汽车营销应用管理论文

摘要：信息技术是汽车工业进入21世纪后的发展方向之一。本文就信息技术应用于东风商用车营销管理系统的设计方案、系统配置、实施计划和应用效果预测进行了探讨。关键词：营销管理;信息技术;应用实践1信息技术的发展趋势近年来，世界汽车工业发生了很大的变化。今天小编为大家精心挑选了关于《汽车营销应用管理论文 (精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

汽车营销应用管理论文 篇1：

产品生命周期理论在汽车营销管理中的应用

摘 要：费农的产品生命周期理论认为：根据产品进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，对于不同时期，应采取不同的营销策略。基于对该理论的理解与运用，文章首先通过对采集数据的分析，运用定量分析法，做出了我国汽车行业还处在成长期的判断。其次，分析了当前汽车营销中的问题与症结。最后，结合理论与汽车营销的实际情况，提出了如何改进我国汽车营销策略的建议。

关键词：产品生命周期理论;汽车行业;营销策略

一、产品生命周期理论

产品生命周期理论是由美国哈佛大学教授费农(R.Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市场上的营销生命。他把产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶段和标准化产品阶段。产品生命周期就是为交换而生产的商品从投入市场到被市场淘汰的全过程，即产品的市场寿命或经济寿命。它是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。

美国的波兹等学者提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。以后，英国的戈拍兹等人，用数学的方法或类比的方法，把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律结合起来，提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学模型。从定量研究上形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论，并在市场营销策略选择中得到广泛应用。

根据波兹的观点，以销售量和利润作为衡量依据，产品在不同时期所表现出的特点各不相同——

投入期：产品技术尚不完全成熟、性能还不尽完善;消费者对该产品还不了解，需求较为隐蔽;产品批量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，因而此阶段利润较少，甚至亏损。

成长期：产品技术已成熟、工艺稳定;消费者对此产品已较为熟悉;大规模生产形成，单位成本迅速降低;销售渠道较稳固，销售量亦大增，从而利润迅速成长。

成熟期：市场需求趋于饱和，销售增长率开始下降，利润增长率也开始下降，全行业出现过剩;市场竞争更趋激烈，部分竞争者开始退出，此时企业销量很大，利润多，现金收入多。

衰退期：产品逐渐由新产品所替代;产品销售增长率迅速下降，甚至负增长率，从而销量也开始下降;消费者兴趣已转向其他产品或持币待购，价格下降至最低水平。

二、产品生命周期各阶段的营销管理策略

按照以上分析，为追求利益最大化，企业应该构建与所在阶段相匹配的营销策略来获取产品在各时期的最大价值，并尽快能延长兴盛阶段。

1.投入期的营销策略

投入期的营销目标是创造产品知名度和提高产品试用率，而不是考虑盈利问题。如果以价格和促销为两个标准，企业有四种战略可供选择：快速撇脂战略、缓慢撇脂战略、快速渗透战略以及缓慢渗透战略。这里的“快速”与“缓慢”分别指高促销水平和低促销水平，“撇脂”与“渗透”是定价战略中高价和低价的区分。各种战略有不同的适用性，企业应根据产品本身特点和企业知名度做出选择。

2.成长期的营销策略

成长期是市场对产品快速接受和利润快速提高的时期。营销目标转为追求市场份额最大化。为了提高市场占有率、维持市场增长势头，企业应适当调整营销战略。①改进产品质量，扩大服务保证等外延产品，增加产品特色和式样，寻找和进入新的细分市场;②以渗透市场定价法为主，降低价格以吸引下一层对价格敏感的购买者;③采用密集分销，扩大分销覆盖面并开拓新的分销渠道;④促销宣传上从提高知名度转为激发消费者对产品的兴趣、喜好和购买欲望，使之从对产品的了解转向产品偏好。

3.成熟期的营销策略

成熟期的特点主要是产品销售量达到最大，利润高，竞争对手稳中有降。为达到保护市场份额和争取最大利润这一目标，首先，企业必须学会领先一步进行市场创新，可通过市场营销与开发增加现期产品的消费量，即通过增加现有顾客产品使用量或通过寻找新的细分市场来达到。其次是产品创新。改变产品特征，如质量、特色或式样来吸引新的使用者。第三是营销组合创新。即通过改变一个或多个营销组合因素来改进销售，具体来说，采用品牌和型号多样化，制定能够抗衡竞争对手的定价战略，建立更广泛更密集的分销网络，促销宣传强调品牌差异和利益。

4.衰退期的营销策略

该阶段的特点体现为销售量急剧下降，利润跌落，竞争对手减少。营销目标转为压缩开支，榨取剩余品牌价值。企业有维持、收获和放弃i种战略选择。维持战略是采取积极的应对措施，可通过对品牌重新定位或寻找产品新功能回到产品生命周期导入期或增长期;收获战略则是通过减少各种成本仍继续销售从而获取短期利润;放弃战略指从产品系列中逐步撤出。

三、我国汽车行业周期分析

我国汽车工业已有50余年的发展历史。在世界各主要发达国家汽车工业已经走过了批量生产、促销竞争阶段，而进入以产品设计为中心的阶段时，我国汽车工业的劳动密集程度仍较高。目前，世界各主要发达国家汽车工业均已成为本国重要支柱产业，而我国汽车工业虽然近几年发展态势良好，但还未能在国民经济中发挥支柱产业的作用。具体的说，表现在：近7年来，我国汽车行业产销量增长非常迅速，从1999年的183万辆猛增到2005年的570万辆。年均增幅为45%。据权威部门估计，“十一五”期末，我国汽车产能将达到2000万台的水平。2000-2005年我国汽车产销增长率。

判断汽车行业处于周期的哪个阶段可以采用定量估计法，即用销售额变化(△Y)与时间变化(△T)的比率(或利润额变化与时间变化的比率)定量测定各阶段的具体数值。理论界普遍认为：从销售起点起增长不足10%的为投入期;当△Y/△T≥10%时，被认为是成长期;当△Y/△T从10%以上的增长速度开始下降，并且在0.1%～10%之间为成熟期;当△Y/△T≤0.1%时，则已经进入衰退期。

通过对2000-2005年汽车产销量增长率的统计分析可以看出，无论是产量增长率，还是销量增长率都一直都高于10%，在2002和2003年产销增长率甚至接近40%。由此，我们可以推断出：目前我国

作者认为我国汽车销量近几年这种爆发式的增长主要归于以下两个原因：

(1)人均国内生产总值提高，部分居民经济上已经具备了汽车消费能力。从发达国家的经历看，人均GDP1000-2000美元开始进入大众汽车消费时代。此时国内生产总值每增加1个百分点，机动车销售将增加1.02-1.95个百分点。人均超过2000美元，轿车增长进入高峰期。尽管中国人均GDP刚刚跨过1000美元，但在相对发达的东南沿海两亿人口的地区和城市，人均GDP已经越过2000-

3000美元，达到了大众汽车消费快速增长经济水平，出现了汽车消费的巨大需求。而随着经济持续增长，从东部到中部、西部，从城市到农村，不断地有越来越多的人群加入汽车消费的行列，由此将形成一个较长时期的汽车消费增长过程。

(2)政府为扩大内需，调整了消费政策，被压抑的汽车消费潜力逐步转变为现实购买力。“进一步扩大国内需求，调整投资和消费的关系，增强消费对经济增长的拉动作用”的宏观政策为中国汽车消费持续较快增长提供了政策导向作用。

四、汽车行业营销当前存在的问题

目前国内汽车行业发展飞快，但整体营销基础却非常薄弱，现有的营销渠道模式包括：品牌专卖店、总代理模式、汽车交易市场、特许连锁模式、汽车超市等等。

汽车生产与销售企业的整体实力和服务质量参差不齐，从事汽车营销人员的素质也是大相径庭。处于体系不健全、方式落后、售后服务差、融资消费刚起步的状态：一是由于地方利益的驱动，全国统一的大市场格局经常受到地方保护主义的干扰，汽车市场长期处于地区割裂局面尚未完全打破;二是国内汽车厂商建立自己的销售网络的工作均在起步阶段。而目前，我国汽车流通领域还是以集贸市场式和多品牌小型销售店式的经营为主体，“一家卖多种产品，一种产品多家卖”是普遍现象;三是售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理厂，而综合性、大规模的汽车配件、汽车用品和汽车装饰用品市场也只刚刚起步;四是从支付手段上看，银行消费信贷的分期付款业务刚刚启动，政策有待完善，目前，由于我国的信誉体系尚未建立，全部风险由经销商一家承担，困难较大;五是营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，营销理念、营销战略以及营销手段尚难以适应市场竞争的需要。

五、改进汽车行业营销策略的建议

目前国内汽车行业产能已经呈现出过剩趋势，各大汽车厂商的库存数量巨大，价格竞争日趋激烈。汽车厂商都加强了营销的力量，力争在销售中占据优势，抢占市场。根据上述产品生命周期理论中成长期营销策略的特点，笔者认为，以下几个方面值得关注：

(1)不断提高自主开发能力和国产化水平，加强核心竞争能力。我国企业在自主开发和合作开发上具有很大的差距，主要依赖于技术引进和模仿。引进国外先进技术对节约研发成本和我国汽车制造商目前的情况是很有好处的，但是不能形成自己的核心竞争能力。跨国公司在向我国输入技术的时候，往往不会把关键核心技术输出，而只是派出技术人员或者合作的形式。而且引进消化虽然可以实现较高的国产化率，但是在技术更新和产品换代如此之快的今天，等我们刚刚消化完，更新的技术又出现了，可能形成“引进—落后—再引进—再落后……”的恶性循环。因此，光是引进消化不能真正培育我国汽车工业的核心能力，而必须在学习、引进、消化的同时，积极地主动创新。

(2)使汽车产业价值链扩大化。目前，汽车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20%，零部件供应占20%，而50%到60%利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。如果企业的营销行为还仅仅是把大部分精力用在向厂家公关上，而不是为用户提供最好的服务，那么在价值开发上也只能处于初级阶段。随着汽车保有量的增加，汽车服务存在着巨大的发展潜力。这是我国汽车制造商以后的一个发展方向。

(3)树立品牌形象。品牌的价值有时候会超过产品自身的价值，特别是汽车这种在国内还属于高消费的产品。汽车制造商要注重汽车的品牌价值，可以通过广告、促销、车展等形式树立本公司的形象，形成品牌价值。

(4)完善汽车营销的服务标准，真正实现人性化的服务，形成消费者忠诚保障体系。首先，要提高营销队伍的整体素质，包括职业道德素质、职业技能素质等，这样才可能真正地为消费者提供人性化的汽车营销服务;其次，应积极寻求并建立一个平台，作为沟通与联系老客户、新客户、潜在目标客户的纽带，如成立汽车俱乐部、设立客户跟踪卡等。坚持为老客户提供全程化服务，通过定期检查、提供维修服务和技术升级，关心老客户，促进老客户形成品牌忠诚度;对于新客户，坚持交易完成不是销售终点的原则，培养销售与服务人员的电话行销与跟踪能力，坚持销售回访，培养新顾客对品牌的忠诚度;对于潜在的客户，通过组建客户俱乐部，建立直销体系，建立目标客户数据库，开展目标对应的跟踪营销。只有把营销服务本身做成一种品牌，才能够形成消费者的忠诚保障体系，也才能够打开营销的局面。

(5)探索推广汽车文化营销。任何产品都是一种物化的文化，因此无法否认文化潜移默化的作用及所产生的效应，文化营销可以增强企业的知名度和顾客对品牌的忠诚度。由于每一个车型都有既定的定位，决定购买同一车型的消费者必定在收入、社会地位等方面可能存在一定的共性。因此，在汽车新营销时代，不少活动都是围绕汽车文化而展开的。未来的汽车营销应赋予更多的文化内涵，使消费者的消费行为成为一种文化品位的体现。

(责任编辑：周淑英)

作者：陈志斌　付国华

汽车营销应用管理论文 篇2：

信息技术在汽车营销管理系统中的应用

摘 要：信息技术是汽车工业进入21世纪后的发展方向之一。本文就信息技术应用于东风商用车营销管理系统的设计方案、系统配置、实施计划和应用效果预测进行了探讨。

关键词：营销管理;信息技术;应用实践

1 信息技术的发展趋势

近年来，世界汽车工业发生了很大的变化。在汽车工业中，新材料、新技术、新工艺、新产品层出不穷，尤其是信息技术的应用对企业管理、营销管理等方面水平的提升，起到越来越大的作用。信息技术的广泛应用和电子商务的发展可为汽车营销企业降低营销成本、优化库存结构、拓展销售渠道、提高服务效率。它是汽车营销企业增强实力、融入经济全球化格局的必由之路，已成为中国汽车业界的共识[1]。

汽车营销管理系统的建设和应用，是市场经济的需要，也是社会发展的需要。根据国外企业的经营经验，建设集整车销售、配件销售、信息反馈和售后服务等功能为一体的汽车营销管理系统，既促进了企业的发展，也方便了用户。信息作为企业发展的三要素之一，是整个汽车行业发展的加速剂，越来越起到支配和指导的作用。信息获取的速度、权威性以及准确性直接影响到企业乃至整个行业领导决策的成败。

2 企业营销信息化的必要性

东风汽车有限公司商用车公司销售部(以下可简称为东风商用车公司销售部)位于湖北省十堰市，是东风汽车有限公司的13个生产经营性单位之一和全面负责东风牌中、重型系列商用车销售、仓储、运输、技术服务的大型流通企业。东风商用车公司的营销能力与一汽、上汽、广汽相比，较为薄弱。因此，建设东风商用车公司营销管理系统，解决销售体系一系列的薄弱环节和存在的问题，是非常必要的。

3 东风商用车营销系统设计方案

3.1 系统构架

营销管理系统建成后，东风商用车公司销售部总部与下属部级、大区、经理部之间可实现现代化的信息“高速公路”。系统通过东风公司数据中心大型服务器，提供高速、大容量、宽频带的信息传输平台、信息处理平台、信息资源共享平台。公司可通过DDN专线实现与Internet的连通，可将网络延伸到供应商、经销商和客户，达到如下应用需求。

①实现对东风商用车公司营销体系的集中化整合管理模式，业务处理流程优化，岗位职责规范和考核指标量化。②通过信息技术，整合原业务操作方式，实现统一业务平台上的网络化管理，即营销业务流程自动化、服务业务流程自动化、库存/物流配送业务流程自动化[5]。③新的营销管理系统既能满足同一平台运作管理的要求，又可兼顾业务管理的差异性，实现经营决策管理集中化、网络资源共享化、日常业务管理相对独立化。④尽量保留原有IT投资，全面整合分散的信息系统，实现统一的信息管理平台。⑤加强和完善基础信息管理，提高信息系统辅助高层管理人员进行科学、准确、快速地预测、分析和决策的能力。

其中，呼叫中心、订单管理、库存管理、销售分析、网上商店、网上支持、网上应收、销售在线、市场管理等模块[2]是本项目应用的实施重点。

本设计方案可实现对整个营销业务管理环节的一体化管理和控制。如图1所示。

3.2 订单管理

企业的订单管理是涉及企业生产、企业资金流和企业的经营风险的关键环节。订单管理可用来设置发送和记账首选项的客户默认值，方便每一客户订单的一致和高效处理。订单管理是企業管理中的源头管理。实施了订单管理信息系统后，企业的管理将迈上一个新的台阶。

订单管理是用来维护订单的实现细节，选择性地按订单条目的独立功能安排订单。操作员可以检查库存量，提出需求，根据客户需要管理库存。订单管理可提供价格定位，追踪折扣详细情况并分析促销的效力。

3.3 库存管理

库存管理可帮助公司控制和管理整个营销网络的多个库存，确保客户拥有足够的供应，提高仓库的生产率。可以参见或使用预定义的整车和零部件模板维护库存组织中的项目定义。对于多组织情况，可以通过属性定义组织控制组别。

库存管理能接收直接来自供应商以及用户定义来源的库存产品;向销售订单、内部订单以及用户定义地点发放库存产品;接收客户退回的产品;把产品退回供应商;在组织与子库存之间传送产品;灵活定义多种流动规则，控制库存产品的流动。

3.4 CRM(客户关系管理系统)的市场管理

对市场信息、竞争对手信息、潜在客户和现在客户信息管理;对市场活动的计划、活动事件和促销、宣传品进行统一管理;对年、月、周、日等不同期间的市场推广计划、预算进行创建、审批、执行和控制;通过多种规则对客户进行分组，实现“一对一”的个性化营销。

在网上提供实时的在线产品促销和个性化商品信息查询。

市场管理系统与订单管理、库存管理、应收款管理、销售管理等系统是紧密集成的，可实现信息的实时交互和业务流程的自动化。

3.5 CRM的销售管理

东风商用车公司销售部目前主要销售模式为渠道销售。经销商是公司非常重要的合作伙伴，提高经销商管理的能力对公司是十分重要的。CRM中的销售管理系统主要包括以下六个模块。

①核心模块;②在线销售管理模块;③合作伙伴管理模块;④网上商店模块;⑤网上支付模块;⑥销售佣金管理模块。

3.6 CRM的服务管理

在线客户服务模块是服务管理的核心模块，可通过与呼叫中心的集成，对客户服务请求提供在线服务，解答客户问题;对服务请求进行级别检查、升级、审批、派工等流程管理。

现场服务模块可实现对服务人员的任务管理，跟踪现场服务的进程和结果;通过手持终端设备，如手机、掌上电脑等，现场服务人员可以快速获取技术资料和服务信息，上传服务记录。

高级派工管理模块可以建立多种规则，对服务人员进行分类管理，安排合适的服务人员向客户提供服务;全面监控服务人员的工作负荷，合理调配资源，提高资源使用效率。

备件管理模块用来管理分布式的备件库存，控制库存水平和提高备件的可得性。

返库维修管理模块用于跟踪服务部门对于整车、配件的返厂维修过程。

合同管理模块实现对于服务合同、备件销售合同等进行从创建、修改、审批、执行，到结算的全过程进行管理。

通过Installed Base(安装信息库)可管理每个客户的产品信息，包括产品号，序列号和批号，修改的历史记录，订单号，订货日期，目前状态，客户地址，技术和管理方面的联系人，价格，数量，协议，交货日期和安装日期。

4 系统配置

4.1 硬件配置

本项目操作系统平台由东风公司总部数据中心应用系统的高端大型服务器提供和保障，配置企业级应用服务器(小型机)、路由器、交换机和正常的工作站。

为保证本项目顺利实施，在服务器及其操作系统的选型中，主要从以下几个方面考虑。①能满足在当前及今后五年的应用需求。②产品先进，功能强，可靠性高，结构灵活，具备扩展能力，有很高的响应速度和I/O带宽。③服务器应支持热备份功能，具有冗余电源。④操作系统还必须提供进程间的通信功能，及具有C2级的安全防护措施，可以有效地防止非法侵入，保证数据安全，并有强大的防病毒能力。⑤服务器操作系统与网络操作系统保持高度的一致，可以很方便地通过网络实现资源与数据共享。

4.2 軟件系统选型

4.2.1 软件系统选型的基本原则。首先要求选用的软件产品必须能够与其他业务管理系统实现无缝集成;其次，尽量避免或减少系统之间的接口开发工作，降低实施费用;最后，便于系统的升级和扩展[3]。

4.2.2 软件系统配置设计。依据上述原则，通过不断的比较和分析，决定采用汽车行业通行的做法，选择高端的成熟的世界级商用管理软件系统(Oracle 或者SAP公司的软件产品)。拟配置的系统包括：订单管理、库存管理系统;客户关系管理系统(CRM)：市场管理、销售管理、服务管理。

软件系统需要满足以下特点。①软件提供商需提供CRM、SCM、电子商务等全面解决方案，各系统之间可以无缝集成。②可以满足公司未来的全球化供应链管理要求。③采用Web技术和工作流方式，可基于Internet进行管理。④软件提供商在中国有庞大的用户群，有一支强大的技术支持队伍。⑤便于系统扩展和系统升级，降低后续的实施和转换成本，使总拥有成本最低，可以让载重车公司获得满意的投资回报。

4.3 未来系统展望

未来数年内，伴随着上游供应商，下游分销商信息化管理的不断成熟，最终用户的购买需求日趋多样化，同时信息技术基础设施得到进一步加强，公司可以在强化内部供应链协作体系的基础上，通过实施高级计划排程(APS)，网上采购(iProcurement)等系统，使内部供应链协作体系向上下游延伸，最终形成全球化供应链协作体系，提高整体供应链的竞争能力。

5 系统实施计划

按照“总体规划、分步实施”的原则，东风商用车公司营销管理系统的实施分为以下五个阶段(约需两年三个月时间)。

第一阶段：营销管理体系的现状调研与分析(1个月)。

第二阶段：营销管理体系优化设计和营销管理信息系统设计(2个月)。

第三阶段：实施东风商用车公司OM和INV(6个月)。

第四阶段：实施东风商用车公司CRM(6个月)。

第五阶段：系统功能优化和扩展，全面推广(12个月)。

6 应用效果

东风商用车公司营销管理系统建成后，实现“以客户为中心”的供应链营销体系的集中化整合管理模式，从而改变公司传统营销模式。实现在统一信息标准的网络平台上数据实时共享、信息结构标准化、信息传递高效化、信息管理规范化。将实现如下目标。

①实时掌握整个销售体系的销售情况和库存情况，有效掌握和控制整个经销链上的库存，优化库存结构，降低营销成本，整车和备件库存资金占用将减少30%以上。②办公管理费用平均下降30%以上。③营销管理系统将涵盖东风商用车公司销售部总部、二级部、大区及销售经理部，可实现对整个营销业务管理环节的一体化管理和控制。

7 结语

企业需要建立一整套信息管理体系，企业信息化体现的是企业管理思想和内部的业务流程。东风汽车有限公司通过一定的投入，将信息技术应用到公司营销管理系统中，郑州日产作为东风有限的子公司，充分参与到了项目中。此项目既可提高公司商用车的营销管理和服务水平，又可提高企业的竞争能力，为企业创造更多的效益。

参考文献：

[1] 易华.让信息技术重塑企业竞争力[J].电子商务，2004(6)：95-98.

[2] 姚层林.基于.NET架构的汽车营销管理系统的实现.[J].数字技术与应用，2010：24-25.

[3] 陈猛.企业级信息集成关键技术研究[J].制造业自动化，2006(5)：30-31.

作者：乔良

汽车营销应用管理论文 篇3：

客户关系管理在汽车4S店市场营销中的应用研究

摘要：随着市场经济竞争的日益激烈，“客户关系管理”已然成为新时期企业提升竞争力、实现持久发展的重要敲门砖。在新的市场经济形态下衍生并不断发展的汽车4S店，成为汽车销售、零配件、售后服务和相关信息反馈的有机整体销售企业。如何解决新时期4S店市場营销中客户关系管理存在的问题，在“品牌认知和信任”的基础上，4S店与客户建立良好、可持续性的关系，获得最大竞争优势，已然成为新时期汽车4S店亟需解决的现实问题。

关键词：客户关系管理;汽车4S店;市场营销

随着经济的发展，在经济新常态下，企业的发展战略发生了巨大的转变，汽车4S店也在强化“品牌认知”、“品牌信任”的基础上，不断探索与客户群体之间新的对话、关系和发展，努力从客户群体身上找寻信息源和发展空间，力求不断提升自身的竞争优势。无论是保时捷、奔驰、宝马等品牌，还是国产汽车品牌4S店，都在努力探索新时期的“客户关系管理”，力求建立与客户之间的长期稳定、信任关系，在潜移默化中提升客户的满意度、渗透度和忠诚度，最大程度地减少客户的流失，让客户在4S的服务中感受到其自身价值，不断提高4S店的市场灵敏度，为4S店更快更好发展奠定夯实的基础。

一、客户关系管理理论概述

(一)客户关系管理

在相关研究的基础上，笔者发现，客户关系管理，是企业为了提升其核心竞争力、实现利益最大化，从而充分利用信息技术等手段实现企业与客户关系的交互性和丰富性，在不断创新管理方式的基础上，向客户提供多元化、个性化和人性化的交互服务，最终实现保留老客户群里、拓展新客户群体，并不断满足客户的满意度、强化客户的忠实度，不断拓展市场份额、实现自身利益最大化。

(二)客户关系管理对企业发展的重要性

客户关系管理对于一个企业的发展壮大，有着极大的重要性。随着市场经济的发展，买方市场的压力和产品同质化率的与日俱增，都给企业的营销发展带来了极大的压力。

优质的客户关系管理，对于客户满意度的提高、产品竞争力的提升、销售利润的激增以及市场灵敏度的提高，都有着重要的影响。主要表现在：第一、客户满意度的提高，创新产品服务的多元化、个性化和创新性，最大程度地满足客户的需求;第二、竞争力的提高，最大程度地了解客户的基本情况，优先开创双向互动，为产品的竞争力提高砝码;第三、提高销售利润，优质的客户关系管理，能不断扩大老客户群体，吸引新客户群体，为企业创造更多的利润;第四、市场灵敏度的提高，客户关系的管理、客户信息的搜集、客户需求的调查了解等，这些信息库的调研、整理、反馈和存储，有利于企业对客户的需求做出更加灵活的反馈。

(三)客户关系管理对汽车4S店市场营销的重要性

同样，客户关系管理对汽车4S店的市场营销，有着不可或缺的作用。

第一、优质的客户关系管理，有利于提高客户对4S店的汽车满意度。汽车的品牌、性能、售后服务等，每一部分都能最大程度地满足客户，和客户保持良好的关系，有助于提高客户对4S店和汽车品牌的满意度、认可度和忠诚度。

第二、S店的竞争力。在和客户的良好双向互动中，最大程度地了解客户对汽车性能、功能等的基本需求，客户自身的购买能力等基本情况，优先其它4S店与客户构建起良好的双向互动，有助于汽车4S店提高竞争力。

第三、优质的客户关系管理，有助于汽车4S店提高销售利润。“66万奔驰女车主苦诉”案例，曾经给各汽车4S店敲响了服务的警钟。在优先了解客户需求的基础上，最大程度地为客户量身定制，为车主提供满意的车、满意的服务，满足客户的个性化、多元化需求，更好将汽车产品销售出去。

第四、优质的客户关系管理，有利于提高汽车4S店的市场灵敏度。客户关系管理，不仅有助于汽车4S店及时搜集客户详细信息，并及时进行分析处理，不仅在一地程度上帮助分析汽车4S店销售的优与劣，更能及时反思问题，及时预测未来该品牌汽车未来的发展趋势。

二、汽车4S店市场营销客户关系管理现状

在大量实地调研的基础上，笔者发现很多汽车4S店随着市场经济的发展、人们对汽车需求的更加多元化个性化等方面的详细需求，在市场营销方面有了质的飞跃。但部分汽车4S店由于各种各样的原因，也在销售、售后、市场等方面，存在一定的汽车关系管理的困境。

(一)优势特征

随着经济的发展，很多汽车4S店在全力提升自身综合服务的前提下，愈发注重客户关系管理。

第一、部门建设更加完善。大部分汽车4S店部门较为完善，销售、售后、市场、人事、财政、美容装饰、维修修理、网络发展和客户关系管理等部门很完善;第二、客户关系管理成为重点关注。汽车4S店在不断的运营中，培养了一拨又一拨认同汽车服务理念、注重服务质量和擅长与客户沟通交流的优秀管理人才队伍，在汽车4S店与客户关系管理中扮演着越来越重要的作用;第三、特别注重信息技术在汽车4S店的线上线下服务。很多汽车4S店的服务，创新技术，将信息技术更广泛地应用到汽车管理中，对公司各项业务进行全面的支持，客源划分和分析也愈发细致，这对客户信息的管理、筛查和处理都有着重要的影响作用。

(二)存在的问题

虽然很多汽车4S店在市场营销的发展有着很多优势，但在客户关系管理中仍然存在很多问题。

第一、在一定程度上夸大汽车品牌，为扩展客源忽视客户直接的心理感受。部分汽车4S店的市场部和销售部，为了拓展客源，提升销售业绩，在一定程度上夸大汽车品牌，使得消费者产生认知偏差，容易给客户过高的心理期待，在后期实际产品使用中，发现品牌价值不能与预期想吻合，产生较大程度上失落感，容易给客户带来一定的品牌不信任感;第二、部分汽车4S店对选择差异化营销策略，但实际情况是许多4S店对于客户的调查不够详细和丰富，客户对产品的使用和评价无法跟现实接轨，不能有效地、精准地了解客户具体需求，从而影响到汽车4S店目标客户群的拓展和丰富;第三、客户流失较为严重。售后部和客户关系管理是汽车4S店与客户对接的另一个桥梁。但由于一些突发情况，有时候部分汽车4S店不能灵活解决每个客户的特殊需求，特别是售后服务中，客户与4S店总是存在一些矛盾，4S店希望可以尽可能的创造价值，在每一个维修环节让客户尽可能的更换零部件。导致很多客户在4S店有一种上当的感觉，导致客户流失严重，不能真正将客户需求与价值创造完美结合。

三、客户关系管理在汽车4S店市场营销中的创新应用

针对汽车4S店市场营销中客户关系管理存在的问题，笔者从客户获取、客户互动和客户维护等三个视角提出一系列创新运用。

(一)客户获取

汽车4S店的运营中，客户获取是奠基石的重要步骤。汽车4S店要想将车卖出去，必须得提前通过市场部和销售部，获得和完善客户群信息。提高线上线下相关政策措施，挖掘潜在客户，并通过汽车产品的信息宣传度和公开性，为客户提供更加完善的产品信息和更可信的产品理念，获得客户的认可。与此同时，充分了解分析客户对汽车产品的喜好和使用等相关信息，从而使得产品更有针对性和目标性。通过一系列的政策措施，来不断获取客户资源。

(二)客户互动

客户获取是基础，与客户保持良好的互动是与客户关系管理的重要方式和途径。如何提高良好而又温馨的沟通互动，来提升客户对汽车产品的认可、满意和忠诚度，是与客户互动的一大目标。因此，在客户获取这一环节的基础上，科学分析客户的喜好、偏爱和基本情况，并结合分析结果对汽车产品和相关服务进行改进、优化和整体的提升，让汽车产品和相关服务更加丰满，让客户与汽车4S店保持更加良好持久的沟通互动，从而提升客户忠诚度，尽可能地让客户满意。

(三)客户维护

客户维护和利益保障，是汽车4S店文化理念的重要内容。如何从产品销售到产品服务都始终坚持“顾客至上”，这是非常重要的一堂课。及时的回访，长久的沟通联系，及时的问题解决，能促使客户长期信任和满意汽车4S店的产品和服务，从而为汽车4S店奠定稳定而又不断壮大的客户群，通过客户维护，可以起到老带新的良性循环，在保证现有客户的基础上，客户群体规模将不断增加，最终增加4S店的经营利润。

四、结语

良好的客户关系管理，不仅有利于汽车4S店当前的销售利润，市场竞争力的提升，而且对于长远健康的发展，也有着重要的意义，客户关系管理必然会成为愈发重要的课题。在经济新常态下，汽车4S店客户关系管理必然不断出现新情况新问题，如何解决这些新情况新问题，是一个不断发展的动态过程。

参考文献：

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(作者单位：江苏商贸职业学院)

作者：阚勤