基于市场细分的卷烟营销战略研究（下）：卷烟营销战略的选择之案例篇
市场细分后，企业应依据细分市场的特征和需求，制定各个细分市场的营销策略，设计具体可行的产品、渠道、价格和促销的营销策略组合。从烟草企业卷烟营销来讲，有整体市场全覆盖、细分市场差异化和重点市场集中化三个营销战略可供选择。
细分市场差异化
细分市场差异化，可称之为“各个击破”。即企业为每个细分市场设计不同的卷烟产品和营销策略，各细分市场之间呈现出差异化特征。在单个细分市场内，用几种卷烟品牌（规格）和固定的营销策略组合进行市场营销，达成营销目标。细分市场差异化是当前卷烟工业企业通常的做法。
由于卷烟品牌整合的原因，当前烟草工业企业都仅有一两个重点培育品牌，每个企业结合各重点细分市场的实际需求，量身订做一个卷烟规格，去满足每一个重点细分市场。但这种做法往往是一个品牌具有十几个规格，价位段涵盖了从几十元/条到一千元/条的巨大区间，导致品牌定位不清晰的问题出现。当然这作为一种阶段性现象，将会随着企业兼并和品牌整合的不断深化，以及烟草行业继续精减品牌而消失。与之相对应，中华品牌的市场优势地位，跟其不做产品线延伸，始终保持高端形象有很大的关系。试想一下，如果出现十元每包的中华卷烟，客户将会做何感想？
与工业企业比较而言，卷烟商业企业能够从全国订购卷烟，其细分市场差异化选择的余地明显增大。细分市场与品牌规格是一一对应的关系，细分市场的档次提升，需要更新与之对应的品牌规格；同样在细分市场上引进较高档次的品牌规格，培育成功后同样会提升细分市场的容量和档次。
烟草商业企业首先就是要按照各细分市场的实际需求，引入对应品类卷烟来满足市场需求，这是最为基础的工作；而更为重要的则是引导需求和引领消费，在全面评估、深入研究各细分市场的基础上，全面把握细分市场的潜力和发展规律，有效引进一些与细分市场对应性强、档次更高的知名品牌，制订针对性的营销策略，全力做好推广和培育工作，拉升该细分市场的档次和容量，这才是烟草商业企业卷烟营销能力和品牌培育成效的真正体现。
整体市场全覆盖
整体市场全覆盖，可称这为“全面出击”。与单一卷烟工业企业不能实现整体市场覆盖化的情况不同，对于专卖专营的烟草商业企业来讲，整体卷烟市场为我所控，归我管理，使得卷烟不同于高度竞争的产品市场（仅仅选择几个重点细分市场就行），而是要引进个性化、差异化的卷烟产品，满足不同细分市场的需求。
细分市场差异化充分满足之后的结果就是当地卷烟整体市场的全覆盖，这既是烟草商业企业的基本职责所在，也是满足消费需求，实现企业发展的必须途径。追求整体市场全覆盖（由于市场瞬息万变，因此并没有绝对意义上的市场全覆盖），要求卷烟商业企业不仅要充分挖掘各细分市场之间的缝隙，确保没有空白区域，还要具有高度发达的信息采集能力和信息整合分析能力，立足市场，深入前沿，始终保持灵敏的市场嗅觉，及时发现新兴的细分市场，洞悉原有细分市场的微小变化。
重点市场集中化战略
重点市场集中化战略，可称之为“集中突击”。由于卷烟品牌之间的竞争性，再加上不具有全面掌控卷烟市场的能力，卷烟工业企业只能实施重点市场集中化的卷烟营销战略。资源的稀缺性意味着工业企业不能在每个细分市场上均衡用力，而要科学选择目标市场，清晰确定重点培育品牌（规格），将企业主要资源集中于重点细分市场和重点品牌，大力实施品牌培育工程，通过终端广告、网络活动、社交活动等传播手段以及卷烟助销等营销策略，实现部分市场集中化战略。
比如中华品牌始终立足于高端市场，牢牢控制投放限量，高度关注市场表现，精心维护品牌形象，成为名符其实的“中国卷烟第一品牌”。
长白山品牌走的是低焦减害的道路，盯紧卷烟低焦市场，配套营销策略组合，塑造了一匹发展迅猛的黑马。
而双喜品牌则通过举办多次“双喜·世纪婚礼”大型公关活动，以及进行网络社区“喜悦之城”的营销传播，提升了双喜品牌美誉度和婚庆市场的占有率，巩固了双喜作为“中国喜文化第一品牌”的地位，为双喜品牌成功达到全国销量第一的高度起到了很大的作用。
这些品牌都是重点市场集中化战略的成功典范，而那些重点品牌（规格）不突出，各个市场均衡用力的卷烟工业企业必将四处碰壁，焦头烂额，落得个“前有标兵，后无追兵”的尴尬境地。
总之，烟草企业实施市场营销战略，应在科学细分市场的基础上，针对每个细分市场的特征和需求，制订和实施针对性较强的营销策略，充分挖掘每个细分市场的潜力，并将企业优势资源集中到几个规模潜力较大的细分市场，对重点市场予以重点关注；同时卷烟商业企业还要追求整体市场全覆盖，确保满足每名消费者需求。
作者单位：中国海洋大学
山东省日照市东港烟草公司
作者：徐百万
摘 要：随着国家一系列鼓励政策的出台，各银行机构均有意识开拓优质中小企业信贷市场，为克服中小企业担保物不足及信息不对称问题进行的产品创新也层出不穷。“中银信贷工厂”模式便是通过流程创新、内部开设“小银行”来克服大银行与中小企业贷款特点错位问题的新途径。“中银信贷工厂”在客户开发、产品开发、风险管理等方面的创新提高了中小企业贷款服务效率，同时也实现了自身的经济价值、提高了自身的社会评价。
关键词：“信贷工厂”;中小企业融资;帕累托改进
一、引言
目前，针对中小企业担保物不足、信息不对称问题进行的融资方式创新层出不穷，有以动产、使用权为担保的抵押担保方式创新，有以未来专属收益权进行质押的质押担保方式创新，有股东承担连带责任的无限责任担保创新，有商圈或协会内企业联保的联保贷款创新以及依托供应链的供应链融资创新等，但是针对大银行与小企业之间错位问题的创新还比较少见。“中银信贷工厂”模式改变了大银行对小企业的贷款审批流程，实现了对中小企业贷款的独立运作，并创新风险管理方式等增强与中小企业贷款特点的适配性，是一种通过内部建立“小银行”的方式来克服大银行与中小企业贷款不匹配问题的创新。
二、中国银行烟台分行中小企业贷款“信贷工厂”模式
(一)中小企业贷款审批模式创新的背景
1. 统一授信模式的特点与门槛抑制了中小企业贷款发放。2009年5月前，中国银行烟台分行对大、中、小客户采用统一授信的决策机制，其在为中小企业办理信贷业务时，按照给大企业贷款的标准和方法，未设置专门的中小企业信贷审批流程，全部按照公司业务统一流程办理。即中小企业和大企业一样实行审贷分离、逐级审批的传统信贷模式：由基层机构进行贷款营销和贷前调查，形成贷款申请报告经基层支行审批委员会通过后，逐级提交至有审批权限的分行审查审批。
这种模式的特点是门槛高，手续繁杂，审批时间长。而多数中小企业由于自身规模小，或财务制度不规范等原因难以达到其信贷支持的基本要求，即使满足基本条件，但由于申请贷款的手续太繁杂，审批时间太长，企业往往也“望而生畏”。特别是贷款审批权限上收后，公司贷款的最终审批权集中在省分行，每笔贷款的审批时间更长。如果从县市支行发起作业到贷款发放，通常耗时在3、4个月以上。除了门槛高和审批时间长外，这一阶段中国银行烟台分行一般仅对资产4000万元以上的大中型企业投放信贷资金，对小微企业基本不放贷。
2. 内外动因激发银行发放中小企业贷款的意愿。自2008年下半年，随着金融危机的加深，国内众多中小企业生存状况和融资环境的恶化，国务院、人民银行、银监会出台了一系列政策措施加大对中小企业信贷支持力度，客观上给银行增加了创新压力和动力。
烟台市作为一个沿海开放城市，经济发展较早，近几年一直保持着山东省经济总量第二的位置，而且拥有国内外上市公司30家。良好的经济基础和企业条件吸引了大量金融机构的入驻，形成了包括全国性股份制商业银行总行、城商行、国有商业银行、股份制商业银行一级二级分行、外资银行在内的24家银行机构组成的银行体系。银行机构的增多带来的一个结果就是竞争的加剧，由于大企业资源毕竟有限，激烈的竞争导致各银行只能通过利率价格战来吸引大企业，因此烟台市利率水平在全省一直排在倒数第一或第二的位置。银行在大企业信贷市场的竞争已经白热化，从细分市场中寻找机会，挖掘优质中小企业成为各银行开拓市场的内在需求。
(二)从“车间”到“工厂”：“中银信贷工厂”模式在烟台成功上线
1. 山东省分行中小企业贷款“信贷工厂”的“生产车间”。为改进中小企业金融服务，强化中小企业服务在业务发展战略中的重要支持作用，积极扶持中小企业发展，中国银行山东省分行2008年开始试行中小企业业务新模式，即“信贷工厂”。
“信贷工厂”，首先是将中小企业贷款独立审贷，然后再像工厂标准化制造产品一样对信贷进行批量处理。具体而言，就是银行以“流水线”作业方式处理中小企业的贷款申请、审批、发放和风险控制，将中小企业信贷业务划分为营销、销售、业务申报、审批、支用、客户维护和贷后管理等五环节，就像工厂流水线一样，每个生产流程都有专人负责，批量发放、批量生产，有人每天、每月、每季对“准次品”进行预警，对“次品”进行“软回收”，再组合或通过法院渠道进行“硬回收”。同时，“信贷工厂”准入范围放宽，年销售收入不超过1亿元人民币、其中批发类企业年销售收入不超过1.5亿元人民币的企业法人客户，以及具有独立融资权的非法人企业客户均是目标客户。
为配合山东省分行的“信贷工厂”模式，烟台分行于2009年5月正式设立中小企业金融服务中心，即山东省分行“信贷工厂”的中小企业信贷产品“生产车间”。“生产车间”是指按照独立和批量的方式对中小企业贷款各环节进行“生产”，最后的“出厂”审批则由省分行完成。经过这一组织架构整合和业务流程改造，中国银行烟台分行一个中小企业信贷项目从以往需要20多人签章简化为4个人签章，审批时间也由过去的几个月缩短为两周内即可完成。至此，中国银行烟台分行中小企业贷款的审批效率已经大大提高。
2.“中银信贷工厂”在烟台上线。2011年8月，为进一步提高业务审批效率，加大对中小企业的扶持力度，中国银行总行批准同意烟台分行成立独立运作的“中银信贷工厂”。随着“信贷工厂”的设立，中国银行烟台分行还同时在县、区的14家大型综合型支行设置专职的中小企业营销中心，在6家经营性支行设置中小企业服务钻石团队，在36家网点配置中小企业客户经理，从业人员总数扩大了一倍，统一实行垂直化管理，将中小企业服务的触角遍布各个区域。
“中银信贷工厂”在烟台上线后，授信800万元以下的中小企业贷款可以全部由烟台分行完成。而且工厂式、标准化、流水线运作及专业化的分工，提高了中小企业授信业务审批效率，其信贷需求从发起到贷款发放一般在3—5天就可以完成，契合了“短、频、快”的融资需求特点。
(三)打造专属化的产品：“信贷工厂”走特色经营之路
有了独立经营权之后，中国银行烟台分行加强产品创新，通过做好产业集群、产品服务、授信流程、金融方案的分析、整合、创新与运用，提出破解中小企业融资难的综合性方案。根据中小企业授信特征，在业务流程、产品服务和风险管理等方面开展业务创新，先后研发了面向涉农小微企业的“苹果通宝”、 “粮贷通宝”等“农贷通宝”系列产品，研发了面向流通企业的“钢贷通宝”等系列产品，走出了一条服务中小微企业的特色经营之路。
(四)“中银信贷工厂”成效明显
“信贷工厂”模式既能满足小企业客户在融资方面“短、频、急”的需求特点，又能降低银行的管理成本，实现多方共赢。随着中国银行烟台分行中小企业贷款流程的改变，该行中小企业贷款也实现了几个阶段的快速膨胀。2009年5月，中国银行烟台分行中小企业贷款余额为26.96亿元，到2011年8月就增加到40.30亿元，增长了48.48%，而截至2012年3月份，则快速增长到109.60亿元。自中行烟台分行“信贷工厂”设立以来，中行烟台分行还坚持以产品为载体的批量化发展模式，根据“走出去、走下去”的原则设计，开发授信产品，以产品带动中小企业发展。目前，中行烟台分行开发的“苹果通宝”、“粮贷通宝”、“钢贷通宝”等系列产品累计为近300户企业发放贷款近30亿元，为众多中小企业客户提供了强有力的支持。其中最具特色的当属“苹果通宝”，该产品将库存苹果作为担保，引入监管和保险元素，为广大苹果经销企业提供授信支持。该产品目前累计为40余户中小企业提供超过4亿元贷款，为当地中小企业以及农业经济的发展注入了“强心剂”。
三、“信贷工厂”与中小企业贷款适配性分析
“信贷工厂”是为中小企业量身定做的业务模式，通过对中小企业贷款的设计、申报、审批、发放、风险控制等业务流程梳理，按照“流水线”作业的方式，进行批量操作，具有统一管控、集约管理、机构专营、标准化、流水线作业等全新特征，适应中小企业“短、频、快”的融资需求特点。
(一)变“零售”为“批发”
“信贷工厂”为中小企业提供授信，不再局限于一家一户小作坊式的运作模式。从一开始，烟台分行中小企业金融服务中心便从产品创新的角度出发，投入大量人力物力，针对中小企业聚集的当地优势产业进行市场调研，力图为行业提供批量化的授信，有效支持当地经济增长和企业发展。同时，营销管理方式也相应转变，由以往的等待客户上门求贷，变为主动开发客户。即事先把小企业进行筛选，确定出一份目标客户清单后由客户经理主动上门，提供服务。
(二)客户评判标准和管理理念
与以往银行在考察中小企业的时候主要强调企业规模和财务指标不同，“信贷工厂”模式则紧跟行业特点，挖掘优势企业，综合运用财务模型和企业非财务信息进行决策，强调经营风险和收益覆盖风险的原则。同时，对客户管理的理念也发生了变化，由对单个信贷客户的管理向对上下游关联企业的协同管理转变。“信贷工厂”模式为了监控风险采用产业链调查方法，从上下游企业的角度对借贷企业进行交叉验证，以满足客户融资需求和银行控制风险的双重需要。
(三)流水线作业
根据中小企业“短、频、快”的融资需求特点，“信贷工厂”做了重大改革，针对各业务环节建立了标准化业务流程，具体明确了每个业务步骤的操作规范，突出“标准化、端对端”特点，制定清晰的信贷准则，明确选择客户的标准、信贷额度核定方法及信贷调查内容，并制定格式化的信贷报告和材料要求。通过工厂式、标准化、“流水线”运作及专业化的分工，使得业务流程从整体上协调一致、专业高效。客户经理、审批人员和贷后监督人员既要专业化分工，营销与操作职能分离，风控与审批分离，责权分明，又要形成统一的“流水线”作业，相互衔接，避免了传统的各部门独立，相互隔阂、信息传递不畅的弊端，打掉各职能部门间的“墙壁”，有秩序地协同管理。
(四)担保方式
中行烟台分行“信贷工厂”从不同区域、不同产业的实际需求出发，细分市场与客户群体，研发基于供应链、产业链、地方产业集群等特征的批量拓展型金融产品，并充分考虑中小企业客户经营方式灵活、金融需求多元化的特点，不断探索和完善金融服务，推出了多类专属服务产品。针对中小企业担保难问题，通过引入第三方监管，保险介入等形式拓展融资担保方式，融资担保不再只限于房产和地产的不动产抵押，灵活采取外部担保公司反担保、设备及流水线抵押、大宗商品、存货、应收账款、生鲜货品等多种担保方式。
(五)风险管控体系
“信贷工厂”根据中小企业小、散、信息不透明等特点突破传统的思维和方式，将授信政策、行业政策根据区域特点来确定，不同的区域差别化管理，并且对中小企业的贷前调查、信用评级、抵押担保设计、风险定价、贷后管理等方面都进行了一系列改革与创新。一是在定量评估模型基础上，开发出了一套完整的中小企业风险识别技术，并强调实现全流程风险控管和节点控制。二是加强贷款投向上的事先控制，设立合理的“风险容忍度”，事先对区域经济和产业状况进行梳理和分析，通过市场调研掌握区域中小企业的特点和风险状况，并以此依据确定贷款投向的整体结构。三是贷前调查采取实质重于形式的原则，更加注重企业主及其家庭的资产负债情况、企业主的人品习惯及社会评价、企业的产品、实际销售及经营策略、企业的用电用水量、企业进出口额及企业报表真实性等活性信息。四是在贷后风控上，采用了产业链交叉验证的监控办法。通过政府部门、法院等外围部门侧面考察企业真实运营情况。同时执行严格的客户开发程序，对客户实施交叉管理;除客户经理对客户的动态管理外，还设计出有针对性的预警指标，设置独立的内控人员，对业务进行全流程监控，对有疑问的项目可以核查或现场检查，以防范道德风险。
四、“信贷工厂”模式成功因素分析
(一)根本动因：信贷市场竞争细分的需要
大企业由于在信息透明度、担保物等方面具有优势而必然成为银行贷款对象的首选，在信贷资源特别紧张的情况下，各银行机构的竞争主要集中于对大企业信贷市场的粗放竞争。随着信贷资源的逐步丰富以及银行在大企业信贷市场竞争的白热化，粗放式竞争的产出回报率已经不能满足现代化管理需要，银行就需要在更加细分的市场中寻找机会。而且中小企业群体中也不乏增长潜力大、品质优秀的企业，挖掘优质中小企业成为各银行的重要之选。
(二)外在推力：国家政策导向
中小企业是我国国民经济的重要组成部分，在我国经济社会发展中发挥着不可替代的作用，是推动我国经济社会发展的重要力量，因此政府部门非常重视中小企业发展。特别是针对2008年危机后中小企业经营状况持续下滑的情况，国家出台了多项鼓励中小企业贷款的政策，烟台市政府也出台了中小企业贷款风险补偿金、中小企业贷款奖励金等措施。客观上为银行发放中小企业贷款提供了动力。
2011年以来，受稳健货币政策调控影响，烟台市金融机构信贷额度普遍比较紧张，为提高信贷资产流动性和资产收益率，各金融机构开始调整信贷期限结构，增加流动性较强的短期贷款的投放力度。由于大型企业和中小型企业在短期面临的经营风险差异相对较小，为提高盈利水平，金融机构对贷款上浮水平较高的中小企业信贷投放力度加大。
(三)路径选择：帕累托改进
为突破原有审批模式的不足，“中银信贷工厂”模式走出了一条帕累托改进的创新之路。“中银信贷工厂”为小企业量身定制产品，实施多项创新，有效改善了中小企业的融资条件。同时突出主动服务理念，并将服务理念贯穿到模式的各个方面，既切实帮助小企业解决困难，又为小企业客户提供最好的客户体验。
“中银信贷工厂”为大批小企业客户切实解决了融资难问题，获得了社会各界的广泛认可。该模式重新构建的风险管理体系使中小企业贷款风险控制更加到位。自模式推广以来，有效带动中国银行烟台分行小企业业务发展，为商业银行调整客户结构，扩大客户基础做出了一定贡献，提升了中国银行烟台分行小企业金融服务的整体水平。
(四)持续动力：开放式的创新理念
“中银信贷工厂”模式是根据中小企业贷款“短、频、快”的特点进行的流程创新，而且根据中小企业特点在产品服务、风险管理等各方面进行了创新。具体运作过程中，该模式还随时根据各个行业特点通过创新应收账款质押产品、流动资产抵押贷款产品等，有效地解决中小企业融资担保难的问题，有针对性地推出量身打造的中小企业信贷产品，批量性地满足区域中小企业的融资需求。这种与时俱进、因地制宜的开放式创新理念将是“中银信贷工厂”持续运作的强劲动力。
五、结论
“中银信贷工厂”以价值最大化为目标，构建了专业化的小企业业务经营管理体系;建立了专门的业务运作机制;实行差别化的风险管理政策;建立了标准化的信贷业务流程，提高运作效率，满足了客户融资需求和银行控制风险的双重需要。“中银”信贷工厂是在市场竞争更加细化要求下，通过流程创新实现的帕累托改进。这一内部设立“小银行”的流程创新符合中小企业“短、频、快”的融资需求，而创新开发的各类具有行业特点的信贷产品能够批量性地满足区域中小企业的融资需求，因此具有“纵向”复制延伸价值和“横向”推广辐射价值。
参考文献：
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[4]吕峰.银行发展绿色低碳信贷的商机与策略[J].金融发展研究，2011，(7).
(责任编辑 耿 欣;校对 XS)
作者：李信见 袁雪莉 姜全
市场细分、目标市场选择和市场定位
案例
一、抓住空白点 日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都县小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，为受到强大的美国企业的反击。待之羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家再反击已为时过晚。
[试析] 结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性。 [分析] 从此例看出市场细分具有重要的意义：
首先，有利于发掘新的市场营销机会。企业要搞好营销，首先就要寻找机会，抓住机会。企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商机，开发适销对路的产品，发挥企业潜力。日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机市场存在着潜在需要，尚无相应的产品去满足，开发这个市场将大有作为。 其次，市场细分有利于提高营销效益。在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场，集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力，有的放矢地开展针对性的营销活动。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是避其锋芒，即避开了大型和一般电视机的激烈竞争，未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失。
林昌横是一位华侨企业家。1958年到巴黎继承父业，经过二十多年的苦心经案例
二、林昌横的“量力而营”术
营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。林昌横生财有道，他制定产品销售价格的秘诀是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定采取何种产品定价策略。他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津，高中档产品定价过低，顾客反而认为质次也不愿意买。例如，他生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要，就要50法郎上下，用料是普通牛、羊皮，这部分人较多，就多生产些。高档货适合高收入者的需要，就在六百到八百法郎范围内，用料贵重，有鳄皮、蟒皮，但是，这部分人较少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价就不封顶，因为有钱的人，只要他喜欢，价格再高他也会购买。中等货就定在200至300法郎上下。这样做，既扩大了市场，又能得到较多的盈利。
[试析] 用市场细分原理分析林昌横经营取得成功的原因是什么? [分析] 从市场细分策略原理分析林场横经营取得成功的原因大致有两点： 1.进行了市场细分。市场细分就是根据消费者明显的不同特性，把市场分割为两个或更多的消费者群的过程。每一个消费者就是一个分市场，各个分市场都是有需要与愿望相同的消费者组成的。市场细分是企业经营的基础，细分标准有地理因素，社会经济因素，心理因素和购买行为因素。林昌横是根据社会经济标准中“收入”情况来细分市场，灵活经营的。他把消费者以收入不同划分三类，即高档需求、中档需求和低档需求，每一类就定为一个分市场，然后采用相应的产品价格策略来满足他们。 2.采用了差异性目标市场策略。差异性目标市场策略就是按照不同市场的需要，设计不同的产品和运用不同的营销策略为分市场服务。林昌横把皮件分为三个分市场后，就把这三个分市场全部作为其目标市场，用不同质地的原材料，生产出该市场所需的皮件，并灵活定价，以占领各个分市场。
美国著名约翰逊黑人化妆品制造公司经理的约翰逊是以经营冷门产品起家案例
三、于无声处听惊雷
的。约翰逊童年时家境不好，十几岁便到一家公司当推销员，后来，他通过对市场的预测，决定独立门户，创办一家黑人化妆品公司。 这时，美国黑人化妆品市场几乎是一片空白，即使有一些产品，也都是白人黑人通用的，而且美国黑人中懂得化妆或是有能力使用化妆品的人也寥寥无几，人们认为这一行业市场太小，没有发展前途，都不愿将资金投入这一冷门行业。 约翰逊通过调查研究和大量资料的分析之后，认为：美国黑人的民权运动必然会高涨，种族歧视将会有所消除和有所改善，因此，黑人的经济状况不久就会好转，他们的民族自觉意识也会逐渐抬头。凡是百人能够使用和享受的东西，黑人也一定不甘落后，再无过去那种自卑感，黑人化妆品市场的繁荣一定会来到。所以他认为，开发经营黑人专用的产品，将会有大的发展，前途是无量的。 至于当时黑人对化妆不感兴趣，约翰逊认为，爱美是人的天性，黑人自然也不例外，只要能唤醒他们爱美的潜在意识，教会他们如何打扮自己，这一行业是有希望的。他还认为，做冷门生意，没有竞争对手，只要把全部精力用于开拓市场就行了，用不着担心别人来抢自己的生意。 约翰逊四处游说，东拼西借，又筹集到了470块钱，他花了200元买了一部旧的搅拌机，又将剩余的资金采购了生产原料，这样，约翰逊这家小小的公司便开张了。 经过短短几年时间的努力，约翰逊黑人化妆品公司得到很大的发展，不久，在约翰逊预料之中的黑人民权运动的高潮来到了，他们的产品极为畅销，他的公司迅速扩大，成为美国最大的黑人化妆品公司。
[试析] 约翰逊经营化妆品成功的关键原因是什么? [分析] 约翰逊经营化妆品成功的关键原因是选择了竞争不激烈的冷门产品。经营冷门产品最大的好处就是竞争者少，对于一个企业来说，这是最优越的条件。首先，你可以把全部精力放在产品的经营、市场的开拓上，不必为企业家最头痛的事——对付竞争而费神;其次，生产厂家可以控制产品售价，使利润稳定;第三，能使势力单薄的小厂很快出名。鉴于此约翰逊经营的化妆品就取得了成功。
在美国，有一家名叫西尔维亚·奇的小旅馆，共有20间客房，其布置和摆案例
四、“小说旅馆”生意兴隆、
设都极为奇特。每个房间的设计都以世界一位著名作家为主题。旅客通过房间中的摆设联想到不同作家名作品的精辟句子和情节，从而引起一连串遐想。这家“小说旅馆”吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。
[试析] “小说旅馆”生意兴隆的原因? [分析] “小说旅馆”生意兴隆的原因是这个旅馆与其它旅馆相比独具特色。由此，不禁使人想到那句“特色是金”的俗语。消费者由于其社会地位、经济收入、个人爱好的不同，形成了不同的消费层次和消费特点。依据消费者各不相同的消费需求，开设具有鲜明特色的服务项目，在市场竞争中具有独特的魅力。那些适应市场规律，真正满足了某一消费群体需求的“特色店”，大多是能取得成功的。 要搞出特色，必须进行认真的市场调查和分析研究，切实掌握消费者心理，了解消费者需求。“小说旅馆”之所以生意兴隆，无非是由于其独特的经营策略满足了那些爱好读书的游客而已。
案例
五、把功夫下在“小处” 几年前，宁波一家军工厂效益不好，厂长组织几个人到上海滩子找生路，他们在市区租下一家十几平方米的门面房，卖什么呢?经理夏奇民苦苦思索，有人建议卖彩电。夏奇民偶尔走过南京西路上一仅有3平方米的小小店，门口人头拥挤，生意兴隆。一打听，这家店从解放初期一直到今天，专卖小小的“女人头饰”，品种达400多种，不仅养活了家里几代人，而且收益相当可观，老板还准备拿出钱来总开几家连锁店。受到启示，夏奇民决定：东企公司专卖小机子“沃尔曼”。 一时间，十几平方米的东企公司成了上海滩“沃克曼发烧友”心中的圣地，几年间，小小的机子一共卖掉了90多万台。在小机子上，东企公司做足了文章，他们分别在市百一店、华联商厦、大中华交电家电商店、上海文化用品商店等大店名店设立“东企信誉连锁专柜”;在市中心繁华地段——大世界附近设特约维我国是一个人口众多的大国，人们的消费需求各不相同，这为经营者提供了无数的商业机会，经营者理应在经营特色上多一些招数。 修点;给消费者“信誉卡”凭卡延长保修期并终身享受免费修理。就这样，东企成功了，在小小的沃克曼机上赢得了信誉，树立了形象，当然也赚到了相当可观的利润。全国各地一些名牌家电厂纷纷找到东企公司，要求东企做为厂家江、浙、沪三地的经销总代理。
[试析] 东企公司运用了什么市场经营原理?该策略运用成功给我们什么启示? [分析] 东企公司在经营中运用了集中性目标市场策略(也叫密集型目标市场策略)。即在公司刚创办之时，由于财力、物力不足，只选择经营“沃克曼”小机子这一产品，也正是这一小小的产品使公司闯开了市场，扩大了实力。 东企公司起步阶段营销策略的成功给我们如下启示。一个小企业在起步阶段，一定要有特色，要从“小”字做起。新开张一家小商店，要让消费者一眼就能从几万几十万家商店中认出你，你就必须有自己区别与别家的不同之处。总体上看你很小，但如果抓住了某一件商品，在这件商品上用足功夫，那在这点上说你就很大。
案例
六、丢下西瓜捡芝麻 山东省乐陵市的乐港五金制品有限公司的前身原是一家木器厂。1990年7月，有人给木器厂介绍了一个与港商合资生产中高档箱包的项目。但是厂长宋国强与港商洽谈两个月后，签订的项目合同不是生产箱包，而是生产为箱包配套的小五金。 缘何弃大取小?原来宋厂长在考察时发现，国内箱包厂家已经很多，而为箱包配套的五金厂却很少，产品质量也不过关。这使得众多中高档箱包厂不得不花高价从台湾进配件。可见，箱包五金配件虽小，却是大有市场前途的。
果然不出松厂长所料，经过五年多的努力，其产品不仅覆盖了国内市场，而“弃箱包之大，取箱包五金配件之小，不为空名，但逐实利。”这一个企业且在整个东南亚市场中占到80%以上的份额。 发展思路确实很值得我们借鉴。
[试析] 宋国强弃大取小，并取得了巨大的成功，这对我们有什么启示? [分析] 宋国强的经营行为对我们的启示如下：
一是要根据市场的需要选择产品。产品不在大小，关键要符合市场的需要，二是要集中力量攻透一点。在我们国家，目前大多数的企业实力还不是十分为市场所接纳。不适应市场需要的产品，即使再大也将遭到淘汰。
雄厚，这包括资金、技术、人才等各种生产要素。凭借这样的实力，想贪大求洋，一口吃个胖子，结果往往是消化不良，半途而废。相反，集中有限的实力，攻击一个很小的方面，形成局部的优势，站稳脚跟后持续发展。这样看似满了，其实才是走向成功的正途。 三是要创出牌子，形成优势。东港的箱包五金虽是“小”产品，但是立足于创牌子、扩效应，覆盖了国内市场，还占领了东南亚市场80%以上的份额，这就形成强大的名牌效应，使企业发展有了一个坚固的根基，正所谓“深根固本而治天下”，这正是企业发展的不败之路。
案例
七、“黑货”商店生意兴 最近，在湖北省武汉市新开张了一家特色食品店。这家食品店出售的全是“黑货”，比如黑米、黑豆、黑芝麻、黑木耳、黑面包、黑咖啡等等。许多顾客买“黑色食品”时，一下子就会想到去这家黑货店。因此，该店生意一日比一日红火。
[试析] 分析“黑货店”生意兴隆的原因? [分析] 卖同样商品的商店到处都是，要使顾客上门，非得有一些特色不可，这就是人们常说的“经营特色”。武汉这家“黑货店”的兴隆也就在于“特、新”，它让黑色食品集中一起，供顾客任意挑选，这既满足了人们好奇的心理，又跟上了人们偏爱健康食品的潮流。企业要想在竞争中站稳脚跟，必须具有开拓创新精神，并且能够仔细揣摩顾客心理，以吸引更多的顾客上门。
案例
八、“万圣”书店的生意经 北京有一家书店名叫“万圣”，铺面不大，在经营上却颇有特色，有些地方甚至有悖“常理”。比如，书店规模不大理应节约开支，但这家书店却买进一辆货车，涂上店名并写上“招手即停”、“流动书架”、“来往个大专学院”;再比如，按常理书店内不应设有座位，以免顾客坐下来阅读而影响书的出售，但这家书店却全部开架，地毯铺地，音乐轻柔，店中间设有几张桌椅，顾客可以坐在那里翻阅或抄写。 据书店负责人刘化敏女士介绍，这样做是因为该书店将顾客定位在高等院校师生、科研机构工作人员。事实上，“万圣”的这些做法取得了颇为丰厚的物质回报和精神回报。各大专学院每月都要举办1至2次的书市，“万圣”书店则总是他们的主要邀请单位。通过这些书市，“万圣”得到了可观的经济收入。同时，这些大专学院的学生以及毕业后走向工作岗位的人士普遍认同“万圣”，许多人宁愿舍近求远，从距离较远的地方赶来，到“万圣”阅读、购书。
[试析] “万圣”这些有悖经营“常理”的做法，为什么能取得成功? [分析] 经营活动应从实际出发，根据不同的顾客定位，采用不同经营方法，而不应按所谓“常理”办事。“万圣”的成功之处就在于，它的这些经营手段与它的顾客定位相适应。购买汽车做“流动书架”，虽加大了成本，但汽车来往于各大专院校，等于在这些大学生们中间做了有效的广告，又因为“流动书架”为学生带来了方便，使他们普遍对“万圣”书店抱有好感。在店内设置桌椅同样是针对顾客的特点制定的经营方法。由于“万圣”书店的顾客主要是大学生，而这些大学生往往一时囊中羞涩，让他们能经常光顾“万圣”书店。事实上，这些学生们一旦有钱，经常到“万圣”来购书，许多人甚至在毕业后还来这里购书。
案例
九、降档增效益 古井贡酒是中国的八大名酒之一。在1988年名酒名烟价格放开后，古井贡酒厂没有被当时的大好形势所陶醉。他们居安思危，果断地撤出了名酒大战，转而寻找新的市场，努力发现新的市场机会。他们对名酒市场进行了细分：国外市场、集团购买、高收入家庭、平民百姓。这四个字市场中，国外市场对中国名酒消费量很少;集团购买和高收入家庭对名酒的要求已经得到满足;只有平民百姓对名酒的要求没有得到满足。古井贡酒厂发现了新的市场机会，他们决定开发适合平民百姓要求的名酒。那么，平民百姓对名酒的确切要求是什么呢?是适当的低价。但低价又与名酒不太相符。怎样才能把低价与名酒统一在一起?方法之一是降低酒的度数，即所谓“降度降价”。他们将65度古井贡酒降到55度，同时价格下降60%，使其成为中档名酒——古井特曲投放市场后十分走俏。古井贡酒厂因此成为当年同行业中唯一没有亏损、滑坡的企业，并且净赚了1000多万元。
[试析] 结合此例谈谈目标市场必须具备哪些条件? [分析] 一个好的目标市场必须具备以下四个条件：
(1)所选的目标市场，要有一定的购买力、足够的营业额，否则就不能获“万圣”的这些做法还能够取得很好的社会效益，首都许多报纸、电台、电视台都对它进行过宣传，这在某方面来讲，等于做了很好的广告。
得应有的经营效益。
(2)所选的目标市场，必须具有未满足的需求，有充分的发展潜力，否则(3)所选的目标市场，竞争者不至于充斥甚至控制这个市场，否则就不能(4)所选的目标市场，企业要有进入的能力。
古井贡酒厂“降度降价”经营古井特曲取得成功的关键，是选择了最佳的细就不能求得长久的生存。
有效地占领目标市场，以致在竞争中受挫或失败。
分市场——平民百姓对名酒的需求作为该厂的目标市场。这个目标市场恰好符合选择目标市场的三个条件。因为，第一，该厂正是为了适应消费者消费名酒的购买力，才降度降价的。平民百姓认为65度古井贡酒价格高于他们的消费水平，而比65度古井贡酒价低60%的55度古井特区价格正合其购买力水平。第二是古井特曲填补了当时的一个空档——对名酒有很大的需求的平民百姓这一消费者群，他们的需求尚未得到满足，有发掘市场的潜力。第三十古井贡酒厂这样做由于钻了空子，目标市场上竞争不甚激烈，竞争者未进入和控制这个市场，因此成了当年唯一在同行业不亏损的企业。 由此可见，只有四个条件同时具备的市场才宜选作目标市场。缺乏其中的某一个都不宜选择，对此且不可马虎从事。目标市场选择的好坏，关系到企业的发展命运，必须经过反复权衡、周密思考后，方可定夺。
案例
十、娃哈哈的成功秘诀 1987年初，杭州市上城区教育局任命宗庆后为校办企业经销部经理，进行重整因亏损而停办的经销部，并要求到年底创利4万元。结果到年底，经创利30万元。第二年教育局要求与他签定上缴利润合同，宗庆后欣然同意将30万元作为基数，在3年内每年递增15%。是什么使他获得如此巨大的成功呢?是新产品娃哈哈儿童营养液。 宗庆后上任伊始，就对市场作了调查，在调查的3006名小学生中，竞有1336位患有不同程度的营养不良症。而市场上虽然营养液名目繁多，却恰恰缺乏专为儿童设计生产的品种，于是他决定开发儿童营养液。有人提醒他：老牌的、成名的营养也多得很，能竞争过人家吗?再说，只生产而他营养液，这是自己束缚自己的手脚，自己堵自己的销路，把市场限窄了吗?宗庆后认为，产品必须要突出个性，没有个性，就形不成独特的风格，没有独特的风格，谁都能吃，也就谁都可以不吃，至于销路，中国有3.5亿儿童，市场大得很，关键看产品是否对路。宗庆后与浙江医科大学朱寿民教授一起研究开发儿童营养液，他们针对儿童营养不良、食欲不佳的状况。以增强食欲、弥补儿童缺的营养元素为目标，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的产品。有了这样的产品，再加上出色的促销工作，很快就占领了全国的市场。 随着外部环境的逐步改善，娃哈哈厂正在顺利地发展着。
[试析] 结合本案例，试分析市场定位对企业营销活动的意义以及企业如何才能搞好[分析] 市场定位就是企业根据消费者的要求和自身情况，在分析竞争对手情况的基市场定位工作。
础上，为本企业产品在市场上树立一个与众不同的、个性鲜明的形象。市场定位是企业全面战略计划中一个非常重要的组成部分，它关系到企业及其产品入和独具特色、形象鲜明而与众不同。企业的产品只有具有个性，具有特色。才能具有竞争力，在激烈市场竞争中取胜。这也是市场定位之意义所在。 杭州娃哈哈儿童营养液厂正是本着这一原理进行市场营销活动的。他们在市场调查的基础上，掌握了消费者需求的情况，发现了大多数儿童患有营养不良症;同时又分析了市场上营养液的生产状况。尽管当市场上有名目繁多的营养液，但他们在市场供应的基础上发现儿童营养液供应缺乏。于是该厂决定开发生产专门满足儿童营养需要的营养液。避开成人营养液竞争者众多、竞争激烈的状况，来开发专门满足儿童营养需要的营养液。这一产品虽然市场狭窄，但却独具特色，有个性。有了这样的产品。再加上出色的促销宣传工作，使该厂的产品很快风靡全国，占领了全国的市场。由此可以说，杭州娃哈哈儿童营养液厂是在市场调查的基础上，对营养液市场进行了细粉，又在市场细分的基础上选择了目标市场。进行了很好的市场定位，由于市场定位准确，使该厂经营获得了巨大的成功。 市场定位对企业的营销活动的成功有着重大的意义和作用。那么，企业如何做好市场定位工作?从本案例中我们可以看出企业做好市场定位工作，必须做好以下两项工作：
首先，企业要进行充分的市场调查，掌握消费者的需求情况和竞争对手的情其次，企业要在市场调查的基础上，进行市场细分，选择出适合企业进入的只有做好上述两项基本工作，企业的市场定位工作才能做好。 况。 目标市场。 案例十
一、产品跟着顾客走 烟台木钟厂生产的“北极星牌”木钟1981年产量90万支，1992年突破了百万大关，跃居全国同行业之首，产品行销祖国各地和世界上40多个国家和地区，多年来长盛不衰。其中奥秘，略述如下： 一是根据不同地区的不同习俗进行设计和生产。国内外一些城镇的许多用户对色泽素净清雅的钟壳感兴趣，该厂就设计了各种具有现代风味，造型美观大方的浅色钟壳;广大农村用户喜欢钟壳红火喜气，色彩浓烈，该厂就设计生产出具有民间传统艺术特色的红漆圆座钟以及饰有金色云涛和骏马的雕花铜柱各式座钟。 二是针对用户的情趣和爱好进行设计和生产。西欧市场对木钟的外观复古兴味很深，华侨则喜爱能够反映民族气派的式样。该厂便设计出了雕刻座钟，双历挂钟，落地钟等9个品种和16个花色式样的木钟。 三是根据用户的不同要求，改进木钟的工作性能。有些用户希望能够买一种可以控制报时音响的木钟，该厂便组织设计出“报时止打装置”;有的用户希望木钟发条走时长一些，他们便设计了连续走时31天的“月神”。 在这个厂的产品专柜前，顾客就像在饭店里用餐挑菜一样，可根据自己的“口味”随意挑选木钟的品种和花样，而厂方则急顾客所急，想顾客所想。这样，其产品哪有不畅销的呢?
案例十
二、“芝麻开门” [试析] 烟台木钟厂经营成功的主要原因何在? 1950年，日本索尼公司制造出第一批磁带录音机。这批录音机每台重达30公斤，定价为17万日元。尽管机器又大又重，但性能很好。盛田昭夫认为，只要制造出优质产品，订单就会雪片似的飞来。 一切准备就绪，他们拿着录音机四处示范表演。凡是看过演示的人，无不为这种奇妙的产品而称好，但没有一个人愿意出钱购买，索尼公司的美梦似乎就要破灭了。这次教训把盛田的注意力引向市场。经调查发现，当时日本一个大学毕业的工薪人员月薪还不到一万日元，17万日元可是一笔惊人的数额。而且，录音机对日本人来说，还是一个新鲜事物。 一天，盛田信步踱进一家古玩店，看见一位顾客正在用大把的钞票购买一个花瓶。“这个花瓶的价格比我们录音机还要高!但录音机的实用价值显然高于花瓶，为什么就是无人购买呢?”盛田十分纳闷。 突然，他悟出：要卖出我们的录音机，首先必须找到那些能够认识我们产品的价值的人。他注意到，战后日本速记员和外语教师奇缺，法院人工记录不仅工作繁重而且效果不佳。于是，他们向日本最高法院演示了录音机，立刻就卖出20台。随后，他们又向学校推进，使录音机成为必不可少的教学工具。就这样，索尼录音机迅速开辟了市场。
案例十
三、在“夹缝”里寻生路 [试析] 本案例中，索尼公司产品起初为什么会滞销?而后又是怎样扭转被动局面的? 始建于1987年的三峰锅炉厂，是一家乡镇企业，最初是以生产玻璃纤维布为主，但由于这一选项比较盲目导致企业连续几年亏损，亏损额达300万元，企业濒于破产。面临困境，朱锦峰在包头农行营业部的大力支持下，在经过对市场周密的调查后发现，小型立式锅炉是市场的一个空白点，而市场需求量有较大。于是他毅然向上海引进了这一生产技术，并利用当地钢铁资源和技术力量生产出高质量的产品，这一产品已经投放市场立即供不应求。
新的经营思路是企业尝到了“科技兴业”的甜头。紧接着他们又开发了大型仅在一年多的时间内，三峰锅炉厂就以两个战役转变了亏损局面，今年预计卧式锅炉，并引进先进生产技术，在市场上又以同类产品中质量最优取得了成功。 可创产值400万元左右，企业得以起死回生。面对成绩，朱锦峰清醒地意识到每前进一步都是步履维艰的，决不能有半点松懈，背着沉重的旧有企业留下的包袱，他带领全厂职工，首先严把质量关，从完善检测系统入手，层层把关，使产品的质量得以充分保证，取得了客户的信任，同时，完善售后服务系统，实行产品三包，并上门维修、安装、调试、跟踪服务，在锅炉行业激烈竞争中站稳了市场。
案例十
四、“状元红”酒的东山再起 河南省上蔡酒厂生产的“状元红”，是已有300年历史的名酒，古方酿造，省优产品，行销全国，远销国际市场。 [试析] 结合本案例说明该企业是如何扭转亏损获得盈利的? 1981年，“状元红”以古老名酒的资格，再度进入上海市场。然而“状元红”上蔡厂于是与“状元红”在上海的特约经销单位——黄埔区烟酒公司一起，并没有旗开得胜，没有“红”起来，反而成了滞销货。
认真研究，走访调查了几家酒店，听酒店老板介绍，青年是上海名酒最大的消费者，他们购买名酒的目的有两个，第一是送礼，初次到恋人家做客，总要带上几瓶好酒孝敬长辈。第二是装饰，布置新房时，在玻璃柜里放几瓶名酒，以显其风雅，中档酒最畅销。 根据调查，上蔡厂决定：以青年消费者为目标市场，以“礼酒”、“装饰酒”为主要销售产品;以中档价格为定价策略。他们又在《解放日报》和《文汇报》上连续刊发文章：《礼品佳酒——中国古老名酒“状元红”在南京路各店上市》。几天之后，人们争相购买，“状元红”终于在上海市场走俏。
[试析] 结合本案例说明“状元红”是如何东山再起走俏上海市场的?
在一些化妆品厂竞相推出高档产品的浪潮中，一样日用化学品厂，却瞄准农案例十
五、益阳日化厂是如何开拓市场的?
村市场，推出价廉物美的小小蛤蜊油的需求较多，供应八百里洞庭水乡，仅两个月时间，就销售了1700项，盈利两万多元，人均创利四千元。 蛤蜊油本是湘乡农民喜欢的保健用品，可近年来，这种价低利微的大众化日用品，工厂却不生产了，商店柜台上摆设的尽是高中档的珍珠霜美容霜。湘乡农民，有机个能经常用得七八元一瓶的珍珠霜呢?益阳日用化学品厂厂长何东阳在市场调查中了解到，洞庭湖湘乡农民喜爱蛤蜊油，虽然价低，但薄利多销，就可积少成多。于是，他们在去年十月开始了蛤蜊油的试制和生产。他们取人之长，改进工艺和配方，生产出来的蛤蜊油，洁白透明，香气浓郁，既可医治冻疮口，又可健肤美容，产品投放市场，很受农民的欢迎，各种规格的蛤蜊油，农家妇女一买就是好几盒。湘乡的百货批发站和商店，纷纷派人到厂采购丁华，有个百货站一次就要订购一千箱，尽管工厂职工日夜加班生产，把所备的原材料全部加工成1700箱蛤蜊油，也满足不了湘乡市场的需求。
案例十
六、“小角色”唱出好戏 1992年，在京城刮起的“呼拉圈”旋风中，一种做工精美、五颜六色的标有“锐达实”标记的呼拉圈成为各大商场的抢手货，而它的生产厂却是个名不见经传的塞外小厂——延庆工艺美术福利厂。这个不足百人的小厂，起初只是为农药厂生产小塑料瓶，为酒厂生产瓶盖垫，产品单一，加工偏于一隅，发展机遇不多。[试析] 本案例中包含了什么市场营销原理?学习本案例你受到什么启发? 但厂长王亚铁认为，只要肯动脑筋，在市场这个大舞台上，“小角色”也能有大作为。 去年12月初，王亚铁听说天津锐达实体育用品有限公司“想生产呼拉圈，但一直没找到合适的生产厂家。他当场拍定生产呼拉圈投放市场，结果这出“戏”一唱即红。不到一月时间，他们生产的呼拉圈在市场占据了1/3强的份额，产品不仅在京津各大商场成俏销货，并逐渐向其他省份扩散。 呼拉圈“火”起来后，王亚铁很快将目光转到新产品上。生产呼拉圈有部分下脚料，若当废品处理非常可惜。他通过走访幼儿园和学校，得知国家教委正推广儿童棍棒操，但孩子们因没有健身棒而不得不用筷子来代替。老师们感激地说;“你真是雪中送炭。”当即要求购买200根。其他幼儿园闻讯后纷纷来厂订货。由于健身棒体积小，易于携带，活动量小，也赢得了中老年人的喜爱。健身棒的生产，使每吨原料可创出1万元的价值，不仅大大降低了生产成本，也增强了商品在市场上的竞争力。就在人们订购健身棒的时候，王亚铁又把目光盯上了新产品。
案例十
七、常州电子仪器厂的产品定位
常州电子仪器厂经过调查分析，确定电子琴存在着一个较大的潜在市场，决电子琴的销售对象定位
通过调查发现，不同消费对象所需要的电子琴大体分为三种类型：①文艺团定开发民用电子琴。 [试析] 结合本案例分析该塞外小厂经营成功的原因何在? 体演奏用电子琴：要求音色美、功能全、质量高、能适应多种乐曲的舞台演奏需要。②中小学、幼儿园教学用电子琴：要求音色优于风琴，质量一般，功能从简，但至少有一个风琴的音色和一个欣赏音色。弹奏方式要与风琴一致，以适应教师的演奏习惯，售价低廉。③音乐爱好者欣赏用电子琴：由于音乐爱好者的欣赏水平、经济条件、演奏技巧以及审美观点各不相同，因此对电子琴的功能、结构、质量、价格、外形等方面的要求也不相同。该厂通过分析比较，确定以中小学、幼儿园作为主要销售对象，开发的新产品为教学用电子琴，放弃其他市场。
电子琴功能定位
从满足教学需要的角度考虑，电子琴的音阶范围和琴体结构仍可以有多种形式，该厂经过技术、价值、社会心理等方面的综合分析，选定了合适的音阶、音色和演奏性能。
电子琴价格定位
据当时调查，国内同类产品价格均在200元以上。用户的期望价格是每台200元。原因是：①以电子琴取代风琴，费用支出最好相当于更新一台风琴的价格;②依据规定，中小学、幼儿园领导的财务审批权最高限额为200元，超过200元需报上级批准。为促进消费，采取以需求为中心的定价策略，同时考虑力争在国内同类产品中去的价格优势，决定电子琴的最终售价为每台不超过200元。根据价格定位，该厂又进行目标成本决策，目标成本不得超过165元。 电子琴质量水平和成本之间存在着一定的函数关系，单纯追求质量和单纯考虑降低成本费用，都会降低企业的经济效益，该厂通过对电子琴的质量和成本的综合分析，确定电子琴的适当质量是：①线路设计要在保证性能可靠、稳定的前提下，尽量采取低价元器件;②琴键、琴盒等结构件，要在满足基本性能的前提下，能简则简;③外部装饰简洁美观;④音色较美，使人听起来有舒服感。
案例十
八、美乐电冰箱厂的市场定位 美乐电冰箱厂选定了“180升电冰箱定位”这个子市场作为目标市场。通过调查了解到，顾客最关心的是产品的质量和价格两个因素，而目标市场上竞争者所提的产品情况是：竞争者A生产出售高质高价的180升冰箱，竞争者B生产由于该厂科学的产品定位，再加上科学管理和灵活销售，产品开发终于取得[试析] 常州电子仪器厂在进行产品定位是运用的是什么定位方法?你是否能用图成功。
表示? 出售中质中价的180升电冰箱，竞争者C生产出售低于中等质量和低价的180升电冰箱，竞争者D生产出售低质高价的180升电冰箱。A、C、D三家竞争者生产的产品在市场上的销售额基本相等，B竞争者生产的产品在市场上的销售额较大。
案例十
九、营销巨人 P&G 启示录 对于 90 年代的中国年轻消费者来说，提起 P&G ，脑海里一定能立即蹦出一个个家喻户晓的牌子： “海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”洗发水、“舒肤佳”香皂、“碧浪”洗衣粉; “护舒宝”卫生巾; “玉兰油”„„ P & G 的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分。 [试析] 1.根据上述情况，为美乐电冰箱厂选择适当的定位方法，确定其产品在市2.你认为美乐电冰箱厂的产品定位在所选位置时应具备哪些条件? 场上的位置(请用图示表示)。 成立于 1837 年的美国 Procter&Gamble(P&G) 公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界 56 个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 个品牌畅销 140 个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。 P&G 公司于 1988 年 8 月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公司 (P&G) ，专门生产洗涤护肤用品; 1990 年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司; 1992 年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全图。
P&G 成功的登陆中国市场并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市场
一、抢滩点——选取广州作为最先的目标区域市场
P&G 选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿定位和市场选择战略。
河地区 ( 上海等地 ) 扩展，是别具匠心的。 80 年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。
广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。
广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。
二、以高取胜——宝洁的品牌定位
P&G 公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。 P&G 公司的一个高级顾问曾经说过：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承 P&G 的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中， P&G 已经成为高品质的代名词。
P&G 打入中国市场的 1988 年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多。大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉;进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。 P&G 将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飘柔定价 16.5O 元，比国产同等规格的“梦思”香波贵 3 倍，但比进口品牌便宜 1-2 元。
由此可见， P&G 是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地做出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。 P&G 的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自 1988 年推出“海飞丝”洗发水起， P&G 接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一个又一个洗发水的牌子。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆 1994 年洗发水市场占有率的前三名均为 P&G 产品，其中飘柔占 19.1% ，潘婷 15.6% ，海飞丝 10.9% ， P&G 的洗发产品挤占了 45.6% 的市场。
三、抓住新一代——目标市场的选取
P&G 广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。 P&G 选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青轻人的先导消费作用。
在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。
P&G 选取青年人崇拜的青春偶像郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特;举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。
案例二
十、可口可乐细分新市场 [试析]: 1.依照案例分析宝洁公司是如何进行市场细分、目标市场选择和市场定位2.根据市场定位宝洁公司进行了哪些营销活动? 3.您觉得，宝洁公司的营销过程有哪些需要改进的地方? 的? 风行全球110多年的可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋。其产品包括世界最畅销五大名牌中的4个(可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧)。产品透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%。 在中国，可口可乐公司的历史可追溯到1927年在上海成立第一家装瓶厂，此后在天津、青岛及广州等地亦相继设厂，并迅速成为美国本土以外第一家年产超过100万箱的装瓶厂。 多少年来，可口可乐公司稳坐世界软饮料市场的头把交椅。除了可口可乐产品本身独特的配方外，可口可乐公司良好的市场营销策略也起到了至关重要的作用。本案例详细描述了可口可乐公司如何通过开辟新的细分市场而获得成功，很值得大家学习和借鉴。 可口可乐的诞生 被誉为“清凉饮料之王”的可口可乐，在全世界最为流行，每年的销售量约3亿瓶，可口可乐堪称当今世界上最大的饮料公司。然而，它的诞生完全是一种意外的机遇。1886年美国亚特兰大市的一位名叫约翰·潘巴顿的药剂师，配制了一种用于强身壮体的饮料——法国古柯酒，放在自己经营的药房里出售。这是一种用微量的古柯与咖啡因、食油、香料等原料调和的浓糖浆，用水冲淡即可饮用。一天，有一位客人进店来要买“法国古柯酒”，店员到调剂室想把浓糖浆冲淡时，却一时找不到蒸馏水。于是，这位懒散的店员就拿了调剂台上的一瓶苏打水来代用。不久，客人又回来想要再买，并且说：“今天喝的法国古柯酒味道太棒了!”这就是最原始的可口可乐。约翰·潘巴顿利用这一偶然发现，经过检验，认定它是一种有益于人体健康的饮料。于是，专门投资生产这种饮料，并且由于可乐倒入杯中会发出“喀啦喀啦”的声音，所以命名为“COCA-COLA”(可口可乐)。
一个新的细分市场 早在70年代初，可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统，但终因系统占用场地太多和需要巨大的二氧化碳容器来产生碳酸而告吹。其他公司进入办公市场的尝试也屡屡受挫，因为他们要求工作人员自己来调和糖浆与水。在面临着市场份额日益缩减的紧迫形势下，可口可乐公司加快了开发的步伐，并开发出一个新产品——“休息伴”。“休息伴”的原则应是使用方便、占地不大、可放于任何地方的机售喷射系统装置。为完成这项计划，可口可乐公司特邀德国博世-西门子公司加盟制造这种机售喷射系统装置，同时为“休息伴”申请了专利。研制出的“休息伴”同微波炉大小相似，装满时重量为78磅。顾客可以把自我冷却的“休息伴”连接在水源上或是贮水箱上。机器上装有三个糖浆罐与“休息伴”是匹配的，同时还配有一个可调制的250份饮料，水流就从冷却去流入混合管，同时二氧化碳的注入就形成了碳酸饮料。由于每一次触键选定的糖浆量需要配以合适数量的苏打，西门子公司在机器上安装了一个指示灯，在二氧化碳瓶用空时亮灯显示。机器上还装有投币器，在买可乐时，可以投入五分、一角或二角五分的硬币。由于机器输出的饮料只有华氏32度，因此也无需另加冰块。 1992年7月，可口可乐公司宣布：该公司在全国范围内的小型办公场所已安装了35000个“休息伴(Breakmate)”。这种“休息伴”的安装标志着可口可乐公司实现了多年的梦想：办公室工作人员足不出户就可以享用可口可乐饮料。梦想的实现是由于可口可乐公司成功地开发了这种新型可乐分售机，该机的开发经历了20多年的研制过程，并在30多个国家推广试用，耗资巨大，被产业观察家称为软饮料史上史无前例的一项开发。 可口可乐“休息伴”的出现，标志着市场细分的新趋势和大规模的未开垦的办公市场争夺战的开始。由于咖啡饮用量的减少和人们逐渐喜欢上碳酸软饮料，办公市场对饮料公司来说变得越来越重要了。就像一位产业分析家说的那样：“小商标是导致软饮料衰落的部分原因。主要的分销渠道已经饱和，要想增加很少几个销售百分点就的耗用大量资金，而工作场地将是可乐销售的未开垦的巨大市场。” 这种新型的“休息伴”除了对可口可乐公司80亿销售额的潜在影响外，它显然还会给整个产业界带来某些变化。1986年，每位市民软饮料的年消费量约为45加仑，已经超过了他们的饮水量。然而，在过去的10年里，主要的软饮料市场可供进一步开发的细分市场已所剩无几，新型的替代产品发展迅速，市场上充满了新的商标和商标系列。由于软饮料的价格不是整位数，零售商常常以各种理由用自己货架上的其他商品代替找零。结果，软饮料商们发现它们主要产品的市场份额在日益缩减，而其销售成本却在急剧上升。 不断改进的市场细分策略 可口可乐公司继续发展着“休息伴”的细分市场。公司一般将糖浆和二氧化碳气瓶用UPS(联合邮寄服务)运到顾客身边。然而，公司仍希望发展一种能直接与顾客接触的分送系统。欧洲的瓶递服务为“休息伴”提供了服务。然而，在美国许多瓶递员未能满足公司的要求。因此，咖啡分送员、瓶装水公司和一些小型独立的瓶递组织就提供了最初的服务。 美国的这些服务公司先从可口可乐公司购买机器，将其安装到顾客的工作地点，然后以咖啡和自动售货机类似的方法补充糖浆罐。分销售可选择售价从800～1000美元的机器。可口可乐公司向咖啡分销商推销“休息伴”，使这些分销商提供一种全天的“完全提神系统”，同时软饮料的销售额也弥补了减少的咖啡销量。 “休息伴”3年的市场试销，使可口可乐公司在分销渠道的设计、市场的细分等方面积累了大量的经验。在试销过程中，可口可乐公司为寻找“休息伴”的最终目标市场，不断改进其细分策略。最初的一项调查表明，将“休息伴”置于20人或20人以上的办公场地可以获得相当的利润，因此公司欲以20～45人的办公室作为目标市场。然而，这就意味着可口可乐公司将丧失掉100多万个不足20人的办公室这一巨大市场，显然这一目标市场不合情理。可口可乐公司通过进一步调研、分析，发现小型办公室的数量大有增长之势，并证明对于那些经常有人员流动的办公室，“休息伴”只需5人使用就可赢利。加上分销商还可以将机器安装在大型办公室里，使得雇员们随时可以得到可口可乐的饮料。 可口可乐笑对挑战 虽然可口可乐公司并未完全占领办公市场，且百事可乐公司提前向公众推出了一种24听装的小型售货机。据百事公司说这种小机器使公司零售额增加了10%。虽然可口可乐公司不是针对听装饮料来设计“休息伴”的，但“休息伴”却显示出特别的优势。可口可乐市场分析员发现，每盒平均8美元的机售饮料要比听装饮料便宜得多，每个罐成本为10美分，搬动数十箱听装或瓶装饮料需要较大的器械并占用更多的存放空间。调查结果表明：主妇们更喜欢购买“休息伴”机售的6.5盎司饮料，而不是百事公司的标准12盎司罐装饮料。 市场测试使可口可乐公司对“休息伴”售出饮料的质量稳定性充满信心。可口可乐公司说顾客认为这个系统和售咖啡机一样好用。 结语 通过对“休息伴”市场潜力的大致分析我们不难看出，可口可乐公司也面临着一系列的问题。如可口可乐公司及其分销商不可能一下发展和占领上百万个合适的场所，它能找出比划定人数更好的方法来分割市场吗?是否另有一些行业对“休息伴”会更具代表性?是否不同行业的人具有不同的购买决定过程? 但是，可口可乐公司深信，在办公室这一细分市场的争夺战中，它比老对手百事公司超前了18个月。为了保持这一优势，它必须迅速行动，占领这个上百万的目标市场。可口可乐公司甚至梦想，在办公市场取得胜利之时，还将开辟出另一条战线——让“休息伴”走进千家万户。
[试析] 在本案例中，可口可乐市场细分的依据是什么? “休息伴”的市场细分为何能够取得成功?
根据可口可乐现有市场状况，你能否为其再细分出一些市场来?
在纯净水和果汁饮料盛行的今日，可口可乐的传统细分市场受到了哪些冲击
[营销操作能力训练题] 以某一产品市场为例，利用市场细分的标准，对学生这一消费者群体进行细和挑战?
分，并选出你要进入的目标市场。
洗发水市场细分研究
班级：市营休闲
姓名：余晨妃
学号：1154120113
品牌一：飘柔
产品说明：
1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。柔顺的秀发最美丽– 飘柔之定位篇 与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。 挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。 从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。
产品设计：
颜色：采用温和的色系 外形：中规中矩 瓶身：三口之家的任务标志(符合产品的家庭护理)
瓶口：小口平面瓶口。750ml以及1L为按压式
产品分类及其他：
有兰花长效清爽去屑洗发露、茶树长效柔顺去屑洗发露、绿茶长效清爽去油洗发露、兰花长效洁顺水润洗发露、丝滑轻盈护发素、杏仁长效柔顺滋养洗发露等系列。规格分别有200ml、400ml、750ml、1L 等几种。价格分别为9.9元、16.9元、29.9元、34.9元不等
产品历程：
作为最早进入中国市场的国际护发品牌之一，十六年来，飘柔带来了许许多多业界的第一，许许多多的美丽惊喜：
1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。
1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。
1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。
1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水。
2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水。
2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水。
2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，
只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺，帮助消费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我。
2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方，推出滋润去屑二合一洗发露。
2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色。
2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。新产品能 够从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能滋养头发。每天使用，每天都能感受到发质的改善，2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。
2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。一分钟焗油精华露内含高效护理头发之焗油精华，能够为头发提供深入护理，补充水分和营养，并有效改善修复受损发质，洗发后，令头发如焗过油般柔顺滑亮。
2003年10月，飘柔品牌全线升级，成为飘柔精华护理系列，特别采用高科技蚕丝质感精华配方，飘柔精华护理系列洗发水比其他洗发水更稠，使用7次，秀发如丝般柔顺，绸般质感。
2004年8月，飘柔隆重推出全新升级的飘柔精华护理系列。挟创新的微细焗油粒子配方这一目前最先进的洗发护发技术，全线升级的飘柔精华护理系列大胆提出―一次洗护，一顺到底‖的响亮口号，为人们揭示了柔顺的美丽发现。
2005年4月，飘柔推出鲜果精华系列，专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信，不羁，个性的自己。
广告词：
飘柔就是这样自信。
看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让我心动。秀发动、静，每一面都美。 发动，心动，飘柔
秀发动、静，每一面都美
发动，心动，飘柔
目标市场：
以大卖场为主，牢牢占据
一、二级城市市场。飘柔的主张是头发要柔顺，针对细分客户是想要头发柔顺的客户。一：飘柔起初主要针对的目标消费群体是18—25之间的女性，然而还有三个较为宽广的消费群体：男性、18岁以下人群、老年人。二：据此，飘柔推出家庭护理系列洗发露。三：针对中低消费人群
品牌二：潘婷
产品说明：
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发
产品分类及其他：
潘婷乳液修复洗发露200ml/17.6元 400ml/25.9元
潘婷乳液修复润发精华素200/ml17.6元 400ml/25.9元
三重深层修复润发素150ml/18.9元
潘婷乳液修复免洗润发乳50ml/5.9元 150ml/16.5元
300ml/28.5元
潘婷莹彩深层修复洗发露200ml/17.6元 400ml/25.9元
潘婷莹彩深层修复润发精华素200ml/17.6元 400ml/25.9元
潘婷滋养防掉发洗发露200ml17.6元
400ml/25.9元
潘婷滋养防掉发润发精华素200ml17.6元
400ml/25.9元
潘婷滋养防掉发润发素150ml/18.9元
产品历程：
作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。
1940年，一名瑞士科学家在护理过程中发明了能增进头发健康，让头发强韧，滋润并增加弹性的维他命原(pro-V);
1947年，潘婷品牌在欧洲诞生，不久之后登陆美国市场。由此，一个标志健康与美丽的名字“潘婷”开始在全世界掀起了护发的革命。
20世纪七十年代，潘婷发明了对日后影响深远的护发素产品，彻底改变了人们对头发护理的观念。潘婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，在中国潘婷成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌。
1992年，潘婷登陆中国市场，携手亚洲顶级明星和模特，把先进的头发护理理念传达给亿万中国消费者，帮助每一位女性展露优雅高贵的东方魅力。潘婷品牌登陆中国，携手亚洲顶级明星和模特，把先进的头发护理理念传达给亿万中国消费者，帮助每一位女性展露她们优雅高贵的东方魅力。
2000年，潘婷又推出新一代护发用品，潘婷倡导根据顾客所期待保持的发型来分类，并将发质条理到最健康的状态。
2006年，潘婷品牌与东方卫视共同打造了―潘婷闪亮之旅‖大型电视节目。上千名拥有美丽梦想的女性通过闪亮之旅，寻找到自己无限的美丽可能，同时在潘婷的帮助下实现了不同的美丽梦想。
广告词：
潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能，那么，从现在开始和全球顶级护发科技与闪亮新主张同行，相信每一个女人由内而外的转变可能，与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩!
潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩!
别了，一瞬间的美，再也不需要短暂的修护效果，现在，来跟我们告别所有的烦恼吧。
目标市场：
目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或是刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特性，因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。她们具有较高的文化程度及经济基础。个性张扬，有主见。日常开支具有计划性，比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤，容易接受新事物，并愿意尝试购买新产品。
品牌三：沙宣
产品说明：
沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达.沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达·沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而―我的光彩来自你的风采‖则有画龙点睛之感。作为国际美发先锋，沙宣的灵感来自四面八方。从怀旧的摇滚到摩登的T台时装秀;从经典的建筑到耐人探索的星际，每一款都张扬着沙宣的创新精神。
产品分类及其他：
沙宣修护水养洗发露750ml/88元
200ml/30元
400ml52元
沙宣垂坠质感洗发露750ml/88
200ml/30元
沙宣水润去屑洗发露750ml88元
400ml/52元
产品历程：
在30岁时维达沙宣开设了首家个人大型沙龙，他划世纪的创意与才华更彻底改变了人们的造型。1958年沙宣首先发明了―造型剪‖的技巧(TheShape)，依据个人特有的头骨结构及其与几何形状的配合观念来剪发。他严谨的造型搭配起精准的线条，能让妇女由日常沉闷而费时的整发过程中解放出来。自此，维达·沙宣更不断地超越自我，创造出许多辉煌的纪录，因此能在本世纪竞争激烈的时尚工业中脱颖而出，成为最具影响力的人物之一。
六十年代是一个充满刺激与创造力的时代，当时的伦敦，出现了如披头士乐队(Beatles,又称甲壳虫乐队)和设计师玛丽·关一批崇尚激情创造的群体人物。
维达·沙宣亦是其中的佼佼者。一九六三年，玛丽·关邀请维达·沙宣为她的模特儿设计全新发型，要求既不能掩盖服装的优点，又要设计独特、充满时代感、维达·沙宣富于创意地根据个别模特儿的不同轮廓，配合几何形状的线条，设计出造型简单别致的沙宣短发。香港著名女演员关南施(NancyKwan)是首位沙宣短发的模特儿。
这个大胆创新的发型设计轰动了时装界和传媒。女士们蜂拥而至邦德街的沙宣发廊。维达·沙宣和他旗下天才横溢的发型师们不断地创造出突破性的发型，例如不对称式、五点剪式和希腊女神发型。每个人都对维达·沙宣的发型设计趋之若鹜，被称作经典之作的沙宣剪发技术(SassoonCut)以其细致的造型和利落的线条，彻底将女士们从当时单调、呆板的发型束缚中解脱了出来。
现在维达·沙宣的名字和他的名人顾客都蜚声全球。无论是摇滚歌星还是政界名流，如今都对发型设计越来越重视，维达·沙宣的影响由此可见一斑。维达·沙宣对美发界的贡献，就好象披头士带动流行音乐热潮那样举足轻重。 维达·沙宣的创意在美发界及时装界带动了无穷动力，他应业内人士和顾客的要求，研制成VidalSassoon沙宣美发产品系列，并于一九七四年推出。该套产品结合了专业发型设计师的实际经验和科学家们的先进科技成果。一九八三年，维达·沙宣将其公司的产品部售予Richardson-Vicks。两年后，该公司被宝洁(Procter&Gamble)公司收购。维达·沙宣现任宝洁公司的顾问，积极参与产品发展和市场推广各方面的工作，从构思、配方研制、产品试验、包装设计到广告推广的形象，他都不断地提供意见。维达·沙宣的亲身参与，确保了以他名字命名的产品能够充分体现其个人理念和哲学的精粹。维达·沙宣所发展的事业如今已成为跨国企业，因而所接触的社会阶层也比以往更广泛，但维达·沙宣的精神始终不变，那就是推行教育、忠诚服务、追求创意及卓越品质、注重造型的实用性、摆脱冗赘的枷锁、达到简洁就是高雅的最高境界。 维达·沙宣不仅仅是国际发型界公认的顶级大师，也是优质护发、美发产品和专业美发教育权威的象征。多年来，沙宣始终站在潮流之巅，引领发型时尚，并将先进的美发技艺和理念带到世界各地。
1997年，沙宣品牌正式进入中国，致力于发展中国的美发事业。如今，沙宣已成为中国消费者钟爱的时尚品牌。为消费者提供专业美发产品，帮助他们展现个人风采，正是沙宣品牌不变的承诺。 1997年9月沙宣品牌在上海举行中国第一场发型时尚表演，沙宣洗发露和润发露在华东地区正式上市。
1998年9月沙宣亲携创意队伍在北京举行第二场国际发型表演，沙宣品牌在中国全面推出。
1998年12月沙宣在上海举办首届―国际流行趋势讲座‖。
1999年5月沙宣首次参加上海国际服装文化节，并举办第二届―沙宣国际流行趋势讲座‖。
1999年7月沙宣及其创意小组在北京举办新世纪发型表演，正式推出新一代沙宣洗、护发系列产品及全新沙宣品牌标志。
1999年11月沙宣在―国际流行趋势讲座‖中推出了其在中国的第一款美发造型产品―沙宣自然动感造型摩丝‖。
2000年5月沙宣创意小组第二次参加―上海国际服装文化节‖。
2000年11月沙宣在上海举办第三届―沙宣国际流行趋势讲座‖，展现2001年春夏的最新潮流咨询。
2001年5月沙宣设立了其在中国第一家专业美发培训机构——上海沙宣美发学院，这是沙宣目前在亚洲唯一的一家美发培训机构。
2001年9月目前亚洲唯一专业沙宣发廊正式在沪成立。
2001年10月沙宣在全国各大商场及超市设立了―沙宣时尚专业展柜‖，以先进的头发检测仪器和时尚电脑宣传资料为消费者带来更专业和完善的咨询服务。
2002年8月沙宣参展―中国美容美发节‖。
维达·沙宣所发展的事业如今已成为跨国企业，因而所接触的社会阶层也比以往更广泛，但维达·沙宣的精神始终不变，那就是推行教育、忠诚服务、追求创意及卓越品质、注重造型的实用性、摆脱冗赘的枷锁、达到简洁就是高雅的最高境界。
目标对象：
光鲜的外表，善交际、新潮流新咨询的先锋，勇敢尝试新流行、名牌的消费者，重视名牌的价值和身份表征的认同，收入未必高，但是只要认同名牌，倾囊而出也在所不惜。
品牌四：海飞丝
产品说明：海飞丝始创于
1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。
产品分类及其他：
洗发露、护发素、头皮头发按摩膏、头皮修护精华乳
产品历程：
海飞丝是宝洁公司的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以―去头皮屑‖为其特点。
在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。
在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新什级。
海飞丝的主要成分中含有ZPT，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。
著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了―锌‖的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。
目前含锌配方的去屑产品面临的最大挑战，就是如何让锌制剂达到最好的去屑功效。海飞丝突破性发现，通过全面激活锌的优化状态，增强锌的活性，可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。因此可以达到前所未有的卓越去屑效果。
海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。
海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
宝洁旗下海飞丝品牌于北京柏悦酒店举行盛大新品上市发布仪式，隆重推出海飞丝高端头皮养护产品——海飞丝丝源复活组合。该系列产品是海飞丝第一条专为头皮养护而设的高端产品线，它的上市填补了宝洁公司在高端头皮养护产品领域的空白，是海飞丝作为头皮护理专家为中国消费者带来的又一力作。宝洁公司海飞丝品牌高层，海飞丝丝源复活组合形象大使——著名女导演张艾嘉女士共同出席活动，与全国各大媒体共同分享头皮养护的新兴护发理念以及现代都市女性减压之道
广告词：
头屑太多、影响形象，怎么办?现在好了，有了全新海飞丝：头屑去无踪?秀发更出众。
目标市场：十八至三十岁的年轻一族，这一年龄间断的人大多比较喜欢时尚潮流的东西。海飞丝的定价相对于其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类的消费者要具有一定的经济能力。
品牌五：伊卡璐
产品说明：
伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自1996年1月起，在中国先后推出15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有最全面的美发产品系列。其以成分天然为主要特色，带来与众不同的清新感觉，正吻合全球性"回归自然 崇尚环保"的生活潮流，深受消费者喜爱。伊卡璐草本精华产品系列均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草清香，香味曾获"美国香料协会"大奖。新颖独特的透明包装，突出产品的天然纯净，产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解. 产品分类及其他：
伊卡璐滋养水润椰果精华洗发露750ml/60元
355ml/30元
175ml/17元
伊卡璐清爽去屑芦荟精华洗发露175ml/17元 355ml/30元
伊卡璐直发垂顺草本精华洗发露175ml/17元
355ml/30元
伊卡璐直发垂顺草本精华润发乳355ml/39元
产品历程：
70多年辉煌历史中，伊卡璐创造了很多的业界第一，被推崇为洗发护发美发行业的佼佼者。70年代，伊卡璐配合回归自然的潮流，提取草本精华，研制出富含天然香味的洗发露和护发素。草本精华系列的洗护产品在美国一推出就大受欢迎.斯坦福科研中心为首的伊卡璐产品研究中心, 凭借雄厚的技术力量, 经过多年来不懈的努力，让伊卡璐在染发和洗护发领域处于领先地位，被推崇为业界的佼佼者。作为全球第五大洗发护发品牌，伊卡璐在用户中拥有良好的信誉度及美誉度, 受到广泛的欢迎, 年销售总额近十亿美金。2008年，全新上市的伊卡璐草本精华系列，延续品牌自然独特的个性，提出畅享愉悦生活的新主张，从自然出发―悦享‖非凡生活。快快加入伊卡璐―悦享族‖，生活就是你想要的―悦享受，悦快乐‖全新世界。
广告词：
你想要成为童话中的"灰姑娘"吗 我帮你来实现 目标市场：伊卡璐属于较高端产品，达到体现优越性的目的，价格比较高，要由具有一定经济能力的人购买，适合白领人群。伊卡璐中的草本精华到来与众不同的生活情调，适合追逐潮流的学生群体。
很多时候创业者会把资金全部压在第一次的广告策略和营销上面，却又不知道到底能不能成功，或者失败了也不知道为什么会失败。试想如果所有的消费者都是相似的，他们都有相同的需要，欲望与需求，有相同的背景，有相同的受教育程度和经历，那么大规模无差异的营销就是符合逻辑的，因为它的主要优势是成本较低，只需一场广告活动和一种营销策略，通常只提供一种标准化的产品，一些公司，主要是那些生产农产品或者非常基础的生产资料的企业，仍能成功的采用大众营销策略。然而大部分的市场营销者无法沿用无差异的市场营销方法。当试图通过一个广告向预期的顾客销售相同的产品时，市场营销者必须将产品描述成一种能够满足基本的，普通的需求的手段，因此，通常的结果是对任何人都没有吸引力。一台冰箱可以为家庭储存食物，但是一台标准规格的冰箱对独居老人来说可能太大了，面对六口之家来说又可能太小了;如果一个企业对六口之家和独居老人都只提供同一种产品，作为竞争对手的另一家企业可能通过提供另外两种不同的产品来满足六口之家或独居老人的需求。
因此，生产消费品的任何一家公司如果只提供一种产品，那都不可能生存下去，除非他所提供的产品是为了一小群特殊的消费者特殊制作和设计的。市场细分战略可以让厂商通过利用产品的差异化来避免市场上的激励竞争，产品的差异不仅表现在价格方面，而且体现在风格，包装，促销诉求，分销方式以及超值服务上。市场营销者发现尽管市场细分，制定目标市场战略伴随着更高昂的研发，生产，广告和分销费用，但是通过提供具有明显差异的产品来迎合某些消费者的独特需求，能赚取比大众营销多得多的利润。
下面就麦当劳和米勒啤酒进行浅略分析，简述细分市场对企业的重要性。
一、麦当劳
(一)地理要素细分市场
麦当劳有覆盖全球的市场，要保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就抓住了特色。
地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及全球109个国家、2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。 以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点。如在中国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。但是现在，各大城市快餐供应已趋饱和状态。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入。例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。
(二)人口要素细分与定位 1.人口要素细分
人口因素是细分消费者群的最流行的依据。主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20-40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好;而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同时，还尽力鼓励他们到本公司工作。 2.不同市场特征与定位
麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，如对青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐;而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并富有情调。实际上，儿童在餐饮方面极有可能成为家庭非常重要的影响因素。因为对父母而言，让小孩快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物，自然是个好父母，这些因素将使成年父母顺从孩子的意愿。可见儿童这个市场是非常重要的，它占领了麦当劳很大的市场份额。 但是，近年来由于新的竞争者加入，这就迫使它必须另外开拓市场。除了儿童市场，能开拓的目标市场就是老年人市场和成年人市场。老年人消费量不大，对麦当劳来说，这个市场并不具有很大的吸引力。而成年人市场则不一样，这个市场很有开发潜力。然而，成年人对麦当劳的忠诚度并不高。针对这种情况，麦当劳已经采取很多的措施，包括以成年人细分市场为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。同时，麦当劳还是第一家为黑人和南美人设臵专门营销机构的大型零售店。 3.心理要素细分与失误
针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟，使得消费者能够从心理和实际中都感受到麦当劳的“快”。按人们的生活方式划分，快餐业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。但随着人们生活水平不断提高，一种健康型细分市场迅速地扩长，更多的人追求高生活质量，如在美国，处于中间阶层或以上的人(大都有足够的购买力)占了全国人口将近一半;欧洲市民上街游行，提倡食用绿色食物。而麦当劳公司在这方面做得相当失败，固守着已有原料和配方，而这些原料制作而成的高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。这也是近年来麦当劳市场份额下降的关键主因。
二、美国米勒啤酒
在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。
他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层;每天看电视3个小时以上;爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒大汉”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。
结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于百威啤酒，在美名列第二。时至今日，米勒啤酒已经成为美国啤酒爱好者生活中不可或缺的一部分。
三、失败案例
2009年，上海的天价楼盘汤臣一品终于“降价处理”了，坚持了280天的无售出“记录”之后，在无数的口水泡沫中终究扬起白旗，成为市场“失败”的一个典型例子。
汤臣一品的失败了可以拿北京“星河湾”与其比较，因为这两者有着较多的相似之处。
(一)两者面临的区域市场竞争状况比较接近，都是面临竞争结构较为单一的市场竞争格局。
(二)两者的竞争策略比较相似。星河湾和汤臣一品选择同一种竞争策略，就是向上型的差异化竞争策略。
市场一致，策略一致，然而星河湾成功了，汤臣一品却“倒下了”，为什么呢?显然，汤臣一品对市场细分的研究并不充分，对自身优势存在一定的盲目高估。
其一，市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。这一点星河湾显然做得更充分，对细分市场的研究更深入，而汤臣一品的第一个失败在于其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售，其细分市场客户的档次太高，导致容量不足，项目销售出现滞销。 其二，市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。由于汤臣一品的客户细分定位过高，且可能超出了汤臣自身资源的可达性，也是导致项目滞销的一个主要原因。汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道，导致了其失败。
其三，市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。这一点，汤臣一品也没有达到星河湾的层次，星河湾的细分策略能够非常成功，其产品差异化做得非常到位，但是汤臣一品却忽略了。从市场反馈的情况看，市场并不认可汤臣一品的产品差异化，并对产品有颇多诟病，可见在差异化营销上，汤臣一品确实是一个十足的失败者。
通过以上三个关于市场细分和市场定位的成功和失败的案例，我们可以看出，正确的市场细分和市场定位对一个企业的市场营销战略组合具有极其重要的意义，在一定程度上甚至会对企业的生存发展产生影响，值得我们学习和研究。
赛洛特手机市场细分和目标市场分析
赛洛特成立于2007年
赛洛特(CELLUTEL)的中文译名是“赛洛特”，取“跨越、赶超”之意，跨越层层溢价的中间环节，让利于最广大消费者，赶超行业领先者。CELLUTEL颠覆传统模式的成功之举使得业界为之惊叹，所以业内人士又将其汉译为“开拓者”。
赛洛特 面向客户的产品设计体系
具有一支专业的市场研究和产品设计团队，基于多年对通讯终端的行业性研究信息，同时运用科学严格的抽样方法筛选用户样本，采用动态式的问卷式访问及焦点组群的调查方法，为产品的定义、设计与研发提供真实、及时，并具代表性的市场数据。整合深圳、上海两个研发中心，汲取国际流行经典元素、借鉴国际潮流趋势的同时，立足本土顾客需求，为顾客设计最适用的高性价比的手机产品。
.分析一个问题：现代手机行业的趋势 诺基亚将手机消费主流的群体都引向了智能手机，手机的功能日新月异，诸如“摄像摄影”“音乐视听”“装软件”“手机对讲”“全屏触摸”“GPRS ” “在线电视”等等数不胜数的功能。从趋势看，未来的手机会将数码相机、电脑、音乐播放器、DV、腕表、公交卡等通通整合;手机的外观更是紧跟时尚，全金属的、流线型的、小巧玲珑的、卡通人物的……
得出一个问题：有没有哪种适应中老年专用的手机呢?
因此，2007年，赛洛特发现了一条致富的道路，开始开天辟地的征程!
通过市场调查发现：
1. .老年消费者的心理特点：
购买和使用商品的过程中受习惯势力的影响大。
购买和消费商品要求方便。
消费需求构成发生变化，大部分支出用于购买食品和医疗保健用品，中高档商品;用于穿、用方面的支出则相对减少，受消费流行的影响也甚少。
2、人口老龄化随着人民健康水平的提高和人口寿命的延长，老年人占人口的比例越来越大，在中国这个礼仪之邦，敬老爱老已经深深融入中国人民的心中，老年人的身体、精神生活等方面已经越来越被人们所关注，未来的产品设计、市场营销等方面将向这个趋势发展。
3、中老年群里里面，60岁以前的人，有85.59%拥有手机，但62.38%使用年限超过了两年;父母所用手机52.25%来自子女，其中很大一部分是子女淘汰产品，45.38%受访者打算为父母更换/购买手机;近69%的人认为目前市场上很少有老人手机，所以67.8%对老人机持欢迎态度;产品信息主要通过互联网获取，48.48%，43.94是通过卖场搜寻;70.37%选择到
传统卖场购买，19.75%选择通过网络购买，仅9.26%选择电话订购。所以赛洛特目前专门针对中老年人做专用的手机，并在功能和价格方面匹配人们的消费心理，而且通过网络、电话直销降低运营成本，使消费者利益最大化，还能通过直销点对点的提供服务，切实的关心老人使用手机的情况以及对手机功能的喜好。
中老年人对手机的需求
功能方面需求：
1. 老年人不需要功能太复杂的手机，最好都是一些常用的功能，如果老人以前操作过，用的熟悉顺手;如果没有操作过的老人也可以轻松上手。
2. 中年以后人们随着身体机能能下降，会出现如：视力下降、听力下降、手抖、身体疲劳、睡眠质量差等现象。所以手机要尽量适合老人用就需做到：大屏幕、大字体、大铃音、大按键、大通话音(或支持免提)。老年人相比年轻人对手机辐射的反映更敏感。所以老年专用手机的辐射值必须比正常的手机要低。长期受手机电磁波辐射会导致头痛、头昏、失眠、多梦和脱发等症状，所以老年人最需要一个专用、专业的手机。
3.为了方便老年人的日常生活
手机应该有：专业的软件(可视化、菜单简单、结构清晰明了)、一键拨号、验钞、手电筒、助听器、语音读电话本、读短信、读来电、读拨号等等
外观方面：
根据市场调查显示，颜色方面：中老年人在调查中所选择的颜色主要趋向古铜褐、墨绿、中国红等。 组合颜色：大部分银蓝、红白、黑红等。手机形状：调查结果表明手机的形状和市场上大部分相同，都认可长方形，但是中老年群体对锐利的角比较烦感，所以流线性、圆角是形状设计的重点。。
价格方面：
根据赛洛特专业的市场调查显示，大部分年轻人对中老年专用手机的心理价位是500-850左右，而大部分中老年人对其专业手机的心理价位是400-600左右。
500左右的价位应该是最被大家接受所的，这个价格就决定了中老年手机的定位不应该是高端的、奢侈的。所以实用、便捷、高性价比是中老年手机的主流趋势。
根据这些信息，赛洛特的创始人开拓出了一片新天地，接着老人手机在中国问世了!
赛洛特 产品
产品面向细分人群，针对特定的人群制造不同的产品。 针对学生群体设计的青苹果系列学习娱乐手机; 型号：青苹果6(CELLUTEL6)
上市: 2008年01月
网络: GSM
颜色: 银灰紫
价格: 799元
针对中老年群体设计的爱相伴系列专用健康手机; 型号：爱相伴9(CELLUTEL9)
上市: 2008年01月
网络: GSM
颜色: 古桐褐+钢琴黑
价格: 599元
爱相伴99(CELLUTEL99)
手机类型:翻盖手机
制式:GSM手机
颜色:黑色+哑光金属红，黑色+银蓝
MP3播放:支持
价格：527
一、“清扬”品牌简介
2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间，我国台湾知名艺人小S(徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。
二、“清扬”洗发水面市的功能定位：去屑
1.“清扬”洗发水面市的市场背景
在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获得自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60%多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额;好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%;剩下7%左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。 2.去屑洗发水市场现状
就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到头屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。
去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。
尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水品牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水品牌族在市场覆盖面上产生很大的缺失。所以“清扬”被联合利华寄予厚望，联合利华提出清扬的战略目标和未来愿景是要在未来三年内成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌。
3.清扬去屑新诉求： “维他矿物群”去屑 ，
“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”，联合利华(中国)公司认为专业防治型去屑产品是目前的市场空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬信心百倍地作出承诺，要带领中国消费者走出20年头皮屑痼疾的困扰。
清扬去屑新诉求是“维他矿物群”去屑。联合利华表示，清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，联合利华拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。联合利华公司表示其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力，在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者的头皮状况和问题，从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。因此，清扬也将是中国市场的最佳去屑产品。
清扬用“科技保健”引导消费者，产品宣传中强调“深入去屑，治标治本”，强调专业性。联合利华宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，其去屑功能是针对头皮护理，并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”对去屑的根本作用，有效地与其他去屑品牌形成品牌区隔。
三、“清扬”洗发水市场细分创新：性别细分
作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要“清扬”在品牌推出之前找出去屑市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。清扬首次以性别作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。
“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有34个品种，作为首家推出男士去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品牌组成构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大限度地满足消费者的要求。同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其他众多去屑品牌区分开来。
四、“清扬”洗发水的立体式传播
联合利华在宣传过程中，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用中存在四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。
2007年3月25日，随着清扬品牌在全国各地开始投放广告，“清水出芙蓉、个性似飞扬”的清扬开始走进了人们的视野，步入了人们的生活。 为了使“清扬”迅速抢占市场，联合利华发起了“清扬”洗发水巨大的宣传攻势，据透’露，联合利华为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。无论是在线上广告和线下广告，“清扬”相比“海飞丝”都占据了绝对优势。
此外，联合利华还十分重视“清扬”在全国同步上市，即使在网上也可以看到很多“清扬”招聘促销人员的广告。在上市前半年的产品推广期，“清扬”仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华全年全球推广费用的一半。联合利华不惜血本，聘请的临时导购的工资在广州就达每月l 800元另外再加每月300元的奖励。推广期间电视、广播、网络杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。
不管消费者是否认同宣传中许诺的种种功能，“清扬”的品牌已经在不知不觉中深入人心，不少消费者都乐于尝试“清扬”洗发水，乐于对“清扬”洗发水宣扬的洗发水使用四大误区保持认知和关注。
无论“清扬”在未来的时间里会交出怎样的成绩单，无论“清扬”能否在本土市场的品牌角逐中击败宿敌“海飞丝”，拭目以待之余，站在营销专业角度，我们还是清楚地看到：随着清扬高调、自信的上市，在吸引无数眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，成为2007年一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。
讨论分析题：
1.“清扬”洗发水是在什么样的市场背景下推出的?
2.“清扬”洗发水是如何开辟“蓝海”的? 3.“清杨”洗发水广告宣传有何特点?
市场营销
——市场细分实训报告
班级：园林10-1班 学号：51020210024 姓名：李云艳 【摘要】企业的市场营销要解决的一个中心问题，就是如何制定市场营销战略。目标市场是企业营销战略制定的核心，企业要确立目标市场，就必须进行市场细分。市场细分的实质是细分消费者，认识消费者的需求、动机、购买行为等方面的差异和共同性，从而选择适当的服务对象，确定目标市场，制定最佳的营销策略，从而使企业最大限度的谋求利润，使得企业能长期特续的健康发展。在这种情况下，作为企业开启市场大门—市场营销，一直深受企业家和学者的关注。本文以市场营销理论为理论基础，分析康师傅矿泉水的低价战略及王老吉的品牌战略，对市场营梢发展的街趋势进行了一些探讨。
【关键词】营销 目标市场细分 低价战略营销 品牌战略 服务营销 创新 零售 批发
随着全球一体化进程的加快和金融危机对世界经济的影响,企业所面临的市场环境将越来越复杂,竞争将越来越激烈,企业为应对越来越多的市场挑战,必须对纷繁复杂的市场做出分析判断,进而寻找出适合自身的营销策略,更多地了解和掌握市场细分理论对企业营销策略的制定越来越重要。本文试图从两个案例分析及普洱当地的市场调查谈一谈市场细分对企业发展的影响。
1市场细分的概念
市场细分也称市场细分化，是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场(或子市场)。在各个不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异，市场细分对企业发展起着至关重要的作用。
2市场细分的作用
2.1有利于企业发掘新的市场机会 寻找新的市场机会，占领新的目标市场是企业营销的重要课题，能够影响企业将来的市场定位。而市场细分就是企业挖掘新的市场机会的技巧。
2.2有利于中小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存
顾客的需求是多变的，各不相同，面对越来越细致的市场需求，大企业的资源是有限的，他们不能满足部分顾客的需求。出现了满足特殊或者是部分顾客需求的中小企业，汽车美容、诊疗私人会所等。例如：现在许多的新兴职业不断地涌出，试睡员，代替分手的人员等等。这就是市场细分的产物。
2.3有利于制定和调整营销战略与策略 对于企业来说，企业的营销能力是有限的，把有限的资源合理运用到最大化，创造最大的经济效益，是现代企业经营的关键。 2.4有利于企业合理配置和运用资源
根据市场细分确定目标市场，扬长避短，合理的进行资源配置，使人力、财力、物力等进行合理的搭配，用最小的经济消耗创造最大的财富值。
3市场细分的条件 对于不同的行业、不同类型的企业来说，实行市场细分必须具备一定的条件。 3.1差异性
指某种产品整体市场中确实存在着购买与消费上的明显差异,完全有细分的必要或某一因素足以成为细分的依据。例如，肉食品、糕点等产品要按民族细分，而大米、食盐就没有必要按照民族来细分。
3.2可衡量性
可衡量性是指市场细分的规模和购买力是可以估测商量的，即有明显的区别，又有合理的范围。
3.3可进入性 可进入性是指企业进行市场细分时，要考虑企业本身的实力、规模、经济状况。细分市场中，必须有本企业能有效进入和为之服务的市场部分。否则，就失去市场细分的意义。
3.4可盈利性
可盈利性质市场细分的容量能够保证企业获得足够的赢利。如果容量太小，分的过细，则产品销售量有限，不应作为细分的依据。
3.5稳定性
稳定性是指所划定的市场细分，必须具有相对稳定性，以证企业有足够的时间实施营销方案，目标市场已面目全非，这样的市场细分也就毫无意义。
5王老吉的品牌战略 5.1背景
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖? 主要表现在以下几个方面：
1) 广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。许多的消费者搞不清楚王老吉是饮料还是凉茶，如果说是凉茶，但是红罐王老吉的包装却与饮料无异，中国不是有句古话“良药苦口”而且王老吉的口味又与饮料相近。
2) 红罐王老吉无法走出广东、浙南。许多消费者对凉茶的概念模糊，认为凉茶就是白开水或者是茶水。对凉茶的熟悉仅限于广东浙南地区。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
3) 推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品?
5.2重新定位
为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，理清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。
红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。这样的定位有利于：1)利于红罐王老吉走出广东、浙南
2)避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔
3)成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 4)利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 5.3市场细分——顾客群
购买王老吉的大部分人群是为了预防上火的人们，所以其中没有什么年龄、宗教、职业、文化水平等等的限制。主要针对是预防上火的人群。所以很多人群吃了上火的食物，还未到要吃药物来解决的时候，和一瓶凉茶是相当不错的。同时他们近几年来的广告也做的相当的不错，宣传了其凉茶的特点，同时重点强调了其市场定位。在对学校周边的经销商的调查中，也感觉到他们对王老吉的广告宣传挺满意的，同时在售后服务方面也做的很好。同时他们希望价格方面能够下调一点，毕竟三块五的零售价不是所有的消费者都能够接受的，价格的下调，有利于扩宽市场，打开品牌知名度，进一步的调高销售业业绩。
由此可见市场细分，影响其品牌定位。同时市场细分的重要性凸显出来，所以一个企业要得到很好的发展，市场细分、市场定位是必不可少的。
6康师傅矿物质水的低价策略 6.1背景
众所周知康师傅被大家所熟知是因为方便面这个强大的企业链。现今延伸到康师傅饼干、康师傅饮料。 康师傅矿物质水的成功则在于在低廉的纯净水与高端的天然水之间巧妙地开发出成本同样低廉，品牌感却较高的另类瓶装水——矿物质水。
所谓的矿物质水，其实是在纯净水的基础上添加矿化液而成的，为的是模拟矿泉水，因此也叫做“仿矿泉水”和“矿化水”。它对水源没有要求，廉价的城市自来水便可作为原料。而矿化液也非常便宜，一千克矿化液平均价格不到80元，却可以生产5吨矿物质水。而且据说康师傅矿物质水所用的矿化液是最低廉的矿化液，里面只含有2种矿物质，因此将一瓶550毫升的纯净水变为矿物质水，康师傅追加的成本不到1厘钱。
6.2低价策略
但是1厘钱却为康师傅带来了巨大的美誉度。通过巨额的广告宣传，“多一点，生活更健康”的概念已经深深烙入了消费者的脑海，即便是城市居民也难以分辨出人工添加的矿物质和天然矿物质有什么区别。所以，康师傅矿物质水一问世，“成分”就比娃哈哈纯净水“红”，带有了健康水的色彩。 康师傅矿物质水营销手段上的高明还在于看准了大众对健康水的需求，通过偷换概念，将农夫山泉10年来不遗余力的消费者教化成果据为己用。 这些年来，农夫山泉一直致力于宣传饮用水应该含有均衡的矿物元素。康师傅则很聪明，它知道对于消费者来说，有没有矿物元素是可以判断的，矿物质是否均衡则在大部分消费的认知水平之外。因此只消添加廉价而单一的矿化液，便解决了纯净水不够健康的问题，同时又避免了天然水源的成本压力，可谓一箭双雕，打了一个漂亮的擦边球。
同时康师傅在包装上瓶身上也下了很大的功夫，他的瓶身比其他同样包装的矿物质水轻2-3克，还有在每件矿泉水的包装由原先的纸质包装用塑料薄膜取代，不要小看这几克的塑料薄膜，这样可以大大的减少成本。是康师傅在矿物质水中占有一席之位。
由此也可见，市场永远不会饱和，永远向那些善于寻找夹缝的企业敞开着大门。
6.3康师傅市场细分——顾客群
康师傅的消费群主要是中国大部分炎热地区的人群为主，因为水是每个人都不可缺少的，从而市场前景极大。特别是针对经销商的优惠策略特别的多，所以许多的经销商特别的喜欢代理康师傅矿物质水，相对于哇哈哈、农夫山泉销量比较好，同时也能够盈利较多。但是经销商希望广告能够多打一点，许多人只知道康师傅方便面，并不知道康师傅矿物质水。同时希望康师傅矿泉水能够突破一元大关，使市场占有率提升，这样能够使消费者比较容的能够想到物美价廉这个词。因为全球气候变暖的缘故，很多地区的天气相对于以前热了许多，所以市场还存在许多的潜在顾客。同时希望加大工厂的建厂密度，最好是遍布全国。
企业的市场营销要解决的一个中心问题，就是如何制定市场营销战略。目标市场是企业营销战略制定的核心，企业要确立目标市场，就必须进行市场细分。市场细分的实质是细分消费者，认识消费者的需求、动机、购买行为等方面的差异和共同性，从而选择适当的服务对象，确定目标市场，制定最佳的营销策略，从而使企业最大限度的谋求利润，使得企业能长期特续的健康发展。
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