市场细分, 是指营销者通过市场调研, 依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异, 把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。如何正确理解市场细分的概念:
⒈市场细分的依据是消费者需求的差异。消费者对某种产品的质料、特性、规格、档次、花色、款式、质量、价格、包装等方面的需要与欲望是不相同的, 或者购买行为或购买习惯等方面存在着差异。正是消费者需求的这种差异性, 才使市场细分成为可能。
⒉市场细分的实质是细分消费者, 而不是细分商品。在市场上有着各类不同需求的消费者, 企业进行市场细分, 就是要发现不同消费者之间需求的差别, 然后把需求基本相同的消费者归为一类, 这样就可以把一个整体市场分成若干个细分市场。
⒊市场细分的目的是为了选择和确定目标市场。有的市场消费需求客观上存在差异, 甚至很小的差异也被消费者所重视, 在这种情况下市场细分的越小越好;但有的需求差异意义并不大, 市场分得太细, 使产品设计、投产到销售都趋于复杂化, 且成本增加, 不利于营销。
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费者需求。通过市场细分, 企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比, 从而进一步发现哪些消费群的哪些需求还没有得到满足或没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分, 就可能存在着最好的市场机会。抓住这样的市场机会, 结合企业自身条件, 设计出最佳的营销决策, 进行必要的产品技术储备, 掌握产品更新换代的主动权, 开拓新市场, 以更好适应市场的需要。
经过细分后的市场变得小而具体, 细分市场的规模、特点显而易见, 企业可增强市场调研的针对性, 切实了解细分市场消费需求的变化趋势, 分析其潜在需要。根据细分市场消费者的具体特点, 企业可以发展新产品, 开拓新市场, 满足其潜在的需求。
市场营销组合策略是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系策略等所组成的。通过市场细分, 企业就可以确定目标市场, 发挥优势, 扬长避短, 将人力、物力、财力等资源集中于该市场, 避免分散力量, 有针对性地制定具体、完善、有效的营销策略。
通过市场细分, 企业可以针对自己的目标市场, 生产出适销对路的产品, 满足市场需要的同时增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转, 降低企业的生产销售成本, 有利于提高企业的经济效益, 从而提高企业在目标市场上的竞争能力。
经过市场细分之后, 企业便会面临众多不同的细分市场, 企业必须仔细从中选择自己的目标市场, 以便集中全部市场营销能力, 更有效地为这些目标市场服务, 从而获得相应的经济回报。
目标市场, 是指企业在市场细分的基础上, 根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的特定市场。
目标市场选择, 是指企业从可望成为自己的几个目标市场中, 根据一定的要求和标准, 选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。目标市场选择是市场细分的直接目的。一旦确定了目标市场, 企业就要集中资源, 围绕着目标市场发挥其相对优势, 来获取更佳的经济效益。因此, 选择目标市场是企业制定市场营销战略的基础, 是企业经营活动的基本出发点之一, 对企业的生存和发展具有重要的现实意义。
目标市场选择策略, 是指企业对客观存在的不同消费者群体, 根据不同商品和劳务的特点, 采取不同的市场营销组合的总称。企业选择的目标市场不同, 提供的商品和劳务就不同, 市场营销策略也就不一样。一般来说, 目标市场选择策略有三种, 无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。
无差异性市场策略是指企业将产品的整个市场视为一个市场, 用单一的营销策略开拓市场, 即用一种产品和一套营销方案来满足购买群体中的绝大多数人的需求。这是一种求同存异的策略, 采用此策略的企业只考虑消费者或用户在需求上的共同点, 而不关心他们在需求上的差异性。
差异性市场策略是指企业把整个市场细分为若干个不同的细分市场, 依据每个细分市场在需求上的差异性, 分别有针对性地制定一套独立的营销方案。例如, 各类服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品, 并采用不同的广告主题来宣传这些产品, 就是采用了差异性市场策略。
密集性市场策略也称为集中性市场策略, 是指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场, 实行专业化生产和销售的策略。其立足点是, 与其在总体上占劣势, 不如在个别市场上居优势。例如有的汽车厂只生产吉普车, 有的服装厂只生产女装或儿童装等。
在营销实践中, 企业究竟应选择何种目标市场策略, 主要需考虑以下因素:
企业资源实力主要指企业的人力、物力、财力和技术状况。如果企业资源条件好, 经济实力和营销能力强, 可以采取无差异性或差异性目标市场策略。如果企业资源有限, 无力兼顾整个市场, 则应该考虑选择密集性市场策略, 以取得在小市场上的优势地位。
产品的特征不同, 应分别采用不同的市场策略。对于大米、食盐、钢铁等产品, 尽管每种产品因产地和生产企业的不同会有些品质差别, 但消费者并不加以严格区别和过多挑剔, 这样的产品一般宜采用无差异性市场策略;对于服装、化妆品、汽车等产品, 由于在型号、式样、规格等方面存在较大差别, 产品选择性强, 同质性较低, 因而更适合于采用差异性或密集性市场策略。
当市场消费者需求比较接近, 偏好及其特点大致相似, 对市场营销策略的刺激反应大致相同, 对营销方式的要求无多大差别时, 企业可采用无差异性市场策略;若市场上消费者需求的同质性较小, 明显地对同一商品在花色、品种、规格、价格、服务方式等方面有不同的要求时, 则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。
产品处在生命周期的不同阶段, 应采取不同的市场营销策略。产品处于投入期, 同类竞争品不多, 竞争不激烈, 企业可采用无差异性市场策略。当产品进入成长期或成熟期, 同类产品增多, 竞争日益激烈, 为确立竞争优势, 企业可考虑采用差异性市场策略。当产品步入衰退期, 为保持市场地位, 延长产品生命周期, 全力对付竞争者, 可考虑采用密集性市场策略, 或者采取差异性市场策略开辟一个又一个新的细分市场。
企业进行目标市场选择时, 如果不考虑竞争者状况及其采取的策略, 就难于生存与发展。正所谓“知己知彼, 百战不殆。”一般说来, 企业的目标市场策略应与竞争者有所区别, 反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异性市场策略, 则企业应实行密集性市场策略或更深一层的差异性市场策略;如果企业面临的是较弱的竞争者, 必要时可采取与之相同的策略, 凭借实力击败竞争对手。
摘要：面对有着不同需求和欲望的消费者, 任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。企业只能根据自身的优势条件, 从事某方面的生产、营销活动, 选择适合自己经营的目标市场, 以满足一部分消费者的相关需求。因此, 企业必须重视市场细分与目标市场的选择。
关键词：市场细分,目标市场,选择,消费者
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