对比五岳浅析南岳衡山旅游促销
【摘 要】 自古至今五岳一直是中国著名的旅游胜地,素有 “五岳归来不看山”的说法在本文从促销方面对比五岳浅析南岳衡山旅游市场开发营销并提出相应的建议。
【关键词】 五岳;南岳衡山;促销;旅游市场开发
在旅游营销策划中,常常遵循4P理论,促销是其中非常重要的一部分。促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念,说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。在促销环节中,五岳景区各显神通,推出了一波又一波精彩纷呈的促销活动来吸引游客。本文以2008年7月至2009年6月为期限对五岳各自的促销活动进行列举,对比五岳浅析南岳衡山旅游市场开发并提出建议。
1 五岳旅游促销活动对比
1.1 东岳泰山
泰山经石峪发现“西游”残刻,通过宣传泰山与《西游记》文化的渊源,吸引游客。
2009年5月20日8时8分,“平安中国、泰山祈福”活动在天地广场隆重举行。
2009年6月5日是农历五月十三,泰山红门景区关帝庙在这一天举行泰山民俗活动,吸引了泰山周边1000余名香客和游客前来为关帝磨刀祝寿。
2009年6月6日泰山啤酒杯泰山冠军中国泰山登山系列大奖赛将于在桃花峪开赛。
2009年7月,《中华泰山封禅大典》,这场以泰山自然山水为背景,再现历代帝王泰山封禅场景的大型实景演出已选址定在了天烛峰景区,将揭开神秘面纱,首次进行演出。
1.2 西岳华山
2008年8月1日华山景区举行华山英雄通道开通仪式和华山英雄通道登山比赛。
2008年华山论剑?全球金融危机与中国资本市场高峰论坛以及华山祭山大典等活动,使华山旅游知名度在短时间内得到了迅速传播。
2009年4月黄河金三角千辆自驾车于于华山景区进行了自驾游,在久负盛名的《宝莲灯故里》、华山神庙—西岳庙拉开了序幕。
09年4月,上海老年旅游团登华山“论舞”。2008年7月,7位上海老人来西安旅游时被“黑导”欺骗未能到华山,其中一位老人写信向副省长投诉,不但得到了亲笔致歉信,为老人们追回了经济损失,还邀请今年老人们重游陕西。这是一次成功的舆论宣传,不但解决了问题,还更好的宣传了旅游地形象。
2009年5月9日晚,京城长安大戏院上演了大型诗歌音乐会“诗意华山”,邀请了著名歌唱家关牧村、超级女生尚雯婕、青年影星金巧巧等人的献艺助兴。
1.3 北岳恒山
2007年举办了恒山奇石展。
2007年首届北岳恒山•中国武术文化产业(国际)论坛暨全球青年华人文化论坛开幕仪式在恒山天峰岭举行。
2008年以“徐霞客游恒山日记”宣传恒山悠久的旅游历史和优美的景色。
2009年2月,中国旅游出版社出版发行大型画册《恒山》,北岳恒山物华天宝,四时风光精美再现。
端午节,恒山地区的老百姓除有吃粽子纪念爱国诗人屈原的传统外,还有游栗毓美陵园凭吊栗公的习俗。当日,数千凭吊者和旅游者顶着炎炎烈日云集陵园缅怀一代治水名臣。
1.4 中岳嵩山
围绕着嵩山的主要旅游吸引物——少林寺和佛教文化,少林寺每年都有很多促销宣传活动。
2008年俄罗斯总统普京和国际奥委会主席罗格造访少林寺,无形中为少林寺做了一次极具影响力的宣传,国外游客明显增多,迎来了近乎火爆的游客潮。2008年6月,少林寺推出“邀天下英雄嵩山辩禅,差旅食宿全包”的活动。2009年初,少林寺在腊八当日举行施粥公益活动,向游人推广禅医养生理念,登封特殊群体可免一日游。2009年春节,少林寺首次接待洋弟子过大年;邀请“牛年牛人”聚除夕,举办“扭转乾坤聚少林,围炉共餐年夜斋”的活动。这是少林寺景区既腊八施粥活动后打造的又一“2009嵩山文化旅游年”重大活动。2009年4月,郑州市发放旅游优惠卷,其中包含少林寺景区。
1.5 南岳衡山
纵观五岳各大景区的促销宣传活动,南岳衡山可以说是最少的:2009年4月10日至5月31日南岳区实行衡阳、桂林两地游客门票半价优惠政策。2009年6月,南岳僧众积极参加无偿献血活动,对树立良好的公众形象有一定意义。
2 南岳衡山旅游市场促销存在问题及建议
2.1 存在问题
总的来说,南岳衡山的促销手段少、宣传少,无法有效提高在游客中的知名度,难以吸引游客选择到衡山来。促销在4P中可见性最高,南岳衡山可以广泛采取广告、销售推广、产品推销、销售队伍活动、宣传品制作和公关活动等方式使游客了解衡山,刺激他们的欲望以激发需求,同时也用来提供信息,帮助游客做出决策。
2.2 具体促销建议
南岳是湖湘学派的发源地。可以与湖南电视台“天天向上”节目组合作,打造衡山之湖湘学派大讲堂。
还可以借鉴其他省市景区方法,发放旅游券,提高知名度,鼓励外省游客前来旅游。
承办大型会议、演出、比赛,增加知名度,吸引游客。
借鉴国内外通过主题晚会、影视剧带动旅游消费的成功案例,编排晚会,邀请电视台旅游节目剧组或影视剧组前来取景,通过各种渠道进行广泛宣传。
⑤用网络广告形式进行宣传。
参考文献:
刘茂华,刘元兵.南岳旅游营销策略研究[J].现代商贸工业,2009(1).
张倩,齐琦.浅论恒山旅游新发展——恒山旅游产品开发构想新观点简析[J].现代商业,2008第29期.
赵樱.泰山旅游产品的开发[J].北京交通大学学报,2004(6).
钱紫华,陈晓键.华山旅游市场特点及其开发研究[J].桂林旅游高等专科学校学报,2004.
作者：徐梦颖
本人有什么不懂就喜欢百度，这次去南岳衡山烧香许愿，也就在百度搜到了“南岳吉利香行”，跟掌柜的一聊，发现人特实在，不仅详细告诉我请香的方法，而且告诉我如果在他店里买香，还可以免费接送，免费导游„„
见了面说老实话就两个字：“朴实”，不过我总觉得朴实背后是有东西的，要不怎么如此敢作敢当?普通话也非常标准，沟通起来也非常方便!
他说别小看这坐车，很多客户来过很多次还犯晕。其实很简单，开车来的直接输入南岳大庙或者南岳就行了，坐车来的如果是高铁，到衡山西站下，如果是火车，就到衡山火车站，记住千万别去衡阳东或者横山县，那不是你的目的地，南岳才是。另外就是上山，无论是公交车还是的士，都只到汽车站或电星宾馆，到南岳还得走大约二十分钟路程。当然，如果你是在南岳吉利香行请香上南岳，他本人去火车站接你并给你做导游，就不存在这个问题了。
再说这请香或还愿许愿，如果你坐上私车上山，基本没有你选择的可能，你要不去他说的所谓的他家请，他就把你扔半路上了，湖南人的霸蛮你不信倒可以试试。至于价格当然要比你自己选的贵。当然如果你是自己选的店去请，你确实很有些经验也挺好，但是如果不懂就算了，听司机的建议或者老板的买套餐，不会收你贵，至少比你自己不懂装懂好多了。当然，如果你从南岳吉利香行请香就免去所有麻烦了，全套“九祥礼物”下来只要368元。
吃饭就在他家吃，多是当地特色菜再添些荤素，价格不贵而且厨艺地道，掌柜地一个劲儿跟我夹菜。这时我才发现这个样子憨厚的掌柜比你想象的还要真诚一点。
赶紧扒了几口饭我们便开始朝圣了，两个人一边走一边聊时间过得很快，不知不觉我们就到了万寿广场，周围有好几个景点，南岳大庙和祝圣寺就在其中，大约花了2个小时就可以转个差不多。
继续朝上，经过了“南岳四绝”之一的水帘洞，远远望见南岳最高峰“祝融峰”，烟云缭绕，雄美绝伦。虽然因为时间关系不能尽情观赏，但能登上“祝融峰”请香还愿是我多年来的心愿，今天终于在南岳吉利香行的帮助下顺利完成了。
此次南岳行，我不仅见识了南岳的绝美山水，觐见了理想中的大佛，更认识了一个热忱真诚的朋友，整个游程轻松愉悦，是一次开心又成功的旅游经历。感谢南岳吉利香行!
南岳一天请香还愿攻略，淘宝心享富贵香行
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衡山，又名南岳，是我国五岳之一，位于国家历史文化名城、湖南省第二大城市——衡阳市南岳区。衡山七十二群峰，层峦叠嶂，气势磅礴，素以”五岳独秀”、”宗教圣地”、”文明奥区”、”中华寿岳”著称于世。现为国家级重点风景名胜区、国家级自然保护区、全国文明风景旅游区示范点和国家5A级旅游景区。由于气候条件较其他四岳为好，处处是茂林修竹，终年翠绿;奇花异草，四时飘香，自然景色十分秀丽，因而又有“南岳独秀”的美称。祝融峰之高、藏经殿之秀、水帘洞之奇、方广寺之深堪称“衡山四绝”;春观花、夏看云、秋望日、冬赏雪为“衡山四季佳景”。南岳衡山还有许多名胜古迹和神话传说，吸引了历代各种人物，形成丰富多彩的文化沉积，宛如一个辽阔的人文与山水文化和谐统
一、水乳交融的巨型公园。 1982年，衡山作为我国著名的自然景观和人文景观，以湖南衡山风景名胜区的名义，被国务院批准列入第一批国家级风景名胜区名单。2007年8月1日，南岳衡山经国务院批准列为国家级自然保护区。
因为自己是开淘宝的，所以做什么都喜欢上淘宝，这次去衡山烧香许愿，也就随便淘宝搜搜，搜到了(南岳心享富贵香行)，跟掌柜的一聊，发现人特实在，不仅详细告诉我请香的方法，而且告诉我如果在他店里买香，还可以免费接送，免费导游„„
嗨，这倒新鲜，买一送二，掌柜一定是个有趣的人吧!
见了面说老实话就两个字：“朴实”，不过我总觉得朴实背后是有东西的，要不怎么如此敢作敢当?
一方面可能因为同是淘宝掌柜，有共同话题;一方面可能是我们年龄也差不多，就这样一路走走一路聊起来。
他说别小看这坐车，很多客户来过很多次还犯晕。其实很简单，开车来的直接输入南岳大庙或者南岳就行了，坐车来的如果是高铁，到衡山西站下，如果是火车，就到衡山火车站，记住千万别去衡阳东或者横山县，那不是你的目的地，南岳才是。另外就是上山，无论是公交车还是的士，都只到汽车站或电星宾馆，到南岳还得走大约二十分钟路程。当然，如果你是在南岳心享富贵香行请香上南岳，他本人去火车站接你并给你做导游，就不存在这个问题了。
再说这请香或还愿许愿，如果你坐上私车上山，基本没有你选择的可能，你要不去他说的所谓的他家请，他就把你扔半路上了，湖南人的霸蛮你不信倒可以试试。至于价格当然要比你自己选的贵。当然如果你是自己选的店去请，你确实很有些经验也挺好，但是如果不懂就算了，听司机的建议或者老板的买套餐，不会收你贵，至少比你自己不懂装懂好多了。当然，如果你从南岳心享富贵香行请香就免去所有麻烦了，全套“九祥礼物”下来只要68元。
吃饭就在他家吃，多是当地特色菜再添些荤素，价格不贵而且厨艺地道，掌柜地一个劲儿跟我夹菜。这时我才发现这个样子憨厚的掌柜比你想象的还要真诚一点，我想毕竟是淘宝上的掌柜，信誉第一。就这样我们就像久别重逢的朋友一样有说有笑起来。
赶紧扒了几口饭我们便开始朝圣了，两个人一边走一边聊时间过得很快，不知不觉我们就到了万寿广场，周围有好几个景点，南岳大庙和祝圣寺就在其中，大约花了2个小时就可以转个差不多。
继续朝上，经过了“南岳四绝”之一的水帘洞，远远望见南岳最高峰“祝融峰”，烟云缭绕，雄美绝伦。虽然因为时间关系不能尽情观赏，但能登上“祝融峰”请香还愿是我多年来的心愿，今天终于在心享富贵香行的掌柜帮助下顺利完成了。
这次我比较贪婪，比平素多许了一个愿，那就是祝掌柜的生意兴隆、万事如意!从佛殿走出来时我不知不觉间哼起了那首我最爱的朱哲琴《信徒》：
那一天闭目在经殿香雾中
蓦然听见 你颂经中的真言
那一月我摇动 所有的转经筒 不为超度 只为触摸你的指尖
那一年磕长头 匍匐在山路
不为觐见 只为贴着你的温暖
那一世 转山转水转佛塔啊
不为修来生 只为途中与你相见
此次南岳行，我不仅见识了南岳的绝美山水，觐见了理想中的大佛，更认识了一个热忱真诚的朋友，整个游程轻松愉悦，是一次开心又成功的旅游经历。感谢南岳心享富贵香行
我是一个南岳当地人，从小就在南岳山下面长大的，不会华丽的词语，但是又实际的百战经验。希望以下的烧香内容能够帮到您。
如果你是开车来到南岳衡山，请你在衡山新塘高速口或者衡岳高速(衡阳到南岳)出口。直奔南岳风景区，如果遇到不知道走的时候，问路的话请问，“南岳区怎么走?”可千万别问衡山怎么走。衡山是一个县城，南岳才是旅游烧香的地方。
坐火车的请在衡山火车站下车，可千万别坐到衡阳火车站下车，那样就远了，而且不方便了。从火车站下车以后可以步行5到十分钟出来会有衡山火车站新塘到南岳的公交车，公交车不会乱收价格的，几元钱而已。
或者你可以打的直奔南岳，但是打的你就需要谈好价格，不要答应的士的外在条件，一句话，别捡便宜的坐，越便宜的的士，你会吃亏越多。如果司机介绍你买香，在适当的价格范围内可以光顾。
如果你坐高铁就是在衡山西站下车，下车后请乘公交车或者的士。
到了南岳汽车站以后，要登山的就直接在那里有免费的公交车坐到游客服务中心登山。要进大庙的客人就请步行到南岳大庙，这里需要十五分钟到大庙前门，然后在大庙门口的右手边买好门票50元，保险3元，有学生证的请出示证件，半价。有老年证的免票。
如果你需要请香，当地人买香叫做请香，需要请香的就请写好香包，香包上面要写上你的详细地址和姓名，有许愿的客人，就要写上你的出生年月日，和详细愿望。一般来说都是烧保香，有重大心愿才烧许愿香，烧了许愿香，愿望达到以后一定要记得来还愿感谢菩萨。写好香包以后准备好烧香礼物：八个菩萨每一个菩萨一柱香，蜡烛，纸钱，檀香，阴币，黄晶纸，高香，鞭炮等九样礼物。
准备香烛需要半个小时左右。
然后拿好门票，提好香烛，香烛是需要自己付钱的，不可以请客。进入大庙里面先烧香后拜佛。
过每个门槛的时候都不要去踩门槛，男的用左脚跨过去，女的用右脚跨过去。女的在月经期间就不要跪下来给菩萨磕头。
这里逛完整个大庙一般是一个小时，有人带领就是45分钟以内，慢的自己逛的也有用上两小时的。
然后从大庙往回走的时候，记得摸墙壁上的铜钱，男左手女右手摸，摸完放口袋里面，表示把南岳的财气福气带回家。
出了大庙门口网买门票的反方向，也就是出门往右手边走，沿着红墙一直走就来到了游客服务中心，这里就是登山之处，这个时间需要15分钟。
二楼买票，三楼坐车登山，登山门票100元，保险3元，车票70元。车票是包往返的，包括公交车和索道，所以，记住车票可千万别丢了。
坐公交车25分钟到半山腰以后，走几步台阶就来到了索道站，7分钟就到了南天门，下了索道以后往右手边就是登山的路，是下坡路。往左手边走就是去祖师殿，是上坡路。
然后从这里爬到祝融峰顶上需要45分钟，体力不够的将延长时间。不要全部抄近路走小路，走大路远一点，但是不会那么累的。特别是那个南天门的牌坊那里上去，最好走大路，楼主几次陪客人爬上去，站在那些台阶上差点没晕倒。。
沿途会有一些小吃，豆腐脑，香干，玉米，凉粉，鸡蛋之内的小吃，5元钱一样不还价的，呵呵。
到了山顶后休息几分钟再烧香拜佛。
下山后就快多了。
楼主水平有限，都是发自肺腑的真心实言，希望能帮到你。
最后，祝你旅途愉快，心想事成，有求必应。
顺便提一句，如果你到南岳来烧香拜佛，可以打我电话咨询天气等各方面的问题，电 话：1 3 8 7 5 7 1 90 1 8.有心跟我请香但又怕被宰的话，可以先到我的淘 宝 店铺：南岳 如你 所愿 富贵 香 行 ，先拍好 香 ，回去以后再确认收货好评。本 店还提供免费导游，免费车站接送，代订门票，代订房的义务
文化是旅游的灵魂，是旅游业赖以生存和发展的基础，这已是学界的共同认识。而凡超越本能的、人类有意识地作用于自然界和社会的一切活动及其结果，都是文化;或者说“自然的人化”即文化。其实，旅游本身是一种文化活动，这是不争的事实。随着世界旅游业的迅速发展，旅游者需求的多样化和高标准化，文化旅游应运而生。但对文化旅游的界定是仁者见仁，智者见智。国内对文化旅游的研究明显不足，基本上停留在浅层次的文化类资源开发的论述上，而且经常被混同于“旅游文化”。而文化旅游产品的研究相对就更少。鉴于此，本文以南岳衡山为例，对其文化旅游产品进行开发研究，以求更好地促进文化旅游的快速发展和文化旅游产品体系的不断完善。
一.文化旅游的相关概念
文化旅游的概念至今仍未形成定论。但目前主要有三种代表性的观点。一是从市场学的角度认为文化旅游是一种产品。二是从旅游经营者与旅游者的角度出发认为文化旅游是一种“意识”。三是从旅游学的角度来认识文化旅游，认为文化旅游属运动范畴，是旅游的一种类型。本文采用类型说，认为文化旅游是旅游的一种类型，它是指旅游者主要以消费文化旅游产品，体验与享受旅游活动中的文化内涵，从而获得身心愉悦的一种旅游活动。文化旅游资源是凡能被旅游业所利用来开展旅游活动，能够吸引旅游者产生旅游动机，并能满足旅游者对文化需求的各种自然、人文客体或其他因素。而文化旅游产品从旅游者的消费方式和特征来看，应该是一条完整的文化产业与旅游产业的链接线路。文化旅游产品是应文化旅游的需求而产生的。总之，文化旅游资源是文化旅游产品开发的核心;文化旅游产品是实现文化旅游的基础;文化旅游是实现文化旅游产品价值的出发点和归结点。
二.南岳衡山文化旅游产品的开发现状
(一) 产品结构单一
南岳衡山文化旅游资源丰富，种类齐全，不仅有科研价值的山水文化景观，而且还有宗教文化、福寿文化、抗战文化、书院文化和摩崖石刻文化等人文景观留下的历史遗迹和文物古迹。这些都为南岳衡山文化旅游产品的开发提供了丰富的资源基础，但是由于这些资源的属性和开发深度的关系，使得南岳衡山文化旅游产品结构单一，基本是以宗教文化旅游产品为主体，其中主要是佛教文化旅游产品，而道教和儒家文化旅游产品开发相对较少。
(二) 文化含量低，特色不鲜明
在南岳衡山文化旅游产品开发中，由于对资源中的宗教文化、福寿文化、抗战文化、书院文化和摩崖石刻文化等文化底蕴挖掘不深，也未能形成众多不同文化的旅游氛围，因而没有形成稳定的旅游客源市场。南岳衡山文化旅游虽然取得了一定程度的发展，尤其是宗教文化旅游，但是其文化旅游产品的文化含量低，
开发特色不鲜明，对文化旅游的可持续发展造成一定的影响。
(三) 文化旅游路线专业化程度低
由于单个旅游景点的吸引力是有限的，而景点只有置于特定的文化氛围中才能充分显示出它本来应有的意义和魅力。南岳衡山虽然文化旅游资源繁多，但是资源的集散程度不同，没有很好的整合旅游资源形成完整的专题式的文化旅游路线。比如，水帘洞、方广寺、藏经殿和广济寺四大景区相对分散，要将这些景区和主景区整合有一定的难度，很难形成较好的整体效应。
(四) 文化旅游商品开发力度不够
旅游商品不仅是旅游经济收入之大户，而且也是旅游文化开发的一面镜子。南岳衡山的旅游商品(佛珠、佛像、玉等)品种较少，文化含量低，开发力度不够，缺乏新意，没有自身的鲜明特色，因而，市场销售不大，主要分布在一些小商品市场和景区的小商贩处，而且市场秩序混乱，价格不合理现象时有发生。
(五) 文化旅游产品解说系统不完善
由于旅游从业人员的文化修养偏低，他们在给游客讲解时只是背诵导游词，简要介绍景区(如麻姑仙境)基本情况和相关传说，对部分寓意深刻的内容要么只字不提，要么一句带过。这样使文化旅游产品中的文化底蕴大打折扣。此外，除了导游的讲解外，其他的配套解说系统缺少，使游客仍停留在旅游观光阶段，对景区的文化内涵知之甚少。这样大大降低了游客的满意度和游憩质量。
(六) 参与性、体验性旅游产品开发迟缓
旅游体验者是冲着好看好玩耐看咀嚼的心理，花钱来买一份好心情的，希望得到的是“身”、“心”两方面的满意。游客只有通过亲身实践才能深刻体会文化旅游产品的文化内涵，进而深化对景区的印象。目前，南岳衡山的旅游活动基本上是以进香礼神求愿、参观静态陈列式文化景观和艺术，让游客亲自体验的旅游项目少之甚少。
三.南岳衡山文化旅游产品开发与设计
(一)南岳衡山文化旅游产品的价值取向分析
文化旅游是旅游的一种类型，而文化旅游产品是应文化旅游的需求而产生的。它不仅具备满足旅游者的休闲娱乐功能，还具备文化艺术内涵，创造时尚，提高人的精神境界的功能。通过百度和Google搜索引擎，分别以南岳衡山山水文化旅游、宗教文化旅游、寿文化旅游、抗战文化旅游、书院文化旅游、民俗文化旅游和摩崖碑刻文化旅游为关键词，得出其排列的顺序为宗教文化旅游、寿文化旅游、民俗文化旅游、抗战文化旅游、山水文化旅游、书院文化旅游、摩崖碑刻文化旅游。综合考虑，南岳衡山文化旅游产品的开发可以以山水文化旅游产品为基础，宗教文化文化旅游产品为主导，寿文化旅游产品为特色，生态养生文化旅游产品为目标，书院文化、民俗文化和摩崖碑刻文化旅游产品为辅，形成多元化的文化旅游产品体系。
(二)南岳衡山文化旅游产品开发的市场定位
虽然南岳衡山宗教文化旅游产品占主导地位，但在文化旅游产品的开发过程中，其市场定位是非常重要的。通过对南岳衡山的市场调查发现南岳衡山文化旅游产品的市场定位可以从以下三方面着手：
一是香客市场。据调查，南岳衡山约46%的游客是香客。因此，该市场应该重点开发，对香客推出体验性、深度参与性的活动项目，适当地采取一些优惠政策，如会员制，定期免费制，吸引香客的到来，提高香客的重游率，稳定客源市场。二是老年市场。除了香客市场，老年人市场也是值得开拓的市场。这些人数量庞大，市场较稳定，可以开拓以养生、休闲和健身为主题的旅游，定期举办节事活动、增加宗教活动内容和开展庙会活动，以吸引该群体。三是青少年市场。文化底蕴深厚的宗教文化、寿文化和抗战文化等相关文化能吸引求知欲强烈的青少年。而且，南岳衡山能够使他们放松心情，缓解压力，养精蓄锐，为真心祈福许愿的游客带来好运。因此，很多中高考学子真心诚意来烧香拜佛，希望这个精神寄托能给自己带来好运，得到心灵的慰藉。基于以上分析，南岳衡山文化旅游产品开发的市场定位为香客、来年人和青少年，其中，以香客和老年人为主，以青少年学生为辅，形成多元化的客源市场。
(三)南岳衡山文化旅游产品体系构建
南岳衡山文化旅游资源主要包括以下景点资源，根据实地调查和相关文献资料的整理，按照交通路线及资源的特色可以整合成下列文化旅游产品体系。 体系名称 主题 包含内容
山水文化观光游 山清水秀、胜景仙迹 奇洞、碧湖、巧泉、峭溪、高峰、妙谷等
佛道生活品味游 做一天道士或者和尚 穿佛道服、吃斋食、颂佛道经等祈福求愿福寿游 地脉天成、文脉共生 国际寿文化节、万寿大鼎等寿文化建筑
爱国抗战文化游 浩气长存、闻名中外 忠烈祠、南岳游击干部训练班等抗战文化遗址
民俗文化体验游 文化融汇、独具特色 祭祀文化、香期、庙会、新春朝圣等活动
碑刻题咏文化游 璀璨夺目、珍贵宝库 碑刻、摩崖石刻及牌坊寺观联额石刻等
(四)南岳衡山文化旅游产品开发与线路设计
根据上述文化旅游产品体系，在南岳衡山文化原生态旅游资源基础上设计和开发南岳衡山各大文化旅游产品。
1. 山水文化旅游产品
南岳衡山的山水也有自己的特色。南岳衡山以花岗岩断块组成峰林状地貌，群峰连绵突起，呈阶梯形断层发育地貌，地标破碎，岩洞石蛋遍布。山水文化旅游产品的开发主要是凸显山水特色，挖掘其文化内涵，吸引游客。因此，南岳衡
山山水文化旅游产品的线路设计如下：水帘洞(奇)—华严湖(碧)—梵音谷(妙)—穿岩诗林(趣)—灵芝泉(巧)—麻姑仙境(幽)—狮子岩(逼真)—祝融峰(高)。
2. 宗教文化旅游产品
南岳衡山是宗教的自由天地，三教之盛为他山所罕见，尤其是南岳大庙将佛道儒共存的繁荣景象体现最为淋漓尽致。因此，对于南岳衡山的宗教文化旅游产品可以分佛道儒三条专线一条宗教综合线。1)佛教文化旅游产品的开发要突出南岳大庙、藏经殿和方广寺，将文化内涵深厚的佛寺与佛教活动相结合，利用“深山藏古寺”的特色，体现南岳衡山既是重要的弘法利生场所。因此，佛教文化旅游产品的路线可设为：南岳大庙(西佛八寺、南岳圣帝和慧思大师等)—南台寺(“天下法源”)—福严寺(“天下法院”)—磨镜台(南禅祖源)—铁佛寺—湘南寺—上封寺—藏经殿(秀)—方广寺(深)—祝圣寺。2)为了满足道教外的人们对道教的内涵和道士们的生活也总是充满好奇的旅游需求，可开发道教生活体验参与项目。道教本身具有养身保健的功效，可以利用道教养生之术中的内外丹、服气、吐纳等，发展以养生保健为主题的生态旅游。3)湖湘文化在南岳衡山虽有一定的地位，但影响相对较小。其文化主要体现在南岳大庙的建筑特色上，如庙贯轴线、层次分明、左右对称、抑扬开合、高低起伏、和谐有序、匠心独具是儒家文化的体现，其棂星门与奎星阁也是儒家文化的象征[9]。因此，南岳衡山的儒家文化旅游产品开发要点是把儒家文化的思想通过建筑体现出来。 综上，南岳衡山宗教文化旅游产品的开发就是把三教资源进行整合，以佛道为主，儒家为辅，形成完整的宗教文化旅游路线：南岳大庙—黄庭观—南台寺—福严寺—磨镜台—麻姑仙境—玄都观—邺侯书院—铁佛寺—湘南寺—上封寺—祝融殿—藏经殿—方广寺。这样游客在旅游过程中就能同时体验三教文化特色。
3. 福寿文化旅游产品
南岳衡山千百年来作为民众祈福延寿之圣地，其大庙主体建筑圣帝殿基本采取帝居“九五”之制，蕴含“与天同寿”。其平面布局采用九进制，隐含“长久长寿” 。每年十月份的国际寿文化节进一步奠定了寿岳的地位。对于南岳衡山的福寿文化旅游产品的开发主要是利用浓厚的寿文化氛围，通过旅游景点(万寿广场)、寿文化节以及寿建筑令寿文化深入民心。因此，福寿文化旅游产品的旅游线路可设为：南岳大庙—万寿广场—带寿字的建筑(万寿宫、注生殿、延寿路、延寿亭、寿佛殿、麻姑献寿等)。这条线路的设计主要是突出“寿”字，尤其是南岳大庙建筑特色。
4. 抗战文化旅游产品
抗战文化是中国文化史上的一座丰碑，作为世界反法西斯文化的先驱和重要组成部分，充分显示了中华民族强大的凝聚力、战斗力和生命力。南岳自古作为军事战略要地，留下了大量弥足珍贵的抗战军事文化旅游资源。由于南岳衡山的抗战文化主要集中在忠烈祠，因此，该景区主要是把抗战文化宣传给游客，可以
采用录像形式，通过游客自己观看，激起游客的爱国热情。
5. 民俗文化旅游产品
南岳衡山的民俗文化主要有源远流长的祭祀文化、声名远播的香期、影响深远的庙会、别具一格的新春朝圣和祭拜圣帝日。其中，祭祀文化旅游产品的开发在于将南岳衡山源远流长的祭祀文化传播给游客，使游客深入了解该文化的来龙去脉。民俗文化旅游产品的参与性较强，除了现存的几种基本形式外，南岳衡山可以征集游客和民众意见，不断丰富具有自身特色的民俗文化旅游产品。同时，要将“南岳菩萨照远不照近”变成“南岳菩萨远近兼照”，使本地和外地人都来此烧香。
6. 碑刻题咏文化旅游产品
除古建筑外，还有众多的碑刻和题咏成为南岳人文旅游资源的重要内容，也是其文化旅游产品开发的前提条件。由于这些碑刻题咏的文化性很强，所以游客群体主要是一些求知欲强烈的文人雅士及其他知识分子。这一产品的开发要求从业人员文化修养极高，能够将名人名文、碑刻题咏等相关知识信手拈来，带给游客满意的旅游体验。
四.结语
南岳衡山文化旅游资源丰富，为文化旅游产品的开发提供了基础。但是南岳衡山文化旅游产品的开发不能一味地求多求广，而应该突出重点，统筹兼顾，协调发展。本文中提出南岳衡山的文化旅游产品的开发应以山水文化旅游产品为基础，宗教文化文化旅游产品为主导，寿文化旅游产品为特色，生态养生文化旅游产品为目标，书院文化、民俗文化和摩崖碑刻文化旅游产品为辅。因此，在南岳衡山文化旅游产品的开发过程中，要注意生态导向、保护性和务实的开发态度以及文化旅游产品的和谐开发。这样才能稳定客源，吸引游客，促进南岳衡山文化旅游的可持续以及文化旅游产品体系的不断完善
南岳衡山及其周边古镇旅游资源开发
姓名：王新启 学号：09110123 (衡阳师范学院 物理与电子信息科学系 物理学 421008)
南岳衡山位于湖南省中南部，屹立于衡阳盆地之中，素享中华寿岳、宗教圣地、文明奥区、抗战名山、五岳独秀等盛誉。目前，南岳衡山所接待的国内外游客已年逾400万人次，每当旅游旺季便人满为患。发展景区周边乡村休闲旅游和休闲农业，既可分流景区客流，又可作为景区的补充丰富其资源数量，提高景区品位。
一、南岳区及其周边旅游资源
名山的宗教文化活动促进了南岳周边地区经济的繁荣，集镇的发展。南岳衡山周边集镇的发展与全国同步，其时涌现一大批集镇，而且已相当繁荣。集镇的分布主要集中于湘江中轴及其支流洣水、蒸水、涓水等江河沿线。如衡东县洣水流域就成群分布着雷溪埠、吴集、夏铺、杨林、草市等历史文化古镇。现今存在的有特色的古镇主要有：南岳镇、开云镇、白果镇、新桥镇、马迹镇、萱洲镇、新塘镇、荣桓镇、吴集镇、界牌镇、石市镇、渣江镇、荷叶镇等。以众星捧月之势分布在南岳周边的各古镇，沾衡山之灵气，个个都山川毓秀，人文兴旺，名人荟萃，物产丰饶。例如南岳古镇的十字街，石板路，香市古韵，南岳庙、祝圣寺等宗教圣地;荷叶古镇不仅有以曾国藩为首的曾氏家族传奇、曾氏民居古建筑群，而且拥有中华百年“八大女杰”中，为生于斯长于斯的荷叶人或为其媳妇的向警予、蔡畅、秋瑾、唐群英，故荷叶为典型的名人故里型古镇等等。
二、南岳区及其周边旅游资源锐减危机
南岳衡山景区周边古镇多，历史时期显示其繁荣昌盛的各种物质和非物质文化景观，古镇资源极为丰富。但建国以来的“破除迷信”、“横扫四旧”、“土地田园化”、“农村小城镇建设”、交通水利建设等活动，带来的冲击和破坏也极为严重。今天再来到古镇，已不见昔日之繁华。古街慢慢失去了原有的吸引力。如，南岳古镇的石板街面已断断续续，残破部分已被水泥路面修复，不时有摩托车呼啸而过。毕竟古老的青石板道不如今天的水泥道好行车，但古巷的韵味却因此顿减，使游客大为扫兴。另外青石板下有古人设臵的排水暗沟，一旦废弃，大雨之后，污水排泄不便，既影响交通，也影响生活，还侵蚀古建筑。南岳后山即岳北地区，因现代公路的发展使素称水运发达的涓水失出了水运功能，而过去靠水运而兴起的繁荣盐埠古镇已变得十分寂静。因此，进行抢救性保护已迫在眉睫，而以开发促保护是其最有效的保护方法。
此外，各类垃圾对周边环境的污染侵蚀问题也十分严重。许多村落垃圾的处理方法很简单，往村前村后的河流中一倒了事。垃圾堆在河沿，塑料袋、编织袋、泡沫盒触目尽是，惨不忍睹。将垃圾倾于河中本是千百年来村民的习俗，但古时有限的有机垃圾在涨水时被水一冲刷就了无痕迹，也不会造成什么污染。旅游开发前，尽管已有废塑料等垃圾，但数量较少，问题也不甚突出。但旅游开发后，垃圾数量猛增，里面又多是废塑料、废电池等物品，问题就相当严重。
古建筑遗产除了文物价值外，更有它作为民居的实用功能，是需要有人生活的场所，它能否得到有效的保护，与人们对它的需求有很大的关联。首先是原住民的保护意愿和能力。老年人多出于怀旧和祖宗遗产不可丢的考虑，保护意愿较浓;而年青人对老屋感情较淡，多追求生活舒适，在老屋能带来较好的经济收入时则保护意愿较浓，否则淡之，甚至借口老屋危旧，要求拆除，然后将能卖掉的木雕、石雕、砖雕等全卖掉，变现用以盖新房。
三、旅游资源的保护与开发
加强古民居、古村落旅游资源的保护，是实现可持续发展的关键。我认为古村落不宜建新屋，只能保护修缮古建筑，村民不断增长的需求应通过其它办法予以解决，如另建新村。对古民居生态旅游资源的保护不应是消极的，而应是积极的。即保护与开发相结合，使古民居的历史价值、审美价值、文化价值不断体现升华，产生较大的社会效益和经济效益，其经济效益反过来又可以用于古建筑的维修，以文物养文物，从而进入一个良性循环圈。当然，这开发是指合理的保护性开发，而非破坏性、掠夺性开发。
古村落要得到合理有效的保护和开发，首先得有科学的规划管理。盲目的无计划的开发，只能加快古村落的毁灭。有了一个科学的规划，还要切实地、科学地实施它。培养建立一支具有保护意识和专业知识的管理队伍，特别注重从当地居民中培养基层管理队伍，担任日常的、繁琐的监督管理工作能更好地切实实施资源与环境的保护与开发。
古民居生态环境要真正得到保护，仅靠各级政府、旅游部门、旅游者都是难以奏效的，真正的保护主体应当是古民居的原住民和古村落的村民。只有调动原住民的积极性，让他们看到保护古民居及其环境以发展旅游带给自己的好处，才能使他们真正成为保护的主体，起到其它任何人都无法起到的保护作用。
对古民居的修缮应尽可能保持原样，即整旧如故，切忌因“翻新”而失去“古”的特色。即使因原建筑毁坏，又需要重修的重要建筑，也应仿古重修，并和古村落整体风貌保持一致，切忌建成贪大求洋的假古董。
古镇是中华民族的瑰宝，是在特定地理环境和人文背景下，经过一代代人的实践探索和认同确立沉淀而形成的一种文化生态聚落，是一种承载着丰富文化内涵的文化景观。南岳衡山拥有“中华寿岳”、“宗教圣地”两块金字招牌，每年数百万游客上山“祈福、求寿、求财、保平安”，但目前南岳衡山旅游主要集中于前山地带，每当旅游旺季便人满为患。因此，“求神拜佛上南岳，休闲体验到周边”，将成为未来南岳衡山旅游的一种新模式。景区周边的衡山县是湖南省的生态农业示范县，以开云镇为中心的名贵花卉苗木基地、以萱洲镇为中心的无公害小水果生产基地、以新桥镇为中心的优质茶生产基地、以马迹为中心的湘黄鸡生产基地。衡阳县也形成了以樟木市镇为中心的优质水果和蔬菜基地，石市镇的竹木生产基地等。石市镇还是竹木雕刻历史悠久并被文化部授予“中国民间艺术之乡”称号。衡东县以特色餐饮最为知名，自2001年以来，已连续举办了三届“衡东县土菜文化节”，2010年被中国烹任协会授予衡东全国唯一的“中国土菜名县”荣誉称号。在新塘古镇建有“衡东土菜城”，年就餐游客已逾300万。周边各县发展竹海休闲度假均具优势，尤以衡山县条件最优，全县拥有竹林面积15.58万亩，而且与5.18万亩的南岳竹海毗邻。仅衡山县的竹林面积超过全国“十大竹乡”中任何一个的面积规模。且多为楠竹、毛竹等优质竹种，分布也相对集中，有利于旅游开发。
作为传统文化载体的古镇，以其宜居环境、独特审美情趣、重要历史、文化科学价值及立体可观赏性、生产生活的动态性和参与性，而成为一种极为珍贵的旅游资源。为了弘扬和传承其优秀文化遗产，给现代乡村旅游者以古镇真、善、美的体验，并为南岳衡山名山文化增色，其周边古镇应以创建特色旅游名镇为目标，全面挖掘和展示其古镇文明风彩。首先是要严格保护古镇建筑风貌。南岳衡山周边各古镇基本上都是移民古镇，其建筑多呈徽派风格，总体上显得朴实、庄重，应该很好保护，对于一些具有地标性的特色建筑，如南岳古镇的麻石(花岗岩)十字街、草市古镇青石棋盘街、白果镇的古码头、渣江镇的彭玉麟祭祀祠等，还应整体或部分恢复。其次，适当恢复一些重大的民间节庆活动。以集镇为中心乡村民间节庆活动是一年之中的某个相对阶段或特色日子，在人们生活中所形成的具有纪念意义的社会性活动，具有周期性和特定主题。如，南岳古镇正月初一“出天行”、南岳大庙“朝圣帝”的“抢头香”和上元节“观灯”等。南岳衡山景区周边古镇美食最为知名的有南岳镇的素食素晏，全是由素食原料制成的素鸡、素鱼、素肉、素虾、素烟鹅、素腰花、神仙豆腐等，伴之以云雾茶、寿佛酒等;渣江古镇的“玉麟席”及其“土头碗”、“假羊肉”、“霉豆渣”等菜食，还有渣江米粉、湖之酒等;新塘“土菜城”的土菜更是丰富多彩。还有界牌“茶油鸡”、白果“冷水鱼”、店门狗肉等美食，但都有待进一步品牌化。
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湖南环境生物职业技术学院学报
2003, 9(1):51～ 57 Journal of Hunan Environment -Biological Polytechnic
南岳衡山国内旅游客源市场调查分析
彭蝶飞
(湖南环境生物职业技术学院 , 湖南衡阳 421005)
摘 要 :对南岳衡山旅游客源市场进行调查分析 , 可为其旅游产业定位 、旅游开发建设的阶段定位 、旅游基础设施资源定位 、旅游产品开发定位 、旅游从业人员定位提供依据 , 从而推动整个衡山旅游业的发展 , 并促进其经济发展 .本文通过对南岳衡山客源市场的调查分析 , 提出了对其市场开发定位及开拓策略的建议 . 关键词 :南岳衡山 ;国内 ;旅游客源市场 ;调查分析 ;开拓
中图分类号 :F592.764
文献标识码 :B
文章编号 :1671 -6361(2003)01-051 -07
Survey and Analysis on the Tourist Market of Nanyue Hengshan Mountain
PENG Die -fei
(Hunan Environment -Biological Polytechnic , Hengyang 421005 Hunan)
Abstract :By the survey and analysis on the tourist market of the Nanyue Hengshan Mountain , we can provide reference for locating tourism , the periods of tourism exploring , basic facility and resource , tourism products , and the tourism service .Therefore promote the development of the HengshanMountain Tourism industry and speed up its economy .This article shows some suggestion on the marketing position and planning . Key words:Hengshan Mountain
;domestic
;tourist
market
;survey
and analysis ;exploring
52 湖南环境生物职业技术学院学报
2003 年3月
旅游业是全方位 、综合性 、多层次 、多功能的经济型产业 .旅游业作为国民经济发展新的增长点 , 愈
来愈受到普遍关注 .旅游业的发展必须面向市场 , 遵循以市场为导向 , 以资源为基础的原则 .
南岳衡山自然风光秀丽多姿 , 自长沙溯湘江而上 , “仰望群峰 , 壮若阵云 ;帆随湘转 , 九向九背” , 构成
为七十二峰山水连绵壮伟的宏观胜景 , 使人心胸开阔 ;而层峦迭嶂之中 , 有三海 、四绝 、五峰 、九潭 、九池 、九溪 、十五洞 、二十四泉 、三十八岩诸景点 , 加上异兽珍禽 , 琪花瑶草 , 汇而凝聚为无数的微观风光 , 令人赏心悦目 , 飞瀑流泉 , 山清谷幽 , 高山平湖 , 风光旖丽 , 一幅宁静优美自然酣畅的风景画卷 .自然景观独具风采 ;具有观赏价值 , 历史价值和美学价值的人文景观也量多质优 , 寺庙道观林立 , 书院丛生 , 佛道儒三种文化平分秋色 , 各领风骚 ;佛光塔影 、神奇传说令名山倍添神秘 ;历代文人墨客的笔墨佳作 、石刻题记璀璨夺目 ;寿岳“福如东海 , 寿比南山”的强力吸引 ;以“红”衬“绿”的忠烈千秋之肃穆 ;影响深远的香期 、庙会 、寿文化节等构成南岳独特而亮丽的一道隽永风景线 .历史与山川的融合 , 形成自然景观与人文景观交相辉映 , 相得益彰的绚丽多姿 .作为湖南省四条黄金旅游热线之一 , 衡山在湖南省旅游业中起着举
收稿日期 :2002 -11-01
基金项目 :湖南环境生物职业技术学院院长科研基金资助项目作者简介 :彭蝶飞(1968-), 女 , 湖南醴陵人 , 讲师 , 硕士 , 研究方向 :旅游开发与规划
足轻重的作用 .近年来 , 南岳区以旅游业为主导实施旅游带动战略 , 围绕旅游做调整农业 , 发展工业 , 搞活商贸 , 经营城市四篇文章 , 旅游业已成为全区的支柱产业 , 2000 年南岳区实现旅游总收入 6 .3 亿元 , 2001 年旅游总收入为 7 .3 亿元 , 均超过全区国民经济总收入的 80 %以上 .因此对南岳衡山旅游客源市场进行调查分析 , 可为其旅游产业定位 , 旅游开发建设的阶段定位 、旅游基础设施资源定位 、旅游产品开发定位 , 旅游从业人员定位提供依据 , 从而推动整个衡山旅游业的发展 , 并促进其经济发展 .
2002 年元月八日 、三月三十日 、五月一日 , 湖南环境生物学院旅游系的部分老师和学生在南岳衡
山
(以下简称衡山)7个景点 , 按淡季 、平季 、旺季进行了三次游客抽样调查 , 共发放有效问卷 900 份 , 收回 778 份 , 回收有效率 86 .4 %.此次调查将南岳大庙 、万寿广场 、进山门票处 、忠烈祠 、半山亭 、南天门 、祝融峰等景点作为重点调查地点 , 调查所得的有关游客人口统计因素资料 、社会因素资料 、心理因素资料作为本次客源市场细分的主要依据 .
第9卷第1 期
彭蝶飞 :南岳衡山国内旅游客源市场调查分析
53
1 衡山旅游客源市场现状
1 .1 衡山旅游客源地域结构
表1 衡山旅游客源地域结构 Table 1 Regional structure of tourist market
有效问卷(份) 淡
季 145 平
季 210 旺
季 373 客源地构成 本地区 沿
海 本地区 沿
海 本地区 沿
海 人数 32 17 46 49 58 75
所占比例(%)
22.1 11.7 17.7 18.8 15.6 20.1
客源地构成 本
省 其他地区 本
省 其他地区 本
省 其他地区
人数 84 12 122 43 187 53
所占比例(%)
57 .9 8 .3 46 .9 16 .6 50 .1 14 .2
表1 显示 :淡季 :衡山 80 %的游客来自本省 , 仅 20 %的游客来自外省 .平季 :64 .4 %的游客观存在来自本省 , 35 .4 %的游客来自外省 .旺季 :65 .7 %的游客来自本省 , 34 .3 %的游客来自省外 .这说明衡山旅游流空间分布的集中程度较高 , 即客源地比较集中 .将衡山旅游客源市场按出发地细分可见 , 客源以本省其他地区为主 , 比例占游客总人数的 50 %左右 , 其次是衡阳地区和沿海地区 , 比例也都在 10 %以上 .
其他省分来衡山旅游的人数不多 , 可见距离的远近对外省游客前来衡山旅游有一定影响 .
图1 衡山旅游客源市场性别结构 Fig.1 Sex structure of tourist market
从表中还可以看到 :在平季和旺季 , 来衡山旅游的省外游客占总人数比例都在 30 %以上 , 说明南岳衡山作为国内名山在全国有较高的知名度 , 衡阳市南岳区政府制定的“天下南岳”的旅游政策是可 54 湖南环境生物职业技术学院学报
2003 年3月
取的 .衡山旅游客源市场开发应立足本省 , 积极开拓沿海及其他省市 , 加大宣传促销力度 , 走“天下南岳”之路 .
1 .2 性别 、年龄结构
此次问卷调查结果显示(见图 1):衡山游客中男性占多数 , 且年龄偏向于中青年 .在调查者中 , 淡季 , 男性有 86人 , 占被调查人数的 59 .3 %, 女性 59 人 , 占 40 .7 %;平季 , 男性有 163 人 , 占 62 .7 %, 女性
37 .3 %;旺季 , 男性有 217 人 , 占 58 .2 %, 女性有 156 人 , 占 41 .8 %.
从年龄结构看(见图 2):15 -45 岁的青壮年游客是衡山客源市场的主体 , 从三次调查结果显示 :淡季 , 15 -45 岁的游客占 77 .2 %, 45 -65 岁的游客占 15 .1 %;平季 , 15 -45 岁的游客占 61 .6 %;旺季 , 15 -
45 岁的游客占 65 .7 %.14 岁以下的儿童和 65 岁以上的老年人所占比例很小 .
图2 衡山旅游客源市场年龄结构 Fig.2 Age structure of tourist market
1 .3 职业结构
不同职业 、不同身份者 , 其经济收入 、闲暇时间和受教育程度乃至兴趣爱好都存在着差异 , 因而旅游方式 、旅游偏好及旅游目的地的选择也有差异 .调查结果表明 :衡山的游客来自各行各业 , 其中以公务员 、农民 、学生居多 , 其次为企业管理人员 , 四者相加所占比例高达 71 .8 %, 军人 、离退休人员较少 , 二者合计公占 4 .8 %(详见表 2)
表2 衡山旅游客源市场职业结构 Table 2 Occupation structure of tourist market
职业 所占比例 公务员 17.3 % 企业管理人员 15 .9%
教师 、医生 6.8 %
工人 8 .3%
军人 1.4%
第9卷第1 期
彭蝶飞 :南岳衡山国内旅游客源市场调查分析
职业 所占比例 农民 20.7 % 离退休人员 3 .4%
学生 17.9 %
其他 8 .3%
55
1 .4 居民成份构成
在调查时我们发现衡山的游客以城镇居民为主 , 占被调查人数的 79 .3 %, 相对而言 , 农民游客比例还不大 , 只占 20 .7 %(图 3), 这说明衡山旅游业一方面要继续巩固城镇旅游市场 , 另一方面在开发农民旅游市场方面还大有文章可作 . 1 .5 旅游消费额
家庭收入是影响出游的重要因素之一 .调查结果显示 , 由于受家庭收入的影响 , 来衡山的旅游者消费额相对较低 , 花费控制在 100 -200 元左右的占 27 .6 %, 200 -300 元的占 33 .8 %, 两者合计占总量的 61 .4 %, 而花费在300元以上的仅占22 .7 %(图4).这一结果说明衡山的旅游者以工薪阶层为主 , 这对衡山旅游产品开发和产品价格的制定具有一定的参考价值 . 1 .6 旅游组织形式
衡山游客的旅游组织形式趋于多样化 , 以个人或亲朋结伴的比例最高 , 达 35 .6 %, 其次为单位组织 , 占 30 .8 %, 由旅行社组织的最少 , 仅占 14 .7 %.说明衡山游客以散客为主 , 为适应这部分游客的需求 , 衡山今后应大力提高散客接待服务的能力 , 创造有利条件或环境 , 以方便自助旅游者 .
图3 衡山游客居民成份构成 Fig.3 Resident structure of tourist market
图4 衡山游客消费状况 Fig .4 Cost state of tourist market
表3 衡山旅游者旅游组织形式 Table 3 Organization style of tourist
旅游组织形式 所占比例
1 .7 旅游促成 个人或亲朋 35.6 %
单位组织 30.8%
其他方式 18 .9%
旅行社组织 14 .7%
在此次调查中我们发现 :衡山旅游者在出游促成上 , 向往已久而出游占 30 %, 单位组织出游占 30 . 56 湖南环境生物职业技术学院学报
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8 %, 而由旅行社推销而出游的只占 12 .2 %.这一方面说明在旅游者出游促成上 , 旅行社宣传促销力度不够 , 未发挥其作用 ;另一方面也说明衡山在与旅游中介机构的合作方面有待进一步加强 , 这有利于衡山扩大其影响和知名度 .
表4 衡山旅游者旅游促成 Table 4 Promotion factorsof tourist
旅游出游促成方式
所占比例 向往已久 30%
单位组织 30.8%
其他原因 27%
旅行社推销 12 .2%
1 .8 旅游目的组合
旅游目的与旅游者的年龄 、职业 、旅游产品种类 、旅游市场发育程度有着直接关系 .调查结果显
示 ,
观光型游客比例最大 , 占 39 .5 %, 其次是宗教朝拜的游客 , 占到 36 .7 %, 公务目的游客所占比例为 8 .
7 %.由此也反映出衡山自然和人文旅游资源十分丰富 .
观光型游客的比例高 , 反映出随着社会经济的发展 , 人们收入水平的提高 , 旅游已逐渐成为人们调节生活节奏 , 提高生活质量的一种时尚 .以宗教朝拜为目的的游客所占比例较高 , 说明作为宗教名山的衡山 , 其悠久的宗教文化和丰富的宗教旅游产品对旅游有较大的吸引力 .商务会议等公务型游客消费水平较高但所占比例不大 , 则说明虽然南岳区的社会经济呈快速增长的势头 , 但与外界的经济文化交流不多 , 有些自我封闭 , 固步自封 , 随着南岳社会经济的进一步发展 , 南岳应加强与外界的交流与联系 , 提高自身的档次和品位 , 走出中国 , 走向世界 .
表5 衡山旅游客源市场旅游目的组合 Table 5 Purpose combination of tourist market
旅游目的 所占比例 观光游览 39.6 %
宗教朝拜 36.7%
公务 8 .7%
其他 15%
1 .9 停留时间
调查结果显示 , 游客在南岳停留时间短 .停留时间为一天的有357 人 , 占被调查者的 45 .9 %, 停留两天的有288 人 , 占到 37 .0 %, 而停留三天以上的仅占 17 .1 %.
表6 衡山游客停留时间 Table 6 Stay -time of tourist
停留时间 所占比例 一天 45 .9%
二天 37.0 %
三天以上 17.1%
1 .10 重游率 第9卷第1 期
彭蝶飞 :南岳衡山国内旅游客源市场调查分析
57
在所调查的游客中 , 第一次来南岳的有 498人 , 占总人数的 64 %, 两次及两次以上的游客所占比例达36 %, 但其中香客的重游率较高 .这说明衡山游客虽有较高的重游率 , 但是高层次游客的重游率依然不理想 , 为增强衡山对游客的多层次吸引力 , 南岳应采取措施 , 开发新的旅游产品 , 丰富文化内涵 , 努力改善和提高旅游环境及旅游服务质量 , 来保持并提高重游率 .
表7 衡山游客重游率统计结果 Table 7 Statistic result of re -visit rate
来此次数 所占比例 第一次 64 .0%
第二次 14.3 %
三次以上(包括三次)
21.7%
2 客源市场分析
2 .1 游览逗留时间较短 , 消费额较低
据调查资料显示 , 到衡山旅游的游客在境内平均停留时间短 , 仅为 1 .6 天左右 ;平均消费额为 196 元/ 人/ 次左右 , 实际上 , 2000 年 , 国内旅游者每次出游的人均消费为 426 .60 元 , 衡山的消费额相对较低 .由此反映出衡山的旅游资源开发深度不够 , 旅游项目较单调 , 旅游精品线路单一 , 有必要开发和包装更多的旅游线路 , 丰富旅游项目来充实旅游行程 , 增强旅游消费 , 提高旅游收入 . 2 .2 国内中远距离游客所占比重较少 , 散客较多
据调查结果显示 , 到衡山旅游的游客绝大部分为省内短程游客 , 国内中远程游客较少 , 且旅游者以散客为主 .随着今后假日安排的改进 、旅游供给能力的增强和整个旅游秩序的规范化 、带薪假期的逐渐普及 、居民可自由支配的时间越来越多以及生活水平的逐步改善 , 同时旅游者日趋成熟 , 国内旅游者将更热衷中远距离旅游和高品位旅游的选择 , 国内旅游也将迈上一个新台阶 .旅游者渴望走得更远 , 逗留更久 , 去更多的旅游点享受更丰富的经历 .衡山应积极拓展国内中远距离客源市场 , 丰富旅游产品的内涵 .
2 .3 淡旺季明显 , 游览地较集中
调查表明 , 来衡山的旅游者主要集中在节假日 、双休日 、黄金周 、庙会等时间段(占 62 .3 %),呈明显的季节性 , 南岳大庙客流量最多的一天可达到 4 万人 , 以致旺季时旅游环境承载力负荷过重 ;淡季时市场相对冷清 , 设施 、人员闲置 .另外 , 旅游者在衡山游览地主要集中在南岳大庙 、半山亭 、麻姑仙境 、祝融峰等景点(占 59 .4 %),而且来也匆匆 , 去也匆匆 , 走马观花似的形式较多 , 既不利于旅游产品多样化的拓展 , 也不利于整个景区旅游形象的确立 , 不能形成良好的整体效应 .
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2 .4 旅游服务设施不够完善 , 旅游服务质量不高
我们分别从公共卫生环境 、餐饮 、交通 、购物 、游览 、导游 、娱乐 、工作人员 、综合印象等方面进行调查问卷 , 印象为一般的占 51 .4 %, 差的占 15 .2 %, 认为好的为 33 .4 %.许多旅游者还提出了一些意见和建议 , 主要集中在服务设施和服务质量等方面 .从目前掌握的资料来看 , 衡山的旅游配套设施无法满足游客的需要 .拿交通条件来说 , 衡山交通运输主要是汽车 , 而且数量不足 , 游客等待的时间长 , 这与国家级重点 、4A 景区极不相符 .部分旅游服务人员素质不高 , 服务态度较差 , 旅游环境有待大力提高 .
3 衡山客源市场定位
3 .1 定位依据
衡山客源市场的定位依据有 :(1)衡山旅游发展的现状 , 包括接待能力 、产品组合 、配套设施知名度等 ;(2)近年来衡山游客特征(包括性别 、年龄 、职业构成 、经济收入等);(3)衡山旅游资源的特点 、与毗邻旅游区旅游资源的竞争优势 、区位特点等 ;(4)衡山游客旅游目的 、方式 、次数和停留时间变化等 . 3 .2 市场定位
根据衡山旅游发展现状 , 结合衡山旅游客源情况 , 衡山旅游客源市场应定位于“立足省内 、辐射沿海 , 大力开拓国内市场 , 积极拓展海外市场” .
3 .2 .1 按游客年龄确定的目标客源市场 衡山客源以 15 -45 岁年龄阶段的游客为主 , 同时注重青少年市场 、老年市场的拓展 .
3 .2 .2 按客源性别确定的目标客源市场
衡山旅游客源市场总体上以男性市场为主 .但在宗教朝拜项目上女性多于男性 , 女性游客在观光 、休闲项目上同样重要 , 应加大力度开发女性市场 . 3 .2 .3 按地域确定的目标客源市场衡山按地域确定的目标客源市场如下 :
一级市场 :长沙 、衡阳 、邵阳 、湘潭 、株州 、韶关 、广州等 ;二级市场 :娄底 、岳阳 、永州 、郴州 、益阳 、清远 、惠州等 ;三级市场 :湖南省内其他地市 、国内其他省市 、台湾 、日本 、韩国等 .
3 .2 .4 按游客职业确定的目标客源市场 衡山客源主要以公务员 、学生 、农民为主 , 其次是企业管理人员 、工人 、教师和医生 .
3 .2 .5 按游客消费额确定的目标额源市场 衡山客源以工薪阶层的游客为主要目标市场 , 逐步改善游客的结构 , 提高消费层次 .
第9卷第1 期
彭蝶飞 :南岳衡山国内旅游客源市场调查分析
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3 .2 .6 按旅游目的确定目标客源市场 以观光游览 、宗教朝拜为主要目的的客源市场 , 逐步过渡到休闲度假 、宗教朝拜 、文化领略 、生态体验 、商务会议等综合性的旅游客源市场
4 客源市场的开拓策略
4 .1 巩固产品专门化
结合衡山目前旅游资源的优势组合状况以及其所处的竞争形势进行综合考虑 , 衡山旅游产品开发既不宜“形式单一” , 更不宜“面面俱到” , 而应重点开发优势产品 、特色产品 , 其策略可简单归纳为“两个明确 , 一个注重” .
4 .1 .1 明确发展重点 即明确今后应重点建设的拳头产品 、特色产品 、形象产品 , 对衡山的旅游资源进行研究分析 , 可以发现其自然旅游资源和人文旅游资源相当丰富 , 且自然和人文景观相融性强 , 与周边地区相比优势明显 、特色突出 , 如衡山的宗教文化 、寿文化 、书院文化等 .因而开发此类旅游资源 , 进行高质量旅游产品的设计包装 , 最能反映出衡山的特色 .
4 .1 .2 明确指向重点
衡山在产品开发时应特别注重产品与市场的联络 , 抛弃就资源论产品的“闭门造车”的开发模式 .应面向市场开发出适销对路的旅游产品 .同时 , 在开发产品时也要打破以往“白天看庙晚上睡觉”的单一模式 , 结合自身优势开发出一些特色娱乐项目 , 这既能充实游客观存在的旅游行程 , 也有利于衡山的长远发展 .
4 .1 .3 注重旅游资源的保护 旅游发展必须建立在生态环境的承受能力之上 , 符合当地经济发展状况和社会道德规范 , 走可持续发展的道路 , 维持自然文化和人类生存环境之间的平衡关系 .
鉴于此 , 我们提出 :衡山应着力开发六大系列的旅游产品 , 即 :观光游览产品系列 , 宗教朝拜产品系列 、休闲度假产品系列 、体育健身产品系列 , 生态体验产品系列 、科考探险产品系列 , 使之能够为管理人员 、教师 、医生 、工人 、农民 、学生或是单位团体 、家庭 、个人等不同职业 、不同消费群体提供豪华型 、经济型 、优惠型等不同档次的旅游产品 , 从而满足游客消费多样性的需求 .
4 .2 增强市场专门化
旅游资源的开发应朝着市场专门化的方向发展 , 就衡山目前的旅游资源开发及经营情况而言 , 衡山旅游已基本具备市场专门化的基础 , 如针对不同层次不同目的消费群体 , 南岳大庙可提供宗教朝拜旅游产品 , 磨镜台景区可提供休闲度假产品 , 藏经殿景区 、水帘洞景区可提供观光游览产品 , 祝融峰景区可提供体育健身和宗教朝拜产品 , 龙凤溪风光带可提供科考体验产品等等 . 4 .3 提高选择性专门化
衡山旅游在进行选择性专门化营销活动中 , 可以从以下四个方面考虑 : 60 湖南环境生物职业技术学院学报
2003 年3月
4 .3 .1 从地域细分入手 实际上 , 本文前面对衡山旅游客源市场的定位分析就明确了衡山时 , 能够集中精力 , 重点突破 , 从而避免人力 、物力 、财力的浪费 .
4 .3 .2 从年龄细分入手
由于年龄的不同 , 其旅游偏好 、出游动机 、出游力等均存在差异 .如年青人喜爱娱乐 、探险 、体育类旅游区 , 中年人偏爱观光度假类旅游区 , 老年人倾向纪念 、文化类旅游区 .因此 , 从年龄细分入手开展营销活动 , 可以“投其所好” , 以对口产品打开市场 . 4 .3 .3 从性别细分入手 由于生理因素和社会条件的影响 , 男性和女性在个性特点和旅游爱好上也有所不同 .男性较女性而言更富有异向型心理特质 , 体魄也较女性强健 , 受传统约束较小 , 在旅游行为上进行市场开拓的重心 、格局 , 即“立足省内 , 辐射沿海” .这有利于衡山在进行宣传营销 , 多愿选择发挥体力优势的项目 .如爬山 、涉水等 , 更注意旅游参与的过程 .而女性多原意选择观赏型的旅游地和项目 , 注意旅游的情境和感受 , 对旅游地整体环境很敏感 .针对这一差异进行促销活动 , 有利于旅游产品的销售知名度的提高 .
4 .3 .4 从职业细分入手 据调查资料显示 , 不同职业者在旅游行为方面也有一定的差异 .商人 、医生 、律师等职业的游客 , 经济基础好 , 受教育程度较高 , 喜爱人文景观型产品 , 且在消费中追求档次高 , 花费大 , 对旅游产品和服务要求也高 .农民 、工人 、学生由于经济条件有限 , 因而旅游消费水平较低 , 花费较少 .公务员 、教师 、科技人员有稳定的收入但不是很高 , 因而在旅游中比较注重实惠 , 要求中高档次的消费水准 .因此 , 从职业细分入手开展选择性专门化营销活动 , 既可以更好地满足不同职业旅游者的需要 , 又可抬升自身品位 , 提高自身素质 . 参考文献 :
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