实例探究英语广告基本特征
摘 要 英文广告是社会生活的重要组成部分，文章通过大量鲜活实例，从语言的三要素句法、词汇和修辞的角度论述了英文广告的基本特征，为深入探讨英语广告开辟了思路，奠定了基础。
关键词 实例 英语广告 基本特征
0 引言
现代汉语词典指出：广告是一种宣传方式，通过报纸、广播、招贴等介绍商品或文娱体育节目等。即：广而告之。在英语中，广告被称为advertisement; commercial; slogan; poster. 分类广告(classsified advertisement);整页广告(a full- page advertisement);广告画 (poster);广告栏( advertisement column); 广告牌(billboard); 做广告( advertise 或 make an advertisement)。英语广告是由句法、语言和修辞三大板块构成的，呈现三大特征。广告中的英语句子结构简单;语言属于鼓动性语言，即通过语言说服顾客购买所宣传的产品。广告语言一般以通俗简单、琅琅上口、富于表现力的日常口语为基础，但也有一些广告语言具有书面语的色彩和较高的文学欣赏价值;英语广告的修辞呈现多样化的特点。
1 英语广告的句法特征
言简意赅，直奔主题，句式短小精悍(brief and to the point)，又耐人寻味。
例1：Kodak is the Olympic colour. (柯达就是奥林匹克的色彩)。此广告语言简明易懂，再加上奥林匹克“更快、更高、更强”的宗旨早已深入人心，用此作宣传，影响巨大。例2：pure colour. (纯正的色彩)这是日本美能达(Minolta)彩色复印机的广告标题。它短小精悍，抓住了实质，而且与电视画面紧密配合，在一个由赤、橙、黄、绿、青、篮、紫组成的花圃中央放着一台复印机，非常美观，给人留下深刻印象。例3：Cleans your breath while it cleans your teeth. (既洁齿，又清肺)这是一则牙膏广告的口号。凝练地将产品的主体表达出来。广告口号的用词一般不超过十个词。例4 ： Pure as mother′s milk.(像妈妈的乳汁一样纯洁)，这是一则国外矿泉水的广告。例5： Cheap thrills.(廉价的刺激)，这是为招揽游客参加美国大峡谷(Grand Canyon)激流泛舟而作的广告标题。在当代美国文化中，冒险成了司空见惯的狂热现象，冒险家经常会成为大众追捧的英雄。威斯康星大学的心理学家Frank Farly将美国誉为“T”型国 。“T”代表 thrill。此广告直接以thrill 做标题，紧紧扣住了广大读者的冒险心理。例6：Age brings wisdom… (岁月带来智慧)广告英语一字千金，这是一句极富有哲理的话，句未省略也耐人寻味。不是吗?智慧与日俱增，智慧意味着丰富的经验，此句旨在提醒老百姓善于理财，储蓄有方，所宣传的具有悠久历史的银行正是您的明智选择 。
下面是中国国家旅游局驻多伦多办事处，在加拿大英文大报《环球邮报》刊登整版广告，征集中国旅游形象广告语，要求参加者以不超过六个单词的精炼，上口的英文短语描述中国的旅游形象，中奖者获得“北京五日游”大奖。以下是获奖的作品：(1) Discover China--5000 years young . (发现中国——上下5000年，青春再现。)(2) China——silk road to Olympic gold(中国——从古丝绸之路的文明到新北京奥运的辉煌)(3) China—touch your heart.(中国——触动你的心灵)(4) China—ancient treasures，modern wonders.(中国——远古的珍藏，现代的奇迹)(5) Go China go! family in tow.(到中国去，带着家人欢乐共享)这些广告语包含了他们对中国的情愫：赞赏和向往。中国很古老，上下5000年了，但在老外心中，中国并不衰老。今日之中国朝气蓬勃，发展迅速，是青春再现。这些广告语不仅是加拿大朋友们的理性思考，而且也是与理性思考相联系的情感表达。语言含义如此之深刻，概括如此之精典，选词如此之准确，令人拍案叫绝。
总之，为了突现主题，广告多用实义词、名词性的句子，省略句、祈使句和独词句，已达到浓缩的都是精华之目的。
2 英语广告的语言特征
通俗易懂的大众化，贫民化语言是广告语言的主流。
例如：饮料、啤酒、奶酪、巧克力、糖果、书籍等日常用品不管妇孺老幼、贫富贵贱都是消费者，因此，广告用词必须贴近老百姓，贴近生活。例7：Things go better with Coca-cola.(饮用可口可乐，必定万事如意)老百姓最盼家和万事兴，一切顺利，一切顺心，此广告正好抓住了人们这样的心理： Everything goes smoothly.例8：The world smiles with Reader′s Digest.(读者文摘为世人带来欢乐。)能给人以愉悦，使人开心的杂志必定会受到读者们的欢迎。例9：Deliciously simple.Simply delicious.(颇具美味的简单，颇为简单的美味)这是一则食品广告，它利用了两个单词顺序的颠倒把该食品的特点概括出来：美味与方便。选词非常口语化。在较长的广告中，也能体现选词朴素的道理。例10：Can you tell cheese from real cheese ? Cheese can be made almost anywhere. But real cheese has to be made on farm. And happily it still is.(几乎任何地方都可生产奶酪。但真正的奶酪必须在农场制造。而令人欣喜的是，现在仍然如此。) 此广告用疑问的形式 ，以大家熟悉的农场为背景，打造出意想不到的效果。语言是文化的载体，文化又源自生活，用百姓语言描绘生活、创意广告是成功广告的策略。
但广告所宣传的产品不同，消费对象不同(targeting audience)，语言也呈现出不同的特点。如：高档汽车、名贵酒类、豪华饭店、大型航空公司以及部分高端电子产品在做广告时，选词考究，大气，人性化，特别是形容词的应用更是普遍，以彰显产品的高贵，环境的优雅。语言在此功不可没。
例11：Enjoy unparalleled service and luxury. That′s the beauty of Sheraton.(享受无以伦比的服务和奢华。这就是喜来登魅力之处。)此句中的unparalleled 相当于unchallenged，unequalled之义，是亮点词汇。例12：The people and places of Westin—caring，comfortable and civilized.(西斯汀饭店的人与店--充满关爱的，舒适的和文明的。)该句话让人暖意骤生。 例13：A luxury you can relate to. It′s powerful.It ′s affluent.And it′s beautifully put together.It′s friendly. It′s efficient. And it′s simply fun to drive.(您能拥有豪华汽车。功率大，超豪华，结构漂亮迷人，有好，高效，驾驶起来乐趣无穷。)形容词的排比使用，渲染了气氛，让人感到气势不凡。例14：chromatic exclusive sunglasses(五光十色，独一无二的太阳镜)
2006年女性消费调查数据报告表明：美丽消费(服饰、美容、美发、健身)占据很大比例。因此针对女性的广告多半是美丽广告。因此所使用的语言应是美丽的语言。具有女性的特点。例15：My Paris in a perfume.(我的巴黎风情浓缩在一瓶香水中)香水似乎与女性天生沾边，非常浪漫。例16：Sensual…but not too far from innocence.(娇艳…但又不失天真)这是一则化妆品的广告。例17：The gorgeous，sexy-young fragrance.(华丽，性感，年轻的芳香)语言特色鲜明，很容易打动女性的芳心。
英语广告的代言有三张王牌。(1)婴儿牌(babies)： innocent，honest，常用于代言护肤品;(2)动物牌(animals)： natural，objective，汽车代言的最佳选择;(3)超级明星牌(superstars)： impressive，influential，手机，化妆品广告中常见到它们的身影。它们的语言各有差别。有的像儿歌，有韵律感和节奏美;有的铿锵有力，坚如磐石，震撼人心;还有的出奇制胜，一语惊人。
总之，广告语言服务于消费者，是大众语言但不是陈词滥调。追求的是巧说、妙说，出新、出奇。
3 英语广告的修辞特征
英语广告的修辞特征是百花齐放。广告策划者为了达到广告效果一鸣惊人，不惜使用各种修辞手段为广告服务。
第一类：比喻、借代、比拟和夸张是英语广告修辞的一大特点。仅以比喻为例：例18： What′s on your arm should be as beautiful as who′s on it.(戴在您手臂上的物品应该和您的手臂上的人一样漂亮。)这是一则杰出的手表广告。例19：Featherwater.Light as a feather.(Featherwater牌眼镜，轻如鸿毛。)它们都使用了明喻， 显得生动形象。
第二类： 对偶、对照、排比、反复是英语广告修辞的又一手段。试举两例。例20：No problem too large.No business too small.(没有解决不了的大问题，没有不做的小生意)这是IBM公司的广告。说明了该公司事无巨细的服务态度。此句采用了对偶修辞。形式工整，匀称，节奏鲜明，音调和谐，便于记忆和传颂。例21：Think Once. Think Twice. Think Bike .(一想想，二想想，想想自行车)think一词在广告中的反复使用，再加上排比句式的应用，读起来很有气势。
第三类： 双关、反语、引用、委婉强化了英语广告的效果。仅以双关语为例。例：21 From sharp minds. Come Sharp products.(夏普产品来自敏捷的思维。) sharp一词一语双关，既是产品的名字，又是形容词“敏捷的”。双关的作用在于造成语言的含蓄性，使读者感到回味无穷，引起思索，从而增强语言的感染力。
总之，英语广告修辞的目的是把话说得更准确、更鲜明、更生动，使产品的形象更鲜活，销售更火爆。当然，它也借用成语句式。例22：All roads lead to Phoenix TV Station这是凤凰卫视为自己的网络所作的广告。显而易见，它套用了"All roads lead to Rome" 这一成语。现在让我们用“All strategies lead to the same goal.”来总结英语广告的修辞。
4 结语
综上所述，英语广告繁杂，语言丰富，有的语言似奔流不息的大河，气势非凡;有的则似涓涓小溪，沁人心脾。但都遵循了通俗易懂的原则。修辞的特点，可谓万紫千红，各有千秋，但都服务于同一个目的。本文为读者梳析了英语广告的基本特征，为进一步研究理清了思路。
参考文献
[1] 崔刚.广告英语3000句[M].北京：北京理工大学出版社，1993.
[2] 王治奎.大学英汉翻译教程[M].济南：山东大学出版社，1999.
[3] 全国外语院系《语法与修辞》编写组[M].南宁：广西人民出版社，1981.
作者：李井岗
1 简述定额的基本特征：法令性，群众性，相对稳定性，,针对性等特征。
2. 简述工时研究的方法有哪几种：工时研究的方法有，测时法，工作日写实法，写实记录法，工作抽查法3. 制定劳动定额的基本原则是什么：1)定额水平要平均先进a正确处理数量与质量关系b.合理确定劳动组织c.明确劳动手段和劳动对象 (2)定额结构形式要简明适用a.项目划分合理b.客额步距大小要适当 c.定额的文字要通俗易懂，计算简便,易于掌握。
4. 简述工程造价价差的调整方法：根据材料，设备价格的不同形式和物资供应方式等对工程造价的影响程度，国家规定了相应的合理调整方法。 (1)按工程概预算定额所附的人工工日，主要材料，施工机械台班用量以及主要材料设备数量，按有关主管部门定期发布的材料，设备预算价格。人工费及其执行期间，依据合同规定对已完工程部分价差进行调整。次要的设备，材料根据不同类型的工程以价格指数调整。 (2)对不同类型的工程，可分别以建筑安装工程造价，建筑安装工程直接费，工程建设其他费用等综合造价指数进行调整。 (3)对于使用材料品种较少而数量较大的工程，可采用以人工，材料，施工机械和设备相应的单项价格指数进行调整。
5.为什么进行"两算"对比及其方法：两算对比是指施工图预算和施工预算的比较。施工图预算确定的是建筑产品的预算成本，用于确定产品价格，进行招标和投标.施工预算确定的是建筑产品的计划成本，用于编制生产计划,确定承包任务。进行两算对比，就是将施工图预算与施工预算中分部工程人工，材料和机械台班消耗量或价值一一对比，算出节约或超支的数量和金额，从而考核施工预算是否在预算成本之内，否则应重新研究制定方案，其方法为实物量对比法和实物金额对比法。
1、为什么说劳动定额是衡量工人劳动生产率的主要尺度?：
1、劳动生产率分为：实物劳动生产率、工时劳动生产率、货币劳动生产率。实物劳动生产率是用单位劳动时间内生产的产品数量计算的，工时劳动生产率是用单位产品所消耗的劳动量计算的。两种方法都是以劳动定额为尺度的。货币劳动生产率是以产品价值计算的。由于存在转移价值和价值与价格背离两个因素，而不能确切反映劳动效率的实际情况。因此衡量和分析工人的劳动生产率，主要以劳动定额为尺度，即采用实物和工时劳动生产率来计算。
2、材料预算价格是如何确定的?：材料预算价格是指工程材料由来源地(或交货地)到达工地仓库(或工地堆放点)后的出库价格。材料预算价格由材料原价、供销部门手续费、运输费及运输损耗、包装费、采购保管费等组成
3、简述工程造价管理的目的。：工程造价管理就是合理确定和有效控制工程造价，要做到这一点，首先做好建设方案和设计方案比选、优化设计。第二在设计施工阶段有效控制概算、预算合同价、结算价不超过造价限额第三设计文件是否达到必要的设计深度，概、预算本身的质量及精度第四，投标报价的质量
4、建筑安装工程费用划分的新规定有哪些方面?1)计划利润率应为竞争性利润率2)按不同类型的工程确定费率3)土建工程间接费的计算基础是直接费。
简述制定劳动定额的基本原则：1.用人单位确定调整劳动定额应当使本单位同岗位百分之九十以上劳动者在法定工作时间内能够完成。2制定的劳动定额经本单位职工代表大会通过
预算定额的作用是什么：1是编制预算和结算的依据;2是编制单位估价表的依据;3是据以计算工程预算造价和编制建设工程概算定额及概算指标的基础4是施工单位评定劳动生产率进行经济核算的依据。 11 建安工程费包括：直接费
间接费 利润
税金
12 什么时候竣工决算，内容包括：在工程建设完成后进行竣工决算
内容：(1)竣工结算情况说明书(2)竣工结算财务报告(3)工程竣工图(4)工程造价比较分析
13 为什么说劳动定额是衡量工人劳动生产率的主要尺度?劳动生产率分为：实物劳动生产率、工时劳动生产率、货币劳动生产率。实物劳动生产率是用单位劳动时间内生产的产品数量计算的，工时劳动生产率是用单位产品所消耗的劳动量计算的。两种方法都是以劳动定额为尺度的。。货币劳动生产率是以产品价值计算的。由于存在转移价值和价值与价格背离两个因素，而不能确切反映劳动效率的实际情况因此衡量和分析工人的劳动生产率，主要以劳动定额为尺度，即采用实物和工时劳动生产率来计算。
14材料预算价格是如何确定的?、材料预算价格是指工程材料由来源地(或交货地)到达工地仓库(或工地堆放点)后的出库价格。材料预算价格由材料原价、供销部门手续费、运输费及运输损耗、包装费、采
购保管费等组成(
、建筑安装工程费用划分的新规定有哪些?新规定有，(1)计划利润率应为竞争性利润率(2分);(2)按不同类型的工程确定费率(3分);(3)土建工程间接费的计算基础是直接费。(
1.间接费由那些费用组间接费由规费和企业管理费组成直接费由直接工程费和措施费组成 2.工料分析的作用是什么?
1.建筑产品的特点是什么一建筑产品的固定性二建筑产品的多样性三建筑产品的体积庞大四建筑产品的生产周期长
工图预算的内容是什么封面 编制说明 费用汇总表 工程预算表 工料分析表 材料汇总表
两算”对比的内容是什么?人工数量和人工费的对比分析(施工定额低于施工图预算10-15(﹪))主要材料数量和材料费的对比分析(施工定额低于施工图预算)机械台班数量和材料费的对比分析(分析节超) 周转材料摊销费的对比分析(分析节超) 建筑工程预算审核的内容有哪些?1设计资料：主要包括工程施工图纸;
2工程承发包合同或意向协议书3预算定额和费用定额：指编制预算所选用的相应专业预算定额和与之配套使用的费用定额，地区单位估价表和材料预算价格4施工组织设计或技术措施方案：主要依据施工组织设计或技术措施方案对与定额内容不同或不包括的工程内容按规定允许单独列项计价的费用进行审查; 5工程采用的设计、施工、质量验收等技术规范和规程：主要依据规范规程、对规定必须发生而定额尚未包括的材料、检验、添加剂等需在预算中列项计算的费用;6有关文件规定：主要有工程价款结算文件、材料价格、费用调整等文件规定。
什么是单位估价表?其作用是什么它是用表格形式确定定额计量单位建筑安装分项工程直接费用的文件作用：1单位估价表是确定装饰工程预算造价的基本依据之一。
2单位估价表在设计方案的技术经济分析工作中也起着很重要的作用，是方案设计阶段进行技术经济分析的基础资料。3单位估价表是装饰施工企业进行装饰工程成本分析及经济核算的重要依据4单位估价表是进行装饰工程拨款、银行借款、工程结算和竣工决算及统计投资完成额的重要依据。
5、单位估价表是编制装饰工程投资估算指标和概算定额的依据。
2.基础和墙身是如何划分的?如果图纸有正负零，那就按此为界，如果没有按室外地坪为界。
这种砌体通常应在高于室外地坪几公分处做防潮砂浆带，如有，就以此为界。如没有防潮带，就以室外地坪为界参照住宅中剪力墙和基础都是混凝土这种，可以把上部墙体和下部墙体的截面变化处作为分界，上部为墙体，下部为基础，从承载力角度来说，一般情况不可能上下一样厚!
1.预算定额与施工定额的区别是什么?预算定额体现社会平均水平，施工定额是平均先进水平;预算定额是一种综合性定额，施工定额则更细一些;预算定额的编制主体是国家机关，施工定额的编制主体通常是企业;两者的用途不同。
2.材料消耗量中的损耗量有那些组成?：操作损耗 场内运输损耗 加工制作损耗 场内管理损耗其他费用的对比分析
工程量清单计价方式的特点：(1)、单位工程造价构成形式不同(2)分项工程单价构成不同(3)单位工程项目划分不同(4)计价依据不用
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简述专利的基本含义及其特征。
简述专利的基本含义及其特征。呱呱知道网小编就整理一些信息为大家解答：
答：专利的基本含义可归纳为：
①专利是专利权的简称，即与“专利权”具有相同的意思;
②专利是记载发明创造内容的文献，即“专利文献”的简称;
③专利是指经国家专利主管机关依照专利法规定的程序进行审查后，被认为符合专利条件的发明创造。一般情况下，专利是指经专利主管机关依照法定程序审查批准的、符合专利条件的发明创造。
专利具有以下几个特征：
①专利是一项特殊的发明创造，是产生专利权的基础;
②专利是符合专利法规定的专利条件的发明创造;
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③作为专利的发明创造必须经专利主管机关依照法定程序审查确定，在未经审批以前，任何一项发明创造都不得成为专利。 发明专利
我国《专利法》第二条第二款对发明的定义是：“发明是指对产品、方法或者其改进所提出的新的技术方案。”发明专利并不要求它是经过实践证明可以直接应用于工业生产的技术成果，它可以是一项解决技术问题的方案或是一种构思，具有在工业上应用的可能性，但这也不能将这种技术方案或构思与单纯地提出课题、设想相混同，因单纯地课题、设想不具备工业上应用地可能性。
实用新型专利
我国《专利法》第二条第三款对实用新型的定义是：“实用新型是指对产品的形状、构造或者其结合所提出的
适于实用的新的技术方案。”同发明一样，实用新型保护的也是一个技术方案。但实用新型专利保护的范围较窄，它只保护有一定形状或结构的新产品，不保护方法以及没有固定形状的物质。实用新型的技术方案更注重实用性，其技术水平较发明而言，要低一些，多数国家实用新型专利保护的都是比较简单的、改进性的技术发明，可以称为“小发明”。
实用新型是指对产品的形状、构造或者其结合所提出的适于实用的新的技术方案，授予实用新型专利不需经过实质审查，手续比较简便，费用较低，因此，关于日用品、机械、电器等方面的有形产品的小发明，比较适用于申请实用新型专利。
外观设计专利
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我国《专利法》第二条第四款对外观设计的定义是：“外观设计是指对产品的形状、图案或其结合以及色彩与形状、图案的结合所作出的富有美感并适于工业应用的新设计。”并在《专利法》第二十三条对其授权条件进行了规定：“授予专利权的外观设计，应当不属于现有设计;也没有任何单位或者个人就同样的外观设计在申请日以前向国务院专利行政部门提出过申请，并记载在申请日以后公告的专利文件中”，“授予专利权的外观设计与现有设计或现有设计特征的组合相比，应当具有明显区别”，以及“授予专利权的外观设计不得与他人在申请日以前已经取得的合法权利相冲突”。
外观设计与发明、实用新型有着明显的区别，外观设计注重的是设计人对一项
产品的外观所作出的富于艺术性、具有美感的创造，但这种具有艺术性的创造，不是单纯的工艺品，它必须具有能够为产业上所应用的实用性。外观设计专利实质上是保护美术思想的，而发明专利和实用新型专利保护的是技术思想;虽然外观设计和实用新型与产品的形状有关，但两者的目的却不相同，前者的目的在于使产品形状产生美感，而后者的目的在于使具有形态的产品能够解决某一技术问题。例如一把雨伞，若它的形状、图案、色彩相当美观，那么应申请外观设计专利，如果雨伞的伞柄、伞骨、伞头结构设计精简合理，可以节省材料又有耐用的功能，那么应申请实用新型专利。
外观设计是指对产品的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合所作出的富有美感并适于工业应用的新设计。外观设计专利的保护对象，是产品的装饰性或艺术性外表设计，这种设计可以是平面图案，也可以是立体造型，更常见的是这二者的结合。
喜剧的基本主题是表现爱情、友谊、公正、善良与现实的冲突;风格是浪漫与抒情，故此被称为“浪漫喜剧”或“抒情喜剧”;其思想倾向主要不在于讽刺，而在于正面表达生活理想和时代精神;在喜剧中，作家塑造了一大批“可爱而又奇特的女性”，她们都是“穿裙子的英雄”。
一 莎士比亚喜剧刻画女性予以相似的形象
(一)、莎士比亚喜剧中的女性相信爱情是生活的支柱
莎士比亚的喜剧当中大部分以爱情贯穿剧中为主要内容，爱情至上、爱情是生活的唯一，因此他笔下的人物性格也是受爱情的影响和发展的
(二)、莎士比亚喜剧中的女性充满着道德美
莎士比亚喜剧中的女性形象都拥有一种高尚的道德思想，具有较高的人格情操，她们信奉爱情，不能朝三暮四，更不能交换买卖，恪守承诺，忠于爱情。
(三)、莎士比亚喜剧中的突出强调具有主体地位的女性角色。
莎士比亚喜剧中的女性地位超越了她们的男性同胞，并在剧中最终占据了主体地位，这恰好证明了中世纪时期女性的传统角色及在英国文艺复兴时期伊丽莎白时代女性角色的转换。
二 莎士比亚喜剧塑造女性时也突出鲜明的形象
(一)、莎士比亚喜剧中的有些女性拥有着胆识过人、敢作敢为的形象。
这些女性敢于冲破封建的樊篱，有自己的主见，不畏父权和政权的威逼、追求个性自由、个性解放和爱情婚姻自主。
(二)莎士比亚喜剧中的有些女性具有才思敏捷的形象。
莎士比亚的喜剧抒写总免不了跌宕起伏的场景，也总少不了坎坷起伏的画面，其中人物的描写中，女性的才智写照发挥的淋漓尽致。她们面对坎坷不屈服，镇定自若。
(三)、莎士比亚喜剧中有些女性具有新思想的开放的形象。
(四)、莎士比亚喜剧中有些女性具有贤妻良母的形象。
在莎士比亚的笔下，也涌现了不少的贤淑女性，她们以其善良温柔，让男人爱慕敬仰。
芭蕾
1、体形特征
开：任何姿态均要求双腿从跨关节向外打开，以扩大动作空间范围，使动作姿态更为优雅;绷：脚背必须绷直，脚面突出，使腿的线条更加修长、流畅;直：基本站立和甩腿都要求保持笔直、稳定、有力，使舞姿更为伸延、舒展、清新。其舞台运动的轨迹大多成直线;立：直立挺拔向上，身体姿态要挺拔舒展，讲究形态美;弧：手臂要流畅、呈弧形，手型应柔若无骨，呈柔和的圆形;长：演员的腿、脚及身体线条要修长。
2、足尖技巧
芭蕾舞演员的足尖技巧和脚尖技巧的使用，是芭蕾舞区别与其他舞蹈的显著特点。它突出了演员修长的双腿和轻盈感，而且增加了技巧和表现力，使芭蕾成为最生动、最典雅高尚，最美丽的艺术。
3、高难技巧
芭蕾的技巧在舞蹈中被公认为是难度最高、最难练。主要技巧包括旋转、跳跃、双人舞技巧等。旋转。一只脚为轴，另一只脚在膝盖处或脚踝处，做伸展运动，外旋或内旋。评判其动作质量，不仅看转圈的数量，还要看旋转速度和节奏以及结束动作是否平稳、利落、漂亮。跳跃。分大跳、小跳、移动中跳等，最感人的跳跃是不仅跳得高、跳得轻、落得稳，还要把握好音乐节奏，手臂、头以及脸部表情协调一致。双人舞技巧动作包括托举、支撑旋转和平衡三大类。其美感不是为了表现男演员的力气，而是突出女主角在空中的轻盈飘逸。双方通过轻松自如的默契配合，表现双方情感、心理和相互关系。
国标
1 严格的规范性。规范性首先表现在国际标准交谊舞是一个完整的舞蹈系统，如同中国古典舞和西方芭蕾舞一样，它是经过数百年历史的锤炼，几代人的加工而成的;其次表现在技术的规范性上，它严格到多一分嫌过，少一分欠火。 2 表演观赏性。国际标准交谊舞融音乐、舞蹈、服装、风度、体态美于一体，既有观赏的价值又有参与的可能，被认为是一门“真正的艺术”。
3 体育性。一方面体现在竞技性，即比成绩，拿冠军;另一方面表现在锻炼价值上，它是陶冶情操，锻炼体魄的好形式。
踢踏舞
踢踏舞区别于其他舞蹈的独特的审美特点集中体现在：节奏感更加突出，听觉和动觉的美感更加震撼人心。
1、节奏感。舞蹈离不开音乐，音乐的旋律体现着舞蹈的节奏。一般舞蹈都是通过身体语言和脸部表情来传情达意的，而踢踏舞是双脚律动的舞蹈，是通过双脚打击声音的节奏来表达主题，这种节奏包括速度的快慢、声音的轻重缓急、清脆和沉闷等不同因素。与其他舞蹈所不同，踢踏舞中的音乐是配合踢踏舞步的节奏而使用。
2、美感。踢踏舞最吸引人耳目的就是六种感觉的美感，其中听觉、视觉和动觉的美感最为强烈。
略论中国儒学发展的基本脉络从中国儒学发展的有五大阶段
1.先秦中国儒学的奠基时代 2.两汉儒家经学的独尊时代
3.魏晋隋唐儒、道、佛斗争与交融时代 4.宋明理学儒学发展的新阶段
5.清代中国传统儒学的清理与总结时代。
中国儒学向以内容宽广、典籍浩繁而著称。作为中国传统文化的主干甚至是中国传统文化的主体， 它又与中国传统文化中的其他学派相互交织相互牵引 ，或斗争或交融或显或隐此伏彼起 ，从而共同形成了浩瀚庞杂的中国传统文化。
一般说来任何一种思想学说的产生一个学术流派的形成总是有它相应的社会历史条件的。存在决定意识 ，社会存在决定社会意识是马克思主义的基本原理 ，也是自然科学与社会科学的基本事实所验证了的客观真理。儒学作为一种社会意识形态 ，它的社会基础基本上是以血缘宗法关系为纽带的封建社会制度。它虽然也有一定的行政手段但主要是宣教道德与伦理。
因此中国儒学的整个发展历程也基本上是与中国封建社会的形成、发展以及其衰落、灭亡而相适应的 ，作为对于中国封建社会历史发展在政治与道德领域中的一种反映， 它确有与封建社发展阶段或封建王朝之更替相重合之处， 因为它的理论学说的基本内容必然要制约于中国封建社会的经济与政治 ，不然也就不可能成其为中国儒学 ，而另一方面任何一种社会意识形态一旦形成它又必然具有自身的相对独立性 ，必然要受到同时存在的各种意识形态的相互制约相互撞击 从而表现了意识形态领域发展前进的特有规律。
一
先秦中国儒学的奠基时代
韩非曾言世之显学儒、墨也。儒之所至孔丘也。墨之所至墨翟也。显学者 显赫之学也即盛极于一时的思想学说。春秋、战国之世儒家与墨家都曾经盛极一时。 儒家之学孔子即为最高代表。
春秋战国时期是中国社会之经济、政治制度发生重大变革的时期变革的实质就是在于由奴隶制社会向封建社会过渡。而这一社会变革反映到思想领域就是百家争鸣即各个阶级、阶层的代表人物为适应这一重大的社会历史变革分别立足于本阶级或集团的利益而提出的社会、政治、伦理等方面的思想学说。此期各个学术流派的主要代表人物又都为本学派的形成与发展构建了较为坚实的理论基础形成了较为完备的理论体系。如儒家前有孔子后有孟轲、荀卿道家前有老聃后有庄周、杨朱法家前有李悝、商鞅后有韩非、李斯等。由于各家之思想学说都欲干人君以用世以自己的理论观点、思想学说来改造社会。
道家也是以自己的观点干预社会人生因而其间的理论斗争亦十分激烈。由于激烈的论争相互辩难亦相互吸取从而又促使各家之思想学说均趋向成熟。学术界常言先秦诸子之百家争鸣是中国学术思想史上的黄金时代，而这一时代之最大成就就在于各个学术流派都为自身奠定了深厚的理论根基。
儒学的奠基虽以孔子为主体实亦包容了先秦儒家之群体。尧、舜、文、武被奉之为儒家道术的鼻祖，而周公制订《周礼》、《仪礼》成了名副其实的儒学先驱。至孔子之时既创立了以仁、礼为核心的庞大的儒家思想体系，又删订六经为儒学留下了传世的经典，其弟子三千贤者七十有二，使儒学思想广为传播成了影响深远的学术流派。
二
两汉儒家经学的独尊时代
儒学思想理论的确立、成熟并非一定可以得到官方的认可。春秋、战国诸侯争强图霸纷纷以富国强兵为事何暇顾及于仁义、道德孔子周游列国然莫能用干七十余君无所遇。孟轲亦曾到处求仕 当是之时 秦用商君富国强兵、魏用吴起战胜弱敌齐威王、宣王用孙子、田忌之徒而诸侯东面朝齐，对于孟轲所述唐、虞、三代之德则视之为迂，儒家之思想学说虽然美妙动听然不切实用只能在野说说而已。
秦统一中国以强兵、苛法为事既以武力征战而吞灭六国，以严刑峻法而理政治民，销天下兵器铸十二金人于咸阳，欲以强力而成其万世之业。李斯建议大焚篇籍，非博士官所职，天下敢有藏《诗》、《书》、百家语者悉诣守、尉杂烧之。有敢偶语《诗》《书》者弃市。以古非今者族，《史记秦始皇本纪》后又以侯生、卢生之事将术士四百六十人坑杀于咸阳。这就是著名的焚书坑儒。儒家学派遭此劫难实已陷入来绝之境地。
然而历史似乎故意捉弄世人。秦始皇以如是之精心所谋划的万世基业竟落得个二世而亡。成为中国历史上最短的一个王朝。汉初儒生贾谊《过秦论》中言秦欲焚书坑儒以愚黔首，而结果却正以其仁义不施而身死国亡。秦之灭亡所给予汉王朝的统治者以重要启示儒学、仁义不能抛弃。
汉兴刘邦为解决群臣之酗酒争功就不得不起用叔孙通制定朝仪。之后为恢复农业弥合战乱之疮痍先选取了黄老之道，为无事以与人民休养生息。此时亦开始除挟书之律，开献书之路，大收篇籍要以儒术来稳定人心稳定社会。至孝武之世乃建藏书之策， 置写书之官下及诸子传说皆充秘府。这就是名著史册的罢黜百家独尊儒术。从秦皇之灭绝儒学到汉武之儒术独尊，儒学可谓从十八层地狱上到了九重青天。由是乃开始了儒家经学的长达两千余年的统治地位。汉代的经学独尊既促使儒学与封建政治紧密地结合在一起，也赋予了儒学以无尚的光荣与权力。治经可以免赋税，治经可以给官禄，以《易》至两千石者不乏其人，而公孙弘以《春秋》白衣为天子三公封以平津侯。
天下之学士靡然乡风矣。两汉经学可谓盛极一时。
盛极而衰似乎是事物发展的一般规律。至东汉之末 一方面由外戚与宦官的激烈斗争使东汉王朝中央政权长期处于严重的政治危机之中 ，而社会阶级矛盾的加剧， 黄巾大起义的突然爆发又大大加剧了已经无法维系的社会危机。这一历史条件本身已决定了儒家经学无法以其固有的地位而继续存在。另一方面经学发展之自身也已形成了严重的双重危机：一是烦琐注经所形成的沉重枷锁已使经学无法继续发展，思想信仰亦严重跌落 ，以儒学沽名钓誉者比比皆是 ，何能再度唤起人们对于儒学的尊崇，迫使儒学不得不进入为自身的存在而艰苦抗争的新的历史阶段。
三魏晋隋唐儒、道、佛的斗争与交融
此期儒学发展的基本特点是在危机中求出路在斗争中求发展。由于这一阶段斗争较为复杂故又可以分三个方面加以叙说。
其一是儒、道之斗争东汉后期 儒家经学虽已陷入严重的危机之中但其余威尚在 孔子的圣人地位尚无人敢公开否定。因此解救危机的方式尚不敢公然抛弃儒学更不便公开打倒儒家经学。人们为脱开烦琐注经的危机 ，避开混乱污浊的社会现实 ，便从清淡议世入手 ，逐步形成了援道入儒的谈玄之风。清谈无益于治国 ，贵无者亦不能不食人间烟火。玄不可代儒乃是现实社会自身存在与发展的必然要求。
其二是儒、佛的斗争佛教之传入中国始闻于西汉之末东汉则有人奉信并开始译经。由于佛与道在世界观上有明显的相通之处， 故魏晋玄学的兴起对佛教的传入与兴起实有迎就之作用。至东晋南北朝时期佛教乃大为盛兴。佛、儒之不能相容乃其思想学说之本质使然，一个要积极入世治政，一个要出家避世修入天堂 此乃冰炭之不能同炉也。韩愈由于其激烈的反佛斗争不但丢官并且几乎丢掉了生命。儒家之思想学说正是在斗争中磨炼着自己。加之魏晋隋唐之数百年间儒学貌似停滞实在奋争。由于这一期间进行了较为充分的反思、抗争、吸取、积累才使它有可能进入新的飞跃并能重新崛起。
其三是儒学发展的新阶段宋明理学
理学亦称道学又称新儒学。
这一时期之所以被称为新儒学或儒学发展的新阶段，就在于它既以儒学为根基深深地、牢牢地植根于其中，又在理论形态、治学方法、治学态度等方面表现了鲜明的新的特点。
首先理学亦以承继儒家之道统而自居。其次宋儒所奉典籍亦皆儒学之经典。至于理学之所以为新，又在于它表现了与汉唐经学的不同特点，概其大要：可分三条。
一理学以性与天道为中心问题。这在先秦是孔门弟子所不可得而闻的问题，而在汉、唐又是为浩繁的经学所湮没了的问题。
其二 理学以对儒家经典之义理的阐述为其治学的基本形式与方法，它与以传注训诂为基本方法的汉代经学表现了迥然不同的特点。而这也正是汉学与宋学的根本分歧之一。
其三 理学在儒家思想学说的发展历程中表现了最为完整的理论形态。先秦、汉、唐儒学大致均以社会政治人伦为基本问题，对于宇宙、天道很少论及几乎为道家所独占。大约是经历了数百年与佛、道之学的斗争，儒学也不得不在这方面弥补自己的缺欠。吸取道、佛也好 改造佛、道也好 总之要使自身的思想学说形成为完整的理论形态。
四 清代中国传统儒学的清理与总结大约又是一个物极必反。宋明理学为矫汉儒烦锁注经之失 便努力以思想学说的阐释为己任。抛开经传而空说义理，久而久之，必然会束书不观游谈无根，顾炎武语。而矫虚之弊又在务实。明末清初,时才俊之士痛矫时文之陋，薄今爱古,虚崇实挽回风气 幡然一变。王夫之、顾炎武、黄宗羲皆负绝人之姿为举世不为之学。
时至近代鸦片战争时外国的坚船利炮撞开了古老封闭的封建中国的大门，而武昌起义之一举成功又宣告了封建帝制在中国的终结。中国儒学之服务对象的主体封建政权已一朝瓦解。皮之不存毛将焉附，至此，作为中国儒学之思想学说的发展，亦丧失了其基本的条件。清末儒康有为、廖平之陷入极端之畸形，实乃势数之必然。中国儒家思想学说的发展事实上也进入了终结的阶段。
广告创意既不同于广告策划，又不同于广告制作，它是通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使企业形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。因此，广告创意应具备以下几个特征： 一新颖独特广告创意要以新颖独特为生命，摹仿他人的意境，抄搬别人的语言，就没有多少价值。广告只有标新立异，才能吸引大众的注意力，为消费者留下深刻的印象。因此，广告必须推陈出新，针对人们存在的各种心理包括逆反心理、好奇心理等，刻意求新，力求不落俗套。如下例广告：美特牌丝袜广告标题：美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常。画面：这个广告开头时镜头对准一双形象优美穿着长统丝袜的腿，一个柔美的女性声音告诉观众：“下面这个广告将向美国妇女证明美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常”。随着画音，镜头慢慢顺着
三、四岁的女孩。第一个女孩手持点燃的蜡烛说：“我困啦!我要睡觉啦!”第二女孩用手拽第一个女孩的上衣，轻声说：“慢，等一会儿!你闻闻，什么香味?”原来身旁第三个女孩正在开罐头，可口馋人的鲜汤已经扑鼻而来……。广告语：“它以一种灿烂的火花般的感觉吸引着孩子们!”这个广告的“意”是“孩子们都喜欢，都被吸引，都离不开了啦!”，“象”是：“三个孩子临睡时还想喝一勺鲜汤”。意融于象，真是天衣无缝。据说，这张广告画不仅吸引了无数的孩子，而且也使做妈妈的乐于购买，起了很好的促销作用。有一幅西冷冷气机的广告，画面上是围上围巾的企鹅形象，使本来就给人可爱、笨拙之感的企鹅更添了几分姿色，显得更可爱更有趣。广告语：“西冷真够劲，谁都忍不住打喷嚏!”这个广告的“意”很明显：“连生活在冰天雪地最耐寒的企鹅都感觉到冷了，都围上围巾，忍不住打喷嚏，何况其它情境呢?”再通过“围上围巾的企鹅”的“象”，两者水乳交融，合而为一。尽管广告中只字未提冷气机的质量，但是广告创意通过意象结合把冷气机的优良的制冷效果主题表现得淋漓尽致。美国有一则不用启瓶器就能开酒瓶的啤酒的电视广告。在广告片中，一位衣着褴褛、相貌平平，年龄在50左右的男士，用手毫不费力地打开了啤酒瓶盖，面向观众说道：“今后不必再用牙齿了!”然后嘿嘿一笑，观众发现他少了两颗门牙。这则广告引起人们很大的兴趣，凡看过广告的，无不拍手叫绝。广告创意利用意象表现了自动启瓶的方便和人工启瓶的麻烦，使这一对比更强烈，更能打动人。三具有吸引力广告创意具有吸引力，即要吸引消费者的注意。注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。广告只有先引人注意才有可能诱发消费者购买的欲望。所以具有吸引力、引起消费者注意是广告创意成功的基础，因而构成广告创意的基本特征。诚如美国广告大师威廉·伯恩巴克所说：“我常常拿‘在一个人的头上站着一个人’的广告印在一页广告上能够吸引人的注意为例。但是，除非你在卖一种能防止从那个人的口袋中掉出东西的商品外，它就不是一个好的广告，此外，就是用你的创造力，你的吸引力，以及你的聪明才智来促进你商品的优点，并使其易于记忆。“如果你不用这种方式来做，好了，第一，你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。“如果你这样做了，而它并不与你的商品发生关联，那么你就制造了愤恨，因为人们会感到看你的广告便陷入了你的阴谋诡计。“你必须做的事，是借使用可能最经济而又具有创作性的方法，去吸引人们，并使他们接受你所销售的事物。现在这是桩难事，这是使人焦急得出汗的事。这要去工作”。[ 美]丹·海金司：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1995年5月版，第6页—7页。为了使广告创意能引起广大群众的注意，而且是一种自然而然发生的，不需要作任何意志上的努力的无意注意，国外的广告工作者的经验是：要捉住大众的眼睛和耳朵。美国可口可乐在英国播放的一则电视广告片就是以善于捉住大众的眼睛和耳朵而著称的，在英国引起了轰动效应，获得极 好的广告效益。该广告片表现一次核战争后，幸免于难的美国核动力潜艇“自由女神号”的全体官兵，成了最后的一部分人类。潜艇穿过密布战争遗痕的海洋，驶向故乡美国。战斗警报突然拉响，水兵们又迅速奔向各自的岗位，“自由女神号”重新变成一座战斗堡垒。旧金山已遥遥在望，刚才收到的神秘电台讯号变得越来越清晰，但它时有时无，让人难以捉摸。潜艇浮上水面，排列在甲板上的水兵向这个被毁灭的城市默默致哀。组建的突击队在指挥官杰克逊少将的指挥下登陆，悄悄地向一座超级市场的废墟接近，少将感到恐惧和痛苦，脑海里充满了战前与女友来此购物的情景，如今战争已夺去了她的风韵和银铃般的欢笑……当神秘的讯号又出现时，伏在断墙残垣后的突击队员果断地冲进了破楼。一梭枪弹射击后，他们惊愕地发现，既没有敌人，也没任何战争设施，有的只是一架放在窗边上的发报机和一个被窗帘挂住了的饮料罐。每当海风吹入，窗帘浮动，饮料罐就被带着撞向发报机，从而在键纽上无意识地敲打出时断时续、毫无规则，因而也无法破译的讯号。一场虚惊过去了，面对眼前的场景，官兵们啼笑皆非，相对无语。此时，镜头越来越推近饮料罐。当它占满整个屏幕画面时，人们看到，原来那个惹事生非的是“可口可乐”饮料罐。最后推出广告语：“当整个人类毁灭时，可口可乐仍然存在。”广告创意以超现实的想象，强有力地表达了可口可乐在市场上和大众心理中不可动摇的地位，创造了震憾人心的力量和巨大的感染力。使广告和产品印象深深打入观众的心灵参见罗建、古玲：《广告创意》，中国经济出版社1995年8月版，第36页—37页。一则“快意”汽车的电视广告片，也是善于抓住人们的眼睛和耳朵，给人留下非常深刻的印象。电视广告片开始，有人驾驶着一辆小汽车横冲直撞，飞速超车抢行，有很多危险动作，令人捏紧一把汗。这时，旁白出来了：他的生死掌握在他的小车之中。他是欧洲著名的特技驾驶员。在欧洲， 有50种不同款式的汽车可供他选择。但当他在拍摄过100多部特技表演电影之后，最后，还 是选择了它!最后的汽车特写的字幕：“‘快意’126，家庭用小车!”上述二则广告，都新奇怪诞，在消费心中产生奇特效应，从而增强了广告的冲击力和吸引力 。
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