我国汽车网络营销策略分析
摘 要：网络时代，发展网络营销是促进我国汽车企业市场全球化的一种重要方式。正确认识我国汽车网络营销的优势与劣势，提出适合我国国情的汽车网络营销的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、营销集成策略。
关键词：网络营销 汽车 营销策略
网络营销是指借助国际互联网络,实施企业的营销战略和策略,以求实现企业的营销目标。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。就汽车产品而言，不管是整车产品还是零部件产品，都要进入汽车市场，通过营销体系以某种销售方式销售给客户。随着全球经济与贸易的快速发展，我国汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的重要形式之一。
一、我国汽车网络营销优劣势分析
1.优势分析。
(1)真正做到以消费者为中心。在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等顾客需求信息。网络技术为汽车企业进行市场调研提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助于它更方便迅速地了解全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将愈加明显。企业还可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以全面满足汽车消费者的个性需要。与此同时，网络技术为汽车企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的方便,大大提高了营销过程中消费者的地位，给予消费者前所未有的参与和选择自由，极大地强化了消费者的核心地位。
(2)实现了与顾客的沟通。汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。
(3)降低成本，提高效率，效果易于测量。目前汽车广告主要依靠报纸，网络广告与其相比，成本只有报纸广告的约二十分之一，而且，随着汽车项目的不断开发，报纸上汽车广告正日渐增多，报纸广告表现形式单一，人们对每个广告的关注程度日益下降。网络媒体则通过运用三维展示、电子地图、语音解说等多媒体技术向购车者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受时空限制，让购车者的选购有更大的自主性。汽车网络营销采用网上采购、网上设计、网上销售方式，有效地降低了包括采购费、场地租赁费、媒体广告费、推销人工费等在内的营销成本，由于网络信息传播与制作的快捷性特点，从材料的提交到发布，只需要很短的时间就能把信息发布出去，提高了营销效率。传统营销效果很难测量，而在网络营销当中，只要在相关程序中插入流量统计和探测流量来源的代码，多少人看过此广告、多少人点击详细查看等数据都易于测出。
(4)便利用户的购买。由于生产集中度和厂家知名度相对较高，产品的同质度也较高，企业比较注重市场声誉，服务体系较为完备，同时对企业营销的相关监督措施较为得力，像汽车这类高档耐用消费品，在市场发育较为成熟后就特别适合于网络营销。顾客可以放心购买，不必过于顾虑产品质量等问题。而网络营销，顾客可以浏览网上车市，无须到购车现场就可以在网上完成信息查询、比较决策、产品定制、谈判成交乃至货款支付等购车手续，接下来客户只需等待厂家的物流配送机构将商品车交到自己的手中，真正实现足不出户买汽车。此外，网上交易还不受时间和地域限制，这也从另一方面给广大汽车用户带来了便利。
2.劣势分析。
(1)虚拟和现实存在矛盾，消费者对网络营销缺乏足够信任。汽车是一件价值较大的产品，每个购买者都是相当谨慎的。网络虽然可以全方位展示汽车的外形及结构，向消费者提供购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验。汽车作为一种高价值、差异性极大的特殊商品，现场感受对消费者来说是非常重要的，况且我国的消费者与汽车经销商的互信度一直较差，所以目前消费者是无法充分信任网上信息，网上交易更是困难。
(2)硬件设施的制约，网络内容简单。我国网络营销尚处于初步发展阶段，基础设施、技术软件、网络安全保护措施和高水平的网络营销人员等方面均存在问题，网络立法、结算系统及互联网普及等也制约了网络营销现阶段在我国的发展。现在汽车网站不少，但大多数汽车企业实力较弱，服务内容单调，在数量和质量上都没有超过传统媒体，仅是将网站当成传统平面媒体运用，缺乏与来访者的互动交流，忽略了网络媒体的特性和优势，使项目失去了与潜在客户沟通的机会，这样的信息量是远远不足以推动网站访问者做出购买决策的。
(3)网络营销赖以生存的品牌基础较差。品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，抛弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的操作系统，品牌实力还有待提升。
(4)汽车企业对网络营销的认识和投入不足。有些汽车企业开展网上营销的目的不明确，缺少计划性。实际上，汽车项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的，网络技术发展要求企业经常更新和维护网站，这会使企业在网络上的投资逐步增加。目前不少企业满足于建立一个网站，不愿意追加投资，当然不能取得良好的营销效果。
二、我国汽车网络营销的主要策略
1.产品策略。作为一种新型媒体，互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击，因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样,网络营销也有其适用的产品范围和策略。具体策略主要如下：(1)利用电子布告栏或电子邮件提供线上售后服务或与消费者作双向沟通，让消费者在网络上充分展示自己的需求，企业据此为消费者提供产品与服务,比如对汽车的外观、色彩等均可运用该种方式。(2)在网络上提供与产品相关的专业知识,达到增加产品价值的同时也提高企业形象,如对汽车的维护与保养、性能、使用和注意事项等。
2.价格策略。价格对汽车企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题,而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此,要求汽车企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。网上价格策略主要表现在:(1)举办网上会员制,鼓励消费者上网消费,以节省销售渠道的运行成本。(2)开发智能型网上议价系统,与消费者直接在网络上协商价格。(3)开发自动调价系统,可以依时间、季节变动、工厂库存情况、市场供需情形、促销活动等自动调整产品价格。
3.促销策略。网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通,使消费者可以参与汽车企业的营销活动中来。汽车企业通过网络受访情况的分析,更能了解消费者的需求,实行有针对性的主动营销。常见的网上促销有如下一些方面:(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助,如希望工程，扶贫救助等;也可结合本汽车企业的优势,利用网络推动公共服务。(2)利用网上对话的功能,举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。(3)积极参加网络资源索引,尽可能使客户容易查询到公司的推广资料,使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟,利用相互的网上资料库,增加与潜在消费者接触的机会。
4.渠道策略。网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售的,消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品，因此汽车企业的产品分销应以方便消费者为主。具体策略如下：(1)在首页设计上采取虚拟实境的手法,设立虚拟商店橱窗,使消费者如同进入实际的商店一般,同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要,轻易快速地改变设计。(2)结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网,即可饱览各类相关商品,从而增加上网意愿与消费动机，消费者在决定采购后,可采用电子邮件方式进行网上订购。(3)建立会员网络,会员网络是在汽车企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制,促进消费者相互间的联系和交流,以及消费者与汽车企业的联系和交流,培养消费者对汽车企业的忠诚。
5.营销集成策略。企业依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立联系,并通过网络收集传递信息,从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式就是网上营销集成。网上营销集成是对因特网的综合应用,是因特网对传统商业关系的整合,它使汽车企业真正确立了市场营销的核心地位。汽车企业的使命不仅是制造产品,还应根据消费者的需求,组合现有的外部资源,高效地输出一种满足这种需求的品牌产品,并提供服务保障。
汽车网络营销作为一种全新的营销理念,具有很强的实践性,它的发展速度是前所未有的,我国汽车企业应积极利用网络开展汽车产品的营销,拓展海内外客源渠道,有计划地打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络销售市场。
参考文献：
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(作者单位：湖南司法警官学院管理系 湖南长沙 410131)
(责编：纪毅)
作者：甘 伟 周卫华
摘要：随着市场经济的发展完善和国民收入的增长，居民对汽车消费的需求增长，推动了我国自主品牌汽车企业的发展和成长。加之面对国家对汽车行业出台多项扶持政策，众多自主品牌汽车纷纷进军国内外市场，在激烈的错综复竞争市场中，企业要想求得发展，获得更高的效益，品牌是不能不重视的绝对力量。从我国目前汽车行业发展上看，我国汽车主要面临的巨大挑战就是缺少自主品牌，因此，本文对我国的奇瑞汽车为研究对象，首先叙述了自主品牌的基本理论知识和我国自主品牌汽车的营销现状，然后概述了奇瑞汽车的营销现状，分析了奇瑞汽车在营销过程中，从产品价格渠道促销等方面存在的问题，最后有针对性的提出了有效的解决对策，对提高在奇瑞汽车在市场上的竞争力具有积极意义。
关键词：奇瑞汽车;自主品牌;营销策略
引言
随着市场经济的发展完善和国民收入的增长，我国逐步成为汽车产业最大的消费国和生产国，我国自主品牌汽车从一开始的模仿阶段逐步向创新阶段的转变，不论是质量还是销量都有比较好的发展，但由于各种因素的影响，其品牌塑造以及市场营销的全面转型已成为我国自主品牌汽车当前面临的关键转折点。随着众多国外汽车公司的进入，给我国自主品牌汽车进入汽车市场带来了巨大的挑战，造成自主品牌汽车处境越来越艰难。现在品牌价值带动的利益越来越大，如何提高自主品牌的创新，是当下企业增强市场竞争力的策略之一。在当前竞争激烈的市场大环境下，如何进行全方面的市场营销战略转型，不断地完善市场营销策略，将是我国自主品牌汽车的营销重点。
一、奇瑞汽车营销现状
奇瑞汽车公司建设成立于20世纪90年代末，当时注册资金近40亿元，在1999年年底下线生产了第一辆轿车。截止2014年，奇瑞汽车公司已生产下线近300万辆汽车，跻身于中国著名品牌行列，现立志于打造世界国际名牌。现奇瑞公司已在市场投放了十个系列数十款产品，包括QQ、瑞麒、旗云、开瑞、瑞虎、东方之子等。根据中商情报网的有关数据表明，2014年，奇瑞汽车共计销售441047辆车，相比2013年提升3.79%，其全年销量排名自主车企第3名。
(一)行业竞争对手
图1-1 2014年各月自主和国产外资品牌销量增速对比
资料来源：盖世汽车网
从图1-1中2014年各月数据来看，自主品牌在10-12月占据优势地位，增幅远高于外资品牌，但从全年来看，外资品牌是其主要的竞争对手，如上海大众、广州本田、一汽丰田、上海通用、东风悦达起亚、东风日产等。
图1-2 2014年自主品牌乘用车销售前十企业销量及增速对比
资料来源：盖世汽车网
从图2-4中可以看出，在自主品牌企业中，2014年乘用车销售前十企业依次是上汽通用五菱、长安汽车、长城汽车、奇瑞汽车、比亚迪汽车、吉利汽车、东风柳州、北京汽车、江淮汽车和一汽轿车。奇瑞汽车较2013年提升1位，排名第四，在市场占有率，奇瑞汽车的竞争优势并不明显。总体来讲，奇瑞汽车竞争对手主要还是合资品推出的型轿车，如上海大众、广州本田、一汽丰田、东风悦达起亚、东风日产等;在我国的自主品牌中，奇瑞汽车的竞争对手主要来自其他经济型轿车品牌，比亚迪、吉利等国产品牌汽车。奇瑞汽车的主要竞争优势在于汽车的外型变化快，价格合理，性价比高。
(二)消费群体分析
随着时代的发展，消费者对汽车需求和各个汽车生产商在市场占有率的激烈角逐，买方市场的已初步形成。一方面由于汽车产品供应充裕，消费者在厂商、品牌、价格以及颜色外形等不同层面的需求都得到了满足;另一方面消费者已经在逐渐形成的良好汽车氛围中变得更加成熟和理性，消费者已经具备了出理智分析和选择的购车能力[ ]。伴随着不同消费群体由于生活方式、职业、气质、阶层、品牌忠诚度等因素形成的不同的需求差别，无差别的消费时代已彻底结束[ ]。奇瑞汽车以独有的价格低、驾乘方便、实用性广等特点成为众多工薪捎费者的青睐。
二、奇瑞汽车营销存在的问题分析
虽然奇瑞汽车近些年来发展迅速，但市场营销方面仍有一些欠缺，比如营销方式不能与时俱进，销售策略显得单一化，不能充分应用网络技术的力量。自主品牌汽车的影响力与国外汽车存在着差距，且价格体系不完善，价格相差太多;特别是在研发能力和售后服務质量上跟不上消费者的需求。
(一)汽车核心研发能力和服务质量不高
在汽车市场激烈竞争背景下，奇瑞公司通过以市场换技术的策略以及多年来自身的研发和学习，已经具备了一定的研发能力，掌握了一定的核心制造技术，但从总体来看，奇瑞汽公司毕竟成立的时间太短，不论在研发资金投入、研发能力、核心技术、创新能力上都与国外合资汽车品牌相差很多，所以在后续自主品牌的发展中必须加强核心制造技术的研发能力，汽车作为一个耐用品，核心制造技术研发能力的欠缺使得奇瑞公司汽车制造过程中陷入了“引进一落后一再引进一再落后”的恶性循环中。在售后服务方面，存在着售后维修人员的技术跟不上去，造成顾客不满意;汽车作为一个耐用品，如何提高核心研发能力来确保奇瑞汽车的市场竞争力，避免陷入“引进一落后一再引进一再落后”的恶性循环中[ ]。在售后服务方面，存在着售后维修人员的技术跟不上去，汽车零配件上以次充好，在收费标准上不统一，售后服务时间拖延，与消费者交流不畅等，使得客户满意度降低，忠诚度和信赖感丧失，不利于品牌的塑造，从而造成潜在客户流失。
(二)汽车价格体系制定不完善
从目前的奇瑞汽车公司定位和市场表现来看，奇瑞汽车还是定位于集中在中低端消费市场，这部分消费市场的消费群体包括年青群体、城市白领、一般家庭等。所以国内价格战现象经常发生，企业收益率低。价格战现象的出现是因为汽车价格制定者忽略了消费者“买涨不买跌”消费心理。所以，过度的价格战，不光导致行业利润过低，不能推动行业发展，而且导致消费者购车意愿下降，损人不利己。可见，奇瑞汽车以低档车进入市场，但是其定价范围偏高，未能全面考虑工薪族的消费能力级经济水平，尤其是现在物质价格上涨，各类消费明显增长的时期，奇瑞汽车的定价还是偏高，不符合大众的消费能力，汽车生产工业化、量产化，生产力明显增强，汽车成本相对稳定，但是其价格却与成本不成比例。比如我国各地区经济发展水平不同，人民收入不一，但是汽车价位却相差不大，导致地区汽车销售比例严重失调。
(三)汽车营销渠道较少
奇瑞汽车目前的营销渠道主要还是以4S专营店、汽车交易市场为主，市场渠道比较单一化，且在销售中存在着一些问题，例如市场价格混乱、消费者地获取信息不及时、售后服务不到位等现象，致使奇瑞汽车公司无法准确地了解市场动态和消费者需求。这些渠道的宽度和长度都远远达不到市场需求，该销售渠道没有科学合理的运用电商平台、社交工具、企业网站等现代化网络技术进行汽车品牌的宣传和推广，致使奇瑞汽车销售渠道过窄，宣传面不全，市场渗透的营销工作还没有真正开始。
(四)汽车促销形式不够丰富
奇瑞汽车促销活动还是集中在传统的促销模式上，一直在传统的各种促销模式上大做文章，如车展、广告等活动，而对新的促销方式的采纳相对不足。如国外汽车巨头，现已充分利用互联网平台来实施各种促销，这不仅减少了大量的营销成本，还扩大了受众群体，如何充分利用电子商务的发展所带来的促销机遇，是企业需要重点考虑的方面。如奇瑞公司下属经销商销售渠道比较单一，虽然建立了汽车俱乐部、体验营销俱乐部等，在服务过程中服务质量跟不上。在经营方式上还是比较简单原始，还是停留在微笑服务、送货上门等表面工作上，且存在产品质量存在缺陷，职员培训欠缺，售后服务不专业等现象时有发生。在品牌形象和盈利模式上未能长远考虑，不注重塑造品牌形象和维护经销商的利益[ ]。
三、奇瑞汽车营销策略分析
面对当前自主品牌汽车营销困境，奇瑞汽车应积极制定合理的营销战略，正确分析市场需求，积极制定完善的售后服务质量管理体系，并合理定位汽车的销售价格、拓宽汽车的销售渠道、改革汽车自主品牌的营销策略，从而保证企业的健康快速的发展。
(一)提高汽车核心研发能力和售后服务质量
奇瑞汽车要想在国内汽车市场占据一席之地，就必须提高其自主研发制造能力。第一，提高自主品牌企业的研发能力，掌握先进核心的发动机技术，改变目前我国自主品牌汽车缺“芯”的不利局面[ ]。第二，在生产过程中要加强其安全监管力度，应用先进的检测技术进行检测，以确保汽车质量与品质。第三，在细节方面，汽车的外观与内部装饰要格外注意，以保证符合顾客的要求。第四，加大节能与环保技术的研、发力度，提高自主品牌汽车的节能和环保性，使其达到并超越国际标准。另一个方面是提高自主品牌汽车服务质量。售后服務方面，想顾客所想，看顾客需要什么。在汽车售出后的服务过程中，扩大服务的广度、深度和质量，让消费者及时了解产品质量和服务信息，在各个环节中给消费者更多的支持和帮助，主要以汽车售后维修、汽车贷款、汽车保险购入等措施为主，来加强消费者对奇瑞品牌的忠诚度，确保奇瑞汽车的销售量。
(二)合理定位汽车销售价格
为了防止汽车产品价格定位重复的问题，奇瑞汽车一定要明确各个汽车产品价格定位，在最大程度上保证避免公司内部汽车产品之间的不合理竞争，使每个产品都有自己独特的目标市场和购买群体。奇瑞汽车在产品的基本价格制定后，企业还要依据包括交通运输情况、生活水平、地理位置、市场研究和顾客心理等多个因素，随时对产品价格进行调整，通过有折扣、折让定价、差别定价和地区定价等几种价格调整策略，达到营销的目标。第一，价格制定过程中要根据供应链成本作出相应的调整，充分根据中国市场情况制定其产品价格，当成本较高时，采取较高的产品定价;当成本较低时，可以优惠让利给消费者。第二，根据中国地区经济发展不平衡，就中国不同的地区采取有差别的定价。在经济发达地区，采取比较高产品定价;在偏远地区或者经济不发达地区采取，比较低的产品定价，这样的产品定价方式符合市场需求，满足不同区域和消费层次水平的要求。总之，奇瑞汽车在汽车自主品牌的营销中制定产品的价格时，综合考虑多种因素制定恰当价格策略。
(三)拓宽汽车销售渠道
自主品牌汽车的渠道策略并不仅限于一种，奇瑞汽车可根据自身实际及消费者需求，围绕该营销渠道能否创造更大的市场价值和品牌价值，能否为消费者带来更多服务进行定位。一是构建“厂商-品牌专卖店-消费者”的营销渠道，可以营造良好的购物环境，提供完善的售前和售后服务，整车销售与零配件销售配合。二是构建“特许经营权厂商-特许经销商-消费者”的营销渠道，特点是低价销售，特许时间有限，特许地域范围有限，销售产品数量和品种有限。三是构建“汽车交易市场厂商-自营经销商-消费者”的营销渠道，可提供专门的管理服务，厂商及经销商降低流通成本，为客户提供丰富的可供选择的产品。四是构建“总代理商厂商-总代理商-区域代表-消费者”的销售渠道，特点是厂商授权模式，代理商可决定市场销售价格，区域集团化销售。五是构建“直接销售厂商-消费者”的销售渠道，便于用户自助式选择产品，方便快捷，价格低廉[ ]。另外，企业还需要充分的利用现代信息手段不断的进行渠道创新。通过电子商务，奇瑞汽车公司可以利用互联网进行销售，并且同车主建立联系，还可以以多媒体方式在网络上传播各种信息，在公司网站提供产品的信息、销售商的服务项目、所在地理位置的查询以及租赁信息等，还可以为网站的访问者订阅生活杂志。
(四)创新汽车促销方式
奇瑞汽车可以选取以广告、人员推销、公共关系、营业推广为主的促销方式，在广告方面，可以在报纸登载简洁明了的促销内容，专业性杂志版面上长期投放广告，电视中播放生动形象、吸引眼球的广告，广播中播送新颖且易记的广告词。人员推销方面，上门推销发放传单、柜台推销直接寄送赠品、小册子等，会展推销4S店展销并讲解，销售人员培训，举办会展等活动进行推销。在营业推广方面，对消费者、经销商、中间商进行有奖促销、降价折扣销售、打包销售等。在公共关系方面，可以通过新闻媒体争取有利的新闻报道，关注政府政策，响应政府号召，组建公益组织，提高企业的社会责任感，以此增加消费者对奇瑞汽车公司的了解，从而提升奇瑞汽车的市场销量。
结论
综上所述，虽然奇瑞汽车近些年来发展迅速，但市场营销方面仍有一些欠缺，比如营销方式不能与时俱进，销售策略显得单一化，不能充分应用网络技术的力量。自主品牌汽车的影响力与国外汽车存在着差距，且价格体系不完善，价格相差太多;特别是在研发能力和售后服务质量上跟不上消费者的需求。对此，需要奇瑞汽车不断提高汽车核心研发能力和售后服务质量;合理定位汽车销售价格;积极拓宽汽车销售渠道;努力创新汽车促销方式，以此提高奇瑞自主品牌汽车的市场声誉，进一步打开汽车销售市场，从而为我国其他自主品牌汽车优化营销策略提高有效借鉴。
参考文献
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作者：赵亮
摘要：我国现已成为一个汽车消费大国。由于市场竞争的形势日益严峻，各大汽车生产厂家纷纷加大了汽车营销的力度，各种营销方式层出不穷。其中，文化营销将给未来的汽车营销方式带来巨大的影响。基于此，就汽车文化营销的内涵及分类、汽车文化营销的策略及发展方向进行简单的分析，以期为我国的汽车企业取得竞争的主动性提供借鉴。
关键词：汽车营销;文化营销策略;发展方向
随着国民经济的快速发展和人民生活水平的提高，汽车行业在我国国民经济中的地位日趋重要，我们已逐步成为一个汽车消费大国。随着汽车市场的竞争日趋激烈，培育健康有序的汽车市场，提升汽车行业服务品质已经显得刻不容缓。由于市场竞争的形势日益严峻，汽车生产厂家不得不纷纷加大汽车营销的力度，各种营销方式层出不穷。其中，文化营销在汽车营销中占有重要地位。
一、汽车文化营销的含义
随着汽车产品的日益同质化，以及市场竞争的激烈和消费者的逐步成熟，与其说我们在销售汽车有形产品，不如说我们在销售汽车产品的品牌文化。这个以结合公司品牌文化为主旋律的营销方式，有着给人眼前一亮的新鲜感，给传统的营销模式注入了新鲜血液。因此，用文化来赢得目标客户的心将是一种新颖而又非常有效的营销手段。
文化营销的理论前提是消费者在购买商品时，不仅仅是为了物质上或功能上的满足，更多的是为了满足精神上的需要。文化营销是差异化营销战略的必然结果，越是高档的商品，其目标消费者对商品的个性化要求就越多，也就越需要企业开展文化营销。
汽车营销中的文化营销，是指汽车企业在提升汽车产品及服务价值的同时，通过以文化理念为核心的情感传递，来引发消费者内心共鸣，从而形成一种对品牌文化的依赖，并影响购买决定或者维持品牌忠诚度的一种营销方式。也就是说，消费者购买的同时，得到的不仅仅是企业生产出来的汽车和提供的相关服务，更获得了企业赋予的品牌文化与生活方式。
二、汽车文化营销发展现状
1 国外汽车文化营销发展现状
汽车产品已有百余年的发展历史，在其发展过程中，不同国家、不同企业、不同的设计师对汽车产品注入了大量的文化元素，使得汽车已成为一个国家或民族的浓缩品。汽车文化营销起源于欧美等实力雄厚的汽车企业，德系车的严谨豪华、法系车的浪漫时尚、英系车的高贵古典、日系车的实用精明、美系车的大气舒适，都是这些国家文化在汽车产品中的集中体现。对于新进入一个市场的汽车企业，特别是对于进入一个具有强势文化的国家或地区的企业而言，与其进行品牌文化的输出，不如设立新的品牌，将汽车的自有品牌有机地融合进目标国的文化中去，能够起到快速适应市场需求的作用。日本丰田公司为了开拓欧美的豪华车市场，聘请了以美国贝茨利奇取名的研究所，为新车的品牌命名为“Lexus(现译雷克萨斯，旧译凌志)”，取其发音与Luxury(豪华、奢华)相近，通过汽车的品牌设计，迅速打动了目标市场中消费者的心，畅销欧美。如今，这些发达国家的汽车企业已经将目光放在了全球的市场，致力于将本企业文化与他国文化相结合来制造出符合当地风土人情的汽车产品。汽车属于高价值产品，其目标客户在文化层次上需求会更高一些，因此，适当的文化营销活动能够起到很好的品牌推广效果。
2 我国汽车文化营销发展现状
虽然我国汽车自主品牌的发展已有数十年的时间，但是与发达国家成熟的品牌文化营销战略相比，我国仍然处于较低的水平，因此我国开展汽车文化营销还得借鉴国外的经验。如表1所示，国产轿车排行榜上都是合资品牌车型。
出现这样的情况，可以从以下两方面考虑。第一，在品牌定位方面，由于受到国外品牌的强势竞争，我国的自主汽车品牌的市场占有结构单一，主要集中在中低档轿车以及一些特殊车型，市场的局限性导致了品牌定位的局限性;第二，自主品牌的文化空间受到侵占，一些本来具有一定影响力的企业更倾向于与国外成熟品牌合作，以达到强强联手成立合资企业实现共赢的局面，这样会导致自主品牌的生存与发展步履维艰。但是在一些特定的领域，一些自主品牌已经开始吹响品牌文化营销的号角。奇瑞QQ准确定位产品与品牌战略，将QQ这个代表网络与时尚、自由新生活的名词融入到汽车本身的品牌文化中去，获得了较好的效果;吉利汽车收购沃尔沃则吹响了国产汽车开始进军国际市场的号角。
三、我国汽车文化营销策略分析
1 从企业角度分析
企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。
知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。
企业要取得文化营销的成功，必须要有强势的企业文化，而企业文化的定位，则直接关系到营销理念和营销形象的形式与发挥，从而决定文化营销的成效。
(1)必须培育和强化文化营销观念。企业文化是企业的伴生物，只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销人员的意识中，与其营销知识相结合，定会产生意想不到的效果，为企业带来源源不断的利益。
(2)根据企业的实际情况进行文化定位。文化定位对营销理念的形成起着决定性的作用。每个企业的基本条件不同，所形成的文化也就各具特色。首先，应该崇尚高效，憎恶浪费，创造一种低成本、规范化的企业文化。其次，鼓励个人想象力，创造一种渴望创造未来这一思维方式的企业文化。最后，是具体而专业的服务，创造一种提供个性化的服务和建议，努力发展深切、持久的顾客关系的企业文化。
(3)营销形象的塑造是文化营销取得成功的另一个关键要素。现代市场经济条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的日益繁多，只靠质量和技术很难具有市场优势。在众多企业和商品形成汪洋大海之时，只有那些营销形象好的企业才有长久的生命力，才会受到消费者和社会公众的青睐。
2 从顾客角度分析
目前，学术界普遍公认的顾客满意度定义是顾客的需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品服务本身满足自己需要的一种判断。顾客在对产品或服务感到满意之前肯定是先认识产品或服务，在企业的产品或服务销售到消费群体中去，给消费者留下好的印象以后，消费者会对产品或服务产生一种情感因素在里面。
顾客是企业所面临的直接对象，也是企业所能生存的最终根源。所以企业必须把握好顾客的需求，提供一切可能的服务给他们。这样有利于激励顾客以创造需求和领导潮流，有助于企业与顾客互利互惠而实现双赢。
文化营销已经成为销售手段中最高层次的沟通手段，通过借助情感包装、情感设计、情感广告、情感促销等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，打动消费者，而消费者在选择了一款既能满足自身需求，又能实现企业获取利益的时候，实际上也是一种双赢的结果。
四、汽车文化营销的发展方向
结合上述分析，根据这几年我国汽车营销界的实践来看，文化营销应主要在以下方向上发展。
1 与当前社会提倡的理念相融合
理念是行事的指导原则，所以汽车文化营销应倡导一种符合消费者趋势的新理念，把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费观念，改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费走上新的层次。作为公司营销指导理念的同时还能帮助品牌与消费者产生共鸣，从竞争中脱颖而出。汽车企业竞争将从有形产品的竞争转变为无形理念的竞争，打造企业自己的经营理念、传播消费理念将是企业未来竞争成功的关键。
2 重视企业文化的对外传播
汽车企业的企业文化只有通过对外传播，影响到消费群体，它的营销功能才能体现出来。这里的传播是指企业有意识地主动去展示自己的文化，所以重视企业文化的对外传播不是防止外界看到“不该看”的，而是要让外界看到想看的，是体现其营销功能的有效保障。
3 积极策划、参与各种具有文化内涵的活动
现代消费行为的一个重要特征就是越来越重视产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。随着消费者的基本物质需要越来越得到满足，我们可以大胆设想，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力、快感和独特性等方面的要求。
4 通过公益活动，承担社会责任
企业可以借助公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，并借以良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在做出购买决策时优先选择该企业产品。企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑。从这一点上来看，公益活动可以作为一个企业文化营销中不可忽视的组成部分和树立企业品牌形象的一项重要举措。
汽车企业必须依靠正确的营销策略才能取得竞争的主动性，营销策略的正确选择来自汽车企业对企业营销战略地位及优势劣势正确判断。一个优秀的营销策略应能够及时抓住环境中的机会，成功回避环境中的威胁，充分发挥企业自身的优势，有效地克服企业自身的劣势。文化营销作为一个新兴的营销策略，顺理成章地成为各大汽车企业争相采纳的新措施。
(责任编辑：陈喜辉)
作者：腾兆霞
导语：论文常用来指进行各个学术领域的研究和描述学术研究成果的文章。下面是由小编整理的关于汽车营销策略分析论文。欢迎阅读!
小排量汽车营销策略研讨论文
[摘要]伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台，我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。本文在分析小排量汽车营销环境的基础上，主要从产品、广告和公关三个方面来分析如何采取有效营销策略，以促进小排量汽车的发展。
[关键词]小排量汽车营销环境营销策略
据中国汽车工业协会发布的数据显示，2007年，排量小于1.3L的车型共销售73.02万辆，占轿车销售总量的11.60%，与上年同期相比，市场占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的车型，仅销售25.17万辆，同比下降30.9%。这与我国大排量轿车销售量大幅度上涨形成鲜明对照，说明节油减排效果明显的小排量车型，市场占有率呈现逐年萎缩的态势。
为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因，制定相应的营销策略，有必要先分析小排量汽车的营销环境。
一、小排量汽车营销环境分析
1、经济环境对小排量汽车影响至关重要，利弊兼有。有利的方面有：一是国内经济增长较快。2007年，全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%，连续五年增速达到或超过10%，国民经济保持平稳快速发展;二是居民收入有很大的提高。2007年城镇居民人均可支配收入13786元，扣除价格因素，实际增长12.2%;农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，实际增长9.5%;三是国内油价居高不下。汽车最常用的93号汽油价格从2005年初的每升3.92元上涨到2007年的每升5.34元，涨幅达到36%。这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。据统计，2007年居民消费价格上涨4.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点，商品零售价格上涨3.8%。这种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对汽车尤其是小排量汽车的购买力。
2、消费者对小排量汽车需求存在误区。一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，在国际油价频频上涨，我国石油消费压力日增之际，消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实上，消费者选择的不是环保节能的小排量汽车，而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。其实，“排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车主要是追求名利，张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾，能充分展现自己的个性，满足自己的虚荣心;而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。
3.政府政策没有真正惠及到小排量汽车。目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革，但小排量车型市场表现仍处于低迷状态，究其原因，还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。首先，早在2004年，国家将低税率档次由原来的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，这样就使得排量小于1.0L的汽车失去了竞争优势;其次，国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费等优惠政策，而是实行和其他大排量车一样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等的政策;第三，部分地方政府制定对小排量汽车限制行驶路线、限制行驶时间等歧视政策。可见，国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策，而且有些政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。
从上面营销环境分析看出，小排量汽车市场之路依然坎坷，因此，企业必须要主动采取行之有效的营销策略，才能有效地开拓市场。本文主要从产品策略、广告策略和公关策略三个方面来阐述。
二、小排量汽车的产品策略
要想扩大小排量汽车市场份额，关键要提高产品的价值，这样才能让市场接受，让消费者接受，真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。
1、提高小排量汽车的质量。目前，我国小排量汽车整体上看存在质量不高、技术含量低的情况。因此，必须采取以下措施，提高产品质量。一是加大科研资金投入，增加小排量汽车技术含量，提高核心产品质量;二是按照消费者个性化需求设计外观，提高形式产品质量;三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽车，其本身就具有很高的市场价值，能满足消费者追求名利的消费心理，因此，注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。
2、提高产品售后服务水平。售后服务是否完善，会直接影响小排量汽车期望质量的高低。目前，由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务水平偏低，因此，必须采取有效措施，提高小排量汽车的售后服务水平。一是大力培训售后服务人员，提高他们的服务水平和维修技术;二是在售后服务过程中，采取某些相应措施给修车者提供便利，如提供代步车，以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。
三、小排量汽车的广告策略
小排量汽车企业和经销商在广告上投入少，制作草率，缺乏创意，影响了广告的效果，因此，企业制作广告时必须精心策划，以提高广告的效果。
1、慎重选择广告媒介。企业和经销商应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同的广告媒介，如对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内，加之其比较喜欢读书看报，采用报纸和杂志比较合适;而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样广告效果相对来说要好一点。
2、广告设计要有创意。一个成功有创意的广告，能最大限度吸引消费者的注意力，并使之产生共鸣。首先，广告设计要精心挑选形象代言人，如挑选大家公认的成功人士做轿车代言人，这样给人的联想是：拥有这样的车是成功的象征。其次，广告设计还要能表现汽车利益属性，如宝马广告有这样一组画面：在冰封雪地的海岸上，一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车，自愧不如，这则广告将宝马“完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致，这是小排量汽车进行广告设计值得借鉴的。
3、广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散。由前述可知，随着国民经济的飞速发展，农村居民收入也有了很大的提高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。依据相关人士预测，当前使用低速货车、摩托车的农民将会是今后小排量车的一大消费群体。因此，小排量汽车广告不能忽略农村，否则，从长远来看，其广告效果要大打折扣。
四、小排量汽车公关策略
我国很多小排量汽车企业和经销商没有采取行之有效的公关策略，这也是导致小排量汽车没有真正享受到政府优惠政策、没有被消费者接受的原因之一。因此，企业有必要采取相应的公关策略，提高小排量汽车的整体形象，改变政府和消费者对小排量汽车的态度。
1、有效进行政府公关。小排量汽车企业应该精心策划，对政府进行有效的公关活动，做到合情、合理、合法，具体可采用以下措施。一是绿色环保原则。企业应该向政府部门强调小排量汽车节能、环保，并出处具体的相关标准和数据，说明小排量汽车是节能环保的“护花使者”;二是公平原则。一般来说，高耗能高污染产品应该课以重税，而低耗能低污染理应征收低税，这是放之四海而皆准的道理。企业以此为突破口，运用适当的方法和技巧，相信政府部门会做出适当的考虑，并制定出对不同排量车型征收不同税收的法律法规。
2、提升整体形象公关策略。首先，企业可利用重大事件或制造重大事件，邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加，并运用适当方法，免费赠送为他们量身定做的小排量汽车，让这些领导者或明星愉快的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车就会以“高档优质”的形象出现，并得到极好的宣传，就不会出现某些地方领导为了提高城市形象，做出禁止小排量汽车通行的决定;其次，企业要热衷于社会公益事业，如提供绿化赞助，给为绿化做出很大贡献的人颁奖;为贫困学子设立助学基金等。这些公关活动一方面将会给很多消费者带来实惠，另一方面会使人认为这样的企业是一个道德感和责任感很强的企业，企业和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和相关人群的心中。
总之，在机会和威胁并存的营销环境下，小排量汽车企业只有主动出击，制定上述有效的营销策略，才能真正保持并扩大其市场份额。
参考文献:
[1]郑祖华:汽车消费需求与营销对策[J].商场现代化，2008(6)
[2]崔燕:我国汽车广告与营销[J].湖北广播电视大学学报.2008(1)
[3]符国群:消费者行为学[M].高等教育出版社，2005
一、 别克背景介绍
1.别克品牌
别克汽车的创始人大卫·别克(David Buick)在1899年前就开始 研制汽油发动机，并于1900年研制出第二辆汽车，但直至1903年别克汽车公司才正式成立。该公司以技术先进著称，曾首创顶置气门、转向信号灯、染色玻璃、自动变速器等先进技术。
别克旗下包括众多知名车型：凯越、英朗、君威、GL8及雷昂达等。别克在美国的汽车历史中占有相当重要的地位，它是美国通用汽车公司的一大台柱，带动了整个汽车工业水平的进步，并成为其他汽车公司追随的榜样。
1908年，凭着8000多辆的生产总量，别克成为美国汽车业的一匹“黑马”。在别克成功的基础上，杜兰特于当年创立了一个集团公司，这就是当今世界最大的汽车工业公司--通用汽车公司。
2.上海通用别克发展记事
在1908年9月16日，在Billy Durant的领导下，通用汽车公司(General Motors Company)成立并合并了别克汽车公司(Buick Motor Company)。
1929年，别克buick在上海设立了第一家销售办事处。今天，同样在这个城市，别克buick亦成立起新的公司上海别克。
1997年6月12日，总投资约为15.2亿美元的上海通用汽有限公司成立。
1999年12月17日，第一辆别克商务车GL8下线。
2000年12月12日，第一辆赛欧下线。
2002年12月2日，年产销量超过十万辆。
2002年12月26日，推出别克君威系列。
2003年4月19日，推出别克凯越系列。
2003年7月7日，第30万辆别克下线。
2004年6月7日，发布凯迪拉克品牌。
2004年3月7日，上海通用汽车、上汽集团和通用汽车中国公司联合重组沈阳金杯通用汽车成立公司。
2004年3月7日，上海通用汽车、上汽集团和通用汽车中国公司联合重组山东大宇汽车发动机有限公司。
2004年12月17日，推出别克荣御系列。
2005年1月18日，发布雪佛兰品牌。
2005年2月21日，推出新赛欧、景程系列。
二、.别克汽车营销环境分析
1宏观环境分析
上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业(集团)总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成，公司位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积80万平方米，是中国三大著名的汽车合资公司之一。
2经济环境 经济环境，是指社会购买力，包括个人购买力和社会集团购买力，经济因素的影响对汽车销售市场的影响非常大。在2004年，中国GDP人均超过4000美元的城市已超过28个。按照国际经验，人均GDP达到4000美元的时候，就是汽车进入家庭的时候了，这是发达国家进入私人消费汽车时期具有的普遍规律。所以中国的汽车市场在经过2003的一波井喷后，经过5年的高速发展后，在2008年增速放缓。受美国次贷危机的影响，美国市场经济步入萧条，欧洲市场增长乏力，中国作为一个新兴的市场，正处于发展期，市场巨大，但目前受世界经济的影响，出口受阻，内需拉动消费乏力，汽车行业进入了一个低速发展的行业调整期。
3人口环境
人口环境对汽车市场的影响，主要表现在对汽车的消费需求和细分行为的变化上，人口越多，对汽车的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方面存在差异，必然会产生不同层次的消费需求和消费行为。形成各具特色的细分群体，在2001年前，“老三样”主要面对的是公商务人士，私人拥有一台车是很了不起的，因为一台车动辄就是十五二十多万的，一般人买不起的，上海通用适时推出了“十万元家轿”-----别克赛欧，不仅价格便宜，而且配置丰富，相比“老三样”不变的配置，赛欧无论是车的理念还是市场定位都有一种锐不可挡的新鲜感。由此可见，对消费群体的细分和对市场的精准定位是上海通用投放赛欧车型成功的主要原因。
4政策、法规环境
政策、法规环境是指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、政策以及国家及地方立法制定的相关政策的总称。上海通用在响应政府政策、顺应时代潮流方面一直都是走在时代的前列。比如国际推行了对大排量车增加消费税的政策后，上海通用据此推出了混合动力版的君越，油耗较传统的车型大幅减少，尾气排放也大大减少。
5行业环境和竞争对手分析
上海通用的两个主要竞争对手一汽大众和上海大众，就以同城的上海大众来说，08年，利用奥运会主赞助商的优势大打奥运牌，极大的提升了上海大众的品牌知名度，上海大众的特约经销商遍布全国，渠道分布广、售后网点多，有很强的渠道优势。目前，新凯越的最大竞争对手就是伊兰特+悦动，月销量达到18000台左右，朗逸、速腾、福克斯，月销量接近万台，对新凯越是虎视眈眈，不容小觑。再拿中高级车来讲，雅阁、凯美瑞、天籁、锐志、马
六、迈腾、致胜等，一汽马自达新推出马六睿翼，新天籁刚刚推出即受好评，接连好几个月冲进前三甲。然而在更高级别的豪华车里面，奥迪A
4、宝马3系、奔驰C系、雷克萨斯IS300,皇冠，这些竞争对手，要么品牌知名度高，要么产品历史悠久，口碑极好(如皇冠)，林荫大道，产品定价太高，产品的竞争力不强，品牌的知名度也不够响亮，导致市场销量一直都比较惨淡。
三、别克汽车营销策略分析
1、市场定位
上海通用汽车公司将别克品牌定位为“是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾”。买别克的人，他们不甘于于现状，他们有一种追求成功的激情。” 一直以来，上海通用便下意识地分析别克的主要需求群体。发现别克基本上是卖给商务、公务的顾客层，而且是以私人顾客为主。此后，上海通用就有意强化这个方向。
2、品牌宣传
在品牌传播上，从初期的“当代精神当代车”、“不容许任何水分”，到现在君威的“心致行随动静合一”、凯越的“全情全力志在进取”，别克品牌始终与这个社会的先进文化和主流价值观紧密相连。今天的别克品牌，已不同于通用汽车北美别克品牌的定位，是一个由中国人倾情打造、具有典型本土文化特质的品牌;它以大气形象、动态舒适科技和“别克关怀”服务为中国用户提供世界级品牌的体验。
3、广告策略
通用刚进入中国市场时提出的品牌传播主题是“当代精神，当代车”，用鲜明的广告语将最新的别克车型和当代精神捆绑在一起，朗朗上口，又颇具时代感。后来上海通用高品质的电视广告将轿车的视觉艺术与品牌品质紧紧的联系在一起，很好的树立起别克轿车的品牌形象和品牌内涵。 4.市场细分策略
别克的市场推广之路是非常成功的。自1999年进入中国市场以来，别克已慢慢成为一个知名的母品牌，目前旗下已经拥有高、中、低多款汽车：容御，君威，凯越，GL8，赛欧(已停产)。个子品牌都具有鲜明的产品个性，所以别克汽车能满足各个消费层的需求，从而获得成功。
5.定价策略
上海通用的产品定价从来不会给人惊喜，无论是以前的赛欧，还是君威、凯越，还有刚上市不久的新款的家用型轿车HRV系列产品.刚开始每一款车型的定价无不是采用盯住策略，君威就是盯住广州本田的售价而定，凯越盯住的是日产阳光，这样的定价策略无疑有利于上海通用的市场开拓。
四、别克成功因素分析
1.市场细分详细为别克成功带来很大影响
我觉得别克的成功与他的市场定位精准有很大关系，他从过去的以商务车为主体到以私家车为主力，价格也由高档到各个价位，既有高档的商务符号成功人士，也有中低档的车符号普通大众，当很多车型还在为商务和私家两个方向纠结时，别克已先行一步，采用两款车型来更好的满足市场需求。所以我觉得别克市场目标定位是很准确的，对不同用户群体需求的深入分析，从而设计符合各个目标群体的车型。 2.别克市场公关到位
在市场公关方面，我觉得别克做的还是不错的。在媒体上很少看到有关别克的负面报道。而通用公司通过对政府签约等活动进行媒体报道宣传，参加公益活动，如积极赞助全国性体育活动、知名学府的教育活动等，他们对媒体有很好的控制力和快速的反应力，从而成功塑造出别克品牌积极的形象。 3.别克有优质服务保障 在客户管理系统方面，上海通用建立起了完善的售后服务与客户服务信息反馈系统。而别克的守候至深夜的“星月服务”不仅树立了“别克关怀“的的品牌形象，更是让驾驶者开的安心。所以他们做到了尊重消费者，用心为消费者服务，这与别克销售成功是密不可分的。
五、别克汽车在营销过程中所存在的问题
1.品牌定位方面
别克可以称作为上海通用的品牌。但是这个品牌如果没有上海通用汽车这个载体的话，是很难继续支撑下去的。这就关系到了别克品牌在国际市场上的品牌价值。
所以别克汽车在今后的发展过程中要注意树立自己的品牌价值，通过加大广告宣传，参加社会活动等来赢得消费者关注与喜欢，树立正面形象。
2.别克母品牌中赛欧的位置
按上海通用的说法，“别克拒绝一味地追求低价，基本上不是廉价的品牌”。但别克赛欧是不折不扣的廉价车型，当时通用将赛欧挂上别克品牌，本来是想借别克的中高档定位来提拔赛欧的身份。现在看来，当初对赛欧的做法显然比较轻率，致使赛欧成了别克品牌新定位中一个难以去除的难看点。
对于赛欧，我觉得应该避免这样的问题，因为虽然别克已经开始向中低档拓展，但是他毕竟是个中高端品牌，还是要保持自身原来的价值观，如果价格过于低廉，消费者可能会有所误解，原来别克现在这么低价了，对以后中高档车销售可能会产生一定影响。
3.成品油价格连续上调
近年来，国内成品油价格持续上调，使人们在购车时对汽车油耗的关注度增强，而美国车普遍给人的印象是耗油量大，再加上上海别克在消费者口碑中，一概对其耗油不满。
这点很关键，在这个宣传环保以及油价疯长的年代，低油耗是未来市场的主力，所以别克要想持续成功下去，应当加入科技投入，正确研发出降低油耗的方法，节能减排，如能做到这个，应该未来还是有很大发展空间的。
六、关于问题的调整战略
上海别克轿车若想进一步拓展全国市场，并在同广州雅阁、上海帕萨特和一汽奥迪等三个国内主要中高档车的激烈竞争中取得更大的市场份额，经本次市场调研，我们认为上海别克应主要从以下几方面进行改进：
1)进一步进行准确的产品定位;
将目标客户定位于以企业家为主要组成的成功人士。广告诉求点放在渲染其产品的“豪华、气派、尊贵、高雅”和彰显“成功的企业家风范”层面上。在准确定位后应该要分析出相应的措施来夺得这一群体的眼球，广告宣传，公益活动，当然最重要的还是产品的创新方面。对不同群体研发属于他们的车型。 2)进一步使别克轿车设计更适合中国人的需要;
轿车设计应适合中国人的文化内涵、心理和社会生活特点。应注重外观的新颖性、车型的大小、发动机的动力以及轿车的耗油量等方面。对不同车型设计自己独特的款式，漂亮大方是现在很多年轻人的需求，别克应该定时做好调研，不断研发出属于自己的东西，有所创新。而降低油耗是主力，因为要符号环保的中国国情。这样才能更好的持续发展下去。
3)进一步采取灵活的营销策略，扩大目标用户市场;
当今时代是合作的时代，所以要学会合作，比如可以和租赁公司合作，来快速占领市场份额。 还可以赞助一些婚庆公司，用他们的车来做婚车，这样可以很好的为自己的车做宣传。当然还可以和电视节目电影等等来合作，达到宣传目的和扩大目标用户市场。
4)进一步拓宽销售渠道;
别克轿车的销售渠道为“三位一体”，在各地的销售渠道主要为专卖店;显然，它没有其它轿车生产商采用的“四位一体”方式更加灵活，更加有利于市场拓展。可以借鉴其他轿车的一些长处，但是保持自己的特色也没什么不好哦，所以可以在细节方面做到更好，比如售后哦，服务态度，定时促销活动啊，广告宣传，网上宣传促销等。
5)进一步充分发挥关系营销的功能;
别克轿车作为美国通用公司在中国最大的投资合作项目，应通过企业自身的强大影响力，利用中美之间相互依靠的紧密合作关系，做好同政府间的关系营销;或通过组织参加多种形式的有影响的社会公益活动，进一步提高上海别克轿车的品牌认知度和美誉度。
七、总结
1997年，通用落户上海，宣告了美国通用别克轿车已经在把目标瞄准了拥有13亿人口的中国这个庞大的市场。1998年，中国第一辆通用别克汽车——别克新世纪的下线，并正式投放市场，成了众多的汽车品牌厂商的一大竞争对手。根据市场的不同需求，进行了市场细分。2004年通用汽车在中国共销售汽车492014辆，仅仅用了6年的时间，从1999年市场占有率3%，排名第七，发展到2004年市场占有率超过12.9%，成为紧次于上海大众15.2%、一汽大众12.9%之后的第三轿车生产集团，也从而成为了中国汽车市场上的新一位主导者。在这么短斩的几年里，别克就主导了中国整个汽车市场，可谓通用公司对在中国的整个营销战略的实施是非常成功。在产品策略上实施了产品的差异化，、价格策略上实施了盯价法、品牌推广策略的成功推广、售后服务的方便和汽车的性能技术的领先，加上保持了美国别克汽车母体车的舒适性、安全性、易操纵和低排放等方面的先进技术，当年投产就当年盈利。
随着世界汽车诸强全部进入中国，国际竞争国内化的格局全面呈现。只有具备国际级的眼光，充分利用合作伙伴的优势，结合自身的优势资源并加以整合，才能在激烈的竞争环境中走出一条创新之路，才能使中国汽车工业有机会得以生存和发展。 加上上海通用汽车以开拓、创新、一丝不苟为脊梁。正是这样的胸襟，上海通用汽车充分利用国际优势资源，致使上海通用汽车不仅立足国内市场，销售红红火火，也在走国际化之路的征程，使上海通用汽车的产品逐步迈出国门，走向世界。
========================================第1页======================================== 国际营销 STP 战略及 4P 策略分析 —— 以德国大众汽车集团为例 丁鹏辉 (中国地质大学， 湖北 武汉 430074 ) [ 摘 要 ] 目标市场营销又称 STP 营销或 STP 三步曲，即市场细分、选择目标 市场和市场定位。营销大师菲利普 · 科特勒认为当代战略营销的核心，可被定义 为 STP 。在市场营销组合观念中， 4P 分别是产品 (product ，价格 (price ，渠 道 (place ，促销 (promotion 。德国大众在中国的成功与其结合了中国市场准 确制定出相应的 STP 战略和 4p 策略密不
一、德国大众汽车 STP 战略 现代市场营销十分重视 STP 营销。当今社会汽车竞争激烈，消费者的需求千差 万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务。慧聪行业研究认为，企业不应试 图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸 引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其 服务，这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效益的地方上， 确定目标市场，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色，选择那些与企业任 务，目标，资源条件等一直的市场空间，塑造预定的形象，以取得竞争的优势地 位。 ( 一 市场细分战略 1. 按地理因素细分消费者市场 大众集团建立了一套覆盖以下 4 个区域的控制结构：欧洲 / 其余市场、北美市场、 南美 / 南非市场和亚太市场。目前它在欧洲的 11 个国家和美洲、亚洲及非洲的 7 个国家共经营着 45 家间制造工厂。 2. 从经济状况细分消费者市场 ========================================第2页
======================================== 大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。墨西哥的 大众公司，主要生产
针对北美市场 ( 主要是美国 的车型。不过，除了美国市场， 该公司还生产便宜的车型以照顾广大拉美穷国，所以直到 2002 年还生产了最后 一辆原型的风冷甲壳虫。 3. 按收入因素细分消费者市场 大众品牌群包括大众客车、斯柯达 (koda 、宾利 (Bentley 和布加迪 (Bugatti4 个品牌。各个品牌均有其自己的标识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型到豪 华型小轿车应有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的 “ 高低 ’ 档次针对了不同收 入档次的人群。 4. 按消费心态因素细分消费者市场 奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力。它 满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身 上有兼容进取、温情、传统和回馈社会的价值观，他们个性主动，喜欢自主决定。 他们崇尚时尚，及时行乐。 5. 按消费者行为因素细分消费者市场 酷车一族：作为疯狂的爱车一族来说，拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦 想。他们有着鲜明的生活态度和个性：他们思维活跃，崇尚自由;他们始终是城 市前沿引领潮流的一族;他们对于 “ 酷车 ” 没有太大的免疫力 …… 外观动感、功能 强大的 “ 酷车 ” 是他们的最爱。同时他们也十分乐意去了解车的文化与历史。观望 一族：他们对车不甚了解，往往喜欢车的实用性大于车本身，他们更侧重于关注 性价比，是否坚实耐用，是否安全。 ( 二 目标市场战略 奥迪、大众和斯柯达品牌的 “ 高低 ” 搭配。在细分车型方面，奥迪 Q1 首先引 起大家对这一细分市场的关注，同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润;在市 场对产品认可后，大众品牌再推出同平台的小型车做大市场份额，同时巩固消费 者对这一细分市场产品的认可程度;最后，斯柯达品牌将在最后推出一款 “ 廉价 版 ” 车型，进一步抢夺市场，抵御其他品牌对这一细分市场的蚕食。 ( 三 市场定位战略 1. 以消费者类型定位。不同的消费群体对车型的侧重点也有所不同，一些人看重 性价比，一些人在乎外观或是品牌的知名度。特别是在豪华车领域，汽车的性价 比往往不是最具决定性的因素。豪华车市场客户群：富豪、政府高级官员、内资 企业高管、民企高管、外企高管、高收入专业人士。如奥迪定位的是高消费人群。 2. 以竞争对手定
位。例：德国大众汽车公司总裁文德恩 (Martin Winterkorn 对德国媒体称，他目前已经不再将日本丰田汽车作为最令人担心的竞争对手，他 更加关注来自韩国
现代汽车的挑战。文德恩解释道，他之所以重视现代汽车的挑 战，首先因为韩国货币汇率造成现代汽车的出口优势，其次现代汽车的高质量也 获得了大众汽车的尊敬。 3. 以产品定位。 “ 大众 ” 在德语中是 “ 国民的汽车 ” 的意思。大众主要定位为国民车。 二战时，甲壳虫成为大众推出的第一款国民车。此后大众又推出了另一款国民车 —— 高尔夫。时至今日，几乎每个德国家庭都拥有一部高尔夫，成为德国乃至整 个欧洲当之无愧的国民车之王。
二、德国大众汽车 4P 策略分析 ========================================第3页======================================== ( 一 产品定价 以 Passat 车型为例来分析其定价策略： 在 2000 年 6 月 passatB5 轿车退出市场之前，上汽大众汽车有限公司作为为 上海大众轿车总经销商，进行了详细而规范的定价研究，确立了综合成本导向、 需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思想，准确地制定出定价策略。 在成本方面，公司认真核算了 Passat 轿车的各种成本，并对成本变化的各种可 能性做出了切实的评估，尤其是对该车型所使用的 110 千瓦发动机的性能价格 比、需求弹性做出了分析，得出该产品的保本价格，并使用成本定价法计算出基 本价格范围。 在对竞争的研究上，综合了 2000 年该市场的统计数据，描绘了帕萨特轿车替代 竞争价格弹性的趋向，得出最终的定价点。考虑到同一档次轿车的市场价格，并 避免与最大竞争者的定价完全相同 ( 以免由于正面竞争激化而爆发价格战 ，最终 再对定价点作适当调整。 目前市场上推出的 PassatB6 轿车的定价方法与 PassatB5 的定价方法是基本 相同的。 ( 二 销售渠道 目前，大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪和兰 博基尼七个轿车品牌，各品牌采用独立的销售渠道模式，实行产销分离的销售模 式。 大众汽车集团在德国的整车销售主要采用直接销售和经销商销售两种渠道模式， 其在德国本土的经销商大多是销售、服务、零件一体模式。此外，大众在德国还 有不少仅提供汽车售后服务，不从事整车销售的特约维修店。大众将国内的分销 商分为级别进行管理，不同级别的经销商经营不同的产品，享受不同的商务管理 政策。 在多品牌多渠道销售期，大众渠道模式为：品牌零售商大众 ” 、 “ 上海大众 ” 、 “SKODA” ;奥迪的进口车已经和国产车并网销
售，大众的进口车渠道已经和一 汽批发商用户。 2000 年前，上海大众一直采用产销分离的营销模式，这使上海大众远离市场，难以根 据市场变化及时调整产品规划及产品策略，对产品的行情在市场中的反映难以全 面掌握，不利于产销协调一致。在 2000 年，上海大众实现了销售、服务一体， 提升了上海大众的品牌形象。 ( 三 促销方式 1. 国际市场促销组合策略。 (1 大众早期就在本土采用了推式促销策略，公司将 产品推销给批发商，批发商转而推销给零售商，零售商在推销给消费者。 (2 大 ========================================第4页======================================== 众同时也采用了拉式促销策略，通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象， 以及大量的广告、会展等，成功的向市场推销了自己的产品。 2. 国际广告策略。大众采取了国际广告标准化策略和差异化策略综合的广告策 略。例如，上海大众为了推销自己的产品，在中国市场上投入了大量的资金和精 力。大众宝莱等汽车在推出时，大众都制作了很好的广告以及配乐 ( 如 I’ll come to you ， you’er beautiful 等动听歌曲 在 CCTV-1 、 cctv-5 等频道播放，取 得了很好的宣传效果。而在国外地区，有适合当地人喜好的广告形式。其广告采 取了情感和理性兼顾，而且部分广告的主题也是经常改变，如斯柯达早期广告更 多的强调了产品的性能，而后来有广告则侧重汽车的动感效果等。 3. 国际市场人员促销策略。大众汽车公司在选择推销人员上有其自己的一套标 准，采取的是地区型人员推销结构。例如，上海大众曾发布文件
将旗下十二个销 售服务中心整合为 10 个，同时，重新规划并整合了部分区域，在原来以地理位 置来划分区域的方式基础上，进一步考虑了区域特征的相似性。 4. 国际公共关系策略。 (1 大众通过体育营
销的方式，为公司进行市场推广和树 立企业国际形象。例如，大众汽车 2009 年世界乒乓球总冠军赛 12 月 20 日在 湖南国际会展中心完美落幕。同时，大众汽车集团 ( 中国 与上海大众、一汽 - 大 众共同为上海世博会德国国家馆提供官方用车支持，这是大众汽车集团 ( 中国 与合作伙伴为实现 “ 城市，让生活更美好 ” 的美好愿景的郑重承诺。 (2 大众也把 参加各种国际会展作为其促销的重要形式。在第九届天津国际汽车贸易展览会 上，上海大众汽车将携旗下 2011 款 LAVIDA 朗逸、 2011 款 LAVIDA 朗逸 1.4TSI 运动版、 TIGUAN 途观、 PASSAT 新领驭、 POLO 劲情、 POLO 劲取、 TOURAN 途安新一代 7 款车亮相天津国际车展 B3 展位;同时上海大众汽车还 特意从总部调运来一款途观的解剖车，让消费者充分了解上海大众途观的内在结 构，可谓阵容空前强大。
三、结语 德国大众汽车在中国的成功在战略和策略上主要有以下经验：大众品牌在中国市 场的准确定位;广告对品牌定位传播到位，不同档次车的定位进入消费者心智; 优秀的执行力，渠道控制力强;量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力 度处于相对优势地位。
4S店汽车精品营销策略培训会
课程内容：
一、4S店经营精品已经成为趋势
二、产品是营销的基础
1.竞争力来自：产品、质量、价格、服务和速度
2.营销的结果是需要满足客户的需求，让企业从中赢取利润。
3.二轮定律：企业市场竞争力的强弱，在于商品力和营销力。营销的重点是产品，找到一个“好产品”是市场营销的前提。好产品一定能产生好的效益。
4.公司的经营方向：在合理的前提下应追求利润的最大化，而不是数量更多。
5.4S店精品销售排名：第一，汽车导航影音(占91%);第十三，汽车护理品(占16%)
6.精品选择的3个重点：安全可靠、差异化和难对比。
7.PDI(高质量、专供不对外、利润不透明)产品是4S店选择的方向。
二、制定出有杀伤力的价格
1.定价误区：定价= 成本 × 利润率实质上是，利润率 ≠ 利润
2.提高利润的方法：扩大销量、降低成本和合理定价(重点)
3.定价的方式：价值定价、差异化定价、目标客户定价、高开低走定价、特价品定价和折扣定价。“定价”就是让产品形成一种组合，让不同的客户为此价值而“埋单”。
4.定价中的心理学：产品分低、中、高，三个层次，通过磁石原理，将消费者从低端拉到中段，促进产品的消费。
三、让客户多次“埋单”
1.精品销售三部曲：前装类、同步销售类和回厂销售类(保养品、提升性能类)
2.注重展厅的销售氛围，多举行促销活动。
四、设计有效的销售策略(营销与推销相结合)
1.营销 —— 让产品好卖(登门拜访)
掌握一系列的客户心理过程，制定出有效的营销策略(一句话营销法)，让客户在交易中得到满足。
设置好营销组合方案，让客户自己对比，让客户觉得有“更划算”及“占便宜”的感觉。 指导做好营销话述，并要求每个能熟练说出。
2.推销 —— 将产品卖号 (拉顾客上门)
业务员运用专业的销售技巧(FABE、提问销售法)，放大产品对客户的利益。
五、让“菜鸟”快速成长的武器
1.先了解顾客的需求，客户有感觉才会有销售。
2.利用提问的方式来了解客户的需求，以此来制定销售产品的类型。
3.影响成效的三大要素：客户的需求、对推荐者的信任(要善对自己的顾客)及认可的销售这一专业(比别人说的更流利就是专业)
【摘要】
进入21世纪，我国的汽车市场营销状况发生了翻天覆地的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐正在加快，日趋复杂的汽车市场，对今后我国汽车生产、销售、服务提出了更高、更新的要求。现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模，汽车销售技术的较量已日渐激烈。谁采用了先进的汽车营销技术，谁就可能在汽车市场上占得先机。
本文研究的主要是吉利汽车营销策略概况、4P营销策略、国内与国际营销策略现状分析。以吉利自主品牌为例，首先研究营销策略的发展，并分析吉利汽车的营销策略。
关键词：吉利 、营销策略、市场
一、汽车营销策略概念
汽车营销策略就是汽车企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划的组织各项汽车经销活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的汽车和售后服务而实现企业目标的过程。
美国市场营销专家麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销策略”4大营销组合策略由即为4P。产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)四个单词的第一个字母缩写为4P，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目的提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。而汽车营销也大都遵循此营销策略。
(一)产品策略
产品策略是企业为了在激励的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品所运用的一系列措施和手段，产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。
(1)产品组合策略
针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略。
(2)产品差异化策略
产品差异化策略是企业提供同一种类不同类型的产品和服务，利用顾客的求知欲望心里和挑剔心里，来完成企业目标计划的一种竞争生存战略。现在的竞争是多元话、差异化的竞争，只有在你企业所涉及的点上，突出你产品和服务的特色，才能吸引众多的消费者，成为行业的典范。
(3)新产品开发策略
开发新的产品来维持和提高企业的市场占有率。开发新的产品可以是开发全新的产品，也可以是在老产品的基础上做改进，如增加新的功能，改进产品的结构，简化操作，甚至哪怕是改善外观造型和包装等，都可以视为进行产品开发，都有可能收到意想不到的市场效果。
(4)品牌策略
品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理和市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。品牌战略决策主要有：产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。
(5)产品的生命周期运用策略 任何一个产品或品牌，就像生物界普遍存在的出生和死亡这样必然的自然循环一样，总是要经历从投入市场到推出市场这样的必然过程。从营销角度来说，我们通常将产品的生命周期根据销量、营销水平和竞争力等情况分为：导入期、成长期、成熟期和衰弱期这样四个阶段，也就是从产品默默无闻到被市场广泛接受最后到被淘汰这样一个过程。在产品生命周期的每一个阶段，由于企业的内部因素和外部环境的不同，为了增强产品或者品牌的竞争力进而实现盈利的目的，需要企业采取不同的，有针对性的营销策略。
(二)价格策略
价格是市场营销组合因素中最活跃的因素，它直接关系到市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业利润的多少，涉及生产着、经销者、消费者等各方面的利益。虽然非价格因素同益受到重视，但价格始终是一种重要的竞争手段，价格策略在国际市场营销中占有非常重要的位置。价格制定的合理，消费者消费就多，产品就畅销，企业在获利的同时，其市场占有率也能得到很大的提升，自然而然的其他国际竞争力也就增强了。一般来说，企业在制定价格时，都要考虑其定价目的、产品成本、市场需求和 竞争者的产品价格等。在国际市场和国内市场，有三种基本的定价策略可供选用：撇脂定价、参透定价、跟进定价。究竟哪一种定价策略更适用要根据具体情况而定。
(1)撇脂定价是指企业的产品在进入国外市场时，把产品的价格定的很高，来获取最大的利润。
(2)参透定价是指产品以较低的价格进入市场，以此来吸引顾客，提高市场占有率。一旦取得期盼的市场份额，国际化企业就会提高价格以弥补成本，同时获得相应的利润。
(3)对于中国自主品牌的汽车企业来说，其目前的综合实力和跨国汽车企业集团相比，还有一定的距离，这就注定了其既不可能是市场的领导者，也不可能是市场的挑战者，只能是市场的追随者。面对目标市场上都有跨国公司存在以及我国自主品牌汽车企业之间自相竞争的局面，跟进定价不失为一条正确的定价策略。
(三)分销渠道策略
汽车的销售涉及到运输、储存、库存控制以及售前、售中、售后服务，合理的安排这些活动，正确的选择分销渠道，有利于企业在国际化过程中扩大商品销售，加速资金周转，降低流通费用。
分销渠道策略大体上可以分为密集分销策略、选择分销策略、独家分销策略。 (1)密集分销策略 在密集分销策略中，凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。密集式分销最适用与便利品。
(2)选择分销策略
生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销自己的产品，采用这种策略，生产企业不必花太多的精力联系众多的中间商，而且便利于与中间商建立良好的合作关系。还可以使生产企业获得适当的市场覆盖面。
(3)独家分销策略 生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商来销售自己的产品。
(四)促销策略
从市场营销的角度来看，促销就是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者消费的欲望和兴趣，使其产生购买行为。
促销就其方式而言可分为：广告、公共关系、营销推广和人员推销，企业在制定促销策略时必须考虑其产品因素。
(1)广告：汽车作为一种耐用消费品，在促销方面有自己的特性，选用电视媒体、网络媒体以及各种车展等广告形式都是极为有效的宣传途径。
(2)公共关系：这种促销手段，在企业进入目标市场的初级阶段起着非同寻常的作用。由于进入目标市场初期，公关任务繁重，但是利用公共关系作为一种促销手段，成本低、影响广、可信度高，对汽车品牌的树立起着十分重要的目的。自主品牌汽车在国际营销的初级阶段应当把公关作为重点，吸引高素质的公关人才，以广告宣传作为配合措施。
(3)营销推广：是在以等价交换为特征的市场推销的交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。
(4)人员推广：主要指的和终端密切相关的促销人员所做的推广活动。人员推广是最原始但有时是最有效的产品促销策略。
二、吉利汽车发张历程
浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业，1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过140亿元。连续六年进入中国企业500强, 连续四年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。
集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭建有六个汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产30万辆整车、30万台发动机、变速器的生产能力。现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、吉利熊猫、上海华普、中国龙等八大系列30多个品种整车产品;拥有1.0L-1.8L八大系列发动机及八大系列手动与自动变速器。上述产品全部通过国家的3C认证，并达到欧Ⅲ排放标准，部分产品达到欧Ⅳ标准，吉利拥有上述产品的完全知识产权。
集团在国内建立了完善的营销网络，拥有近500个4S店和近600家服务站;投资近千万元建立了国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时全天候快捷服务;率先在国内汽车行业实施了ERP管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理。吉利汽车累计社会保有量已经超过120万辆，吉利商标被认定为中国驰名商标。
集团投资数亿元建立了吉利汽车研究院，总院设在临海;目前，研究院已经具备较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出4-5款全新车型和机型;自主开发的4G18CVVT发动机，升功率达到57.2kw,处“世界先进，中国领先”水平;自主研发并产业化的Z系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空白，并获得2006中国汽车行业科技进步唯一的一等奖;自主研发的EPS，开创了国内汽车电子智能助力转向系统的先河;同时在BMBS爆胎安全控制技术、电子等平衡技术、新能源汽车等高新技术应用方面取得重大突破;目前已经获得各种专利718项，其中发明专利70多项，国际专利26项;被认定为国家级“企业技术中心”和“博士后工作站”，是省“高新技术研发中心”。
三、吉利汽车营销策略
(一)吉利汽车产品策略
产品是一个企业立足的根本，吉利汽车产品策略的立足点是提升产品的核心竞争力，产品策略的首要任务是提升产品的形象，打造品牌价值。任何一个企业，若想要在激烈的竞争市场中立足、获胜、发展，只有在产品上随着市场的变化、科学的进步，不断创新，树立良好的品牌形象，以满足各种多样的变化，不断变化的需求。
(1)从吉利汽车设计开发策略分析来看，2008年吉利汽车的战略转型将产品组合从中低档次转向较高档次以及售价较稳定的轿车上来，为其2008年业绩的大幅增长做出了贡献。据了解，到目前为止，吉利汽车的“战略转型”成果较为理想，其于2008年11份推出针对中青年市场的“吉利熊猫”销情向好，而整体上该集团的产品在顾客满意程度、产品质素和可靠性以及品牌形象方面也得到持续提升。吉利熊猫上市，吉利推出了全新子品牌全球鹰，吉利汽车的分品牌战略逐渐清晰，这可算是吉利汽车在品牌突破上的战略举措。随着上海车展的临近以及FE系列两款车型的发展成熟，吉利第二个全新子品牌“帝豪”已经隆重登场。日前，吉利帝豪渠道建设已经启动，吉利主打中高端车型的帝豪品牌及其产品全面推向市场，作为吉利主打中高端的车型品牌。
吉利汽车在近几年的产品开发上，大量启用了现行汽车消费市场上有着较大需求的汽车元素，如大功率、排量各异的汽车发动机，精致、亮丽的外观及人性化的车内配置，汲取了很多中高端车型的造型所长，注重汽车安全性的打造，这些都是吉利品牌技术优势积累的运用。吉利品牌在其产品策略上甚至推出了概念车型，及由意大利乔治亚罗公司设计最近国内十分畅销的SUV。吉利能够造就这些在国内甚至国际均处于领先水平的车型，一是吻合了我国现行汽车市场的消费者需求，二是证明了其汽车设计与制造实力，三是提升了吉利品牌形象，对于吉利汽车的整体发展来说，具有重大的意义。
(2)从吉利汽车制造过程来看，吉利汽车研究院拥有较强的轿车整车、发动机、变速器和汽车电子电气的开发能力，每年可以推出一款全新车型和机型。在汽车造型设计开发、发动机、变速器和汽车电子电气设计开发方面拥有行业顶尖的技术专家和技术力量，累计获得各种专利120项，发明专利13项;自主开发的4618发动机，升功率达到57.2kw,处于国际先进水平;自主研发的自动变速器，填补了国内汽车领域的空白;自主研发的EPS，开创了国产品牌的汽车电子助力转向系统先河，也是吉利汽车品牌取得长久发展的基础。
随着设备的引进和管理水平的提高，吉利汽车的生产效率有大幅的提高。2005年人均整车产量为6.5辆.。虽然距日本人均40-60辆、欧美人均20-40辆还有一定距离，但是远远高于2003年人均3.44辆的全国平均水平。但是民族汽车企业的经营效率还比较低。从资产构成看，国有企业资产比例占53.15%，外商合资企业占25.42%，但从利润总额、所得税和增值税这三项指标所占比例看，国有企业分别为10.20%, 24.26%和33.14%，而外资企业分别占82.55%, 54,15%和49.92%。不难看出，外资具备效率上的绝对优势。
(二)吉利汽车价格策略
吉利汽车在价格策略上大体采用了以下几种：修正传统成本导向定价方法、捆绑式销售节省变动成本、创造差异价值、正确分析竞争对手价格策略。
(1)修正传统成本导向定价方法。吉利采用的价格策略虽然以成本为基础，但是它不是局限于传统的成本导向定价的方法,而是先寻找顾客可接受价格，以便能有效拉动需求，然后确定销售量以估计单位成本和相应的利润，以此来制定合理的具有吸引力的价格。吉利车低价策略奥秘还在于它能有效降低成本。刚开始，吉利生产能力是一年2.5万辆，避免了一次投入几十亿或上百亿元。宁波美日公司年产15万辆的规模，也只投资10亿元，是同规模企业投资的十几分之一。吉利在新车型、新技术的开发和配件的配套协作上，采取全球资源“技术共享，为我所用”的策略，为此省下了汽车行业最花钱的开发成本。控制投资，资源优化组合形成了吉利的成本优势。
另外，吉利不开发配套体系，而是广泛利用大厂的过剩资源。国家定点的轿车企业配套的零部件企业生产能力普遍过剩，于是吉利通过招投标，与国内400多家配套企业建立了协作关系。零部件能通用的就通用，不能通用的，请他们为吉利开发，节省开发成本，而且，这些厂家生产技术相对成熟，能够保证质量。吉利付款及时并采取现金交易，获得配套厂家的优惠价格。同时吉利专门成立了机构，对外协厂进行质量监督。
(2)捆绑式销售节省变动成本。在汽车销售上，吉利采用“捆绑式”销售法，在全国各地以区域经营的形式，由经销商买断产品，企业只同经销商发生支付关系，而不直接同客户发生营销关系，这样也节约了营销成本。吉利在价格上采用拉的方式吸引消费者的购买，在渠道上使用推的方式，营销对象主要是经销商，因此大大减少了渠道和营销的复杂性。低成本是吉利低价格的基础，但吉利并不是简单的采用成本导向定价方式，在低成本的基础上加上一定的利润就确定销售价格，而是和企业的营销战略相辅相成的长远策略：瞄准了中国这一市场空白，用具有足够竞争力的价格占据，进而拉动需求，把整个市场的蛋糕做大。
(3)创造差异价值。面对中国购车消费者，吉利并没有一味设定高价标榜高价值，亦没有盲目设定低价倾销，吉利放弃了以往民营企业的普遍做法----以利润目标、销售收入和市场份额的标准来制定价格，几乎不考虑所设定的价位，消费者是否愿意，或可以承受，而是采取了细分市场，以不同的产品和分销渠道满足不同价值标准的顾客群体的做法。
(4)正确分析竞争对手价格策略。公司在制定价格策略时，除了考虑成本与消费者，还要对竞争者进行战略分析，具体是分析：竞争者对公司将要采取的价格变动和最可能采取的行动;竞争者的行动和反应将如何影响公司的盈利和长期生存能力。
吉列在刚生产汽车的时候，第一次定价就是全国最低，后来还在降价。吉列车价格只卖三万至六万元，有的车型价格甚至低于国内同类车的一半，定位在低端经济型轿车。在低端轿车市场中，吉列的竞争对手主要有奇瑞、比亚迪、美日汽车等。吉列汽车的生产成本很低，资源优势十分明显，竞争者要发动比它低的价格战必然会有损失。奇瑞等轿车厂商，有中低端的汽车品牌，在汽车市场的份额相对较大，但吉列汽车的车型有限，仅限于低端品牌，市场份额相对较少，即使销量提高也不会对竞争者造成太大的影响。因此吉列打入低端市场是可行的。因为消费者购买产品时考虑的因素很多，有效的价格策略不仅仅在价格范围内进行竞争，还要在各方面提高产品本身提供给消费者的价值。吉列车的车型美观，在同样3万-5万元价款的其他品牌车型中显得更突出。2002年3月，吉列汽车推出优利欧全新车型，在外形上优于奇瑞QQ和比亚迪F0，在较低价格上提供给消费者更多的价值，使吉列保持了竞争优势。
基于以上各方面的努力，结合详细地分析了竞争对手的可能反应，吉利采取了“最低价”的市场渗透定价策略，以能最快的抢得市场份额为主要目的，成功进入了以打价格战为主的中国轿车市场。
(三)吉利汽车分销渠道策略
浙江吉利汽车在十几年的发展历程中，根据企业实际的发展情况和市场形势，进行了渠道策略的不断创新，目前吉利汽车渠道策略由4S 渠道策略、分网渠道策略、直营渠道策略和汽车城渠道这几部分组成。
(1)4S渠道策略
吉利汽车从销售之初就开始采用4S 渠道模式，而在2004年年底渠道中出现了严重冲突，此后，吉利汽车按照分销模式建立了专卖店(整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S 店)。吉利汽车的专卖店分为三种形式：“四位一体”的4S 店，销售功能3S 店、售后服务1S店。吉利汽车的4S模式主要按国内合资厂家模式建立起来的，但由于吉利汽车和这些合资汽车在市场上存在明显不同的特点，如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同，所以在实行相同的4S模式时却出现不同市场反应。
2007年全国汽车行业销量整体增幅较大，然而吉利汽车的销量却大幅下降，显然吉利汽车4S策略出现了问题。随着吉利汽车的不断发展，4S 渠道模式运作一段时间以后，吉利汽车渠道逐渐出现的问题是多方面的，最为突出的有如下几点： <1> 经销商开发周边市场不积极，也不愿意自费较多的费用进行任何市场推广，满足于目前的销量和利润，甚至把主要精力集中在其他品牌汽车。
<2> 在一个城市中同一车型有多个经销商，相互之间以低价的形式进行恶性竞争，这极大地阻碍了吉利品牌战略的实施。
<3> 有一部分经销商伴随着吉利汽车的发展而逐步发展壮大， 但后来由于竞争激烈， 他们中的有相当一部分吉利汽车的渠道策略开始兼营其他品牌，甚至有的经销商脱离了吉利汽车而加入其他品牌的行列。
(2)分网渠道策略
鉴于以往的4S渠道策略存在问题的情况下，从2008年1 月开始，吉利汽车着手对渠道策略进行重大调整，重点推行了分网渠并结合相应的品牌专营制度。吉利汽车在进行分网渠道时所采取的主要策略有：
<1> 吉利汽车将现有车型划分为吉利系列、英伦系列、全球鹰系列、上海华普这四大系列。将这些车型分成五张网，每张网销售不同的系列车，也就是金刚与自由舰这两款车放在同一个经销店里销售，另外三张分别网销售英伦、全球鹰、上海华普的系列车。
<2> 吉利汽车分配品牌的依据是经销商的实力。具体方法就是通过竞标方式，经销商上报自己期望销售的车型、目标销售量，随后厂家进行分配。
<3> 减少渠道中一级经销商数量，充分增加市场覆盖面。要求每一个区域只容许一家销售系列车的一级经销商和另三家销售系列车的一级经销商，所以每个区域最多只有4家一级经销商。例如一个地区只有一家吉利的4S 店，那么他可以销售吉利的所有车型，如果某个区域内没有吉利一级经销商，其他区域的销售商可以在那里建4S店。
<4> 在实行4S店的基础上，建立二级代理销售商。吉利汽车所有的一级经销商都必须互为二级代理。对于经销商而言，作一级经销商和二级经销商的最大不同就是奖励方式，一级经销商在销售自身代理的车型时，可按双方拟定条款进行阶梯式返利，二级代理商销售车辆，仅能获取销售奖励提成，其销售业绩将被计入该车型一级代理商名下。另外一级经销商享受到的是吉利汽车的统一销售政策，而二级经销商则根据自身的销量和能力受到一级经销商的管理。
<5> 在分网渠道的基础上建立了严格的规章管理制度。为了保证分网销售取得成功，吉利汽车实行了市场网络管理、经销商管理和服务支持等一系列措施。
分网渠道策略的实施，使得吉利汽车渠道系统得到了进一步的优化，由于分网渠道的成功，吉利汽车具备了在同一地区选择不同销售平台机会的能力，扩大了授权经销商的销售范围，同时还有利于吉利汽车的品牌战略的有效实施。
(3)直营店渠道策略
2008 年，吉利汽车在销量不理想的的广州建立了第一直营店，随后由于广州市场表现提升比较快，吉利汽车很快就把直营店转给当地的经销商来运营。此次只是作为吉利汽车市场推动的一种方式，直营店存在的时间并不长。
2008 年7 月，为了更好地推动浙江市场的发展，吉利在杭州建立了第二家直营店。这个直营店经营的效果非常好，不仅直接带来销量的增长，还大大提高了当地经销商的积极性，为当地市场注入了极大的活力。后来又由于2008 年江苏市场上吉利车型的销售达不到吉利汽车全国的年平均增长水平，于是2008 年吉利汽车在南京的直营店开业。吉利汽车除了重资营建南京直营店，还抽调优秀的销售人员给予支持。南京直营店对当地市场起到了很好的推动作用，在表现不理想的江苏市场，吉利汽车采用这种直营店来帮助当地经销商进行市场开拓，以直营店来作为其他渠道模式的重要补充形式。
(4)汽车城渠道
2007 年初，作为对分网渠道模式的补充，吉利汽车推出了另一创新的渠道模式，提出了建立超级4S 店集群的“扩能竞赛”计划。这是在中国首次出现的单品牌汽车城，吉利汽车计划于2016年在全国共规划20个汽车城。2006年吉利汽车第一个中国汽车城在慈溪开业，2009年台州、兰州的两个汽车城相继开业，随后其他的汽车城将陆续建立起来。
经销商只要有独立营业执照、独立经营4S 店、独立的组织机构、独立且封闭的运营资金就可以具备申报吉利汽车城的资格，并且汽车城不受一个企业只能代理一个事业部产品的政策影响，设置成若干个经销吉利汽车不同产品的销售大厅，配备统一的服务及配套设施，成为“品”字布局的吉利汽车城。吉利汽车城的功能还在4S 店功能外继续向外延伸，为顾客提供保险、上牌、客户联谊等“一站式”的附加服务。
(四)吉利汽车促销策略
吉利汽车的营销策略不仅仅是制定低端价格、选择合适的渠道策略向市场提供令人满意的产品，而且还要采取适当的方式进行促销。促策略是四大营销策略之一，正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利条件，获取更大经济效益的必要保证。吉利汽车的促销策略由广告、公共关系、销售促进、安全营销四部分组成。
(1)广告
广告作为促销方式和促销手段，它带有浓郁商业性质。成功的广告可以使默默无闻的企业和产品名声大震，家喻户晓，失败的广告可以使企业和产品身败名裂，淘汰出市场竞争。广告作为这样直接而有效的促销策略，吉利汽车通过自身努力，在广告策划的形式上获得发展，吉利汽车的广告策略主要体现在以下几各方面：
<1>电视广告：吉利汽车通过电视广告来提升产品和企业的知名度，在央视和地方电视台都有广告投入，且大多都在黄金时间，电视广告简单精炼，主要表现品牌的形象。
<2>报刊广告：对于知识型白领，由于大部分工作时间都在室内，吉利汽车选择在他们比较喜欢的报纸和杂志投放广告，广告多以吉利汽车某款车型典型，进行较大篇幅的详细介绍，以此来推销中低端汽车，做到既做了广告，又加强了汽车产品销售。
<3>网络广告：吉利汽车选择时下比较知名的汽车网站，与他们进行合作，通过网络来做广告，让网站方积极的推销他们的汽车产品。
(2)公共关系
成功的公共关系能为吉利汽车创造良好的企业形象，增加企业人脉，促进产品销售，最大的好处就是能让企业更有弹性的应对突发的危机性事件。吉利汽车在公关做了很多工作，不断的跟上行业和时代的步伐。
<1>吉利汽车经常召开新车发布会和汽车技术研讨会，以此来向社会传播和共享企业的相关信息，宣传公司的新产品。吉利作为我国汽车的自主品牌，通过不断缩短新车研发周期，加快整车生产效率，积极宣传公司新产品，提高产品知名度。
<2>参加车展：一直以来没有中国汽车企业参加的底特律、法兰克福、巴黎、东京四大国际车展，吉利汽车却在2005年9月份作为国内的第一家汽车企业在法兰克福参展，实现了中国人国际车展零的突破。随后，吉利汽车频繁的出现各大媒体上，各大媒体以《吉利汽车震撼法兰克福车展》、《中国汽车实现四大展会零突破》等进行新闻炒作，开创中国汽车企业先河，在消费者心目中形象也日渐提高，加强了消费者的认可度。
<3>塑造品牌：从2006年车展以来，吉利汽车借势而上，一路高歌猛进，一举挺进汽车销售前茅。吉利从战略角度分析，通过战略性的品牌宣传，吉利把自己打造成社会主流汽车消费的象征，积聚自主品牌力量，以此吸引媒体广泛关注，依靠品牌传播效应，极大地促进了吉利汽车的销售。
<4>事件公关：当吉利在2009年3月份向海内外媒体透露吉利收购沃尔沃的新闻后，各种传闻、猜测、质疑就从未间断过。令人颇为费解的是，对于这宗跨国收购交易，海内外舆论明显呈“内冷外热”的鲜明反差。国内有媒体先是习惯性猜测吉利收购纯属“作秀”、“炒作”，而后质疑“吉利钱从哪里来?”、“福特都经营不好，吉利能玩得转吗?”，甚至还有臆想者断言“沃尔沃的高成本将拖垮吉利”、“吉利的低端品牌形象将毁了沃尔沃”等。无论海内外做出何等断言疑惑猜测，有一点是可以肯定的，吉利汽车一下子火了，全球的眼观都汇聚在吉利，吉利汽车即使收购失败，但是通过此次收购事件所带来的知名度扩大可以说是飞跃性的，2009年吉利变得无人不晓，无人不知，于此同时意图收购悍马汽车的四川腾中重工也火了，鲜为人知的腾中一下子飞入人们的眼中。
(3)销售促进
销售促进策略是我国中低端汽车企业运用最广泛的策略，其促进效果明显，见效快等优点深受企业青睐。虽然其或多或少会贬低品牌价值，削弱企业形象竞争力，不利于企业品牌战略的实施，但吉利汽车在销售促进策略实施起，就进行有效地控制，选择适当的方式，确定了合理的期限，努力把不好的影响降到最低。
<1>降价销售：随着汽车行业的竞争加剧，汽车的降价促销首当其选，以此来吸引消费者价格战越演越烈，不利于民族自主品牌的发展。吉利汽车跳出直接竞争市场，选择二三线城市采用低价格销售，吉利的低价格得力于很好的控制成本，有效地ERP实施，吉利并没有盲目的来降价销售。
<2>赠送礼品：吉利汽车为了吸引消费者，向消费者赠送礼品，以此鼓励消费者认购，尤其是在国内的车展上，吉利汽车免费提供汽车边缘产品，为新产品上市做好宣传，避免了新车上市或将面临降价的尴尬，相反还扩大了消费者分期付款购车的数量，效果要好于官方降价。
(4)安全营销
随着生活水平的提高，汽车渐渐走入了千家万户，交通压力增强的同时，导致了交通事故的频发，汽车安全性能越来越受到重视和关注。吉利汽车根据自身车系的特点，结合自有技术和国外先进的安全驾驶技术，对吉利汽车进行了汽车安全改进，一手打造出了具有“五星安全”的吉利汽车，吉利已经从“造老百姓买得起的好车”转变为“造最安全、最节能、最环保的好车”，吉利不再打价格战，改打技术战、品质战，更加注重汽车安全，安全营销成为吉利汽车的销售卖点。
四、吉利汽车营销策略的优势与劣势
(一).优势分析
(1)投资数亿元建成了自己的研发中心，形成了整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力。
(2)并购国际大品牌沃尔沃，可以帮助吉利汽车尽快走向国际市场。 (3)在全国拥有多家制造厂，使得吉利汽车在物流方面节省大量成本。
(4)率先在国内汽车行业实施了ERP管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的
(二)劣势分析
(1)收购沃尔沃之后，巨额的收购费用给予吉利巨大的资金压力。
(2)收购沃尔沃之后，吉利需要很长一段时间来进行文化整合，从而，要是沃尔沃走上正常轨道，对吉利也是一个巨大的考验。
(3)一些4S 店只注重卖车，努力提高自己的销售额，却不注重服务，甚至连维修等环节都实行外包，导致吉利汽车的服务口碑下降。
(4)旗下多款汽车外形引不起人们的注意，勾不起人们的购买欲望，比如帝豪系GT。 快速反应和市场信息快速处理。
五、吉利汽车营销策略的措施
尽管吉利已经取得了很大的成功，但是作为一个行业的领头企业要不断完善自己的各个方面，从问题中寻找答案，在改进中安稳进步,下面五点是结合国内外营销策略而提出的措施，对吉利来说是不可多得的策略措施。
(1)功效优先策略：也可以说是产品开发策略。任何营销想要取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，既要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量以及功效优化。吉利集团应该加大技术研发进度，追加技术研发资金，力求在技术上追赶上国际水平，如此，才能更好的满足消费者的需求，并能很好的控制成本。
(2)全球化策略：这是一个全球化的时代，一个企业想要迈步向前而不被吞并，进军国际市场是必经之道，虽然吉利的出口车辆占有一定的比例，但与国际企业相比还是微不足道，吉利应该采取外国建立独资厂生产策略、BOT策略和销售推广策略。只有在国际市场上占有一席之地，吉利才能长盛不衰。
(3)媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理的组合使用，刺激消费者的购买欲望，树立和提升品牌形象。吉利作为国内首屈一指的汽车品牌，在广告投入方面很少，为了更好的刺激消费者购买欲，媒体组合策略是必不可少的。
(4)终端包装策略：根据产品的性能、功效，在直接同消费者交易的场所进行各种形式的宣传。
(5)网络组织策略：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。进一步来说就是推广网络营销策略，网络营销将会是未来市场的主要竞争地，它的快捷方面是现在主打营销策略所无法比美的，所以，吉利在网络营销方面下功夫是很有必要的。
参考文献
《1》孙忠群，国际营销精要[M]。中国经济出版社，2007年第一版 《2》孟扁宗，汽车营销实务。第二版 《3》姜正根，汽车营销学 《4》管洲，汽车营销与策划
《5》李欣禹，汽车差异化营销策略。北京大学出版社
【摘 要】时下，我国对于汽车的需求量不断提高，居民购买汽车的数量在近年来呈现不断增长趋势。随着互联网技术的普遍应用，各汽车品牌纷纷开展互联网营销活动，此举虽有助于最大范围宣传自身的品牌，增加自身的销售量，但也会衍生出一系列新的问题，导致汽车互联网营销陷入发展困境。因此，必须要就汽车互联网营销的困境和解决措施进行分析和研究，以促进汽车网络营销顺利实施和健康发展。
【关键词】网络营销;汽车行业;现实问题;优化策略
一、汽车网络营销中的现实问题
虽然汽车互联网营销给消费者带来了很大的便利，也有助于企业展开全方位的市场营销，使其品牌的影响力不断扩大。但是，从另一个方面来讲，随着互联网营销的不断发展，越来越多的经销商开始采取互联网营销的方式进行宣传和销售，使得各企业之间的竞争也越来越激烈。其中，不乏一些经销商会采取卑劣手段恶意诋毁对手，再加上网上相关信息可能涉及造假等问题，使得消费者在网上购车更难做出正确的选择。因此，汽车互联网营销面临的问题不断增多。具体分析如下：
1.交易风险不断加大。由于我国互联网交易平台有待于进一步完善，因此网上交易存在的风险较大，易对企业产生负面影响。汽车企业在进行互联网营销的过程中必须在网上进行部分交易，如汽车的首付和办理的手续费，很多客户在对汽车进行挑选之后会选定产品，但是也会不断改变自身的决定，因此会对已经进行部分交易的企业申请退款，并采取各种维权措施进行投诉，这在很大程度上使得汽车销售企业面临很大的交易风险。一旦交易风险产生就会对整个销售商产生严重的影响，使其市场声誉遭到不同程度的破坏。这也是目前我国汽车行业互联网营销面临的重要问题之一，必须采取有效的措施对汽车行业的互联网营销进行规范，对交易平台进行有效规范和完善，以降低汽车企业的交易风险。
2.竞争压力不断增大。随着市场经济的不断发展，企业间的竞争也越来越激烈，虽然很多汽车经销商纷纷选择互联网营销模式，但是面临的各方面竞争也不断加剧。首先，同行业的竞争不断激化。随着世界品牌汽车的不断涌入，凭借雄厚的资本和品牌影响力，在互联网上的营销力度不断加大，使得国内汽车品牌压力倍增。其次，如果客户在互联网上得不到满意的服务就会产生一定的消极心理，故而对企业进行恶性评价，使企业在互联网营销过程中的声誉下降，进而导致营销策略陷入困境。此外，国家相关政策对互联网营销也存在一定的制约，交易平台还有待于进一步完善。
3.市场风险不断加大。企业所有的营销行为都会伴随着市场风险，互联网营销也不例外。互联网营销虽然具有低成本和高效率的特征，但是在很大程度上面临的市场风险会更大。因此，汽车互联网营销在发展的过程中会时刻面临严重的市场风险，比如市场开拓风险，当汽车销售企业通过互联网进行市场开拓，就会因为各种原因而面临一系列经营风险;另外，市场维护风险也较大，随着客户需求的不断变化，对汽车整体质量的要求也在不断提高，因此必须要对现有的营销方式和渠道进行维护，故而使得企业的成本在很大程度上变为“沉没成本”，必须予以高度重视。
二、改善汽车网络营销效果的优化策略
1.提高汽车品牌竞争力。品牌作为企业长期发展过程中形成的无形资产，对企业的发展具有决定性的作用。因此，现代企业越来越重视对品牌的培育，以增强品牌的市场竞争力。对汽车互联网营销而言，要不断加强对自身品牌的培育、宣传和管理。尤其是国产汽车品牌，由于市场知名度较低，难以与国外汽车品牌相抗衡，营销策略的有效性也难以真正有效发挥。所以，要在现有品牌影响力的基础上，通过广告宣传、人员推销及促销活动等来增强品牌的市场知名度，同时加大各方面的投入力度，提升品牌市场竞争力。而这也是目前汽车互联网营销实现自身有效性的重要方面。
2.加强与线下实体店的合作。汽车互联网营销具有虚拟性，无法提供实体店带来的具体化服务，这是其短板所在。所以，汽车互联网营销在实施的过程中要重视与实体店的合作，形成战略合作伙伴关系。使得汽车互联网营销的发展具有稳定的根据和依靠，一旦发生风险就能够通过发挥实体店的优势进行公关处理。网络营销与实体营销相结合是目前很多行业在发展过程中形成的一种有效营销方式，能够在现有稳定根基的基础上实现最大化的发展。
3.完善相关的网站服务。服务是网络营销吸引客户的重要措施。我国汽车品牌网站在发展过程中，不仅要完善网站的构架，也有必要开展行业服务和业内交换工作，以此传播自身的品牌与内涵。同时，要不断实施差异化的汽车网站服务，在内容宣传及信息互动方面形成特色化的工作作风，在设计和创意方面要做到独特性，与其他网站形成鲜明的对比。而在网络的推广方面，则可通过加强与网站的合作，深化信息的公共服务，将信息资讯及广告进行进一步整合以向消费者宣传。此外，还可以与专业汽车网站进行互动，与企业产业协会等机构进行深入合作，加强与电视、报纸等传统媒体的合作，以此提升服务质量，使得网络营销更具有目标性。
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