下面是小编为大家整理的《品牌营销论文(精选5篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。品牌没有骨架，营销难以制胜。下图就是品牌架构，它回答的是一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系的问题;回答一个企业究竟该选取单一品牌结构、多品牌结构、主副品牌结构还是独立品牌结构以及公司不同的业务层次对品牌究竟如何选择及使用的问题——这些问题是否关系到品牌营销的成败?但是很多营销经理人却根本无法回答。
从品牌打造到品牌营销
【摘 要】 无论是定位于艺术品类图书，还是定位为日历工具书，《故宫日历》都可以说是一个“超级网红”。在电子万年历已经满足大众查看日历需求的当下，《故宫日历》能够取得如此夺目的销售成绩，与故宫出版社的不落窠臼、自主创新的品牌打造以及不同寻常的品牌营销是分不开的。
【关 键 词】品牌打造;品牌营销;《故宫日历》;故宫文化;新媒体传播
【作者单位】周青，郑州大学。
【基金项目】河南省科技厅软科学研究计划项目(172400410174);河南省教育厅人文社科项目(2018-ZZJH-550)。
无论是定位于艺术品类图书，还是定位为日历工具书，《故宫日历》都可以说是一个“超级网红”。故宫博物院于1925年成立，随后出版了一系列介绍故宫数量庞大藏品的学术专著和大众读物，其中，1932年问世的《故宫日历》就成为当时的“头号社交礼物”，连续出版了5年(从1933年至1937年)。数十年后的2009年，经过一番酝酿后，以1937年版《故宫日历》为蓝本的2010年版《故宫日历》进入大众视野。从2009年到2018年十年间，《故宫日历》重版的销量也以每年大幅递增的趋势刷新了大众对日历和故宫的认知。据统计，2011年版《故宫日历》销售量是3.5万册，2013年版增加到8万册，2015年版销量则快速增加到22万册，2017版更是创下日销量突破2万册的首印量售罄纪录，普通版的2017版《故宫日历》销量达到51万册，加上英文版、定制版等其他版本，共计销售57万册。近日，2019版的《故宫日历》已正式销售，作为“超级网红”，其一经出版就被大众极力追捧。在电子万年历已经满足大众查看日历需求的当下，《故宫日历》能够取得如此夺目的销售成绩，与故宫出版社的品牌打造以及不同寻常的品牌营销是息息相关的。
一、《故宫日历》打造文化与生活品牌
品牌是一种识别的标志，是一种价值理念，最为关键的是，品牌是品质优异的核心体现。在中国人的心中，故宫是一个特别的存在。故宫最有吸引力的地方就是它身后的文化底蕴——深远的历史、厚重的文化、精深的知识、高雅的艺术，但故宫文化这种深度和厚度，往往又让大多数人觉得遥不可及。因此，创造历史、文化、知识与趣味性、互动性、实用性兼具的产品，成了故宫品牌打造的重点方向。《故宫日历》经过精准定位、精心打造之后，已不仅是一种查询日期的工具，还是一个满足大众文化需求又兼具实用性的文化品牌。
1.不落窠臼，自主创新
史料记载，唐朝起就有历书流传。到了宋代，仅是在福建建阳地区就有很多的书肆大量制作历书。而到了元代，历书已在民间广为流传，每4家就有1册官方印制的历书，全国销量超过300万册。到了近代，“民间的百科全书”式的万事通，寻常百姓几乎人手一册。挂历是在中华人民共和国成立之后出现的，最早作为一些出版单位对外赠送用于宣传的印刷品。挂历翻查方便，图画丰富多彩，得到了很好的反响，于是就出现了专门从事挂历生产和销售的企业。20世纪八九十年代，挂历广受消费者欢迎。然而，随着电子日历的出现，纸质日历逐渐被市场淘汰。
日历书并不是新生事物，从其文化日历书的编辑模式来看，民国版的《故宫日历》已经相当成熟。在市场规律之下，出版社很容易陷入简单的复制当中。事实上，恢复出版的 2010版、2011版、2012版《故宫日历》也仅是简单的图片选取以及文字集合，图片页上是不着一字的。比如2010年版的《故宫日历》采用了复刻的形式，除了日期信息，其他部分全部采用1937年版《故宫日历》的图文内容，还有对图书的装帧、装订形式进行新的设计。恢复出版后的连续3年，《故宫日历》的销量上升趋势较为平稳。在销量平稳上升的趋势之下，故宫出版社经过多方调研，包括向出版业、文物界专业人士咨询，收集广大读者建议等，2013年版以后的《故宫日历》以贴近读者、融入生活为目的做出了较大改版。
第一，编纂组重新对《故宫日历》的内容进行定位，改变以往仅做藏品图片汇集的模式，以明确的生肖为主题贯穿全书，全书的结构因此变得清晰。同时，编纂组对每年收录的文物进行专题化、细致化，将传统文化与生活紧密联系起来，使得故宫文化更贴合日常生活，走进读者大众。如2016年是农历丙申年，生肖为猴。在内容的编排上，出版社根据猴子生性活泼机敏的特征，从故宫的藏品中选材进行编排，不再照搬旧版。年度主题为“欢悦庆升平”，十二个月的内容分别是：封猴纳祥、普天同贺、升平庆演、歌舞升平、钧乐天听、童趣天真、宮闱清娱、悠然雅集、寿康延年、骑射竞技、宫廷萌宠、宴飨庆功。在选材上，将故宫博物院藏品中以娱乐、喜庆为主题的绘画文物集结成册，一共选取了380余张图片，华美精彩，众多作品是首次出现，图片主要是古人娱乐生活的方方面面。故宫出版社希望通过多彩多姿的画作，给读者带来安康吉祥的生活氛围。
第二，添加艺术品及文物意义介绍，丰富全书内容。2013年版之前的《故宫日历》，均是简单的图片汇集，对藏品进行简单的介绍。事实上，大多数读者并不具备欣赏艺术品的能力，或者说欣赏艺术品的能力极为有限，因此，简单的藏品介绍很难满足读者的艺术鉴赏需求。为了丰富日历书的内容，带给读者更为丰富的阅读体验，从2013年版开始，日历的编制不再由编辑包揽，而是由文博专业人士以及文博爱好者参与大纲的确定、文物的选择、图文的编辑乃至图书的设计装帧。最为关键的是，内页的说明文字不再是简单地对藏品进行介绍，而是详细地分析国宝文物，阐述这些国宝文物的意义体现。正因为这些相互呼应的详细说明，《故宫日历》完成了一次蜕变：从按照时代简单罗列图片和词条的实用性印刷品，变为围绕明确主题进行文化传播的艺术作品。也就是说，《故宫日历》从最初的工具书蜕变成为艺术作品，具备了实用性和艺术性，能够满足读者的多样性需求。
第三，在传统媒介“纸”上做创新，给读者打造独一无二的仪式感，提高读者的文化体验。日历作为一种工具书，其实用价值随着时间的流逝会消失，但被称为“红砖头”的《故宫日历》不但没有被丢弃，反而身价陡升。电子日历的出现无疑是纸质日历红利消失的主要原因，正如20世纪原创媒介理论家、思想家麦克卢汉所言：“当一种技术或者媒介被新的媒介所取代时，它虽然已经过时，但却不会消失;相反，它常常会变成一种艺术形式或者怀旧之源。”传统的媒介形态在正式被新的媒介形态取代之前，有着非常大的叠加演进空间，此时新兴媒介固然具有强大的优势，但传统媒介也不会轻易被淘汰。《故宫日历》在纸的创新上下了大功夫。在开本上，其采用了小开本的精装模式，在封面采用烫金字，包裹宫墙颜色红色的麻布。在视觉上，其以文物为基础设计生肖图标，内页从黑白印刷、周末套红转变为全彩印刷。从这些都可以看出编辑团队在打造图书时的良苦用心。《故宫日历》对纸这一元素加以创新，使其更加具备体验感，以刺激调动读者感官，让《故宫日历》从单纯的信息传播载体转向具有收藏价值的藏品。
2.长远策略，打造故宫品牌群
品牌的打造，除了严控品質本身，还应赋予品牌明确的价值定位，这是建立用户与品牌关联的重要手段。如果说《故宫日历》从2010年开始恢复出版，印量从一开始的2万册、3万册增加到8万册，再到2015年猛增到20余万册，逐年稳增依靠的是过硬的品质，那么，在2015年日历书出版热潮下，《故宫日历》还能够在激烈的竞争中独占鳌头，依靠的则是“故宫范儿”品牌的价值。
第一，《故宫日历》处处彰显“故宫范儿”，体现故宫的文化特征，强调故宫的文化专属性，在用户中塑造故宫形象。《故宫日历》在视觉上塑造强烈的“故宫范儿”，最为鲜明的特征就是象征故宫墙壁颜色红色的布面以及烫金的书名，并以文物为基础设计生肖图标，让人可以联想起紫禁城的红墙黄瓦，在视觉上充分符合读者对故宫的想象。此外，《故宫日历》编排由专业人士参与策划甄选，目的是希望尽可能真实而全面地展现故宫魅力。
第二，始终围绕故宫IP，打造故宫品牌群。故宫出版社近年来的系列出版活动，始终围绕故宫文化资源，出版与故宫藏品、明清历史等相关的各类图书。正因为有明确的出版方向与出版风格，故宫出版社在读者心中已拥有了艺术水准高、文化积累厚的故宫品牌形象。而《故宫日历》则是故宫出版社多年来精心维护的主打品牌，从2010年起，每年坚持主题的更新、集字的变换、印刷技术的改良，以及藏品范围选取的扩展，始终让读者有新鲜感。除此之外，故宫出版社还围绕《故宫日历》主打品牌产品，出版了《故宫日志：细看江山2017》《故宫如意手记》《故宫饮食手记》等品牌书籍，主要目的是从不同方面弥补《故宫日历》为保持一脉相承的固定样式而无法顾及一些领域的遗憾。这些书籍有的重在集中详细展示同类题材的藏品，有的是单个藏品的精细化介绍，这些内容与《故宫日历》互为补充。
二、《故宫日历》线上线下品牌营销
如果说《故宫日历》的品牌打造降低了大众读者了解故宫文化的门槛，使得故宫文化能够降低姿态贴合普通大众，那么《故宫日历》的萌风格传播营销，则是拉近故宫文化与大众距离的有效手段。
1.多媒体萌风格高效传播
说到《故宫日历》的品牌营销，就不得不从故宫的品牌营销说起。在故宫萌风格出现之前，故宫给人的感觉是神秘的、庄严的，而自从2013年台北“故宫博物院”推出一款“朕知道了”的纸胶带在网上迅速蹿红后，故宫圈粉的帷幕正式拉开。在这个动辄谈论IP的年代，故宫推出的系列文创产品深受90后、00后等年轻群体的喜爱，如印有“朕就是这样皇帝”“戒急用忍”字样的手环、连帽衫，乔装成“密奏”“圣旨”“钦定一甲第一名”的明信片等纷纷推出市场。2010年11月，北京故宫文化服务中心注册了名为“故宫淘宝”的新浪微博账号，2013年9月注册了微信公众号。故宫新媒体近年来乘着网络的东风，走起了二次元风，当起了段子手——基于紫禁城、故宫藏品、明清历史构成的故宫文化，用网络语言来说段子、讲故事，从青年亚文化圈子切入。截至2018年9月，“故宫淘宝”微博平台粉丝已经超过93万，微信订阅号单篇文章的阅读量早已超过10万。这些新媒体平台可以说为《故宫日历》建立了优质的营销渠道，更是在大众心中打下了故宫文创良好的口碑基础。如故宫博物院的官方微博，创建了“#让我们一起来读日历#”的话题，该话题每日推送一则日历品读，截至目前，阅读量已超过9.4亿次，讨论超过10万次。不得不说，故宫新媒体庞大的粉丝群，为《故宫日历》打下了良好的营销基础。
2.读者群分裂式传播营销
除了故宫新媒体自身的萌风格传播，庞大的社交网络也为《故宫日历》的传播拓宽了营销道路。《故宫日历》的读者，尤其是一些青年读者，热衷于在微博、微信朋友圈等社交媒体发布有关书籍的内容。事实上，《故宫日记》能够在社交媒体上频繁被晒出，与书籍内容本身是息息相关的。《故宫日记》可以用于亲子共读——一位台湾地区的年轻妈妈握着孩子的小手共同阅读日历;可以日历配上每日美食——一位出版从业者亲手制作美食之余将《故宫日历》的对应日期内页与美食摆放在一起拍照;可以用日历秀恩爱——东北的一对情侣借由日历传情。更为普遍的是，一些读者每日临摹日历内页的碑帖集字，“日期是书法大家的字体印的，既可以欣赏又可以用来临摹”等。通过这些创意阅读，高雅的艺术被纳入日常生活之中，消解了《故宫日历》原本的严肃性和权威性，瞬间拉近了《故宫日历》与广大读者的距离，极大地增强了《故宫日历》的影响力和知名度。
3.联合互联网知名平台精准营销
故宫一直走在传统文化机构拥抱互联网的前列。近年来，故宫已发布了多个APP，这些APP的平均下载量超过百万次，促进了故宫文化的传播。譬如“韩熙载夜宴图”“皇帝的一天”等;又如2015年上线的“每日故宫”APP，从故宫博物院近两百万件藏品中精选，每日推出一款藏品，这与《故宫日历》具有异曲同工之妙。《故宫日历》在营销上也积极拥抱互联网，与知识社群罗辑思维联合推出了高定价的珍藏版定制套装——2017故宫日历珍藏版套装：一本故宫红，为升级版国民日历;一本民国绿，1935年故宫日历复刻版——一本日用，一本珍藏。这一定制版面向的是中高端消费群体，可以说是《故宫日历》针对不同细分市场所进行的一次精准营销。
4.线下专卖店和快闪店体验式营销
专卖店和快闪店，是故宫博物院在线下开设的文化创意体验馆，开设在人潮聚集的地点，在文化氛围、产品陈设、专题设计等多方面发力，集中展示销售故宫博物院开发的各类文创产品，让观众能够集中体验故宫文化，并可以将博物馆文化带回家。线下体验店是《故宫日历》的重要营销渠道之一。《故宫日历》最大的卖点就是对“纸”这一传统媒介的创新，给读者带来仪式感，因此，线下体验就显得尤为重要。如在 2018年2月，“朕”就偷偷溜出故宫，在北京年轻人聚集的三里屯开了一家快闪店，在快闪店中，《故宫日历》就被作为主打产品进行重点推介。
无论是从品牌打造，还是从品牌营销，我们都不难看出，《故宫日历》始终围绕一个核心——让文化遗产资源活起来，真正融入人们的生活中。在品牌打造、产品创造阶段，故宫出版社不落窠臼，不断实现自主创新，致力于将产品制作得更为通俗易懂、贴近生活，让产品融入生活，让文化融入生活，始终围绕“故宫超级IP”做文章。在品牌营销阶段，沿袭故宫的萌风格走进大众生活，大胆拥抱互联网，同时，在线下与线上同时发力全面做好品牌营销。这是《故宫日历》品牌打造营销的成功，更是故宫文化、传统文化传承发扬的成功。
|参考文献|
[1]魏婉琳. 《故宫日历》开拓传统文化图书出版新思路[J]. 中国编辑，2018(3).
[2]范雨昕. 传统出版业应该怎样应对数字化出版带来的挑战与机遇[J]. 中国传媒科技，2014(2).
[3]闫方洁. 自媒体语境下的“晒文化”与当代青年自我认同的新范式[J]. 中国青年研究，2015(6).
[4] 董占山. 传播学视阈下的新媒体营销策略——以“故宫淘宝”为例[J]. 出版广角，2016(11).
作者：周青
[摘 要]我国饭店营销依然体现于产品建设，而品牌建设相对较弱，价格战也似乎成为我国饭店营销的惯用手法。随着21世纪饭店市场进入“微利时代”，全球化市场正在形成，中国加入WTO组织，产品建设与价格竞争已不是最有效的市场竞争形式，而加强饭店品牌建设，实施品牌经营，才是饭店的理性抉择。
[关键词]品牌价值;品牌营销;理性营销
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作者：张春琴
品牌没有骨架，营销难以制胜。
下图就是品牌架构，它回答的是一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系的问题;回答一个企业究竟该选取单一品牌结构、多品牌结构、主副品牌结构还是独立品牌结构以及公司不同的业务层次对品牌究竟如何选择及使用的问题——这些问题是否关系到品牌营销的成败?但是很多营销经理人却根本无法回答。
娃哈哈创业开始是单一品牌结构，所有的产品都用一个品牌名称——娃哈哈，很长时间娃哈哈的产品都搭便车取得了巨大的成功——纯净水、乳酸饮料都使用的是娃哈哈这一品牌，但是后来，娃哈哈出现了多品牌：非常可乐、营养快线、爽歪歪、平安感冒液、关帝酒……为什么这些品牌有的成功，有的却遭遇重大失败?娃哈哈在商场经营上为什么出现重大失误甚至给娃哈哈带来无法估量的损失?企业家常常问我：是通过对组织、产品、服务等诸多方面的整合之后，在不同的市场传递相同的品牌信息，还是传递不同的品牌信息?哪一种说法正确?
品牌架构就是回答以上问题的，回答得有价值，就会让品牌发挥巨大的影响力，降低资源浪费，达成有效的管理预期，并在管理上促进决策。回答得不合理，就会造成浪费、传播走形甚至整体营销失败。
合理的品牌架构有助于实现企业品牌战略的两个重要目标：一是平衡品牌资产，二是不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值。因此构建科学合理的品牌架构是企业品牌能否营销成功的又一关键因素。
品牌架构具体能解决什么问题
1.抢占细分市场：以宝洁公司为例，宝洁是全世界最大的日用消费品公司之一。虽然宝洁公司旗下产品跨段并不大，但我们可以看到宝洁公司却拥有非常多的子品牌，单单在美容美发市场就有主打修护损伤的潘婷、主打丝滑柔顺的飘柔、主打去屑的海飞丝以及主打专业发廊护发的沙宣。宝洁通过赋予各子品牌不同的内涵，将美容美发市场进行细分，在将整个市场牢牢掌控起来的同时也彻底封锁住潜在竞争对手的切入点。
2.增强市场竞争力：从内部来看，宝洁公司通过合理的品牌架构(母子品牌架构模式)有效整合内部资源，界定企业的业务战略;从外部看，宝洁公司通过合理的品牌架构达到与目标受众沟通的有效性，传递清晰的品牌内涵，强化品牌影响力，促使品牌资产增值，增强市场竞争力。换言之，品牌架构主要在以下方面发挥作用：界定业务范围和业务重点，让消费者清晰认知品牌，建立品牌资产;进行有效的品牌延伸和品牌隔离，扩大品牌的资产以及防范品牌风险。
国际上常见的五种品牌架构模式
1.单一品牌架构模式
顾名思义，单一品牌指的是企业的各系列产品均采用同一个品牌。比如“鲁花”从食用油到醬油以及调味品使用的都是“鲁花”这一品牌。
单一品牌架构优势：1.企业可以集中资源，全力打造集团品牌，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品，降低传播成本。2.有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会迅速获得消费者认可。创业期、发展期的企业最好选择这一模式，节约资源，容易聚焦。
单一品牌架构劣势：1.各系列产品都与同一个品牌进行捆绑，如某一系列产品出现问题将殃及池鱼，严重影响品牌旗下其他产品。2.无法对旗下各系列产品进行区分，消费者容易混淆。3.不利于全方位发展，如各系列产品跨度太大，可能会引起消费者心理不适。
2.主副品牌架构模式
有别于单一品牌架构的单调性，主副品牌架构更具层次感。通过主品牌为副品牌背书迅速获取消费者信任，而通过副品牌可对不同产品进行区分，突出不同特性以及内涵，满足不同层级消费者的需求。
主副品牌架构的优势：1.共有一个主品牌，可相对聚焦，降低传播成本。2.有利于新品推出，可借助主品牌影响力带动新品销量。3.可针对不同层级消费者制定不同副品牌，满足各层级消费者需求。
主副品牌架构的劣势：1.受公司主品牌定位约束，副品牌自身灵活度低。2.无论是主品牌或是副品牌出现问题，都将对整个品牌架构造成冲击。
3.母子品牌架构模式
母子品牌是一个很容易和主副品牌混淆的概念。因为，母子品牌也存在母品牌和子品牌两层或更多层的结构。不同的是，主副品牌模式，还是以主品牌为主，副品牌为辅;而母子品牌，则是在推广中以子品牌为主，母品牌为辅。母子，很形象地说明这一点——子品牌在聚光灯下，母品牌在背后“托”着它。宝洁公司是典型的母子品牌架构，这一模式常常为美国企业采用，因此常常被称为“A模式”。
母子模式的优势：可以使长期积累的主品牌价值得到最大的释放，为企业进入新的领域提供好的基础。但是其建设难度同样巨大，因为，旗下众多的子品牌，其个性彰显要强于主副品牌模式，所以，母品牌和子品牌之间的关系更加微妙。母品牌必须能承担起“托”的责任，同时，又不喧宾夺主，而是为子品牌“托”出一个独立的舞台。没有科学的分析、决策来形成长期的品牌战略并坚持下去，是很容易混乱的。
母子品牌架构的优势：1.能为新品牌提供信誉和保障。2.允许被背书品牌最大自由创建自己的联想物，各子品牌相互对立运作，互不影响。3.降低了一个品牌失败对企业及其他品牌的负面影响程度。
母子品牌架构的劣势：1.品牌协同效应仅限于提供信誉和保证，应积极寻找业务协同以作补充。2.投入资金巨大，对企业资金要求较高。3.对企业品牌管理经验水平要求很高。
4.独立品牌架构模式
母公司旗下每一系列产品都拥有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系。如无深入了解，普通消费者根本无法得知其品牌间关系。“肯德基”“必胜客”“小肥羊”都是消费者所熟知的品牌，但其实很少有人知道它们都同属于“百胜集团”。
独立品牌架构的优势：1.各品牌根据自身特色优势来定位，专业性更强。2.各子品牌相互独立运作，互不影响。3.一个品牌失败对企业及其他品牌的负面影响程度降到最低。
独立品牌架构的劣势：1.开发新的独立品牌是极其昂贵且困难的，需要十分强大的人力、物力、财力作为支撑。2.对企业品牌管理水平要求极高。
5.复合品牌架构模式
有時候因为企业自身体量大或者产业结构复杂，以上任何一种单一的品牌架构模式都无法满足需求，这时为针对不同目标市场，便诞生了由采用2种或2种以上品牌架构模式组成的复合品牌模式。
复合品牌架构优势：1.各品牌定位更加精确。2.可覆盖不同类型目标市场。3.品牌应用不易产生冲突。4.市场风险相对较小。
复合品牌架构劣势：1.品牌建设成本高。2.品牌建设时间长。3.企业品牌管理难度大。大众汽车集团通过旗下的“宾利、保时捷、兰博基尼”等品牌布局超高端市场，“奥迪”品牌布局高端市场，“大众、斯柯达”等品牌布局大众市场，依托于大众汽车集团主品牌下的各个品牌，通过不同的定位与差异化价值体现，使得大众汽车集团涵盖了整个私人汽车消费市场。这是典型的复合品牌模式。
案例：复合模式，助力中集集团市场全覆盖。
中集车辆集团虽然主要产品都是车辆，看似并不复杂，很多人可能一拍脑袋就决定使用“单一品牌架构模式”或是“母子品牌架构模式”，但经过采纳专家的深入梳理发现问题并没有这么简单。
问题一：中集车辆集团旗下产品品牌众多，有中集车辆，通过收购合并又出现了通华、华骏、考格尔、凌宇、瑞江、东岳等品牌，若使用“单一品牌架构模式”需考虑更换品牌后的市场接受程度。
问题二：中集车辆集团旗下各品牌产品质量参差不齐，差距较大。若使用“母子品牌架构模式”可能会因为低端产品的质量问题而影响到高端产品的口碑。
针对中集车辆集团产品多、质量参差不齐的特点，采纳专家认为复合品牌架构模式与中集车辆集团最为吻合。将中集车辆集团旗下产品分为三个层级，针对性地采用不同产品品牌(主品牌、第二品牌、区域品牌)，掌控不同层级目标市场(高端市场、中端市场、低端市场)。达不到中集标准、或者细分市场的第一名、第二名，允许不使用中集品牌，这样做既保护了中集大品牌又有利于旗下子品牌的发展。到一定时候，它们发展成熟了，再用中集品牌全面整合。
中集车辆集团通过灵活的品牌架构应用，令旗下各系列产品物尽其用，避免资源浪费以及口碑互相干扰，进一步强化了品牌影响力，覆盖整个市场，提升市场占有率。该品牌架构有力地推动了中集车辆品牌营销的发展，并为中集车辆的未来发展打下了基础。
那么我们来回答娃哈哈的品牌架构为什么出现了重大失误。一个品牌核心价值的宽度和深度都是有限的，在有限的宽度范围内，在统一的核心价值统领下，品牌延伸、产品搭上知名品牌的快车一般都会成功。娃哈哈品牌核心价值是“优质儿童食品”，因此延伸在纯净水等食品上容易成功，但是当它延伸到药业(娃哈哈平安感冒液)、酒业(娃哈哈关帝酒)、商场(娃哈哈高端商场)不仅破坏、削减了其原有的品牌定位价值，而且针对这些延伸品消费者并不买账，因此很难取得成功，小米目前的品牌战略架构其实也存在类似重大的缺陷，如果不及时解决，小米未来也必将遭遇一系列的问题。
所以，科学的品牌架构就决定什么时候可以延伸，什么时候不能延伸;什么时候必须用子品牌，什么时候必须用副品牌。我个人认为这也就是美国模式(A模式)优于日本模式(J模式)之处，中国家电普遍使用J模式，所以中国家电想做高端就很难。就像丰田已经被消费者定为大众经济型轿车，所以丰田想成为高端车的代名词就很难成功。如果它不推出雷克萨斯，估计丰田一这辈子都做不了高端车!因此品牌架构的科学性还是由消费者心智决定的，真正从内心尊重消费者，才能让你的品牌营销立于不败之地!
作者：朱玉童
摘 要：经过30年的改革开放，我国各行各业得到飞速发展，国家对人才的需求不但着眼于数量，更注重人才的质量，所以人才培养越来越受重视，我国的民办高校也不断涌现。与我国有名的公办名校相比，民办高校的硬件配套设施、师资队伍不稳定等资源的限制，品牌意识不强，专业设置缺乏特色，品牌营销力不强大等多方面因素制约着民办高校的发展。在当今生源减少、公办高校扩招、出国留学盛行的社会背景下，民办高校要想在激烈的市场中，站稳脚跟脱颖而出，品牌建设与品牌营销是最佳的选择。
关键词：民办高校;品牌建设;品牌营销
一、 引言
高等教育市场化趋势下的必然选择那就是民办高校进行品牌战略的实施，高等教育发展战略转型的必然结果也应是对品牌战略的实施，“以品牌院校带动行业发展”已成为省内民办高校进一步发展的目标。但是我国有些地方的民办高校的品牌战略实施的状况不是很好。例如，没有一个合理行走的规划、校区地理位置没有选好、校园周边的环境不好等多方面原因，促使品牌战略的实施不能很好地进行。本文的笔者将结合实际分析当下民办高校存在的建设问题，从品牌营销的角度出发，寻找最优的解决策略，提高品牌效应。
二、 存在问题分析
(一) 高校生存现状
从大体上来说，高校的发展是需要经过四个阶段的建设才可以完成的，即设立、生存、扩张及品牌这四个阶段的建设。相对于公办高校而言，民办高校办学经费主要来源于学生缴纳的学费，来源渠道比较单一，且生源的数量限制了收入数量，往往导致民办高校的硬件设施投入不足，师资队伍不稳定，办学实力难以得到较大提高，品牌影响力难以扩大，社会认同度难以得到较大提升等情况出现，我国的很多民办高校虽历经多年发展，仍未被大多数人认可。每当人们说自己上的是民办大学的时候或毕业于民办大学时，人们纷纷会从门缝里看人，甚至有些人根本就看不起这些人，认为民办大学就不如那些家喻户晓的公办大学。又因为中国正在进入少子化时代，出生人口从1991年起开始减少，导致高考生源减少，人口红利的消失、公办高校的扩招、出国留学潮在国内盛行等因素导致生源愈加紧张，从而加剧了民办高校与公办高校之间的生源竞争，致使部分民办高校的生存状况堪忧。
(二) 高校品牌内涵
现在人们认为的品牌，其重要的科学含义是：“品牌一定要具有特殊品质，要具有稳定性和一定的标准，而且必须经得起时间和市场的考验，不仅如此还应该有一定的知名度，一提起就知道——家喻户晓。”民办高校要想有属于自己的教育品牌，就必须先理解品牌的概念和内涵，树立品牌意识，而且要知道人们所认为的品牌是什么意思，待了解之后再进一步地贯彻落实。要完全满足教育品牌的要求就需要达到两点，一要具有特色，二要具有稳定性。民办高校的“品”主要是指教育服务，与教育服务的载体密切联系起来就是“学生”;民办高校的牌主要是指社会影响力，是知名度与美誉度的结合体。一个好的教育品牌需要的是长时间的积累和在摸爬滚打中总结出来的经验，成功的经验和过硬的办学功底是必不可少的。民办高校的品牌必须具有知名度、美誉度、形象力、竞争力、文化力、亲和力和吸引力，否则的话该品牌将不会被人们口口相传。
(三) 高校品牌经营
高校品牌经营是基于自身品牌的构成要素以及民办高校自身的特点，对学校进行有效的整合与构建，以特色的定位为原则，以教育学习、科学研究、综合服务为载体，以校报、广播、互联网、新媒体、影视媒体等为传播渠道，塑造民办高校品牌新形象，提高市场影响力，形成民办高校的品牌特色。在打造品牌特色时，需进行品牌定位、品牌识别和品牌传播，一步步深化将品牌推广出去。品牌经营作为民办高校总的经营战略中的重要部分，其具体措施的制定要以学校的总规划行走方向为总战略服务，品牌经营是一项漫长且系统的工作，需要多个部门一同配合，做好监督管理工作，把握好每一个环节，一旦出现问题，及时地反馈问题并进行調整。
三、 品牌营销必要性
(一) 增强品牌意识
品牌是市场竞争的核心，民办高校要想增强品牌意识就必须加强与同行之间的市场竞争力。要注意品牌的建设，大多数民办高校已经认识到建设品牌是非常重要的，但是对品牌的理解存在误区，他们只一味地认为把专业的范围扩大，解决了学生就业问题就可打造品牌形象，其实这是比较单一的理解，所以要想增强品牌意识就必须先改变这种想法。其实，民办高校具有文化底蕴，确立一个合理的办学理念，才能使品牌意识增强。
(二) 适应市场变化
随着经济发展，人民的生活水平日益提高，人民对教育越来越重视，要求也随之增多。家长们希望自己的孩子可以得到良好的教育，成为优秀人才，不仅“能就业”，而且要求“就好业”，从而对学校的教育资源的要求也就越来越高，导致民办高校面临的挑战越来越大。民办高校提供的服务是高等教育学府服务体系，将学校内部体系进行细分，并与市场需求相对应，从而明确学校的品牌经营的受众及类型，找到自身的竞争趋势。细分的要求为：①市场规模与特征;②实际的人群接触;③市场容量与投资。为了适应市场化发展的趋势，民办高校应该为自己制定出更具特色的品牌战略，采取有效的措施进一步的调整，树立学校品牌新形象，并将其扩大且不断地增值，从而提高品牌影响力，产生品牌效应。
四、 营销策略
(一) 优化校园环境，完善硬件配套
在高校林立的时代，生源对高校的硬件设施要求会相对提高，优美的校园环境、先进的教学设备设施及完善的生活配套是学生在校期间学习及日常生活的基础，关系到学生的学习效果和生活质量，自然会引起学生及家长的重视，良好的硬件能够大大提升学校在社会的知名度和美誉度，得到学生、家长及社会各界的青睐。
(二) 深化内涵建设，带动品牌建设
在教育产业化的新常态下，民办高校必须深化自身内涵建设，以内涵建设带动品牌建设。优秀的师资队伍是一个高校最大的品牌，是教学质量的保证，学生能够学有所成，学以致用，“能就业”“就好业”是一个高校最好的口碑，学生就业“出口畅”，是社会认同度的主要来源之一，是品牌建设的重点内容。同时确立先进的办学理念，开办特色专业、加强教学管理，开展形式多样、丰富多彩的学生活动，营造浓厚的学术氛围和活跃的校园气氛，促进校园良好的学风和校风建设，提升学生专业技能、培养学生创新能力、锻炼学生吃苦耐劳的品质，促进学生综合素质全面发展，最终实现就业质量提升是内涵建设不可缺少的方面。
(三) 找准定位，发挥自身特色
民办高校品牌的定位，就是教育消费者对于教育服务产品的定位，是对该院校在市场上的定位，让它在某一个时间段对某一层面的教育消费者进行营销，有效应对与其他院校的激烈竞争。说白了就是要明确地告诉学生、家长和社会，你是一所什么样的学校，有什么不错的办学条件，例如校园环境、教学设施、师资队伍、特色专业、就业质量等，与学生、家长等大众能产生哪些共鸣，能用自己的教育产品培养出哪些适应社会发展的人才。
(四) 加强推广，构建品牌效应
进行品牌建设的同时，还要做好品牌传播，增加其影响力。只有把对外的宣传工作做好，才能更好地推动学校的发展。民办高校要在宣传方面大量投入，采用多种宣传方式并举，结合传统的纸媒体与网络媒体，例如报纸、网站、电视台、新媒体、影视媒体等多渠道进行广告宣传推广。在智能化手机普及、新媒体占据市场重要地位的时代，紧抓新媒体领域的宣传，可以收到很好的宣传效果。宣传的内容可以是介绍校园环境、教学设施、学生活动、师生取得的成绩、就业情况等。除了通过媒体宣传外，还可以通过举办活动等形式提高知名度，达到宣传推广的目的。
要想在激烈的市场条件下办学，必须树立品牌意识，搞好品牌建设，提高學校的知名度，这样才能更好地构建品牌，更好地推动学校的发展。当然，对于民办高校要想收获品牌效应，还需要经营者在学校的发展过程中不断摸索、总结经验。只有总结更多的经验，才能在后续实践中找准方向，逐渐发展成为国内知名度较高的品牌高校。
五、 结束语
总之，要想建设民办高校品牌，提高品牌营销就要找到存在的问题，认识到品牌营销的必要性，找到营销的好策略。在这里，民办高校需优化硬件设施，打造高质量的教师团队，深化内涵建设;明确自己的定位，树立品牌意识，发挥自身的特色;打造品牌文化，扩大宣传片力度，使得品牌走出去;加强推广，构建品牌效应，方可助力新成长。
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[5] 丁玮.运用新媒体促进民办高校品牌建设工作——以安徽新华学院官方微信公众平台为例[J].新媒体研究，2017，3(21)：18-19.
作者简介：
王燕娜，广东省广州市，广州南洋理工职业学院。
作者：王燕娜
近十年来，伴随着企业管理培训行业的企业兴起，营销咨询行业也刮起了一场品牌营销培训之风，大大小小的培训机构，只要是做企业管理培训的，都会开设品牌营销培训课程。随之而来的问题就是品牌营销培训课程真假难分，质量良莠不齐，懂品牌的不懂品牌的都赶鸭子上架似地登台演讲。更深层次的问题在于，品牌营销是关乎企业品牌战略选择的，是企业商业思考的基础和原点。是企业掌门人需要重点思考的问题。而现有的大多数品牌营销课程对企业家们的实际帮助不大，没有讲清楚品牌营销的精髓，缺乏价值感。
专业的品牌营销机构开设品牌营销培训课程，需要打造属于自己的品牌。2010年，在很多企业家的要求下，我们联合采纳智汇书院面向企业开设了“采纳品牌营销实战班”，如今在行业中已成为相对有影响力的品牌营销培训课程。我们认为品牌营销培训也如其他产品品牌一样，需要做好以下几点：
1. 洞察消费人群 做好参与培训者的细分。比如说，一个做快消品品牌的企业高管，我们就不应该让他参与工业耐用品品牌的营销培训。又比如说，企业掌门人和企业中层管理者，由于所处企业管理级别的不同，考虑和理解的范畴也有区别，也应该区别对待。应人所需、因人制宜进行培训很重要。
2. 针对不同细分人群，进行培训课程细分。以“采纳品牌营销实战班”为例，我们先后曾针对不同行业从业人员，开设过“糖烟酒品牌营销培训课程”、“食品品牌营销培训课程”、“工业品品牌营销培训课程”等。
3. 打造独具特色的品牌营销培训课程。如产品需要独特的销售卖点，品牌营销亦如此。我们结合采纳品牌营销咨询的实用、实效、实战性，在案例教学中，通过溯本追源、分条缕析的分析教学，传授学员实用、实效、实战的品牌营销方法。
4. 提升品牌培训课程的系统性。在开展品牌营销培训课程时，我们不是简单地讲解品牌营销，而是借鉴哈佛商学院的案例教学模式，围绕品牌定位和品牌战略，展开品牌、产品、渠道和传播各方面的讨论，使学员得到系统性地学习，获得系统性提升。
5. 持之以恒，打造优秀品牌培训课程品牌。品牌培训与其他产品一样，在培训别人的同时，应该首先树立自己的品牌。品牌化，需一步一个脚印的积累和锲而不舍的精神。
新创刊的《销售与市场·商学院版》走了一条“另辟蹊径”的品牌营销培训品牌化之路。对阅读人群的细分、专业内容的细分、内容的系统性、营销启蒙的持续性，都将会使《销售与市场·商学院版》成为营销新人的最爱。
品牌之路任重而道！可以说，《销售与市场·商学院版》与“采纳实战营销培训班”殊途同归——我们都在探索的过程中，不断改进，不断完善自己，进而推动和引领中国品牌营销培训行业的发展。
作者：客座总编辑
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