本论文主题涵盖五篇精品范文，主要包括《女性消费论文(精选5篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。一、宁波市职业女性体育健身消费行为的现状与分析（一）宁波市体育健身消费的外部环境体育健身消费是在一定的环境中进行的，它依托环境去满足人们的消费需求，达到人们的消费目的。体育场馆的数量、与体育健身消费者的距离(步行15分钟为宜)和向居民提供的体育健身消费服务项目、价格、环境、质量等，都是影响体育健身消费不可忽视的因素。
女性消费心理与营销策略
[摘要]女性的消费心理，是基于其内在需要所产生。在当今社会，女性消费者已成为消费市场的主力军。研究和分析女性心理，并据此制定相应的营销策略，对于企业占有更多的市场份额具有重大的意义。
[关键词] 女性 消费心理营销策略
一、问题提出
1、现代女性是消费的主力军
女性消费者是市场的主力军，有很大的市场潜力。根据1999年《中国统计年鉴》的统计数字，截止1998年底，我国女性人口为6.1亿，占总人口的49.02%，其中在消费活动中具有较大影响力的是中青年，即15－55岁年龄段的女性，约占人口总数的22%以上。消费组织的一项调查也显示，女性是半数消费品、商品的购买者，女性控制着国内消费额的60%，决定着77.5%的家庭购买力[1]，远远超过男性和儿童类别。女性消费者不但数量大，随着女性就业人数的增加和在社会经济发展中的地位的逐步提高，她们在消费中所起的作用也日渐突出。据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占40%以上，而丈夫理财的只有20%。在时间方面，她们将一部分时间放在工作上，另一部分时间分配在文化活动休闲娱乐上，街头的人头攒动、商店的购买热潮，80%以上是女性。伴随着经济发展、社会文明进步，女性的地位、消费品味也将随着受教育程度的提高而提高，从某种意义上看,女性消费将主导社会消费潮流，。
2、针对女性消费制定营销策略的意义
当今社会，女性消费者已成为消费的主力军，主导着消费的潮流。可以说，谁占有女性消费市场份额越大、谁越能吸引女性消费者，谁将成为消费市场的赢家。因此，女性消费者已成为企业竞争的重要目标和额客群，对女性消费心理和消费行为进行研究，有助于企业确定自己的市场定位，以进行有效的市场营销决策。抓住女性的消费心理，提供适宜的产品和服务，将会使企业更具有生机和活力。
二、女性消费心理及分析
心理学理论认为，人的行为都是源于自身的某种需要。美国心理学家马斯洛把人的需要分为若干个层次（如下图）[2]：
其中，生理需要是维持人类自身生存的基本需要，是人类最原始、最基本的需要。如衣、食、住、行、性的需要。在生理需要得到满足之后，人就会产生安全需要，如避免食物和日用消费品对健康和生命的影响、某些社会保障的需要等。再上一层需要，是归属和爱的需要，如满足归属感，在关爱他人和得到他人关爱中得到好的体验等。尊重需要可分为内部尊重及外部尊重。前者指希望自己有实力、被认可、被赞美等，后者指对地位、威望的需求；认知需要是人的探究客观事物规律的需要；审美需要是人对追求美好事物的心理情感需要；自我实现的需要是个人的最高需要，要求实现个人抱负，施展才能。马斯洛认为，上述需要是按次序逐级上升的。当下一级需要获得满足之后，追求上一级的需要就成为行动的动力了。
消费者的需要包含在人类一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现在消费者对以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望[3]。
女性消费者虽然因经济收入、职业、文化、教育水平和年龄性格的不同，在消费上表现出各自不同的行为特征，但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的，大部分是基于人的内在需要所产生的。
1、基于安全需要所产生的女性消费心理：主要体现在女性消费时所表现出来的健康、安全心理和从众心理。社会经济的发展，人民生活水平不断提高，对生活质量的认识发生了深刻的变化，基于对生命健康维护的观念也越来越强，因而女性的消费需求也发生了很大的变化。女性不仅维护自身的健康，同时更注重维护家庭特别是孩子的健康，因此，消费都是以不损害身体健康为原则，表现出来的是购买保健品、绿色食品的愿望比较强烈，比较能够接受专家的健康宣传。在购买家用电器时，更多的考虑产品的安全性能。同时，在消费时，比较喜欢从众，因为，女性们认为，大多数人都会购买的物品应该是安全的。
2、基于归属和爱需要所产生的女性消费心理：女性的性别特征中，最显著的莫过于富有爱心和情感丰富，在消费上所表现出来的就是爱子心理、爱夫心理以及消费的情感心理。美国广告学家施塔奇关于动机强度的调查研究表明，“对子女的爱”这一动机是各种各样动机中最强的一种，它仅次于“食欲”动机，处于第二位。母亲对子女的爱更多体现在关心小孩的衣食、营养和健康环境等有形的方面。也就是说，女性对子女的爱更多地与儿童用品的消费结合起来。丈夫也是女性关心的重点之一，丈夫的衣食起居，女性往往也会有比较周密的安排，而且，中国传统的女性，总是将家庭的重点放在丈夫身上，存在着男人一定要更体面的心理，所以，在给丈夫购买消费品时，女性往往会考虑购买高档和贵重的。
3、基于社会交往和自尊需要所产生的女性消费心理。作为职业女性，他们在社会交往中，希望获得他人的尊重和重视，因而十分注重自己的仪表，希望自己显得青春有活力而又不失庄重。因此，这部分女性在消费时，比较注重产品质地、品味、整体的和谐，同时也比较注重时尚。另外，有一部分女性出于非常强烈的自尊需要，在消费时还会产生攀比和炫耀心理。攀比和炫耀心理是一种向别人看齐并胜过别人为主要目的的消费心理，其核心是“胜过他人”。这种女性在购买某种商品时，考虑的不是商品的实际价值和迫切需要，而是为了超过别人。有的女性为了炫耀自己的高贵、富有，以满足虚荣，专门选购一些自认为别人买不起的金银珠宝来装扮自己，借以抬高自己的身份。
4、基于审美需要所产生的女性消费心理：爱美是女性的天性，她们在挑选商品时，注重外观包装，对于相同用途、相同质量、相同价格的商品，更乐于选择外观包装较漂亮的。女性对色彩特别敏感，对商品注重颜色的搭配，颜色搭配协调的商品更受女性的青睐。女性爱美还表现在女性对化妆品的痴迷上，女性希望自己的容颜青春永驻，不惜重金投在化妆品上。女性由于天性情感丰富，比较喜欢追求意境美，表现在消费上就是喜欢追逐“时髦”和“品味”的心理，这种心理，不是追求商品的使用价值，而是关心商品所包含的“象征”意义，所以，那些表达爱情、尊严，唤起自己的情感、回忆、意韵深厚的物品更易受到现代女性的青睐。
5、女性基于自我实现需要所产生的消费心理。自我实现需要的满足，不仅仅是那些远大的理想和抱负的实现，有时一些小小的成功，也能让人体会自我实现的喜悦。女性的性别特征就是很容易为小成就而感到愉悦。在消费时表现出来的就是“少花钱，多办事”“好而不贵，真的实惠”的消费心理。这种消费心理多半表现在家庭主妇身上。在购买商品时，如自己所购物品比他人更价廉物美时，女性们往往就会有一定的成就感，就会为自己所体现出来的理财能力而感到欣喜。因此，女性消费者在购买商品时，往往会不厌其烦的挑选，全面衡量其利弊得失。
三、面向女性消费心理的营销策略
1、制定“女性为本”市场定位
企业要占领较多女性消费市场份额，就必须改变传统的市场定位战略，要有“女性为本”的理念，即以女性的各种需求为本，根据女性消费者的职业、年龄、收入情况，确定目标顾客群，进行准确市场定位。对不同女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求，从而为自己的产品准确定位，去迎合现代女性的消费心理和需求。
2、不断创新营销手段。首先，巧妙利用传播渠道，迎合女性“情绪化”心理，开展多种形式的促销活动，例如打折、赠送礼品，以及在“妇女节”、“母亲节”等节假日，推出一系列以关爱女性为主题的节日促销，赋予产品以感情，赢得女性信赖。其次，利用女性消费者的心理特点，灵活运用价格心理策略，比如，对一般日常生活用品采取低价策略，即在广泛市场调查的基础上，产品价格取市场最低价，这样才能保证女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品。而对新产品、儿童消费品、化妆品、女性品牌服装、保健品、金银珠宝首饰等采用高价策略，利用“一分钱一分货”、“好货不便宜”的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值。
3、体贴入微的情感导入。情感引入可以使消费者产生正面的感情，以激励购买行为[4]。随着社会经济的迅速发展，消费者需求呈现多元化的趋势。特别是女性消费者，并不为单纯的广告所动，而是需要一种被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的体验。商品竞争的关键更多的在于其所蕴含的气氛、情感、趣味和理解。因此，商家要在经营中引入情感方式，商品的设计、包装要诉诸情感诱导，利用明亮的色彩、精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思，以迎合广大女性消费者的心理，激发女性的好感，使她们产生美的联想。
4、温馨和谐的服务与环境。营销人员在为女性消费者服务的过程中，要注重经营方式和服务艺术。营销人员要注意语言的规范化，要有礼貌，讲究语言表达的艺术性。尊重女性消费者的自尊心，赞美女性消费者的选择，博得消费者的心理满足感。商品的销售环境要符合女性消费者心理，要创造条件，营造一个相对安静、舒适的购物场所。明朗与强烈橱窗陈列、食品的诱人气味、化妆品的芬芳香味、陶瓷品的清脆声响，以及优美的音乐、明亮的灯光、整洁高雅的环境，这些都能成为一种吸引力，使女性消费者产生先入为主的好感，诱发其积极情感，从而产生购买欲望，直至发展为购买行为。
作者单位：井冈山学院
（编辑 雨露）
参考文献：
[1] 娄世娣 我国中青年女性消费市场研究[J] 经济经纬,2000，4：62.
[2] 卢家楣 心理学[M]. 上海:上海人民出版社,2004.1:290.
[3] 徐萍 消费心理学教程[M]. 上海财经大学出版社,2005.10:70.
[4] 苏亚民 现代营销学[M]. 北京:中国对外经济贸易出版社, 2002.1:297.
作者：张艳萍
摘 要：从消费总量和内容、消费动机、消费推手等方面分析了當下青年女性体育消费的特点。针对当前青年女性体育消费呈现出的双重单面化、强化女性身体的被对象化以及被操控化等异化现象，认为应从回归健康旨向的体育消费信仰、重构青年女性身体主体价值、培育青年女性多元身体审美观等方面建设青年女性体育消费文化。
关键词：青年女性;体育消费;消费文化
1672-1101（2021）03-0087-04
收稿日期：2020-02-13
基金项目：安徽省哲学社会科学资助项目（AHSKY2020D73）
作者简介：杨菲菲（1986-），女，安徽芜湖人，讲师，硕士，研究方向：体育人文社会学。
Alienation of sports consumption and reconstruction of consumption culture of Young Women
YANG Feifei，YAN xiaoyan
（School of Physical Education， Anhui Polytechnic University， Wuhu， Anhui 241000， China）
Key words：young women; sports consumption; consumer culture
一、青年女性体育消费的现状
（一）青年女性体育消费的结构和方式
随着经济社会的发展， 女性在社会分工合作中的参与度越来越高， 据不完全调查， 青年女性受教育程度和收入水平有了显著提升，同时青年女性的经济独立性也得到提高，这些因素提升了青年女性的购买力，也有力促进了青年女性体育消费的增长。
从消费结构上看，因对自身“颜值”和完美身材的追求，青年女性在体育塑身消费上的比重较大，并具有从实物型体育消费向享受型体育消费转变的趋势。享受型体育消费又可细分为参与型体育消费和观赏型体育消费。青年女性的体育消费动机、意识和需求具有明显的分层特征，一般来说，体育消费的基本动机是个人提升或享受，如健身、健美和休闲娱乐等。而随着女性社会地位的提高，其心理和社会认同动机也有所增加[1]。黄丽妃的调查表明，目前，上海城市女性对体育消费的需求进一步增加，其中参与型体育消费的需求最大，同时大部分受调查者有增加享受型体育消费的想法[2]。
从消费方式上看，青年女性的体育消费具有复杂多样性。以健身服饰消费为例，男性一般多追求舒适透气、耐用、实用等功能，而青年女性更倾向于个性化、品牌化，除考虑功能性和实用性外，青年女性会更多的考虑审美需求，在综合考虑款式、颜色、时尚潮流等附加元素的基础上做出消费决定。再如，在减脂或者增肌消费领域，男性多以到健身房参加健身为主要体育消费内容，而青年女性则会选择更多的体育运动形式丰富自己的健身生活，各式各样面向青年女性开设的瑜伽馆、街舞房等正因此而兴起。
（二）青年女性体育消费的内在动因
现代社会语境下，形体与自我认同有着密切的关联，人们越来越关注自身形体的建构和控制[3]。青年女性通过体育消费实现其自我认同是其内在动因。青年女性以形体作为消费载体，通过体育运动等方式对形体进行改造，在一定程度上是青年女性群体自我意识的理性回归，在促进自我认同方面扮演着极其重要的角色。体育消费与其他消费不同的是，体育消费以“身体”为中心，不管是出于对健康体魄的需要还是对理想身形的追求，均是对自我“身体”的塑造，这是一种对自我认同的表达与呈现。诸如购买运动器材自行运动或去健身房健身，运动的结果是强健了体魄，改善了身形，在这个过程中也强化了对自我的认同。
同时，运动过程是对自身极限的挑战，这种挑战不仅是对身体的挑战，同时也是对心理的挑战。对于许多青年女性来说，一次运动过程就是对自身身体和心灵的一次“折磨”历程，且这种“折磨”需要长期坚持才能达到理想效果，所以其本身就是自我毅力、自我控制、自我负责的一种决心表达。在体育消费的过程中，青年女性除了完成身形的改变，更重要的是还可达到心理的改变。比如现在瑜伽正变得越来越流行，正成为受到青年女性广泛欢迎的运动方式之一。因为瑜伽除了能够塑造身形，还能通过冥想以达到身心统一[4]。通过运动塑身强体的体育消费，可在宣泄压力、释放情绪的同时，见证、体会和感受日益改善的自我身体，内心的自我认同油然而生，并由此激发对生活的信心。例如把运动塑身强体的体育消费过程和日趋完善的形体改变，做成视频或拍成照片，放到抖音或微信朋友圈等自媒体上赢得赞许和羡慕，亦会满足自我存在感和自我荣誉感。
（三）青年女性体育消费的外在动机
被社会文化认可是我们每个个体实现社会化进而融入社会的重要路径。社会文化的发展在不断形塑着女性的审美意识，比如通过身材管理，塑造完美身形，以达到社会文化认可的审美标准成为诸多青年女性的认识。因此，围绕形体进行体育消费，塑造格式化的身材，满足社会文化期望，重构女性形体话语，成为当代青年女性体育消费的重要外在动机。例如有些青年女性如果认为完美的身形在某种程度上可能关联着择偶、就业、职业流动等，她们就会通过体育消费，塑造完美身材，以增加择偶、就业和职业流动的机会。
二、青年女性体育消费的异化
（一）青年女性体育消费的双重单一化
增加青年女性的体育消费是很多企业的目标，当下有些企业推动青年女性体育消费的一个重要方法就是刺激青年女性对身材永不满足的欲望和需求。简单来说，就是通过设置一些模板式的“标准身材”，引导青年女性以此为标准去审视自己和她人的身体形象，寻找自我身材的欠缺，利用青年女性对媒体中某个或某群体女性身材的羡慕以及对自身身材的不满和焦虑，达到推销体育健身产品或服务的目的。这种现象很容易使青年女性的体育消费取向形成双重“单一化”趋向，即体育消费单一于身材塑造，而身材塑造又单一于统一的“标本”，对“女性的身体进行切割，把它分解成各个部分，并对这些部分进行具体的格式化的规定[5]”，诸如 “天鹅臂”“A4腰”“蜜桃臀”等。
然而，体育消费应以提升身体素质、满足身体健康需求为初衷，身体健康远远不是身材能够度量的。而且，即便是为了塑造身材，单一的“马甲线”并不能涵盖每个个体多元差异的身材美感和魅力。现代消费社会通过各种方式将身体的审美框限于一种特定的标准，误导片面追求这种审美标准的青年女性，使其体育消费变成为“单一”地追求身材而且是他们所定义的“单一”的身材。现代技术的发展能够快速实现身体的某部分成为标准或理想的模式，但是女性身体与其理想身体之间必然又存在一定的差距，于是片面追求这种审美标准的女性一直处于身体焦虑状态。有关产业正是利用了这种焦虑心理，使女性陷入制造身体美的消费中，以促进自身行业的发展[6]。“双重单一化”正在使女性体育消费产业逐渐异化为单一的“美丽产业”。
（二）青年女性体育消费突出女性形体物化
塑造特定的身材、实现自我认同、满足社会文化期望，成为当代青年女性体育消费的重要动机，这些动机的实现往往融入在女性形体被对象化的过程中，并在互进互融的过程中强化女性形体的对象化。
为实现自我认同和满足社会文化期望等，青年女性通过体育消费塑造社会需要的标准格式化身形，这也进一步强化了女性的身体美，使女性身形客体化。比如有部分青年女性体育消费的目的是为让形体更好迎合社会审美标准，成为大众更愿意观看的客体。如苏珊所言：“按照男人的观点，真正的男人不需要用什么花招来取悦别人，而女人却要靠伎俩和受罪来证明她们的女性气质，因为按照男人给女人的定义，美本身就是目的” [7]。她们按照男权目光通过体育消费塑造身体的美，固化性别权力结构，加重自身的“他者”身份，加深男权目光对女性身材标准的建构，强化女性身体的被格式化。在此过程中，青年女性进行的体育消费及其文化建构成为对象化女性形体的重要手段。
（三）青年女性体育消费的被操控化
表面上，青年女性进行体育消费是自由的，是自主选择和自主决策，但透过表面我们可以发现青年女性的体育消费实则是被社会权力网络所控制的，前述“双重单一化”和“女性形体的被对象化”实际上就是青年女性体育消费被操控的结果。社会权力网络制造出青年女性对身材永不满足的欲望和需求，利用青年女性对身材的焦虑，推销自己的体育塑身产品或服务，最终达成消费目的，使青年女性在集体无意识中按格式化的身材标准“被消费”了体育产品和服务。现代媒体和性别结构均是社会权力网络中的一种。福柯认为：“现代媒体已经成为社会权力网络的一个重要组成部分，它本身就是一种权力系统” [8]。今天的现代自媒体、社交媒体发展迅猛，在微博、直播、短视频等各类平台，各类博主、主播、网络红人等向其庞大的粉丝资源宣传格式化的身材标准，其背后是心照不宣的商业目的。打开各类自媒体，不经意跃入眼帘的经常是高桃性感的青年女性。而这种标准身材的宣称又契合了男权目光，得到社会的广泛响应与推波助澜。以男权性别结构作为社会文化铺垫，“网红”作为身材代言人，商家和媒体不断创造和刺激体育和身体消費欲望，诱导和控制青年女性体育和塑身消费。
三、重塑青年女性体育消费文化
（一）回归健康旨向的体育消费信仰
重塑青年女性体育消费文化，首先要回归健康旨向的体育消费信仰。从医学角度看，腰瘦如A4纸、譬如天鹅、臀如蜜桃、形如S等并非一定是健康，而其对立面亦未必是不健康或疾病。消费文化宣称的身材完美程度并不等于真实的健康水平。体育消费应以提升身体素质、满足身体健康需求为信仰，身体健康是体育消费的主要目的，而身材的塑造如果与身体的健康相抵触则违背了体育消费的原有信仰。青年女性在体育消费过程中，如果过度注重身材的塑造，忽略体育消费对身体健康的本真意义，就会导致体育消费的主旨偏离。“女性消费者在对健康美丽的功能符码的追求过程中强化自我认同与快感体验，但功能符码在不断增殖的同时也消解了自身的重要性。个体在对符号进行编码时，往往容易导致自身与符号之间关系的失衡，而被迫处于‘被消费’的地位”[9]。现代媒体与性别结构等社会权力网络在操控青年女性体育消费的同时，消解了青年女性体育消费的主体意识。青年女性应回归体育消费原有信仰，将注意力集中在身体健康，摒弃违背健康的体育塑身消费。即使是利于身体健康的体育塑身消费，其目的也应是合理的，对社会有机体也应是“健康”的，符合社会良性发展的。
（二）重构青年女性身体主体价值
重构青年女性身体主体价值是重塑青年女性体育消费文化的根本途径。青年女性体育消费动机的异化导致其体育消费的双重单一化和身形的被对象化。只有重构其身形的主体价值，才能消解其体育消费动机的偏离与异化。“爱美之心，人皆有之”。然而，现代社会女性身材的塑造得到极大重视和过度关注，推动着以塑造格式化身材为单一目标的体育消费及其偏离。“标准身材”通过体育消费获得，又可以通过他人的注视而被消费。青年女性的这类消费动机和内容将难以摆脱被审视的客体地位[10]。然而身材总归只是外在，头脑才是根本。因此，青年女性体育消费再尊重自身身体的主体价值的基础上，不断拓展主体的深度与广度，明确区分对自我-主体与对象-客体，追求身心的统一，避免在视觉主导与媒介规训下盲从。要强化多元化的身体形态认同认同，建立对自身身体的独立话语权。不仅如此，社会权力网络还应进行反思与文化重构，破除“囚禁”青年女性形体的权力“铁笼”，让青年女性按着主体价值进行体育消费。
（三）培育青年女性多元身形审美观
采取简单化、符号化、单一化的身体形象将女性的身材标准格式化，塑造女性形体的刻板形象，她们“拥有漂亮的脸蛋，高挑的身材，纤细的手臂，修长的双腿，丰满的胸部，性感的双唇，高挺得鼻梁，雪白的肌肤”[10]。然而，青年女性身材的美是多元的、个性化的、创造性的、富有生命感的，而不是单一的、同质的、不变的、格式化的。女性身形美可以“是娇嫩稚气的纯真美;或是生机勃勃的青春美;或是成熟沉淀的韵味美”。诸如，一些微胖的青年女性展示出其一种“肉肉”的可爱美被逐渐得到认可。只有培育青年女性多元身形审美观，方可使其在进行体育消费时遵循和坚定身体健康旨向的消费信仰，从而忠实于自身形体形象的真实性和自然性，责无旁贷、无所顾忌地投入到身体健康的追求中，并把身材的塑造作为一种意外的积极改变，信任“只要是健康的就是美的”身体审美观，将身体的健康与身材的审美统一起来，回归体育消费的本身意义。
四、结语
现代社会女性对身形的要求越来越高，随之而来的是青年女性的体育消费的快速发展。减肥塑身成为女性塑身符号化进程的一部分，也慢慢变成了女性体育和塑身消费的重点。青年女性有建构自己身体形象的需求，但在这个过程中似乎出现了异化。本来通过体育消费满足身体需求，是一种实现自我价值和提升身体健康的手段，但由于部分女性为迎合社会文化的期望、男性的凝视、他人的认同，忽视了自身的真正需求。这警惕我们，青年女性在体育消费的过程中，权力系统要进行反思与文化重建，建立多元的身体审美，回归青年女性体育消费的本真意义和原有信仰。
参考文献：
[1] 时清.开封市不同社会阶层城市女性的体育消费现状调查研究[J].当代体育科技，2012（6）：68-71.
[2] 黄丽妃.上海市中青年城市女性体育消费行为研究[D].上海：上海体育学院硕士学位论文，2011.
[3] 吉登斯.现代性与自我认同[M].赵旭东，方文，王铭铭，译.上海：上海三联书店，1998：25.
[4] 趙岷，许国宝，李翠霞.由教化身体走向解放身体———体育教育的 21 世纪猜想[J].武汉体育学院学报，2007（10）：53-57.
[5] 白蔚.改革开放以来中国女性消费身体的现代性悖论[J].中州学刊，2010（5）：123-127.
[6] 叶燕燕. “完美”身体形象的背后[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学硕士学位论文，2014.
[7] 苏珊·布朗米勒.女性的人体形象[A].王政，杜芳琴.社会性别研究选译[C].北京：三联书店，1998：114.
[8] 刘榕.从权力视域看大众传媒对女性身体消费的控制[J].新闻研究导刊，2017，8（18）：98-99.
[9] 徐颖.视觉隐喻下女性身体消费的规训化反思[J].宜春学院学报，2019，41（8）：50-54.
[10] 王慧.女性消费异化的社会学研究——基于身份与认同的分析[D].武汉：华中师范大学硕士学位论文，2011.
[责任编辑：吴晓红]
作者：杨菲菲 颜小燕
一、宁波市职业女性体育健身消费行为的现状与分析
（一）宁波市体育健身消费的外部环境
体育健身消费是在一定的环境中进行的，它依托环境去满足人们的消费需求，达到人们的消费目的。体育场馆的数量、与体育健身消费者的距离(步行15分钟为宜)和向居民提供的体育健身消费服务项目、价格、环境、质量等，都是影响体育健身消费不可忽视的因素。宁波市职业女性体育健身消费的外部经济环境在国内、省内都处于领先地位。《2009年宁波市统计年鉴》显示：宁波市区新增体育健身设施，2005年351个，2006年 427个，2007年366个，2008年271个。体育健身设施的不断增加使广大市民健身需求与体育健身设施数量严重不足的矛盾在一定程度上得到了缓解，市民参与健身更加方便，选择场馆和项目范围更加广泛，这对宁波市体育市场的发育和迅速成长也起到推波助澜的作用。
（二）宁波市职业女性体育健身消费认识及动机
1.体育健身消费认识
笔者设计了几道关于对体育健身消费认识的问题：体育健身消费很正常，体育健身消费和获得健康的关系很大，体育健身消费是现代生活中的一部分，体育健身消费对终身成本(发展)有促进作用；依次呈现出对体育健身消费功能认识的深入。结果表明，63.2%的职业女性认为体育健身消费很正常；32.1%的职业女性认为进行体育健身消费和获得健康的关系很大，即“花钱买健康”观念逐渐融入宁波市职业女性中；4.1%的职业女性认为体育健身消费不仅是日常生活中的消费活动，而且也是一种较高层次的消费活动，应该成为现代生活中的一部分；0.6%的职业女性认为体育健身消费对终身成本(发展)有促进作用。
2.宁波职业女性参加体育健身消费的动机
动机是激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力。动机是在需要的基础上产生的，当某种需要没有得到满足时，它就会推动有机体去寻找满足需要的对象途径，从而产生活动的动机。对宁波市20-55岁职业女性参与体育健身动机的调查中，中选率排前6位的见下表。
宁波市20-55岁职业女性参与体育健身动机的调查结果
从上表来看，大部分20-55岁职业女性追求体育活动的强身、健体、健美，反映了她们对体育本质功能的认识，是参与休闲体育活动的原动力。而缓解身心紧张和疲劳、娱乐消遣作为体育功能的延伸。随着社会竞争的加剧，生活质量的提高，20-55岁职业女性在生活、工作之余，也把参与体育活动作为一种娱乐、放松的方式。
从以上20-55岁职业女性参与体育健身的动机来看，主要可以分为两大类，一类是比较原始的动机，如参加体育活动就是为了强身健体、消遣娱乐等，这些动机都是为了追求体育活动的生物功能；一类是派生动机，如融洽家庭关系、社会交往的需要、社会从众行为、实现自我、培养个性等。其中，社会交往、实现自我、培养个性只是极少数职业女性参与休闲体育的动机。当然，上述动机的选择判断只是相对的，有时往往是多个动机交织在一起，才促使人们参与休闲体育运动。
（三）宁波市职业女性体育健身消费结构与水平
1.体育健身消费结构分析
宁波市20-55岁职业女性的体育健身消费结构以实物型消费为主，符合我国尤其是居家职业女性的传统消费习惯与心理，并且运动服装在功能上与同类物质产品有一定的替代性。其次是选择到健身场馆进行体育健身消费。这说明一部分职业女性已具有了“花钱买健康”的观念。而体育精神型消费中选率则明显偏低，这说明绝大部分职业女性对于花钱看体育比赛不感兴趣，对于体育信息的关注程度也偏低。
2.体育健身消费水平分析
体育健身消费水平是指人们的体育健身消费支出的货币总量，是人们生活消费货币支出的组成部分。体育健身消费水平直接反映着一定时期内社会生产力和整个社会发展综合指标的高低。从对宁波市20-55岁职业女性过去一年的体育健身消费情况的调查发现，年消费低于100元的占被调查对象的24.1%，100-200元的占32.2%，201-400元的占24.2%，401-600元的占9.7%，601-1000元的占6.1%，1000元以上的占3.7%。
《2009年宁波统计年鉴》调查显示，2008年宁波市城市居民人均消费性支出达16379元。以宁波市20-55岁职业女性年体育健身消费为600元计算，则只占宁波市城市居民人均消费支出3.66%，可以说，90.2%的20-55岁职业女性年体育健身消费不到宁波市城市居民人均消费支出3.66%，其中有近1/3的职业女性月平均体育健身消费不到50元。可见，宁波市20-55岁职业女性的体育健身消费水平普遍偏低。
二、影响宁波市职业女性体育健身消费行为的因素分析
（一）职业构成和家庭收入
职业是影响职业女性体育健身消费因素之一，职业不同会影响到职业女性家庭收入水平，通过问卷调查分析得出，工人、服务行业人员、公司职员家庭月收入低下，主要集中在2000-3000元，4000元几乎没有。而教师、医务工作者、公务员和企事业单位管理人员家庭收入水平相对比较高，主要集中在3000-4000元，还有相当部分人在4000元以上的职业女性。
（二）年龄、闲暇时间与体育健身消费
通过调查分析可知，宁波市职业女性闲暇时间在3小时以上的年龄主要集中在50岁以上，那是因为这个年龄的职业女性子女己经成人，家庭负担较轻，而在工作岗位上已经接近退休年龄，在单位从事二线的工作，工作负担也较轻。其次是30岁的职业女性，这一时期的职业女性相比较30-50岁的职业女性，大多尚未成家，家庭负担轻。因而，年龄对闲暇时间的影响出现两头时间相对宽裕，中间相对有限的情况。
（三）学历结构、闲暇时间与体育健身消费
不同文化程度的职业女性其闲暇时间不同，对参与体育健身消费也有较大影响。闲暇时间在3小时以上的职业女性，集中在大专及本科学历，总体上她们每月体育健身消费额高于其他学历的职业女性。由于大专以下的职业女性普遍收入低下，工作负担相对比较重，闲暇时间也有限，这些因素都制约了她们的体育健身消费水平。而研究生以上学历的职业女性，由于文化层次高，多为公司的高层，或是公务员，医生等事业单位工作人员，她们用于工作上的时间多，应酬也多，往往没有足够的闲暇时间去进行体育健身消费。而学历在大专及本科的职业女性，由于有一定的文化素养，工作单位体力劳动较小，主要从事脑力劳动，负担较轻，同时收入也能得到一定的保证，除了用于基本生存之外还有能力进行像体育健身消费这种发展、享受性质的消费活动。加之她们思想比较先进，容易接受新事物，大多具有体育健身消费的意识，因而理应成为宁波市职业女性体育健身消费的主力军。
（四）家庭结构与体育健身消费
宁波市年轻没有子女的职业女性因为没有太多的负担，体育健身消费品或劳务购买力比较强；而有子女的，消费主要围绕保证子女的体育需求为主进行体育健身消费。而子女的体育健身消费能力是有限的，这会影响到体育健身消费水平的提高。
三、建议与对策
职业女性体育健身消费行为把健身者、管理者、经营者三者有机联系起来，体育健身消费者产生行为，满足自己的需求；经营者利用职业女性消费行为，保证针对职业女性群体供给，获取利益；管理者调控行为，在基本方针政策下，调整需求与供给的矛盾，使经济、社会和环境效益相统一。所以，对职业女性体育健身消费行为的引导和规范，需要从管理者(政府)、经营者(体育企业)和消费者三个层面着手进行。
（一）政府对职业女性体育健身消费行为的调控
1.加快消费政策创新，建立完善的休假制度，增加居民收入，调整居民收入分配结构，征收居民存款利息所得税，进行消费政策的创新非常必要，余暇时间的富裕与否对拉动体育健身消费起着极其重要的作用。
2.培育体育健身消费意识，加大舆论引导、宣传促销、培育体育健身消费意识是转变职业女性传统消费方式的关键。
3.制定合理的体育产品价格体系，优化体育健身消费结构。针对目前职业女性消费水平不高、内需不足的现状，应将体育健身消费定位于大众消费为主，适当发展高消费，以满足部分先富起来群体的需求。同时，应做好市场细分研究，充分考虑市场需求结构，在体育健身消费多样化的基础上，有针对性地引导消费，实现其结构的优化。
（二）体育企业对体育健身消费行为的引导
1.增强体育产品的诱导性。体育健身消费行为实际上属于“感性消费”，不可能形成于一朝一夕，生产者和经营者应进一步强化消费引导，在认识职业女性消费者行为、满足职业女性消费需要的前提下围绕体育形象来设计产品，使产品形象一体化，在以形象性产品开拓市场的基础上，以操作性产品跟进市场，才能对国内体育业的持续发展做出更大贡献。
2.开展消费者教育。体育企业和消费者不应仅定位成产品提供者和消费者，而应成为谋求共同发展的伙伴关系。体育企业要引导消费者的潜在需求，除了在市场上提供更多的体育产品供体育者选择外，还要当好消费者消费决策的参谋，向消费者提供必要的知识和信息，帮助消费者形成对产品和服务的合理评价和预期，提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。
（三）对宁波市职业女性的建议
1.树立正确的体育价值观。宁波市职业女性要树立“健康投资”、“发展投资”的观念，抵制消极的消费思想和消费行为，改变不健康的消费观念和判断。
2.不断提高职业女性的能力，大力发展教育事业，重视学校期间职业女性体育技能的培养，为日后职业女性体育健身消费作能力上的准备。还要提高合理利用、分配余暇时间的能力。
3.积极主动地了解体育信息，提供更多的体育健身消费的选择，熟悉体育相关法规，才能切实利用法律的手段保护自身的合法权益。了解体育经营企业的操作规范，甄别体育产品和服务的质量，提高体育健身消费的满意度。从家人、朋友等相关群体，网络、大众传媒多方了解体育信息，以便更好的进行体育健身消费的选择。
参考文献：
[1]曹艳杰.南京市城镇居民体育消费现状调查分析与发展对策研究[D].南京师范大学，2006.
[2]王琳等.我国居民体育消费行为决策过程的理论研究[J].广州体育学院.2005(4).
[3]胡学莲等.我国居民体育消费行为的经济学分析[J].体育学刊，2002(5).
[4]魏丽艳.影响职业妇女健身活动因素的分析与研究[J].河北体育学院学报，2003(l).
[5]韩金研.北京市五种职业女性体育消费的调查与研究[D].北京:北京体育大学，2001.
[6]王颖.我国城市居民不同职业人群体育消费水平的比较研究[J].武汉体育学院学报，2002(4).
[7]蔡军.我国六城市居民体育消费现状及发展对策的研究[J].成都体育学院学报，2000(6).
[8]欧阳柳青.提高我国居民体育消费水平的对策[J].武汉体育学院学报，2002(4).
[9]宋红莲.南京地区职业女性健身现状的调查与研究[J].东南大学学报，2006(4).
[10]丁秀鹃.我国城市女性体育价值观形成的社会学分析[J].山东体育学院学报，2003(4).
[11]郭立平.城镇居民家庭体育消费现状的调查研究[J].北京体育大学学报.2006(5).
[12]杨晓燕.中国消费者行为研究综述[J].经济经纬，2003(1).
[13]周建军，王韬.近十年我国城镇居民消费结构研究[J].管理科学，2003(2).
[14]庞娟.武汉市居民家庭消费结构的分析[J].和田师范专科学校学报，2005(25).
[15]〔美〕加里·S·贝克尔.人类行为的经济分析[M].上海:上海人民出版社，1995.
作者：吴慧萍
摘要：青年女性服装消费者是所有服装消费中最活跃、最庞大的一个群体。针对不同女性的肤色、身材、职业、性格等，迅速的引导她们出最合适的服装搭配，才能满足她们的消费需求。本文针对青年女性服装搭配与服装消费的关系进行了研究和探讨，希望能为广大的社会各界人士提供一些参考依据。
关键词：青年女性；服装；搭配；消费；潮流
随着社会的发展，人们越来越在意自己的穿衣打扮是否得体、合适，而服装市场也在不断的发展，由过去的单一模式向多元化迈进，为了迎合各个阶层女性的需求，服装渐渐形成了各种风格，如中性、甜美、知性、简约、运动等等。
1青年女性的服装消费心理
所谓的服装消费心理，指的是运用心理学、消费学、人文学、社会学等各个领域的知识来研究人们购买服装的行为。人类发展到现在，服装对于女性来说已经不仅仅只是蔽体的布料，也不仅仅只是御寒保暖的工具，更是女性追求潮流、爱美、追求美的一种形式和手段。女性希望通过各式各样的服装来展示自身，由此而带动了服装消费市场的发展。
很多因素也会影响到女性的服装消费心理，比如特质、品性、行为等等，因此女性在购买服装的过程中形成了千差万别的消费心理。比如，喜欢运动的女性因为钟情与舒适轻便的休闲装，所以选择逛安踏、李宁等运动服装店，开朗型的女性会常常关注服装的流行指标。
2服装搭配对服裝消费的影响
2.1服装的色彩
相比于男性服装的单调，女性服装的颜色很多，除了赤橙黄绿青蓝紫七种颜色以外，服装设计者还在这些颜色的基础上进行演变，混合调出各种颜色，满足了女性对服装颜色的需要。但不同的女性对色彩的心理感受不一样，因此，选购的服装颜色也有一定的差异。
比如红色代表热情，充满了号召力，让人感到饱满、温暖，对于喜欢性格较为开朗、外向活泼的女性来说，红色是最好的选择，而紫色给人的感觉是高贵、神秘，大方、成熟的女性会选择紫色，绿色代表着森林，给人的感觉是稳重、踏实，它很容易被女性所接受，但绿色的服装有个缺点，会让人显得没有生气和新意。黑色是属于冷色调，它在一定程度上会让女性的身材显瘦，同时，黑色又是潮流服装中永恒不变的流行色，但黑色会给人一定的距离感。
2.2服装的色彩搭配
对于女性来说，服装的色彩搭配很重要，同时，这也会对服装消费起一定的影响作用。用暖色系的服装来搭配暖色系，这样的搭配又包括黄色+红色、黄色+绿色，绿色+红色，这属于同系配色，这样的搭配常常给人以温暖向上、明艳动人的感觉。而冷色系与冷色系相搭配，比如灰色+紫色，黑色+灰色，或者紫色+黑色，这些颜色搭配起来会给人大方、成熟的感觉，但也会使人产生一定的疏离感。此外，还有明亮系+暗色系，这种搭配方式是最经典的白+黑。几种颜色搭配在一起，能够创造出一定的视觉效果，让女性消费者有了更多的选择。
2.3消费者的肤色
肤色也是影响女性消费者购买服装的重要因素，通过肤色和服装色彩的合理搭配，能让服装与肤色形成和谐的搭配效果。肤色与服装颜色的搭配也有一定的规律和技巧，如果搭配的合理，能够掩盖身材和皮肤的一些缺陷，如果搭配的不合理，就会把消费者的外形缺点放大。
皮肤颜色偏白的女性具有一定的优越性，适合各种色调的服装，皮肤偏黄的女性则不能够选择褐色的服装，这会在一定程度上加重视觉上的黄黑感。红白色的皮肤，一般给人温柔的感觉，因此可以选择明亮、艳丽的颜色，但是要慎选黑色服装，因为太过于冷的黑色会遮盖他们的俏丽和活泼。象牙色的皮肤可以适当的选用橘红色等暖色调的服装，这样会增加皮肤的朝气。皮肤较黑的女性不宜选择太过于饱和，或者太亮的颜色，比如桃红、天蓝等，因为这些颜色的色彩会反射到脸上，降低肤色的光泽，使人的皮肤看起来更加的黑黄。
2.4脸型
脸型也是一个重要的因素，女性的脸型又分为长脸、圆脸、菱形脸、倒三角脸等等，长脸不适宜穿与脸型相同的领口衣服，更不适宜穿V领服装和开得低的领子，不能戴过于长的耳环，长脸的女性适合穿圆领口的衣服，或者高领口、有帽子的衣服。
方脸女性切不可穿方形领口的衣服，只适宜穿V领或者勺形领的衣服，或者戴细小的耳环和耳坠。菱形脸的特点是尖锐狭长，下颚上额头皆狭小，可以利用刘海来将上额遮住，只有增加了上额的宽度，脸型便形成了逆倒三角形，对于衣领的选择也没有限制。长方形脸对于船型领、方领、水平领都很合适。而四方形的脸则适合U型领口，因为这种领口可以减小女性脸部的宽大感。三角形脸则最适合穿V字领的衣服，这样看起来会使脸部线条稍显柔和。
2.5身材
女性的身材一般又分为标准型、葫芦型、苗条型、梨型等等，标准型的女性比例完美，适宜各种风格的衣服，臀部比较宽的女性不适宜穿有大褶皱或者鼓胀的裙子，也不宜穿过于宽松的裤子，这样会放大身材的缺陷。窄臀不适宜穿过瘦、过紧的裤子，这样会显得过于瘦弱、过于压抑，没有曲线感。个子矮的人上衣不能太长、太宽，裤子不能太短，裤腿不要太大，不能穿横条纹的服装。过于胖的女性穿衣最好宽松、大方，千万不能穿过紧的服装，不能使用太显眼的腰带，这会让人感觉腰围粗大。而偏瘦的女性需要穿一些横条、方格、大花纹的服饰，这样能给人造成视觉上的丰满和匀称感。
2.6个性
个性也是影响服装消费的一个因素，个性比较天真、活泼，年纪偏小的女性适合穿一些轻盈柔美的服装，这样能体现出她们的甜美可爱，曲线剪裁的小圆领套装最适合年轻少女，此外，连衣裙、背带裙、短上衣等，对于她们来说都是不错的选择。传统古典的女性，给人以拘谨严肃之感，因此适合穿一些精致、合体的服饰，穿职业套装再配上丝巾，对于她们来说是很好的选择。中性直率的女性，做事情干练，显得很成熟，这类人不适合小女生的蕾丝裙和花边裙，立领多扣式的套装、裤装配衬衣，或者休闲装会让她们显得时尚而有朝气。面部柔和、身材适中的女性属于小家碧玉性，她们往往温柔、安静，因此她们非常适合穿一些柔软、有花边装饰的衬衣或者套装，套装一定要加入雅致、柔美的元素，才能体现出她们的个性特点。追求流行的女性则适合华丽、高雅的服装，再选择一些亮丽的首饰和珠宝来装饰，能表现出她们追求浪漫和时尚的特质。还有一种女性，这种女性拒绝平庸，喜欢个性和混搭，因此，这种女性适合选择个性化强、不规则的服装，再配以各种怪异的首饰，才能体现出她们热爱自由、前卫的一面。
3总结与体会
服装市场的竞争十分的激烈，而女性消费者是服装市场最大的消费主体，服装搭配与服装消费密切相关，只有掌握了她们的消费心理和服装搭配规律，才能够抓住竞争机会，并且在服装市场中立于不败之地。
参考文献：
[1] 陈丽娟，邬关荣.基于生活型态的青年女性服装消费实证研究[J].浙江理工大学学报，2012，29（2）：199-203.
[2] 郑贤永，毛勤华，姜跃平.中青年女性的价值观与服装购买行为的调查分析[J].中国制衣，2011（10）：72-74.
[3] 李臻颖.江南乡村中年妇女服装消费行为分析[J].纺织科技进展，2011（1）：80-84.
[4] 幸丽萍.白领女性服装消费行为分析及其营销策略[J].经济师，2010（2）：261-262.
[5] 吴钢.将中国传统服饰文化国际化——宜色欲“做第一个中国的国际女装品牌”[J].中国制衣，2011（4）：80-81.
作者：叶露
摘 要：《申报》美容、化妆品广告表现的女性美的元素主要有：体态、容貌、皮肤、香气、红唇、指甲等，它们体现了当时人们追逐时尚的审美观念。《申报》的美容、化妆品广告诉诸“美”，“美”能带来如下三个方面的“利好”消息，一是促生爱情，二是便于交际，三是象征身份。时尚美在树立开放意识、追求精致生活方面具有现代价值和启蒙意义。同时，时尚美借助古典美，将外来的“现代性”驯化为一个社会内生的创新力量。所以，其最高价值在于，它所表现出来的旺盛的创生能力和不屈的革新精神。
关键词：《申报》;美容、化妆品广告;审美文化;时尚美
《申报》先后历时78年之久，记载了我国近一个世纪的朝代更迭和风云变幻，被认为是一部不可多得的历史百科全书。这份在中国历史上有重要影响的报纸每一期的广告数量都很大，少则一两百则广告，多则四五百则，其中的美容、化妆品广告尽管在数量上不占有任何优势，但据笔者考察，其在广告表现手法及反映社会现实方面，堪称最出彩者之一。如，整个三十年代，《申报》化妆品广告在这个方面的表现就一直走在其他种类广告的前头，利用明星大做广告就是它开的先河。为了研究的方便，本文选择了1930～1939年(其中1938年在汉口和香港出版的《申报》没有被列入研究范围)的美容、化妆品广告作为分析对象，研究当时的广告是如何钟情于女性美的?体现了怎样的审美文化?有何消费现代性意蕴?
一、美容和化妆品
美容和化妆品虽有相通之处，如美容时会用到化妆品，用化妆品的目的是为了美容，将二者并在一起研究，是因为两者都关乎美，二者的目的都是追寻美，但二者也有相异之处。三十年代的上海出版过一本名叫《摩登妇女美妆术》的书，书籍广告称：美容与化妆之唯一出版物，欲为现代妇女的必备此书[1934-02-28(08)](数字从左到右依次为广告刊载在《申报》上的年份、月份、日期和版面。下同)。这说明当时已经将美容与化妆分开而言了。但是，单纯考察某一方面，将给研究带来不可弥补的损失，为了能够比较全面地追踪三十年代上海大众审美意识和审美文化，笔者将二者都纳入研究范畴。
美容一词“kosmetikos”，是古希腊语Καλλυντικ??的转译。意为化妆用的、美容的、化妆使用品。
美容二字拆开来解释：“容”涵盖脸部、仪态和修饰三个层面，“美”可做形容词和动词，做形容词解时，表明美容的结果和目的是美丽和好看;做动词解时注重是美容的过程，即美化和改变。由此可知，美容是一种改变原有的不良行为和疾病(面部)，使之成为文明的、高素质的、具有可以被人接受的外观形象的活动和过程，以及为达到此目的所使用的产品和方法。
本文所涉及的化妆品包含了牙粉、牙膏、香皂、漱口水、爽身粉等现在看来并不属于化妆品之列的物品。《上海通志》一书中按照现在的化妆品定义，将当时的牙膏、牙粉和香皂排除于化妆品之外，笔者认为这一划分是不正确的。
二、《申报》美容、化妆品广告的诉求对象
讲到诉求对象的问题，首先要知道刊登在《申报》上的美容、化妆品广告能映入和可能映入多少人的眼球，这就牵涉到《申报》的读者群的问题。1930年至1931年2月15日，《申报》每份报纸售价为大洋四分，自1931年2月16日起提高至四分五厘。成为《申报》的读者应当具备两个条件，一是文化素质：至少要识字;二是经济实力：能够买得起报纸。“从《申报》的发行量来估计，据该报所提供的数字，民国二十年(1931)时该报的发行量是150 000份，发行遍布全国各地，扣除邮递外埠的64 000份，本埠的报纸数约86 000份。”学者黄克武根据当时的实际，结合林语堂的推断，得出了一个保守的结论，1931年上海大约有50万人阅读《申报》，“他们可能是上海城市内的商人、学生、政府官员以及人数较少的新闻记者、工程师、律师、会计师、医生等等。”①
“据最近报告，上海共有三百四十万居民，女子估计占一半有一百七十万。”②实际数目可能还不止如此，根据《上海通志》的统计数据，1934年上海的人口总数(包括华界、公共租界和法租界)为3 572 792人，又当时的男女比例为100??110，因此，若据此估算，女子数量还不止1 700 000人。尽管历史上曾经有一个时期化妆在男人中间也很流行(魏晋南北朝时期，在男子之间盛行化妆和美容，如傅粉、熏香熏衣、剃面等)，但美容和化妆品一向被认定为女人的专利，因为女性是这些产品的主要消费者。尽管也有产品将目光瞄准了男性，例如威廉士亚光凡而光面油，但数量微乎其微，更有甚者将目光瞄准了儿童，如固龄玉牙膏、司丹康美发霜：“搽用少许终日光整;童子头发蓬乱，殊不雅观，每晨令其搽用司丹康少许，则虽粗硬之发亦可柔顺就范，并能使发光亮可鉴，终朝齐整，宛若新梳，既不油腻亦不沾污。”[1935-04-28(11)]但这些相对于整体而言显得微不足道，三十年代化妆品广告瞄准的就是爱美的女性。而且，即便是与男性有关的产品，因女性操持家务，也拥有最终的购买决定权。三十年代上海的女性人数众多，妇女在化妆品消费中又占据主导地位，所以当时上海人用于美容、化妆方面的投入是非常可观的。我们从化妆品进口方面可以看出这点。据当时《申报》的一篇报道称，1934年的1～8月份，我国香水脂粉输入为1 155 117元，上海市占全国的十分之七，金额达873 999元③。
另外，从其他的史料中也可以看出，女性是当时化妆品消费的一个较大的群体。1934年被命名为“妇女国货年。”《谁在推销化妆品》一文就明确指出妇女在化妆品推销方面所起到的推波助澜的作用。所以，美容、化妆品广告如若不充分考虑女性的特征、不以女性为诉求对象是不现实的。也正因为这样，本文重点考察《申报》此类广告中的女性形象及蕴含其中的意义。
可是，女性的诉求的主体说到底却又不是女性。女性如此这般地追求美容与化妆是因为还有另外的主体在规约她。女性形象在广告画中扮演着主角，这是因为有男性存在，也就是说，这个主角的地位是男性赋予的，女性处于被看的地位。通过美容与化妆品，女性成了男性的消费对象。不过，事情并非到此为止，其间有着复杂的消费、反消费、再消费的角力过程。笔者准备在展示完《申报》的广告状貌后再做讨论。
三、《申报》美容、化妆品广告中美的元素的表现
广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。“所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。”④这种文化带有明显的时代痕迹。广告为商业发展之史乘，亦文化进步之记录。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步的一面镜子。无疑，广告在追求商业目的的同时，蕴藏着某种文化观念和文化价值，这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。美容、化妆品广告也反映着一种时代文化，这种时代文化更多地集中在审美文化上。“古希腊苏格拉底指出：‘美是由视觉和听觉产生的快感。’中世纪的托马斯·阿奎那进一步强调了这一点：‘与美关系最密切的感官是视觉和听觉’”⑤，广告画中所展示的形象对视觉的刺激是巨大的，对于审美文化的形成产生了巨大的影响。
1. 女性的体态与容貌表现
三十年代的上海人已特别看重男女殊异的性别感觉，女性性感美给人的享受是一种现代性欲望体验。因此，《申报》的美容、化妆品广告十分注重女性性感特征，以女性婀娜多姿的体态表现吸引读者目光。
三十年代的上海，对女子体态的审美要求以“丰腴”为主。丰腴主要表现在脸和胸部，主要展现女子体态的丰满、柔媚以及曲线上。当时的《良友》画报上的封面女郎便是例证，这些封面上的女子个个体态丰腴且面庞饱满，略微显得有点儿胖。当时有名的宋氏三姐妹亦是如此。但是，《申报》美容、化妆品广告画中的女子与生活中的美女不完全一样，除了脸庞丰润饱满、下巴圆厚、肉感十足外，身材却不追求圆润饱满。实际上，以丰腴身材出现在美容、化妆品广告中的女子形象并不多见，相反，这类广告中出现的女性大多为瘦削体型，高挑身材。
这里就出现了一个问题，三十年代上海社会对于女性体态的审美要求是以丰腴为美还是以瘦削为美?笔者认为，广告所反映的审美理想与现实社会的审美要求有一段距离。这样解释或许是恰当的：即当时的美容、化妆品广告实际上可能并没有真实地反映出当时社会的体态审美要求，而是潜在地宣传一种超前的审美观念、审美理想，营造一种以瘦削为美的氛围。还有一个可以解释的理由就是，国外化妆品广告中所选用的女性图片大多是苗条型的，我国化妆品广告多受国外化妆品广告的影响。美容药品中有一种叫消瘦片的，类似于现在的减肥药，美容医院中也有一些变胖为瘦的服务项目⑥。
但是，“以瘦为美”的理想又不能瘦到当今的骨感美状态。即使是《申报》化妆品广告中的“瘦削”美女大多数也是有肉感的，特别是脸部要丰腴，身体只要瘦到能体现姣好的曲线便可。《良友》画报第62期上用三幅漫画展现了“女性美变迁模型”，说明女性美已由纤腰缠足美时代、颜面美时代过渡到了曲线美时代。可见当时的女性身体“以瘦为美”是瘦到突现曲线为止，而不是瘦到纤纤细腰。胖瘦要讲辩证法，既要有现代的曲线，又要有传统的富态。女子体态上的时尚美表现为理想加现实加传统之美。
曾见《申报》上有四幅广告画，其中两幅出自三十年代初期，形象稍显弱小，有一股弱不禁风之态;另外两幅出自三十年代中期，女性形象明显地阳光了很多，珠圆玉润，脸庞饱满，即使以“西子在世”为名，但实际上展现出的并非“西子捧心”的姿态，而是充满活力和朝气的形象。总之，广告画中的美女形象日益展现的是健康向上的时代风尚。
展现女性凹凸有致的身躯的极致做法，是将其裸体放在大众的眼皮底下。
在《申报》有关的广告中，全裸的女性人体画勾画简单，写意多于写实，但即使是粗线条的构造也已经将女性的身躯凹凸表现得淋漓尽致。对女性肉体的表现，在当时来说是相当大胆的，是对性感美追求的一种突出表现。表面看来，这种女性的性感美极容易引发女性主义解读，认为女性被置于传统的奴役地位和物化地位，但是，考虑它们的读者的复杂情况和众多强势人物(如政治人物、体育明星)的同样“被看”的现状，“女性身体展示已成了和日常现代性相关的一种新的公众话语”⑦，是众多文化消费现象中的一个普通案例。
曾有文章列出了一个“九四标准”，是关于三十年代女性美的，涉及内容广泛，但主要是就女性身体和容貌而言的，现将其复述如下：
四黑：头发、睫毛、眉毛和瞳子;四白：皮肤、眼白、牙齿和腿;四红：舌头、齿龈、嘴唇、两颊;四圆：头、颈、手臂、足踝;四长、背、指、臂、腿;四宽：额、眼、肩、臀;四窄：眉毛、鼻、唇、腰;四小：耳、口、手、脚;四丰满：颊、腿、臀、乳⑧。九四标准基本上概括了三十年代上海女性美的标准。
诚如九四标准里所讲，皮肤要白，除此之外，还有其他要求，如光滑、柔嫩、无暇(相对于雀斑、黑痣等而言)。“肤白无暇”是当时妇女们追求的一种美的高度。
皮肤的白除了天生丽质之外，是不是有其他方法可以达成呢?美容、化妆品广告开始大显身手。如何使皮肤细嫩和光滑?欲使面庞又白又嫩又香又美，请常搽用：香水霜[1930-09-25(14)]，润肤嫩肌的雅霜[1932-09-20(07)]，旁氏白玉霜：“只搽一薄层于肌肤上，能使皮色白嫩光洁，容貌妩媚动人，不畏风吹日晒。可使面粉常存，两手常搽，更可雪白粉嫩。”[1933-09-08(18)]
关于皮肤上的杂质如雀斑、麻子等，时雨药房的“面麻福音”的广告很好地进行了描写：“世人受无形之苦楚，是麻子也，被人所憎厌者，亦麻子也，何不麻于遮蔽之处，而偏于面孔，真大不幸事，将俊秀之面庞，无端乱加斑点，从此欢迎者少，爱情无伴，种种隐痛似难可告……”[1930-05-03(18)]。这则广告告诉我们一个简单的事实，面孔患有麻子将殃及爱情，直接导致自己不被欢迎。
欲使皮肤无暇，美容医院提供了许多先进的方法，祛斑消痣的美容药也不在少数，《申报》化妆品广告中最早打出“祛斑”口号的是面友，整个三十年代，它的整体宣传的主要策略便是“除斑嫩肤”。其他的类似的产品还有面丽、容友、面果(meco)、葛利生除斑香膏等。
2. 女性的气味表现
自古便有“香草美人”一说，我国用香的历史可以追溯到春秋之前。香炉在汉代时得到普遍使用，香文化开始略具雏形，当时的上层社会流行熏香、熏衣，民间也出现了调和多种香料的技术。“魏晋南北朝时期是香熏发展史上重要的承上启下时期。此时进入中原的外来香药品种不断增加，当时志传类著作如《南州异物志》、《广志》、《南方草木状》等都记录了不少香药的内容。隋唐两宋时期，香熏的发展进入鼎盛期，香熏的使用更加系统化、精细化。”⑨
三十年代的上海延续了我国传统的香文化，并在此基础上有了较大的发展，时人对于香的追求已经到了无以复加的地步，中国香文化在这一时期的上海体现得淋漓尽致，并且有了很大的发展。
当时有文人将上海称为“脂粉的城市”，并以此题撰文。“如果说都市的空气里含着多量的工厂的煤烟味的话，还应该提到都市的空气中尚有不少的脂粉味。”⑩茅盾的小说《子夜》中也有一段关于上海的描写，其中就提到了香：“机械的噪音，汽车的臭屁和女人身上的香气，霓虹管的赤光，一切梦魇似的都市的精怪，毫无怜悯地压在吴老太爷朽弱的心灵上。”当时的化妆品被称为“化妆香品”，化妆品广告在进行宣传的时候，总是不忘强调其气味芬芳，等等。因为气味是否芳香有可能影响到产品的销售，无敌牌牙粉曾因为其芳香的气味而打败其他同类产品，雄踞国产牙粉销售大王的宝座，就连三星牙粉也没有斗过它。
三十年代上海的香水广告基本上可以概括当时人们以“香”为美的审美情结。三十年代香水广告上出现的“香”有很多种，如，芬芳胜百花，气味如兰，香韵幽静，等等。
金铃牌古龙香水有一则广告以“香令人醉”为主题：“金铃牌古龙香水之香味 芬芳兴奋 令人欲醉 抹少许于手臂额际颈背 顿觉精清气爽 周身舒畅 其香味之能使人爽快 确有意想不到之妙。”[1931-05-14(02)](广告中没有运用标点符号的，都以空格隔开。)
除香水外，牙膏也讲究香味，如五洲一三一牙膏：“口中嘘气如兰，何人侥幸在下风。”[1937-04-29(09)]
即便是爽身粉依旧离不开香气，例如威廉士爽身粉：“……请取威廉士瞿麦花味爽身粉扑之，以观其温柔清新为何如。其足令皮肤清新解慰，吸收剩余之潮气，而使遍体芬芳，具有美妙动人之瞿麦花香者又何如。品质精粹寰宇驰名之威廉士爽身粉，又有紫罗兰、玫瑰花及紫丁香三种，请选取君所心爱之香味，高等百货店均有出售。”[1936-07-16(15)]
为什么要香呢?化妆品广告给你提供了不少的答案。三十年代初期，用香是为了避秽，明星香水的广告便说：醒脑避秽;后来，香的目的则是为了社交。明星花露香水的一则“她的成名”的广告似乎已经道出了全部的事实：“X女士的确是现代一朵灿烂的交际之花，大半还要归功于此：明星花露香水上，因为她每赴宴会，必有一种奇异的香气，触着群众的嗅觉，立刻就能辨到是X女士的来临，其实，这时她还在大门首的甬道上徐徐而行咧;于是芳名因之大噪。”[1931-03-19(04)]之后又有“现代摩登女郎，将近出门或往电影院及跳舞场之前必先以本药房之老牌明星花露香水喷洒全身，绝不遗忘”[1933-06-06(12)]的说法。“香”在三十年代的上海人生活中随处可闻，传统的以“香”为美有了新的时代内涵，构成了三十年代上海审美文化中一道独特的风景。
明眸皓齿，齿如编贝，嘘气如兰等是我国自古以来的审美标准。
李施德林牙膏曾宣称：“美之第一要素为洁白光亮之齿牙。”[1930-01-19(09)]月里嫦娥牌牙膏说：“齿洁乃卫生，齿白则美观。”[1933-08-03(16)]马记莲雪齿牙膏：“交际时启口言笑，君之齿牙即首当其冲，如齿牙洁白，则非特美丽动人，并能予人以健康之印象。”[1935-07-01(20)]儿安氏固牙香膏：“美目盼兮，珠饰灿烂兮，齿牙不助其美何。”[1936-03-29(10)]
与牙齿有关的是口腔。口气一定要芬芳，不能有口臭。当时的牙膏、牙水广告还为口臭找了一个挺有意思的名词叫“海立脱夕司”11。在这方面寻找突破口的精彩广告要算李施德林牙膏、药水的广告了。1930年，李施德林药水以满座窃窃私语为主题的广告说道：“某明星天生丽质，妩媚多姿，其于竹战，亦称能手，然因口气(海立夕脱司)秽浊，满座竟为之不欢。”[1930-03-11]口气是否清新，影响还不止于此，1932年李施德林药水广告说：“年三十矣而尤形单影只待字闺中，某女士现年三十三岁矣，昔者情人不一而足，当时本不难选得一如意郎君，而今无人焉，然彼终不明其故。「海立脱夕司」(即口臭)为交际场中不能见恕于人之缺点，患之者每不自觉……”[1932-09-17(14)]
3. 女性的化妆表现
“现代的妇女们，不论东西各国，在肉体上，应当具备的修饰要件是烫头发，画眉毛，涂嘴唇，染指甲等认为必不可少的。”12在当时，化妆打扮对女性而言就是一种时尚，烫什么式样的头发，穿什么样的衣服，画什么样的眉，涂什么样的指甲油，都是由时尚来决定的。三十年代上海可以称得上时尚之都，这一时期《申报》美容、化妆品广告所表现出来的时尚美则有以下一些：
“视红唇为美，在中国一直是审美主流。”13三十年代的上海依旧以红唇为美，当时还有一些雅称，如“樱唇”、“朱唇”等。
“为什么要点唇?这不用说点唇的目的是要使嘴唇美丽，因为嘴唇和面貌有很大的关系，美丽的嘴唇能使面部容光焕发，现出精神……”14这说明唇亦是美的一部分。“唇的魔力在电影中，已完全表现出来，世界上男女爱情的热度，到了最高的时候，那男女的唇，必定不知不觉的，好像磁石和铁一样，互相吸引了，所以，唇化妆，关系尤为重大。”15一张饱满的朱唇可以成为支撑爱情的亮点，为满足这一理想，三十年代的上海涌现出了几种较为知名的点唇用品，如丹祺点唇管、美奇唇膏、蔻丹点唇膏、卡莎娜点唇膏。其广告较有影响。如，卡莎娜点唇膏广告：“恰到好处，无论寒暑天气、水湿、接吻，均不褪色，点唇色泽有六种之多，适合各人需要。”[1936-05-01(02，增刊)]美奇唇膏广告：“在交际场中能将男性之视线集中于一身者，何等荣幸，汝亦欲为娇艳出众之女子乎。请即用美奇唇膏点唇，此为美容秘诀……”[1939-07-06(09)]
如何点唇，人们有自己的看法，点唇的最高境界在于自然，而非涂染。这点在点唇产品的广告中已经有所体现，如丹祺点唇膏：“一位夫人之点唇心得，真正时髦女子对于化妆一道，最有心得，即以唇膏，当使其色泽更红润，切不可涂染，如用丹祺，绝非涂染。以其能与唇之本色吻合，搽后自然鲜艳可爱。男子观之，未有不倾倒者。”[1936-05-03(05，增刊)]广告还指出，未点唇者，唇色苍淡，颇形年老;已涂染者，颜色触目，令人生厌;施以丹祺，自然鲜艳，恍若天生。
选择何种颜色点唇，当时也有人进行了初步的探讨：“据美学专家说，深红的颜色，只宜于天然本很美的嘴唇用，颜色太深的嘴唇切忌用。用深红色，因为太红了，令人见了发生好像见血的感觉，非常不好，普通还是用浅红色，珊瑚色，和红中带黄的颜色最妥。”16文中指出，当时还有一种叫印度树胶的东西，敷在嘴唇上可以使唇鲜艳而有光彩。
“现在的摩登妇女。除嘴唇染得红红外。还有纤纤十指。也染得绯红。以示她的时髦。但染指风气并不自今日始。从前的妇女。也有染指者。不过彼时都将凤仙花瓣捣汁染上。不费分文。现在的染指颜色。用一种舶来品的油质。在金钱上面。又多增若干的漏巵了。”17
指甲一定要有光泽，并且要经过修饰显得修长。不仅如此，指甲的颜色还应该与唇色以及衣服的颜色相得益彰。蔻丹曾有一则广告如下：“用蔻丹以配服饰，有相得益彰之妙，有异曲同工之美。用各色蔻丹光泽水而逐日更换新鲜花样则可与服饰相配，必使人啧啧称羡，盖蔻丹为世界质料最精、牌子最老之修指用品，用之手部光润细滑，愈臻妩媚，举止自然，仪态万方，爱慕者于是大有人在矣。”[1933-09-18(01，增刊)]
指甲关乎交际。依然是蔻丹的主意，1932年它以“交际秘宝”为主题的广告说道：“要知置手于对方肩上，举行跳舞时有无数目光注意君之手指，设手指之膜皮不除，修饰不佳，则贻讥大雅，其羞如何……”[1932-05-08(12)]
指甲还关乎爱情。蔻丹以“爱”为主题的广告称：“爱美观念，同具此心，爱娇妻，爱情人，爱装饰，若与尊夫人或情人偕游，见价值连城之钻戒而购之，然彼妹之手，若干枯粗暗，则虽光辉四射之钻戒，不足以助其美。惟常用蔻丹修指品，使枯憔之肌肤变成温润柔秀之细手。则再加以珍贵之钻戒，则无异锦上添花，美感益映。”[1931-02-08(14)]指甲美的重要性在此体现得恰到好处。
不仅如此，广告还为人们提供了修指的方法：“一、将手洗净，指甲缝内如有尘垢，统通除去;二、用蔻丹细钢错，将指甲错短再用蔻丹细砂板将指甲端磨光;三、用蔻丹桔木杆，裹以棉花浸蔻丹去指膜水，轻轻缘指甲周围去其太多之膜皮，用清水洗净;四、用蔻丹光泽块或粉或膏或水，将指甲上面磨光，每星期用此法一次或二次，永不间断，则手美如玉矣。”[1931-01-13(17)]
三十年代《申报》化妆品广告中所涉及的女性形象，她们的眉毛有一个共同的特点：细且长。眉毛不仅细狭，而且长过眼角，当时当红的影视明星也流行这样的眉毛，这一特点在《良友》画报的封面女郎身上也得到了充分展现。当时十分盛行的《妇人画报》中的人物形象也可作为佐证。
“眉既有助于眼，我们理应把它好好保护才是，不过近今摩登女子，竟肯忍心把它剃而去之。剃去了，又觉得光光的不大好看，于是再把它画成两条细狭的，修长的，望之似是而非……”18又：“当那十几年前。妇女眉毛。愈粗愈美观。两头有棱角。虽不及舞台上唱旦的眉毛那般粗。可是也相去不远了。至最近数年间。妇女画眉毛。愈细长。愈摩登。且大都将天然的眉毛雉得精光。然后画成细细一条。这是目下最时髦的画眉。”19从这篇文章可以看出，当时上海流行着这样一种修眉的方法，即先全部剃去再用眉笔画上。眉毛画得如柳叶一般，雅称为“柳叶眉”。令人费解的是：画眉用的眉笔竟没有在《申报》上单独做广告，只是偶尔在一些百货公司的广告中出现“眉笔”两个字而已。
四、《申报》美容、化妆品广告的消费文化讨论
商业广告表现女性的美，实质上是在消费女性美。其表现者表面上是媒体，实际上是广告代理商和商品生产者，其消费者是媒体二次售卖环节中的读者。这个作为读者的消费者，如果是女性，则多半是将“美”作为一种资源在考虑(当然也不排除她在纯粹享受“美”);如果是男性，则基本上是将“美”作为一个对象在感知和欣赏。
纵观三十年代《申报》美容、化妆品广告，不仅有对传统审美文化的继承，如对古典美的强调，更有对现实审美要求的反映，如对时尚美(包括性感美和健康美)的渲染。古典美体现于体态、皮肤、气味上，时尚美体现于外在装扮上。体态婀娜多姿、皮肤白如凝脂、容貌明眸皓齿、脸型丰满肉感、张口嘘气如兰、嘴唇色如樱桃等，这些无不是我们先人的审美标准。而看重体态以至于注重展现线条，甚至展示裸体，浑身香气四溢不是为袪晦而是为了交际，点唇不是象征健康而是为了吸引异性、为了接吻，剔掉天然眉毛后重新画出柳叶眉，肉体裸露越来越多，等等，这些却是令传统人士头晕目眩的时尚装扮。“这是一个美好的时代，又是一个糟糕的时代。”“这是信仰的时期，又是怀疑的时期。”总之，这是一个矛盾协奏的时代，是一个承前启后的社会转型时期。尽管古典美不可小觑，可时尚美不可辩驳地成为整个三十年代美的观念的主流，即使是古典美，也掺入了太多的时尚元素。
古典美是气质，时尚美是形式;古典美是内在的，是诉诸行为主体的，时尚美是外在的，是诉诸消费对象的。上世纪二三十年代，在上海，时尚美作为消费对象是被时人肯定的，作为行为主体则是被人们所否定的。前者如：“女人不必会做衣服，因为有裁缝;女人不必会做饭，因为有厨子;女人不必会抄笔记，因为有男朋友……女人却必须有够上称为女人而不愧的美。”20还如：“人若生而为女人，那的确是非美不可的，否则尽可以不生……只因美，大家都认为是女人们的第二的生命，所以她们也就常不惜以生命去为美争光。”21后者如文人刘祖恩所批评的，摩登女郎的外表“艳服靓装，分花拂柳”、“锦衣绣袄，镂月镶云”、“坦胸出臂以矜奇”、“赤足露肤以炫异”、“肥臀颤动”、“曲线微呈”，“故万人行注目之礼，群众起染指之心”，而就其内性而言，她们却不懂家政、合作、勤俭、职责、缝纫、烹饪，只懂玉食、游乐、消遣、恋爱、金钱22。时尚的产生，都是以大众为前提，以消费为内容，以工具理性为后盾的。主体在大众的镜子中失去了自己的形象，以大众作为自己存在的砝码，将消费和娱乐误认为是真正的审美活动而乐此不疲。此时的“美”只是作为达致某一目的的手段而存在，美是功利的。归纳起来，《申报》的美容、化妆品广告诉诸“美”，“美”能带来如下三个方面的“利好”消息，一是促生爱情，二是便于交际，三是象征身份。三十年代的上海，受欧风美雨的洗礼，各方面相对开放，在公共场合宣扬爱情，在上层社会盘桓周旋，在亮丽装扮上凸现身份，是极新潮的做法，于是广告即时跟进，抓住“爱情”、“交际”、“身份”等字眼大做文章，摆开了一桌时尚消费的盛宴。
按照一般观点，时尚美之所以在《申报》广告中有地位，是因为它们能很好地满足男性的传统审美心理。对其认识，就会很自然地落入女性主义批评的窠臼。但是，三十年代的上海女性藉由美容与化妆，有意识地将自己的姣好面容呈现出来，使之成为男人可观又可欲的对象，往低里说，这是女性审美自觉的表现;往高里说，这表面看来是男权主义的现象又何尝不是女权主义的展演呢?试分辨，当遍地都是秀色可餐的美女形象时，到底有多少是被迫无奈者，又有多少是自动修饰出场以获取社会资源者。这是一个不易理清的问题。要分清男权、女权，就要看谁处在主体地位，要看行动的目的何在;而且，其间的主体还是经常转换的，美的消费主体可以是审美主体，如男性;也可以是美的拥有者，如美女本人也可以消费其美。当美女消费其美时，就是变被动的“被”看为主动的“使”看之时，美也就有了颠覆的意义。在颠覆的过程中，时尚美产生了，因为时尚的目的只有二：一是与时间赛跑，二是吸引眼球。而吸引眼球者的心中款曲，是任谁都可以明了的。由此可见，时尚美的女性主义分析不大可取。
笔者更愿意从视觉消费的审美现代性角度来看待时尚美的含蕴。
如果说古典美元素是经典元素、共性元素;那么，时尚美元素就是社会潮流涌动的喷浆，是世界风向刮动的指针。时尚是一种模仿的艺术，“时尚是既定模式的模仿，它满足了社会调适的需要;它把个人引向每个人都在行进的道路，它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则”23。模仿给个体提供群体性依赖，给个体带来行动上的安慰，使个体免于选择的折磨。而这正是广告这种传播形式所追求的必然效果，即要求被模仿。于是A=C，B=C，所以A=B。广告与时尚成了天造地设的一对。时尚也是一种革新的力量。时尚除了使人模仿外，“同时它又满足了对差异性、变化、个性化的要求。它实现后者一方面是凭借内容上非常活跃的变动——这种变动赋予今天的时尚一种区别于昨天、明天的时尚的个性化标记，另一方面是凭借时尚总是具有等级性这样一个事实，社会较高阶层的时尚把他们自己和较底阶层区分开来，而当较底阶层开始模仿较高阶层的时尚时，较高阶层就会抛弃这种时尚，重新制造另外的时尚。”24于此可见，时尚有其自身的动态结构。就是在这一分层级的动态结构内，常常爆发出“革命”的力量。齐美尔以妓女为例说：“低贱的社会地位使她们对每一件合法的事情、每一种长久的制度有着公开的或潜在的仇恨。她们对外表无休止的求新求变其实天真率直地表达了这一种仇恨。”25这就难怪，上海妇女的服装，差不多总是由几个爱出风头的妓女开风气之先。
三十年代是一个迅速现代化的年代。此时，“上海已和世界最先进的都市同步了”26。传统中国的女性是拘谨的、封闭的。到了二三十年代的上海，她们突然变得如此张扬，如此明目张胆而又急不可耐地展示自身的性别意识、审美意识，而且这种张扬因为日趋时尚化、健康化而益发显豁和影响深远。这种审美现代性所表达的是个体的感性祈求，是个人对这个变动不居的客观世界的主观感受，是一种此岸的生存感。即使当时那些对时尚美持批评态度者，也不得不承认时尚在树立开放意识、追求精致生活方面的现代性价值和启蒙意义。特别是对于当时的妇女的主体地位的获得和证立，时尚更有着莫大的贡献。马克思主义经典作家说过：“艺术对象创造出懂得艺术和能够欣赏美的大众——任何其他产品也都是这样，因此，生产不仅为主体生产对象，而且也为对象生产主体。”27作为审美消费对象的广告产品一定程度上也会重塑主体。平时，我们只注意五四时期妇女解放的状况，只注意文学作品中妇女解放的经典案例，实际上，这样的解放是一个漫长的、多方合力作用的过程，其中广告也是“给力”的主角之一，比如广告图像中的妇女经常在貌似处于从属地位的时候，反客为主获得解放。时尚美之所以在当时受到许多人的批评，原因之一就在于它有败坏固定习俗的解放力量，并通过广告将这种时尚观念固化到当时女性的心目之中。因此，作为广告的一个鉴赏者，相对于历史的真实性而言，我们更愿意从文本中体验个体生命的生存境况和审美理想，以及更愿意憬悟由广告和文学等多种力量潜移默化造成的时代变迁和社会改造。所以，《申报》美容、化妆品广告无论是在社会生活感悟中还是在审美文化建构中都有着十分重要的意义。
美容、化妆品广告营造了一个关于美的氛围，提炼了一些关于美的主题，不论是广告中的广告词，还是广告画，都会在无形中影响到人们的观念。买进一件产品同时买进一个观念。这种影响是培养与引导并重的影响，广告在无形中传达出的价值与观念等精神因素影响深远。在这个层面来讲，美容、化妆品为大众缔造了一个“精神”的世界，即使是古典美的图像，也不是一律的端庄娴淑，其中包孕在奢华精致里的诱惑有着丰富的感性色彩和现世意味，甚至给传统美赋予新的语汇和结构，努力地将作为外来威胁的“现代性”驯化为一个社会内生的创新力量。正因为这样，有论者说，启蒙和消费并非相互否定的二元对立，而是现代性在结构与主体、制度与文化、精神与身体等层面的辩证统一。正如埃利亚斯所说，现代性是具体落实到特定社会的生活方式、价值观念和行为模式之上的28。时尚美经由工具理性达致实现价值理性的目的。
综上所述，正如有人所追问：到底是什么让女性及其身体通过外表的改变得到张扬并获得自由?是男性知识精英的提倡?抑或是欧风美雨的影响?还是女性自身发展的推动?以上这些都是，又不只是这一些。在此，我们能找到一个既与这一切因素相关，又有别于这一切因素的、推动女性改革的原因，那就是“时尚”29。这种时尚消费因为具有引导社会风气的性质，存在解构的作用，所以它表现在生活方面，但其蕴含的意义并不仅仅在于生活本身，它是政治意识形态的最前沿30。职是之故，时尚美的最高价值在于，它对固化思维、板滞方式、古旧生活的不断的移易和冲击之举，以及在这一过程中，它所表现出来的旺盛的创生能力和不屈的革新精神。
注 释
①黄克武：《从申报医药广告看民初上海的医疗文化与社会生活，1912-1926》，《中央研究院近代史研究所集刊》第一辑(17)，第144页。
②《谁在推销化妆品》，《申报》1934年8月26日。
③《本年八个月 香水脂粉输入百余万》，《申报》1934年9月24日。
④潘惠德：《感性消费与广告形态》，《中国广告》2001年第4期。
⑤祁志祥：《中国美学原理》，太原：山西教育出版社，2003年，第3页。
⑥《美容医院的内景》，《申报》1936年5月10日。
⑦26(美)李欧梵：《上海摩登——一种新都市文化在中国》，北京：北京大学出版社，2001年，第86页、第9页。
⑧《女性美的九四标准》，《申报》1939年1月2日。
⑨《魏晋南北朝——香熏的鼎盛时代》，[2011-03-07]，http：//www.xsjk.net/zhongyi/113/3066/252729.html。
⑩陈子善：《脂粉的城市——〈妇人画报〉之风景》，杭州：浙江文艺出版社，2004年，第88页。
11西文halitosis的音译。
1215《摩登妇女的修饰要诀》，《申报》1933年8月14日。
13刘悦：《女性化妆史话》，天津：百花文艺出版社，2005年，第161页。
1416《点唇》，《申报》1937年5月4日。
1719郁慕侠：《上海鳞爪》，上海：上海书店出版社，1998年，72-73页、第71-72页。
18《剃眉考》，《申报》1934年11月11日。
20李长之：《论女人与美》，《论语》(半月刊)第36期。
21曙山：《论美人》，《论语》(半月刊)第41期。
22刘祖恩：《时下女性之摩登病希望教育家有以诊治而预防之论》，《论语》(半月刊)第13期。
232425(德)齐美尔：《时尚的哲学》，北京：文化艺术出版社，2001年，第72页、第72页、第83页。
27马克思、恩格斯：《马克思恩格斯全集》，北京：人民出版社，1995年，第95页。
28吴靖：《文化现代性的视觉表达：观看、凝视与对视》，北京：北京大学出版社，2012年，第112页。
29邓如冰：《晚清女性服饰改革：女性身体与国家、细节和时尚——从废缠足谈起》，《妇女研究论丛》2006年第5期。
30赵云泽：《中国时尚杂志的历史衍变》，福州：福建人民出版社，2010年，第199页。
(责任编校：文 香)
作者：肖燕雄 彭凌燕
推荐阅读：
女性消费论文提纲11-15
女性消费心理论文（推荐5篇）03-21
“她经济”视阈下的女性消费异化论文05-13
女性消费心理研究（精选9篇）09-17
女性顾客消费心理（精选9篇）10-09
女性消费心理探讨（精选9篇）02-27
女性消费心理分析（精选9篇）07-30
女性消费调查报告（精选9篇）10-02
针对女性消费心理探析营销策略的制定11-15
