要写好一篇逻辑清晰的论文,离不开文献资料的查阅，小编为大家找来了《企业营销战略论文(精选5篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。[摘要]在国际社会越来越强调企业社会责任的过程中，企业的营销观念也在发生着相应的变化，由市场营销观念发展到社会市场营销观念。这也为企业的市场营销战略及活动指出了新的方向——社会责任营销。社会责任营销对企业发展有着积极的作用，同时，社会责任营销也有章可循。
企业营销的物流战略
[摘要] 本文通过对物流的系统介绍，了解其在企业发展当中的重要地位以及作用，结合当今世界物流发展的主流趋势，更好的提升企业的经营能力
[关键词］ 市场营销 物流战略
一、物流的作用
市场营销必然需要一条中间的纽带将消费者的需求和购买欲望与生产者的供给连接起来，为了确保企业能够将产品和服务适时、适地、适量地提供给消费者，企业必须要进行物流管理，管理商品的储存和运输。正确的物流决策，可以有效地降低企业成本费用，为顾客带去便利，建立良好的信誉和企业形象，增强竞争能力，提高企业经营效益。
二、物流的定义
所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在规定的时间内到达指定的地点。
物流领域的潜力逐渐被人所重视，成为重要的利润源之一，它的形成与发展与经济全球化和电子商务的广泛应用相适应，在当今的发展中体现出产业化、专业化、规模化、网络化、自动化和国际化的发展趋势。
三、物流的职能
物流的职能是将产品由其生产地转移至消费地，物流作为市场营销的一部分，包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括在进行业务的同时伴随的信息流。它的基本过程如下：
企业先进行销售预测，在此基础上进行生产规划，采购部门预先订购原料，经过进厂运输送达仓库，经过一系列生产活动将原料转换为制成品，顾客下订单，企业经过装配线、包装、厂内仓储、装运、出厂运输、厂外仓储，最终将产品送到顾客手中。
从市场营销的观点来看，物流规划应从市场开始考虑，考虑消费者的位置以及他们对产品运送便利性的要求，横向比较竞争者所提供的服务水平，对于厂址的选择、存货的水平、运送的方式等反面制定出综合战略。
四、物流的目标
物流的目标主要包括以下两个方面：
1.顾客服务的产出和投入
顾客服务水平的高低直接影响到企业对顾客的吸引力大小，如果服务的水平低于平均的水平，就会存在失去顾客的风险，如果服务水平较高，就要承担着成本高于其他企业的风险。服务水平高低的衡量主要包括以下几个方面：
(1)产品的可得性
(2)订货及送货的速度
(3)送货的频率
(4)可靠性、安全性
(5)售后服务:如安装、调试、维修
2.各职能部门之间的冲突情况
物流成本之间往往存在相互的反作用。如：采用铁路运输方式来代替空运，这样虽然可以降低成本费用，却使运送的速度变得缓慢，顾客付费时间延缓，企业资金周转周期变长。
五、物流目标
物流的一般目标在于：对产品进行适时适地的运送，兼顾最佳顾客服务和最低配送成本。将各项物流费用视为一个整体，在改善服务水平的同时兼顾各项物流成本的总和增减，而非个别项目；将其作为市场营销整体的一部分，与其他活动加以权衡；权衡物流费用及其效果，在维持和提高顾客服务水平的同时，能够压缩服务成本。
六、物流系统的选择
一套完整的物流系统包括仓库的数目、区位、规模、运输方案等一系列决策，它包括一个总成本，用以下公式来表达：
D=T+FW+VW+S
其中D为物流总成本；T为物流总运输成本；FW为总的固定仓储费用；VW为该系统总的变动仓储成本；S为因延迟分销所造成的成本损失。在选择物流系统的时候，要对总成本加以检验，选择费用最小的物流系统。一般有以下几个选择：
1.单一工厂单一市场：主要针对单一工厂的企业仅在一个市场上进行经营活动。这种情形下，可以减少产品运输的成本，但工厂可能远离原材料市场，工地、劳动力、能源、原材料成本将增加。
2.单一工厂多个市场：主要针对一个企业在几个市场上进行销售，企业可以考虑以下几种战略：
(1)直接运送产品至顾客，这种方案在服务和成本上不存在优势，运货速度相对而言较慢，顾客订货量较小，企业承担的运输成本过高。
(2)整车运送到离市场较近的仓库
相比之下整车运送的成本比零担运送的成本要低，在市场附近设立仓库，可以及时地向消费者提供服务，但同时增加了设立仓库的费用以及管理费用，企业应当权衡一下建立仓库所增加的成本与节约的运输费用和提高的服务效率，若前者小于后者，则企业应当在该市场附近建立仓库。
3.多个工厂多个市场：这种模式使得企业通过分销系统来节约成本，制定工厂到仓库的运输方案，使运输成本最低；决定工厂的数量和区位使总分销成本最低。
七、第三方物流的发展
第三方物流是指物流提供者本身不拥有产品，是一个外部客户管理、控制和提供物流服务作业的专业公司。也称为“合同物流”，是物流的新发展趋势。
一方面，企业将物流外包给第三方企业可以降低企业在物流方面的投资，降低企业成本，第三方物流企业凭借规模优势、专业优势降低作业成本，为企业带来利益。
另一方面，良好的第三方物流可以提升企业的形象。物流水平已经成为实力的一种体现，利用第三方物流企业的信息网络，能够加快顾客订货的反应能力，处理速度，提高顾客满意度；尽量确保货物及时、安全送达目的地，实现对顾客的承诺，降低企业的存货风险，提高资金周转率。
第三方物流的发展已经成为国际物流发展的主流，企业能够利用第三方物流，更好的实现物资、人力资源的优化配置，集中于核心业务，增强经营力，将企业优势加以强化。
作者：樊 婕
摘 要：受到国际形式影响和我国市场经济环境的发展需要，目前我国正处于体制改革的关键时期，市场经济的影响力逐渐渗透进市场内部，企业之间的竞争越发激烈，企业的生存空间受到了威胁。目前市场环境复杂多变，要想在这种环境中保持长久的市场竞争力就需要注重市场营销政策，制定合理的营销手段，占据市场。因此，企业面对日渐白热化的市场竞争，有必要充分结合外部市场环境特点和企业自身发展状况，制定更加合理的市场营销战略，为企业可持续发展注入源源动力。本次研究以企业的营销策略和发展战略为样本，分析了市场营销手段在企业发展中的重要性，并通过合理化的优化措施提升企业发展战略和市场营销战略之间的关系，促进企业实现长期发展。
关键词：市场营销战略;企业战略;发展战略
一、市场营销战略分析
所谓的市场营销战略指的是在现代市场环境中企业通过环境分析和企业环境发展状况制定的有助于提升企业产品销售的营销手段，是从企业出发，向着全面化发展和市场化发展制定的具体发展策略。制定营销战略需要事前充分的调查市场环境，同时分析企业发展的环境，以外部环境和企业内部发展状态客观分析企业的营销需求，寻找准确的切入点，明确市场营销的战略目标。市场营销战略确定之后应当尽快的验证战略的可行性，可以通过短期实施效果评价营销战略是否可行。
二、企业战略分析
战略一次最早起源于军事，指的是计划。对于企业来说，战略的制定应当能够将本企业和竞争对手有效区分，体现出本企业的优势，争取更高的市场竞争力。在现代市场环境影响下，企业的发展环境复杂多变，众多的外部影响因素冲击着企业的稳定发展，各种竞争压力接踵而至，因此企业要想保证长期的竞争力就需要制定合理的发展战略，有计划的实施各项企业发展措施，促进企业逐步发展。企业战略和企业的直接盈利具有紧密的关系，是决定企业经营效率的重要影响因素，因此合理的企业战略是实现企业利益最大化的基础，也是企业实现快速发展的主要途径。合理的企业发展战略能够有助于企业在激烈的市场环境下保持从容的状态，降低企业的经营风险，促进企业的竞争力发展。
三、市场营销战略与企业战略之间的关联
1.企业发展离不开营销战略
企业的产品需要通过市场环境转化成具有直接使用的资金才能够实现企业的进一步发展，促进企业的资金流动，为企业获得利益。因此在企业发展中，市场营销战略具有重要的意义，是促进企业快速发展的重要基础。因为企业未来的发展目标和品牌策略的影响，市场营销战略应当同企业的财务、人力资源等策略紧密结合，形成成熟的企业营销管理制度。
企业制定合理的市场营销管理能够指导多项企业业务活动，能够提升企业的市场竞争力，促进企业制定正确的发展决策。企业营销战略要想展示出实际的成效首先应当对基层的营销人员制定明确的目标，分解人员的任务，形成即独立又统一的企业营销状态，促进企业内部各资源实现最高的价值。同时市场营销战略不仅能够从企业内部提升企业的营销效果，提升企业的竞争力，同时借助外界合作伙伴同样可以促进企业的市场营销绩效。首先企业应当应当充分的了解合作伙伴的基本信息，确定企业同合作伙伴之间的需求关系，扩大企业的客户覆盖范围，促进企业实现更高的经营目标。
2.企业战略和市场营销战略在传统意义上的关系分析
按照传统的概念分析企业战略和市场营销战略之间的关系能够得出，后者是建立在前者基础上的，因此后者和前者之间具有归属关系。在传统的观点中，很多学者认为营销战略和企业战略在成立时间上具有先后，通常情况下是企业战略首先确立，然后营销战略才逐渐形成。即市场的营销战略实际上属于企业战略的一部分，是企业发展规划中的重要一环，也是提升企业市场竞争力的主要动力。依据这种观点分析，国内企业战略的实施首先从企业的高层管理者形成，然后通过各部门之间的信息传递实现最新战略思想的扩散，进而调整各部门的经营管理，促使企业整体向着战略目标努力。因此传统观念中企业战略的执行顺序是从上至下的，在这种战略思想的执行顺序影响下，市场的营销人员首先受到企业战略思想的引导，结合实际的市场环境和企业产品信息制定合理的营销战略，因此营销战略是在企业战略影响下完成的，属于企业战略的一部分。现代经济环境下，市场的环境处于动态变化中，在企业战略发生改变的情况下，市场营销战略要想保证更多的企业客户就需要主动调整战略内容，寻找适合新企业战略发展的营销战略方法，促进企业进步，实现企业进一步发展。在全国经济转型的时代背景下，合理的营销战略能够促进企业顺利转型，对企业新战略的顺利实施具有推动作用。
3.企业战略和市场营销战略在现代意义上的关系分析
因为现代经济发展的影响，社会各界对企业的产品提出了更高的要求，传统的企业发展情况已经不再适合现代社会市场的要求，在这种情况下企业应当重视发展战略同现代环境的适应性，注重企业人才培养。企业制定市场营销战略之前应当充分的收集一线营销员工的意见，考虑营销市场的各方面影响，注重整体发展。同时企业应当对积极提出合理建议的员工制定鼓励措施，提升员工的积极性，也提高员工参与企业管理的比例。随着近期市场经济的影响，企业的生存越发艰难，企业的管理层已经认识到企业应当适应市场环境，根据市场环境的变化调整企业的内部资源结构，促使企业进一步的适应现代消费者的需求。因此现代观念下的企业战略和营销战略具有很明显的独立性，在企业战略发生重大调整之后，企业的营销战略对企业的发展越发重要。在这种环境下企业要想保证自己的市场地位就需要在战略制定的过程中注重营销战略的影响，充分的借鉴成功营销战略经验，比如专一战略等。使用科学合理的战略能够提升企业的软实力，促进现代企业向着更加先进的方向发展。综上所述，现代观念中企业战略的制定是充分考虑市场环境的情况下制定的，其产生顺序是自下而上的，因此在现代观念中，市场营销战略实际上对企业战略的形成具有很高的影响力，企业新战略的出现首先是市场营销战略的意義决定的。
4.市场营销战略具有核心的地位
企业战略在不同层级中具有不同的作用，传统的观念中企业战略是企业整体发展的依据，市场营销战略是为了实现企业战略而产生的辅助战略，具有归属关系。但是在现代市场经济环境的影响下，市场营销战略逐渐完善，成为能够左右企业发展的重要战略。目前成功的企业中有很多是因为具有合理的市场营销战略才稳稳的占据着市场的重要份额，成为龙头企业，比如海尔、沃尔玛等，这些企业在现代市场环境中仍然稳稳的占据着市场的较高地位，并没有受到市场环境的影响，因此能够看出，企业战略的制定已经变成以营销战略为核心的战略规划机制，现代市场营销已经成为企业发展的关键。因此要想促进企业提升，实现企业的快速发展就需要充分的考虑市场营销战略的影响，放眼世界，提高企业的战略目光。
四、总结
根据上文中的叙述能够得出，现代化企业要想获得长久的发展动力就需要重视营销战略的影响，提高营销战略的独立性，明确企业战略和市场营销战略之间的关系，以营销战略为企业战略发展的核心。企业的长期发展离不开营销策略，因此企业根据实际的市场环境结合自身的情况制定合理的营销战略是现代企业科学发展的重要途径。
参考文献：
[1]易善宇.“一带一路”背景下我国中小企业市场营销创新战略研究[J].现代营销(下旬刊)，2019(09)：41-42.
[2]胡嘉杨.基于竞争战略角度下的企业市场营销策略研究[J].中国市场，2019(25)：110-111.
作者：秦军
[摘 要] 在国际社会越来越强调企业社会责任的过程中，企业的营销观念也在发生着相应的变化，由市场营销观念发展到社会市场营销观念。这也为企业的市场营销战略及活动指出了新的方向——社会责任营销。社会责任营销对企业发展有着积极的作用，同时，社会责任营销也有章可循。
[关键词] 企业社会责任 社会市场营销观念 战略 社会责任营销
一、企业社会责任与社会市场营销观念
从十九世纪二十年代起，企业已逐渐认识到自身发展和社会的关系，开始了以捐赠的方式回馈社会，并逐步建立了企业社会责任守则;到了二十世纪九十年代，随着经济全球化的不断加深，经济增长，产业升级，交流加深，文化融合，使得企业传统价值观正在发生变化，更加关注自然资源，生态环境，劳动者权益和商业伦理，更多地承担对利益相关者和社会的责任，国际范围内的企业社会责任运动也广泛展开，突破了企业各自的企业社会责任守则，形成了履行社会责任的全球契约，第一个用于第三方认证的全球社会责任标准——SA8000也于2001年正式在全球范围实施，虽然这只是一个自愿选择而非强制执行的社会责任标准，它已经对全球企业的生产、经营和管理活动带来了不可估量的影响。
随着国际社会企业社会责任运动的不断深化，企业社会责任(Corporate Social Responsibility, 简称CSR)的概念也在逐步完善，但到目前为止仍没有形成统一的定义。越来越多的人推崇利益相关者理论下的企业社会责任,即指企业除了要为股东(stockholder)追求利润外，也应该考虑利益相关者(stakeholder)——影响和受影响于企业行为的各方——的利益。
在国际社会越来越强调企业社会责任的过程中，企业的营销观念也在发生着相应的变化，由市场营销观念发展到社会市场营销观念。1971年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒最早提出了“社会市场营销”概念，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上对企业的营销决策提出了更高的要求——关注及履行社会责任，从而也为企业的市场营销战略及活动指出了新的方向——社会责任营销。如今从全球企业界的趋势来看，社会责任不仅是一个不可阻挡的大趋势，而且对这个概念的理解正在趋向成熟和深化。一个日渐清晰的共识是，企业在社会责任方面的作为是一个长远的战略层面的解决方案。
二、社会责任营销及其作用
1.社会责任营销
对于社会责任营销可以有广义和狭义两方面的理解。广义的社会责任营销应是企业在产品生产及流通的各环节，以履行一定的社会责任为己任，以关注及解决一定的社会问题为企业发展的基石，从而追求企业和社会共同的长远和谐发展的一种战略选择。狭义的社会责任营销是指企业承担一定的社会责任的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、美化企业形象，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。广义的社会责任营销概念立足于企业的长远发展，立足于企业和社会的和谐共赢，是企业发展战略层面的选择，它把社会责任内化于企业使命和宗旨，能够保证社会责任履行贯穿企业生命始终;狭义的社会责任营销概念考虑的是增加销售额的短期利益，把承担一定的社会责任作为一种市场营销的策略，这就难免会出现企业一方面在承担一定的社会责任(如希望工程、扶贫、爱心捐赠等)，而另一方面又在践踏社会责任(如环境污染、商业欺诈、假冒伪劣产品等)的情形，使社会责任成为企业博取社会声誉的幌子和商业作秀，这当然是我们所不愿看到的结果。
2.社会责任营销的作用
(1)利于制定正确的企业使命
无论对于一个刚刚创立的企业，还是对一个已经确立起来的历史久远的、有多种经营业务的联合公司来说，在制定企业战略之前应弄清楚企业应负担什么样的社会责任，是一个什么性质的企业，它应从事什么事业，总之要弄清楚企业的使命。所谓企业使命，就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。企业在制定战略之前，必须先确定企业的使命，是因为企业使命的确定过程，常常会从总体上引起企业方向、发展道路的改变，使企业发生战略性的变化;此外，确定企业使命也是制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据，是企业分配企业资源的基础。在确定企业使命时，必须充分、全面地考虑到与企业有利害关系的各方面的要求和期望。这些利害关系者包括企业内部的要求者，即股东和雇员，还包括企业的外部要求者，如顾客、供应商、政府、竞争者、当地社区和普通公众等。
(2)利于提升企业软竞争力
进行社会责任营销是企业健康发展的需要。对企业来说，传统的成本、质量、服务是衡量竞争力的最基本标准，而道德标准、社会责任标准正在成为保持企业竞争优势的重要因素。只有积极履行社会责任，塑造和展现有益于公众、有益于环境、有益于社会发展的良好形象，取得社会公信，企业才能更被市场青睐，具有更强的竞争力。越来越多的企业实践和研究成果证明，企业利润与社会责任之间并非对立关系。相反，在社会责任和企业绩效之间存在正向关联度。优秀的企业完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力。
(3)利于企业获得差异化优势
差异化竞争优势的一个重要表现是企业拥有良好的“ 信号标准”。信号标准反映的是影响买方对企业满足其使用标准看法的价值信号。在“信号标准”的内容中“ 信誉或形象”是最典型、重要的因素。企业良好的“信号标准”，有助于考虑选择一位特别的供应商;或者买方采购决策中起重要作用; 当买方在衡量一个企业的绩效存在困难时，信号标准是最重要的标准;买方描述企业对其贡献、满意度、保证等方面的交流经常对经营差异化产生重要影响，而信号标准是这些描述的核心内容。信誉、形象等“信号标准”引起的壁垒具有持久性，企业承担适当社会责任所获得的信誉和形象可以转化为差异化优势。
(4)利于企业开拓国际市场
强化企业社会责任是中国企业走向世界的必要环节，是实现自身可持续发展的有效途径。面对全球化的浪潮，中国企业在积极参与全球生产体系的同时，也必须遵守国际准则和全球协定，这是我们在进入国际市场中无法回避的。可以说，企业社会责任问题已经同国际贸易问题紧密地交织在一起，成为中国企业进入世界市场的必要环节。强化“企业社会责任”事实上是无法回避的生存环境，中国企业国际化的诉求越高，就越有认同并遵循这套游戏规则的必要。
(5)利于企业从社会问题中发现商机
企业社会责任的履行主要表现在对社会问题的关注及采取相应的措施。社会问题本身对于企业来说蕴含了巨大的商机，因而与其说社会责任是企业需要付出的成本，不如说是潜在的发展机遇。丰田是在汽车公司中率先认识到节能环保的趋势所带来的商机，它及时开发了Prius混合燃料汽车，这款环保型汽车抢先于所有竞争对手获得了盈利，同时又因积极寻求环境问题的解决方案而获得了巨大的社会效应。
三、社会责任营销思路
1.锁定特定的社会问题 并成为其倡导者和推动者
企业可以差异化的方式锁定一些特定的社会问题，成为这些社会问题的倡导者和推动者。企业应站在战略的高度上思考：哪些社会问题是有社会意义但并未受到足够重视且同自身行业密切相关，并可以使自身有限的资源发挥出最大的效用?以从中发现促进企业自身发展和履行社会责任完美结合的切入点。
GE的名为“绿色创想”(Ecomagination)的大型环保计划向社会做出五大承诺：确保到2010年在更具节能性和环保性的产品方面的技术投入翻倍;使这些产品和技术的价值通过明确的经济指标得以展现;确保提升GE自身的环保业绩;确保在这个大型计划的支持下提升GE的销售和利润;确保时刻向公众汇报进展。
这项大型环保计划的独特之处，在于它并不是完全的利他行为，而是带有强烈的股东价值最优化色彩。GE相信，严重的全球环境问题本身就意味着商机，意味着领导性企业必须积极提供解决方案，GE确信在更环保更清洁技术上的投入，可以极大提高公司销售收入、公司价值以及利润。也就是说GE的做法兼顾了创造公司价值以及利润和环保责任的履行。
2.建立健全企业社会责任制度
凡是在企业社会责任方面走在前面的国内外企业，他们都有一个共同的特点：企业社会责任的制度建设比较完备，有专设的负责社会责任事务的部门机构，有专门负责企业社会责任战略与策略制定与实施的首席责任官。在首席责任官领导下的负责社会责任事务的专门机构，可结合企业自身实际及国际普遍作法，制定企业社会责任守则，并协调其他部门的活动，使在企业决策和执行的各方面形成合力，共同体现出对股东、顾客、员工、供应商、商业伙伴、当地社区等相关利益者的关切。从对股东负责的角度，准确、及时地提供和发布经营信息;从对消费者负责的角度，不断开拓创新，向社会提供更加环保、资源利用更节约、更加安全便利的商品和服务;从对员工负责的角度，提供健康安全的工作环境，并使员工有不断学习和发展的空间;从对社区负责的角度，加强环保，避免各种污染。同时能够做到定期向社会披露在履行社会责任方面的相关信息。
3.积极参与国际责任标准认证
在国际贸易与投资领域,有很多国际惯例和国际标准。根据这些国际标准,企业可以将获得认证作为产品的一种差异性,占领市场,甚至越过一些国际贸易壁垒,因此在消费者市场和企业市场都可以创造出竞争优势,顺利进入国际市场。自ISO9000技术质量标准推出以来,国际社会继而推出了ISO14000环境标准、SA8000社会责任标准,都是针对企业产品和服务的标准。如果说ISO14000标准尚未将环境保护以“社会责任”这一概念明确提出,那么SA8000标准则明确提出保护劳工权益是企业的社会责任。正因如此,ISO14001标准颁布以来至2003年,已被131个国家和地区采用,共签发了66070张认证证书,这些证书成为企业产品进入国际市场的“绿色通行证”。同样,获得SA8000认证,以此作为企业社会责任行为指示器,可以大大增加企业的社会资本,降低交易成本。
作者：陈素玲
摘 要：本文通过对一个太阳能企业营销战略制定的真实案例，对中小企业在缺少资金、品牌影响力等各项资源的情况下，在市场中先做品牌还是先做战略进行了阐述，指明了中小企业要先明确发展的方向才能进行其它各项建设，通过正确的战略制定步骤，清晰企业内外部资源优势，确立正确的战略目标，企业的发展空间才会更宽阔。
关键词：营销战略战略制定步骤战略规划
在我们接触的多数中小企业中，董事长或总经理们总是为自己企业的产品滞销而头痛，他们对自己的产品充满了感情，认为技术含量和产品质量都能领先行业，产品也十分有卖点，可是为什么总是被淹没在商品海洋里，销售仅能维持生产，为何惯性地循环往复？
对此我们项目团队中也存在不同的观点，品牌专家认为企业缺乏强势品牌，应该加大宣传力度建设品牌；销售专家认为销售技巧和产品规划存在问题，要重新组合产品，提高销售人员素质。所有意见都有道理，只有战略专家提出企业应该先找到营销战略时受到一致批判：中小企业的战略就是无用之谈，不能给企业带来现金流的显著增长。果然如此吗？中小企业的营销战略到底是空中楼阁还是雾里航标？
在企业战略管理体系中，营销战略通常被界定为一种职能战略。但若在更高层次去理解市场营销，应该认为营销战略是企业战略的核心或主体。企业的基本使命就是要求盈利和发展，并为相关的主体承担相应责任；企业之所以能存在，主要是因为它能为社会提供有用的产品和服务。营销的基本使命是要在企业与顾客之间长期互利的交换关系。显然，营销的使命是与企业使命最为一致并最能体现企业存在的价值的。营销战略的一个基本问题就是要确定企业以什么产品进入什么市场。或粗或细地去理解产品和市场问题，就可以发现营销战略实际贯穿于企业总体战略、经营单位战略和职能部门战略等多个战略层次之中。营销经理日益发现自己需要参与确定企业方向和那些可以创造和维持竞争优势并影响企业长期绩效的决策。
在市场营销学中，营销战略并非是一个单独的组成部分，而是体现在市场营销活动全过程的带有全局性、长远性的设想和谋划，对更为具体的营销活动具有指导意义。
在我们接手的一个太阳能企业BY的案例中，就遇到了类似的激烈争论。在这样一个鱼龙混杂、强手如林的行业里，一个新的太阳能品牌的上市，最需要的是什么？
你问我要去向何方？我指着大海的方向!
这是一句歌词，却最简单地给我们指点了迷津。我们能帮着这个企业做些什么？建设销售渠道，把产品推给经销商?找到产品卖点，创作出一句广告语或系列广告，在消费者眼前混个脸熟?培训销售人员，让他们个个能口若悬河，拉住每个可能的消费者?这些好像是我们要做的，又好像不是我们要做的。原因就在于我们没有找到企业的营销方向，不知道属于这个企业的蓝海在哪里。营销战略决定了企业的营销方向，失去了方向的营销，再好的策略和战术可能仅仅起到“延缓衰老”的作用。我们看到，从古至今无论是战争还是商战，都有很多因为战略失败而导致全盘皆输的例子。
对于尚未开始的事业，战略要始于企业的资源配置之前。这句话是说，在你决定要做一件事情之前，首先进行的规划才是战略，不要等到产品选了、资金投了、人也招了，就等着怎么去卖的时候，再想起战略规划。在多年的营销咨询生涯里，我们遇到过很多企业，项目定了，资金投了，人也招了，甚至连产品都生产出来了，再找你做项目的评估和规划，结果项目的规划已经受到诸多的限制，战略规划为时已晚，只好依靠策略和战术规划去解决战略的失误。要知道，在错误的方向下，即使做了正确的事，也常常于事无补。对于已经发展的项目而言，朝着何种适合于企业自身资源的方向前进，则是战略规划解决的核心问题。
明晰营销战略，刻不容缓。对于企业营销战略的制定，最主要的是企业如何清醒地界定自己的营销资源，自己处于何种位置？能做什么？做什么最有优势？BY的营销战略问题，对于企业的长期发展非常重要，我们已经感觉到自己身上沉沉的担子。从企业的战术要求上看，BY太阳能上市要一炮打响，达到每月一定量的销售目标。可是，即使这个目标达到了，如果没有解决企业在营销战略方向上的问题，企业以后怎么走？我们不能仅仅打赢了一场战役，却输掉整个战争。
营销战略制定的三步曲
在制定营销战略之前，我们必须清楚几件事：
1、我们是谁？来自哪里？
2、我们所处的市场环境怎样？竞争者如何？
3、我们能做什么？有何优势？
解决好这三个问题，营销战略就自然会浮出水面。
企业是谁？来自哪里？
山东BY太阳能是一个地处县级城市的企业，集团公司的主营业务是五金件生产与销售，年销售额16亿，企业资金实力雄厚，拥有很强的科技研发能力。2005年研发出专利产品介质导热管，这项技术在国际上处于领先地位，它最大的功能是解决了天气寒冷水介质管容易冻裂的问题，同时传输能量的能力比普通导管大大增强。
虽然企业拥有了这项技术，但是摆在面前的事实状况也确实令人担忧：已生产出的家用支架式太阳能，除了导热管属于自有产品，其他如水箱、电辅加热器、温度控制器等都是购买其他厂家的产品然后进行的组装，产品形不成系列，没有品牌优势，价格比同等类型的品牌热水器高出三分之一。虽然将这项技术与国内著名太阳能厂家签订了OEM和专供协议，但因为零售价格偏高的问题，导致这项技术在两年内没有得到很好的推广。在这种情况下企业决定自己创建品牌在市场终端销售。
企业面临的市场环境
太阳能热水器市场处于成长期，市场前景广阔。我国太阳能产业发展十分迅速，太阳能热水器因其安全、节能、经济、环保等优点为消费者接受。市场每年以20％～30％的速度增长，年销售量1100万平方米，整个太阳能热水器行业产值已超过120亿元。由于市场处于启动阶段，普及率还相当低。据中国五金制品协会统计，目前中国城市家庭中，拥有的太阳能热水器只有7.6％，太阳能热水器的比例将大幅增长。据估计，到2015年，我国太阳能热水器普及率将达到20％－30％，市场拥有量也将达到2.32亿平方米，年产值将达到400亿元，市场前景极为可观。
太阳能热水器产业化程度不高，市场竞争处于低层次。太阳能热水器行业经过20余年的培育，涌现出了许多著名品牌，如：皇明、力诺、清华阳光、桑普、桑乐、辉煌、万家乐、亿家能、北大四季沐歌等。丽光、力诺、五星、创尔特、太阳雨、新奥、三瑞、繁荣、中荣等基本为区域性品牌。这些品牌虽只是太阳能热水器行业大大小小1000多个品牌中的1/100，却是已经进入战略时期的太阳能热水器行业的主导品牌。
太阳能热水器生产厂家众多，但规模小。太阳能
热水器行业虽然发展很快，但市场混乱、产业化程度不高、缺乏宏观指导已成为太阳能热水器进一步发展的瓶颈。据专家介绍，我国太阳能热水器企业多为乡镇中小企业，年产值过亿的寥若晨星。多数厂家生产规模和生产方式还比较落后。太阳能产品本身还存在着不系统、不配套、质量档次不高的状况。与燃气热水器和电热水器相比，太阳能热水器无论是发展的势头，还是品牌集中的程度都还有相当的距离。
众多家电厂商进入该市场，营销将面临新的挑战。由于市场的高成长性和产品较高的利润率，引来不少厂家争食。不少家电知名品牌如海尔、澳柯玛、华帝、万家乐、创尔特等也相继上马太阳能热水器项目。目前市场上大多数太阳能厂家在营销上依托广告和展示等单一手段来形成销售，很多厂家的营销极为不规范。一些新进入的企业在营销方面已经提前拉晌了号角，广告战、通路战、技术战，一轮轮战火不断升级。
国家支持发展太阳能，但不同地区受制约因素严重。国家建设部已将太阳能热水器列入民用节能环保住宅的实用技术范畴，并将制订相应规范和标准。凡与太阳能有关的产品都已明确被划入国家重点扶持发展的产品之列。太阳能的制约因素主要在于对服务的要求较高，体积大、笨重，主机必须安装在屋顶，因为要经得住风吹日晒，所以对产品质量的要求非常苛刻，而且受气候环境的影响也比较大，连阴雨天气和日照时间少的地方就不太适合使用。另外，太阳能热水器也会影响到市容市貌，所以有些城市和住宅小区禁止安装使用太阳能热水器。
工程市场容量巨大，有待开发。随着全国环保热潮的兴起，越来越多的学校、宾馆、单位宿舍偏爱使用太阳能热水器，同时城市别墅、乡村小楼的兴起也对集体供应热水产生了很大需求，这令太阳能热水工程市场快速兴起。但是目前，太阳能热水器的销售主要以家庭购买为主，许多太阳能热水器厂家对于工程市场还不够重视，没有采取有力的公关手段及建设强有力的营销队伍去开拓这一市场。另一方面，工程市场符合了环保的方向，本应得到大力的推广，但是由于工程市场的价格较低厂家获取的实际利润较少，因此厂家并没有大力去开拓这一市场，另外，工程市场的销售又受到很多制约因素：城市对建筑设施的规定，高层建筑安装太阳能热水器无法满足整个楼盘的热水供应；即使整个楼层安装也就几十万；对于房地产商来说，兴趣不是很大。所以太阳能热水器的工程市场还有待进一步的开发。
企业的优势在哪里？
在进行任何决策之前，我们应该更清楚地了解企业自己的资源状况，因此对BY太阳能的企业营销资源整合则变得非常重要。企业的营销资源是指企业内部及外部与营销相关的所有要素的总和。对企业营销资源的了解、认识、评价及界定是营销战略设计的起始点，只有对企业营销资源实态充分地了解和认定，才能使营销战略方案具有可行性和实效性。
BY企业营销资源评价
优势资源
(1)高瞻远瞩的领导层及较为灵活、优越的机制；
(2)良好的政府背景，有多项国家部委的科研攻关项目；
(3)有全国各地办事处及营销网络；有与工程建筑商接触的良好背景和基础；
(4)有强大的企业资金支持。
(5)企业有很强的科研攻关能力，导热介质技术最适宜开发分体式太阳能和地暖供热，这些都符合建筑一体化的要求和方向。
劣势资源
(1)太阳能产品的营销组织不健全，必要部门、岗位及专业人员严重匮乏；
(2)产品档次较低，高中端产品匮乏，单一品类产品获利能力差，市场拓展能力受到严重阻碍；
(3)缺乏营销信息的收集、管理与运用，市场资源利用不充分；
(4)尚未建立标准及规范的售后服务体系，
(5)“BY”还没有形成品牌，缺乏品牌个性和内涵；
(6)价格体系制定及管理不尽科学，难以适应一般商业渠道运作。
对BY企业的营销资源的综合分析
可以说，BY太阳能营销资源比较匮乏，资源结构极不均衡，外部资源优于内部资源，客观优势多于人为优势，优势资源多为独有和不可复制的，劣势则多为经过努力可以弥补和修正的。从整个的营销体系和营销队伍上看，目前，相对混乱的营销管理和匮乏的营销人才，使企业难以支撑更大的市场动作。如果像其他竞争对手一样走家庭购买的路子，BY太阳能成功的可能性极小，很快将被市场淹没。
BY太阳能营销战略规划
经过以上三个方面的分析，我们提出了一个较为适合企业目前状况而又能快速发展的营销战略计划。
品牌定位：通过分体式太阳能产品实现企业的快速发展，打造“家庭热能中心”的建筑一体化专家概念。
产品战略：明确分体式太阳能产品的高端战略；有清晰的产品研发路线；要有针对农村市场的产品线争取国家政策支持。产品设计包括产品的定位、形状、颜色、包装、定价等，产品需要获得国家认可证书及专家推荐；
竞争战略：短期见利长期见效、行业引领者战略。
产品设计与组合：通过对消费者和竞争对手的研究，提出适宜的产品设计，并通过系列产品组合，既塑造形象，又实现规模销量，实现对消费者的占有和提高行业进入门槛。
推广策略：通过试点及区域滚动，打造利基市场，并逐步实现全国推广。
营销组织战略：业务队伍招聘与培训，绩效考核，建设一支强有力的地面营销队伍。
我们将BY太阳能的营销战略定位于分体式太阳能细分市场，针对这一个工程市场研发出系列产品，长期发展。品牌定位为家庭热能中心，即消费者提到BY的时候，不是想到太阳能，而应是想到热能供应专家，不只可以提供热水，还为今后建筑一体化中提供地暖设备做准备。太阳能是一个载体，是推广品牌的手段而不是目的。销售渠道以政府公关及团购为主，紧跟国家房地产经济适用房的开发概念；农村市场的开发以支持国家农村政策热点为出发点，比如农家乐旅游开发、农村卫生所改造工程等；以2008奥运为契机，先在山东、北京做试点。经过以上分析和思路整理，为客户在混乱的太阳能市场中找到了自己的定位和发展方向，得到客户的认可，项目成果一目了然。
英格兰谚语说，对于一艘没有航向的船来说，任何方向的风都是逆风!因此战略永远是企业不可回避的关键词，它是一个项目和事业的源头，决定了企业的兴衰成败，任何企业都应该重视战略，尤其是中小企业更应该认识到：战略永远是第一位的!
作者：路 琪
[摘要]营销资源是企业制定营销战略的物质基础，也是企业形成市场核心竞争力的最初来源。煤炭企业的营销管理应当以营销资源为核心，制定营销活动策略，通过整合和配置有限的资源，提高资源利用效率，为煤炭企业创造最大的经济效益。本文基于营销资源分析，对煤炭企业营销战略的制定进行研究。
[关键词]营销资源；煤炭企业；营销战略；营销力
[DOI]1013939/jcnkizgsc201519039
1引言
煤炭企业的营销资源既包括企业内部资源，如财务资源、实物资源、人力资源、品牌资源等，也包括企业外部资源，如供应商、客户资源、营销渠道、经销商等。煤炭企业要想有效整合和科学利用资源为企业创造最大的经济价值，就必须在分析和识别营销资源的基础上，充分挖掘、培育和发展营销资源，确保资源在企业营销活动中得到合理运用，避免存在资源浪费或闲置的现象。此外，煤炭企业还应当根据市场环境和消费需求的变化，以营销资源为核心提高自身营销力，进而达到稳步增强市场竞争力的目的。
2煤炭企业营销资源分析
营销资源分析是煤炭企业制定营销战略的第一步，其目的在于对现有资源的类型、数量和重要程度进行识别，在此基础上结合企业内外部环境因素和自身经营管理目标制定营销战略，实现对营销资源的高效利用。当前，随着煤炭企业开采难度越来越大，加工程度日益复杂，技术水平逐步成熟，致使煤炭产品成本逐步提高，加之我国煤炭生产地与主要消费地不在同一区域，运输成本也成为煤价上升的重要因素之一。然而，自我国煤炭市场开放以来，尚未形成规范的煤炭市场运行秩序，部分煤炭企业存在恶性竞争行为，造成了严重的内耗，同时国家能源结构调整和煤炭节能政策均对煤炭企业的生存和发展带来了严峻考验，在此形势下，煤炭企业必须认真分析现有营销资源，制定切实可行的营销战略，进而促进企业长远可持续发展。
21产能资源
煤炭企业的产能资源是指煤炭加工工艺、技术和生产实力。若企业拥有先进、高效的生产工艺和技术，就掌握了核心产能资源，有利于增强企业持续竞争力。例如，当前发改委在综合考虑煤炭企业生产实力、工艺技术和风险防控能力的前提下，仅允许神华集团、潞安集团、晋煤集团、兖矿集团开展煤制油项目，使得这些煤炭集团享有了独特的产能资源，为其带来了丰厚的利润。
22分銷资源
我国煤炭生产地和主要消耗地的分布不平衡，大部分煤炭能源储量位于我国西部地区，而煤炭能源的主要消费地却分布在我国东部地区，致使跨省区调运煤炭量占总煤炭消耗量的35%以上。煤炭企业为了扩大市场占有份额，会采取到货价销售的方式进行分销，有些企业的运输费用甚至高达煤炭价格的一半以上，造成了煤炭价格居高不下，缺乏市场竞争力。煤炭企业的分销资源包括煤炭分销路线的合理制定、中间商的优化选择和配置、商品运输和储存渠道的畅通，如果煤炭企业科学选用运输方式、增强储煤能力，便会有效降低运输成本，获取最大化的分销资源，进而有利于满足客户需求，加快资金周转和商品流动，提高营销经济效果。
23关系资源
关系资源是指煤炭企业与物资供应商、客户、运销企业、中间商及其他利益相关者建立的相关信任、长期合作的关系。关系资源是企业长期稳定发展的重要资源，可以帮助企业在稳定现有生产规模和销售规模的基础上，增加更多的资源投入开发新的客户，不断延伸利益相关者链条，构建稳定的供、产、销关系，增强企业自身抵抗经营风险的能力。
24人力资源
职业化的营销团队是煤炭企业营销活动有序开展的保障。现阶段，煤炭企业不仅要重视产品质量、生产技术、价格定位的竞争，更要重视人力资源竞争。然而，我国煤炭企业普遍存在重视生产销售，忽视人才培养的现象，致使煤炭企业的营销人才十分匮乏，尤其缺乏有经验、有理论知识的高水平营销人才。高素质的营销团队不仅可以制定符合企业发展要求的营销战略，还可以帮助企业提高营销效益，获取可观的经济利润。
3基于营销资源分析的煤炭企业营销战略
31不断拓展产能资源，实现产能资源的高效利用
煤炭企业要想提高产能资源实力，制定具备市场竞争力优势的营销战略，可从以下途径着手。
311提高煤炭产品质量煤炭企业要加强煤炭产品质量管理，将其作为营销战略的根基。首先，严抓煤质源头关，严禁不合格产品入仓和销售；其次，加大对煤质的考核力度，严厉杜绝出现在煤炭中掺水、掺杂物、掺矸石的现象，遏制以次充好销售煤炭产品的行为；再次，努力争创清洁型、绿色型、环保型煤炭，即低灰、低硫、高热值的煤炭，以高品质的形象扩大产品品牌知名度。
312增强煤炭品种多样性煤炭企业要树立科技创新意识，加大对新煤炭产品的研发力度，促进煤炭产品的升级换代，提高产品的科技含量和附加值。企业应增加煤炭产品品种以满足多样化的市场需求，提高市场占有率，形成新型产品垄断优势，以获取可观的利润。如，煤炭企业可以煤炭产业为主，延伸非煤炭产业的发展链条，创新开发与煤炭相关、具有较大赢利空间的下游产品，逐步形成煤—电—铝—材和煤—焦—气—化的产业产品链，以此吸引更多的客户群体。
32充分利用分销资源，提高市场竞争力
321确保分销渠道策略与市场战略目标相适应煤炭企业的营销战略要有利于推动企业在煤炭市场的有序扩张，有利于企业的长远可持续发展。在规划和管理分销渠道时，要充分兼顾企业的短期利益和长期战略目标，可在地位重要、具有巨大发展潜力的市场加大营销力度，提高市场覆盖率。同时，企业要杜绝盲目开发市场，营销渠道策略的制定要符合市场规律和企业当前发展实力，有计划地培育目标市场，从而增强营销活动的有效性和针对性。
322调整营销链各环节的优势互补煤炭企业要通过细化分销渠道分工，使不同类型的分销渠道能够最大限度地覆盖细分市场，使营销链的各个环节充分发挥其优势，取得分销渠道的协同效应。同时，煤炭企业要处理好直销渠道和间接渠道之间比例关系，若直销渠道比重过大，则限制了产品销售的灵活性；若间接渠道比重过大，则增加了产品销售的不确定性。所以，煤炭企业应当根据市场变化，及时调整营销渠道策略，使直销用户和中间商成为互补的关系，以增强企业抵抗市场风险的能力。
323创新运输策略运输是煤炭产品销售的重要流转环节，煤炭企业应当根据当前运输业的发展现状创新运输策略，在确保货物运输符合客户要求的情况下，降低运输成本，提高运输效率。首先，煤炭企业要加强路矿合作，以积极参股、控股的方式参与铁路新建，或者买断现有区段铁路专用线，借此畅通运输渠道，从根本上解决运输费用所占比例过大和运输量有限的问题；其次，煤炭企业也可以与铁路运输部门建立长期合作关系，秉承互利互惠的原则形成利益共同体，以此提高煤炭企业运力，确保煤炭运量；最后，优化配置运力资源，合理划分运输范围，有效缩短运输半径，减少运输费用。煤炭企业应当充分利用铁路和港口煤炭中转码头的优势，采取水运与陆运相结合的方式扩大煤炭运输覆盖面积，以实现企业与客户的供需双赢。
324建立市场快速反应机制首先，煤炭企业要充分利用现代信息手段和计算机技术，建立重要事项快速反应信息系统，对影响煤炭营销的各种因素实施动态分析和监控，以不断提高营销决策水平；其次，煤炭企业要充分发挥分销网络的作用，将各个单一的销售网络联合形成营销网络，逐步构建起集销售、信息、服务、宣传、管理为一体的全方位立体式营销网络体系；再次，建立各煤炭企业之间的信息合作关系，以及加强煤炭企业与有关信息研究机构的合作，构建长效的市场信息共享机制，帮助企业对市场动态变化情况作出迅速反应。
33深入挖掘关系资源，建立共赢互利的战略伙伴关系
现代市场营销理论认为，营销的目的不是强调如何赢取客户，而是运用一定的营销策略与客户建立长期的友好合作关系，进而将以产品性能为核心转向以产品或服务给用户带来的利益为核心，借此提高客户的满意度和忠诚度，减少已有客户的流失率。
331建立与供應商、运销企业的伙伴关系煤炭企业与供应商和运销企业之间的关系不能仅仅局限于利益关系层面，还应当进一步发展到风险共担、利益共享、互通有无的伙伴关系，形成一个完成的供销网络，使各个企业在共同发展中互惠互利，实现经济效益目标。
332建立与竞争对手的协作关系煤炭企业要认清竞争对手的优势和劣势，与竞争者建立共存共荣的协作关系，在必要的情况下可以整合竞争优势，共同拓展市场份额，以达到共赢的效果。
333建立与社会公众之间的协调关系煤炭企业应加强与金融、税务、卫生、工商、环保等政府部门之间的联系，争取各部门对企业营销活动的支持，煤炭企业也应当积极配合各部门的监督和检查工作。
34重视人力资源开发，大力培养和引进营销人才
高素质的营销团队是煤炭企业重要的营销资源，煤炭企业营销战略的制定迫切需要具有全新营销理论、能够准确把握市场发展动态的职业化营销人才，这就要求企业应当重视营销人才的培养和引进，优化升级营销团队结构。首先，煤炭企业明确营销人才层次。营销人才层次由高到低可分为决策层、组织执行层和基层销售层三大层次，企业要根据不同层次所需营销人才的特点进行差别化培养。其次，煤炭企业要积极开展在岗培训和法律知识培训，定期举办计算机网络管理、营销业务知识、营销技巧等知识讲座，鼓励营销人员参与由国家有关部门主办的“职业经理人”和“营销师”的认证资格培训，不断提高营销团队的业务素质。营销团队要不断增强自身的职业判断力和辩证分析力，能够准确分析煤炭市场出现的新问题和新情况，确保制定的营销战略能够顺利实施。
4结论
随着经济发展对煤炭需求的不断增加，我国煤炭企业生产能力总体也同时得到了提高，煤炭整体市场走势良好，但在日趋激烈的市场竞争中要想继续占领市场，创造最大的经济效益，需要我国煤炭企业致力于通过整合和配置有限的营销资源，提高资源利用效率，发展新型环保产品，不断开拓国内以及国外市场、提高企业营销能力，实现更大的跨越发展，是现今煤炭企业面对新市场形势下保持自身竞争优势的重要路径。
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作者：王晓红
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