中国服装业营销模式探索:VANCL品牌营销案例
摘要:进入数字化时代,电子商务正改变着工业化社会传统的、物化的营销模式,消费者可以直接通过网络完成购买行为,市场营销走入了新的阶段——网络营销阶段。以中国服装行业为背景,在分析服装行业的特点及经营模式的基础上,探讨了B2C网络营销模式的关键影响因素,最后以VANCL为例,分析其取得成功的原因及如
何保持有效的竞争力。
关键词:服装行业;经营模式;VANCL;B2C网络营销
一、中国服装行业特点及经营模式
(一)服装行业特点
服装行业是中国国民经济的重要组成部分。它与人们的生产、生活密切相关,是经济和社会发展水平的重要体现。随着中国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高,中国服装行业也得到了快速的发展。中国服装行业具有以下特点:
1.产品具有高附加值、高利润。与其他产品相比,服装产品具有较高的利润和附加值。特别是知名品牌服装,其新产品的毛利润率可达百分之几百。
2.消费需求个性化。当前,服装的消费需求越来越趋于个性化。这既给服装行业带来了较大的机遇,使服装行业有了更大的发展空间,同时也向服装行业提出了挑战,要求服装行业加快信息化建设。
3.产品生命周期越来越短。随着生活水平的提高,人们对服装的要求也不断提高,越来越追求时尚。因此,服装产品的生命周期越来越短,卖不出的、过时的产品在价格上将大打折扣。这就要求服装生产企业及时跟踪顾客的反映,及时调整生产计划以满足顾客的需求。
4.生产、销售管理自动化程度低。中国纺织服装业虽然总体保持增长态势,但从长期来看,其效益状况却难以改善。主要原因之一就是中国服装行业仍属于劳动密集型行业,中小企业居多,自主品牌少,生产、销售管理自动化程度低,管理水平不高,制造商与销售商之间的信息共享程度不够。
5.国际贸易持续增长。中国是世界服装产品出口大国,服装行业多年来一直是中国出口创汇大户,并且保持着持续增长的态势。中国出口的服装产品,既有众多的自主品牌产品,也有大量接受委托加工的产品。因此,发达国家商业管理的自动化和仓储物流的信息化、标准化对中国服装行业的信息化建设有着重要影响,一定程度上对中国服装产品出口造成了信息技术壁垒,给中国服装行业提出了严峻的挑战。
总之,中国服装行业与其他行业有明显的不同,它的产品时效性更强,对外依存度很高。服装产品通常不能有过多的库存,必须根据国内外客户的需求适时调整生产。因此,服装制造业必须和服装的零售业建立良好的信息反馈系统,尽快提高产品标识、物流标识、供应链管理等方面的标准化、信息化、自动化水平。
(二)中国服装行业经营模式
当前,中国服装行业主要有以下几种经营模式:
前店后厂模式。服装生产规模较小,一般采用单件生产方式,自产自销,有些选择低端市场,有些选择较小的高端市场。随着零售网络的扩张,最终可能演变为品牌经营模式,如美特斯邦威诞生之初采取的就是这种经营模式。
贴牌加工模式。服装生产规模一般在 300～1 000人左右,生产加工能力较强,生产品种有限,一般采用生产流水线。这类加工型服装生产商有的是外向型,专为国外品牌加工;有内向型,专为国内品牌加工。由于这类企业为单纯的生产加工,一般难以转型,如国内的耐克、乔丹等。
中间商模式。对于一些生产能力较强的服装生产商,由于其产品品种较为丰富,可自成系列,他们通过批发渠道,将其产品推向市场。这类生产商很难知道自己的终端市场在哪里,市场控制能力较差,主要依赖中间商的市场开拓能力来维持或增加业务量。由于其有限度地涉足了市场,有可能转化为品牌经营模式,如以“以纯”为代表的东莞东越服装公司就是这种经营模式。
品牌商模式。这是一种以营销业务为核心的商业专业化模式,品牌商没有生产能力,以其商标、产品开发为核心,发展大批零售加盟店,形成一个销售网络,以此形成对生产商的整合能力,如森马等。
贸易商模式。这是一种以贸易业务为核心的商业专业化模式,贸易商没有生产能力,以其接单能力、跟单能力为核心,获取长期稳定的大客户,以此形成对供应商、生产商的整合能力,如真维斯等。
一体化模式。这是一种集品牌、生产、销售、贸易于一体的规模化经营模式,具有较强的品牌开发、市场开发、产品开发、生产开发的能力,可以形成以上各种价值链的组合,实现盈利模式的多样化,但要求资本实力强大,能够承担较大的市场风险,如九牧王、劲霸、雅戈尔等。
二、服装企业B2C网络营销模式分析
(一)服装企业B2C网络营销的必要性
网络营销(Cyber marketing)是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。简而言之,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
中国当前的服装零售形式还是以固定店铺经营为主,这与人们传统的消费方式、购物理念以及对新鲜事物的认知过程有关。人们的传统购物理念中的“真实性”和电子商务中的“虚幻性”是相矛盾的,而人们对新的付款方式的接受程度及其对网络安全性的顾虑,使消费者对网上购物这种新形式产生了担忧心理。同时电子商务的普及也需要网站、企业等共同建立起较高的可信度,和健全的法律、法规的保护等,这些问题使得国内服装企业的网上销售还没有达到令人满意的效果。
随着网络技术的不断发展以及网民数量的成倍增长,电子零售领域已越来越显示出它的独特魅力。尤其是对于中小型服装企业,网络提供了一个相对平等的竞争空间,在这里可以得到多方面的益处:(1)利用互联网,可以更有效地配置资源,减少中间环节,降低销售成本;(2)可以拥有更广阔的市场和更优良的销售渠道;(3)网络是一种廉价的信息渠道,可以为企业降低宣传费用;(4)企业利用互联网可以与原料供应商和客户之间建立更紧密的关系;(5)可以降低企业所需周转资金,降低店铺、库存等所需费用。
(二)服装企业B2C网络营销的关键因素分析
1.信息更新问题。如果企业的网站库存中每一款衣服的数量不多,采取的是及时售出及时更新的方法的话,工作人员要做到尽可能第一时间内更新每款产品的信息,避免顾客选中了衣服要购买时才告之已售空。这样的话将会失去顾客的信任,导致顾客满意度的下降。
因此,网页上的商品和劳务应展示最新的商品和服务项目;企业在网上销售商品的价格和劳务收费,应随着市场供求关系的变化和竞争对手策略的变化而变化;网站上的信息应由用户自己提供,以保障网上信息的准确性,提高信息发布的效率。这样顾客便可以在网站实时查阅到最新商品信息,增加其购买机会。
2.B2C电子商务网站形式问题。从B2C电子商务网站的服务功能上来看,创新精神尤为缺乏。大多数B2C电子商务网站提供相似的服务功能:在BBS 上留言、发送E-mail 咨询、QQ 联系、电话咨询等,导致顾客越来越看重商品的价格,从而造成B2C电子商务网站经常靠打价格战的方式吸引人气。缺乏互动性与个性化客户服务的B2C电子商务网站对顾客的吸引力不够,并在培养客户忠诚度方面还不尽如人意。
在这方面,B2C电子商务网站可以借助BBS、专题新闻、流行音乐等表现手法营造购物氛围,进一步提升人气;也可以提供365天24小时运作的全方位服务体制,在线为客户提供咨询服务,可以透彻理解顾客消費服务需求,为顾客创造满意价值,以此来增强客户消费过程中的个性化和互动性。
3.论坛建设问题。随着互联网应用的不断发展,网上形成的各种群体正逐渐从开始的偶然组合变成基本群体,虚拟群体的影响力正日益增大。对于商家来说,如何更好地应对和利用虚拟群体的影响来建立消费者对自己的信任至关重要。
在这方面,商家可以构建围绕自己产品的网上讨论区,来扩大自己的影响,增加消费者对自己产品的认同和好感;其次,在虚拟群体当中,及时收集来自消费者的意见和建议,随时改进自己的产品性能和售后服务,提高顾客满意度,建立和消费者之间长久的信任关系。
4.在线试衣问题。服装行业作为一种传统零售业,其购买方式是“买衣先试穿”,顾客们都要先经过亲身试穿、触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称,而这些正与目前网上不可试穿的服装购买模式相违背。服装网络营销提供的是一个虚拟的市场,因此就网上服装销售而言,最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度,会使他们对网上购买服装的方式产生一种担忧心理,这就增加了网上销售服装的难度,严重影响并制约了网络服装销售的发展。
而网上试衣系统是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而拟设计的一种网络试衣方式。即通过借助一定的工具,把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受,帮助消费者去选择,进而完成购买活动。目前,采用网上试衣系统是许多网上销售商吸引顾客并促进网上服装销售的一个重要的不可或缺的手段。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸,系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿服装,模特还可以向不同方向旋转,以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外,系统还可以配置基本色卡和脸型发式库,随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识,同时也将大大提高网上购衣的效率。
5.网上支付问题。互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认,最后才能发生交易,在交易的最后,网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易,需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前中国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一,不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管,以及宏观调控政策实施。因此,如何提供安全可靠的付款系统也是服装网络营销中的关键环节之一。
6.物流配送问题。顾客从网上、电话下订单,到货物被配送到手中,这一过程都是顾客的体验消费,每一个环节都关系到商家在消费者心中的形象。一般消费者非常关心网上购买的服装多长时间能够收到,这就牵涉到物流配送系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务,包括运输、仓储、包装、装卸、配送等,而服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务,提高物流的网络化和智能化。而目前国内的物流系统还不是很发达,滞后的物流服务与快速发展的网络营销不相适应。因此,如何将第三方物流公司和自身资源加以整合、改造和提升,增强第三方物流公司的服务功能,以满足顾客的需求,将是服装网络营销面临的又一关键问题。
三、VANCL—B2C网络营销成功案例分析
VANCL正式运营于2007年10月,网站在线直销VANCL品牌服饰,仅用5个月的时间日销量就超过了PPG,创造了中国服装业营销中的商业神话。创业初期VANCL的产品主要定位于标准化的男装,尤其是男式衬衫。通过一系列的品牌运作和独具特色的产品定位,VANCL成功的将产品类型由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、鞋等多种服装以及家居用品等,并创造了让传统服装企业叹为观止的销售业绩。根据艾瑞咨询《2008年中国网络购物市场监测报告》显示,2008年第三季度,VANCL 在自主销售式B2C网络购物中交易额所占市场份额为5.9%(而直销男装行业的先行者PPG只占到市场份额的1.6%),在国内服装电子商务领域至少拥有18.9%的份额,稳坐行业第一。VANCL之所以能在短时间内获得目前的成功,主要基于以下几个方面:
1.产品定位。VANCL成功的原因之一是其选择了正确的产品切入点——男式衬衫。首先,由于用户不能直接接触网上直销的产品,标准化产品才有利于提高客户满意度,极大限度地满足用户体验。而男士衬衫则非常符合这一特点,因为用户对于男士衬衫的判断标准相对简单。其次,男式衬衫的需求量大。对于绝大多数男士而言,衬衫是必备的服装,在某种程度上可以说其需求是刚性的。另外,男性的穿衣习惯也在逐渐改变,现在城市白领们受到国外潮流的影响,也习惯于每天换一件衬衫,无疑增加了衬衫的消费需求,这为VANCL提供了非常广阔的市场。最后,对于男士而言,他们对于逛街购物大多比较反感,而对于衬衫的需求也相对简单,款式基本上差别不大,主要在于颜色等。
针对于男士衬衫消费市场的上述特点,VANCL的模式完全符合男士对衬衫的消费习惯,同时为其提供了更加丰富、便捷、便宜的选择,再配上大范围的宣传推广,这必然为VANCL赢得市场。
2.商业模式。VANCL采用B2C网络直销的模式,没有自己的生产企业、加工车间,也没有自己的实体销售渠道,VANCL是一个“轻公司”。 B2C网络直销服装行业的产业链主要由原料供应商、服装加工商、购物网站和物流配送商组成。在这种直销模式中,VANCL只掌握品牌的款型设计,生产外包给其他企业贴牌生产,公司通过网络直销、电话订购和产品目录邮寄的方式销售产品,而省去批发、零售等若干传统环节,使交到消费者手里的商品价格低于传统方式购买的商品。这种方式使VANCL的生产周期大大缩短,并省下大笔库存资金和流转资金,产品成本也随之降低。因此,可以说B2C网络直销模式是VANCL能在如此短的时间内成功的原因之一。
3.营销策略。VANCL的运营模式很大程度上是复制PPG的,但其在营銷方面做的可以说是青出于蓝。以网络广告投放为例,VANCL网络媒体广告投放的深度、广度和准度是近几年来少有的成功典范。以全国最大的三大主流门户的旗帜广告实现面的覆盖,以工薪阶层人群最集中、使用频次最频繁的主流社区、论坛以及即时通信工具实现重点目标人群的深度渗透,还借助了搜索引擎的关键字广告以及内容广告对“长尾”上的零散潜在客户进行广撒网的捕捞,通过这些恰当的投放策略和方法,单就站点流量这个指标上看,VANCL的客流量高出B2C的先行者PPG 6~9倍。而另一项更为有效的网络营销策略就是大规模的网络联盟营销。充分发挥互联网价值链上分散的营销力量,是销售规模迅速倍增的最佳办法。VANCL花费高额的销售佣金使得众多的个人站长成为了VANCL的兼职推销员。
目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站随处可见VANCL的广告,其网络广告之“多”只是一方面。更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球,让其产品销售与品牌同步得到提升,如有一款制作清新自然的翻卷广告,符合服装夏季季节特性,即使记不住VANCL或者“凡客诚品”的称号,但也会依稀记住68元就可以购买一件POLO衫或者购买一件牛津纺衬衫。
4.优质的产品和服务。在陈年的眼中,产品的品质才是服装B2C模式成功的关键。为此,VANCL在上游供应商的选择、跟单体系的建立和引入设计团队三个方面都投入了最多的资源。经过严格培训的质检人员,平时就直接安排驻扎在代工厂,意在对整个生产流程进行监督,对部分产品进行抽检;而运回VANCL仓库的成品,还要由专门的质检人员进行全面的检验,对每一件产品的外观、袖口、扣子、线头等环节进行检查后,合格产品才可以出厂。
2009年4月,VANCL率先在全国推出开箱试穿和30天内无理由退换货服务,货物送到家后,顾客可以像在传统服装实体店一样,试好了再付钱,不满意可拒收。30天内,即使穿过、洗过,只要不满意,同样可以退货。此外,VANCL还购买了海外一家虚拟试衣的软件系统,并在此基础上进行研发,准备推出网络试衣功能,以更好地契合顾客的需要。
5.品牌定位。VANCL的中文名字叫“凡客诚品”,意思是凡人都是客。CEO陈年多次向媒体解释说,他要把VANCL打造成中国的“无印良品”,即:倡导一种生活方式,一种把虚荣的东西都去掉,最得体、最舒适的生活方式。“这是我的想象,我也期待自己就是一个追求简单舒适,与人打交道得体的人。无论是做人、做公司,还是写作,很长一段时间后你就都发现,所有花哨的技巧发展到了最后,简单准确是其最好的回归。”陈年说。因此,VANCL的宣传口号是:全棉生活新公式。朴实、经典的款式,天然环保的面料,简洁的剪裁,所有这一切,都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系:不刻意追求品牌,讲究低调、简约,追求沉稳、优雅,注重细节——所有这些都会让人联想起一种令商务男士为之向往的生活品位。由于拥有一个优秀的品牌定位,VANCL正在逐渐树立起企业的良好形象,并形成自己稳定的无形资产。
6.管理团队。VANCL曾经是PPG的模仿者,但是随后VANCL仅用了5个月的时间就超越了PPG。究其原因,管理团队是VANCL整个项目的关键,也是VANCL与其他网上品牌直销项目有根本性差异的地方。VANCL的核心团队是由卓越网前任CEO陈年领导的团队组成,团队成员中大部分也是原卓越网的骨干。陈年团队对网络营销以及中国互联网环境的准确把握和实际运作经验是VANCL创造B2C电子商务奇迹的主要原因。
四、VANCL如何保持竞争力
1.不断创新,增强核心竞争力。PPG面市两年后就达到日销万件衬衫的业绩进而引来了无数追随者,目前国内已有数十家服装网络直销公司面市或正在创办,BONO、优衫网、当当网等不约而同地加快了跟进的步伐。更为重要的是,由PPG引发的衬衫电子商务之争正在逐步蔓延,传统的服装厂商正在迅速变身,如报喜鸟、杉杉、雅戈尔等。因此,VANCL在发展的过程中应不断创新、不断满足消费者的需求,争做行业的领跑者。一方面,有助于建立自身更加强劲的竞争优势,让竞争对手难以超越;另一方面,在整个行业中能够更加吸引人们的眼球,有利于更进一步提高自身知名度。但是,无论是产品还是直销模式都容易被其他企业模仿和超越,只有执行力的团队是无法被模仿的。B2C行业的发展是快速的、瞬息万变的,仅靠团队以前获得的经验并不能为该企业以后的发展壮大提供强有力的保障。因此VANCL必须建造学习型团队,增强自身核心竞争力,让学习型的团队去管理运营企业,让企业成为一个学习型的企业,这样才能保证企业在日后的竞争中立于不败之地。
2.加强供应链整合,确保产品质量和服务。信赖的质量和优质的服务是企业生存的根本,如何确保上游服装供应商所供应服装的质量,以及下游第三方物流公司的配送服务质量,最有效的办法就是加强各个环节的监督控制。从布料入厂、到各个生产线、到订单完成等各个环节都要有相应的监督。无论是将质量监督外包给第三方质量监控公司,还是建立自身的监控队伍,都必须在从产品生产到产品送达到消费者这一系列过程中,加大各个环节的监督力度。另外,VANCL可以为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系,根据企业的表现,为企业的诚信和服务质量进行评判,择优而用,从而选择更适合自身发展的企业进行合作。
3.建立品牌信誉度。服装消费也是一种精神消费,精神消费的核心就体现在品牌上。品牌一旦建立起来,消费者的忠诚度也就随之建立。否则,就不可能成为一个让消费者信任的品牌公司。PPG的问题就在于在满足于创新的商业模式之中,忽视了利用品牌与对手建立区隔,没有形成足够强的竞争壁垒,没有依靠品牌形成真正的核心竞争力。因此,VANCL应吸取PPG的前车之鉴,在今后的发展过程中要加强品牌的塑造,在市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、广告宣传等每一个环节,都需要精心地运作、打造,只有这样才能形成有内涵、有价值的品牌。
参考文献:
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Exploration towards Management Patterns of Chinese Garment Industry— Basis on VANCL Marketing Case
LEI Pei-li1,WEN Bo1,WU Jian1,HU Yu-tian2
(1.Beijing University of Chemical Technology School of Economics and Management,Beijing100029, China;
2.Beijing University of Civil Engineering and Architecture, Beijing 100044, China)
Key words: garment industry; management patterns; VANCL; B2C Cyber marketing[责任编辑 刘娇娇]
作者：雷培莉 温 波 吴 健 胡雨田
[摘 要]文章运用文献研究法和个案分析法，从李宁X红旗的跨界营销案例切入，运用传播学、市场营销学等知识，以整合营销传播理论为框架，从传播的水平整合和营销的垂直整合两个角度分析国潮品牌李宁、红旗汽车跨界联名案例的营销策略，探究营销传播效果，总结经验不足，以期促进国潮品牌的深远发展。
[关键词]国潮品牌;跨界营销;营销传播理论
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.24.136
1 李宁品牌发展历程概述
1.1 发展期
1990—2003年是李宁品牌的创立发展初期。1990年体操世界冠军李宁退役后，在广东三水创立同名运动品牌“李宁”。李宁凭借其在世界体操史上六项全能的神话地位及一百多枚金牌的榮誉加持，为李宁品牌的推广打下良好的群众基础。1990年8月，李宁运动服装被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装，品牌跟随着圣火的传递名誉全国。随着1992年成为巴塞罗那奥运会中国代表团领奖指定服装，中国运动员开始在奥运会使用民族品牌服装，之后与中国奥委会的多次合作也使李宁品牌的知名度得到极大提升。1995年李宁已跃身为中国体育用品行业的领跑者，并不断进行市场拓展。2001年签约意大利、法国等著名设计师，更专业的设计、更包容的理念推动李宁踏上了国际化的道路。截至2003年，公司营业额已达12.76亿元人民币。
1.2 巅峰期
2004—2010年是李宁发展的黄金时期。2004年，李宁成为在香港上市的第一家内地体育用品公司，并开始与NBA、施华洛世奇等国际赛事、公司建立战略合作关系。随后与美国Exter研发公司Ned Frederick博士合作，致力于运动鞋核心科技的研发，并于2006年推出专业科技平台——“李宁弓”减震科技。这也是国内第一个以运动鞋为主体，增加其科技附加值的科技技术，该技术的问世也标志着李宁的运动科技研发能力跻身世界领先行列。2008年，李宁以“空中飞人”的方式点燃了北京奥运会主火炬台，李宁品牌也借奥运会营造的有利的宏观市场环境继续发展。到了2010年，李宁的市场占有率已超过阿迪达斯，达到9.7%。
1.3 衰落期
2011—2014年是李宁的转型期，高层人员多次变动导致品牌战略频频调整。连续的价格提升、定位调整以及slogan的改变都削弱了品牌的辨识度和受众忠诚度。2012—2014年，李宁公司更是连续亏损。停止了Z-DO品牌业务以及红双喜的发展计划，关闭1800多家门店，累计亏损达30亿元。
1.4 复苏期
2015年至今是李宁品牌的复兴阶段。2014年年底，李宁本人及“一切皆有可能”slogan的回归为李宁公司复苏打下了一针强心剂。战略方向由“体育装备提供商”向“互联网+运动生活体验”提供商的转变开启了李宁最重要的变革，也使其于2015年再度盈利。随后借助国潮文化兴起和民族自信力的提升，将国潮与时尚元素相融合。2018年李宁以“悟道”为主题的中国风服饰登上了纽约时装周，在世界的舞台上大放异彩。随后又融合体操、古文等元素一年内三次登时装周的舞台，实现了从运动品牌向时尚品牌的成功转型。随后李宁与人民日报、洛杉矶街牌XLARGE等的一系列跨界营销，打破了年轻受众对本土运动品牌的刻板印象，实现了品牌逆袭。
2 跨界品牌营销策略分析
2.1 传播的水平整合
李宁X红旗的跨界营销以致敬中国文化为核心主题，采用了线上线下联合出击的形式重磅登场，瞬间成为了被热议的焦点。
2018年7月31日李宁在官方微博平台为红旗成立60周年发表祝福，并推出“旗”头并进，继续“李”想新征程的文案。又借助“快闪”这一最受时尚潮人推崇的线下活动进行了新一波的营销预热。这些潮牌店紧扣中国李宁与红旗的市场定位，主要位于一、二线城市高端商圈，如2018年10月28日在三里屯太古里南区S8广场举办的屯儿里见发售会。到了2019年，各类风格迥异的快闪店活动已遍布全国各地。
Ning Space快闪店由地上互动体验空间和地下潮流品发售空间组成。主体运用了解构主义的设计理念，风格承袭了中国李宁在纽约、巴黎时装周的复古主义，营造出二十世纪九十年代的街头运动潮流氛围。并邀请美国街头艺术家OG Slick为李宁特别定制LN Hands雕塑、中国李宁涂鸦墙等。参与者们可进入体验空间感受潮流魅力，还有机会获得OG Slick签绘的联名产品，应和了李宁传递品牌内涵、挖掘潜在消费者的整合营销思路。
2018年11月23日，李宁官微发布与红旗汽车联名款的宣传图片，并配文：“系好安全带来提前感受下，这一波中国制造的国产大马力!”官宣，李宁X红旗联名系列Lookbook在线下实体店及天猫等线上官方旗舰店火爆发售。腾讯、爱奇艺等视频网站也发布了相关宣传视频，同时利用时尚、营销等领域多个营销号进行产品信息的传播推广，拓宽传播渠道，真正实现了跨媒体传播。
2.2 营销的垂直整合
2.2.1 市场定位整合
首先，李宁作为我国国内体育用品行业的领跑者和国际领先的运动品牌，一直积极探索品牌的发展之路。2017年10月李宁公司副总裁洪玉儒借助CBA推出“中国李宁”新概念产品，为国潮产品的发展奠定基础。将“李宁”与“中国李宁”品牌进行分割，加速了多元化进程。自此“李宁”依旧作为运动品牌存在，而“中国李宁”则致力于潮牌打造，且定价高于运动品牌“李宁”，属于中高端品牌。虽然之前的“90后”定位屡屡失败，但“中国李宁”依旧采取Z世代的锁定定位，即“95后”“00后”。因此“中国李宁”着重满足年轻一代对于多元、时尚的追求，同时激发他们的爱国情怀，传递体育精神与文化。
而红旗在中国不仅是家喻户晓的民族品牌，更是新中国汽车工业的标杆和象征。代表国家形象，有其他品牌不可替代的号召力和归属感。自2013年一汽集团推出H、L系列，就已将红旗推向国内高端轿车市场的争夺。定位开始从政府用车向高端精品民族汽车转型，以摆脱主要依靠政府采购生存的窘境。2018年新推出的H5更借着品牌成立60周年的势头为品牌再塑造打了一场漂亮的翻身仗。注重产品的年轻、潮流性，以“90后”“00后”为主要争夺目标。他们多为家境优越或自身有一定积蓄的年轻人，追求时尚潮流而舒适的生活。
2.2.2 品牌形象整合
此次合作中，李宁从红旗中汲取灵感，融合中国制造文化和体育精神，实现了复古与运动时尚的碰撞。迅速击中年轻人对中国文化的自豪感和自信力和对复古的热情，打破了老一代运动品牌的次元壁。
作为中国最知名的运动品牌以及最具文化底蕴的老字号汽车，两者的联名系列设计也是独具匠心。服装正面延续了时装周推出的Box LOGO，正方框内排列着中国李宁四个大字，以端正的繁體中文呈现，白字红底的配色使服装散发着浓郁的复古气息。田字格的表现形式恰好弥补了文字本身缺少记忆点这一遗憾，让LOGO成为一个视觉符号。服装背面印有“中国制造”四字，下方配以红旗汽车的经典汽车图案以及品牌联名LOGO。北京城的红墙绿瓦、复古的色调及元素，都为联名产品增添了不少文化和时尚的韵味。
3 营销传播效果
3.1 销售量及关注度
据李宁官方微博发布的双十一销售数据显示，截至当天13点18分，天猫等线上官方旗舰店销售额已突破3亿元。而李宁X红旗联名系列服装于发售前便有大量消费者通过各种渠道争相订购。根据李宁2019年中期业绩报告数据显示，公司全年收入同比增长33%至62.55亿元，净利润激增196%至7.95亿元。仅上半年净利已超2018年全年。随着国潮持续升温，中国李宁持续火爆市面。包括中国李宁在内的运动时尚品类销量增长55%，在零售流水占比高达29%，首次占比第一。公司也趁机大力推进中国李宁时尚店渠道建设。据公告显示，截至2019年上半年已有70家，全年预计将达100～120家。
此次跨界营销传播活动不仅带来了可观的销量，也收获了媒体、群众的广泛关注，形成显著的品牌影响力，使国潮情怀再迎高潮。据中国品牌力指数(C-BPI)数据显示，2018年李宁在国内运动服饰类的品牌影响力已回归第二，仅次于耐克。而Lookbook系列信息一经李宁官微发布立即引起搜狐、新浪等知名媒体的报道。随后微信平台广告、营销等领域的各大公众号也陆续发布推文对此营销活动进行多角度分析。该活动推出至今一年多，案例依旧活跃于各大媒介平台，其产生的关注度显而易见，真正实现了“1+1>2”的营销传播效果。
3.2 中国文化与体育精神的传递
正如中国服装设计师协会主席张庆辉所说：“国潮既表现为当前消费者的文化自觉和对本土文化元素的认同，也展现出其消费观念的多元化和个性化”，此次跨界营销致力于提升品牌调性，不仅以“潮”元素为主旋律进行融合发展，而且利用国产老字号品牌的文化优势，强调国潮形象概念的再塑造，与受众建立良性沟通。
服装里蕴藏着许多独具匠心的细节设计，把两个品牌精髓剖析得淋漓尽致。中国制造及红旗汽车模型图案体现了中国渴望打造优质民族品牌的强烈愿望以及大国工匠精神。而李宁slogan“一切皆有可能”本身所传递的不断追求卓越的体育精神，也将激励着新、老一辈人继续为美好的未来拼搏和奋斗。
4 结论
目前，虽然国潮品牌依靠有利时代背景及新颖的跨界联合营销策略得以发展，但仍存在盲目跟风、联名品牌IP价值挖掘不充分、曝光短暂等营销与发展问题。在保证市场吸引力及优质国产联名产品的前提下，实现深入而多元的盈利模式是对未来国潮品牌跨界营销提出的更高要求。因此，如何充分利用国潮品牌的传播优势和群众基础，突出国字号品牌自身的文化IP价值，以更具可持续性的策略进行跨界营销合作，是每个品牌都需要深度探讨的问题。
参考文献：
[1]倪云.中国体育品牌营销策略研究——以李宁公司为例[D].武汉：华中师范大学，2019.
[2](美)舒尔茨.整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社， 2005.
作者：王雨佳 任丽珺 丁新洁
摘 要：从奢侈品的定义大方向着手，分析奢侈品品牌发展的现状，并着重探讨奢侈品品牌管理以及奢侈品品牌营销。为了使文章更具说理性和现实性。我们选择奢侈品品牌中最具代表性的品牌爱马仕，着重分析爱马仕品牌的管理和营销方式。
关键词：奢侈品;管理;营销;爱马仕
一、奢侈品定义及其内涵
迄今为止，国内外学者对于奢侈品的定义没有得出统一且确实的答案。因为奢侈品的定义会随着社会发展进程中不同的经济、文化情况而发生应时的改变。这也就从另一个方面解释了奢侈品所特有的物质内涵和社会内涵。目前为止，我们对于奢侈品的定义都是针对奢侈品某一方面的定义，并不是统一的、普遍意义上的定义。[1]
二、爱马仕品牌简介及发展历史
1837年蒂埃利·爱马仕(Thierry Hermès)于法国巴黎创立了爱马仕(Hermes)，早年爱马仕以制造高级马具起家，时至今日爱马仕已经走过了170余载春秋。截至2014年爱马仕的经营产品已有箱包、丝巾领带、男女装和生活艺术品等十七类系列。1996年爱马仕在北京开了中国第一家Hermes专卖店，总部仍旧位于巴黎，但却遍布世界各地。“爱马仕”为大中华区统一中文译名。
作为法式奢侈品品牌的代表，爱马仕历经了170多年的风雨沧桑，经过其家族几代人的共同努力，早在20世纪来临之时，Hermes就已成为法式奢华消费品的典型。爱马仕是一个不断跟随世界变化而更新的品牌。从一家专门为马车制作各种配套的精致装饰的马具店，到工业革命之后交通工具的革新汽车等交通工具的出现和发展，Hermes顺应时代的脚步，改变生产方式经营方式以适应不断变化的趋势，逐渐转为生产运动服装。
长久以来，爱马仕不是偏执地追逐潮流，而是秉持创始人的一贯经营理念，运用其体内充分的创新创业精神，在精神内涵的关照下开始了对革新与进步的世纪追求。爱马仕六代成员陆续开拓版图，征服了新的市场。
三、爱马仕独特的营销策略
(一)流行经典以“质”取胜，以手工订制打造独特性
精良的品质以及通过产品和服务所体现的独特的品牌气质，加上爱马仕始终坚持的手工订做原则，使得爱马仕的产品以及服务在质量上有着严格的保证。优秀的品牌形象和服务质量会使得品牌形象向有利的方向循序渐进的传播。而劣等的产品和服务质量则会加速品牌的灭亡。爱马仕的产品将一流的工艺制作、耐久实用的性能与简洁优雅相结合，不但能够彰显消费者的品味，还能够顺应时尚潮流，经典不败。让所有的产品至精至美、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨，无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。爱马仕秉着对细节严谨态度的推崇，无不透露着一个品牌的自信。
(二)战略不变——坚持独立经营
爱马仕独特的经营哲学，是其历经百年依旧辉煌的秘诀。爱马仕家族控制了公司75%股权，持股的家庭成员近60余人。作为知名的奢侈品品牌，其可观的盈利以及品牌自身的形象附加值，一直受到商场上外来的“公司袭击者”觊觎。常见的吞并手段无非是利用股东人数众多的弱点加以各个击破进行收购。对此，爱马仕并不是没有预料。其单独制定的股东协议，用来锁定家族成员的控股，并按照法律要求成立公司内部特别委员会，用以任命公司的高级管理人事，以防止恶意收购。
(三)定位高端，以服务顶尖客户为首要原则
爱马仕的定位非常明确，放弃80%的大众客户群而紧紧抓住那20%的尖端客户。宣传力度不大，不用代言人，也不找明星做广告。虽然现在各大品牌都急于召开发布会、在各大杂志或者电视上做广告，昭告天下提升其知名度。但爱马仕的营销费用仅占营收6%!对于营销的运作，爱马仕更加准确的把握住了品牌的定位，缩减大众媒体广告费用，将资金转移至顶级客户上，准确服务目标消费群体。线上、线下渠道的普遍宣传，对于爱马仕来说过于盲目和浪费。虽然其他奢侈品品牌会积极地配合大众的口味，通过找明星代言，或者投资办“秀”来提升品牌的知名度，刺激消费。但是爱马仕则另辟蹊径，如爱马仕台湾分公司每年十月都会举办主题派对，并经常邀请VIP客人去巴黎参加赛马会、住宿古堡、安排奢华酒庄之旅、漫步乡间等特殊行程。爱马仕将营销重点，有效的围绕着顶级客层，培养出VIP的忠诚度，就是这个172年的品牌，成了打败不景气的秘密!
(四)“饥饿营销”分散财务风险
不同于其他品牌，会在门市内储备货源，爱马仕的产品，很多都是“有钱也买不到”。门市里偶有“凯莉包”，但“柏金包”却只限展示，无法购买。决定购买的客人，必须亲自到门市预约下单，并且亲自决定产品的定制细节，例如皮革的颜色，金属扣环的款式等。下单之后，由于产能受限，客户需要等待很长的一段时间才能拿到产品。这样稀缺性的目的不仅为了引起人们的羡慕，让人们非常希望拥有，同时也满足了拥有者被人羡慕和炫耀身份地位的虚荣心理，而长达三年以上的制作期，刚好也分散财务风险。由于纯手工私人定制，所以产品的出货量受限，许多消费者极其渴望得到产品，使得爱马仕的产品，尤其是包款在二手市场身价高涨。最为人们津津乐道的是，著名歌手蔡依林就曾在“米兰站”以新台币六十七万元买走定价四十六万元的粉红色鸵鸟皮柏金包，只为了立即拥有!
(五)坚持口碑营销为主的奢侈品推广模式
通过上述分析，我们可以看出，爱马仕相对于其他奢侈品品牌，其营销模式略显低调。原因在于，爱马仕更加注重聚焦目标消费群力的宣传，而放弃吸引大众消费群体。回顾爱马仕近两个世纪的发展史，口碑营销才是爱马仕最擅长采取的营销手段。通过将资金投向与目标消费群体接触最频繁的一线，例如门市的装修，展陈和员工培训，与目标消费群体产生最直接的互动。在这里，我们不得不讨论一下爱马仕的门市展陈。商场的橱窗所展示的场景，构成了消费者对品牌的第一印象，因此橱窗陈列也是品牌营销的重要构成部分。爱马仕可谓是开创了橱窗艺术对品牌宣传的先河。从上世纪二十年代起，当时众多的品牌仅仅将商场的橱窗看作是展示在售商品的普通媒介，爱马仕率先发现了一种更能引人入胜的方式来设计橱窗。从首任橱窗设计师Annie Bomel，到1977 年起启用的Leila Menchari。爱马仕的橱窗打破了狭义上的贩卖功能，而且往往具有本土特色，会根据季度和年度做不同主题变换。
四、具体案例分析：与LV对比分析
(一)相同点
“物以稀为贵”作为饥饿营销这种营销手段的核心，其目的就是抓住消费者追求唯一，追求独特的心理，通过卖方控制使得消费者的购买成为独立行为，并进一步营造所售产品的高端和珍惜。同样，我们平时所说的“限量版”产品，因为卖方控制而显得数量有限，同样会刺激到消费者强烈的购买欲望，甚至愿意花费同等的价位购买专柜的展示品。运用饥饿营销的手段能够将品牌的形象提升到更高的高度，爱马仕就是将这种营销方式运用到极致的品牌。爱马仕官方一直以产能不足为由，使得原本定价7万到30万元的经典包款，常年处于缺货状态，因此等候购买的顾客名单会罗列的很长。
(二)不同点：
1.品牌文化内涵
路易威登一直坚持的利益诉求点是为目标顾客的旅行提供行李携带的便利，努力打造全球最为经典和艺术化的旅行箱。自品牌创立之日起，“一种旅行的生活方式”作为品牌的内涵和设计的主题已被确定，并作为向受众传递的主要信息加以重视。
上文在介绍爱马仕的品牌历史时我们已经谈过，爱马仕家族是如何跨过世纪，历经变革让品牌经久不衰。作为法国的顶级奢侈品品牌，爱马仕的发展不仅靠独特的经营方式和管理模式，而且将品牌的发展依附于其文化内涵，坚持手工订制，坚持使用最好的原材料。20世纪20年代，创立者蒂埃利·爱马仕之孙埃米尔曾这样评价爱马仕品牌：“皮革制品造就运动和优雅之极的传统。”
2.营销策略
LV公司每个季度限量推出高价产品，虽然也是打着顶尖价格的旗帜，但目的并不是为了赚钱，而是要激起人们的羡慕，这与饥饿营销有异曲同工之处却又有更胜一筹的刺激作用。新款高价手包的走俏，可能导致大部分消费者无法购得。而对路易威登品牌的追求，会导致消费者报以“不甘心”的心态，退一步选择普通款的产品。由于够得的手包相对便宜，消费者会有捡到便宜的心理，进而连带购买其他产品。
3.管理策略
对时新款式有着狂热追求的路易威登，每一款新的设计都很容易被模仿，因此路易威登只有不断的创新，推出新的产品来打击竞争对手。
爱马仕则善于巩固自己尖端的招牌产品形象，并不怕被模仿，却从未被超越。在“奢侈品金字塔”的顶端，爱马仕是一个站在高处的贵族。其“以不变应万变”的经营策略和细致入微的独到的管理手段，使其在经营的轨道上稳健的上升前进。
4.品牌宣传策略
路易威登认为一个奢侈品牌必须长期推出新广告这一定律，我们经常可以在著名的艺术活动或者世界级体育赛事上看到路易威登的身影。此举丰富了路易威登的对外形象，使其更具活力。路易威登也经常请娱乐圈的名人为其产品代言。与日本艺术家村上隆的跨界合作，独创一时的“七彩Monogram系列”及“樱桃Monogram系列”为LV注入了新的血液，其清新可爱的樱桃与色彩艳丽的花样图案，摒除了路易威登经典的Monogram图案给人老气的感觉，以幼稚的诱惑为全球风靡一时，很大程度上解决了其销售量直线下降的状态并创造了超高的营业额。在传统价值的基础上增加时尚的元素，路易威登不仅保持了在消费者心中经久不衰的经典形象，也维持了长久的品牌魅力。
相反，爱马仕没有代言人，也不参加任何娱乐活动，但国际一线明星们却自动成为爱马仕最好的代言人，如维多利亚—贝克汉姆，她是一位忠实的粉丝，使得其铂金包在任何场合的出镜率都极高。
五、结论
一个成功的奢侈品品牌必定是有一套属于自己独特的管理营销策略，更离不开一个企业的文化内涵。俗话说营销模式没有最好的，只有最合适的。奢侈品品牌的管理与经营与文化结合能够建立一种新的商业表达，这不是简单的跨界营销，而是找到适合自己品牌的文化，与这种文化嫁接，使两种元素结合并表达出更好的效果，将成为指导一个企业走向成功的重要途径。
注释：
[1]李江涛.品牌[J].2015，(03)：10页.
作者简介：
朱宇亮，东华大学硕士研究生。研究方向：奢侈品管理。
杨以雄，东华大学服装学院，博导。
作者：朱宇亮 杨以雄
莫斯科浓郁的俄罗斯情调是令人向往的，但漫长而寒冷的冬季似乎让游人们裹足不前。每到冬季前往莫斯科度周末的人都很少，汤姆森假日旅游项目经办人决定打破莫斯科的坚冰，他带了一批报界人士去莫斯科度了个示范性的周末，赢得了各大刊物连篇累牍的报道。以此为契机，他们在隆冬季节成功地发起了去莫斯科度一个开销不大的周末旅游项目。
负责汤姆森假日旅游项目的只有3个人，为首的是道格拉斯·古德曼。10年来他坚持不懈地使用公共关系战术，为公司成长为该行业首屈一指的大企业做出了卓越的贡献。经营旅游业成功的关键在于不断推出新的度假活动，对市场开发部门而言这就意味着今年的活动还在进行，下一年的详细工作计划就要准备妥当。
1983年他们推出的夏季旅游项目有：“夏日阳光”、“湖光山色”、“亲密友好”、“马车”、“别墅和公寓”等等。为了让尽可能多的人了解这些项目，公司决定在9月1日发放500万份关于5种不同的度假活动的便览。
3个月前，他们就进行了周密的筹划和准备，安排好了各项活动的日期，包括：耗资100万英镑的广告活动，在伯明翰召开3天的推销大会，全体工作人员的集中培训，察看16个城市的游览路线，印刷和散发《旅游便览》。
整个8月份的公关工作包括：选择10个记者招待会场所并预定宴席，准备邀请名单，检查发函清单，决定新闻和特写文章的要点，准备记者招待会用的稿件和10种不同的幻灯片，选写全国性和地方性的新闻稿，收集关于新旅游项目的材料，适当安排外语新闻稿，办理录像，彩排节目，用一辆大拖车和一队客车沿途察看16个城市的风光，为5000家旅游代理商提供详细的录像介绍。
公共关系部在推出旅游活动几周后，要随车队去赢得当地公众。
大多数度假者都很清楚自己出国休假的时间。工厂的休假日是早已排定的，去哪儿度假也是早做打算的。因此经营旅游业务，尽早销售是非常重要的。越是在你的竞争对手推出他们的活动之前尽早落实你的活动越有利。汤姆森公司就习惯于抢先发售《旅游便览》，比如1981年9月，他们销售《旅游便览》刚一周，就订出了6万张票，一些代理处甚至排上了队。
当然，率先推出也有其弊，别的公司可以根据场姆森的定价制定出竞争性价格。利用便宜的价格来抢夺顾客。对于这一问题，汤姆森公司暗藏了一条锦囊妙计。
9月1日开始发行1983年的夏季《旅游便览》。第二天，5家全国性的报纸、bbc广播电台、省级报纸和电台，以及旅游出版物，都大张旗鼓地为汤姆森公司进行宣传，博得了度假者的注意。当9月下旬其他旅游公司开始推出他们的便览时，汤姆森公司的旅游价格已经出台了，比竞争对手低得出乎人们的意料。公司的应变计划生效了。
收取附加费可能会使消费者稍有不快，但多年来在包价旅游中已被人们接受。英镑疲软引起的海外项目成本上升，迫使旅游公司以最高10％的附加费让旅客承担。为了加强竞争力，10月份时，一家主要的旅游公司在推出旅游项目时保证“不收附加费”。汤姆森公司在几小时内立即作出反应，也承诺不收附加费。
到了11月份，旅游业开始不安起来。9月、10月、11月通常是订票稳定的时期，但当年形势不妙，营业额仅达到了上年同期的70%公司把希望寄托在圣诞节后的几周，往年这是订票的高峰时节，大约有半数的旅游预售票在此期间卖出。但秋季售票的不良成绩颇让旅游业吃不准圣诞后的售票是否能逃脱经济衰退的影响。
等待、猜测，报界在鼓励人们沉住气，等待最后的讨价迹价。为了保证最后的成功，汤姆森公司决定主动采取行动，鼓励人们订票，重新争取价格的主动权。
汤姆森公司的主要应变计划是：在必要的情况下，重新印刷和发售《旅游便览》，提供更低的价格。这将使公司的假日旅游价格非常有竞争力，会让其他旅游公司措手不及。
在严格保密的情况下，设在意大利的印刷公司重印了320页的彩色便览，至少有50个假日旅游项目减价10—50英镑，几乎在便览的每一页上都有新的标价，封面也予以重印，添上了“不收附加费”的保证和减价的声明。便览悄悄地运到伦敦的仓库，只有几个关键的职员了解情况。他们小心翼翼地守护着这个秘密，不让竞争对手有丝毫察觉。
让人们了解重新推出旅游项目的时机终于到了。他们计划在12月6日一鸣惊人，以全面覆盖式的新闻报道连续报道3天，然后才刊出广告。
道格拉斯·古德曼在沙伏伊私下订了套间，以备12月6日的记者招待会之用。舰队街的主要选稿人在上个周五都接到了参加本周末上午8点30分的香摈早餐的邀请。旅游出版物的编辑们也应邀参加类似的活动。沙伏伊的招待会开得极其成功，受邀请的人无一缺席。
为了确保第二天全国性和地方性报刊上的报道，他们必须保证当晚的晚报、电台和电视的新闻节目刊登这一消息。为此，对投递稿件、打电话、发送新闻的时间顺序制定了严密的计划，以确保新闻界在视听上给人们造成最大限度的冲击。
公司的新任董事长约翰·麦克奈尔决定接受所有电台和电视台的采访。伦敦广播公司抢先播出了对麦克奈尔的采访，接着是irn报业辛迪加的报道和地方电台对当地汤姆森公司发言人的采访。在隆重推出的时刻，国际电视网作了长篇新闻报道。至此，事情的发展的确是有声有色了!bbc电视台光临总部办公室，拍摄了供晚上9点新闻播放的采访。全国性的报纸想要更多的评论，不同的报纸需要不同角度的评论。《标准晚报》用通栏标题，宣布了这次的隆重推出。
令公关部难以忘怀的是12月7日，星期二。这天，汤姆森公司取得了前所未有的报纸覆盖率。每家全国性的报纸都刊登了消息，有些甚至还在头版。报道的质量更是令人惊喜，9家全国性报纸提到汤姆森公司72次，若干种省级报纸在头版头条给予了报道。报纸和电台的报道持续了整整一周。《星期日时报》居然用了一整版来介绍这次旅游项目的重新推出。电台电视台在全国假日节目中也发布了消息。竞争对手面对汤姆森公司这手铺天盖地的“杀招”，毫无反击之力。一家主要的旅游公司在圣诞节前没有相应降价。电台采访了该公司的发言人，开门见山地就问他们是否被汤姆森公司这招棋弄得狼狈不堪!
报刊上连篇累牍的报道使汤姆森公司的名声大振，结果大大削减了在全国性报纸上的广
告。在12月11日，也就是重新推出的那一周的周末，公关人员作了专门的调查，测试公司的知名度，发现人们首先想到的就是汤姆森的假日旅游，有强烈的参加该公司假日旅游的意向。旅游刊物用大量的篇幅介绍这次重新推出，旅游代理人热烈欢迎并予以很高的评价。
报刊的报道从12月份持续到1月份，的确重振了市场。对传播媒介的覆盖率的分析表明，从9月份的首次推出到圣诞节，汤姆森公司赢得了4家全国性的电视台的电视报道，13家全国广播电台的报道，45家全国性报纸的报道，66个地区性电台的采访或新闻广播，在省级报刊上共发了350条新闻，旅游出版物更是连篇累牍，在杂志和国外的报纸上也刊登了不少消息。以广告的费用来算，则新闻覆盖的总值达11．5万英镑。但无论是剪报的数字还是计算的理论价值，都不足以反映这次新闻覆盖的质量。
许多旅游专栏作家都赞赏汤姆森的行动，开始鼓励游客早订票，以利用早订票的价格折扣。声望极高的旅游期刊《旅游代理》1月号载文说：“汤姆森公司瞅准了时机，不给竞争对手在圣诞节前作出反应的时间„„实际上汤姆森这一招最大限度地发挥了它的公共关系优势，发起行动的时刻恰到好处。”
1月份创造了新的订票记录，到1月底，旅游业务急剧回升。汤姆森公司推动了旅游活动，1983年的夏季旅游呈现良好前景。
讨论：
1）汤姆森公司在这次竞争中取得优势的原因是什么？
2）在这次竞争中，汤姆森公司除了降低价格外，还采取了什么促销策略？效果如何？
3）降价总会有个极限，而且降价后如遇通货膨胀、成本上涨等外界因素，会严重影响公司收支平衡，有没有更好的办法？
背景：两强相争 市场混沌
“两强相争，必有一伤，或俱伤。”
98年，安徽合肥，圣泉和龙津这两个安徽省最大的啤酒集团市场竞争难解难分。
圣泉集团地处怀远，是安徽省最大的啤酒企业，十年稳居安徽啤酒市场的主导地位，年产销量近二十万吨，占全省总体市场的20%，主要优势是资金实力雄厚，品牌知名度高，通路网络分布广。但是问题也很明显，产品一直以中低价位为主，品牌亲和力不够强，在省会合肥市场基础不牢固，竞争品牌威胁增大!
为了提升品牌形象，巩固省内市场主导地位，圣泉集团开发了喜宝啤酒，主攻合肥市场，利用98世界杯足球赛的机会，斥巨资高频率投放喜宝啤酒的电视广告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜宝”的广告语深入人心，品牌知名度迅速飙升，销售量稳步增长，渐渐占领了合肥的中档箱酒市场。
龙津集团是安徽省第二大啤酒品牌，生产规模和品牌实力仅次于圣泉，一直采取挑战策略，以灵活多变的营销手法在局部区域发起猛烈攻势，是圣泉最具威胁的竞争对手。龙津集团比邻合肥，与当时合肥市实力最强的经销商联合成立了销售公司，建立了强大的通路网络，市场基础扎实，品牌形象良好。
面对喜宝啤酒的热销，龙津马上推出口感较淡的龙津纯啤酒，直接启动酒店终端，投放近百名促销小姐，通过回收瓶盖吸引酒店人员向客人推销，并全面提高各个通路环节的利润空间，调动通路的销售热情。由于这些营销策略在当时的合肥市场均开啤酒通路竞争的先河，正击中圣泉酒店终端通路的薄弱环节，立即取得了立竿见影的效果。龙津纯酒店消费的迅速启动，影响了整体市场的变化，半年时间就抢占了圣泉啤酒的大半市场份额。
圣泉立即采取针锋相对的销售政策，不惜代价，不计成本，发动全面反攻!一时间，礼品促销、让利促销、酒店买断、终端抢位的竞争迅速升级，火药味十足，蔚为奇观!常常是这家的产品陈列、宣传画刚刚摆好，一转眼就变成了竞争品牌;如果你当时在在合肥市酒店吃饭，一做下来，就会有五六个促销人员向你推酒„„
“当力度使到最大的时候，需要检索的，可能是方向。”
一番苦战，圣泉有效地阻击了竞争对手，稳定了市场份额，却不敢有丝亳的轻松，双方形成了拉锯战，每提升一个点的市场份额都要付出巨大代价，市场费用激增，企业利润率锐减，却欲罢不能，苦苦支撑!
在此环境下，即使击败竞争对手，也不利于企业的中长期发展!
痛定思痛，我们认为造成目前恶性竞争的根本原因，是双方营销策略的同质化，产品缺乏创新。
我们提出：作为主导品牌的市场策略，圣泉集团只有在中档箱酒市场实施多品牌策略，建立中高价位的市场领先优势，提高整体的利润率，才能真正超越竞争对手，实现永续经营。
如何实施多品牌策略呢?如果简单地投放新产品参与竞争，将会直接陷入价格战而难以摆脱困境!我们决定将目光从竞争者转向消费者，创新营销思路，完全从消费者出发实施品牌研发，创造差异化的品牌营销模式!
市场调研：与消费者越走越近
“没有调查，就没有发言权。”
统一了思路，我们立即邀请专业的市场调研公司制定消费者调研方案，拟定在全省选择三个代表城市，针对不同年龄、收入的消费群体，采取质化和量化结合的调研方法，进行深入细致的细分市场研究。
我们满怀激情地将调研方案报到总部，却被泼了一瓢冷水：产品还不见影，就花这么高的调研费用，决策层犹豫不决。凭着一份热情和自信，我们毅然决定先斩后奏，做出来给决策层看!调研公司也被感动了，愿意共同尝试!
调研结果出来，有许多出乎意料的发现 ——
一般认为：年龄在25岁左右，高学历，高收入的年青人，大多数人仅用了三四年的时间，由天之娇子的大学华业生，就成为企业的部门主管，可谓一帆风顺，意气风发，他们应该是最骄傲的、最自信的、最快乐的群体。
事实上，研究结果与猜测大相径庭，他们竟然是最不快乐的群体!他们因为有更远大的目标和理想，更强的竞争意识和危机意识，所以对现状并不满足„„
他们常常因为在工作中受到方方面面的制约难以大展身手而闷闷不乐„„他们追求完美，对自己要求近于苛刻，对于自己过去因为经验不足造成的失误耿耿于怀，常想如果能重新开始会做得更好„„
他们期望通过自身的努力奋斗，35岁以后能够拥有更多的休闲时间和资本遍游世界„„
而最快乐的群体，反而是收入600元/月以下的年轻人，他们大多从事体力劳动，虽然累，但有免费的盒饭，老板偶尔也发盒香烟，感觉很好。
一般也认为：中国的市场经济尚不成熟，还没有发展到真正的细分市场营销，特别快速消费品同一档次的竞争品牌，产品的同质化，营销手法的同质化，所有的消费者对品牌区别认知也是模糊的。
然而，调查发现，如果将品牌看作一个人，所有品牌在消费者心目中都有清晰的形象：他们认为喜宝是一个幽默风趣，广交朋友，能掌控场面的中年人;而龙津纯是一个中等学历，憨厚实在的年轻人。
当让消费者用人际关系描述品牌与他们之间的关系时，很多消费者说异口同声地说，喜宝是表兄弟，关系好但不是知心;当问到龙津时，消费者竟脱口而出：是兄弟!
通过调查，我们发现，自己离目标消费者越来越近了 ——
他们年轻，个性张扬，需要属于自己的东西。
他们收入高，没有来自家庭的压力，购买力强，消费力也强，有足够的市场容量。
他们休闲时间较多，社会交往广泛，喜欢与朋友聚会饮酒，能够带动市场消费
更重要的是，他们对未来有期许，希望做得更好 „„
反观现有品牌，龙津纯和喜宝均为大众化品牌，亲和力强但缺乏个性，显然不能满足这一目标群体的需要，市场机会明显，因此，目标市场具有较高的投资价值。
高收入的年轻消费者，就是我们锁定的目标消费群。
产品开发：全方位满足消费需求
功夫不负有心人，调研报告出来以后，获得了决策层的高度认可，这更坚定了我们继续围绕目标消费者进行品牌研发的信心。
“产品命名是品牌成功的关键因素。”
一个好的品名，能直接表现品牌个性，使市场推广事半功倍，我们决定品牌研发从命名开始。
没想到，命名却是一个痛苦的历程。我们与广告公司一起紧锣密鼓的忙活，同时面向大学生有奖征集品牌名称，先内部初选，再经过消费者测试;一轮又一轮，转眼两个多月过去了，经过了近十场消费者测试，淘汰了近千个品牌名称，竞没有一个非常满意的!大伙筋疲力尽，纷纷说选一个差不多的定下算了。坚决不行，从头再来，我坚持。
时间紧迫，绝不能错过新品上市的最佳时机，那两个多月我夜不能寐。一天，凌晨五点钟醒来，睡意全无，满脑子产品名称。打开电视，恰好看零点乐队的演唱会，忽然“零点乐队、归零思考、从零开始”一系列的词从我脑海闪过。
我大喜过望，一跃而起，在纸上写下了“零点啤酒”四个字。七点半，我就把大伙召集到办公室共同讨论，所有的人都很兴奋!
慎重起见，我们将零点啤酒与筛选的部分品牌名称，继续进行目标消费者测试，果然获得了消费者的高度认可。
“消费者爱喝的产品，才是好产品。”
口感永远是消费者选择快速消费品的重要因素。
圣泉一直以专业口感而自豪，但市场调研中我们发现，消费者已经越来越不喜欢口味较重的啤酒了，零点啤酒的口感必须创新，必须适应消费者的需要，我们决定做口味测试。
不曾想，测试方案却遭到了技术总工的强烈批评。总工有近二十年的从业经验，是安徽省啤酒界的权威，一个对专业非常执著的人，他认为产品口感是专家的事，我们根本不了解啤酒生产技术，不该管。
几经周折，终于说服总工研制出口感不同的系列样品，实施口味测试。我们将样品分别与自有品牌、与市场畅销品牌相混合，做了多轮盲测，终于选定了一个消费者最喜爱的口感较淡、香味较浓的样品。
我们将测试结果送到总部，总工竟怀疑我们搞错了，大发其火!因为从专家的角度来看，这一样品根本就不算最好的啤酒!在我们的强烈坚持下，董事长出面，才得以安排生产，保证零点啤酒按测试样品的口感投放市场。新产品一上市，口感果然得到了消费者的高度喜爱，并带动了安徽啤酒的口感革命!
说句题外话，在后来，服务的企业越来越多，才发现如何解决专业技术与市场需求相结合的问题，绝对不是某一企业的个案!我们要记住，市场永远由消费者购成，从来不迷信专家。
“人靠衣装，包装就是品牌的外衣。”
零点啤酒的目标消费群体是个性张扬的，它的包装只有打破常规，突出差异化，区别竞争品牌，才能与消费者产生共鸣，形成市场竞争力。
首先是打破常规的包装容量，500ML的零点啤酒。当时普通瓶装啤酒的容量基本是640ML，我们设计了500ML异形瓶，不但瓶子看起来更精美，而且减轻了消费者饮用量的压力，增加了市场消费量，同时降低了产品成本，变相提高了产品价格，可谓一箭三雕!
然后采用深蓝底色作为商标的主色调。当时的啤酒包装受国外影响较大，商标几乎全部是红色、绿色、金色。零点啤酒大胆选择深蓝色为底色，白色雪花点撒下凝聚成“O”形的圆圈，蓝白相间，非常突出。
产品包装出来以后，我们专门去上海、南京考查市场，买回来一些安徽市场不常见的进口啤酒产品，与零点啤酒放在一起，做产品包装测试。结果无论是可识别性、记忆度还是偏好度，零点啤酒的包装均为第一!
营销推广：把差异化进行到底
“建立良好品质印象是新品牌成功的根本。”
良好的品质印象是品牌建立和发展的基础。因此，对于一个全新的品牌，寻找其独特的卖点至关重要，零点啤酒也不例外!零点啤酒，零度贮藏，去除不适口的DB成份，保证啤酒更爽口，是我们为建立零点啤酒品质印象梳理的一条主线。
零度贮存，与零点啤酒的品质联想浑然一体，且给消费者冰凉的感觉。利用独特的产品商标、统一的品牌传播主题，以较低的传播成本，使零点啤酒迅速地建立了差异化的、高品质的品质印象。
其实啤酒的主要生产流程为糖化、发酵、过滤、灌装和杀菌，过滤之前均要经过零度以下的低温贮藏，以析出蛋白质，利于过滤。但正因为这是极为普通的生产工艺，众多啤酒企业并没有传播，零点啤酒先入为主，因势导利，建立了自己的品质基石。在传播中，考虑到蛋白质可能会引起消费者误解，就改成了所谓的DB成份。
在此总结品牌传播的三大原则：自己有别人没有的卖点一定要说;自己有别人也有的卖点一定要先说;大家都说的时候，声音一定要足够大!
“情感的共鸣才是消费者依赖品牌的理由。”
零点啤酒品牌传播最重要的任务是抢占目标消费者的心智空间，与消费者共鸣。
零点的品牌主张是：年轻是资本，忘记昨天，不管是成功还是失败，只要永远充满信心和激情，每一天都是新的开始，都能不断地挑战自我，超越自我，创造更美好的明天 „„
广告语是品牌传播的眼睛，合适的广告语能够清晰地传播品牌主题。广告语的创意沟通会上，我们又想起消费者的话，“如果重新开始，我会做得更好”，零点不仅是一个开始，更是一种期望，一种归位的思考，“新开始，就在零点”，除了它还有谁?
我们又邀请到零点乐队做品牌代言人，广告片中一曲“相信自己”，零点乐队激情、自信的演唱，将“新开始，就在零点”表现得更加传神。之后，零点啤酒充分利用零点乐队如日中天的影响力，赞助零点乐队巡回演唱会，展开喝零点啤酒得零点乐队演唱会门票的促销活动，实施占领华东，进军全国市场的战略布局，带动企业做强做大。
“我们把一切超常规的事物都称作：奇迹。”
零点啤酒导入市场仅三个月的时间，电视广告尚没有大量投放的情况下，就风靡全省，销售高峰期，合肥市一天销售近二十卡车!
零点啤酒的单价是喜宝啤酒的1.5倍，市场投入不足喜宝啤酒的5分之一，而销售量是喜宝啤酒的三倍多，利润率创圣泉集团的历史新高!
安徽酒类市场历来以跟风著称，零点啤酒至今无竞争品牌有效地模仿!虽然有相似的品名、相似的包装，均无声无息地退出市场。因为真正的差异化来自于消费者的心智空间!。
按照营销规划，零点啤酒、喜宝啤酒两大品牌完全主导安徽省内中档以上的箱酒市场，远远抛开竞争对手，完成了企业的资本积累。
干货作为中国最具代表性的特色食品之一，历来是人们日常健康养生食补的优选食材，以及馈赠亲友的首选好礼。尽管干货行业历时已久，但目前呈现出来的品牌化、便捷化、休闲化的市场趋势，显示其仍处在市场发展的初级阶段。
究其原因，在于目前干货行业技术含量不高，入行门槛低，随着产品消费升温，造成了各区域市场的干货品牌多而杂。同时，相关行业标准的不完善，造成了整体市场鱼龙混杂、产品质量及价格参差不齐、行业竞争激烈加上原材料价格一涨再涨，大多干货企业深陷同质化竞争泥潭，品牌经营难以上台阶。价格竞争成了市场竞争的主要手段，尤其到了节假日销售旺季，价格战愈加激烈。
面对如此市场格局，作为绿帝干货品牌战略合作伙伴的圣美营销策划公司，先是在2010年成功地帮助绿帝跨出了品牌提升的关键一步——进行全方位品牌战略规划和品牌形象提升创作。而后在再次建立全面战略合作伙伴关系的基础上，针对2012年春节黄金旺季的促销档期，圣美协同绿帝，开展了一场高空与地面全面互动的“整合促销战”，以摆脱竞品低层次、同质化的价格竞争和人海战术。
纵观诸多干货品牌的旺季促销，无非是“大力度降价”或“导购员推荐”等促销手段，毫无新意和亮点，收效甚微，大有“黔驴技穷”之势。圣美通过研究消费者心理和行为，发现只有加深消费者购物体验，使消费者在购物中享受精神满足，进而让消费者感知并认可绿帝品牌价值，才能真正的“征服”消费者。不仅在销量上，更在消费者心智中，提升对绿帝品牌的购买率和好感度。
因此，2011~2012年末春交之际，经过深入调研和精心策划，圣美重拳推出“绿帝就是山珍海味”厂商周活动及“过年就要山珍海味”春节促销活动：先是预热铺垫了“绿帝就是山珍海味”，接着顺势导引出“过年就要山珍海味”的促销主题。让消费者在心中建立“过年就要绿帝”的心智模式。两档活动紧密相连，一气呵成，全面结合卖场内外活动互动进行：卖场内设有“团购返利”、“特价促销”、“买赠促销”、“满额送礼”等各种促销活动，卖场外更有“幸运大转盘”、“消费者知识问答”、“幸运骰子”、“趣味对对碰”等趣味活动。
同时，圣美为绿帝创作拍摄了“过年就要山珍海味”TVC视频广告，在卖场及公车视频上进行集中投放，并配合报纸软文、硬广、户外牌、车身广告等多种宣传媒介。媒体广告与终端促销互动呼应，整合营销水到渠成，极大地提高了绿帝干货的春节销量，并进一步提升了绿帝品牌知名度和品牌形象。
圣美策划指导的绿帝品牌2012年春节旺季行销推广，标志着国内干货行业开始突破以往价格战、终端战、导购战等单一的终端和地面促销推广，进入线上线下互动，媒体和终端呼应的品牌整合行销传播推广时代。
富贵鸟：天高任鸟飞
全中国13亿人口的巨大市场，使得国内数万家服装企业争夺市场占有率的营销活动风起云涌。众多国外品牌的渗入，更起推波助澜的作用。
创办于1984年，以高级鞋业及服装业为主打产品的富贵鸟集团——意大利FGN服饰(国际)发展有限公司，经过多年的艰苦创业，现己发展为鞋业、电子和香烟等行业为一体的集团公司。可在这竞争异常激烈的经营环境中，只有发展才有出路。为帮助富贵鸟在这风云突变的大市场空间中飞得更高更远，我们凹凸广告人根据与富贵鸟集团高层管理人士的访谈记录以及实地调研和相关资料的了解，对富贵鸟的发展提出我们的整合营销传播策划建议。
一、知己知彼，百战不殆
客观地说，像服装、鞋业这样的行业属于低技术行业。所以，只要有一定资金实力，都可以立项开工，这导致国内服装行业遍地开花，到处亮相，整个行业水平参差不齐，既有大集团、高技术大规模生产的，也有小作坊、小批量生产的。这样一来，整个行业的竞争的激烈情况就可想而知了。在经历广告战、价格战、品牌战、质量战等大战的洗礼后，服饰行业的整体格局己经形成。更为严重的是，随着中国加入WTO，我国对外关税的降低，这会导致更多的国外品牌的渗入，这样整个市场游戏规则就会发生巨大变化。
竞争是这样残酷，如何才能立足，如何才能发展?那我们觉得有一个永恒的真理就是知己知彼，百战不殆。根据富贵鸟高层管理人士的讲述以及对相关资料的搜集了解，我们认为富贵鸟的优势、劣势、机会、威胁如下：
(一)、优势(STRENGTH)
1.集团化生产,有技术优势;
2.有前瞩性,经营领导层得力;
3.市场有潜力,开拓空间广阔;
4.进入市场较早,有代理连锁经营管理的经验;
5.有一定的知名度。
(二)、劣势(WEAK)
1.市场整体动作经验欠缺;
2.定价不是太合理;
3.整体政策没有明确方向;
4.产品结构及产品质量有待加强;
5.品牌文化建设,广告力度有待改变;
6.库存较大,资金回笼较慢,欠缺多;
7.市场管理较混乱,经营环境被破坏。
(三)、机会(OPPORTUNITY)
1.中国整体经济发展态势好,国民收入提高, 购买力增强;
2.使用需求明确;
3.品牌竞争尚未成熟;
4.市场区域划分不是很明确。
(四)、威胁(THREATEN)
1.小作坊式生产打乱市场秩序;
2.中国加入WTO,国际品牌进入;
3.品牌竞争趋向白热化;
4.品牌的功能及服务同质化很快。
综合分析了富贵鸟的市场优势、劣势，机会和威胁后，在市场操作的各环节中，就会有的放矢，有针对性地采取得力措施提升品牌竞争力。
二、品牌策略：
品牌不同于产品，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，是包括认同感和个性在内的一种主观存在，从这个意义上说，每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌联想到的一切情感和美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性、象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。
之所以要阐释品牌，这是由品牌策略的重要性决定的。国际上许多知名大企业，诸如宝洁、联合利华等都是实行品牌策略而非产品策略。究竟怎样操作，我们认为：
全中国13亿人口的巨大市场，使得国内数万家服装企业争夺市场占有率的营销活动风起云涌。众多国外品牌的渗入，更起推波助澜的作用。
创办于1984年，以高级鞋业及服装业为主打产品的富贵鸟集团——意大利FGN服饰(国际)发展有限公司，
经过多年的艰苦创业，现己发展为鞋业、电子和香烟等行业为一体的集团公司。可在这竞争异常激烈的经营环境中，只有发展才有出路。为帮助富贵鸟在这风云突变的大市场空间中飞得更高更远，我们凹凸广告人根据与富贵鸟集团高层管理人士的访谈记录以及实地调研和相关资料的了解，对富贵鸟的发展提出我们的整合营销传播策划建议。
一、知己知彼，百战不殆
客观地说，像服装、鞋业这样的行业属于低技术行业。所以，只要有一定资金实力，都可以立项开工，这导致国内服装行业遍地开花，到处亮相，整个行业水平参差不齐，既有大集团、高技术大规模生产的，也有小作坊、小批量生产的。这样一来，整个行业的竞争的激烈情况就可想而知了。在经历广告战、价格战、品牌战、质量战等大战的洗礼后，服饰行业的整体格局己经形成。更为严重的是，随着中国加入WTO，我国对外关税的降低，这会导致更多的国外品牌的渗入，这样整个市场游戏规则就会发生巨大变化。
竞争是这样残酷，如何才能立足，如何才能发展?那我们觉得有一个永恒的真理就是知己知彼，百战不殆。根据富贵鸟高层管理人士的讲述以及对相关资料的搜集了解，我们认为富贵鸟的优势、劣势、机会、威胁如下：
(一)、优势(STRENGTH)
1.集团化生产,有技术优势;
2.有前瞩性,经营领导层得力;
3.市场有潜力,开拓空间广阔;
4.进入市场较早,有代理连锁经营管理的经验;
5.有一定的知名度。
(二)、劣势(WEAK)
1.市场整体动作经验欠缺;
2.定价不是太合理;
3.整体政策没有明确方向;
4.产品结构及产品质量有待加强;
5.品牌文化建设,广告力度有待改变;
6.库存较大,资金回笼较慢,欠缺多;
7.市场管理较混乱,经营环境被破坏。
(三)、机会(OPPORTUNITY)
1.中国整体经济发展态势好,国民收入提高, 购买力增强;
2.使用需求明确;
3.品牌竞争尚未成熟;
4.市场区域划分不是很明确。
(四)、威胁(THREATEN)
1.小作坊式生产打乱市场秩序;
2.中国加入WTO,国际品牌进入;
3.品牌竞争趋向白热化;
4.品牌的功能及服务同质化很快。
综合分析了富贵鸟的市场优势、劣势，机会和威胁后，在市场操作的各环节中，就会有的放矢，有针对性地采取得力措施提升品牌竞争力。
二、品牌策略：
品牌不同于产品，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，是包括认同感和个性在内的一种主观存在，从这个意义上说，每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌联想到的一切情感和美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性、象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。
之所以要阐释品牌，这是由品牌策略的重要性决定的。国际上许多知名大企业，诸如宝洁、联合利华等都是实行品牌策略而非产品策略。究竟怎样操作，我们认为：
全中国13亿人口的巨大市场，使得国内数万家服装企业争夺市场占有率的营销活动风起云涌。众多国外品牌的渗入，更起推波助澜的作用。
创办于1984年，以高级鞋业及服装业为主打产品的富贵鸟集团——意大利FGN服饰(国际)发展有限公司，经过多年的艰苦创业，现己发展为鞋业、电子和香烟等行业为一体的集团公司。可在这竞争异常激烈的经营环境中，只有发展才有出路。为帮助富贵鸟在这风云突变的大市场空间中飞得更高更远，我们凹凸广告人根据与富贵鸟集团高层管理人士的访谈记录以及实地调研和相关资料的了解，对富贵鸟的发展提出我们的整合营销传播策划建议。
一、知己知彼，百战不殆
客观地说，像服装、鞋业这样的行业属于低技术行业。所以，只要有一定资金实力，都可以立项开工，这导致国内服装行业遍地开花，到处亮相，整个行业水平参差不齐，既有大集团、高技术大规模生产的，也有小作坊、小批量生产的。这样一来，整个行业的竞争的激烈情况就可想而知了。在经历广告战、价格战、品牌战、质量战等大战的洗礼后，服饰行业的整体格局己经形成。更为严重的是，随着中国加入WTO，我国对外关税的降低，这会导致更多的国外品牌的渗入，这样整个市场游戏规则就会发生巨大变化。
竞争是这样残酷，如何才能立足，如何才能发展?那我们觉得有一个永恒的真理就是知己知彼，百战不殆。根据富贵鸟高层管理人士的讲述以及对相关资料的搜集了解，我们认为富贵鸟的优势、劣势、机会、威胁如下：
(一)、优势(STRENGTH)
1.集团化生产,有技术优势;
2.有前瞩性,经营领导层得力;
3.市场有潜力,开拓空间广阔;
4.进入市场较早,有代理连锁经营管理的经验;
5.有一定的知名度。
(二)、劣势(WEAK)
1.市场整体动作经验欠缺;
2.定价不是太合理;
3.整体政策没有明确方向;
4.产品结构及产品质量有待加强;
5.品牌文化建设,广告力度有待改变;
6.库存较大,资金回笼较慢,欠缺多;
7.市场管理较混乱,经营环境被破坏。
(三)、机会(OPPORTUNITY)
1.中国整体经济发展态势好,国民收入提高, 购买力增强;
2.使用需求明确;
3.品牌竞争尚未成熟;
4.市场区域划分不是很明确。
(四)、威胁(THREATEN)
1.小作坊式生产打乱市场秩序;
2.中国加入WTO,国际品牌进入;
3.品牌竞争趋向白热化;
4.品牌的功能及服务同质化很快。
综合分析了富贵鸟的市场优势、劣势，机会和威胁后，在市场操作的各环节中，就会有的放矢，有针对性地采取得力措施提升品牌竞争力。
二、品牌策略：
品牌不同于产品，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，是包括认同感和个性在内的一种主观存在，从这个意义上说，每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌联想到的一切情感和美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性、象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。
之所以要阐释品牌，这是由品牌策略的重要性决定的。国际上许多知名大企业，诸如宝洁、联合利华等都是实行品牌策略而非产品策略。究竟怎样操作，我们认为：
1.对代理商而说，一定要加强管理，防止冲货窜货，防止经营环境的破坏。另要加强对代理商的广告支持和及时兑现承诺，使代理商有信心销售富贵鸟的所有产品，这里就涉及到如何与代理商、经销商沟通的问题。
2.加强营销培训，培养高素质营销队伍。
3.充分挖掘地区潜力，发挥带动效应。
4.可采用铺货等策略，把经销商的利润全部让给商家，这样，在众多的品牌面前，有娴熟的商家帮你说情，不愁你的产品卖不出去。
5.搭车销售。如富贵鸟可跟知名衬衫企业、领带企业合作，强强联合，搭车销售，资源共享，优势互补。
6.充分利用网络资源，跟知名网站合作，进行网络宣传。
7.销售连锁化，提高售后服务水平。
8.实行关系营销和事件营销。
9.确立科学折数，吸引顾客。
(三)、突出专卖店形象，加强专卖店人员管理
前面我们己经讲过麦当劳，知道我们只要一看到金黄色的“M”和滑稽可爱的麦当劳叔叔，就知道这里肯定有一家麦当劳餐厅。这里我们说要突出专卖店形象，也就是要努力做到正如消费者进入全国各地任何一家麦当劳一样，进入全国各地任何一家富贵鸟志卖店都可感受到富贵鸟文化。这就要求在专卖店的选址、专卖店主色调、橱窗、灯光、标志(音响标志、视觉标志)、货物陈列等方面都要统一管理。总之一句话，统一就是美，统一就是形象。
另一方面，要加强专卖店管理。在具体操作模式上，我们可运用海尔的OEC模式，权责明确、绩效考核。同时提高专卖店人员的素质，加强对他们的营销知识培训，导购技巧培训，学会服饰搭配，学会将一件变三件等。
市场不相信眼泪，市场不同情弱者。要在这竞争残酷的市场环境中抢得一杯羹，就必须得全面发展，精心准备。对富贵鸟来说，虽然任重道远，但只要真正能全面整合营销，是不愁没有发展空间的。
品质浪鲸 全球共享——壹串通“浪鲸卫浴品牌营销策划”案例
在卫浴行业，SSWW浪鲸的品质可谓有口皆碑，生产规模也在行业中处于领先地位。但尽管如此，浪鲸依然面临着巨大压力——TOTO、阿波罗、箭牌和、尚高，这些同行中的佼佼者各有各的优势，都非等闲之辈;此外还有越来越多的年轻品牌异军突起;而随着产品的高度同质化，产品质量带来的优势也在不断减弱。
更为严重的是，浪鲸卫浴的品牌定位已经无法适应市场的变化和浪鲸自身的发展。浪鲸原来的定位是休闲卫浴品牌。然而休闲卫浴整体需求量有限，市场已开始出现萎缩状况，这便使浪鲸的发展陷入瓶颈。
而且，走休闲卫浴路线并不能很好发挥浪鲸的优势。通过市场洞察，壹串通发现与休闲卫浴相 反，马桶、浴室柜的需求量一直在增长，市场销量很大，而且相对而言，竞争没有那么激烈，因为马桶和浴室柜的生产难度大，对企业的生产实力要求是非常高的。 而生产实力，正是浪鲸的优势所在。
【重组产品阵列，成为整体卫浴领导品牌】
目前，卫浴行业各大品牌的发展路径大约可总结为三类：
第一类：以马桶为火车头产品，优点是产品上量效果显著，缺点是拉低品牌调性，对企业实力要求高。
第二类：走休闲卫浴路线，品牌调性较高，但整体市场需求有限，不能上量。 第三类：国际品牌，高投入高利润。 根据上述，我们知道浪鲸卫浴属于第二类，而休闲卫浴的发展路径显然已不适合浪鲸;但是第一和第三条路径，也同样不能很好发挥浪鲸的优势。在这种情况下，壹串通选择了另辟蹊径，为浪鲸量身打造第四条路径：
重组产品阵列，提高战斗力，发扬已有产品优势，补齐浴室柜短板;进行品牌区隔，走差异化竞争的市场路线;凭借“整体”和“高品质”，强势霸位，成为整体卫浴领导品牌。
由此，“整体卫浴领导品牌”全新的品牌定位。这个定位的成功转变，正是浪鲸扭转.........局面的关键。也就顺理成章地成为浪鲸卫浴的品牌定位。
“整体卫浴领导品牌”的定位确立后，壹串通便围绕着这个定位展开了广告创意和品牌传播策略。
【创意，感性与理性并重】
什么是好广告?好广告不仅要有天马行空的创意，更要符合整体的品牌策略，而最重要的，是要符合目标消费者的心理，打动他们。换言之，创作一个好广告就像是戴着镣铐跳舞。
一、如果浪鲸是一个人
他会是怎样一个人呢?也就是说，浪鲸的品牌个性是什么?
浪鲸向来具有严谨、科学、精工的德国气质，且一直秉持开阔的“全球视野”，产品质量达到国际最高标准，远销欧美多个国家。这些，是浪鲸留给人们的印象，也是其品牌优势所在，应该将其发扬光大。所以，一连串讨论的最后，我们将浪鲸品牌个性提炼为：
国际化、品质感、德国血统 并将品牌广告语定为： 品质浪鲸 全球共享
二、消费者洞察
浪鲸卫浴的目标消费者主要分两类：
1：豪宅拥有者。他们会选择浪鲸按摩缸或蒸汽房，配套高端整体卫浴。
2：首次购房者，通常卫生间较小。他们会买陶瓷产品和浴室柜，淋浴房或非标产品。 这两类消费者的共同特点是：25-40岁，事业小成，追求生活品质，乐于享受生活，崇洋，品味较高。
他们还有一个共同的需求：希望在同一品牌买齐所有必需的卫浴产品。 从对消费者的访问中，壹串通了解到一般消费者对卫浴认知度低，选择什么样的产品和品牌，受网络影响很大，有购买前“网上补课”的行为，购买中途也容易临时变卦，忠诚度不高。因此网络营销和终端拦截非常重要。
此外，对于卫浴产品，他们除了关注质量，也很注重品牌带来的精神价值及品牌感受。
综上所述，我们得出这样的结论：
卫浴消费者在选择品牌的时候是感性的，靠感觉;但在选择产品的时候是理性的，实用主义。
针对这个特点，壹串通将创意表现定为两种调性： 1品牌走感觉、感性诉求路线
传达消费者期望的感觉：高品质、有品位、国际化。 2产品走理性、功能诉求路线
从品质角度进行理性诉求，用工艺与技术支持六大系列产品的独特卖点：独有、理性、值得信赖。
(以下是创意表现)
浪鲸品牌主画面
浪鲸品牌户外广告
【品牌终端一体，整合营销传播】
一、品牌终端一体化
终端是消费者接触品牌的最前线，不仅是卖东西的场所，也是品牌无形的精神符号。通过“品牌终端一体化”营销方案，壹串通从硬件和软件两方面对浪鲸卫浴的终端形象进行了统一化，既规范了装修风格、宣传版式、品牌LOGO、主色形象等终端品牌符号，又强化了导购员的业务技能和服务素质，从而将浪鲸的品牌价值在终端释放出来，带动整个终端的销售，同时又把品牌推广融入终端销售中，卖产品更卖品牌，实现销售与品牌建立的双重目的。
二、促销品牌化
我们策划了一系列的促销活动，其中包括浪鲸卫浴率先在行业内举办的系列签售促销，取得了巨大成功。因为浪鲸所有的促销活动都不是单一的，而是以品牌战略为导向，构成了一个整体，所以能够形成品牌效应，一方面快速实现销售，同时促进品牌知名度的提升。
三、整合营销传播
整合营销传播是提升品牌知名度和美誉度，实现与消费者有效沟通的必不可少的途径。这其中，广告是最主要的方式。浪鲸的广告投放，壹串通以策略性为原则，对媒介、时间、位置的选择，以及投放的力度和频率，进行了巧妙安排，从而达到以合理成本获得最佳广告效果的目标。
除了传统的电视广告、杂志报刊、户外推广以及新闻公关活动等传播方式，网络营销也是我们 极为注重的。壹串通除了对浪鲸官网进行总体优化和风格设计，提高网站流量;也通过微博、论坛、软文、口碑营销等多种形式对浪鲸卫浴进行网络推广，配合线下 的促销活动，迅速提升了浪鲸卫浴的产品销量和品牌影响力。
【案例成果】 通过重新找准定位，走差异化的整体卫浴竞争路线，实行品牌区隔和品牌终端一体化战略，浪鲸卫浴2010年销售总额同比增长了60%，品牌知名度、美誉度也呈不断上升趋势。
作者简介
李锦魁：壹串通品牌营销策划机构董事长、中国十大策划人 杨崇俊：壹串通首席品牌创意专家
英皇气质感官度塑造--英皇卫浴营销策划实战解读
英皇卫浴是典型出口转内销的企业，当时寻求策划帮助时，其企业面临全国十大经销商挟制，年销额也只有5000多万，其企业发展前途处于风雨飘摇之中。由于企业决策者及时寻助专业品牌营销策划机构，当年销售额就增长速度超过150%。
好品牌营销策划是“走”出来的 壹串通品 牌营销策划机构始终相信，一个好的策划不是坐在办公室拍脑子就能想出来的。策划更多靠的是“走”，走市场，走终端，走访消费者。在这样的宗旨下，壹串通品 牌营销策划机构项目策划组开始了从北京、上海、宁波、成都、杭州、深圳、广州的一系列市场走访。走英皇终端、走家居城、走楼盘„„功夫不负有心人，从中我 们看出了一些门道。卫浴市场的确是一块诱人的“大蛋糕”，然而正是因为诱人，所以想分一杯羹者实在太多。产品单从外观和功能上看上去区别并不太大，而主导 消费者购买的更多的是靠品牌感觉
定位英皇卫浴的消费者群体
目 标消费群是谁?他们的消费心理怎样?只有正确的回答了这两个问题，我们才能找到目标，“投其所好”。正确的锁定消费者，掌握他们的心理。以此为基础制定相 应的营销策略，才能真正打动目标消费者，吸引他们采取购买行动。否则，“隔靴瘙痒”肯定是没有任何效果的，无异于做无用功。
英皇卫浴产品价格较高，一套产品价格在万元左右。同时对安装空间也有很高的要求，卫生间面积要达到一定大小才能够安装。一般来说消费者都拥有别墅或很宽敞的房间。一般来说：
·他们是商务人士
·政府官员、中高层公务员 ·私营企业老板
·国营、民营大中型企业的管理阶层
他们是社会的中上阶层，是知识、财富和权利的拥有者。对于他们来说生活是努力的工作也要有品位的享受生活。价格不再是大问题，问题在于能否有价值，实现精神层面的认可和满足。
营销美学，为品牌加分的法宝
许多使用卫浴产 品的消费者更加注重产品所带来的感官体验。如：是否有情调，是否与家里的装修风格一致，是否能带来不一样的生活体验，是否符合他们的生活方式。这才成为消 费者的衡量标准。而我们要做的就是要将这种附加值体现出来，让英皇品牌所代表的生活方式很鲜明的表现出来，使生活观念与之一致的消费者很容易就辨别出来， 做出选择。我们把初步的想法与客户、一线销售员讨论，都得到了一致的认同，这也为我们后期的营销策划制定了明确的方向。
英皇卫浴传播策略的制定
英皇卫浴的品牌定位在“时尚是经典的延伸”上。将英皇卫浴打造成一个时尚与经典的综合体。这与营销美学的概念也十分贴合，并让消费者在使用时能从产品中聆听到历史，也能感悟到时尚。
品牌定位——休闲卫浴首席品牌
功能支持——欧洲时尚细节设计，人性化的细节 感觉符号——水等流动的视觉符号 情感利益点——美丽中感悟，悦目又赏心 品牌个性——经典的、有内涵的、时尚的 消费者认知——来自英国的经典时尚品牌
两位模特分别来自英国和罗马尼亚，首先在语言上就存在障碍。不过随着沟通的渐渐深入，我们的配合也越来越有默契。女模特具有非凡的舞蹈才艺，她舞蹈的姿态非常迷人，远远好于她的静态。
为了精确表现品牌定位，壹串通品牌营销策划机构项目策划小组选用国际名模，并坚持一个基本的原则：具有“英国古典气质”。为 了达到专业效果，杨崇俊总经理亲自上阵，他是一个对画面要求非常高的人，用自己多年深厚的美术功底为拍摄把关。时值盛夏，在没有空调的摄影棚里，温度更是 高达40℃。那个热呀，连一向注重形象的杨总也只好放下架子，赤膊上阵，也算是为艺术牺牲了一回。拍摄最难控制的是光线，既要让光线达到最好的曝光效果， 又能适当地突出产品。可别把灯光当小事，光布置灯光一项就花了几个钟头。由于对照片的要求比较高，从早晨一直拍摄到晚上11点，连饭都没时间吃，我们才拍 了一个场景而已 系统概念，整合推广
有了良好的品牌形象概念，就需要将这些独特的概念融入到品牌营销各环节中去，也就这样全方面系统贯穿执行，才能给消费者留下独特的品牌气质记忆符号。
新泰和卫浴,从精益生产到锐意革命
在全球金融危机肆虐下，外贸型企业转身国内市场，其企业领导者必须要有足够的魄力和智慧，方可华丽转身，笑傲江 湖。可面对近在咫尺的国内市场，其挑战则是前所未有。一方面，品牌形象与营销建设的严重滞后，有的企业在这两个重要环节几乎是一穷二白，习惯了被动制造现 在不得不面临全面出击，“拔剑四顾心茫然”是他们最真实的内心独白;其次，自身有限的资金投入，面对广袤而又陌生的内需市场不砸银子是很难出结果，但砸进 去也未必就有好结果。饱受危机困扰的外贸企业该如何抉择呢?
多重困境下的生死抉择
新泰和卫浴，起航于1994年，是一家集科研、开发、生产、多元化经营于一体的大型卫浴生产企业。现已拥有了占地面积200多亩的生产基地，年产陶瓷洁具 25万多件，休闲卫浴25万多套，浴室柜10万多套，五金龙头3万多套。其产品品质羸得英国、美国、加拿大等69个国家认可，国内很多重点楼盘和酒店如广 东碧桂园多家楼盘、浙江金陵酒店等上百家工程项目选用它们的产品。连续多年被评为“中国陶都”佛山十大卫浴品牌，并成为广东南海政府雄鹰计划的重点扶持企业。
它的成长故事跟我们所熟悉的外贸企业没什么两样，在2002年的广交会上，由创始人梁健康董事长带着一名业务人 员，靠半个摊位的拉动赚来了第一桶金，其后随着全球需求的旺盛以及梁健康董事长本人对产品品质的严格把控，新泰和初始几年基本保持了30%的逐年递增。 2005年后，由于卫浴生产的技术差距逐步缩小，竞争对手的逐渐崛起，价格成为决定销量的最直接因素，在价格战中几年拼杀后。2007年，新泰和的黄金周 期已然褪去，价格的逐渐走低使得利润指标直线下滑，后来几乎无利润可言。正当梁健康董事长考虑如何摆脱困境时，更大危机接踵而至，全球金融危机的爆发，微 薄的利润不但没了连订单都无法确保。像前文提到的，新泰和的转身之路被加快提上了日程。 新泰和面临的困境除了上面提到的两方面外，如果此时转型国内市场，连旺盛的内需市场也不复存在，因为中国地产市场的萎靡直接造成建材市场的冷清。同时，中 国的建材市场向来保持着群雄逐鹿的混乱格局，尤其是卫浴、陶瓷市场，经历十余年的市场缠斗，仍没有谁能做到真正的笑傲群雄，脱颖而出的。在中国各个区域、 各个级别里的市场都可以嗅到建材市场竞争的残酷性。
新泰和，该如何抉择，该积攒怎样的优势加入这场不见硝烟的战争呢?
丰田管理奠定发展基石
当外贸企业集中人力、财力拓展陌生的外销市场时，往往会削弱自设原本的优势——制造，市场绝不是一朝一夕之功，当市场出击受挫时，回过头来发现原本的制造 优势也不复存在时，才是莫大的讽刺和悲哀，连退路都没了。正是因为新泰和董事长梁健康董事长先生意识到了这点，才让他决定在最困难时期依然坚持改进生产环 节。
丰田管理，这是全球经济领域内如雷贯耳的一种经济模式，因为它已经超越了我们所理解的生产、销售、研发等单一的领域，所以我们暂且将它升级为一种先进的可 执行的整体运作模式。丰田已是世界制造业的标杆，丰田的学生有GE、福特、克莱斯勒等世界著名企业，他们都成功学习和实践了丰田管理模式，都成为了世界盈 利最多的公司。
作为中国优秀的制造企业之一，丰田生产管理模式的先进性自然没能逃出梁健康董事长先生的眼睛。早在2005年，外贸不可避免陷入价格苦战时，梁健康董事长 先生就亲赴日本开始实地学习和考察丰田生产管理模式，他认为这才是中国制造业发展的方向，真正需要潜下心来用心模仿和学习的。
丰田生产管理模式之所以能够成为全球楷模，在于其精细的生产管理流程，要求每个员工、每个生产环节的绝对精准、完善，需要管理者激发出每个员工的积极性和 责任心，由一线员工在生产环节中去学会独立思考、改进，当每个点都能不断进步、完善时，那么整个流程就会自然的精益求精。这绝对是一个漫长和艰苦的过程， 尽管早期有中国企业纷纷向丰田学习，但真正能够弯下腰来在企业里身体力行实践的则很少。因为这绝对费时费力，且在企业高管层面前往往会被忽略。
比如工人使用最频繁的工具箱，每个工人每天的使用频次是5次，以往工具箱里的工具都是随意乱放，但丰田生产模式则要求工具箱里的工具严格按次序摆放，这样 会形成什么结果呢。摆放混乱的工具箱，工人使用工具的平均时间为6秒，但摆放有序的工具箱使用工具时每次耗时为2秒，这样计算每个工人每天可节省时间成本 20秒。如果你有100个工人，每天节省时间成本为200秒，依次类推。对于那些整日喊着产能不够，想着如何调配加班时间的主管来说，是不是应该再次仔细 的审视下自己的每一个生产环节呢。
为了激发每位员工的积极性，新泰和鼓励每位员工多提建议，凡被采纳均当场奖励。新泰和在生产按摩缸时，由于需要各个生产环节的配合，按摩缸需要十几个人手 去搬来搬去，后来员工就提出了生产线加工，以流水线的方式完成按摩缸的生产，既节省了时间人力，又减少了损耗。同时，在新泰和是只有奖励没有惩罚的，梁健 康董事长董事长是这样考虑的，人都是追求上进的，没有人愿意主动犯错，如果犯了错就罚，会在员工心中留下阴影，老想着怎样避免错误，就会影响到他的创造性 和积极性。这才是真正领域到了丰田生产管理的精髓
在产品研发方面，以行业独具前瞻性的眼光和果敢创新的魄力整合清华大学、武汉大学、广州大学、景德镇陶瓷学院以及中国工业设计协会理事单位成员资源平台和工业设计专家，来打造具有独特生活形态的卫浴行业第一家工业设计研究所，成为中国卫浴行业的风向标。
渠道，以点带面、全面升级 在渠道建设方面，由于人力、物力受限，新泰和卫浴刚开始全面启动全国市场，而策略有步骤推动区域市场如成都、杭州、深圳等城市。在上述地区建立新泰和的专 卖店，精致、简约、唯美的产品陈列其中。全新的高品质生活体验将在这里完成。一线销售人员经过多次集中培训后，不单对产品各性能熟练掌控，更能结合顾客的 房屋空间、装饰风格给予合理的推荐，使卫浴产品与空间、装饰风格形成更温馨的搭配。同时还建立完善的售后服务，定期电话回访顾客产品体验，如有质量问题以 便及时处理。顾客体验被源源不断的反馈回总部新泰和，在这些基础上不断改进来为消费者提供更为优质的产品。
为了让能新泰和卫浴营销运作平台获得更长足的发展，2009年5月，新泰和卫浴全面启动位于中国陶都的中国陶瓷总部基地六千多平方米全球营销中心，搭建具有全球品牌战略、全球产品设计、网络渠道、售后服务、物流配等综合一体化品牌营销体系。
锐意无限领导品牌
新泰和卫浴2009年初委托中国十大诚信策划机构壹串通品牌营销策划机构全面展开品牌营销策划工作，经过一个多月，十大重点市场一线品牌的深入研究分析，大家一致认为以为追求欧美风格定位未必适合自己，应该建立具有民族自信的卫浴领导品牌，如家电行业美的、格力、海尔、TCL国产品牌成功都是我们最好的例证。
市场经营目标也从一级城市调整为中国
二、三级新锐市场如无锡、宁波、苏州、成都。其目标消费者锁定为30-40岁左右,事业上小有成就，对海外文化有点热 忠，时尚的拥趸，多元化，充满活力，勇于尝试新的事物的人，其品牌标志也设计成具有无限活力并具有生活张力的视觉识别符号。
笔者坚信，新泰和卫浴经过3—5年品牌战略规划实施，一定能全新展示一个具有活力 创新、张力的品牌个性，从而给我们带来锐意无限的全新的新颖的生活方式。并以独具韵味、经典细致的产品展示着现代人追求个性、讲究品位、我行我素的都市生活。
发表《销售与市场》2009年6期
装饰公司经典推广策划案例
一、 策划目标
短期目标：通过媒体宣传、口碑相传、企业形象设计、小区推广、家具展览会等方式迅速树立并提高本公司在昭通家庭装饰市场中的知名度和美誉度，逐步扩大市场份额，增强竞争力，更快地创造可观的经济效益，同时获得显著的社会效益。
长期目标：做大，做强，实现企业的可持续发展。
二、 市场分析
(1) 目标群体定位：中高端群体。
主要定位于年龄在30—50岁之间，有稳定收入且较富裕的双工薪阶层、外企或合资企业的高级白领、私人企业主、国企领导、高级公务员等。
(2) SWOT分析：
主要分析昭通家庭装饰行业的机会和威胁并与**装饰公司公司内部的优势和劣势结合起来，寻求最适合的战略。(此处从略)
(3) 竞争对手分析
着重分析现今焦作装饰行业中较成功的企业，仔细分析这些企业的优点和劣势，找出他们的特色是什么，制定相关的战略超越对手。
三、 品牌推广策略
(1) 媒体推广
媒体推广主要在广告的投放上，要有自己的特色，有针对性，突出**装饰公司的优势，注重差异化。广告语的设计上要体现公司的“人居合一”的设计理念和“完整生态环境”的宗旨。本人在查阅了大量的本公司相关资料的基础上发现**装饰公司并没有自己独特的广告语，在此设计几条体现着人文气息且与消费者居家消费相结合的广告语就显得尤为重要。我们要有这样的理念：消费者一提到**装饰公司马上就会想到其特色是什么?为什么其优于其他装饰公司?其优点表现在哪些方面?等等。
考虑到本公司主要针对中高端消费群体，广告种类的选择可考虑以下几个方面：a。电视。因为主要在焦作地区进行品牌推广，电视台的选择应限制在电视台和下面县市电视台，这样便于成本效益分析，也有利于减少不必要的广告成本。b。报纸杂志。可考虑在焦作有
较大影响力的报纸上连续发布**装饰公司装饰的八大风格，要有主题，持续跟进，同时可考虑在一些相关的杂志上陆续以**装饰公司的名义刊登家庭装修知识解答，扩大名牌的知名度。c。网站广告。主要有立体广告牌、公交广告牌等。尤其要注意那些档次较高的小区附近的广告牌，一定要想办法拿下。d。电梯广告。电梯是大部分中高层消费者上班的必经途径，而作为装饰行业在电梯方面有“近水楼台先得月”的优势，一定要利用好这个方面。广告语要简洁明了，画面色彩鲜明，有冲击力。e。其他。可考虑在超市小票、发票、火车票、汽车票等背后做广告。
(2) 网络推广
主要是要做好门户网站合作，把一些简易的设计方案发到网上，以强烈的色彩感冲击消费者，提高网站的日访问次数和浏览量，可根据实际情况举办一些家居装饰设计大赛。也可采取俱乐部形式，推出各种类型的会员卡，给加入的会员一定的优惠。推出在线咨询业务，请出一些资深的设计师对消费者关于家居设计的疑难进行权威解答。构建设计师和消费者深入交流的网络平台，消费者只有真正的了解了设计师的设计理念，他们才会选择。
在一些网流量比较大的网站做一些广告。在此要量力而行，延续东易中高端的路线，保持富贵典雅的特色，不要流于媚俗。
(3) 联合促销
与知名品牌的家具或家用电器生产商或销售商建立联合促销的关系，致力于双赢。比如，可将家装与海尔空调、联想电脑等捆绑销售，给那些购买这些电器的消费者在家装方面一定的优惠，以这些电器的销售带动**装饰公司的品牌推广。
与中高档酒店、夜总会等中高端消费者常去的娱乐场所建立合作关系，比如，给那些一个月光顾这些场所五次以上的消费者赠送优惠2000元的装饰VIP金卡。
(4) 小区推广
对于装饰行业来讲，小区推广是品牌推广的最有力的策略之一，它是由点到面的市场推广的起步，可迅速扩大品牌知名度，赢得可观的经济效益。
具体做法如下：
a.选择已有较高入住率的中高档小区在同一时间(比如：五
一、十一)同时举行推广活动，形成浩大的声势，展现东易的实力。
b.一定要想法取得该小区物业公司的大力支持,最好能建立长期的合作伙伴关系。 c.在小区正门设置充气彩虹门，打出**装饰公司的条幅，辅以一定数目的印有广告语的大气球。
d.向过往的居家户和来看房的消费者发放东易的宣传单，并赠送印有**装饰公司广告的手提袋。
e.播放**装饰公司装饰专题片，辅以大型的图片展和样板房，体现东易的特色，注重差异化。
f.每一小区安排一个设计师和若干工作人员，免费热情地为消费者解答家居装饰设计难题。所有东易人必须统一着装，向消费者展现东易严谨认真的一面。
(5) 活动展销
装饰行业历年来一直是投诉率最高的行业，对此东易一定要转变消费者观念，向消费者展现东易设计超前、施工过硬、数字环保、零投诉率的特色，可选择于3月15日在东方红广场举办大型的展销活动。
具体活动内容有：
a.资深设计师免费提供咨询，量身定做。
b.八种风格的样板房展览，最贴心的体验。
c.现场问答、竞猜及一些互动游戏。
d.已签约客户抽奖赠送贵宾卡。
四、 策略执行希望芜湖装饰公司的朋友记住，执行 这是最重要的一个方面，若有好的的方案而不去执行或执行乏力反而给企业带来负面效果
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