以下是小编精心整理的《广告论文(精选5篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。摘要：电影广告在为电影产业带来商业利益的同时，在电影的艺术追求等方面还有许多不足之处，这种不足既可能给观众带来不适的观影体验，也可能会破坏电影的艺术性等。通过对于电影广告的艺术性、完整性、真实性这三个方面的改进，能在一定程度上完善电影广告的不足。
企业广告:党报广告下一个“蓝海”
并非伪命题
写下这个题目,首先觉得似乎是一个伪命题,但回顾近二十年党报广告结构的变化脉络,发觉这其实并非一个伪命题。在党报刚一恢复刊登广告时,企业广告就成为党报广告的主要组成部分,占有绝对的份额。当时报纸版面少,而企业广告需求量大,甚至出现供不应求、企业排队等广告版面的局面。但随着市场经济的逐步成熟,企业广告投放决策的逐步理性化,尤其是随着晚报、都市报、电视媒体、网络媒体等市场化媒体的迅猛崛起,广告市场竞争加剧,加之党报的经营模式单一,没能适应市场形势的急剧变化,与时俱进地改变、提升自己的经营策略,到上世纪90年代后期党报企业广告的份额大大地下降了,代之而起的是政府形象广告占主导。这一方面是因为地方政府的确有宣传的冲动,另一方面更是党报在市场夹缝中艰难生存发展的一种无奈选择。
一个时期,有的党报政府形象广告的份额甚至占到80%,加之不少是鼓吹政绩的内容,这就造成政府花钱、报纸不好看、读者不满意的情形,这种情形就连中央级的党报也一度不同程度地存在,省市级党报尤甚。这是所有党报工作者所不愿看到的。我们不是说政府形象广告不好,而是说太多的低质量的政府形象广告不好。退一步说,即使我们下最大力气开发政府形象广告,提高广告的质量和传播效果,但政府部门和地方政府的数量是相对固定的,市场空间是有“天花板”的,开发到一定程度后是难有较大增长的。相对而言,企业却是海量的,不断变化的。从这个意义上讲,党报企业广告的市场空间是无限的。当然,对企业广告的开发,党报也不能眉毛胡子一把抓,要有所为,有所不为,找到适合党报企业广告开发的道路和属于自己的“蓝海”。
确是伪命题
说到企业广告,就不得不说党报广告的效果问题。其实十几年来一直有一种说法,说党报广告的效果不好,这主要是指企业广告而言。要追究这种说法的起源,夸张一点说恐怕比追究人类的起源还要难。存在未必合理,因为自从广告行业诞生起,关于广告的效果问题一直就难有真理,也缺乏令人信服的测量手段。美国就有广告主曾不无幽默和无奈地说过:“我的广告费浪费了一半,但我不知道浪费的是哪一半。”可见,说党报广告效果不好是一个伪命题。党报广告效果好不好,要具体分析。举例说,十几年前,淄博一锅炉企业就完全靠在大众日报做广告来销售产品,广告效果非常好。同样是淄博的一家锅炉企业,也同时在大众日报做广告,但收效并不大。这两家企业笔者都曾去过。分析原因,两家的产品结构、质量、营销策略、广告策略都有较大区别,所以广告效果大有不同。显然,我们不能由此得出党报广告效果不好的简单结论。因此,党报要大力开发企业广告必须打破“党报广告效果不好”这一伪命题。
并非毫无根据
“党报广告效果不好”这一伪命题也并非毫无根据,存在即合理,这要从党报自身找原因。原因是党报患了“市场不适应症”。新兴市场化媒体崛起前,党报可谓一报独大,在半卖方市场、非完全竞争中可以说了算,基本上是“人求己”,颇有几分“架子”。新兴市场化媒体崛起中和崛起后,市场变成了买方市场,党报并没有很快转变角色和经营策略,不少仍在既有的机制和轨道上运行,最终被市场所遗弃,只得退守“山林”,艰难度日。比如,全国省级党报在新兴媒体崛起前,都有专门做省外广告业务的部门和人员,一年的广告收入也都在一两千万元的样子,很多报社还在北京、广州、上海等专业广告公司聚集的城市设有办事处,广告客户主要为汽车、电子、机械设备等。随着以晚报为代表的新兴媒体的崛起和客户选择的变化,全国省级党报在省外的广告业务呈集体性的萎缩和退缩态势,有的完全从省外市场退出,好一点的一年也仅保持二三百万元的收入。这可以说是党报失去部分企业客户特别是品牌企业广告客户的一个公认的例证。这种普遍性反过来也印证了党报的这种“市场不适应症”。
党报的这种“市场不适应症”的另一个表现是“会宣传别人,不会宣传自己”。按说自己从事的就是广告行业,整日为人家宣传还不会宣传自己吗?事实就是这样,就像“医生不会为自己看病一样”,党报似乎也不大会宣传炒作自己。分析原因除了通常所说的“不识庐山真面目,只缘身在此山中”外,主要还是党报放不下身段,缺乏自我宣传的强烈意识、现代营销理念,更没有制定自己完整的营销策略和系统的广告宣传活动,建立执行的机构和机制。熟悉新闻宣传的人多,真正懂营销和能很好地执行营销策略的人少,也没有自己的营销预算,更没有自身广告宣传的预算,挣人家的广告费“天经地义”,让自己掏钱做广告宣传却成了“没有的事”。即使在自己的媒体上也少有自己的宣传广告。试问,在全国省级党报中,有谁家有这样的计划:一年拿出广告或者总收入的百分之几来进行自身的营销推广和广告宣传?据我们了解,几乎没有。由此可见,我们的市场意识是多么欠缺,我们离市场是多么遥远。久之,“我不理人,人不理我”,党报自然就被自己和市场“双重边缘化”了。
未来可以期待
党报广告工作者也不必太悲观。党报的这种“边缘化”倾向正在被改变。首先是党报的主流媒体地位这一根本前提并未改变,高端的读者群体这一基础并没有改变。其次是党报自身正在发生自觉、非自觉,自主、非自主的深刻变革。党报正在探索在新的历史时期新的舆论格局下提高舆论引导力的路径和手段,坚持三贴近原则,更加关注民生,更加注重新闻规律,回归报纸“新闻纸”的本性。从2008年的“抗震救灾”中主流媒体的表现就可以看出这一可喜的巨大变化,这种变化也使主流媒体重新赢得读者的信任、尊重和喜爱。
今年以来,人民日报进行了改扩版,加大民生和热点社会新闻的报道力度,舆论引导力明显增强,有一种新风扑面而来:《“雷”伤了群众信任》、《辩证看待“火星文”》、《我向省委书记“拍一砖”》这样的词语,也成为人民日报上的标题。我想人民日报改扩版和近期中央电视台改版的示范效应很快就会传导到地方各级媒体,特别是省级党报。党报自新的结果就是重新赢得读者的信任、尊重和喜爱,重新赢得读者眼球和读者市场的党报没有理由不会赢得企业和广告商的青睐。
这是从办报的层面看,党报广告的未来可以期待。
另一方面,党报的自我营销意识也正在觉醒,更加注重活动策划,更加注重自身品牌形象的构建和传播,更加注重利用现代营销手段进行自身推广,等等,也都将使党报的未来可以期待。
如何开发“蓝海”
办好党报是党报广告开发的前提条件。在这一前提下,党报广告开发的策略和手段是关键。如何开发企业广告这一“蓝海”?这的确是一个庞大的系统工程,也很难用一篇短文来回答这个问题。如果勉强为之,窃以为可以从以下几个方面着手。
首先是转变观念。
一是转变新闻报道观念。转变过去那种“不报一企一事”的观念,不要怕记者往企业跑,不要对记者往企业跑进行“有事推定”,只有记者常往企业跑,才能增进彼此了解和交流,才能知道企业对党报有什么样的新闻和广告需求,否则就是自我封闭,长此以往就会失去与企业的联系,没有联系何来广告?二是党报广告工作者自己要转变观念。因为“三人成虎”,所谓“党报广告效果不好”的说法也影响了党报广告工作者的自信心,有时也觉得自己媒体的广告效果不如人,在与企业打交道时底气不足。党报广告工作者自己要转变这种观念,要相信自己的媒体,并用事实向客户证明自己的媒体,自己尊重自己,别人才可能尊重你。
其次是加强党报对企业的发行力度。
除重点大型国企外,党报在企业的发行,一段时间以来一直是一个薄弱领域,如果企业家连党报都不能经常性地看到,我们向他营销广告,其难度就可想而知了。可考虑采取广告和发行联动的策略,比如企业年广告投放达到一定的量,赠送若干份报纸,也可以是企业年订阅若干份报纸,我们赠送若干广告版面。力求目标企业的中高层管理人员都能及时地看到党报,从而扩大党报在企业中的影响,并为广告经营服务。
第三是找到企业的需要并满足它。
党报广告工作者应该清楚认识到自己媒体的优势,并将这种优势和企业的需求有机结合,探索媒企对接、合作共赢的路径和手段。企业在媒体做广告会有不同的诉求,但无非是政治的和经济的两方面,针对这两方面对症下药,总能找到彼此的结合点和合作可能。
第四是有所为,有所不为。
不是所有的企业都会成为党报的广告客户。现阶段,党报的目标企业客户主要为国有大中型企业、国有资本控股的大企业、大中型民营企业、国际国内知名的大品牌等。当然,成长中的大量中小企业也是党报重点开发的对象,因为今天的中小企业有许多就是明天的大企业,今天我们与他们建立联系,开展“小合作”,结下友谊,明天就有可能开展“大合作”,收获“大友谊”。
第五是组建专门的企业广告开发团队,为企业客户提供增值服务。
党报广告部门中很少有专门的企业广告开发组织和机构,基本上谁也做,谁也不专门做,缺乏组织性和系统性,显得“散乱杂”,不专门,也就不专业,不容易形成合力,难以开展有效统一的广告活动。同时,企业对党报的需求不仅仅体现在新闻和广告上,也包括其他信息发布、公共关系等增值服务上。比如,可以利用党报的地位优势,帮助企业组织公关活动、新闻发布会、会展活动、论坛、研讨会等,帮助企业扩大影响。这就要求广告从业人员具备较高的综合素质。应加强业务人员的学习与培训工作,鼓励他们深入地研究企业,做行业、企业经营管理方面的专家,必要时能够与企业家“对得上话”,具备一定的“话语能力”。
第六是制定统一系统的企业广告开发策略。
针对企业客户制定不同于政府客户的开发策略,着眼于开拓新客户、培育新市场和新的增长点,执行较低的价格折扣政策等。比如,对迅猛发展的“新能源”行业客户和快速增长的“奢侈品”行业客户就可以考虑采取较低的价格政策。
总之,对党报而言,企业广告开发不是什么新课题,只是形势的变化和未来发展的需要,使原本“不应该是问题的问题”,而“成为了问题”,才有了笔者似乎是“伪命题”的上述题目。笔者期望以此引起党报广告工作者和有关方面的注意,起到一点“抛砖引玉”的作用。
(作者为大众日报广告部常务副主任)
作者：于 江
摘 要：广告这一现代工业社会的“民俗”，在工业资本和现代媒体推动下，具有极大的渗透力，对社会产生巨大的影响。广告对社会的影响大致可归纳为“从广告社会化到社会广告化”过程。前者是广告向社会时空全面扩张的过程，其结果是广告蔚然成为现代社会的文化样式，后者是广告这种文化样式的特有话语理念和叙事方式向民众渗透的过程，其结果是社会普遍接受了广告建构的思维方式和行为模式，广告泡沫演化出种种社会泡沫。
关键词：广告文化；社会广告化；广告社会化
文献标识码：A
借助工业资本和大众传媒的现代广告具有强大的渗透力。广告不仅充塞着我们生活的空间和时间，而且渗透到我们的意识，影响了我们的行为，成为了我们个人生活和社会文化的重要部分。
广告对社会文化的影响，我们可以从现代广告200多年的历史中大致梳理出一条“从广告社会化到社会广告化”的路径。前者是广告向社会时空全面扩张的过程，其结果是广告蔚然成为现代社会的文化样式，后者是广告这种文化样式的特有话语理念和叙事方式向民众渗透的过程，其结果是成为社会的普遍接受的思维方式和行为模式。从广告社会化到社会广告化①是广告影响从社会文化表层深入到社会文化深层的过程。
一、广告社会化：广告成为我们的“民俗”
伴随工业化和媒介技术发展，广告持续不断地被社会化：广告数量不断增殖，空间不断拓展，几乎覆盖了我们生活的各个角落。正如麦克卢汉所言，广告是我们这个社会的“民俗”[1]。
工业革命之前，社会生产力低下，家庭手工作坊生产的产品数量十分有限，而且以自给消费为主，市场交换的商品少得可怜，在这个商品供需两不旺的时代，广告缺乏生存和发展的基础，那些出现在商品销售场所的叫卖、旗幡、商品展示等“广告”，不仅数量很少，传播范围和辐射能力也非常有限。
在以蒸汽机为代表的一系列技术革命推动下，人类从人力生产向机器生产转变，这一历史性转变为广告和广告业的兴起、发展提供了市场基础。各种标准化的产品源源不断地流向市场，生产商需要更多的消费者来购买这些商品；同时，机器生产的商品比家庭手工和作坊生产更经济，质量更好，大众也逐渐产生了对工业产品的依赖。于是广告成为了商品社会供需双方共同的普遍需求：生产商需要广告，推销各种产品；大众消费者也需要广告，了解各种商品。
在现代工业社会中，生产商和消费大众都需要商品信息的流通，大众媒体在商品信息流通中扮演了重要角色。如果说现代媒介大大提升了广告的传播范围和辐射能力，那么，随着电子媒介、网络媒介、移动媒介的相继普及，广告这一商品信息传播形态被不断地社会化。广告通过各种大众媒介进入社会的各个角落，只要有消费者存在，就会有广告光顾。19世纪中叶之前，美国广告费几乎为零，而到了20世纪末，年广告费已接近2 000亿美元[2]（P1）[3]。我国恢复广告之初的1979年广告营业额每年只有1 000万，到2000年，超过了700亿，而2012年突破了4 000亿。伴随广告费逐年增长，广告总量不断提升，今天已达到铺天盖地的地步。
中国地质大学学报（社会科学版）
陈月明：广告渗透：从广告社会化到社会广告化
作为广告不断社会化的后果，广告充塞于我们的生存的空间和时间，不仅泛滥于公共领域，而且渗透到各种私人领域，不管你什么性别、什么年龄，不管你需要不需要商品、有没有购买能力，都难以逃避形形色色广告的围追堵截。在家里，电视、报纸、广播、杂志、网络、手机、电话等我们接触的媒体上各种广告迎面扑来，你还会发现邮箱里被塞进了一些广告；你走出家门，电梯、小区、马路、街道、商场、电影院、车站、码头、机场、公园都充塞着大量的广告，冷不防有人会把广告送到你的手上；牙膏、洗涤剂、食品、餐具、茶具、服装、箱包、雨伞、汽车……甚至我们的身体都成了广告媒体。广告如同空气一样，弥漫着我们的周围，成为了我们生活的重要内容。
广告数量增值和空间渗透的另一个推动力是广告产业输出，向欠发达地区和发展中国家输出广告和广告产业。广告业本质上是现代工业和现代媒体的衍生性产业，发达国家的广告产业不论在广告理念上还是在运作实践上，都要远远领先于欠发达和发展中国家。随着全球经济一体化推进，伴随发达国家资本和品牌输出，他们的广告公司开始国际化战略，向国外拓展广告市场。我国改革开放后，国际著名广告公司随同国际资本和品牌陆续进入这一潜力巨大的新兴市场，到上个世纪末，世界排名前10位的广告公司基本上都在中国成立了分支公司。跨国广告公司和跨国广告传播促进了欠发达和发展中国家广告产业蓬勃发展，提升了全球广告总量，拓展了广告覆盖区域。我们看看下面的数据：
1950年，全球广告费约74亿美元，其中美国57亿，约占77%。
1980年，全球广告费1 114亿美元，其中美国576亿，约占52%。
1998年，全球广告费4 250亿美元，其中美国2 008亿，约占47%。
在上个世纪后50年中，美国广告费一直保持高速增长，但在全球广告费中的占比却不断下降，显然美国以外地区的广告费增速更快。近几十年全球广告费一直保持着7%左右的年增长率，其中亚洲、拉丁美洲等新兴发展地区增幅最大[2]（P40）。在互联网等跨国媒体的辅佐下，今天整个世界已难以找到未被广告浸润之地。可以想象，随着航天技术的发展，跨星际传播的“太空广告”时代也将出现。
20世纪初，美国园林师罗宾逊就对广告牌向乡间田园扩张、不断吞噬公共空间的现象表达了担忧和不满，他指责道：“蓝天碧海、磐石绿树、公共建筑、教堂、纪念碑等等的事物，难道我们现在都要加以玷污吗？”[4]（P218）一个世纪来，广告继续在空间上扩散，在时间延伸，如果罗宾逊看到今天的广告社会化程度，不知会有何感慨！
二、消费文化，广告观念社会化的后果
广告界广泛流行一句话：“广告不仅推销商品，更重要的是推销观念。”广告社会化的第二方面是广告倡导的观念社会化，最终形成普世性消费文化。
广告是工业社会的润滑剂，是工业社会资本运作的一部分。当源源不断的商品从机器生产线上下来后，生产商亟需要解决的是商品的出路问题，否则整个工业大机器生产体系就无法持续运转，工业资本不仅难以获得利润，而且难免血本无归。广告作为产业资本的另一种投资，其目的就要让大众更多更快地消费这些商品，以保证庞大的商品生产体系维持正常的运转。广告的资本来源和载负重任，决定了广告的旨趣——竭力激励大众购买和消费商品或服务，也决定了广告的商品观和消费观——神化商品的功能价值，美化消费的享受体验。有人批评广告是“劝导人们购买他们原本不想要的东西”，可谓击中了广告的本质要害。
广告不仅传播商品信息和知识，还充当消费导师，向人们灌输关于商品、商品价值、商品消费以及生活方式、生活态度等方面观念。只有消费者接受了广告推销的各种观念，改变他们原先固有的观念，他们的消费欲望和消费量才会不断提升。
广告时刻不断地向消费大众推销各种观念，在现代社会中扮演着大众教育者的角色。20世纪50年代，美国历史学家大卫· M·波特就充分认识到广告的教育功能。在波特看来，广告的重要影响不是在经济流通领域，而在我们社会的价值上，他认为广告具有学校、教会等传统教育机构相类似的功能，是塑造大众价值标准的力量，是为数不多的执行社会控制的机制之一，所不同的是，广告是富裕社会的机制，而学校和教会并不专属于富裕社会[5]。
广告与社会文化的关系——即广告是反映社会文化，还是影响社会文化——一直来存有争议，我们曾从广告的角度提出，广告与文化之间有反映、制约、利用、推助四种关系[6]（P45-46），不能简单地反映与影响二分。就广告推助文化方面而言，有一点是基本可以断定的：广告是消费社会和消费文化的重要推动力量。消费社会和消费文化的形成的最重要基础是工业经济带来的富裕商品社会，广告则是通过推销和强化各种有利于促进消费的观念，改变大众的商品观和消费观，刺激大众的消费追求。麦克卢汉指出：“有史以来第一次，在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间来打入集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵、利用和控制，旨在煽起狂热而不是给人启示……这就是许多广告造成的后果，也是许多娱乐造成的后果。”[1]（P1）。广告巨大影响力不仅因为有庞大“训练有素”的专业队伍，更有巨额资本做支撑。广告投入一直伴随GDP增长而增长，美国广告费长期来占到GDP的2%以上，中国广告营业额也接近GDP的1%。正如麦克卢汉所言，“商业教育节目耗费惊人同时影响深刻，与其相比大中小学那一点经费就微不足道了”[1]（P自序）。尽管许多人会觉得广告的推销力没有想象那么大，许多人认为自己的消费行为不会被广告左右，但宝洁、可口可乐这些超级广告主却一如既往地投入巨资做广告，这表明广告主始终认为广告的推销力是可以信赖的，广告费也是值得投入的，广告主清楚广告的效果究竟如何。
20世纪20年代在美国兴起的消费主义思潮和消费实践，至今已蔚然成为全球性的消费文化，这固然有经济繁荣的社会基础，但毫无疑问现代广告在消费文化的建构、传播中扮演了重要角色。广告通过消费“议程”设置、消费观念倡导和消费行为展示，引导人们关注消费行为，认知商品价值，追逐消费风尚，享受消费生活。
广告为了推销，商品的功能和价值被极度放大。广告一个重要模式是“问题-解决”，通常把所谓的“问题”与人们担忧、害怕情绪联系起来，例如有口气就遭异性排斥，颜容逝去会导致婚姻破裂，头发干枯将会失去职场成功机会，小孩不学英语会丢失美好前程，而购买使用广告的口香糖、美容品、洗发液、英语学习机就避免这些问题。与此相反的模式则是“使用-成功”，即使用某个商品可以受异性欢迎，能夫妻恩爱，可助你事业成功，可使孩子有美好未来。广告将商品与健康、洁净、美丽、受人欢迎、爱情等观念联系在一起。广告将商品塑造成万能的上帝，你对它不虔诚就会遭遇各种不幸，你信赖它就会万事圆满如意，导致消费者对商品功能和价值的认知偏误。
广告为了促进消费，不断刺激人们的欲望和尊严。广告大肆宣扬商品的尊贵地位，如房产广告中的高档社区、临水豪宅、优雅享受等，夸大商品改进的小技术，如手机广告中的几千万像素、超薄型设计，超宽屏幕之类。广告不断设置各种消费追求的标准和商品消费的议程，使人们感觉到只有获得广告中的商品才能真正被人尊重羡慕，否则就会显得寒碜，在社会交往中抬不起头。在中国这个面子被生命还重要的国度里[7]，广告这一招非常有效，其结果是人们对物的占有和消费欲望不断提升，毫无止境。
广告为了诱惑消费，大力渲染商品的消费体验。广告经常将商品使用与各种积极情绪联系在一起，如一瓶可乐、一盒方便面可以让你无比开心和欢乐，一杯咖啡可以营造优雅的生活方式，一盒保健品、一盒巧克力可以使你与长辈和睦融洽，与情人爱意绵绵，一片饼干可以增加家庭的乐趣。这容易使大众对消费行为和消费后果的产生各种幻想，将商品消费与幸福、快乐、自我陶醉等同起来。
广告为了诱导更多群体不惜花钱消费，将商品塑造成各种象征符号。广告理论中的所谓“定位”，其本质就是差异化，旨在使产品或品牌的功能/价值、目标消费群体与其他产品或品牌区别开来，在消费者心中建立独特位置[8]。定位的“差异化”背后则是商品或品牌的符号化，因为一个符号的意义和价值是由它与符号系统的其他符号的差异性决定的。广告试图将商品、品牌与消费者社会身份、地位、个性、群体对应关系，不仅是奢侈品，连可乐饮料、休闲服装等普通商品都可以成为不同群体的符号，即“我是谁，我就消费什么”，或“我消费什么，我就是谁”。人们消费的不是商品本身，消费的是商品之间的差异性，商品符号成为一种社会分类标准[9]。商品符号化导致消费者的商品观、消费观发生根本性变化，商品和商品生产的最初意义被扭曲了，商品的价值也被改变了，符号价值成为商品具重要属性，而商品的功能和使用价值降落到次要地位。由于商品符号变动不居，导致商品的生命周期越来越短，消费者进入了无终点的符号追逐竞赛之中，造成人力和资源的巨大浪费。
改革开放30多年中，中国人的商品观、消费观、与商品消费相连的生活方式有了天翻地覆的变化，尽管我们还尚未完全进入消费社会，但消费文化已占有明显优势。随着广告形态不断社会化，广告的消费意识形态也日益系统化，广告推销各种观念普遍为大众接受，并付诸生活实践。比较一下广告倡导的观念与教会、学校、家长们所倡导的传统价值观，我们就不难发现，广告宣扬的商品观、消费观已经僭越传统主流价值体系，成为了社会普遍接受的意识。“节俭”这一传统美德已被视作吝啬、守财，举债消费这一传统败德被改名为现代化的“按揭”，拥有物质，享受消费，成了我们生活的重要内容，成了精神慰藉的重要方式。
三、推销文化，社会广告化的后果
早在上个世纪80年代，舒德森就指出：“除了核武器和其他灾难之外，我们生活在并将继续生活在一个被称为‘推销的’文化中。美国早已是一个推销员的国家，‘铮亮的皮鞋和微笑’这曾经是威利·罗曼的生财之道 威利·罗曼是阿瑟·米勒1949年创作的话剧《推销员之死》的主角。推销员威利·罗曼信奉“美国梦”，一心想出人头地，但一生失意，随着年老体衰，终被老板辞退，两个儿子也很不争气，威利对自己、对儿子、对生活失去了信心，最终出门故意撞车而死。 [ZW）]，现在不仅是广告商和公关指导们的诀窍，也成了政治家、传教士和医院管理者的工具。促销文化已经渗透到我们的阅读物中、我们的关心的事物中、我们抚养孩子的方式中、我们关于对与错的观念中、我们关于公众和私人生活中‘形象’的重要性中。”[10]（P4）
现在我们也身处“推销文化”包围之中，因为我们的社会已经被广告化了。社会的广告化不仅表现在广告观念高度社会化，更重要的是我们的思维方式和行为方式被广告化了，即广告这一经济领域的行为模式和竞争方式已被社会普遍采纳使用，个人、团体乃至政府机构表现出很强的推销意识和广告行为模式。
广告行为是推销行为，早期广告被称作“（报刊）纸上的推销员”[11]（P107），即为广告主推销商品。在今天社会里，似乎人人都成为了广告人和推销员，在学校、职场、爱情场、朋友圈、学术领域、社会交际中，大家都在努力兜售自己。为了获得理想的工作，或理想的单位，或寻求理想的配偶，或希望尽快迁升，或能在竞争中获胜，或想有更优厚的报酬，人们用精心制作的简历、短信、电子邮件、照片、视频、微信、微博等各种文本积极推销自己，在各种公开场合努力表现自己。人们不仅从广告中知道了如何利用各种大众传媒和人际传媒，还从广告中学得了如何运用推销技巧：只说好的、有利的信息，不说差的、不利的信息；不仅要有直白的理性诉求，又要有感人的情感诉求；不仅要展示良好的形象，刺激眼球，还要讲述一些“故事”，博得同情……一句话，人们像广告夸耀商品那样地夸耀着自己。
我们生活的社会中，人们已普遍认可用适当夸大的信息推销自己，更糟糕的是，许多人学会了广告最恶劣的手法——编造虚假信息，年龄造假、身份造假、职称造假、职务造假、数据造假……屡见不鲜，假官员、假教授、假警察、假情侣、假新娘……比比皆是，网络上的各种假消息、假事件、谣言屡禁不止，社会诚信度不断下降，人际信任度严重缺失。一个值得深思的现象是，原本最讲求科学性的学术领域居然出现了“学术打假”，而且打出的“假货”真还不少。
鉴于互联网等新媒体环境下的信息过剩，学者们提出了“注意力经济”，其实广告就是注意力经济，而名人广告可谓注意力经济的典范。在这个人人都可能成名的时代，许多人想方设法吸引大众眼球炒作自己，造星自己，如果说当年为出名搞笑、搞怪、搞丑的网络偶像尚属少数人行为的话，那么今天借助晒照片、晒视频、亮财富、曝隐私、写微博、发微信、表达极端言辞、参加各种电视秀等使自己成为名人，已成为许多人的自觉意识，“推销自己”蔚为当下社会的奇观。
公共事业机构许多行为也被广告化，加入到了推销行列。公立学校和公立医院都投入经费做广告宣传，利用各种媒体抬高自己的声誉。医院不仅在自己网站、医院空间炫耀自己的专家、成就和荣誉，还千方百计与新闻媒体搞好关系，希望能不断被正面报道，也愿意在医院显眼的位置挂几块看起来很权威其实花钱买来的荣誉牌匾。高校本是一个科学、严谨、务实的学术机构，然而看看各高校的网站，几乎与企业的网站没有多大差异，不论是研究型大学还是教学型大学，网站上大多以悠久历史、师资、成就和荣誉，院士、长江学者、教授、博士点、重大项目、重要成果、高级别获奖、国际合作等信息数据是主要内容，而育人理念、校园文化则成为次要内容。大学里的学者们也因此被广告化了，不仅在人际交往时总不忘炫耀自己，就连小小的名片上也挤满了各种显摆的信息，什么博导、硕导，什么国家基金评委、什么教育部专家、什么大学客座教授、什么重大项目负责人、什么人大代表或政协委员之类头衔，都被列在上面。在促销文化日盛的大学里，评价体系也随之发生了变化，什么都被量化，而且权重倾向于那些直接为学校增光添彩的科研指标，教师评职称就看论文、课题和获奖，而教学水平、效果和工作量似乎不再重要。为提高学术声誉，许多高校花高薪聘任校外著名学者，要求的回报只是在高级别杂志以本校名义发表论文，而教师发表的论文必须署上学校名称，否则不算本校成果。教书育人、培养人才是高校的安身立命之本，大家却不愿意踏踏实实地经营这百年大业，而将精力和财力投到那些值得夸耀、可提升排名的显性指标上。
我们的政府也似乎变得好大喜功，喜欢提出各种“XX大市（省）”、“XX强市（省）”建设口号，“文化大市（省）”建设还没有什么成就，就自说自话地提出要建设“文化强市（省）”；各地政府为了凸显自己的业绩，推出所谓的“XX工程”、“XX计划”，搞各种劳民伤财的形象工程、政绩工程、标志工程、第一工程，甚至敢于背负几倍于财政收入的债务搞大规模的造城运动。政府请一些专业人士做城市形象设计和营销策划，制作宣传片，搞大型节庆活动，还在新闻媒体上做城市形象广告，利用电视、电影、文学、文艺表演等样式植入城市形象广告。许多政府不是把精力放在提升管理能力、提高市民生活品质上，而是放在能炫耀能力和政绩的事情上，热衷于搞一些夺人眼球、短期就能为政绩增光的大项目。政府机构的广告意识和广告化行为的动机背后，是一些主要官员贴金自己、期盼升迁的需要。
随着社会不断被广告化，广告这种商业行为模式和促销文化已渗透到我们的意识和行为，“包装”、“品牌”、“形象”、“定位”、“策划”、“营销”、“吸引注意”这些与广告密切关联的词语被彻底泛化了，成为了个人、机构和政府的日常用语。我们这个社会不再含蓄谦逊，不再温文尔雅，不再待价而沽，我们似乎身陷一个像巨大的拍卖场，到处泛滥着促销文化，充塞着广告式张扬炫耀，人们试图在这个拍卖场中觅求最高的叫价者。我们生活的社会已成为巨大的竞技场，人际关系更多地被理解为竞争关系。“温、良、恭、俭、让”的传统美德已经失效，被新的价值标准所取代。“温”、“恭”、“让”被张扬、自诩、竞争取代，奢华生活成为人们共同的追求，消费、享受构成生活的核心意义，“俭”被解读成吝啬、守财。在这个能干不如善言、干得好不如说得妙的广告泛化时代，我们的公共事业和政府机构似乎也变得急功近利，丢掉了实事求是精神和踏实勤勉作风。一言以蔽之，促销文化已经成为我们社会文化的重要组成部分。
作为社会广告化的后果，商业领域的推销文化演化为了现代社会普世的大众文化，将我们的社会塑造成了彻底的竞争社会，个人、家庭以及教育、学术、政治、宗教、国际事务等各种机构都希望通过各种广告方式，在这个竞争社会中找到最高叫价的“买主”。
四、结 语
我国恢复广告才短短三十几年，却完整地经历了从广告形态社会化、广告观念社会化、社会广告化的过程。伴随这一过程，我们感受到的不仅仅是广告数量的增殖、广告形态的演化，更是社会价值和行为方式因广告文化浸润而发生的巨大变化。按照哈贝马斯的理论，这就是经济领域的工具理性向日常生活领域渗透的明证 哈贝马斯认为现代社会形成了两大领域——系统（经济领域和政治领域）和生活世界，现代社会所面临的困境是工具理性主导的系统（经济领域和政治领域）向价值理性主导的生活世界侵入，使得生活世界被纳入市场经济的轨道。哈氏是就西方社会而言的，而中国的情况则有些不同。在中国，政治领域与经济领域是各自相对独立的，尽管政治领域的权力运行逻辑也在侵入生活世界，但政治领域同样也在不断地遭受经济领域的工具理性侵入。 [ZW）]。从广告社会化到社会广告化的过程，是行为主体、社会关系重构的过程，也是资源分配新秩序的建构过程，其后果是人人成为竞争者，人际关系变为竞争关系。于是人们变得更自我，更功利，更会算计，集体主义和社会诚信遭遇危机，人与人之间的信任被销蚀，公众对政府、事业机构的信赖在下降。
今天，广告文化已渗透到其他各种文化之中，广告与其他文化样式的界线也因此变得越来越模糊了。广告泡沫不断地演化出社会泡沫，导致我们生活的社会的“虚”、“假”也在上升——虚假的个性、虚假美丽、虚假的业绩、虚假的能力、虚假的消费、虚假的GDP、虚假的繁荣、虚假的人际关系……。我们需要警惕并控制这些泡沫继续增多增大，否则，任其发展，一旦泡沫破灭，我们的社会将万劫难复。
.参考文献.
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（责任编辑 周振新）
作者：陈月明
摘 要： 电影广告在为电影产业带来商业利益的同时，在电影的艺术追求等方面还有许多不足之处，这种不足既可能给观众带来不适的观影体验，也可能会破坏电影的艺术性等。通过对于电影广告的艺术性、完整性、真实性这三个方面的改进，能在一定程度上完善电影广告的不足。
关键词： 电影广告；植入；植入性；真实性；艺术性；完整性
随着电影产业的发展，电影市场越来越繁荣，在电影中做广告也逐渐成为一种新型的的广告形式，而且越来越受到重视。然而，电影植入广告与电影的植入性广告两者之间，有着本质的区别，电影植入广告往往是直白突兀的，商业性过于浓厚，与电影的艺术追求相违背；电影的植入性广告相对来说就委婉地多，并且通常具有一定的艺术价值，与电影融为一体。
一、电影广告：商业与艺术
电影广告我们一般可以分为“植入广告”与“植入性广告”，其中“植入广告”可以看做一种硬广告，“植入性广告”则可看做一种软广告。
（一）电影植入广告与电影的植入性广告的异同。
植入性广告是指在电影中软性的、隐性的、艺术性的广告，以一种艺术性的手法将广告与电影艺术融合为一个整体，广告本身的价值内涵与电影的主题思想、价值追求是一致的。例如，在电影《黑客帝国》中，有喜力啤酒、凯迪拉克汽车等产品出现，而三星公司还专门为电影量身定做了一部全新的概念手机，并在手机上印出SAMSUNG的品牌商标，最终使三星在众多手机中大放光彩。
然而在《西风烈》中，在残破的小村庄上，一块巨大的某品牌泻药广告竖立在村庄的中央，电影对此甚至还有3秒钟的特写，在张立拉肚子时，倪大宏特意丢过去一瓶药，还说“吃它好得快”。这是一个典型的失败性的广告，让人觉得异样而费解。
（二）电影的“植入性广告”因何而生？。
随着越来越多的电影院出现，并且电影院所面对的主要对象大多是消费能力较强的年轻群体，这些电影观众是社会潮流的主要被影響者，同时却也是引领社会时尚潮流的重要群体；他们对于先进的产品、时尚的产品、流行的产品有着较强的购买力和传播能力，因此广告主也就特别看重这部分电影受众，愿意投入更多的广告资金有针对性地来宣传企业。
（三）艺术视角下的“植入性广告”。
金光教授曾说过“电影是一门综合性的艺术，电影成功的因素有很多，但是失败都是从最基本的开始的，缺乏真情实感” ，电影的真实性就是其中的重要因素之一。所谓的“植入性广告”，其实也是电影真实性的必然要求。电影的植入性广告，反映了现实和真实，是电影真实性的需要，符合电影的真实性的，再这样的情况下，植入性广告也不再仅仅是广告而已。
二、电影广告：从“直入”到“植入”
从“直入”到“植入”是电影广告的进步，也是电影艺术发展的客观要求，在电影制作方面，如下几个问题必须得到较好地处理：
（一）电影广告需要符合电影的真实性。
注意情节的真实，在制作电影时，必须要考虑到电影情节的真实性，只有在这一电影的根基打牢之后，电影才会有属于自己的生命力，电影广告也才会有融入电影的契合点。例如《非诚勿扰2》，这其中的植入性广告有海南、北京长城、798等，这部影片的主要拍摄地是海南，影片虽然很多镜头在展示海南的美丽景色，但是与整个剧情是紧密联系的，并没有给人一种突兀或者不和谐的感觉，人们只会惊叹于景色的美丽。
（二）电影广告需要配合甚至推动电影情节发展。
电影广告在运用到电影中去的时候，首先应该考虑的就是一定要符合电影的剧情，电影剧情本来是连贯的，当把广告加入到电影中去时，电影的剧情仍然是连贯的才行。但是，在广告品牌与电影有契合点的情况下，可以考虑用植入性广告的方式来合作，并且要保证用艺术化的方式处理好广告与电影的关系，植入性广告合乎剧情。
（三）电影广告需要艺术化的表现方式。
电影艺术化处理的方式是至关重要的，第一，要少用露骨的方式，把广告拍成艺术片，在优秀的电影艺术部作品中，产品特性、价值内涵是与电影剧情融合的，通过电影画面、故事情节、台词等艺术元素使得产品完全符合电影的理念，可以说电影中沒有广告，比如《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝'彭泉'牌饮料”。这样的台词既符合影片的叙事逻辑，又在不知不觉中为该饮料做足了广告。
三、电影的广告与广告的电影
一部电影首先是一种艺术品，同时，除了极特殊的用途，电影总要投放市场，经受观众的检验。因此，电影注定有艺术和商业两大特质。它一定包含商业价值，也一定就有艺术价值。【1】因此，电影中的广告必定是电影商业价值中的一部分，同时也与艺术性紧密关联。
（一）完整性。
一部优秀的电影，必须是完整的，包括电影主题思想的完整、故事情节的完整、剧情发展的完整等，因此，电影中的广告也必须是要符合电影的完整性的，如果广告做的出色、做的合情合理，那么整个电影看起来就是完整的，比如《侏罗纪公园》-SUV抢了恐龙风头，导演竟然使用了大量的镜头来充分展示奔驰的商标和细节，而且还有许多特写镜头在电影中反复出现，这一广告植入是失败的，不符合电影的完整性。
（二）真实性。
这里主要指的是艺术真实与生活真实。《楚门的世界》这部电影非常经典，巧妙的运用了戏中戏的模式，楚门的妻子购物回家后，对着楚门，其实就是摄像机方向展示了Chef's Pal刀具，还说了准备好的广告语：“这叫”厨师良伴“，剁、磨、削，一物多用，不会钝，可以用洗碗碟机洗。”，这样的喜剧效果不但不会令观众反感，反而观众们会有一种期待心理，符合电影的艺术真实与生活真实。
（三）艺术性。
艺术性是电影广告与电影融合的重要桥梁，电影广告只有在具备一定的艺术性且能够与电影的艺术性一致的情况下才是合格的广告，才能跟电影融合在一起。艺术性包括许多方面内容，其中包括人物形象塑造上，比如：《史密斯夫妇》这部电影中，当屋子被炸过后，一片废墟中的电脑，打开后里面的东西还在。首先，这肯定是一个广告；其次，艺术性的处理方法，安排到剧情发展之中，而且融合的高端巧妙。
参考文献
[1] 金光：《艺术与社会》，中国戏剧出版社2009年9月第1版，第135页.
作者：李济辰
摘 要：现代广告已经渗透到社会生活的各个领域，广告不仅仅是“广而告之”的产品与服务，不同的广告会产生不同的广告效果。本文在广告语的基础上，比较了广告语的优劣对广告效果的影响，研究了广告语的到达效果、认知效果、心理变化效果、行动效果，说明了广告主通过广告语来增强广告效果的措施。同时了解了广告语的滞后与发展，希望能够在今后的广告创作过程中扬长避短，为企业广告战略提升提供有效的指导意见。
关键词：广告；广告语；广告效果；创作误区；修辞幻象
近年来随着经济水平的提高，广告业快速发展，广告业逐渐成为重要产业。广告语是广告中非常重要的构成因素，它很好地体现了广告的创意，是突出广告主题最重要的形式。广告的综合运用是通过广告效果来表现的，广告效果是衡量广告质量及成败的重要标尺，也是广告主实施广告策略的重要依据[1]。广告语在广告中究竟扮演着怎样的角色？广告语的优劣对广告效果又有何影响呢？
一、广告语的语用规范与修辞幻象
广告最通俗的含义是“广而告之”。 广告语的语用规范，就是说广告语在使用过程中要遵循一定的规则。“你不理财，财不理你”（理财周刊广告语），“农夫山泉有点甜”（矿泉水广告语），“只溶在口，不溶在手”（巧克力广告语），这些广告语的使用符合广告语的语用规范。而“衣衣”不舍（服装店广告）、一“网”情深（网吧广告）、一“明”惊人（眼镜店广告）等广告语则不符合广告语的语用规范。广告语具有坦白、公开的特点，不同于一般会话，所以要遵循一部分的一般会话原则。广告语作为一种社会存在，还必须严格遵守社会文化准则和社会心理准则。只有严格地遵守这些规则，广告语的运用才能得到有效的运用。
谭学纯先生把语言制造的幻象称为修辞幻象。在《广义修辞学》中，谭先生和朱先生已对修辞幻象有过深入的论述，他们对修辞幻象的定义是：语言制造的幻觉[2]。由于语言的某些特质，方便了人们对语言的造假，但是我们所讲的修辞幻象并不是假象。广告的重要手段之一就是利用广告语来制造一些修辞幻象并加以运用，所以我们在广告语中可以看到很多修辞幻象。总之，广告语在传递商品或服务信息的同时，也可能在悄悄地制造修辞幻象，良好积极的修辞幻象对商品或服务的推销是非常有利的，这使许多广告主或广告代理商为此进行着不懈的努力[3]。
二、广告语的创作误区及效果
在创作广告语的过程中，有时会出现一些创作的误区。例如会出现一些晦涩式、歧义式、语义模糊式、生硬式、夸耀式的广告语，这些广告语影响人们对广告的理解。
晦涩式广告语增加了受众理解广告的难度，受众会因理解的困难而失去兴趣，广告语就难以达到和顾客交流的目的。有些广告会在广告语中加入一些专业名词，那么非专业者就不会明白广告的含义，这个广告就相当于没有做。有的无良商家故意利用语言的歧义来做广告，以此来欺骗消费者，如此就造成了虚假广告，并且为法律所不容。其实这种歧义的广告语在某种程度上也存在一定的语义模糊，令人误解。但是作为艺术语言的广告语有时会有潜台词的存在，例如“上天猫，就购了”（天猫网站广告语），“原来生活可以更美的”（美的电器广告语）。这些广告语则巧妙地运用了语音歧义、词汇歧义、语法歧义，成功的吸引了消费者的注意力，所以运用得当的歧义是允许存在的，但不能因刻意着重于语义表达不清楚而导致误解。
生硬式广告语会出现自以为是，替顾客做出肯定选择的现象。顾客是上帝，顾客可以选择这样的产品，也可以选择那样的产品，如果有人试图剥夺顾客选择商品的权利，那么顾客就会在心理上排斥它、拒绝它。至于夸耀式广告语，如“眼睛一眨，东海岸变成西海岸”（航空公司广告语），这则广告就突出了航空行业的重要特征，时间快、地域广，这是真夸。但如果说小区是“东方威尼斯，演绎浪漫风情”（房地产广告语），说“只需一次手术，还您终身健康”（某医院广告语）这便是假夸。假夸的广告语喜欢选用色彩华丽的形容词，把话说得太满、太过，结果适得其反，引起很多人的反感，以至于产生了“你的广告语说得越高级，我就越不相信你”的逆反心理[4]。
三、广告语的积极作用
1.广告语的到达效果
到达效果主要是指广告媒体的接触效果和消费者的接触效果。“王老吉”更名事件当时在众多消费者中产生轰动效应，“王老吉”凉茶更名为“加多宝”之后，在商场和超市的电视屏幕上我们经常看到、听到这样的广告语，“怕上火，现在，喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。”、“怕上火，喝加多宝”，看电视时也会听到“正宗好凉茶，正宗好声音”的广告语。加多宝在经历更名之后依赖消费者对红罐凉茶的感情，利用传统媒体和新媒体大量投放广告，对消费者进行信息轰炸，让消费者没有思考的余地，脑海中的王老吉瞬间转换为加多宝，在消费者的脑海中留下深刻的印象，让那些“王老吉”的忠实消费者明白它更名为“加多宝”了，进而影响更多的潜在消费者。加多宝的广告语就成功的实现了到达效果。
2.广告语的认知效果
认知效果是指消费者在接触广告媒体的基础上，对广告信息有所关注并能够记忆的程度。主要测定分析广告实施后，消费者对于广告的印象程度和记忆程度。
“钻石恒久远，一颗永流传”是戴尔比斯钻石的广告语。这句广告语取得了极大的效果，成为经典的广告语。事实表明，优秀的广告语不仅有着丰富的内涵还有优美的词句。这句广告语向我们阐释了钻石本身所具有的价值，而且也把美妙的爱情提升到一个新的高度，让人们把钻石与美妙的爱情联系起来。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这个广告语我们并不陌生，它是农夫山泉的广告。这句广告语虽然浅显易懂，却道出了水的高品质。虽然简单却有着深远的意味，人们可以发自内心的脱口而出。农夫山泉坚守着不使用城市自来水的理念，为消费者供应健康安全水。这句广告语直白的告诉了消费者农夫山泉矿泉水的好水质，让消费者认识到它的天然健康。
3.广告语的心理变化效果
心理变化效果指消费者在接触产品的广告后形成一定的认知，受广告的影响所引起的对广告商品或服务产生的好感以及消费欲望的变化程度。消费者在观看广告前和广告后的态度是不同的，将这些变化进行比较和分析，从这种态度的变化是可以看出消费者对商品的态度。
当我们走进超市，超市冷柜的牛奶区上密密麻麻的摆满了各种各样包装的乳制品，鲜奶、纯奶、酸奶、奶粉以及奶油等，让人看的眼花缭乱。市场竞争激烈，频频出现价格战。特仑苏上市之初，市场上的牛奶接近饱和。特仑苏在蒙语中的意思是“金牌牛奶”，特仑苏提出“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告语，让人们认识到高端牛奶的品质与益处，迅速占领了这一市场，而各大品牌也锁定高端牛奶市场。这句广告语让消费者的心理产生变化，认识高端牛奶并接受高端牛奶的定位，从而让特仑苏牛奶争取市场。
4.广告语的行动效果
行动效果是指消费者观看广告后，受到广告的影响，去购买商品、接受产品服务的行为。巴黎欧莱雅通过以“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的系列广告和范冰冰、李冰冰等人的明星效应，迅速在广大消费者心中占据了一席之地。虽然走的是高端路线，但是它的价格却不是极高的，而是众多消费者都可以接受的价格，这就很好的折射出巴黎欧莱雅的广告语，你值得拥有。优质的代言人，品牌质量的说服力让消费者立马行动起来，拥有一份属于自己的巴黎欧莱雅。
四、广告主通过广告语增加广告效果的措施
1.广告语要吻合品牌或企业独特的定位
无论是做电视广告还是平面广告，首先都要进行定位，然后再进行各项展示与表现。而广告语也必须首先进行定位，然后进行创作与提炼，符合品牌或企业的定位，进行有效传播。麦氏咖啡广告语“滴滴香浓，意犹未尽”堪称广告语的经典。它虽然不如雀巢的广告语“味道好极了”那样直白浅显，但是却符合消费者喝咖啡时的意境和体验，将喝麦氏咖啡时的醇香体验与内心的感受密切地联系起来，这就符合咖啡的品牌定位。海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众”、“去头屑，让你靠的更近”将USP理论中所讲的独特卖点“去头屑”清晰明确的表现出来了，符合企业所要传播的定位。
2.广告语要易于传播
纵观我们所熟悉的广告语，比如“人头马一开，好事自然来”、“晚报不晚报”、“味道好极了”、“好吃看的见”、“不走寻常路”。或许你已经许久没有看过或听过它的广告了，但你却依然对它印象深刻，历历在目。这些广告语一语中的，易读、易记、易于传播。广告语字数过多，语句太长，影响人们的记忆和传播，因此要注意信息的单一性，字数也要合适。例如，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”语句过长就是这句广告语存在的弊端，初次听到的时候你也许会觉得这句话说的挺好，但是让你复述的时候，你就不能完整的说出来了，它在你的脑海中只做短暂的停留，这就是广告语过长的弊端。
3.广告语要讲究语言文采
好的广告语，能够让人久久回味。如“神州行，我看行”、“我要我的滋味”、“一股浓香，一缕温暖”、“好吃你就多吃点”等，都堪称广告语中的经典之作。“钻石恒久远，一颗永流传”这一出色的语言表达方式让人耳目一新，但是需要指出的是，玩文字游戏并不代表说广告语有文采，广告语有文采也不是堆积华丽的词藻。在讲究文采的时候一定得注意用词与用句，语句要保持结构上和语法上的准确性。
五、结 语
随着社会经济的发展和人类文明的进步，广告语的价值和影响越来越受到人们的关注。经过分析广告行业的众多广告语，我们发现广告语仍旧存在着很多误区，不断影响着人们的行为，社会生活中仍然存在着低俗广告语的现象。我们基于广告语的研究，提出了增加广告效果的措施，希望通过这些措施的实施，能够使广告语实现价值最大化。
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[责任编辑：东方绪]
作者：丁娜?
作者简介：初令伟（1985—），女，山东烟台人，硕士研究生，广东财经大学华商学院艺术系广告学教师，研究方向：品牌传播、新媒体。
摘要：随着经济的发展，广告业也取得了飞速的发展。然而广告业在取得巨大经济利益的同时，也带来了广告伦理失范的众多问题。究其背后的原因，除了经济利益的驱使，更多的是广告人自身伦理道德的低下所致。因此，对广告人进行伦理教育是非常有必要的。而作为未来广告行业的生力军——高校广告学专业学生，其职业素养、职业道德的高低直接影响着广告行业能否健康发展。因此，将广告伦理教育纳入广告教学中就显得尤为重要。
关键词：广告教学；广告伦理教育；课程设置
近年来，随着经济的快速发展，广告行业也取得了飞速的发展。广告不仅以其特有的经济功能全面渗透于社会经济生活之中，成为社会发展的强大推动力，更以其特有的文化张力全面参与社会文化的建构，革新着人们的生活方式，改变着社会文化结构，影响着人们的价值观念。广告的传播过程就是人们共享社会文化的过程，也是一个社会文化价值观念不断被传送、强化和公众接受文化教化的过程。社会的进步和发展要求广告传播正确先进的消费观、道德观和价值观。然而，现实情况是广告伦理失范的问题越来越严重。究其背后的原因，除了经济利益的驱使，更多的是广告人自身伦理道德的低下所致。
一、在广告学中进行广告伦理教育的必要性1当前广告伦理失范现象严重，呼吁广告伦理教育
当前广告迅速发展的同时伴随着众多的广告伦理失范问题。如虚假广告泛滥，广告中很多商家为说服消费者购买产品，不惜夸大产品使用功效与价值，欺骗消费者购买，从而伤害消费者的感情。有些广告主为了吸引消费者的眼球，发布性暗示广告。如目前在各大电视上热播的“超威”电动车电池广告，为吸引消费者的眼球，用美女做广告，本身无可厚非，但整个广告画面，突出了美女丰腴的胸部，性暗示效果不言而喻。有些商家为加强消费者对广告的记忆与熟知度，采用轰炸式、强迫式传播，大家所熟知的脑白金广告就是这一类型，严重影响了消费者的生活。同时，随着网络新媒体时代的到来，网络虚拟传播的特点更助长了广告伦理失范行为。这一系列的广告失范行为矛头直指广告创意发布者，广告人职业道德素质日益低下，所以呼吁广告伦理教育。
2广告学课程设置中对广告伦理教育的忽视，需要广告伦理教育
自1983年厦门大学首设广告学专业以来，中国广告学专业开始飞速发展，各大高校纷纷开设广告学专业，为社会培养了一批批专业的广告学人才。从我国现有广告学专业的高校来看，在设置广告学主干课程方面大多数侧重于广告策划、广告创意、广告制作发布、广告心理、传播学、市场营销等，很少侧重广告的伦理教育。以笔者所在的广东财经大学华商学院艺术系广告学专业为例：在课程设置方面，主干课程主要侧重广告理论与实务，如广告学概论、广告策划与创意、广告媒体、广告文案写作、广告心理、CI策略、网络广告、品牌策划与管理、市场营销等，以及设计技术类课程，如photoshop计算机辅助应用、平面广告设计等，而对于广告伦理教育类课程的涉及为零。从中，我们可以看出广告教育中普遍存在着“重器轻道”的问题，注重广告的技法传授和专业技巧的培训，广告伦理道德教育没有得到应有的重视。高校广告学专业是培养未来广告人才的重要的阵地，广告行业能否健康长远发展与高校广告学专业学生素质的高低有直接关系，因此，在广告学教学中进行广告伦理教育势在必行。
二、在广告学专业中进行广告伦理教育的建议这里笔者从现有的广告伦理教育情况以及笔者个人在教学过程中的经验出发，提出自己对在广告学专业中进行广告伦理教育的一些建议：
1课程设置方面开设相关的广告伦理教育课程
具体广告伦理教育课程应包括广告伦理、广告媒介伦理、广告创意表现伦理、广告职业道德教育等系列课程。这些课程的设置应该与广告实务课程相对应。这里需要重点指出的是，应在课程设置中加入网络广告伦理课程。鉴于网络新媒体传播时代的来临，广告的重心由传统媒体转向了以网络为代表的新媒体，广告伦理失范的现象在网络新媒体上更加甚嚣尘上。网络的虚拟性使得人们在网络面前更加难以遵守道德的约束。学生可以通过网络广告伦理课程了解更多的网络广告伦理问题，培养自身的网络广告素养。另外，有针对性地开设一定比例的人文素养课程，比如美学、哲学、中国传统文化、传统道德伦理观等课程，从提高学生的思想境界和人文精神的角度去完善广告教育中的不足，创造一个提倡高尚精神、传承优秀文化思想的教育氛围。
2在教学过程中渗透广告伦理教育
教师作为传道授业解惑者和为人师表的表率者，在广告伦理教育方面担负着重要角色。教师在教学过程中应该渗透广告伦理教育。一方面，在广告学课堂教学中，对于广告伦理类课程，教师应采用轻松易接受的方式传授，寓教于乐，这样学生能够在欢乐有趣的氛围中接受广告伦理知识的熏陶。除了广告伦理类课程，在专业主干课程的讲授过程中，教师可以将广告伦理的有关问题转化为案例，通过大量的案例评析提高学生的广告审美能力，提高学生对美丑、善恶的判断力，让学生确立适应社会的广告价值标准、广告行为、广告观念。也可以在多种广告课程中渗透传统文化的理念和积极向上的道德观念，提倡正确的道德伦理观和中国传统文化符号的提炼与解读。另一方面，教师自身也是一面镜子，在教学过程中，做到为人师表，用个人魅力征服学生，在言传身教中用真善美的品质感染学生、熏陶学生，学生在日后进入广告行业中，也会坚守真善美的原则从事本职工作。
3在广告实践过程中培养学生的广告伦理意识
广告是一门对实践性要求很强的学科。学生在学习广告学知识的同时，需要大量的实践机会，广告伦理教育可以渗入这一过程。一方面，在学校的广告实践活动中，如校园广告艺术节、专业技能大赛，广告创意大赛等活动中，从活动的宣传到参与环节，都渗入广告伦理教育内容，比如在比赛内容中宣扬社会主流文化价值，传播社会正能量等，都能在潜移默化中影响学生。另一方面，组织学生积极参加全国大学生广告艺术节、学院奖、金犊奖等全国专业性的广告大赛，在参赛过程中，从选题的选取，到选题的制作完成，都会涉及广告伦理方面的问题，教师应该正确进行引导，培养学生正确的广告价值观。
00三、结语总之，广告伦理教育对于高校广告学专业来说还只是刚刚开始，对于老师来说也是任重道远。笔者只是初步针对这一重要问题，提出自己的见解，希望能够对高校广告伦理教育问题提供有建设性意义的参考。
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作者：初令伟
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