软文广告的形式、危害和治理
摘 要：软文广告在目前我国的大众媒体中盛行，这缘于它在较多情形下比虚假广告更能激发受众的购买欲望，以及政府打击的不力、受害消费者权利主张的困难等原因。为抑制软文广告，有效的治理对策是必要的。制度的完善应该从广告标记、法律责任等方面展开。在广告标记方面，应该重视广告主体运用非语言信息规避法律的问题;在法律责任设定方面，由于软文广告的危害较长时间以来被严重低估，因此应该全面评估软文广告的对消费者、媒体的消极影响。应该加重媒体的行政责任，设定其他责任主体的行政责任，并增设责任主体的民事责任等。
关键词：软文广告;传播;制度对策;法律责任
文献标识码：A
一、背景与问题
“软文” 是广告行业的一个流行术语，指大量存在于大众媒体中，以新闻报道形式发布的广告。在我国的语境中，“软文”就以报道形式发布广告主所需要的信息而言，其意义与近年来英语中的拼接词“advertorial”(advertisement +editorial，大体上可译为“付费文章”)相似。但“软文”掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的，而advertorial通常是标明的，多出现在广告栏目之中。
由于软文刻意掩盖其广告身份，界定软文广告便会有一定难度。在对广告的理解中，最具影响力的是美国营销协会在1963年对广告做出的定义：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付费的，对其观念、商品或服务所作的非个人性陈述和推广。”[1]由此可以得知，凡是直接或间接付费的，面向消费者的，从事有利于付费者的宣传活动就具有了商业广告的性质。的确，新闻报道有时也可能有利于某一企业、某一类产品或服务，但新闻报道和软文广告有一种根本性的区别，即前者是不收费的，包括直接与间接。有了这样的界定标准，无论软文采取什么样的形式，其广告性质均可由其后经济活动的性质来界定。
软文广告的危害是明显的。首先，以欺骗的方式，软文可能比合法的广告获得更强的宣传效果，进而使软文广告主比合法广告主获得更多的交易机会，属不正当竞争。其次，软文以虚假的第三方身份蒙骗读者，促使读者产生原本不会产生的消费需求，损害读者利益;从而造成资源配置的错误和社会福利的损失。因此世界大部分国家都视之为违法。我国《广告法》第13条也明确禁止这类广告行为。在现实中，虽此类广告对消费者的危害不在普通虚假广告之下，但却少见对之予以查处的案例。与此同时，对之的深入分析也少见于法律研究的文献中。
2006年6月3日，南方某报(以下简称“X报”)发布了一份题为“别让爸妈妻子倒在厨房油烟里”的广告，广告推介的产品是无油烟锅(注：本文对该产品的广告方式提出批评，并不必然表明该产品本身存在问题。)。从其风格处理到传播方式，该广告属于软文广告。以之为对象，本文试图通过描述和分析的方法回答下列问题：发布软文广告的媒体是如何规避法律的?软文广告具有什么样的内容和传播方式?软文广告的模糊身份对于读者的消费意愿有什么样的影响?为什么软文广告能够在广告业盛行?广告监管部门为何不积极查处?在对这些问题作较深入讨论的基础上，本文将就软文广告的制度治理提出一些建议。
二、个案的描述与分析
(一)个案如何获得报道形式
1.版面处理 个案出现于2006年6月3日X报B16版，占据整个版面，标题为“别让爸妈妻子倒在厨房油烟里”，并采用了醒目的48号的黑体字。虽然版面的最上方有汉语“广告”及英语“Advertisement”字样，唯其提示性并不明显，而广告醒目的大字标题以及在版面中出现的大面积彩色图片更能吸引读者注意力。这样，《广告法》中必须标明广告性质的限制很大程度上被以视觉操纵的方式规避。值得注意是，B16版最上方的“广告”两字的字号比版面上其他的栏目标题略小些。与该报2006年6月8日D5版分类广告版中的“广告”两字相比，个案出现的版面中的“广告”提示也小一些。这些细节透露，个案试图利用视觉操纵和缩小广告标识的方式使受众误读，从而模糊广告与新闻报道间的差别。
2.链接处理 个案文本中附有两个链接。由于附加链接是目前新闻报道中常用的形式，这里的链接进一步制造出报道感。若有读者怀疑该文的报道身份时，链接中的信息可以起到一些补救作用，因为这些链接在编排上独立于该“报道”，也因为链接可使读者感觉其内容来源于专家的意见。有理由相信，链接在此起到进一步隐藏广告身份的作用。
3.文字处理 由于成本和受众接受等方面的考虑，大部分广告在文字处理上采取言简意赅方式，乃至利用简短但富于创意的口号来达到商业诉求的目的。与之相比，新闻报道需要更多的篇幅，满足基本的叙事、评价和分析等新闻要素的要求。个案放弃了典型广告的文字处理方式，长达2 970余字。结合对上述版面编排的分析，这种篇幅安排的目的，起码在一定程度上，旨在进一步模糊广告与新闻报道的风格界限。公平而论，比之与其他软文广告，个案中的文字处理方式并非过份之举。其他一些软文中频繁使用“本报记者走访了XX小区”，“记者看到”，“据记者观察”一类更为典型的报道话语，以强化虚假的报道感。
4.作者处理 上述广告的定义中曾提到，广告应有“可确认的广告主”。而软文为达到隐藏其广告身份的目的，往往会着意模糊自己是在为谁讲话。从行文风格去看，软文广告通常以记者口吻或广告主、广告公司以外的客观作者口吻写作，以隐藏软文作者的真实身份。在署名时，软文往往采取暧昧不清的方式，如该个案中，仅在结尾有“(智为)”两字，似乎是作者姓名或笔名。
通过对报业和广告业从业人员的访问，笔者获知，报社人员可为广告主代劳，某些报纸还可将为广告主服务的广告公司、公关公司人员，甚至广告主下属营销部门写作的软文直接用来发表。
(二)个案如何诱导读者
现 代 法 学 应飞虎，葛 岩：软文广告的形式、危害和治理1.信源可信度的滥用 将广告“化妆”为报道的目的是利用增加信源的可信度 (source credibility)来诱导读者消费。根据说服心理学研究，信息源在公众中的形象是否公正、严肃、中立，因而具有权威性是决定信息接受者能否被说服的一个重要变量[2]。本个案中，政府管理下的报纸通常比产品生产厂家和广告商更具权威性，利益卷入相对间接。因此，将由广告主传递的广告信息“化妆”为由报纸传递的“报道”，可能获得虚假的可信度。个案的文中频繁使用诸如 “调查表明”、“世界卫生组织和联合国开发计划署”、“专家”、“专家大声疾呼”、“专家感叹”等词语，其目的均在于强化信源的可信度效应。公平而论，利用这一心理效应进行广告宣传是广告行业常见的说服策略。但当广告被“化妆”为报道后，读者更容易被这些信息引导进入交易环境。
2.恐吓诉求的滥用 恐吓诉求(fear appeals)是说服过程中另一种常用手段。半个多世纪以前，霍夫兰等人已通过实验方法证明适度的恐吓是达到说服的有效手段[3]。必须承认，无论在日常生活中还是在广告宣传里，恐吓诉求在说服中屡见不鲜。(注：例如，医生会告诉患者，如果你不按时服药，病情将恶化。再如，牙膏广告会表现患牙病后的痛苦。)然而，为实现商业目的，利用似是而非的证据来引发恐惧则是不道德乃至违法的。在个案中，这种应用并不少见。
(1)关于油烟与吸烟的类比
个案在引言中说：“世界卫生组织和联合国开发计划署发表联合声明指出：厨房里的油烟相当于每天抽2包烟!”。但在正文中，表述变成了“家庭主妇每天做一次饭所受到的油烟危害，相当于每天吸两包烟。”显然，两句陈述所表达的意思并不一致。第一句陈述是说每天在厨房中产生的油烟的危害相当于每天抽2包烟。第二句陈述却是说每天做饭一次所受到的油烟危害相当于每天吸两包烟。和第一句陈述相比，第二句陈述所表示的厨房油烟对家庭主妇的危害高出两至三倍。个案称第一句陈述来自世界卫生组织和联合国开发计划署，却没有表明第二句陈述的来源。然而，由讨论的问题和语言结构方式所构成的语言和语气“框架”(framing)暗示读者推想第二句陈述也出自世卫组织。(注：“框架”的概念来自心理学，但广泛应用于大众媒体的传播效果研究之中。根据“框架”研究者的看法，提出问题的角度，语词结构的方式等传播手段会为受众的思考提供诱导性框架，进而实现传播者的目的。)的确，世界卫生组织和联合国开发计划署在2004年10月14日发表过相关内容的联合声明。该声明指出，目前，世界上约有一半的家庭做饭时使用诸如粪便、木头、农业生产残渣和煤炭为燃料，这类燃料会产生有毒的混合气体，其危险是支气管炎和肺炎等传染性疾病的两倍。使用这种炉子做饭吸收的有毒气体相当于每天抽两包香烟[4]。与原文相对照，个案中“家庭主妇每天做一次饭所受到的油烟危害，相当于每天吸两包烟”的表述曲解了声明中对于危害原因的解释。
(2)关于死亡人数
个案谈到油烟危害时声言，“(这)导致每年在全球有数百万人死亡。”笔者推测这一数字也应来自于世界卫生组织有关油烟危害的声明。查检相关文献，中国一些媒体曾简要报道说，据世界卫生组织日前公布的数据显示，每年大约有160万人因大量吸入厨房炉灶产生的烟气而患病致死[4]。世卫组织声明的原文则说：“全世界有半数以上人口依靠家畜粪、木柴、庄稼秸秆或煤来满足其最基本的能源需求。用此类固体燃料在明火或没有烟囱的开放炉灶上做饭和取暖导致室内空气污染。这种室内烟雾含有一系列损害健康的污染物，包括能深入渗透到肺部的烟尘微小颗粒。在通风不良的住所，室内烟雾中超过可接受的微小颗粒含量，比室外空气高100倍。在妇女和儿童中暴露极高，他们大多数时间在炉边度过。每年室内空气污染造成160万人死亡。” [5]这里可以看到，世卫组织提到的致死原因包括燃料、炉具、烟尘和厨房的通风条件等，油烟仅仅是因素之一而非全部原因。个案文字仅对油烟强调，退一步说，或许可以被理解为“适度夸张”行为，但个案将数字“160万”说成“数百万”却与世卫组织声明大相径庭。个案因此夸大了厨房油烟的危害。
(3)关于“头号杀手”
位于个案正文之外的两个链接中，“链接二”题为“油烟六大害，警示深圳人”。该链接声称：“厨房油烟被称为健康的‘头号杀手’，会导致油烟综合症，导致慢性角膜炎、鼻炎、气管炎;导致女性皮肤干燥、出皱纹、长色斑等;导致损伤体内免疫系统;导致长期接触者更易患肺癌、乳腺癌，中老年人更易患心脑血管疾病等。”与此对照，世卫组织声称：“世界卫生组织已评估一系列危险因素对疾病负担所起的作用并显示室内空气污染为第八位最重要的危险因素，占全球疾病负担的2.7%。”[5]虽然世卫组织的这一结论是基于危险因素而对疾病负担作出的排序，但一般而言，疾病负担也能在很大程度上表示危险因素的危险程度。很显然，厨房油烟对人体健康是有很大危害，但并没有达到如个案中所说的“头号杀手”的境地。
社会心理学研究成果表明，能唤起听众强烈情感体验(尤其是恐惧)的信息能提高说服的效果，尤其是当说服者能提供如何避免恐惧的信息时，其效果更佳[6]。个案正是运用了这种说服策略以吸引更多的交易机会。
(三)个案如何扩大传播范围
X报是一份区域性的报纸，刊登的广告以某市为基本市场，通常不会对其他地区产生影响。然而，个案具有某种新闻报道的形式，而新闻报道可能比地区性销售广告有更大的传播范围。果真如此，则意味着个案可能在更广大的区域中得以传播。调查结果表明，的确发生了这种情形。
1.扩大传播的范围
2006年6月9日15时，笔者在百度输入“别让爸妈妻子倒在厨房油烟里”，获得结果94个。转载网站出现顺序依次为“新浪网”、“保定在线”、“抗癌网”、“X报网站”、“综合娱乐网”、“北青网”、“牟平信息港”等。值得注意的是，个案出现的位置是这些网站的新闻和健康知识栏目。换言之，由于个案具有新闻报道或准新闻报道的形式，在互联网中，就可能被当作报道和知识小品来传播。而在这种传播中，个案完全摆脱了原来所属的广告版，成为更具典型性的软文。依此可见，软文广告的危害不仅在于其报道形式误导读者，也在于报道形式可能使之在新媒体环境中获得更大的传播范围，从而误导更多的读者。下面是笔者搜索到的本个案在新浪网扩散传播的例证。新浪网是中国目前最大的门户网站之一，具有广泛的社会影响力。个案在该网站中出现的栏目为：新浪首页>新闻中心>社会新闻>个案正文。网址http：//news.sina.com.cn/s/2006-06-03/03509105339s.shtml。和个案放置于一起的各种新闻有：“行窃败露扬言要跳五楼 警民30分钟劝哭小偷”、”别让爸妈妻子倒在厨房油烟里“、“初二男生患肺炎入院疑输错液致死”、“两名加拿大男子攀登长城迷路”等10多个。依据信源权威性在说服中作用的理论，真正的信息源获得彻底掩藏，对于读者的误读力度因此加强，又由于网络无区域的传播功能，个案误导读者的危害范围扩大。类似的情况同样存在于上述其他所有网站对个案的转载中。这种情形是如何发生的?
2.扩大传播的成因
个案是如何进入更多网站从而扩大传播范围的?在刊发个案的X报网站上，笔者发现，在报纸广告栏目刊出的文件“别让爸妈妻子倒在厨房油烟里”，在该媒体的网站上出现在“深圳新闻”栏目下，链接为首页>新闻大观>深圳新闻>个案。网站主页左面是报纸的各栏目菜单，分别为“要闻”、“深圳新闻”、“世界新闻”、“中国新闻”等。点击“深圳新闻”栏目，有包括个案的17条新闻出现，排列顺序为“别让爸妈妻子倒在厨房油烟里”、“警营开放日”、“外资热捧节能项目”、“深圳众多行业领跑全国”等，个案在当地社会新闻中被排第一位。仔细检查可发现，网络版个案和报纸版个案并不完全一致。报纸版中较明显的广告性文字，如购买联系电话等，没有同时出现在转载文本中。因此，无论从文字加工还是从栏目安排去看，网络版个案都更像新闻报道，这为彻底隐藏广告身份，为被其他网站的新闻或科普知识栏目转载创造了条件。如果X报在网站上明示该文的广告性质，其他网站根本不会把它作为一个新闻转载。很显然，彻底地将软文广告转换为新闻报道身份将有助于广告的广泛传播，并且这种传播几乎是没有成本的。
综上，报纸软文广告的制造者往往通过版面形式、文字内容、说服方式、传播渠道等方式的处理，把广告制造为软文广告，从而为广告主吸引更多交易机会。
三、软文广告的现状分析
基于对现实的观察，我们可以基于隐蔽性程度把报纸软文广告分成两类： 第一类，采用专题报道等新闻形式。报道中多涉及企业的历史、生产、管理、企业竞争力、行业优势、企业文化等内容，采用“通讯”、“评论”、“消息”、“人物专访”、“专家访谈”、“纪实报道”、“专家咨询”、“科普宣传”等样式。这类软文具有一般新闻报道的外在形式，通常没有明显的产品销售信息，且不在标有“广告”字样的版面中，因此是最具隐蔽性、最为典型的一类软文广告。第二类，采用新闻报道和广告的混合形式。这类软文可分两个子类：其一，新闻报道与广告是分开的。这种分离可能是版面上的分离，如把蜂皇浆功能的软文报道放置在新闻版，而把蜂皇浆广告放置在广告版中;也可能是时间上的分离，如把软文报道与广告安排在不同日期的报纸中;还可能是报纸的分离，即把广告置于报纸A中，而把软文报道置于报纸B中。其二，软文报道与广告同在一个版面上，或合二为一。在这种组合中，广告属性的隐蔽性较差。常见弥补手法有将软文安排在“特别报道”、“健康专栏”等版面，或者，虽将软文安排在“广告版面”，但使用减弱广告标识的视觉吸引力，并在行文中着意采用新闻报道风格等方式，使读者忽略版面标记和软文的推销性质。可以说，这一类软文的形式游走在广告和新闻报道之间，进而也游走在违法和合法之间。
(一)现状的严重性揭示
前文已大体说明了发布软文广告是误导性强、传播范围广、利用不当方式激发消费者购买欲望的非法行为。软文广告的严重性不仅在于其明显的欺骗性质，也在于这类广告普遍地、较大规模地存在于我国的大众媒体中。笔者之一于2007年1月27日在上海一报摊购买了该摊上非文摘类的所有其他报纸共10种，涵盖晚报、晨报、周报和每周两至三次出版的报纸类型。在这些报纸中，发布了软文广告或疑似软文广告者有4种，占40%。10种报纸中出现广告的版面计为183版，出现软文或疑似软文的版面13版，约占7%。这种现象出现在素以监管严格闻名的上海市场上，其他市场上的情况想来也不容乐观。更另人忧虑的是，2003年5月，笔者之一曾参加一国内著名的广告专业本科生毕业策划的答辩会。令人吃惊的是，学生将软文发布堂而皇之地列为媒体策划的一部分，并为之列出预算。软文广告竟登堂入室，成为广告传播和营销学习内容的一部分(注：需要说明的是，据笔者所知，我国高校典型的广告策划和营销课程中尚未见教授软文写作者。然而，受到流行广告作业方式的影响，学习广告的学生已开始将软文作为“正常”广告传播活动的一部分。)，这在其他国家大概是闻所未闻的。
(二)现状成因揭示
为什么软文广告如此盛行?本文从市场主体对利益的追求以及公权监管及处罚的不足等方面对广告生产、流通和监管的诸多主体作一初步分析。
1.广告主、广告公司与媒体
对以利润最大化为企业目标的广告主，如果软文能够获得更大的经济效益，包括吸引更多的消费者和打击采用合法广告的竞争者，他们自然会有相应的利益驱使的冲动。广告公司服务于广告主，前者的广告投入是后者的收入来源。如果广告主需要软文，广告公司便可能会为之服务。笔者之一在百度中输入关键词“软文广告”后，共有出现相关网页40 000余篇。排在最前面，很可能也是点击率最高的文档多以探讨软文广告写作技巧、传授软文广告传播经验为内容，如“如何撰写软文广告”、“如何让软文广告没有广告味”、“什么是软文广告”、“软文操作之我见”和“软文广告操作八大技巧”等。这一结果透露出广告从业人员，进而以广告公司为代表的广告行业对软文积极采用的态度。就媒体来说，虽然在法律上媒体仍然是所谓“事业单位”，但自改革开放以来的“企业化经营”方式已经使媒体行为在很大程度上企业化，赢利成为媒体的基本经营目的之一。在这种条件下，媒体自然有刊登软文的利益动机。在此情形下，如果没有外在力量的制约，广告主、广告公司和媒体可能结合为利益同盟，共同参与并促成软文广告的泛滥。
2.公共权力层面
《广告法》禁止以新闻报道形式发布广告。即便这种报道式广告的内容是真实的，也要依《广告法》第13条受到处罚;如果报道失实，除了要依《广告法》第13条受到处罚外，还要作为虚假广告受到处罚。然而，从笔者所能查到的查处新闻报道形式广告的极少案例来看，被查处者大都存在信息严重失实的事实，即有明显的虚假广告性质，少见单纯采用了新闻报道形式而受到处罚的广告案例。我们还观察到的一个现象是：公权机构对软文广告的打击力度随着新闻报道的真实性的增加而减弱，也随着新闻报道形式广告中广告性质隐蔽性的提升而减弱。为何公权频频缺席?笔者以为，软文广告危害的隐蔽性、对软文广告的执法难度以及执法主体某些情形下的弱势是三大重要原因。
(1)软文广告危害的隐蔽性
虚假广告的危害一般是可以直接感觉到的，因此消费者、消费者组织和监管部门比较容易作出反应;而一份软文广告，假定其信息是真实的，或难以确定真伪的(注：例如，一篇为某房地产开发商所作的软文可以将某小区吹捧为“在中国的腹地，你却实在地体会到威尼斯水乡的风情”。这类司空见惯的文字描述一种几乎是纯粹主观的感受，很难用“真”、“伪”之类的概念来加以判断，即便我们知道它是一种不负责任的“忽悠”。)，消费者难以直接感受自己所受到的危害。如上述，软文广告的危害体现在两个层面，第一是它解除了消费者对商业广告的警惕，可能催生消费者原本不会有的消费欲望，从而产生原本不应该有的交易;第二是它对合法的广告构成不公平竞争，伤害了合法广告主的利益。再做追究，这类广告还可能挑战一个社会中新闻公正的基本标准，将新闻报道变成媒体和广告主出于金钱考虑而勾结一气的共谋行为，瓦解媒体作为社会“公器”的社会信誉。这里，软文广告对消费者的危害是消费者不易察觉的;它对社会的长远危害在短期内感受不到并难以测量。因此，与虚假广告相比，那些信息相对真实的软文广告的危害具有隐蔽性，易为消费者乃至执法机关所忽略。另外，由于我国目前处于社会转型期，面对较高发的违法行为以及执法资源短缺的约束，公权机构常根据违法行为的危害性大小来安排执法资源，而对危害性大小的认定更偏向于显性的、现期的(或近期的)危害，而相对轻视隐性危害和远期危害。如上所述，软文广告比一般虚假广告具有更隐蔽的危害性，执法机关也会相对更注重查处虚假广告而轻视软文广告。
(2)对软文广告的执法难度
与虚假广告比，软文广告更不容易被识别，这往往构成执法机构对软文广告进行执法的障碍。如媒体常常会对某些企业的事迹进行专门的报道，这种报道中的某一些可能就是软文广告。如为获取更多的广告收入，各媒体之间会存在竞争。为争取广告大客户，有的媒体可能会向企业允诺，如果企业一定期限内选择该媒体而不是与其有竞争的媒体发布广告，就可以对该企业进行专门的报道;有的媒体可能会向企业允诺，如果企业在该媒体发布广告达到一定金额，媒体也可以安排对该企业作专门的报道。这种报道无论是否具有倾向性，都是软文广告。但对执法机构而言，要认定这种类型的软文广告就具有极大的难度，正确的认定有赖于更多的执法资源。一般而言，在其他条件相同的情形下，对软文广告的执法比对一般的虚假广告的执法需要有相对更多的执法资源，这在执法资源较为短缺的情形下，对软文广告的执法缺位也变得很正常了。
(3)执法主体某些情形下的弱势
在一般情形下，相对于执法对象而言，执法机构是强势主体。但在对软文广告的法律执行中，执法机构与作为执法对象的媒体之间的关系却要复杂些。这是因为在我国的媒体制度下，媒体既从事企业式经营，同时又是国家机器的一部分，是党和政府的“喉舌”，负担着传播党和政府决策、引导舆论等十分重要的政治任务。媒体的这种特殊地位和重要功能是执法机构在执法时不能不考虑的。同时，媒体影响社会舆论乃至政府决策的力量也可能使执法机构惧怕媒体，如担心某些不当执法行为会被媒体广为传播、过度报道等。当然，在实践中，执法机构在执法时的考虑对象更多地限于所在区域的主流媒体，因为区域性的主流媒体在区域内具有相当的影响力。这一分析可以解释为何广告监管部门对所在区域的媒体，尤其是最有影响力的媒体的软文广告行为的处罚总是极少。
3.受害者的权利主张层面
虽然从理论上说，任何冲突和纠纷都可以用私法规范加以解决，微观的市场失灵和宏观的市场失灵也能被私法所克服，但之所以会产生非私法性规范，是因为私法规范解决冲突存在自身缺陷。如过高的交易成本、预防功能的缺乏、没有直接受害人而导致的对低效率行为的放任以及信息的缺乏等[7]。其中因信息的缺乏而导致受害者无法主张权利是某些私法规范不能产生预期功能的重要因素。我们不能把无法主张权利仅仅看作是受害者的损失，从不法利益获取者的角度看，这种权利主张的障碍正是他们能够安全获取不法利益的前提。如果受害者能够及时有效地主张权利，从而导致不法利益的获取者无利或少利可图，这种非法获利的行为也不会如此盛行。如2004年前的几年中，航空意外保险领域中手写假保单的欺诈行为在我国某些区域较为盛行，其重要原因就在于众多乘客没有能力发现欺诈。因为乘客投保后大多随身携带保单乘机，如果飞机坠毁，保单与人一起消失，乘客家属无法主张权利;如果飞机正常，因没有出现事故，乘客自然不会主张保险权利。我们从受害者权利主张的层面考察软文广告，可以发现其盛行也有这方面的原因。因为现实的情形中，软文广告的受害者对其自身受害往往少有感知的能力，尤其对于“高明”的软文广告，受害的消费者几乎感觉不到其受害。这构成了在私法层面抑制软文广告的障碍。 如果公权又处于缺位状态，则软文广告的盛行是必然的。
四、治理的制度对策
(一)制度完善
为抑制软文广告，有效的治理对策是必要的。审视目前的《广告法》条款、《广告法》所有的实施细则以及绝大多数的地方条例，广告标记、法律责任等问题是需要重点关注的。
1.广告标记问题
《广告法》第13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”这一条款的主要目的在于使消费者能够区别广告与非广告。该条款规定的广告标记的设定责任主要想禁止两种行为，第一，不设定广告标记。第二，在广告版面设定其它标记，如“特别报道”等。但对广告标记的如何设定则没有规定，各种实施细则也没有对此作出详尽的规定。这不能不说是一个缺憾。因为不同方式的设定对消费者来说效果是不同的，如对“广告”两个字设定很小字号、很淡的印刷，而对“新闻报道”的题目往往通过字体、字号、印刷等方面的设定使其特别显眼;或者在“新闻报道”的正文中设置几个鲜艳的漫画等，从而造成绝大多数读者对“广告”两个字熟视无睹，法律的强制性规定被广告主体巧妙地运用非语言信息规避了，我们很难判定这种规避的违法性，但其结果与不设定广告标记相差无几。
因此，我们建议对广告的版面在字体、大小、位置、色彩等方面作出较为详尽的规定，目的在于强势告知读者该版面的广告性质，也在于在读者已被告知版面性质的前提下，允许广告在创意方面的合理的言论与表现自由。(注：例如，企业的形象广告可能完全没有任何产品或服务信息，像一段愉悦耳目的短片或图画，甚至，笔者之一还曾于2004年在美国见到一个看似是故事短片的电视广告。笔者也注意到，播放该片的美国电视频道同时在屏幕下放打出“Paid Advertisement”(付费广告)的字样。)考虑到媒体广告的差异，《广告法》可仅作原则性的规定，具体的规定可设定在实施细则和地方条例中。具体的设定可考虑从字体、字号、字的颜色、深度等方面展开。但这一问题还须从广告标记和“新闻报道”的正文两个维度考虑，因为对广告标记的熟视无睹往往缘于标记太弱而正文的安排在形式上具有很强的吸引力，所以还可考虑作出如下规定：广告标记深度应该不低于正文中最高深度。如果正文中出现彩色，广告标记应该选用最强的色彩，如红色等。这一问题被现有的立法所忽视。从《广告法》的功能看，保障广告信息的真实性是其主要所追求的，但现有的广告规范对真实性的追求更多地针对语言信息，而少针对非语言信息，而非语言信息在广告所传递的信息中也占有相当大的比例。所以《广告法》在这方面的改进是必须的，但我们同时必须指出，对这种运用非语言信息规避法律的行为，法律很难作出比较有效的规制。因为各种规避的办法总是能被广告主体找到，法律的规制要把所有的运用非语言信息的规避路径都堵住，似乎也不太可能。从规制的角度看，对非语言信息的规制本身就是一个难题，其难度可能要远远大于对语言信息的规制。这也表明，简单的法律虽然可能容易被规避，但通过多次博弈后而形成的复杂的法律也并不就好。从长远看，这一问题的彻底解决还是有赖于广告主体的诚信行为。
2.法律责任问题
虚假广告与软文广告是两个在内涵与外延上有差异的概念，这种差异表现为两个集合的相交，即两个集合有共同之处，也有互不相属的东西。具体言之，虚假广告的一部分来源于以新闻报道形式发布广告，但较多以新闻报道形式发布的广告中的所有信息都是客观真实的，这一部分广告就不属于虚假广告。下文如无特别说明，软文广告仅指信息真实的那一类。
(1)虚假广告与软文广告法律责任及其设定基础
《广告法》对虚假广告和软文广告的法律责任作出了明确规定。对虚假广告的法律责任，《广告法》第37条规定：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。” 对软文广告的法律责任，《广告法》第40条第2款规定：“发布广告违反本法第十三条规定的，由广告监督管理机关责令广告发布者改正，处以一千元以上一万元以下的罚款。”从条文上看，软文广告的法律责任要远远轻于虚假广告。这种设定应该基于如下的共识：软文广告的危害性要轻于虚假广告。果真如此吗?
(2)究竟谁的危害更大
究竟谁的危害更大?由于涉及的因素很多，我们很难对这一问题作一个非此即彼的回答，但可以作一个初步的判断：对文化水准不高的人而言，虚假广告的危害性很大，而对有较高文化水准的人而言，虚假广告的危害性较小，当然不同的虚假广告对同一受害群体的危害程度也会有差异;而软文广告的受害群体一般不受或少受受害者文化水准的影响。
从现实的情形看，目前虚假广告的危害性容易被夸大，而软文广告的危害性经常被轻估。常识认为，虚假广告的普遍性与危害大小成正比，虚假广告越普遍，其危害性也越大。这一常识是有问题的，因为当虚假广告泛滥到一定程度时，民众对广告就会有一定的免疫力，这种免疫力主要缘于对广告的不信任。我们可以看一看目前民众对广告的信任程度，但这方面的调查极少，我们选择近两年作为公益性机构的消费者协会和作为营利性机构的零点调查公司所作的调查来揭示这一问题。浙江省湖州市消费者委员会于2005年5月1日至7日对湖州市药品、化妆品、医疗、保健食品、美容5个方面和报纸、电视、广播、网络4个载体的广告的公信度情况进行了一次较大规模的调查。调查结果显示，民众对药品、化妆品、医疗、保健食品、美容等广告相信度仅在5%左右，列为参考在35%-55%左右，而列为不相信和怀疑的则在40%-60%左右。整体而言，民众对药品、化妆品、医疗、保健食品、美容等广告的接受度是极低的。而对媒体公信度的调查结果也不容乐观。网络媒体上的广告的相信度仅为4.4%，不相信度则为40.3%。著名的零点调查和指标数据2004年对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连、厦门10个城市3 212名18-60岁常住居民就消费者广告接受度及其影响因素问题进行了入户调查，调查结果显示，不相信广告内容的消费者(56.1%)群体比例比相信广告内容(38.9%)的群体比例高17.2%。如果将消费者对广告“非常相信”赋值为4分，“比较相信”为3分，“不太相信”为2分，“一点都不相信”为1分，则该次调查结果表明，消费者对广告的信任度得分的平均值仅为2.3分。很显然，消费者对广告的不信任必然会导致对广告产品的不交易或少交易，虚假广告的受害者由此会大为减少。
与此相比较，软文广告的危害性被大大低估。广告的目的在于说服，在一般的广告中，广告的说服目的是很显然的，广告受众能够轻易获得有关自己将成为说服目标的信息。研究表明，事先知道说服目的会促使我们抵制说服信息。因为知晓说服目的能影响对说服起重要作用的认知加工过程。首先，知晓说服目的使我们有更多机会形成反面证据，它能减少说服信息的作用。此外，知晓说服目的也使我们有更多时间回忆相关事实及有关信息以反驳说服[6]177。这种预先警告能够在很大程度上抑制广告信息的作用。而软文广告则是一种隐性说服，它不存在预先警告的问题，说服的目的被隐藏，并且越“高明”的软文广告，其说服的目的就隐藏得越深，软文广告的受众会丧失基本的防备心理，从而更容易全盘接受广告中的信息。社会心理学的研究表明：“凡不是专门来说服的东西，我们往往听得更加起劲，而专门说服我们的话往往不易改变我们的立场。”[8]“不试图改变我们态度的信息比起刻意改变态度的信息往往更能改变我们的态度。”[6]172这一观点提示我们应该重新审视以往对软文广告危害的认识，即软文广告仅仅只是采用新闻报道形式而已，其内容是客观真实的，所以其危害也就很小。从社会心理学的立场去看，由于软文广告的说服目的被深深地隐蔽，使得软文广告容易被更多的人所接受，从而也使更多的人受害。基于这种理解，我们曾假设，同样的信息含量，如果采用普通广告形式与软文广告形式两种不同的方式发布，更多的软文广告的受众会成为广告商品的消费者。为初步了解软文广告对激发受众的购买欲望影响并检验上述假设，2006年6月9至10日，笔者之一以上述个案为调查资料做过一次探索性调查，即利用便利的小规模样本，对关注的问题所进行的初步调查。调查的对象是19位成人。调查中，要求样本阅读刊登个案的X报B16版，然后回答一组问题。问题及调查的结果如下：
A.你原来了解厨房油烟对人体健康的危害吗?非常了解(6人)，一般了解(10人)，不了解(3人)。
B.你看了这份报纸后，有什么感觉?如内疚或很内疚(对下厨的家人)、害怕或很害怕(如果自己下厨的话)、没感觉等。其中，非常内疚或非常害怕 (9人)，内疚或害怕(5人)，没感觉(5人)。
C.你看了这份报纸后是否有购买该产品的想法?立即想买(2人)，有空去买(5人)，不买(9人)，本来就有买的想法(2人)。(此问题的有效样本为18个)
D.你认为这是一个广告吗?不是(5人)，是(8人)，象广告又不象广告(6人)。
E.这是一则广告，你刚才为何认为这不是一个广告或象广告又不象广告?看起来不象广告(6人);说不清楚(5人)。
F.你有看到版面最上方的“广告”标记?没看到(11人)，看到(8人)。
G.你为何没看到版面最上方的“广告”标记?最先看到题目，后来就看内容去了(6人);没看栏目名称的习惯(2人)，就是没看到，原因说不清楚(3人)。
H.如果给你很长时间如一个小时看这个版面的内容，你有能力确认这是一则广告吗?能(8人)，不能(3人)。
I.如果你了解这是一个广告，是否会放弃你先前的购买意愿?会(4人)，不会(2人)，本来就没有购买计划(5人)。
以上第E.G.H.I等四个问题主要针对不能肯定这是一个广告的11人。从以上调查可看出：被访者看了这个报道后，有7人会有不同强度的购买欲望;只有8人能够非常肯定地确认这是一则广告，如果把看报道的时间延长到一小时，有16人能够肯定这是一则广告;在受访的19人中，有11人不能很快地看到广告标记;在不认为是广告或不能肯定是广告的11人中，如果告诉他们这是一则广告，有4人会放弃原先的购买意愿，有2人的购买意愿不变。虽然本调查是非常初步的，但也可以据此初步地表明，软文广告可以使广告主获取更多的交易机会。当然，调查所选用的软文广告并不太“高明”，其对受众消费欲望的激发力度也不甚强烈。可以肯定的是，“高明”的软文广告会使大量的广告受众受害。
在软文广告对其受众的购买欲望产生不利的影响之外，软文广告对媒体的影响也不容忽视。虽然这种影响可能是远期的，但其一旦形成就不易消除。当软文广告泛滥至一定程度，且民众对软文广告的横行有了一定的了解后，将会对新闻这种媒体的主要产品的可靠性产生怀疑，此时，巨大的消极影响就可能产生。因为当新闻的受众需要区分软文广告和客观新闻报道但缺乏能力来进行区分时，许多人将更愿意相信新闻背后隐蔽着倾向性的目的，从而把新闻当作软文广告。当这种情形反复发生时，新闻报道应有的公正客观的宣传功能会遭受伤害，在极端的情形下，这将意味着媒体正常功能在某些领域的消亡。而软文广告对社会的这种深度危害性尚未见有严肃的估量。当然，当虚假广告泛滥到一定程度时，其对媒体公信力的消极影响也会存在，但这种消极影响的产生路径及其影响程度与软文广告有重大差异。如前所述，虚假广告会影响到民众对广告的信任度，而过低的信任度可能会使广告主体合法的广告发布行为受到民众的怀疑，这虽然也是很严重的，但它的负面影响主体表现于此，它对媒体公正报道的消极影响是间接的，一般不会如软文广告那样导致民众对正常的新闻产生怀疑。
通过以上的调查与研析，我们可以得出初步的结论，软文广告的消极影响是很大的。虽然不能肯定在所有时候、所有领域、所有区域，软文广告的危害性会大于虚假广告，但可以肯定，在较多的广告领域和广告所在的区域，软文广告的危害性会大于虚假广告，原有的对软文广告危害的认识是不足和错误的，在这种错误认识基础上确定的有关软文广告的法律责任需要做出修正。
(2)广告发布者的责任
很明显，从危害的角度看，目前对发布软文广告的责任设定是过轻的;从获利的角度看，目前对违法媒体的惩罚力度也是不够的。只有发布软文广告所受到的惩罚明显大于所获得的利益时，惩罚才是有效的。我们以为，对软文广告发布者的法律责任可作如下规定：以新闻报道形式发布广告的，由广告监督管理机关责令广告发布者停止发布、公开更正，没收广告收入，并处广告收入1倍以上5倍以下的罚款。当然在实践中可能会出现操作中的难度，即并不是每个软文广告都有与之完全相对应的广告收入。如某些报纸对年广告费最多或较多的广告主予以特别优惠，这种特别优惠除了广告费的折扣外，还可能以通讯、评论、消息等方式对企业进行报道。这种软文广告在实践中很难认定，如果认定了，也很难对其以广告收入为基准进行罚款。因此，罚款的设定标准除了广告收入外，还应该设定一个固定的标准，如5万元至10万元等。除了对媒体的处罚外，对负有责任的相关人员在相关法律中也应该设定相应的责任，如根据严重程度而设定受公开谴责、暂停工作、调换岗位等责任。
(3)其他广告主体的责任
《广告法》对以新闻报道形式发布广告只对广告发布者设定罚款的责任，而广告主和广告经营者则不承担任何责任。在软文广告风行的今天，这不利于打击这种不当广告行为。软文广告行为是广告发布者与广告主之间(有的情形下也包括广告经营者)不当交易的结果，所以对交易所涉主体的处罚是必要的。另外，在目前的情势下，较多地方的广告监督管理机关对所在区域重要媒体的处罚往往表现得过度谨慎，这种针对广告主、广告经营者的责任就显得更为必要。具体可考虑作如下规定：对以新闻报道形式发布广告负有责任的广告经营者，广告监督管理机关应当对其处以广告费用1倍以上5倍以下的罚款。对以新闻报道形式发布广告负有责任的广告主，广告监督管理机关应当对其处以广告费用1倍以上5倍以下的罚款;如果获利所得超过广告费用，则应当对其处以获利所得1倍以上5倍以下的罚款。
(4)私法层面的责任
对软文广告的法律责任问题，《广告法》的设定存在缺陷。《广告法》对软文广告仅设定了“责令改正”和“罚款”的责任，没有设定软文广告受害者的民事赔偿问题。《广告法》仅在第37条中设定了民事责任，这一责任也仅仅只是针对虚假广告的。依据现有的法律，看了软文广告而交易的消费者，除非软文广告的内容存在虚假，否则就不能主张民事权利。但问题在于，“高明”的软文广告虽然不是交易活动中典型的欺诈，但也是欺诈行为。如果没有貌似新闻的广告的引诱，相当部分的消费者不会作出消费决策。那对这部分消费者而言，其民事权利的主张应该予以保障。设定民事责任不仅能保障消费者的利益，还可经由消费者的维权行为抑制软文广告，从而减轻执法机构的执法压力。在具体的责任设定方面，因为最“高明”和最“低劣”的软文广告的危害性可能会有天壤之别，所以责任的设定需要体现这一点。具体可以根据软文广告的隐蔽程度，对其予以分等，对高等级的软文广告设定较重的民事责任，如可对最高等级的软文广告设定惩罚性赔偿的责任等。如何进一步配置这些责任，还需要在实践中作深入的考量。
(二)实施层面的多种路径
制度的实施和制度的制定同等重要。就目前而言，《广告法》第13条的实施仅仅表现为广告监督管理机关的处罚，而在实践中广告监督管理机关又很难较好地履行职责。因此，有必要考虑实施《广告法》的多种路径。在此，我们初步建议如下：第一，完善现有制度，激励广告监督管理机关加强法律执行。第二，采用悬赏举报制度。对第一个有效举报的举报者予以较多金额的奖励。第三，建立公益诉讼制度。除了直接的受害者外，消费者组织等社会团体以及经营同类产品或服务的合法广告主有权对违反《广告法》第13条的媒体向法院提起诉讼。为消除法院或法官对受涉案媒体事后运用其强势予以“报复”的担忧，可在区域上扩大受理案件的法院的范围。
(三)媒体自律和社会责任
为了尽可能地消除软文广告对社会的危害，制度的完善、多种实施路径的确立是十分必要的，但也是不足的。例如，A报纸采用以对某企业负责人访谈为形式的软文广告，为企业做形象宣传。作为报酬，该企业可以向与A报同属一报业集团的B报投放大量广告。这使判定软文广告，追究违法者的法律责任变得十分困难，对广告执法机构而言，这种困难不是表现为信息不足，就是表现为执法进程受到阻碍，因此，彻底消除软文广告还有赖于媒体逐步在遵循职业道德的基础上自律，成为具有强烈社会责任感的社会“公器”。如果做不到这一点，姑且不论媒体在我国现行体制中的强势地位，仅就执法信息而言，广告监督管理机关在较多情形下处于信息劣势，很多违反或规避《广告法》第13条的行为往往不能受到查处。例如，为企业形象而非产品所作的软文广告，在无法获得金钱交易证据的条件下，就难以被认定是违反了《广告法》第13条，因此无法对这种行为予以处罚。又如，假定制度加重了对软文广告的处罚，明显的软文广告的行为可能会减少，但更隐蔽、更“高明”的软文却会依然存在，甚至会更多，其隐蔽性可能反倒加大消费者受损程度。媒体与广告监督管理机关之间的多次博弈不仅会造就更为复杂的制度，还将使制度的实施成本不断攀升。正基于此，我们在对“软文广告”的治理提出制度对策的同时，也指出需要关注促进媒体的行业自律和社会责任的问题。这一点在软文广告治理过程中显得不可或缺，这部分地缘于对“高明”的软文广告的执法的难度。
五、余论
本文主要研究软文广告的问题，其中也涉及到虚假广告。由于软文广告的隐蔽性，对其尤其是“高明”的软文广告进行打击有相当难度，所以如果执法部门没有有效的打击软文广告的能力，对虚假广告的大力打击可能会出现更严重的损害消费者的后果，当然这种后果更多的是隐性的。这一观点并不表明我们不主张对虚假广告的打击，我们只是提示执法部门，在大力打击虚假广告的过程中，需要同时加重对软文广告的执法力度。因为对虚假广告的大力打击会使部分有能力的广告主体转而更多地选择软文广告，在某些情形下，这种广告的致害能力要远远大于一般的虚假广告，而普通的消费者对软文广告的识别能力很弱，更多的人因此会受害。这只是我们基于对虚假广告和软文广告的研究以及对现实的观察得出的一个初步判断，没有经过专门调查和量化研究。我们期望有人能够对这一判断进行证实或证伪，并进一步调查、研究如下问题：执法部门在严厉打击虚假广告后，哪些企业会选择软文广告?哪些行业和区域更容易出现软文广告?哪些人会成为政府严厉打击虚假广告的受益者，哪些人会成为因此而较多出现的软文广告的受害者?执法部门对“高明”的软文广告的打击能力有多大?
参考文献：
[1]丁俊杰.广告学导论：现代广告运作原理与实务[M].长沙：中南大学出版社，2003：5.
[2]W.Seveverin，J.Tankard Jr..Communication Theories： Origins，Methods，and Uses in the Mass Media[M]. 5th ed.. New York： Longman，2001：154.
[3]C. Hovland，I. Janis，H. Kelley. Communication and Persuasion[M]. New Haven： Yale University Press，1953：78-80.
[4]肖洁.世卫组织呼吁谨防“厨房杀手”[N].科学时报，2004-10-20.
[5]世界卫生组织.室内空气污染与健康[EB/OL].〔2006-06-10〕http：//www.who.int/mediacentre/factsheets/fs292/ zh/index.html.
[6]R. A.巴伦、D.伯恩.社会心理学[M].黄敏儿，等，译.上海：华东师范大学出版社，2004：173.
[7]应飞虎.为什么需要干预[J].法律科学，2006(3)：58.
[8]墨顿·亨特.心理学的故事：源起与演变[M].李斯，等，译.海口：海南出版社，1999：617.[HT]
Blind Advertising： Its Form，Harm and Regulation：Based on Article 13 of the Advertisement Act of the PRC
YING Feihu，GE Yan (1.School of Law，Shenzhen University，Shenzhen 518060;
2. School of Media and Design，Shanghai Jiaotong University，Shanghai 200240，China)
本文责任编辑：林士平
作者：应飞虎 葛 岩
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软文营销：软文广告如何撰写?
报刊、杂志的软文广告以其成本低、效果好的优势，而深受广大广告主青睐，报刊、杂志也因此成为广告立体轰炸的地面主战场。许多广告主如格兰仕、海尔、奥克斯、脑白金等企业已经流水线“生产”广告软文，建立其完善程度不亚销售网络的软文发布网络和平台，然后再根据自己的市场推广策略，遍地开花的发布自己的软文广告，对促进促销活动的立即销售及提高品牌知名度起到至关重要的作用。
软文广告通常是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写，他们通常有“广告易做，软文难写”的感慨。因为广告软文不是文学创作，它更多地关注、把握消费者的理解方式后再进行撰写，因此要求要有非常高的写作技巧。结合成功的广告软文案例，及笔者十年服务数家知名品牌企业、在制造成了大量的广告垃圾后总结出来的一些成功经验，谈一谈撰写广告软文的一些方法、策略及注意事项，供读者参考：
一、 广告软文撰写者的基本要求。
广告软文撰写者必须要有非常扎实的文字功底，具有非凡的驾驭文字的能力，非常综合的文化修养和丰富的想象力;同时，你还要吃透所服务的品牌的企业文化、企业的核心竞争力和产品卖点诉求、市场背景等。如果你卖炊具必须了解、熟悉古今中外的美食和烹饪文化，如爱仕达、苏泊尔;如果你是卖鞋必须了解、挖掘古典的、时尚的鞋履文化，如红青蜓、康奈;如果你卖酒，必须先到中国传统绵延数千年的酒文化中去淘金，如五粮液、水井坊……你只有掌握了与行业相关联的知识，再从这一堆知识中挤出水分,变成智慧融入你的企业文化中去,才能在主题明确的软文撰写中广征博引、触类旁通、文思泉涌、一挥而就。
二、 撰写广告软文三步曲。
笔者认为，撰写广告软文之前必须按以下三步曲理清自己的思路： 往上推软文城
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1、 了解消费者对广告软文的接受过程，明确推广概念主题：只有主题明确，才能有的放矢，达到预期的广告效应。
2、 必须要有新颖、富有创意的标题与销售推广文案。
一篇广告软文新颖有创意的标题与销售推广文案具有同等的份量，一个能吸引人的标题需要花时间去好好琢磨，如果是一下了找不到有穿透力的标题，在主题明确的情况下，也可以边写正文边考虑标题，或正文全部写完后再冠上满意的标题。总而言之是必须多花时间考虑标题。
3、 选择与文案相匹配的表现形式。
要考虑用最好的形式去表现软文主题，最好有平面视觉传达效果的支持。
三、软文广告标题必须要有强烈的冲击力和穿透力，是你撰写该篇软文所有创意的高度凝练的概括。
特别强调广告软文标题的重要性，因为只有你的标题被消费者认可后，才能吸引消费者日趋挑剔、高贵的目光，让消费者接受你的广告内容才成为可能。因此，必须要精心设计你的标题，广告软文的标题大致有几种不的形式：
1)、开门见山式：直截了当地提出软文主题，多用于非处方药品及保健食品;如果你的标题不能明确传达给你的产品目标消费群所需要的利益，最好不采用这种标题形式。
2)、避实就虚式：用提出问题、隐喻、夸张、拟人等形式隐蔽地标注标题，诱发消费者的兴趣，从而接受你的广告内容;这种标题方式的软文案例，俯拾即是，因为这种标题形式与软文广告本身的功能与性质更加贴近。
3)、惊雷细雨式：这种标题形式是以上两种方式的结合，设计一个主标题和一个副标题复合，主标题通常是雷声阵阵，副标题通常是细雨绵绵，打雷了是人都得在意这种自然力的喧嚇，绵绵细雨总会引导人们渐入佳境。 往上推软文城
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广告软文标题的形式一定要有创意，只要你向消费者的猎奇心理发起攻势，你就可以收到意想不到的回报。
三、 软文广告的主题必须要高度明确、集中。
现在很多报刊、杂志软文广告都按字数收费，要在有限的篇幅里面，把一个问题说到点子上，你必须要惜墨如金，把你的笔墨集中、尖锐地体现在一个主题上;因此撰写广告软文必须要有非常强的针对性，特别强调要有一个明确的主题。此外，还要“师出有名”，老美打伊拉克还得为自己找个理由呢。如果是促销档期的软文广告，必须与促销主题密切配合，古代准备打仗的时候，有“红旗半卷出辕门”的说法，促销广告软文就是促销大战我方高高飘扬的红旗。
有位同行在其谈促销策划的文章中提出一个“三新四性”原则，三新即指“新由头、新方式、新卖点”，在我看来，这个原则，很值得我们撰写广告软文时参考。
除此之外，还必须明确你所撰写的广告软文的目的和用途，必须明确自己撰写的软文是用于品牌推广还是促销宣传;用于品牌推广的软文(也叫公关软文、动态文章)，要把品牌的核心理念加以体现，再次强调：找到一个让读者感兴趣的标题至关重要，引导读者一步一步读下去，乐于接受你传达的信息，这种软文多以新闻报导的形式出现，以记者的视点、结合企业发生的重要事件去撰写，一定要避开“黄婆卖瓜”之嫌。
如果是“战时”(指与竞品正在终端进行促销战)的广告软文，在撰写时更要注意主题在撰写时万变不离其宗。如果与竞品对比在核心卖点上更具优势，集中在一个点上进行不确指的“口水战”，不失为一种方法，但最好另辟蹊径，避开竞品的宣传锋芒，采取类似产品差异化策略一样的方法，挖掘自身的宣传点，并集中到一个点上进行轰炸。许多企业在产品概念研发阶段就已经推出自己的软文广告主题，先营造“山雨欲来风满楼”的气氛，待到市场推广阶段，产品的概念、主要卖点已为广大消费者所熟知，再加上推广手段、执行力度到往上推软文城
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位，肯定能取得不俗的销售业绩。
四、 撰写广告软文必须以创意的方式充分考虑它的新颖性、可读性、趣味性、知识性。
软文在写作上并不拘泥于形式，但是任何广告软文如果没有吸引读者的阅读欲望，不能捕捉到读者猎奇、求知、愉悦的心态，就很难勾起读者的兴趣。如果一篇广告软文光看标题就让人打不起精神，其广告效果就根本无从谈起。因此还必须分析产品目标消费群的消费心理、生活情趣，投其所好，增加其可读性、趣味性、知识性，切忌一厢情愿自得其乐和不厌其烦的陈腐说教和很专业、很伤脑筋的专业阐述，否则，轻而言之，是制造广告垃圾，重而言之，适得其反，伤及企业自身。
五、 撰写广告软文的策略和方法
“水无常形，兵无常势”，与市场营销策略一样，广告软文的撰写及投放策略要因形造势，在撰写时要考虑与推广策略、投放载体、投放频率、投放方式等因素结合起来，选择不同的撰写方法与策略，如在主流平面媒体可以考虑用比较庄重、正式的方法撰写，非主流平面媒体可以考虑用比较轻松、有趣甚至诙谐的方法来撰写。总之，不能与投放媒体的整体风格格格不入，给人很别扭的感觉。
广告软文的撰写方法多种多样，越有创意的撰写方法，越能收到不同凡响的效果，下面简单
介绍一些笔者总结的软文撰写策略与方法：
1、 “感心为上”法：
这种方法是现在的软文撰写用得最多的方法，而且广告效果屡试不爽，特别是药品、保健品软文广告，表现得尤其明显。所谓“感心为上”，大多以“亲情”、“爱情”、“爱心”、“孝心”为主线，动之以“情”，再“晓之以理”，肯定会取得良好的效果，不能老盯着消费者的口袋让人家掏钱买你的东西，要言出由衷，流露真诚。要本着一个敢于承担社会责任或宣传人性真、善、美及社会美德的真心去撰写，再尽量实事求是地推介你的产品卖点，才往上推软文城
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可能为广大消费者所接受与认可，达到品牌宣传和促进销售的目的。这种方法的要旨是找到产品卖点与情感主线的必然联系。
参考案例：养生堂龟鳖丸、太太口服液的软文广告。
2、 “语不惊人死不休”法：
没有创意就没有灵魂”，“没有创意就去死吧!”，广告大师们非常强调创意灵魂，这种方法更侧重在软文文字的提炼，特别是体现在标题上，多以谐音的关键字上大做文章，先声夺人，既能给人非常深刻的印象，又能体现产品的功能及主要卖点。并且以心照不宣的形式，明确传达满足消费者需求的信息。
案例：
(1) 采纳公司朱玉童先生：战“痘”的青春系列软文;
(2) 又如笔者最近撰写的一则推广爱仕达无油烟不粘锅的软文广告文案：《从家庭“煮”妇到家庭主妇》，通过“煮”与“主”的谐音，给读者一定的想象空间，主题诉求是：通过用爱仕达的无油烟锅，家庭主妇才能真正实现“当家作主”。
3、 “一石激起千重浪”法
这种方法本人又称之为“奇兵为谋”法，也就之说这种方法以出奇招致胜，具有非常大的风险性，因此在撰写、投放这样的软文时必须慎之又慎，充分评估投放后可能承担的风险。一般持续稳定发展的主导品牌不会采取这样的软文投放策略和方法，因为一旦产生负面作用，它的破坏力所造成的后果实在难以预测和评估。但话又说回来，一旦正面作用得到淋漓尽致的发挥，它又可以达到使企业起死的效果，因此，不乏陷入困境的企业，因为精心策划的一篇广告软文而峰回路转，“柳暗花明又一村”。
案例：十多年前，当时藉藉无名的苏泊尔在推出新标准压力锅，加上其软文炒作，使其他品牌措手不及，人无我有，再加上CCTV-1焦点访谈的跟进，在炊具市场上气势如虹，往上推软文城
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一举确立其在压力锅行业的龙头地位。
4、 “扯虎皮撑大旗”法
借助相关主管部门的权威发布来撰写广告软文，激发、引导消费者的购买欲望，往往会取得事半功倍的效果。
案例:
1)、爱仕达铝压力锅的以旧换新软文。主要内容：爱仕达借当时的国内贸易部发出的消费警示：铝压力锅的正常使用寿命为八年，超过使用期限及老标准生产的压力锅就有“爆”锅隐患，爱仕达推出以旧换新大行动，旧铝压力锅折价X元，敬请广大消费者赶快行动起来!
2)、爱仕达无油烟不粘锅的推广软文主要内容：
爱仕达厨房销烟大行动
中国室内装饰协会室内环境监测中心发出环境污染警示：厨房油烟危害健康。随着人们生活水平的提高，健康、环保意识也得到了逐步加强，人们开始反思以往生活中的不利于健康的陋习，厨房有害物质排放的问题也应该引起重视。我国饮食文化讲究煎、炒、烹、炸，而这些烹调方式可产生大量油烟，“家庭煮妇”须防烟害。油烟随空气侵入人体呼吸道，进而引起疾病，医学上称为油烟综合症。作为国内炊具业的行业龙头，爱仕达公司以悉心呵护家庭煮妇的身心健康为己任，推出了爱仕达六层无油烟锅，充当了厨房油烟的终结者，掀起爱仕达家庭煮妇销烟大行动，掀开无烟厨房的炊具消费新时代，从源头上与厨房油烟斗争到底，营造健康家庭和无烟厨房，从此使每一个健康家庭告别油烟之苦，敬请选用爱仕达六层无油烟锅。
5、“傍名秀”法
时下，在广告宣传上比较流行“傍大腕”“傍名牌”，在软文的撰写上也可以结合知名往上推软文城
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度很高的人、物、事，“秀”它一把，同样可以取得良好的效果。
案例：笔者在推广、普及爱仕达的不粘锅时，措写过一篇非常成功的软文。爱仕达的不粘锅是使用美国杜邦公司的“特富龙”不粘涂料，笔者偶尔在翻阅杜邦的一些资料时了解到美国自由女神像的金属结构是用杜邦的“特富龙”不粘涂料来进行防锈的，因此，笔者在推广爱仕达的不粘锅时，自然而然不会放过这个那么好的软文标题：自由女神用什么来防锈?然后再推出爱仕达的不粘锅产品，发表在《中国妇女报》上，结果反应非常好。
如果没有这个知识点，再怎么创意，咱卖不粘锅也不会想到远在大洋彼岸的“自由女神”来为我们作终端导购员。所以平时的知识积累是种植伟大创意的沃土。
6、 “别出心裁”法：这种方法主要在软文的体裁、形式、措辞的传神技巧上做文章，力求给人耳目一新的感觉。
案例：(1)广告大师大卫.奥格威的“号角鹄”招聘广告
奥美广告公司征求——号角鹄
号角鹄是北美产的一种鹄，叫声非常宏亮，奥格威认为这种鸟“具有天赋异禀的创意才华和振奋人心的领导能力。”一次，当奥美需要登“征人启事”时，奥格威就对公司的人打了这么一个比喻，奥美需要的就是这种“号角鹄”式的人;富于创意的广告人员，就用他的这张便条，登了一个有名的广告：在我的经验中，广告界的创意指导有五大类：
1、 精通策略，拙于执行。
2、 优秀的经理人，凡事不会出错，但他不会创造出杰出的广告活动。
3、 无药可救的一群。
4、 才华洋溢，但却是一败涂地的领导人。
5、 号角鹄——天赋异禀的创意才华，并且具振奋人心的领导能力。我们的海外分公司正有一个空缺等待这种稀有鸟类来牺息。 往上推软文城
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(2)大红鹰的短诗：大红鹰——胜利之鹰
7、“软硬兼施”法
这种方法主要是软广告和硬广告结合在同一个版面投放的方式，这个投放方式往往广告软文占很大的版面，通常以整版和半版投放，尽量照顾读者对广告信息充斥生活每一个角落的厌烦情绪，软广告占了绝大部分的版面，而且不露声色，看不到任何广告的痕迹，通篇不谈任何产品和品牌，只是让你猜谜一样地提出、分析消费者关注的问题，仅仅在同一版面的某个角落以豆腐块大小揭露谜底的形式推出硬广告，介绍产品的品牌、产品的功能，与大篇幅的软文遥相呼应。尽管读者最后有了一个“豁然开朗”的感觉，你大篇幅的软文如果对了读者的胃口，他会为你的良苦用心所折服，即使让他有一个“上当”的感觉，最多也是一笑置之。这种方法适用于保健品、特效药品、特殊功能性产品、个性化消费产品或市场细分程度较深的产品等。
8、“拟人”法：把企业、产品、服务或产品卖点诉求拟人化，以增加软文的可读性、趣味性。
案例：推广爱仕达无油烟不粘锅时，曾撰写过一篇广告软文，在标题上就采用了拟人化的手法，该文标题是《细数厨房油烟的种种恶行》。
9、“图文并茂”法：
图文并茂，相辅相成，以图片与文字相结合的形式传达信息，在形式上比较直观。图片可采用卡通的形式，也可以数幅图片故事连载的形式，在故事叙述时把你的产品卖点诉求隐蔽地表露出来;也可用夸张的富有视觉冲击力的图片，甚至可以采用“超现实主义”的方式表现图片效果，先把消费者的目光吸引过来，便会顺理成章地走近你希望的广告效果。 案例一：格力空调在《深圳特区报》头牌头条一只格力空调破“报”而出的图片再增加“重拳出击”的文案软文令人过目难望。 往上推软文城
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10、图表比较法：通过与不确指的同类产品的功能性比较，以简单的图表一目了然、非常直观地把你的产品卖点展示出来。
11、问卷调查法：巧妙设计测试性的问卷，然后同一版面以计分的形式给出问卷结果，不同的分值有不同的结论，不管是什么样的结论都得用你的产品解决问题。这种方法用于非处方药品、保健食品、家居用品、洗化用品、化妆品、房地产等等。
12、借题发挥法：这种方法的要旨是结合事件，巧设名目，褒贬参半，名贬实褒。
案例：吉利美日与日本丰田的官司之争，不管官司胜与败，吉利都是赢家，先大炒特炒，把吉利美日品牌知名度先提高再说。
13、小题大做法：从不起眼的事件找出与企业及产品的内在联系，然后集中力量，旁征博引，命中目标，要旨是一鼓作气，把气球吹大。
案例：刚刚故世的前麦当劳老总为一个词有辱麦当劳员工，致公开信给美国总统，结合其它有力举措，实现麦当劳的中兴。
六、 撰写广告软文的注意事项
1、 不能与现行的法律、法规相抵触。
广告软文撰写者必须要熟悉广告发布的相关法律、法规，发布的广告要以不能与现行的法律、法规相抵触为前提，以免受到相关执法部门的查处，甚至引起官司缠身。研究相关法律条款，可以使你在创作软文时更加张驰有度。
2、 切忌宣传口径不统一。
笔者主张软文广告统一由企业总部市场部或企划部统一把关，以免二级代理公司或驻外机构在执行软文广告发布时宣传口径不一，直接影响广告效果。
3、 切忌诋毁其他竞品。
撰写软文时尽量只说自已的好，不说别人的坏，更不能充当害群之马，惹得同行群起而往上推软文城
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攻之，你将没有立锥之地。
4、 不制造垃圾广告，不生产“鸡肋”。
软文广告投放宁缺勿滥，撰写软文要言之有物，精心打造，不要千篇一律：远看有模有样，近看都这么一回事——企业简介。
一. 企业财务软件为公司员工带来什么好处
1、可以使帐证愈加标准、美观;
2、可以愈加及时的为指导提供相应的财务数据;
3、可以极大的减轻财务人员的繁重的膂力劳动;
4、可以更快的给各级部门上报财务报表;
5、可以更便当的更改帐证的错误;
6、可以更直接的理解企业整体的财务情况;
7、可以有效防止数据反复入账;
8、可以真正的财务业务一体化;
9、可以报表统计与剖析角色化，按应用角色多角度停止业务剖析;
10、商品有效期管理，库存超缺报警，并可联查溯源;
11、灵敏销售报价，随需调整商品价钱，沉着应对市场竞争;
12、灵敏自定义各种根底档案业务属性、各种业务报表及单据格式;
13、支持商品组装拆卸，自在组合拆分，销售方式愈加灵敏。
二. 财务软件能给企业带来什么价值?
财务软件的价值可能有两个方面的，一是减少低级的录入性的工作，另一个是提供 相对完备的数据。
如果老板单纯的认为只需要财务，而不是和公司的销售采购、施工管理等结合起来， 可以考虑市场上比较常见的软件，稳定，价格又底。但是如果公司的业务要求比较 高，即，如果把财务同公司的业务系统结合在一起，则又是另一种做法。建议可以 先和软件公司联系一下，看一看演示，再给老板写报告。 财务软件到底给我们带来什么价值呢?
1、能够使账务更加规范、美观;
2、能够更加及时的为领导提供相应的财务数据;
3、能够极大的减轻财务人员的繁重的体力劳动;
4、能够更快的给各级部门上报财务报表;
5、能够更方便的更改帐证的错误;
6、能够更直接的了解企业整体的财务状况;
7、能够有效避免数据重复入账;
8、能够真正的财务业务一体化;
9、能够报表统计与分析角色化，按应用角色多角度进行业务分析;
10、商品有效期管理，库存超缺报警，并可联查溯源;
11、灵活销售报价，随需调整商品价格，从容应对市场竞争;
12、灵活自定义各种基础档案业务属性、各种业务报表及单据格式;
13、支持商品组装拆卸，自由组合拆分，销售方式更加灵活
14、让企业老板可以更快，更透明地拿到财务的实时数据!
15、与其他公司的财务接口更加明显和容易!
16、财务的工作更加可控，更加规范!
17、为客户带来更多的信息!
三
进销存软件的需求公司信息化进程浅见
企业为什么要信息化?这是许多企业业者的疑问,不同做进销存等IT人会给不同的答案,我就把我
从事多年进销存等信息化产品开发与辅助许多企业进行信息化进程的一点经验总结一下供需要
者参考.
我就从企业信息化的目的与企业信息化的内容两方面来概要企业为什么要信息化.
企业信息化的目的
企业信息化的目的就是要提高企业效率,不同类型的企业都是依赖他的生存环境存活发展, 因此就存在相同类型的企业的企业平均效率需要具备信息化水平供相似企业参考. 如果企业的企业效率低于相同类型的企业的企业平均效率,不管企业的某方面多强,假如不提高企
业效率,他最终一定会因为企业效率低下而被淘汰.
因此,企业的信息化进程就是要根据企业的使命与定位来开展企业的信息化进程.
企业信息化的内容
企业信息化的内容就是企业用信息化工具配合解决企业业务运营流程的运行,让企业业务流
程的配合沟通环节更透明顺畅,让企业业务流程的运营相关数据更加有效准确传递给相关需求者. 如果企业的信息化工具无法及时有效解决企业业务运营流程的相关沟通与数据传递,企业就无法
把业务流程的每个环节做好;久而久之,企业就会因此而被淘汰. 如用我们的金蝶KIS专业版简单进销存软件的许多贸易公司小制造公司的老板刚开始都是认为我们自己的公司小就不需要用小型企业进销存软件,后来通过沟通了解才才清楚要从企业的平均效率以及企业的业务运营流程评估企业的信息化水平;简单进销存软件是每个公司必备人门的信息化工具.
因此,每个企业都要很好根据企业的使命与定位以及企业的业务运营流程来开展企业信息化进程;
金蝶软件根据这么多年的体验,总结开发出适合不同阶段与不同类型的企业要求的进销存软件产品
.很值得各类企业参考试用.
四
进销存软件与使用者分类总结
专业做了多年进销存软件的产品开发与销售,碰到许许多多类型的企业,包含各行各业,各种规模都有;为了在将来能够更好服务客户,更快更好帮助客户使用好进销存软件,使用好我们的进销存管理软件—金蝶软件有必要做一次归类总结:
从企业行业来划分:
服装饰品家具等:这类行业货品都需要用颜色,尺寸来识别管理.食品水果蔬菜手机电子药品五金建材等:这类行业对货品有品质要求,就需要用批次生产日期管理.金银手饰书法字画等:这类行业货品库存就需要用最小单位批次管理.通用电子办公用品等:这类行业就要求能管货管账就可以.
从企业规划来划分:
个体,小规模贸易公司:这类企业由于人数少,一人一般身兼多职,就要求小型企业进销存软件功能尽量集成在一起,简单方便,能够把货账管理起来就行.大点贸易公司,微型制造公司:这类企业对工作有一定分工,如按仓库,采购,销售会计分工,就要求小型企业进销存软件功能能够简单分模块功能来管理.连锁贸易,总部分店,中小制造公司:这类企业(1)对工作分工较细,(2)要求总部统一管理,办事处分店要按工作分工要求能够及时上报工作内容,这就要求连锁管理软件功能:
(1)分模块细分工作(2)要总部分店能够独立分工管理,并且能够把分店数据自动及时传递给总部.
从企业信息化层度来划分: 有电脑,不清楚信息化管理的公司:这类公司由于业务管理需要,要用简单进销存软件来管货账,他就要求产品服务公司长期耐心辅导培训他们怎样选择适合他们的软件,怎样使用软件等.有一点信息化管理经验的公司:这类公司,他们简单清楚简单进销存软件的功能,但不清楚他们适合使用那类软件,因此需要在选择软件时引导他们选择一款适合他们的软件.清楚自己需要那类信息化管理的公司:这类公司,他们在使用简单进销存软件已经很有经验了,只要根据他们的需求提供他们需要的产品就可以.
总之:
金蝶软件公司为了更好服务不同规模,不同行业,具备不同信息化水平的企业分门别类量身定制不同应用方案的进销存软件—金蝶KIS小型企业进销存软件--版本软件;不同规模,不同行业,不同信息化层面的企业完全可以根据自己的实际情况选择不同应用方案的金蝶KIS进销存软件.
五
不同行业如何选择进销存软件
随着科技的发展，企业管理软件应用已经成了一种必然的趋势。而这种趋势培养出了一大批管理软件，如管家婆、速达、用友商贸通、轻松掌柜、等等几十上百家，甚至几百上千家。那么，到底如何选择进销存软件呢?
本文将从客户行业性质，浅谈一下金蝶软件的看法，希望能帮助客户找到适合公司当前和未来一段时间内的实际需要的进销存管理软件。
1、商贸型企业：比如做批发的，或者简单零售的(包括：日用品、家电、百货、食品、机电、建材、化工、电脑、外贸商品等)，金蝶KIS商贸版要更适合一些。金蝶KIS商贸版是根据商贸型企业定制的版本，剔除了很多商贸型企业用不到的功能，做到力求简洁，简单，易操作，易管理的人性化管理软件。
2、制造型企业：比如小的自带简易生产的商贸公司，内部加工管理的生产型公司，委外生产的企业等需要管理生产的企业，金蝶KIS专业版要更适合一些。金蝶KIS专业版是专业针对生产型企业设计的管理软件，软件涵盖了加工入库，生产领料等生产基本管理功能，充分满足中小型生产型企业的需求。
3、服装行业：比如服装加工企业，服装零售、批发等等服装类企业，金蝶KIS服装王更适合您。金蝶KIS服装王依据服装行业的管理特性，引入便捷的商品属性管理，是区分于企道商贸版、工业版的一个新的服装领域的专业管理软件。
4、分销连锁行业：比如连锁超市、分销管理企业、加盟管理企业等等分销连锁类行业，金蝶KIS零售王更适合您。金蝶KIS零售王充分考虑到超市、卖场等分销店面使用软件的方便快捷，在前台收银功能上、分店与总部数据同步方面引进先进的技术，确保分店的独立运行，又能让整个企业数据即时共享。
我们从企业实际需求出发，将金蝶企业管理软件的版本划分的比较全面，您可以根据自己企业的性质和需求来寻找功能满足的、符合操作习惯的一款。
六
企业管理软件能给我们带来哪些方面的便捷?
所谓ERP是英文Enterprise Resource Planning(企业资源计划)的简写。
是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。ERP系统集中信息技术与先进的管理思想於一身，成为现代企业的运行模式，反映时代对企业合理调配资源，最大化地创造社会财富的要求，成为企业在信息时代生存、发展的基石。
ERP管理软件详细介绍:
当今的社会发展中，电子工业发展的最快，特别是计算机为核心的IT行业发展更为突出，IT行业有别与其他传统的行业相比较而言
1. 专业性
和普通消费品相比，IT行业的产品则显得很专业，产品的更新换代非常快。和其他工业化产品相比，IT产品则更加接近大众，近20年来，IT产品的需求一直处于上升势头，这个产业也随需求的增加而增加。
2. 规模化经营
IT产品的高利润时代已经过去了，为了提高盈利水平，IT公司往往是通过扩大规模，同时也就带来了管理问题，规模化经营和规范化管理已经成为IT公司发展的重要手段。
3. 时尚与变化
IT行业的产品变化是最快的，技术上的不断进步，满足客户的时尚化要求，这就要求IT公司能跟上这种变化，产品的多样性也给经营和管理带来很多麻烦。
4. 业务多样性
IT公司的业务已经突破传统意义的销售模式，增加了很多能够刺激销售的业务模式，例如：欠款销售、赊销、代销、DIY或BTO销售模式、专业的分销、专卖店、行业销售等。
这些销售方式在带来利益的同时，给管理带来非常大的难度。
5. 周转速度快
和其他传统的行业相比，IT行业的销售周转速度是最快的，对于运作产品的公司而言，资金周转的速度一般在7-10天，最短可达3天，这对于有效提高资金利用率，降低经营风险起到非常重要的作用，当然对管理的要求也就高了。
6. 分散式管理
分店/分公司是近些年发展过程中的普遍现象，互联网的技术发展，使得计算机实现远程联网，这是能够推广使用软件管理的前提。
7. DIY业务
DIY业务，用户自己选择配件进行组装已经形成了时尚，选择组装电脑的客户具有相当的比例，这就是DIY市场经久不衰的原因。
DIY业务是简单的生产管理，已经不是简单的商品销售问题，增加了管理上的麻烦。
8. 返修业务
对于计算配件市场而言，故障率是比较高的，行业的规范就是在保修期之内是可以更换的。由于批量较大，使得管理过程非常复杂，但返修件的管理对公司的影响是非常大的。
9. 售后服务
由于IT产品具有很强的专业性，售后服务就显得非常重要，同时也是客户选择IT公司的重要原则之一。
结论：
IT行业的管理和其他行业存在很大差别，比其他传统行业复杂了很多。返修折款，返点，价保，折扣，对发，代发货，代收货，代收款，税点计算，库存实时性
多店管理，分部门，人员的考核体系等等，这些都是IT行业的特性 所以很公司都在寻找最适合自己的专业化软件
七
使用企业管理软件有什么好处?
对于一个小型企业来说，规范一个企业的管理流程非常的有必要。如果一个企业在最开始的时候，没有一个完善的管理软件规范企业的日常管理模式和流程，很可能让企业的发展滞后或者会导致企业管理非常混乱。如果企业老板觉得这个企业自己亲力亲为就可以的话，那么这个企业迟早是会被淘汰的。企业发展初期，一定要选对企业管理软件，不能觉得自己企业刚开始发展很多功能用不到。等到你的企业慢慢发展壮大之后，你会发现这些功能非常的实用。所以要养成让企业从始至终的完美的享用企业管理软件。这些就是企业管理软件的好处。你可以看一下沈阳世铎科技有限公司科技有限公司的《《金蝶软件》》，免费试用，好不好用，能不能用，由你试用决定。
八进销存软件能给企业带来什么好处?
进销存软件主要管理企业活动中最频繁的物品进出、资金往来等业务，同时还为企业经营提供良好的决策信息。成功应用进销存软件能给企业带来诸多好处，以下略举一二： 采购管理：设置物品上、下限后，在采购时，软件能按供应商、物品类别等分类迅速找出目前应采购的物品及应采购的数量，这样不仅减少库存积压和断货，同时还提高了采购物品效率。同时，在采购时只要点点鼠标，就能轻松知道物品进货和销售状况，从而提高采购质量。
温馨提醒：进对货、进好货才能使竞争立于不败之地。
销售管理：在开单时，只要选好销售物品，输入售价和数量，电脑自动计算整单金额。单据打印提升形象，增加客户满意度。老客户光临，电脑自动记忆上次销售价，电脑自动显示和核算应收款。只要点点鼠标，立即就能知道实际收到现金多少。自动管理客户订单，到期未发的客户订单自动提醒。
温馨提醒：争取一个客户不容易，失去一个客户很简单。
库存管理：物品货位，一清二楚，提高物品取放效率;只要单击鼠标，物品进出明细一目了然。超限物品、过期物品方便地查询。使每一分资金都能充分用好。
温馨提醒：把公司的每一分钱用活，才是增加收益的关键。
九
财务软件的使用价值
有很多没接触过财务软件的用户，并不知道在企业管理中，财务软件所能够发挥的作用，使用财务软件和不使用财务软件，到底有什么区别?如果使用了财务软件，能够对企业的财务管理带来什么样的帮助?下面我们就来回答这个问题：
财务记帐上的区别
企业最原始的财务管理方式是纸和笔的手工记帐，用原始的帐本一页一页地记录每天所发生的财务收入和支出，并通过计算器手工计算企业帐户的资金结余，纸帐本式的记录呢，一来数据不容易修改，二来保存维护又容易出现问题，数据不能够方便地复制和备份，本子丢了呢，整套帐就完全消失了，三来报表统计也额外麻烦，每当月底出报表了，都要人工核算上好几天。
用了财务软件以后，企业财务记帐的管理就轻松多了，不用担心任何报表和统计的问题，放心地一张张单输入数据，输入错了，可以随时修改，软件会自动根据原始的数据记录生成财务报表，用户根本无须操心，数据在软件里可以通过数据库备份的形式把软件数据导出成文件，保存到安全的地方，哪怕电脑出现了硬件损坏，都不会牵连财务数据安全，财务统计的人为工作量大大减少，出错率也大大的下降。 财务统计上的区别
在没用使用财务软件之前，企业的财务统计都依靠人手来完成，各种财务收支的累加运算，各种财务月结报表的统计和组合，都让财务人员伤透了脑筋，每个月，每个季度，都在重复着烦琐的运算，就或多或少地难免出现一些错误和缺漏。
有了财务管理软件http:///以后，财务上的统计都可以在微秒内自动完成，软件以着超乎寻常的运算速度完成平常财务人员需要花上数个小时才可以完成的任务，各种财务统计的报表更是即点即现，并可以随意通过多种组合生成用户想要看见的财务数据信息，既简单又方便。
十 杀手级产品——金蝶KIS
小企业做大做强依靠科学管理
无数企业从小到大，由弱变强的一般规律表明，小企业老板创业一般是要经过三部曲： 第一步靠的是机会，一个点子、一个看似不起眼的小事就有可能让小企业实现起步和原始的资金积累;第二步靠的是资金，但是要是现在激烈的市场竞争中不断的做大做强，必须依靠资金的注入，迅速作大，向规模要效益;第三步，靠的则是管理，要不断健康成长，实现快速成成长，做强企业，靠的是管理。
小企业的竞争优势来自企业的快速反应，随着企业规模的日趋扩大，小企业决策者们完全凭借主观判断和经验决策无疑为企业会带来越来越高的风险。小企业的快速发展使得领导者迫切需要专门针对小企业管理需求的ERP，迅速提高管理水平和快速反应能力，保障企业可持续的快速成长!
简单、专业，是小企业的管理信息化需求
小企业信息化水平不高，导致人员层次结构不会太高，不会有专门的IT人员，所以对产品使用要求非常简单。但是简单并不意味着功能简单，功能也要全面，因为其业务管理同样有非常高的要求，所以其专业业务管理特质同样要具备。
一个优秀的ERP产品不是简单的计算机技术的累积，而应该是客户管理经验的累积。金蝶基于“产品领先、伙伴至上”的集团战略，在业界最早推出针对小企业市场的专业管理软件——金蝶KIS系列产品。最新发布的金蝶KIS专业版产品不是一个凭空想象的一个新产品，而是秉承了多年来金蝶中小企业客户的成功经验，秉承金蝶KIS“让管理更简单”的设计理念，在金蝶KIS迷你版、标准版及行政事业版全面实现财务管理的基础上，从实现小企业全面的业务财务灵活应用需求出发，旨在通过先进的科学技术帮助小企业全面提高现金流及物流的运营效率及业务管理的综合能力。
依据简单、专业的原则，此次金蝶推出的集业务财务应用于一体的KIS专业版本具备六大独门秘籍：
第一，标准完整的管理流程，全面覆盖小企业的管理需求。虽然定位在小企业级产品，但是KIS专业版却是“麻雀虽小，五脏俱全”。它提供了一个完整的业务运作，从采购管理到销售管理，从物流到仓库，到成本核算，到财务处理，到公司的固定资产、报表分析等。金蝶KIS专业版已经实现了一个标准ERP系统的相关流程， 实现企业财务、业务、分析一体化管理。 第二，专业的管理监控体系，辅助管理者轻松决策。小企业面临非常激烈的竞争，作为小企业主需要对整个经营状况进行实时的掌控，金蝶KIS专业版提供专业的管理监控体系，有效集成多年成功实施K/3ERP的经验，通过丰富的管理分析报表，以及帐、证、表的一体化查询分析，可以帮助企业主按照管理指标，实现指标驱动的管理审计以及管理人员的实时经营状况分析。 第三，灵活的价格管理体系，控制成本稳健经营。面对瞬息万变的市场价格，企业是最为关注和敏感的。如何有效的控制成本，制定有效的销售政策，对小企业的来说意义重大。金蝶KIS专业版帮助企业有效进行价格的跟踪管理，首先通过设置采购价格规则及历史采购的跟踪，有效控制采购成本;此外再通过销售价格的管理，按照实际业务需要设置销售价格策略，实现企业的灵活经营。
第四，精细化的存货管理体系。金蝶KIS专业版在采购管理和销售管理的基础上，特别提供了精细化的存货管理，在满足日常出入库、盘点管理、存货管理的基础上，还针对存货提供不限制级次的分级分类管理，特别适用于食品、五金等行业的多计量单位管理、以及目前比较流行的条码管理，支持一品多码。
第五，绿色服务通道，主动服务，快速反应。金蝶首创国内管理软件服务产品化先河，为小企业客户和伙伴提供标准化、专业化和快速交付的服务产品。特别值得一提的是金蝶KIS专业版，实现了产品和网络服务的一体化，通过产品界面的服务通道，客户可以直接根据客户服务的ID，进入专门设立的社区，获得快捷便利的服务。通过这个社区，客户可以直接获得及时高效和专业的服务，包括总部专业人员的支持、其它客户在使用过程中的一些经验分享等。 第六，简单易用无限扩展，保护客户投资成本。金蝶KIS专业版经过多年经验的积累，在提供专业品质的同时仍然保持非常简捷易用的传统，比如日常业务单据报表查询方案的保存、同Office热键一致的全键盘输入等，都体现出产品的易用性设计。同时产品提供和第三方系统集成的标准接口，实现和航天金税系统的集成。
金蝶KIS专业版，还能实现同自身产品金蝶K/3ERP，以及同行产品的平滑升级，为企业全生命周期中的不同阶段提供适用、可靠、先进的信息化解决方案。这些都帮助企业最大限度降低使用金蝶KIS专业版的成本，保护信息化投资。
金蝶KIS是小企业的首选ERP 来自客户的声音：
我们借助金蝶KIS强化财务核算，实现业务、财务灵活应用 -深圳张帆服装有限公司
作为从事中高档五金精品的专业企业，我们借助金蝶KIS 实现了精细化管理，创造成本竞争优势。
-华亿达实业
面对移动电话及其配件市场的激烈竞争，我们借助金蝶KIS快速决策，及时响应市场变化。金蝶软件，帮助顾客成功。 -深圳长远电信
“产品更为简洁明了、使用者能在短时间内明了软件的功能即性能...... ”
—深圳浩景丰实业有限公司
“产品总体功能比较强大，特别是财务业务一体化的功能的加强更适合企业的应用......”
—深圳长远电信设备有限公司
“ 统计和查询功能增强很多，便于进销存业务发展管理和以前业务的回顾.....” “实用性比较强.....”
—广州市兴腾科生物饲料有限公司 “可即时查询、打印，速度也很快......”
“界面漂亮，功能都在一个界面内，不用切换，方便好用，.....” “绝大部分需求都能满足.....”
—广州天惠食品有限公司 来自伙伴的声音：
小企业渴望利用信息手段规范管理，但小企业选软件最为看重的还是产品。目前市面上有很多小型厂商的软件，虽然看起来很便宜，功能齐全，但是在各模块处理上，就相对粗糙，不够细致，不够专业。如果客户一旦发展了，产品就不适应了，必然要找其他的产品来替代，因此必须寻找一个可平滑升级的产品;其次是品牌，客户对于金蝶的认知度还是很高的。金蝶拥有20多万客户，其中接近15万客户是中小企业。金蝶KIS总结了众多优秀小企业管理的精华，也经受了在中国特定历史情况下的企业管理的变革和信息化需求的变革，与中国企业一道经历了从小企业成长为中型企业和继续成长的过程;再有，价格也是小企业客户看重的一个因素。投资小见效快，是小企业向往的。目前一套单站点KIS产品价格是非常有竞争力的。
喜讯：圣杰药业冬令滋补季——暨第二届阿
胶节盛大揭幕!
据圣杰药业相关人士透露：圣杰药业于去年10月隆重举行了“首届阿胶节”活动，推出的阿胶以及关联商品得到了泸州市民的喜爱和追捧。市场需求在提升，商品供不应求，为保障市民冬令进补得到满足，圣杰药业将于2011年10月22日正式启动“冬令滋补季——暨第二届阿胶节”活动。
据圣杰药业资深人士介绍：阿胶为传统中药，有滋阴补血、安胎的功用;可治血虚、虚劳咳嗽、吐血、便血、妇女月经不调等，对虚劳贫血、肺瘘咯血、胎产崩漏等症有良好疗效。圣杰药业与东阿阿胶集团、福牌阿胶集团、北京同仁堂药业均有良好合作，推出的商品价格公道，品质有保障。
另外，圣杰药业在全市独家推出阿胶膏现场制作服务。阿胶膏配方与工艺均由资深药剂师团队精心研发，在传统阿胶食用方法的基础上，另新增十余味配料，采用特殊工艺精制而成，适宜老、中、青各年龄段女性朋友食用，食之甘甜爽口，气味清香扑鼻，效果明显增强，为您省时省心，免去煎熬苦恼。
媒体点评：此次活动精彩纷呈，“阿胶节”、“药酒”、“药膳”成为三大亮点。圣杰药业除推出阿胶补膏类商品外，另新增药酒、药膳等上百款冬令滋补配方，在寒冷的冬季，注意养生，有针对性地服食滋补物，对增强人体抗病能力，防止旧病复发，御寒防冻等大有裨益。祛病强身，补血壮体，延年益寿，强筋健骨，总有那么一款适合您。
此次活动，圣杰药业市内各大门店将同时进行，您和您的家人、朋友可放心选购，圣杰药业衷心希望成为您的健康顾问。
欲知活动详情，请登录 http:///
川崎牵手发现资源 推出新一轮重磅宣传
前日，深圳市川崎运动用品有限公司宣布将和发现资源展开合作，在礼品工艺卷黄页上推出新一轮广告。做为川崎(Kawasaki)雄心勃勃的品牌推广计划，牵手发现资源是一次重要的项目，开启了国内网羽运动品牌与企业名录权威性机构合作的先河，川崎公司提供卓越的运动装备，将为更多领域的网羽爱好者带来全新的运动体验。
川崎公司一直在积极地向不同领域发展，目前，川崎正在设计最新广告，2012年将覆盖电视、平面和网络媒体，这将是川崎公司迄今为止力度最大的营销宣传。
川崎(Kawasaki)在其近10年的发展过程中，先后与《网羽世界》、《网羽专家》、先锋乒羽频道等诸多家媒体进行各种形式的合作。正是源于对网羽市场的细微观察力，川崎这次选择与发现资源合作，凭借对国内网羽产业多年的丰富经验和市场的信心，相信通过发现资源这一有力平台，川崎(Kawasaki)会在国内赢得更广阔的市场。
“软文”这个属于新世纪时代的字眼，已在13亿人口的心底深深的扎下了根，它犹如一股“黑色旋风”席卷了整个中国大陆。
自脑白金首创以来，软文策略便成为了保健品、化妆品行业的重要营销利器，当我们翻开报纸、打开杂志，各种广告软文扑面而来来，令人目不暇接;多少人为之倾倒，多少人为之疯狂，是什么力量驱使着他们的行动，左右着他们的思维?想揭开这层神秘的面纱吗?随我来，让我们重新认识软文，走进这块神秘世界。
(点评：事实上，早在脑白金之前，软文广告就已经出现并广受重视，如沈阳飞龙的“延生护宝液”广告，整版的文字，事实上就是软文;三株印刷的小报也是软文，而且三株广告的形式也不仅仅是小报，它的这些软文的形式也不时地出现在正规媒体上。1999年之前，海尔、海信等家电行业、汽车行业早已经对每周刊发的软文数量做出明确的要求，电脑类的软文广告更是以专业媒体和专业版面为主形成了一种成熟的模式。不过应该承认，脑白金对软文广告的发展达到了一种新的层次。)
软文功能：产品传播的贴近性
软文，貌似新闻又不是新闻却是广告，明明是广告又让人瞧起来像新闻。为什么呢?因为新闻是无偿的，广告是有偿的，软文的定义应该是广告，更准确地名称应该是软文广告。
软文广告一般多适用于医药保健品行业，对其它行业也未必没有效果，只是那些行业还没有把它当成一种营销利器。
(点评：上面说过，并非其他行业不重视软文，事实上像在电脑类行业，相比硬广告而言更重视软文，《计算机世界》和综合性媒体的电脑版等的大量的“技术信息”，相当一部分都是厂家推出的软文广告，这些广告有一些是通过公关的方式登载的，有一些则是厂家直接拿钱等的，当然也不排除一些媒体为增强服务性主动刊载。是否拿钱往往与软文的内容并无关系，主要看厂家公关的实际效果，当厂家通过一般公关无法做到刊发软文或刊发足够数量的软文时，它往往就直接付费刊登。但是有一点是肯定的，就是所有这些软文都是厂家策划的、有明确刊发计划的，而且经费也列入计划。
至于软文是否是行业的营销利器，我认为主要在于医药保健品与其他行业之间对于广告、软文广告依赖程度的不同。)
软文，并不仅仅像某些门外汉或某些心怀歹念的人，所理解的那样是一种贩卖企图的伪装，这个世界上没有人规定广告一定要是“硬”的。中国文化中，“软”才更有力量。
(点评：此言差矣，即便是在中国，广告法规和主管部门也明确规定，广告必须有明确标示，软文只是商家在媒体上打的擦边球而已。)
“软文”的真正价值在于，它可以使用各类文体大篇幅地表达，即“说得多，才能说清，才能卖得多”。我们读一篇声情并茂的文章或一篇论证充分的文章，会与看几句简单文字的感觉一样吗?回答肯定是“不一样”。
(点评：如此界定软文的价值颇有不妥。关于长文案的价值，广告大师奥格威早有定论，自不必说。问题是硬广告同样可以做长文案，同样可以把问题“声情并茂地说清楚”，为什么偏偏需要做软文呢?事实上软文真正的价值，在于它是以媒体传播的表面形象出现的，而把厂家自己隐藏在幕后，由此第一增加了可信度;第二增加了阅读率;第三增加了受众阅读长文案的耐心。从而提高的广告效果以及营销“杀伤力”。)
目前许多保健品因要对消费者讲明功效原理以及一些使用方法等诸多信息，而电视广告费用高、即时性强、时间短，无法表达得尽善尽美，只适合做形象宣传，起品牌提示作用。但软文以报纸、杂志、小册子等作为载体，就可以说无不尽，正好弥补了电视广告的不足，费用又少，又可长久保存，让消费者反复阅读，清楚了解产品功效、原理，因而受到了企业的大力推崇。更重要的是，其投入产出比相当高，风险性小。
(点评：不错!保健品重视软文广告的根本原因在于受众做出购买决定的“参与度”高，需要更多的信息，而这往往是普通形象广告所做不到了;同时如若包含大量信息的长文案直接以硬广告的形式出现在受众面前，又往往会受到受众抵制心理影响而降低阅读率、采信率等传播效果。)
软文价值：产品诉求的煽动性
翻开报纸，软文比比皆是，但水平良莠不齐。的确，软文谁都会写，但要写出一篇好的软文来，却是难上加难。毕竟消费者才是最终的裁判，站在消费者的角度看问题可能会更加贴近生活，更加真实可信，更加有效果。这里，笔者总结了软文写作的三大块：题目、内容及策划，望与大家一起交流探讨。
一、要素
好的文章首先取决于题目的好与坏，题目是否新颖、有无创新、具不具备穿透力，这对能否
引起读者的兴趣，达到心灵的共鸣非常重要。归根结底它首先应具备以下三点要素：
——震撼力
顾名思义，也就是说具有能在瞬间使读者产生心灵震撼的词或短语。像这样的例子有很多，如红花化瘀祛斑胶囊中有一文《怪!怕老的女人抢购疯》，题目开头用了个“怪”字，在刹那间无意中就引起了消费者目光的注意;再如北京秋生堂推出的秋子胶囊，软文题目为《特别告示：每位女性保鲜身体迫在眉睫》等。其实类似的词还有很多，如绝了、神了、妙、当心、警惕等等，其实这些词很多人也都知道，但真正要用起来的时候却冥思苦想，关键还是要靠平时生活当中多留心、多观察、多积累。
——诱惑力
我们在创作标题的时候，可抓住消费者的好奇心，采用一种反问的语气，直接提出问题，制造悬念。“脑白金”的《人类可以长生不老?》之所以能在市场启动中担当了这么重要的角色，主要就是其标题大大利用了这一点;同样，在一些形成系列化的软文中，也能起到相同的效果。如一位保健品行业的知名实战派营销专家在策划三株时搞的三个“疯”字系列的软文，题目是这样的——三株，卖“疯”了、三株，秋“疯”更强劲、三株，旺销“疯”景线。当消费者看到这三篇题目后，脑子里就会想到同一个问题“三株，真的卖‘疯“吗?”，从而试探性地去接近产品、使用产品。可见这种诱惑力的效果有多强。
——神秘感
据对人类的心理测试中可以看出，人们往往对一些披上神秘色彩的事物容易产生兴趣，特别是一些被忽视或被遗忘的，更甚至是一些闻所未闻的消息产生冲动。脑白金之所以成功，风靡全中国，靠的就是《两颗生物原子弹》、《格林登太空》等这类趣闻;再有如：金日心源素的《里根现象：美国人怎么了?》、《日本人认为：中国人厉害》、《黄日华给谁送礼》;德国艾者思的《奥斯卡影后的失败》等文章。但有一点要引起大家注意，这种所谓的神秘感的软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，可以起到倍增的效果，但随着产品的普及，神秘感也在慢慢地消退。
(点评：所以，企业对软文必须要有更新力，才能保证营销杀伤力。但可惜的是，大部分企业对软文的更新力往往并不高。)
——数字化
前面我们所提到的一些文字化的技巧，从而达到一种定性分析，那么数字的引用则让这种定性分析得到了升华，量变最终影响质变。数字的提取是多方面的，不但可结合产品本身来诉求，还可从产品以外来做文章。比如：《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》、《40岁以上：“心”问题典型化!》等等。
寻求卖点，锻造概念，简句中、提精华
要素具备了，题目具体该怎么写呢?说简单也简单，说难也难，概括起来总共14个字“寻求卖点，锻造概念，简句中、提精华”。
——寻求卖点：
我们写文章最终的目的是为了提高销量力，或更有远见的说是树立品牌形象，那么如何结合产品将变的极其重要，笔者认为大体可从以下几个方面去寻求：产品原料、营养成分、功能特点、消费人群、治疗症状、价格及市场定位等等。
——锻造概念：
任何的概念都需要一套自圆其说的理论来支持，而且一定来源于某种理论或学说，即所谓的“机理”，否则是无本之木，无法取信于消费者。概念的开发过程就是市场和消费者的认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开来。概念不是凭空编造的，而是知识的结晶、经验的聚合、想象力的硕果。如众多的保健品在市场推广中所提出的“生长因子”、“阻糖因子”、“成长因子”和“体内环保”、“燃烧脂肪”等概念就是此例类型。
概念的开发有两类技术性来源：一类是新材料，一类是新功效。新材料：可以是新发现或是新发明的材料，比如：“褪黑激素”——脑白金;新功效：2001年海王金樽以解酒护肝为功效。
(点评：首先要说明的是，无论是就新材料还是新功效而言，概念的开发与事实无关。关键在于要对材料或者功效有一种新的、更加形象地、更加吸引人的描述方式。另一方面，概念开发的技术来源应该还包括第三类，那就是新过程。例如，燃烧脂肪就是这种情况，它既不属于新材料，也不属于新功效，而是对减肥过程的一种新的描述方式。)
——简句中、提精华：
凡是概念都要宣传，宣传都需要花钱，软文是深度传播概念的利器，但价格也不斐。一篇软文在2级城市平均每字要3-5元左右，在一类城市价格高达6-10元，这么贵，怎么行!因此行文简练就显得尤其重要。软文题目写作的精髓在于将句子的语气、语调强化，而语意保持不变，尽量减少长句，转为短句，提出中心词。如：有这么一句话，同样所表达一种意思，但运用以上方法，经过三次变化可以达到不同的效果。
“中国营养学界对此感到非常惊讶!”
“是什么让中国营养学界如此惊讶?”
“惊讶!来自中国营养学界的专家„„”
(点评：说的虽然不错，但是作者忽视了另外一个方面的因素，那就是软文虽然不同于硬广告，但还毕竟是广告，因而其篇幅和版面的大小不仅取决于内涵信息表达的需要，同时也要取决于广告投放这对于传播效果的追求。对于一些受众参与程度高、厂家对于软文即时销售力要求相对更高的软文投放而言，篇幅往往是无法随意根据表意需要而删减的。例如“脑白金”初期广告一律要求达到4开报纸半版篇幅，而一些癌症药品广告则一般要求达到4开报纸半版、整版才有效果，在这些情况下，简短的软文也许能够说明问题，却难以实现销售。)
二、内容
软文按内容大体可分为新闻性、科普性两类，而新闻性软文又可分为以故事情节为主线的病例篇和以产品诉求为主的功效篇。保健品应根据自己所处的市场时期，策划创意不同的软文形式，可起到事半功倍的效果。
在软文越来越多的今天，如何有效吸引消费者的眼球变的尤其重要。因此软文内容方面应该从以下几个方面入手：
概念化：对于任何一个企业的产品来讲，概念决定生死，质量决定寿命。概念是核心，好的概念使产品一炮而红，占领市场，新产品才能活下来;产品的质量和功效决定了产品生命力是否长久，策划得当，白开水也能当酒卖，只不过，这种“酒”只能卖一次。总之，一个概念的诞生必须是恰好符合这个产品的，而且要能够迅速被消费者接受产生市场效应。否则，你仅仅是制造了一个概念，不卖货的概念宁愿舍弃，我们要做的是有销售力的概念，养概念跟养狼是一个道理，养的不好就被它反咬一口。
虚拟化：保健品总是能找到些素材给自己披上虚拟的外表，如脑白金披上了宇航员、美国人;珍奥核酸披上了72位诺贝尔奖获得者;雪域骨宝披上了西藏马帮们、英国登山探险家„„只要有合适的素材就照着产品往上扣，但是，不能太牵强的扣上去，消费者不是白痴，好软文是让消费者觉得可信的，扣的不好反而糟蹋了消费者的信任。
(点评：我不知道作者为什么认为这是“虚拟化”，事实上将之称之为偶像化、形象化也许更贴切一些。什么意思呢?产品技术、原理，对于消费者而言往往过于枯燥和晦涩了，这种结果对导致传播效果的不顺畅，怎么办?办法就是将枯燥和晦涩得到利用形象的东西展现出来，硬广告中采取的“广告代言人”、“情境广告”，软文广告中将产品与一些人物、故事的
联想操作，公关中对于一些典型、经验的挖掘，甚至包括我们提炼一些产品概念，目的都在于此。)
可信度：现在很多消费者对保健品的认识在不断提高，已不像以前那么冲动，趋向于理性化，如何让消费者对产品觉得更加可信呢?可从以下几种方式中体现：
数据式
保健品企业撰写方案时，要注意立意的新颖，如果通篇都是功能机理，文字铺陈，单调乏味不说，枯燥空洞不可避免。因此，适当通过收集权威新闻机构或专业部门最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定联系数据来说话，就会引起消费者警觉，让人过目不忘，印象深刻。
报道式
通过举办大型服务性公益或社区活动，用通讯报道方式记录场面中涌现出来的热闹气氛、感人事例、消费者心声等，可信度高且又容易感染人。
反馈式
保健品在市场上运作一段时间，或多或少会产生一些影响。这个时候不能片面立足企业角度宣传，相反，如果着眼于市场的角度，通过外界的反馈来表现产品的功能，往往会取得较好的效果。
(点评：事实上，软文中谋取可信度十分重要的一个方面在于口气和角度，要尽量在文中隐去企业的痕迹，以媒体以及第三者的视角来操作。虽然很多企业做不到这点时往往也会有些效果，但做到的一定会比做不到的效果好的多。就这一点而言，软文广告或许可以被认为是介于公关与广告之间的东西，或者在某些时候它本身就属公关范畴。)
东方花都软文一
究竟是谁，热了“后湖”
——完整生活主义
某某房地产专家说，武汉房地产的春天已经悄然来临。的确，3月的武汉，生机盎然，处处呈现出来一幅欣欣向荣的景象。武汉市近年花大力气改善城市环境，频抛大手笔，为房地产的进一步发展，创造了良好的平台。各大开发商争相克隆海内外最先进的产品概念，一时间，武汉楼市处处开花，百家争鸣。先是绿色住宅和生态住宅异军突起，反映出广大武汉市民对环保和大自然的关注和热爱。紧接而来的是智能住宅、联排别墅(TOWNHOUSE)、亲水住宅、中央住宅区、(CLD)、中央商务区(CBD)、CTD(中央信息区)等各类专业术语铺天盖地，武汉楼市真的热起来了。
就片区发展而言，武昌洪山区“光谷”一带、汉阳屯口武汉经济技术开发区、武昌徐东地区(CLD)等区域已经成为房地产开发的热点地区，汉口王家墩机场片、后湖片、金银湖片、汉口站片、东湖高新开发区片、武青三干道片、南湖片和四新农场片等也得到迅速发展。这一掘地浪潮中，后湖片区闪现出独特的魅力。后湖位于汉口东部，生态专家称之为“武汉主城生态走廊带”的地方，属于未来城市规划中汉口三个综合组团之一。汉口地区包括江北核心区，二
七、三阳、新华、宝丰4个中心片区，古田、常青、后湖3个综合组团。规划常住总人口170万，其中核心区15万，中心片区58万，综合组团97万，并确立了21世纪以高新技术产业为主导的发展方向。
可以说，不久的将来，后湖片区是个全新的，高度现代化的特大型人文生活圈。
后湖热了，风头劲起
去年以前，后湖还是一个被武汉楼市遗忘的角落。在印象中，它就象是一片“蛮荒之地”，无人问津。当后湖先后推出东方恒星园、竹叶苑、佳海华苑、后湖生态花园、世纪家园等一批住宅楼盘，片区逐渐受到楼市关注。该片区最值得注意的亮点应该是武汉新地置业有限公司细心琢磨，精心打造的东方恒星园(一期)。自2000年底项目破土动工到2001年6月，不到一年的时间里，恒星园人为新生的后湖创造了一道亮丽的风景线。灿烂的阳光生活在东方恒星园(一期)演绎得无比精彩，完全生活感受的建筑，体现了建筑人性化的极致，回廊、假山、喷泉、盆景、花草、个性化的物管服务，一切的一切令人感动生活的真姿彩!稀缺资源永远有强大吸引力，东方恒星园(一期)开盘即异常火爆。价廉物美的阳光房子本应该吸引部分中等收入的汉口人，但事实却是一大批高收入者成为业主，更惊奇地是相当部分业主本身就是从事房地产业开发和设计的行业专家，他们的消费行为是武汉乃至全国地产界都罕见的“行业自销”现象。
东方恒星园整体项目占地1200亩，分5期开发，可谓武汉地产界超级航空母舰。东方恒星园(一期)秉承人性和个性的完美统一，“热”出一个奇迹，相信这列后湖地产品牌的火车头将不断创造后湖楼市新的惊喜。
巨无霸的又一姊妹精品——新地.东方花都
国内外权威调查表明，建筑容积率和小区绿化率是衡量楼盘环境优劣的重要指标，密度低，说明单位面积住户少，即人均绿化面积大。东方恒星园(二期)——新地.东方花都，一个厚积薄发的精品住宅，占地面积近10万平方米，建筑面积14万平方米，容积率低至1.45，绿化率36%，建筑覆盖率23.8%，远远超出了一些发达国家居民的居住标准。是武汉绿肺中心的大型低密度生态社区。
新地.东方花都建筑主题现代荷兰风格派，一梯二户，所有户型均座北朝南，楼间距20——58米，创造户户采光通风新概念。观景阳台增多、增大，楼体外立面造型更加活泼、现代。7层顶部有兼景观功能的照明灯塔，极具现代气息。主景观区建筑底层架空，层高3米，无限扩大视野的通透，尽情享受美好景致。客厅均为落地玻璃门，门外有600宽的种植区，增加绿化空间，赋予健康人生。特邀法国名设计师设计宽20米的景观大道，异国风情伴随您的每个傍晚和清晨。
区内配套完善，会所、假日广场、特色商业街、菜市场、让您足不出户的轻松生活。提供免费住户专车服务。物业管理由保安、保洁颇受好评的武汉新地牧业管理有限公司负责，小区采用封闭式管理模式，具有智能化电视监控保安管理系统。个性化服务包括：打扫清洁、水电维修、送餐、衣服洗烫、专业健康护理服务、代订文娱节目门票、安排各项体育户外活动，提供钟点工服务，让生活更安逸。子女可就读七一技术中学、新地光华小学等名校，
未来黄浦高新技术开发区内的新地东方花都，周边人文气息浓郁，高新产业发展迅速，产值和效益俱佳且前景广阔。
新地.东方花都的完整生活主义
一些业内人士认为，新地东方花都各项指标完全符合现代高质素生活的基本要素，真正实现了住宅的完美境界——完整生活主义。
首先，新地东方花都处于城市与郊区之间(仅离花桥转盘500米)，集都市资源和郊区野趣于一身，使生活完整而丰富;
其二，在都市一天的辛劳，会到新地东方花都，即回归到人类最理想的生活状态，繁杂与安逸生活方式得到完整的转换;
第三，由于后湖片区尚处发展阶段，楼价相对较低，可以节约更多的钱用于其他事情，享受更完整的生活;
第四，一生的打拼，事业稳定发展，需要享受高品质的生活，让事业和生活在新地东方花都得以完整的平衡。
完整生活主义，来自于人们内心的渴望，是“热”的真正动力，展望2002年武汉楼市，新地东方花都有望成为引领武汉住宅的“超级明星”。
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