广告女性形象管理论文

内容摘要：本文以《申报》为例，运用文献法、内容分析法和资料统计法，探讨不同社会环境因素对广告中女性图像运用产生的客观影响。广告主为追求经济利益，运用刺激反应原理、时尚原理等消费心理以及赠送、折扣等推销方式，促进销售。刊登的广告在1919年后走向成熟，表现形式实现了与现代的接轨。下面小编整理了一些《广告女性形象管理论文 (精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

广告女性形象管理论文 篇1：

我国电视广告女性歧视问题探讨

1.我国电视广告中的女性形象

广告创意中，有一条黄金法则——“3B”原则，即美女(Beauty)、婴儿(Baby)、动物(Beast)，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。只要打开电视机，稍稍注意的人都能意识到女性在现代广告中所扮演的重要角色。许多电视广告因此不管产品本身是否与女性有直接关系，都会选择女性作为广告的主角，女性形象被广泛运用于各类食品饮料、美容、家庭厨卫用品、化妆品等日用品广告，以及手机、电脑等一些电子产品类广告中。作为现代广告的第一形象，女性在广告中无所不在，我们甚至可以断言，没有女性就没有现代广告。

我国电视广告广泛选用女性作为广告主角，有资料证明，通过科学手段调查的1197个电视广告(除无声广告以外)，在517个女性角色中，87%是年轻漂亮的女性，7.4%是少年儿童，1.5%是中年妇女，3.7%是老年妇女，其余的0.4%混合年龄段的妇女。年轻女性在女性角色所占的比例大大高于年轻男性在男性角色中所占的比例(61.4%)。[3]用“女性形象”的广告可以强化对受众的视觉冲击力，引起受众注意，有利于增强受众对广告的记忆度，可以用女性的形象美来显示商品(服务)的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处;可以刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为;可以烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。女性在广告中铺天盖地的出现已成为一种客观的存在，社会大众也早已接受这种现状

2.我国电视广告中典型的女性歧视现象

2.1. 低俗媚俗的美女形象

浙江大学出版社 2005 年出版的李岩的文章--《媒介批评：立场、范畴、命题、方式》中显示：在517 个女性角色中，87%是年轻漂亮的女性，90.7%的女性角色身材苗条，对女性的脸部特写竟多达89.2%，这些特写镜头远远超过了广告本身对产品介绍的需求，不难看出，女性在这些广告中充当的是花瓶的角色，完全的任人观赏、把玩、评论。这是电视广告中女性歧视的突出表现。

立白集团肤歌沐浴露广告入选2005十大性别歧视广告，广告中包含多个对女性身体和脸部表情的特写， 某些特写和动作远远超出了说明产品功效的需要，女主角在广告中已全然不是在进行产品的功能介绍，女性已经完全被物化为观赏对象，产品不再是广告的主角。很多消费者都对这个广告提出了异议。

为了迎合男性群体的审美需要，商家就利用性感、暴露的女性形象，以此达到推销产品的目的。同时也有些明星不顾社会影响，为体现自己的苗条身材，穿着暴露性感的衣服，利用魅惑的眼神，不雅的动作，来给女性内衣或者减肥茶做广告，使得全社会形成这样的审美价值，女性就应该有完美的身材和曲线，女性就应该用身体上的美来取悦于男性。

2.2 唯利是图的女性形象

这些广告中塑造的女性形象一般都对高级住宅、名牌包包，高档时装有着狂热的追求，她们流连于高级购物中心，手提大大小小的品牌手提袋，她们身旁还有一位事业有成、风流倜傥的男性作陪，男性通常都是购买产品的最后付款人。这类广告通过塑造这类女性形象，让女性认为：生活就应该以享受为先，拥有奢华的生活是每个女人的权利，从而激发起女性消费者对某种产品狂热的追求，幻想通过购买某种产品过上广告中享受、自在的富人生活。这类广告将女性塑造为拜金、享乐主义泛滥，崇尚贵族生活的贪婪形象。

某产品的电视广告，因为附赠瓷器，于是安排一名主妇说：“这个我要，这个我也要，我统统都要。”妇女用双臂揽住满桌的碗碟，贪婪的样子浮现在脸上。这类广告将女性塑造成唯“利”独尊的形象，不管自己需不需要，只要是赠送的，一概都不拒绝，而且还贪婪的想要全部收入自己囊中。这类型广告会让广告受众对女性形成这样的认识：女人是势力刻薄的，唯利是图的女性在生活中比比皆是。这显然不是广告传达的正面意思，但是最终却在社会中造成了负面影响。

2.3 呆傻的女性形象

呆傻的女性形象主要集中的高科技、技术、电子类等广告中。大多数广告中女性的社会角色不平等、智力被贬低，职业女性形象所占比例太低，严重不符合我国当今的实际，即使有少数的职业女性形象，也是从反面表现女性工作能力的不足，从而突出男性优异的处理事务能力和关心女员工的品质，没有表现出女性在各行各业中独当一面的职业丽人形象。

比如说乐事薯片电视广告：女员工的电脑死机了，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，却被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。广告中的女员工被塑造为没有能力处理简单的技术问题需要求助于男性的女性，既漠视了女性的自我独立价值又强化了女性的从属地位。

3 我国电视广告中女性歧视现象的解决措施

电视广告作为传播商品信息最快捷最便利的平台，它应该建立正确的、合乎时代发展潮流的的价值评判标准，从传播媒介上打击性别歧视，运用正确的宣传方式宣传产品，最终达到促进销售、建立品牌效应的作用。

然而，要在企业广告中既保留广告最原始的宣传产品、促进销售的功能，又要剔除其中歧视女性的消极因素，推动社会文明的积极进步，这是一个值得思考的问题，这个问题的解决不是一朝一夕可以完成的。我国近年来也在积极探求此类现象的解决之道，相信随着研究的推进，广告会成为产品信息和商家品牌的传播途径之一。

3.1 从宏观层面分析解决措施--弘扬和传颂社会主义核心价值观

在广告的制作和传播过程中，社会的核心价值观起着至关重要的作用，需要有一种更强大更权威的力量从源头上对广告的生产和传播起引导和监督作用，从而最大可能的去保障广告女性形象，正确的核心价值观义不容辞。

在整个社会中培育和践行社会主义核心价值观，必须坚持以人为本，尊重妇女群众主体地位，关注妇女群众的利益诉求和价值愿望，促进妇女的全面发展，注重发挥妇女在家庭、家庭文明建设和社会文明建设中的独特作用。比如说，全社会大力培养树立各类先进妇女典型，开展“三八红旗手(集体)”、“巾帼建功标兵”、“寻找最美家庭”等先进典型的评选活动，用榜样的力量引领妇女群众崇德向善、见贤思齐，形成全社会夸女性、爱女性的浓厚氛围，从思想上转变传统的歧视女性。

3.2 从中观层面分析解决措施

就我国而言，国家工商管理总局广告司以及下属是广告监督最主要的力量，他们维护广告经营秩序，规范广告宣传内容，促进广告业健康发展，保护消费者合法权益。广告业的自律组织以及其他社会组织，在现行广告监督体制中所起的辅助性的作用也是非常重要的。

首先运用政府的力量推动女性形象的健康定位。近年来，国家工商总局和广电总局已联合发出通知，对夸大实际效用、歪曲女性形象的丰胸、减肥、增高产品等五类电视购物发出禁播令。同时，也可以参考国外的针对广告中女性形象的法律规章，从源头上杜绝了对女性形象的轻视或性别歧视，进一步制定规范广告活动的法律法规。各商家要在法律的范围活动，有涉及歧视女性的行为严厉打击，对于“打擦边球”的商家也要时刻关注。

3.3 从微观层面分析解决措施

随着女性社会地位的不断提高，各行各业涌现出众多成功的职业女性，她们已经成为社会的中坚力量，越来越多当代女性自信自强的形象在广告中得以展现。例如愛普生打印机电视广告画面中，以周迅为广告形象使者，喊出“打印机是我的数码伙伴”，这突破了传统电视广告中的女性形象，体现出了自信追求事业的现代女性新形象。广告界应多引导出诸如“顾家的男人亦成功”、“知性美女”等新的创意。

广大受众应抛开传统文化这副“有色眼镜”，以全新的视角重新审视女性的价值，抛弃浮华的外在美，真正关注女性的内在品格，用平等的眼光关注女性群体的成长。与此同时，自觉抵制此类含有歧视女性的产品广告，提升受众自身的内在修养，这对女性形象定位的重塑将会有极大的帮助。

作者：郑丽君

广告女性形象管理论文 篇2：

近代上海报刊中女性图像广告之研究

内容摘要：本文以《申报》为例，运用文献法、内容分析法和资料统计法，探讨不同社会环境因素对广告中女性图像运用产生的客观影响。广告主为追求经济利益，运用刺激反应原理、时尚原理等消费心理以及赠送、折扣等推销方式，促进销售。刊登的广告在1919年后走向成熟，表现形式实现了与现代的接轨。图像中自信、优雅的女性形象，以及画面中的突出地位、平等状态，反映了近代上海女性的独立。妇女运动思潮下，贤良的闺中女步入公共社会，开始注重经济基础的创建，进行户外运动与社交，打破了精神的束缚状态。

关键词：女性图像 《申报》 报刊广告 近代上海

一.前言

随着新媒体技术的发展，广告行业进入空前活跃的时期。网络的传播范围更广、速度更快、交互性更强，但把关缺失使得三俗广告频现，反而扩大了不良广告的影响范围。广告应当是文化进步的记录者，指导人生的教育者，如果广告反而产生消极的影响，就违背了改良社会的宗旨[1]。

美国广告中，单女性形象就占70%[2]，可见其在图像广告中所占的分量。本文尝试以直观生动的女性图画形式对《申报》广告进行研究，探讨近代女性广告的发展以及如何促进销售。分析这一时期女性解放的历史进程，研究其所蕴含的社会意义和文化内涵。同时，也期望对新时期女性广告的创作有所启发，减少低俗广告，传播正能量的思想。

二.文献分析

18世纪自由女权主义者相信，只有厘革传统教育体系，使得妇女享有平等教育权利，她们才能成为实现自我的理性主体[3]。

(一)中国兴女学思想的发展

鸦片战争后，中国开始沦为半殖民地半封建社会，教会创办了一批教会女校，在中国开埠通商的城市至1896年已達308所[4]。洋务运动中派遣女子留学教育，其开放之风撼动了封建社会“男尊女卑”之观念。

甲午战败后，资产阶级为救亡图存发动戊戌变法，仁人志士意识到妇女的力量。康有为言，人类若要想自立，就必须兴女学，培养“相夫教子，宜家善种”的新贤妻良母。辛亥时期则言其为“庸人教育”，女子教育向培养革命新女性转变。这一系列行为促使了兴女学思想的形成。

民国初年，北洋军阀妄图复辟帝制，民族资产阶级发起“反传统、反孔教、反文言”的运动。在五四新文化运动期间，女性的探讨范围扩大，特别强调女性的个性解放，同时西方男女同学之风传入。大学开放女禁和中学男女同校成为主题思想，且注重平民教育。此次运动使兴女学思想在近代中国发展成熟。

抗日战争期间，兴女学得到快速发展。1937年女子高等教育呈现高峰并继续增长至1947年，1947年底与1928年度相比，大专以上高等院校女子入学数增加了15倍之多。在民国后期，女子留学人数不断提升，女子教育已基本与国际接轨[5]。

(二)上海近代女性工作与教育之进程

上海在女子教育的早期发展过程中一直走在前列。1850年4月，美国传教士创办裨文女塾(Bridgman School)，成为上海第一所女子教会学校。教会女校毕业的女性大多从事于教师、医生、护士等工作，她们成为了近代最早的、具备一定文化知识水平的职业女性[6]。

1898年，第一所中国人自办的经正女校成立，打破了教会对女学的垄断。同年，诞生了第一份妇女报刊《女学报》，其刊载的王春林《男女平等论》，成为提倡男女平等的第一声。

从新文化运动兴起到1927年，上海的教育事业发生了深刻变化。1922年颁布“壬戌学制”，上海的女子中学基本按新学制进行逐步改革，设六年制的小学部，再设三三制的中学部，奠定了中学教育学级系统的基本格局。

1927年，上海特别市成立，为上海带来更为自由而宽松的社会环境，教育事业得以发展进步。至抗日战争全面爆发之前，学生人数增长明显，上海新增的女子中学，也呈现为上海近代女子中学教育发展的顶峰状态。

三.研究方法

研究流程分为三个阶段：第一阶段为相关文献分析，第二阶段为抽样资料统计，第三阶段为资料分析和探讨。

《申报》作为中国现代报纸的开端，又有“近现代史的百科全书”[7]之称，具有重要的研究价值。通过内容分析法，选取《申报》中的一个月份进行统计。由于近代大事件相对而言上半年发生较多，而6月处于一年中的中旬，受到上半年事件的影响，囊括的广告类型较为齐全，因此选取1872-1949年每年6月份的《申报》女性图像广告(重复的广告在同一年不计算在内，闰六月仅取前一月)，对其进行文本内容分析。

女子接受教育以及获得职业是女性解放的一个重要体现。同时马克思认为女性身体解放是女性自由平等的表现，服饰穿着的变化又是身体解放的直观体现。并且图像中女性所处的场合、行为姿态能够含蓄地传达传统性别观念。因此将广告中女性的行为、服饰以及所处的场合来作为统计的标准，具体细分为职业女性、受过教育的知识女性、贤妻良母的形象;身穿传统旧装服饰、西方礼服、民国改良装、旗袍、现代服装、半裸形象;人物处于户外场合、室内社交。鉴于1909年前的广告数量过少不在此一一呈现，1949年6月已停刊，所以仅选取1909年至1948年。

四.《申报》中女性图像广告样本分析与讨论

在《申报》创刊之初，即戊戌变法之前的几十年间，广告中涉及女性形象的不过十多张，且东方女性还是仅以传统形象示人，如《申报》[25]309页中的“芙蓉散”广告。直到1919年五四运动后，女性图像广告真正蓬勃发展，广告业走向成熟。

(一)西方商品消费下的女性图像广告

西方商品消费下广告的本质功能是传递商品信息， 其出发点和归宿是为了追求经济利益。因此，广告主为谋求最大利益，采取各种手段满足消费者需求，进而促进销售。

1. 推销方式

买赠以及折扣是报刊广告中最为常见的促销方式，普遍运用于香烟、服饰广告中，较为少见的还有有奖竞猜形式。此外，利用其他学科原理如：

(1)心理学原理的运用

“刺激反应原理”，指的是由于客观世界的刺激引起的人们心理活动反应。近代以来，中国的民族危机逐步加深，20世纪初民族资产阶级领导的抵制洋货的爱国运动，促使商家打着国货的旗号进行宣传。通过标榜爱国、国货，激起国民的爱国情绪，博得民众的青睐，从而带动产品销售。例如图1的香烟广告，主打“爱国香烟”，言其为“国货最良者”、“国货两字始有价值”。

“时尚的原理”，利用大众的从众心理，指在人们的社会生活中出现的一种非常态的行为模式的流行现象。20年代上海女性不断追求服饰的新颖成为社会风尚，1926年长马甲同短袄合并的新款旗袍，在1928年迅速成为了女性着装的潮流。从图2可见，这种时尚转化成了广告传播的体裁，反过来广告也进一步促进了旗袍30年代的流行，广告与时尚相互作用。

(2)社会学原理的运用

人的社会属性使我们常常受到群体影响，“参照群体”就是在这之中能改变个人的态度和行为的人群。《申报》广告中，最初为普通消费者代言，以真实人物使用前后的反馈来直观体现产品的效用，如图3配有李有焯夫人玉照，谈及服用后精神焕发。后图4出现专家代言，主打医学博士吴国卿监制，增加产品的权威性和可靠性。影星作为意见领袖最为常见，图5力士香皂由影星钱似莺女士代言，说道“我爱用力士香皂，因为它能使我皮肤光洁”，发挥名人效应。

2.表现形式

语言和文字是印刷广告最基本的传播信息的载体，它构成了广告文案。同时视觉元素也担负着重任，赋予广告特殊的情境。

(1)广告文案

广告标题总是置于最醒目的位置，近代广告常以品牌名称及产品作为标题，如“美丽牌”、“宇宙牌雨衣”，让消费者能夠根据以往的认知以及现今的需求决定是否继续阅读。

正文是广告文案的主体，是对广告标题的进一步阐释，以引起读者的兴趣。它有以下两种不同的风格：

一是理性型，通过摆事实、讲道理的方式向读者提供信息，让消费者用理智去判断后被说服而采取行动。如图6采用直接陈述的方式说明“固本子宫丸”的功效，包括“孕妇服能养血保胎”、“白带赤带”等妇科百病，以具体效用为诉求点。图7运用数字“十六之光”、“三十二盏”、“六十二盏”等，具体翔实的数据给消费者带来产品直观的认识。

二是感性型，利用人们的喜怒哀乐等情绪，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，激发消费者的情感共鸣，最终移情于物购买产品。如图8“好夫妻为什么喜欢吸‘双婴孩’牌香烟”，因为他们“希望吸了‘双婴孩’牌香烟果真如心满意的连生贵子”，以亲情为基础，使得喜爱小孩的传统夫妇在同类产品中偏爱此款香烟。

广告口号在初期较少出现，在后期口号则因其简练、便于记忆的优势获得广告商的喜爱，如“美丽牌”香烟，其“有美皆备 无丽不臻”的口号从1929年延续至1948年。但更多的广告口号还只是针对一时的宣传。

随文在直书中一般位于最左侧，在横书中置于最下方，一般为企业名称及位址、联系电话，仅占据不显眼的小部分。

(2)视觉元素

人们对于图画有天然爱好，合理地使用插图，有利于凸显产品的特点，营造气氛，促进广告传播的功效，实现广告目的。

产品实物的外观形象通常在画面中单独呈现，加深读者对产品的印象，利于读者在购买过程中的识别。此外，大卫·奥格威提出“美女、婴儿、动物”的广告创意原则，美女拥有性感的魅力，容易抓住消费者的眼球，并且美好的人物能够引起愉悦的心情，从而将这种感官享受转嫁于品牌本身。因此，广告配图中的女性大多以年轻貌美的形象出现，打扮的越来越时尚、摩登。并且女性形象从广告布局的边缘地位向中心地位推进，自信、优雅的女性处凸显地位。在与男性同时出现的广告中，不仅是从属地位的贤良形象，更多的是平等的状态。这种变化，反映了近代上海女性思想的独立，社会地位的上升。

报刊广告在美学和风格方面的规划，体现了广告在视觉上给人以美的感受和追求。如图9、10所示，以东方女性形象出现的广告板式排列整体趋势由最初大篇幅文字围绕、以叙述式手法阐明商品的实际效用，发展为突出图画、放大品牌名称、辅以少量文字信息为主。从注重文字的功能，忽视版面的布局，到注重图像的视觉效果，布局平衡、比例协调，已与现在的平面广告十分相似。

(二)妇女运动思潮下的女性图像广告

妇女运动思潮从某种程度上说对女性形象在报刊视域下的呈现起到了助推作用，社会对女性的认同更为宽容[8]。

1.教育职业

以受教育的知识女性形象出现的广告总数仅50多张，职业形象不过30张。但图11皮鞋公司表示，“本公司为提倡女子职业便利女界购买起见，于每星期日专请女生招待”，对女性走出家庭予以支持和尊重，鼓励女子实现自由而努力。

尽管近代女子“真正有职业者少，处理家政则繁”，且知识女性仅限于从事于护士行业为主，如图12，然而相比“旧式女子，日守闺阁”的状态，女性步入了社会，回归公共事业获得人格独立，也是一种进步。

2.形象变化

女性图像开始出现时，形象传统保守，穿着守旧的宽松僵直服装，裹小脚。从图13看，1918年之前以旧装为主，1914年开始出现改良装，女子身穿相对修身的裙子，脚踩高跟鞋。1928年后旗袍装成为时尚，一直延续至《申报》停刊。40年代后现代装增多，服装样式趋向繁杂多样，或展露女性优美的曲线，或便于活动，如运动装、泳装、军装、吉普装等。

广告中服装的变迁基本符合实际生活中女性着装的喜好，1912年前后流行上衣缩短，随后下裙亦变短可露脚，如图14。新文化运动后服装不再要求包裹全身，允许展露四肢。在1929年4月的《服制条例》中，旗袍被定位为国服之一，成为上海女性的首选。

同时，如图15与图10，从传统的老式发型，开始有了卷发、短发等流行式样。刻板僵硬的面部表情出现了不一样的神情，开始轻松丰富，展现女子的愉悦与自信。从僵硬刻意、裹小脚体态动作，开始有了相对随性的姿态，代替语言表现了一种闲适的生活态度。

3.空间变化

图16，以相夫教子的贤妻良母形象出现的广告占比明显下降，户外与社交形象缓慢增长。1911年贤妻良母的形象所占的比重达到巅峰，体现了辛亥革命对此思想的批判。1919年新文化运动之前波动起伏颇大，之后则趋于平缓(1938年除外)，展现了新旧文化激烈的碰撞。

在晚清时期，女子大都足不出户，广告中的女性出现的场景被束缚于家庭之中，女性以喂养小孩或服侍丈夫为主，如图17。随着新思潮的发展，女性步入社会，进行户外活动、参加宴席，如图18描绘了一种现代理想的生活。并且“体育为先”思想的传播[9]，使女子活动空间变大，有网球、游泳、骑马等，如图19，她们走出家庭实现人格的真正独立，女性解放发展到新高度。

五.小结

《申报》作为一份商业报纸，广告商采取不同的推销手段，灵活运用其他学科知识吸引消费者，促进销售。刊登的广告在1919年后走向成熟，表现形式实现了与现代的接轨。后期广告图像中自信、优雅的女性形象，以及画面中的突出地位、平等状态，反映了近代上海女性思想的独立，社会地位的上升。

广告中知识女性形象以新文化运动后以及30年代至抗战全面爆发前居多，反映了剧烈变革的社会环境下，上海教育事业的变革与上海特别市的成立，为女学提供的良好环境。职业女性形象的稀少植根于工商业经济的发展和竞争，传统社会情境对女性的约束，但依旧表明女性开始注重经济基础的创建，女子不单是男子的依附。女性着装以衣不蔽体形象满足男性消费者的仅占百分之一左右，整体从旧装、改良装、旗袍和现代装的服饰演变，也展现了女性身体解放中新事物的发展与旧事物的灭亡都需要一定的时间，女性解放在曲折中前进。贤妻良母的传统形象整体呈现下降趋势，改变女子相夫教子为天职的思想观念。闺中女步入公共社会，进行户外运动与社交，不仅打破了身体的封闭状态，也打破了精神的束縛状态，充满自信与活力。它在总体确实上反映了上海当时的社会状况，女性解放的发展进程。

涵化理论认为受众长期接触相同大众信息，会产生潜移默化的效果，广告对女性追求自由与平等的鼓励，在无形中推动了女性观念的改变。议程设置理论认为大众传播能够有效左右人们关注什么以及谈论的先后顺序，广告对新女性的传播，使它作为大事反映于公众意识中。虽然现代社会的性别观念已经得到改善，但中国网财经中心发表的关于《2019中国女性职场现状调查报告》文章中提到，男女职员的平均薪酬的差距有23%，男性高层管理人员是女性的四倍多。广告当合理利用涵化理论、议程设置理论，发挥其正向效用，运用新女性启迪大众女性，引领女性发展事业、追求梦想。同时将视野转向现实问题，例如如何改善女性婚育问题，发挥意见领袖的强大影响力，并注重舆论的前十效应。

参考文献

[1]戈公振.中国报学史[M].岳麓书社，2011.

[2]李巍.设计家——女性形象广告[M].浙江人民美术出版社，1997.

[3]潘萍.西方女权主义发展浪潮的逻辑梳理[J].湖南社会科学，2016，4：46-50.

[4]陈文联.中国近代“兴女学”思想的历史考察.湘潭大学学报(哲学社会科学版)[J].2004，02：76-80.

[5]陈祖怀.中国近代女子教育述论[J].史林.1996，12：69-78.

[6]谭玉秀，高春艳.中国近代知识女性就业状况研究[J].教育评论.2015，01：158-161.

[7]李莉，张文喜.读《申报》女性广告，享文化传播之精华[J].出版广角.2016，04：51-53.

[8]程红.报刊广告中女性形象的建构——以《申报》香烟广告为例1927-1937[D].安徽大学新闻传播学硕士论文，2017.

[9]杨柳，姜龙.月份牌画中的女性运动形象解析[J].艺术百家.2014，S1：139-141.

(作者介绍：褚婷慧，宁波工程学院人文与艺术学院广告学专业学生;邢加满，本文通讯作者，宁波工程学院副教授，主要研究方向为视觉传达设计和城市视觉文化)

作者：褚婷慧 邢加满

广告女性形象管理论文 篇3：

抗战前《申报》化妆品广告中女性形象变迁

[摘 要]广告画是中国近代经济发展的产物，广告画中的女性形象也是反映社会文化的最佳窗口。自《申报》广告画出现以后，女性形象就频繁地出现在化妆品广告中，从“吉布森女孩”、东方古典女性、新女性、家庭女性，至裸露女性以及女明星等众多美女形象都曾出现过。通过考察化妆品广告中的女性形象变迁，不仅可以探索化妆品在近代中国的销售过程，亦可结合当时的社会文化，探究女性美的建构过程。

[关键词]广告画，女性形象，卫生，健康，女性美

在我国，广告的出现可追溯至原始社会时期，但直至鸦片战争之前，广告依然停留于吆喝出售和实物陈列的形式，直到十八九世纪商品经济的发展与市场的繁荣，才真正促成了近代意义上广告业的诞生。中国广告业的发展几乎与新闻业同步，鸦片战争以后，中国沿海城市口岸被打开，报业发展，广告走进了报纸。作为近代上海最重要的一份报纸——《申报》，自1872年4月30日创刊于上海，至1949年5月27日终刊，漫漫77年，《申报》广告与《申报》共生共存。《申报》不仅是对当时政治形势和民众社会生活的反映，也是各行业打广告的必争之地，特别是1915年4月《申报》改革后，广告版面更是超出了新闻和副刊的版面。

从目前研究来看，无论是对《申报》上商业广告的研究，①还是对《申报》上女性形象的研究，②都取得了一定的成果，但尚缺乏将二者结合起来的研究成果。《申报》上商业广告种类繁多，涉及香烟、钟表、绸缎、化妆品、皮货、书社、电影等众多种类，涵盖了生活的方方面面。虽然化妆品广告在其中所占比例不大，但类型丰富，且不同时期的广告特色各异，《申报》上的化妆品广告不仅是一种商业营销模式，更是反映出同时代的社会文化与女性心态。本文拟以抗战前《申报》上的化妆品广告为切入点，选取具有时代特色的15张图片，探析不同时期广告插画中的女性形象，兼论对女性美的建构。

鸦片战争之前，中国人普遍信奉“身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也”的观念。认为身体四肢、头发、皮肤，都是父母赋予的，不可进行毁坏伤害，否则便是不孝。而对于女性美的讨论，也多侧重于德行方面。关于妇容，也主要指出入端庄持礼，不可轻浮。鸦片战争后，女性美的意识发生改变，逐步转向身体与美。随着通商口岸的增多，西洋文化随之传入中国。伴随着留学生的回国、与洋人打交道的频仍，出现了要求服饰和身体变革的呼声。一些新型知识分子，甚至把女子服饰变革和女子解放联系起来，认为传统服饰是束缚妇女的锁链，主张予以改革。①于是，留洋女學生、上层阶级女眷首先开始着洋装、蓄西式发型。西式雪花膏、香皂、香水等化妆品，也成为女子追逐的对象，报纸的宣传也频频将化妆品与“卫生”“健康”等观念联系在一起，人们认为通过服饰、发型以及化妆等手段，可以使自己看起来更文明。

而近代卫生观念的产生则与清末新政有关。清末新政时，设置了管理公共卫生的行政机构，并颁布了有关卫生法规。民国建立后，国民政府更是仿效西方模式建立了新的医疗卫生体制。卫生的观念，一时间更为流行。卫生也被理解为女性的美容行为。美容工作主要包含健康和清洁两个必要部分，要达到美容的真正效果，“第一步工作是使我们的皮肤毛孔中，一点也不存什么污秽，使我们皮肤的细胞，个个具有生气”，而运用化妆品所追求的美，“一部分是由于皮肤的营养，石蜡的注射，面孔受的整容术，全身受的泥浴和脂粉等，一部分是由于更进步的健康，而这进步的健康，又是由于更为合理化的生活而来的，丑将成了一种疾病的征象”。②抛开美的观念而单就卫生方面说，以适宜的药品来保护皮肤，也是必要而不可或缺的。③

除了卫生以外，身体的健康也是美人的首要条件。“帘卷西风，人比黄花瘦”，“侍儿扶起娇无力”的病弱美，越来越受到批判，代之以健康美的流行。特别是到了二三十年代，健康美的言论更是不绝于耳。

以“多愁善病”为美丽是不能再立足了，妇女们负者的责任重大，岂可再盲从了以前可笑的话，使身体不能强健，我中华二万万的女同胞，都应该负起责任来和男子一同为国家和民族奋战!④

我们须知所谓真正的女性美是必须建筑在健康上面，在一位病弱的女子身上，断不会找出什么美来。⑤

面上多抹一些脂粉，也许一时会令人误会，但是面孔上真正健康的容色，不是脂粉所能装饰的。真正的健康美虽然不是专注意于外观之修整，可是自然会给人一个美的印象。⑥

《生活周刊》还曾对美丽进行了定义，指出：

美不是专讲面貌就算数的，全身平均发达，由健康体格发生的美，总是真美。⑦

健康美，关乎民族存亡。一个健康的妇女，在数百年后，便能多至几百的健全国民，妇女的健康关乎民族的强弱，而且健康是美丽的辅助剂，是本身独立生活的基础。

这种为了国家长存，而改善女性的病弱体质，注重女性身体健康，为国家生产健全国民的论说，可谓是20年代“女性与家庭”问题讨论的延续，而这种对“母职”的要求，一直延续至战前。

就这样，近代的化妆品在冠上“卫生”“健康”的标签后，开始了持续不断的发售。以广告为介质进行的宣传革新，也大大促进了近代化妆品相关产业的发展。进入消费市场的化妆品主要分为两种，一种是以粉、黛、脂、香四品为代表的传统化妆品，传统化妆品早在鸦片战争之前就已存在。另一种是根据近代化工知识开发的香水、花露水、美颜水、发油等近代化妆品。

19世纪七八十年代，发水、肥皂、花露水等广告首先出现，强调产品的卫生作用。

(老德记傅发水)妇女发上所用之油胶等物，所有之美处，此水兼而有之，且无其黏污诸弊，用之头皮亦甚爽快，发更易于生长，头屑全无。⑧

凡有人皮肤有疼痛等事，或易受天气侵蚀者，用皮而士之透明肥皂，便可立效。即有人皮肤发皱、发黑俱可以免，又可使皮肤光嫩如绒，又可使肌肤爽快，颜色光洁且此肥皂发香，妆台上日日用之，大是奇宝。①

香水一物，出自泰西，内可以适身心，外可以去秽臭，故香水之流行，由近而远。②

这些广告词巧妙突出了商品的卫生，有助身体健康的功效。

20世纪起，玉容散、雪花膏、美颜水、香水、香皂、口红等化妆品也纷纷出现。翻阅这一时期的广告词，便会察觉，化妆品企业在宣传卫生、健康的时候，也加入了对美的宣传。

嫩面玉容散：此散治男女面上肿腻、墨气、烟色、酒刺、雀斑、暗晦等，每晨搓搓自然娇嫩、滋润、清秀，真整颜妙品也。③

凡老幼男女皆可使用此花颜水，均得转丑成美，花颜水特色，最能完全皮肤，乃成色艳，使姿容倍极光耀，足称最上妙品。④

奥林杏花水，为妇女梳妆时所不可少之品，使皮肤光润舒爽。⑤

搽十六岁小姑娘，不论粗糙或黄黑之皮肤，能立时改变为细腻光润之态，而成柔滑洁白之肌，香艳无比。⑥

化妆品企业通过广告为女性传达出：美，是可以后天装扮出来的，而化妆品正是为了满足女性的美丽需要而设计的，通过使用正确的化妆品，人人都可以成为美人胚子的信息。为了固化“美，是可以后天妆出来的”，化妆品企业在市场营销的过程中，将它们心目中的理想女性形象打入广告中，指引女性达到所谓的“标准美”。

因报纸广告直指产品本身，为了使广告主体一目了然，早期的女性形象多为简单勾勒，样貌、体态、服饰也多一笔带过。直至随着广告业的发展，企业家和广告设计师认识到好的女性图片广告同样也是引人注意的有效手段。

(1)吉布森女孩形象

早期的化妆品多为舶来品，故在广告图片的选择上也多是搭配外国女郎的形象。例如，法国保牙药水选择了一位法国贵族女孩形象作为模本。女孩长相甜美、高挑有型，将柔软的大波浪头发分布在脸的四周，穿着奢华的裙装，站立在西式的梳妆台前露出自信的微笑。女孩的形象颇有几分“吉布森女孩”⑦的感觉。女孩的气质，正符合保牙药水来自时尚之都巴黎的“高雅”，合乎1880年和1884年在比利时和英国斩获金牌的“尊贵”。其微微一笑，也恰印证了保牙药水“齿牙坚固且白，不至生痛致溃，并能保牙龈，使之不溃”⑧的健康功效。

1913年日本大阪桃谷顺天馆的美颜水，描绘了一对绅士和淑女，绅士衣着入时，手插口袋，风度翩翩。淑女身穿日本传统和服，手拿折扇，梳西式屋簷发型，浓眉和神态复制了吉布森女孩的形象。配上“美颜水使绅士淑女整齐姿容发挥光耀”⑨的广告词，向大家传递出此品具有卓越的美容效果。不仅在出现“面疱、小疮、皮裂、烟气、蛟臭虫”等问题时可以选用，并且能使“颜色增艳美、皮肤生光泽”，还可“融化白粉，颇易擦敷”。是款促进卫生、健康的化妝品。

19世纪末20世纪初，是西式化妆品对中国市场的开发期，对于上海民众来说，则处于对各类化妆品的观望期，所以此时期化妆品广告多是借宣传“卫生”“健康”，来吸引消费者。采用的图片中的女性形象也往往倾向于选择已经成熟的形象，故吉布森女孩作为一种标准的女性美的形象，被复制和加工后，用于大量的化妆品广告画中。

(2)东方古典女性形象

20世纪初至20年代，化妆品企业进入到与中国市场的磨合时期。所以在广告的设计上转向中国本土，开始设计出符合本地消费者审美的广告，东方古典女子形象便被引入化妆品广告中。

化妆品的主要消费者是女性，但当时接受教育的女性数量有限，采用典故中古典女子形象，一来引用典故，可以引起中国人的好感。二来可以帮助并无多少文化基础的女性更加便捷地了解产品的功效，方便推销。

近代的化妆品分涂抹和口服两类，威古龙丸属于后者，其选用了“张敞画眉”的典故。张敞，汉宣帝时京兆尹，与妻子感情甚好，因妻子幼时受伤，眉角有缺点，故他每日要替妻子画完眉后，才去上班。故而后世将画眉看作夫妻间感情良好的表征。威古龙丸广告，即描绘了此种闺房之乐：风度翩翩的丈夫手执眉笔，正在为年轻貌美的娇妻描眉。广告中，妻子以正面示人，她衣着华丽，年轻貌美，温婉可人;丈夫虽只能看到侧脸，但也是君子风范，仪表堂堂。整幅广告，几乎不用文字，就将要表达的思想展露无疑。广告利用典故，突显的是夫妻间的恩爱。而这在传统社会内极具诱惑力。女性因其人格的不独立，拥有丈夫的疼爱，尤为重要。这则广告对于她们来说，具有强烈的吸引力，仿佛食用了威古龙丸即可身健貌美，家庭温馨一般。

棕榄香皂则选取了“西施浣纱”的典故。西施，春秋末年越国美女，天生丽质，相貌过人，一直被视为美的化身和代名词。相传，她曾在若耶溪浣纱时，清澈的河水映照出俊俏的身影，连鱼儿看见她的倒影，也会忘记游水，渐渐地沉到河底。故后世用沉鱼来形容她的美丽。在棕榄香皂的广告画中，春意盎然，垂柳随风摇曳，河水涓涓流淌，西施跪坐于河岸边浣纱，在其画面顶端，画着棕榄香皂的标志，单以图画即可得知想要表达的是：使用了棕榄香皂，就可像西施一样，拥有美丽容颜。而广告词“谁为千古第一美人，人人皆曰，江滨浣纱之西施也，然西施习修饰，学歌舞，三年之久……则虽天然丽质，亦待修饰而后显，故近世美人，无不以上等化妆品为镜台之蜜友。棕榄香皂，即其一也，此皂含棕榄二果之油，功能美容润肤，去垢泽肌，请一试用，异日容光焕发”，①与图片正相呼应。以获得西施般的容颜来诱使女性购买，使消费者与棕榄香皂间形成文化上的互动，也是推销中的一计良策。

依据传统典故设计的广告画，利用的是人们的传统文化情结，迎合了当时中国百姓的文化审美情趣，为化妆品扩张市场提供了便利。

(3)新女性形象的出现

中国社会对女性的态度一向保守，女性被要求不准在公共场合露面，更不用提作为广告画的范本了。想要寻找一位芳华绝代的女子做模特，绝非易事。故早期“双妹”牌化妆品，也是不得已请到两位长相俊秀的男生做模特。

随着清末革命运动和女子解放运动的发展，部分接受新式教育的女性，独立交友、出行，并要求获得应有的社会地位和权利。20年代也是化妆品快速扩张的时代，因而更加注重与新兴事物的融合，故在20年代的广告画中便出现了此类新女性形象。这类女性往往象征着健康、时尚之美。

1923年先施有限公司的虎牌花露水广告，描述了一位踏青中的少女。女子上身穿窄而修长的高领衫裙，喇叭管袖子飘飘欲仙，露出一大截玉腕，下穿黑色长裙，刺有精美的绣纹。一头烫发，配以流行的垂丝刘海，脚蹬高跟鞋，一幅人若桃花、小家碧玉的东方美人形象，跃然纸上。该妙龄少女站立在一片绿野中，脚下绿草茂盛，身后一棵刚刚长成的小树，远处青山依稀可见，手拿一束鲜花放在鼻前轻嗅，整个画面春意盎然。几句简短的广告词“春光明媚之天，用虎牌花露水，香远清溢，心旷神怡”与整张画面完美组合。健康和时尚的气息尽显。

新女性，大多受过教育，除了穿着时髦外，思想也相对解放，她们要求具有与男子同等的地位，并希望能按照自己的意愿选择职业和生活方式，争取财产上的平等及婚姻自由。1929年双妹老牌化妆香品广告，即是抓住了婚姻自由的话题。

图片中的女子，无论是穿着还是行为，在当时都是前卫的。女子身上的旗袍，质料精良，做工细致，细节考究。对比最初旗袍式样，长度缩短，短至膝盖以上，并且袖短露肘，腰身收紧，使美好身体线条尽显无遗。而且选择了时下流行的高领，领子越高代表越时髦。虽至盛夏，薄如蝉翼的旗袍也配上了高耸及耳的硬领，以示摩登。搭配上利落的短发装束，更是迎合了当时的风尚。再看女子的行为，也可谓摩登至极。女子行为“大胆”，右手挽一男士，动作亲昵，男子也是西装革履，风度翩翩。画面右上角，小丘比特正将“爱神之箭”射向俩人。表明这是一对自由恋爱的男女，与奉行“父母之命，媒妁之言”的传统婚姻截然相反。二人手里拿着双妹香品，正满脸爱意的望着对方，两人的衣服上还印有双妹牌“虚拟代言人”图标。

此则广告，用意有二。一方面，暗示使用双妹牌化妆香品可如图中女子一般，容貌娇嫩，成为爱神的目标，获得甜美的爱情;另一方面，也暗示即便摩登如此女子，也是乐于使用双妹牌化妆香品的，那么你有什么理由不用呢。

(4)家庭女性形象的出现

20世纪20年代后，《申报》化妆品广告中还出现大量以家庭妇女为主角的广告画。相比以往所采用的具有时尚、青春气息的年轻女性来说，这些家庭妇女多是以母亲或者妻子的形象出现。

初期的家庭妇女多衣着华丽，以贵妇的形象出现，广告中陪伴她们的孩童或丈夫也是衣着光鲜，整幅画面往往充满美感。如图8和图9就属这般。

图8中，一位穿着毛绒大衣、头戴冬帽的富家小公子，一只手牵着一头雕刻精美的玩具小象，另一只手指向坐在妈妈梳妆台前的姐姐说着什么，姐姐同样衣着华美，正跪坐在梳妆台前的凳子上涂抹着化妆品，窗户外年轻貌美的妈妈微笑着注视着这一对儿女，一家人和谐、温馨。而右侧的文字对姐弟俩的对话进行了还原。弟弟说：“姊姊，你怎么拿母亲心爱的玉容霜，背地里胡美，被他(她)看见了，又要怪你多手多脚了。”姐姐说：“弟弟，不要紧的，母亲常说，搽了棕榄玉容霜，可使皮肤滋润，娇嫩可爱，冬天更应时常擦擦。”弟弟：“你看母亲回来了，他(她)在那里笑呢。”①图片中姐弟的穿着，家里的西式装饰，都显示这个家庭非富即贵。

图9中，描绘的也是一个殷实家庭。妻子身穿流行的西式裙装，“衣短不遮臂，袖大莹尺，腰细如杆，且无领，致头长如鹤，裤亦短不及膝，裤管之大，如下田农家妇。胫上长管丝袜，肤色隐隐”，②衣服上还绣着精美纹饰，脚穿尖头高底上等皮鞋一双，装扮时髦。丈夫也是西装革履。卧室装潢雅致、大方，而无论是窗帘的式样，还是其选用的新式沙发，都再次证明了这是个生活富裕的家庭。并且夫妻恩爱有加，图画中的丈夫坐在卧室的西式沙发上，妻子则坐于丈夫腿上，而这在男尊女卑的传统社会内是绝对不会发生的。

可即便有富足的物质生活，丈夫的疼爱，可是年轻的妻子看起来并无一丝笑容，还是显得闷闷不乐，而年轻的丈夫正温柔的与其交谈，似在宽慰妻子，疼爱之情充斥整幅画面。这时，配上左侧的文字“虽有西子之容，若蒙不洁，则人皆掩鼻而过之，何有之美，若用双妹老牌兰花粉，擦其身体，如天然肉色无异，则身虽有臭狐，亦能辟除，变为芬馥，大有美人去后留香之妙矣”。③我们可以获悉，原来妻子是因身体有异味而闷闷不乐，而温柔的丈夫正在向其介绍兰花粉。

很显然，这幅广告画和上副一样，针对的都是城市上流阶层中的家庭主妇。20世纪20年代，众多妇女杂志就“女性与家庭”的问题展开讨论，至20年代中期，小家庭讨论的展开，女性在家庭中应负的责任引人注目，要求新家庭内男女平等。但这种男女平等，不是别的，而是在家庭中女人和男人“平等”地负起“责任”，从分担家庭责任的基础，即“爱情”“儿童教育”“生活和社交”等方面平等。从而“女性”的概念用男女平等的逻辑，成为重新规划家庭领域的主体，女性也以此得以正式进入家庭观念的轨道。④

此类化妆品广告宣传的虽然还是健康的美，但却主要是针对家人。正因为如此，一位悉心照顾孩子的母亲或者一位惦念出差丈夫的妻子，在当时肯定会博得不少好感。

(5)裸露女性形象的出現

30年代，化妆品已经拥有了一定的消费群体，因而，这时期要做的就是巩固成果，设法继续保持已有消费者，吸引潜在消费者。而广告发展至30年代，也已基本成熟，商业色彩也越来越浓，为了吸人眼球，裸露的女性形象不断出现。

美国所产蓝腰香皂，最先在《申报》上采用裸女形象，以女子在浴缸中洗澡为预设场景，以托腮凝思、裸露背部作为视觉造型，浴缸旁斜放着一块巨大的蓝腰香皂。图下配文“日用蓝腰香皂之效果，体生芬芳馥郁之气、面现红润可爱之色”。⑤

此时选用裸女为主角，一方面当然是为了通过彰显女性的性魅力，获得关注。另一方面，也和所宣传的物品相关，香皂本就为洗澡所需之物，故采用洗澡中的裸女也不为过，且仅仅以裸背出镜，况且当时的女性对性感的表现也并非完全排斥，故此种广告并未遭到制止。

随后，出现了更为大胆的设计。1936年，五洲大药房采用全裸的女性玉体为其名下爽身粉做广告。整副广告中，女子的裸体形象占据了2/3个版面，画面显示，一名女子浴后正在搽擦爽身粉，而其脚旁放置着的正是五洲牌爽身粉的盒子。虽然此女子的样貌并非真人，采用的也是对女性身体曲线的简单勾勒，但其饱满的女性特征，还是给出了无限的诱惑感。

性诉求的策略进入广告设计中，很大一部分原因是，此时期正是上海最繁华时期，大众对各方面的时髦东西都感兴趣，而且频频接受西方观念，加上当时电影业在上海日盛，由欧美引进电影中的女明星所做挑逗动作也影响到当时的风气，社会上也盛行过色情、怪诞，故各方合力，造成了裸女出现在广告画中。但是，这与化妆品所宣传的健康美不符，且终是不能被主流思想所容忍的，因此，这类广告虽能一时引人注意，但最终会消失匿迹。

(6)女星形象的出现

电影自1896年传入中国后，就以上海为基地发展壮大起来，至20世纪30年代，发展至顶峰，许多电影明星也因此成为了“大众情人”，为了体现化妆品高贵典雅的品牌形象，广告界理所当然的也将目光转向了具有影响力和感染力的电影明星。

选用电影明星做广告，可以通过电影明星的推荐，使大众了解到明星所代言的产品，增强产品的知名度。亦可以将大众对明星的喜爱，转移到对所宣传产品的喜爱中来。再者，选择电影明星做广告，还可以提升产品的品牌价值。遂在30年代，出现了明星代言化妆品的热潮。

图13是无敌牌香皂选用胡蝶所做的广告。胡蝶，近代著名的电影演员，横跨中国默片时代和有声片时代。无敌香皂厂，1934年由镇海人翁荣炳在上海创办，是与家庭工业社合办的两合公司，翁荣炳任经理。无敌，取“天下无敌”之意，而在上海话中，“无敌”与“胡蝶”谐音，选取了胡蝶恰相当于选择了无敌，且胡蝶在1933年《明星日报》组织观众评选电影皇后的活动中，以21334票夺得影后桂冠，成为中国第一位“电影皇后”，在电影界也是“无敌”。故无敌选择胡蝶，可谓有一片良苦用心。

力士香皂，从开始在《申报》上做广告起，就一直选取年轻、漂亮的女明星来做证言式广告。胡蝶、阮玲玉、王人美、黎莉莉、陈玉梅、陈燕燕等人们喜爱的女明星都曾为其做过广告。图14为陈玉梅所做力士广告画。广告中，不仅有陈玉梅的肖像，并且写着陈玉梅对力士香皂的评价：“力士香皂，香浓质细，价目低廉，为香皂中之最经济实用者。”①而陈玉梅，也素有“节俭明星”的称号。据说她拍戏时，身为老板兼丈夫的邵醉翁舍不得用名贵的布料为她制作戏装，所以，她总是穿一些旧戏服凑合着，但因为演技出众，非但没有演砸，反而频频获得露脸机会和称赞。这正合乎力士标榜“品质既高，价格尤廉”。故选取陈玉梅，也可说是一箭双雕，既表明了明星喜用，品质高端，又凸显了价格低廉。

除了选择耳熟能详的中国明星外，许多化妆品企业也会选择启用外国明星为化妆品代言，如蜜丝佛陀就宣称采用的是好莱坞明星海佛伦和葛洛丽史德华来为其做广告。采用外国明星来代言，无非是为了突出自身的洋派作风，希望以高品质和舶来性打动消费者。

一个时代对女性形象的幻想，往往折射出这个时代对女性的要求，也反映了社会需求某种变化时要解释、宣泄和释放的一些东西。①道格拉斯·凯尔纳也说过：

广告商所关注的不仅仅是出售产品，还关心兜售与其产品相连的生活方式及社会所欲求的身份，或者说，广告使用消费者所认同的社会建构，来引诱他们使用其产品。②

也就是说，广告商不仅出售产品，还出售他们的价值观，通过广告引导人们去认同他们所出售的价值观、生活方式和行为模式。

翻看化妆品广告中的女性图片，我们会发现，首先，这些图片采用的都是漂亮的女性形象。这些女性，都拥有细长的眉毛、白皙的皮肤、樱桃朱唇，形容优美，气质娇柔，仪态娴雅，具有很强的观赏性，这就意味着女性必须是美的。“若容颜娇艳，肌肉软柔，我见犹怜，谁也不断肠?”③“是以女子无不以美为宝”，④不美的女人是社会的一种灾难，是女人的最大不幸。⑤并且女性的活动空间也多被囿于家庭，广告中的女性角色仍然是家庭角色的延伸。在这些广告中，女性主要负责貌美如花，即便是在家庭生活中，也是需要美貌的。

一个聪明的妻子，可以利用化妆品把她的美貌，长时间的保存着，使她的丈夫不会到外面去闯荡，那么这一点为着化妆品而付出的代价，就会成为有用的投资了。……在恋爱中的女子，因为化妆品的帮助而和她们的情人结为终身伴侣以后，生养了有为的子女，能够为国家做一点工作，那么这种美容工作，也倒是很有意义的。⑥

在这种广告的包围中，女性首先被建构为美的承担者，美是女性的首要任务。许多女性由于内化了女性必须美这一要求，从而不停地在镜子前端详打量自己的五官、体形、一颦一笑。⑦

其次，化妆品广告画引诱着女性使用化妆品，接受化妆品所塑造出的美。在广告的王国里，女性被各类化妆品簇拥着，梦想着达到她们认定的“美”。

人之皮肤感触最灵，如风吹则燥，日曝则痛，受猛物刺激则炎，敷油类滋润则柔，是则可知，皮肤之美恶与妆化品之优劣大有关系。⑧

女士们最爱护伊们的容貌，正如麋鹿爱护它们的角一样，伊们就为了爱护伊们的容貌起见，决不能听其自然，必须乞灵于一般美容品。⑨

中等人才，若肯从事于修饰及讲究风范与表情，则皆可以变为美人。⑩

仿佛使用了广告中所推销的化妆品，就会像广告中的女性一般美丽。并且针对身体的不同部位，也可以找到修饰的化妆品，生发药、生发油、护发霜、美发霜等确保头发乌黑发亮;药水、牙膏、牙粉保护牙齿洁白健康;玉容散、美颜水、雪花膏、美容散、白玉霜等护理脸部，保持美颜;爽身粉、香粉、香皂则负责身体润滑;而古得克思以及蔻丹，可以使嫩甲生色;此外各类花露水、香水则确保香气环绕。

而对于理想的女性美的建构，化妆品厂商结合化妆品的扩张过程，通过四个阶段来进行。第一阶段：19世纪末20世纪初，此时是化妆品厂商对中国市场的开发期，广告和图片强调的是化妆品有益卫生、有益健康，将卫生、健康的观念植入女性脑中。第二阶段：20世纪初期至20年代，为化妆品与中国市场的磨合期，此时期化妆品广告通过宣传，强调化妆是健康的行为，建立起健康和美人之间的紧密联系。第三阶段：20世纪20年代至30年代，这一时期是化妆品市场的快速扩张期，以健美的女性形象，强调化妆是保证健康和时尚美的必需品。第四阶段：30年代至战前，属于化妆品市场的巩固期，注重以化妆品企业的品牌形象来强调化妆所带来的时尚美。

综上可知，近代女性美的建构，是以时代气氛为中心，以卫生、健康与美的文化形成为依据，以化妆品在近代的发展为支撑，以广告画中的女性形象为传播策略而完成的。近代女性美的构建，不仅促使了女性接受化妆品，推动了化妆品企业的发展，并且见证了美的理念和理想从个人化、私人化的领域向公开化、公共化的方向转变。①

【作者简介】张鑫，华中师范大学中国近代史研究所博士研究生，主要研究方向为中国近现代经济社会史。

【責任编辑：杜敬红】

作者：张鑫