广告定位广告策划论文

摘要：随着经济的发展，消费者的选择需求也越来越多。由于收入水平的不平等、市场多元化，导致消费需求具有层次性。马斯洛需要层次理论为市场细分与广告定位提供了理论依据，同时也体现了以消费者为中心的现代市场观念。通过分层次营销，现代营销能够满足消费者日益增长的各种物质和文化的需要，同时使生产者、消费者能够在日益竞争激烈的环境中获得更好地生存和发展。下面小编整理了一些《广告定位广告策划论文 (精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

广告定位广告策划论文 篇1：

广告定位的去与留

广告定位是企业产品在消费者心目中占据位置，留下深刻印象的一种新型的广告宣传方法和推销方法。广告定位理论的产生经历了一定发展过程。本世纪50年代初，在西方国家，只要商品好，并有一定的经营手法配合，就能把商品推销出去，因而广告主要从商品的特点和顾客的利益上设计。50年代末，新产品不断出现，同类产品的市场竞争激烈;到60年代，步入所谓印象时代，成功的企业通过各种广告宣传和促销手段，不断提高企业的声誉，使消费者根据企业的名声与印象选购商品。70年代后，由于生产迅速发展，市场竞争更为激烈，广告设计只强调商品的性能特点、顾客利益和企业印象，已不足以吸引消费者。为了在广告竞争中制胜，便产生了广告定位的理论。

定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，广告定位的发展经过了四个阶段。但是随着广告行业的发展，当今有许多人认为广告定位已经变得不重要了，广告的策划已不再需要广告定位了。广告定位的去与留成为当今广告业的一大疑问。

目前，互联网、移动终端的迅速发展，媒介形态的变化也让广告的形式发生了很大的变化，网络广告的发展为广告行业带来了新的生机，对于广告行业出现的新形态，广告定位也让很多广告人对其产生了怀疑，认为当今的广告制作不再需要定位，但是就目前广告的发展状况来看，不论是平面广告还是网络新媒体广告都需要广告定位。因此，对于广告定位的去与留这个问题，我认为广告定位应当留。

例如七喜这个品牌的定位“非可乐”，这个“非可乐”的品牌定位无疑造就了七喜广告宣传的成功。在当时的美国清凉饮料市场，平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶可乐，而剩下的一瓶则是由可乐以外的形形色色的饮料来瓜分，所以七喜没有跟可口可乐正面竞争，他利用是非定位，把饮料市场区分为可乐型和非可乐型，七喜属于非可乐型饮料，这样就在“非可乐”的位置上定义了七喜的地位和形象，取得了成功。这就是运用了广告定位使得产品的广告策划与宣传取得了成功。

此外，王老吉因为一句“怕上火，喝王老吉”的广告词而名声大噪。然而在此之前，王老吉的这个品牌并不火，公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。定位不准，使得消费者对其品牌的认知混乱，这就造成了企业一开始的品牌销量的寸步难行。红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。为了打破这个僵局，后来成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉。所以，前期由于企业的定位问题，造成了产品的滞销等一系列的问题，然而后期企业将产品重新定位，在广告宣传中，运用定位理论消除了消费者对其产品的疑虑。

另外，可口可乐曾经用的强化定位，一句“只有可口可乐，才是真正可乐”的广告语被很多人熟知，这个定位会让消费者觉得仿佛可口可乐才是衡量其他一切可乐的标准，相比之下，其他任何一种可乐类的饮料都是在模仿“真正的可乐”，这种强化定位使得不断地加强产品在消费者心目中的形象，以确保第一的地位。

从上述案例上来看，广告定位依旧发挥着很大的作用，进行广告定位的目的就在于可以通过恰当的广告活动来进一步巩固产品和企业的形象，最终说服消费者进行消费。企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为该品牌特有性质、功能的信息，有利于實现商品识别。现代企业营销已进入一个以定位策略为主的时代，虽然广告的表现形式发生了很大的变化，但广告定位依旧是主流，它具有很大的现实意义。

广告定位是说服消费者的关键。一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。

广告定位有利于实现商品识别。在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为该品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”，更告诉消费者“该品牌产品的与众不同同性”。

广告定位有助于企业经营科学化。广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中不可能缺少的重要组成部分，科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规范化。

广告定位有助于巩固商品形象。现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观.上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。

由此可见，广告定位不可缺失。在广告策划与宣传中，我认为最重要的就是广告定位，只有把产品定位好，利用广告宣传才能让消费者充分地了解产品，消除消费者的疑虑，广告定位是基础，虽然随着社会的发展，技术的革新，越来越多的人认为广告定位已经不需要了，其实我觉得并不是这样的，只有把产品定位好才能更好地宣传产品，销售产品。在《定位》一书中我们了解到有了适当的品牌名称和正确的定位，才能使那些最多算得上平平常常的产品或服务取得成功。有名望的大公司通常难以竞争得过规模较小、但定位明确的公司。规模并不重要，重要的是定位。所以，我认为广告定位至关重要。广告定位应该“留”而不是“去”。

临沂大学传媒学院 276000

作者：姚同同

广告定位广告策划论文 篇2：

需要层次理论在市场营销中的应用

摘 要：随着经济的发展，消费者的选择需求也越来越多。由于收入水平的不平等、市场多元化，导致消费需求具有层次性。马斯洛需要层次理论为市场细分与广告定位提供了理论依据，同时也体现了以消费者为中心的现代市场观念。通过分层次营销，现代营销能够满足消费者日益增长的各种物质和文化的需要，同时使生产者、消费者能够在日益竞争激烈的环境中获得更好地生存和发展。

关键词：需求理论;分层次营销;细分市场

一、马斯洛需要层次理

美国心理学家马斯洛(A· H·Maslow)1943 年提出了关于人的需要结构的理论。该理论基于两个基本假设：一是人主要是受满足某种需要的欲望所驱使的需求动物。人类的需要是无止境的，当个人满足一种需求之后，就会产生另一种需求。二是人类所追求的需要具有普遍性，这些需要有层次之分。

(一)生理需要(Physiological needs) 指维持人类自身生命的基本需要，包括食物、水、住所和睡 眠以及其他方面的生理需要.马斯洛认为，“人是永远有需求的动 物”，在一切需要之中生理需要是最优先的。如果一个人为生理需 要所控制，那么其他需要均会被推到次要地位。我国2000多年前著名的政治家管仲提出的观点“衣食足则知荣辱”就是这个道理。

(二)安全、保障需要(Safety needs) 生理需要得到满足后，安全需要即成为主要需要，这是一种免于身体危害的需要。安全需要包括：心理安全，希望解脱严酷监督的威胁，避免不公正的待遇等;劳动安全，希望工作安全、不出事故，环境无害等;职业安全，如希望免于天灾战争、破产等;经济安全，希望医疗、养老、意外事故有保障。这种需要得不到满足，人就会感到威胁与恐惧。

(三)爱和归属需要(Society needs)

包括友谊，爱情归属及接纳方面的需要。是人要求与他人建立情感联系，如结交朋友，追求爱情的需要。爱的需要包括给予他人的爱和接受他人的爱。而爱不单是指两性间的爱，而是广义的，体现在互相信任、深深理解和相互给予上。社交的需要与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。

(四)尊重需要(Esteem needs)

人的归属感一旦得到满足，他们就要求受到别人的尊重。内部尊重因素包括自尊、自主和成就感;外部尊重因素包括地位认可和关注等。这种需要得到满足会使人体验到自己的力量和价值，而这种需要得不到满足会使人产生自卑和失去自信心。

(五)自我实现需要(Self actualization needs)

指个人的成长与发展、发挥自身潜能、实现理想的需要。这是一种追求个人能力极限的内驱力。能最大限度的发挥自己的潜能，不断完善自己，完成与自己能力相称的一切事情，是人类最高层次的需要。

马斯洛认为，上述五种需要是按次序逐级上升的。当下一级需要获得满足之后，追求上一级的需要就成为行动的动力了。未满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。人总是由低层次的需要向高层次的需要发展，它是逐步地从无到有、从弱到强。

二、需要层次理论在制定市场营销策略中的应用

需要层次理论为市场细分与广告定位提供了理论依据，同时也體现了以消费者为中心的现代市场观念。

(一)需要层次理论在市场细分中的作用市场细分，又称市场分割、市场划分。它是由美国市场学家史密斯于 20 世纪 50 年代中期在总结一些企业的市场营销实践经验的基础上提出的。成功地进行市场细分是企业制定市场营销策略和选择目标市场的前提。市场是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者构成。受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理等因素的影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需求，因而，不同的消费者也就会有不同的购买行为和购买习惯。正是因为这样，营销者可以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费群。需要层次理论把市场细分与消费者的基本需要层次联系起来。

1.1企业实行市场细分的好处。在工业化的初期，由于物资短缺，商品供不应求，企业一般实行大市场营销，即企业大量生产某种产品，并通过众多的分销渠道推销产品，试图以这种产品来吸引所有的购买者。实行大市场营销可以大大降低成本，获得更多的利润。后来，由于科学技术的进步，科学的管理和大规模生产的推广，逐渐出现了商品供大于求的局面。因为同一行业中各卖方的产品大体相似，所以，卖方不能完全控制产品的销售价格。这样，卖方便逐渐认识到产品差异的重要性。有些企业开始实行产品差异市场营销，即企业生产多种多样的产品，推出外观、质量、式样、型号不同的产品。但这时的产品差异并不是由市场细分造成的，因为产品的差异还未能与不同消费者的需求有意识地匹配起来。到 20 世纪 50 年代，西方国家在“买方市场”的条件下，开始实行目标市场营销，即企业辨别各个不同的市场部分或购买者群，选择其中一个或几个部分为目标市场，集中力量很好地为目标市场服务。由此可见，企业实行市场细分有以下好处：

①有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。企业通过市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和满意的程度，从而发现发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有得到充分满足。一般而言，在满足水平较低的市场部分就可能存在着最好的市场机会。

②市场细分可以使企业以最小投入取得最大效益。通过市场细分选择目标市场，企业可以有的放矢地采取适当的市场营销措施：首先，可以按目标市场需要的变化，及时调整产品结构，确保产品适销对路;其次，可以正确安排和调整分销渠道、广告宣传等，使产品能迅速到达目标市场等等，从而以最小投入取得最大的经济效益。值得注意的是，由于不同类型消费者之间的差异是相对而言的，往往只反映统计意义是的特征，因此，市场细分不宜过细，

否则不是容易出错，便是缺乏显著差异，从而影响经营决策。

1.2市场细分的方法

①地理细分。就是按照消费者所处的地理位置来细分消费者市场。主要的依据是，处在不同地理位置的消费者对产品有不同的需要和偏好，因此他们对企业所采取的市场营销战略，对产品价格、广告宣传等市场营销措施也会有不同的反应。

②人口细分。是指按照年龄、性别、家庭结构、家庭生命周期、收入、职业、教育等“人口变量”来细分市场。人口特征一般很容易确认和测量，而这些特征经常与特定产品的使用有联系。如性别变量对区别化妆品、酒类等市场是很有效的。

③心理细分。是按照消费者的个性、购买动机、生活方式、态度和兴趣等心理变量来细分消费者市场。

④社会文化细分。是依据社会学和人类学的各种因素，诸如社会阶层、参照群体、风俗习惯等来细分消费者市场。处于不同社会阶层的消费者，在教育、收入、职业、居住地点等方面是不同的。他们可能在产品的选择、生活方式、购买习惯和价值观念等方面都表现出差异。参照群体也常常给消费者的行为以无形的影响。人们有自己向往的一个出色的团体或个人，而这样的群体成员或个人使用的物品，无形中也吸引着消费者去追求。需要注意的是，由于市场不断变化，所以目标市场的划分不能一劳永逸，而应该定期根据市场的需求进行调整。

(二)需要層次理论在广告定位中的作用

需要层次理论为产品的定位和广告的定位提供了重要参考。需要层次理论认为，没有一种需要是已经完全得到满足的。因此，定位的关键是发现与之竞争品牌的产品所没有占领的位置，从而期待未来消费者被该产品所吸引。

2.1广告定位的意义。任何广告都要选择对象，市场就是广告的对象。只要认识市场、研究市场、看准市场这个对象的需要，才能做好广告，不关心对象需要的广告，做得再精彩也是徒劳无益的。市场细分使广告的对象具体而形象起来。在当今这一商品信息过多的社会中，广告已从单纯的推销商品，逐步走向提高企业和产品的知名度;从单纯的代理制作广告，逐步走向全面进行广告策划的道路。广告定位，就是当今西方广告界颇为流行的一种新型的广告方法和推销方法。它能使商品信息有效地传播到顾客，能使企业及其产品在顾客心中占有一席之地。在经济发达的商品社会，不但商品本身要定位，企业本身也要定位。

2.2目前存在的问题。各种信息如潮奔涌，激烈地抢占着消费者的信息接收通道。心理学研究表明，人类的信息加工能力是有限的，大量的信息被注意的“过滤器”挡在门外，而在被注意的信息中，只有极少部分能进入长时记忆。因此大量的广告信息送达不到顾客，原因有三：

①传播媒介太多。电视、广播、报纸、杂志等等，许许多多的广告信息在进行你死我活的战斗。

②品种繁多的各类商品，令消费者目不暇接。

③广告效果日趋降低，但广告的使用反而增加。社会上几乎各行各业，甚至三教九流都加入了广告的行业。总之，信息太多，对消费者造成了损害，大量的广告占用了他们的时间，他们却反而无所适从。从企业的角度来看，耗资巨大却收效甚微，也许只有少量而且未必是最重要的信息通过传播渠道，到达消费者。因此，如要使广告深入人心，就必须以消费者为中心，倾听其心声，满足其需要。广告定位是一种用于使商品信息、企业通向人们心灵的有效方法。

3.定位的策略。任何一种策略都来自“当事者”对自身诸方面条件与所面临任务的明确认识和对环境等客观条件的清晰了解。因为主客观结合正确，就能把握事物发展的本质与规律。广告定位策略也不例外。在有了市场现状及市场容量的调查资料之后，就可以结合企业的营销目标采取相应的策略进行广告定位。

①直接正面出击。这种定位策略是把对手的缺点与自己的优点进行比较，目的在于动摇消费者对竞争对手的已有观念，转向自己的企业。但是不得违反不正当竞争法的有关条款。

②打破思维定势，以创新求发展。当某品牌处于市场的领导地位和在消费者心目中占据了不可动摇的位置时，不能一味跟风模仿，可以在对市场需求认真细致调查的基础上人为地对商品进行分类，把对手归为一类的代表，而自己则为另一类的代表，从 而打破对手一通天下的局面，达到争夺市场占有率的目的。

③心理价格定位。在一定的产品质量的基础上，根据消费者的不同需要，优先占领高价位或低价位的市场。如在我国牙膏市场上，外资企业曾用高价位获得了极大的成功。另外，还可根据特定产品的特点定位，根据特定的使用机会定位，根据使用者类型定位。总之，定位的策略千差万别，不同的企业可根据自己的实际情况，以及消费者的需要变通使用，达到占有市场的目的。

三、市场细分和分层次营销的区别分析

二者主要存在三个方面的区别：第一，从目的上看，市场细分仅仅是为了满足消费者的需要，而分层次营销是为了实现人的自我满足的需要，同时也为了满足整个社会的需要;第二，从思想内容上看，市场细分是部分的、片面的研究分析市场，将整个市场割裂开来，缺乏联系的观点，而分层次营销是系统的、全面的研究分析市场，用马克思的联系的发展的观点来看问题，因而较市场细分更为系统化;第三，从结果上看，市场细分仅仅是为了得到利润，这种思想还停留在西方经济学中理性经济人的假设中，还没有脱离这个思想的束缚，毫无特色可言，而分层次营销不仅仅是为了获得利润，更是为了社会的可持续发展，实现资源的合理配置，建设和谐社会，这种利润的获得是站在整个社会可持续发展的角度上考虑的，在资源稀缺的当今社会，分层次营销较市场细分更全面、更符合时代发展的特征。

根据马斯洛需求层次理论对人的需求层次进行划分，可划分为两个需求层次，即人的自我满足的需求(self-satisfied)和满足社会的需求，研究发现采用分层次营销能够给企业带来强劲的品牌优势，享有盛誉的品牌能够为企业带来巨大的竞争优势。经济的层次性是客观存在的，分层次有利于发展经济，有利于各个层次的资源与投入发挥整合的作用，在此基础上，分层次发展市场营销也应当是正确的，分层次营销能够使现代营销活动获得更高的产品销售效率。

参考文献：

[1]叶奕乾：《普通心理学》[M].华东师范大学出版社，2003年，P448～450

[2]马谋超：《消费心理学》[M].商业出版社，1997年，P139～140

[3]马谋超：《广告心理学基础》[M].北京师范大学出版社，1992年P274～277

[4]马谋超：《广告心理》[M].中国物价出版社，1997年，P39～44

[5]刘大康.层次分析法在市场细分中的应用[J].西南师范大学学报(自然科学版)，2003，(4).doi：10.3969/j.issn.1000-5471.2003.04.013.

[6]王友平，盛思鑫.对马斯洛需要理论的再认识[J].学术探索，2003，(9).

作者：褚敏丽

广告定位广告策划论文 篇3：

广告策划与创意课程的实践探讨

摘 要：广告学科的核心是广告策划与创意，同时，广告策划与创意是广告学科最难学的也是最重要的一门课。从教育的角度来讲，教学这个过程本身也是一个传播信息的过程，目的是为了让学生能够得到教师传播的信息。教学过程和广告有着相同之处，也需要精心的策划和创意。本文通过对广告策划与创意在调查，从尽可能多的角度对广告策划与创意课程的实践提出自己的看法。

关键词：广告策划;广告创意;实践探讨

广告简单来说就是广而告之，目的是使大众能够得到需要的信息[1]。广告并不仅仅是简单的传播信息，也需要策划与创意，使大众能够接受广告所传播的信息。 在现在的社会中，广告成为必不可少的信息传播技术。如果广告没有策划与创意，那么大众难免会审美疲劳，而广告也失去了作为广告的意义[2]。广告策划与创意课程是学生最难学的课程，同时也是教师最重视的课程。这门课程是广告学当中最注重学生能力和创新的一门课程，如果学生学不好，那么对于学生广告方面的教育算是失败的。所以，不论是教师还是学生，都应该注重对广告策划与创意方面的培养。

一、广告策划与创意的定位

既然广告策划与创意是广告学当中最重要的课程，那么这门课程当然要自己专门的教学地位。在进行此方面的广告教学之前，应该先对市场进行调查，调查的方面主要针对市场和消费者，这样才能确定广告如何在市场中能广泛的影响[3]。这里的市场调查，并不是针对产品在市场里面消费情况的调查，而是要对这个产品的广告在市场当中的形式进行调查，充分了解广告在市场经济当中所展现的形式，通过对广告内容的理解，把广告的内容教给学生。在进行市场调查之后，还要对广告课程教学方法进行研讨，是广告教学能够适应时代发展潮流，能够让学生充分地接受讲课方式，并且和多个院校的广告教学工作者进行接触，交流教学方法。通过教师在广告教学的新的理解和新的教学方法，使得学生能够充分地接触到当今社会最流行的广告和最实用的广告策划与创意方面的内容，这样会使学生更好的理解广告教学的知识。

教师应该对学生的专业知识和背景进行调查，学生的专业是什么。比如学生是学的广告的设计专业还是学广告学专业，学生在学这门课程之前学过哪些和广告相关的课程，学生的学习情况怎么样、学习能力怎么样、还有学习的效果怎么样。孔子说过，要因材施教，所以，教师应该对学生的学习情况进行大致的了解。在上课之前，可以先测试以便来了解学生对于专业知识和背景的基本情况。教师在了解学生的基本情况之后，可以做到有的放矢，更好的选择教学的方向和教学方法。

二、教学的内容与材料

教师经过市场调查和对学生们的能力进行充分了解之后，应该确定教授的内容，即确定教学的教材和教授的重难点。首先是对广告策划以创意教材的选择。现在市场上学广告方面的书籍量多，但是水平和质量参差不齐。教师多对市场上的教材加以理解，根据自己对教学的定位来对教材加以选择。有的教材在版本上和内容上已经脱离了现在社会时代发展的潮流，所以教师在对社会进行调查之后，应该选择和现在社会相匹配的广告教学内容教材，而教材的作者最好是对广告有充分研究的作者或者在广告学方面享有声誉的专家，不要选择那些只会“闭门造车”的“理论家”。

在选择好教材之后，教师应该多读一些涉及到广告策划与创意方面书籍或者期刊。在广告策划与创意方面，西方在世界地位上处于领先，一些著名的广告方面的大师设计出来的广告是教师给学生上课的良好素材。比如乔治路易斯的《蔚蓝诡计》，大卫?奥格威的《奥格威谈广告》，还有汇集了13位杰出广告创意人的《如何做生意》。

三、广告策划与创意的实践教学

在我们对广告策划与创意有一个充分的了解之后，那么我们就应该还析和探讨一下如何能使广告策划与创意的课程进行理实结合。笔者认为应该从以下几个方面入手：

(一) 基础知识传授不可忽视

因为广告学专业是一门新兴学科，同时又是一门跨学科涉及众多领域的难点学科。由于内容庞杂又要走在时代的前端，所以教师在授课时候，固然应紧跟社会和时代的发展潮流，教授广告业的新技术、新思维，但也不能顾此失彼。教师在教授学生当今市场所需要知识的同时，还应更加重视学生基础知识和广告基本专业技能的教育。广告技术变化很快，今天在课堂上教授学生们的知识可能学生还没有走出校园就已过时。所以教师在进行市场调研的时候，应该多注意广告基础与当今社会广告方面比较实用的先进技术的结合，然后在掌握基础知识的前提下，将符合时代和社会发展的新技术教育给学生，这样学生才能一通百通，掌握广告策划与创意这一门课程以更好的适应社会的需要。

(二)培养学生们的实践动手能力

虽然现在毕业生的就业压力一年比一年大，但是现在中国的广告市场发展的速度也特别快，而这种发展速度，也给了广告学的学生充分的就业机会。在学生学习的过程当中，我们就应该培养学生这种实践动手和操作的能力。广告策划与创意不是固定的，而是需要学生们发挥自己的想象力，然后将它们所想的东西用广告的形式表达出来，而这种表达方式是需要技术的。如果没有这方面的技术，即便有再好的创意，学生们也不能把自己的想法表达出来，那么对于广告学得教育来说，这样的结果是失败的。

(三)培养学生对于广告策划和创意方面的技能

广告策划与创意方面是广告学当中最难学的课程，而这个课程不但对学生的要求很高，对于教师的要求同样很高。而教师在培养学生广告策划和创意方面技能的时候，主要是培养学生们对于广告内容的理解、其创新的思维能力和思维方法。这需要对学生们进行针对性的训练，然后才能使学生达到相应的广告能力设计水平。

在进行对学生能力培养的时候，教师应该多用广告的例子来熏陶他们的艺术情操，使得学生对广告策划和创意有一个基本的了解，并使用世界著名的例子来教育学生。比如可口可乐公司要表达他们对环保方面的理解，曾经拍摄了一个这样的广告：有一个类似于自动贩卖机的机器，而它投入的并不是硬币，而是可口可乐的瓶盖。每投入四个瓶盖，便会赠予投盖人一瓶可口可乐。看似简单的广告，里面却蕴藏着多种信息。首先教师应该问学生，从做了这则广告当中能读出什么样的信息，然后教师针对这则广告来告诉学生们真正的含义。首先投入瓶盖的方式可以让人们认识到小小的瓶盖也是有价值的，可以保护环境;其次，这种活动还能推广出自己的产品。这样，学生们不但看懂了广告的策划和创意，还应具体的例子了解了世界上经典广告的创作水准的要求。

四、总结

在培养学生们关于广告策划和创意的时候，应该多注重对于广告策划和创意的市场调查，然后教师根据当今世界上最经典的例子，使学生能够充分地感受到如何能够给消费者提供直观并且富有创意的广告[4]。教师应该多读一些书籍，上课的时候多拓展给学生一些专业知识，这样学生们可以更接受广告策划与创意方面的教学内容，使得广告策划与创意方面的教学能够真正的得到发展。

参考文献：

[1] 蔡雨坤.广告策划与创意课程实践教学改革探讨[J].学园，2014，(15)：12-13.

[2] 何德珍.基于就业理念的广告专业学生策划能力培养实践[J].出国与就业，2012，(4)：73-74.

[3] 蒙柳翠.《广告策划》课程项目教学方式研究[J].时代教育，2014，(4)：115-116.

[4] 李娜佳.广告策划与创意课程的创意教学[J].中外企业家，2013，(36)：127-127，130.

作者：刘金玲