小米市场定位策划书

第1篇：小米市场定位策划书

浅论期刊的市场定位及其策划

［摘要］随着全球经济一体化的发展及我国加入WTO，我国的期刊市场必将进一步地开放，我国期刊将面临严峻的考验与挑战。期刊能否在日趋激烈的市场竞争中赢得主动权、独领风骚，关键就是看期刊是否有一个清晰、准确的市场定位。文章分析期刊市场定位的两大关键要素，并提出几点措施。

［关键词］期刊；市场定位；品牌；策划

［作者简介］黄璐，广西民族大学文学院2005级硕士研究生，研究方向：现当代文学，广西南宁，530006

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一、全球化背景下期刊市场定位的重要性

“定位” （Positioning）作为一个营销学概念诞生于20世纪60年代末的美国，是由美国两位年轻的广告人杰克·特劳特和阿尔·里斯提出的。“定位”理论强调，任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心中，占据一个未被其他品牌占据的特定位置，并维持好自己的经营焦点，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。“定位”理论的问世开创了营销学理论全面创新的时代，在营销界、广告界掀起了一阵阵“定位”风潮。今天，“定位”已成为营销战略理论构架中的一个核心概念，成为整个营销专业知识中最富有价值的战略思想之一，而且其意义也已经超出营销专业的范畴而成为普遍、广义的成功之道[1]。期刊的市场定位，是指期刊经营者根据读者的需求特性及竞争者在市场上的情况，对期刊的经营、服务确立目标，塑造形象，并把这种形象传达给读者，使读者了解、认知，从而确立期刊在读者心目中的地位。将营销学的定位理论引入期刊的市场策划中，这是因为期刊作为一种兼具有精神和物质双重特性的产品，既有生产的质的要求，也有销售的量的要求。期刊只有给自己一个明确的市场定位，才能在日趋激烈的现代竞争中占据有利的地位。

我国期刊业已经进入了一个竞争激烈的时代。在20世纪80年代末，我国共有期刊6000种左右，年发行总量25亿册左右。目前，我国期刊有9000余种，期刊市场竞争愈加剧烈。国内近几年创刊与改刊的期刊相当多，2001年最多时，一个月就有70多种新创办的期刊问世，但转瞬之间许多期刊就难寻芳踪。据统计，2001年初面市的期刊到当年12月已经有一半停刊。这些期刊之所以昙花一现，自然有许多原因，其中一个最重要的原因就是缺乏明确、清晰的市场定位。尤其是我国加入WTO后，面对即将进入我国市场的外国成熟期刊的激烈竞争，就更加需要一个唯我独有的施展空间，一个清晰、明确的市场定位。对于期刊来说，市场定位具有极其重要的意义。一方面，它可以提高期刊的市场竞争力，提高期刊的质量；另一方面，一本期刊如果没有一个准确的定位，只是盲目跟风、随流，没有找到一个适合自己的位置，那么就会陷入处处被动的困境，难以发展壮大甚至难以生存。一本好的期刊，一本畅销的期刊必然有属于它自己的生存空间和发展空间。所以说，期刊的市场定位是期刊进入市场的第一步，左右着期刊的成败。

二、决定期刊准确定位的两大要素

在期刊的市场定位中，读者定位和风格定位是两个重要因素。读者，就是期刊所要锁定的目标。读者定位，就是刊物办给谁看；而风格则是期刊从内容到形式所体现出来的整体特色与个性。期刊风格定位即对期刊的风格提出相应的要求，或者对期刊的风格做出相应的规划和预设。

（一）读者定位

期刊的读者定位，是指通过市场调研发现和明确期刊的读者对象并使刊物的总体编辑构思与之相适应。明确的读者定位能使期刊拥有较为稳定的读者群，在市场上有较大的竞争优势，是刊物赖以生存的基本条件之一。

当今流行的一个词叫“锁定”，期刊理当锁定自己的读者群。任何期刊都必须明确自己的主要读者范围，那种试图将全社会各行各业、各色人物等都“一网打尽”的做法显然是不现实的。现行的办法是“杂志有分类”，“期刊有专攻”。读者定位通常包括以下两个方面的内容：

1.读者的条件定位

期刊要锁定自己的目标读者群，首先就应当根据读者自身的外在条件来确定自己的服务对象。可以根据不同的性别、年龄、文化程度、经济水平、职业、专业、社会地位与社会阶层等因素来划分读者群，然后确定期刊的主要读者范围。期刊可以根据读者不同的自然条件，专门面向某种性别、年龄、民族或区域的读者，比如，青年刊物的主要读者群是青年，妇女刊物的主要读者群是妇女。但是仅仅从大的方面划分是不够的，必须再进行细化，使目标读者的设置更加到位。如时尚类期刊把17岁到35岁之间的女性，切分成各个不同的年龄段，然后针对不同的年龄段的特点做出具体的策划，从而满足各年龄段读者的不同需求。18岁到28岁的人群虽然都属于青年范畴，但他们的兴趣爱好、需求、心理等方面截然不同，中学生和大学生、大学生和已进入社会的青年之间的心理需求和兴趣爱好有很大的差异，如果把这些读者混为一谈，笼统地给他们看同一种期刊，显然是很不科学的。还可以根据读者不同的社会经济条件，针对不同的职业群体办不同的期刊，如电子、农业、旅游等方面的期刊；针对不同专业，可有不同的期刊，如文学、法学、民族学、经济学、心理学等方面的期刊；针对不同的文化程度，又可有不同的期刊，如适应少儿、中学生、大学生等不同的文化程度的期刊；还有专业性较强的学术性期刊等等。随着社会分工越来越细，社会变革中新的社会阶层不断地出现，社会群体的划分也变得越来越复杂。这些变化无一不驱使着期刊对读者进行细分。通过对读者的细分，满足不同读者的阅读需求，这既体现了对读者的重视，又体现了期刊的个性特征。

2.读者的需求定位

期刊的定位如果仅仅考虑目标读者的外在条件还是远远不够的。心理学认为， 需要的力量是无法抗拒的。需要决定行为。需要越强烈，读者为满足需要而采取的行动就越有力而执著[2]。古罗马有句名言：“人所不需要的东西，也就谈不上什么价值。不要买自己想买的东西，而是买自己需要的东西。”[3]在需要方面，期刊业与普通的商品生产一样，也要符合消费者的需要。因而，期刊还需要准确细致地把握读者的心理需求，如读者的情感、意愿、追求、趣味、爱好、体验等因素，在此基础上再进一步设定有共同心理取向的读者，创办出令他们满意的刊物。例如，《涉世之初》把具有中等以上文化程度，即将或刚参加工作走向社会，正处在人生创业的准备、起步和奋斗阶段的内地省会或省会以下的城镇的青年——初涉人世者作为目标读者，并利用自己的优势对处于这一阶段的青年的困惑、梦想、追求——作了深入的分析研究，指导他们如何尽快地适应社会，学会生存，走向成熟，初创人生的辉煌。通过这样细细地耕耘，最终，《涉世之初》杂志创刊不到10年，成为全国重点社科期刊、华东地区最佳期刊，获得了巨大成功。

在期刊的策划过程中，对于某一种期刊来说，读者定位又并非一成不变的，以上两方面也不是互不相干、截然分开的，它们是相对稳定与发展的有机统一，成功的定位策划在于寻找二者的最佳结合点，做到浑然一体。因此，必须根据社会的发展和期刊市场的变化，动态地调整读者定位，必须对该刊的实际读者和目标读者都有非常准确的估计，从满足读者的精神文化需求出发，以读者为定位中心，研究读者、分析读者、联系读者、服务读者。

（二）风格定位

期刊的风格定位是指期刊从内容到形式所体现出来的特色和个性。独特的风格特色是品牌期刊的必备要素，是期刊的生命力之所在，也是其价值的重要体现。风格是一本期刊成熟的标志，它并不是一朝一夕就能形成，更不是一蹴而就的，这需要有一个不断探索和积累的过程。期刊要根据市场的需求和读者的阅读口味，经过一段较长时间的积淀，形成自己独特、鲜明的风格。期刊的风格通常体现在名称、内容、形态三个方面。

1.个性化的期刊名称

读者对一本期刊形成的感性认识和想象，首先来源于期刊的名称。一个富有个性的期刊名称，不仅能准确鲜明地反映期刊的定位和特色，同时又形象生动、琅琅上口、耳熟能详，令人过目难忘。如《家庭》、《财经》、《时尚》、《沿海企业与科技》等刊名直接地反映了刊物的市场定位；《大学生》、《少男少女》等刊名指明了期刊的读者对象，拉近了与读者的距离；《新周刊》、《成功》、《21世纪》等刊名富于时代气息，能对读者起到一定的感染作用。

2.独特新颖的内容

期刊的内容是体现期刊风格的重要载体，是期刊的灵魂。人无我有、人有我特、人特我变是设定期刊内容的基本原则。期刊的编辑需要研究读者、研究市场，探索读者的所思所求，要以敏锐的观察力和洞察力发现潜在市场，然后策划栏目、组织内容。期刊的内容必须有所侧重，防止面面俱到。如果太杂太散，就会失去重心，难以深入，也就难以打动读者。大凡办得成功的期刊，内容上都有他人无法替代的独特性。即使是办同一类期刊，在内容上也要力求做到人无我有、人有我新、人新我变。期刊在内容方面如果没有自己的独特性，就不可能具有吸引读者的魅力，在期刊市场也很难站稳脚跟。《家庭》杂志在内容上就是紧紧抓住了“家庭”二字大做文章。这就是它自己的特色，这就是明确的定位。因为它的每一个读者，阅读以后都有可能受到教育、启迪和鼓舞，在脑海中留下深刻的印象，从而促使人们更加热爱今天的美好幸福生活。

期刊要保持内容上有个性，既要坚持办刊宗旨和方向的一以贯之，又要以应变的姿态面对多变的市场并不断赋予期刊品牌以新的内容和含义，要有创新意识，注重求变，在变中求新，在变中求发展。如《读者》的口号是“选择《读者》就是选择了优秀文化”，将刊物定位为“弘扬优秀文化”，办刊二十多年来紧紧抓住了这一点，不改初衷，成为弘扬“真、善、美”的“心灵读本”。不但如此，该刊还能根据时代的变迁及时更新办刊思想，提出“与读者一起成长”的办刊理念。

3.鲜明的期刊形态

期刊的形态包括封面装帧、栏目设置、版式设计等要素。许多期刊为了与其他刊物相区别，在形象设计方面都别出心裁，力求在琳琅满目的期刊中打造自己独特的一张脸。形式与内容是一种和谐统一的关系，形式要为内容服务。期刊的形态要与期刊的内容、总体编辑构思、整体风格相统一。

期刊的封面设计，首先要与期刊内容的性质相统一。不同种类的期刊，封面设计的路子是不相同的。政论性、学术性之类偏于刚性的期刊，其封面设计不能和一些娱乐性、生活类偏于柔性的期刊封面设计路子一样；娱乐性、生活类期刊的封面设计又不能和知识性、综合性一类中性期刊封面设计路子一样。同类期刊中的不同期刊，封面设计也会不一样。如时尚期刊的封面设计力求视觉冲击力，较为华丽、鲜艳、性感；而文学类期刊追求一种幽远朦胧的意境，在封面设计上则较为淡雅、清新；学术性期刊在封面设计上则讲究庄重严谨、朴素大方。其次，期刊的封面设计要与期刊的总体编辑构思统一。同样性质、面向同样读者的期刊，如果它的总体编辑构思有特点、有个性，封面设计也应体现各自的特点、个性，形成与其他同性质、同读者对象期刊不同的形象。再次，期刊封面设计应与期刊整体风格统一。期刊风格品位高雅，封面设计也应是高雅的；期刊风格较轻松活泼，封面设计就不宜拘谨。我们要使封面的风格与期刊的风格统一，做到表里如一。

期刊的栏目是期刊的“窗口”和“眼睛”。重点栏目往往是期刊赖以生存和发展的基础，是期刊凸显个性的标志。比如说，《知音》杂志的栏目所围绕的是一个“情”字：“爱心行动”里流淌的是人间真情，“知音报告”提示的是情感黑洞，“心情故事”袒露的多为个人的情感经历，“初恋时分”倾诉的是青春恋情，“围城风景”透视的是已婚者的情感世界，“名人明星”讲述名人明星的婚姻爱情，“父老乡亲”表现的是庶民百姓的喜怒哀乐，等等。这种个性化的栏目组合既满足了不同层次的读者需求，又赋予了“情”的深厚内涵与广阔外延。同为综合性社会期刊的《家庭》杂志，则围绕一个“家”字做文章，营造出家的温馨浪漫。《知音》有“知音报告”，《家庭》则有“问题家庭报告”。由于刊物定位不同，可以说，两个栏目各具个性：“知音报告”揭示的是情感问题，《问题报告》反映的则是“家庭问题”。前者通过编辑点评增加理性思考的色彩，后者则聘请相关的专家对报道的家庭问题作深入的分析。可见，这两个个性化栏目分别体现出不同的刊物定位。

期刊的版式设计，是对期刊各个版面的造型，包括版面上标题、文字、图片等等的安排、配备，点、线、面的组合等[4]。版面设计具有美化版面的作用和功能。美的版面设计不仅使人赏心悦目，而且可以增加读者的阅读兴趣和持续阅读耐力。越是具有结构美、节奏美的版式设计，越能凸现期刊的风格。因此，期刊编辑要对文章的排列次序，标题，内容的字体、字号，版面的安排，文章与图片的连接，花边、套色、图片的运用，题头文尾的装饰等等进行精心设计，掌握好节奏与韵律，充分展现期刊的风格。

期刊的形态是期刊的“面子工程”，是期刊风格的外显形式，同时又能体现期刊编辑的审美追求和文化品味。期刊的形态既要新颖独特、引人入胜又要与整体编辑构思相一致，既要有一定的稳定性又要与时俱进、不断创新，能够根据时代的发展不断满足读者的新要求。

由于期刊的风格定位在很大程度上决定了期刊的生存与发展，因此，现代的期刊社都将其作为占领市场和吸引读者的主要标志。所以，做好了风格定位，也就是做好了办刊成功的关键。期刊风格的定位，可以从以下几个方面入手：

第一，张扬鲜明的办刊理念。期刊要形成自身的风格特色，首先要有明确的办刊理念。在刊物创办之初就要呈现期刊的风格特色，开宗明义，公开表明自己的办刊宗旨，并逐步产生一种有意识的追求。明确期刊的个性特征，不能盲目地跟从市场，贸然迎合各种需求，而要对主客观条件进行认真的分析与研究，在明确期刊的性质任务、编辑方针的情况下，兼顾自身条件和市场需求，从而选准自己的生存空间和位置，形成与众不同的风格特色。发行量高达500万份的《读者》杂志，从创办伊始就着力于对美好人性的讴歌，给人带来的是灵魂的净化、思想的启迪和真情的感动。这样的办刊宗旨，使《读者》成为中国期刊中社会效益和经济效益完美结合的典范。创刊于1923年的《时代》周刊，是美国最著名的时事新闻期刊。该刊从20世纪30年代起就亮出了《时代》要做时代注释家的办刊理念，力倡“解释性报道”，开世界报刊业深度报道之风。在它鲜明、独特的办刊理念的引领和支撑下，该刊声名鹊起，1976年便成为美国第一家资本额超过10亿美元的出版公司。

一本刊物成熟的个性化理念，源于期刊工作者尤其是主编独特的、深邃的眼光，即世界的眼光、时代的眼光、文化的眼光，民族的眼光[5]。所谓世界的眼光，是指期刊编辑要有放眼世界的胸襟与胆识，立足本土，面向世界；所谓时代的眼光，是指期刊编辑的思维要有强烈的时代感，能充分反映出时代精神和时代气息，紧扣时代的脉搏；所谓文化的眼光，是指期刊编辑要有强烈的文化使命感，积极推进文化积累，推动文化创新，加强文化选择，促进文化交流；所谓民族的眼光，是指期刊编辑的创意要充分体现中华民族文化的底蕴，要深谙传统文化的精髓，富有自身文化的品格。期刊工作者只有学会运用以上四种眼光，才能树立起个性化的办刊理念，并凭借它在激烈的市场竞争中立于不败之地。

第二，倡导期刊编辑的探索和创新精神。我们常说的“风格即人”是有一定道理的。编辑风格与期刊风格有着非常密切的联系。换一句话说，编辑的风格在很大程度上决定了期刊的风格，期刊的风格必然折射出编辑的风格。期刊编辑是期刊风格的真正创造者和设计师。因此，没有编辑工作者的主体意识，就没有充满个性魅力的期刊风格。所谓编辑的主体意识，主要是指编辑工作者的不断探索、不断创新的精神。现代生活是一种快节奏、多变化的生活，社会生活在变，读者心理在变，期刊市场也在变，在这种充满变数的进程中，期刊工作者如果仍然坚守过去那种一劳永逸、安于现状、不思进取的做法，显然是行不通的。虽然我们一再强调编辑要有创造性思维，但是创新并不等于一味地标新立异，更不同于哗众取宠。要注意保持风格特色的连续性，长期积累，坚持不懈。期刊的风格特色是刊物一以贯之、持之以恒的思想与艺术特色的总体构成，是其逐渐成熟、日臻完善的鲜明标志，也是其不懈追求、精益求精创造出来的价值效果。特色的形成需要经过相当长时间的创造性努力，而在形成特色的长期实践过程中，主客观因素都会对它产生影响。客观上，由于形势环境等外部条件的发展变化，原来的编辑构思需要不断地完善、补充和修正；主观上，由于编辑工作者的思想、素质、兴趣爱好、风格品味的不同，在编辑工作的实践中，必然或多或少地渗入个人色彩，但只要保持总体构思风格的一致，必能创造出优秀而有特色的刊物。因而，要打造具有鲜明个性特征的品牌期刊，既要经过长期的积累，又要紧跟时代步伐，不断创新。

第三，形成具有共同特点的文章风貌和版面样式。一本期刊由于风格定位不同，编辑在组稿时往往会带有某些倾向，或是倾向于有理论深度的文章，或是倾向于大众化的文章，或是倾向于实用性的文章等等，从而使期刊形成具有共同特点的文章风貌和版面样式。比如，同是大型文学刊物，《收获》、《钟山》、《当代》和《十月》的整体文章风貌与版面样式就各不相同。《收获》和《钟山》倾向于现代主义小说，注重文章的前卫性、探索性；而《当代》和《十月》则多发表与民众生活息息相关的现实主义作品。理论刊物中，《读书》这本期刊的文章多数是谈论西方文化及其中国化问题，文章的总体风貌就较为深奥、理性；《求是》杂志的文章就主要是谈论中国当代社会和思想问题，文章的总体风貌就较为严肃、庄重。再看两本科技刊物——《大众科技》和《沿海企业与科技》，《大众科技》是一本普及性的科技刊物，刊载的文章多是一些科普性、技术性文章；《沿海企业与科技》一方面紧跟时代步伐刊载一些前沿性的经济与科技文章；另一方面则更倾向于发表对企业发展起指导性意义的管理类的文章。期刊的形式与内容是一种和谐统一的关系，形式要为内容服务。因而，一本期刊呈现出什么样的文章风貌就需要有什么样的版面样式与之相适应。

第四，树立期刊的品牌形象。品牌形象是一种无形的资产。读者对期刊品牌的认识有一个不断深化的过程。这个过程既反映了读者对期刊的认同，又体现了期刊的成熟[6]。期刊的品牌形象是期刊的标志，同时又是读者心目中一个熟悉而又亲切的信息代码，读者买期刊其实就是买品牌。期刊品牌形成的过程同时也就是形成风格的过程。品牌期刊几乎无一不是在风格上取胜的。打造品牌期刊，除了对其内容进行精心的设计外，还要对其形态进行精心的设计。二者应当配合默契，相得益彰。

形成品牌期刊外在形式风格的要素有两个：一是个性化的期刊名称。就拿一首诗、一篇文章来说，标题是旗帜或眼睛。它服务于揭示主题，展示中心思想或内在意蕴。好的标题，能引导读者抓住文章主旨，产生阅读兴趣，进而登堂入室，阅览全文。就期刊而言，刊名之重要是不亚于题目之于一篇文章的重要程度的。刊名作为刊物与读者之间的桥梁，要能够准确、鲜明地反映期刊的个性特色。如《妇女生活》、《花季雨季》、《小伙子》、《家庭》等刊名，直截了当地体现了期刊定位，简洁明了，又拉近了期刊与读者之间的距离。二是选择与期刊总体风格相符合的标识图案。现在我国许多出版社都设计社标，并把它印在本版图书的显著位置，这对于出版社树立自己的品牌形象具有一定的作用。期刊社也应该有自己的标志图案。品牌设计确定后要及时登记注册，此外还要通过多种传播途径广而告之，以加深读者对它的认知和接受程度。

期刊能否吸引读者的注意力，能否在吸引读者注意力的基础上形成自己的品牌，成了市场竞争制胜的关键。而目前国内居于中下层次的期刊相当多，具有国际意义的品牌型期刊凤毛麟角。随着社会的不断进步和人民群众生活水平、文化水平的不断提高，读者群体的品牌消费意识也在日益增强。因此，不断创新和打造期刊品牌，便成了中国期刊产业扩大出版双效益的唯一选择[7]。

三、期刊市场定位的策划过程

成功的期刊，其成功的原因来自于准确的市场定位以及精妙的选题内容，也就是说，必须将目标读者群、品牌、市场营销三者有机地结合在一起。定位准确、内容贴近时代和生活、读者面广，期刊才拥有较大的市场空间，才能在市场竞争中立于不败之地。所以，要成功地营造一本期刊，市场信息、读者需求、期刊内容，乃至期刊的营销等，都必须做到层层衔接，环环相扣。

（一）进行深入细致的市场调研

一种期刊在创刊之前，需要做大量的调查工作，并以此作为依据明确自己的目标。市场调研是期刊定位的首要环节。没有调查就没有发言权，没有细致认真的市场调研，就不可能有一个明确、准确的定位。众所周知，即使是综合性的期刊，也不可能满足所有读者各不相同的需求。因此期刊经营者要深入市场，进行认真细致的市场调研，全面了解市场、详细分析市场，以市场为导向，抢先占领市场，填补市场空白。

期刊编辑应通过各种途径全面掌握市场信息，通过了解读者的需求特点、订阅习惯、阅读心理等方面的差异，把整个期刊市场进行细分，了解各细分市场读者的需求特点和趋势，达到认识和掌握期刊市场供求变化总体特征的目的，然后在市场调研的基础上，对期刊做出总体的策划，确定期刊在市场的位置，以求准确地把握读者对于期刊的阅读价值取向。

（二）在积极引导读者的需求中适时调整期刊的定位

任何事物都处在不断变化发展的过程中，一成不变的事物是没有的，期刊也是如此。一份期刊的市场定位应是相对稳定的，但不能一成不变。期刊的市场定位随着时代的变化而变化，随着期刊社自身优势的发展变化而变化，随着读者的需求而调整自己的定位。由于社会经济、文化的发展，原先的读者需求、社会需求会发生相应的变化，期刊要保持与读者需求、社会需求最大程度的吻合，必然要做出与社会经济、文化相一致的变化。否则，期刊必然与市场相脱节，甚至会失去市场而销声匿迹。因此，期刊的市场定位一定要遵循动态调整的原则，对读者需求的变化要时刻保持高度的敏感，及时调整市场的定位策略，或是开发新栏目以满足读者的新需求。以不变应万变的定位策略，只能让期刊与读者的距离越来越远。

对于商家来说，顾客就是上帝；对于期刊而言，读者就是上帝。期刊理当以读者为中心，根据读者的需要来确定自己的定位。然而一本优秀的期刊，其贡献不仅在于提供良好的精神食粮，满足读者的文化需求，而且还在于积极地引导读者，而不是一味地迎合部分读者的低级趣味，一味地取媚读者。作为一种思想文化传播的媒介，期刊要坚持正确的舆论导向，启迪民智，培养道德，疏导民心，优化风气。在改革开放全面建设社会主义和谐社会的今天，期刊定位更要牢记期刊的引导职能，肩负起弘扬社会正气、倡导健康情趣的重任。

（三）在期刊定位的过程中不断地强化文化内涵

文化是期刊内涵与品质的体现，是期刊具有持久魅力与吸引力之所在[8] 。期刊没有文化就没有品位，期刊的文化含量越高，越有品位，就越能持久地吸引读者的注意力，也就越容易形成品牌的持续影响力和持久的生命力。但是在追求利润最大化的市场环境下，人们往往过多地关注期刊的商业属性，而对期刊的文化属性缺乏深入的思考，期刊逐渐失去了对内在文化品质的自觉追求。

期刊的发展史一再证明，缺乏文化内涵和底蕴的期刊是难以形成持久生命力的。期刊市场定位除了要考虑读者等外在因素，还应从期刊的文化属性出发，给期刊定位研究赋予更为深刻的内涵。《读者》、《新华文摘》、《博览群书》等许多品牌期刊，都具有深厚的文化内涵。例如，《读者》的个性化在于实现“人格化培养”、“人性美升华”，力求做到“选择《读者》就是选择了优秀文化”。多年来，《读者》将人性中的真、善、美作为沟通人心的共同语言，也可以说，带有中国文化特色的真、善、美，奠定了《读者》的文化根基。《读者》因此成为众多普通中国人的心灵读本。

中国期刊根植于灿烂的中华文化。期刊在注重增强文化含量的同时，还必须注重传承中华民族的优秀传统文化。它既要借鉴和吸取世界先进文化的精髓，又要坚持民族立场弘扬本民族的优秀文化传统，体现高尚、健康的文化品味。中国期刊只有塑造了“民族自我”，才能吸引市场的目光与文化视线，才能真正凸显中华文化资源、文化价值的独特魅力。

（四）围绕期刊的定位展开积极的营销策划

期刊作为一种特殊的商品，正在逐步走向市场，参与市场竞争，这是期刊业发展的大势所趋。期刊社也由单纯注重案头编辑工作向编辑、营销工作并重发展。媒体增多，竞争激烈，期刊发行量普遍滑坡，期刊社深深地感到了发行面临的压力，也深深地认识到期刊生存发展的根本在于市场。谁先进入市场，进而占领市场，谁将在报刊林立的未来立稳脚跟，求得发展；谁若忽视市场，抱着老观念不放，谁将被市场所淘汰。因此，期刊社应以质量为核心，以市场为导向，用多种渠道、多种方式营销期刊，采取种种切实可行、适应市场的有力措施。销售量，这是衡量一本期刊是否得以生存和发展的关键。因此，搞好期刊的营销策划就具有举足轻重的作用。目前，最为可行的办法就是组合化营销。一是邮局发行。邮局作为密布全国的报刊订阅系统，虽然在市场经济条件下其作用有所弱化，但仍具有不可替代的作用。二是自建营销网络。在全国各省市、县区建立记者工作站，记者工作站除了向期刊撰写稿件外，还有很重要的一项任务就是负责期刊在当地的发行。三是市场零售。征订固然很重要，但报刊的市场零售也同样不可忽视。通过报刊发行局系统内的报刊零售公司和个体报刊批发零售网打开零售渠道，让杂志进入报亭，摆到报摊。这种办法不仅能扩大销售量，还可以通过市场对杂志的信息反馈，使编辑们借此了解读者所想、市场所需，及时调整内容和版式，进而提高杂志质量。四是要根据刊物的特点，积极主动地进入社区、家庭，进入企业、车间，这里也有着巨大的消费群体。

期刊的营销，除了注重期刊本身的发行数量之外，期刊的广告版面营销也是一个重要内容。近十多年来，期刊的广告经济效益已经成为期刊市场定位过程中需要重点考虑的方面。在一些期刊社，期刊的广告收入在期刊的总体收入中所占的比例越来越大，有的期刊，其广告收入甚至远远超过期刊的发行收入。例如《读者》，2002年的广告利润为2000万元，发行利润为1000万元[9]。其他一些时尚类期刊，其广告收入在期刊总收入中所占的比例更大。这已经促使办刊人员的营销理念发生了革命性的变化。

（五）创造条件构建集团化办刊运作模式

从战略性层面来看，一言以蔽之，走集团化道路，这是现代期刊发展的必经之路。国际上著名的传媒大鳄，都是规模化、集约化、现代化的集团公司，旗下拥有多种不同介质的媒体。目前，我国也出现了诸多著名的集团化媒体组合，如人民日报集团、光明日报集团以及南方报业集团等，初步显示出了巨大的发展动力和市场感召力。期刊的生存与发展，也应该借鉴报业集团的做法，实现强强联合。事实上，国内一些著名的期刊社，已经步入集团化发展的道路，例如，以《知音》为基础创办起来的“湖北知音期刊出版实业集团有限责任公司”，期刊集约化、规模化经营就是该集团经营战略的重要构成部分。

集团化是传媒业发展的必由之路，所以，期刊必须打破隶属不同部门的条块分割，对国家、市属期刊资源进行重新洗牌和统一整合，实现由单打独斗到群体作战的战略性转变。期刊集团化的实现方式有多种，一是“期刊+期刊”即成立期刊集团，二是期刊加入报业集团，三是期刊加入出版机构，等等。

四、结语

随着全球化浪潮的冲击，特别是我国加入WTO以后，国外的一些期刊正虎视眈眈地注视着中国的市场，这对我国刚刚涉足世界文化市场的期刊业是一个极大的威胁。国内外两者因素的相互作用，使得我国目前的期刊业举步维艰。当然，这既是严峻的挑战，也是极好的发展机遇。所以，当前，深化期刊体制改革，大力发展期刊产业，搞好期刊市场定位，充分发挥期刊的自身优势，扬长避短，促进期刊的生存与发展，任重而道远。

［参考文献］

［1］林东明.定位之痛——试析期刊定位的五大误区［J］. 绍兴文理学院学报，2003,（12）.

［2］敖裕兰.论期刊市场定位［J］.编辑之友，2001,（4）.

［3］付一静.全球化背景下期刊的市场定位［J］.编辑之友，2003,(3).

［4］徐柏容.期刊编辑学概论［M］.沈阳:辽宁教育出版社,1999.

［5］王博.抓住期刊风格营造的核心［J］.编辑学刊,2003,（5）.

［6］黄耀红.论期刊的文化定位［J］.中国出版,2004,（4）.

［7］夏一鸣.期刊市场定位新探［J］.编辑之友，2003,（4）.

［8］邓卫红.品牌——期刊永远的生命力［J］.贵州省委党校学报,2004,（4）.

［9］孙燕君,康建中.解读《读者》［J］.中国编辑，2004,（3）.

作者：黄　璐

第2篇：“小米手机”市场推广策划书

1.行业分析

1.1手机的发展历史

手机产业的发展是一个不断深化的过程，了解我国手机产业的发展状况，我们首先的清楚手机发展的历程：第一代手机就是指模拟制式的移动电话。最先研制出这种手机的是美国的摩托罗拉公司。但是当时模拟调制技术需要硕大的天线和集成电路，并且还受当时的电池容量限制，这种手机体积巨大，因此只能称为可移动算不上便携。第二代手机是在我们国内以及全球使用范围最广的手机。通常这些手机使用PHS，GSM或者CDMA这些十分成熟的标准，具有合适的待机时间和稳定的通话质量，并支持一定的数据通讯服务，我们可以看到支持彩信业务的GPRS和各式各样的Java程序以及上网业务的WAP服务等。第三代手机指采用第三代移动通信技术的手机。相对第一代模拟制式手机和第二代GSM、CDMA等数字制式手机，第三代手机主要开发的功能领域是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信终端。它具有很强大的功能系统：能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。 1.2手机市场概况

现在社会的发展，我们几乎到处可以看到手机的影子，它所带来的商业经济 效益是难以想象的，它发展的市场也是极其可观的。对大多数手机厂商来说，市场竞争将会变得更加激烈。我们国产手机由于大数厂商缺乏核心技术及经验，经常使用同一平台中的解决方案，在操作和外形功能上并没有多少差异化可言，而这种现状目前还难以扭转。如果仅仅凭借着强大的产品研发实力，庞大的市场推广力度，拓展更深入的销售渠道，以及积累已久的品牌口碑和美誉度，国外品牌占据我国国内大部分市场的局面在短时期内将会很难转变。 1.3小米公司简介

小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。 2.消费者分析

2.1学生群体与白领工作者

学生群体是对手机功能要求最“苛刻”的，不光要时尚靓丽的外型，强大的娱乐影音功能，最好还要有不错的待机时间，而最重要的还是要有个合适的价格。目前在大学生群体中使用范围较广,使用频率较高的前八位手机应用服务依次是:短信、语音通话、播放音乐、拍照、GPRS流量包月、手机QQ、网页浏览/在线阅读、查询信息。总的来说，大学生群体普遍能接受的手机服务主要是以沟通和娱乐为目的服务项目。 沟通类以即时通讯为主。在手机服务中,通话、短信、彩信、信息查阅都属于最基本的满足沟通需求的方式。现代大学生群体具有相似的社会价值消费的取向，同质性非常强，表现在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等都有很大的共同性;在思想理念和行为举止，尤其是科技产品的消费中具有共同的敏感度和相似的认知度。他们的模仿性很高，喜欢追随风潮。因此“示范效应”对于此类人群容易获得成功。新世纪的大学生对于新产品、主流产品的消费欲望很强。他们追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，并且对移动通信中的娱乐、休闲、社交的需求比重较大。 2.2消费习惯

小米手机的消费者往往具有不错的购买力，消费者追求新潮，往往会在新产品更新换代时考虑购买。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。在购买手机时，男性更注重手机的功能，女性则更关注手机的外观样式，因此小米手机更受到男性消费者的追捧。小米手机拥有一系列吸引消费者的优点，比如价格低廉、硬件配置高、现有消费者的实际体验较好并且特有的系统优势、保障的售后服务。这些优点能够吸引大批潜在消费者的购买欲望，因此消费小米手机的可能性很大，潜在消费群体很广，潜在市场很广阔。 2.3潜在消费者

从目前来看小米手机的潜在消费者主要针对那些追求手机性能的手机发烧友，以及那些想买高端智能手机却苦于价钱太贵的的消费群体，大学生是小米手机的主要潜在消费者。年轻的女性也将会成为小米手机的潜在客户群，越来越多的年轻女性在看着手机外观的同时也开始注重手机的各项性能。小米手机拥有 800 万像素+LED+自动对焦设计，并且操作简单易懂，支持 1080P 高清视频拍摄为诸多年轻时髦的女性所吸引。 小米手机推出米聊软件与潜在的 4 亿用户的微信竞争，相信会有一部分消费者放弃 QQ 微信而选择小米手机米聊软件。

3.竞品分析

3.1苹果手机

苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场定位在了一个较小比例的客户群上。售价过高是影响iPhone在中国大规模普及的主要障碍。但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益扩大的fans群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响。随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对iPhone的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。随着苹果手机在全球的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以其在中国的粉丝基础也正不断扩大。

苹果手机基本保持每年更新的速度，现在出苹果四代，技术进步的加速使产品生命周期不断缩减，产品成熟期缩短，在手机行业尤是如此。新技术的出现对整个行业都会产生巨大的影响，谁能更准确的把握时机，迎合消费者的新需求，就能屹立不倒。苹果公司一向在技术创新领域走在前端，在看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。 3.2三星手机

三星智能手机对于用户群的准确定位主要考虑的是这部分消费群体在很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。三星手机的外观设计、视觉上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起。薄和精致是三星手机取悦消费者的杀手锏。三星认为，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。三星针对特定市场发布中高端手机，与此同时，打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。，三星一如既往地坚持产品的高端路线，树立强有力的品牌形象，笃信以品牌带动销售的策略。与摩托罗拉倾向技术及其应用的功能设置相比，三星手机在中国的创新更注重时尚和实用。三星手机的一个模具的工艺投资额可以达到其他同类厂商的数倍之高，三星手机的设计比较符合人们的消费偏好，其个性化的个人形象设计可充分展现自我风采，满足了青少年的个性需求，不仅在本土，在欧美、中国市场也得以盛行。在激烈的竞争中，三星虽然在市场份额方面还与诺基亚略有差距，但已经以其高端的定位和路线在品牌竞争力上后来居上。在智能手机总销量上也已经超过苹果公司，成为销量第一的只能手机厂商。 3.3摩托罗拉手机

摩托罗拉是最早进入中国手机市场的电讯巨子，它曾经以绝对的优势占据了中国手机市场的最大份额。在模拟手机时代，没人能和摩托罗拉抗衡，那时的8900、9900手机被称为“大哥大”，已经成为中国手机的代名词。到了1997年底，对新兴事物GSM的不同认识却使异军突起的爱立信公司一举夺取了35%的市场份额，成功地将摩托罗拉拉下市场霸主的宝座。另一北欧新军诺基亚也及时把握住了这一新的市场机会，争相拓展在这一市场上的份额，抢占了大片摩托罗拉的领地。紧接着的1998年，摩托罗拉虽然及时调整了战略，推出一系列GSM手机，但无奈失去了先手，受制于人。消费者已隐隐约约觉得摩托罗拉开始老了。摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的“工程主导型”的品牌形象，使用摩托罗拉手机的人都是事业型、工作型的消费者。而现在，随着市场的不断扩大，市场需求发生了很大变化，消费需求出现了多样化，消费者对品牌的要求也越来越高。 3.4诺基亚手机

中国目前是诺基亚的第二大手机市场，诺基亚每年生产的手机约有10%在中国销售。诺基亚今天在中国取得的巨大成功，除了诺基亚产品功能优秀的原因，其广告策略也发挥了重要的作用。中国消费者已经普遍认可了诺基亚的广告语“科技以人为本”。科学的主体是人类，如果科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。所以，诺基亚“以人为本”，致力于个性化的观念受到人们的欢迎。诺基亚为了赢得市场，对其手机做了积极的产品定位。诺基亚在品牌战略上避开了技术上的劣势，以高超的人性化诉求定位企业品牌的形象。诺基亚手机在刚刚发展时在技术上没有什么明显的优势，假如诺基亚一开始就一味地以技术作为其品牌宣传的重点就不能显示出其与其它品牌有什么不同，还会弄巧成拙，最后以失败告终。所以诺基亚就先对当时的市场进行分析，从而认识到手机如果一直仅仅应用于商务活动便会造成消费者对手机消费市场的局限性。与此同时，诺基亚就集中力量试图打破手机在普通消费者心目中的片面理解，让消费者进一步了解先进的通信技术。诺基亚从此认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰时，科技便找到了它存在的真实意义。这样诺基亚便树立了“科技以人为本”的成功品牌理念。

以上分析了四种占据市场份额比较高的手机品牌，当然还有其他种类的手机占据市场，但此四种品牌可以说占据了半壁江山。

4.小米手机分析

4.1小米手机的竞争力

小米的核心竞争力体现在两个层面上：第一个层面是基础层面，也是共性层面，即小米和其它行业领先者获得竞争优势的基本来源，通过把握基本层面的核心竞争力，小米和其它行业领先者能够区别与行业内的大多数竞争者，站在行业领先位置;第二个层面是差异化层面，即小米与行业内其他领先者在核心竞争力方面的差异，通过把握差异化层面的核心竞争力，小米能够同主要竞争对手开差异化竞争，获得差异化领先优势。在国际化过程中，充分用自己的核心竞争力， 运用低成本、差异化的竞争策略，有效地将竞争优势转换成为比较优势，从而在国际市场上呈现迅速扩张之势。在核心能力的基础层面上，小米的核心竞争力就是利用互联网这一平台，在贴近市场和掌握核心研发技术的基础上，将市场和技术紧密结合的能力。除了掌握自主知识产权的核心技术，市场也是另外一个非常重要的一个方面，小米从创立到今天，一直非常注重网站论坛的建设，通过切身地贴近市场和客户，及时收集到客户的需求，由于掌握了核心的研发技术，所以能够将客户的需求迅速转化为定制化的产品提供给客户，满足了客户的要求，从而为客户提供了快速、定制化的增值服务。小米另外一个很大的优势就是其关联公司(金山软件、凡客诚品、多玩等)由于小米董事长雷军的投资人和合伙人身份，这些公司都和小米有着紧密的联系。利用他们的资源，小米就会具备其他手机厂商都不具备的优势——低成本、高效率，整合速度快和双向推动作用。甚至可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。 4.2小米手机的SWOT分析 4.2.1 Strengths(优势) 小米人最引以为豪的竞争力之一，当属研发，在国内同类厂商中，小米在这方面的实力是公认的首屈一指。在研发投入上，小米的投入比例已达到国际高技术公司的平均水平之上。市场领先度与跨国公司基本达到一致，80%以上主要产品采用前沿技术。小米坚持每年以不低于销售额10%的资金投入研发，这一比例在全国电子百强中排列第一。小米能在高端市场上站住脚靠的是自主研发了全球尖端核心技术。小米是“世界少数几家能提供下一代交换系统的厂家”。是中国申请专利最多的企业，3G坐拥数项行业创新。其出品的通讯产品大多是基于自己研发的独立产权产品，能够全面呼应顾客的需求。小米利用国内劳动力及设备较为廉价这一优势，使得小米在产品成本上比国外其他厂商明显更具优势，这一点使得华为的产品在价格上更具有竞争力。 4.2.2 Weakness(劣势)

身为民营企业，难免具有一般民营企业都存在的通病，即领导人的个人色彩浓烈，在一权独大的情况下，决策失误很容易出现。且不太注意社会舆论，我行我素，如果需要，会随时裁员增员，增加了员工的不稳定性。财力资源比较薄弱。由于小米没有上市，其财力与阿尔卡特，思科等相比要薄弱的多。这在一定程度上会阻碍国际化进程，而且也限制了它使的研发支出。由于人们对中国企业创新能力的怀疑，使得小米生产出来的产品遭遇到质疑。低调的公关风格和不足的宣传力度不利于提高企业形象。针对这一点，小米当下也进行了改进。由于小米如今涉足手机等终端产品，其消费群体将是广大群众，而其低调的作风不利于公司产品的推广。因此，小米当下也逐渐重视产品的宣传，小米的面纱正逐渐在人们面前揭开。

4.2.3 Opportunity(机会)

通信业的快速发展，给小米带来了机遇，我国3G市场商机无限，实际上，终端匮乏已经是国内3G发展一个最大绊脚石。由于全球3G市场发展速度非常不协调，与2G手机相比，3G手机的数量仍是微不足道。因此在发展初期，国内3G市场仍然是一个上网卡、上网本以及手机多终端形态并存的市场。而小米的优势在于WCDMA。很早，小米就开始了WCDMA测试终端产品的研发工作，并陆续在中国的北京、上海、深圳以及全球范围的欧洲、美国、韩国等区域建有研发分支机构。从2000年开始，WCDMA测试UE已成为各3G网络设备厂商重要的网络测试工具。当时全球3G网络尚处于大规模商用的前夕，外国电信巨头还未形成垄断市场的局面，所以在时间上对华为大力发展3G终端非常有利。依据国外的经验来看，在以数据增值应用服务为主的3G市场，3G手机终端作为运营商语音与数据服务的载体和差异化竞争优势的集中体现，将会越来越多地走向定制，这将提高手机终端产业的门槛，拥有研发技术优势等核心竞争力的国内通信设备厂商将抢占先机。

4.2.4 Threats(威胁)

与思科，阿尔卡特等企业相比，小米在人力资源，以及设计、部署网络这些方面处于劣势。随着电信运营商更加考虑网络功能和性能，小米的“价格撒手锏”有可能失去吸引力。全球电信提供商正把更多业务活动转移到中国，以利用中国低成本的工程和制造能力。阿尔卡特分别与上海贝尔以及TCL建立了合资企业。北电网络已与电子产品集团中国普天结盟，制造3G移动设备。这将使小米的低价优势不再明显，竞争压力加大。

5.推广策略

5.1产品策略

定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米应定位于发烧，将手机一个简单的产品复杂化，尽管会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。小米的研发采用了“发烧”用户参与的模式，这可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，是一个全新的产品形式。 5.2定价策略

价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展。1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米对自己有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。 5.3渠道策略

从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。小米采取以网络为载体进行B2C电子商务销售方式，在线销售减少了中间环节对利润的削减，直接降低了产品的价格。物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。 5.4促销推广策略

前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应。 5.4.1口碑营销

在用户越来越多的关心智能手机性价比的背景下，小米手机以其优越的配置和低廉的价格不断的制造话题，吸引人们的注意力，同时以“发烧友”小众由点及面的逐渐扩大其在人们心中的影响力。小米手机口碑的形成主要在于其高性价比，以及人群的追捧和发酵，这种病毒式的口碑营销非常的奏效，这样会为小米手机后期的在线销售打下了基础。

5.4.2事件营销

通过制造一系列吸引人眼球的时间来提高小米手机的曝光率，进而提高知名度。高调发布。通过小米手机的创始人——雷军。凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，在8月16日用一场酷似苹果的小米手机发布会在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个。正因如此，小米手机这招高调宣传发布会必定会获得众媒体与手机发烧友的关注，进而加深民众对小米的印象。制造媒体炒作的话题。制造小米手机是偷来的这一传闻，小米官方对这类传闻也不予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩。雷布斯效应：利用雷军的影响力声名成功嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上。当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后，再次在媒体面前密集曝光，并调动人脉不遗余力为小米手机造势，令绝大多数人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资。 雷军在IT业以及投资领域的光环成功的将媒体的注意力转移到了小米手机之上，这就是名人效应。 5.4.3饥饿营销

越难以得到的就是越珍贵的，消息半遮半露，让人猜测。 小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是会憋足了劲等待着9月5号的预定。此时开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。于是小米论坛里刷米的人必定会大幅度增加。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。 5.4.4微博营销

利用新的信息传播工具——微博，宣传小米手机。一微博为载体拉近和用户的距离，提升用户的粘性。微博作为社会化媒体的一种，一个显著的特点就是具有病毒传播效应，即微博上信息传播的速度就像病毒扩散一样，速度相当快，而且影响范围将非常大。小米可借助其190万粉丝大军影响力在微博上透露媒体沟通会的所用PPT，使公众看到了小米手机的长像和模样。 5.4.5社区及论坛

通过小米社区和论坛将“米粉”进行整合，交流小米手机使用心得，发布各类小米手机的信息，举办各类活动，从而提升用户的粘性，培养大批的小米手机忠实用户。 5.4.5广告营销

电视代言广告：由于我们所针对的目标消费群的特点，可以开展电视广告促销，加强智能手机品牌知名度和公众知晓度。聘请国内符合企业及产品身份的知名艺人代言，以提高产品知名度。如对于学生和年轻这一消费群体可以在知名电视台进行广告宣传，这样可以在这一特定消费群体起到很好作用。杂志广告：在学术类的电子杂志上娱乐类等知名杂志上做些智能手机的产品宣传策划。报纸广告：在发行量大的报纸(如各类都市报，各类晚报)加强特定时期的促销广告，起到短时期内的效果。灯箱，站牌广告：把企业的手机产品喷绘广告做灯箱广告展示。网上广告宣传：在各大门户网站进行flash、窗口、搜索引擎营销(太平洋手机网、淘宝网)。借助网络所固有的特点和优势进行营销策划。网络营销传播面广，受众多，所花费用相对较少，可控性强。 5.5新产品推广策略 5.5.1时机策略

针对我们的目标人群多为年轻的大学生及青年上班一族，我们可以在大学生开学期间入驻校园宣传，做一些走进校园的活动。 5.5.2地理策略

小米手机目前面向全国销售(但前提是网络和快递服务覆盖的区域)力求快速低成本进入市场。 5.5.3目标顾客策略

小米手机主要对以下两大顾客群体进行宣传推广。

一是习惯网络购物和从网络获取信息的人群，这些人长期接触网络，对新事物有较为开放的心态，易接受新事物，宅男宅女已经成为潮流 二是对价格敏感的中等收入人群，大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，很高性价比的小米手机对他们将非常有吸引力。 所以刚开始小米手机名声不是很大，大家没有看到实物时，主要得依靠宅男宅女打开市场。随着时间推移，当小米手机有了一定的口碑和知名度以后，便会吸引更多“非宅”人的潜在顾客，经一步扩大市场。

5.5.4市场进入策略

小米手机在广告策划初期以宣传片、图片、弹跳窗口等形式宣传;在产 品上市后和联通通信公司合作(充话费送手机活动)以及类似苹果手机宣传模式的抽奖活动等。

第3篇：小米手机市场调研策划书

一、调研背景

目前我国手机产业在市场快速发展的依托下，继续保持了高速增长的发展势头。而手机商也在极力的至于手机的创新，追求更加的与众不同，以至于在市场的竞争中占据优势。这时候智能手机就顺应时代的潮流而问世了。谷歌安卓系统的HTC、苹果IOS系统Iphone 顿时风靡全球。在中国市场有力的挑战了诺基亚的市场份额第一的宝座。

时代在进步，社会在发展。不想落后那么就必须得创新，必须跟得上时代的脚步。国产手机虽然取得了群体性的突破，但系统、品质、营销、宣传等都跟不上国外品牌，占领市场份额的优势很弱。国产魅族就顺应时代呈现在消费者面前，让所有的国产手机商有了借鉴的榜样。继而今天，北京小米科技公司来了一个更加有冲击力的小米手机。只预订用户就有三十万。不可否认的小米手机的宣传很到位、很成功。

但宣传的成功并不代表真正的成功。在真正的开售日开始，小米手机的各种各样的问题就显示出来了。于此基础上，在各种渠道从小米手机的营销、优势、产品、库存多个方面上进行了资料搜集，并保证执行操作的简易性与客观性，最后对问卷进行了详尽的分析，从而多小米手机进行详细的市场调查分析。

二、调研目的

1、分析小米手机的前期营销计划，以及消费者的产品期望，明确其自身的优势和劣势，以及面临的机会和威胁。

2、了解消费者对智能手机的认知，探查对于智能手机的接受程度。

3、了解产品的知名度及美誉度，确定今后的营销重点

三、调研内容

1、分析小米手机的前期营销计划，以及消费者的产品期望，明确其自身的优势和劣势，以及面临的机会和威胁。本部分主要是针对其营销计划进行全面分析，从而为今后的营销计划提供科学依据。本部分所需的主要信息包括以下两个方面：

(1)消费者对于小米手机的使用情况——是否用过，满意度，以及对于产品的哪方面更加吸引消费者。

(2)小米手机在前期计划的情况了解——怎样知道小米手机的，通过什么渠道购买到的小米，对于小米手机使用过后的感觉，以及可以在产品上改进的地方。

2、消费者对于智能手机的认知

了解消费者对于智能手机的认知，探索对于智能手机的接受程度。本部分别旨在来了解消费者的观念，以及小米手机的推广的深入程度做一个调查。

3、了解产品的知名度及美誉度，确定今后营销计划的重点。本部分主要是对产品前期的营销宣传等向消费者传达的信息的一个反馈。

四、调研对象和方法

调查对象：小米手机

调查方法：问卷调查、二手资料的收集、整理和分析。

五、经费预算

方案策划费：30元

资料整理：45元

访问与送小礼物：60元

报告：15元

六、数据收集方法

本项目的数据收集方法是目标人群随即抽样

七、质量控制与复核

我们将实行一票否决权，即发现访问员一份问卷作弊，该访问员的所有问卷作废。为确保科学高效的完成工作，我们将成立专门的项目小组进行工作。

八、数据录入与处理

参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训。在录入过程中抽取10%样本处理采用进行录入复核，以保证录入质量。

九、研究时间安排

9月28日至10月10日：方案与问卷设计

10月11日至16日：审批方案与问卷

10月17日至19日：发放问卷并回收问卷

10月21日：整理问卷并成报告

十、人员安排

方案与问卷设计：谢苗苗 高玺丹

审批方案与问卷：张朋刘兵兵

发放问卷并回收问卷：王双 刘新洁

整理问卷并成报告：柳梦雨

小米手机市场调研问卷

尊敬的女士、先生：

您好!我们正在进行一项关于小米手机的调查研究，希望占用您一点时间参加本次调查。谢谢您的合作与支持!

1.您的性别

A.男B.女

2.购买手机时您优先考虑的品牌是

A.诺基亚B.索爱C.苹果D.三星E.步步高F.联想

G.魅族H.国内其他品牌I.国外其他品牌

3.您购买手机时优先考虑的因素是[多选]

A.外形B.功能C.质量D.价格E.品牌F.售后服务G.其他

4.每款手机您使用时间一般为多长

A.一年以内B.一年至两年C.两年至三年D.三年以上

5.您可以接受的手机价格的范围是

A.<1000B.1000~2000C.2000~3000D.>3000

6.您对手机的依赖程度是

A.通讯，娱乐，学习都离不开手机，十分依赖

B.只是通讯工具，不是十分依赖

C.可有可无，完全没有依赖性

7.您目前想换新的手机吗 ?

A.非常想B.比较想C.不想D.看情况

8.您以前是否知道“小米手机”这个品牌 ?

A.知道B.不知道

9.通过以上简短的介绍您是否有意愿进一步了解小米手机

A.有B.没有

10.您是通过何种方式了解到“小米手机”[多选]

A.网络B.报刊杂志C.新闻发布会D.口头传播E.其他

11.您对小米手机的看法是

A.低价高端的智能机

B.复制“苹果”

C.夸张宣传，虚有其表

12.您认为小米手机吸引您的特点是[多选]

A.价格便宜B.硬件配置高C.性价比D.MIUI系统好用

E.企业形象F.其他

13.您是否想购买小米手机

A.想B.比较想C.不想

14.您希望通过何种方式购买小米手机

A.网络订购B.电话定购C.电视订购D.实体店购买

15.您不想购买小米手机的顾虑在哪里[多选]

A.售后服务是否得到保障B.系统稳定性C.电池发热问题D.产品做工质量E.其他

16.哪种对于小米手机的宣传广告更能吸引您[多选]

A.电视广告B.网络广告C.手机广告D.户外广告

E.印刷广告F.其他

17.您在使用小米手机过程中遇到的问题是_

再次谢谢您的支持!

第4篇：小米手机产品的市场定位分析

——现代企业管理

姓名：董博 学号：541201040102

班级：建筑电气与智能化12-01 院系：建筑环境工程学院 时间：2015年5月29日

第5篇：小米网络营销策划书

一、网络营销策划的目的：最大限度地实现企业的社会价值和其产品(服务)的市场价值。

二、小米手机目标客户群：

1习惯网络购物和从网络获取信息的人群

2对价格敏感的中等收入人群

社会上易接受新事物的人群较大这些人长期接触网络，对新事物有较为开放的心态2习惯依靠互联网生活的人越来越多，宅男宅女已经成为潮流3大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，很高性价比的小米手机对他们将非常有吸引力。所以早起小米手机名声不是很大，大家没有看到实物时，主要是依靠宅男宅女打开了市场。随着时间推移，当小米手机有了一定的口碑和知名度以后，开始吸引更多“非宅”人的潜在顾客，进一步扩大了市场。

三、网络营销方法

1.病毒式营销

小米手机需要一个环境：即使你不关注手机也知道有小米这个手机。利用国人看热闹的特点，制造“绯闻”如某某某看好小米手机(名人效应);小米pkiphone4(品牌效应)等消费者爱看的事情

2.事件营销

召开发布会的形式为小米办一个盛大的party,相当于一个新闻发布会，相信超强的配置，超低的价格，极高的性价比一定能够吸引更多的媒体关注。

3.微博营销

利用新的信息传播工具宣传小米手机，比如微博，博客。

4.饥饿营销

成功吸引了消费者关注后，不能一下子满足消费者需求，从产品发布到正式售卖需要一定时间段，给消费者以想象的空间

5、E-mail营销

可以通过给一些注册用户发送E-mail，把最近的一些动态信息通过邮件让用户了解。并通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友，只要满足某些条件，该用户就能获得HTC公司提供的奖品或一些其他东西。

建立完善的客户系统，每隔一段时间向用户发送新闻邮件，随时保持和用户的联系，用户可以向公司反映一些问题，公司帮助他们解决问题。这可以与客户保持联系、建立信任。这是发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。

四、网络营销计划

1.活动时间

从2014年6月1日开始到2014年7月1日截止。

2.线上活动内容

(1)活动参与形式

本次线上的参与形式主要以抽奖为主，只要是注册小米网站的用户，均有机会参加抽奖，100%的中奖机会。在线时间越长，抽奖机会越多。

(2)宣传方式

通过邮件发布消息给已经注册的用户，并告之转发邮件达到一定条件可以增加抽奖机会;并在各大网站上发布网络广告;和合作网站合作，使他们配合此次活动。让这次活动得到大范围的传播，使更多人参加。

(3)奖品设置

奖项奖品数额

一等奖小米3手机10名

二等奖小米2A手机20名

三等奖小米2S手机50名

优秀奖小米网站荣誉会员参加活动的所有人

五、费用预算(略)

六、效果预测

利用口碑效应，是这次活动从线上传到线下，通过线上活动，可以得到大量的用户信息，构建更加完整的数据库，并且可以影响他们成为潜在消费者。让更多的人买小米，吸引新顾客，巩固老顾客，提高

第6篇：小米网络营销策划书

小米公司虽已有自己的门户网站,但更需要形成一套完整的网络营销战略和方案,本章小编就为大家整理了一篇小米网络营销策划书范文，为大家提供参考。

小米网络营销策划书

一、网络营销策划的目的：最大限度地实现企业的社会价值和其产品(服务)的市场价值。

二、小米手机目标客户群：

1习惯网络购物和从网络获取信息的人群

2对价格敏感的中等收入人群

社会上易接受新事物的人群较大这些人长期接触网络，对新事物有较为开放的心态2习惯依靠互联网生活的人越来越多，宅男宅女已经成为潮流3大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，很高性价比的小米手机对他们将非常有吸引力。所以早起小米手机名声不是很大，大家没有看到实物时，主要是依靠宅男宅女打开了市场。随着时间推移，当小米手机有了一定的口碑和知名度以后，开始吸引更多“非宅”人的潜在顾客，进一步扩大了市场。

三、网络营销方法

1.病毒式营销

小米手机需要一个环境：即使你不关注手机也知道有小米这个手机。利用国人看热闹的特点，制造“绯闻”如某某某看好小米手机(名人效应);小米pkiphone4(品牌效应)等消费者爱看的事情

2.事件营销

召开发布会的形式为小米办一个盛大的party,相当于一个新闻发布会，相信超强的配置，超低的价格，极高的性价比一定能够吸引更多的媒体关注。

3.微博营销

利用新的信息传播工具宣传小米手机，比如微博，博客。

4.饥饿营销

成功吸引了消费者关注后，不能一下子满足消费者需求，从产品发布到正式售卖需要一定时间段，给消费者以想象的空间

5、e-mail营销

可以通过给一些注册用户发送e-mail，把最近的一些动态信息通过邮件让用户了解。并通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友，只要满足某些条件，该用户就能获得htc公司提供的奖品或一些其他东西。

建立完善的客户系统，每隔一段时间向用户发送新闻邮件，随时保持和用户的联系，用户可以向公司反映一些问题，公司帮助他们解决问题。这可以与客户保持联系、建立信任。这是发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。

四、网络营销计划

1.活动时间

从XX年6月1日开始到XX年7月1日截止。

2.线上活动内容

(1)活动参与形式

本次线上的参与形式主要以抽奖为主，只要是注册小米网站的用户，均有机会参加抽奖，100%的中奖机会。在线时间越长，抽奖机会越多。

(2)宣传方式

通过邮件发布消息给已经注册的用户，并告之转发邮件达到一定条件可以增加抽奖机会;并在各大网站上发布网络广告;和合作网站合作，使他们配合此次活动。让这次活动得到大范围的传播，使更多人参加。

(3)奖品设置

奖项奖品数额

一等奖小米3手机10名

二等奖小米2a手机20名

三等奖小米2s手机50名

优秀奖小米网站荣誉会员参加活动的所有人

五、费用预算(略)

六、效果预测

利用口碑效应，是这次活动从线上传到线下，通过线上活动，可以得到大量的用户信息，构建更加完整的数据库，并且可以影响他们成为潜在消费者。让更多的人买小米，吸引新顾客，巩固老顾客，提高销量。

第7篇：小米智能手机网络营销策划书

前言：小米手机是现时国内较火热手机之一，每每发布新机，总是能在短时间内售完。恰恰小米手机的销售手法只在网上销售，暂时没有实体店，只有实体维修点。这是中国电子商务中的典型手机商。

一：市场环境分析

据统计，现时中国手机拥有量达到9亿多，可以说是每人手里都有一部。也就是说，即使做到中国手机市场中的1%就能卖出900多万台手机，这是一个什么概念?小米手机现在每一次发布新手机也就不超过50万部，如果能做到1%，即使小米手机每月发布新机都不能超过这个数字。

二：目标市场分析

小米手机现在的主要顾客目标：

1.消息主要靠网络获取的买家;因为小米手机现在只在网上订货销售，这也可以看出如果不是经常经常上网的，平常不是能常常获得消息。

2.价格敏感的买家;现时来说，一部双核、高配置的外国品牌手机，价格最低2500元以上，而小米呢?不到2000且其他硬配件还比它高。

三：网络推广

小米定位：手机定位于发烧友手机，核心卖点是高配和软硬一体，以及手机配件和免费软件

价格策略：小米手机是最低廉的高端智能手机。

四：网络销售

1.网上销售渠道

建立自己的网站，在自己的网站上发布销售，充分利用现在朝阳中的电子商务模式，不但为客人节省时间，节省行为，而且降低商家费用和成本。 2口碑营销(病毒式营销)

为自己手机制作话题，让即使不关注手机的人也知道小米手机，利用一人传一人的口碑，把手机传开去，让手机的热度和知名度渐渐打开。

3.微博营销

利用微博宣传小米手机最新的消息

4.饥饿营销

每次都发售定量的手机，不能一次性满足消费者。