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中国保健品行业策划原罪
【摘要】中国保健品市场是一块上百亿美元的大蛋糕，而中国的保健品行业却出现了一种怪现象，企业所真正注重的并不是产品本身的升级提高，却十分注重产品的营销策略，造成了没有知名品牌或品牌生命周期短暂的现象。文章从近期被中央电视台"3·15晚会"暴光的藏秘排油为入口，在查阅大量资料、数据的基础上，详细分析了中国保健品行业策划的原罪。
【关键词】保健品 策划 藏秘排油
一、引言
郭德纲代言藏秘排油成为中央电视台2007年“3·15晚会”的主角以后，明星代言的保健品策划又被推到了风口浪尖。回顾刘嘉玲代言的SK-II系列产品被国家质检总局查出含有违禁物质，徐帆代言天使丽人美容胶囊因涉嫌虚假广告在四川被查处等案例，不难发现，我国目前保健品营销策划方面的道德缺失以及制度的不健全。
二、中国保健品行业市场现状
中国保健品行业在经历了短暂的由“朝阳产业”跌落到“问题产业”的低谷后，目前正处在复苏阶段，这个态势在近期暂时不会有突破性改变。但在保健品的市场上，传统营销模式将受到挑战，在保健品生产企业资本运作中，各企业寻找着新的生存方式，更有为数不少的企业在境外市场寻找新的空间。
截止到2006年底，全国保健食品生产企业3000余家，而且规模普遍偏小。有调查显示，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在1亿元以下5000万元以上的中型企业占38%，投资在5000元以下100万元以上的企业占6.66%，投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41.39%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%，见图1。这表明，我国保健品的生产企业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。一项对12个省市的453家国内保健品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为241万元，其中最小的企业仅有价值1万元的生产设备。
图1中的数据表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，规模企业较少，行业进入门槛低。而目前世界上20多家知名保健食品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，近几年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长，欧美等国在中国销售的保健品500多种。
2007年的医药保健品市场扩张将更加明显。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道，这也是现在很多企业宣传时都将名牌产品看得很高的一个重要原因。
三、中国保健品行业策划现状
总体来看，尽管中国保健品行业有了突飞猛进的发展，但仍旧存在着诸多问题，主要有以下几点：第一，虚假、夸大宣传，造成消费者对保健品信任程度降低;第二，低水平重复现象严重;第三，管理法规不完善;第四，假冒伪劣保健品泛滥等。其中宣传问题成为影响中国保健品行业发展的最大障碍。
保健品的前景与其质量是密不可分的，可以说只有好质量的保健品才能在市场长期立足，为企业带来长期、稳定的利润回报。而目前的市场现状却出现了策划第一的怪现象，保健品的畅销与起策划理念紧紧挂钩，企业不追求长期的研发，却在营销上大花血本。于是，成就了中国保健品市场这一独特景观。
翻开中国保健品行业策划的历史，十九年前的“杨振华851”的暴风般炒作应为其鼻祖，并对现在的保健品行业营销策划提供了典型的模板，其方式最终被称为“蒙派”营销。在蒙派的操作中，汇聚了一大批的明星，以夸大其词的报纸软文为主，长期进行广告轰炸，占领人们的视觉。在一些策划者看来，营销被当成了捷径，千方百计取巧，快速占领市场。而顾客的需求挖掘和价值创造，以及持续改进的产品质量早被抛弃。有人指出“在保健品领域，中国广告业自查的广告违规率达到95%左右。也就是说，绝大多数都是虚假广告，在这样一个畸形的广告市场里，你代言的产品没问题是偶然的、不正常的。你代言的产品有问题则是必然的、很正常的。”
很久前就开始，策划人在服务企业的地位就是比较高的，他们是企业花大价钱请来的，是神。企业所要做的只是执行，按照策划人的方案。很长一段时间以来，策划人大都是靠独立的想法、新奇特的概念赢得市场，比拼的是眼力，谁能看到产品有价值的独特特征，并传播出去。但现在的策划人地位已开始悄然转变，如果方案不能给服务企业带来预想效益，那策划人的处境将十分尴尬，不单在服务企业无法继续呆下去，而且在整个营销界也将无立足之地。于是现在的策划人更多的是参与了执行，以确保创意的准确落地。策划人并不十分关心社会的诟病与声讨，对策划人来说，产品是不分好坏的，只要是国家审批了的都是好产品，策划人只是要为产品创造出一个营销方案，让产品畅销。在这种行业策划氛围中，想要保证如实的介绍产品是难上加难的。消费者极其容易被广告所误导，却又在这个混乱的市场中无可奈何。从太阳神，再到飞龙、三株、脑黄金等，无一不风光一时，而最后却又都是以悲剧收场。即便现在依然支撑的红桃K、太太、昂立未来也并不明朗。在中国保健品市场这块巨大的蛋糕下，各路策划英豪各施本领，却又都走不出最终沦落的怪圈。当然，这其中的主要问题应由企业及其企业家负责，策划人没有决定权，不能也不应该把责任归结在策划人的身上。
明星代言也是当今保健品行业策划的一大特色。整合营销创始人唐舒尔茨曾说过“一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费”。而如果找一位知名人士为产品代言，无疑会为企业省下一大笔广告费，利用名人效应，在知识爆炸的今天，无疑会给企业带来丰厚的回报。郭德纲、刘嘉玲等明星便纷纷被保健品行业请来，通过他们的名人效应，迅速吸引大量用户以及对品牌的忠诚度。但是，明星在金钱面前，在并没有完全了解企业及产品的情况下，便盲目代言，给自己本身名誉以及消费者都带来了极大的伤害。在当今的保健品市场中，这种现象依旧没有收敛的迹象。当然，最为主要的还是我国的相关立法的不完善，针对虚假广告，我国《广告法》和《广告管理条例》只是规定了广告主、广告经营者、广告发布者的责任，却并未规定其他的相关责任，使得相关者并未在法律的管辖范围内，不用去承担相应的责任。
在国外，这种现象是很少会出现的。首先，国外的制度是相对健全的，以美国为例，法律规定形象代言人广告必须为“证信广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则将会被重罚。其次根据NPD公布的有关名人影响的调查指出，人们对大多数的名人并没有一个高度的信任。例如有95%的受访者认识老虎伍兹，但是只有12%的认同他是“我信任的人”。这就在很大程度上避免了类似于中国保健品市场上的怪现象。
四、藏秘排油策划路线图
在整个藏秘排油的策划中，“中国十大策划人”张锦力起到了举足轻重的作用。2006年青藏铁路的开通让神秘的西藏概念再次大热，有多年保健品策划经验的张锦力将目光定位在了藏茶上，他要造一个让人耳目一新的概念。而此时，恰逢山西伯鸿科贸有限公司也想要做一个类似的项目，并给张锦力100万资金。由于资金不足，所以只能是找一个现成的产品，拿过来重新包装，变成自有品牌。于是把目光锁定在了北京澳特舒尔保健品公司。该公司当时受让了“瑞梦百草减肥茶”。虽然“瑞梦百草减肥茶”与藏茶没什么关系，但是在策划人张锦力眼中他们却有同样的价值。他的做法是，包装上将“藏秘排油”突显，而将“百草减肥茶”字体缩小到消费者注意不到，即采用打擦边球的战略。同样的产品，改头换面之后，价格也上涨到了原来的256%，每10小袋一个的藏秘排油茶为29元人民币。接下来，张锦力在2006年3月，用1万港币在香港注册了亚洲藏茶医学保健研究所，这是一个空壳机构，为的是给藏秘排油做“第三方”推荐。然后就是选代言人，在出资方的坚持下，郭德纲成为了藏秘排油的代言人。最后便是广告轰炸，电视、报纸等媒介强烈的攻击着减肥人群的视觉、听觉。这样，轰轰烈烈的藏秘排油在保健品市场中杀出了一条血路，成就了一段销售奇迹。
抛弃其他，单单只看这次策划是成功的，在短短一年的时间，藏秘排油便大卖特卖，在竞争激烈的减肥市场异军突起，并大有引领行业风潮之势。在整个策划路线图中，各种有效策划几乎全部被应用了起来，在资金不足的情况下，依靠创意，变不可能为可能。实现了产品价值也实现了策划人价值。但是，问题却出现在了产品本身，其中当然有中央电视台滥用话语霸权的嫌疑。可是产品本身的质量缺陷却是致命伤，也早就注定了产品最后的悲剧。这也充分说明，我国的保健品市场虽然混乱，但仍未到失控的地步，质量仍然是决定产品发展前景的重要因素。也许在不久的将来，还会有无数的藏秘排油倒下去，但在一次次的失败中，最后肯定会有一个产品集各家之长而生存下来。
五、结论
对一个产品的策划本是为了帮助产品更好的销售，但这是在对产品质量的肯定的基础上才可能施行的。中国保健品行业的策划中，忽视了产品本身，而着重于营销各种概念、聘请名人代言、进行虚假宣传等一系列手段侵害消费者的权利。这种行径不仅不利于产品的发展前景，更不利于行业的发展前景。而相关制度的不完善，又使得部分投机者有机可乘，钻制度的漏洞，打擦边球等。从早些时候的脑白金营造概念“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”到现在的藏秘排油名人现身说法“郭德纲一不留神说起排油”。中国保健品行业始终没有正视产品本身，而是利用各种手段混淆视听，误导消费者，这种行为在当下的保健品行业仍未有所改观。在加入WTO后，外国保健品已蜂拥而至，据统计，近几年来国外保健品在中国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长，欧美企业在中国销售的保健品已达500多种。在这种竞争环境中，中国保健品行业要走的路还有很长，所肩负是振兴民族工业的历史责任，而这一切都要以中国保健品行业开始正视自己的产品开始。
【参考文献】
[1]徐华锋：中国保健食品行业的现状和发展趋势[J]，亚太传统医药，2007(3).
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[3]周丽娟：中国保健食品产业分析[J]，金融经济，2007(4).
[4]唐文龙：品牌“暴力”如影随形[J]，广告大观(综合版)，2007(3).
作者：王春阳
[摘 要] 解析保健品行业的企业文化现状及其危机，已成为当前中国保健品企业发展亟待解决的突出问题。中国保健品企业存在企业远景失明症、企业信用失缺症、企业营销短视症、企业人才匮乏症、行业制度混乱症等病症。对现存的各种企业文化病症进行诊断分析和综合治疗，才能给保健品行业自己做好“保健”，并能使广大的消费者健康。
[关键词] 保健品行业 企业文化 病症诊断
中国保健品行业兴起于20世纪80年代，随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家，形成当前中国消费的一大景观。然而，正是这样一个本应充满生机、朝气的行业，近年来却陷入所谓“五年生死时限”的企业文化怪圈，几乎成了“病态行业”，严重困扰着诸多业内人士。
一、中国保健品行业企业文化病症的外在表现
纵观中国保健品行业企业文化，目前存在的最大病症就是诚信文化危机。一些企业由于粗制滥造、夸大宣传和违规营销，一次次地被政府通报和媒体曝光。具体而言，中国的保健品行业企业文化面临着以下严重的病症和潜在危机：
1.夸大其词、虚假伪劣的广告文化漫天飞舞
保健品广告大户在不计成本广告轰炸的同时，在内容上也不惜夸大其词，极尽炒作之能事。仿佛保健品不是质量好才是最优，而是谁的营销广告作的多，吹的响，谁就是市场的“大哥大”。由于市场不规范，企业与消费之间的信息不对称，保健品企业通过这种简单的广告文化便能在短期内从市场套现、获取巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时也变卖了其全部的品牌价值。
2.粗制滥造、科技含量低的产品文化无孔不入
目前，不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低，较少经过严密的科学论证，产品功能雷同现象日益明显。“银耳当作燕窝卖，蜂王浆早被糖水代，人参千八百一麻袋”早已不是什么新鲜事。
3.暴利致富、缺乏社会责任感的营销文化广泛存在
由于目前保健品营销渠道的混乱，除了OTC、专卖店之外，经销商秘密进行的“会议营销”、“社区营销”、“旅游营销”等形式广泛存在。一些违法经营者采取打“擦边球”的策略，潜入保健品市场，将一般食品披上保健品的羽衣，然后取个美名，以不菲的价格面世，利润自然可观。结果由于经销商的短期利益观严重影响着保健品的服务质量，“打一枪换一个地方”，给消费者造成缺乏社会责任感的行业坏印象。
4.鱼目混珠、“兴衰不过三五载”的形象文化令人头痛
在保健品营销过程中，人们目睹了三株、飞龙、巨人、红桃K等大型保健品企业的转瞬即败，“兴衰不过三五载”的行业形象文化在人们心中日趋深入。此外，我国保健品行业企业文化还处于不成熟时期，由于市场秩序的混乱与管理监督机制的不健全，有一些公司在注册后抓紧时间赚钱，往往几个月就有几十万甚至上百万的收入，然后就换地方走人，注册新的公司。因此，重塑保健品行业的形象文化，必须重诛这些“害群之马”。
二、中国保健品行业企业文化病症的诊断分析
1.企业远景失明症：企业过分倾注短期效益而忽视长远规划
目前，在我国保健品企业中最重要的部门是营销部门，企业的主要财力、人力、精力过分地倾注营销部门，这样势必造成短期效益，缺乏长远规划。“产品的生命周期是有限的”，集中几乎所有的精力至一个或几个产品，结果“兴衰不过三五载”的命运也就无可非议。笔者认为，这种情况是导致当前保健品行业企业文化病症的根本原因。
2.企业信用失缺症：企业缺乏诚信而视营销策划为儿戏
保健品营销出现狂轰乱炸与夸大宣传的广告形象、假冒伪劣与科技含量低的产品形象、暴利致富缺乏责任感的企业形象的这种恶果，与企业领导和策划人员缺乏职业道德素质和形象策划能力不无关系。目前大多数保健品企业的有关人员为了牟取短期经济效益，不讲信用，导致企业行为混乱，甚至粗制滥造、仿制假冒，扰乱了正常的市场次序。此外，在操作市场广告、服务与营销，似乎营销策划人员“一通百通”，结果做出来的广告带有浓厚的推销味道，容易给消费者留下了很坏的印象，甚至形成反感。
3．企业营销短视症：企业偏重广告而忽视科技与产品创新的营销策略
不少经营者将保健产业作为完成资本原始积累的第一桶金，盼望着自己的企业“超常规成长”，投机心态严重。因此，偏重于对市场的广告投入，不注重科技创新和产品创新，造成保健品和生产企业的生命周期明显缩短。缺乏系统的专业论证和高水平的顶层设计，还造成低水平甚至高水平的重复开发和申报，致使部分企业因产品雷同而陷入恶性竞争。
4.行业制度混乱症：保健品行业缺乏系统、规范的法规监督
导致保健品营销较为混乱的一个重要原因就是保健品行业缺乏标准，造成很大一部分企业钻市场的空子，到保健品行业中牟取暴利，不仅损害了企业形象，也严重危害了保健品行业在消费者心中的形象。最近五年来，我国卫生部门批准的保健食品接近3000种，而日本在近10年里总共只批准了122个相当于保健品的功能性食品。近年来，众多知名保健品跨国公司登陆中国市场，在不动声色中扩大着在中国的市场份额。在此，内外夹击、内忧外患的情况下，保健品行业的《白皮书》出台迫在眉睫。有关人士认为，《白皮书》的出台将为行业指明总体发展方向，加强行业自律，同时争取有利于保健品营销及行业发展的政策法规。
三、中国保健品行业企业文化病症的治疗处方
1.企业洁身自好，重塑科学诚信的企业文化
(1)着眼于塑造强势企业品牌文化
建立起足以赢得消费者信赖的品牌，是保健品企业的发展之路。我国保健品行业同质化现象严重，很多产品在原理表述上没什么区别。品牌能使企业产品与同类产品永远区隔开。同时，企业不再被几个营销渠道所左右，而是靠品牌的力量拉动营销，从而减少营销的动荡性和摇摆性，此外，品牌一旦树立，企业推出新品，能省时省力省钱。保健品欲做大市场，必须塑造强势品牌文化。
(2)重塑诚信可靠的广告营销文化
背负“魔鬼”名义的保健品广告营销形象策划，重塑诚信可靠的广告形象眼下尤为重要。保健品广告应朝着引导消费者树立正确的保健意识和健康观念的方向发展，不可在宣传中一味地强调产品，制造概念，误导消费者。成熟的产业离不开成熟的消费者，但目前消费者对保健及保健品缺乏必要的知识，因此，今后保健品广告要从功效宣传转向保健知识宣传，以保健知识宣传和品牌宣传为核心，提高消费者的保健意识，赢得消费者的青睐。
(3)打造科技创新的企业产品文化
产品不但是满足消费者需求的主要载体，更是企业和品牌的根基。面临日益加剧的市场竞争，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的新一代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，締造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。
2.相关部门加大监管力度，为上市保健品提供可信度
（1)政府严格制定法律法规加强对保健品市场的宏观管理
要尽快确保保健品产业统一的归口管理部门，彻底克服目前政出多门的弊端，统管各类保健品的科研、开发、生产、销售、审批等。强化统一的技术标准、生产标准、检测标准，使保健品的研究开发和生产做到有章可循。
（2)相关协会坚决杜绝为保健品营销助力的虚假宣传
很多知名度不大的保健品企业，为博得消费者的认可，采取加入某健康或某保健协会的方式，摇身一变，成为某组织或协会的“推荐产品”。而为了经费、赞助而盲目对于保健品企业进行助力销售的行为对于百姓而言，无疑是一个不负责任的欺骗。在加大市场监管力度的同时，相关协会一定要采取有效手段杜绝以上情况的发生。
（3)媒体加大审查力度，扭转保健品营销广告的“魔鬼”形象
得益于软文宣传与广告轰炸策略所带来巨大受益的保健品企业，总是不遗余力、不惜重金地利用报纸、杂志、电视等媒体进广告宣传。在追究企业责任的同时，我们也应该看到媒体没有尽到严格依法审查广告的责任，给保健品企业提供违规营销宣传的平台，造成了广告信誉低下的问题。政府主管部门要通过对媒体与保健品企业的双重监督，坚决杜绝保健品营销广告中的违规宣传，为消费者提供诚信的广告环境。
（4)形成消费者共同监管体系是消除保健品企业文化病症的重要举措
形成消费者共同监管保健品市场需要采取一系列措施，给予消费者一定的监督权利与工作平台，如在消费者协会中成立“保健品消费者监管协会”专门从事保健品产业的监管工作。协会可以开设热线，专门接受群众投诉；可以在报纸等媒体开设专栏进行“保健品消费者监管协会”将违规企业进行及时曝光，加大监管的处理力度；可以定期组织热心关注保健品企业的消费者进行企业参观检查，加大定期跟踪监管保健品营销的力度等有效措施。
作者：宁 艳 林国建
摘要：药品与保健品在生产技术、产品功效方面有较强的相关性，医药企业介入保健品行业具有天然的优势。分析保健品行业发展情况、医药企业介入保健品行业的前景以及面临的问题后，发现市场营销能力不足是最重要的制约因素。为此，提出营销数字化、营销服务化、营销场景化三种策略并对其实施给出合理的建议。
关键词：医药企业;保健品;营销策略
保健品是不以治疗疾病为目的的食品，分为功能型、功能因子型、强化型、营养型等类型。从上世纪80年代开始出现至今，该行业一直保持较快的增长速度，预计2015-2020年的年均增速将约为8%，市场规模将增长至1800亿元。近年来，许多医药企业关注到其中的机会，以相关多元化战略为指引，通过保健品这一细分行业进入大健康行业。从战略管理理论来看，医药企业介入保健品行业具有较强的合理性，但在网络经济不断发展的背景下，以医药为主业的企业在介入保健品行业后，如何做好营销工作是一个重要的问题，本文的研究有一定的理论与实践意义。
1保健品行业现状
1.1消费群体多元化
首先，中国已经成为世界上老年人口最多的国家，而且老龄化还将呈加速趋势，据预测，中国60岁及以上老年人口2037年将超过4亿，2051年达到最大值，之后一直维持在3亿-4亿的规模。其次，二胎政策开放提供了更多的消费主力军——婴儿和孕妇。第三，肥胖、失眠、抑郁和脱发等亚健康问题随时在全社会拉响警报，不仅老年和儿童，年轻人也需要保健来为健康加一道防线。
1.2消费趋于日常化
伴随着人均可支配收入与压力同时提高，越来越多的人处于亚健康状态，顾客治疗诉求向预防诉求转变，保健品可以改善患者的亚健康状态，提供预防和保健作用。加之电商发展趋势较好，为保健品营销和信息传播提供了良好平台，只要定位准确，产品质量够硬，产品功能对准客户潜在需求，就能开辟巨大的产品市场。
1.3国家政策的支持
国家政策对“治未病”越来越重视，健康行业备受关注。国家《“健康中国 2030”纲要》强调：推进健康中国建设，要坚持预防为主，强化早诊断、早治疗、早康复。在诸多健康高要求下，保健品审批政策不断完善，扶持政策纷纷落地，行业监管日益严格，未来中国保健品行业前景光明。
1.4问题日益凸显
保健品是朝阳产业，却隐藏着许多问题，在每一次被拿到公众面前审视批判时，问题才浮出水面。舆论对保健品行业造成高压力，容易引发顾客对整个行业的偏见。在每个保健品事件被媒体曝光之后，顾客对国内保健品开始丧失信任，行业不够规范、广告失实、价格虚高等问题致使国人转而关注进口产品。
2医药企业介入保健品行业的优劣势
2.1资格优势
首先，对企业而言，成功介入保健品行業能够紧跟时代节奏，提高盈利能力，有助于提升知名度，适应行业发展趋势，提高医药行业整体发展水平。其次，对行业而言，医药企业介入能带动整体保健品生产水平上升，提高整个行业的技术壁垒，带动全行业的良性发展。最后，对社会而言，能满足更多人的健康需求，改善国民身体素质，成为国家健康事业保驾护航的中坚力量。
2.2技术储备
保健品基于“防未病”的诉求而拥有市场，但市场管理粗放现象严重，生产商技术水平较低，行业难以吸引专业研发人才。医药企业主营或兼营药品生产，拥有完备的研发人才系统，相对于其他非专业生产企业，掌控更多的前沿生产技术。从整体来看，医药企业的整体素质高于保健品行业，企业的研发能力和硬件设施水平也相对较高，有助于破解产品功能开发的技术难题，满足顾客多样化的需求。
2.3信任基础
保健品行业老生常谈的信任问题，是医药企业的机会。由于现在频发保健品安全事故，顾客谈保健品色变，出现明显的购买需求与购买信心严重不协调的现象。药品监管体系严格，生产流程规范，每个药品都需要经过严格的审批流程。另外，顾客对保健品的消费日益理性化，对生产厂家和供应商以及销售人员的专业水平会更加关注，医药企业的形象专业和严谨、市场认知度高，其销售人员具有专业知识背景，经过培训，掌握顾客所使用产品的特点、功效。因此，医药企业在顾客信心方面有显著优势，以大型医药企业尤为显著。
2.4资源优势
保健品与药品的生产链分化度不高，医药企业介入保健品行业较介入其他行业成本低。因此，医药企业有医药背景，掌控核心技术，有利于分析前沿的疾病数据，对保健品进行创新性研究，可以充分应对顾客的高要求，深挖潜在需求，为企业的营销服务铺路。此外，保健品因为其物流和包装便利性而具有进行网络营销的先天优势。
2.5劣势
相比于专业的保健品企业，医药企业的保健品营销经验不足，初介入行业，没有大众熟悉的保健产品和品牌影响力。相对保健品行业来说，医药企业的市场营销模式较为单一，营销网络需要重构，特别是在保健品形象遭受舆论打压的背景下，行业面临空前的挑战，肩负的营销压力更大。因此，对于介入保健品行业的医药企业而言，首要解决的是自身甚至整个行业营销创新能力不足的问题。
3保健品行业面临的营销问题
3.1保健品营销模式失效
保健品在许多区域市场中的营销投入与产出比例严重失调。广告战、价格战是常见的非良性竞争营销模式，加之小型企业的自律程度不足，破坏了国内保健品整体品牌声誉。传媒营销成本水涨船高，方式老套，顾客免疫，顾客追求的不再只是产品的性价比，更追求便利性和售后服务。因此医药企业的介入应注意规避落后的营销模式。
3.2保健品营销管理粗放
这是一个新消费时代，各大企业都在用数据去追随顾客的脚步，指导媒体投放和营销人员工作，做精细化经营。医药企业面临的首要营销问题是精细化营销能力缺乏。具体表现为几个方面：
(1)营销人员洞察力不足。保健品行业销售人员素质普遍不高，利益导向，缺乏专业的知识，导致在销售过程中盲目对待顾客需求。随着信息获取能力的普及，推销式营销理念开始失去优势，因为顾客受信息不对称的影响越来越小，营销理念一旦无法触达顾客，便无法达成购买。只有顾客参与进来，构建营销新链路，做到规模经济才能打开产品销路。
(2)营销管理工具缺乏。经销商拥有商品所有权，一旦产品交付经销商，保健品企业便无法控制营销过程。不完善的顾客反馈机制会导致信息滞后，企业无法作出及时的策略判断和调整。没有系统的信息管理系统是企业营销低效的主要原因，因此建设系统化的管理策略和工具，是构建新型营销模式的首要基础。
(3)数字化建设落后：首先，企業大都已经意识到数字化在竞争中的巨大作用，但是仍存在对实际操作不够重视或技术人才短缺的问题。对于刚进入保健品行业的医药企业而言，由于前期实力不足，想要跻身竞争激烈的行业中需要充分将自身优势发挥出来，另辟蹊径。企业可通过整合包括公众号、百家号、小程序、电商平台等在内的营销平台，为顾客群体提供知识服务，将品牌形象融于内容和社交。
4营销策略
当今保健品行业舆论压力重重，但压力有利于市场规范和重整，业内良性竞争有利于行业长盛不衰。与此同时，外界对全行业的专业水平提出了新要求，社会对保健品质量的日益重视，医药企业的品牌形象显得更加重要，已有营销模式失效，因此，营销模式的重构是改革的核心。医药企业介入保健品行业，并非难事，但面对保健品行业的诸多营销问题，医药企业必须引起重视并予以解决。当今社会，产品同质化现象严重，品牌替代率高，客户价值决定企业价值，客户资源才是企业竞争力。医药企业在保健品领域缺乏营销经验，较难把握好行业营销风向，不能及时洞察顾客诉求，如果不能及时重构营销模式就无法在激烈的竞争中生存。本文提出营销数字化、营销服务化、营销场景化三种策略为医药企业开发顾客资源提供参考。每一个营销策略背后都是成本投入，精准营销，才能不浪费企业资源，形成价格优势。介入保健品行业，医药企业仅依靠自身的资源参与市场竞争就显得被动，整合资源、构建整体的价值链、透过虚拟化经营可以在成本可控的基础上快速提高数字化建设水平。客户关系管理系统和一对一精准营销改变营销管理粗放的状态，为企业提高企业关键决策能力，维护企业与顾客的关系，让顾客认同企业品牌宣扬的主张，创造的价值，从而真正成为忠诚的客户。
4.1营销数字化
(1)精准定位。介入一个新市场，定位是头等大事，新生代的顾客喜欢什么决定着营销手段的入口在哪里，暗示着用什么方式与顾客沟通。精准定位下的精准营销，不仅是对自身产品市场和处境的定位，更要求对目标群体偏好和特点的定位。医药企业需要补充信息技术人才，建立专业的市场营销信息系统，便于企业开展市场调研和分析工作，实现精准营销。即便企业技术资源有限，也可以将技术要求较高的部分外包给其他企业，这样便可用较低的推荐成本，精准投放广告，换取较高的客户满意度。特别是对于中小型的医药企业而言，需要结合自身实际，根据市场调研提炼出来的卖点，选择单一产品模式介入保健品行业更为稳妥。
(2)虚拟经营。面对医药企业自身比较薄弱的环节，可以采取取长补短的策略，也就是虚拟经营。虚拟经营概念源自于“虚拟企业”的概念。所谓虚拟企业，简单说就是将自企业不能很好执行和实现的业务外包给其他组织，从而达到共赢。对于初介入保健品行业的医药企业而言，借助合作，将较为薄弱的环节比如系统开发、品牌建设、包装设计环节分解给这方面专长的企业去完成，然后将自身的核心技术发挥到极致，可以提高生产的柔性化程度。另外，面对产品缺乏技术竞争力的问题，企业可组建联盟式的研究团队。高校科研成果转化率低，企业可以与高校、科研机构进行合作，研究开发产品，通过这种虚拟开发的方式来提高技术创新的水平。同时，面对产品同质化严重的问题，医药企业可通过企业间的合作来收集信息，评价现有产品和预测未来疾病发展趋势，分析并深挖其潜在的卖点，开发适合自身定位与市场需求的产品。
4.2营销服务化
服务营销不是新鲜事物，在其他领域已有应用，医药企业不能单纯销售产品，还要销售健康服务。现代人越来越倾向于购买服务而不是产品，健康服务围绕核心服务与附加服务开展，要求企业有服务营销能力，服务营销能力依赖客户关系管理能力，客户关系管理能力指导着一对一营销工作，环环相扣，构成营销服务化的基本架构。
(1)核心服务。保健品营销的核心服务主要围绕产品本身展开。产品质量是服务的起点，会影响顾客使用该品牌的体验，产品的功能和品质是满足顾客需求的基础。医药企业需要时刻警惕质量下滑，追求保健产品的全方位创新，从而达到超出顾客预期的效果。除了产品质量服务本身，保健品在产品上提供的服务可以表现在产品的搭配上。不同产品的合理组合可以结合患者多样化的需求，将相辅相成的产品科学结合，给予顾客最佳解决方案，体现服务意识，增强顾客的保健效果和消费信心。
(2)附加服务。解决疾病和健康问题，除药物治疗外，疾病教育、定期监测、饮食规划、保健调理、运动治疗等也很重要，对有能力建立数字营销系统的医药企业而言，在上述领域提供更精准的健康服务才是目标。具体实践中，企业可以透过数据后台，对准每一个顾客实际情况，提供独一无二保健方案和建议等全方位的健康服务。有了综合方案的支持，保健品的应用方能取得效果的最大化，顾客才能对产品和服务产生信任。比如定制会员健康服务方案、后期效果跟踪、发送健康提示、为会员赠送健康书籍与健康器材、办讲座、新品寄送体验以及在线答疑等。提供全方位的服务，收集反馈，让用户参与产品生产过程不仅是绑紧用户的好办法，也是产品创新的途径。
(3)客户关系管理。在保健品行业，用户与企业的关系并不比医患关系简单，医药企业一旦涉足，势必面临这方面的问题。为了更好地适应业务发展需要，客户关系管理可运用到医药企业中。客户关系管理就是把与客户发生联系的人员集合在一起，围绕客户信息展开各自的工作，目的是提高顾客满意度和忠诚度，涉及终端顾客和合作企业。主要的管理流程可以简单概括为收集信息、建立数据库、分析客户、与客户保持联系、收集意见、反馈到终端、为客户提供个性化服务。医药企业应用该系统能够有效展开一对一营销，增强用户粘性和合作企业忠诚度，培养健康消费观念，挖掘消费潜力。
(4)一对一营销。一对一营销不仅是数字化营销的策略，也是客户关系管理系统的重点，就是根據顾客需求为顾客提供个性化专业化的产品和服务。一对一营销既要面向经销商和合作企业，也要面向终端顾客。终端客户需要的不只是一个暂时的医疗服务或有效的产品，而是需要健康，一套专属于他们自身的“健康档案”，合作企业关心的是合作的便利性，比如双方物流信息流共享，提高合作效率等。一对一营销不代表着同等力度，还要考虑到成本，可以规模精准化，医药企业需要注意分析以下重要问题：如何确保资料深入细致地调查，如何深入长期地对顾客进行研究，一对一终端营销的成本如何控制，如何用更少的资源成本换取更有价值的顾客，如何保证沟通效益、满足庞大的服务需求、完成服务流程的再造。
4.3营销场景化
(1)产品场景营销。场景营销就是设定一种场景，引起他们的情感共鸣，刺激顾客对产品的潜在诉求，从而达成购买。医药企业可以根据企业的客户关系管理系统，利用大数据、云计算等技术等深入分析客户的即时需求，精准推送相应的场景，刺激需求，达成交易。场景化是一种引导行为，在健康行业，大部分处于亚健康的人群不知道自己身体潜在的疾病风险，提供一个符合的场景，保健的需求才能被唤醒。顾客购买意愿充分，对企业会更加信任，方便建立长期关系。场景构建过程需要注意场景的细节，场景的真实感和多样化，对技术要求比较高的是利用数据定位，判断顾客在不同时间地点下的需求，抓住需求痛点，实现精准提供场景，促进完成购买的过程，移动端的场景推送则是企业应该重点关注的区域。
(2)跨界场景营销。保健品可以利用场景与其他品牌实现跨界合作，此处强调情景化营销下的跨界合作。初介入保健品行业，医药企业的保健品牌属于年轻品牌，客户认知度不高，可以借其他成熟的具有互补性的品牌来提升知名度，平台就是设计好的场景。年轻群体将成为保健品消费的重要来源，不过这一群体保健需求尚不成熟，跨品牌的界，可以改变年轻顾客对保健品的固有认知，增强其在年轻群体中的影响力，跨界要找准共同点，最大程度吸引眼球。
5结束语
以上策略均是营销系统中的部分，只有从产品出发，精准定位，洞察新的消费增长引擎，配合地使用策略，深入挖掘潜在的消费潜力并保持创新，才能达到效果。只有通过长期定向地、成体系地去探索，选择适合的策略，使策略适合企业本身，才能使企业形象长青，最终让品牌及产品焕发持续生命力。医药企业应从产品这个核心出发，选择恰当的营销策略，打造全新的形象，全方位去拥抱新保健消费时代。
参考文献
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[7]杨春明.大数据时代保健品销售公司客户关系管理研究[D].贵阳：贵州财经大学，2018
作者：李美慧 孟光兴
现代港口与物流管理系
营销1011 周毅
2011年5月21日
保健品行业市场调查报告
一、摘要 ____________________________________ 3
二、行业现状分析 ____________________________ 4
(一)中国保健品行业飞速发展的根本原因 _____ 4
(二)目前保健品市场发展迅速，但同时也比较混乱_________________________________________ 4
三、行业发展趋势和前景分析 __________________ 5
四、部分保健品品牌 __________________________ 5 附录： ______________________________________ 7
第一章 总 则 ______________________________ 7 第三章 保健食品的生产经营 _________________ 8 第四章 保健食品标签、说明书及广告宣传 ____ 8 第五章 保健食品的监督管理 _________________ 9 第六章 罚 则 ______________________________ 9 第七章 附 则 ______________________________ 9
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保健品行业市场调查报告
一、摘要
中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，中国市场释放出了对医药保健品的巨大需求。据相关资料显示，近20年来中国的保健品销售额以每年15%～30%的速度增长。
目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。
从产品角度来说，未来保健品的趋势包括海洋类产品、天然提取物产品和中国传统医学，因为中医的魅力使医药保健品能够走向世界，产生无限的市场机会，谁能抓住这个机会，谁就是这个行业的骄傲。而随着广大农村市场的激活，将壮大保健品行业的实力和规模。
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保健品行业市场调查报告
二、行业现状分析
(一)中国保健品行业飞速发展的根本原因
我国保健品行业是从上世纪80年代开始起步的，短短十几年时间里，在我国已形成了一个巨大的产业，据一位业内人士介绍，保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平的明显提高，同时，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。可以从这几个方面来分析中国保健品飞速发展的原因：
1、中国是一个中医文化深厚的国家，中国人一向都具有保健滋补的传统意识，现在人民生活水平提高了，人人都在追求健康。所以人们对保健品需求越来越大。
2、尊老爱幼是中华民族的美德，随着生活方式的改变，孝敬父母已在不是烟、洒、茶、副食品了，人们更注重老年保健品购买。随着“老龄化社会”的到来，老年保健品的需求将更加旺盛。
3、中国父母对子女、对儿童营养保健品的投资也越来越大。当然由于人民生活方式的改变，少年儿童其蛋白质、钙、锌、维生素等摄取普遍不足，也是儿童保健品飞速发展的原因
4、随着美容行业的蓬勃发展，现代女性的美容保健意识也在提高，中医的原理：“面子问题还是要从内腑进行调理”，营销界有一句名言：女人的钱最好赚。什么产品只要说到女人的心里了就不当心销不出去。因此，近来美容保健品已成为保健市场的一匹黑马。
总之，保健品是一个具有巨大市场的行业，随着社会经济的发展，人们生活方式也在不断改变，治病从预防入手，所以对营养保健品的需求越来越大，有需求就有市场。
(二)目前保健品市场发展迅速，但同时也比较混乱
保健品市场比较乱的原因在于
1、保健品审批相对药品较为简单，门槛低，市场又在迅速膨胀，造成大量的非专业化企业涌入保健品行业。目前许多所谓的保健品公司只是以赚钱为目的，使得保健品产品层次很低。
2、由于保健品是非生活必需品，许多保健品都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售，用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场。这种光靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当竞争行为，在保健品市场已经形成了一种不良的风气。
3、再加之老百姓也由于保健知识不多，平时有些不适，也不来咨询医生，只是听信广告，盲目消费，造成很多品牌无论大小都有生存空间。
其最终原因还是产品开发力量薄弱，科技含量低，且带有很大的盲目性。
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三、行业发展趋势和前景分析
首先是我们要明确地是随着中国保健品行业的蓬勃发展，人们的保健意识、保健知识也在不断提高，人们将越来越清淅的认识到保健品它不等同以药品，它只是针对人体一机能营养物质元素的补充。因此市场将更加规范化。
市场细分，随着消费者群体多元化，产品细分在保健品行业将更突出。以后针对目标群体细分的产品将越来越多，如针对不同生理特点的老人、儿童、中年妇女等等，针对不同生理症状的失眠、增高、提性等产品。
保健品日常消费化。如果把保健品当作任何一种日常用品一样消费，那么，保健品的市场将会有多大发展空间呢，从保健品的特殊属性来看，在一定时间内它还是属于“奢侈品”，有相当一部分人群还不能将其日用化，但是，随着中国经济的不断发展，可以相信的是保健品还会向着日常用品的方向发展。生产厂商和销售人员还要注意把保健品向更深层次推广。在此基础上，让普通平民也能够体验到保健品所带来的好处。
由于种种虚假、欺骗广告的成灾，人们对广告宣传越来越不信认。这将会带来保健品营销模式的变革，目前这种既无品质保险也无服务的状况将会改观，因此具有服务性质的保健品连锁店将越来越受欢迎。在自主直销专卖销售模式引进直销模式优势大竞争也大，所以这也成为保健品的新销售模式之一。这种方式对于健康产业有着无比的吸引力，在做宣传的同时也在改善民生生活，因此，创新的直销模式也是未来健康品发展的有力保证。
在保健品广阔的发展前景下，厂商和销售商还要注意适时的对销售模式进行革新，要有独创的营销模式来改变陈旧的市场格局，战略规划要着眼于对产品与产业的未来，要有一个长久的规划，和全新的考验。
四、部分保健品品牌
安利中国Amway是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰·温安洛和理查·狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。1995年，在广州经济技术开发区建设的大型厂房正式投产，安利(中国)公司亦于同年4月开业。
完美(中国)成立于1994年，他是马来西亚完美资源有限公司在广东省中山市投资设立的侨资企业，2006年12月1日经国家商务部批准在广东省开展直销业务，销售保健食品、化妆品和保洁用品。为完善管理机制，确保产品安全，满足消费需求，不断提升竞争能力，完美公司吸纳了来自海内外的大批专业人才，并借以构筑专业化的产品研发和品质保证体系。2002年6月至2003年1月期间，
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保健品行业市场调查报告
完美公司先后通过保健食品GMP认证、HACCP食品安全控制体系认证、ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证等四项国际权威认证。2003年3月，完美公司通过中国伊斯兰教协会清真HALAL食品认证。2005年10月和2009年12月，完美八种营养保健食品全部通过“国家体育总局运动医学研究所兴奋剂检测中心”的兴奋剂检测，证明产品不含刺激剂、激素类药物等任何国家及国际禁止运动员服用的违禁成分。
哈药集团有限公司是于2005年通过增资扩股改制而成的国有控股的中外合资企业。拥有2家在上海证券交易所上市的公众公司(即哈药集团股份有限公司和哈药集团三精制药股份有限公司)和27家全资、控股及参股公司。注册资本共计37亿元人民币，资产总额146.5亿元人民币，所有者权益89.6亿元。目前从业人数18382人，集团下属医药生产企业户数12户。
东阿阿胶阿胶原产于山东，已有两千多年的应用历史，与人参、鹿茸一起被誉为“中药三宝”。阿胶的原产地是山东“东阿县”。东阿阿胶历来名冠天下，直至今日“东阿阿胶”几乎已经成为阿胶的代名词，同时也演变为对国内最大的阿胶及系列产品生产企业-山东东阿阿胶股份有限公司的简称。山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改制为股份制企业。
21金维他1984年上市，是中国率先上市的多维元素产品。根据中国人营养状况和饮食习惯科学配比，均衡补充人体所需的21维生素和矿物质，采用国际一流生产线生产的健康产品。生产企业是中国最早的四大西药厂之一——始创于1926年的杭州民生药厂，(现为杭州民生药业集团有限公司)。 国内首创第一个多维元素产品。 中国营养协会第一个推荐使用的维生素类产品。 国内最早的多维元素片，研发上市于1984年，畅销21年。 目前国内销量第一的多维元素类产品。 国药准字H20003795，国家食品药品监督管理局严格审批产品。 非处方乙类药，在医院、药店、超市均有售。
红桃K红桃K集团公司成立于1994年6月，是国家科学技术部评定的重点高新技术企业集团，是湖北武汉生物技术产业的龙头企业。 集团以中药现代化、药食同源保健食品为产业发展方向。公司主导产品红桃K生血剂是诺贝尔奖成果转化产品，连续11年销售居全国同行业第一，总营销收入达78亿元，产品已拥有1亿多人次服用，被消费者誉为“中国血健康专家”。
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附录：
保健食品管理办法
第一章 总 则
第一条 为加强保健食品的监督管理，保证保健食品质量，根据《中华人民共和国食品安全法》(下称《食品安全法》)的有关规定，制定本办法。
第二条 本办法所称保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。
第三条 国务院卫生行政主管部门(以下简称卫生部)对保健食品、保健食品说明书实行审批制度。 第二章 保健食品的审批
第四条 保健食品必须符合下列要求：
(一)经必要的动物和人群功能试验，证明其具有明确、稳定的保健作用;
(二)各种原料及其产品必须符合食品卫生要求，对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害。
(三)配方的组成及用量必须具有科学依据，具有明确的功效成分。如在现有技术条件下不能明确功效成分，应确定与保健功能有关的主要原料名称。
(四)标签、说明书及广告不得宣传疗效作用。
第五条 凡声称具有保健功能的食品必须经卫生部审查确认。研制者应向所在地的省级卫生行政部门提出申请。经初审同意后，报卫生部审批。卫生部对审查合格的保健食品发给《保健食品批准证书》，批准文号为“卫食健字( )第 号”。获得《保健食品批准证书》的食品准许使用卫生部规定的保健食品标志(标志图案见附件)。
第六条 申请《保健食品批准证书》时，必须提交下列资料：
(一)保健食品申请表。
(二)保健食品的配方、生产工艺及质量标准。
(三)毒理学安全性评价报告;
(四)保健功能评价报告;
(五)保健食品的功效成分名单，以及功效成分的定性和/或定量检验方法、 稳定性试验报告。因在现有技术条件下，不能明确功效成分的，则须提交食品中与保健功能相关的主要原料名单;
(六)产品的样品及其卫生学检验报告;
(七)标签及说明书(送审样);
(八)国内外有关资料;
(九)根据有关规定或产品特性应提交的其它材料。
第七条 卫生部和省级卫生行政部门应分别成立评审委员会承担技术评审工作，委员会应由食品卫生、营养、毒理医学及其它相关专业的专家组成。
第八条 卫生部评审委员会每年举行四次评审会，一般在每季度的最后一个月召开。经初审合格的全部材料必须在每季度第一个月底前寄到卫生部。卫生部根据评审意见，在评审后的30工作日内，作出是否批准的决定。卫生部评审委员会对申报的保健食品认为有必要复验的，由卫生部指定的检验机构进行复验。复验费用由保健食品申请者承担。
第九条 由两个或两个以上合作者共同申请同一保健食品时，《保健食品批准证书》共同署名，但证书只发给所有合作者共同确定的负责者。申请时，除提交本办法所列各项资料外，还应提交由所有合作者签章的负责者推荐书。
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保健品行业市场调查报告
第十条 《保健食品批准证书》持有者可凭此证书转让技术或与他方共同合作生产。转让时，应与受让方共同向卫生部申领《保健食品批准证书》副本。申领时，应持《保健食品批准证书》，并提供有效的技术转让合同书。《保健食品批准证书》副本发放给受让方，受让方无权再进行技术转让。
第十一条 已由国家有关部门批准生产经营的药品，不得申请《保健食品批准证书》。
第十二条 进口保健食品时，进口商或代理人必须向卫生部提出申请。申请时，除提供第六条所需的材料外，还要提供出产国(地区)或国际组织的有关标准，以及生产、销售国(地区)有关卫生机构出具的允许生产或销售的证明。
第十三条 卫生部对审查合格的进口保健食品发放《进口保健食品批准证书》，取得《进口保健食品批准证书》的产品必须在包装上标注批准文号和卫生部规定的保健食品标志。口岸进口食品卫生监督检验机构凭《进口保健食品批准证书》进行检验，合格后放行。 第三章 保健食品的生产经营
第十四条 在生产保健食品前，食品生产企业必须向所在地的省级卫生行政部门提出申请，经省级卫生行政部门审查同意并在申请者的卫生许可证上加注“XX保健食品”的许可项目后方可进行生产。
第十五条 申请生产保健食品时，必须提交下列资料：
(一)有直接管辖权的卫生行政部门发放的有效食品生产经营卫生许可证;
(二)《保健食品批准证书》正本或副本;
(三)生产企业制订的保健食品企业标准、生产企业卫生规范及制订说明;
(四)技术转让或合作生产的，庆提交与《保健食品批准证书》的持有者签定的技术转让或合作生产的有效合同书;
(五)生产条件、生产技术人员、质量保证体系的情况介绍;
(六)三批产品的质量与卫生检验报告。
第十六条 未经卫生部审查批准的食品，不得以保健食品名义生产经营;未经省级卫生行政部门审查批准的企业，不得生产保健食品。
第十七条 保健食品生产者必须按照批准的内容组织生产，不得改变产品的配方、生产工艺、企业产品质量标准以及产品名称、标签、说明书等。
第十八条 保健食品的生产过程、生产条件必须符合相应的食品生产企业卫生或其他有关卫生要求。选用的工艺应能保持产品的功效成分的稳定性。加工过程中功效成分不损失，不破坏，不转化和不产生有害的中间体。
第十九条 应采用定型包装。直接与保健食品接触的包装材料或容器必须符合有关卫生标准或卫生要求。包装材料或容器及其包装方式应有利于保持保健食品功效成分的稳定。
第二十条 保健食品经营者采购保健食品时，必须索取卫生部发放的《保健食品批准证书》复印件和产品检验合格证。采购进口保健食品应索取《进口保健食品批准证书》复印件及口岸进口食品卫生监督检验机构的检验合格证。
第四章 保健食品标签、说明书及广告宣传
第二十一条 保健食品标签和说明书必须符合国家有关标准和要求，并标明下列内容：
(一)保健作用和适宜人群;
(二)食用方式和适宜的食用量;
(三)贮藏方式;
(四)功效成分有名称及含量。因在现有技术条件下，不能明
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确功效成分的，则须标明与保健功能有关的原料名称;
(五)保健食品批准文号;
(六)保健食品标志;
(七)有关标准或要求所规定的其他标签内容。
第二十二条 保健食品的名称应当准确、科学，不得使用人名、地名、代号及夸大或容易误解的名称，不得使用产品中非主要功效成分的名称。
第二十三条 保健食品的标签、说明书和广告内容必须真实，符合其产品质量要求。不得有暗示可使疾病痊愈的宣传。
第二十四条 严禁利用封建迷信进行保健食品的宣传。
第二十五条 未经卫生部按本办法审查批准的食品，不得以保健食品名义进行宣传。
第五章 保健食品的监督管理
第二十六条 根据《食品安全法》以及卫生部有关规章和标准，各级卫生行政部门应加强对保健食品监督、监测及管理。卫生部对已经批准生产的保健食品可以组织监督抽查，并向社会公布抽查结果。
第二十七条 卫生部可根据以下情况确定对已经批准的保健食品进行重新审查：
(一)科学发展后，对原来审批的保健食品的功能有认识上的改变;
(二)产品的配方、生产工艺以及保健功能受到可能有改变的质疑;
(三)保健食品监督监测工作需要。经审查不合格者或不接受重新审查者，由卫生部撤销其《保健食品批准证书》。合格者，原证书仍然有效。
第二十八条 保健食品生产经营者的一般卫生监督管理，按照《食品安全法》及有关规定执行。 第六章 罚 则
第二十九条 凡有下列情形之一者，由县级以上地方人民政府卫生行政部门按《食品安全法》进行处罚。
(一)未经卫生部按本办法审查批准，而以保健食品名义生产、经营的;
(二)未按保健食品批准进口，而以保健食品名义进行经营的;
(三)保健食品的名称、标签、说明书未按照核准内容使用的。
第三十条 保健食品广告中宣传疗效或利用封建迷信进行保健食品宣传的，按照国家工商行政管理局和卫生部《食品广告管理办法》的有关规定进行处罚。
第三十一条 违反《食品安全法》或其它有关卫生要求的，依照相应规定进行处罚。 第七章 附 则
第三十二条 保健食品标准和功能评价方法由卫生部制订并批准颁布。
第三十三条 保健食品的功能评价和检测、安全性毒理学评价由卫生部认定的检验机构承担。
第三十四条 本办法由卫生部解释。
第三十五条 本办法自1996年6月1日起实施，其它卫生管理办法与本办法不一致的，以本办法为准。
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中国保健品行业研究报告
目录
第一章保健品行业现状 2
1.1保健品概念及分类 2
1.2世界保健食品行业的发展阶段与国外保健食品的概况
1.3中国保健品行业的发展历程 5
1.4保健品生产企业概况 5
1.5保健品主要功能与特点 6
第二章中国保健品市场状况与消费行为分析 9
2.1市场容量与市场增长速度 9
2.2市场份额与品牌集中程度 9
2.3进口保健品与外资保健品企业概况 9
2.4消费者行为调查与分析 10
第三章保健品行业的发展趋势 14
3.1保健品市场将进一步扩大 14
3.2保健品价格总体水平将下降 15
3.3新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流 15
3.4促销重点将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传
3.5保健品功能分散化，单种保健品功能专一化 17
第四章中国保健品行业存在的问题 18
4.1保健品行业发展中存在的主要问题 18
4.2加入WTO后对中国保健品业的影响 18
第五章来自保健品行业外部的威胁 19
5.1消费者的威胁 19
5.2潜在进入者的威胁 20
5.3商业流通企业的威胁 20
5.4社会机构与利益团体的威胁 21
5.5替代产品的威胁 21
第六章针对不同企业的战略建议 23
6.1以成为行业领袖为目标的企业的战略建议 23
6.2谋求一席之地的企业的战略建议 23
第七章部分保健品上市公司分析与企业简介 24
7.1部分重点保健品上市公司分析 24
7.2国内主要保健品企业简介 27
第八章附录 32
8.1 《保健食品管理办法》 32
8.2 《保健食品通用卫生要求》 36
8.3 《关于加强保健食品广告监督管理的通知》 38
8.4 《卫生部关于发布生产组合式保健食品规定的通知》 39
8.5 《卫生部关于保健食品管理中若干问题的通知》 40
8.6 《保健食品标识规定》 44
8.7 《卫生部关于开展保健食品功能学检验机构认定的通知》 3 16 46
第一部分：市场篇 心脑血管市场是近年来行业关注度直线上升的一大市场，患病消费群的不断蔓延，促使企业、商家、产品也随之层出不穷。近两年每年26%的速度增长，使得原本平淡沉默的市场也逐渐开始登上行业舞台。其特点和规律性也开始逐渐暴露。
心脑血管市场是医药市场屈指可数的倍数增长行业
心脑血管疾病，相对具有一定的季节性特征。虽然患者在情绪激动，暴躁，等情况下也会发生突发事件，但在时间点上，冬春多为发病季节。随着市场份额的不断扩大，每年冬春季节，各企业新产品推广就会越发活跃，患者也会越发在意这一阶段。
与其他行业不同的是，心脑血管疾病多依赖于防控。患者在选择产品上，除具有明显的地区特征外，其忠诚消费也正在形成市场主流。无论是紧急救助还是日常维护。
众所周知，老年人是心脑血管病的主要发病群体。统计表明，2004年，中国60岁以上人口达到3个亿。人口老龄化的来临，使这个年龄段的人口总数有了很大的增长，心脑血管疾病患者群相应也有了一定的上升。人口老龄化推进心脑血管市场的繁衍。与此同时，现代社会来自工作、社会、生活等方面的压力，加上生活不规则、饮食不科学及缺乏锻炼等，促使心脑血管疾病在30岁至40岁的中青年人中的发病率也不断上升，发病的年龄跨度在不断扩大。
中药崛起，逐渐成为行业主角
据不完全统计表明，目前国内心脑血管类药物市场的规模为158亿元，总的市场格局是中西药各占一半，在中药产品中，除了地奥心血康、步长脑心通和复方丹参滴丸三大品种外，石家庄以岭药业集团的通心络、山西中远威药业集团的溶栓胶囊、速效救心丸以及天保宁银杏叶等新老品种也在市场上占有举足轻重。中药产品在心脑血管市场的崛起，使其快速荣登上了行业市场的主角。
随着市场容量的不断扩大，国内外的企业、品牌不断的增加，大品牌更是犹如雨后春笋，呈现几何倍增之势。另一方面，随着民族企业营销意识的不断升级和生存压力，推动出现了一大批民族企业，加剧了中国在心脑血管市场的发展进程。
从国家的角度，中成药能够取得如此佳绩，自然是支持有理。从市场和消费者的角度，中成药之所以能够获得此项行业殊荣，甚至可以说处于强势地位，并出现几个医药市场最大的中药品种，最主要的一个原因在于西药在治疗心脑血管病方面不像抗生素类药品那样具有绝对优势，没有疗效非常显著的品种，而中药心脑血管病恰恰有独到疗效，并已经得到消费者的认可。
与此同时，我们也看到，虽然心脑血管中药崛起速度值得嘉奖，然而处于强势品牌的三大品种加在一起市场占有率还不足10%，市场远未饱和。
营销手段濒临极境，竞争手段趋于集中
作为大药市场的黄金股，心脑血管市场经历一番拼杀和竞争后，几大品牌营销手段趋于饱和。电视专题狂轰拉炸，报纸小报铺天盖地，营销手段的匮乏，使得心脑血管市场逐渐走近边境，很多新兴产品和企业苦于营销匮乏，无法快速切中市场。
在产品包装和形象塑造上，学术和机理上的竞争似乎已经成为唯一手段。这个学说，那个学说，这个疗法，那个疗法，似乎学术成了产品营销的通天路，机理成了铺路石，通过这样达到那样等等，而实际上，除了学术和机理外，产品可研究，可分析，可挖掘的成分、特点、手段还非常之多。
在传播上，由于此类产品多高发在中老年人身上，尤其是老年人，此类疾病非常普及。对于这样的目标消费者，对其购买者的推广方式多放在攻心上。既能够传递产品信息，引起家属的共鸣，形成购买，同时能够在现下严格的体制下展开拳脚，因此，成为大势所趋也是情理之中。
从原来的临床战争转移到今天的OTC市场竞争，商家看到了希望，看到了自由的消费能力，也遇到了医院推广的瓶颈，渠道竞争越来越激烈，使得商家们的手段越来越集中，由单纯的产品竞争变成了集中式营销手段的竞争。比产品、比企业、比品牌、比营销手段，成为考验企业和产品的综合要素。
第二部分：区域篇
任何一个行业都存在着自身一定的区域性，我们不能简单的理解为消费者的随机性行为而至，而是产品和企业的特点造就了行业的地区性，样板在心脑血管市场的作用也越来越明显。
圈地辐射，逐渐成为行业市场的共通性
生产厂址对此类产品的圈地销售有着重要的影响力。企业已自己的根据地为中心，辐射周边，成功后带动全国市场几乎已经成为各商家成功的共通性武器。
天士力复方丹参滴丸近两年在行业市场发展速度之快，使其快速成为北派市场上的大鳄。占据北部沿海地区和北方内陆地区盘点江山。
以成都作为发源地的地奥心血康，无疑是大西南市场的霸王。南方内陆地区、西南地区、西北地区深刻的辐射力，成为产品能够立足于大西南市场的重要原因。相比之下，其它产品进入，遭遇阻截、销售困难也是当然。
各地消费特点不一，竞争越发趋于白热化
东北：东北市场可以说是心脑血管的高发市场。东北人脾气倔强，性格暴躁，使得心脑血管类疾病发病率较高，产品市场销售情况也相对较好。与此同时，东北人比较好面子，对产品的品牌要求也较高，相信更为科学，更为新鲜的产品，且对新产品的信赖度、关注度均较高。同时，对于医生的依赖性较强。
西北：西北市场是近两年来被很多企业和商家逐渐看好的一个市场，这个市场的特殊性就在于消费能力参差不齐。高端和低端相差较远。对于产品的要求和价格也不同。消费者更为青睐价格实在，效果好的产品，因此，很多新产品选择以此作为推广首播站.同时,西北的消费者多性格淳朴,对产品的品牌意识不是非常敏感,消费忠诚度低,更青睐于广告产品,适合区域开拓.西南：川贵地带的消费具有一定的特殊性,一方面对价格较为敏感,同时,地方区域概念也较为明显,譬如成都地奥,其大部分的销售来源均来自四川地区及其周边辐射地带.同时,西南地区消费者性格多暴躁,且为内秀型暴躁,因此,心脑血管疾病患者比例也较广,对于疾病治疗,在有条件的情况下,只要产品品牌到位,价格合理,他们愿意长期消费.但对于外在品牌和口碑不是很好的产品,反倒会在推广过程中遇到诸多障碍.
南方：较南方位心脑血管类疾病相对较少,多为遗传或长期生活不规律人易患.相对其他地区,后天患病几率较小.南方消费者对于口碑较为关注,尤其是特定患者间的口碑传播尤为重要.对于新产品也较为敏感.
中部：中部地区是个较为复杂的消费地带,人群混居,消费特征不一.中部地区也是很多商家的必争之地.是心脑血管高发地.宣传模式和产品的增多,促进了消费者对产品的高度敏感性和认知度.需要花大力气或特殊的营销手段征服市场和消费者.但一旦平稳度过安全期,则成为地区消费主力,成为影响力品牌.
第三部分：竞争篇
中西割据，中成药上风趋于强势
据南方医药经济研究所CDCC模型估计，2003年，国内心脑血管中成药市场的零售总规模约为82.10亿元(±10%)，约占心脑血管用药(包括中成药和化学药)总体市场的25.41%，约占我国药品市场的3.64%。心脑血管市场的快速崛起,成就了复方丹参滴丸、通心络、步长脑心通、地奥心血康、速效救心丸、舒血宁、脉络宁和珍菊降压片等大批零售规模在5亿元以上的知名品牌。
与此同时,中成药在心脑血管市场进年来的表现越来越精彩.专业人士分析:之所以中药在这个市场能够占据重要位置，甚至可以说处于强势地位，并出现几个医药
市场最大的中药品种，一方面是因为西药在治疗心脑血管病方面不具有绝对优势，疗效隐性，另一方面,中药心脑血管病产品却表现突出,疗效独到好处，不仅得到市场的严证,更得到消费者的认可。
只是,目前心脑血管中成药产品还处于较为分散的自由竞争阶段。尽管目前三大品种的销售额在心脑血管类药物市场属于强势品牌，但与充满无限潜力的未来市场而言,正在成长和已经成长的其他中药企业来说，未来充满无限机会。
就市场竞争而言,却相对较为分散,单纯针对心血管,脑血管,或者心脑同治的产品不断出现,各种关于心脑血管的学说和解决办法,不断扩大,治疗功能范围不断延展.从症状到表现,从机理到解决方式,中成药市场可谓异彩纷呈.国家对中成药产品推广和支持力度的加大,也将成为中成药发展的必然因素.没有竞争差异的各大品牌的未来之路，也将成为市场关注的晴雨表.视点聚焦，中成药心脑血管四大家族面面观
步长脑心通：8年抗战，从500万到30亿的神话
心脑血管专业出身的步长老大——赵步长，独有的学术背景为其麾下品牌推广奠定了先天优势。94年投放之始，至2002年产品累计销售额就从500万飞速发展到30亿元，应该说它的出现即是心脑血管市场飞速发展的见证，更是很多中药企业学习的典范。
在产品上，虫类药与植物药配伍的无疑是步长独有的奥秘。利用虫类活性蛋白酶与溶解血栓的巧妙作用，利用工艺的超越和包装，同时，在产品机理塑造上打出“心脑同治”牌，再加上高端的定价策略，在当时单一的竞争环境中，快速脱颖而出，在同类竞品中建立了自己的声望。
与此同时，最值得一提的是步长过硬的学术推广模式。和所有成功的产品一样，步长借助独特的资源优势，每年在全国各地与中国医学会及下属各分会联合召开的大大小小学术推广会不下500个，其临床学术推广队伍达到1000人左右的规模，且均具备一定的专业素质和活动能力，快速锁定医院阵地。这样的规模，这样的场面是其他企业和产品很难超越的。
地奥心血康：细分为王，十年稳坐用药榜首首把交椅
作为复方丹参滴丸同走低价策略的地奥心血康，与其他产品不同的是，成功地走出了关键的细分之路，成为治疗冠心病、心绞痛的必备型中成药产品。6.32亿元的销售巅峰也曾创造了一个细分产品的成功奇迹。可谓是细分一小步，市场一大步。
地奥的成功取决于三点：一是产品准确地人群细分，牢牢抓住了人群最为普遍的冠心病、心脑痛患者，抓住了他们慢性病，长期需要服药的特点，成功入主，另一方面，将目标锁定50以上的中老年人，将一个披着神圣外衣的产品变成了一个走进大众生活的底价产品，一个效果好，专业治疗，价位合理的产品患者又怎么会排斥?第三，也是最关键的一步，在别人都在沉默的时候，它选择了大张旗鼓的广告营销，铺天盖地的产品信息，让那些原本没有准备的心脑血管患者一时间应接不暇，第一印象自然再也无法拒绝它的成功。
然而，十年辉煌，如今的市场已经不再像当年一样简单，地奥也从神坛上走了下来，逐步开始过渡到零售市场。从广告制胜到终端制胜，其强大的铺货力度可见一斑!(北京、上海、广州、深圳和武汉的零售市场铺货率达到85%以上，在上海、广州两地甚至超过85%，接近90%左右。)
复方丹参滴丸：后起之秀的霸主营销
天士力的速度的确堪称行业市场一流速度，无论是营销手段，还是产品推广，它的每一次出手如今都已经成为行业市场关注的焦点，而作为经典之作——复方丹参滴丸，2001年快速成为取代地奥，成功领衔心脑血管行业。
实际上，复方丹参滴丸不过是老牌复方丹参片的升级版本，然其老酒装新瓶，不仅卖的乖巧，更卖得有效。仅仅一个剂型的突破，一个滴丸形态的推出，就改变了原有产品溶出速度慢、生物利用度低等劣势，成为“国家科技成果重点推广项目”医药卫生类榜首。
在传播和营销推广上，想比心脑血管行业其他企业而言，天士力的确是行业的公关专家。巧妙地打出“中国第一个通过美国FDA临床试验申请的中药制剂”这张牌。利用企业营销向行业营销的实现跨越。专业、权威、创新，所有神圣的外衣不言而喻。
通心络:“络病理论”
近年来，通心络的出现引起了行业市场的高度关注，作为药品企业不断崛起的石家庄，以岭药业的通心络再次为其增加了区域筹码。
无论是其医院推广带动OTC销售的推广模式，强大的虫药复方组合，疏通心脑血管的产品组方，还是其略高其它产品，略低于步长的价格策略，不难看出，通心络的跟随策略，的确做得很到位，短短时间内，实现了40%的增长，这样的速度的确值得称道。
另一方面，通心络又具有独特的产品特点，在学术背景塑造上，也为自己打造金身，其提出的“络病理论”更是引起了心脑血管行业的关注，将中医中药文化再次提升。一枝独秀，成为众多老牌产品的关注焦点!
时间不同，方式不同，但成功的结果都是相同的，这些品牌在短短的时间内完成了理想的销售，实现了惊人的跨越，还有山西中远威药业集团的溶栓胶囊、速效救心丸以及天保宁银杏叶等新老品种也在市场上占有举足轻重的地位。
第四部分：出路篇
2006，心脑血管市场升级篇
地位将越来越被瞩目
人口老龄化和生活条件的优越性，促进了心脑血管发病患者的直线上升，有这样一个庞大的消费群体为基础，其市场规模自然不在话下。人们对健康问题的日益关注，也推动了心脑血管市场的不断发展壮大，消费关注日益增高。
另一方面，患者人群的不断增多，产品竞争的日益扩张，也预示了市场机会的无限延展力。心脑血管行业将逐渐成为行业市场关注的焦点，尤其是中药产业逐渐将从陌生走向成熟，并不断的发展壮大。因此，医药行业对心脑血管市场的投入力度，和行业扩张也将逐渐加大。心脑血管市场在医药保健品市场的地位，尤其是2006年，将会越来越重要。
营销手段越来越尖锐
无论是专业与通俗兼具的机理，还是软刀子专刊，亦或是潸然泪下的专题片，在新脑血管市场应该说不是什么新鲜事儿了。然而，随着市场营销手段的普及和广泛运用，各商家对战略战术的运用也越来越娴熟。在这些基本工具轻车熟路的同时，我们也需要为产品，为市场注入一些新鲜的元素，那些具有差异性的行之有效的手段。
另一方面，随着市场容量的不断扩大，消费者对产品的质量品牌等诸多方面有着不同层面的怀疑和比较，不同产品的质量不同，产品的市场表现也是参差不齐。基于此，消费者对行业市场的认识逐渐加强，促进对品牌的考验和市场公信力的提升不断。国家对产品宣传推广监管力度的加强，阻碍了众多传统的行之有效的手段的有效开展，而活动，无疑是近年来医药保健品市场的一大杀伤力武器，如何面对心脑血管市场患者及边缘消费者，公益知识普及无疑是最好的传播方式，未来的行业市场打着公益旗号的义诊活动及科普知识宣传将成为重点。
在传播渠道上，社区宣传仍然不能丢弃。一方面针对中老年患者本身，传递行业及产品信息，另一方面，针对潜在消费群进行教育传播，并产品信息为行业信息，将成为未来更多地商家竞争的核心阵营。同时，行之有效的生活信息的传递，自我保健与养生的概念的传播，也将成为心脑血管市场未来的发展方向。
两条腿走路越发重要
无论是专业推广起家的医院市场，还是消费者自主购买的零售市场，无论是依靠院线市场起家的步长，还是复方丹参滴丸，心脑血管市场未来发展趋势，必然是医院市场和零售市场两条腿走路。即便是某些企业某些产品由于某些特定的原因导致单一领域单项发展，也依然会出现权衡利弊，主次搭配发展的路线。
同时，在现有市场我们可以看到，虽然零售市场的份额在不断增加，企业关注度越来越高，但从资料显示上看，医院市场目前仍是心脑血管中成药的主导市场，占总体市场的78.3%，零售市场只占到21.7%的份额。之所以出现这样的局面，一方面医院市场占主导的原因在于中老年患者，特别是城市中老年患者对医生的依从性较高，仍选择上医院看病购药为主。另一方面，医生对于心脑血管产品的影响力也极其显著，企业对医生的攻关和推广也是不可抗拒的原因之一。
对于未来的市场而言，专业的院线市场将成为众多经济实力雄厚，一品独大，市场根基稳固的产品恶性竞争的循环地。而那些提早从院线市场走出，或实力相对这些院线大家薄弱的品牌而言，尽早抢占OTC市场，拿下批号，成为消费者第一次医嘱后的第二选择，反倒会在不久的未来脱颖而出，依托于区隔性的自主创新优势抢得心脑血管市场一杯羹!
“以养带治”将成为竞争聚焦地
在产品升级上，复方丹参滴丸、通心络的出现给这个市场注入了很多新鲜的元素。尤其是通心络，2006年如果能在渠道上和操作手段上有所偏重和转移，必将成为这个市场最有竞争力的对手!
与此同时，对于心脑血管疾病的治疗方式和解决办法也将会不断得出新出奇。清血的、补氧的、扩张血管的、先清后补的，改善血品的，治心的，治脑的，清除这个，洗去那个，产品的概念层层刷新。在这些背后，三大方面最值得关注：
一方面，市场发展的规律必然是分久必合，此类产品也不例外，心脑，心脑，必然是同时解决心脑问题的产品(最初步长脑心通最先提出)将越来越受到市场的青睐，未来的竞争必然是立足于此基础上，在方式、成份、效果上、切入角度更多的突破和创新。另一方面，久病成医，消费者对产品的理智，呼唤市场逐渐正规化，专业化，尤其是那些大品牌，大产品，依托于传统的炒作一个概念的光阴开始萎缩。产品的解决方式、效果、附加价值，将成为考验消费者产品忠诚度的标准。第三，心脑血管疾病不同于其他疾病，可以是症状，可以是表现，可以是机理，也可以是方式，但如果将目光单纯锁定在治疗或彻底治愈上，那就是在考验消费者的眼力和耐心。未来的心脑血管市场，患者越来越多，发病率越来越高，消费者更多的目光落在“养”和“防”上面，硬方法将逐渐落下帷幕。从消费者的角度，“以养带治”更具可信度，更符合现代健康意识，从企业角度，“以养带治”，符合中药产品特点，符合市场操作规律，符合监管政策，因此，对于盘子大，诱惑多的心脑血管市场而言，尤其是中药市场，这一治疗手段必将成为未来商家竞争聚焦地。
后记：对于充满复杂气息的心脑血管市场，商家充满了期望，消费者充满了期待。中成药在心脑血管市场的特殊性和直线上升趋势，也为行业市场未来竞争埋下了重重伏笔。一方面市场范畴不断扩大，另一方面，产品间没有绝对优势的竞争差异。与此同时，这个行业营销手段的单一化，企业和产品老化，又拖了这个市场的后腿。但面对这个市场层出不穷的过亿品牌，我们仍然有理由相信，这个市场依然是一个未来市场。在可以预见血雨腥风般竞争的2006，唯愿那些在准备中和还没准备的企业、经销商、产品都一路走好!
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5：身体放松坐在地面，双手在后撑住，双手并拢伸直，上身要往后倾倒一些。
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7：慢慢放松，身体慢慢放下来，双手姿势保持着，尽量让脚后跟着地，臀部以下部位不要贴地。
保健品概念及分类
目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等。保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求;保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求，如目前带“健”字批号的药品;保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等;保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。
保健食品又称功能食品，我国1997年6月颁布的《保健品食品管理办法》称：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。”此定义包含三个要素：
1、它不能脱离食品，是食品的一个种类;
2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能;
3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。
根据我国实际情况及本报告的研究目的，除特别指明外，本报告中的“保健品”主要指保健食品和保健药品。
世界卫生组织把保健品分成四大类(见表1-1)：
表1-1：保健品的分类
中国保健品行业的发展历程
中国保健品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落。80年代末期到1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大小小3000多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至2000年底，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达到了历史最高点，成为备受各界人士瞩目的热点行业。截止到2002年底，全国保健食品生产企业848家，生产具有卫食健字批准文号的产品共1474种(比2001年减少35种)，保健食品总销售收入为193.08亿元，比上年增长6.37%。我国保健品行业的发展历程大致可划为五个阶段(见表1-2)： 表1-2：我国保健品行业发展历程
保健品生产企业概况
截止到2002年底，全国保健食品生产企业848家，比上年减少了30家，而且规模普遍偏小。有调查显示，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在1亿元以下5000万元以上的中型企业占38%，投资在5000元以下100万元以上的企业占6.66%，投资在100万元以下10万元以上的小型企业占
41.39%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%(见图1-1)。这表明，我国保健品的生产企业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。一项对12个省市的453家国内保健品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为241万元，其中最小的企业仅有价值1万元的生产设备。
图1-1 中国保健品企业投资规模分布
以上数据表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，规模企业较少，行业进入门槛低。而目前世界上20多家知名保健食品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，近几年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长，欧美等国在中国销售的保健品500多种。仅1997年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口5个市销售收入就突破了2000万美元。综合这两方面可以看出中国保健品未来趋势将走向现代化、规模化生产，但同时也面临着严峻的挑战。
下面是国内有名的保健品公司：
上海保健品公司北京保健品公司 保健品进口运输公司 北京同康保健品公司 山东龙毅保健品公司 澳洲康斯健保健品公司
广州市康力士保健品有限公司 随州市康汇保健品有限公司 康宝莱(中国)保健品有限公司 上海营养保健品公司名录 上海营养保健品公司名录 吉林省修正保健品公司 百乐保健品公司
宏达医疗器械保健品公司
陕西省华侨保健品公司 意利特医疗器械保健品公司 福寿康金补保健堂 龙申滋补堂
勇华堂保健品有限公司 大众保健品商店 九万里实业有限公司 固宝保健品有限公司
筠腾植物提取科技发展有限公司 隆力奇实业有限公司
新虹联营养保健品有限公司 茶恬园保健品有限公司
福赐德营养保健品有限责任公司 健灵生物医药技术有限公司 群明保健品专营店 欣旺保健品有限公司 素问堂保健品有限公司 巨能企业发展有限公司 脑力键生物医学有限公司 蓝贝海洋物产有限公司 明治健康科技有限公司 珍奥核酸营销有限公司
雷允上药业有限公司雷氏保健品分公司a 西安绿康保健品有限公司 益生堂保健品公司 陕西澳柯达保健品公司
北京澳特舒尔保健品开发有限公司 沈阳康乾保健品公司 赛远保健品有限公司 健龙保健品有限公司
7、8月份工作计划以及目标16日，到月末刚好还有2周。从7月17日开始，我们公司将在小北街电影院举办健康讲座，公司所有人员务必主动积极配合工作。在做会期间，我一天的工作安排如下：
①午30准时到小北街电影院，协助同事请叔叔阿姨排队，保持安静。 ②上午6:00电影院准时开门，协助同事请叔叔阿姨入场、做好入场登记、安排入座、保证上下楼梯安全…等等。注意事项：
③会议开始，协助同事维护现场秩序，保持整个会场安静。若有头晕、脑昏…等等身体不适的叔叔阿姨，立即递药和水。或者扶她们到会场外面稍做休息。还有，主动积极地认识客户，拉近自己和客户之间的距离，增进自己和客户之间的感情。
④会议结束，主动积极地配合同事做好礼品发放，保证叔叔阿姨上下楼梯安全。
⑤所有客户离场之后，协助同事做好会场清洁工作，还有，等领导吩咐接下来的工作安排。
注意：在做会期间，要学会随机应变，规矩是死的人是活的，一切以客户为中心，严禁对参会人员有不礼貌行为，不断客户对或者错，都要想法设法先把客户安抚下来。
在公司，主要分为两个方面。第一，认真学习芦荟和健酒的专业知识，第二，做好客户接待，与客户聊天，给客户体验，送客户离开。每一个环节都要做到有礼貌、有素质。微笑。声音铿锵有力，不卑不亢的和 客户聊天 ，通过和顾客聊天，了解客户的身体状况，拉近彼此间的距离，通过给客户体检，给客户身体进一步会出现什么疾病做讲解，并且提供一些合理的建议。最后，通过和客户聊天
和体检把客户往我们的产品引导，记住，我们所做的一切都是为了
成交。
以上都是我本质工作的安排，接下来说我的工作目标，为了达
到这个目标我需要怎样去努力。
对于保健品行业的了解，芦荟和健酒相关知识的了解，我和其
他同事都大同小异。但是，我在语言表达能力方面还很欠缺，第一
是口齿不清，第二是说话声音不够大。下班之后，我上网查一下，
为什么说话声音不够大?因为肺活量不够大，还可以练习胸腔发音
和腹腔发音。为什么会口齿不清?因为舌头和嘴唇不灵活，所以，
我自己抽经常练习一下舌头和嘴唇的灵活度，具体怎么联系就不一
一细说。说一个题外话，在空闲时侯让自己的舌头顶住自己的口腔
上壁，慢慢的声音会变得有磁性。我得赶紧通过自己的努力追上自
己的脚步。
我反反复复想来想去，还是觉得8月份的工作计划和目标不好
写，我决定给自己制定一个3个月的目标，就是带自己的团队。在
做好自己本质工作的同时，主动积极地努力学习语言表达能力，团
队管理能力。我不想做一线的销售，我想做我想做二线的管理。我
总结了自己的缺点和接下来的目标，可能我总结和制定的目标不是
很全面，希望领导给予一些合理的建议和意见。
客服二组：张光辉
2014年7月17日
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