论“睡眠者效应”与网络视频贴片广告传播效果

睡眠者效应 (sleeper effect) 是由卡尔·霍夫兰与其同事提出的, 指在通常情况下, 信息对受众的影响效果会因为时间推移呈衰减趋势, 但有时这种影响效果却随着时间推移呈现出增强趋势, 这种例外出现的现象叫做“睡眠者效应”。主要涉及两种信息:劝说信息, 目的是让受众态度发生与劝说信息相对应的态度改变;折扣线索, 指可短时间内明显对劝说效果产生妨碍作用的信息。

网络视频贴片广告与传统视频广告相似。但受众对其有自主选择权, 并且观看同一节目的广告受众拥有一定的共同特点, 另外广告时长越来越长。根据有用性-有效性假说, 受众主观因素是影响劝说效果的主要原因, 为了更好地实现劝说效果, 劝说信息一定要考虑受众对信息的理解能力, 自尊心、智力等都会导致其对同样的劝说信息有不同理解。比如谢霆锋代言的进口jeep自由光广告, 其视频画面与旁白都能让受众感受到这款车的智能, 在不同路况上都能平稳前进, 还有外形等信息, 由于没有太专业的名词, 所以基本上受众在一定的年龄、知识、生活常识等基础上就能清楚联想到相关信息。所以广告信息要充分考虑目标受众理解能力。

折扣线索亦然, 自由光的广告被控诉违反了广告法。在广告中有一句广告词“德系最强挑战者”, 使用了“最”这个词, 这在广告法里是不允许的, 还被发表成负面新闻来报导, 劝说效果被折扣线索抑制了。然而在自由光正式开始销售时, 厂家大打折扣牌, 国产自由光在两个月的时间内就有八千余台销售业绩。可见受众的行为主要是根据其主观判断的。所以广告主可根据现实情况投其所好。线索分离假说是指在信息传播过程中劝说信息会与信息来源分离。通常一件事情从一个可信度高的人或者被从一个可信度低的人嘴里被告知, 受众更倾向于相信前者。然而时间一长, 人们会忘记信息来源, 也就是说信源的可信度不再对劝说信息产生任何影响, 反倒因为可信度低的副作用也消失了, 结果来自低可信度信源的劝说信息的劝说效果增强了。

广告主作为信源可信度低时, 根据睡眠者效应可知其低可信度会相对削弱广告传播的即时效果。所以企业可以提高企业管理水平, 同时注重提高产品质量, 以及提高服务水平。当广告主可信度高时, 广告主作为信源为劝说效果的形成提供了一个更好的平台。根据睡眠效应得出如果要追求更长远的广告传播效果, 需要抑制各种折扣线索的发生。还应注意广告信息作为劝说信息自身的劝说效果衰减问题。所以在追求更长远的传播效果时, 还应注重保持劝说信息的劝说效果。可以从避免艾宾浩斯的遗忘曲线出发, 这就需要广告主合理安排广告投放周期, 反复提醒受众。

差别衰退假说认为劝说信息是根据受众自身所已掌握的知识进行理解编码, 最终抽象成概念、规律、字词等被编入语义记忆系统。在这个系统中的信息比较稳定。然而折扣线索则被编入情景记忆系统, 并以受众自己的经历为参照着记忆, 随着经历的事情越来越多, 交错重复的信息点也就越多, 到最后回想起来的时候信息之间的界限也就模糊了。

网络视频贴片广告的目的是让受众形成能将视频中的某些元素间自动连接跳转的固定联想模式, 即形成具有自身特色规律的广告信息。如胡歌代言的必胜客广告, 最终使得“必胜客”, “和朋友一起吃比萨”以及“分享是件快乐的事情”这三点相互联系, 从一点能直接联想到另一点。受众对于这种具有“特色规律”的信息进行的就是语义记忆。一些关于企业、品牌或者产品不好的经历, 被受众以作为自己的亲身经历或者参照自己的亲身经历的方式进行情景记忆, 成为折扣线索。由于折扣线索的新近性能暂时明显抑制劝说效果, 由于劝说信息较稳定, 所以当人们不再被折扣线索影响时, 劝说信息依旧有一定的劝说效果。所以要么一开始在新进行商品促销时避免新折扣线索的产生。或者采取一些新的折扣活动等来冲淡受众的负面印象, 降低折扣线索的影响。

线索分离假说说明信源可信度在一定程度上能保证劝说效果的实现, 据调查, 认为网络媒介中大型门户网站可信的有85.3%, 认为视频网站可信的有4.6%。在网络媒介中的可信度排第六, 相对而言视频网站作为媒介的可信度还是比较低的, 视频网站作为信源还需要提高其可信度。

以新浪微博与爱奇艺为例将门户网站对视频网站进行对比。在新浪微博的页面上可以直接看到63个分类, 而爱奇艺的主页上39个分类, 并且视频内容的形式展示的。直接说明门户网站全面涉及用户生活的方方面面。视频网站内容单一发表言论不具权威性。视频网站可以努力发展自己的一技之长, 比如哔哩哔哩是专门做动画的网站。视频网站的网络视频贴片广告时间越来越长, 除了下载客户端、注册VIP, 不是所有的受众都能忍受漫长的广告。

摘要：网络视频贴片广告在网络广告中异军突起, 成为广告新宠。本文将睡眠者效应与网络视频贴片广告传播系统相结合, 从睡眠者效应的角度提出网络视频贴片广告传播系统中广告受众、广告主、广告信息以及广告媒介影响广告广播效果的原因, 并结合睡眠者效应提出相应对策。

关键词：睡眠者效应,网络视频贴片广告,传播效果,劝说信息,折扣线索

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