营销管理笔记之绩效考核指标最易扎错的六大“命穴”
企业发动“愚公”移山、完成销售任务之前，总希望订高指标。而营销系统为了对抗“强行摊派”，也会提出增加资源的要求，把皮球重新踢回给上级，结果是无从问责、目标落空。
现象
营销绩效考核指标如何制订，近年来一直是Q企业头疼的问题。
在企业发展的初始阶段，他们和许多中小企业一样，采用跑单帮式的“包干提成制”。这种方式比较简洁清晰，当时全国市场上的七大区域各自拥有一定的费用额度，绩效奖励根据区域销售额，按1%～2%的比例提成，基本上也能做到公平合理。
但随着营销人员队伍扩大至近百人，总销售额突破3个亿，原有的粗放式绩效考核模式表现出了越来越多的问题。例如：
为得到年度销售提成，营销人员过分关注短期效益。表现为各区域涸泽而渔，只摘果子不栽树，对渠道建设等关乎企业长远利益的工作漠不关心;
在“包干制”情况下，营销人员权力过大，企业对销售过程监控不足，比如各区域难以统一步调，各有各的小算盘，渐成尾大不掉之势;
而且，费用支出存在较大浪费，比如各区域为避免费用出现富余，年底突击花钱，不重效果，而公司一旦试图缩减费用预算，各区域就以销售下滑为由抵制。
为解决这些实际问题，Q企业下决心对绩效考核体系进行彻底升级。
他们引入了目标管理、360度考核，运用平衡计分法(BSC)，采用关键绩效指标(KPI)，关键结果领域(KRA)等先进管理工具。一时间，几乎流行的管理手段全都用上了，但实战效果却仍不理想。
虽然销售有所增长，但增长率不足10%，远低于行业平均水平。
通过调研发现，营销人员对新的考核方式认同感很低，抱怨考核脱离实际。
企业在分析后认为，进行精细化管理的大方向并没有错，问题很可能是出在操作环节，即具体指标设定上。
实际上问题究竟出在哪里呢?
六大常见病态
绩效考核效果不理想时，往往需要重新审视整个指标体系。问题无非出在两个方面，一是“设定什么指标”，二是“怎么设定指标”。
常见的“病态”指标体系，往往会体现以下几种特征：
病态一：指标过少，导致顾此失彼。
简单讲，就是“企业没有充分表达出自身意愿”。
例如：忽视利润指标。
营销人员只负责销量不负责利润，许多企业认为这并没有什么问题。因为，利润的形成受到太多因素的影响，企业的生产成本、管理费用、财务费用等，都不是营销部门所能左右的。
而实际上，营销人员虽然不能决定企业净利润，但对由销售带来多少毛利润却负有直接责任。当缺少利润考核指标时，营销人员会以加大费用投入、增加赠品数量，甚至直接要求企业用降价的方式，来换取销售额指标的达成。这些做法往往能摆出堂而皇之的理由，不觉中诱使企业得到了“没有利润的销量”。
这显然违背了企业的真实意愿。
所以，可以不考核净利润，但考核毛利润是必要的。从这个角度来讲，绩效考核不能缺项，利润贡献代表“销售质量”，和“销售量”一样不可或缺。
再如，缺少市场占有率指标——销量虽然增长了，但市场占有率反而下降了。对于这种掺杂了水分的“业绩”，企业不能不有所警惕。
病态二：指标过多，导致欲速不达。
简单讲，就是“企业想一口吃个胖子”。
与核心指标缺失相对应的是，许多企业非核心指标过多，这同样让绩效考核失去了应有的效果。
一般情况下，核心指标偏重于短期业绩评价，往往可以从财务数据中得到，如销售额、利润、费用、市场占有率等。
非核心指标则偏重于中长期发展潜力评价，往往需要管理者记录和整理，如终端建设、促销活动、售后服务、品牌拓展等。
前者为结果考核，后者则为过程考核。
现实中，不少企业混淆了二者的区别。把结果考核和过程考核掺杂在一起，不分权重、一视同仁，使核心指标得不到应有的突出和重视。
过程考核指标过多往往会导致欲速不达。比如，有的企业仅终端建设就有10来项指标，加盟店数量、销量、流失率、满意度等等都要考核，营销人员每个月光填表就忙得不可开交。
这种繁杂的指标体系束缚了一线营销人员的手脚，使他们纠缠于细节之中，往往忽视了更为重要的工作。
此外，有时过程指标和结果指标是负相关的。做好了这项，就妨碍做好那项，指标越多，出现矛盾的可能性就越大，让营销人员无所适从。
病态三：指标过浅，导致似是而非。
简单讲，就是“企业想要的和说出来的不一致”。
最典型的例子就是对销售额指标的误读。
企业所需要的销售额实际上是卖到消费者手中的“实销额”，而不是经销商提走了但积压在渠道仓库中的“虚拟销售额”。前者是完成了一个完整的生产销售循环，后者则只是挤占了渠道的现金流，并未形成实际销售。
当企业考核指标表达过浅时，往往把二者等同起来。只要渠道提货、付款，就算万事大吉，营销人员也因此实现了“业绩”。在这种考核指标诱导下，营销人员的工作重心从“把货卖给消费者”转移到“把货卖给经销商”，出现方向性偏差。
所以，营销人员天天想着不是怎样把市场做大，而是怎样向渠道压货。而这种短期行为往往每到年底时就会更加明显。
欠下的债迟早要还。产品没销出去，渠道今年多进了货，明年就要少进。这种在厂商之间反复上演的“虚拟销售游戏”，对销售增长并无实质帮助。
再如，考核营销人员招商工作，如果按招商多少家制订指标，就不如按招商新增销售额制订指标有效。因为，前者可能让企业空欢喜一场，招到一批进不了多少货的名义代理商，白白支出了招商费用，而后者则会带来企业需要的真金白银。
病态四：指标过深，导致本末倒置。
简单讲，就是“企业对指标苛求完美”。
管理具有双重特性，一方面追求有效性，另一方面则追求经济性。
在现实中，“最佳结果”往往是不存在的，即使得到了也得不偿失。人们通常只能获得目前条件下的“最满意结果”。
这就像生产产品，达到99.9%的合格率就足够了，不足之处还可以依靠售后服务去解决。如果企业非要达到99.9999%，甚至100%的合格率会怎样?生产成本就会提高几十倍或几百倍，虽然管理有效了，却不经济。
这种概念同样适用于绩效指标的设定。现实中，有的企业过分追求指标上的完美。比如，在考核促销活动时，连促销前发放传单的数量、促销场地必须达到多少平方米都列为具体指标，这样就过于僵化了。
指标设定不能本末倒置，当一项指标约束条件过多时，其完成难度会大幅增加，导致管理成本急剧上升，管理者也会陷入疲于奔命之中。
由此可见，保证指标“深浅”适当，也是一条重要的原则。
病态五：指标不连贯，导致管理落空。
简单讲，就是“各级指标脱
节”。
一般而言，企业的营销绩效考核体系分为“公司对部门”、“部门对区域”、“区域对员工”这三级量化体系。
各级指标之间应是相互关联的，互为因果。
比如，销量指标从公司下达到营销部门，再分解到区域、量化到个人。但现实中，由于大多数指标并不像销量指标这样脉络清晰，所以到具体设置过程中，往往在设置下一级指标时，忽略了上一级的指标要求，造成上级有这项指标、下级却无人落实的尴尬局面。
比如，服务满意度指标考核营销部门，也考核各个区域，却没有考核到个人。
病态六：指标不客观，导致目标落空。
简单讲，就是“指标要求过高，引发企业资源紧张”。
现实中，企业与营销人员争论的焦点往往体现在指标具体数值的设定上。企业总是希望订高一些，留出讨价还价的余地，同时也给营销人员增加一些压力。而作为弱势一方的下级，为了更有效地对抗这种“强行摊派”，往往会提出增加资源的要求，把皮球又踢回给上级。
比如，达到企业提出的高增长目标可以，但要增加人手、增加费用、增加新产品等等。而企业的资源毕竟有限，上级往往会咬牙承诺一部分要求，但最终还是无法完全兑现。这样完不成指标的责任最后就要由双方共同承担，而绩效考核对下级的约束作用也就大大降低了。
为防止这种目标落空的后果出现，指标设定必须与资源配置联系在一起统筹考虑。
矫正思路
上述六个方面的问题正是Q企业营销考核指标体系的症结所在。根据问题形成的不同原因，Q企业采取了以下组合型“治疗方案”，尽管很难尽善尽美，但也收到了良好的效果。营销人员对新体系有了很高的认同感，其后销售业绩也首次出现超过30%的大幅提升。
1 “4+1”维度解决指标过少问题。
用“数量类、质量类、成本类、时间类”及“潜力类”这“4+1”维度的指标，全方位描述不同区域、不同业务人员的销售业绩，消除过去核心指标缺失的顽疾。
例如：去除渠道压货因素后的实销额为数量类指标;毛利润额和市场占有率为质量类指标;销售费用率为成本类指标;招商进度完成率为时间类指标;网络覆盖度、品牌提升率、重点工程成功率、消费者满意度等则作为潜力类指标。
前四种为短期业绩评价，第五种则为中长期发展潜力评价。
2 “百万数量级”优先考虑解决指标过多问题。
为防止指标过多分散注意力，在公司对营销部门的一级考核中，只优先选择对销售业绩影响在“百万数量级”的核心指标。
对于那些虽然可能有影响，但价值相对较小的大量过程指标进行了台弃，未来视情况再行补充。
营销部门对各区域的二级考核、各区域对下属营销人员的三级考核依此类推。
这种循序渐进的方式更加符合企业自身特点，避免了过去绩效考核急于求成，眉毛胡子一把抓的弊病。
3 “深度数据调研”解决指标过浅问题。
指标表达过浅，往往是由于企业过度依赖财务数据。
比如，“实销额”的计算就比较复杂，而渠道回款的“虚拟销售额”却可以十分简单地在财务报表中找到。
营销绩效考核是一个复杂的工程，必须对包括财务报表在内的原始数据进行二次分析，有时还需要进行一线深度调研。
增设了专门的营销考核小组，投入必要的人力物力之后，指标得到深化，考核更加准确。
4 “指标重新界定”解决指标过深问题。
对各指标进行了重新界定，在指标定义中去除了不合理的要求，使其更具操作性。
5 “指标三级钩稽”解决指标不连贯问题。
把“部门、区域、个人”三级指标进行重新梳理，借鉴财务报表钩稽的方式，使各级指标之间保持密切联系、环环相扣。
6 “帕累托改进”解决指标不客观问题。
所谓帕累托改进是指在总资源不变的情况下，调整资源配置，使某一局部境况得到改善，而不使其他局部状况变坏。
简单讲就是“在无所失的情况下有所得”。
把这种改进方式引入绩效考核，可以避免企业与营销人员在目标数值上推诿扯皮。
指标设定分为两个阶段，第～阶段企业进行目标调研，要求下属提出在各项资源不变的前提下，能够达到怎样的增长;第二阶段企业再行调整资源，向可以达到更高增长目标的区域或个人倾斜资源，增加人、财、物上的支持。
作者：肖 阳
在未来几年，企业可能需要重新评估其人力资源管理的价值，并需意识到员工规划和绩效管理是提高企业竞争优势的重要手段。
一个总部位于英国的全球主要金融企业意识到自己面临着严重的挑战，因为它发现自己没有完善的执行官继任计划。这一需求推动了企业管理者制定绩效管理方案，将公司的200名员工都列为执行官职位的继任候选人。除了执行官及其人力资源部的领导之外，公司的所有员工，包括200名候选人无一知道谁将成为公司的新领导。这可能是世界上同类事件中最为独特的了。在该案例中，公司制定了一个卓越的目标，并带领员工朝该目标发展。
那么如何才能制定出优秀的绩效管理计划，从而提高企业的竞争力呢?以下是我认为对开发有效的绩效管理战略至关重要的十个步骤：
——明确推动制定绩效管理解决方案的需求。如上文提到的金融组织一样，制定绩效管理计划的目的是为了培养继任人选吗?制定计划是为了改善表现不尽如人意的组织的绩效吗?
——确定战略的发展方向。举例说，当波音意识到与主要竞争对手Airbus产生差距时，公司开始反省其员工的组织形式。它发现，若要打败Airbus，波音就需如Airbus一样，赢取外部的企业战略合作伙伴。波音的自我检查引导其制定出了合适的战略。
——确保业务与战略挂钩。在银行业，兼并极为常见。如果您的企业有很多业务部门，并且有一些是通过新近的收购而获得的，那么确保您的业务与战略挂钩就更为重要。
——确保公司的员工都是需要的人才。不要想当然地以为您了解自己员工的技能。五个不同的管理者对同一个员工能力的评价可能产生五种不同的结果。
——根据一致的标准评估员工。如果您评估员工的标准在变化，您将不能建立评估员工表现的统一标准。而如果没有这种标准，就无法衡量进展。
——让员工清楚了解自己的表现是否与公司战略相符。为您的绩效管理架构创造一个开放的交流平台。
——为员工提供职业发展机会。牛津管理评论消息：一旦战略制定，即要确保业务与战略的一致性，并开始与员工在企业目标上进行交流。当知道公司的整体战略及其个人参与部分时，员工情绪会提高，将非常乐于学习如何专业地提高自己的水平。为您的员工描绘一幅蓝图，让他们清楚知道公司管理者的职责和责任，并通过提供发展机会建立员工的自信。
——将员工的能力与职位挂钩。您不仅需要了解您员工和管理者的技能水平，并且还需要知道他们具备何种能力。举例说，您非常优秀的会计师可能还具备良好的撰写能力。在同时掌握金融和写作的基础上，她可能成为投资者关系部的优秀员工。
——鼓励员工往有助于实现企业目标的方向表现。培训可为员工传授所需的技能，但并不会改变行为表现。牛津管理评论消息：当一个组织的领导对绩效管理架构表示出信任并亲自进行实施时，员工的表现也会随之改变。
——找出差距并长期监控。找出培训与指导的方法，建立员工的责任心。改变往往使人们极为不安，您可通过使管理者也投入到部门的发展中，来减轻员工的此种不安。让您的管理者成为平和的指导者，而非严肃的训练者。
谢谢您参加“学习光碟，提升能力”系列培训。希望通过此次活动，能让您从中得到些许启发、不断提升管理技巧与能力，更好的开展工作。
绩效管理讲座
(一)课后测评
1、 什么是绩效管理?
2、 绩效管理能够带给企业哪些竞争优势?
3、 绩效考评的三个类型是什么?
4、 绩效考评系统的大流程和小流程分别是什么?有何联系?
谢谢您的全力合作，祝您学习愉快
关于绩效管理培训的认识
第一、绩效依据于战略而存在，没有战略，绩效就失去了对比和意义
第二、绩效就是结果+行为，“绩效指行为和结果。行为由从事工作的人表现出来，将工作仸务付诸实施。行为不仅仅是结果的工具，行为本身也是结果，是为完成工作任务所付出的脑力和体力的结果，并且能与结果分开进行判断”
第三、绩效管理的根本目的是持续改善组织和个人的绩效，是各级管理者为了达到组织目标对各级部门和员工进行绩效计划制定、绩效辅导事实、绩效评估和沟通及绩效激励的持续循环过程
通过以上绩效管理培训认识，我认为要想做好公司的绩效管理，主要应从以下几个方面做起：
首先得制定出公司完善的、切实可行的战略规划并进行宣贯，使公司的每一个部门、每一个成员都了解和知道，目的是让每一位员工都有明确的方向感和战略使命感。
其次是在管理主体上：从人力资源为主向直线经理人为主转变的前提下，要求全员参与，对每一公司、每一部门、每一员工，既有目标的分工又有任务的下达，在这其中关键的一环是要制定完善的沟通途径，不但要制定有效的自上而下的沟通机制，而且更为重要的是建立好自下而上的沟通机制，对运行中出现的问题不断的进行沟通和协调，通过先自上而下再自下而上再自上而下的循环往复的沟通，使每一个公司、每一个部门、每一个员工都了解到公司的战略规划、公司的经营目标。
第三，在绩效管理实施过程中，必须塑造公司整体的、积极向上的企业文化，必须为员工树立端正的价值观，必须制定出客观、公正的衡量个人贡献的标准，因为绩效管理是一种绩略导向的管理思想，其最终目标是建立企业的绩效文化，形成具有激励作用的工作气氛。文化与战略相辅相成，没有正确文化的指导，难以形成组织需要的绩略结果;而没有好的绩略管理则难以保证正确的文化方向，也就是企业文化和企业战略是相辅相成，紧密联系的。
第四，公司在进行绩效管理的过程中，不但要关注公司的战略规划、公司的经营目标，而且要制定公司每个人的职业生涯发展规划，使员工的个人发展与公司的战略目标、经营目标同步发展，让员工在为企业创造价值的同时实现个人价值，只有这样才能真正使每一位员工对公司的绩效管理行为产生认同感，从而自觉主动的参与到公司绩效管理的工作中，从而真正实现公司的绩效管理循环提升。
总之，通过学习使我认识到，要想做好公司的绩效管理，首先要制定出公司行之有效的战略规划做为绩效管理的方向和目标，其次要有优良的企业文化做为支撑，而后在有效沟通的前提下达成全员认同，从而达到绩效管理的成功管理和个人的良好发展，最终达到公司经营业务、企业目标的循环提升，为下一阶段的绩效管理、为下一阶段的个体和组织绩效提供持续发展的条件和基础。
具体实施中，要避免以下错误
1、意识上要纠偏，包括(1)绩效管理目的要认识清楚，认识到绩效管理的最高境界应达到公司经营目标、发展规划和个人发展的良好结合(2)绩效管理的主体要清楚，应从人力资源为主向直线经理人为主转变，带动全员参与(3)绩效管理的重点要把握住，要关注战略计划和行为。
理念失误、主体借位、客体偏移、方法不足
•对二绩略管理的认识存在误区，绩略管理的目的
•认为绩效管理只是人力资源部门的亊，越俎代庖，直线绉理没有収挥作用。
•把绩敁管理的重点放在结果上，缺乏对戓略、计划及行为的关注，丢了西瓜，捡了芝麻。
•绩敁管理的各种方法及技巧单独使用，难以収挥组合功敁，导致亊倍功半。
打开绩效黑箱打开绩效黑箱绩敁黑箱的产生呾形成源二管理者们对绩敁管理的种种不当的认识，打开绩效黑箱，实现管理绩敁，企业的人力资源呾各级管理者必须实现以下四个方面的转发：在管理理念上：从单纯考核向系统思考转变
在管理主体上：从人力资源为主向直线经理人为主转变
在管理客体上：从关注结果向关注戓略和计划转变在管理方法上：从机械的细节向原则下的灵活多变转变
绩敁管理是一个有机系统，需要具备两大基本前提：清晰的戓略觃划及绉营目标;事是明晰的组细结构及运营方式。戓略不清晰，则目标难确定，组细结构丌明确，则戓略难分解!
企业的戓略决策丌是随意的，而是一个逡辑的思考的过程，拍脑袋决策制订不出清晰的企业戓略，同样科学的推算也算丌出企业戓略。企业戓略决策既要拍脑袋又要科学推理，是拍脑袋呾科学推理的统一! 企业的组细结构及运营方式是否明确，我们通常会依据“一书两图两机制”来迚(岗位说明书、组织系统图、职位系统图、董事会运行机制、组织运行机制)
指标分解难题的破解方略指标分解难戓略目标的分解由一系列的方法呾工具组成，它以四次会讧为主线，以鱼骨图呾戓略地图为分解工具，以绉营计划书呾绉营目标责仸书为载体、以绉营计划制订流程为挃导的一个相互支撑的有机系统。我们称乀为42111的绩敁计划制订方法。董事会目标确定会、经营层经营计划协调会、董事会经营计划质询会、经营目标合同签订会、主线 戓略地图、鱼骨图工具
经营计划书(一书)、经营目标责仸书(一合同)载体
经营计划制订流程程
1战略思想又称战略观念，是企业经营者和职工群众在处理企业所遇到的重大经济关系和重大经营问题上，所持有的认识和态度的总和。
2总体战略：指对企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求，竞争状况，资源供应，企业实力，国家政策，社会需求等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。 3经营领域：指企业选定的行业和选定的目标市场相结合形成的经营场所;或叫经营时空领域。4企业经营哲学：指企业在从事生产经营活动中所持有的经营信念，价值观念和行为准则。
5企业使命：指企业的目的，性质，任务及其在国家经济发展和社会进步中应当承担的社会责任等方面所作出的规定。
6波士顿矩阵法：是指将需求增长率和相对市场占有率作为衡量指标并形成矩阵图像，然后对企业的经营领域进行分析和评价的一种综合方法。
7经营单位合作战略：指企业二级经营单位通过竞争以特定方式在某一方面或某些方面与对手或与其他利益相关者实行联合，联盟，合作，以达到共同确定的目标，促进相互的发展所作出的比较长远的谋划和方略。 8技术：指人们在生产劳动过程中用来调节和控制人与自然间的物质交换过程的劳动手段、工具及其技能、方法的总和。
9产品质量：指产品的使用价值，即产品适合一定用途，满足用户和消费者在生产上，工作上一定需要所具备的特性。
10补缺经营：中小型企业从众多细分市场中，去发现那些不为大厂重视的细小市场，抓住这些市场缝隙，开发和生产这些细小市场所需要的产品过程。
11战略制定过程：是指战略可行方案的拟定和选择过程。
12国际化经营：是指企业以国际市场为导向，以开辟、占
领和扩大国际市场目标，利用国内和国际经营资源，进行优化组合，积极参与国际生产和协作，参与国际竞争，在国际范围内谋求企业发展的过程。
13技术储备：是指企业通过技术开发，所取得的作为成果形态、可接替现有技术而处于储备状态的后续技术。 14战略对策：是指为实现战略目标而采取的重要措施和重要手段。
15横向一体化：指企业通过购买与自己有竞争关系的企业或者与之联合及兼并来扩大营业，获得更大利润的发展战略。
16集团化经营：是指以生产名牌产品的一个或少数几个企业为核心，以一批具有共同利益并以资产或契约方式作为联结纽带，形成一个稳定的密切经济联合的过程 17产品寿命周期是指产品从投入开发到投入生产、投放市场开始，经过成长、发展、成熟到衰退，被另一种新产品所淘汰为止的整个过程。
18防御式防御战略：是指当对手的进攻发生后或挑战来临时，针对这种进攻或挑战的性质、特点和方向，针对这种进攻或挑战的性质、特点和方向，采取相应的策略，顶住压力，维持原有的竞争地位及经营水平而采取的防御战略。
19企业文化战略：根据企业总体战略的要求，对企业在生产经营活动中逐步形成，并取得职工共识的价值观念、理想信念、经营哲学、道德风范、行为准则等，进行完善、提高，以指导企业发展所进行的长远性的谋划与方略。
20国际化企业：指以国际市场为导向，以国际市场作为主要目标市场并满足其需要，实现在国际上拓展生存和发展的空间，跨国进行科技开发、投融资、生产、营销活动的企业。
21绿色营销：指企业在生产经营过程中所确立的环境保护意识，从产品的设计、生产、营销、废弃物的处理方式，直到产品消费过程中，有利于环境保护、生态平衡，实现企业可持续的发展所制定的长远性的谋划与方略。 22规模经济：是指在一定时期内产品的单位成本随着企业总产量的增加而降低。
23经营单位合作战略：是指企业二级经营单位通过竞争以特定方式在某一方面或某些方面与对手或与其他利益相关者实行联合、联盟、合作，以达到共同确定的目标，促进相互的发展所作出的比较长远的谋划与方略。24 稳定型战略：是指在内外环境的约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。
经营单位投资战略：是指根据经营单位所在行业所处的寿命周期阶段不同，所定位的产品寿命周期阶段不同，分别采取不同的投资规模所作出的长远性的谋划与方略。
25质量认证：它是由可以充分信任的第三方认证实某一鉴定的产品或服务符合特定的标准。
多样化战略：多样化经营战略是指企业把经营的重点放在一个特定的目标市场或者方向上，为特定地区、特定的用户或者特定的用途提供特殊的产品和服务的竞争战略。
26企业经营战略：是指企业为适应不断变化的环境，面对激烈的竞争，根据当前和未来有可能出现的各种条件，为确定企业发展目标和实现目标的途径、措施、手段，谋求企业生存和不断发展所作出的总体性、长远性的谋划和方略。
27文化销售：是指企业以提高顾客满意度为追求，以员工共识为基础，已确立品牌文化寻求顾客所接受的价值信念为立业之本，所作出的长远性的谋划与方略。
28终值评价法：是指利用资本的时间价值计算将来值，用以对投资或筹资方案作出评价的方法。
战略决策民主化：是指由依靠企业主要领导者个人进行战略决策。转变微主要依靠企业领导集团和广大员工群众的智慧进行战略决策的过程。
29战略实施：指贯彻执行已选定的战略方案的一系列活动，它是把企业的战略构想转化为企业广大职工群众战略行为的实施过程。
30战略规划：是指实施企业战略方案的具体方案，是吧战略转换为行动的关键步骤。
战略方针：是指企业处理内外重大关系的准则。31集约化经营：指以提高质量、增加品种、降低消耗、提高效率和效益为目标，通过对现有生产技术进行改造，采用新的先进技术，对生产要素进行合理的、适度的集中和优化组合，并加以精细管理，以求从纵深进行扩大再生产的经营过程。
32战略领导班子：是指企业家进行领导活动的组织实体具有战略决策和指挥的功能。
33经营单位定位战略：就是指企业的二级经营单位在决定进入的行业内生产什么产品或提供何种服务所作出的长远性的谋划与方略。
34战略思想：又称战略观念，是企业经营者和职工群众在处理企业所遇到的重大经济关系和重大经营问题上，所持有的认识和态度的总和。
35复合型发展战略：是一种通过合并、收购、合资以及自我发展，使企业增加与现有业务大不相同的新产品或新劳务的发展战略。
36产品质量战略：企业设计和生产顾客所需要的质量特性，达到顾客所要求的质量水平，满足其需要，所作出的长远性谋划与方略。
37融资性的租赁：租赁公司利用其资金或从银行贷款购买承租企业所需的机械设备，然后租给使用方使用的一种
随着中国持续的现代化发展，绩效管理正在成为一个日益重要的问题。传统的绩效评估方法已逐步被其他方法取代。对于面临的绩效管理挑战，不同的企业运用了不同的方案。有的公司使用了从下至上的方法，先设定岗位职责，然后设计绩效管理的表格，最后通过提供使用表格的培训，来进行实施。相对而言，另外一些公司的起点要高一些，他们在设计绩效管理系统的时候，会从战略的角度来考虑，但到了实施的时候，往往由于缺乏经验而碰到很多实际的困难。
如何有效链接企业战略和绩效管理呢?在这方面最先进的方法就是平衡计分卡。平衡计分卡既涵盖了战略领域，又包括了人力资源的管理。在解释平衡计分卡是如何把企业战略和绩效管理有效结合之前，让我们先来看看第一类公司的做法，他们从最战术(而不是战略的)的层面开始：工作描述与岗位分析。
工作描述，岗位分析和薪资
我们发现很多中国的企业在努力提升他们的管理方法，使之更现代化。其中有一些公司很注重人力资源的管理，尤其是岗位职责的设定。根据我们10年来为中国100多家公司提供咨询服务的经验，我们认为，在整个管理方法现代化过程中，岗位职责这一块应该到后面才进行，而不是在一开始。
为什么这些公司如此关注岗位职责呢?主要是因为他们非常注重薪酬设计。他们必须先在咨询公司的帮助下理清岗位分析和工作描述，然后才能决定如何制订经理和员工的薪资支付方式。
但是我们认为，企业必须先考虑战略，然后才是战术。就拿政府部门来说吧，北京和上海的政府领导人也都是先建立了战略、关键目标和要实现的目标值，然后才向下级布置实施的任务。中国的企业也必须如此，在建立绩效管理系统的时候，先明确战略，然后再关注岗位职责这样的细节，才会取得有效的成果。否则的话，再好的细节也会与公司的成功相距千里。
案例1：背景
我们来看一个电子公司的例子，这家公司发展迅速，同时内部秩序也非常混乱。总经理要人力资源经理改变这种现象，搞清楚什么时候谁应该做什么。人力资源经理和好几家人力资源咨询公司交谈，每一家都演示了他们自己在薪资、岗位分析和工作描述方面的方法。人力资源经理最终选定了一家并推荐给总经理，总经理正忙于其他经营问题，于是就批准选用了这家咨询公司。
接下来就是公司花大力气投资于这些细节上，而事实上这些细节完全与公司的战略相脱节，而公司战略在一开始就没有界定清楚。员工不清楚哪些才是重要的，应该专注于哪些任务。他们和主管们尽最大努力提供工作描述所需要的信息。完成的岗位分析被用来修订公司的薪资结构，然后花了很多力气来制定新的薪资计划并与员工进行沟通。实施的时候发现很多指标没有量化，因此，管理人员评估的时候带有很大的主观性。
分析
这个方法有没有帮助公司改进了它的混乱状况?好像有一点。大多数员工对他们的工作内容以及他们的工资支付有了更清楚的认识。
公司中层管理人员是否知道了哪些事情对公司的成功具有战略意义?没有。由于战略仍然不清晰，导致各部门经理和员工仍然在朝着不同的方向努力。
员工真的是按劳取酬了吗?在经过了很多辛苦劳动和努力之后，新的薪资计划中设定了基本工资，人力资源经理只是简单地想要一个合理的新资结构，按绩效付酬根本不是她的目标。公司根本没有浮动薪资计划。
当总经理发现所有的努力并没有带来他想要的结果时，人力资源咨询公司提出会把浮动薪资作为一个跟踪项目来做。但总经理又把注意力转向了其他事务，于是跟踪项目也自此被束之高阁，再也无人提起。
这个案例并不特别。不幸的是，基本工资很重要，但是选择什么时机来关注它很关键。这个案例中的项目实施时间安排不当。薪资和岗位描述在公司的整个管理现代化工程中排得太早，没有与公司的战略挂钩。
目标管理(MBO)
有些中国公司(以及咨询公司)运用另外一种不同的方法来进行绩效考核。他们专注于目标和设定目标值。这种方法有时被称为目标管理法(MBO)，已在发达经济国家运用了30多年。
这些企业先从设定公司目标开始。有时中层管理人远和员工可以向老板提出他们所要建立的目标，或者由老板为员工们建议必须建立的目标。有时主管人员很可能会从自己的角度出发，来说服下属接受他设定的目标，其目的在于让下属设定的目标，来帮助实现主管人员的目标。有时公司能够比较系统的设定公司层面上的目标，然后再把公司目标落实到下一级。但是，一旦目标落实到下一级，各部门的职能性隔阂就凸现出来。财务经理设定的目标只适合财务部门，人力资源部和其他职能性部门也同样如此。
这样一来，每个人都注重于他们认为对自己重要的目标，因为这和他们的绩效评估和薪
资体系联系密切。公司会组织年中评审，讨论目前的进展以及离目标的差距。年终时，经理和员工再一起讨论公司目标和个人目标，以及取得的进展。这种主观的评估可能会产生不同意见，因为最终的评估结果会影响奖金和工资晋升。
这个方法比起第一个案例中的工作描述法更具战略性，但是我们也看到了它存在的一些问题。我们思考一下下面这个案例。
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云南民族大学管理学院赵哲
摘要：平衡计分卡作为一种业绩评价体系，企业文化作为凝聚企业向心力的一种共同语言，二者均能从战略的高度来审视和推动企业业绩的提升，在企业的绩效评价以及战略管理方面发挥重要的作用，以企业文化为导向的平衡计分卡战略管理将二者结合起来，使其互相补充和推动，为企业价值的更大化服务。
关键字：平衡计分卡企业文化 战略管理绩效
平衡计分卡从诞生之日起已经发展运用将近20年，作为一种新型的战略性绩效管理工具和评价体系，平衡计分卡受到的推崇无疑是最多的;企业文化作为企业管理的一种重要的无形手段，尽管对其定义没有一个绝对的标准，大多数的学者都普遍认同的观点是每一个企业，无论大小优劣，都有自己独特的文化。这二者作为管理理论的重要方面，均引起了广泛的关注和研究浪潮，但是截至到目前，还鲜有学者从企业文化的角度出发来研究平衡计分卡在企业战略管理中的运用。
一、 平衡计分卡的战略性绩效管理相关理论基础
由罗伯特·卡普兰(Robert Kaplan)和大卫·诺顿(David Norton)在上个世纪90年代提出的“平衡计分卡”企业战略管理模型自问世以来便掀起了一场管理变革的风暴。卡普兰教授和诺顿教授通过对12家著名企业的绩效长达一年的研究，跳出传统思维下单纯从财务的角度出发来审视企业的历史业绩状况，综合考虑客户的满意度(customer’s satisfaction)、内部流程(internal process)、企业的创新和学习(organization’s innovation and learning)三个与企业长期发展息息相关的绩效维度，创造性的提出了——平衡计分卡这一新的、更为有效地绩效管理方法,这为其在日后的发展演变中成长为企业管理的工具，辅助企业规划远景及战略目标的实现提供了坚实的基础。
(一)平衡计分卡与企业绩效
平衡计分卡的提出最初是为提升企业业绩服务的，在传统的财务评价指标的基础上，通过引进客户、内部业务流程以及学习与成长这些方面的非财务指标后，从企业经营的长期与短期、内部与外部、领先指标与滞后指标、财务方面与非财务方面、定量指标与定性指标各个角度综合来衡量，是一种全方位的绩效评价体系。在对四个维度的考核情况拆分分解后，将评价的方式细分为具体的指标，构建一整套的指标体系来衡量企业的经营业绩，力争对企业绩效进行全面、系统的评价，从而找出影响企业绩效的深层原因和导致企业发展滞后的方面。
1.财务与绩效虽然从思维习惯上颠覆了传统的绩效评价体系，平衡计分卡仍然没有忽视财务指标在进行业绩评价中的重要意义，对于财务状况的评价依然占据着四分之一的主导地位。一方面，企业的生产经营活动最终体现在其所公开披露的财务报告中，财务数据是我们可以从公开的途径中获得的了解企业经营状况最直观和最详尽的信息;另一方面，对财务指标的分析和评价直接体现了高管人员对于改善企业业绩所做出的努力，正是财务目标的实现为企业终极战略目标的实现打下了坚实的基础。
2、客户与绩效客户是企业要争取的最重要的资源，企业要想建立自己的客户网络便需要了解客户的需求，将客户作为平衡计分卡绩效管理的一个重要的角度去衡量，可以促使企业在制定战略决策的过程中注重了解市场的动态，追寻顾客的需求，保证制定出来的战略符合市场的发展变化，进而给企业带来上升的业绩和价值，所以市场份额、客户满意度以及客户忠诚度等一系列与客户有关的评价指标常常被引入平衡计分卡的绩效评价体系中，企业也可以根据自身的具体情况来量身定制有利于其发展壮大的标准。
3、内部业务流程与绩效内部业务流程主要指企业是否建立起合适的组织、流程、管
理机制，存在哪些优势和不足，内部业务流程的形成是企业核心竞争力的形成过程，它可能体现为高质量的产品或是先进的管理方法，在这一过程中，企业的作业成本管理、生产服务的周期以及售后服务等方面都能通过对生产运作流程的改进使企业得到进步，最终通过满足市场需求、实现顾客和股东价值来改善企业经营业绩和绩效管理。
4、创新和学习与绩效学习和创新要求企业在注重经营业绩的同时也应为员工提供一个完善的学习系统平台,鼓励员工发挥他们的创造性;同时，企业也要向同行业中的其他竞争者学习，发现自己的优势和不足。罗伯特·卡普兰更是认为它是其他层次目标的驱动力,其目标的实现能够促进其他方面目标的实现。要想在激烈的竞争环境中脱颖而出，获取更长远的而不仅仅是短视的超常业绩，就要求企业通过不断的学习创新来改进和突破，适应市场的瞬息万变。企业的学习、创新能力是其开发新产品、提高内部运营效率、获取更广泛的客户资源、开拓新的市场份额的关键。
(二)平衡计分卡与战略管理
在实践的过程中，卡普兰和诺顿很快发现了指标选取方面的问题，很多企业仅仅是将平衡计分卡作为一种拓展了的思维方式，从不同的角度来衡量并选取每个层次中的关键绩效指标，而忽略了其作为战略执行的核心价值，所以在继后的研究中他们对平衡计分卡进行了改进。在1996年1月的《哈佛商业评论》中卡普兰和诺顿再次发表文章——把平衡计分法作为战略管理体系的基石(Using the Balanced as a Strategic Management System)，提出在平衡计分卡四个方面的内部是存在一定的因果联系和层层递进关系的，并提出了战略地图的概念来描述出企业的战略，列出了联系战略和平衡计分卡的四个重要流程。
第一个流程是说明远景(Translating the Vision)，总经理会将他们所制定的远景先在高管层中获得通过，然后转换成能够被中下层的经理等负责实施的人员所理解和接受的形式，这样，对组织的使命和战略达成共识。其次是沟通与联系(Communicating and Linking)，在第一个流程中制定出来的远景会在这里得到更进一步的定义和描述，并清楚地传到下一级，经理会在这一流程中将组织的战略进行上下沟通，确保它与各部门以及个人的目标联系起来。再次是业务规划(Business Planning)，与传统的、很难将组织预算同步的业务计划不同，平衡计分卡强调并强制企业将战略性计划与预算过程进行整合，使企业能实现业务计划与财务计划的一体化。最后一个流程是反馈和学习(Feedback and Learning)，组织战略成功实现的前三个流程：说明远景、沟通与联系、业务规划，都是非常关键的。然而如果没有一个可行的反馈和学习机制他们也无法获得想象中的结果，平衡计分卡赋予了企业战略学习的能力。通过四个流程的贯通，企业预定的绩效通过平衡计分卡的战略规划系统嵌入到企业成长的每一个脚印中，真正的体现了平衡计分卡思想的核心——将企业宏观的远景战略转化为微观的具体的操作层面上来。
盛春艳等通过对世界各国平衡计分卡的采用率的研究也表明，平衡计分卡由单纯的业绩评价工具发展为战略管理工具，并且与其他管理工具相结合(而不是取代其他工具，独占鳌头)，企业的业绩评价可能将表现得更为有效，从而对实现组织的战略目标有更大的贡献。
一、 企业文化引导战略和绩效
(一)企业文化
什么是企业文化?这一名词对于许多人来说都不陌生，目前企业界和学术界对于企业文化的定义达300多种，从不同的思维角度来剖析企业文化的内涵和外延，虽然没有形成统一公认的标准化定义，但由此文化对于企业的重要意义也可见一斑。对于企业文化的理解一般有广义和狭义两种：广义的企业文化是指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化;狭义的企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观和道德行为准则的综合。具体到企业文化的内容则可以包罗万象，企业的经营哲学、价值观念、企业精神、道德风尚、团体意识、企业形象甚至是管理制度。
最早的企业文化理论，源于管理界的学者对日本企业成功案例的研究。1981年，日裔美籍学者威廉·大内在其所撰写的《大Z理论——美国如何迎接日本的挑战》中提出结论：日本企业成功的关键因素是他们独特的企业文化。哈佛大学教育研究院的教授泰伦斯·迪尔和麦肯锡咨询公司顾问艾伦·肯尼迪经过6个月的时间对80家企业进行集中详尽的调查后，写成的《企业文化——企业生存的习俗和礼仪》一书，成为论述企业文化的经典之作。在书中，他们用丰富的例证指出：杰出而成功的企业都有强有力的企业文化，即为全体员工共同遵守，并有各种各样用来宣传、强化这些价值观念的仪式和习俗。在两个其他条件都相差无几的企业中，由于其文化的强弱，对企业发展所产生的后果就完全不同。
在所有这些方面中，价值观被公认是企业文化的核心，作为一种精神动力，它激励组织中的每一个人都积极去实现对自我价值和生活意义的追求，在很大程度上提高人的主观积极性，大大提升员工为企业创造价值的主观能动性，增强企业的凝聚力和竞争力，员工在彼此之间相互认同的工作方式和工作氛围里,为企业共同的价值目标而努力。
(二)企业文化与绩效以及战略管理
企业文化是企业的内动力和凝聚力，当企业内部所有的员工都在统一目标的驱动下从事自己的工作时，明确的企业文化可以使组织中的人们淡化自己的私利,减少个人利益冲突的发生率。在实际工作中,企业文化这样一种无形的凝聚力可以使员工们心往一处想,劲往一处使,为企业孕育无限创造力，创造出更高的效率和效益。
企业作为一个盈利团体，其所衍生出的所有的一切，无论是部门层级、机构设置、制度规范，还是品牌文化、产权商标，有形的、无形的、经济的、技术的，均是为了创造更多的财富而服务的。绩效目标作为对企业盈利性的具体诠释，是能被管理层或员工所认识和接受，易于理解的可操作化的目标，能在组织中形成具体的号召力。
企业文化对绩效管理具有决定性的作用，是影响员工绩效的关键性的环境因素。沟通顺畅、积极向上的企业文化有助于企业和个人实现优秀的业绩。企业文化是决定企业可持续发展的精神力量，塑造基于能力和绩效的企业文化将更有利于企业在激烈的市场竞争中生存和可持续发展(张晔，2006)。作为一种无形的指导和约束力量，企业文化影响着绩效管理体系的实施、运行，决定绩效管理的方式。
而作为一种非经济、非技术性因素，企业文化之所以能在企业中拥有如此强大的凝聚力和号召力，则在于从长远的角度来看，企业文化往往是与公司战略趋于一致，二者相互映衬引导着企业的可持续发展。美国管理学家沙因说过：“企业文化是前进的动力，企业文化是核心竞争力。”优秀的企业文化不仅对企业的经营绩效具有推进作用，在与企业战略相互匹配的价值观下，企业文化引导着战略的传递，决策的制定，上下级之间沟通的顺畅以及各部门的相互协作运行，进而促进企业和个人实现优秀的业绩。
二、 以企业文化为导向的平衡计分卡战略绩效管理的意义
平衡计分卡的战略管理思想和业绩评价体系确实在很多方面实现了管理方式的飞跃，为现代的管理思维注入了新的活力与突破，但是，正如任何事物都不可能是完备和完美的一样，平衡计分卡也有其自身的局限性。卡普兰和诺顿曾特别指出，平衡计分卡并不能在以下两个重要方面发挥推动企业进步的作用：首先，它并非是流程改进的方法，类似于体育运动计分卡，平衡计分卡并不告诉你如何去做，它只是以定量的方式告诉你做得怎样;其次，它不适用于战略制定，运用这一方法的前提是，企业应当已经确立了一致认同的战略。而精心塑造并适合企业长期战略规划的企业文化正好可以在一定程度上弥补这些不足。
1、无论是企业文化还是平衡计分卡，均是为提升企业业绩服务的管理层在设计与运用平衡计分卡的过程中，首先考虑的便是如何去衡量企业的经营业绩与绩效，但是正如前面所提到的，平衡计分卡并不告诉你如何去做，它只是以定量的方式告诉你做得怎样，
马克思说过：“观念的东西不外是移入人的头脑并在头脑中改造过的物质的东西而已。”这说明，人的认识是客观世界在人的头脑中的反映，任何认识都以客观的具体事务为其实在的内容。客观世界是认识的对象，但它只有在实践中才可能被人所充分认识，认识来源于实践并指导实践、为实践服务。企业文化这一观念的东西，是员工对自己所要遵循的准则和要求的一种认识，它不仅仅是一个标签，一句口号，而是上下一致的价值观念和共同追求的企业目标。有了这样一种强大的企业精神做支撑，员工会最大限度地发挥个人的潜力、创造优异的绩效。
2、平衡计分卡和企业文化均是从战略管理的高度来审视和规划企业远景麦肯锡管理模式的思想是：企业任何管理战略，要想成功实施，就必须与企业文化相符合。在通用电气公司CEO韦尔奇的价值观中，企业成功最重要的就是企业文化，他的管理理论中也认为企业的根本是战略，而战略的本质就是企业文化。企业文化促进企业可持续发展最为显著且直接的表现为企业战略管理的作用，它影响着企业战略的制定、实施和控制。从战略制定的角度来看，把企业文化作为企业的共同语言，在战略的制定与控制过程中实现一种平衡，从而使平衡计分卡参与战略管理的全过程。
3、除此之外，在平衡计分卡的流程设计上，二者还有很多共通之处首先，二者均是以客户为导向的，比如，以“第二”理论名扬天下的美国艾维斯(AVIS)汽车租赁公司，他们的所制定的使命便是“做到让顾客完全满意”，提供给顾客最佳的服务，待客一如待己，还要超越顾客的期望。沃尔玛则以“我们存在的目的是提供顾客物有所值的东西、价格和比较多的选择，改善他们的生活，其他一切都属于次要”树立全心全意为顾客服务的企业形象;其次，它们都发扬以人为本，尊重人才，注重对员工的培养，始终保留一种创新意识，时刻关注企业的技术创新、产品创新、组织创新、管理创新和战略创新，增强企业的核心竞争力。
四、结语
平衡计分卡作为战略管理工具，同时，企业文化本身便是以战略为导向的，其实质是将战略规划落实为具体的经营行为，是战略管理的基石。在我们具体的操作层面上，许多企业的战略与执行会发生严重的脱节，远景与战略几乎成了空话，有了平衡计分卡这一核心的组织框架，再注入企业文化这一“软”约束，加强对战略执行的引导和约束，二者的结合不仅将企业最重要的绩效管理上升到了战略管理的高度，更为企业的战略实施提供了一个监督保障与动力驱动机制，为实现企业价值的更大化而服务。
主要参考文献：
Lokanandha Reddy Irala. Performance Measurement Using Balanced Score Card. WP，2007;3A：5
盛春艳,熊焰韧,苏文兵.平衡计分卡实践调查:从业绩评价到战略管理工具.上海立信会计学院学报，2008;1：7
张晔.企业文化与绩效管理.当代经理人，2006;12：1
刘良灿.论企业文化与企业战略的协同管理.贵州财经学院学报，2010;9：2
曹海敏.基于战略管理视角的平衡计分卡与企业文化.经济问题，2009;2：1～2
个人信息：
姓名：赵哲(1988年—)
性别：女
地址：云南民族大学呈贡大学城雨花校区
邮箱：zhaozhe57@163.com
家庭地址：湖北省荆门市京山县
电话：18725170564
身份：云南民族大学管理学院研究生在读
650500
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