网络消费行为论文

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第一篇：网络消费行为论文

浅析基于网络消费者行为特征的网络营销策略

[摘 要]与传统消费模式相比,在电子商务这种特殊的消费模式下,消费者心理以及购买行为都表现得更为复杂和微妙。如何正确分析网络消费者的消费心理,是企业进行网络营销的首要任务。本文通过对我国网络消费主要群体的行为特征的探究,为企业提供相应的营销策略来满足网络消费者的需求,影响消费者的心理及行为,最终实现企业的营销目标。

[关键词]电子商务;网络营销;网络消费者;行为特征

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1 基于网络消费者购买动机的网络营销策略

网络消费者大多是一些居住在大城市的高学历的年轻网民。这些网络消费者爱好广泛,无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣,对未知的领域抱有永不疲倦的好奇心,他们的购买动机主要体现为以下两个方面。

1.1 兴趣

网络消费者大多热衷于网络漫游,对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生,主要源自两种内在驱动力:探索的内在驱动力和成功的内在驱动力。人们出于好奇的心理探究秘密,驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询,希望能够找出符合自己预想的结果,有时甚至到了沉迷的境地。同时,人们通过在网络上寻找并顺利地存储和利用自己所需求的信息获得成功的满足感。网络消费者在网上进行购买时可能由于兴趣的需要而产生对相关产品的关注和购买。因此,企业在开展网络营销时不但需要为消费者提供企业产品、服务信息,还应该提供其他消费者感兴趣的信息,吸引消费者的注意。比如,在销售数码相机的网站上不但介绍数码相机的产品配置、性能以及价格,同时也为消费者提供摄影方面的知识;在进行图书的网络营销时不但对图书内容进行介绍,还提供相关的书评。在网站的功能设置方面应该从消费者网络使用习惯出发,使消费者能方便快捷地找到所需要的信息,如果能在消费者购物过程中遇到问题时及时提供在线帮助,就可以让消费者在购物过程中获得成功的满足感。

1.2 聚集和交流

网络为人们提供了跨时空聚集的机会。人们可以利用网络这个平台找到与自己兴趣、爱好相投者相互交流、学习。聚集起来的网民,自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频率的增加,交流的范围也在不断地扩大,从而产生示范效应,带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起,形成商品信息交易的网络,即网络商品交易市场。借助这种交易市场,企业可以从多方面与客户进行各种沟通和交流。如除在网站上及时发布有关新产品、新的经营举措信息,还可提供各种娱乐性强的免费产品和服务或技术指南、疑难解答等有价值的内容,也可以建立爱好者俱乐部、设置电子建议箱,收集客户反馈的信息,营造出一个良好的网上营销环境,同时在网上树立自己企业产品的形象。另外,通过对网站访问者的有关记录了解和分析消费者的消费心理,以便及时发现和改进产品和经营中的问题。

2 基于网络消费者活动方式的网络营销策略

消费者对网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式。

2.1 浏览

消费者的网络浏览行为通常是一种非正式和机会性的活动。这种浏览行为表现为对网络信息没有特定的目的,随意性的浏览。用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸能大概了解报纸信息包括了哪些内容,但是是否会详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置 、标题设计等因素了。消费者通过这类浏览活动完成任务的效率低而且较大程度地依赖于外部的信息环境,但它能帮助消费者较好地了解关于整个信息空间结构的概貌。没有明确购买目标的消费者在登录企业的电子商务网站后通常采取网页商品信息浏览的行为。针对消费者网络浏览行为特征,企业的电子商务网站建设应该做到网站结构清晰、栏目设置合理,使消费者在浏览的过程中能随时到达他想浏览的网页,不至于出现“迷航”的现象。同时,还应该利用“网站地图”等功能帮助消费者一目了然地找到自己想要浏览的网页,根据消费者的浏览记录为消费者提供与他浏览的商品相关的其他商品的信息。

2.2 搜索

搜索是消费者为了获得某方面特定的信息,在一定的领域内寻找自己所需要的信息的活动。搜索中收集到的信息都有助于达到发现需求信息的最终目的。搜索时用户要访问众多不同的信息源,搜索活动对路标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索,就如根据目录查阅报纸,获取某一类特定信息。消费者已经把购买目标限定在某一类商品范围之内但又不能确定到底是哪一种商品时,则会选择逐步定位的信息获取方式。那么企业电子商务网站的商品分类目录则能有效地帮助这一类消费者逐步缩小商品搜索的范围,并最终找到其所需要的商品信息。企业在进行商品分类目录的设置时要充分考虑消费者网络检索习惯,把一些热门商品类目放在所有类目的前面,新商品可以单独设置类目。

2.3 寻找

寻找,是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强,活动效率最高。例如用户需要查找酒店预订方面的信息,他会直接定位于酒店预订信息进行搜索。面对丰富的网络信息以及商品信息,具有明确购买目标的消费者往往利用搜索引擎进行搜索,以达到迅速、准确地获得自己所需商品信息并对这些信息进行比较的目的。因此,企业电子商务网站应该为消费者提供强大的商品搜索的功能,让消费者能够针对其购买需求利用已知的信息直接搜索到商品信息。

3 基于网络消费者购买过程的网络营销策略

网络消费者的网上购物过程从总体上可划分为五个阶段。

3.1 唤起需求

网络购买过程的起点是诱发需求。从理论上讲,消费者需求的激发有两个方面的原因:一方面是内在的,另一方面是外在的。消费者需求的内在原因一般是由生理所决定的,比如肚子饿了要买食物填饱肚子,冷了要买衣服穿。这种需求往往由消费者自身决定,比较难改变。消费者需求的外在原因主要取决于企业的营销刺激。

从事网络营销的企业或中介商应注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求,从而巧妙地设计促销手段去吸引消费者,诱导他们的需求欲望。对于网络营销而言,企业对于产品的展示主要依赖于对产品的文字描述以及图片、声音等多媒体技术手段。在选择产品展示的技术手段时要注意与企业网站建设实际情况相符合,不能一味地追求最新的技术手段。比如,如果由于采用多媒体技术造成网页打开速度过慢,不但不能吸引消费者,还会使消费者在等待的过程中变得不耐烦,从而失去潜在消费者。商品的图片处理要做到精美、细致,能真实完美地实现商品的图片展示。对于商品的文字说明要尽可能地做到详细、客观,不能失实的夸大商品的功能,使消费者在购买商品之前对商品有超出商品实际情况的预期。

3.2 收集信息

产生购买需求之后消费者就会收集相关的产品信息。消费者收集产品信息的渠道包括内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息,包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。外部渠道包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。网络信息收集渠道属于消费者收集商品信息的外部渠道。我国互联网上的基础应用包括搜索引擎、电子邮件和即时通信。目前我国网民使用搜索引擎的比例为72.4%。搜索引擎是网民在浩如烟海的互联网信息海洋中查找所需信息的主要工具。网民在使用搜索引擎检索时的行为特征表现为:①大多数网民只查看搜索结果前几页甚至第一页的内容,只有极少数网民会查看第三页以后的搜索结果;②当一个搜索引擎的搜索结果不理想时,用户会转换其他的搜索引擎进行搜索。美国知名网络广告公司Double Click通过对2000名美国互联网用户的调查发现,在购买商品之前通过网站对产品进行研究时,有47%的用户是通过搜索引擎获得有关产品的网址的。因此,企业需要采取关键词竞价排名等相应的网络营销手段让其电子商务网站在消费者常用的知名搜索引擎反馈结果排名靠前。另外,电子邮件也是网上消费者进行信息传递以及获取信息的主要方式之一。企业应该充分利用网站注册功能获得消费者的电子邮箱,了解消费者想要获得的商品信息,利用E-mail营销及时向消费者传递他们所需要的商品、服务、促销等营销信息。

3.3 比较选择

消费者对从网络上获得的信息不会采取全盘接收、全部吸取的态度。对于从各种渠道汇集来的商品信息,消费者会根据自己的经验进行分析、判断和取舍。一般而言,消费者倾向于相信的信息渠道包括:①专家提供的信息;②其他消费者提供的信息;③知名度高的网站提供的信息。因此,企业在进行网上商品信息发布的时候,除了对商品本身进行展示以外,还需要提供行业专家的意见和建议,或权威机构对产品质量的认定信息,同时,与传统市场一样,网络消费者通常认为其他消费者对产品的评价具有其真实性和客观性,因此,其他消费者对商品的评价也会在很大程度上影响消费者的购买意愿。电子商务网站可以通过消费者对已购商品或已获得的服务进行评价的功能为消费者提供信息参考。消费者也很注重信息来源,对于在不知名的网站上发布的信息的可靠性和真实性往往持怀疑态度。因此,企业在发布企业信息、商品信息时应该选择采取各种营销手段提高企业自身电子商务网站的网络知名度,建立良好的网络品牌形象。企业在发布企业信息、商品信息时应该选择在网民中具有较高知名度的门户网站或行业网站。

3.4 购买决策

网络消费者理智动机所占比重比较大,而感情动机的比重比较小。因此,网络消费者在做出购买决策的时候较多的会考虑网上购物交易的安全性。在做出网上购物决策时消费者通常会考虑这么几个方面的问题:第一,网上商品信息是否与实际相一致;第二,支付安全性;第三,物流配送是否及时;第四,售后服务的保证。因此,企业需要树立良好的网络企业形象,让消费者对企业的产品有信赖,通过良好的服务、优质的产品培养消费者的惠顾动机。在支付方式上尽量采取多种支付方式,让消费者能选择其认为安全、方便的方式进行付款。比如,为那些不信任网上支付安全性而又追求便利性的消费者提供银行转账的付款方式;对于那些担心先付款再送货不安全的消费者则提供货到付款的方式进行支付。物流配送一直是制约电子商务发展的瓶颈,企业必须通过建立配送中心或利用第三方物流提供及时送货的保障。为了更进一步地消除网络消费者的疑虑,企业应该提供良好的售后服务保障,让消费者不但买得放心而且用得安心,可以为消费者提供无条件退换货及保修等售后服务。

3.5 购后评价

消费者购买商品后,往往会通过对商品的使用来对自己的购买选择进行检验和反省,重新考虑这种购买是否正确、效果是否理想以及服务是否周到等问题,这种购后评价往往会影响消费者下一次的购买意愿。如果消费者在这一次网络购物过程中有什么不满意的地方,而又没有一个方便、快捷、有效的沟通渠道,那么消费者就会产生对企业的不满意,下一次不再购买这个企业的产品。但是如果消费者在这一次购物过程中虽然有不满意之处,却能及时地把问题向企业反馈,企业也能及时做出反应,并采取相应的补救措施,那么消费者会认为,即使在这个网络购物过程可能会有风险存在,或者会有不愉快的事发生,但这种风险不需要自己来承担,企业最终会为他解决问题。也就是说,由于沟通的有效性,能够使消费者最初的不满意到后来转化为满意。因此,为了提高客户满意度、培养忠诚客户、提高企业的竞争力,企业必须重视顾客意见,创造条件让消费者说出他们的不满,并加以改进。互联网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。企业可以通过在电子商务网站上设置顾客留言板、BBS等方便消费者对企业提出意见和建议,也可以利用电子邮件向消费者发送意见表收集消费者的意见。对于消费者的意见和建议企业应该做出及时的反馈和处理,让消费者有受到重视的感觉并能感受到企业的高效。

参考文献:

[1]贾志林.电子商务案例教程[M].北京:电子工业出版社,2007:120.

[2]高彩霞.电子商务案例分析[M].大连:大连理工出版社,2007:80.

[收稿日期]2009-07-08

[作者简介]张翠芬(1976—),女,山东人,中华女子学院山东分院电子商务教研室主任,讲师,研究方向:电子商务、网站建设、网络营销。

作者：张翠芬

第二篇：大学生网络消费行为

一、网络消费行为的相关解释

(一)网络消费的内涵、需要动机和过程

1.网络消费的内涵。关于网络消费的涵义，众专家各执一词。综合搜索材料本文得出：网络消费行为是指消费者在网络的虚拟空间中寻求、购买、使用、评定和满足其需求的产品。

2.网络消费行为的需要和动机。消费者的需要具有自发性、多样性、周次性和发展性的特征。消费需要影响了消费者的购买行为。首先，消費需要决定购买行为。购买行为的产生和实现是建立在需要的基础上的。其次，消费需要强度决定购买行为实现程度。一般情况下，需要越迫切越强烈，则购买行为实现的可能性越大。最后，消费需要水平不同造成 购买的目标不同。在经济发达的国家，消费水平相对较高;而经济发展水平低的国家，情况相反。

3.网络消费的过程。

(1)需要确认。网络营销人员采纳多种手段来吸引消费者的注意。在价格方面，互联网作为新兴的市场，减少了中间费用，大大减少了销售成本，这也为网络低价销售提供了条件。所以网络经常出现促销活动，吸引消费者去购买。

(2)信息采集。网络消费者采集渠道很多，可以通过朋友和同事的个人渠道、广告和推销员的商业渠道以及大众传媒的公共渠道来收集信息，体现了多样化。

(3)比较选择。会综合考虑商品的信任感、支付方案的安全以及产品的选择。

(4)购买决策。此阶段消费者分析产品本身价值所占比重较大，而感情动机较小。网络消费者一般具有较高的分析判断能力，受外界影响较小，所以网上购物决策行为速度快效率较高。

(5)购后评价。消费者购买和使用所购商品后，根据切身的体会去进行评价。购后评价常常是一种经验，对以后消费者产生重大影响。

(二)大学生网络消费行为的现状、影响因素及效应

1.大学生网络消费行为的现状。从搜集的数据来看：32.3%的学生在宿舍上网，37.1%回家上网，13.5%在学校的机房上网。可以看出大学生对社会新技术的认知度与消费区间的多元化。作为一个特定的网络群体，大学生通过网络扩大了与社会的联系。在科技促动下，把握多元化形态，掌握丰富的校外知识和生活经验，已经成为了高校学生面向未来择业的自我教育目标。

2.大学生网络消费行为的影响因素。

个人因素： 互联网用户的主体是年轻人，而大学生是充满活力和朝气蓬勃的年龄阶段。他们思想好奇和乐于表现自己。既喜欢追逐时尚又喜欢展现独特的个性。因此，在网络市场中时尚性和个性化商品更受消费者喜欢。

家庭因素：大学生来自四面八方，家庭也各有不同，家庭环境的好坏，某种程度上直接决定了大学生消费水平。

学校环境 ：大学生所处的学校是名牌大学还是一般普通大学，大学处在郊区还是市区，这也影响大学生网络消费。

3.大学生网络消费行为的正负效应。

正效应：(1)网络消费丰富了大学生的学习方式。(2)网络消费增强大学生与社会的联系。(3)网络消费有利于培养大学生的创新能力。

负效应： (1)大学生网络消费行为过程中诚信的缺失。(2)大学生网络消费行为中不良文化的冲击。(3) 大学生网络消费时空相对匮乏问题。

(三)关于大学生网络消费行为负效应的解决措施

1.加强大学生的思想政治教育调控工作。大学生在网上进行网络消费，给国家、给社会、给大学生带来积极效应的同时，也带来不少的问题。基于此，对大学生进行思想政治教育，更好的结合大学生的实际，深入到大学生的思想根源，从大学额生的兴趣所在出发，就显得非常有必要。

2.加强社会监督与增强公众信任相结合。由于网民数量的不断增加，要以网民为中心，网站、政府相配合，三者合力建立起强大的社会监督体系，让虚假的信息没有市场，逐步消除对网络消费的各种担心，从而使网络消费方便快捷。

3.建设健康文明的学校网络文化。校园文化是以大学生为主体，以课外活动为主要内容，以校园为主要空间，以校园精神为主要特征的一种对学生能起显性和隐性教育作用的群体文化。校园网络文化是一种新的文化形式，有利于大学生交际能力的培养，形成正确的网络消费观念。

二、结语

大学生是新生的一代，对网络消费的传播和推广起到了十分重要的作用。所以，我们通过对大学生网络消费行为的研究，可以帮助大学生养成良好的生活习惯和拥有健康的心理状态。对大学思想教育和实际工作的推进起到重要作用。(作者单位为武汉工商学院)

作者：马元春

第三篇：中国网络消费者行为特征

摘要：基于与淘宝网合作进行的面向全国网络消费者的调查数据，依据消费决策过程理论模型，对比分析我国网络消费者基本属性及购买行为特征发现，我国网络消费者主要关注产品功能、规格和价格，且商品价格承受能力与性别、年龄存在明显关系；商品和服务质量是影响消费者重复购买最主要的因素，其他因素的影响存在较大的年龄差异；服装/配饰是目前最畅销的品类，而未来IT/数码，通信、文化/娱乐/服务、化妆及护理用品有可能成为排名前三的品类；网友评价、朋友推荐、排行榜热销名单对引发网络消费者对商品的关注具有非常重要的影响。为更好地提高网络商家在线经营效果，在线商品定价应尽可能做到价格实惠、商品实用，并尽量考虑高价商品消费群体需求；网络商家运营应努力提高自身综合服务质量，全面打消理智型消费者顾虑，提升高端用户占比，重视物流配送服务；在线商品既要迎合主流群体口味，也要挖掘不同群体潜在需求，重视中高端用户需求；网络促销手段既要注重口碑信息的作用，有效管理在线评论等，也要根据消费者浏览记录加以推荐，提高个性化服务水平，重视购买频率高的主力消费者的需求。

关键词：网络消费者；行为偏好；消费决策；营销决策

一、引言

网络消费行为指消费者在网络空间中为满足自身需求所采取的一系列行动，这是一个以购买决策为核心的连续过程，著名的消费决策过程模型恩格尔-科拉特-布莱克威尔（Engel-Kollat-Black-well，EKB）理论模型将之划分为问题认知、信息搜集、评价与选择、购买过程、购后行为五个阶段。

不少权威机构都在关注网络消费市场以及消费行为动态的不同方面，如艾瑞咨询发布的《中国网络购物用户行为研究报告》侧重潜在网购行为以及目前我国发展规模较大的三个商品品类细分市场的消费行为，正望咨询发布的《中国网上购物消费者调查报告》也着重于交易额最大的两个商品品类的市场概况，中国互联网络信息中心（chi-na Intemet Network Information Center，CNNIC）发布的是《中国团购用户行为调查报告》，互联网数据中心（Data center of The china Internet，DccI）发布的是《中国女性网民消费行为报告》，但以上代表性调研报告并未涉及EKB模型的各个方面。

本文调研问卷的设计以EKB模型作为理论依据，充分考虑网络消费行为特点，并结合权威机构相关调查报告以确保调查重点突出，问卷涉及消费者类型、购买频率、能够承受的价格、喜欢的促销方式、网购模式与商品品类、在线评论与沟通等主要方面，以全面揭示当前我国网络消费者行为特征，以期为在线经营企业制定切实有效的营销策略提供重要管理启示。

二、调查实施

本研究面向全国网络消费者实施在线调查。考虑到在线调查反馈率低的特点，与淘宝网合作，借助其几乎覆盖全国的用户资源定向发放调查链接。淘宝网作为国内最大的消费者对消费者（C2C）型购物网站，与自己旗下的企业对消费者（B2C）型淘宝商城即天猫网拥有共同的用户，用户规模多年来居全国第一位，截至2016年9月，仅B2C市场份额就占到了国内网络零售的53.2%。同时，淘宝用户具有丰富的网络消费体验、极高的用户渗透率和品牌忠诚度，既能够代表我国网络消费者，确保调查样本的代表性，又有助于提高调查的配合度。

考虑到不同等级用户消费习惯和需求特点可能存在差异性，本调查按照淘宝网用户等级的实际占比进行分层随机抽样。同时，为确保调查的覆盖面，除淘宝网用户外，还利用各大社区网络平台或论坛的相关频道分享问卷链接实施网络推广。调查从2013年6月开始持续了54天，共收回问卷8772份。为确保在线调查质量，通过设置甄别条件实现无效问卷的系统自动判别，比如根据网络购物次数限定调查对象、设定平均在线答卷时间、设置复合判别语句排除随意作答的无效答卷等。

剔除无效问卷后得到有效问卷7868份，有效率达89.69%。参照中国互联网络信息中心同期的网络消费者人口统计学分析结果，本调查有效样本在性别、年龄、学历、月收入水平等方面的构成与中国互联网络信息中心的样本分布基本一致，且在按用户等级分层随机抽样实际回收的有效样本中各层实际占比与计划占比差异均小于5%，说明调查对象具有代表性，有效样本规模、分布和质量能够确保统计结果的科学性，且样本不仅分布在我国大陆地区，也涉及我国港澳台同胞及海外华人，调查范围更加广泛，有利于全面客观反映我国网络消费情况。

三、我国网络消费者人口统计学特征

（一）性别与年龄分布

目前在我国网络消费者中男性略多于女性，占51.6%，但男女比例几乎各占一半，总体而言性别差异不大。

年龄在18-35岁之间的中国网络消费者占总体的85%以上，成为网络购物的主流群体。其中，占比最高的网络消费者年龄范围在18-24岁，高达40.9%；25～30岁和31～35岁的网络消费者占比分别排在第二位和第三位。

但性別与年龄的交叉分析显示，在36岁以上的年龄段，男性消费者均多于女性，且呈现出年龄越大男性消费者占比越高的趋势，特别是60岁以上的网络消费者中男性占84.4%；在18岁以下和25-30岁这两个年龄段，情况相反，女性消费者多于同年龄段的男性消费者，值得电商企业关注。

（二）学历与收入情况

拥有大专及以上学历的网络消费者占比超过八成。人均月收入2001-5000元的网络消费者最为集中，占比超过一半。其中，人均月收入3001-5000元的消费者占比最高，达到27.70%，此外无收入人群占比16.80%，说明在网络消费的主流群体中，除中高收入者外，无收入的学生也占有相当大的比重。

（三）地域分布

表1反映了网络消费者占比排名前十的主要省份和城市，我国58.27%的网络消费者集中在广东以及江浙沪地区，五成以上的网络消费者来自北上广三大一线城市，同时以电子商务发达的省份和城市为辐射中心，与之距离越远的省份和城市网购人数越少。

四、我国网络消费者类型分析

（一）用户等级分布

按照累积信用评价得分将网购用户分为低、中、高三个等级。目前，从用户等级的地域分布看，上海、浙江两地高端用户占比明显高于其他省市，分别为12.90%和9.80%，这与淘宝、天猫的带动作用以及浙江省中小商贸企业的蓬勃发展是分不开的。

从性别分布看，女性网络消费者在中高端用户中明显多于男性。从年龄分布看，中高端用户在年龄上总体呈正态分布，高端用户在31-40岁的消费者中占比最高，为12%以上；低端用户在60岁以上的高龄用户和24岁以下的低龄用户中占比相对更高。随着消费者学历和收入水平的提高，中高端用户占比有所提高，在人均月收入8000元以上的消费者中，低端用户所占的比重要比其在无收入群体中所占的比重减少近40%，而高端用户所占的比重则远远高于其他收入段，达到13.7%。

（二）消费类型分布

根据哈里斯（Harris）互动公司开发的网络消费者类型细分体系，结合我国网络消费具体情况，将网络消费者划分为10种类型，其分类依据以及不同类型突出的行为特征具体如表2所示。

理智型消费者占比近八成，成为目前我国网络消费者的主流群体，而冲动型网络消费者仅占5.3%，高度在意网购所花费时间的时间敏感型消费者也仅占12.1%；

50.3%的网络消费者表示，自己网购是无计划的，是以消遣为导向的，其占比高于目标驱动型消费者占比（36.8%）。在女性消费者中，消遣型消费者明显多于目标驱动型消费者，其占比高达59.9%，可见男性消费者网购行为相对于女性而言具有更强的计划性，而女性消费者计划外消费倾向更加明显。消遣型消费者占比按年龄呈正态分布，在25～35岁的群体中消遣型消费者占比高达56.7%，较目标驱动型消费者高出24个百分点。在人均月收入1 000元以上的人群中，以消遣型消费者居多，尤其在人均月收入5001～8000元的人群中消遣型消费者占比高达55.5%。因而，年龄在25～35岁之间的高收入女性消费者应当成为在线商家进行网络推广的重点对象。

不止在一个网站购物的三心二意型消费者多于品牌忠诚型消费者，占比达59%。不过，18岁以下人群对网站的品牌忠诚度最高，有54.7%属于品牌忠诚型，是唯一一个品牌忠诚型消费者占比超过三心二意型消费者占比的群体。在上海和北京，三心二意型消费者占比在70%以上，其次是广东，占62.8%。整体来看，经济较为发达的地域，其消费者对购物网站的品牌忠诚度较低。

从网络消费者对网购风险的态度看，有30%属于总是担心网购有风险的保守型消费者，有37.1%属于认为网购风险微不足道，喜欢尝试时尚新事物的猎奇型消费者，而其余三成对风险的态度视具体情况的不同而不同。人均月收入2000元以上的消费者以猎奇型消费者居多，且呈现出随着收入增加占比增加的总体趋势，特别是在人均月收入5001元及以上群体中猎奇型消费者占比在42.7%以上，比保守型消费者占比高出18.3个百分点。可见，随着收入水平的提高，消费者对网购风险的承受能力有所增强。

五、中国网络消费行为特征分析

交叉分析以及中美日三国的对比分析表明，当前我国网络消费者网购行为在以下几方面具有突出特征：

（一）网络购买频率高

84%的中国消费者每个月至少网购一次，高出美日两国近20个百分点，且中美日三国每周网购一次以上的消费者占比依次为38%、22.1%和8.8%。可见.我国消费者更热衷于网购。

最近半年内网络购物20次以上的消费者占比最高，达41.70%，3次及以上的网络消费者占94.2%，表明目前我国网络购物的普及度和消费者对网络购物的认可度较高。网络购物频率与消费者人均月收入水平显著相关，半年内网购20次以上的高频网购消费者占比显示出随收入增长明显上升的情况，人均月收入5000元以上群体中高频消费者占比高达53.4%。此外，高频网购消费者以女性为主，占比高达47.7%，且主要集中于25～40岁的人群，占比在50%左右。高频网购消费者以消遣型、猎奇型、享乐型为主，其占比依次为56.5%、52.7%、52.2%。

（二）可承受的价格范围有较大差异

中国网络消费者中人均年消费金额大于8000元的高额消费者占比居世界之首，远高于日本和美国。但与此同时，从单次网购商品价格看，42.90%的消费者能够接受500元以下的中低价商品，其中价格201～500元的商品最受欢迎。消费者性别不同其可接受的在线商品价格存在较大差异。男性消费者中有33.8%对价格无所谓，比女性多10.7个百分点；在能够接受1000元以上高价商品的消费者中男性大约比女性多4个百分点，而在能够接受500元以下中低价商品的消费者中女性明显比男性多了近10个百分点，可见男性消费者对价格因素不像女性那么敏感。18岁以下人群对网购价格承受能力偏低，以能够承受20～200元商品者占比居首，为46.5%；其次是能够承受201～500元商品者，占24.1%，这与其以无收入的学生为主具有直接关系。随着年龄的增长，对价格表示无所谓者的占比总体呈上升趋势，其中以51～60岁者居多，达42.5%。在能夠承受单次网购价格1001～2000元的消费者中，60岁以上者居首位，占比高达23.9%，比第二位的51～60岁者多出8.7个百分点。可见，男性及51岁以上的消费者是高价商品推广中不容忽视的一个重要群体。

（三）网络促销方式偏好价格优惠

高达55%的网络消费者表示，最喜爱的网络促销方式是价格折扣，而33%的消费者偏好免运费，可见更直接的价格优惠是当前绝大多数中国网络消费者比较喜欢的促销方式。

20%的消费者认为，网友评价是引发他们对商品关注的最重要因素，而朋友推荐、排行榜热销名单均以16%的占比位居第二，可见当前在线经营企业应特别注重口碑信息的作用。商品信息展示和个性化商品推荐分别占13%和12%。对个性化商品推荐的关注，消遣型消费者（45.7%）比目标驱动型消费者（38.5%）更多，猎奇型消费者（46.8%）比保守型消费者（37.8%）更多。通过朋友推荐关注商品的消费者以无收入者占比最高，达61.1%，同时女性消费者占比为64.6%，比男性消费者占比14.5%要高得多，商家应予以重视。

网络消费者对购物网站上的商品广告关注度不高，只有5.10%的消费者表示会经常点击，而59.4%的消费者很少甚至从来都没有关注过网络广告。但是，80%以上的网络消费者在进行网购之前经常会参考他人的评价信息，其中每次都参考他人评价信息的消费者占40.40%，从不参考网络评价信息的消费者占比不到1%。可见，网络评价信息对促进消费者进行购买决策具有非同一般的影响和作用，尤其是对女性进行购买决策影响较大。评价内容和好评率对消费者网络购买决策影响最大，是最受关注的两个方面，分别占27%和21%。此外，表示首先关注评价者信誉、评价数量的消费者分别占16%和15%，可见消费者在参考他人评价信息时较为理性，并非盲目跟从。时间敏感型消费者并不会为了节省网购时间而放弃对他人评价信息的参考，相反他们较享乐型消费者更加看重商品评价信息。

对于网站上的商品推荐信息，有34.7%的消费者表示经常或每次都会浏览，63.1%的消费者表示只是偶尔浏览。经常浏览者的占比随年龄增长而增加，从18岁以上的20.7%上升到60岁以上的50.0%。消遣型消費者比目标驱动型消费者更热衷于商品推荐信息，其经常或每次都会浏览者的占比差异达9.6个百分点。在不同类型的商品推荐信息中，根据消费者历史浏览记录给出的推荐最受重视，但消遣型消费者较目标驱动型消费者相对更加热衷于根据自己的收藏和购买记录所给出的推荐信息。

（四）主动在线沟通与购后评论

我国网络消费者相对而言更加依赖与商家的沟通，无论是售前、售中还是售后，我国消费者与网络商家沟通的占比都是最高的，均在70%以上，美国是20%～40%，日本最低，仅为5%～15%。我国消费者主要关注产品功能、规格、价格，而美日两国比较类似，其排名前三的沟通内容依次为实体店是否有售、发货时间和产品功能。我国消费者倾向于使用QQ、阿里旺旺等即时通信工具与卖家进行售前沟通，占比高达93.30%。

有38.70%的网络消费者每次购物之后都会进行评价，占比最高。每次消费后主动进行购后评价者女性多于男性，因好的或不愉快的购物体验而进行评价者也是女性多于男性，奖励对激励男性消费者进行购后评价的作用大于女性。有43.5%的消费者在购物网站提供的评价页面进行评价。目前，我国网络消费者利用购物分享网站、门户网站论坛、社区类网站、博客等平台发表购物体验的占比尽管不是很高，但随着Web2.0技术的发展与智能手机应用的普及，这些购后评价的传播途径也应当引起电商企业的重视。

（五）热衷的网购模式是团购和秒杀

面对各种层出不穷的网购新模式，40%的网络消费者选择了团购，23%的网络消费者选择了秒杀。团购和秒杀成为当前最受我国网络消费者欢迎的两种网购模式，特别是受到消遣型消费者的青睐。女性消费者比男性消费者更热衷于团购模式，81.8%的女性消费者选择团购，而男性中选择团购的仅占69.2%。

目前，中美两国最畅销的网购商品品类是服装，配饰，其占比分别为75.8%和60%，远远高于其他商品，而日本则是书籍/杂志（电子书除外）排名第一，服装/配饰排名第二。

未来我国网络消费者倾向于购买的排名前三的商品/服务品类依次为：IT/数码/通信、文化/娱乐/服务、化妆及护理用品，其占比分别为14.8%、12.5%、11.9%。潜在需求的性别差异巨大，在男性消费者心目中最有可能购买的是IT数码产品（76.6%）和户外运动用品（55.3%），分别比具有这方面购买意愿的女性高28.4和13.7个百分点；而化妆及护理用品（70.6%）和食品保健品（55.4%）将会成为女性消费者最愿意购买的商品品类，分别比有此意愿的男性消费者占比高出39和20.8个百分点。

（六）商品和服务质量影响重复网购行为

商家所提供商品和服务的质量是影响消费者重复购买最主要的因素，其他因素对重复购买的影响存在较大的年龄差异，60岁以上人群较其他年龄段消费者更注重客服态度（80%）和知名度（35.6%），41～50岁的人群特别关注信誉度（69.4%），18岁以下的消费者更在意配送服务质量（53.5%）、发货速度（59.4%）和经营特色（33.5%）。

尽管网站的网页设计并不是影响购买行为的重要因素，但网站结构和导航设置、网页内容布局、网页色彩搭配分别受到了23.8%、23.6%、20.2%的网络消费者的关注，特别是24岁以下的年轻消费者对此最为在意。女性消费者相对而言更容易受到网页背景色、站点图标、布局等外观设计因素的影响，特别是关注网页色彩搭配的女性占比高达53.8%，高于男性的12.3%，男性更注重网站结构和导航设置等影响站点易用性的内在设计因素。与更加注重购买效率的时间敏感型消费者相比，享乐型消费者更看重网站带来的视觉体验，其关注网页色彩搭配者占比达53.6%。网页背景色对冲动型消费者的影响更为突出，其关注者占比达56.2%，高出理智型消费者占比近9个百分点。因此，对电商企业而言网页背景色在网站设计与优化方面是一个不容忽视的重要因素。

六、管理启示

中国网络消费者基本属性以及购买行为特征的全国性调查统计结果对网络商家在线经营的启示如下：

（一）在线商品定价策略

目前，我国网络消费者中有半数以上是人均月收入2001～5000元的中低收入者，主流群体中无收入的学生所占比重也相当大。就单次网购而言，多数消费者能够接受500元以下的中低价商品，价格折扣和免运费成为当前最受我国网络消费者喜爱的网络促销方式，面对各种层出不穷的网购新模式，团购和秒杀仍然是当前最受欢迎的模式，可见价格因素仍然是吸引当前广大中国网络消费者进行网购的首要因素之一。近半年内网络购物20次以上的消费者占比接近一半，说明网络购物与人们的生活息息相关。因此，网络商家在进行在线商品选择与价格策略制定时，应尽可能做到价格实惠、商品实用、性价比高。男性及51岁以上的消费者群体最能接受高价商品，在进行商品选择时应尽量考虑这个群体的需求。

（二）网购服务质量策略

目前我国网络消费者以大专及以上学历者为主，同时理智型消费者近八成，商家所提供商品和服务的质量是影响消费者重复购买行为的最主要因素。此外，我国网络消费者主要集中在珠江三角洲和长江三角洲地区，五成以上来自北京、上海、广州三大一线城市，消费者普遍注重生活品质，时间观念强。因此，网络商家在运营方面除在线提供质优价廉的商品满足高品质生活的需求外，还应努力提升自身综合服务质量，包括加强客服沟通、借助商品推荐等商務智能手段提高个性化服务水平、提升网页信息呈现速度、提高支付安全性、注重个人隐私保护、完善购物流程与服务功能、形成自己的经营特色、完善退货流程等，全面打消理智型消费者顾虑，这是构建顾客忠诚度提升高端用户占比的有效措施。而体验经济时代，物流配送服务作为关键性服务，直接影响着网络消费的用户体验，特别是依赖第三方物流提供的配送服务，在线企业应予以高度重视。

（三）在线商品策略

年龄在18～35岁之间的消费者是网络消费的主流群体，其中消遣型消费者占一半以上，多于目标驱动型消费者，且这一年龄段的网络消费者以女性居多。在人均月收入5000元以上的高收入者中，认为网购风险微不足道、喜欢尝试时尚新事物的猎奇型消费者占比高达42.7%以上。未来我国网络消费者倾向于购买的排名前三的商品服务品类依次为：IT/数码/通信、文化/娱乐/服务、化妆及护理用品，且商品品类的潜在需求存在较大的性别差异。因此，在线销售商品的选择，既要迎合主流群体口味满足其当前需求，又要挖掘不同群体潜在需求，考虑如何采取有效措施激发其潜在需求并转化为现实购买行为。中高端用户以高学历、高收入、31～40岁的女性为主，这部分消费者的需求不容忽视。

（四）网络促销手段

不止在一个网站购物的三心二意型消费者多于品牌忠诚型消费者，其占比达59%，且经济较发达地域尽管其电子商务更发达，但其消费者对购物网站的品牌忠诚度却比较低，因此除通过提升用户体验来维系老客户关系外，有效的促销也是增加在线销量的重要手段。

网友评价、朋友推荐、排行榜热销名单是当前引发广大网络消费者对商品关注排名前三的重要因素，在线经营企业应重视口碑信息的作用。在不同类型的商品推荐信息中，根据消费者历史浏览记录给出的推荐最受重视，网络商家可适当采用以提高个性化服务水平，达到促进销售的目的。80%以上的网络消费者经常会参考他人的在线评论以决定是否购买，且评价内容和好评率对消费者网络购买决策影响最大，有效管理在线评论不仅能够避免客户流失，运用得当还能促进销售，网络商家一定要加以重视。

高购买频率主力消费者以女性、消遣型、猎奇型、享乐型消费者为主，且主要集中于25～40岁的人群，特别是年龄在25～35岁之间的高收入女性消费者以消遣型消费者居多，应成为在线商家网络推广的重点对象。

作者：陈梅梅 董平军

第四篇：“双11”大学生网络消费行为分析

摘要：消费是人类赖以生存和发展的一种社会活动，大学生作为特殊的消费群体，其消费行为不仅是一个国家经济健康状况的反映，也对个人价值观形成有重要的影响。通过对大学生在“双11”期间消费不理智行为表现，并对大学生在“双11”期间消费行为影响因素分析，提出大学生适度、合理消费建议。

关键词：大学生网络消费;消费行为影响因素;消费心理;健康消费

0.引言

随着网络的普及和人们生活观念的改变，网络购物这一便利的购物形式吸引了很多人的眼球。“双11”购物狂欢节最早起源于淘宝商城(天猫)在2009年11月11日举办的促销活动，之后每年的这一天都会有各大电子网站打折促销，提高销售额度。作为网购大军中主力之一的大学生们，尤其是在“双11”期间，已经出现不理智的消费行为，非理性的消费不仅会增加学生的家庭经济负担，还会影响到大学生的自身心理健康的成长。因此，引导大学生健康、合理消费，对大学生的成长和成才有着非常重要的作用。

1.“双11”大学生网络消费不理智行为的表现分析

1.1熬夜买单

“双11”购物活动是在11月11日零点正式开始，而大部分的学校都会定时熄灯断网，平时学生在晚上11点左右就已经熄灯就寝。但早在这一天到来之前，各大商家就营造出疯狂抢购、秒杀和紧张的气氛，给消费者带来了“时间压力”。有些学生为了能够买到自己喜欢的物品，只好借着楼道灯光，浏览着手机。此外，“双11”参加购买活动是必须等到这一天的凌晨才可以付款，这使得参加购买活动的学生在11号天还没亮，宿舍刚一通上电，就已经打开电脑开始购买自己收藏好的商品。这种通宵购物的行为不仅会影响到其他不打算购物的同学的休息，还会导致白天上课时无精打采，并且长时间盯住显示器超负荷用眼，也会对身体产生严重的影响。

1.2突击花钱

大部分学生在平时消费过程中还算比较理智，有需求才会选择购买。但在“双11”这一天，看到琳琅满目的打折商品，就不免会为了追求价格便宜，哪怕这件东西并不实用，不适合自己，却还会选择购买。有些同学在“双11”期间购买了五百元左右的商品，占了月生活费的二分之一，也有些同学甚至花了一、两千元，这远远超过了大学生平时的日常消费。超额的消费加重了家庭经济负担，容易使大学生在高消费的环境下失去对金钱的准确感知，不利于大学生健康成长。

1.3无法及时偿还贷款

部分學生平时大量购物已经使个人财政出现严重的问题。为了迎接“双11”，有些学生已先后在银行、电商平台以及大学生分期购物商城办理信用卡、个人贷款等业务。很多学生把父母提供的生活费用于支付贷款，生活上捉襟见肘。甚至有些学生每月的生活费还不足以偿还当月贷款，可想而知生活的窘迫。假如不能及时还贷，则会影响大学生的个人信用。但是，不少大学生意识不到信用危机对他们将来的实际生活带来的影响，个人信用认知度较低。如果贷款发生逾期未还，必定会影响贷款人的个人信用记录，未来再获贷款就会更加困难。从长远利益来看，不合理的信贷不仅会导致稀缺资源配置的扭曲，而且会阻碍社会整体利益的发展。

2.“双11”大学生消费行为影响因素分析

“双11”期间，大学生作为消费者面临着降价折扣、促销氛围、时间压力、繁杂信息等，在这种独特的情境下的消费者行为，与平时悠闲自得的购买行为有很大不同，影响的因素较多。

2.1个人因素

2.1.1年龄易接受因素

网上购物是一种新的时尚潮流的生活方式，而大学生群体具有年轻、高学历等特点，对于网购的新形式更为容易接受。

2.1.2职业易喜欢因素

“双11”期间，大量的商品打折必然会吸引许多同学参与购物。因为大学生毕竟还是学生的身份，没有真正的走向社会，在消费上缺少经验。再加上课业繁重，部分学校离市区较远，路途也不方面，逛街又可能需要花费大量的时间。所以，很多学生选择在这一天购物。

2.1.3心理不成熟因素

(1)缺乏主见，盲目跟风。“双11”期间，大学生疯狂购物体现出“羊群效应”，说明大学生在购物过程中存在着从众跟风的心理。受到“双11”打折的影响，看到其他同学疯狂的购买，自己也可能会选择购买，采购了许多根本不需要的商品。

(2)利他行为因素。节假日期间，消费者的利他性购买需求就会增加。利他需求通常是指给他人购买礼物，这样可以减轻人们内疚感或负罪感。所以，很多大学生也会选择在“双11”期间，会给自己的家人、朋友购买礼物。

(3)图方便心理。到实体店购物，需花大半天时间不说，还得自己大包小包的扛回家。而网络购物，只要在手机上点击就能够完成购物交易，而且快递还能送货上门。并且可以随时随地随心所欲地做出购买决策，不受他人或环境干扰。

(4)预期后悔的心理状态。预期后悔就是指消费购买商品并不是因为真的想要购买，而是担心不在这个特殊时候购买商品就会后悔。“双11”期间，各大商家打出秒杀、限时抢购的广告，不断营造易逝感、稀缺感，就容易让很多消费者进入“预期后悔”的这种心理的状态。

2.2环境因素

2.2.1人造节日的文化因素

“双11”并不是我国的传统节日，而是人造的节日，但由于各大电商的声势浩大的宣传引起全民狂欢。“双11”购物逐渐成为一种新型的流行文化，很多大学生觉得即便没什么要购买的商品，但受到就气氛的影响，也会选择在“双11”这天，凑凑热闹。

2.2.2价格优惠因素

价格是影响消费行为一个重要因素。网络销售商利用网络降低了成本，因而网络商品价格普遍低于传统实体商店。期间各大卖家纷纷打出“全场五折包邮”、“满减”等活动专区。大学生一般没有过多的闲置资金，正好通过“双11”购买到物美价廉的商品，所以，大学生习惯在网络购物中追求便宜成为他们最主要的心理。

2.2.3社会因素

(1)参考群体。在“双11”期间，网购有大量的销量排名，还有许多买家评价，很多同学会依据其他同学的推荐，或者选择好评率较高的商品来购买。但其中有些卖家的好评和销量都是请网络“刷手”刷出来的好信誉，他们也很难分辨。商家在网上造势，热闹非凡，而且中国人总喜欢在人热闹的气氛中做出购买决策。这就有可能使我们在“双11”期间购物会受到参考人群的影响，导致盲目的跟从，以至于购买大量可有可无的东西。

(2)政策支持。近些年，国家对电商大力扶持，例如降低准入门槛、合理降税减负、加大金融服务支持、促进电商创业、推进内贸流通现代化等政策，促进了各大电商的发展。“十三五”规划更是提出“互联网+行动计划”，将成为中国经济发展的新动力。改革开放后，国家不再强制控制消费，使得人们的消费内容越来越丰富多彩。

(3)大众媒体宣传。2015年的“双11”更是开创了“互联网+电视合作新模式”，天猫借助湖南卫视媒体的力量，通过娱乐晚会的形式融入了综艺内容、明星游戏、移动购物于一体的消费共同参与。消费者可以通过电视、网络、收集等平台，实现“边看边玩边买”。在“双11”之前，大部分人会刻意压制自己的购物需求，打算在“双11”当日购买。而各大商家在“双11”制作的广告，会进一步刺激消费者的自制力释放，很多同学会把这些信息当作生活的主要渠道，所以，大学生的消费行为也会受到传媒的导向。

3.理智购物与健康消费心理的建议

大学生盲目、过度的网络消费不仅会影响到自身健康的学习和生活，还会影响到自身理性价值观和消费观的形成。通过对大学生在“双11”期间不理智购物的行为分析及影响大学生网络购物行为因素分析，提出几点科学、合理的消费建议，以期望能够提高大学生在“双11”期间网购购物的理性消费。

3.1个人应学会理性消费

3.1.1以需定购

很多商家在都会在“双11”之前就打出商品优惠的广告来吸引消费者的参与，其中有不少的商家也存在着先提价后降价或虚构原价在打折的现象。如果大学生没有提前做好市场比较的准备，很容易受到打折优惠的冲动去而去购买。建议学生经常使用、容易消耗的商品可以一次性多购买，留着备用。一次性多购买不仅可以节省运费，还可以因为量多在网上与卖家砍价。在网上有些类似于消费者社区相关帖子，大学生在可以在购买商品之前去社区、市场走走看看，对所需的商品出个清单，经过反复考虑，再结合实际需求进行购买，避免盲目选购，造成浪费。在购买一些高价值耐用消费品时，可提前到实体店详细咨询或试用后再行决定，而不是盲目的跟风购买，对于不需要的商品，避免不必要的积压和浪费。

3.1.2以廉定购

在“双11”期间，大学生在购物过程中，尽量选择购买物美价廉的商品，而不是一味的追求名牌或奢侈品。可以提前列个购买清单，再对比价格，如果价格跟实体店差距不大，就可以放弃网购。大学生可以通过返利网、折八百等网站购买到打折的商品，甚至有些商品还会返还一定金额的，返还金额大概在商品价格的1%到50%不等的比例。正是因为大学生在经济上没有完全独立，所以，他们更应该学会勤俭节约，绿色消费，购买价格便宜并且自己需要的商品。

3.1.3货比三家

在实体店购买商品的消费者会货比三家，在网上购物同样也可以货比三家。消費者可以把自己打算购买的商品的列表按照类别、地域、价格、品牌等条件限定分类。作为消费者，大学生应该要提前了解、浏览各大电商的活动信息、规则以及售后服务等。可以在网上搜索自己所需要的商品，选择按销量排名或者选择信誉度较高而且经常光顾的商家。同时，应仔细分辨卖家的商品照片是否是实物，是否符合自己对所要购买的商品是实际要求。如对商品有疑问可以及时与卖家联系，与卖家的聊天记录也可以通过截屏的方式留为证据，一旦商品不符合标准，可以通过支付宝等第三方介入解决纠纷，遇上欺诈或其它受侵犯的事情可以在网上找网络警察进行处理。此外，在“双11”期间购物容易出现物流配送速度较慢，收货等待的时间可能会明显延长。对于打算购买新鲜程度高、保质期较短的商品的同学，应该提前预估配送延误的时间，以及由于配送时间较长所带来的一系列的问题，再决定是否购买，避免不必要的麻烦和损失。

3.2政府应加强网络购物的监管

3.2.1尽快制定和完善网络购物监管法律法规

我国关于网络购物监管方面的法律法规不健全，没有规范网络市场行为的法律。工商部门是我国的传统的经济监管部门，信息产业、商务、公安等众多部门对网络购物的监管都有一定的职责，应共同参与到网络购物监管的法律法规的制定。

3.2.2加大监管力度

首先，相关部门必须要严格把关电商的经营的资格及规模，依法规范和维护各类市场经营秩序，加强对网络购物市场规范经营的指导。其次，强化对经营性网站的广告监测，规范网络广告发布行为。再次，要及时受理消费申诉和举报，消费者合法权益受到侵害时，店主如果拒绝支付赔偿，可由网站向消费者先行赔偿，这有利于降低网络购物消费者的损失风险，同时，对网站产生了约束力，促进了网站的经营的自律。

3.2.3定期发布网络消费警示

相关部门可以通过定期发布网络消费警示，引导消费者理性购物，对于严重侵害消费者的商家或案例予以公开披露，提高广大消费者防范交易风险。只有让消费者和商家在“双11”都能达到一个双赢的局面。才能使大学生作为消费者能够有稳定的、理性的消费。

3.2.4建立媒体等多元化监督机制

大众媒体要传播正确的消费文化，将真实地、可靠的网络信息传递给大学生，要敢于监督，及时揭露不良企业，保护消费者合法权益，努力营造健康、理性的消费环境，为社会传递正能量，积极引导大学生科学、理性的消费行为。

作者：粱爽　白宝光

第五篇：网络直播消费行为和消费心理分析

摘 要：网络直播作为电子商物下的一种新兴模式正以一种难以预料的姿态发展越来越多的人开始关注网络直播。网红带货掀起热潮，消费者在屏幕另一端观看主播们的演示受其引导从而激发购买心理，产生购买行为。本为主要从电商直播的兴起与发展现状，对消费者网络直播中的消费行为和心理分析等方面对网络电商直播进行系统的分析。

关键词：  网络直播  消费心理  消费行为

一、网络电商直播现状

电商直播一般分为两种，一种是近期爆火的李佳琦和薇娅为首的达人直播，另一种则是以店铺直营店为首的店铺自播。网络直播除了美妆外品直播间还覆盖了服饰、食品、家居、数码家电、汽车等在内的几乎所有行业。直播平台上的“剁手黨”战斗力不容小觑，目前网络直播业务呈现出极强爆发性。

二、网络直播消费行为

（一）直播中消费的原因

1购买动机的可诱导性

消费者的消费活动总是受一定的购买动机影响。消费者在进入直播间的时候通常只是对直播产品感兴趣，并不是真的需要购买。例如李佳琪通过试口红的颜色，分析每种口红的受众，引导粉丝进行购买适合自己的口红，有时还会请一些明星站台，发挥明星效应来诱导粉丝。

2消费者的从众心理

主播在直播间展示商品，一些对商品感兴趣的用户会与主播进行互动，向主播询问一些问题，或许有些人只是物欲不强，但因为没有参与活动，觉得自己不合群。从众心理便是这样出现，当个人受到外界人群行为的影响，将自己的认知判断偏向多数人的时候，便失去了独立性。

（二）直播消费行为的分类

1冲动性消费行为

消费者在主播们的卖力促销和其他消费者竭力购买的情境下，突然涌现出一种强烈的购买欲望，而且马上付诸行动，购买产品。这种冲动使消费者对于自己的购买行为和购买后续情况丧失了思考能力，只顾购买眼前产品。

2理性消费行为

不管主播们如何夸赞自己的产品，也不管产品在直播中展现的种种性能，消费者往往可以通过理性分析自己是否需要购买种产品，并且分析自己购买产品后产生的影响，思考利弊后再购买产品。

三、网络直播中的消费心理

（一）影响直播中消费心理的因素

1内部个人情感因素

网络直播购物中消费这可以与主播进行实时沟通，与主播进行多种形式的互动。有些消费者不喜欢自己单独购物，但身边的朋友和家人又都没有时间陪同购物就会产生孤独感，在网络直播平台上不光有自己一个消费者，直播间里比较活跃可以消除自己的孤独感。

2外部因素

电商平台技术、移动客户端和虚拟网络技术的快速发展和普及，使得消费者足不出的户就能用智能手机和掌上电脑浏览各大直播间实现轻松购物。

（二）直播中的消费心理类型

1个性心理

往往有一些消费者喜欢追求潮流和凸显个性的东西，而在传统的购物中商品都是符合大众审美，没有新意。还有的消费者不喜欢自己的东西与别人的“撞衫”。一些主播就会在自己的直播间里推广一些很难见到或很有新意的商品，吸引这部分的消费者购买，满足消费者的个性心理。

2人际交往心理

有些消费者在现实里很孤独，周围的朋友很少，就会在直播间里进行交流，与主播进行互动，与平台里的其他消费者分享自己的看法，找到与自己志趣相投的人。这样不仅可以让自己走出封闭区，还可以享受人际交往的乐趣。

四、网络电商直播出现的问题

（一）直播间里的销售可能存在套路

有一些直播间里的购买者可能是主播或厂商花钱请来的托，为了营造一种产品卖得很火热，消费者不买就会吃亏的假象。有些消费者出于从众心理的影响就会购买这种产品，而产品买来后一般是用不上闲置在一边，花钱做了无用功。

（二）产品质量和售后服务难以保证

电商直播间里的产品虽然是消费者通过屏幕亲眼看到的，那些主播通过亲自操作已经向消费者展示了所卖产品的优良性能，一旦产品出现质量问题找主播，主播会推脱他只是帮厂商销售，产品质量问题不归他管，主播和厂商相互推脱，而消费者的售后问题得不到解决。

（三）对直播产品进行虚假宣传

有些主播为了突出所售卖的产品有时会虚假宣传，在直播平台上展示虽然比较直观，消费者可以看到试产品的全过程，但是消费者并不是直接与主播面对面，还是隔着一个屏幕。主播欺骗了消费者，消费者这也不知道，还是根据主播的引导进行商品购买。

五、正确进行直播中消费的措施

树立正确的消费心理，避免从众攀比心理，理性消费。在看直播过程中，不能看到别的消费者进行购买就认为自己也需要此类产品，要在消费之前进行理性的分析，判断自己是否该买此产品。

消费行为要根据自己实际的财务状况。有些消费者在直播平台进行消费就专挑那种可以分期付款或花呗、白条支付的直播间进行消费，提前透支以后的工资。这些都是不良的消费行为，消费者需要根据自己的实际情况来进行符合自己财务状况的消费行为。

六、总结

直播中的消费行为和消费心理受多方面的因素影响和制约，每一位在直播中消费的消费者都应该树立正确的消费心理，养成良好的消费行为习惯，只在直播中购买自己实际需要的产品，避免盲从，理性消费。

参考文献：

[1]  王建军.消费者行为学[M].北京：西南财经大学出版社，2009.

[2] 张雁白，张建香，赵晓玲.[M].北京：机械工业出版社，2016.

[3] 陆军.青年消费者冲动性购买行为特征研究[J].价值工程，2012.

[4]  时琪.大学新生从众心理及其行为的调查分析[J].洛阳师范学院学报，2013.

[5] 耿黎辉.消费心理学[M].西南财经大学出版社，2004.

临沂大学， 山东 临沂 276000

作者：刘治敏 钱妍妍 任春颖