碧桂园营销策划报告

报告是日常生活与学习的常见记录方式，报告有着明确的格式。在实际工作中，我们怎么样正确编写报告呢？以下是小编整理的关于《碧桂园营销策划报告》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

第1篇：碧桂园营销策划报告

碧桂园策划报告

碧桂园解密

house.sohu.com 2003年05月23日10:59 陈双全

作者: 陈双全、谈伟峰

碧桂园奇迹的创造有广告集中投放的作用，但其真正的成功依靠的是其价廉物美的品质及准确的目标市场策略，将对别墅的梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领的别墅”的空白市场。但碧桂园这种模式也值得我们探讨和反思。

脱颖而出 并非“从天而降”

碧桂园是一个善于制造神话的企业。10年前，著名策划人王志纲参与策划了顺德碧桂园，学校先行的运作成功使碧桂园从原来的寂寂无名到一飞冲天。碧桂圆从此一发不可收拾：华南碧桂园、广州碧桂园、均安碧桂园、花城碧桂园、顺德碧桂园、荔城碧桂园，几乎一年一个，让同行看得目瞪口呆，让消费者大开眼界。碧桂园从一种现象提升为一种模式，1999年，广州碧桂园的运作堪称碧桂园模式的经典之作。

1999年碧桂园开始进入广州，开始阶段不做宣传，不做广告，七十栋楼同时起建，几百台吊车同时操作，造成“黑云压城”的大盘围城之势，许多消费者持币等待碧桂园开盘。2000年春节，广州碧桂园以每平方米3000多元的均价推出自带花园的洋房，这个价格甚至比同一地段的毛坯房还便宜，超低价格令业界感受到了巨大的冲击和震撼，创造了两个多月销售一空的奇迹。王志纲对此有一句很形象的比喻：“就像是一头大象闯进了瓷器店。”

这次在5.1黄金周推出的碧桂园凤凰城是碧桂园模式的又一再现。凤凰城圈地10000亩，是目前广州最大的楼盘。首期2500亩在去年10月开始打第一根桩，建筑工地24小时灯火通明，1万多名建筑工人日夜奋战。5月1日，当人们从四面八方蜂拥到凤凰城时，呈现在他们眼前的是一座仿佛是一夜之间冒出来的新城市。虽然首期只开发了2500亩，但大规模的现楼和看得见的环境与配套，足以冲击消费者的视觉直至心灵，并直观地攥住消费者的心。

王志纲谈到碧桂圆的成功经验时指出，碧桂圆的特点在于低价、快速。应该说，王指出了碧桂园模式的最显著的特征或者说策略，但我们认为在背后，还有更深层次的本质或者说战略。

在碧桂园自己看来，真正的法宝就是两个：一个是给市场提供质优价廉的产品，一个便是提供优质的服务。其价格打破了消费者的心理底线，而其“给您一个五星级的家”的广告语人人皆知。碧桂园“物美价廉”的策略赢得了消费者的青睐。

碧桂园10年，攻城掠地无数，到底它为何能够在竞争激烈的广州房地产市场声名鹊起，在“众目睽睽”之下脱颖而出呢?

其实，无论是王的观点还是碧桂园的自述，都不够全面。我们认为碧桂园的战略可以概括为“准确定位，规模制造”八个字，这是碧桂园10年战无不胜的真正原因。

主体市场还是主流市场?

曾长期负责碧桂园品牌规划的原碧桂园董事长助理刘文伟说：“碧桂园针对的是主体市场，指的是买得起房但又不是很有钱、对价格比较敏感的一批人，而一些发展商针对的是主流市场，针对的是较高端的消费者，他们讲究品味、档次，其欲望拉动着房地产未来的发展方向。从根本上来说，主流市场对生活方式的追求和主体市场不一样。碧桂园抓的是主体市场，对格调、品味不会考虑太多，而讲究实在、性价比。因此，碧桂园的产品满足了主体市场消费者的需求，其旺销是必然的。”

碧桂园擅长的是大规模屋村式的生产，这种大规模的供应量正好适合了主体市场的定位策略。同样是面对主体市场，但每一个碧桂园的楼盘又有一定的区别。在凤凰城的操作中，对于目标消费群的划分与以前有很大不同。

凤凰城销售总监龙尔纲指出，在目标消费群的划分上凤凰城有重大转变，就是由以阶层来划分目标消费群转变为以阶段为标准。凤凰城的目标群是“大学毕业后五年、成长中、发展型”的人群，他们具有独特的特征，他们向往一种更优雅的生活环境，一种更好的生活方式，但同时对价格又具有很高的敏感性。

对目标消费群的透彻分析，为凤凰城的品牌定位和宣传主题确定了坚实的基础。

房地产定位思想成功运用的例子有史可鉴。在北京，有潘石屹的“SOHO现代城”;在深圳，有万科的城市花园;在广州，有以文化为定位的“丽江花园”，有以“运动”为主题的“奥林匹克花园”。

在对目标消费群的深入研究后，凤凰城进行了创造性的定位，“为每个成功的广州人建造满意的房子”是抽象的说法，而通俗的表述是“给白领的别墅”。住上别墅可以说是每个人的梦想，特别是先富起来的广州人，更想拥有自己的别墅，无奈别墅又太贵，不是人人都能拥有的。凤凰城凭借其低成本优势，可以为消费者提供心动价格的别墅。这正迎合了消费者心理，正如我国著名营销学者卢泰宏教授所说，“房子不仅仅是房子，它是人生孜孜追寻的梦。”

凤凰城以别墅为主打产品，以“森林 湖泊 新城市”为宣传主线，营造的是全程自然的生态环境。它的定位既不是那种郊外荒野的度假型别墅，也不是市区中心那种“只显身份却无法得享优美环境”的住家别墅，而是“度假环境里的常驻别墅”，揉合了现代都市生活的时尚便利与郊区生活的恬然写意，生活、休闲、享受得以和谐的统一。

价格是永远的主题，也是定位的主要要素。凤凰城的成功定位就在于将对别墅的梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领的别墅”的空白市场。

凤凰城这次推出的别墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫阳光别墅，分为北美古典与现代两种风格，面积160～180平方米，户型多达9种，价格仅从50万元起。至于独立式的豪华别墅，建筑风格则以维多利亚式为主，立面效果丰富，营造出极富想象力的建筑造型，面积220～600平方米，共22种户型，价格仅由100万元起。我们可以比较一下，在广州市区的楼盘50万只能买一个80-90平米的房子，而且房子所处的环境绝没有像凤凰城那边好。这样的品牌定位和产品价格，你不心动吗?

规模制造，价格为王

碧桂园老板对碧桂园的定义是：“大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂。”在这个信念支持下，针对不同消费对象的碧桂园相继问世了，虽然每一个碧桂园的选址不一样，但其建设开发理念是不变的。

1999年，广州洛溪桥双雄为丽江花园和祈福新村，它们从1991年底开发，已经有200多万平方米的供 应量。港资背景的祈福新村一向致力于营造鸟语花香的居家度假环境，已取得开发2000亩、售出16000多户的好成绩。丽江花园(占地1200亩、已开发600亩)经过八年的苦心经营，吸引了很多中国的白领阶层，包括艺术家、离退休干部，确立了独特的丽江生活方式，发展商自豪地称之为“丽江文化”。广州碧桂园以过江龙的姿态初进洛溪，以不到3000元/平方米的低价，重拳直击丽江花园6000元/平方米房价的“软肋”，很快把“双雄并峙”的局面改写成了“三足鼎立”。

凤凰城把规模制造、成本领先的战略阐述得非常清晰：88万元买382平米的别墅，50万元的联排别墅，均价2800元的优雅洋房。低价是吸引购买者最主要的因素之一。许多人谈到碧桂园，最直接的反应就是“50万元一栋别墅”。

在过去的10年中，碧桂园不断扩展，而“物美价廉”却是其始终坚持的法则。碧桂园老板说，一个企业最重要的是能给人家什么东西，碧桂圆的理念就是建最好的房子，定不高的价位，即“价廉物美”，这是碧桂园保持长久生命力的原因。

碧桂园有员工近3万人，从设计、规划、建筑施工到装饰、物业管理都是自己的，甚至还有一个全国排名前三位的管桩厂，就连碧桂园会所里面所说的家禽和青菜都是自己农场出产的，可谓将纵向一体化发挥到了极致。“一条龙”开发使其成本控制得非常好。因此，碧桂园能以极具竞争力的价格把房子卖给消费者。

按照科斯的交易成本理论，碧桂园的这种内部化交易方法减少了与外部交易的成本，同时它还使得公司能很好地控制成本。当然，这种减少交易成本的前提是企业内部提供的产品要能内部消化且能有效管理。这也是碧桂园在这10年里不断扩展，而且楼盘规划一个比一个大的原因，通过规模经营来吸收内部产品，达到降低成本的目的。

另外，一体化使得碧桂园成为一个快速反应的企业。如果采用像南国奥林匹克花园那种从设计到施工都外购的形式，碧桂圆就很难保证每天24小时施工。如果企业不能快速反应，实现项目的快速回收，银行利息成本就会加大。众所周知，房地产项目的投资回收期一般较长，对银行的依赖性较强。目前广州房地产前30强的平均资产负债率达到了70%，个别企业可能更高。一位银行行长戏称，“广州哪有什么房地产30强，只有中行、建行、工商、农行四强。”碧桂园操作如此大规模的房地产项目，来自银行的资金也不少，其中广东农业银行一年的授信额度就达到10亿。一个民营企业能得到银行如此的信任，主要归功于其能将项目资金快速收回，与银行建立了长期的信任关系。

当然，规模经营让碧桂园的房子本身很难算得上是精品，因为规模化本身是拒绝个性的。从顺德碧桂园到华南碧桂园，房子风格基本上没有多大的变化，风格的稳定有助于工厂化的快速生产。因此，碧桂园的房子一直为那些专家、其他房地产发展商和高端消费者所诟病。此次凤凰城的联排别墅也引来了大量的议论。一些看楼者认为这些联排别墅与农民房无异，仅有180平方米却要建成三层，楼梯狭窄，显得比较老土。但是从售楼中心反馈的消息来看，正是这种联排别墅卖得最为火爆。实际上这种情形在碧桂园其他楼盘也存在。这种现象的存在一点也不奇怪，主要是专业人士与消费者的眼光的差异造成的。

“准确定位”为碧桂园找到了一个对价格敏感的消费者市场，“规模制造”为满足目标市场提供了可能。有的企业选择的是做大池塘中的小鱼，有的企业选择的是小池塘中的大鱼，而碧桂园是把大池塘先分成几个小池塘，再成为小池塘中的大鱼。

碧桂园模式值得我们探讨，可能更值得我们反思。

企业层面反思：有多少辉煌可以重来

·市场份额≠利润

1997年，维杰伊·韦斯瓦纳斯和乔纳森·马克在《哈佛商业评论》发表的《品牌经营的最佳战略》一文中，提出了以盈利能力为导向的品牌战略构架。

传统的观点认为，市场份额决定盈利能力。但是，当他们研究了40个大类消费品中高档品牌的盈利能力后发现，单单是市场份额一个因素并不能决定盈利能力。

他们认为，品牌的盈利能力是由两个因素决定的，即市场份额和这类产品的性质(或者说是品牌参与竞争的产品市场的性质)。一个品牌的相对市场份额对其盈利能力的影响，要根据整个商品大类是以高档品牌产品为主还是以低价品牌产品为主的情况而有所差异。他们运用这两个因素画出一个矩阵图。

处于不同象限对一个品牌的潜在盈利能力有着不同的影响，一般来说，如果商品基本上由高档品牌构成，这类商品中的大多数品牌是有利可图的，而相反的话，所有产品的回报会低一些。如果你选择了不同的象限，相应的你也要采用不同的战略。

低路品牌，即产品在一个相对低价类商品中竞争，并且拥有一个较高的相对市场份额。大多数的低路品牌的利润并不是通过它们的价格实现的，更多的是通过成本领先来实现的。因此，在这个象限内的品牌，其首要目标应当是削减成本，并把节约的资金再投入到进一步的降价中去。

碧桂园的模式完全是一种低路品牌的定位，凤凰城在销售上是空前成功的，在盈利能力上未必有好的回报。 碧桂园凤凰城市场总监龙尔纲早于2002年5月8日就跟《南方都市报》记者表示，他对“五一”有总结，首先就是“多卖没多赚”。

正如模型所显示的，低路品牌的核心关键在于成本，凤凰城的成功无疑是成本领先的成功，但碧桂园的这种模式还有多大的空间?

·碧桂园剩余空间分析

碧桂园“低地价”的牌已经快打完了

除了花都买下的土地没有开发外，碧桂园在广州的东西南北都已经建起了一座座卫星城，在广州发展这种大盘的余地已经不大了。

碧桂园异地扩张面临挑战

从碧桂园将自己的广告语改为“南中国居住领域的旗帜”可以看出，碧桂园已经不甘于在广州周边的密集耕作了，其在异地进行品牌扩张已是势所必然。但是，异地的品牌扩张对于碧桂园的战略与品牌都提出了新的挑战。特别是一体化的经营模式，在异地根本就行不通，因为碧桂园的一体化是靠规模来支撑的。在异地不可能有这么大块大块的地给你经营。

消费者方面会慢慢成熟

消费者也会慢慢地成熟，当碧桂园所针对的主体市场一点点地缩小和逃离，当消费者对于价格的敏感不再如此显著而更关注产品的价值时，碧桂园的“房屋大工厂”模式就会有很大的问题。你的目标消费者群针对的是主体消费者，是那些可能“为了两分钱就改变品牌忠诚”的消费者，但是，我们在这里忽略了更多的主流消费者。最先开发的顺德碧桂园，针对的是珠三角先富的阶层。这样可能导致很多“先富起来的人”不会在凤凰城买房，因为房子已不仅仅是房子，特别是这种别墅更是一种身份的显示，他们不希望和“毕业5年，成长中、发展型”的消费者混合在一起。

让消费者像买白菜一样买房的后果

凤凰城的营销者认识到，房地产的销售很大程度上是一种“人气”之战，目标消费群固然重要，其它的大众也不可忽视，一旦人气旺极，销售则是水到渠成的事。 所有到了凤凰城的看房者，由不得你不购买。为什么呢?本来买房是一件很重大的事，可消费者在现场就像买白菜一样，根本来不及考虑那么多。看来人真是有羊群效应的，大家都买的东西肯定不会是差东西，将一件本来应该是理智性购买行为转化为冲动性购买行为，这是凤凰城的营销成功之处。

但我们也应看到，这样的做法会给以后的工作留下很多后遗症。如将来稍有不符消费者期望的地方，消费者可能就会投诉等。其实，所谓的不符期望，可能只是购房时消费者没有了解清楚地问题而已 。

碧桂园有多少辉煌可以重来，又有多少“物美价廉”的碧桂园楼盘值得消费者等待?

行业层面反思：四对矛盾

凤凰城营销冲击波带来的震荡效果波及到整个广州房地产市场，甚至整个中国房地产市场，凤凰城给整个房地产行业提出了四对矛盾，这四对矛盾的探讨、争论、解决或许将决定房地产行业的走向!

·价格战还是价值战

尽管碧桂园不认为凤凰城掀起了广州房地产市场的价格战，但是业内人士认为，从某种意义上说，凤凰城前所未有的低价已经引领广州的房地产市场进入价格竞争时代。凤凰城的价格也可能成为一种新的标杆，它将影响到其他房地产企业的生存。在这个新的标杆下，除了少数几家靠差异化的品牌策略生存的房地产企业之外，其他的企业不可避免地要重新审视自己的生存机会。

事实上，5.1凤凰城获得巨大成功后，广州众多房地产商的别墅价格有意无意的在调低。凤凰城是否会让刚开始进入价值创新的广州房地产市场又回到价格的老路上?

·“竭泽而渔”还是“放水养鱼”

凤凰城为广州房地产的竞争设置了更高的平台，广州房地产业要保持长久的生命力，保障稳健有序的发展，就必需不断制造新的特点，取得新的突破。然而，凤凰城的成功，业已拉开了与同行的距离，后来者要想在凤凰城的基础上取得新的突破，其难度之大可想而知。通俗一点说，凤凰城是否提前“透支”了广州房地产业未来一段时期的“创新与突破”呢?凤凰城于2002年10.1再度开盘，但是我们没有见到5.1那样的火爆场面。

当青岛有100多栋别墅由于价格太贵而全部推翻，重建成一般楼房的时候，碧桂园由于低价而创造了销售神话。凤凰城的巨大成功到底是对市场的“竭泽而渔”还是“放水养鱼”?是否因为低价的冲击，就能够带来广州别墅市场的繁荣呢?

·规模经营与个性化矛盾

规模经营可以降低成本，但规模经营往往是以牺牲个性为代价的。因此规模化经营也使得碧桂园的房子本身很难算得上是精品。从顺德碧桂园到华南碧桂园，房子风格基本上没有多大的变化，因为风格的稳定有助于工厂化的快速生产。因此，碧桂园的房子一直为那些专家、其他房地产发展商和高端消费者所诟病，甚至有人把凤凰城50万的白领别墅称为新时代的“筒子楼”。

·长期与短期的矛盾

在地产“服务品牌”上，碧桂园可谓华南地产界的成功典范，10年来高擎“服务品牌”大旗不松手，并且不断进行深化、细化、日常化，把服务变成整个公司无处不在的企业文化。

但在5.1凤凰城的广告传播中，碧桂园的核心价值被扔到一边，“给你一个五星级的家”没有在广告中出现，用的最多的是“给每一个成功的广州人士建造满意的房子”，“50万可以买别墅”。当凤凰城以价格作为主流定位时，也就是对于以往碧桂园品牌资产的释稀。广告没有品牌价值的传承，很大程度上从短期的销售而言，容易误导消费者对于价格的过度关注而忽略其品牌的内涵，对碧桂园长期积累下来的品牌资产是严重的损害。

点评：

凤凰城一天狂销7.5亿的案例可以说是空前的，但也可能是绝后的!

我们认为，这种模式的运作也存在不少的问题。事实上，如果碧桂园按自己的模式一直走下去，其他的企业又盲目跟进，整个产品大类，整个市场会进入一种负循环。我们的彩电业、DVD行业的惨剧就在眼前，虽然发展了这么多年，仍然可能要向别人交专利费。

有市场份额有用吗?有销售额又有用吗?

通过创新，产生差异化，为不同的消费者提供个性化的产品，不要把关注点总放在价格上，更应该体现价值。为企业的长远发展打算，不要为了一城一地的得失而追求暂时的销售额、追求暂时的辉煌。通过低路品牌获得的优势是暂时的、脆弱的，因为没有利润支持的市场份额是一种负担，而非优势;相反，通过创新、差异化获取的优势才是持久的、坚实的。

为消费者提供价值而非价格，进行创新、价值之争而非价格之战，是房地产企业乃至其他所有企业获取最后胜利的重要因素。

碧桂园的企业标志是一只抽象的凤凰，而凤凰城则完全用凤凰作为楼盘名，凤凰似乎已成为碧桂园的图腾。碧桂园让凤凰从高贵的神坛走下来，让普通人可以触摸到高贵的百鸟之王。碧桂园展开的是凤凰平民化运动，但也可能会让凤凰庸俗化，这是我们所不愿看到的。

第2篇：碧桂园活动方案策划

美文家装公司携手苏宁电器走进碧桂园活动策划

一、活动背景：

值此巢湖望城碧桂园交房之际，本着为客户高度负责的精神，特此邀请巢湖家装界领军企业美文家装及家电巨头苏宁电器巢湖店共同走进碧桂园，进行家装知识宣传和咨询，同时举办系列的促销活动，为客户的新居装修带来更多更好的选择。通过举办这类的活动，也让客户真实的感受到碧桂园真诚为客户服务的理念的精心诠释，从细微处体现碧桂园完美的品质和文化内涵。

二、活动思路：

借巢湖望城碧桂园交房之际，为答谢新老客户，特邀请巢湖家装界领军企业美文家装及家电巨头苏宁电器巢湖店共同走进碧桂园举办现场促销活动。2009年11月1日，碧桂园一期开始交房，业主将陆续拿到房子，届时将掀起家装消费高潮。借此契机，由美文家装公司和苏宁电器在交房前夕, 在售楼处现场布展，为业主提供家装免费咨询、家装、家电材料展示促销等活动，公司将与业主面对面交流，达到销售目的。

整个活动将分为“超级优惠酬宾”、 “装修咨询盛会”、“精品样板看房直通车”三个部分进行。

三、活动目的：

1、提高公司的知名度和美誉度，扩大公司在业内的影响力;

2、作为美文家装公司、苏宁电器庆贺巢湖望城碧桂园首期交房契机，一方面向消费者宣传家装知识;一方面通过的超级优惠酬宾形式答谢老客户对美文家装和苏宁电器的厚爱，增强美文家装及苏宁电器的美誉并形成新的人际传播达到增加现场客流的目的。

3、通过活动收集客户资料，扩大公司的客户群体;

4、通过活动，为公司创造直接的经济收益。

四、活动内容：

活动主题：“将装修交给我们，您放心上班去”

活动时间：2009年11月10日

活动地点：碧桂园售楼部

参与对象：碧桂园业主

具体内容：

1、装修咨询盛会

(1)创意：介绍常识、剖析家装，让消费者明白消费、放心托付!

(2)内容及目的：

①用专业的知识，群众语言的讲解家装，介绍家装常识，让消费者明白如何更好的装修房子。

②分析目前装饰行业正规、品牌装饰公司与小企业和装修“游击队”的本质区别(如后期服务、质量)。

③介绍美文家装公司的几种装修模式和收费标准，让业主明白钱到底花到哪里去，让消费者更加安心、放心、舒心。

④揭示目前装饰、建材行业的黑暗面，提醒消费者注意，同时展示美文家装公司是如何做的，增加消费者对公司的信任度，有利于消费者的最终签单!

(3)活动现场：

①作品展示：作品置于业主就座位置的两侧，呈扇面展示。作品上面有设计效果图和实景图进行比较，注明设计说明和业主的基本情况，房型和装修投资额，整体(包括软装饰、灯具、家居)的价格说明。

②产品展示：建材商家于场地四周设置咨询处，展示主打产品，导购人员在旁辅助介绍，接受业主的咨询和订货。

③发放DM，摆设桌椅，参与业主以半椭圆形式就座，便于观摩，聆听讲解(半椭圆形也是一个比较宽松的形式，更加有利于接受，有别于面对面填鸭式的灌输)。

④电脑、音响等准备妥当，以便进行声形并茂的解说。

⑤设立饮料自取处，营造轻松愉悦的交流氛围。

2、超级优惠酬宾

(1)创意：人无利不往，趋利心理是消费者的普遍心态。

(2)目的：

①追求优惠是消费者的一种普遍心理，为了适应消费者的心理，适当的进行一些优惠措施吸引、满足消费者，让消费者更乐于接受。

②优惠的本身也显示了商家对业主的重视程度，每个人都希望一种被重视的感觉，这个感觉有利于促使消费者认同商家，与商家签约的意愿度更大。

③优惠活动进行时，设计师、业务人员及时跟进和业主沟通，加强业主对本次活动的认知，有利于发掘潜在的意向客户。

(3)活动现场：

①活动主办人宣布酬宾的优惠措施和具体实施方法。

②设计师在自己的作品前面设置办公桌，在作品旁边进行现场解说，接受业主的咨询，与其沟通交流并登记业主信息，以便会后跟进。(设计师佩戴工作证，统一着装)。

③建材商家展示、介绍产品，并提供免费咨询活动，收集客户资料，并接受业主的现场订货。

④在展会自由活动期间，迅速布置客户的休息和业务员的洽谈区域，业务人员及时跟进并邀请业主填写装修咨询信息。

(4)优惠内容：

①有来即送：活动当天，有装修意向的业主，只要填写相关资料，即可获得获赠美文家装公司精美小礼品一份(赠品数量有限)

②活动当天，美文家装公司提供“现场量房”、“出平面设计方案”两项免费服务，业主填写个人资料，公司将在一个星期之内派人送图上门。

?为答谢新老客户朋友对美文家装公司的支持与厚爱，凡活动期间到美文家装家装，将得到价值(1000)元的入住大红包。

④活动期间，缴纳定金并与装饰公司签定合同的业主可享受免费家政服务一次;

⑤ 征集前十二套样板房：活动期间签单的前十二位客户将赠送价值4888元的热水器。

3、“精品样板看房直通车”

(1)创意：事实胜于雄辩，耳听为虚，眼见为实!

(2)目的：

①通过实地参观精品样板房，让业主切身感受到公司的设计和施工实力;通过现场的案例，更能让业主明白品牌装饰公司的施工流程和施工工艺，给业主留下深刻的印象。

②通过对样板房的参观和业主现场的沟通，为本次活动提聚集人气，引起业主对公司进一步的关注，有利于业主对公司的认可，便于为下一个动作“现场签单”打好基础。

(3)活动现场：

①租用大型中巴车免费接送业主参观样板房，由工作人员带领并沿途做简单概述，节省看房时间。

②样板房要经过布置，做到窗明几亮，工作人员统一着装，显示公司规范性管理。③时间安排在“装修咨询盛会”结束后，观看样板房时间控制在半小时以内，以防业主产

生审美疲劳!

注：“精品样板看房直通车” 方案仅供参考，在条件允许下建议执行。

五、宣传策略：

1、制作邀请函，对活动进行简单介绍;

2、制作活动DM，对参与商家、具体活动内容进行介绍;

3、美文家装公司门户网站前期宣传报道;

4、巢湖房地产信息网及房地产交易网对活动前期和后期做跟踪报道;

5、活动现场背景板形象广告4 m x 3m(广告尺寸以实际为准);

六、参与单位：

(一) 主办单位：巢湖望城碧桂园

(二) 协办单位：巢湖美文家装公司、苏宁电器巢湖店

(二) 参展单位：富德利地板、大国地板、惠达卫浴 长颈鹿油漆 荣事达橱柜新中源陶瓷 奥特朗灯饰 日丰管

通过免费咨询、家装材料展示促销等活动，公司将与业主面对面交流，达到销售目的。

三、活动目的：

1、提高公司的知名度和美誉度，扩大公司在业内的影响力;

2、作为美文家装公司成立两周年庆典活动，一方面向消费者宣传家装知识;一方面通 过的超级优惠酬宾形式答谢老客户对美文家装的厚爱，增强美文家装的美誉并形成新的人际传播达到增加现场客流的目的。

3、通过活动收集客户资料，扩大公司的客户群体;

4、通过活动，为公司创造直接的经济收益。

第3篇：碧桂园营销八大武器

2014-03-05 eshoulou 地产数据时代

2014年，碧桂园营销会使用哪些武器呢，请看本文分享。

武器1：标准化运营

“标准化”可能是2014年碧桂园营销中心的关键词。这是营销系统搭建一条营销工作的“高速路”，营销标准化监控部总经理详细介绍了营销标准化监控部职能与运作模式，这是碧桂园营销标准化系统首次正式公开“亮相”，介绍部门职能、标准化系统如何运作、更新、监控等。

碧桂园营销标准化是由营销中心负责人亲自牵头，各职能部门参与，调动区域、项目人员历时数月完成，整个营销阶段的划分、模板、技术等都是由碧桂园营销人负责，可以说，这是行内首个全过程的营销标准化。

武器2：自主研发信息技术

看完欧美的国际大片，都会有一个感悟，“只有信息技术才能拯救地球”，而对于一个企业来说，何尝不是。

移动办公、信息化办公等已在碧桂园营销中心实现并在逐步完善，2013年末，营销中心成立信息技术部。信息技术部总经理表示会研发更多APP系统，并推出碧桂园营销人自己的即时通信平台，让总部、区域、项目、员工直接沟通，提高办公效率。

在移动时代，微信作为一种新生并疯魔全国乃至国际的通讯工具，许多企业已利用微信进行营销。2013年，碧桂园在三个度假项目推出720全景看房，受到客户、业主等外界人士的支持和关注，2014年，信息技术部将提供最新、最先进的拓客工具，包括微楼书和720°看房等，并筹划多种微信营销的技术。

武器3：国际化营销

2013年，碧桂园马来西亚金海湾项目一举成为马来西亚单盘销售冠军，创造了东南亚销售奇迹，实现了碧桂园国际梦的第一步。国际发展部总经理讲述了部门的职能以及2014年重点工作、目标等。

新年期间，由冯小刚执导的以圆梦为题材的贺岁喜剧《私人订制》受到热捧，剧中的当官梦、高雅梦、财富梦更是比电影本身更备受万众瞩目。碧桂园营销中心将推出高级定制服务，国际发展部更创意地利用《私人订制》视频改编，生动地讲述了碧桂园高级定制的任务。

武器4：打造市场推广新模式

如果说营销是一场很好玩的游戏，那么海外与国内的营销推广就有不同游戏规则。碧

桂园在海外布局的节奏越发加快，市场推广需配合海外发展步伐，顺应海外的推广潮流。

在市场管理部下，成立了海外策略组，朝着向国际一流的市场推广出发的目标，海外策略组总经理简单介绍部门职能和架构，讲解了四大核心、三大特性、四大创新。

碧桂园营销中心亦将重磅打造碧桂园自己的专属电视台，自己策划栏目、统筹拍摄、节目推广等。微电影《对手情人》就是碧桂园营销中心对新型推广手段的试水之作，推出之后，受到客户、业主、业界人士的一致好评。影视中心总监更介绍了未来影视中心的发展前景。

为了加强团队凝聚力，并让外界更了解碧桂园的营销品牌，将打造营销中心的“喉舌”—宣传组，“营销指令的传声筒+团队文化的粘合剂+对外宣传的通讯社”。

重头戏之一“碧桂园赢销人”官方微信也即将推出，业主、客户、外界人士等均可关注，具备咨询、服务、互动功能。

武器5：营销环境行为体验

当客户进入一个楼盘，在现场亲身感受得到的效用，要远远高于楼书、模型的描绘，高于销售人员口头许诺。若营销是一场战役，体验区就是战场!而体验营销则是制胜武器!营销中心广告创作部副总经理分享了营销环境行为标准化课程，提出了升级体验营销环境规划方向，以及现阶段的成果。

其中值得一提的是ULIFE生活概念，倡导品味浪漫、捕捉时尚、感悟自由、享受快乐„„U街，人人都可以自得其乐享受优生活，目前Ulife生活模式已在福建三明碧桂园落地。

武器6：人力资源管控及人才培训

千亿过后，营销军团该如何保持和提升强大的执行力、灵活性和积极性呢?今天人力资源部常务总经理就与营销学院分享了在区域层面和项目层面如何提高组织效能、岗位效能、管理者自身的人工效能、人才培训计划等。强调要营造一个积极向上的工作氛围，鼓励员工提高个人能力，使整个营销团队保持旺盛的生命力。一句话概括，精干高效就是营销团队人力管控所不断追求的目标。

武器7：销售管理改革创新

碧桂园销售管理部常务总经理讲述了部门角色及定位的改革，重点提出了2014年费用管控新举措，特别提醒费用管控要责任到人。基于集团在海外的项目越来越多，销售管理部常务总经理提出加强对海外项目的销售风险控制与服务支持，并举出多个案例进行生动形象的讲解。

武器8：营销系统“廉政公署”

2013年碧桂园营销中心成立营销系统的“廉政公署”—营销监控组，开展廉洁营销宣

贯，受理违规违纪行为的投诉、举报，开通热线等举报渠道;制定内控检查要点，对区域和项目开展内控检查工作，发现问题立令整改等。

营销监控组总监提出四大方向，讲解了监控组全过程工作，并提出2014年的工作计划及案例分享，提醒区域、项目要严于律己，廉洁营销。

一个国家养成廉洁之风才能社会和谐，国运昌盛;一个企业拥有廉洁自律的员工，才能不断前进，走向辉煌。

全过程工作，阳光下的收入才心安理得!——碧桂园创始人。

第4篇：凤凰城碧桂园报告

今天我们来到位于广州市广园东路新塘路段的凤凰城碧桂园来参观学习。大概是早上的九点多钟就来到这里，我们首先是参观凤凰城酒店。这个酒店是全国首家以白金"五星级"标准建造的自然山水酒店。酒店依山面湖而建，设计豪华典雅、独具东西方文化底蕴和异域风情。凤凰城酒店的楼高6层，外边是用石块切成的，看上去很高贵，典雅，并且酒店还充分发挥“商务、度假、旅游、会议”的功能优势。

之后，我们进去酒店的大堂看看。大堂的的设计很特别，天花都是一些欧洲风格的画，看上去很有气派。并且大堂的一边走廊的设计也很特别，用了红线玉的柱子。灯光上用了一种偏于红色和黄色的灯光来照射柱子，这样的效果令人有一种严肃的而庄严的感觉在里面。红线玉做成的柱子是一条的，没有空隙，是很完整。酒店的柱子的旁边都有一些植物的承托，令到这种红黄色的射灯的柱子别有一番风格在。在这个长廊的地板是用抛光砖组成，这些砖的图案也很特别

很有立体感，并且是有一个砖是由三块组成的，颜色也不同的，令到这个大堂的长廊有颜色和射灯的颜色有呼应。然而这些长廊的欧洲风格的画，在这里有点缀的作用似的。所以，我自己觉得这个酒店的大堂长廊的整体设计和布局都是很不错的，自己也喜欢这种情调。整体颜色的搭配都是很协调的。

而我发现长廊的天花跟进门口的中心的天花是不同样的效果的，不过，凤凰城酒店里的整体都没有格格不入的感觉，很整体。在红线玉柱子的排列下和整个长廊的整体搭配下，这条长廊感觉一种走在皇宫下的走廊似的。并且有长廊的隔

壁的餐厅，这间是欧式的餐馆。天花的每处地方都是很细致的，这样的就能体现到五星级酒店的所在之处。

这个酒店大堂的地方，我还发现了一些设备。这些设备都是令人家很少会注意到得地方，但是大堂的布局者令这些设备在这个地方不会突出来，令到这些东西很好做到次要的作用。那就是消防设备，这些设备是必不可少的。并且在这么大的酒店里。

这里的消防栓就在一个长廊的转角处，并且它的旁边的颜色和整个空间不会显得突出，这样既可以令到消防设备不会少，也令这个空间的设计不会差。

参观了酒店后，我们来到酒店对面的公园走走，这里也有很多值得我们学习的东西在。例如五星级酒店下，园林的设计都是很讲究的。可能是天气太冷啦，没有什么人到园林公园走走。不过，一处有石块切成的喷水池切得很好。它是一块一块的贴上去的，不是我们平时看到市区的那些石墙。它是用一块一块石块用水泥贴上去的，并且很整体的。公园的水池更在番禺的宝墨园不同的是，宝墨园是人工造成的，看上去很不自然，而这里的水池看上去是很自然地，一点都不像是人工造成的。

所以看过一些园林的造型，像到凤凰城酒店的公园就运用知识，去了番禺的宝墨园没有错的。

后来，我们还看了一些凤凰城碧桂园的样板房。

在今天看了很多五星级的东西，有酒店，有园林公园，有样板房。这对我们以后设计室内空间有很大的帮助，也对室内空间对外的景观的设计有帮助。使得我们了解五星级的家使用的材料与设备的运用的效果是怎么样的。

指导老师： 学生：

时间;

第5篇：碧桂园专题研究报告

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碧桂园

——专题研究报告

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第一部分 碧桂园企业概况

一、碧桂园简介

碧桂园诞生于1992年，从奠基的那天起，碧桂园便以“用心建设，关怀住户，回报社会”的企业开发与经营理念，在房地产领域矢志耕耘到今天。目前已经为成功人士营造了十多个“环境优美，配套齐备，星级服务，严密保安”的五星级生活社区：超大型别墅城市凤凰城、清远假日半岛、华南板块大型成熟社区华南碧桂园、广州碧桂园、广佛都市圈超级经典别墅社区顺德碧桂园、碧桂花城、半岛碧桂园、均安碧桂园、荔城碧桂园、凤南花园、五邑碧桂园、鹤山碧桂园、高明碧桂园等。按城市模式规划的碧桂园各楼盘，已将社区的概念提升至城市层面，所开发的楼盘呈现出大配套、大环境的社区格局，几乎每个楼盘都拥有星级俱乐部或酒店体系、康体设施、医疗系统、教育连锁、商业体系等，可谓领各地行业之先。经过十多年的努力，如今，碧桂园已发展成为拥有10多万业主住户、4万多员工，属下机构涉及房地产开发各个环节的大型综合房地产企业，项目遍布于珠三角及国内其它省市，真正实现了区域拓展和规模化的品牌连锁经营，不仅成功构建了“碧桂园家园模式”和“五星级的家”的生活方式，更开创性的建立了碧桂园“星级酒店连锁体系”、“全国领先的教育连锁体系”和以大型主题公园和高尔夫球会为内容的“休闲娱乐配套体系”。成为各个区域的诚信品牌代表。碧桂园的每一次推出，总能赢得市场的青睐和追捧，集团旗下楼盘个个声名显赫，创造了房地产界引为传奇的经典，被誉为 “南中国居住领域的一面旗帜”。 碧桂园大事记

1992–1998年 开卷力作—顺德碧桂园 首创五星级会所配套

建立全国著名学区广东碧桂园学校 成为南中国最大、最豪华的生活社区之一

前瞻性地开拓香港市场，成为3万港人的共同选择 1999年 品牌旋风—广州碧桂园 秉承先进的规模开发和配套模式 首创免费看楼车服务

全现楼带装修发售,社区配套、园林绿化同期交付 颠覆地产界春节不卖楼传统

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f 创下开盘单月销售洋房3000套的辉煌 2000年 开创新时代—华南碧桂园 首家进驻华南板块，引领地产大盘时代 开盘即在珠三角及港澳地区掀起抢购的狂潮 缔造5年持续热销的辉煌

2000—2001年

战略布局—均安碧桂园、碧桂花城、荔城碧桂园 将运动休闲与房地产结合，均安碧桂园率先成为优雅的高尔夫生活社区

转战佛山，碧桂花城推出后，连续8期在短时间之内售罄，销售率达100%，更荣获―佛山楼市奥斯卡‖之美称。

荔城碧桂园首期单位开售3天即告售磬，其后一直供不应求。 2002—2005年

凤凰传奇—碧桂园凤凰城 ―五一‖开盘逾千套别墅洋房3天内抢购一空

开售8个月即勇夺2002年广州地区销售冠军，全国地区销售第二。 以城市运营理念，开创南中国别墅城市生活新时代 中国首个配套白金五星级酒店的大型社区

创新引入主题公园概念，让休闲旅游与地产完美结合

2003—2005年

快速拓展—半岛碧桂园、鹤山碧桂园、高明碧桂园、五邑碧桂园 位于顺德的半岛碧桂园三面环水，是风景优美的成功人士聚居地鹤山碧桂园开盘一个月的销售额就超过了鹤山2003整年的房地产成交总额高明碧桂园、五邑碧桂园隆重发售，全面提升当地居住品质。

2005年

经典再创—华南碧桂园―山语‖

月以震撼价、超高性价比入市彻底打破了广州楼市冰点再掀楼市抢购狂潮，600套单位1周售磬，二期尚未推出，客户就已排长龙翘首以待，供不应求。 2005年 假日半岛—继凤凰城之后又一超级巨作

甫一爆光,便被媒体誉为―广州地区最值得关注的楼盘‖、―广州楼市的巨无霸‖

梦想岛国 山水之城----假日半岛位于广州市花都区花兜水库旁，坐拥8000亩天然湖泊及绵延的王子山脉,自然山水景观一流。

假日半岛―平过你自己起屋‖的价格定位,将令更多都市人有能力在这个世外桃源,和家人一起享受自己工作的成果和付出.

作为碧桂园的重点项目，假日半岛以其优越的地理位置、秀美怡人的自然风光、齐全的产品

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f 种类和丰厚的货量，创新的规划理念，必将成为新机场板块的最大热点!碧桂园继续将城市规划运营升级，假日半岛建有:五星级标准酒店、 国际标准高尔夫球场(18洞湖景全灯光)、‖故乡里‖大型主题公园、商业广场、大型滨水公园、超市等多项城市超级配套。 2005年底，南沙碧桂园、南海碧桂园、阳东碧桂园三盘齐发

碧桂园全新项目蓄势齐发，在南沙、南海、阳江分别掀起五星级居住热潮; 南沙碧桂园以优越地段、优美环境、优质产品，带旺了南沙房地产市场;

南海碧桂园依山傍水，社区配套齐全，五星级社区管理系统，为佛山人居注入高品质内涵;阳东碧桂园秉承―给您一个五星级的家‖理念，为阳东市民量身打造高品质生活新标准。

二、碧桂园的企业文化

十余年来，碧桂园人始终把“碧桂园，给您一个五星级的家”作为企业文化的核心思想，不断丰富“大规模社区+优质产品+超级配套体系+五星级服务+合理定价”为内涵的“碧桂园家园模式”，继续引领居住潮流。 坚守诚信 回报社会

“诚信”是碧桂园立身之本，是碧桂园发展的基石，是碧桂园最宝贵的精神财富与核心价值。碧桂园始终以“诚”取“信”于客户，取“信”于伙伴，取“信”于社会，不断发展，追求完美。

碧桂园对业主、对客户高度负责，根据社会发展和客户对生活居住品质提升的需求，提供优质的产品与服务，“为社会建造物超所值的房子”，是碧桂园努力实践的核心竞争力，也是碧桂园追求的最高诚信，碧桂园已售出的物业中大部分是通过业主口碑创下骄人的业绩，这正是碧桂园在消费者心目中的公信力。

碧桂园对合作伙伴高度负责，以诚实守信为交往原则，碧桂园连年被各级政府部门评选为诚信企业代表，就是最好的证明。

碧桂园对社会高度负责，不仅积极纳税，更热心参与社会公益，带领推动行业良性发展。“为社会服务”，这是碧桂园追求集团利益，提高集团发展速度和效率的前提条件。碧桂园认为，对社会的回报，才是最大的成功。 推动发展 携手共赢

碧桂园所到之处必会给当地的房地产市场注入无限生机;其强烈的社会责任意识，巨大的人文张力，更不断推动了区域环境的提升和经济的飞跃。 全面提升人居品质

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f 先进的“碧桂园家园模式”每到一处，总会成为人居新标杆，给项目所在区域的房地产行业，带来全新人居理念的革命，促使行业整体水平的提高，产品与物业管理服务的升级换代，全面提升当地的居住品质，让当地居民紧随社会发展的步伐，享受更舒适、更优越的生活方式。 创造更佳人文环境

碧桂园以建造绿色人居为己任，对项目开发进行科学的前期规划，结合项目的地形地貌和自然环境，合理进行不同产品和配套的布局，让项目所在区域的人文环境成为真正可持续发展的有效资源。 带动区域经济发展

碧桂园的跨地域发展，推行本土化战略，迅速融入当地，为项目所在区域，提供大量的工作岗位，创造更多的就业机会;作为地方纳税大户，碧桂园凭借卓越的经营业绩积极纳税，直接支援地方财政收入;其巨大的品牌优势，凝聚、培养了大量高素质人材，全方位地拉动了区域经济的发展。 塑造城市综合形象

碧桂园每到一处都将其规模社区、优美环境、五星级酒店、主题公园、商业广场等城市级配套和领先的生活方式带到当地，填补区域高端市场的空白，有效增强城市功能，整体提升了区域的综合形象。 超凡实力 缔造传奇

任何一个到过碧桂园所属项目的人，都会被其庞大的规模、恢弘的气势、优美的环境和惊人的建设速度所震撼，“震撼”背后是碧桂园强大的综合开发实力、资源整合及调配能力。

碧桂园每个项目都在短时间内一次成型。惊人的速度和规模，与碧桂园长期坚持规模开发战略，“一条龙式”的建设模式密不可分，从前期策划、规划设计、园林绿化、户型配置到售前、售中、售后服务，碧桂园都以专业的精神和严格的质量监控，执着追求卓越的品质，成功地获得了“高品质”与“高速度”的双赢。

目前，碧桂园在珠三角及国内其他省市共有20多个项目：顺德碧桂园(含西苑)、碧桂园东苑、沙湾碧桂园、碧桂园凤凰城、华南碧桂园(一至五期和七期)、华南碧桂园六期、半岛碧桂园、均安碧桂园、荔城碧桂园、五邑碧桂园、鹤山碧桂园、高明碧桂园、假日半岛(花都)、南沙碧桂园、南海碧桂园、阳东碧桂园、新会碧桂园、长沙碧桂园、肇庆碧桂园、台山碧桂园等。 超级配套 更趋完美

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f 碧桂园经过不断探索与实践，形成了碧桂园独特的规模化“五星级配套连锁体系”。酒店业、休闲业，并不是碧桂园项目的附属品，他们是独立运作，在各自专业领域享有盛誉的优质品牌。 星级酒店连锁体系

碧桂园星级酒店连锁体系创造性地将五星级标准酒店引入社区，提升项目所在区域服务行业的整体水平，促进高素质人群的凝聚和流动，推动当地商业、旅游业及相关产业的发展。 社区商业及休闲娱乐配套体系

碧桂园通过深刻审视消费者的需求与自身产品的特征,将极具趣味性、挑战性的高尚休闲运动项目,以及汇集传统文化、自然田园野趣、精彩缤纷游乐于一体的大型主题公园和休闲商业街融入现代社区生活,创造全方位的高品质生活享受方式,它不仅提升了社区的居住价值,更极大地改善了局域的居住、投资环境。

长久以来，碧桂园以“诚信“树立起良好的企业声誉与品牌形象，并凭借优异的经营业绩，以及对行业进步和社会发展所做出的突出贡献，获得全国各级各类奖项逾百项：中国房地产行业仅有的两个“中国驰名商标”之

一、06年中国私营企业纳税第一名、全国城市物业管理优秀示范住宅小区、广东省内各个区域纳税大户和诚信品牌的代表等。

三、碧桂园成功的开发模式——规模化品牌扩张

碧桂园的最大成功之处在于，它把品牌做起来了，并在强势品牌带动下，实行规模化生产、规模化营销，开辟了大盘开发时代;为业内经营者在市场经济大环境中塑造品牌，并为品牌延伸提供了成功经验。

其对广州房地产产生革命性影响之处在于成功准确地把握并引导了中国房地产业的走势：郊区化、大盘化(规模化)、复合(整化)化。 与此相对应，其操作模式为：

A、产品路线：工业化建造、规模化;

B、企业运作：纵向一体化、建筑、装修、物业管理一条龙服务; C、营销策略：连锁化经营，在珠江三角洲大板块内扩张。

1、复合地产整合出“碧桂园”强大品牌。

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f “跳出地产做地产”是碧桂园的聪明绝招，且在七年以后就已进行，不可不谓先知先觉。(1)1994年初，其与名人辈出的北京石景山中学合办碧桂园学校，竟出人意料招到1300多名学生;(2)楼未建成，配套先行，五星级会所同时建成。这两点成了广州，乃至全国不少楼盘争相仿效的致胜招术(当初是绝招，后来用的开发商多了，便成了必备招术)。建校达到了聚人气、积资金、增加知名度、美誉度的效果。“给成功人士一个五星级的家”的经营理念，精彩演绎出“碧桂园”神话。

2、大盘化(规模化)。

不少专家特别提及碧桂园象工厂化那样大规模造房子，迅速满足了人们“安得广厦千万间”的住房需。，人们惊奇地发现，从涉足房地产开始以来的10年时间里，顺德碧桂园先以一片荒野之地变成一座现代卫星城，随后一年一个碧桂园诞生在广东省内其它城市。

广州碧桂园打破广州楼市春节不开盘的历史，且一口气销了4000多套房，创造了大盘神话，规模神话、品牌神话。这两年碧桂园以不可思议的速度在扩张，由区域发展到全国，华南碧桂园(占地面积超过1000亩)，顺德碧桂园东园、顺德碧桂园西苑(占地178万多平方米)均安碧桂园(仅高尔球场占地就达1700多亩)，佛山碧桂园，其已在珠江三角洲“遍地开花”。

3、郊区化居住模式。

碧桂园较早超越洋人所崇高的“5+2”生活模式，即在市区工作5天，在郊区休息生活2天。后来，大凡在广州市区以楼盘(超过半小时车程)均非常推崇“5+2”生活模式。而随着大交通格局的奠定，社会上流行时尚和全新的“5+2”生活模式:5天给工作,2天给自己。用5天勤奋工作,花2天放松身心,或购物,或小叙,或健身,或充电,或泡氧吧,带上家人去郊外“深呼吸”!，已成为郊区大盘等类型项目的着眼点。

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f 这一模式，除了深圳万科外，广州还没有第二个发展商敢这样大规模操作。值得提醒的是：品牌在较小的范围内随大规模开发扩张市场的有效需求的容量。

第二部分 碧桂园品牌发展历程

“一年一个碧桂园”不仅反映出碧桂园强劲的生产制造能力，更是碧桂园营销、策划、品牌塑造的创新突破。碧桂园10多年的发展史，让人们看到了一个房地产强势品牌的成长历程，看到了一个房地产航母神话般的崛起。在努力为社会提供高品质产品和优质服务的同时，碧桂园永远以一颗感恩的心对待社会，并尽可能的回报社会。在碧桂园看来，尽自己最大的努力回报社会才是碧桂园真正的成功。

在激烈的房地产竞争中，碧桂园人始终把“碧桂园，给您一个五星级的家”作为企业文化的核心思想，根据社会和人居发展的需求，不断丰富“大规模社区+优美环境+优质产品+优质管理服务+超级配套体系+合理定价” 为内涵的碧桂园家园模式，继续引领居住新潮流，让愈来愈多的人享受到五星级的生活,为追求幸福生活的人实现五星级的生活梦想。

创新是碧桂园品牌的灵魂，创新精神是碧桂园赢得市场青睐、赢得长久发展的驱动力!在碧桂园十多年的品牌发展历程中，创新存在于房地产开发的每一环节，从定位到产品，从配套到服务，从营销到管理，创新无处不在，既成功为品牌增值，又深远地影响着中国的房地产市场。

一、碧桂园品牌发展的历程

创新是碧桂园品牌的灵魂，创新精神是碧桂园赢得市场青睐、赢得长久发展的驱动力!在碧桂园十多年的品牌发展历程中，创新存在于房地产开发的每一环节，从定位到产品，从配套到服务，从营销到管理，创新无处不在，既成功为品牌增值，又深远地影响着中国的房地产市场。

(一)创新超越永不停步—碧桂园品牌发展的历程 产品创新

1999年，当市场上大部分还是毛坯房产品发售的时候，广州碧桂园首推全现楼带豪华装修的花园洋房，社区配套、园林绿化同期交付，3000套洋房别墅在一个月内被抢购一空„„

2000年，华南碧桂园开始尝试别墅带装修发售，并获得成功。短短2年内，华南碧桂

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f 园社区入住户数近3000户，入住人口逾万，成为华南板块的超大型楼盘。

2002年的凤凰城更对洋房和别墅产品进行了细致分类，制定不同的豪华装修标准。装修设计除了考虑实用性及性价比，也更加突出个性。到了2005年，凤凰城更将私家花园的园林园艺也制定出交楼标准，根据产品和地形地貌的变化规律，设计出近千款产品。这种产品创新举措受到了客户的广泛认同，凤凰城开盘当年，仅用8个月的时间就勇夺广州地区销售冠军，全国地区销售第二，至今仍然持续热销。

不仅如此，2004年5月1日，凤凰城大胆尝试，推出300套单位只针对外籍人士的租赁小区凤凰岛。凤凰岛的建筑、装修、园林等全部根据外籍人士的居住和生活习惯设计，一经推出就受到外籍人士的青睐。这是凤凰城开拓租赁市场、走向国际化的新突破。

今年10月开盘的碧桂园假日半岛，是首个进行大规模 “全现楼”销售的楼盘。不仅免除了消费者漫长的收楼等待时期，更制定出不同系列的家私电器套餐，实现广大消费者梦寐以求的“收楼即入住”的愿望，被消费者誉为“完美交楼”的标准。

从洋房带装修交楼，到别墅带豪华装修交楼，再到私家花园的精美园林园艺也是交楼标准，到提供不同的家私电器套餐，碧桂园的居住价值在创新中不断提升。 运营创新

从最初配套先行的 (五星级学校+会所)模式领跑中国房地产市场，到今天(五星级酒店+高尔夫+主题公园)等城市化运作的跨越性探索，碧桂园建造了一座又一座人居新城市。

1992年，作为碧桂园开卷力作的顺德碧桂园，率先进行了配套先行，教育先行的大胆尝试。导入“教育”产业，与北京景山学校成功合办广东碧桂园学校，以教育启动房地产，以学校为依托，并组建五星级会所、俱乐部等社区配套场所，引发了中国房地产业的第一次“革命”，开创了教育地产的先河。

1994年，碧桂园创造性地把五星级服务引入社区经营和物业管理，并加以实践。在此后十余年的发展中经过不断的丰富和提升，最终沉淀为碧桂园品牌的基本元素。

2002年凤凰城的“别墅城市”概念，使中国房地产开发从单体楼到综合小区提升至城市层面，它突破了传统上小区的概念，超前规划、建设和配套。凤凰城更大胆地对碧桂园原有配套模式作出“跨越性新探索”，将社区文化向外辐射，小区商业向外拓展。广州首家以白金五星级标准建造的凤凰城酒店，以及陆续投入运作的凤凰城学校、荔枝文化村等，是对碧桂园五星级模式最好的创新与提升。

2005年，碧桂园假日半岛开创性地将五星级酒店、故乡里主题公园、36洞国际标准高尔夫球场、商业广场、大型滨水公园、8000亩天然湖泊及绵延的王子山脉有机结合，集休

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f 闲、旅游、度假、居住多种功能于一体，以全新的“4+3”度假式居住模式，再次掀起抢购的热潮。 营销创新

1999年春节，当许多开发商还在欢度新春佳节之际，广州碧桂园却审时度势，打破常规，大年初一就开始推盘，并首家开通拥有50台大巴的“免费睇楼车”队。至此，碧桂园成为房地产假日经济的领头羊。

2002年，凤凰城凭借“白领也可以住别墅”这一全新的营销理念，掀起了别墅抢购的风潮。在短短8个月的时间里，凤凰城缔造了中国地产史上的销售奇迹。

2005年国庆，“梦想岛国，山水之城”假日半岛，凭借创新的配套模式、创新的交楼标准、创新的生活模式，以及“平过自己起屋”的营销理念，吸引了来自广州、深圳、东莞、清远、香港等地客户从四面八方蜂拥而来，仅仅7天时间，睇楼人数逾10万人，首期800套别墅、洋房基本售罄，再创地产界新的销售神话。假日半岛扛出“平过自己起屋”的旗号，再次将“物美价廉”进行到底，首期全现楼超低价发售，彻底打破了消费者的心理底线，赢得满堂红。

从首次开通免费看楼车服务，到颠覆春节不卖楼传统，到“白领也可以住别墅”，乃至今天“平过自己起屋”，碧桂园的创新营销理念成就一个又一个传奇。

碧桂园的每一次创新都能创造轰动性效应，不管是第一次实现全现楼销售，还是首创带全屋豪华装修、珍贵园林园艺交楼标准，甚至将综合社区的思路提升至城市的高度，等等„„碧桂园认为，创新就是要在满足客户需求的前提下，预见到产品升级换代的可能，预见到市场发展的方向，进而不断的改变和超越自我。

(二)坚守诚信，追求完美—碧桂园品牌的核心

碧桂园从创业发展到现在规模庞大的企业集团，靠的就是脚踏实地，讲求诚信，在追求利润的同时，不忘回报社会，这是碧桂园坚持物美价廉的初衷。也是碧桂园人追求的最高境界的诚信。“用心建设、关怀住户、回报社会”，碧桂园已经把诚信作为品牌发展的基石、作为企业文化的核心价值!

(三)物美价廉是竞争法宝

碧桂园的成功，合理的价格定位功不可没。价廉物美，是碧桂人追求的最高境界的诚信。为社会建造物美价廉的房子，成为碧桂园人努力实践的核心竞争力。

碧桂园合理定价的价格策略不是简单的减法，一方面通过不断丰富附加值来提升产品的居住价值，另一方面通过在建设过程中规模化、系统化、标准化的探索与实践，最大程度的

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f 让利于消费者，回报于社会，让更多人实现五星级的居住梦想。

凤凰城“白领也可以住别墅”、假日半岛“平过自己起屋”„„这些朴实的广告语，是碧桂园人脚踏实地、兢兢业业，大规模标准化生产、高效快速销售形成的良性资金循环链的产物。同时也让广大消费者在支付同等价值的情况下，得到了更优质的产品、更优质的服务、更完善的配套、更美好的生活。

今年7月份，华南碧桂园再次以震撼价、超高性价比入市，彻底打破了广州楼市冰点，再掀楼市抢购狂潮，600套单位1周售磬，二期尚未推出，客户就已排长龙 翘首以待，供不应求。

碧桂园的物美价廉赢得了广大消费者的认同，成为碧桂园品牌的核心竞争力，更是碧桂园“用心建设，关怀住户，回报社会”这种超越利润的企业诚信的最高象征。

(四)规模速度彰显竞争优势

任何一个到过碧桂园楼盘的人，都会被其庞大的规模、恢弘的气势以及优美的环境所震撼，并深深地感受到它那种奇特的影响力。震撼背后是碧桂园强大的综合开发实力、资源整合及调配能力，也是碧桂园长期以来坚持规模开发模式创造的奇迹。这种“一条龙式”的房地产开发模式，从前期策划、规划设计、园林绿化、户型配置到售前售后服务，每一环节都配备快速反应的精英团队，以专业精神和严格的质量监控，执着追求卓越的品质，成功地获得了“高品质”与“高速度”的双赢。

(五)五星级服务是品牌的DNA

人性化的星级"服务"也是碧桂园品牌最为独特的基因，是碧桂园品牌最大的魅力所在。对于消费者来讲，一个五星级的家，不仅应包括五星级的硬件设施，还应包括五星级的服务。而五星级的服务就是不管在何时何地，不管客人是哪种类型，只要是合理的需求，就应尽可能的满足。

碧桂园的五星级服务首先体现在根据社会和人居发展的趋势，前瞻性的满足客户需求。从配套先行，入住即能享受会所、学校、医院等高尚社区服务;到免费看楼车、节假日开售等营销举措，无一不是从客户角度出发，在客户还没有想到的时候，就已经解决了客户的深层次需求。

其次是不管何种类型的客户，均能在碧桂园找到适合自己的生活天空。碧桂园的产品从洋房到联体别墅、独立别墅乃至超豪别墅，配套设施从免费阅览室、免费钓鱼场到36洞高尔夫球场，从儿童游乐场到夕阳红老年人活动中心„„多元化的产品、个性化的装修、丰富多样的娱乐设施，照顾到了不同年龄、不同消费层次、不同兴趣爱好的客户。

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f 五星级服务，还包括将生活中的小事也做到极致，做到完美。服务不能仅仅停留在保安的敬礼致意、服务人员的微笑上，更主要的是体现在急客人所急、想客人所想，认真对待客人的合理要求，将每一个客人的要求或抱怨转换为满意的微笑和赞赏。近年来碧桂园营销系统的每一个环节都在执行 “AA”标准，AA即“Any time to anyone”，是公司要求不管何时何地对任何人都要提供高水平的五星级服务。AA标准细致严格的规定了售前、售中、售后每一个环节，向客人提供服务的标准。公司还采用“神秘顾客”“检查团”等多种方式来检查AA标准的贯彻执行情况，并制定了严格的奖惩制度。

在碧桂园，五星级服务，不是一句简单的口号，是碧桂园的决心、信心、耐心与诚心，是让物业持续保值、增值的能量，是一种让业主幸福一生的感觉!

随着时代发展与业主需求的提升，碧桂园的服务不停地创新改进，不断增值，不断丰富，最终沉淀为碧桂园品牌的基本元素，成为碧桂园人的一种自觉一种习惯。

(六)坚守诚信与超越利润的核心价值观

据统计，碧桂园已售出的物业中有相当大部分是通过业主的口碑创下骄人的业绩。这恰恰说明了碧桂园在消费者心中的公信力。

碧桂园公司负责人曾提到：“我们要切记，我们的公司要为社会负责，要做一家有良心的公司，我们的公司有自己独特的企业文化，这一点尤为重要。我们一定要坚持这样的理念：诚信，为社会服务。只有在这个大前提之下，才去追求集团的利益，提高集团的发展速度和效率，并保证产品的质量和安全。”碧桂园认为，对社会的回报，才是碧桂园最大的成功，正是这种超越利润的核心价值观，使碧桂园在不断变化和激烈的市场竞争中始终保持持续稳定的成长。

(七)专业发展，连锁经营—碧桂园品牌延展

经过不断探索与实践，碧桂园率先成功构建了便捷的、多功能的“碧桂园家园模式”，并形成了碧桂园独特的规模化“五星级配套连锁体系”：

星级酒店连锁体系创造性地将五星级标准酒店引入社区，为五星级的家园注入“五星级”含金量，让每一位成功人士更从容地从事商务活动和享受生活。

当大部分房地产项目还在跟风引进名校的复合地产模式，碧桂园已前瞻性地开创了全国领先的教育品牌连锁体系——从广东碧桂园学校、华南碧桂园学校、到凤凰城学校、碧桂花城学校，不仅成就了一个优质教育品牌王国，更是对社会的巨大回馈。

碧桂园高尔夫连锁体系将极具趣味性、挑战性的高尚休闲运动项目“高尔夫”融入现代社区生活，它不仅提升了社区的居住价值，更极大地改善了区域的居住、投资环境。

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f 碧桂园集团深刻审视消费者的需求与自身产品的特征，开创性地创建了大型品牌主题公园体系：汇集传统文化、自然田园野趣、精彩缤纷游乐项目的增城荔枝文化村、碧桂园农庄，再现祖辈生活情景的主题公园“故乡里”，使碧桂园成为国内最具特色的高尚山水休闲社区。

碧桂园的超级配套体系并不是楼盘的附属品，而是独立运作、在各自专业领域享有盛誉的优质品牌。可以说，碧桂园集团在坐拥品牌与产品两大优势之余，配套体系的整合无疑是锦上添花，而其愈发完善的功能，以及广大业主的良好口碑，都进一步将碧桂园的优势明朗化，同时也有力地提高了碧桂园自身的市场影响力，并形成强大的市场吸引力。

二、碧桂园品牌的成功之路

碧桂园品牌的成功归纳总结为四个方面： 第一，碧桂园品牌的一个远景：追逐百年的梦想; 第二，碧桂园品牌发展的一个目标：给你一个五星级的家; 第三，碧桂园的核心理念：坚守诚心追求完美; 第四，碧桂园经营模式：专业发展连锁经营。 第

一、追逐百年名企

真正的实现了规模化的品牌连锁经营，成功的构建了碧桂园家园模式，以及碧桂园五星级的生活方式，诞生了碧桂园五星级酒店连锁体系以及全国领先的教育体系，和休闲娱乐配套体系。在现今激烈的房地产竞争中，碧桂园人始终把“碧桂园给你一个五星级的家”这样一个庄严的承诺作为目标，碧桂园以打造百年名企为远景目标，并从以下几个方面维护和提升品牌形象。

(一)在标准化、系统化、规范化等方面改良和完善企业的管理和运营，不断的完善规范化的管理体制使企业朝着社会化、职业化的方向发展。

碧桂园现在已经是涉及房地产等的综合性开发企业，在产品建造方面碧桂园通过标准化的研究使成本得到了有效的控制，因此，这也是碧桂园提高竞争力的有利的竞争，支撑点。

(二)坚持创新和学习，保持发展的态势，学习和创新在碧桂园里边已经成为了一种主动性的超越，这种根据人均需求的变化，使碧桂园创造了一次又一次的销售神话。

(三)建立适合公司发展需要的人才引进和工作机制，碧桂园对人才的培养选拔任用以内部的竞争为主，充分的给予公司员工一个进步的机会和平台，公司也非常的注重人才的引进，逐步完善企业文化制度，在实现百年企业这样一个梦想打造一个统一思想、文化有共同价值观的优秀团体。

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(四)不断的深入对人均需求的探索和研究，提升产品的综合居住价值，未来房地产市场产品除了自身的建筑配套之外还必须注重环保、景观、绿化等因素，并且将更趋于符合人性的要求。中国在未来若干年的发展中，房地产都是一个相当好的行业，成就百年企业是我们的目标，实现这个目标很遥远、很艰难，但是我们可以规划好每一年，每五年、每十年的发展目标，脚踏实地的做好每一个项目，一年一个台阶，百年企业就不再是一个梦想。 第二，创新超越永不停步。

碧桂园品牌发展历程中创新是碧桂园品牌的灵魂，创新精神是碧桂园赢得市场青睐的动力，从定位到产品，从配套到服务，从营销到管理，创新无处不在。创新从以下几个方面在体现：

首先就是产品的创新，在1999年市场上大部分还都是毛坯房的时候，广州碧桂园首先推出了洋房，3千多套洋房别墅在一个多月内被抢空。在2000年华南碧桂园开始尝试别墅园的，全部带装修。到了2005年，“凤凰城”更将私家花园也制定进了这个项目，这种产品的创新举措一下子受到了消费者的青睐，当时仅用了一个月的时间就成了广州地区的销售冠军。不仅如此，在2005年5月，碧桂园推出来的面对外籍人士的别墅，推出后受到了外籍人士的青睐，这是凤凰城走向国际化的一个新的突破点。在2005年10月份开始的首个进行大规模销售的一个楼盘，全部带装修、家私、电器，不仅免除了消费者漫长的收楼等待时期，实现了广大消费者梦寐以求的收楼就可以入住的一个愿望，被消费者誉为完美角楼的标准。从洋房到装修交楼，然后再到私家花园的精美园林也是交楼标准，碧桂园的居住价值在创新中不断的提升。

其次是公司在运营方面的创新，从最初配套的五星级学校加会所，带动了全国的房地产市场，到今天的星级酒店加高尔夫加公园，在1992年导入了教育产业，以教育起动房地产，以学校为依托，并组建了五星级的配套，引发了中国房地产业的第一次革命。在1994年，碧桂园创造性的把五星级的服务引入了社区经营和物业管理，在此后十余年的经验积累，得到了很大的提升。它突破了传统上小区的概念，超前规划建设和配套，凤凰城更大胆的对原有的模式作出了新探索。05年碧桂园假日半岛开创性的将五星级酒店36栋的国际高尔夫球场，以及8千亩天然湖泊，集休闲、旅游等模式经营，在此掀起抢购的热潮。

再次是在营销方面也有了一系列的创新举动，在99年的春节，当许多开发商还在欢度春天的时候，广州碧桂园就已打破常规，开始开盘。至此，碧桂园成为假日经济的领头羊，05年推出“白领也能住别墅”，在短短八个月的时间里凤凰城缔造了中国地产史上的销售奇迹。05年国庆推出了“梦想岛国”，口号是“便过自己起屋”，仅仅七天的时间看楼人数超

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f 过7万人，再次创造了新地产的神话。公司提出的将物美价廉进行到底，赢得了一个满堂红。

碧桂园的每一次创新都能够创造一个令人惊叹的神话，碧桂园认为创新就是要在满足消费者需求的前提下，预见到市场发展的方向，进而不断的改革和超越自我。 第三，坚守诚心、追求完美，守时是诚信的一个基本点。

碧桂园从创业发展到现在规模庞大的一个企业集团，靠的就是一个脚踏实地讲求诚信，当然作为一个企业，它肯定会追求利润，但是在追求利润的同时公司绝对不会忘记回报社会，这就是碧桂园坚持物美价廉的一个初衷，碧桂园已经把诚信作为品牌发展的基石。为社会建造物美价廉的房子成为碧桂园人努力的方向，另一方面通过建设最大程度的让利与消费者，“给你一个五星级的家”、 “白领也能住别墅”、“便过自己起屋”、“让更多人实现五星级的别墅梦想”，这些朴实的广告语就是碧桂园人在长期的服务过程中总结出来的。今年7月份“华南碧桂园”在此以震撼价、高性价比彻底打破了广州楼市的冰点，600套单位一周售空，碧桂园的物美价廉赢得了广大消费者的青睐，成为碧桂园品牌的核心竞争力。更重要的是碧桂园用心建设、关怀住户的企业象征，规模速度显示竞争优势，任何一个到过碧桂园的人都会被它优美的环境、宏大的气魄所震撼，这种一条龙式的开发模式从前期策划规划设计园林绿化到售前售后的服务，每一个环节都配备了快速反映的精英团队，以专业精神和严格的质量监控来缔造自己的品牌。五星级服务是品牌的DNA，对消费者来讲一个五星级的家不仅是包括五星级的硬件设施，还应包括五星级服务，碧桂园的五星级的服务，从免费看楼车到收楼就可以入住，这些营销举措无一不是从客户的角度出发，在客户还没有想到的时候就已经解决了客户深层次的需求。其实不管是何种类型的客户，都能够在碧桂园找到想要的房子，五星级的服务还包括了将生活中的小事做到及至，做到了完美，更重要的是体现在了急客人所急，想客人所想，将每一个客人的要求，或者是将抱怨转化为每一个客户的赞赏，近年来碧桂园的每一个员工都在执行AA标准，是公司要求不管何时何地对任何人都要提供高水平的五星级之的服务，AA标准细致严格的规定了售前售中售后的环节，公司还设立神秘顾客检查团的方式，在碧桂园五星级服务不是一句简单的口号，坚守诚信与超越利润的核心价值观。据统计碧桂园已经售出的一部分是通过先买者的口碑创造出来的价值。

第四，碧桂园要求每一个员工必须要学一句话，也是创始人说的：我们要切记，我们的公司有自己独特的企业文化，我们要坚持为社会服务。

碧桂园认为对社会的回报才是碧桂园最大的成功，正是这种超越利润的核心价值观，使碧桂园在激烈的市场竞争中始终保持稳定的成长，专业发展这是我所讲的最后一个方面，连锁经营，碧桂园品牌的一种厌战，经过不断的探索和实践，碧桂园首先成功的构建了多功能

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f 的碧桂园家园模式，星级酒店连锁体系，创造性的讲为五星级的家园注入了五星级的含金量。从广东碧桂园学校、华南碧桂园学校到凤凰城学校不仅成就了一个优质教育品牌的王国更是对社会的一个巨大回馈。碧桂园高尔夫连锁体系将极具区委性的高尔夫融入到了社会现代生活中，它不仅提升了生活价值，碧桂园集团深刻的审视消费者的需求与自身产品的特征，开创性的创建了大型公园体系，自然田园以及精彩的并分娱乐游乐项目。碧桂园的超级配套体系并不是楼盘的附属品而是独立运作在个作专业领域享有优质的品牌，可以说集团在做品牌和产品两大优势的同时，进一步的将碧桂园的优势提高了，并形成了强大的市场吸引力，随着房地产开发能力的不断提高，政府政策与银行政策将更倾向于有势力的房地产品牌企业，消费者在考虑基本的居住需求的同时，也越来越注重产品的品牌，成功的品牌对于房地产开发商来说意味着更大的市场，但成功品牌的建设不是盲目的，应该建立在符合社会进步满足消费者需求的基础之上，能够实现社会、消费者和企业的三赢。

第三部分 碧桂园产品研究

碧桂园解密

碧桂园奇迹的创造有广告集中投放的作用，但其真正的成功依靠的是其价廉物美的品质及准确的目标市场策略，将对别墅的梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领的别墅”的空白市场。但碧桂园这种模式也值得我们探讨和反思。

脱颖而出 并非“从天而降”

碧桂园是一个善于制造神话的企业。10年前，著名策划人王志纲参与策划了顺德碧桂园，学校先行的运作成功使碧桂园从原来的寂寂无名到一飞冲天。碧桂圆从此一发不可收拾：华南碧桂园、广州碧桂园、均安碧桂园、花城碧桂园、顺德碧桂园、荔城碧桂园，几乎一年一个，让同行看得目瞪口呆，让消费者大开眼界。碧桂园从一种现象提升为一种模式，1999年，广州碧桂园的运作堪称碧桂园模式的经典之作。

1999年碧桂园开始进入广州，开始阶段不做宣传，不做广告，七十栋楼同时起建，几百台吊车同时操作，造成“黑云压城”的大盘围城之势，许多消费者持币等待碧桂园开盘。2000年春节，广州碧桂园以每平方米3000多元的均价推出自带花园的洋房，这个价格甚至

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f 比同一地段的毛坯房还便宜，超低价格令业界感受到了巨大的冲击和震撼，创造了两个多月销售一空的奇迹。王志纲对此有一句很形象的比喻：“就像是一头大象闯进了瓷器店。”

这次在5.1黄金周推出的碧桂园凤凰城是碧桂园模式的又一再现。凤凰城圈地10000亩，是目前广州最大的楼盘。首期2500亩在去年10月开始打第一根桩，建筑工地24小时灯火通明，1万多名建筑工人日夜奋战。5月1日，当人们从四面八方蜂拥到凤凰城时，呈现在他们眼前的是一座仿佛是一夜之间冒出来的新城市。虽然首期只开发了2500亩，但大规模的现楼和看得见的环境与配套，足以冲击消费者的视觉直至心灵，并直观地攥住消费者的心。

王志纲谈到碧桂圆的成功经验时指出，碧桂圆的特点在于低价、快速。应该说，王指出了碧桂园模式的最显著的特征或者说策略，但我们认为在背后，还有更深层次的本质或者说战略。

在碧桂园自己看来，真正的法宝就是两个：一个是给市场提供质优价廉的产品，一个便是提供优质的服务。其价格打破了消费者的心理底线，而其“给您一个五星级的家”的广告语人人皆知。碧桂园“物美价廉”的策略赢得了消费者的青睐。

碧桂园10年，攻城掠地无数，到底它为何能够在竞争激烈的广州房地产市场声名鹊起，在“众目睽睽”之下脱颖而出呢?

其实，无论是王的观点还是碧桂园的自述，都不够全面。我们认为碧桂园的战略可以概括为“准确定位，规模制造”八个字，这是碧桂园10年战无不胜的真正原因。

主体市场还是主流市场?

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曾长期负责碧桂园品牌规划的原碧桂园董事长助理刘文伟说：“碧桂园针对的是主体市场，指的是买得起房但又不是很有钱、对价格比较敏感的一批人，而一些发展商针对的是主流市场，针对的是较高端的消费者，他们讲究品味、档次，其欲望拉动着房地产未来的发展方向。从根本上来说，主流市场对生活方式的追求和主体市场不一样。碧桂园抓的是主体市场，对格调、品味不会考虑太多，而讲究实在、性价比。因此，碧桂园的产品满足了主体市场消费者的需求，其旺销是必然的。”

碧桂园擅长的是大规模屋村式的生产，这种大规模的供应量正好适合了主体市场的定位策略。同样是面对主体市场，但每一个碧桂园的楼盘又有一定的区别。在凤凰城的操作中，对于目标消费群的划分与以前有很大不同。

凤凰城销售总监龙尔纲指出，在目标消费群的划分上凤凰城有重大转变，就是由以阶层来划分目标消费群转变为以阶段为标准。凤凰城的目标群是“大学毕业后五年、成长中、发展型”的人群，他们具有独特的特征，他们向往一种更优雅的生活环境，一种更好的生活方式，但同时对价格又具有很高的敏感性。

对目标消费群的透彻分析，为凤凰城的品牌定位和宣传主题确定了坚实的基础。

房地产定位思想成功运用的例子有史可鉴。在北京，有潘石屹的“SOHO现代城”;在深圳，有万科的城市花园;在广州，有以文化为定位的“丽江花园”，有以“运动”为主题的“奥林匹克花园”。

在对目标消费群的深入研究后，凤凰城进行了创造性的定位，“为每个成功的广州人建造满意的房子”是抽象的说法，而通俗的表述是“给白领的别墅”。住上别墅可以说是每个人的梦想，特别是先富起来的广州人，更想拥有自己的别墅，无奈别墅又太贵，不是人人都能拥有的。凤凰城凭借其低成本优势，可以为消费者提供心动价格的别墅。这正迎合了消费者心理，正如我国著名营销学者卢泰宏教授所说，“房子不仅仅是房子，它是人生孜孜追寻的梦。”

凤凰城以别墅为主打产品，以“森林 湖泊 新城市”为宣传主线，营造的是全程自然的生态环境。它的定位既不是那种郊外荒野的度假型别墅，也不是市区中心那种“只显身份

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f 却无法得享优美环境”的住家别墅，而是“度假环境里的常驻别墅”，揉合了现代都市生活的时尚便利与郊区生活的恬然写意，生活、休闲、享受得以和谐的统一。

价格是永远的主题，也是定位的主要要素。凤凰城的成功定位就在于将对别墅的梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领的别墅”的空白市场。

凤凰城这次推出的别墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫阳光别墅，分为北美古典与现代两种风格，面积160～180平方米，户型多达9种，价格仅从50万元起。至于独立式的豪华别墅，建筑风格则以维多利亚式为主，立面效果丰富，营造出极富想象力的建筑造型，面积220～600平方米，共22种户型，价格仅由100万元起。我们可以比较一下，在广州市区的楼盘50万只能买一个80-90平米的房子，而且房子所处的环境绝没有像凤凰城那边好。这样的品牌定位和产品价格，你不心动吗?

规模制造，价格为王

碧桂园老板对碧桂园的定义是：“大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂。”在这个信念支持下，针对不同消费对象的碧桂园相继问世了，虽然每一个碧桂园的选址不一样，但其建设开发理念是不变的。

1999年，广州洛溪桥双雄为丽江花园和祈福新村，它们从1991年底开发，已经有200多万平方米的供 应量。港资背景的祈福新村一向致力于营造鸟语花香的居家度假环境，已取得开发2000亩、售出16000多户的好成绩。丽江花园(占地1200亩、已开发600亩)经过八年的苦心经营，吸引了很多中国的白领阶层，包括艺术家、离退休干部，确立了独特的丽江生活方式，发展商自豪地称之为“丽江文化”。广州碧桂园以过江龙的姿态初进洛溪，以不到3000元/平方米的低价，重拳直击丽江花园6000元/平方米房价的“软肋”，很快把“双雄并峙”的局面改写成了“三足鼎立”。

凤凰城把规模制造、成本领先的战略阐述得非常清晰：88万元买382平米的别墅，50万元的联排别墅，均价2800元的优雅洋房。低价是吸引购买者最主要的因素之一。许多人谈到碧桂园，最直接的反应就是“50万元一栋别墅”。

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在过去的10年中，碧桂园不断扩展，而“物美价廉”却是其始终坚持的法则。碧桂园老板说，一个企业最重要的是能给人家什么东西，碧桂圆的理念就是建最好的房子，定不高的价位，即“价廉物美”，这是碧桂园保持长久生命力的原因。

碧桂园有员工近3万人，从设计、规划、建筑施工到装饰、物业管理都是自己的，甚至还有一个全国排名前三位的管桩厂，就连碧桂园会所里面所说的家禽和青菜都是自己农场出产的，可谓将纵向一体化发挥到了极致。“一条龙”开发使其成本控制得非常好。因此，碧桂园能以极具竞争力的价格把房子卖给消费者。

按照科斯的交易成本理论，碧桂园的这种内部化交易方法减少了与外部交易的成本，同时它还使得公司能很好地控制成本。当然，这种减少交易成本的前提是企业内部提供的产品要能内部消化且能有效管理。这也是碧桂园在这10年里不断扩展，而且楼盘规划一个比一个大的原因，通过规模经营来吸收内部产品，达到降低成本的目的。

另外，一体化使得碧桂园成为一个快速反应的企业。如果采用像南国奥林匹克花园那种从设计到施工都外购的形式，碧桂圆就很难保证每天24小时施工。如果企业不能快速反应，实现项目的快速回收，银行利息成本就会加大。众所周知，房地产项目的投资回收期一般较长，对银行的依赖性较强。目前广州房地产前30强的平均资产负债率达到了70%，个别企业可能更高。一位银行行长戏称，“广州哪有什么房地产30强，只有中行、建行、工商、农行四强。”碧桂园操作如此大规模的房地产项目，来自银行的资金也不少，其中广东农业银行一年的授信额度就达到10亿。一个民营企业能得到银行如此的信任，主要归功于其能将项目资金快速收回，与银行建立了长期的信任关系。

当然，规模经营让碧桂园的房子本身很难算得上是精品，因为规模化本身是拒绝个性的。从顺德碧桂园到华南碧桂园，房子风格基本上没有多大的变化，风格的稳定有助于工厂化的快速生产。因此，碧桂园的房子一直为那些专家、其他房地产发展商和高端消费者所诟病。此次凤凰城的联排别墅也引来了大量的议论。一些看楼者认为这些联排别墅与农民房无异，仅有180平方米却要建成三层，楼梯狭窄，显得比较老土。但是从售楼中心反馈的消息来看，正是这种联排别墅卖得最为火爆。实际上这种情形在碧桂园其他楼盘也存在。这种现象的存在一点也不奇怪，主要是专业人士与消费者的眼光的差异造成的。

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“准确定位”为碧桂园找到了一个对价格敏感的消费者市场，“规模制造”为满足目标市场提供了可能。有的企业选择的是做大池塘中的小鱼，有的企业选择的是小池塘中的大鱼，而碧桂园是把大池塘先分成几个小池塘，再成为小池塘中的大鱼。

碧桂园模式值得我们探讨，可能更值得我们反思。

企业层面反思：有多少辉煌可以重来

·市场份额≠利润

1997年，维杰伊·韦斯瓦纳斯和乔纳森·马克在《哈佛商业评论》发表的《品牌经营的最佳战略》一文中，提出了以盈利能力为导向的品牌战略构架。

传统的观点认为，市场份额决定盈利能力。但是，当他们研究了40个大类消费品中高档品牌的盈利能力后发现，单单是市场份额一个因素并不能决定盈利能力。

他们认为，品牌的盈利能力是由两个因素决定的，即市场份额和这类产品的性质(或者说是品牌参与竞争的产品市场的性质)。一个品牌的相对市场份额对其盈利能力的影响，要根据整个商品大类是以高档品牌产品为主还是以低价品牌产品为主的情况而有所差异。他们运用这两个因素画出一个矩阵图。

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处于不同象限对一个品牌的潜在盈利能力有着不同的影响，一般来说，如果商品基本上由高档品牌构成，这类商品中的大多数品牌是有利可图的，而相反的话，所有产品的回报会低一些。如果你选择了不同的象限，相应的你也要采用不同的战略。

低路品牌，即产品在一个相对低价类商品中竞争，并且拥有一个较高的相对市场份额。大多数的低路品牌的利润并不是通过它们的价格实现的，更多的是通过成本领先来实现的。因此，在这个象限内的品牌，其首要目标应当是削减成本，并把节约的资金再投入到进一步的降价中去。

碧桂园的模式完全是一种低路品牌的定位，凤凰城在销售上是空前成功的，在盈利能力上未必有好的回报。 碧桂园凤凰城市场总监龙尔纲早于2002年5月8日就跟《南方都市报》记者表示，他对“五一”有总结，首先就是“多卖没多赚”。

正如模型所显示的，低路品牌的核心关键在于成本，凤凰城的成功无疑是成本领先的成功，但碧桂园的这种模式还有多大的空间?

·碧桂园剩余空间分析

碧桂园“低地价”的牌已经快打完了

除了花都买下的土地没有开发外，碧桂园在广州的东西南北都已经建起了一座座卫星城，在广州发展这种大盘的余地已经不大了。

碧桂园异地扩张面临挑战

从碧桂园将自己的广告语改为“南中国居住领域的旗帜”可以看出，碧桂园已经不甘于在广州周边的密集耕作了，其在异地进行品牌扩张已是势所必然。但是，异地的品牌扩张对于碧桂园的战略与品牌都提出了新的挑战。特别是一体化的经营模式，在异地根本就行不通，因为碧桂园的一体化是靠规模来支撑的。在异地不可能有这么大块大块的地给你经营。

消费者方面会慢慢成熟

消费者也会慢慢地成熟，当碧桂园所针对的主体市场一点点地缩小和逃离，当消费者对于价格的敏感不再如此显著而更关注产品的价值时，碧桂园的“房屋大工厂”模式就会有很

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f 大的问题。你的目标消费者群针对的是主体消费者，是那些可能“为了两分钱就改变品牌忠诚”的消费者，但是，我们在这里忽略了更多的主流消费者。最先开发的顺德碧桂园，针对的是珠三角先富的阶层。这样可能导致很多“先富起来的人”不会在凤凰城买房，因为房子已不仅仅是房子，特别是这种别墅更是一种身份的显示，他们不希望和“毕业5年，成长中、发展型”的消费者混合在一起。

让消费者像买白菜一样买房的后果

凤凰城的营销者认识到，房地产的销售很大程度上是一种“人气”之战，目标消费群固然重要，其它的大众也不可忽视，一旦人气旺极，销售则是水到渠成的事。 所有到了凤凰城的看房者，由不得你不购买。为什么呢?本来买房是一件很重大的事，可消费者在现场就像买白菜一样，根本来不及考虑那么多。看来人真是有羊群效应的，大家都买的东西肯定不会是差东西，将一件本来应该是理智性购买行为转化为冲动性购买行为，这是凤凰城的营销成功之处。

但我们也应看到，这样的做法会给以后的工作留下很多后遗症。如将来稍有不符消费者期望的地方，消费者可能就会投诉等。其实，所谓的不符期望，可能只是购房时消费者没有了解清楚地问题而已 。

碧桂园有多少辉煌可以重来，又有多少“物美价廉”的碧桂园楼盘值得消费者等待?

行业层面反思：四对矛盾

凤凰城营销冲击波带来的震荡效果波及到整个广州房地产市场，甚至整个中国房地产市场，凤凰城给整个房地产行业提出了四对矛盾，这四对矛盾的探讨、争论、解决或许将决定房地产行业的走向!

·价格战还是价值战

尽管碧桂园不认为凤凰城掀起了广州房地产市场的价格战，但是业内人士认为，从某种意义上说，凤凰城前所未有的低价已经引领广州的房地产市场进入价格竞争时代。凤凰城的价格也可能成为一种新的标杆，它将影响到其他房地产企业的生存。在这个新的标杆下，除

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f 了少数几家靠差异化的品牌策略生存的房地产企业之外，其他的企业不可避免地要重新审视自己的生存机会。

事实上，5.1凤凰城获得巨大成功后，广州众多房地产商的别墅价格有意无意的在调低。凤凰城是否会让刚开始进入价值创新的广州房地产市场又回到价格的老路上?

·“竭泽而渔”还是“放水养鱼”

凤凰城为广州房地产的竞争设置了更高的平台，广州房地产业要保持长久的生命力，保障稳健有序的发展，就必需不断制造新的特点，取得新的突破。然而，凤凰城的成功，业已拉开了与同行的距离，后来者要想在凤凰城的基础上取得新的突破，其难度之大可想而知。通俗一点说，凤凰城是否提前“透支”了广州房地产业未来一段时期的“创新与突破”呢?凤凰城于2002年10.1再度开盘，但是我们没有见到5.1那样的火爆场面。

当青岛有100多栋别墅由于价格太贵而全部推翻，重建成一般楼房的时候，碧桂园由于低价而创造了销售神话。凤凰城的巨大成功到底是对市场的“竭泽而渔”还是“放水养鱼”?是否因为低价的冲击，就能够带来广州别墅市场的繁荣呢?

·规模经营与个性化矛盾

规模经营可以降低成本，但规模经营往往是以牺牲个性为代价的。因此规模化经营也使得碧桂园的房子本身很难算得上是精品。从顺德碧桂园到华南碧桂园，房子风格基本上没有多大的变化，因为风格的稳定有助于工厂化的快速生产。因此，碧桂园的房子一直为那些专家、其他房地产发展商和高端消费者所诟病，甚至有人把凤凰城50万的白领别墅称为新时代的“筒子楼”。

·长期与短期的矛盾

在地产“服务品牌”上，碧桂园可谓华南地产界的成功典范，10年来高擎“服务品牌”大旗不松手，并且不断进行深化、细化、日常化，把服务变成整个公司无处不在的企业文化。

但在5.1凤凰城的广告传播中，碧桂园的核心价值被扔到一边，“给你一个五星级的家”没有在广告中出现，用的最多的是“给每一个成功的广州人士建造满意的房子”，“50

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f 万可以买别墅”。当凤凰城以价格作为主流定位时，也就是对于以往碧桂园品牌资产的释稀。广告没有品牌价值的传承，很大程度上从短期的销售而言，容易误导消费者对于价格的过度关注而忽略其品牌的内涵，对碧桂园长期积累下来的品牌资产是严重的损害。

点评：

凤凰城一天狂销7.5亿的案例可以说是空前的，但也可能是绝后的!

我们认为，这种模式的运作也存在不少的问题。事实上，如果碧桂园按自己的模式一直走下去，其他的企业又盲目跟进，整个产品大类，整个市场会进入一种负循环。我们的彩电业、DVD行业的惨剧就在眼前，虽然发展了这么多年，仍然可能要向别人交专利费。

有市场份额有用吗?有销售额又有用吗?

通过创新，产生差异化，为不同的消费者提供个性化的产品，不要把关注点总放在价格上，更应该体现价值。为企业的长远发展打算，不要为了一城一地的得失而追求暂时的销售额、追求暂时的辉煌。通过低路品牌获得的优势是暂时的、脆弱的，因为没有利润支持的市场份额是一种负担，而非优势;相反，通过创新、差异化获取的优势才是持久的、坚实的。

为消费者提供价值而非价格，进行创新、价值之争而非价格之战，是房地产企业乃至其他所有企业获取最后胜利的重要因素。

碧桂园的企业标志是一只抽象的凤凰，而凤凰城则完全用凤凰作为楼盘名，凤凰似乎已成为碧桂园的图腾。碧桂园让凤凰从高贵的神坛走下来，让普通人可以触摸到高贵的百鸟之王。碧桂园展开的是凤凰平民化运动，但也可能会让凤凰庸俗化，这是我们所不愿看到的。

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第6篇：碧桂园集团实习报告1

长沙商贸旅游职业技术学院

毕业实践报告

题目

碧桂园集团实习报告

学生姓名

潘龙

学号

200902023134

系

部

经济贸易系

专

业

市场营销

班级

营销931

导师姓名

张淑君

职称

副教授

完成时间

2012.4.28

摘要

2011年11月初,与我校合作多年的碧桂园集团来我校进行校园招聘，在机缘巧合的情况下去我参加了此次面试，并顺利通过了碧桂园营销中心2012年校园招聘面试环节，获得了营销中心督导管理组见习督导员一职，在了解碧桂园营销中心管理架构和管理模式，熟悉了项目销售环境的同时进行我的专业实习巩固所学的专业知识，在实践中寻找理论知识与实际操作的契合点。五个多月的实习，让我获益不少并赢得了良好的人缘，得到了上司、同事的帮助和好评，结交到了很多良师益友。更重要的是，我不仅心理上蜕变由一个学生转变为一个社会人，心理承受能力抗压力更强，更在实习过程中，发现自己性格处理事情上的很多不足，并学到了非常多的待人处事的技巧。

关键词：碧桂园集团;督导;实习;工作。

目录

摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 一.前言

(一)实习单位介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

1、实习单位： 碧桂园集团„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

2、实习部门： 营销中心督导管理组„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

(二)实习职位职能及定位介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 二.实习具体工作内容

(一)现场人力资源管理工作„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

(二)现场监督管理工作„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

(三)项目代表交易会期间的工作„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

(四)定期的管理人员工作评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

5(五)不定期的管理人员案例反馈„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

(六)代理公司的对接及监控„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 三.实习主要收获和心得

(一)实习收获„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

1、眼界和观念的提升„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

2、服务水平的提高„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

3、处事能力提高„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

(二)实习心得„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 四.实习想法和建议

(一)实习想法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

(二)个人建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 毕业论文(设计)诚信声明„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

一、前言

(一)实习单位介绍

1、实习单位：无锡市碧桂园房地产开发有限公司(碧桂园集团所属)

中国驰名商标企业碧桂园，成立于1992年，2007年在香港联交所主板上市，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业发展、物业管理、酒店开发及管理等行业的国内著名的综合性房地产开发企业。迄今，碧桂园已在全国开发逾100个高品质地产项目，遍布广东、广西、天津、安徽、江苏、浙江、湖南、湖北、重庆、辽宁、黑龙江、内蒙古、海南等区域，服务逾30万业主。

立业以来，碧桂园矢志耕耘于房地产业，开创出独具特色与核心竞争 力的碧桂园开发模式。公司实行设计、建筑、物业等一体化开发模式，力 求降低成本;高品质产品、优质园林环境、完善配套、国家一级资质物业服务等因素构成的碧桂园家园模式为各区域市场提供了大量物超所值的高品质人居产品。以“希望社会因我们的存在而变得更加美好”和“做有良心、有社会责任感的阳光企业”为企业核心理念。碧桂园及创始人热心于社会公益慈善事业，历年捐赠超13亿元，为构建和谐社会做出积极贡献。

无锡碧桂园，雄踞锡东新城新行政中心，紧邻京沪高铁无锡站，从项目出发，约800米直达地铁2号线及京沪高铁无锡站，全程高架直达市中心。乘坐京沪高铁，约30分钟抵达上海，约5小时到达北京，大大缩短了项目到北京、上海的时间，接轨城市繁华;近邻地铁2号线，贯通无锡东西，多条公交路线及全程的高架，让无锡碧桂园直达市中心，畅达无锡各大板块;项目周边的京沪高速、锡张高速，便捷地直达周边宜兴、张家港、常熟等城市，开启1小时经济生活圈。无锡碧桂园坐享锡东新城“三水六翠”生态布局。更近享有约79公顷的锡山湿地公园及映月湖中央公园双生态美景环绕，无可复制的自然景观将无锡碧桂园打造成绿色生态社区，感受天然氧吧生活。项目南面，是在建的省重点天一实验学校、锡东高级中学，周边更有安镇实验小学、安镇中学等优质教育资源环绕，满足业主各阶段教育所需，营造人文典雅的社区氛围。

2、实习部门：无锡碧桂园销售中心

销售中心包括：管理版块、销售版块、行政版块、总机策划版块、家政版。销售中心一般有营销经理负责统筹管理，督导进行辅助管理。

(二)实习职位职能及定位介绍

督导直接隶属于督导管理组，承担一线销售中心现场人力资源管理、营销案场管理工作，代表总部管理层协助区域管理人员开展对一线项目的管理监督工作 ，及时准确的上报楼盘紧急突发事件及各项信息。另一方面落实及监督营销中心人力资源管理、区域培训中心、服务质量的执行情况;再者自身须掌握销售中心各版块工作技能，要求全面关注项目整体情况，定期为总部提供综合信息报告。

督导作为营销中心的辅助型管理人员，实行双向管理、双向汇报，对营销中心的管理工作起到承上启下的作用。具体细分如下：

代表总部管理层，协助区域管理人员开展对一线项目的管理监督工作。 代表总部管理层，协助区域管理人员指导一线项目的管理工作的开展。 代表一线员工，反馈员工的需求和要求。

二、实习具体工作内容

督导工作内容主要分为六个方面：现场人力资源工作、现场监督管理工作、综合信息上报工作、定期经理工作评估、不定期管理人员案例反馈、代理公司的对接及监控。

(一)现场人力资源管理工作

营销中心实行泛人力资源管理，督导在销售中心定位为泛人力资源管理的延伸。协助营销中心人力资源部统筹及监督各销售中心泛人力资源管理工作的开展。具体工作内容如下：

1、人员架构及编制

督导协助营销经理，就销售中心人员架构和编制制定提供工作量及现场需求的建议，并监督将其落实。

2、招聘

1)销售中心有新增人员需求时(缺编、增设新岗位、人员调动)，督导须主责推进销售中心招聘工作。涉及到评估应聘人员与岗位等安排细则时，督导须切实给予意见;

2)督导须参与主管级以下所有岗位的初试工作，协助监督应聘者是否符合岗位标准。

3)督导须全程监控招聘工作的进程，包括面试官和工作人员的现场礼仪、面试环境、招聘安排和资料审批的及时性等。

3、培训 督导是人力资源部培训管理工作在各区域各部门落实并执行的推动者，也是各区域、各部门培训管理工作的独立评估者。

1)督导不兼任区域或部门培训管理专责人，但根据区域或部门的实际情况每季度定期作培训需求分析以及培训执行评估，协助区域营销总经理、营销总监、营销经理共同推进区域培训中心及项目的培训工作;

2)了解总监在监管区域的培训需求，指导培训专责人进行培训需求分析和培训计划制定;

3)监督培训专责人培训计划的落实和培训组织工作执行;

4、绩效

1)督导按照营销中心人力资源部制定的一线绩效考核手册执行监督及反馈工作;

2)每月销售中心员工工作开展绩效评估后，督导监督绩效评估公平公正的开展;是否公示或告知员工个人绩效成绩及奖金明细;

3)若员工对绩效评估方式或结果产生质疑或投诉，督导对员工的申诉负责，可通过督导渠道进行申诉，必要时可核查相关数据，确保绩效评估公平公正开展。

5、员工关系

1)督导可协助营销经理开展新员工入职面谈、员工离职面谈，将面谈信息记录在面谈表内反馈至营销经理;

2)督导每个月至少与各版块10~30%的员工正式面谈，了解员工心态及需求，及时反馈给销售经理及总部领导，为改善员工的工作、生活条件提供建议及意见。

6、人事制度监控执行

督导作为项目日常纪律管理的监督者，须定期检查考勤明细、排休表、各类休假申请单等表单、手续是否符合要求，人事专干业务操作是否符合工作标准。

(二)现场监督管理工作

督导作为辅助管理人员，协助营销经理及总监承担一线现场管理工作。具体工作内容如下：

1、销售中心各板块人员工作表现、工作状态的监督 督导每日需检查销售中心各工作区域(包括示范单位)，监督各个板块员工(包括家政员工)的工作状态和工作表现，定期向营销经理汇报，并按要求监督整改。

2、监督员工工作时的服务规范

1)根据《营销中心员工服务指导手册》监督销售中心各板块员工(包括家政员工)的服务情况和纪律表现，如出现违规则按相关规定给予提醒、培训及处罚。 2)如员工违反手册内严重违规条例，督导请示营销经理建议后，开具提醒信、停职培训通知书等。

3、销售中心现场公共事务分工及监督

督导主责制定公共事务分工表，将公共事务责任到人，监控销售中心各公共事务的执行。

4、监控总部下达工作的执行情况

营销中心各职能部门下达给销售中心执行的工作，督导协助监控并反馈相关工作的执行和完成情况。

5、销售监督工作

督导须定期对客户进行随机回访，协助营销经理监督销售服务质量及项目处理投诉事件的进度;协助行政室监控明源有无销售人员违规操作现象。

(三)综合信息汇报

督导作为总部的眼睛在一线销售中心，对销售中心的隐患提前预警和突发时间及时上报。具体工作内容如下：

1、突发事件的及时上报

督导须密切关注销售中心是否有特殊事件发生，按事件的严重级别迅速上报。并且做好事件后续的反馈工作。

2、隐患的提前预警 督导须定期关注销售中心的整体情况，及时向一线管理人员反馈可能存在的隐患，若问题确实存在，管理人员未重视，督导须以特殊上报的形式上报总部。

3、项目前期整体评估

新项目开盘前3个月，驻盘督导或监管督导需每月对新项目前期的团队状态、工作进度进行整体的评估，并以报告的形式上报至总部。

4、项目配套大型活动、推介会、大型客户活动的反馈

督导需密切关注本项目各种配套，如项目、高尔夫、温泉、学校等奠基和开业的重要活动。同时还需密切关注本项目举行的各种客户活动，如推介会、大型推广活动。并在活动后将活动现场的真实情况、数据和照片以活动反馈报告的形势上报给总部。

5、巡盘检测及评估

1)各区域督导须协助总部及区域管理人员，定期对各所属区域楼盘进行自检或交换式巡检，根据巡检结果进行系统分析，并将数据、分析报告及相关建议反馈给相应的管理人员，协助一线管理人员发现销售中心存在的问题，同时也使总部及区域管理人员能够更直观的了解区域及项目的真实状态。

2)含监管项目的督导，每月需根据实际情况与双方营销经理协商工作安排，制定巡盘计划，巡盘时间在4天以上为单位，针对项目综合情况及存在的问题进行协调解决，并在回驻盘项目三天内递交《销售综合检测表》;

(四)定期的管理人员工作评估

督导每月定期填写《经理评估表》对经理本月的整体情况进行反馈，然后将反馈信息呈递至营销中心总经理及人力资源部，有效数据将纳入到营销经理的绩效评估成绩内。

督导管理组定期将各盘反馈营销管理人员的工作案例及评估反馈至人力资源部，作为营销管理人员绩效评估的参考数据。

(五)不定期的管理人员案例反馈

督导在销售中心中通过对各级一线管理人员的观察和了解，以及一线员工的反馈及访谈。将营销一线客观、真实的管理案例直接反馈给杨董事，使得总部了解一线管理人员工作的真实状态。

(六)代理公司的对接及监控

在引入代理公司的项目，督导作为我司的现场管理人员直接对接代理方的案场经理。监控现场人力资源、日常管理工作，按照我司的现场工作流程规范或双方公司协定的流程规范，并督促代理方落实。同时，针对代理公司的特殊事件也同样适用于本手册综合信息上报的流程和指引。

三.实习主要收获和体会

(一)实习收获

1、眼界和观念的提升

五个多月的实习生活除了工作经验和知识上的丰硕外，最大的收获莫过于“转变”二字——从校园思维模式到职场思维模式的转变，为今后尽快适应融入职场生涯奠定了基础。说到从校园思维模式到职场思维模式的转变，就不得不提到角色定位。从进入公司伊始，就要求自己以职场人员的标准要求自己，不能将学生行为带到工作环境中，但是在学习新的问题时依旧要像学生那样保持谦虚的态度

2、服务意识的提高

对于营销来讲,服务质量无疑是企业的核心竞争力之一,是企业的生命线.高水平的服务质量不仅能够为顾客留下深刻的印象,为其再次光临打下基础.而且能够使顾客倍感尊荣,为企业树立良好的品牌和形象. 通过公司组织的培训和平时部门的强化练习，锻炼了我的服务意识，养成了面对客人泛出微笑的好习惯;学会了用标准的礼仪礼貌待客;明白了学好礼仪的重要性。

3、处事能力提高

我到公司工作以后，要知道自己能否胜任这份工作，关键是看你自己对待工作的态度，态度对了，即使自己以前没学过的知识也可以在工作中逐渐的掌握。态度不好，就算自己有知识基础也不会把工作做好，多听、多看、多想、多做、少说就是我的态度，我刚到这个岗位工作，根本不清楚该做些什么，并且这和我在学校读的专业没有必然的联系，刚开始我觉得很头痛，可经过工作过程中多看别人怎样做，多听别人怎样说，多想自己应该怎样做，然后自己亲自动手去多做，终于在短短几天里对工作有了一个较系统的认识，慢慢的自己也可以完成相关的工作了，光用嘴巴去说是不行的，所以，我们今后不管干什么都要端正自己的态度，这样才能把事情做好。

(二)实习心得

1、少埋怨。

有的人会觉得公司这里不好那里不好，同事也不好相处工作也不如愿，经常埋怨，这样只会影响自己的工作情绪，不但做不好工作，还增加了自己的压力，所以，我们应该少埋怨，要看到公司好的一面，对存在的问题应该想办法去解决而不是去埋怨，这样才能保持工作的激情。

2、注重信息的反馈。

在工作中，一定要记住要及时向上级报告工作的进度。不要等这个任务完全做完再上交报告，有些工作持续的时间比较久，需要及时报告。等到领导亲自来问你进度时，领导对你的印象已经不好了。

3、虚心学习。

在工作过程中，我们会碰到很多问题，有的是我们懂得的，也有很多是我们不懂的，不懂的东西我们要虚心向同事或领导请教，当别人教我们知识的时候，我们也应该虚心的接受，不要认为自己懂得一点鸡毛蒜皮就飘飘然。

4、错不可怕，就怕一错再错。

每一个人都有犯错的时候，工作中第一次做错了不要紧，公司领导会纠正并原谅你，但下次你还在同一个问题上犯错误，那你就享受不到第一次犯错时的待遇了。

四 实习想法和建议

(一)实习想法和建议

本次实习给予了我们一个很好的机会了解这个社会。是我们真正踏入社会前的一个重要的台阶。弱肉强食是一直无法改变的生存原则。想要获得成功，就必须比别人更加努力。这次实习面对了很多以前从来没有遇到过的问题。如人际关系问题，宾客关系问题，心理状态不佳等问题。但通过这五个多月的学习与改进，我无论是在心理还是思想上都得到了很大的进步。

(二)个人建议 碧桂园集团已经有了很完善的储备干部制度，只有继续该制度，提高项目的入职门槛，才可能发掘有能力有素质的员工。这就可以使本身良莠不齐的人力资源状况得到改善，整体素质提高了，员工积极性提高了，工作效率才可能提高，项目收益才可能最大化。

项目的人力资源部可以统一收集各部门的完整的培训资料和项目信息，在员工培训时派发并及时更新。项目各部门多交流，在项目信息和资料上尽量统一并及时送达，以免造成信息不通或信息迟到的情况出现，这是提高项目服务质量，改善工作效率、化解部门纠纷和营造项目形象的必要措施。

在培训方面，针对员工流动性大的问题，希望人力资源部可以根据每月新入职的员工情况和当月项目的营业状况安排培训时间，专人进行培训工作并在员工工作后实时跟踪新员工的工作生活情况，强化新员工的业务素质。

参考文献

[1]郑向敏等 《项目管理》 清华大学出版社 [2]碧桂园人编辑部 《碧桂园人》

[3]广州凤凰城项目网站 http://

毕业论文(设计)诚信声明

本人郑重声明：所呈交的毕业论文(设计)是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集团已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式表明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

作者签名： 2012年4月29日