成为支撑银行发展的主导业务;北京银行始终坚持“服务中小企业”的市场定位，为首都超过7万家中小企业提供金融服务，所服务企业占首都中小企业的1/4，累计发放贷款超过8000亿元，塑造了“小巨人”中小企业服务品牌，并在实践中形成文化金融、科技金融、绿色金融三大特色。另外，北京银行积极推进银政合作，广泛的与十几个区县政府签订战略合作协议，既巩固了本行与各区域政府合作的战略地位，又在全方位支持区域经济建设的同时壮大了自己。在客户服务方面，北京银行开发了整合各种客户信息的CRM系统，结合该系统，该行可为客户提供个性化的产品和服务，通过优化物理网点布局、增加电子银行和电话银行功能、推进社区银行项目等，逐步形成了财富中心、社区银行、电子银行、自助银行、传统银行相结合的立体高效分销网络，满足了客户不同需求。
从北京银行的发展经验来看，作为地方银行的城商行来讲，必须树立与地方经济共繁荣的理念，立足地方，充分挖掘地方优势，把自身发展和地方经济发展密切结合起来，搭建地方金融与经济和谐共赢的发展平台，才会走得更稳、更快、更远。
产品定位：特色产品及中间业务和零售业务的拓展。城商行要想在激烈的竞争中谋得一席之地，就必须以服务中小企业和市民为宗旨进行产品创新，以特色产品集聚客户，形成核心竞争力，并建立品牌。城商行须积极深入发掘中小企业市场，逐渐完善为中小企业提供的金融服务和产品类别，开办项目融资、企业理财、资产管理和投融资规划等业务;拓展零售业务市场，开发汽车贷款、教育贷款、旅游贷款、个人公积金贷款等多种形式的金融产品;同时探索与担保公司合作，开发个人住房担保贷款、个人保单质押贷款等个人贷款业务，推进零售业务的纵深发展。
中间业务是城商行新的盈利增长点，加快发展中间业务，调整中间业务经营战略，提高非利息收入的比重是城商行提高竞争能力的重要途径。当前，城商行可进一步扩大银行卡、支付结算、代理保险、代客理财业务等资本占用低的中间业务比重，重视信用卡和国际结算等发展潜力大、收益丰厚的中间业务领域，逐渐由代收代付向国债代销、基金托管等高附加值品种发展。同时，还应努力创新资产证券化、资产转让业务等资产负债表外业务，积极拓展以证券投资基金、企业年金、信托资产托管等高附加值的资产托管业务，并为发展基金管理、投资银行，参与设立货币市场基金等新兴业务创造条件，从而实现基本盈利模式从存贷利差占绝对优势转向存贷利差和中间业务并重的轨道上来。
由于零售业务领域的广阔性，任何一家银行不可能在所有的零售业务领域都做到令客户满意。为此，对个人、中小企业业主、微小企业业主等提供的零售资产类业务应作为城商行零售业务的战略重点，辅以代理业务(代理保险、代收付等)、信用卡及银行卡业务、咨询、个人(家庭)理财等零售类中间业务。
在产品定位中，品牌是使客户产生独特体验的有力工具。品牌塑造和传播促进产品的渗透。通过自主创新、提高服务质量，以及建立与品牌相联系的员工与顾客的温馨、友好交往，将促进企业形象的清晰表达和不断强化，进而提高客户的认同。
正是基于差异化、特色化经营和不断的产品创新，南京银行创造了良好的经济效益和金融品牌。南京银行在保持“中小企业银行”和“市民银行”特色的同时，以“债券业务特色银行”的品牌在全国城商行中独树一帜。南京银行持续加快小企业产品创新步伐，不断丰富产品体系，形成并重点推出了小企业业务品牌“鑫动力”、科技金融业务品牌“鑫智力”及小微企业业务品牌“鑫活力”，创新推出包括倍增贷、税联贷、保联贷、投联贷等在内的多个特色产品，尝试开展了国内信保融资、商铺经营权贷款、联保基金项目等多项创新业务;南京银行不断丰富个人业务产品体系，整合与完善了以“商易贷”、“诚易贷”、“房易贷”三大产品为核心的“易贷”产品体系。作为首批进入全国银行间债券市场的商业银行之一，南京银行拥有公开市场一级交易商、各类债券承销团、金融衍生产品交易等一系列业务资格，做市商排名和结算代理业务排名更连续多年位居市场前三甲。
城商行客户细分的探讨
CAP(客户—经营领域—产品)观念下的商业银行市场定位中，客户无疑是最为核心的，因为无论是产品服务还是经营领域的选择，最终的服务对象和落脚点都在客户身上。鉴于城商行在银行体系中的弱势竞争地位，因此选择恰当的利基(niche)市场(即被市场中有绝对优势企业忽略的某些细分市场)，通过专业化经营来获取利润便显得尤为重要。
不同于一般意义上粗扩客户划分，城商行客户细分须在大类区分的基础上进行精细化细分，以便为客户关系管理(CRM)和产品创新提供基础性工作。
客户细分的标准：客户价值
关于客户价值，主要有两个不同视角： 客户视角和企业视角。客户视角以客户为价值感受主体，企业为价值感受客体，是B2C价值，即顾客感觉到企业为我带来什么价值。企业视角以企业为价值感受主体，客户为价值感受客体，是C2B价值，即企业感受到客户为我带来什么价值。由于企业视角的客户价值更易于测量，所以我们这里采用企业视角的客户价值作为细分标准。
究竟哪些客户属于银行的关键客户?这个判定标准不是仅仅由客户的存、贷款数量来判定。有研究者认为，企业必须将他们的努力集中在能够连续向企业传递高价值的客户子集上，企业应当通过考察下列问题来分离他们的关键客户：哪些客户是最有利可图的和忠诚的、需要银行更少的服务、倾向于维持稳定和长期关系的客户;哪些客户在企业所提供的产品和服务上贡献了最大价值;和企业的竞争对手相比，哪些客户对银行更有价值。因此以客户价值作为细分客户的标准，使银行能够更有针对性地进行客户营销。客户价值不仅仅要考虑其当前价值，还要考虑潜在价值和预期价值(主要表现为客户的忠诚度)，并分解为多种指标。
客户细分流程
客户细分是一项严谨而有序的工作， 通常以客户信息和营销数据为基础，以市场定义和业务需求为出发点，按客户特征及市场能力进行细分，从中捕获销售规律、客户潜在需求等，以便于通过分析数据和客户状态，建立客户细分模型，评估客户的潜在价值，找出不同客户产生增值的策略与机会。
以客户价值为标准的客户细分综合评价体系
总的客户细分标准是按照客户的当前价值、潜在价值和客户忠诚度(预期价值)的综合判断来区分客户，但由于零售业务与对公业务有明显的区别，因此对于零售客户和对公客户分别建立评价指标。
零售客户价值判断指标。零售客户的当前价值可由客户当前在银行的存款层次、客户参与本银行的业务品种数量、客户过去业务对银行所产生的利润等方面来评价;零售客户的潜在价值主要考虑客户的年收入、工作单位、年龄层次等方面;考察零售客户的客户忠诚度(预期价值)则要分析：客户与本银行合作时间、客户是否在其他银行拥有账户、客户是否在银行办理各项代扣业务。
对公客户价值判断指标。根据商业银行客户与服务的特点，对公客户价值当前指标主要由资产业务价值、负债业务价值、中间业务价值和交易成本组成。其中资产业务价值可再分解为贷款总日均、平均收息率、贷款担保方式等子指标;负债业务价值可从存款总日均、平均付息率、存款标准差和存款综合期限四个方面进行评价;中间业务价值可从中间业务收入、交易次数等方面进行考虑;交易成本主要由加权平均费用率来评价。
对公客户潜在价值主要从客户的发展潜力和合作潜力来考虑。发展潜力主要分析行业类别、企业规模、信用等级等。合作潜力的评价主要考虑两个指标：已消费银行产品种类数、需要且尚未购买的产品种类数。
对公客户忠诚的主要决定因素有客户满意和客户行为。影响银行客户满意的主要因素是银行提供的金融产品性价比和银行工作人员的业务水平与态度。而忠诚客户的行为表现有三种：重复购买、交叉购买和新客户推荐。
关于微小企业和小企业客户的价值判断指标。某些城商行将小企业和微小企业客户业务总体归类到对公业务中，不过这二者特别是微小企业客户具有其特殊性，企业主个人财产和企业财产的划分很多时候并不是泾渭分明，这就使此类客户又具有一些零售客户的特征。因此在总体上依照对公客户标准设计客户价值判断指标时，可能还要加入一些零售客户价值判断的指标。这需要进一步研究得出相关指标。
客户价值评价指标中，各级指标都应分配不同的权重，表示各指标对上级指标的重要程度。科学、合理的权重是评价过程中极重要的因素，确定各指标权重时，可采用两两比较重要性的层次分析法，根据经验和专家意见对该综合评价指标体系进行讨论，得出各层指标的权重。
经过客户价值的数据收集整理，可依标准进行客户细分，具体的细分技术中，聚类分析是一种常用的方式。针对细分结果，城商行可以实施针对性的营销策略。
最后，随着城商行业务的进一步发展和不断壮大，市场定位与客户细分也需要在保持稳定性基础上进行动态调整。
(作者单位：中国社会科学院数量经济与技术经济研究所博士后流动站博士后 包商银行博士后科研工作站博士后 中国社会科学院金融研究所博士后流动站博士后)
作者：梁文宾 卢丽
摘要：运用产品利益追寻的细分分析法及知觉定位分析法，探讨福州市休闲农场产业的细分市场情况，分析各主要休闲农场的市场细分组成，构建休闲农场产业知觉定位图，分析探讨各主要休闲农场的市场定位与相对竞争态势，并据此讨论休闲农场市场营销策略。
关键词：细分分析法;知觉定位分析法;休闲农业市场
Market Segmentation and Positioning of Leisure Agriculture in Fuzhou
YANG Jun， XU Biaowen， LIU Ling
(Institute of Agricultural Economics and Scientific Information， Fujian Academy of Agricultural Sciences， Fuzhou， Fujian 350003， China)
Key words： subdivision analysis; perceptual location analysis; leisure agriculture market
1研究目的与方法
11研究目的
至2015年9月，福州地区已建成各种休闲农场192家，农家乐273家，然而农场特色及专业经营能力普遍不足，商业模式同质性过高，如何凸显休闲农场特色已成为福州休闲农业产业的一项重要课题。就营销策划与管理的角度来看，只有針对不同市场，提供不同的特色产品和更高的附加价值才能提高自身的竞争力。因此，经营者如能明确自身的特色，并细分出消费者的特征与差异，形成一个完整的市场细分，则可以使经营者更确切地掌握市场，以达到满足游客并创造利润的双赢层面。基于此，本研究试图通过建立市场细分与竞争定位模式，以提供不同形态的休闲农场适应强烈竞争的目标需求。
12研究方法
研究对象的选择依据为福州市级以上休闲农业示范点，且经营时间超过5年。这样的休闲农业示范点具有稳定充足的游客数量、较高品牌知名度、较高的经营者配合意愿等特征。最终选择的调研对象是：闽侯白沙湾生态农庄、闽侯相思岭现代农业科教观光园、永泰千江月台式休闲农场、晋安龙晶葡萄园、闽清丰达农庄等5家休闲农场，实际调查访问对象为这5家休闲农场的游客。为将休闲农场市场适当加以细分，本研究选择使用产品利益重视程度作为细分基础。由于本研究所测量的产品利益变量很多，因此先利用因子分析将产品利益变量进行降维，作为市场细分基础。再则，应用聚类分析将休闲农场的游客区分为数个群组，形成不同的细分市场。采用知觉定位图(positioning map or perceptual map)来标示各主要农场在休闲农场游客心中形象与定位。透过知觉定位图，分析各休闲农场在知觉定位图上相对位置，依主成分权重解析不同休闲农场在休闲农场游客心目中的定位，以及与其他主要休闲农场彼此间的相对竞争位置。
2问卷调查
21问卷设计
本研究参考前人相关研究后，将调查问卷分为3部分，即：个人基本社会经济背景、旅游行为与产品利益追求。
211个人背景个人背景包括游客性别、年龄、教育程度、职业、婚姻状况、子女人数、居住地与个人月收入等共计7个相关问题。该部分将用以描述福州整体和个别主要休闲农场游客的背景状况，并在进行休闲农场游客市场细分及市场定位时，作为说明不同市场细分和市场定位游客基本特征的依据。
212旅游行为休闲农场游客旅游行为问卷部分不仅可了解福州整体与个别主要休闲农场游客的基本旅游行为外，也可在市场细分与市场定位策略过程中，深入认识不同休闲农场市场细分与不同休闲农场市场定位下的游客旅游行为差异，进而制定出适当的市场细分与市场定位策略。本部分主要包含：2014年一年中曾经到过休闲农场的次数、同伴种类、同行人数、是否带着15岁以下的小朋友同行、有关该休闲农场的旅游信息来源、预计停留时间、到休闲农场所使用的主要交通工具、个人预计在休闲农场内的花费金额、平时最喜欢的旅游业态、在休闲农场内主要从事的活动、过去曾去过哪些休闲农场、2016年内有无计划去休闲农场玩以及预计去什么农场玩等12个问题。
213产品利益追求选项对于产品利益分为产品本质、产品功能与对产品的感觉3类，分别拟定住宿、餐饮、设施、资源、活动与服务等6大类等涵盖产品本质、产品功能与产品感觉三方面，总计37项游客至休闲农场的利益追求变量。在这些变量的定义中可以获知福州主要休闲农场游客在产品利益追求上的态度取向，同时也是后续市场细分与市场定位分析的重要依据。在此处，游客依其到访休闲农场所欲表达的利益项目的重视程度给予由非常不重视到非常重视5个等级中勾选其所认定的重视程度;另外，也在由非常不好到非常好5个等级中评价该农场在这些产品利益的表现程度，若游客认定该农场无此产品利益项目，则勾选“无此项”，无须强行评比表现状况。另外，本研究还涉及游客对于该农场应增加或废除哪些服务或产品项目与愿意支付的合理门票费等开放式的问题，以了解游客对于所参访的休闲农场提供的产品与服务项目的态度及愿意支付的门票费用，这项信息可为个别农场调整经营管理策略提供参考。
22抽样设计与调查方法
研究样本为游客，采用随机抽样的方法。由课题组成员到选定的休闲农场随机拦访游客进行问卷调查，每个休闲农场发放问卷50份，总共250份，回收241份(表1)。调查时间为2015年5-10月，分别访问假日与非假日的游客。
3结果分析
31样本游客特征分析
311调查对象的基本资料结构休闲农场游客在男女比例上，男性仅比女性高出526%，显示出游客性别分布并无太大差异;在年龄分布上，主要以25～45岁的年龄最多，显示出游客主要以中青年为主;在教育程度方面，大学程度的人数最多，占3349%，其次为高职和大专，占2273%，另有研究生及以上学历占742%，显示到农场的游客一般都有较高的教育水平;在游客职业分布上，以公务(事业)人员、私企人员、个体户、国企职工最多，占到总数的799%;在居住地调查上，主要以福州本地区游客为主，占8923%;在个人月收入调查上，以2000～6000元收入区间的人员最多(其中带未成年儿童出游的根据同游亲人的收入平均预估)，占5646%。具体分布情况见表2。
312调查对象的旅游行为分析在旅游行为方面，上一年没有去过休闲农场及到过1次休闲农场
的游客最多，占6196%;4569%的游客是跟家人或亲戚一起到休闲农场玩，跟朋友同游的人也有3923%;超过一半的游客是跟6人以下的小团体同游;对于休闲农场的信息来源，最主要还是依赖亲朋好友;游客停留时间以1天以内最多;绝大部分游客自行开车或搭乘游览车到访农场;超过一半的游客预期花费100～200元(表3)。
32主要休閑农场细分市场分析
市场细分分析包含3个主要步骤：(1)利用因素分析将所有产品利益项目缩减为数构面;(2)以粹取出的产品利益因素为细分基础，运用集群分析把福州地区休闲农场的游客区分为数个集群，形成不同的细分市场;(3)利用单因子变异数分析检测
各细分市场在产品利益追求重视程度上的差异，并给予各集群适当的名称。
321因子分析[1-2]本研究采用KMO(KaiserMeyerOlkin)检测样本的信度和效度，得出数值0833，接近于1;并以Bartlett球形检测，近似卡方分配结果显著(P<0000)，说明问卷可以作进一步作因子分析;主成分分析法简化变量维度后，采用直交旋转法以特征值大于1者从30个题项中萃取出5个主因子，总解释变异量89584%，因子负荷量大部分介于05～08之间，并且每一因子的Cronbach’s α系数皆达080以上。因此，本研究的因子分析具有信度和效度。根据相关研究，分别将因子一命名为“农村体验服务”，因子二命名为“自然生态资源”，因子三命名为“设施设备”，因子四命名为“旅游便利性”，因子五命名为“人造景观”，因子六命名为“农业体验服务”，因子七命名为“精致旅游服务”(表4)。
322聚类分析利用因子分析所列出的7个因子来进行聚类分析，在未知集群数及集群中心的情况下，先以H聚类方法的华德法(Ward’s Methods)做聚类，分出5个集群最为合适，并以单因子多变量分析将7个因子加以分析，p值皆小于005，表示在产品利益因素上有显著差异(表5)。产品利益主因子的相对值决定了每个集群的构面，如旅游便利性是集群1的主要构面，经营者针对集群1要致力于改善旅游便利性。据此，休闲农场经营业者可以由此资料得知自己农场所吸引的游客客群属于哪一个细分市场，也可以利用细分市场的差异性，配合休闲农场自己本身的特色与营销活动，进一步拟定经营者的管理策略，来达到策略目标。
33福州地区休闲农场市场细分组成分析[3]
运用产品利益细分基础将福州地区休闲农场分别落在5个不同的市场细分里。研究发现，在“千江月”中，最多为喜爱农业生态体验，占354%，第二是旅游便利偏好244%，最少的是农村文化29%;在“白沙湾”中，最多为完善的现代化游憩设施301%，第二是旅游便利偏好282%，最少的是喜爱农村文化19%;在“丰达”中，最多为农村文化304%，第二是追求完善的现代化游憩设施232%，最少的是农业生态体验79%;在“相思岭”中，最多为农业生态体验354%，第二是旅游便利204%，最少的则为喜爱农村文化79%;在“龙晶”中，最多为精致旅游358%，第二是农业生态体验256%，最少的是追求农村文化23%(表6)。
而由上述休闲农场细分市场组成状态的描述与比较中可以发现，在5个不同的细分市场中，游客的分布已有初步的雏形，在旅游便利偏好细分市场中，各农场普遍较高;在追求完善的现代化休闲游憩设施中，白沙湾的游客分布最高，占301%;偏好农业生产体验的细分市场中，则为千江月的游客分布最高，占354%;喜爱农村文化的细分市场中，则是丰达农场游客分布最高，占了304%;在追求精致旅游细分市场中，龙晶葡萄园则为358%。5个休闲农场里的细分市场组成情形略有不同，即每家休闲农场可能有不同的设施、服务或活动。
34利用区别分析架构休闲农场市场定位轴[4]
为进行市场定位分析，本研究通过制作知觉定位图(Perceptual Map or Positioning Map)来描述市场定位状况，以判别分析(Discriminant Analysis)所得到的判别函数来建立知觉定位轴，从而描绘福州都市休闲农业游客对于休闲农场的知觉定位图，进行市场定位的分析。
以产品利益追求重视程度的34个变量中，经由因子分析，分成7个主因子作为知觉定位轴建立的横轴，而聚类分析分为5个群体作为纵轴，执行判别分析，所有7个主因子在5个群体的平均数上均有显著性的差异，显示所建立的判别函数有将不同群体细分的能力。由于各观察值的判别分数计算为以各变量的典型判别函数系数乘上各变量评分加总而得，因此，可将判别分数计算函数写成以下3个函数形式(表7)。
本研究将3个定位轴命名如下：
第一判别方程中，根据系数相对较大的变量，主要为“人造项目”及“精致服务”属性，可定义为现代设施精致服务定位轴。
第二判别方程中，根据系数相对较大的变量，主要为“农业体验服务”，可定义为农业体验服务定位轴。
第三判别方程中，根据系数相对较大的变量，主要为“农村文化”与“旅游便利”，可定义为农村文化与旅游便利定位轴。
进一步将7个主因子的产品利益追求重视变项转换为知觉定位轴上的坐标，进而在知觉定位图表示休闲农场不同细分市场的相对位置，从而分析市场定位状况;5个细分市场分别位于知觉空间图的
不同位置上，且细分市场之间并无相邻的状况出现，显示细分市场在游客心理定位上各自拥有独特的位置。
以单因子方差分析(表8)检测不同群体市场在定位轴的相对位置是否有显著差异，结果发现各群体市场的相对位置有显著差异(P<0001)，这
也同时验证了本研究以34个产品利益追求重视程度所得的知觉定位轴，不仅具显著性與判别能力，也足以作为知觉定位图分析的基本轴线。
对不同定位轴间的知觉定位图分析如下：
(1)现代设施精致服务定位轴与农业体验定位轴的知觉定位图(图1)。右上角上方的点代表便利偏好，右上角下方的点代表精致旅游，在现代设施精致服务定位轴与农业体验定位轴都比较重视;左上角的点代表农村文化，在农业体验定位轴较重视，而在现代设施精致服务定位轴不重视;右下角的点代表生态体验，在现代设施精致服务定位轴非常重视，而在农业体验定位轴则次之;左下角的点代表现代设施，在现代设施精致服务定位轴与农业体验定位轴都不重视。
(2)农业体验服务定位轴与农村文化与旅游便利定位轴的知觉定位图(图2)。右上角上方的点代表农村文化，右上角下方的点代表精致旅游，在农业体验服务定位轴与农村文化与旅游便利定位轴都比较重视;左上角的点代表生态体验，在农村文化与旅游便利定位轴较重视，而在农业体验服务定位轴不重视;右下角的点代表便利偏好，在农业体验服务定位轴重视;左下角的点代表现代设施，在农业体验服务定位轴与农村文化与旅游便利定位轴都不重视。
(3)现代设施精致服务定位轴与农村文化/旅游便利定位轴的知觉定位图(图3)。右上角上方的点代表生态体验，在现代设施精致服务定位轴与农村文化/旅游便利定位轴都比较重视;右上角下方的点代表精致旅游，在现代设施精致服务定位轴与农村文化/旅游便利定位轴次重视;左上角的点代表农村文化，在农村文化/旅游便利定位轴较重视，而在现代设施精致服务定位轴不重视;右下角的点代表便利偏好，在现代设施精致服务定位轴重视;左下角的点代表现代设施，在现代设施精致服务定位轴与农村文化/旅游便利定位轴都不重视。
4结论
本研究经由判别分析得到3个知觉定位轴，分别为现代设施精致服务定位轴、农业体验服务定位轴与农村文化与旅游便利定位轴。在单因子方差分析的结果中，消费者在选择福州休闲农场时所追求的利益主因子中，在不同群体间有显著差异。通过知觉定位图方法分析发现，依照产品利益追求变项建构3个不同属性定位轴，以此定位轴建立福州休闲农场试场定位的知觉定位图，结果显示其在图上各有不同位置，且并无相邻。对于每一类产品利益诉求而言，各个群体是能够细分的。
参考文献：
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[3]翁廷燮 台湾休闲农业游客行为与市场细分之的研究[D] 湖南：中南大学，2005
[4]林丰政，陈凯俐，林明志 休闲农场特征与竞争定位之研究——以宜兰县为例[J] 农业经营管理年刊，2004，4(10)：39-69
作者：杨军 许标文 刘玲
酒馆一班林娟23号
案例：友谊宾馆餐厅的市场细分
北京友谊宾馆成立于1950年，作为专门接待外宾。随着京城酒店的增多，人员老化和餐厅分散似乎成了友谊宾馆的劣势。
2001年，友谊宾馆进行调整、改革。宾馆总监和餐饮部一起搞市场调研，分析市场，找出优势，进行营销策划。友谊宾馆共有2000个客房、10个餐厅、400多个厨师，可同时接待3000人就餐。来这里就餐的是商务客人、旅游团队，也有会议客人和散客。
针对过去宾馆餐厅分散、各自为政的现象进行各餐厅的品牌优化。宾馆大大小小10个餐厅按照客源市场的需求进行细化。
如有为高消费客人提供高档菜肴的友谊宫聚秀极品鲍翅餐厅等;而迎宾楼的家常菜、雅园的西餐等中低档餐厅主要满足住店客人用餐。这使得各餐厅之间由过去的互相竞争、互挖墙脚.
一变成了优势互补。
一、“清扬”品牌简介
2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间，我国台湾知名艺人小S(徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。
二、“清扬”洗发水面市的功能定位：去屑
1.“清扬”洗发水面市的市场背景
在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获得自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60%多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额;好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%;剩下7%左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。 2.去屑洗发水市场现状
就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到头屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。
去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。
尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水品牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水品牌族在市场覆盖面上产生很大的缺失。所以“清扬”被联合利华寄予厚望，联合利华提出清扬的战略目标和未来愿景是要在未来三年内成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌。
3.清扬去屑新诉求： “维他矿物群”去屑 ，
“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”，联合利华(中国)公司认为专业防治型去屑产品是目前的市场空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬信心百倍地作出承诺，要带领中国消费者走出20年头皮屑痼疾的困扰。
清扬去屑新诉求是“维他矿物群”去屑。联合利华表示，清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，联合利华拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。联合利华公司表示其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力，在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者的头皮状况和问题，从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。因此，清扬也将是中国市场的最佳去屑产品。
清扬用“科技保健”引导消费者，产品宣传中强调“深入去屑，治标治本”，强调专业性。联合利华宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，其去屑功能是针对头皮护理，并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”对去屑的根本作用，有效地与其他去屑品牌形成品牌区隔。
三、“清扬”洗发水市场细分创新：性别细分
作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要“清扬”在品牌推出之前找出去屑市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。清扬首次以性别作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。
“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有34个品种，作为首家推出男士去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品牌组成构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大限度地满足消费者的要求。同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其他众多去屑品牌区分开来。
四、“清扬”洗发水的立体式传播
联合利华在宣传过程中，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用中存在四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。
2007年3月25日，随着清扬品牌在全国各地开始投放广告，“清水出芙蓉、个性似飞扬”的清扬开始走进了人们的视野，步入了人们的生活。 为了使“清扬”迅速抢占市场，联合利华发起了“清扬”洗发水巨大的宣传攻势，据透’露，联合利华为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。无论是在线上广告和线下广告，“清扬”相比“海飞丝”都占据了绝对优势。
此外，联合利华还十分重视“清扬”在全国同步上市，即使在网上也可以看到很多“清扬”招聘促销人员的广告。在上市前半年的产品推广期，“清扬”仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华全年全球推广费用的一半。联合利华不惜血本，聘请的临时导购的工资在广州就达每月l 800元另外再加每月300元的奖励。推广期间电视、广播、网络杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。
不管消费者是否认同宣传中许诺的种种功能，“清扬”的品牌已经在不知不觉中深入人心，不少消费者都乐于尝试“清扬”洗发水，乐于对“清扬”洗发水宣扬的洗发水使用四大误区保持认知和关注。
无论“清扬”在未来的时间里会交出怎样的成绩单，无论“清扬”能否在本土市场的品牌角逐中击败宿敌“海飞丝”，拭目以待之余，站在营销专业角度，我们还是清楚地看到：随着清扬高调、自信的上市，在吸引无数眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，成为2007年一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。
讨论分析题：
1.“清扬”洗发水是在什么样的市场背景下推出的?
2.“清扬”洗发水是如何开辟“蓝海”的? 3.“清杨”洗发水广告宣传有何特点?
很多时候创业者会把资金全部压在第一次的广告策略和营销上面，却又不知道到底能不能成功，或者失败了也不知道为什么会失败。试想如果所有的消费者都是相似的，他们都有相同的需要，欲望与需求，有相同的背景，有相同的受教育程度和经历，那么大规模无差异的营销就是符合逻辑的，因为它的主要优势是成本较低，只需一场广告活动和一种营销策略，通常只提供一种标准化的产品，一些公司，主要是那些生产农产品或者非常基础的生产资料的企业，仍能成功的采用大众营销策略。然而大部分的市场营销者无法沿用无差异的市场营销方法。当试图通过一个广告向预期的顾客销售相同的产品时，市场营销者必须将产品描述成一种能够满足基本的，普通的需求的手段，因此，通常的结果是对任何人都没有吸引力。一台冰箱可以为家庭储存食物，但是一台标准规格的冰箱对独居老人来说可能太大了，面对六口之家来说又可能太小了;如果一个企业对六口之家和独居老人都只提供同一种产品，作为竞争对手的另一家企业可能通过提供另外两种不同的产品来满足六口之家或独居老人的需求。
因此，生产消费品的任何一家公司如果只提供一种产品，那都不可能生存下去，除非他所提供的产品是为了一小群特殊的消费者特殊制作和设计的。市场细分战略可以让厂商通过利用产品的差异化来避免市场上的激励竞争，产品的差异不仅表现在价格方面，而且体现在风格，包装，促销诉求，分销方式以及超值服务上。市场营销者发现尽管市场细分，制定目标市场战略伴随着更高昂的研发，生产，广告和分销费用，但是通过提供具有明显差异的产品来迎合某些消费者的独特需求，能赚取比大众营销多得多的利润。
下面就麦当劳和米勒啤酒进行浅略分析，简述细分市场对企业的重要性。
一、麦当劳
(一)地理要素细分市场
麦当劳有覆盖全球的市场，要保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就抓住了特色。
地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及全球109个国家、2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。 以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点。如在中国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。但是现在，各大城市快餐供应已趋饱和状态。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入。例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。
(二)人口要素细分与定位 1.人口要素细分
人口因素是细分消费者群的最流行的依据。主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20-40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好;而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同时，还尽力鼓励他们到本公司工作。 2.不同市场特征与定位
麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，如对青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐;而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并富有情调。实际上，儿童在餐饮方面极有可能成为家庭非常重要的影响因素。因为对父母而言，让小孩快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物，自然是个好父母，这些因素将使成年父母顺从孩子的意愿。可见儿童这个市场是非常重要的，它占领了麦当劳很大的市场份额。 但是，近年来由于新的竞争者加入，这就迫使它必须另外开拓市场。除了儿童市场，能开拓的目标市场就是老年人市场和成年人市场。老年人消费量不大，对麦当劳来说，这个市场并不具有很大的吸引力。而成年人市场则不一样，这个市场很有开发潜力。然而，成年人对麦当劳的忠诚度并不高。针对这种情况，麦当劳已经采取很多的措施，包括以成年人细分市场为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。同时，麦当劳还是第一家为黑人和南美人设臵专门营销机构的大型零售店。 3.心理要素细分与失误
针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟，使得消费者能够从心理和实际中都感受到麦当劳的“快”。按人们的生活方式划分，快餐业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。但随着人们生活水平不断提高，一种健康型细分市场迅速地扩长，更多的人追求高生活质量，如在美国，处于中间阶层或以上的人(大都有足够的购买力)占了全国人口将近一半;欧洲市民上街游行，提倡食用绿色食物。而麦当劳公司在这方面做得相当失败，固守着已有原料和配方，而这些原料制作而成的高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。这也是近年来麦当劳市场份额下降的关键主因。
二、美国米勒啤酒
在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。
他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层;每天看电视3个小时以上;爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒大汉”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。
结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于百威啤酒，在美名列第二。时至今日，米勒啤酒已经成为美国啤酒爱好者生活中不可或缺的一部分。
三、失败案例
2009年，上海的天价楼盘汤臣一品终于“降价处理”了，坚持了280天的无售出“记录”之后，在无数的口水泡沫中终究扬起白旗，成为市场“失败”的一个典型例子。
汤臣一品的失败了可以拿北京“星河湾”与其比较，因为这两者有着较多的相似之处。
(一)两者面临的区域市场竞争状况比较接近，都是面临竞争结构较为单一的市场竞争格局。
(二)两者的竞争策略比较相似。星河湾和汤臣一品选择同一种竞争策略，就是向上型的差异化竞争策略。
市场一致，策略一致，然而星河湾成功了，汤臣一品却“倒下了”，为什么呢?显然，汤臣一品对市场细分的研究并不充分，对自身优势存在一定的盲目高估。
其一，市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。这一点星河湾显然做得更充分，对细分市场的研究更深入，而汤臣一品的第一个失败在于其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售，其细分市场客户的档次太高，导致容量不足，项目销售出现滞销。 其二，市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。由于汤臣一品的客户细分定位过高，且可能超出了汤臣自身资源的可达性，也是导致项目滞销的一个主要原因。汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道，导致了其失败。
其三，市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。这一点，汤臣一品也没有达到星河湾的层次，星河湾的细分策略能够非常成功，其产品差异化做得非常到位，但是汤臣一品却忽略了。从市场反馈的情况看，市场并不认可汤臣一品的产品差异化，并对产品有颇多诟病，可见在差异化营销上，汤臣一品确实是一个十足的失败者。
通过以上三个关于市场细分和市场定位的成功和失败的案例，我们可以看出，正确的市场细分和市场定位对一个企业的市场营销战略组合具有极其重要的意义，在一定程度上甚至会对企业的生存发展产生影响，值得我们学习和研究。
沈璐
一、“清扬”品牌介绍
2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品，全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S(徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。
长期以来在宝洁和联合利华洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。
二、“清扬”洗发水的功能定位：去屑
1、“清扬”洗发水面临的市场背景
在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60%多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占据了80%左右的市场份额;好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%，剩下7%左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。
2、去屑洗发水市场现状 就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌，这些品牌都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。
去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。
尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水 1 品牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水品牌在市场覆盖面上产生很大的缺失。所以“清扬”被联合利华寄予厚望，联合利华提出清扬的战略目标和未来愿景是要在未来三年内成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌。
3、“清扬”去屑新诉求：“维他矿物群”去屑 “清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”，联合利华(中国)公司认为专业防治型去屑产品是目前的市场空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬信心百倍地作出承诺，要带领中国消费者走出20年头皮屑痼疾的困扰。
清扬去屑新诉求是“维他矿物群”去屑。联合利华表示，清扬是法国清扬技术的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，联合利华拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。联合利华公司表示其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力，在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者的头皮状况和问题，从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。因此，清扬也将是中国市场的最佳去屑产品。
清扬用“科技保健”引导消费者，产品宣传中强调“深入去屑，治标治本”，强调专业性。联合利华宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，其去屑功能是针对头皮护理，并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”对去屑的根本作用，有效地与其他去屑品牌形成品牌区隔。
三、“清扬”洗发水市场细分创新：性别细分
作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要“清扬”在品牌推出之前找出去屑市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女式用市场，并选择男士和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。
“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有34个品种，作为首家推出男士去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大限度地满足消费者的要求。同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其他众多去屑品牌区分开来。
四、“清扬”洗发水定位的立体式传播
联合利华在宣传过程中，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用中存在四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。
2007年3月25日，随着清扬品牌在全国各地开始投放广告，清水出芙蓉、个性似飞扬的清扬开始走进了人们的视野，步入了人们的生活。
为了使“清扬”迅速抢占市场，联合利华发起了“清扬”洗发水巨大的宣传攻势，据透 2 露，联合利华为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。无论是在线上广告和线下广告，“清扬”相比“海飞丝”都占据了绝对优势。
此外，联合利华还十分重视“清扬”在全中国同步上市，即使在网上也可以看到很多“清扬”招聘促销人员的广告。在上市前半年的产品推广期，“清扬”仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华全年全球推广费用的一半。联合利华不惜血本，聘请的临时导购的工资在广州就达每月1800元另外再加每月300元的奖励。推广期间电视、广播、网络杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。
不管消费者是否认同宣传中许诺的种种功能，“清扬”的品牌已经在不知不觉中深入人心，不少消费者都乐于尝试“清扬”洗发水，乐于对“清扬”洗发水宣传的洗发水使用四大误区保持认知和关注。
无论“清扬”在未来的时间里会交出怎样的成绩单，无论“清扬”能否在本土市场的品牌角逐中击败宿敌“海飞丝”，拭目以待之余，站在营销专业角度，我们还是清楚地看到随着清扬高调、自信上市，在吸引无数眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，成为2007年一个最具代表性营销案例和品牌佳话。
阅读案例后，请回答下列问题：
1、“清扬”洗发水是在什么样的市场环境下推出的?(20分)
2、“清扬”洗发水是如何利用“蓝海”战略来开辟“蓝海”领域的?(20分)
3、“清扬”洗发水的STP战略是如何实施的?(40分)
4、“清扬”洗发水是如何开展广告宣传的?(20分)
一：市场环境 竞争环境：
1. 中国洗发水市场利润极大且竞争者众多，有强劲的竞争者如宝洁，“长期以来在宝洁和联合利华洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。”也有其他的二三四线品牌瓜分蚕食市场，竞争非常激烈。 2. 中国洗发水市场高度集中和垄断。“宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占据了80%左右的市场份额;好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%，剩下7%左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。”要想用一个全新品牌进入市场十分困难。 3. 中国洗发水市场增长速度开始变缓。“2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。” 文化环境
1. 中国人对头发的诉求点增加且不断寻找适合自身的洗发水。“在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。” 技术环境
1.去屑市场仍是主流洗发水市场，潜力极大。清扬通过技术去屑。“去屑概念一直是洗
3 发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。60%的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。“
二：
蓝海领域：
1. 专业防治型去屑市场。“ 联合利华(中国)公司认为专业防治型去屑产品是目前的市场空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬信心百倍地作出承诺，要带领中国消费者走出20年头皮屑痼疾的困扰。” 2. 男女细分的去屑洗发水市场。“作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要“清扬”在品牌推出之前找出去屑市场的定位空白点。” 3. 男士专业去屑洗发水市场。强调对男士头发的关注和护理。 蓝海战略：
1.“维他矿物群”去屑。
清扬用“科技保健”引导消费者，产品宣传中强调“深入去屑，治标治本”，强调专业性。联合利华宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，其去屑功能是针对头皮护理，并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”对去屑的根本作用，有效地与其他去屑品牌形成品牌区隔。 2. 清扬将洗发水分成男士专用、女士专用和通用三种类型。 3. 专业男士去屑洗发水。倍添维他矿物群”这一概念的宣扬。
三：STP战略
S即细分战略。利用性别进行细分市场，将市场分为男士、女士和通用型三个细分市场。“清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女式用市场，并选择男士和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。”
“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有34个品种。“作为首家推出男士去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大限度地满足消费者的要求。同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其他众多去屑品牌区分开来。”
T即目标战略。关注洗发水市场中的专业去屑型市场。“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”，联合利华(中国)公司认为专业防治型去屑产品是目前的市场空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬信心百倍地作出承诺，要带领中国消费者走出20年头皮屑痼疾的困扰。
清扬去屑新诉求是“维他矿物群”去屑。联合利华表示，清扬是法国清扬技术的研究结 4 晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，联合利华拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。
P即定位战略。清扬想要在消费者心中塑造专业去屑的形象。并且首先开发男性洗发水市场，引进“维他矿物群”去屑的概念，有利于打响男性市场。
清扬用“科技保健”引导消费者，产品宣传中强调“深入去屑，治标治本”，强调专业性。联合利华宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，其去屑功能是针对头皮护理，并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”对去屑的根本作用，有效地与其他去屑品牌形成品牌区隔。
联合利华在宣传过程中，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用中存在四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。
四：开展广告宣传：
清扬广告宣传通过大量的投入保证高的曝光率、话题度，吸引消费者使用和评价。采用爆炸式信息的广告促销方式加上高薪聘请销售人员增加工作热情、增大销售强度达到促销的效果。
1.清扬全面开启线上、线下广告模式，央视、卫视及地方电视台大量播放广告，高端杂志、全国各大城市户外广告的核心位置，国内各大门户网站，清扬广告无处不在。
2.联合利华还十分重视“清扬”在全中国同步上市，即使在网上也可以看到很多“清扬”招聘促销人员的广告。
3.联合利华不惜血本，高薪聘请临时导购。
4.推广期间电视、广播、网络杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放。
工商银行的客户市场细分和市场定位: (一)从公司客户市场看，“大而优”的市场定位应予以延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行的明智选择。
1.“大而优”是工商银行当然的重点目标客户。工商银行一直将“大而优”作为客户市场定位。这类客户不仅拥有相关产品的较大市场份额，而且在价格升降、新产品导入及促销强度方面都占据同行业的主导地位，市场增长率高，资金流量大，效益好，对银行的需求旺，是银行效益增长的主要来源。目前，这些客户主要包括规模大、信誉佳、效益显著的国有和非国有企业集团，电力、邮电、通讯、交通、城建、社保、土管和教育等各大系统，以及部分机关事业单位和部门。这些“大而优”的客户既是工商银行的重点目标客户，市场同样也是其他各家商业银行争夺的焦点，工商银行应该努力创建一流服务水平，成为这些客户的首选银行。
2.“小而优”也是工商银行重要的竞争客户。党的十五大对非公有制经济的充分肯定，为非公有制经济发展较早、比重较大的东部地区的非公有制经济的进一步发展提供了契机。非公有制企业也存在着一个从萌芽到成熟，从小到大的发展过程，由于我国非公有制企业起步较晚，除小部分现已发展成较大规模或走上企业集团化道路外，大部分非公有制企业的规模还较小。但这些小规模的非公有制企业的作用却不小，经营效益也并不差，他们通过各种分散的生产要素来形成现实的社会生产力，为各种大企业集团提供半成品、零部件，或成为他们的分销商，成为国民经济中不可轻视的经济力量，尤其在非公有制经济发达的沿海地区，非公有制小企业已经占据了地方经济的半壁江山。如浙江省台州市，1999年销售收入在500万元以下的非国有工业总产值占该市全部工业总产值的74.7%，国有及年销售收入在500万元以上的非国有工业中大中型企业工业总产值仅占全部工业总产值的8.5%。小规模非公有制企业有着生产周期短、产品更新换代敏捷等特点，具有较强的市场适应能力;同时经过市场大潮的残酷筛选，能生存保留下来的大多数是具有较强发展活力和较好发展前景的企业。但由于受传统观念的影响，这些小企业往往难以获得银行尤其是国有大银行的信贷支持，资金不足成为了制约其进一步发展的瓶颈。在这种情况下，他们往往比较注重自身的信用，以便同银行建立或保持良好的合作关系，因此产生的信贷风险总体来说也较小。以工商银行浙江省台州市分行为例，该行辖属的农村集镇分理处均以小型非公有制企业为基本客户，而其中50%的分理处的不良贷款率在3%以下，另外50%的分理处的不良贷款率也远远低于全市平均水平，保持了较好的资产质量。 3.工商银行对“小而优”企业的金融服务力度严重不足。主要表现在：一是信贷投入份额低，据统计，近年来工商银行投向私营企业、个体企业、三资企业的工商贷款占全部流动资金贷款的比重不足20%，其中投向小企业的贷款就更少。二是除流动资金贷款以外的融资渠道受阻。一些银行业务如银行承兑汇票因小企业无增值税发票而难以办理。三是授权授信管理严格。小企业贷款具有贷款需求急、期限短的特点，现行以大中城市、大中客户为主要服务对象而设置的信贷管理模式难以及时满足小企业对资金的需求，可操作性也不强;而其他新兴的股份制商业银行和信用社等金融机构在这方面手续就相对灵活、简便、如浦东发展银行从1997年开始，前台临柜人员可以办理8万元以下的个私贷款业务，因而吸引了一大批优质的小企业客户。
因此，鉴于“大而优”的市场竞争异常激烈且空间有限，“小而优”的市场潜力巨大，工商银行“抓大抓优”的市场定位应予以迅速延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行明智的客户市场定位。当然，实施“抓好抓优、大小并举”的市场定位战略，必须把握以下两个方面：一是这一定位必须与区域经济特点结合起来。工商银行开拓“小而优”企业的重点主要应放在民营、个体经济比较发达的沿海地区，切忌不顾区域经济特点在全国范围内滥用这一定位。为此，总行应以沿海发达地区为参照系，制定工商银行进入“小而优”企业的标准，以保证工商银行客户的优质度。二是建立健全和大力实施“市场退出”机制。非优质客户占比过高、贷款资产流动性差已经成为工商银行业务经营中的一个顽疾，这一问题不解决，不仅信贷资产质量差的现状难以根本改观，而且将严重影响对新客户、新市场的拓展力度，严重影响工商银行的生机和活力。因此要像抓市场进入一样抓市场退出，通过制定市场退出标准、市场退出任务及各种奖惩措施，把一批劣质客户和虽然近期经营效益尚可但前景不佳的客户推出工商银行。
工商银行市场营销策略
(一)健全营销组织，建立营销网络
拥有一个健全的营销组织是银行全面贯彻营销方针与战略、实现营销目标的重要保证。而组织机构是实施的主体，健全的营销组织有利于营销人员的分工与合作，促使营销活动更加协调、有序、高效地开展。
合理设立营销机构。总行和一级分行应成立专门的营销部门，与其他部门并列，直接向行长负责，以突出营销工作在全行工作中的重要性和统一性。其主要职能为市场调研、新产品开发、广告与一般性促销、系统管理等。也就是说，营销部门主要发挥营销策划的功能，对一些系统大户的具体营销工作仍由业务部门负责。二级分行和县支行则要明确营销职能归属，视地方经济发达程度、同业竞争激烈态势、客户需求变化特点等实际情况来分析建立营销部门的必要性，既不强调必须成立，也不强调不能成立，不过职能一定要落实。各级行成立专门的营销组织后，就形成了总行、省行、市行、县行的四级纵向网络，建立了信息传递的正式通道，加快了信息传递速度，提高了信息传递的准确性c通过此四级网络，上级行可以统一市场定位，统一营销行动，统一工作目标，协调全行营销工作，发挥整体力量;同时监督和帮助下级行的营销工作。下级行则易于及时反映客户需求、同业动态、营销方案实施进度和营销措施效果反馈等信息。
成立各级营销工作委员会。由于营销工作不仅仅是营销部门的工作，营销计划的执行要依赖于银行组织中的每一个部门。营销部门与其他部门之间是相互作用、互相影响的，任何一个部门的行动或举措，都将影响到其他相关部门乃至整个系统。因而要加强各部门间的沟通和协调，使得全行营销工作实现有机组合，有序开展。为此，建立有相关部门人员参加的各级营销工作委员会，有利于协调各级行内部的营销工作，明确职责，加强沟通，相互配合，共同促进，实现计划和执行的完美统一;也有利于集思广益，从多个层次、多种角度思考问题，明确重点，改进方案。
(二)加大新产品开发力度，实施品牌营销战略
客户的需求是动态变化的，银行惟有从客户的需求出发，不断创新金融产品和服务手段，才能满足客户日益增长的金融需要。
完善产品创新机制，培育持续创新能力。营销部门作为新产品开发的首要部门，要根据本行发展战略制订新产品开发规划，使新产品开发工作有计划、有步骤地进行。要充分利用客户信息系统搜集到的信息来指导新产品开发，使新产品的开发最大限度地符合客户的需要。要密切关注全行业金融产品的创新动态，灵活采取自主开发、模仿和跟进等策略，加快金融产品创新，尤其要推广和深化计算机和互联网在新产品开发中的应用，重点开发以网络为依托的新产品，从而使工商银行时时刻刻紧随信息时代发展的步伐，站到行业潮流的最前列。
加强产品整合，改进产品包装，大力实施品牌营销战略。近年来，品牌营销在一些经济发达地区已成为各家银行掌握竞争主动权的重要手段。实践证明，一个好的品牌，可以在客户心目中产生强大而长久的冲击力。招商银行当家产品“一卡通”的成功，除了其本身的功能优势外，该行强烈的品牌意识和围绕这—品牌开展的一系列营销手段也是重要原因之一。工商银行过于依赖“国内第一大行”这一大品牌，对金融产品的品牌重视不够。在金融产品同质化趋势越来越严重的情况下，工商银行大行优势的发挥面临着严峻的挑战。因此，我们要在深入调查研究、充分了解客户需求的情况下，对工商银行各项金融产品进行整合包装，不断推出个性化的品牌产品，并通过各种途径进行营销，以吸引更多的客户。相对于公司客户而言，品牌营销对于个人客户的作用更大一些，因此，工商银行的营销策划部门要和个人金融业务部门紧密配合，积极借鉴他行的成功经验，尽早推出起点更高的业务品种，并配合高频度、大力度的品牌营销，以此在竞争中掌握更大的主动权。
(三)建立客户信息系统，利用数据库营销
建立全行集中、统一的营销数据库。新一代综合业务处理系统涵盖了对公、零售、银行卡等客户信息系统，为工商银行建立营销数据库提供了便捷的信息来源。借助综合业务处理系统，能够从营销的角度来改造、整合原有客户信息系统和管理信息系统，开发出资料详尽、准确的营销数据库，以满足银行营销的需要。一是建立全行统一的营销数据库。建立营销数据库的目的是要集中管理和充分利用全行的信息资源。因此，必须进行统一开发和管理，避免产生以往出现的多头重复开发、系统无法整合等问题。二是对客户信息进行整合。对储蓄、信用卡和以个人消费信贷为主的自然人贷款等信息进行整合，充实个人客户信息;对现有信贷、会计、国际业务等专业数据库进行整合，充实法人客户信息。从而杜绝数据散乱、独立，难以全面了解客户信息现象的发生。三是对数据实行标准化管理。根据营销需要建立统一格式的数据采集栏目，规范数据采集，提供统一格式的信息，方便数据采集和使用，简化各种统计和分析手续，降低信息成本。从目前来看，要重新设计储蓄开户信息栏，加强储蓄资料开发，加大信息搜集力度，提高信息的有效性。四是提供历史信息。历史信息是非常有用的重要档案，目前许多业务处理系统的信息保留半年后就被覆盖，历史资料全部丢失，前后对比出现困难，难以满足营销的需要。因此，要做好历史资料的归类、保存工作，以便建立客户信息。五是大力搜集潜在客户资料。营销数据库不仅包括现有客户信息，还应纳入准客户信息或潜在客户信息。上述信息大多难以从本行业务处理过程中全面搜集到，因而工商银行要增加数据库接口，建立同业信息和他行客户信息搜集的规范化渠道，不断改进和完善数据库，以便分析处理。其中，要重点对管理信息系统进行深度开发，扩大信息来源渠道，规范信息录入格式。
加强数据库功能开发，开展数据库营销。建立数据库是开展数据库营销的前提和基础，通过数据库功能开发，就可以将数据库用于营销，真正发挥数据库的作用。目前，工商银行数据库重点要开发以下功能：一是客户市场分析功能。根据数据库中的信息，我们可以按不同的标准将客户分为不同的类型，再根据产品的特点选择营销目标，采取相应的营销方法，做到有的放矢。曼哈顿旗士银行通过建立数据库来进行市场细分，既按现有账户信用情况细分，又按财务类别细分。该行向那些对银行服务颇感兴趣的细分市场开展针对性很强的业务活动。二是客户满意度跟踪调查功能。根据数据库信息，可以对新产品或特定市场层面进行专项分析，了解这个市场客户对新产品的欢迎程度、新产品效益情况以及存在问题等。特别是有助于我们找到新产品不受欢迎的真正原因。三是同业竞争分析功能。有了完整的数据库，就可以对客户市场占比、业务市场占比进行分析，结合其他银行的情况分析自身在同业中的地位、优劣势，以及应采取的针对性竞争措施。
(四)运用现代网络技术，积极开展网上营销
目前的网站分为三种，第一种是企业自己的网站，上面只有企业本身产品及服务广告;
第二种是以商品目录形式在网上廉价出售公司产品;第三种是实际在网络上经营业务，有网
络帮助、产品选择、个性化服务等功能。从工商银行的电子商务发展程度来看，虽然应该属
于第三种，但是许多功能尚处于初期试验阶段。随着网上访问量增加，虚拟社区建设加快，
这个市场正在不断扩大，我们必须加快网络的营销功能开发。
开发市场调查功能。据调查，到目前为止，网络族中半数以上是男性，年龄大多介于 20~24岁和35~45岁，大部分是从事技术专业或教育工作、收入较高，是工商银行理想的客户对象。可是工商银行的主页上面只有工行简介、行长致辞、分支机构等内容，基本上属于信息单向传送，没有充分利用网络来搜集客户信息，也没有针对细分市场来搜集信息。下阶段网络功能开发重点应转到调查客户信息上面，根据不同的细分市场特点，开发不同的调查栏。我们可以通过在本行主页或热门站点设置调查栏，开展有奖征集等途径提高吸引力。调查内容可以扩大到银行声誉、存在问题、消费者需求特点和变化、新产品受欢迎程度等。同样也可以开辟网络论坛或直接给客户寄发电子邮件来进行调查。耐克公司的做法是，在其首页上放一幅乔丹的脸部特写镜头，旁边是一个反馈窗，写着“在此，您有机会向迈克尔发信。”从而吸引全球无数热爱这位空前绝后的篮球明星的体育爱好者纷纷发送电子邮件表达敬意，同时也留下自己的姓名和网址，公司便从中收集到了宝贵的客户信息。
搞好网络宣传。网络既是我们宣传的场所，也是我们宣传的工具。随着上网用户的不断增加，网络宣传在银行宣传中所占的位置越来越重要。我们要进一步改进网页，美化界面，做好企业网络形象识别系统工作，突出本行服务宗旨和市场定位。运通公司在主页广告区用蓝天白云衬托出一张运通卡、一架民航机，蕴涵了“手持运通卡、生意遍天下”的宣传主题。大通银行则在其面向个人和家庭的“金融计划中心”页面上，画上一对身着便装、手推自行车神态悠闲且情意绵绵的中年夫妇，这与其网站的平民化、大众化、亲信化定位以及该行的市场定位相一致。同时，我们要把网址放在每一个可能的搜索引擎，在一些著名站点设置广告栏，并在这些站点增加连接入口。此外，还要丰富站点内容，定期补充和更新，使访客每次来访都能看到新鲜的内容;要进一步细化产品宣传，要将所有产品都放到网上宣传，通过建立自己的搜索引擎来提供产品所在位置，为每个产品建设完整的网页，里面要包含产品的性质、特点、条件要求、办理程序等详细情况，并按客户类型和思考方式安排层次和内容。最后，还要实现与同类站点相互连接功能，以丰富站点内容，增加站点信息量。
大力发展网上银行业务。网上银行业务的发展过程也是银行的营销过程，这是由服务的不可分割性决定的。下阶段我们要在进一步加强支付安全管理，防范风险的同时，增加网上业务品种，简化手续，方便操作，提高知名度和使用率。使客户可以通过互联网操作银行账户，实现查询余额、转账结算、支付账单、申请私人贷款和增加信用卡限额、查阅汇率及存款利率、查阅最新财经资讯等功能。
(五)运用整台营销手段，提高整体营销效果
以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的形象。传递一致的信息，以树立企业在消费者心目中的地位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。工商银行是一级法人企业，有统一的目标、方针和战略，必须维护统一的形象、工商银行目前开展的CIS建设就是其中很重要的一环。通过整合营销可以达到目标统
一、行动一致、传递内容准确和提高营销效果的目的。
丰富CIS内容，加大CIS贯彻力度。C15的中文涵义是企业形象识别系统，就是指综合运用创意策划、广告宣传、公共关系等手段，把以企业特定理念和经营哲学为基础的各项经营思想和活动方式。用统一的、标准化的、个性化的行为规范和视觉传达表现出来，以达到塑造企业整体形象和对外识别的目的。近几年来，工商银行根据市场发展需要，在建立和完善CIS方面不断探索前进，统一了“您身边的银行、可信赖的银行”这一广告语。出版了企业形象管理手册，在统一标识方面取得了显著进步。但是目前还存在一些问题。首先是统一标识的贯彻参差不齐。从行别看，有的行重视一点，抓得紧一点，做得好一点;有的行松一点，做得就差一点。从内容看，由总行统一制作的一些户外标识，统一性和准确性好;但是一些分支机构自行制作的标识(主要指户内标识)，统一性比较差，初看是按照统一标识要求制作的，仔细检查就会发现许多缺陷。其次是工商银行的CIS内容不全，只强调视觉识别，而对理念识别和行为识别尚未进行统一规划。
对传播途径进行整合，增强针对性，提高宣传效果。目前，工商银行在宣传方面没有统一规划，缺乏整体性和一致性，需要进行整合。整合的过程就是规范和分工，从规范的角度看，必须制订全行性的宣传制度，对宣传的工具、途径、格式进行限制和规范。例如，可以根据载体的档次、视觉效果、与银行业务的关联性来划分提倡类载体和限制类载体。从分工的角度看，可以根据宣传的内容和区域来规定各级分支机构的权限。从工商银行宣传工作的现状来看，应加强总行一级的宣传工作，对于整体形象的宣传由总行统一制作录像带、图片等工具下发到各分支机构，对于全国性的宣传由总行在中央级媒体上进行，对于新业务的宣传，总行要明确具体要求，可以由分支机构结合本地实际进行。由于我国区域经济特点和工商银行自身的特点，在营销工作中强调统一的同时，必须坚持普遍性和特殊性相结合，既要坚持统一的营销政策，又要给各级分行根据自己特点开展营销活动留有足够空间，特别是在营销重点内容和主要方式的选择上。
(六)加强基层营销队伍建设，大力推行客户经理制
客户经理制是国外商业银行广泛采用的一种竞争优质客户、推销银行产品和服务的业务经营模式，客户经理是指在业务一线工作的、全职管理特定的银行客户、全面协调客户与银行关系、全力向客户推销银行产品和服务的业务代表，是全权代表银行与客户联系的“大使”。
客户经理的职能定位有两种模式可供选择：一种是客户经理只负责金融产品的营销和与客户的联系，具体的业务操作由其他的专业人员负责。目前国外商业银行大多采用这一模式。这样做的好处是可以使客户经理把主要精力放在开拓市场、争取客户上，而业务的专业化操作也有利于防范风险。另一种是客户经理既负责金融产品的营销和与客户的联系，又负责具体的业务操作。这种模式对客户经理的要求比较高，在联系客户数量不多的情况下，可以提高工作效率。但随着客户经理开拓市场的力度不断加大，联系的客户不断增多，营销员与操作员的角色冲突也会不断显现。因为客户的需求是多方面的，而且不同的客户有不同的需求，在这种情况下，客户经理既要承担繁重的营销任务，又要担负各种业务的专家角色，就会出现顾此失彼的现象。从工商银行的现状看，由于客户经理制刚刚起步，而且面临的业务综合化程度远远不及国外商业银行高。因此，目前可先采取第二种模式，即客户经理肩负市场营销和业务操作的双重任务。今后视市场拓展力度的加大和业务综合化程度的提高逐步向第一种模式过渡。
当前工商银行在实施客户经理制中要着重解决以下三个问题：一是明确职责。客户经理为客户提供综合化、一站式服务，是了解客户需求，为客户提供经营管理、理财和金融咨询等服务的专门人才。客户经理代表着银行的品牌和形象，是企业的金融和财务顾问，客户通过客户经理来了解并接受银行的产品和服务。这里尤其要引起注意的是：绝不能将客户经理简单地等同于某个专业的外勤人员。有的行简单地将客户经理定位于抓存款，从而造成行内行外对客户经理制的抵触情绪。对客户经理职能的误解，削弱了客户经理的职能，也阻碍了客户经理制作用的发挥。二是提高素质。客户经理必须熟悉信贷、会计、计划、国际业务、个人金融等银行主要业务，并且要了解银行产品的市场需求、功能及推销技巧，必须有较好的心理素质，较强的协调和合作能力，较高的知识水平和较丰富的工作经验。要达到以上要求，必须加强客户经理的培训。重点是加强金融知识、银行业务、营销知识、推销技巧、理财知识和敬业精神的学习和教育，使其能够为客户提供综合性、高质量、高效率和全方位的金融服务。三是加强激励。客户经理等级制是根据客户经理的知识水平、实践经验、工作能力和工作业绩等标准将客户经理划分为不同等级，对不同等级的客户经理授予不同的权限，分配给不同的客户和任务，并根据等级高低实行不同的薪酬系数。实行客户经理等级制有利于加强客户经理管理，激发客户经理工作的积极性。在等级制的实施过程中，最重要同时也是最难的工作便是确定划分标准。目前有些行在制订划分标准时，仍侧重于工龄、资历等传统的分配标准，这显然是不符合发展要求的。标准的制定必须遵照两个原则，一是崇尚知识，一是尊重经验，两者不可偏废;同时还要跟实际工作业绩挂钩，实行滚动等级制，对业绩较差的在第二年调低其等级，较好的则予以相应提高。
上游企业是相对下游企业而言的，指处于行业生产和业务的初始阶段的企业和厂家，这些厂家主要生产下游企业所必需的原材料和初级产品等的厂商。下游企业主要是对原材料进行深加工和改性处理，并将原材料转化为生产和生活中的实际产品。可以说，上游企业和下游企业是相互依存的。没有上游企业提供的原材料，下游企业犹如巧妇难为无米之炊;若没有下游企业生产制品投入市场，上游企业的材料也将英雄无用武之地。所以，各个行业的上游企业和下游企业都应该同甘共苦、互助互盈、共同生存发展。
一方面，银行将资金有效注入处于相对弱势的上下游配套中小企业，解决中小企业融资难和供应链失衡的问题;另一方面，银行将信用融入上下游企业的购销行为，增强其商业信用，促进中小企业与核心企业建立长期战略协作关系，提升供应链的竞争能力。
一、城市名人酒店SWOT分析
S：
1、良好的企业背景
2、专业的管理公司
3、连锁经营 W：
1、位于城市郊区的郊区
2、接手时间短
3、交通不便
O：
1、旅游业发展迅猛
2、人均收入增加
3、未挂星 T：
1、周边潜在竞争者
2、潜在进入周边的同行
3、国家政策法规(《旅游法》《国八条条》) SW：发展战略 产品认知：?? 开拓 占领市场
ST：多元化战略 品牌塑造：?? 进攻 提高市场份额 WO：稳定战略 个性凸显：?? 争取 抓住机会 WT：紧缩战略 有效回收：?? 保守 占领角落市场
《城市名人酒店属于经济型酒店—商务型酒店》
经济型酒店发展战略选择及对策 (一)战略选择
根据计算结果和SWOT分析法的基本原理,确定
经济型酒店所处的象限,就可确定其应采取的发展战略。
如图1所示: 由图1可以看出,在当前的环境下,经济型酒店的发展机会远远大于其他酒店带来的威胁,但是优势与劣势是同在的,应采取扭转型的经营战略,以适应
市场的激烈竞争。 (二)发展对策
1、明确经济型酒店的经营目标。经济型酒店面对的顾客层次复杂,市场定位难度大,更需要正确的市场定位作为其发展的指南。随着经济体制的改革和酒店产权市场出现和改进,经济型酒店的经营目标应该越来越商品化。
2、注重品牌的培育。在竞争日益激烈、选择品牌成为时尚的今天,经济型酒店注重品牌培育,实施品牌战略,是经济型酒店的必然选择。
3、重视酒店内部的创新。经济型酒店应该将酒店的创新能力与顾客所珍视的价值联系起来,通过为顾客提供价值创新使其获得最大程度的满足。根据大部分顾客的共同需要,创造新的价值曲线,明确自己所能为顾客提供的最大利益。
4、加大市场营销,完善预订系统及服务网络。信息科技的飞速发展,必然使原来只有豪华酒店拥有的全球预订系统,普及到经济型酒店。经济型酒店不仅要关注宾客经济成本,还必须重视宾客的时间成本。通过免费预订电话,网上预订服务和成员酒店互相代办预订,实现方便快捷的预订业务。
5、组建酒店集团,实现规模经济。由于经济型酒店的市场定位为大众消费群体,单位收益率较低,而维持一家酒店服务标准所需要的成本费用又是相对固定的。因此,经济型酒店如何降低成本费用,维持成本领先是其面临的重要任务。国外经济型酒店的发展经验表明,采用连锁经营是经济型酒店实现低成本扩张。
WO∶
1、酒店拥有各类豪华别致的客房，装修典雅大气，原装进口的德国顶级卫浴设施，特设行政楼层为商务旅客提供专业化服务。
2、服务个性化∶成都城市名人酒店全新的服务理念，豪华高贵的装饰，高素质的员工，配备专业化的服务体系已使其成为2008年成都地区最佳商务酒店之首。成都城市名人酒店全新的服务理念，豪华高贵的装饰，高素质的员工，配备专业化的服务体系已使其成为2008年成都地区最佳商务酒店之首。成都城市名人酒店全新的服务理念、高贵的装饰氛围、专业的管理体系、奋进的员工团队，将使其成为2009年成都地区最佳豪华商务酒店之首。酒店推出以“YES BOSS”的服务理念，以“您是我们的老板，我们是您的贴身管家，商务秘书”为服务形象推出了BOSS卡。“创新经营，用心服务”是“名人”的经营理念和行动准则。致力于为中、西方商旅人士创造出舒适高雅的旅居环境，是“名人”的努力方向。未来五年，城市名人酒店集团计划在国内各省会城市及沿海发达地区二线城市管理连锁酒店超过50家，成为本土高星级商务酒店全国连锁第一品牌。
3、食品服务个性化∶皇庭食府中餐厅，主营燕鲍翅等潮粤精品。特聘国宴级名厨主持烹饪。菜品用料广博，选料精细，烹饪技艺独特给您带来视觉的享受，味觉的盛宴。在融入传统中式宫廷装修风格的氛围中，带给您华贵，富丽，高雅的帝王般的至尊享受。喝彩西餐厅，独特的欧亚装修风格，典雅别致的装饰为您打造温馨舒适的纯正欧亚风情餐厅。具有20多年经验的。顶级西厨，为您呈上烹饪考究，风味独特的佳肴，让您在悠扬的背景音乐和高品味的氛围之中尽情享受异国情调。美食融合了西餐、泰餐、中餐。有9个大小不同的会议室。泰珍轩主营泰国菜，充满浓郁的东南亚气息，集现代与典雅于一身。
4、服务设施个性化∶酒店拥有洗衣服务、会议室、叫醒服务、收费停车场、专职行李员、邮政服务、前台贵重物品保险柜、外币兑换、商务中心、有可无线上网的公共区域、接机服务。
5、客服服务个性化∶国内长途电话、国际长途电话、中央空调、浴室化妆放大镜、24小时热水、免费洗漱用品、浴衣、独立浴缸和淋浴、吹风机、拖鞋、独立写字台、熨斗/熨衣板、110V电压插座、保险箱、电热水壶、咖啡壶/茶壶、免费瓶装水、小冰箱、迷你酒吧
6、休闲设施个性化∶城市名人酒店拥有许多的休闲设施，如夜总会、卡拉OK厅、健身室、桑拿浴室、棋牌室、桌球室、SPA、室内游泳池 餐饮设施：中餐厅、西餐厅、酒吧、大堂吧、限时送餐服务
娱乐设施有成都最顶级的大富豪娱乐会所、有氧健身房、专业顶级的桑拿按摩中心。设有五种不同规格的会议室，豪华宽敞明
酒管113-2班
本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥
二、产品市场定位成功与失败案例
酒管113-2班
本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥 成功的国内品牌定位案例一：--农夫山泉
无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。从理性的角度分析观察我们不难看出农夫山泉在这十年里的突破。1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以"有点甜"为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。1998年4月，养生堂在中央电视台推出了"农夫山泉有点儿甜"的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。2000年，中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，"农夫山泉有点甜"名列其中。从他们一步步的宣传和推广中，体现了农夫山泉的三大理念：
环保理念--农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。
农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。
天然理念--坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。
农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源--浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
健康理念--农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。 世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。这一定位直接让其他生产厂商，望成莫及。从感性的角度看待农夫山泉，得益于他的特殊性，就是天然是大家最喜欢的，最容易让人接受的，他的泉水来源也是一个因素。
浙江千岛湖：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味道甘洌。千岛湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积573平方公里。
吉林长白山：取水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草泉，国家矿泉水源保护区，周边10平方公里无人居住，常年水温9±2℃。
湖北丹江口：以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，水域面积745平方公里。
广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方公里。
综合上述两个方面，我们可以看出农夫山泉成功的秘密。
女性啤酒市场空白 奈何商家抓不住品牌定位
嘉士伯2006年就开发了一款叫做Eve的女性啤酒，它包含荔枝、葡萄柚和蜜桃三种口味，酒精度为3.1%，每瓶250ml中所含的热量为123卡路里，用白色透明玻璃瓶盛装，花体字标记品牌logo，并在瓶身标签上缀上花卉图案。为了强调其女性特质，Eve被建议倒在香槟杯或者红酒杯中饮用。
Eve先在瑞士上市，随后被推广到俄罗斯和英国。市场调查结果很乐观：87%试喝过Eve的女性表示自己愿意购买。但除了俄罗斯市场，Eve的市场表现却一直不如人意。女性定位带来的另一个负面因素是脂粉气太重，直接把男性消费者排除在外。
虽然只是很小的市场，但在嘉士伯，有130人在忙活。Eve是嘉士伯“女性饮品”事业平台的研发成果，这个平台包括来自消费者洞察、创新营销团队等130名专业人员，由嘉士伯全球总裁亲自挑选。目前，嘉士伯有20%的全球顾客是女性，它们希望扩大到30%或更多。
“女性需要的啤酒是没有很重的苦味、不会胀气、喝完不会有酒气的产品。这样的产品还很少。”专家认为市场上还没有真正符合女性需求的啤酒产品。不过，啤酒市场研究公司Bi认为，77%的女性从不或者几乎不喝啤酒。这其中包括一部分滴酒不沾的女性，但大多数只是在喝酒时首先想到红酒和香槟.法国人也在总结女性顾客。他在上海开了3家啤酒零售店，销售150种啤酒，其中白啤酒和果味啤酒的消费者大都是女性。“口味浓重的啤酒一般只有20%的女顾客买走。女孩子们还是更喜欢口味淡一些、甜一些的啤酒。”他还发现，女顾客们并非一到店里就指名道姓地要买一瓶果味啤酒。
“她们总是先被果味啤酒好看的包装吸引过去，然后发现(啤酒)正好是果味的，酒精度很低。”
正如上面的情况所示的那样，女性购买啤酒总有一些机动因素。大多数女性并不是那么了解啤酒的口味，她们可能分不清楚干啤、白啤和黑啤之间的区别，但会被与众不同的啤酒包装吸引。而这个信息传递到啤酒制造商那里总会有所偏颇，他们更像是在制造他们认为适合女性饮用的啤酒，而不是满足她们需求的啤酒。
益普索大中华区研究副总监邹表示，相比于家饮和餐饮渠道，女性的啤酒消费主要集中在夜场渠道。在夜场中的女性的饮酒目的，主要是为了让自己成为大家的焦点;而男性喝啤酒，更多的是为了展示自己阳刚气的一面。
“如果女性要去喝啤酒，那么她们喝的东西就得有啤酒的样子。”丹麦设计公司的创始人兼创意总监说：“她们并不希望别人看到自己坐在社交场合，拿着一瓶像柠檬汽水一样的东西还喝得脸红心跳。”他曾为嘉士伯设计了商标字体，并长期为嘉士伯提供设计和营销咨询。因此如果你要卖啤酒，那么最好不要扭曲人们喝啤酒的方式，这一点Eve显然是做错了。
如今嘉士伯准备卷土重来。它们从Eve这个失败案例里吸取的教训包括包装和销售方式。2013年，嘉士伯准备把2款啤酒推销出去。除了名字更中性以外，瓶身标签的设计上不再有花朵图案和那些粉艳的配色，营销的定位也不再一味强调女性─只有0.2%酒精含量的BEO面向的是那些想要有喝酒的体验，但又不想真的沾上酒精的消费者;则声称适合不喜欢啤酒饮后还有苦味的年轻人。
“我们最近的研究显示，女性并不会不顾年龄地接受‘粉色系’或是‘女生化’的产品，向她们传递一个更符合她们预期的品牌定位非常重要。”嘉士伯集团国际媒体副总裁说。
这的确看上去像个逻辑游戏：在她们选择啤酒时，女性消费者希望看到与众不同又足够有趣的啤酒包装，但那些过于脂粉气的设计又销路不佳。
调查表明，有很多女性在酒吧会选择科罗娜─它在美国进口啤酒中占据超过29%的市场份额，全美啤酒市场占有率为5.7%─它同样拥有偏低的酒精度和卡路里。但这个来自墨西哥Modelo公司的啤酒品牌，从来没有强调过自己是专门针对女性市场的啤酒。
在其市场定位中，你只能找到“阳光”、“海滩”、“有趣”之类的字眼。
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三、百事可乐与可口可乐
可口可乐与百事可乐是全球碳酸饮料的两大巨头。这两家公司一直在争夺市场份额，一直不停地进行各种形式的竞争。但是他们却很少像当年的中国家电企业一样进行价格战，好像他们又是朋友。那么到底这两大巨头是对手还是朋友?
众所周知，在全球碳酸饮料市场中，可口可乐与百事可乐占大部分的销售份额。这两家企业可以说是市场中的寡头企业。
在全球碳酸饮料市场中，这两家企业互为竞争对手。一方的价格策略对另一方的价格策略产生着极大的影响。这两家企业之间的关系是在垄断与竞争之间的不完全竞争市场关系。在关于美国经济的调查中显示，寡头在经济中占的份额越来越大：因为企业变大所带来的收益正在逐渐增长，特别是在技术、媒体和电信领域，因为固定成本特别大，而每多一个顾客的服务成本却非常小，所以寡头企业越来越多。例如，1990年，汤姆森学习出版社(现圣智学习出版集团)、培生教育出版公司与约翰·威利出版公司这三家出版企业的大学教科书业务占该行业的35%，到2005年已经占到了62%，如今则主宰了这个市场。很多行业都是如此，寡头越来越多，市场越来越成为只有少数几个卖家的市场。
在完全竞争市场上，企业为了获得自己的最大利益，往往会极力降低成本，在尽可能的情况下降低价格，通过这种方式来与对手展开竞争，以期获得更多的销售份额来获取更多的经济利益。在寡头市场中，每一家企业也都想将其对手击败，从而成为“独头”，独自占取市场份额，独享利益。因此寡头企业必然也会像竞争市场中的企业一样，提高效率，降低成本，增加产量，以低价格向消费者提供更多更好的产品，将竞争对手击败，然后再以损害消费者和经济进步为代价，通过提高价格获得高额的利润。寡头企业在成为市场唯一的卖者之后，必然会这样做，因为企业是以自身利益，而不是消费者利益和社会进步为经营标准的。
但是，在市场上形成了寡头企业之后，尤其是寡头市场中的卖者企业实力旗鼓相当，一家企业很难将另一家企业击垮时，寡头就不会展开你死我活的竞争，而是会达成有关生产与价格的协议(经济学上称之为“勾结”)，联合起来进行生产与销售，形成“卡特尔”——即形成类似一个垄断者进行生产的市场。
几家寡头联合起来形成垄断后，必然会影响消费者的生活与社会的进步。因此，为了使寡头达到均衡，全球各国经济体系都对卡特尔持反对态度。据2005年4月的《华尔街日报》报道，欧盟反垄断主管内莉·克勒斯将反对卡特尔当作自己工作的首要任务，在25个成员国立法会议前的发言中，她说，欧盟可能需要采取美国式的认罪辩诉协议程序来清除日益加剧的价格勾结安全法的情况，还需要寻找一个方法来保护向欧盟管制当局提供有关非法卡特尔活动的机密信息。美国华盛顿当局也积极响应，并表示要“采用新的合作手段来为我们反卡特尔提供更多的方法”。 1998年，美国政府对微软公司提起了垄断诉讼。这一垄断案件的中心问题是：是否应该允许微软把它的因特网浏览器与视窗操作系统捆绑起来销售。美国政府认为，微软把这两种产品捆绑在一起是为了把它在电脑操作系统市场上的市场力量扩大到不相关的市场(因特网浏览器)。美国政府认为，允许微软把这些产品与操作系统组合起来，会阻止一些新的软件公司进入市场和提供新产品。微软则认为将技术的新特点融入老产品中是技术进步自然而然的一部分。微软把许多特点融入以前是单一产品的视窗上，会让电脑更稳定、更容易使用。微软认为，因特网技术的整合是自然而然的下一步。而美国政府则认为微软操作系统超过了市场80%的份额，已有相当大的垄断力量，而且还有扩大之势，违反了反垄断的相关法规。在经过长期审讯之后，1999年11月，法官判定微软有极大的垄断力量，并非法滥用这种力量。2000年6月，法官命令微软分为两个公司——一个销售操作系统，另一个销售应用软件。一年后，上诉法院驳回了拆分命令。2001年9月，司法部宣布，微软不再拆分，但是要接受对自己的经营业已进行的某些限制。政府同意浏览器仍然可以作为视窗操作系统的一部分。
因为微软公司在市场上已经形成了垄断市场，所以美国政府对其进行了反垄断的起诉。寡头企业喜欢像垄断者那样行事，因为垄断使他们更接近于不完全竞争。但是因为并不是所有的寡头都具有强大到足以吞并对手的力量，所以寡头企业往往会通过选择合作来实现其共同利益。
可是双方为了各自的利益又不断地展开竞争。两家企业在竞争中又不断地扩大了自己的规模与总的市场份额，使企业的实力不断地增长。所以，在这种市场中的企业，他们既是对手，又是朋友。百事可乐与可口可乐为了各自的经济利益，在各方面都展开积极的竞争，无论是在价格还是宣传上，都激烈地进行着擂台战。例如，2009年2月1日，当美国最大的体育赛事“Super Bowl(超级碗)”拉开帷幕时，虽然百事可乐与NBC签订了上半场排他性广告协议，阻击了可口可乐广告的出现，但是重返赛场的可口可乐，仍然购买了三个广告时段，以“Open Happiness”(打开幸福)来应对百事可乐的“Refresh Everything”(刷新一切)，两家公司又开始短兵相接的广告竞争。但是双方也会为了共同的经济利益而不断地进行谈判与合作。比如，他们会共同制定价格策略，不会出现一方低于另一方的现象，不会出现恶性竞争的现象。所以说，这两家公司看起来像对手，同时也是朋友关系。
——资料来源于：《火星人经济学》 徐宪江 著 重庆出版社
小组成员：犹明之、邓荷红、邓闻雯、张荣娥
四、LOGO的来源及含义
环境标志亦称绿色标志、生态标志，是指由政府部门或公共、私人团体依据一定的环境标准向有关厂家颁布证书，证明其产品的生产使用及处置过程全部符合环保要求，对环境无害或危害极少，同时有利于资源的再生和回收利用。下面是绿色环保标志图片介绍，来看看吧!
环保标志设黄色和绿色两类，用于识别高、低排放汽车。黄色标志设一种，用于识别国Ⅰ标准以下汽车。绿色标志暂设三种，分别称为国Ⅰ标志、国Ⅱ标志、国Ⅲ标志，用于识别国Ⅰ、国Ⅱ、国Ⅲ标准汽车。环保标志的有效期与汽车环保定期检验周期一致，环保定期检验未作规定的，黄色标志的有效期为6个月，国Ⅰ标志和国Ⅱ标志的有效期为1年，国Ⅲ标志的有效期为2年。环保标志有效期满的，应在30天内换发，环保标志损坏或遗失的，经核准后可予补发。对于核发环保标志种类有异议的车辆，可到技术鉴别点申请技术鉴别。国Ⅱ、国Ⅲ标准车通过查询国家环保总局环保达标车型公告目录确定，国Ⅰ标准车通过核查排放控制装置确定。
酒管113-2班
本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥
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