中国公路公益广告论文

摘要：环境即媒体。提升城市品牌和彰显城市内涵，构筑其“识别”名片，户外公益广告的作用十分重大。从国外城市户外公益广告管理与发展中的创新做法来看，以户外公益广告来塑造武汉城市圈对外形象、提升武汉城市圈文化软实力是切实有效的实现途径。下面是小编整理的《中国公路公益广告论文 (精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

中国公路公益广告论文 篇1：

浅谈我国高速公路广告的现状和社会责任

摘 要：高速公路广告是在露天或公共场合，以宣传企业品牌形象、推销商品、展会预告、旅游资信和公益广告为主，向特定区域的消费者进行广告诉求;因其全时段发布、收视时间长、接触率高、到达率高等特点，越来越多的受到了众多广告主的青睐。近年来，由于高速公路广告的过度开发、缺乏合理的规划审批和规范管理，导致广告恶性竞争、广告信息泛滥的现象更加突出。作为一种传播沟通方式的广告，并不只是简单地推销商品，而更应承担应有的社会责任。树立正确的消费观念、关心公益事业、倡导诚实守信和弘扬社会主义核心价值观等方面更是高速公路广告所要承担的社会责任。

关键词：高速公路;广告现状;社会责任

全封闭式控制出入和集中管理高速公路不仅拉动了经济的快速发展，也为高速公路广告业务开辟了发展的道路。1988年10月，上海至嘉定的沪嘉高速的建成通车，打破了我国高速公路零的记录，成为我国真正意义上的第一条高速公路，同时也为高速公路廣告的发展奠定了基础;到2011年 12月底，我国高速公路广告每年的投放已占户外广告媒体投放金额总数的50%以上。随着我国高速公路路网的逐步完善和里程的不断增长，作为经济产业组成部分的高速公路广告业的经营管理和社会责任也愈来愈受到人们的重视。

一、我国高速公路广告的现状

所谓高速公路，是指全封闭式、控制出入、集中管理的高标准汽车专用公路。按照我国公路建设的方针，计划用30年左右的时间，建成“五纵十横”共十二条路线，建成后，将连接全国43%以上的城市，覆盖人口约6亿，长约3.5万公里。面对如此庞大的市场需求和受众群体，围绕高速公路产生的广告形式，将日趋完善和标准化。但目前来看，我高速公路广告资源的经营管理还不规范，信息传播和社会责任还不够明晰和完善，主要表现在：

(一)过度开发严重，广告资源缺乏合理规划

随着生活节奏的逐步加快，消费者在户外活动和穿梭的时间越来越长，其生活状态逐步呈现碎片化的特点，高速公路广告也越来越受到广告主的青睐;但是，由于缺乏合理规划，致使高速公路广告资源过度利用，设置过多，内容繁杂。如杭甬高速绍兴段18公里路段上，平均每200米就竖立着一座高炮广告，广告内容五花八门，广告牌相互遮挡，有些因缺乏维护，画面破损，牌面脱落，不仅影响了高速公路形象，质量及安全问题也得不到保障。

(二)违法广告泛滥，广告设置缺乏合法审批

目前全国各大高速公路都普遍存在着没有经过合法程序审批而私自设立或发布的高速公路广告。早在2006年，沪宁高速公路扩建期间，众多媒体公司利用拓宽期间的执法空挡，违规建造大型户外广告牌，广告牌数量比未拓宽前增长了3倍有多，高达450多座，尤其是南京—镇江段最为突出，多达200余座的大型广告牌在短短的一年时间里如雨后春笋般屹立于公路两旁。调查显示：这些广告牌大多数没有合法的手续，而且质量更是令人担忧。由于没有法律法规及相关部门的监督和管理，呈现出泛滥无序的竞争状态;非法建造、任意发布的高速公路户外广告侵占了公路沿线的大量耕地，同时，广告牌在台风等灾害性天气中的倾斜、倒塌，也对行车安全也造成了极大的安全隐患。

(三)法制法规滞后，广告市场缺乏规范管理

治理高速公路违法广告牌问题一直以来都是公路管理部门的难题之一。高速公路非法广告屡禁不止的一个重要原因，就是公路经营管理部门和地方相关部门的协调不到位。高速公路的经营管理隶属与于本省的交通管理部门，不与地方政府之间发生关系。因此，许多违法广告牌的设置往往是在地方政府的默许之下设立的。《中华人民广告法》第三十二条规定：“在两种情况下不得设置户外广告，一是利用交通安全设施和交通标志，二是影响市政公共设施、交通安全设施和交通标志使用的”。但在不同的职能部门之间对 “利用”和“影响”的程度会有不同的界定，这种界定在程度上主要是依靠人的主观判断，所以往往难以达成统一的标准和尺度，从而降低了职能部门处理违法广告的效率，也给一些非法的高速公路广告提供了生存的空间。

(四)广告信息违法，广告设施缺乏统一管理

广告信息违法主要指广告刊登的内容违背了法律和法规的规定。穿行在沪宁高速，刚过马群收费站后，路边的大型广告牌便立刻出现在公路两旁，间隔距离几乎不到百米;而且烟草广告在数百米的路段上竟然多达4块。大量违法广告的发布是对《中华人民广告法》的挑衅和对广告监管部门一种藐视。从广告设施的无序状态和高度密集的广告视觉污染不难看出，我国高速公路在建设和规划中还缺乏对广告等附属设施缺乏统一规划和部署。高度密集的广告视觉污染不仅影响了道路的景观水平，同时也给行车安全带来极大的隐患。

二、我国高速公路广告的主要特征和形式

(一)我国高速公路广告的主要特征

高速公路广告主要是通过向特定区域的消费者进行广告信息诉求，在露天或公共场合传播广告信息，主要是以宣传企业品牌形象、推销商品、展会预告、旅游资信和公益广告为主;因其全时段发布、收视时间长、接触率高和到达率高等特点，赢得了众多广告主的青睐。高速公路广告可按照某区域消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置和选择不同的表现形式;可较好地利用消费者途中的空白心理，通过一些设计精美、面积大、色彩鲜艳、主题鲜明、表现丰富的广告形式，引起受众的注意。巨大的广告幅面往往给人震撼的视觉冲击力，收费站出口处连绵宏伟的广告牌更构成了一条流动的风景线，在寂寞的旅途中，一块醒目的广告牌也许会激起人们的审美情趣。高速公路户外广告另外一个重要的特性就在于成本低、传播效果好。同样，作为高速公路户外广告，一方面受场地和受众数量的限制较大、信息类型有限;此外，还表现在广告信息内容比较简单，传达的信息量有限，多是企业或商品的形象广告，促销作用差等缺点。

(二)我国高速公路广告的主要形式

高速公路广告，主要包括立柱广告、收费站站顶广告、收费站灯箱广告、跨线桥广告和票卡广告等。高速公路立柱广告牌，耸立在高速公路两侧的主要出入口及互通立交环线，视野开阔，气势宏大，有三面、双面以配合不同需要。驾驶汽车行进在高速公路上，会带来一种霸气十足的感官体验，视觉冲击力较强。收费站灯箱广告牌设置在高速公路收费站岗亭上方，车辆在减速驶入及收费站岗亭时，可长时间、近距离观看，内容清晰、传播效果良好。灯箱广告排列整齐、造型醒目，夜间效果尤为显著。收费站站顶广告牌，是设置在高速公路出入口的收费站顶部，横跨整个收费站广场，处于受众视线的正前方，发布面积最小600平方米，最大超过1000平方米，信息传播面广、视觉冲击力强。桥体广告是将高速公路路段中的上跨线桥，作为户外媒体展示的平台。画面庞大，视野开阔美观大方。票面广告是以高速公路的通行卡以广告画面来包装，也打破通行卡画面的乏味和呆板。

三、高速公路广告的社会责任

作为一种传播沟通方式的广告，并不能只是简单地推销商品，而更应承担应有的社会责任。树立正确的消费观念、关心公益事业、倡导诚实守信和弘扬社会主义核心价值观等方面更是高速公路广告应承担的社会责任。健康、文明、積极的广告信息不仅可以促进企业树立良好的形象和，同时，还可以营造积极健康文化氛围，帮助人们塑造正确的价值观。而低俗、不文明的广告信息，无形中给社会和受众造成了极大的危害。作为特定区域的广告必须以安全、美观、协调、规范为原则，合理布局，有序设置，有益于交通安全、生态环境保护、身心健康、公共安全和树立良好社会风尚;设置高速公路广告要符合道路景观美学要求，要与保护沿线人文景观和与自然环境相协调，体现继承传统和创新发展相结合，运用先进设计理念和灵活多样的艺术创作手法，美化高速公路环境，保证广告设施结构安全，预防和杜绝倾覆、倒塌等安全隐患，不得因设置广告影响相关、相邻公路构造物的结构安全和功能发挥。具体而言，高速公路广告更应承担以下几个方面的社会责任。

(一)文化传承和示范责任

广告的信息内容和形式必须符合中国特色社会主义文化和中国传统道德观念的要求，这是对社会负责的最基本的表现。同时，广告机构作为社会的一个公共传媒机构，有责任为社会公益事业做出一定的贡献，要有效发挥广告的引领和示范作用;特别是社会公用地带的高速公路户外广告，更应该将自己看作是服务社会的产物，为社会公益事业服务。

1.弘扬中华民族的优秀文化。在产品宣传中，高速公路广告要表现当地民族的道德观和审美趋向;在诱导消费的同时，帮助人们树立正确的生活理念和健康的生活方式。广告所提倡和反对的内容，无形中会对社会民众起到潜移默化的影响。中国广告应是中华民族传统文化发展的一部分，更应体现中华民族优秀的传统文化、仁义忠孝的观念、爱国主义的情操等。正如联想集团一直致力于打造中国人自己的品牌，树立了民族工业的良好形象一样，这更符合中国人的心理特点。高速公路广告只有把握好中华民族优秀的文化成果，才能塑造出消费者喜爱的品牌形象。

2.引导中国特色的大众主流文化。目前，广告的时尚化和普及化极大地影响了主流文化的发展方向。在商业广告中，个别广告运营商为吸引消费者的眼球，往往利用庸俗、低劣的手法迎合一些人的低级趣味，甚至以“性“为手段，大做文章。这样的广告不仅无法正确的引导主流文化的发展，也违背了广告伦理与广告道德要求。广告人是一个文化人，更应关注广告赖以生存的基础，大力宣传公益事业，在促进群众公益意识的提高方面，高速公路广告更要利用其独特的区域优势和简单明了、醒目宏大的特点，承担起对大众主流文化正确引导的职责，大力发展公益广告。公益广告对群众文明素质和道德水平的提高起着潜移默化的作用，对构建和谐具有特殊的意义。文化程度越高的地区和城市公益广告越多，大众主流文化意识越强，文化偏见越少。

(二)高速公路广告的环保责任

高速公路广告牌的设置要符合环境保护的原则，这既是社会责任，也是可持续发展的要求。广告公司不能单纯地以商品信息传递为目的，忽略了高速公路广告设置和当地环境的相融性，高速公路广告的设置要以保护当地生态环境为己任;要以营造符合受众审美情趣的、健康、良好的高速公路沿线人的视觉环境为己任;在相关法律法规许可的前提下，系统规划，合理设置。更不能以影响广告信息传播和影响受众接受为由，随意破坏高速公路两边的景观，随意改变广告牌的位置，甚至发布未经审查的广告信息内容。

(三)高速公路广告的安全责任

高速公路作为全封闭、控制出入和集中统一管理的高标准汽车专用公路，本身就是一个事故多发的地段，广告牌自身的基础及结构安全是对高速公路安全的另一个考验。在极端天气的影响下，广告牌的坠落、广告立柱的倒塌对于高速行驶的机动车来说都是致命的伤害。加之繁杂的广告信息内容和醒目、鲜艳的广告画面，容易分散驾驶人员的注意力，引起驾驶人员的视觉疲劳，稍有疏忽，对高速公路的驾乘人员的危害都是致命的。因此，高速公路户外广告不只是传播广告信息内容那样简单，更要在传播广告信息的同时，承担起维护高速公路机动车驾乘人员人身安全的责任。2010年，浙江金华市境内曾出现过广告牌坠落，导致4死4伤的惨剧。

(四)高速公路广告的法律责任

广告经营机构的一切行为都应该符合法律法规的要求。目前，部分广告经营机构利用高速公路线路长的特点，私搭乱建，违规搭建广告牌，违规发布广告信息的现象时有发生。广告发布机构不能利用监管上的漏洞和不当，游离于法律和法规之外，特别是违背《广告法》的相关规定，肆意发布广告信息、任意传播广告内容。作为大众传媒的高速公路广告，更应该以遵守国家的法律法规为己任，在宣传企业品牌形象、推销商品、展会预告、旅游资信和公益活动等方面发挥独特的区域优势，塑造良好的社会形象。

社会责任是彰显一个企业对社会公共事业和公益事业热情关心的程度。或以广告的形式响应社会生活中的重大主题活动;或以企业的名义率先发起某种运动或提倡某种有益的观念;或以广告的形式，表明企业对社会存在某种问题的看法等。作为社会公用地带的高速公路广告更要以求得社会各界的理解与支持、表明企业积极承担社会责任的态度;从全社会角度考虑问题，为社会经济发展和繁荣做出努力。

参考文献：

[1] 倪宁.广告学教程(第三版)[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[2] 贺康庄.现代广告理论与实务[M].大连：东北财经大学出版社，2008.

[3] 卫军英.广告经营与管理[M].杭州：浙江大学出版社，2007.

[4] 赵爱琴.现代广告学教程[M].北京：北京工业大学出版社，2002.

作者：赵向东

中国公路公益广告论文 篇2：

户外公益广告与城市对外形象塑造

摘 要：环境即媒体。提升城市品牌和彰显城市内涵，构筑其“识别”名片，户外公益广告的作用十分重大。从国外城市户外公益广告管理与发展中的创新做法来看，以户外公益广告来塑造武汉城市圈对外形象、提升武汉城市圈文化软实力是切实有效的实现途径。

关键词：户外媒体;公益广告;城市形象;武汉

一、国外户外公益广告的起源与发展

户外公益广告在国外起源较早，可以追溯到五千多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字，这是人类有史以来使用的第一种广告媒介。如今高楼大厦的外表依然是公益广告的展示平台。迷幻的霓虹灯和LED显示屏已经成为纽约时代广场的象征，这些建筑表皮提供给公众更多的公共信息。影片《迷失东京》的拍摄地日本东京涩谷区亦是如此。这里的广告牌为寻常顾客提供个性化服务，通过变换楼宇外观的颜色来提醒过敏体质的人，或反映城市的污染程度[1]。

现在国外的户外公益广告大多是由国家政府部门以及一些国际性或全国性组织、机构发布。其内容多是展现社会当前的一些宣传号召和公益活动，目的是唤起受众社会意识，或规诫受众行为，培养良好的社会风气。例如，位于以色列最繁忙的交通要道旁，矗立着一个20米高的巨型酒瓶状广告。它使用80辆车祸后报废的汽车焊接而成，重达15吨。条幅上的字是“Don’t drink and drive”。提醒人们酒驾危险绝不是一句空话。联合国儿童基金会也发布过大量公益广告，其中一则关注污水问题的户外广告，上面写到“Bad water kills more children than war.”污水杀死的儿童比战争更多，“水枪”也会如此可怕。再如，巴西为了减少一次性纸巾对南美大陆热带雨林造成的恶劣影响，在公共厕所里的纸巾盒上印着一个南美大陆的图形，盒内的绿色纸巾代表南美洲的热带雨林。当盒内的纸巾被慢慢的抽出时，人们将看到绿色部分在南美大陆的图形上慢慢减少。

公益广告的影响长远且全面，因而也越来越为政府和企业所关注。一些企业敏锐地看到在公益广告上的进行署名，是对企业最直接和最高效的回报方式。企业发布公益广告能够塑造其自身形象，赋予其社会责任感，从而树立品牌效应，赢得公众的情感支持，最终促成对企业产品的购买行为。但企业发布户外公益广告也要遵守户外广告设置规划和管理规定，否则只会适得其反。例如，世界电脑巨擘IBM公司曾经特邀专业广告公司为其精心设计了一个名为“和平、爱心与Linux”的企业公益广告宣传，并在美国芝加哥和旧金山的大街上将该广告“公之于众”，但该广告还未引起公众的注意，就被芝加哥和旧金山两市的市政部门指控IBM公司在公共场所乱涂乱画，并对其进行了经济处罚。最后，IBM公司不得不停止广告的实施，并雇人把已经画有企鹅、和平标志和心形图案的墙面清理干净[2]。这不仅浪费了资源，也影响了企业形象。

二、构成城市景观的户外公益广告

户外广告既是城市视觉形象的组成部分，也是开展城市形象宣传的重要载体。美国著名规划师凯文·林奇把道路、节点、区域、边界、标志物定位为城市景观形象的五大要素，共同组成城市的“可读性”和“可意象性”。世界上比较有影响的城市，为不断提升国际形象，都在积极塑造“具有差别优势”的户外广告[3]。城市户外广告与城市形象的关联性，日益引起人们的重视。

武汉“8+1城市圈”作为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区，充分利用户外广告传播平台，进行准确的城市圈品牌定位，提出有效的城市传播策略来塑造城市形象就显得十分重要，“资源节约”和“环境友好”是基于科学发展的战略部署。武汉城市圈是指以武汉为圆心，周边100多公里范围内的孝感、黄石、鄂州、黄冈、咸宁、仙桃、天门、潜江等九个城市构成的区域经济联合体，加上以观察员省份加入的荆州洪湖市、荆门京山县和随州的广水市，正好构成了一个正圆形。面积只占到全省1/3的武汉城市圈，集中了一半以上的人口、六成以上的GDP总量，形成长江中游最大、最密集的城市群，不仅是湖北经济发展的核心区域，也是湖北构筑中部战略支点的重要支撑[4]。旨在以倡导或警示等方式传播“两型社会”建设公益观念，唤起社会意识的户外公益广告更是直接构成城市景观的一部分，成为城市文化的重要元素和城市精神的重要标志，具有重大的社会价值。

户外公益广告设施包括立面三翻广告、公交站台电子站牌、路边电子显示屏、单立柱T型广告、跨线桥广告等方式。目前，中国大多数户外公益广告与城市环境和城市形象并不协调。这主要是因为中国的专业户外广告制作起步较晚，户外广告的创意、设计、制作都存在许多问题。户外广告设置应从城市具体实际出发，维护城市环境的和谐统一，并将户外广告作为点缀，使之与城市建筑、道路、公共设施等元素组合成一个景观整体。

三、武汉城市圈户外公益广告的现状与对策

同国外大城市相比，武汉城市圈户外公益广告的设置比例较低，与国家中部战略布局要求还有一定的距离。目前仅在港口码头、火车站、高速公路出入口设置有倡导“两型社会”建设的公益广告牌。在武汉城区，以“绿色出行”为主题的免费自行车项目，主推“两型社会”理念，受到市民的欢迎，但限于规模成本等因素并未在武汉城市圈其他城市全面推开。总体而言，武汉城市圈的户外公益广告设置零乱分散，规划缺乏统一，内容和质量都有待进一步提高。

要解决武汉城市圈户外公益广告制作、管理和发布中存在的问题，可以采取以下四点对策。

1.要规范户外公益广告的发布与管理，加强广告内容制作，增强精品意识，围绕武汉城市圈建设重大项目、惠民工程推进公益广告的发布，加强公益广告的载体建设，让公益广告提升城市品质，塑造城市品牌新形象。因此，政府主管部门应从责任化审批、标准化设计、市场化运作、常态化宣传等方面规范户外公益广告设置行为，使之符合武汉城市圈规划要求，规范设置，安全美观，并与周围环境相协调。

2.户外公益广告要因地制宜，充分运用现代科学技术，丰富表现手段和形式，重点要建设一批冲击力强、信息量大、到达率高的户外LED大屏、三面翻广告牌和单立柱T型牌。户外广告是情感媒体，而不仅是信息媒体，因此还要突出户外广告的视觉创意与创新。长江日报策划制作的《城市笑脸》大型户外公益广告就是一个成功的例子[5]。低碳婚礼上新人们甜蜜的笑，动物园里孩子们开心的笑，东湖牡丹园里老人们幸福的笑……这些频频出现在武汉三镇主要街道的自行车亭广告牌上的《城市笑脸》大型公益广告，让城市更贴近市民，让市民更融入城市，引来行人驻足热议，宣传效果深入人心。

3.要在以下两类区域建设户外公益广告：第一是所谓的首要印象区，即城市对外交通的火车站、机场、港口、码头、高速公路收费站，旅游风景名胜区等。第二是光环效应区，即能使社会公众的印象产生放大作用的区域，包括城市中心商务区，历史古城区，游憩商务区等。注意通过城市“点”布局(风景区，城市门户地带，城市重要节点)，“线”布局(商业界城市干道，城市界面区域)，“面”布局(突出富有城市特色的城市夜景)，形成富有特色的户外广告群景观和良好的夜景效果，其中在显著位置最好还要有关于城市不同形象主题的宣传[6]。比如对于城市圈的中心城市武汉，就可以在江滩、东湖等景点设置“两型社会”建设试验区公益广告，夜晚华灯璀璨的时候，能起到很好的宣传效果。

4.举办重要活动期间，在市区的主干道、主要景观带和交通窗口等的户外广告牌由政府统一征用，发布政府指定的广告内容。今年是辛亥革命一百周年，以辛亥首义文化为主题的公益广告也越来越多地进入市民的眼帘。作为首义之城的武汉，将横跨三镇的537路20余台公交车全部撤掉商业广告，换上了展示辛亥百年风云的公益广告。该公交线路途经鄂军督都府(红楼)、首义广场等江城十多个风景名胜点和繁华商业中心，日均载客6 000人左右，受众面广、辐射力强[7]。

四、结语

户外广告是新媒体，好的公益广告反映一个城市的品位。户外公益广告不仅有利于塑造城市的对外形象，还可以对市民的文化道德修养产生潜移默化的巨大作用。因此，武汉城市圈“两型社会”建设迫切要求提高户外公益广告的覆盖率，做好户外公益广告设置规划，建立公益广告有效运行机制，丰富户外公益广告的表现手段和形式，通过公益广告宣传，把节约资源，保护环境等活动变成全体公民的自觉行为，逐步形成节约资源和保护环境的生活方式和消费模式。未来户外广告业的健康协调发展必将为武汉城市圈文化软实力的提升作出特殊的贡献。

参考文献：

[1] 牟慧玲.新媒体环境下公益广告的机遇及发展[N].中国工商报，2008-01-08(B03).

[2] 王琨.国外企业公益广告现状分析[J].现代企业文化，2008，(6)：31-33.

[3] [美]凯文·林奇.城市意象[M].北京：华夏出版社，2001：60.

[4] 肖安民.武汉城市圈经济社会发展(2009—2010)[M].北京：社会科学文献出版社，2010：2-3.

[5] 程思思.市民笑脸定格城市街头[N].长江日报，2011-05-04(24).

[6] 李怀亮，任锦鸾.城市传媒形象与营销策略[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：214.

[7] 严华.辛亥文化走进公交车[N].楚天金报，2011-05-31(10).[责任编辑 安世友]

作者：秦贻

中国公路公益广告论文 篇3：

从仪式观看公益广告的作用

【摘 要】公益广告是大众传媒的重要内容之一，在构建和谐社会方面有不可替代的作用。本文以美国文化研究代表人物詹姆斯·凯瑞“传播的仪式观”为基础，探讨仪式观视野下公益广告如何更加有效地发挥作用。

【关键词】仪式观 广告 公益广告

詹姆斯·凯瑞所提出的“传播的仪式观”在社会文化研究领域具有重要意义，传播的“仪式观”并非直指讯息在空间的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系;不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征①。公益广告作为大众传播活动的重要形式之一，其目的在于构建共同文化价值观，以促进人与自然和谐发展。本文将公益广告活动看作一种仪式，从仪式的核心概念及其对于文化建构作用的角度，探讨公益广告如何更好发挥它的社会功能。

一、公益广告及其作用

1、公益广告的概念

公益广告是指面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风气，通过短小的广告形式及其特殊的表现手法，激发公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传②。

2、公益广告的作用

与商业广告相比，公益广告具有鲜明的现实性、导向性和超前性。因此，公益广告具有与其他类型广告不一样的作用，主要表现在以下四点：

(1)对于受众而言：情感疏导

首先，公益广告以人为本的价值观有助于疏导紧张的现代生活中日益累积的心理郁结，给公众以安慰和温暖。其次，公益广告还有助于疏导自我与他人之间的关系，沟通彼此的情感，提升公众的亲情意识和情感关怀。现代社会中人们的流动性增强，以及快节奏的生活方式带来的压力导致了人与人之间情感关系淡漠。此时，公益广告有助于提升人们的情感意识，例如“给父母洗脚”的广告就以其细腻的表达和温馨的基调让人们再次感受到了亲情的珍贵。

(2)对于传者而言：树立品牌

公益广告的实质在于沟通。传者正是将这种沟通行为付诸实践并且使其效益最大化，这里的传者指的是公益广告的制作者和发布者，主要包括企业和媒体。首先，对于企业而言，传播公益、倡导文明可以有效地树立一个为公众服务的正面形象。进入消费时代，企业需要打开商业广告以外的宣传路子，而参与制作发布公益广告就是一个很好的方式，这样可以在消费者心目中建立一个积极为公益事业努力的形象，而不是逐利的冷漠者。其次，对于媒体而言，参与制作和发布公益广告有助于其自身品牌的建立。例如，从2012年1月1日起，中央电视台各频道推出的以“汇聚力量、传播文明”为主题包装的全新公益广告，突出了中央电视台公益广告的辨识度和主题性，强化了品牌形象，达到了聚焦社会热点、反映百姓心声的公益宣传效果。

(3)对于政府而言：沟通民众

对于政府而言，与民众的沟通至关重要，达到沟通效果的方式通常有两种，一是新闻宣传，二是公益广告。由于视角的平等性和目的的公益性，后者往往比前者更加有效。另外，公益广告形象生动，有时候通过具体事例解释，有时候利用有影响力的名人倡导，能够更有效地引导民众态度。公益广告使得政府可以和民众进行一些温情沟通，潜移默化中改变民众的态度，使得民众支持和理解政府的每一项决策③。

(4)对于社会而言：道德教育

公益广告具有道德教育功能，它不是用强硬的手法去直接宣传道德和价值观以约束人们的行为，而是采取温和的方式进行道德疏导。公益广告与新闻宣传不同，它不仅要诉诸理性，更要诉诸情感。这样才能更加有效地促使人们潜移默化地形成健康和谐的道德观念与行为。公益是一盏明灯，公益广告就是要让这盏明灯的光与热传播到社会的每个角落。

二、仪式观视角下公益广告如何更好地发挥作用

由于传播的仪式观与公益广告的目的都在于构建共同的价值观，因此，可以从广告活动最重要的三个环节出发，运用传播的仪式观来分析该问题。

1、广告主题的分享性：感同身受的体验

广告主题，又称之为广告概念、广告诉求点，是指一则广告为达到某种目的而传达的基本信息④。它是广告的中心构思，经广告文案加以组织整理，成为整个广告策划活动的中心，是广告表现的基础。

商业广告的受众是其产品或服务的消费者及潜在消费者，它必须在有市场的地方进行传播，强调用广告信息吸引注意以引起购买，其实质在于操纵和控制人们的消费观念。而公益广告的现实性决定了它必须以社会公众利益为核心，其受众是每一个社会公民，应当尽可能扩大传播范围，并且要以平等的视角传递信息。这就需要用“仪式”的态度进行创作和发布广告，凯瑞强调的是信息在传播过程中对社会的维系。也就是说，不仅要使广告主题准确、鲜明、突出，更要使其具有可分享性，要使受众感受到广告主题与自身是密切相关、可分享的，而不是生硬地将某条信息灌输给受众，强制地对人们进行约束。

中央电视台播出的Family动画公益广告获得了较好的传播效果。该广告讲述了一个非常感人的故事：小时候父母对我细心呵护，可我的叛逆行为却使父母十分伤心，成年以后，我体会到了生活的艰辛与父母的不易，于是主动承担起家庭的责任。广告的最后出现了“Father And Mother I Love You”这句话，这也是Family的首字母缩写，点明了家庭需要关爱与责任的主题。受众在接触到该广告的时候，往往会感同身受。

2、广告创意的团体性：不可或缺的角色

广告创意是指在广告调查的基础上提炼设计广告主题和表现广告主题的过程。具体说，就是根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告目标，确定广告的主题，广告的设计方针和表现手法，如广告的诉求重点、信息的传播方式、说服技巧、文案写作、表现形式等等⑤。

公益广告作为一种文化的特定形式，要达到警醒社会、共创文明的效果，有了可以使受众感同身受的广告主题以外，在创意表现方面还需要有一种能够将受众凝聚为一个共同体的力量。它与商业广告创意中所要求的受众细分和精准化不同，不是让受众在接收广告信息的时候觉得它是在用道德和社会准则来约束自己，而是要让他们潜移默化地产生一种社会责任感。仪式不是一个完整的等待被呈现的内容，而是一种文化载体，在这个载体中，每个人都有机会参与建构某种性质的文化样式。传播的仪式观把传播看作是创造、修改和转变一个共享文化的过程⑥。凯瑞认为仪式观的核心是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼。因此要使受众明白自己是作为整个人类群体或社会群体中不可或缺的一部分而存在，这样才能牢固地、有效地将他们拉入信息传播活动中，参与到仪式和文化的构建中，以达到传播效果。

曾有一则这样的电视公益广告：画面的醒目位置是“吸烟”两个大字，“烟”字左边的“火”将一支香烟点燃后烧出了一组吸烟危害健康的数据，并配合画外音：“吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁”。这则广告以客观数据为依托，揭示了吸烟对于整个人类的影响，观众在看到这条广告时，不仅会意识到吸烟的害处，也能够从画外音里体会到作为人类的一份子，自己有必要抵制吸烟。正是这种将受众聚集起来的创意，让这条广告起到了警醒社会的作用。

3、广告传播的参与性：身临其境的感受

广告传播是广告客户利用各种媒介，将广告信息有计划地传递给公众的沟通活动⑦。这是一个有计划的完整的行动过程，是一种信息传递过程。

传播的仪式观并非直指讯息在空间的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系;不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征。也就是说，传播通过符号形态的建构、理解与利用创造了现实，并使现实成为一种存在⑧。因此，仪式观并不在于信息的获取，而在于某种戏剧性的行为，在这种戏剧性行为中，受众作为戏剧演出的参与者更能体会到信息的含义。此时，传播公益广告不是发送信息，而是好比参加一次仪式，在这种场合下，人们特定的世界观就会得到描述和强化。所以，在公益广告传播过程中，提高人们的参与性，使他们也成为广告完成的一份子，是提高广告效果的必要方式。

中华环保基金会的一则户外公益广告就是利用这种方式的出色作品。广告的设计者们在公路的斑马线上铺上一块写真布，上面印有一棵没有树叶的树，然后在人行横道前放置了一个蘸有绿色环保颜料的海绵垫子，行人在过马路的时候就会在马路上留下一串串绿色的脚印，自然地画出了这棵大树的“绿叶”，参与互动的结果直接宣传了少开车，多步行的绿色环保精神。该广告的传播必须有公众的行为参与，否则就不能完成广告作品，受众在切身感受中，不仅实现了广告的传播，更能深刻地理解广告内涵。

结语

从广告活动的实践层面来说，广告工作者们仍然仅仅将广告看作是信息传递、改变观念行为的工具，没有用传播仪式观指导实践将人文关怀融入到广告制作和发布过程中。公益广告作为大众传播的重要部分，其首要功能表现在信息的传递，但是我们不能仅仅把它看作一种冷冰冰的传递工具，公益广告是仪式，其实质是一种参与和体验的过程。广告工作者们应当在传递公益信息的同时注意从广告主题、广告创意以及传播策略等方面出发，侧重放大人性、文化的因素，营造合理的、温暖人心的仪式。

参考文献

①⑥⑧[美]凯瑞 著，丁未 译：《作为文化的传播》，华夏出版社，2005

②潘泽宏：《公益广告导论》[M].中国广播电视出版社，2001

③赵传芳，《浅析公益广告的社会作用》[J].《新闻世界》，2011(5)

④⑤⑦吴建：《应用广告学》[M].四川大学出版社，2003

(作者：四川大学文学与新闻学院2012级传播学硕士研究生)

责编：姚少宝

作者：黄蝶