ESG理念与公司报告重构
【摘要】可持续发展近年来成为经济社会的热点问题。 企业要保持可持续发展， 既需要关注其经营活动对环境和社会的影响， 也需要建立健全治理机制。 环境、社会和治理即ESG逐渐成为评价企业可持续发展能力的核心理念和框架体系。 本文在简要回顾ESG历史沿革的基础上， 分析ESG报告的发展现状和存在的突出问题， 并展望公司报告的发展趋势， 分析ESG理念将如何重塑公司报告的架构， 促使股东导向的财务报告与攸关者导向的可持续发展报告相互融合。
【关键词】环境保护;社会责任;公司治理;ESG报告;可持续发展报告;公司报告
价值创造是企业的初心和使命， 可持续发展(持续为股东为社会创造价值)是企业孜孜以求的愿景和目标。 企业能否持续发展， 既取决于企业经营自身的成本效益， 也取决于企业经营派生的社会成本效益(经济学上的外部性)。 经过数十年的发展， 用于评价企业成本效益的财务报告日臻完善， 但用于评价企业经营的社会成本效益的报告体系仍处于探索阶段， 导致现行公司报告不能客观、全面地反映企业经营的内外部效益， 造成投资者、债权人和其他利益攸关者难以有效评估企业可持续发展的机遇和风险。 为此， 学术界和实务界在过往几十年不断探寻各种破解之道， ESG(Environmental， Social， and Governance， 即环境、社会和治理)脱颖而出， 逐渐成为评价企业可持续发展的分析框架。
一、ESG理念的历史沿革
ESG的历史沿革经历了21世纪之前的孕育阶段和21世纪以来的发展阶段， 但ESG的概念直至21世纪初期才被正式提出。
(一)21世纪之前ESG的孕育阶段
ESG的雏形可追溯至1950s ～ 1960s， 一些宗教团体要求其信众和宗教基金不得投资与宗教伦理相冲突的赌博、色情、烟酒和军火等行业， 由此催生了“伦理投资”(ethical investment)的萌芽[1] 。 1960s ～ 1970s， 美国的民权运动和南非反种族隔离运动如火如荼， 极大地提升了投资界和企业界反对种族歧视和性别歧视、维护劳工权益的意识， 并由此促进了“社会责任投资(SRI)”观念的形成。 1970s ～ 1980s， 美国、加拿大掀起轰轰烈烈的环保运动， 通过了严苛的环境立法， 大量罔顾环境生态保护的采矿业企业纷纷倒闭， 由此孕育了“可持续发展”(sustainability)的观念。 1984年美国可持续投资论坛(ISF)成立， 1988年英国梅林生态基金(Merlin Ecology Fund)成立， 开启了“环境保护投资”实践[1] 。 1989年发生在阿拉斯加海域的“埃克森·瓦尔迪兹”号油轮重大漏油事件， 埃克森美孚公司的股价遭受重挫， 进一步加深了大众对环境保护的认识。 20世纪90年代， 可持续发展指数开始发布， 为投资者选择重视环境保护、践行社会责任、提升治理能力的投资对象提供投资参考， 代表性的指数包括摩根世丹利国际资本1990年发布的多米尼400社会责任指数(Domini 400 Social Index， 现更名为MSCI KLD 400 Social Index)和道琼斯公司1999年发布的可持续发展指数(DJSI)。 1997年， 美国环境责任经济联盟和联合国环境规划署(CERES)联合发起成立了全球报告倡议组织(Global Reporting Initiative， GRI)， 总部设在荷兰阿姆斯特丹， 成为世界首家制定可持续发展报告准则的独立组织。 GRI发布的准则是迄今企业在编制和披露可持续发展报告时最广泛采用的标准体系之一， 代表企业针对其活动的经济、环境和社会影响进行系统和结构性报告的全球最佳实践， 为投资者和其他攸关者评价企业可持续发展的正面和负面影响提供了重要参照。
(二)21世纪以来ESG的发展阶段
进入21世纪， ESG理念日益深入人心， 逐渐从区域性倡议阶段过渡到国际性合作阶段。 2000年， 碳信息披露项目(CDP)在英国唐宁街10号成立。 该组织致力于推动企业和政府减少温室气体(GHG)排放、保护水资源和森林资源， 其发布的GHG排放信息披露准则颇具权威性， 被众多企业和政府机构采纳。
2004年时任联合国秘书长的科菲·安南邀请50家世界顶级投资机构的首席执行官参加联合国金融组织(IFC)和瑞士政府联合发起的ESG倡议， 讨论如何在投融资活动中融入ESG因素。 2005年， 作为上述倡议的成果， Ivo Knoepel执笔完成了《谁在乎谁赢》(Who Cares Wins)的研究报告， 首次提出了ESG概念。 2006年， 联合国基于《谁在乎谁赢》和《佛瑞希菲尔德报告》(Freshfield Report)的研究成果， 发布了备受关注的负责任投资原则(Principles of Responsible Investments，PRI)， 其具体包括六大原则： (1)将ESG纳入投资分析和决策过程; (2)作为积极的所有者将ESG纳入所有权政策和实践; (3)寻求被投资主体对ESG进行恰当披露; (4)推动投资界接受和执行负责任投资原则; (5)共同致力于提升负责任投资原则的执行效果; (6)报告负责任投资原则的执行活动和效果。 迄今为止， 来自60多个国家的超过2000家投资机构签署协议认可和支持联合国提出的负责任投资原则。 可以说， 联合国是ESG的最大倡导者和推动者， 科菲·安南秘书长也因此享有“ESG之父”的美誉。
在2007年達沃斯世界经济论坛(WEF)上， 气候披露准则理事会(CDSB)成立， 2010年发布了首份《气候变化披露框架》， 并在2013年将披露框架覆盖的范围由气候变化和温室气体排放拓展至环境信息和自然资本。 2011年， 可持续发展会计委员会(SASB)在美国旧金山成立， 其仿效财务会计准则委员会(FASB)的治理框架， 从事可持续发展会计准则的制定工作， 极大地推动了ESG报告在美国的实施。 SASB于2020年与国际整合报告理事会(IIRC)合并， 成立价值报告基金会(The Value Reporting Foundation)， 进一步提升了这两个组织在可持续发展信息披露中的国际地位和影响力。 2015年， 金融稳定理事会(FSB， 二十国集团会议的执行机构)设立了气候相关财务信息披露工作组(TCFD)， 负责为企业披露应对气候变化信息提供指引， 以降低不当信息披露导致资本市场对企业价值错误重估引发的资源错配风险。 2016年， 195个国家在巴黎气候变化大会上签署了《巴黎协定》， 为全球应对气候变化擘画了蓝图。 《巴黎协定》的主要目标是， 将21世纪全球平均气温上升幅度控制在2摄氏度以内， 将全球气温上升控制在前工业化时期水平之上1.5摄氏度以内。 在2017年达沃斯世界经济论坛上， 140家世界著名跨国公司和金融机构签署了《反应性和负责任领导力协议》， 赞同和支持联合国可持续发展目标(Sustainable Development Goals， SDGs)， 并在2020年发布了题为《迈向共同且一致指标体系的可持续价值创造报告》白皮书， 提出了四支柱的报告框架[2] 。
2019年12月， 欧盟委员会公布了应对气候变化、推动可持续发展的《欧盟绿色协议》， 确立了2050年欧洲成为全球首个“碳中和”地区的政策目标， 并制定了实施路线图和政策框架。 受欧盟委员会指派， 欧洲财务报告咨询组(EFRAG)成立了可持续发展攻关小组， 为欧盟制定ESG或可持续发展报告准则提供技术支持， 并于2021年2月发布了《在欧盟开展具有相关性和动态性可持续发展报告准则制定工作的建议》， 提议在三年内完成可持续发展报告准则的制定工作， 在准则制定过程中以开放的态度继续保持与相关国际组织的合作和趋同。 欧盟十分重视环境保护和绿色发展， 大部分成员国已经实现了碳达峰目标， 预计其在未来三至五年里将在ESG报告或可持续发展报告的准则制定中取得突破性進展。
我国目前的二氧化碳排放量世界第一， 单位GDP的二氧化碳排放量也高于发达国家， 但工业革命以来我国二氧化碳累计排放量不及OECD国家的三分之一， 人均二氧化碳排放量也低于美国且呈现下降趋势。 西方国家不考虑工业化的历史， 也不考虑人均排放量， 对我国造成很大压力， 既不公平， 也不合理。 尽管如此， 中国作为负责任的大国， 秉承人类命运共同体的理念， 十分重视气候变化和减排工作， 倡导包括绿色发展和可持续发展的高质量发展模式。 2020年9月， 习近平总书记在第七十五届联合国大会一般性辩论上庄严宣布， 我国力争在2030年前实现碳达峰， 在2060年前实现碳中和。 2021年5月， 碳达峰碳中和工作领导小组成立， 并要求制定碳达峰碳中和的路线图和时间表。 2021年7月16日， 全国碳排放权交易市场正式上线交易， 标志着我国通过市场化机制推动碳排放碳中和迈出了重要一步。 “双碳”目标和实施路线图的确立， 必将为我国的ESG报告或可持续发展报告注入强大的发展动力， 公司报告将迎来重大的改革发展机遇期。
二、ESG报告的发展现状
经过多年的孕育和发展， ESG报告或可持续发展报告①取得了实质性进展， 在投资界已经蔚然成风。 截至2018年年末， 基于ESG理念进行投资决策的机构所管理的资产(AUM)已经超过20万亿美元[3] ， 黑石、贝莱德、淡马锡等专业投资机构已经将ESG作为投资组合选择的重要决策因素。 世界上主要证券交易所也纷纷发布与ESG相关的规定， 要求上市公司披露ESG报告、社会责任报告(CSR)和可持续发展报告。 毕马威(KPMG)发布的2020年可持续发展调查报告显示， 52个被选取国家的百强企业中， 有80%公布了可持续发展报告[1] 。 香港联合交易所2015年起开始建议上市公司披露ESG信息， 2020年7月将“建议披露”改为“不遵循就解释”， 进一步强化了ESG的信息披露要求。 我国对ESG的关注也与日俱增， 毕马威可持续发展调查报告中提到的我国100强公司， 有78家发布了可持续发展报告， 且有1129家A股上市公司在2020年披露了ESG报告或CSR报告， 约占全部A股上市公司的27%。 因应环保趋势， 中国证监会于2021年5月发布了修订年报报告内容与格式的征求意见稿， 要求重点排污上市公司披露具体的排污信息、防污染设施的建设和运行情况、建设项目环境影响评价等信息， 并要求所有上市公司披露因环境问题受到的行政处罚。 可以预见， 我国的ESG报告或相关信息披露将与其他发达国家一样进入发展的快车道。
ESG报告或可持续发展报告日益受到重视， 离不开各国证券监管部门、证券交易所、专业投资机构和上市公司的鼎力支持， 也离不开GRI、SASB、WEF、TCFD和CDSB等区域性和国际性组织的不懈努力。 这些组织不遗余力， 致力于ESG报告或可持续发展报告的标准制定， 形成了百花齐放、各具特色的倡议和规范， 为推动ESG报告或可持续发展报告作出重大历史贡献。
(一)ESG报告的代表性框架
得益于GRI、SASB、WEF、TCFD、CDSB的不懈努力， ESG报告或可持续发展报告近30年来已经形成了一批代表性框架。 尽管这些框架的构成要素不尽相同， 但指导思想高度趋同， 都是为了推动企业的可持续发展， 促使企业通过完善治理机制妥善处理好其与环境和社会的相互关系。
1. GRI四模块准则体系。 历经多年的修订和完善， GRI于2016年发布了GRI准则体系[4] ， 从2018年起取代GRI指南4.0版本。 GRI准则体系由相对独立但又相互关联的四大模块所组成， 涵盖36项准则。 这四大模块可进一步细分为通用准则(universal standards)和具体议题准则(topic-specific standards)两个层次， 如图1所示。
在GRI准则体系中， 具体议题准则为企业报告其经营活动产生的经济影响、环境影响和社会影响提供了参照和遵循， 具体披露的规范要点如图2所示。
经过多年的宣传推动， GRI的准则体系日益受到大型机构的青睐， 截至2018年末， 全球80%以上的大公司采纳了GRI准则， 其影响之大可见一斑。
2. SASB五维度报告框架。 虽然成立时间晚于GRI， SASB在ESG报告或可持续发展报告会计准则制定方面取得的成效却毫不逊色， 迄今已发布了一份概念框架、覆盖77个行业的可持续发展会计准则， 从环境保护、社会资本、人力资本、商业模式及其创新、领导力和治理力等五个维度， 对企业的可持续发展报告进行规范， 其报告框架[5] 如图3所示。
与其他ESG报告框架相比， SASB发布的可持续发展会计准则(SAS)具有三个显著特点： 一是在2017年颁布了可持续发展报告概念框架②(如图4所示)， 用于指导SAS的制定; 二是正视行业差异， 其所制定的77个准则对应77个不同行业， 更具针对性和适用性; 三是每个准则均设定会计指标和定性指标， 更具可操作性和可验证性。
3. WEF四支柱报告框架。 WEF与国际“四大”会计师事务所合作， 提出了由治理原则、保护星球、造福人民和营造繁荣等四大支柱③组成的可持续发展报告框架， 强调与联合国提出的17个可持续发展目标(消除贫困、消除饥饿、健康福祉、优质教育、性别平等、清洁饮水、清洁能源、体面工作、工业创新、社会平等、和谐社区、永续供求、气候行动、海洋环境、陆地生态、机构正义、全球伙伴)相契合。 图5列示了WEF四支柱报告框架。
WEF的报告框架还围绕四大支柱设定了具体的分析和披露指标。
治理原则主要的分析和披露指标包括： (1)治理目标， 企业应当阐释其核心业务如何与社会效益相连结; (2)治理机构质量， 主要表现为最高治理机构的构成， 如执行董事与非执行董事比例、独立董事占比、董事性別结构、董事履职表现、董事会ESG决策胜任能力， 攸关者在董事会中的代表性等; (3)与利益攸关者互动， 说明企业如何确定和报告可能影响利益攸关者利益的重要议题; (4)伦理行为， 如反腐败举措和腐败情况以及对不合乎伦理行为的内外部投诉机制; (5)风险与机遇监控， 如将风险与机遇整合进企业流程、风险识别程序、主要风险因素、董事会的风险管理偏好、数据安全等。
保护星球主要的分析和披露指标包括： (1)气候变化， 如温室气体排放量(自身经营和上下游购销产生的二氧化碳排放量)、减排目标、举措和成效; (2)自然损失， 主要指土地占用和生态影响， 即整个供应链占用的土地和造成的生态影响; (3)淡水可获取性， 企业经营及其上下游企业淡水耗用情况、在淡水供应紧张地区抽取和排放的淡水、水污染情况; (4)一次性塑料使用和固体废物处理。
造福人民主要的分析和披露指标包括： (1)尊严与平等， 如性别报酬平等、雇员多样性与包容性、禁止使用童工和强制劳动等; (2)健康福祉， 如工伤事故、旷工率等; (3)教育培训， 如提升员工应对未来挑战的培训课时、参与培训的性别结构、参与培训的员工人数和占比、对全职员工的教育培训支出等。
营造繁荣的主要分析和披露指标包括： (1)就业与财富创造， 含创造的就业数、净经济贡献(直接和间接创造的价值及其分配， 如营业收入、营业成本、雇员工资福利、支付给资本提供者的利息和分红、上缴政府的税收减去政府补助)和净投资(资本支出减去折旧后的余额除以股份回购和股利支付之和); (2)产品和服务创新， 如研发投入强度以及满足社会可持续发展特定需求的投入占营业收入的比重; (3)社区关系与社会活力， 如社区投资(以货币和实物赞助社区活动、慈善捐赠、从事公益活动的管理成本占比等)和税收缴纳情况(在经营地与注册地的流转税和所得税、公司内部交易产生的营业收入、转移定价政策等)。
4. TCFD四要素气候信息披露框架。 2017年， TCFD发布了备受关注的《工作小组关于气候相关财务信息披露的建议书》[6] ， 提出了由治理、战略、风险管理、指标和目标等四大核心要素组成的气候信息披露框架， 如图6所示。
TCFD的四要素气候信息披露框架十分注重气候变化的财务影响， 勾勒出了图7所列示的气候相关风险、机遇及其财务影响之间的相互关系。 此外， TCFD还为如何分析与气候相关的各类风险和机遇的潜在财务影响提供了详细的释例， 如表1和表2所示。
值得说明的是， 作为FSB的下设机构， TCFD发布的《信息披露指引》(简称“TCFD指引”)尤其受到大型金融机构的重视， 这些金融机构近年来大力发展绿色金融， 没有按照TCFD指引披露气候相关信息的企业将难以获得这些金融机构的信贷支持， 因此TCFD指引得到了企业的广泛遵循。 TCFD发布的《2020年进展报告》显示， TCFD指引得到了1500多家组织的认可和支持， 其中包括总市值近13万亿美元的企业和管理资产超过150万亿美元的金融机构。 但《2020年进展报告》也指出， 资本市场对前后一致和相互可比的气候相关信息披露存在迫切需求， 需要有更多的企业和机构披露符合TCFD指引的气候相关信息， 目前气候变化对企业业务和战略的潜在财务影响的信息披露水平仍然较低。
5. CDSB环境与气候变化披露框架。 与TCFD一样， CDSB也侧重于环境和气候变化的信息披露。 CDSB要求企业在披露环境和气候变化信息时应遵循以下七个原则： 相关性和重要性原则; 如实披露原则; 与主流报告相关联原则; 一致性和可比性原则; 清晰性和可理解性原则; 可验证性原则; 前瞻性原则。 以这七个原则为基础， CDSB提出了图8所列示的环境与气候变化信息披露框架[7] 。
与TCFD相比， CDSB的信息披露原则性较强， 操作性不高， 特别是没有像TCFD那样提出一整套定性和定量相结合的指标体系， 从而降低了其信息披露框架的应用成效。 但CDSB提出的可验证性原则和报告鉴证程序值得充分肯定， 如果缺乏验证和鉴证机制， 环境与气候变化相关信息的披露就有可能沦为各取所需、报喜不报忧的公关宣传。
(二)ESG报告存在的突出问题
上述五个代表性框架， 对于ESG理念的普及推广和落地实施作出了重要贡献， 为企业编制和披露可持续发展报告提供了有益的参照。 但这些代表ESG报告最高水平的披露框架也存在一些问题， 突出表现为： ESG报告或可持续发展报告的标准制定机构之间缺乏协调机制， 各有侧重、标准迥异。 GRI的四模块准则体系主要侧重于经济、环境和社会影响， 对治理鲜有涉及， 而TCFD的四要素气候信息披露框架和CDSB的环境与气候变化信息披露框架均专注于环境层面， 不触及社会责任和公司治理层面， 还不是严格意义上的ESG报告框架。 相比之下， SASB五维度报告框架和WEF四支柱报告框架的ESG构成要素更为齐全。 由于标准不统一， 造成按照不同框架提供的ESG报告缺乏一致性和可比性， 这既加大了编制者的报告框架选择难度和遵循成本， 也导致使用者无所适从， 增大了其分析难度和分析成本。 这些区域性和国际性组织在ESG报告标准制定方面各自为政、各行其是， 这种做法本身就不环保， 有悖于这些组织自己倡导的绿色、低碳可持续发展理念， 因而被广为诟病。
鉴于此， CDP、CDSB、GRI、IIRC和SASB于2020年9月联合发布《共同致力于构建综合公司报告的意向书》， 表明了要加强彼此之间沟通和协调的合作意向， 承诺在ESG报告或可持续发展报告进入关键节点时， 通过整合优势资源、降低标准差异等方式， 以ESG理念重构公司报告的架构体系， 助推企业和其他机构可持续发展。
三、公司报告的未来展望
上述区域性和国际性组织建立在自愿基础上的合作， 能否取得预期效果目前还难以评估。 相比之下， 国际财务报告准则基金会(IFRS Foundation， 简称“IFRS基金会”)在建立高质量国际财务报告准则方面所积累的丰富经验、延揽的高素质人才、遵循的严谨和透明制定程序、推动采纳全球统一可持续发展报告取得的显著成效， 备受关注， 颇受好评。 为此， FSB、国际证监会组织(IOSCO)、国际会计师联合会(IFAC)[8] 等国际组织不断呼吁由IFRS基金会统一制定可持续发展报告准则， 以终结目前ESG报告或可持续发展报告标准迥异的乱象。 2021年7月9日至10日召开的二十国集团财长和央行行长会议， 发布的会议公报旗帜鲜明地支持IFRS基金会制定可持续发展报告准则， 这很可能成为催生公司报告发生重大变革的里程碑事件。
面对这种有利形势， IFRS基金会顺势而为， 于2020年成立工作小组， 并在2020年9月发布了《可持续发展报告咨询书》[9] 。 2021年， IFRS基金会发布《旨在支持设立国际可持续发展准则理事会(ISSB)制定IFRS可持续发展准则对国际财务报告准则基金会〈章程〉进行修改的建议》[10] ， 拟成立与IASB平行的国际可持续发展准则理事会(ISSB)， 由其负责制定全球统一的可持续发展报告。 得益于G20、FSB、IOSCO和IFAC等国际组织的支持， IFRS基金会可望在2021年11月召开的联合国气候变化大会时正式宣布成立ISSB， 由其负责制定全球统一的国际可持续发展准则(International Sustainability Standards， ISS)。 ISSB的成立和ISS的发布， 将促使标准各异的ESG报告和可持续发展报告趋于一致， 推动公司报告框架体系的重构。 未来的公司报告将由基于IFRS的财务报告和基于ISS的可持续发展报告所组成。 财务报告和可持续发展报告各有侧重， 但又相互补充， 前者提供的信息侧重于评价企业经营效益， 后者提供的信息侧重于评价企业社会成本效益， 二者共同构成利益攸关者评估企业可持续发展所面临的机遇与风险的信息基础， 如图9所示。
IFRS基金会主导ESG报告或可持续发展报告准则的制定工作， 尽管面临着如何应对主要经济体的博弈、如何协调与其他ESG报告标准制定者的关系、如何处理IASB和ISSB的关系、如何处理与市场力量的关系等四大挑战[11] ， 但其发展前景仍被普遍看好。 若顺利成立， ISSB初期將主要聚焦于环境和气候变化议题， 待这方面的准则制定取得进展后再转向社会责任和公司治理的准则制定。 可以预计， ESG报告或可持续发展报告准则的制定和实施， 将催生公司报告的重大变革。 公司报告将由传统的股东导向拓展为股东导向与利益攸关者导向并重的框架体系。 ESG报告或可持续发展报告将遵循“双重重要性”(double materiality)原则， 既关注ESG对企业可持续发展的影响， 也关注企业经营对环境、社会和人类可持续发展的影响[12] 。 仅仅依靠财务报告难以实现对上述双重影响的评估(特别是新经济时代对价值创造至关重要的很多关键驱动因素如数字资产和智慧资本没有在财务报告中得到体现， 为此有不少国际组织主张将这些驱动因素也纳入ESG报告或可持续发展报告)。 可见， 只有财务报告与可持续发展报告相互勾稽、相辅相成， 才能确保企业和人类社会的可持续发展。
ESG或可持续发展理念越来越为世人所接受④， 从善向善的氛围日益浓厚。 可以预见， 强调低耗能、低排放的发展模式， 重视人与自然和谐共处的绿色发展理念， 势必导致经济社会发展的制度安排发生根本变化。 顺应产业结构调整， 秉承绿色发展理念， 既给企业提供了机遇， 也提出了挑战。 如何评估企业可持续发展的机遇与风险， 将成为财税、金融、会计等领域的重要议题。
我国的会计准则与国际财务报告准则保持持续动态趋同， 可以推断， 我国的ESG报告或可持续发展报告准则很可能也将与国际可持续发展报告准则实现趋同。 因此， 会计学术界和实务界有必要因应国内外形势的变化， 围绕碳达峰碳中和的目标， 结合全国碳排放交易市场正式上线交易， 加强对碳排放权资产和碳排放负债会计问题的研究， 包括但不限于： 重点和非重点排放企业以无偿和有偿方式获取的碳排放权资产在什么时点确认、在表内还是表外确认， 无偿获取的碳排放权资产若进行表内确认， 对应的科目是什么(负债、权益或损益科目?)， 与此相关的碳排放负债是在开始排放时确认， 还是在排放量超过排放额度时确认; 无偿和有偿获取的碳排放权资产如何进行初始计量和后续计量， 与此相关的碳排放负债如何选择计量属性; 碳排放权资产和碳排放负债如何列报， 碳排放权资产是归并至无形资产列报， 还是作为单独项目列报。 此外， 还需要会计学术界加强对诸如利益攸关者理论、社会契约理论、企业社会责任理论⑤、可持续发展理论以及外部性理论等加以研究， 唯有如此， 才能为制定ESG报告或可持续发展报告概念框架提供理论基础和依据。 总之， 加强对ESG报告或可持续发展报告相关理论和实际问题的研究， 有助于我国尽快出台与环境和气候变化相关的会计规范， 并在国际可持续发展报告准则制定过程中发出中国声音， 贡献中国智慧。
【 注 释 】
① ESG报告和可持续发展报告虽然均致力于提供评价企业可持续发展能力的定量和定性信息，但侧重点有所不同。本文不对ESG报告和可持续发展报告作严格区分，根据不同情形而采用ESG报告或可持续发展报告的不同表述。
② 2020年8月28日，SASB发布了修订概念框架征求意见稿，围绕透明度基本原则、财务重要性定义、议题和指标质量特征的修订征求公众意见，征求意见截至2020年12月31日。EFRAG最近也建议欧盟制定用于指导ESG报告或可持续发展报告准则的概念框架。
③ 在这四大支柱中，治理原则的相关标准制定由德勤主导，保护星球的相关标准制定由普华主导，造福人民的相关标准制定由毕马威主导，营造繁荣的相关标准制定由安永主导。
④ 据央视财经2021年7月11日报道，埃克森美孚石油公司持有0.02%股份的秉持ESG理念的小股东团体成功拿下12个董事会席位的3个，其他股东将票投给这个小股东集团，希望以此推动该公司加速绿色发展、转型发展。同日，荷兰海牙法院发布裁决，要求世界最大石油公司壳牌公司在2030年之前将排放量控制在2019年的45%。此外，欧洲石油公司纷纷采取“去石油化”战略，道达尔石油更名为道达尔能源，英国石油公司的英文缩写BP被赋予新的涵义Beyond Petroleum(超越石油)。
⑤ 例如，Archie B. Carroll教授提出的“CSR金字塔”理论，将企业社会责任分为经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任，经济责任和法律责任属于必尽责任，伦理责任和慈善责任属于善尽责任。
【 主 要 参 考 文 献 】
[1] Wen V.. ESG通用概念演绎史(上)[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/Y-BD3YohVaPXkcCKaIR62g，2021-02-19.
[2] WEF. Toward Common Metrics and Consistent Reporting of Sustainable Value Creation. www.wef.org，2020-02-22.
[3] Kell G.. The Remarkable Rise of ESG[EB/OL].www.forbes.com，2018-07-11.
[4] GRI. GRI Standards. www.globalreporting.com，2016.
[5] SASB.SASB Standards. www.sasb.org，2020.
[6] TCFD. Recommendations of the Task Force on Climate-related Financial Disclosure. www.tcfd.org，2017-06-29.
[7] CDSB. Framework for Reporting Environmental and Climate Change Information.www.cdsb.org，2010.
[8] IFAC. Enhancing Corporate Reporting：The Way Forward. www.ifac.org，2020-09-11.
[9] IFRS Foundation. Consultation Paper on Sustainability Reporting. www.ifrs.org，2020-09-30.
[10] IFRS Foundation. Exposure Draft and Comment Letters：Proposed Targeted Amendments to the IFRS Foundation Constitution to Accommodate an International Sustainability Standards Board to Set IFRS Sustainability Standards. www.ifrs.org，2021-07-29.
[11] 張为国.社会责任投资的衡量与管理：国际财务报告准则基金会将起的作用[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/YZao39LKR68Hw4XTpzcEAA，2021-07-21.
[12] Atkins B.. Demystifying ESG：Its History & Current Status[EB/OL].www.forbes.com，2020-06-08.
作者：黄世忠
摘要：在从紧的货币政策背景下，有着“金融百货超市”之称的信托公司遇到了千载难逢的发展机遇。信托公司应抓住商机，加快营销制度构建，充分发挥信托的制度优势，实现跨越式发展。
关键词：信托公司;营销建设;大营销理念;制度构建
2008年，央行实行从紧的货币政策，商业银行信贷规模大幅下降，这意味着一大批企业面临银行融资之路被关闭的局面，一些项目周期较长的企业将面临资金链断裂甚至破产的危险。如此的宏观经济形势，却给了有着“金融百货超市”之称的信托公司千载难逢的发展机遇。①但是，看着放在眼前的香饽饽，有些信托公司迅速抓住商机实现跨越式发展，有些公司却只能眼睁睁地看着商机被别人抢走。机会永远只会留给有所准备的人。究其原因，大多数信托公司还没有形成以客户为导向的强有力的营销能力。
一、信托公司营销建设的背景
2007年信托公司新两规的颁布，主要目的是让信托公司的业务发展回归信托主业，但是它无形之中也给信托公司的发展设置了许多障碍，主要是信托规模、营销宣传和区域性的限制。在信托规模方面，《集合资金信托计划管理办法》规定每项信托计划不得超过50份信托合同，每份信托合同的最低金额不得低于100万元人民币。这项规定使得信托公司面对的客户只能是高端客户群，且信托合同份数的限制与大多数投资项目的大规模资金需求对信托公司的营销能力提出了很高的要求。第二，在营销宣传方面，《信托公司管理办法》规定信托公司不可在报刊、电台、电视等新闻媒体上对信托计划做广告宣传和产品的营销宣传。无法通过媒体直接进行信托产品的营销宣传，不仅导致销售渠道不畅，产品信息闭塞，投资人无法从常规渠道规范获取和了解信托产品，而且也迫使信托产品必须加大人员推销的规模。第三，在区域性限制方面，《信托公司管理办法》规定信托公司不能设置分支机构。信托公司要想在异地开展业务，要么通过其他金融机构代理开展异地业务，要么扩充营销队伍，在主要业务发展区域加强营销能力。
另一方面，近两年随着资本市场的好转，在信托“新政”的实施、金融脱媒化及银行信贷紧缩的趋势下，银行与信托公司的合作日益密切。据统计，2007年银信合作产品有631个，与2006年相比，发行数量净增长719%。②
因此，信托公司如何增强自身的营销能力是其发展的关键所在。我认为信托公司要增强自己的营销能力，就必须进行一次营销革命，培育以客户为导向的大营销理念，并在此理念的指导下，进行营销的制度构建。
二、信托公司营销理念的培育
大营销理念是20世纪以来，随着生产技术的进步，卖方市场转变为买方市场而形成的一种全新的营销理念，其核心思想是从以产品为中心过渡到以客户为中心并为客户创造价值。①信托公司大营销理念主要应包括四方面内容：第一，与客户建立关联。在竞争性的市场中，要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成互助、互求、互需的关系，把客户和企业联系在一起而减少客户流失的可能性。第二，提高市场反应速度。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转变成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足客户的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。第三，加强关系营销。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系。第四，追求企业与客户的双赢。对企业来说，营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。追求回报是营销发展的动力，回报则是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户的需求，为客户提供价值，必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为客户创造价值为目的。
信托公司大营销理念如何培育，我想主要分两个层次。其一，公司管理者需要进行理念的更新。从中国信托公司的发展史，可以了解到信托公司的管理者大多来自于银行，而银行与信托的经营理念和营销理念是有很大不同的，这在很大程度上造成了信托公司营销理念的滞后。信托公司的管理者要改变以往以产品为中心的营销理念，要以客户为中心，加强与客户建立关联，与客户形成长期而稳固的商业合作关系。其二，加强公司员工大营销理念的培训。公司管理者树立了大营销理念，就要自上而下把这种理念进行推广，最终形成公司全体员工的共识。要让员工明白信托公司的经营目标不只是利润最大化，更大的一点，作为受托人，要以受益人的利益最大化为宗旨。信托公司的营销人员要充分代表客户的利益，深入了解客户的需求，摸清客户的资金运用方式、融资成本、投资期限、预期收益率水平、风险胃口、产品投向等信息，针对客户的个性需求进行营销推荐工作。
三、信托公司营销的制度构建
信托公司要形成以客户为导向的大营销模式，还需进行相关制度的配套建设，这主要包括信息管理机制、营销队伍和激励机制三方面的建设。
第一，信息管理机制的建立。信托公司的业务经营从本质上来说就是提供中介服务，它是把资金富裕的一方转移到资金缺少的一方，实现资源配置，进而取得自己的收益。进一步说，金融中介或者说资金中介本质上是信息的中介，它是由于“信息不对称”而产生的。资金富裕的背后是信息缺乏、信息不对称，资金缺少一方想得资金，也是由于信息不对称造成的。所以说信托公司本质上是一个信息中介，解决的是信息不对称问题。抓住了问题的实质，信托公司日常经营中就要加强以客户为中心的信息管理。
信托公司如何获取客户需求信息?取得信息后，怎么让信息顺畅地传递，信息的要素如何规范，如何根据客户的信息实现销售，怎么通过市场信息找到满足客户需求的方式，实现市场信息和客户信息之间的传递?这是信托公司亟须解决的信息管理问题。我想，可以通过四个步骤来加强信托公司的信息化管理，提高其信息流管理水平，进而建立起高效率、实绩性强的信息管理机制。第一步是信息发出。客户经理要向客户发出完整的信息。这一步很关键。如果发出的信息不完整，作为信息的输出方输出的就是不完整的、不对称的信息，那么客户就不可能实施完整的信息反馈。信息管理如果从起步时没做好，那么后面的经营效果肯定受到影响。第二步是信息接收。客户收到信息后要进行反馈。这一步要尽可能使得客户信息得到正确的反映，使我们得到的信息是真实的需求，这样才使后面的信息是有意义的。第三步是信息处理。客户信息交给业务部门后，必须及时处理。信息是有时效性的。信息搁置，过时信息失效了，前面所付出的成本就无效消耗了。如果公司建立起非常有效率的、时效性很强的信息反馈机制，客户信息很快就给出再反馈，就有利于尽快实现销售。第四步是信息再接收。做好第三件事情后，业务经理就要开始第四件事情，即对方发出第四个信息，谈合作事宜。信息管理是信托公司大营销建设的一项基础工作。只有做好这项基础工作，才能真正形成以客户为导向的大营销模式。
第二，营销队伍的建设。就现阶段来说，新两规的颁布和银信合作的深入开展，信托公司要摆脱被动局面，就要构建起自己强大的营销队伍。这是信托公司的立身之本。信托公司的营销队伍应充当两方面的角色，一是寻找项目，二是推销产品。一个是开发产品，一个是销售产品，营销人员身兼二职，这在很大程度上决定了信托公司的发展规模和速度。
目前，信托公司人员规模普遍偏小，除去后台部门的人员，真正做业务的员工比例不大，专门做客户营销的人员就更少了。信托公司如何建立起强大的营销队伍，我想可以从两方面着手。一是内部实施全面营销化。信托公司业务部门的员工都应该成为信托经理，都应该成为一线的营销人员。这类员工既要能够寻找项目开发产品，又要能够把产品销售出去。而后台部门的人员在工作之余也可以帮助公司“拉项目”、“拉客户”，只要拉到一个项目或一个客户，公司就要给予奖励。这样信托公司所有的员工都直接或间接成为营销人员，公司的营销团队不仅从数量上得到了很大的提高，而且从力量上得到了大大地增强。二是公司外部进行营销网点的布局。《信托公司管理办法》不允许信托公司设立分支机构，但这并不意味着信托公司只能关在家里开展业务。信托公司可以采取在异地设立营销网点的方式避开法规的限制。信托公司在异地设立营销网点的目的主要在于寻找项目和高端客户。营销网点的布局要围绕着公司的战略定位，既要考虑到覆盖面，又要考虑成本问题，扬长避短，充分发挥自身的地域、股东或公关能力等优势。综合几方面的因素，我认为，信托公司所在省份的主要大中城市肯定要进行营销网点的布局，这是利用地域优势之必然。其次，全国经济发达地区的主要城市也要进行布局，在这些地方设立营销网点，一方面可以获得更加准确的经济金融信息，另一方面这些地区富裕人士很多，我们可以获得很多潜在高端客户的需求信息。这些信息可以帮助信托公司更有针对性地寻找项目、开发产品。
第三，激励机制的建设。一个企业激励机制的建设关系到方方面面，从公司治理的角度来讲，主要涉及两个层面，一是董事会对经营管理层的激励政策，二是管理层对员工的激励政策。信托公司目前多为国有控股企业，大锅饭现象仍是屡见不鲜，公司董事会对管理层或是管理层对普通员工的激励都没有到位，导致公司业务人员营销积极性不高，公司业务开展出现瓶颈。这一点对信托公司来说尤为突出。公司营销人员积极性不高，首先就不容易从市场上获取敏锐的商机，造成公司项目资源缺乏;另一方面，即使有了项目，比如在今年宏观经济紧缩的时候，有很多项目主动找上门来，但是可能会出现信托产品卖不出去的尴尬局面。因此，建立有效的激励机制，促进营销人员的工作积极性，将是信托公司形成以客户为导向的大营销模式的关键制度保障。
信托公司的激励机制建设，首先要建立科学的薪酬制度。信托公司新两规颁布以来，信托公司既要发展基本型信托业务以维持生存，又要开发产业投资信托基金、资产证券化、资产管理等创新型业务，这两类业务的发展要求信托公司的薪酬设计既要加强以往简单的“基本工资+业务提成”的短期激励方式以促进新业务的开展，又要把企业的战略发展目标纳入到营销人员的薪酬设计上来，建立弹性的营销人员薪酬制度。具体而言，信托公司还要建立以信托产品销售额、客户利润贡献度、反复销售率等业绩考核指标，同时进一步完善公司内部各部门的绩效考核制度，促进营销人员扩大销售，增加公司收益。其次，要制定营销人员的多通道职业发展规划。信托公司不仅要为员工提供一份与其贡献相称的报酬，使其分享到自己所创造的财富，而且要充分了解员工的个人需求和职业发展意愿，为其制定科学合理的职业生涯发展规划，并提供适合营销人员要求的晋升道路。只有当员工能够清楚地看到自己在组织中的发展前景时，他才有动力为企业尽心尽力地贡献自己的力量，与企业结成长期合作、荣辱与共的伙伴关系。最后，要构建积极向上的文化。企业文化是全体员工认同的共同的价值观，它具有较强的凝聚功能，对稳定员工起着重要的作用。信托公司要在内部大力倡导尊重知识、尊重人才的正气，坚持用理想凝聚人才，用事业锻造人才，用环境吸引人才，用机制开发人才，实现员工与企业的共同成长。
综上，信托公司大营销建设是其突破法规的不利因素、转变银信合作中的被动局面，形成自身核心竞争力的关键之处。信托公司只有形成了以客户为导向的营销理念，拥有了一支强大的营销队伍，才能寻找更多的项目资源，获得更多的高端客户，才能充分发挥信托的制度优势，才能促进信托公司尽快回归信托主业，实现跨越式发展。
(责任编辑：张艳峰)
作者：龚先念
摘要：财务治理作为一个公司财权的配置体制，需要在正确的理念指导下，对财务决策权、财务执行权、财务监督权三个方面在公司内部与外部进行合理配置。财务治理应坚持财权制衡、激励约束和利益兼容理念，作好公司财权的配置。
关键词：财务治理;EVA理念;利益相关者
一、财务治理是公司治理的关键和核心
公司治理结构实质上是对企业进行控制而建立的企业内外一整套制度的安排。随着所有权与经营权分离，部分公司的委托代理关系出现了严重失衡。所有者代表缺位、内部人控制、审计关系不正常以及独立董事不独立是公司治理不完善的实质表现。它们的一个共同特征是主要通过财务治理的层面来影响上市公司质量。
不同于将资金运动和企业的价值作为管理对象的财务管理，财务治理是指股东及其他利益相关者为实现公司长远目标, 对企业财权进行合理配置, 用以平衡各方财务权、责、利关系, 形成有效的财务激励和约束机制等的一套正式的、非正式的制度安排和机制。其中，财权指某一主体对财力所拥有的支配权，包括收益权、投资权、筹资权、财务决策权等权能。公司财务治理的目的就是为了解决因委托代理关系产生的各种经济利益冲突。正如同财务管理是企业管理的核心，财务治理是完善公司治理结构的关键和核心。如果说财务治理是一个关于如何在企业内部对财权进行配置的契约，那么财务管理是对该契约的实施。
二、关于财务治理的理念
(一)财权制衡观
公司价值最大化这一目标不仅考虑了企业各契约关系主体的合法权益, 又充分考虑了风险与报酬的均衡，适合公司财务治理的理念，协调了大股东和中小股东及其他相关利益主体的关系。但从企业的实际情况看，各利益相关者的信息特别是财务信息是不对称的。根据对财务信息的影响及依赖性，利益主体分为两大类：第一类依靠内部财务治理即公司组织内的财权安排保障其利益;第二类依靠外部财务治理即公司组织以外的利益相关者与公司的合约安排等保障其利益。前者主要包括掌握公司控制权的大股东、董事会、经理层等，他们对财务信息的真实性、有效性具备决定性作用。后者则主要指公司外部的中小股东、债权人以及政府部门。他们在财务信息方面处于被动低位，因而其利益很容易被侵害。外部利益主体在受到侵害后会产生一些不利的后果，如信用缺失带来的银行贷款困难、股市混乱使股东利益难以保障并引发股市融资困难等问题。因此，在财务治理方面两类利益主体应是并重的，公司财务治理的重点也主要在于两类利益主体的财权的协调与制衡上。
在内部财务治理主体行为失效时，外部财务治理主体必然会采取一定的制衡措施。例如，在目前金融危机的重创下，为保证中国股市的稳定发展，避免股利政策由管理当局随意制定，圈钱市场氛围浓厚的情况，2008年10月9日出台了《关于修改上市公司现金分红若干规定的决定》。其中，以现金方式累计分配的利润不少于最近三年实现的年均可分配利润的30%。这些规定就体现着中国证券监督管理委员会这一外部财务治理主体主动的制衡性调整。
(二)激励约束理念
建立和完善财务分层决策机制和财务治理团队的激励约束机制, 可以使各层代理人恰当运用财权履行其职责。例如，EVA即经济增加值作为一种新的经营理念，它使我们对公司的制度设计、财权安排进行了重新审视，完全有理由将其纳入财务治理的范畴。在这一理念的引导下，公司激励制度得到了重新设计，使公司与经营人员经济利益得到了很好的兼容。这一理念带来的财务治理效应主要体现在经营管理层财权的合理配置与有效利用上。
(三)利益兼容理念
公司财务治理对两类利益相关者，即公司内部的所有者、经营者、职工以及公司外部的债权人、中小股东、客户及政府等同样侧重。在企业价值最大化这样的治理目标的指引下，公司更有可能兼顾企业的持续发展、兼顾社会利益、兼顾内外两类利益主体，进一步规范财务信息的生成、传递以及披露机制，作好公司财权的合理配置。
三、关于公司财务治理权的配置问题
公司财务治理权包括财务决策权、财务执行权和财务监督权。其中，财务决策权是财务治理权的核心。因此，财务决策权的配置也是财务治理权配置的核心。一般说来，财务决策权主要集中于股东大会、董事会;财务监督权主要集中于监事会以及外部债权人、独立审计单位;经理层主要负责财务执行。
(一)完善公司内部财务治理权的划分体制
公司内部财务治理权的划分体制，即股东大会、董事会、监事会、经营管理层等相关部门、人员的财权划分、界定制度。财务决策权需要专门的知识，在现代公司代理关系下，应明确规定各层面在筹资决策、投资决策、收益分配决策等各项财务决策的权限和责任，以实现企业内部财务决策管理制度化和程序化。而代理链长短、公司规模、信息技术的发展、行业特点都有不同的代理成本，因而都是进行决策权划分的重要依据。一般来说，股东会的财务决策权应是战略层面的，而董事会的财务决策权则应是战略和战术结合，因其本身就是财务治理和财务管理的结合体。通过设立专业委员会等方式完善董事会制度，有利于充分发挥其决策职能，并加强对出资人和经理层的沟通与协调。
从财务治理来看，内部财务监督体制主要是指监事会的财务监督，所有者的监督是通过监事会来实现的。优化资本结构对于建立和完善企业监督机制, 具有重要的理论和现实意义，因为不同的资本结构影响着财务治理的效率和效果。股权过于集中或分散的资本结构, 都不利于财务治理中内部财务监督机制的建立。针对国有企业“代理人缺位”形式的产权困境，更有效的做法就是从财权的配置上去解决，即加大监事会的财务监督力度并考虑引入国际会计师事务所，将国家的财权主要体现在监督上。
独立董事为上市公司加强财务治理发挥了重要作用，在一定程度上能够抑制内部人控制以及内部人和大股东对会计信息的舞弊行为。除公司法和其他相关法律法规赋予董事的职权外，其特别职权也大多与财务治理业务有关，如重大关联交易和担保事项的认可及独立聘请外部审计机构等。要使独立董事制度有效发挥其财务治理中的监督权，必须完善独立董事选聘机制，防止大股东一手包办，以保障其独立性。
(二)重视外部监督力量
1.财务治理权的配置应考虑相关主体的利益，尽管理论上已达成共识，但在实践中，特别是对于债权人并没有得到足够的重视。股东财富最大化的财务目标被很多企业所接受，这往往使企业在股东与债权人的利益冲突时，偏向股东一方。在以银行为代表的债权人利益受损后，公司的筹资相应地也会受到影响并最终影响其他利益相关者的经济利益。因此，重构良好的银企关系至关重要。银行的监督作用可以缓解上市公司较为严重的内部人控制现象，保护中小股东的利益，建立良好的融资环境，并促进公司资金的合理使用。另外，当企业财务陷于困境时，银行将代替股东行使财务治理权，即所谓的相机治理。这也反映出以银行为代表的债权人在财权配置中的重要地位。但是，债权人对公司实施控制的方式具有“强硬”和“单独行动”两个特征，他们采用“监督为主、惩戒为辅”的控制方式
2.与债权人的财务监督比较，外部审计的利益动因相对间接，但他们的作用以及给公司财务带来的影响可能会远远超出债权人的财务监督。外部审计的关键是要改革审计委托人，在存在内部人控制的情况下，审计监管失效的一个重要原因就是“审计三角”扭曲为直线。建立由外部大股东、债权人、公司主要往来客户、合作伙伴及独立董事这些真实会计信息需要者组成审计委托实体将至关重要。
(三)通过有效的激励约束机制为公司财务治理提供保障
合理的内部财务激励约束机制是企业财务治理结构的核心。它包括财产所有人对经营管理者的财务激励机制、上层经营管理者对下层管理者的财务激励机制等。例如，EVA激励模式能有效地实现产权所有人与经营管理者的利益的兼容。这种激励机制的优点就在于它能合理有效地配置财权，而利益的兼容又使财务监督成本大大降低。而针对中小型国有企业的管理层收购使企业的财务决策权与财务执行权得到了统一，减少了代理成本(含财务监督成本)，并使财权得到了更有效的运用。
参考文献：
[1]杨淑娥，金帆.关于公司财务治理问题的思考[J].会计研究，2002，(12).
[2]攀行健.公司治理与财务治理[J].会计研究，2005，(2).
[3]申书海，李连清.试论公司财务治理和财务管理的关系与对接[J].会计研究，2006，(10).
[责任编辑 姜野]
作者：王宗会
核心理念
创新理念，优质服务。
成就你我，奉贤社会。
创新无限，成就价值。
创意思维，造福员工，服务客户，奉献社会。
公司使命
为客户创造价值;为公司创造效益;为员工创造未来。
公司服务观
只有客户想不到的，没有我们做不到的。
客户满意是检验我们工作的唯一标准。
以人为本、质量至上、服务第
一、追求卓越。
公司经营理念
创新是本，质量第一，客户为尊，诚信待人，团结协作，有效沟通。 小胜靠智慧，大胜靠品德。
工作价值最大化，成本风险最小化。
公司治理观
每个人都是自己的主管。
细节决定成败，成败在于细节。
公司风格
淳朴、真实、简单、高效。
创新、包容、激情、快乐。
诗家的浪漫，史家的严谨，道家的深邃，儒家的理性，兵家的睿智，法家的
犀利，墨家的执行，佛家的达观，中医的系统思考。
公司工作风格
有流程就不乱，有预算就不穷，有计划就不忙。
任何工作只讲结果不讲过程。
面对困难没有任何理由和借口，只找方法和策略。
让我们的领导只做选择题而不是问答题。
不投机、不取巧，恪守自己的道德底线。
公司学习观
正确认知自我。
做人是做事的前提，沟通是成功的保障。
在生活中学习，在学习中生活。
明白道义的人格调谦虚，自尊自爱的人身心强健，勤劳务实的人精神振奋，
知晓仁德的人思想真诚。
控制情绪、节制欲望、戒除骄气、摒弃懒惰。
公司用人观
我们最欢迎同时具备道德和才能的人才，不过道德是公司首先考察的标准。 公平，公开，公正。
海纳百川的胸襟，包罗万象的气度，汪洋恣肆的思考，天马行空的灵感。 相信每一个员工充满实力，相信每一个员工拥有动力，让每个员工自由成长。 员工的一小步，公司的一大步;帮助员工成长，从而使公司更快地成长。
公司团队观
创新和果敢是成功的动力，恐惧和懒惰是成功的阻力。
群狼搏虎，无坚不摧。
一个队伍必须要有一个共同的愿景，一个明确的目标，一套核心的思想。 自由的幸福个人，民主的言论场所，真诚的友谊团队，和谐的快乐家庭。
公司安全观
紧绷安全意识的弦，弹出平安快乐的调。
安全意识在我们心中，安全生产在我们手中。
公司健康观
管好嘴，饮食可以清淡一点;多动腿，手脚可以勤快一点;交往中，烟与酒
可以少一点;看事物，心情可以愉快一点。
悦纳自我，关爱他人，携全体员工创造快乐工作环境。
关注心灵健康，放飞绿色心情。
心态支配行动，行动改变命运。
公司员工操守
看到人家没看到的，想到人家没想到的。
不争取没有成功的动力，不谦退没有大成功的动力。
累积员工个人品牌，筑就公司大品牌。
谭总批示：
1、要反应公司的文化状态，不要空洞的，要具体到公司的基本面貌，公司已经
形成的习惯。
2、要用现代语言表达，尽量少用文言文。
3、还要加入学习观，健康，安全等内容。
4、多请教熟悉公司的员工完成。
一、企业价值理念: 体现自我价值，共创美好的生活,做成行业内的(巨龙)。
全体员工一致认同的价值理念是指导企业行为的最根本的原则，本质上决定着企业的成功与否，也是影响企业业绩的根源。体现自我价值，共创美好的生活，,做行业巨龙，这是我们的价值理念，是所有企业文化理念的核心理念。
体现个人价值就是追求自我价值实现，它可以摧人奋进，使人向上，能使人在困境中奋起，从而成就自己的辉煌人生。追求个人价值实现,可以使我们在实践中不断地学习，不断地进步，不断地成长。我们的认识能力和认知水平，也可以在追求自我的过程中，不断地得到提高，只要我们不断地学习，不轻言放弃，就会慢慢地从错误和失败中发现问题并解决问题，最终看到胜利的曙光。
共创美好生活:
通过我们共同努力, 逐渐实现基础物质目标, 改善个人及家庭物质生活条件,从而提高生活质量; 提升自身综合素质
体现自我价值, 创造实现个人美好的生活。
做行业巨龙：我们既然踏入这个行业，走进这个行业，热衷于这个行业，坚持自己的信念，把企业做强做大，占据市场(甚至，亚洲乃至全球建设市场)要让其他企业认可，让国家认可，同时要让其他企业以我们山工的品牌为标准，把山东山工的旗帜插遍世界的每一个角落这是我们的梦想，更是我们山工人的动力。我坚信在不远的将来，通过我们在座员工共同的努力。我们山东山工会在世界五百强的建设领域里占有一席之地。
二、员工精神: 忠诚、协作、专业、进取
忠诚: 尽职尽责，以维护公司利益为基准。 忠诚是天理之道，诚信是做人之基。
“忠诚”就是对企业不存私心，同心同德，一心一意，知恩图报，建功立业。 忠诚无论作为一种优秀的传统精神，还是作为现代企业的一种企业精神，它不仅护卫责任，它本身也是一种责任。在一个企业里，我们需要的是一批忠诚于企业的员工。因为忠诚，他们才能尽心尽力，尽职尽责;因为忠诚，他们才能急企业所急，忧企业所忧;因为忠诚，他们才敢于承担一切责任。
协作: 善于沟通、互相合作，以提升团队效率为目标。
现在我们已经进入了团队时代，个人英雄和单打独斗的时代已经结束!我们需要把自己融入团队，建立自己事业的最佳团队，靠团队的运作打出一片我们自己建设行业里的帝国和天地!
专业:
高标准、严要求，不断完善职业技能、专业精神，专业精神意味着：对自己所从事的工作有着精深的学习与孜孜不倦的研究;在原有知识基础上不断地学习与创新，充满创造力;具备极高的职业道德、职业操守和奉献精神。企业需要有专业精神的员工，员工需要在工作中有专业精神!
进取: 永创第一，以促进公司发展为己任。进取心是成功的起点，也是最重要的心理资源。一个人的心胸有多大，舞台就有多大。目光高远，时刻想着提高和进步，是成功者最重要的习惯。进取心塑造了一个人的灵魂。我们每个人所能达到的人生高度，无不始于一种内心的状态。当我们渴望有所成就的时候才会冲破限制我们的种种束缚。进取心是人类智慧的源泉，它是威力最强大的引擎，是决定我们成就的标杆，是生命的活力之源。有了进取心，我们才可以充分挖掘自己的潜能，实现人生的价值，充分享受人生的甘甜和美好,而我们企业是需要具有高度进取心的人，这样我们才能走得更远、更长久。
三、经营理念: 诚信、合作、共赢、发展
诚信是市场经济的基础;诚信是企业发展和做人的根本。诚信是企业永恒的投资，也是每一个人永恒的投资。人以诚为先，信以诚为本，诚以德为源。谁拥有了诚信，就等于和微笑、掌声与胜利联姻;谁违背了诚信，就注定和苦涩、孤独与失败同行。
合作是为了共同的目的一起工作或共同完成某项任务。在如今这个社会化大生产时期，没有合作，许多产品根本无法生产，交易无法进行。只有通过合作，才能互通有无，实现资源共享，避免资源的浪费。
共赢与发展是在共同的价值理念下，共同承担风险，共同分享利益，达至共同目标，共同获得持续发展。共赢能提升企业竞争力，规范行业标准，有效配置各种社会资源，它是智慧、实力、品牌和人力资源的强强联手，是企业与客户、与战略伙伴、与员工的相互依存、共同发展的支撑点。然而，共赢不可能自然而然地实现，它首先要有信念、意志和品格等主观品质基础。企业在寻求自己利益的同时，也要主动考虑别人的利益，以互利、互信、互赖、合作代替独立竞争。
21 世纪是竞争的时代，也是合作的时代。是资源共享、渠道共享、财富共享的时代。理想的企业模式是大家既竞争又合作，进行“合作性创造”，共同把蛋糕做大、做强，最终实现双赢、共赢或多赢。
四、服务理念: 服务创造美好印象
尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品与服务，做客户永远的伙伴。这是我们一直坚持和倡导的服务理念。完善服务系统，我们一定要加强项目的全寿命周期服务，对业主在使用我们建设项目中出现的各种问题及时帮助解决，使业主感到极大方便。
满意源于爱心!有爱才会用心管理，用心生产，用心服务! “用户至上”强调的是永远把用户放在第一位，用户处于高于、重于一切的位置。″用心服务″则强调的是在服务中要遵循的基本准则，用户满意就是我们的工作标准，我们就是要用真心来创造感动。 用心服务，一要 “真心”、“诚心”， 即服务要从心灵沟通开始。 二要“倾心”、“热心” ，即倾注全部心血和精力全心全意为用户服务，实心实意替用户着想。三要“细心”、“耐心”，优质服务就是要从小事做起，即细微处见真情，长期坚持见功夫。不厌其烦，耐心做到用户满意为止。这样，我们的服务就会尽善尽美，就会给客户留下美好印象, 树立公司良好的品牌形象。
五、执行理念: 不找不行的理由, 只找能行的方法 企业需要有执行力，执行力就是竞争力，因为如果没有执行力，无论战略蓝图多么宏伟或者组织结构多么科学合理,都无法实现其预期效果。“没有任何借口”是我们当代军人几百年来奉行的最重要的行为准则。它强化的是每一位军人想尽办法去完成任何一项任务，而不是为没有完成任务去寻找借口，哪怕是看似合理的借口。他体现的是一种完美的执行能力，一种服从诚实的态度，一种负责敬业的精神。
一件任务,不行的理由有很多,但是需要我们群策群力,众志成城,才能不断克服困难,解决问题.我们提倡“视服从为美德”、“执行不找任何借口”、“纪律是敬业的基础”的工作行为理念，着力营造出“全心全意、立即行动、雷厉风行，负责到底”的工作作风。并以此不断强化企业管理，使思想更加坚定、风格更加务实、执行更加顺畅、落实更加有力、合力更加强劲。
六、用人理念: 能者上
庸者下
闲者弃
当今企业之间的竞争，归根到底是人才的竞争。为了拓宽选人用人渠道，打破传统的用人机制，建立公开、平等、竞争、择优的用人原则，变“相马”为“赛马”。企业要始终坚持"能者上、庸者下、闲者弃"的用人机制，树立"无功便是过"的紧迫责任感，营造优秀管理人才脱颖而出的制度环境。对员工则要坚持双向选择，定岗、定责、定人，明晰权责;从而真正实现“能者上、庸者下、闲者弃”，建立一支高素质的干部队伍，选拔合格优秀的各级负责人。
以人为本, 企业将长期坚持“唯贤是用，唯才是举”， “人尽其才，才尽其用”。树立“德才兼备，业绩选金”的选才意识。同时实施“内育外引”的育才战略。具体地讲，就是向内培养、留住人才;向外吸纳、引进人才。
我们对人的评价一般是分为两个方面，一是合格性，二是合适性。 合格性：是指知识层面，经验层面，学识方面的东西。
合适性：而合适性更多的是指意识方面包括个人的价值观，奉献精神和投入程度。 既不合格也不合适的人是不会成为我们的一员，既合格又不合适的是极少数的。我们企业的主流是非常合适，但暂时不合适的人，暂时不合适不要紧，可通过培训、训练和自己的努力逐步成为合适的人。对企业来说最容易出现大问题的是用很合格但不合适的人，哪怕他的能力再强，什么事都比别人做得好，但是他的价值观和理念是和企业不相符的甚至是相违背，这种人会给企业带来非常大的伤害的。希望我们的员工做一个既合格又合适的人。
七、沟通理念: 倾心聆听，用心回应
没有沟通就没有理解。沟通首先要善于倾听, 是否善于倾听是衡量一个管理者水平高低的标志﹐也是古今中外杰出管理者所广泛应用的管理技巧。唐朝魏征有句名言﹕兼听则明﹐偏听则暗。松下幸之助把自己全部经营秘诀归结为一句话﹕首先倾听他人的意见。
有沟通，才有理解，而真正的理解又必须要用心来感悟,用心来回应。否则，那样的表面沟通将是无效的，甚至造成适得其反的假象。由于我们一味寻求沟通技巧和沟通渠道，却无视于正在丧失掉的真诚，才使得离心灵的沟通越来越远。事实上，心的碰撞是沟通的本源，当管理者信任别人时，也正被别人所信赖。
如果说沟通从心开始，那么管理则到沟通为止。企业管理无论是刚性还是柔性，总是行使在某种约定范围内的权力与义务，而沟通的边界却是心灵的边界。只有打开心灵之门，我们才会体验到无边界的沟通，才能提高士气和激励工作热情，并帮助我们实现目标。因此，用心沟通就要“明明白白我的心”，于是让我们少做很多白工夫，少走很多冤枉路。让我们敞开心灵地沟通吧，让心依靠着心，让真诚传递温暖，让理解唤醒热爱。
八、成功理念: 脚踏实地
实现每一阶段的自我目标
每个人都有自己的理想，都有自己的人生目标. 难能可贵地是,要具备实事求是的精神,脚踏实地, 客观冷静地分析自己的优势、以及现实社会与环境的客观条件, 制定一个比较现实的阶段性目标, 如远期、中期、短期目标. 对短期目标, 要随时检查差距, 反省激励自己,找准努力的方向,这样,让一个个小小的成功不断地激励自己前进, 从一个成功走向另一个成功, 当有一天, 我们蓦然回首的时候,才发现自己已经取得了人生中许多值得骄傲的阶段性成功. 当然成功和失败总是相伴而生。无失败，就无所谓成功，关键是看我们如何对待失败的态度。我们要正视失败。失败并不等于永远，因为失败是人生的转折点。如果你懂得失败后，能再爬起身来，能找到失败的原因，这样成功就会向你招手。
世间最容易的事是坚持，最难的事也是坚持。说它容易，是因为只要愿意做，人人能做到;说它难，是因为真正能做到的，终究只是少数人。而成功在于坚持。这是一个并不神秘的秘诀。
九、态度理念: 认真做事只把事情做对、用心做事才能把事情做好 态度决定一切!只有保持正面积极的心态,用心做事,把最重要的精力放在最重要的事情上、专注自己的事业和成功,付出我们最大的热情、追求卓越:才可以给我们最大的成功激励，我们才可以发挥我们最大的潜能，才可以使我们的能力伴随更大的创新和创造性!我们才会把事情做好,把工作做得完美!
十、成本理念: 节约资源、从我做起
节约不仅是一种行为方式，更是一种素质、一种责任、一种公德。节约强调的是按照物品的特点进行适时、适量、适度、适物的使用和消费，用更少的资源获得更大的经济效益和社会效益。因此，节约是降低成本、增加社会财富的重要途径。
勿以善小而不为!请从我做起,从一点一滴做起! 十
一、学习理念: 改变命运的开始
知识改变命运， 学习成就未来。 愿学习之光点亮我们心中的理想。我们置身于一个急剧变革、激烈竞争、优胜劣汰的时代。 如何有效应对变革，建立竞争优势，实现持续发展，这是每个组织和个人都不容回避、必须面对的首要问题。在我们每个人的内心深处，对成功都怀有深深的渴望。我们渴望成功，只有学习才能使之成为可能。您的心有多高，学习的路就有多长……
学习是现代人的第一需要，是企业和职工求得生存和发展的根本手段。企业只有成为学习型组织，才能长久生存和发展而不致消亡;员工只有不断学习，才能跟上社会发展的步伐而不被淘汰。知识就是财富，本领就是身价，学习就是积累资本，学习就能创造幸福。一次性学习的时代已经过去，文凭不再是终身耐用品，每个人都需要终身学习。终身学习，终身受益;全员学习，大家受益。要提倡全过程学习，使工作学习化，学习工作化
十二、培训理念: 最有价值的投资是对人的投资
现代企业的竞争,归根到底还是人才的竞争; 企业要想在激烈的市场竞争中占据主动，稳操胜券，就必须形成一支高素质的队伍.高素质的队伍，不仅要严把“进入”关口，更需要靠企业的培训。如今的时代是知识经济和信息化时代，知识更新速度大大加快，这就需要企业加大培训力度，根据企业自身发展要求，有的放矢，适应企业发展的要求。这是一举双得的明智之举，也是实现员工和企业共同发展的双赢之策。
培训不仅是一种投资，而且是企业最有价值的投资。培训不仅使员工自觉性、积极性、创造性地提高,而增加企业产出的效率和价值使企业受益，而且增强员工本人的素质和能力，使员工受益。而对员工培训而言，培训得越充分，对员工越具有吸引力，越能发挥人力资源的高增值性，从而为企业创造更多效益。培训是一种回报率极高的投资,为企业效益成倍增长提供了可能。
十三、 竞争理念: 优胜劣汰，适者生存
这是一个激烈竞争，创新图存的时代，同时又是充满矛盾和陷阱的时代，适者生存、优胜劣汰的自然法则依然有效。强者会在短时间奇迹般获得成功，弱者也将会被迅速而无情地淘汰出局。谁想在竞争中获胜，谁就必须在理念、责任、价值、技术、服务、信誉上占有优势。优势的获取靠企业领导者的正确决策，靠全体员工的共同努力。从企业文化的角度看，关键是要在全体员工中树立追求卓越的竞争意识 ,为树立追求卓越的竞争意识，必须形成自爱、自尊、自信、自强的良好心理环境，鼓励自强不息的进取精神，培养强烈的集体荣誉感、责任感。不断培养全体员工的竞争意识，不断强化内部竞争机制。通过内部竞争提高员工团队素质，优化员工队伍结构。企业的发展如同大浪淘沙，强中选强，优中择优。企业只有竭尽全力拼搏、抗争，取得良好的经营绩效，才能赢得良好的生存和发展(即未来的生存)环境。
企业文化与理念
核心理念
创新理念，优质服务。
成就你我，奉贤社会。
创新无限，成就价值。
公司使命
为客户创造价值，为公司创造效益、为员工创造未来。
公司服务观
客户满意是检验我们工作的唯一标准。
以人为本、质量至上、服务第
一、追求卓越。
公司经营理念
创新是本，质量第
一、客户为尊、诚信待人、团结协作、有效沟通。 小胜靠智慧，大胜靠品德。
工作价值最大化，成本风险最小化。
系统化、国际化、标准化、规模化、规范化、程序化、专业化
公司治理观
每个人都要扮演主管的角色，军队式的作风。
细节决定成败，成败在于细节。
公司风格
淳朴、真实、简单、高效。
创新、包容、激情、快乐。
工作风格
有流程就不乱，有预算就不穷，有计划就不忙。
任何工作只讲结果不讲过程。
面对失败或困难没有任何理由和借口，只找方法和策略。
让我们的领导只做选择题而不是问答题。
不投机、不取巧，恪守自己的道德底线。
学习观念
正确认知自我，思考、检讨本身的不足。 做好人是做好事的前提，沟通是成功的保障。 在生活中学习，在学习中生活。 明白道义的人格调谦虚，自尊自爱的人身心强健，勤劳务实的人精神振奋，知晓
仁德的人思想真诚。
控制情绪、节制欲望、戒除骄气、摒弃懒惰。
公司用人观
我们最欢迎具备道德和才能的人才，道德是公司优先考察的标准。
为人处事公平、公开、公正。
海纳百川的胸襟，包罗万象的气度，汪洋恣肆的思考，天马行空的灵感。 相信每一个充满实力的员工，相信每一个拥有动力的员工。
员工的一小步，公司的一大步，帮助员工成长，从而使公司更快地成长。
公司团队观
创新和果敢是成功的动力，恐惧和懒惰是成功的阻力。
一呼百应，群狼搏虎、无坚不摧、齐心协力。
一个队伍必须要有一个共同的愿景，一个明确的目标，一套核心的思想。 自由的幸福个人，民主的言论场所，真诚的友谊团队，和谐的快乐家庭。
公司安全观
安全生产一切都要以安全为重、预防为主
紧绷安全意识的弦，弹出平安快乐的调。
安全意识在我们心中，安全生产在我们手中。
公司健康观
管好嘴，饮食可以清淡一点。多动腿，手脚可以勤快一点。交往中，烟与酒可以
少喝一点。看事物，心情可以愉快一点。
悦纳自我，关爱他人，携全体员工创造快乐工作环境。
关注心灵健康，放飞绿色心情。
心态支配行动，行动改变命运。
公司员工操守
看到人家没看到的，想到人家没想到的。
不争取没有成功的心力，不谦退大有成功的动力。
累积员工个人品牌，筑就公司大品牌。
公司制度观
建立健全完善制度，以符合性、适用性、标准化、程序化、制度化为原则
公司上下全体人员共同维护制度、坚守原则、奖惩分明、一切行动以程序办事为
基准。
在制度面前我们没有任何理由或借口甚至跟制度谈条件的行为。
一线员工生产观念
凡是都有持续改进的可能，我们要研究、创新、改进、对自己的能力要有余心不
满的心态。
注重安全生产和管控成本的意识，由于你的忽视可能会造成安全事故或成本浪费
的发生，因此工作前要多思考、工作时多用心、工作后多客观。
边做事边谈话或边东想西想，轻微者则影响“他” “她”人工作和你的工作效率，
严重者则会造成安全事故(由于精神不集中所致)。
上班恭恭敬敬，规规矩矩、配合管理、服从安排、遵守车间管理制度。
品质观念
好的品质是生产出来的，不是靠检验出来的
以“不制造不良品、不传递不良品、不放出不良品” 为作业理念。
品质你我做得好，顾客留住不会跑，没有顾客何来效益。
品质的好坏决定于我们在市场上生存的竟争能力高低。
产品做了不代表做好了，做好了就是从一开始你所做的产品质量就符合要求 产品外观高品质来自于高标准的工作环境
6 S观念
整理整顿天天做，清扫清洁时时行。
创造舒适工作场所，不断提高工作效率。
减少浪费、提升品质、整齐合适、安全规范。
全员参与改善，杜绝个人违反起议、提高本身素质。
人力资源观念
用好现有人才、稳住关键人才、吸引急需人才、储备未来人才。
以唯才是命、爱才之德、识才之能、用才之长、信任为本的用人理念。
用机制激励人、用文化塑造人、用感情温暖人、用事业聚居人。
员工没有业绩，没有发挥的优势，是人力资源的浪费，因此要多发现人才。 优秀的职员“忠于公司、忠于职业、忠于人格”
管理是严格的爱，培训是力大的福利。
我们要“尊重人的品德、重视人的智慧、承认人的价值、珍惜人的感情、维护人
的尊严、提高人的素质”
我们没有完美的员工，只有完美的团队，组织积大力量在于全员合作及学习精神。 我们“尊重人才要真心真意、服务人才要全心全意、培养人才要一心一意、使用
人才要诚心诚意”作为思想理念
文化理念
企业文化及核心价值观
北京金马广告有限公司的企业文化包括企业宗旨、核心价值信条、服务理念及做事风格。认同和共同建设我们的企业文化是北京金马广告有限公司每位员工的责任与义务。
一、企业愿景
让金马广告具有世界级的影响力。
二、企业宗旨
用创意改变现状。
三、服务理念
以专业、思想和工作态度赢得客户的尊重。
四、核心价值观
希望你具备以下四种力量：
具备工作所需的充沛、旺盛的精力
具备团结、激励他人实现共同目标的说服力
对是与非的问题做出坚决的回答与处理，显示出冷静客观的决断力
对目标与承诺坚持不懈进行实施的能力
金马坚持的工作原则：
我们所确立的工作目标必须是明确的 (Specific);
可以进行量化衡量的 (Measurable);
具备可行性能有效实现的 (Attainable);
找到达到成功的关键点 (Relevant);
制订出执行的时间表(Timetable)。
明确达成目的所需支付的成本，只有努力付出,才能有所得
到,每个人都会选择努力的人作为合作伙伴。
追求高标准的贡献，注重持续性和细节
正直，讲究职业道德，守时守诺，说到做到
努力工作和不断的自我提高，以积极的心态看待一切，永不
言败，
以共享的观念处理资讯、成功经验与教训
我们鼓励个人风格，职业精神及放言态度，因为这些素质是
品牌队伍成功的关键，我们鄙视傲慢嚣张与粗陋肤浅。
心态
如果A=1%，b=2%……Z=26%，那么，LOVE=54%，
MONEY=72%，HARDWORK=98%。那么，什么东西才
圆满呢?
ATTITUDE(心态)=1+20+20+9+20+21+4+5=100%!
其实，广告是件苦差事。进入这个行业你就应该有这样的心
理准备：一周7×24小时的工作，无论客户怎样都要面带微
笑;客户人员表面很风光，其实里外不讨好;我们认为美妙
的创意常被客户否定……这是一个很少有时间实现对家人
承诺的行业，这是一个付出更多时间和心血才有价值的行
业……
当然，这也是一个充满激情，有成就感的行业，是一个充满
挑战，不断超越的智力行业。你会经常在理想和现实，美好
与无奈，感情和理性之间徘徊;你不得不面对各种客户、各
种需求、各种人，没有一个好的心态，你会苦闷的忍受，抑
郁的离开，甚至会疯掉!
这是一个你如果热爱就是天堂，如果痛恨就是地狱的行业。
“态度决定一切”，大抵如此。如果你把它当作事业和理想，
那么我们欢迎!如果你只把它当作一份鸡肋式的工作，我们
请您慎思。
广告，一个痛并快乐着的行业，一群痛并快乐着的人……
在广告公司，与同事在一起的时间比与家人在一起的时间更
长，所以，请为自己创造一个工作愉快的地方
[彬彬有礼]
你的一言一行，都代表着公司。身为服务商及每一个体，我
们的行为无时无刻不为客户、同行等评估，彬彬有礼将会让
人们对您和公司有良好的认知，你可以在下列规则之外，多
加一些：
如有可能，亲自回复电话，打电话给别人时，永远比对方先
在话筒这一边。
在公司进门处欢迎访客，当他们离开时，必须送他们到电梯
口。
无论是公司内部或客户会议，必须严格守时。
让客户感到愉悦，你才会感到更多的回报。
[我们的客户]
获得新客户是令人振奋的事，但手上的一只鸟比树上的两只
还有价值。在金马，能够长期、持续地服务既有客户，并与
客户一道创建杰出品牌的都是金马最杰出的员工。
[好公民]
我们希望你会将你的努力工作，彬彬有礼，卓越能力等特质
发挥到公司以外的地方。一些生活上的基本道德规范，餐桌
礼仪应落实在你生活的每一个细节。我们重视和赞许社会中
的好人，有爱心、热心。
[有标准]
我们对人生的感悟，让我们认定一个目标，并矢志不渝。当
你来此工作，你必须要在有标准的前提下设定目标，并追求
卓越。
[用功]
这包括反省、思考、阅读及认真生活，你播下种子，必然尝
到果实。
[自豪]
我们的工作要让我们自己、我们的家人、朋友感到自豪。
奥美精神：团结创新务实进取
奥美愿景：持续创新，为社会提供优质的广告推广与宣传
奥美宗旨：服务顾客至上，追求利润次之
奥美使命：成为珍视品牌的人最重视的代理商
奥美人才观
人才，是一个广告公司成长的基石，也是一个广告公司成败的关键。广告人才是和人息息相关的。基于对人的细微观察与深刻理解之上，去打动人，去影响人，广告一直是在做和人有关的事情。人才是奥美真正的资产，好的人――适合做广告的人是解决一切问题的关键所在。奥美中国的15年，也正是寻找人才、培养人才，与中国广告人才共进的15年。 奥美合作观
我们珍视和企业共同成长的艰辛和欢愉。致力成为忠诚、亲密、长期、稳定的合作伙伴。客户的尊重、合作、公平对于我们来说是最重要的, 我们看重合作的质量与潜力，因此，衡阳奥美由衷期望能与企业长期合作，共同成长。
我们虽不及客户您的生意经验，但大多时候，客户也不及我们的传播和设计经验。所以，衡阳奥美与客户一般呈现“绝配”的合作状态。
当销售出现问题时，我们彼此贡献自己的智慧。客户多从渠道与竞争角度，衡阳奥美沟通的角度，精确研判问题的根本点。在这一方面，客户能产生>60%的贡献。
问题清晰后，一般有两个解决方向：一是营销面的调整，二是传播面及设计面的调整。广告设计层面，奥美能担当90%的工作。10%的部分，是我们需要客户以自己的生意直觉，对我们解决问题的策略和创意的安全性、有效性做最后的裁决。
衡阳奥美最终提交给客户的设计成品都基于：资讯/市场/分析/定位/反馈/这一模式，综合体现客户的产品特性、企业性质、营销策略、销售通路。同时紧密配合产品上市、入市、成市过程中的各类推广方式与手段，使其发挥出最大效果。
“成为珍视品牌的人最重视的代理商。”这是全球奥美集团的使命，也是奥美在中国的使命。我们所做的一切都围绕着品牌：致力于为品牌带出生命、建立品牌、保护品牌，让品牌不断地产生利润。早在1979年3月15日，中国经济对外开放，奥美就在上海《文汇报》上为雷达表品牌登出历史性的第一个报纸广告。 也正因为此，奥美于1986年率先进入中国大陆，以
成为中国最大的国际整合传播集团为远景，专门为品牌服务。今天，我们梦想成真。奥美在北京、上海、广州、福州、香港以及台湾等地设立多家公司，为众多本土及国际的著名品牌，提供全方位专业服务和策略咨询。 奥美将本地资源优势和国际网络融合一体，创造针对中国市场的强势营销活动。而随着国内外客户在中国市场日趋活跃，奥美在中国正成为最国际化的本土公司，也是最本土化的国际公司 。 在中国，奥美是与国内最大及最知名的上海广告公司组成的合资公司。在国际上，奥美是全球最大的传播集团之一的WPP集团的一员。
使命：弘扬国酒文化 追求创新卓越
愿景：享誉全球
核心价值观：天贵人和 厚德致远
企业精神：我爱茅台 为国争光
经营理念：理性扩张 统筹发展
决策理念：谋则科学民主 定则果断执行
人才理念：以才兴企 人企共进
领导理念：务本兴业 正德树人
股份公司企业文化理念
使命：酿造高品位的生活
愿景：健康永远 国酒永恒
核心价值观：以人为本 以质求存 恪守诚信 继承创新 核心竞争力：品质 品牌工艺 环境 文化
企业精神：我爱茅台 为国争光
领导理念：务本兴业 正德树人
人才理念：以才兴企 人企共进
服务理念：行动换取心动 超值体现价值
经营理念：稳健经营 持续成长 光大民族品牌
质量理念：崇本守道 坚守工艺 贮足陈酿 不卖新酒 营销理念：坚持八个营销 追求和谐共赢
“三步走，三跨越”战略：
即茅台酒生产规模每年保持2000吨以上的速度增长，茅台酒基酒产量2015年达到4万吨，2020年达到5万吨：“十一五”未集团公司销售收入达130亿元，“十二五”未销售收入达260亿元以上，“十三五”未销售收入达500亿元。
29185130262321目标中，“29”是指茅台酒产量达到29，000吨，力争达到30，000吨，系列酒基酒生产10，000吨，茅台酒制曲生产完成80，690吨，茅台酒包装生产完成12，500吨;“185”是指集团公司实现销售收入(含税)185亿元，力争达到195亿元;“130”是指公司利税达130亿元;“26”是指建成投产2600吨/年茅台酒生产能力及配套设施;“232”是指安全生产实现“二零三低两个100%的目标;“1”是指铸造一流企业，一是重新申报并力争获得全国质量管理奖，二是节能降耗减排方面，吨酒综合能耗指标同比要下降。各子公司相应指标要同比增长20以上。
三不准：不合格的原料不准进厂投入使用;
上道工序的不合格品不准流入下道工序;
不合格产品不准出厂进入市场。
四服从：产量服从质量速度服从质量
成本服从质量工作量服从质量
生产过程中“三不准”，“四服从”和“十二个坚定不移”
三不准：不合格的原料不准进厂投入使用;
上道工序的不合格品不准流入下道工序;
不合格产品不准出厂进入市场。
四服从：产量服从质量速度服从质量
成本服从质量工作量服从质量
十二个坚定不移：指“质量是生命”的意识坚定一移，“四个服从”坚定不移;合理水分的掌握坚定不移;适度润粮坚定不移;高温制曲坚定不移;高温堆积坚定不移;高温接酒坚定不移;茅台酒产量中间高、两头底坚定不移;确保好痒微生物生长繁殖坚定不移;确保基酒原汁原味入库坚定不移;创造适当条件让各种微生物生长好繁殖坚定不移。
29185130262321目标中，“29”是指茅台酒产量达到2万9仟吨，力争达到3万吨，系列酒基酒生产1万吨，茅台酒制曲生产完成8万零6佰9拾吨，茅台酒包装生产完成1万2仟5佰吨;“185”是指集团公司实现销售收入(含税)185亿元，力争达到195亿元;“130”是指公司利税达130亿元;“26”是指建成投产2600吨/年茅台酒生产能力及配套设施;“232”是指安全生产实现“二零三低两个100%的目标;“1”是指铸造一流企业，一是重新申报并力争获得全国质量管理奖，二是节能降耗减排方面，吨酒综合能耗指标同比要下降。各子公司相应指标要同比增长20以上。
车间目标：141792325601
1“14”车间共产酒1404吨，班平均78吨;
“17”酱香产量171吨，班平均9.5吨;力争达180吨，班平均10吨，二等窖底2吨，力争3吨;
“9”产酒合格率达99%以上;
“232”安全工作实现“两零三低”“两个百分百;
“5”可比可控成本在公司计划范围内下降5%;
“601”优秀班组达60%以上，无不合格班组，争创1个特级班组;
“1”打造一流的车间。
股份公司企业文化理念
使命：酿造高品位的生活
愿景：健康永远 国酒永恒
核心价值观：以人为本 以质求存 恪守诚信 继承创新
企业精神：我爱茅台 为国争光
公司长短期发展方向
短期(未来5年)：发展方向是稳步提升高端，快速发展中端，全面超越竞争对手，巩固行业标杆地位。
绩效目标：茅台酒基酒产量4万吨：茅台酒销售2万3仟吨，酱香系列酒产销量8万吨;销售额500亿元;顾客满意度85以上;市值3500亿元以上;员工人均收入年增长10%以上;全面使用清洁能源。
长期(未来20年)：发展方向是整合行业优质资源，全面拓展国际市场，具备市场业务占总收入的30%以上;打造世界蒸馏酒第一品牌;进入世界五百强。
“十二五”总体战略：
到2015年实现茅台酒基酒年产量4万吨，销售2万3仟吨，酱香系列酒产销量8万吨，实现营业收入427亿元，利润240亿元，公司市值达到3500亿元以上，确保利润总额、高端白酒市场占有率等综合实力指标白酒行业第一，巩固中国白酒市场第一品牌地位。
29185130262321目标中，“29”是指茅台酒产量达到29，000吨，力争达到30，000吨，系列酒基酒生产10，000吨，茅台酒制曲生产完成80，690吨，茅台酒包装生产完成12，500吨;“185”是指集团公司实现销售收入(含税)185亿元，力争达到195亿元;“130”是指公司利税达130亿元;“26”是指建成投产2600吨/年茅台酒生产能力及配套设施;“232”是指安全生产实现“二零三低两个100%的目标;“1”是指铸造一流企业，一是重新申报并力争获得全国质量管理奖，二是节能降耗减排方面，吨酒综合能耗指标同比要下降。各子公司相应指标要同比增长20以上。
公司经营理念及企业文化： “创新、 卓越 、真诚”
企业目标： “创新信息技术、建立应用模式、主导系统标准、助创用户品牌”
公司质量目标：
a) 产品一次交付验收合格率>98%
b) 顾客满意度>95%
研发部质量目标：
a) 任务完成率>90%。将一个项目按照里程碑分为若干个任务，任务完成率为在某一时间段
内实际按计划完成的任务数除以计划完成的任务数。
b) 产品发布前，缺陷率≤2%，并且存在的缺陷严重等级只能是一般，β测试由销售部或
者用户完成。
研发部职责
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h) 研发部，下辖开发组、质量控制组和UI设计组 负责软件产品的需求分析、方案设计、概要设计、详细设计、编码和测试工作 负责软件产品的用户界面策划、设计和制作工作 负责软件产品的商品化工作 负责软件产品的技术培训和内部技术支持工作 负责软件产品的相关技术文件的编制和软件配置管理工作 负责软件产品的发布、技术支持工作 负责软件产品相关的技术文件和资料的管理
公司经营理念及企业文化： “创新、 卓越 、真诚”
企业目标： “创新信息技术、建立应用模式、主导系统标准、助创用户品牌”
公司质量目标：
a) 产品一次交付验收合格率>98%
b) 顾客满意度>95%
研发部质量目标：
a) 任务完成率>90%。将一个项目按照里程碑分为若干个任务，任务完成率为在某一时间段
内实际按计划完成的任务数除以计划完成的任务数。
b) 产品发布前，缺陷率≤2%，并且存在的缺陷严重等级只能是一般，β测试由销售部或
者用户完成。
研发部职责
a) 研发部经理负责软件项目的策划工作，并负责《软件开发计划》(含《配置管理计划》和《质量保证计划》)的审批，负责重点项目软件需求分析文档的审批，负责对重大技术问题进行技术指导和质量审查。
b) 研发组按照本程序的规定，负责软件研发的需求分析、概要设计、详细设计、编码与集成等工作的具体实施。
c) 质量控制组负责软件研发的质量管理、软件测试工作、软件配置管理、技术支持等工作。
d) UI设计组负责研发产品的用户界面策划、设计和制作工作。
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