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房地产项目的市场定位及营销策略探讨
【摘要】房地产虽然在近几年的总体发展态势不错，但也只是整个房地产行业市场行情与市场定位不错，但并不是所有的房地产公司项目都能达到收益目标，这和公司对项目的市场定位有很大关系，而对该项目成品的营销策略也会受市场定位影响，所以该公司的项目负责人应该根据当地或国内的房地产市场的整个行情，来对房地产项目的产品内容和销售对象进行确定，使该项目最终能通过销售策略得以售罄，给公司带来效益。
【关键词】房地产 项目 市场定位 营销策略
房地产市场定位和营销策略方面属于公司产品生产经营环节，直接关系到开发商利益，所以开发商必须要对市场定位的具体内容和基本原则进行了解，对定位和开发营销中的问题进行解决，对定位措施及营销策略进行精心策划和落实。本文主要针对房地产项目的市场定位及营销策略进行探讨。
一、房地产项目市场定位原则
(一)与企业发展战略相一致原则
房地产项目在市场上的定位决定着其竞争优势大小，房地产企业的发展战略最终目标是企业所有项目都能在市场上有竞争力，这与项目市场定位不谋而合，所以市场定位与发展战略这两者是没有矛盾可言的，相反前者确定要建立在后者明确的基础上，才能使前者发挥后者的优势，发挥企业本身在市场上的优势[1]。并且定位与战略一起，使企业的后续产品都有一个良好的发展态势，这种延续性发展也会使企业本身得到长远发展。企业的发展战略囊括了很多方面，有关于经营方面的，也有管理方面的，品牌建立方面的，不管哪一方面与市场定位都是相适应的。
(二)经济性原则
市场定位会对营销策略的有效性产生作用，营销策略是否有效直接关系到企业的利润收益，关系着项目成本是否没有超预算，所以市场定位还要符合经济性原则，该经济性不仅考虑到产品给企业带来的效益，还应看该产品是否性价比高，制定的营销价格等是否有社会大众接受，更应考虑到生产经营环节项目所遇到的财务风险等。
(三)适应性原则
市场定位要与很多方面相适应，该项目在市场上才有广阔的销售空间，否则只是有价无市。要与当地房地产市场的整个行情相适应，与国内房地产市场的各方面标准要求相适应，与销售对象的经济条件和消费能力相适应，还要基于本企业实际的发展状况以及内部的经济管理条件等[2]。
(四)可行性原则
在房地产项目立项之前，就要对该项目进行可行性研究，主要从技术和经济等方面进行入手，在技术可行，项目可行的基础上，对市场进行定位，就要着重从经济可行性方面进行研究，看该项目是否有发展的市场，对经济可性方面进行研究时，要进行各方面各角度分析，比如定性与定量分析、动静分析等，做好项目的经济评价，市场定位才会准确。
二、房地产项目市场定位及营销策略存在的问题
将市场定位和营销策略看作一个环节，其中的问题主要有五方面，其一产品定位不准确。产品本身的独特性以及具体的性能，产品在销售价格或福利等方面的优势以及产品售后服务等内容都要有个明确的定位，使社会大众能感受到该产品的与众不同。即使该产品很普通，没有特别之处，也要让大众感到该产品性价比高。开发商要将这种准确、能满足客户心理需求的定位抓准，并将其宣传给大众，在大众心中树立良好的形象。但在实际中，开发商在宣传方案上并没有对产品作出准确的定位，有的甚至只是为了抓住消费者眼球，而使宣传语与实际定位一点也不符合。如此消费者也只会将其与其他的项目产品列为一种。
其二客户管理不到位。房地产公司要生产与市场行情向符合的产品，就必须和客户建立良好沟通关系，能时刻把握客户的心理需求和消费能力，生产出对客户有实效的产品，否则产品只会无人问津。在实际中，房地产开发商往往高高在上，不能与普通客户建立良好关系，没有很好利用好客户资源资料，也没有对客户的心理进行实时追踪[3]。一方面客户不能随时了解房地产的市场定位，另一方面房地产公司也不能及时掌握这种信息资源，所以生产的产品在市场上也会有滞后性特点。
其三销售管理不到位。主要是客户资源管理方面，营销策略应用中，总会遇到各种客户，最后的项目成品成交量与项目咨询人数量总是不符合的。但这些未交易的人群曾经和公司建立沟通关系，公司也就相当于掌握了这些人群的一些信息，如果公司利用这些信息，诚心诚意发展这些未成交客户，最终项目成交量总会上升。但在实际中，这些信息资源往往不能被利用，这主要是因为销售过程管理不够规范化，相关人员没有对这些二次客户信息进行整理和分析保存。
其四大盘定位。部分开发商认为产品规模越大越好，虽然里面的设施和某些方面都达到了建设标准要求，但缺乏了人情味，中国居民往往注重人与人之间的关系，也相信远亲不如近邻，这种大盘定位对很多国人来说，是不适应，不温馨的。
其五战略规划缺乏。营销策略要与市场定位结合起来，还要与整个市场行情和企业在各方面的发展战略目标相结合，策略还要与影响因素相适应，但这些在实际中總是不完善的，所以营销策略虽完善但不适应[4]。
三、问题解决策略
总的来说只要做好市场定位，采取有效的营销策略，其中的问题就没有出现的机会。市场定位整个流程都要规范化，在制定竞争目标方面，要先对该产品发展的目的和动机进行了解，对房地产行业的发展现状及未来的趋势进行了解，这是对竞争目标进行确定的前提，可以针对该产品在市场上的竞争力进行各方面目标的制定，使该产品的市场行情越变越好。在分析消费者心理方面，主要对消费者对于该产品的定位要求和标准以及在价格方面的接受程度等进行了解，企业要利用好每一位潜在客户的信息资源，并做好分析。在选择目标市场方面，大多数的房地产项目还是针对本地客户的，所以还要与当地房地产市场行情以及当地消费者心理相适应。选定了市场后，就可以在整个区域内进行宣传，明确该产品的优势。最后寻找切入点。在营销策略方面，除了要与市场定位相适应外，还要采取有效的促销手段。比如广告宣传，邀请客户现场参观等。
四、结语
房地产项目市场定位及营销策略中的影响因素被避免，问题被解决，各方面管理符合规范，市场定位才会更加准确，营销策略才会更有效，与客户之间的距离才会越近，当然产品的销售市场才会更加广阔。
参考文献
[1]杨春明.房地产项目营销目标市场的选择与定位[J].现代营销(下旬刊)，2017(08)：76.
[2]王宏武.房地产项目定位及其风险控制[J].企业改革与管理，2017(16)：215.
[3]李佳男，高文杰，白彦迪，韩超，徐辉.哈尔滨市滞销型房地产项目营销策略研究[J].商业经济，2017(08)：93-95.
[4]华炳麟.房地产项目营销策略研究[J].黑龙江科技信息，2017(01)：297.
作者：董玥玥 周长荣
摘要：在市场竞争日趋激烈的今天，成功的关键在于企业的产品市场定位是否准确，营销策略是否实用有效。作为房地产开发企业，项目的市场定位和营销策略，简单地说即开发商想生产什么样的产品?卖给谁?怎样尽快卖出等。本文就房地产项目市场定位的内容、基本原则、存在问题及原因等方面探讨了对房地产项目定位和市场营销策略的问题。
关键词：房地产项目 市场定位 营销策略
0 引言
房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。市场定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。
1 房地产项目的市场定位和营销策略
对于一个房地产开发公司来说，最重要的生产要素：一是土地，二是资金，三是人才;而最重要的生产经营环节：一是项目决策前的市场定位，二是项目实施后的市场营销。准确的市场定位和积极的营销策略是房地产项目开发和经营成功的前提。
房地产项目的市场定位是明确项目面向哪类消费群体，进而在此基础上决定相应的户型、面积、成本和售价。房地产企业只有把握好了市场定位，使楼盘符合消费者的需求，才能顺利实现商品资本到货币资本的转变，最终实现企业的经营目的。若定位不准，目标客户不清造成销售不畅，必将使产品大量积压，影响企业资金周转，甚至可能变成烂尾楼盘。
基于房地产项目市场定位的重要性，所以房地产公司在取得土地项目后，都十分重视项目的市场定位工作。但往往因企业自身或其他客观因素限制，致使房地產项目的市场定位工作产生了偏差。此时，就需要及时对项目进行重新的市场定位，并相应改变市场营销策略。
房地产开发经营是一项投资巨大、资金密集的系统工程。在这个系统里面，人员组织、资金筹措、产品定位、工程建设管理、营销策划等，每一个环节都要精心计划，环环相扣，互相保证。任何一个环节出现问题，都可能影响全局。特别是在工程项目开工以后，资金的筹措更是成为项目运作成败的关键问题。可以说，资金就是一个项目的“血液”，是企业生命力的源泉。银行或其他筹措资金充其量只是外部输血补充，关键是企业自身要有造血功能。而市场营销就是企业的造血机器，这台造血机的性能如何又有赖于项目前期的市场定位是否准确，准确的市场定位是这台造血机是否能够高效运转的保证。
企业的造血功能不足，说明造血机制有问题，也就是市场营销策略有问题，而市场营销不力，说明项目的市场定位有问题。当企业对一项产品的原有市场定位不能适应市场需求时，就应考虑对产品的目标市场进行重新定位。重新定位对企业适应市场环境、调整市场营销战略，提高市场销售业绩是必不可少的。
2 房地产开发项目市场定位的基本原则
2.1 与企业发展战略相一致的原则。这里的企业发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等。在企业发展战略的框架下进行项目的市场定位，体现企业的竞争优势，发挥企业的核心竞争力，构建企业品牌和产品品牌，使得企业的产品具有延续性和创新性，实现企业的发展目标。
2.2 经济性原则。市场定位的经济性原则首先是指产品定位应具有较高的性价比，在满足必要建筑功能的前提下，租售价格合理;从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化;在成本和费用测算、效益测算基础上计算的各项经济评价指标达到社会平均水平，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。
2.3 适应性原则。市场定位的适应性原则包含以下几层含义：一与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应，二与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应，三和经市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配，四与企业的技术和管理水平相适应。
2.4 可行性原则。市场定位的可行性原则包括项目实施的可行性和经济评价的可行性两方面。由于房地产市场的不断变化和发展，市场定位必须考虑项目实施的可行性，避免出现“无个性、难租售”的现象，要根据项目规模、地块特性和本项目的优势来分析入市的时机，准确设计项目的实施进度。同时，要运用微观效益分析与宏观效益分析相结合、定量分析与定性分析相结合、动态分析与静态分析相结合的方法，对项目进行经济评价，分析各经济评价指标是否可行。
3 房地产项目市场定位和营销策略存在的问题
3.1 产品定位不准确。房地产开发商热中于做广告，但是宣传手段及内容相似，使产品无法在消费者心目中形成独特的形象，消费者很难分辨它们之间的差别。
3.2 客户管理不到位。由于大多数房地产开发企业未能建立统一的客户资源管理平台，给管理客户带来很大难度。很多企业未能对客户进行分类管理，也未建立起与客户沟通的有效渠道，没有建立规范的客户回访制度和客户关怀行动，不能及时掌握客户需求变化和客户满意程度，难以进行市场准确定位。
3.3 销售过程缺乏规范管理。由于缺乏相应的管理手段和系统，大量曾经访问、咨询过、没有最终成交的客户的信息没有得到保留，而这些潜在的、未成交的客户资源都是花费巨额广告投放或通过展览活动吸引而来的。由于缺乏处理过程，未成交客户的背景信息、未成交原因以及对产品的需求等都未能得到应有的保留和分析处理。
3.4 随波逐流大盘定位。目前商品房的开发趋向于建筑面积越来越大，小区绿地面积越来越大，装修水准越来越高等。虽然无法回避不同居住群体之间客观上的差异，但是开发规模太大，将给现行物业管理模式带来管理上的困难，还使得居住其中的业主可能难以找到家的感觉。
3.5 缺乏战略规划。未能充分考虑市场定位和营销策略的影响因素，在营销过程中仅仅是随房地产市场竞争的潮流，被动、零散地运用广告、宣传、改善服务态度等促销手段。
4 解决房地产项目市场定位和营销策略存在问题的对策
在市场定位方面，对开发企业来说，房地产项目的市场定位要注意：房地产项目往往受土地资源、区位、政策等外部制约因素较多，项目定位应立足于本身的自然条件、环境，与所在区域的物业档次、标准、品质相适应;房地产市场是一个区域性非常强的市场，一般只能在本地区销售，所以项目要立足于当地的社会经济发展水平、文化背景、生活消费习惯，与目标客户的消费特点、消费能力相匹配;任何企业都有自己的长处和短处，优势和劣势，所以要结合企业的实际情况和经营方针，扬长避短，发挥优势，从而在竞争中获胜。
在市场营销策略方面，营销方式要求变、求新，只有创新才能有特色，也才会有吸引力;广告宣传要以诚信为基础，传递消费者真正需要的楼盘信息以吸引消费者，以宣传为辅，让楼盘自身说话，为企业建立良好的信誉和口碑;要重视老客户，做好与客户的沟通，做好客户的售后服务工作。
参考文献：
[1]郭国庆主编.《市场营销学通论》，中国人民大学出版社，2000 年5月.
作者：丁纪平
住宅项目市场调研报告框架 1宏观环境研究
1.1城市简介
1.2人口环境
1.3历史文化
1.4政策环境
1.5交通环境
1.6经济环境
1.7投资环境
2房地产市场研究
2.1城市房地产市场概况
2.1.1供应方面：
2.1.2需求方面：
2.1.3消费方面：
2.1.4前景方面：
2.2城市房地产市场现状
2.2.1土地市场分析
2.2.2存量房市场表现
2.2.3各类型物业售价分析
2.2.4当地特别的房地产消费观念
2.3房地产住宅市场现状
2.3.1住宅市场板块简析
2.3.2住宅市场产品特点分析
(1)产品层次及价位特点
(2)产品分布特点
(3)产品类型比例
(4)产品配套特点
(5)产品风格特点
(6)产品营销特点
2.3.3房地产市场现状总结
2.3.4住宅市场发展趋势
2.4各区域板块市场竞争分析
2.4.1各板块区域划分
2.4.2各板块市场市场现状概述
2.4.3各板块竞争力分析
2.4.4各板块竞争发展趋势
2.5项目所在区域板块市场竞争分析
2.5.1市场供应体量分析
2.5.2类型分析
2.5.3产品特点、独特卖点(独特销售主张，UPS)
2.5.4户型规划面积设定与配比情况
2.5.5价格分析
2.5.6销售情况
2.5.7营销手段(营销动态)
2.5.8消费客群分析(区域来源、购买动机、职业构成、年龄、消费特性等)
2.5.9未来走势分析
2.5.10潜在竞争项目分析(未来拟建设、拟上市楼盘分析——规划体量、上市时间等)
2.5.11附：主要竞争个案市调分析表
2.6明星楼盘分析(同价、同档次、同类型、同规模楼盘分析)
2.6.1规模及规划分析
2.6.2类型分析
2.6.3产品特点(独特销售主张，UPS)
2.6.4户型规划面积设定与配比情况(含畅销与滞销户型、特色户型等)
2.6.5价格分析(最高价、最低价、均价、主力单价与总价、售价异动情况)
2.6.6销售情况
2.6.7消费客群分析(区域来源、购买动机、职业构成、年龄、消费特性等)
2.6.8小区配套分析
2.6.9市场表现综述(优势、劣势分析汇总)
2.7可类比替代型项目分析(主要指售价接近的其他建筑形态产品)可选
2.7.1市场表现特点
2.7.2类型分析
2.7.3价格分析(最高价、最低价、均价、主力单价与总价、售价异动情况)
2.7.4销售情况
2.7.5消费客群分析
2.7.6市场表现特征
2.8城市住宅消费市场研究(时间允许或作业要求需要，可选)
2.8.1潜在消费者市场调查方式(调查问卷)
2.8.2消费者调查结果分析
①消费者特征
②消费者心理研究
③消费者需求研究
2.9市场结论
2.9.1市场竞争态势分析
2.9.2住宅项目综合分析
2.9.3住宅市场的主流产品
2.9.4住宅市场的空缺产品
2.9.5住宅市场的机会与空间
附:《楼盘调查汇总表》、《竞争楼盘调查个案表》等
3项目分析
3.1项目开发条件分析
(1)地理位置
(2)区属概况
(3)基地环境
(4)景观资源分析
(5)交通条件
(6)市政配套
(7)项目参数
(8)城市规划条件
3.2项目资源分析
(1)规模资源
(2)品牌资源
(3)开发公司资源
3.3项目SOWT分析
(1)项目优势分析
(2)项目劣势分析及对策
(3)项目机会分析
(4)项目风险分析及对策
3.4项目竞争力分析：
(1)挖掘优势和把握机会
(2)化解劣势和规避风险
3.5项目定位
(1)项目整体定位
(2)项目形象定位
(3)产品定位
(4)目标客群定位
3.6项目开发建议
3项目分析(市场部分+项目分析部分+项目发展定位=企划报告)
3.1项目立地条件分析
(1)地理位置
(2)区属概况
(3)基地环境
(4)景观资源分析
(5)交通条件
(6)市政配套
(7)项目参数
(8)城市规划条件
3.2项目资源分析
(1)规模资源
(2)品牌资源
(3)开发公司资源
3.3项目SOWT分析
(1)项目优势分析
(2)项目劣势分析及对策
(3)项目机会分析
(4)项目风险分析及对策
3.4项目竞争力分析：
(1)挖掘优势和把握机会
(2)化解劣势和规避风险
3.5结论
4项目发展定位
4.1本案独特优势提炼
4.2项目总体定位思路(包括：项目形态、核心物业构成，销售以及建筑层数、主要部分面积构成等。)
4.3项目市场定位
1、定位遵循要点
2、市场定位方向
3、定位的诠释
4、定位的支撑点
4.4项目形象定位
4.5目标客群定位
1、潜在目标客户
2、首期目标客户
3、关注目标客户群
3、非目标客户群
4、重点目标客户群
(1)区域来源
(2)年龄层次
(3)职业构成
(4)购买动机
(5)消费特征
5、后期目标客户
4.6项目价格定位
定价原则
1、以类比项目作为参照
2、以本项目投资回报分析作为基础
3、结合市场设置合理的利润空间
4、品牌的附加值
5、市场加权系数分析法
4.7主题定位
5核心价值的体系建立
5.1基础核心竞争力体系
1、强势品牌效应竞争力
(1)品牌竞争力的体现
(2)主题理念竞争力
2、价值优化竞争力
5.2越升核心竞争力体系
1、优势资源竞争力
2、越升核心竞争力
5.3本项目的核心价值体系
核心价值体系的运用主线：
1、形成本项目的魅力价值，赢得消费者的感性认同(心理认同、品牌认同、生活附加值认同)
2、形成本项目的核心价值，赢得消费者的理性认同(购买价值认同)
5.4本项目核心价值体系的实施战略
1、本项目方向性发展策略
2、核心价值体系的实现 6项目规划建议
6.1项目分期发展策略
1、项目分期开发原则
2、建筑类型的选择
3、项目分期开发计划
4、分期发展的策略方针
5、项目总平面布局要点建议
(1)建筑设计总则
(2)建筑设计原则及规格
(3)建筑排列
(4)建筑朝向
(5)建筑立面
6.2房型设计要求
1、户型设计原则
2、房型面积比例及控制(首期)
3、产品户型特点建议
6.3产品类型及量的控制 7配套设施建议
市场预测
船员公寓按现代风格建造，内部装修豪华高档，其特色为绿色、环保、生态型酒店，该酒店将为海内外游客提供一个舒适的旅游度假休闲场所，使海内外游客在饱览碧海蓝天时免除乘车往返劳顿之苦，为他们提供一个舒适的环境。
海岛旅游方面，根据有关部门统计，2014年“五一”黄金周期间到茂名海岛旅游的游客近1.2万人次，比上年同期增长了20%。随着海岛旅游的日益增长和往来的船舶数据，这可以大大提高船员公寓的知名度，同时也会让船员公寓的销售率倍数增加;从当前的市场表现分析，随着市场需求不断扩大，政府的支持也将使旅游海岛房产的设施不断完善并促进特色产品服务不断推出，船员公寓将成为有特色品牌竞争力的旅游房产。
本项目采取正确的营销策略，聘请有营销经验的房产营销专家领衔组织一定规模的营销队伍，创新机制，建立立体式销售渠道和高效畅通的分销网络，销售将有充分保证。
项目定位
1、模式分析
主题性、生态性、综合性旅游地产模式
2、定位思路
3、产品定位
4、目标原则
首期启动地块门户形象
创造海滨主题环境
充分利用项目未来交通优势 充分利用茂名滨海新区的滨海资源 产品多样化，提高项目抗风险性
写字楼项目定位及市场分析
写字楼的分类：写字楼可以分为甲级写字楼、乙级写字楼、丙级写字楼和校园写字楼，校园写字楼这个概念大家可能比较陌生，它是一个非商业核心商务区，一般分布在各个城市的工业园区、科技园区或郊区，三到五层，最大的特点是绿地面积广阔。校园式写字楼目前在上海会非常多。甲级写字楼的位置是在主要的商业区，而且具有很多的地理优势有很多商品的支持;需要要有强大的资金实力，开发经验非常丰富的开发商，有一个比较完善的配套设施，包括有银行、餐饮、邮局以及要有充足的设备;在装修标准方面，甲级写字楼应该有很多的系统，还有足够的配套电梯;楼层净高要求是2.7米，有达到国际标准的高品质的施工;在出售出租方面，甲级写字楼，一般是出租或者整栋或整层出售，如果每层楼分散式出售的话必定会引起写字楼运作的管理出现问题;在物业管理方面，倾向于一些经验丰富的物业管理。每个城市关于甲级办公楼的评定标准不同，尤其是在一些二线城市里面包括武汉或者成都，当地写字楼的级别评定是因地制宜的。乙级写字楼是一些位置比较好，不一定在核心商务区，具有良好的管理和使用质量，设施有一点老化;丙级写字楼一般都是15—25年已经老化了。
写字楼资料的收集：主要的收集方法，是依靠写字楼所有顾问通过近两个星期的实地工作进行资料收集。房地产顾问是一个比较中立的角度，既使顾客提供了数据，也必须去重新审视，确认它的准确性。这些资料信息全部是顾问公司做的，包括现在时间、级别、所在行政区、所在商业区。出租出售这个名词的意思，就是这个楼建好之后是全部出租用途，还是自用。建筑面积是要考虑的，在无法确定它的一个整体面积的时候，它周边办公楼的可比性整体面积是非常值得去借鉴的，包括写字楼面积、单层面积。单层面积即每个楼层的面积，一线城市和二线城市是不同的，二线城市每个楼层里面基本在1000—1250平方米左右，一线在2000平方米左右;出现这些区别是因为它用户层面的不同，因此，单层面积的确定直接影响到未来客户群体的确定。层数、层高非常关键，很多写字楼层高不能满足高端客户的要求，影响了项目的出租出售情况。电梯要求非常严格，一般甲级写字楼的电梯等候时间不能超过30秒钟，而电梯数量直接是跟服务的一个楼层的面积相关。物业管理公司，是甲级写字楼的关键要素。同时写字楼要占有位置的绝对优势。租户组合，楼里有多少租户，也要根据行业和来源地进行分析。购买者的目的，购买者是自用还是出租。之后，还需要关注在本项目市场一般需要经过多长时间才能获得稳定的入住率，根据该数据，可以大致预测贵公司项目在未来有多长时间能出租完。
供应分析：写字楼的供应总量将对写字楼市场的空置率和租金产生直接而深刻的影响。在供应分析部分应该对项目所在城市的写字楼市场的发展和整体供应水平进行讨论，对分地区的供应数量与质量水平进行评述，以对目前的写字楼市场供应有一个全面而深入的认识。
首先，把整个城市一个历史概念分析清楚，它的写字楼市场曾经在什么时候出现了供应高峰期，比如说上海是在98年有80万的工程量;其次，写字楼区域，建议用图表来做分析，做一个详细研究。就商务配套而言，写字楼最主要的商务配套就是酒店，酒店给差旅人员提供居住，酒店和写字楼之间具有较强的协同效应。
层高问题，层高是一个非常关键的因素，往往受到用户尤其是境外用户的重点关注，一般而言，优质办公楼的层高应该在2.7米以上。
在停车场比例上，充分考虑公共交通的现状和未来发展趋势。根据在北京、上海的发展，据我们的分析，每个城市的交通具有不同的城市背景。和其他一线城市相比，上海人车辆保有程度不高，因为它购买一辆车需要缴4万块钱上牌照，就是在很大程度上限制车辆的数量。在成都，成都人的车辆保有程度是非常高的，他几乎是排在全国前几名的城市。据我们所知，他们的写字楼的车位配置是非常大的，在上海我们会用到提供100-200平方米左右一个车位。
空调系统，甲级写字楼和乙级写字楼有最大的区别，乙级写字楼一般是出售型的，它可能用一些独立计量的空调系统，因为这样可以保证用户自行控制使用费用，甲级写字楼一般考虑的就是建筑的外观和美观，多数采用中央空调。
租售策略，每个地方不同，在一线城市几乎所有的甲级写字楼都是出租性的，但在成都所有的甲级办公室是出售形式的，乙级写字楼是出租型的，成都出现该种现象的原因，我们的初步分析是，许多乙级写字楼的产权不太明晰，不可分拆进行销售，它只能进行招租。
在现实供应之外，我们还应该关注未来供应，这其中尤其要关注土地交易信息，这些项目在未来几年将进入市场和你的项目进行竞争;同时，我们还应该关注城市规划，以便从宏观层面了解城市的商务区的发展或变迁。
微观需求分析：微观需求分析，包括现实需求分析，潜在需求分析。现实需求分析要对全市具有代表性的办公楼进行租户调查，分析出有租户的特质;潜在需求分析要对最近刚租用购买写字楼物业或者计划租用购买写字楼物业进行研究。
市场指标分析：是指租金、售价以及空置率。租金的分析主要是基于历史租金的研究，以便详细了解租金在过去的变化规律和发展周期，以便我们将这些规律应用到未来的租金变化预测中。空置率和租金的变化是负相关的，在空置率最低的时候，租金是最高，这是一个市场发展的规律。因此，租金与空置率是互动的，紧密联系在一起。所有的租金和空置率都应该分不同的区域和不同的办公楼级别进行分析。在市场指标分析中，我们不能忽视停车费的收入和免租期的租约条件。
预测未来项目的租金预测：我们会用两个方法：一个是宏观方法，一个是微观方法。宏观方法是基于一定经济发展增长的周期，通过使用计量经济学模型进行预测未来的租金;微观方法主要使用该城市或地区的企业数量增长的需求。
联想市场定位策划分析报告
摘要：
中国的PC工业自80年代初诞生以来，经过了20年的发展历程。联想作为中国民族工业的旗帜型企业之一，在中国内地市场取得了巨大的成功。凭借其技术领先的个人电脑产品，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案，联想的出货量己连续8年保持中国排名第一，在中国的市场份额高达三分之一，2005年联想通过并购IBM的PC业务，为联想集团注入了新的血液，提升了品牌形象，进一步扩大了市场，也迈出了企业国际化发展的第一步。不断变化的营销策略与正确的市场定位是分不开的，而联想做到了这一点，下面我们着重对联想的市场定位进行分析。
一.联想现状介绍
(一)企业概述
联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办。在公司发展过程中，联想勇于创新，实现了许多重大技术突破，其中包括了研制成功可将英文操作系统翻译成中文的联想式汉卡，开发出可一键上网的个人电脑，并于2003年，推出完全创新的关联应用技术，从而确立了联想在3C时代的的重要地位。凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中国IT业的顶峰，2004年时联想己然连续八年占据中国市场份额第一的位置。2004年，联想进行“瘦身行动”，从多元化经营回归专业化道路，致力于成为领先的专业IT硬件提供商。2005年5月，联想完成了对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者，一年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。新联想的销售网络遍及全世界。联想在全球有19000多名员工。研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京以及美国北卡罗莱纳州的罗利。
合并后的新联想拥有原联想的台式电脑、笔记本、服务器、外设、数码产品和手机业务，以及原IBM的台式电脑和笔记本业务。从2005年第三季度开始，联想笔记本产品的营业额己超过台式机产品，为151亿港元，而台式机为140亿港元，笔记本电脑业务己占到集团营业额的49，高于台式机的45，笔记本成为联想业务群中占有比重最大的核心业务。为了确保合并初期的稳定经营，联想产品和IBM产品分别保持各自独立的运营。经过一年稳健发展、有序推进的整合历程，新联想已经在市场、用户等方面取得了阶段性重大成果。截止到2006年，新联想在全球PC市场的销售排名第三，在全球NB市场排名第五，并连续三个季度实现盈利。联想在中国市场的总体电脑销售更是以高于市场的速度继续增长。
(二)联想笔记本的市场现状
联想笔记本在行业大客户市场的渗透力相对较弱，一方面因为产品设计方面与经验丰富的国际品牌相比显得不够专业，另一方面则源于联想笔记本长期依赖渠道伙伴进行行业客户的开发与合作，因而对重要客户的维护和再开发能力有限，容易受到竞争对手的攻击。IBM笔记本的优势则集中在高端商务市场。
IBM独有的产品和渠道优势使它保持了在高端商务市场长期以来的行业领先地位，即使在整合的动荡期面临竞争对手的猛烈进攻，仍然保持了稳步增长的销售。快速增长的中小企业市场是另一个目标市场，尽管工BM的品牌以及笔记本产品的质量和技术保障对客户具有很大的吸引力，但高昂的价格还是阻止了更多客户的步伐，导致IBM笔记本在这部分市场的发展速度较慢。
二.联想笔记本电脑SWOT分析
(一)优势(S)
1.品牌影响力强;
2.产品线齐全，市场优势互补;
3.服务能力强，市场认可度高;
4.渠道体系完善、分布广，渠道控制力强;
5.市场推广能力强，联想成为奥运全球合作伙有利于联想产品走向国际市场，提高品牌国际知名度;
6.拥有Thlnkpad国际知名的研发能力和技术;
7.生产具有一定的规模效应;
8.具备极强的政府攻关能力;
(二)劣势(W)
1.品牌档次偏低，还没有树立起国际知名品牌的形象;
2.Lenovo产品缺乏特色和创新;
3.对研发的投入使品牌无法具备成本领先的优势;
4.运营效率偏低;
5.盈利能力偏低;
6.渠道分布不合理;
7.部分细分市场上产品渗透力不强;
(三)机会(O)
1.中国经济持续增长和信息化建设推动笔记本市场高速增长;
2.相关新技术的成熟和完善使笔记本替代台式机的趋势越来越明显;
3.供应商的竞争加剧和笔记本代工厂的内迁有利于生产成本的降低;
4.用户需求呈现差异化特点，消费者对品牌和服务的关注度日益提升;
5.个人及家庭消费需求增长迅猛;
(四)威胁(T)
1.笔记本市场的迅猛增长和较低的入门门槛吸引着众多新的竞争者加入
2.竞争的加剧使笔记本的单价和利润不断走低
3.国际品牌越来越重视中低端的市场份额，挤压国内品牌的生存空间
4.技术的快速更新使产品生命周期缩短:
5.消费者议价能力增强，对价格走向有一定的引导作用
三.市场细分、目标市场的选择与定位
(一)市场细分
联想将其消费类PC产品细分为三类：即“天骄”、“锋行”、“家悦”。
其中，联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品，以满足消费者对品位时尚生活的追求;
“锋行”以其领先技术、强大性能定义出PC的新基准，满足玩家高手的需求;
以“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的基本需求。三个品牌的鲜明定位，无疑为联想深化、落实“细分”打下坚实的基础。
(二)目标市场的选择与定位
1.针对那些年轻时尚的白领一族以及大学生，联想以时尚笔记本打入市场，以ideapad为例，ideapad又分为Y系列：影音娱乐、强悍性能，U系列：时尚超薄、长效续航，S系列：超级便携、多彩互联，Z系列：新潮时尚、影音劲享等。除此之外白领们可根据各自需求来选购。
2.以企业为主的商务客户，产品要求主要以实用为主，因此分体台式机是最佳选择。以
扬天系列为例，扬天A系列：扬天A系列产品是专为100人以上的中型企业用户设计的一款产品，品质卓越;扬天M系列：针对主流商务，是专为100人以下零散型采购的中小企业用户量身打造的一款产品;扬天T系列：产品特点是实用超值，是一款经济实用的平台产品，外观朴素大方，简洁得体。
3.台式一体机是目前新出的一类产品，主要针对的是以家庭为主的客户群。IdeaCentreB5系列，集澎湃动力与时尚设计于一身，满足各种影音娱乐需要，它将引领联想家用电脑的未来方向，是电脑换代的上乘之选。
四.营销组合策划4P
(一)产品策略
1.以创新为本，改进笔记本产品设计和质量
2.优化供应链，降低产品成本
3.整合服务体系，提升服务质量
(二)价格策略
从价格上来说，联想公司认识到，要想在激烈的竞争环境中并且获得发展，没有品牌支持是不可能。公司“放长线，钓大鱼”采取“高质低价”的销售策略，不惜牺牲短期利益，以提高公司的知名度，创立自己的牌誉。本着“以上对下”的策略，联想公司在产品开发上首先选择了286机型，在开发和生产联想286产品时，联想公司高度重视质量管理，严格要求采购、制造及外加工每一个环节，使其产品质量在同类286产品中雄居上乘。由于严格的质量要求，以及采用高档的元器件，使得公司产品的成本超过了台湾和香港的厂商。但公司并没有因此将产品的价位定得很高，而是采取了低价策略，每件产品比香港市场同类产品的价格低l一2美元。
这种“高质低价”策略在实施之初，使联想公司蒙受了较大的损失，公司每月销售8000块板，不但不能盈利，还要亏损l万多美元，连续几个月，共赔了近10万美元。然而，由于286产品的市场寿命期很短，这种亏损的态势并没有持续很久，而联想公司却因此创立了自己的声誉，吸引了一大批忠诚的用户。当286产品逐渐被淘汰，联想公司推出了自己中高档的386和486微机，凭借已创立的良好品牌形象，联想公司产品的销售获得了极大的成功。香港联想集团董事局主席柳传志曾经对记者透露，该公司生产出口的主机板和显示卡1993年达到500万块，居世界第三位，因此而获得的丰厚利润也很快弥补了早先低价销售286微机的亏损。
(三)分销渠道策略
从渠道方面来说，两头在外，中间在内——合理的价值链地理布局。
所谓“两头在外”，是指联想公司将价值链的最上游环节和最下游环节，即产品开发和产品市场销售这两大环节，设置在香港联想。香港作为一个世界转口中心，同大陆相比，市场更为完善也更为国际化，信息渠道也更为畅通，将产品研制开发和产品市场销售这两大环节放在香港，使得联想公司的技术人员可以及时获得市场信息和技术信息，了解市场和技术两方面的进展，从而缩短公司产品的开发周期，使公司的计算机产品可以紧跟国际潮流。
“中间在内”，则是指联想公司将价值链的中间环节，即计算机产品的批量生产环节放在大陆如深圳等地的生产基地进行。大陆的劳动力成本、房地产价格都远低于香港，将生产环节放在大陆，可以大大降低生产成本。联想公司除厂自己在深圳等地投资建设批量生产工厂外，还同国内其他厂家发展委托加工的合作关系，这样既避免了大量投资与基建，又能在订货量增大时保证供应。
(四)促销策略
从促销方面来说，联想集团数次在全国范围内开展了大规模促销活动，包括对商用电脑的重点推广和强有力的暑期促销活动和优惠的促销政策，取得明显成效。
五.结束语
放眼当今笔记本市场，在经历了身份的象征、职业的选择两个阶段之后，笔记本电脑正在成为享受娱乐生活的亲密伙伴，极大地激发了消费者对笔记本的需求;而随着笔记本电脑价格和性能的快速发展，笔记本替代台式电脑的步伐将不可阻挡，IT市场的结构将因为笔记本电脑市场的成长而发生大的变革。谁能把握住笔记本电脑的核心竟争优势，谁就能拥有PC市场的将来联想与IBM的合并为联想开辟全球市场和占领笔记本电脑市场创造了大好的条件，同时也面临着激烈的竞争。一方面合并使新联想跨入了国际巨头的行列，并拥有了行业领先的规模和竞争能力，而另一方面合并的风险也使虎视耽耽的竞争对手找到了改变竞争格局的时机，领先于联想的对手想趁机扩大市场优势，落后于联想的对手则希望抓住机会占领联想的地位。同时面临如此巨大的机会和威胁，联想业务整合的成功与否是决定联想命运的第一个关键因素。现在，IT行业竞争中，联想成了一个亮点，竞争对手也不尽其数，华硕、苹果、惠普、戴尔等等。但我想凭借现在联想的竞争能力，一定会在荆棘丛中找出出路，最终步入阳光大道，成为我们民族的骄傲。
三星湖商业定位策划
本项目商业的成功与否，关系整个项目的价值是否真正实现。
一、永川商业状况：
(1).城市规划商圈分布及现状 五大商圈带动城市商业建设
1.渝西广场商圈：总投资3.5亿元，占地73亩，商业面积10万平方米的俊豪中央商业中心，整体提升了老城商圈的形象
2.人民广场商圈：投资2亿元，占地180亩，营业面积10万平方米，集购物、休闲、观光于一体的华创商业中心，竹映三清楼盘大型百货的进驻进一步提升新区核心地位。
3. 桃花山仿古商业步行街商圈：建设完善营业面积1.5万平方米，集生态观光、地域人文、时尚商业、餐饮美食为一体的十里棠香生态美食园;着力打造投资3亿元，占地1000亩的，着力提升IT数码商城、汽摩配件一条街、机电产品一条街等项目的档次。
4.商贸城及客运中心商圈：商贸城的逐渐起色，在新老城交界处一个新的商圈正在兴起。
5. 兴龙湖CBD商圈：金科等大型地产商的介入，作为城市CBD规划的商圈正在形成。 (2).商业业态状况分析
永川区渝西广场位于老城市商业黄金地段，规划区范围内产业方面主要为服务业，包括商业、金融、贸易、百货、餐饮及其他生活服务业。
人民广场商以大型SHOPING MALL 为主，酒店等各类休闲娱乐行业发达。
餐饮、家居、IT数码商城、汽摩配件一条街、机电产品等行业也在永川各大商圈呈蓬勃发展态势。
总结：整体来说永川商业发展迅速，各类行业特别是大型商业和服务产业发展迅猛。城市商业发展齐备，规划完善。
二、.项目周边商业状况
(一)购物场所
人民广场有崇尚百货、新世纪、吉又吉等大型超市，兴龙湖及凤凰湖大中型百货超市即将出现。
(二)休闲娱乐
新区高档茶楼、歌城等娱乐场所发达，竞争激烈。市场需求也大。。
(三)餐饮娱乐
项目附近有丰富多样的餐饮配套，众多特色餐饮、娱乐休闲等设施。 总结：由于周边商业较为发达，本项目所处区域相对不够成熟，传统商业在本区域很难快速形成和成活。 三星湖商业定位原则
1. 本项目商业必须为提升项目品质服务
2. 项目商业须成为城市商业的补充或重要组成部分。 3. 项目商业必须具备与项目合适的文化气质和内涵。
4. 项目商业必须根据本项目特殊地理位置和地理条件，最大限度发
挥优势。
三星湖项目商业定位：
1. 关于儿童游乐主题商业的调查分析： 请星哥填写，哈哈~~~ 2. 商业定位：以儿童文化为主题的集游乐、购物一体的永川第一游乐商城
3. 商业分布组成：整体商业分为儿童游乐区和儿童修闲购物区、儿童教育区
宾馆传承厅商业服务项目定位评估报告
【摘要】：宾馆公共区域的商业服务项目设计应遵循宾馆 “以客人为中心”的经营理念。从宾客心理分析,宾馆的公共区域是人们体验宾馆特色主题和宾馆品质水平的重要场所;从宾馆角度分析,宾馆的公共区域是宾馆的一个表达自身文化、层次、内涵的展示中心;从运营设计分析, 宾馆的公共区域是整个宾馆功能区域的交通空间枢纽。因此，公共区域的整体商业服务项目设计应以从宾馆的形象定位、投资规模、建筑结构等方面条件考虑，注重给客人带来美的享受，创造出优雅舒适、典雅尊贵、宁静和谐的气氛，力求在宾馆公共区域的每寸土地上都要挖金。充分利用公共区域宽敞的空间，使其始终保持兴致勃勃的情绪，以开展各种经营活动，提高宾馆的行业竞争力, 最大化地满足宾客需求，促成购买行动。因此宾馆公共区域商业服务项目的设计对宾馆的品牌树立和经营便利起到关键性的作用。
关键词：宾馆公共区域、购物环境、人文感受、情绪影响
前言
根据日前旅游业数据不完全统计，酒店行业的潜在需求正在日益增加，它是旅游行业的一个重要组成部分，它的特点是一个由多元因素组成的行业，它能够代表一个国家、一个地方、一个城市的文明、文化，它能够为一个国家、一个地方、一个城市的发展和开放起到积极作用。伴随着社会经济的迅猛发展，人们文化生活水平的提高，用于旅游、休闲的时间也越来越多，旅游人数连年攀升，使得酒店的功能发生了巨大变化，人们对旅行中的吃、住、行的品质要求越来越高。仅提供一般食宿功能的传统酒店早已不能满足多元化的市场需求，具有独特性、文化性和体验性环境氛围的酒店悄然兴起，人们更希望酒店环境是承载地域文化的舞台，在酒店的建筑、景观环境和人性化的服务中有一些新奇的享受和经历，感受到当地浓郁的自然与人文特色。南京东郊国宾馆位于南京市城东紫金山南麓，5A级风景区中心地段，东临中山陵，西接紫霞湖、世界文化遗产—明孝陵、梅花山，具有得天独厚的森林环境和自然资源，如一座天然氧吧，俯瞰整个南京东郊国宾馆，一幢幢建筑幽静地掩隐于绿树丛林中，把城市的喧嚣阻隔到千里之外，仿若置身世外桃源。宾馆建筑布局为层层院落深进的园林式格局，建筑物依山就势，借景抒情，和紫金山自然风光巧妙融于一体。整个宾馆经营项目集休闲度假、商务会议、餐饮娱乐、长住公寓、养生健体、购物办公于一体。宾馆除自助餐厅及南京精菜馆对外承包外，其余项目均由宾馆自营。在项目定位评估过程中，考虑到星级酒店公共区域在南京很少有用于文化传播、民间艺术、书画艺术等合作成功案例，故无法采用市场比较法进行定位评估，但星级酒店与玉石珠宝、服饰箱包、日用百货合作较多，在经营功能和设备配置上相差无几，现对宾馆预计合作项目价值评估过程中所涉及的收益和所营造的气质氛围加以整理，撰写此文，供领导们参考，不当之处，望领导们予以指正。
一、 项目概况
1、 项目位置
该项目位于宾馆新建主楼大堂挑高二层，自大堂有旋转式扶梯可直达该项目;二层两部客用电梯也均可抵达此项目位置。并且该项目楼层与北楼的用餐包间、会见厅、多功能厅等重要对客服务区域直连。属于宾馆宾客流动较为频繁的公共区域。
2、 项目规模
该项目总营业面积约为300㎡，其中内部装修已初步完成，地板、墙面、灯光等已安装完毕，预计可分割为2—3块进行项目合作。
3、 项目内容
根据宾馆性质及所接待宾客层次，经过慎重筛选与考察研究后发现，书画类、奇石类、民间手工艺类以及书吧这四种合作项目，均能达到宾馆经营目的与档次要求。
二、 经营项目总体规划及设计理念
1、 提升艺术文化品位增加艺术文化附加值
现代人们对物质的需求是有限的，对艺术文化的需求是无限的。提高宾馆的艺术文化品位已成为酒店市场竞争的一个重要领域、一种重要趋势。艺术文化是一个广泛的概念，人们欣赏什么、怎样欣赏、欣赏的目的、欣赏的观念、欣赏的情趣、欣赏的礼仪，都是属于艺术欣赏范畴。它贯穿于宾馆企业经营和品牌树立的全过程，体现在各个方面、各个环节之中。艺术文化品鉴是酒店的一种社交文化，是酒店企业文化的综合体。它的文化品位最高、文化含量最大，同时也最能反映酒店的文化档次。而书画艺术则更是有着悠久的历史和丰富的遗产，从已知独幅的战国帛画算起，至今已有2000余年的历史。中国绘画艺术历经数千年的发展，形成了世界上独树一帜的风格。中国书画有着深厚的审美内涵，人们欣赏中国书画，不但可以了解许多社会的、历史的、文化的知识，而且在潜移默化之中，陶冶情操、提高审美能力、获得美的享受。并且书画作为社交中的礼品馈赠，是一种何等高尚的交往交流。同时酒店书画文化推广项目，也是中华人民共和国文化部艺术服务中心和中国美术家香港协会联合开展的文化项目。
2、 强调宾馆大堂艺术环境的情调、氛围
现代社会的消费者，在进行消费时往往带有许多感性的成分。在进入宾馆时不仅仅只注重大堂的装修，而更注重大堂的环境与氛围。要求进入宾馆大堂的环境“场景化”、“情绪化”，从而能更好的满足他们的感性需求。因此，在此合作项目中，应在布置场景、营造氛围上大下工夫，力图营造出各具特色的、吸引人的种种情调。而奇石艺术则能恰到好处的展现此种情调氛围，其特征是有感性的山水画、花卉翎毛、动物人物、中西文字。或新奇别致、或温馨浪漫、或清静高雅、或富丽堂皇、或小巧精致，展现出别具一格、个性分明、充满灵性，充满艺术性的艺术品位。这样不仅能激发接受者的想象、联想、幻象，还仿佛有个性情感色彩，能将主体带入崇高的或优美的审美理想境界。使消费者能在精神消费愉悦之际，烘托起千古风流的雅兴和一派温馨的人和之情
3、 重视个性化、特色化和情感生活、社交活动等方面的需求
随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，以及人们基本需要之一的情感生活。此项目在设计时，非常注重人们的具体要求。注意根据具体的消费时间、消费对象，提供有针对性的服务，并据此塑造出符合宾客要求的具体形象。从许多现代消费者心理来看，很多人在进行某种消费时，不仅消费商品本身，也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象，因为形象具有一定的象征价值，能满足人们对身份地位等方面的追求，能让人产生自豪感，抑或给人们一种谈资、一种经历，以加强与父母子女、兄弟姐妹、朋友乡亲、同学闺蜜等之间的交流之情，并以此来调动人们的消费欲望。而民间手工艺品则正是人们异常向往的消费品，它代表着一个地域的特征，并且有着悠久的本土历史文化。几千年来，传统手工艺产品始终是代表中华民族的一大特色产业。在追求个性化的今天，手工制作工艺以其独特的艺术魅力、装饰和实用的性能、手工随心所欲的乐趣，已经不可抗拒的在我们身边流行起来，她像风一样渗透到我们生活的方方面面，带来巨大的市场前景。而此项目在酒店的宣传上也应将强调情感服务的特色，尽力突出自身产品适合各类情感生活的消费环境。
4、 注重文化修养、精神力量，养人间正气
随着社会进步、人类精神思想的发展，人们对个人精神素养问题的关注程度日益提高，个人的有知识、有内涵、有教养就能外化为超凡脱俗的气质，会让他人油然而生敬意。而书吧则正是是近些年在一些城市流行起来的一种读书场所，集书店、茶馆或咖啡馆、沙龙的功能于一身的小型休闲场所。它可以为习惯了物质追求的人们提供一个精神享受的宁静空间，可以为人们的灵魂释放缔造了自由的国度。在这里人们可以在喝茶、喝咖啡、聊天的时候翻阅时尚杂志、流行小说、文学作品，在舒缓的音乐中放松身心。这里是一个可以补充精神食粮的地方，更是文学爱好者们放飞青春放飞梦想的基点，这里能够让人暂时摆脱城市的喧闹，给人们一个属于自己的天地。并且无论宾馆的自然环境、人文气息、历史底蕴也异常符合此项目的设计理念—城市精神的地标，如果在宾馆的大堂书吧中将星级服务和浏览图书馆后才可获得的精神满足兼收的话，则不可不谓之为一场于优雅中渗透着文化元素的美妙体验。
三、 市场调研及前景预测
1、 市场调研
1) 宏观环境
酒店市场经过多年的发展与改革，已经进入一个崭新的阶段，市场竞争形势也发生了一些新的变化，同早期相比酒店市场竞争的态势出现四大变化： ① 从竞争内容上看
由单纯的价格竞争、产品质量竞争，发展到多元化附加值与酒店品牌的竞争、文化品位上的竞争。现在的消费者既要满足生理需求更要满足心理需求。因此，越来越多的经营者把注意力转向多元化产品，着力打造品牌，提高文化品位。这是一种更高水平与层次的竞争。 ② 从竞争规模上看
由单一产品、单一业态发展到组合产品、多业态、
高品质、大规模的竞争。随着酒店市场的不断扩大，酒店产业已经发展到具有能够满足不同层次消费群体需求的，环境好、品种全、文化、休闲、娱乐、购物于一体的大型综合酒店。这种态势加剧了市场竞争的复杂性和激烈程度。 ③ 从竞争地域上看
在力求创新的今天，酒店的多元产品已经不仅仅局限于本土化产品，各个经营者都在不断引进着全国乃至全球能够吸引消费者眼球的产品。时至今日，地域的概念已经淡化，酒店产品竞争的半径已经大大的延长。 ④ 从竞争对象上看
由酒店之间的竞争为主，进而发展到酒店与跨界企业的竞争。现今，不仅外资国际名牌酒店企业将进一步涌进酒店市场，一些中性跨界企业也在争夺酒店市场，整个酒店业竞争也必将进一步激化。 2) 微观环境
① 经济基础越来越好 假日消费渐成亮点
随着我国社会经济的发展进步和人民生活水平的不断提高，人均收入持续增加，整个市场将更加活跃，消费需求日趋增强，对酒店附属产业发展起到了有力的推动作用，附加产业发展显著攀升。各种
节假日酒店消费较往年更加火爆，市场潜力已逐步显现。
② 促销力度加大 市场竞争力提高
宾馆应将名品推展、文化促销、捆绑销售、组合消费等活动广泛开展。从价格竞争逐步向品牌文化竞争转化。营销促销的作用将越来越大，以节促销、媒体促销、文化活动与酒店附属产品相结合的特点将更加突出。
2、 前景预测
展望近2年酒店市场走势，旅游业的强力发展会将酒店业带进一个更加宽广的发展空间，发展的外部环境与基础条件将更趋看好。
1) 激烈竞争任将保持 大众化经营不断深化
通过竞争将继续对现有酒店进行优胜劣汰，市场的调剂与配置作用将更加明显。假日消费与私人消费继续看好，大众经营品种和新产品开发不断加快，以商务客人、会务客人产品销售为主，向流动人口、工薪阶层产品销售方向延伸。
2) 品牌创新经营力度加强 单一产品加速转向多元产品
由品种向品牌，数量向质量，单项经营向规模经营方向转化，要在市场占据一定地位必须加强创新经营力度和文化品牌内涵，进一步突出个性化特色经营。如：民间工艺品类可设计一些富有南京本土文化的特色手工艺礼品、明信片等;书画类可与江苏省国画院合作，诚邀一些省内著名书画家定期举办艺术交流会;奇石类则可与省地质勘探院合作，放置一些造型优美的展示作品，以此来突出宾馆的特性经营文化。
四、 项目定位
1、 市场环境分析
1) 位置优越
南京东郊国宾馆隶属于省委办公厅，是接待国内外政要、名人的重要场所，本项目地处南京东郊国宾馆主楼内，属于宾馆宾客流动较为频繁的公共区域。 2) 市场环境良好
南京东郊国宾馆地处南京市城东紫金山南麓，5A级风景区中心地段，东临中山陵，西接紫霞湖、世界文化遗产—明孝陵、梅花山。整个宾馆经营项目集休闲度假、商务会议、餐饮娱乐、长住公寓、养生健体、购物办公于一体。正常运营后将会有会议、会晤、旅游、度假、休闲等庞大的消费群体。 3) 本市酒店大堂合作项目现状 目前南京酒店市场正进入高速发展的时代，全市各个高星级酒店正如雨后春笋，但星级酒店公共区域却很少有用于文化传播、民间艺术、书画艺术等项目，多数星级酒店均还是与玉石珠宝、服饰箱包、日用百货合作较多。
2、 目标客户定位
如今的酒店市场有一个显著特点，就是公款消费减少，个人消费增加，平均消费水平下降。市场形成了“大众化消费为主，高中低兼顾，多方位开发”的格局，这是酒店市场走向稳定健康发展的一种表现。本项目将根据市场需求、周边同行业布点和经营情况，选择自己的经营服务对象，正确作出市场定位，然后根据市场定位确定宾馆产品结构。 本项目客户群主要有以下几类： ⒈
政府机构来客及会议宾客;
⒉
各企业商务来往宾客、重要嘉宾及客户; ⒊ 度假人士及休闲娱乐宾客; ⒋ 外来旅行人口及旅游团队;
五、 结语
上述几种合作项目设计均符合宾馆商品市场发展方向、符合消费群体需求方向。如今，随着高端酒店越来越贴近百姓的生活，并且将目标顾客锁定的人群逐渐向家庭化、旅游者们延伸，从而促进和带动星级酒店在其他各个经营方面所能提供的服务内容上有所创新和调整。于是各个酒店都在保留品牌个性化兼具满足市场需求的基础上，开始了其功能上多元化转身的华丽征程。南京东郊国宾馆作为老品牌酒店企业，同样需要适而逢时借势入市，积极寻找符合现今社会主流价值观的新兴概念。
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