古代广告文化论文

岭南，中国五岭以南的地区。基于独特的地理环境和历史条件，植根于古代百越文化的岭南文化，在其发展过程中不断吸取和融汇中原文化和海外文化，逐渐形成了开放风气、进取精神、实利重商的文化特质。在近代，以广东文化为主体的岭南文化，在古今文化通变嬗替、中西文明冲突交流之际，占地利之便，得风气之先，在社会巨变和文化演进中人才辈出、诸学大兴。下面是小编整理的《古代广告文化论文 (精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

古代广告文化论文 篇1：

《水浒传》中广告形式及策略对现代广告的启示

摘 要： 我国古代广告现象、形式和策略在《水浒传》中有较丰富的体现，通过对书中古代广告形式及策略的探析，对现代广告设计与创意及策略有一定的启示意义;从现代广告学角度及现代广告的一些案例分析中，我们可以了解现代广告与古代广场的传承和发展。

关键词： 《水浒传》 古代广告形式及策略 现代广告 启示

对《水浒传》的研究，涉及的范围包括书中所反映出来的政治、阶级矛盾、军事、经济、民俗、服饰、社会底层贫民及市民活动、管理、小说本身的文学价值等。本文意在对《水浒传》的研究内容和范围作进一步的拓展和延伸，从而凸显出研究的时代性和创新性。《水浒传》反映的时期是封建社会商品经济发达的宋代，这时期古代广告的形式和广告策略在书中获得较丰富的体现，通过对书中古代广告的形式和策略的探讨，对现代广告是有启示意义的。

一、《水浒传》中广告形式及其对现代广告的启示

1.口头广告与实物广告

《水浒传》中的口头广告和实物广告，它们是古代最早出现、最简单的广告形式。两者往往相配合，即售卖商品时，卖主通过叫喊来吸引买主，卖什么吆喝什么，实现广告宣传的目的。如第七回卖刀汉子采用心理战术引诱林冲买刀的三句递进关系的吆喝语即是口头广告;梁山泊“替天行道”的口号也是通过宋江等好汉相传而被广泛认知;书中第十二回杨志卖刀即是实物广告的生动体现：杨志通过向人们展示实物——祖传宝刀及宝刀三件功能的演示来进行推销，广告宣传效果生动、直观。

现代广告无疑受到了上述古老广告的传承和影响。现在很多小商小贩在推销自己的商品时仍采用上述这形式。同时，现代口头广告更注重语言的风趣、幽默、艺术性及鼓动性。如一眼镜小摊贩有节奏韵律地反复吆喝：“眼睛模糊疑无路，重见光明又一村。”路人听了诙谐有趣，对其的关注率也就自然高了。又如一卖报小贩穿梭于人群和公交车，几句“报纸拿在手，巴士马上走”“新闻看一看，到家有晚饭”口头广告语，既缓解了现代上班族的紧张烦躁情绪，又幽默、轻松了大众，人们自然也就乐意买张报纸看，以消除坐车的单调与沉闷。再如厦门出岛方向塘边公交车站一个卖报大叔，他的卖报风格独特：每天报纸上有什么“重要”新闻，他都会用自己的语言组织一下，变成朗朗上口的一句话新闻，所有的一句话新闻都用“不得了”开头，“不得了”刚一出口，马上就吸引路人的注意，报纸销量很好。

至于实物演示广告，在城市的商业街和商场，我们更经常见到。如推销一些日常生活用品：磨刀器、豆浆机、刀具、夹碗器、除尘刷、吸尘器等，均是口头广告与实物演示广告相结合，配上广告销售人员诙谐有趣的讲解语言，直接向消费者讲解、示范，效果一目了然，且基本不花费广告成本。常常引来一大圈消费者的关注与询问，直至争相购买，这样的广告效果无疑生动、直观。

2.招牌广告

招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，成为经营者的品牌标识。不少招牌还蕴含丰富的人文故事，颇具民族特色。招牌广告在《水浒传》书中随处可见。如第三十九回，宋江喝酒的浔阳楼酒店：“檐外一面牌额，上有苏东坡大书‘浔阳楼’三字……门边中柱上两面白粉牌子，写道：‘世间无比酒，天下有名楼。’其中所述即为店名招牌广告、楹联招牌广告，店名招牌为当时名士苏东超所书，并且采用中国传统的书法艺术形式来写店名。且其广告形式还讲究传播技巧，正如现代广告一样，运用名人来进行推销，以抬高店铺身价。

现代招牌广告无疑传承了古代招牌广告这一形式，并且运用形式、灯光、材料、色彩更加丰富多彩，招牌上的内容也更追求时尚、幽默与意境。如台湾一家现代面食馆门口的竖式灯箱招牌，店名很有趣：“无饿不坐”，文字采用书法体;又如台湾一家美发店，黄、黑两色的招牌上书：“立发院”;再如台湾一家店名招牌叫“锅富城火锅美食城”，还有“衣能净高级干洗店”招牌名等即是谐音地运用成语、俗语、娱乐圈名人的名字来进行宣传，不能不说奇趣，其独特的品牌标识也通过招牌广告这一形式深深地被消费者记住。

3.旗帜(幌子)广告

在《水浒传》中，主要用于酒店，又称为酒旗广告。初期用青白二色布制作，后有五彩酒旗，有的绣上图案或店号或广告语，一般高挂于店外门前望竿，引人注目。如第三回潘家酒楼所提“酒旗”，第二十三回景阳冈下酒店所提“招旗”，第二十九回快活林酒店所提“酒望子”，以及门前插着写有“醉里乾坤大，壶中日月长”的两把“销金旗”等，均为旗帜(幌子)广告。

由古代旗帜广告演变而来的现代旗帜广告(或叫现代广告旗帜)内容与形式更多样，有国旗、企业旗、标志旗、吊旗、三角旗、串旗、会议礼堂旗，办公室立地旗、办公室桌旗、广告语旗、导游旗、仿古旗、锦旗、球迷旗等。同时，现代旗帜广告在工艺上与古代简单的书写及刺绣相比，技术含量更高，有拨染，染料印花、胶浆印花、丝网印、热转印发、数码印花，印金、印银，等等。

4.对联广告

这是一种是从招牌广告中演化而来的广告形式，也称“楹联广告”。通常为带有商业宣传性质的对联，悬挂于茶楼、酒楼、旅店等店门或店堂。由于对联广告词和谐对称，朗朗上口，又有美学意境，因而它不仅发挥宣传作用，还给人以美的享受。如第三十二回孔家庄酒店：“走骠骑闻香须住马，使风帆知味也停舟”;第四十六回祝家店：“门关暮楼五湖宾，庭户朝迎三岛客”;第六十九回描述董平：“观其箭壶中插一面小旗，上书：‘英勇双枪将，风流万户侯’”，活生生类似于现代个人形象广告，简短精练，朗朗上口。

书中古代对联广告对现代对联广告很有启示：在注重意境(诗意与美感)的同时要求更加简短上口，易于记诵，符合记忆规律，即最佳记忆在14个字以内。同时应注意情感的投入。中华民族重情感，消费者不仅重视商品的功能特色，而且重视情感的抚慰、尊重和理解，对联广告词应从“企业本位、产品本位”向消费者本位发展。现代对联广告还应注重幽默及汉语言(成语、俗语、谐音)及嵌字技巧的巧妙运用，既介绍产品或服务，又有艺术感染力。如一眼镜店的对联式广告：“悬将小日月，照彻大乾坤”;张弓酒电视广告的对联式广告：“东西南北中，好酒在张弓”;李维斯牛仔裤对联广告：“不同的酷，相同的裤”;天梭手表对联广告：“瑞士天梭，世界穿梭”;中国联通的对联广告：“情系中国结，联通四海心”。

5.招贴广告

在《水浒传》中，各种印信告示即是古代招贴广告的一种形式。在宋代，印刷术得到长足发展，也就出现了印刷广告，通过张贴，广而告之，达到官府向民众宣传、宣布某一事的功效和目的。如第三回雁门县城门口所贴的画有鲁达肖像、缉拿他的官方告示;第二十三回景阳冈庙门上所贴“有大虫伤害人命”的印信榜文，等等。它们都已具备广告的最基本的要素：广告主、广告信息、广告传播手段、策略，等等。

现代招贴在继承古代招贴广而告之的特性的基础上，说服性、艺术性、技巧性、商业性更强，分类也更广。《水浒传》中所提的官方告示、印信榜文等招贴，包含传统的纸张材料，传统的书画艺术，以及毛笔、纸张与墨结合所产生的水墨艺术，等等，都对现代招贴设计有启示作用。在现代招贴设计中，我们应寻找民族传统文化中为其他民族所不及的视觉优势和独特风采，不时流露出传统的美学观潜移默化的影响，这有助于发展现代招贴艺术。如香港平面设计大师靳埭强的招贴设计作品，就是既流露出民族传统的美学理念，又体现出独特的传统书画、水墨视觉艺术效果的典范。

二、《水浒传》中广告现象透出的广告策略及对现代广告的启示

广告须有策划，须注重谋略，才能激发受众的注目与好奇，接受广告宣传的影响。在《水浒传》中的一些策略运用，从现代广告角度来看，对于推销某种东西或达到某种目的，是很成功的。

1.激将策略

此策略是利用受众的逆反心理，巧妙唤起受众的注意力。关注所宣传的事情或商品。如第七回林冲买刀，即是受了卖刀汉子三次卖刀心理战术的诉求与鼓动：“不遇识者，屈沉了我这口宝刀。”“好口宝刀，可惜不遇识者。”“偌大一个东京，没有一个识军器的。”这三句递进关系强烈的诉求语，一步步激将起林冲买下这口同病相怜的宝刀，达到了卖刀的目的。又如第二十三回，武松在景阳冈下酒馆“三碗不过冈”一节，也可视为激将策略，武松被激将起来，共吃了十五碗酒。若用今天的眼光来看，则作为商品——酒，运用激将策略成功地推销了出去。

从《水浒传》中激将策略分析，实际是利用书中人物的逆反心理。从中受启示，现代广告使用激将策略应运用受众的逆反心理。“你不要我这样，我偏要这样”，即用刺激性语言表达广告内容，使潜在消费者在自尊心、虚荣心、好胜心及逆反心理刺激下，产生购买欲望。林冲买刀、武松景阳冈喝酒都是这种心理下产生的。现代广告也不乏其例，如“吃不了辣味非好汉——农心辛拉面”，这是用双重否定强化刺激性;又如“请注意：瓶里面充塞着是你连想都不敢想知道的东西——KICK儿童饮料”，这是隐含一种冒险的诱惑，既激将又悬念;又如“买一把长命牌牙刷，要有不怕上当的勇气——长命牌牙刷”，这则广告既实事求是，又风趣幽默，通过激将策略激起消费者的购买欲望。

2.恐惧策略

运用恐惧策略诉求，其广告的内容引发受众恐惧心理，告诫人们不要怎样，应该怎样，摆脱危险或有害状态的行为，以远离恐惧，从而达到广告预期目的和效果。如第六十三回，石秀、卢俊义在大名府被抓后，梁山在城里城外所贴告示，警告官府不得伤害二人性命：“倘若误伤羽翼，屈坏股肱，拨寨兴兵，同心雪恨。人兵到处，玉石俱焚，剿除奸诈，殄灭愚顽。谈笑入城，并无轻恕。谕众知悉。”运用恐惧策略，成功地达到了告示的预期效果和目的。

《水浒传》中这种恐惧策略方法很适合运用于现代广告的反战、戒烟、戒毒、节水等公益广告中，使人产生恐惧感，进而改变自己的行为。如1999年，以美国为首的北约轰炸南联盟科索沃，激起全世界爱好和平的人们的愤怒和反战情绪。有一则反战招贴，就是运用“恐惧诉求”这一手法。画面主体相当简洁，以“kosowo”这一字母名称为主体图形进行恐惧创意：“K”、“S”、“W”处理成烟火状，三个“O”字母则处理成三个可怕的骷髅头，图形下方配以“这已不是科索沃(kosowo)”的小标题。画面的恐惧创意手法与字母巧妙结合的运用，使整个招贴效果一目了然，极具震撼力和冲击力，使人们强烈地产生对不义战争的恐惧与愤怒，人们的反战呼声更加高涨。

3.悬念策略

悬念策略的运用，可以引发受众的好奇心理与求解心理，从而达到事情的解码。第二十三回，作者成功地运用了悬念策略来描写武松(甚至包括读者)对山上有虎的将信将疑的心理状态。景阳冈酒家不准他去，告诉老虎吃人的情况，客人不可单独过往。武松不信，反说酒家留他住店有谋财之意;上山见大树干上写有大虫伤人的通知，笑道：“这是酒家诡诈，我却怕什么鸟!”这两次，越悬念，武松越不信。当到败落的山神庙前，看到官府所贴印信榜文，方知确实有虎。这时，武松倒有些恐惧了，喝醉了酒且天快黑了，欲再回酒店里来，寻思道：“我回去时，须吃他耻笑，不是好汉，怕什么鸟，且只顾上去，看怎地。”回头看这日色时渐渐地坠下去了(这句把山上傍晚气氛渲染得够恐惧的了。虎还没出来，读者已感觉到好像虎就藏在旁边某处似的)。武松自语道：“那得什么大虫!人自怕了，不敢上山。”这实际上是武松也害怕老虎出来，自己安慰自己。武松打虎前的常人心理状态用恐惧策略和悬念策略的方法描述得淋漓尽致，连读者看得也是一路悬念和恐惧。悬念策略的运用，抓住了英雄的疑惑心理和逆反心理，为事情结局作渲染，衬托武松打虎的壮举。

《水浒传》中这种悬念策略同样适用于现代广告设计中。广告攻心为上，巧用谋略者胜，所谓“匠心独运”。如一家公司在某报刊上刊登招聘广告，第一天，在整版的篇幅中间仅刊登了一句文字较小的话语：“请留意，明天这里将摆放一件您可能感兴趣的东西!”没有其他说明，读者好奇，纷纷猜测;第二天，报纸上同样此版，整版中间仅摆放了一张太师椅，椅子旁边同样是一句文字较小的话语：“请再次留意，明天这张椅子上可能有您感兴趣的东西，请别错过!”自然更引起了广大读者的好奇心，都按照自己的意愿，纷纷意测，甚至打电话到报社询问广告“谜底”;第三天椅子上出现了几个醒目的大字：“设计总监”。在椅子的下方出现了具体招聘的文字说明，再下方，前两天一直没有出现的公司的名称和标识展现在读者面前，一下子就被人们记住，企业形象由此也推广开来。这则广告巧妙利用悬念策略，紧紧抓住人们的好奇心理，诱导受众深入，给读者留下了深刻的印象。要注意，悬念策略应用得恰当，悬念的内容不要引起受众恐慌，悬念的时间不要太长，以免出现对广告适得其反的效果。

三、结语

综上所述，《水浒传》中古代广告形式及策略对现代广告的启示：①广告语言具有较强的艺术性、文学性，力求简练，紧紧抓住受众心理;②追求意境，彰显民族传统文化讲究情境的美学思想;③寻找民族传统文化中为其他民族所不及的视觉元素、视觉语言的优势和独特风采，运用到现代广告策划和设计中;④注重策略谋划，针对不同产品和受众，讲究策略的技巧，匠心独运，注重创意的独特性;⑤为现代广告人在古典名著中吸收广告专业营养与激发广告设计的灵感提供新的视角，也提示现代广告人应博览群书，注重“杂学”，增强综合素养。

总之，《水浒传》所反映出来的广告形式及策略，使我们对古代广告有一定的了解，并能与现代广告的一些形式、技巧、意境、创意及策略联系起来。通过文中现代广告案例的分析，让我们了解现代广告与古代广告的相似性、传承性。同时，从现代广告学角度探讨名著中的古代广告，从古典名著中挖掘出对现代广告有用的东西，达到对现代广告启示的意义，丰富现代广告的形式、策略与创意。

参考文献：

[1][明]施耐庵著.水浒传(容本)[M].北京：人民文学出版社，1985.2.

[2]陈文新著.水浒传·豪侠人生[M].武汉：武汉大学出版社，2002.5.

[3]何修猛编著.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，1997.7.

基金项目：本文为湖南省教育厅科学研究项目：《〈水浒传〉中早期广告形式及策略对现代广告启示的研究》，论文项目编号：08C212。

作者：宋启明

古代广告文化论文 篇2：

岭南文化特质与吴趼人的小说创作及职业选择

岭南，中国五岭以南的地区。基于独特的地理环境和历史条件，植根于古代百越文化的岭南文化，在其发展过程中不断吸取和融汇中原文化和海外文化，逐渐形成了开放风气、进取精神、实利重商的文化特质。在近代，以广东文化为主体的岭南文化，在古今文化通变嬗替、中西文明冲突交流之际，占地利之便，得风气之先，在社会巨变和文化演进中人才辈出、诸学大兴。岭南文学也在这一时期高度繁荣，《二十年目睹之怪现状》的作者、有中国“近世小说界之泰斗”之誉的吴趼人就是这一时代的典型。

吴趼人(1866-1910)，名沃尧，原名宝震，字小允，号茧人，后改为趼人，广东南海人，因世居佛山镇，故自号“我佛山人”。吴趼人18岁前主要生活在佛山，从小深受岭南文化的影响、渗透与浸润;18岁后，他到处漂泊，生活在异乡，在感受不同地域文化的同时，也进一步对岭南文化有了更深刻的认识和体验，开放、进取、实利重商的岭南文化特质更是扎根在他的思想和价值观念中，对他的小说创作、择业创业都产生了深刻的影响。

对外开放、对内融通

的文化风气

广东地区，对外开放、对内融通的文化心态和海纳百川的包容力由来已久。梁启超曾说：广东是一个“富而通”的省份。“富”是指珠江三角洲商品经济发达;“通”主要是指地近海洋，与西方国家接触较早，交流频繁。

历史上的岭南重镇广州，是外国人居住和出入最多的城市。十世纪前期的阿拉伯历史学家麦斯俄迭称：“广州府是一个大城市，人烟稠密，仅仅统计伊斯兰教徒、基督教徒、犹太教徒和袄教徒就有二十万人。”在唐代，广州是中国第一大港，以广州为起点的外贸航线是当时世界上最长的航线(《广东省志·总述》)。广州官府专门划出“番坊”之地，供外籍商人居住;还设有专管海路对外贸易的官员——市舶使，并设立有通商的专门机构市舶司，负责保护、关照外国贡使、商人等。明末清初，西学东渐，利马窦等西方传教士在岭南传教。同时，岭南人也不断走出家门，向海外拓展，光绪年间仅到达太平洋彼岸的广东商人达4万人之多。频繁的贸易交流和人口流动，客观上拓展了岭南人的视野与活动范围，使岭南呈现出开放的文化态势。自汉朝以来，岭南不仅从海外引进众多的花果和农作物品种，同时，佛教、伊斯兰教、基督教及大量的西方科学知识也都由广东传入，并辐射内地。海外文化包括基督教文化、阿拉伯文化、波斯文化、日本文化，尤其是近代西方文化，对岭南文化产生广泛而深入的影响。鸦片战争后，中西文化交流更为普遍，郑观应、容闳、康有为、梁启超、孙中山等人引进并介绍西方社会的政治学说，使岭南成为近代中国民族资本主义的摇篮和资产阶级维新思想的启蒙之地，继而成为资产阶级民主革命的策源地和根据地。

广州市黄埔区南海神庙的东部，有一尊泥塑，是为纪念为传播印度文化的天竺(印度)属国波罗的使者达奚司空设立。相传唐朝时，达奚司空随商船沿海上丝绸之路来到广州，祭祀南海神，又种下了两颗波罗树种子，后终老广州。为纪念这位使者，民间改称南海神庙为波罗庙，南海神诞也被称为波罗诞。印度僧人菩提达摩远渡印度洋和太平洋，在南朝梁武帝普通七年(526年)到达广州“结草为庵”，传教布道，后世信徒称其当年登陆的地方为“西来初地”，今天在广州的西来庵及西来正街、西来后街等街巷均是后世为纪念达摩禅师传教而得名。

吴趼人少年生活所在地佛山，其地名的由来就是外来宗教文化浸染的结果：佛山古称季华乡，相传在东晋隆安二年(398年)，克什米尔有位名叫达毗耶舍的僧人渡海来到季华乡搭棚寮讲佛经，还在塔坡岗上草建塔坡寺。达毗耶舍回国以后，寺宇因日久失修而倒塌。唐贞观二年(628年)，乡人在寺宇废墟中掘出3尊小铜佛像，于是乡人在此建井取水，并在岗上重建塔坡庙寺，供奉3尊铜佛。从此，人们将季华乡改名为“佛山”，并刻石为记，佛山于是得名。

岭南文化还具有对内融通的特点。早在秦汉时期，岭南就进入了汉化阶段。唐宋以来，岭南文化曾出现过几次大的交融，韩愈、苏轼“贬谪”岭南，张九龄等人北涉中原，都助推了中原汉文化与岭南本土文化的交流与融合。明朝，岭南产生了自己的思想家陈献章(号白沙)，他中和诸家，兼容并蓄。在与异地文化的交流中，岭南文化接受并融汇了中原文化、楚文化、吴越文化、巴蜀文化等。

善于吸纳、变通的岭南人，一方面沐浴传统文化的光辉，另一方面又接受西方文化的熏陶，纳外来文化于传统，融异地文化于一体，面对各种异质文化，都能与之和平共处，并在共处中取其精华，去其糟粕，充实自我。岭南文化包容南北、兼纳中西，在民俗、饮食、艺术、建筑、宗教等文化内容上均有反映。例如，岭南画派，就是在继承国画传统技法的基础上，借鉴了西洋画的技术而形成;粤菜风味，不但汲取了国内八大菜系的技艺，也汲取了西菜烹饪之精要;近代岭南文学尤其小说创作，在立足本土文化吸收借鉴外域文学精华中创新发展……

中西兼容的小说创作风格

吴趼人深受开放融通、择善而从的文化心理的影响，其小说创作一方面大量吸收本土同质文化，另一方面不断汲取域外文学养分，取得了独特的文学成就。

吴趼人的小说创作深受本土文化和当地文学的影响。主要表现有两点：一是强烈的社会批判意识。吴趼人继承了清中叶广东小说《蜃楼志》所表现出来的强烈的社会批判意识和揭露官场黑暗、鞭挞政治腐败的传统，以小说抨击时政，所创作长篇小说《二十年目睹之怪现状》比前人有着更强烈更直接的批判精神。在当时，不少人对满清朝廷已不抱幻想，对社会流弊更深恶痛绝，于是，“从题材方面说，晚清小说产生得最多的，是暴露官僚的一类”。出身于没落仕宦人家的吴趼人，对当时的社会有更多的失望和更多的不平，其忧时愤世之心，不得不托之小说。二是表现岭南的人情故事。例如，吴趼人的短篇小说《九命奇冤》是根据广东番禺县梁天来一家的真实故事改编的：地方恶霸凌贵兴仗势欺人，杀死小业主梁天来一家八口，后又贿赂官方，打死证人张风，构成一个轰动地方的冤案;后来梁天来历尽千辛万苦，终于通过告御状而沉冤昭雪。从清末至民国，梁天来冤案在岭南各阶层流传甚广，广州话方言地区还有这样一句口头语：“惨?惨得过七尸八命梁天来?”《九命奇冤》沿袭、借鉴了前人同题材小说《警富新书》，但在思想上、艺术上都大大超越了前人作品。

吴趼人不断汲取西洋文学的养分。虽从小接受正统的封建文化教育，13岁还入读过当时佛山的最高学府佛山书院，但因佛山地处对外交流较为频繁的地区，少年时吴趼人对西方文化是有初步了解的。1883至1897年，他在上海江南制造局担任抄写工作，也接触到不少西方文化。清末的上海是清政府被迫开放的首批通商口岸之一，西方的文学、文化，大量传入中国。1902年，梁启超发表《论小说与群治之关系》，提倡“小说界革命”，在严复、夏曾佑、梁启超等人的倡导下，译介西方小说的风气在上海非常兴盛。在这种特殊环境下，吴趼人很容易接触到西方文学作品。另外，吴趼人于1899年结识了精通法文、英文的小说翻译名家周桂笙，二人成为志气相投的至交，吴在《月月小说》任总撰述期间，周为总译述，两人多次为对方的作品点评。这样，西方小说的创作方式和技巧，必然对吴趼人的小说创作有潜移默化的影响，而深受开放融通文化熏陶的吴趼人也有意在创作中对外国文学进行模仿与借鉴。他现存的每一部小说，几乎都得益于西方文学作品的启迪。《电术奇谈》(又名《催眠术》)是吴趼人改编西方文学的一次尝试。《二十年目睹之怪现状》《九命奇冤》中的侦探故事元素，《恨海》《劫余灰》中的自由恋爱思想，《新石头记》中的科幻小说元素都源于《电术奇谈》。

晚晴以前的传统中国小说极少有人物心理描写。受西方小说影响，吴趼人创作时注重对人物内心世界的描写。《九命奇冤》采用人物的内心独白和作者概括叙述人物的内心活动相结合的方式，对书中人物进行心理描写;《恨海》运用多种手法展示人物心理，刻画人物性格，被加拿大学者迈克尔·伊根在其《〈恨海〉中的人物塑造》一文中称为是“中国心理小说的发端”。

超越传统、勇于进取

的文化精神

古代岭南地区，毒蛇猛兽遍地，蛮烟瘴雨弥漫，气候炎热且反复无常，雄踞中原的统治者还将岭南地区作为其流放犯人之地。在这种情况下，岭南人选择了拥抱海洋。南中国海的惊涛骇浪，赋予了岭南人无限的生机与开放的胸怀，恶劣的自然环境，锻造出他们敢于冒险、勇于创新、敢为天下先的进取精神。

自明清始，“五大洲无不有粤人足迹”(《辛亥革命丛刊·第二辑》)。洪武三十年(1397年)，时旅居三佛齐的华侨拥戴广东南海人梁道明为三佛齐国王。爪哇顺塔国王是广东人，永乐九年遣使贡方物。万历年间，旧港国王王连是广东人。清朝雍正年间港口国(今越南境内)国王莫玖(MokKui)是广东雷州人，国王莫玖传位子莫统国王(Moktong)，前后一百多年。乾隆年间暹罗国王郑昭是广东人。婆罗洲戴燕国王吴元盛是广东嘉应人。婆罗洲昆甸国王罗大是广东嘉应人。

梁启超所作的《中国殖民八大伟人传》，在其笔下，殖民南洋并称王的8个中国人中，除一名福建人外，其他都是广东人，论证了广东人是最有殖民勇气，是极具冒险和开拓精神的。“广东人于地理上受此天然优胜之感化，其骠悍活泼进取冒险之性质，于中国民族中，稍现一特色焉”(梁启超《世界史上广东之位置》)。在中国近代史上，岭南文化以“敢为天下先”的先锋形象傲然于世。期间，彪炳青史的广东人和广东人领导的先锋运动很多：广东人洪秀全发动和领导的太平天国农民革命战争，康、梁为首的资产阶级改良运动，孙中山领导的旧民主主义革命，梁启超倡导的小说界革命，黄遵宪进行的诗界革命，陈澧开创的新的地理、音韵研究方法……如此等等，体现了近代岭南文化超越传统、开拓创新的文化特质。

引领小说创作之潮流

深受岭南文化超越、进取精神熏陶的吴趼人，其小说在内容上完全跳出了传统小说的窠臼，打破了中国古代小说假托前朝、借古讽今的传统，开创了小说直接干预社会政治的风气，带有鲜明的现实批判的时代印记。他的作品全面反映当时的社会现实与政治，对于唤醒普罗民众、扭转社会风气、认识晚清社会制度本质、促进时代变革都有不可磨灭的贡献。

吴趼人是晚清新体短篇小说的倡导者与创作者。他依托《月月小说》这一平台，为晚清短篇小说的重新崛起鼓与呼，起到了吹鼓手和先行者的作用。吴趼人主编的《月月小说》从创刊伊始，就开辟了“短篇小说”专栏，并且刊发广告为短篇小说鸣锣开道。如宣称“如有短篇小说、札记、杂歌、灯谜、剧本与诗词、寓言等关于小说宗旨而愿付本报刊行者，当视其字数酌量赠以本报或报以新书，结文字之缘”“短篇小说不论译著，本社当酌量收受，报以相当之利益”。吴趼人还在《月月小说》上刊登了12篇短篇小说，这些作品“代表了晚清短篇小说创作的最高成就”，成为晚清新小说创作的典范。

吴趼人对小说形式进行深入探索和重大革新，在小说艺术现代化方面作出了诸多可贵的探索与尝试：

一是对传统小说“全知叙事”方式的超越。《二十年目睹之怪现状》，以自传的形式描写主人公的所见所闻，尝试以第一人称方式进行叙述，这在当时的中国白话小说上是个创举。吴趼人在该书总评中称：“此书举定一人为主，如万马千军，均归一个操纵，处处有江汉朝宗之妙，遂成一团结之局……且开卷时几个重要人物，于篇终时皆一一回顾到，首尾联络。”用第一人称叙事的短篇小说有《黑籍冤魂》《大改革》《平步青云》等。《上海游骖录》是“几乎是新小说中惟一真正从头至尾采用第三人称限制叙事的长篇小说”(陈平原《中国现代小说的起点——清末民初小说研究》)。

二是对中国小说连贯叙述的突破。在“新小说”家中，真正熟练并有效地运用西洋小说的倒叙手法的只有吴趼人和刘鹗。《九命奇冤》是运用倒叙手法较为娴熟的一例。

三是对小说结构方式的创新。中国传统小说比较注重故事情节的完整周密。晚清短篇小说的重新崛起，在很大程度上是受到西洋小说的启迪，它在继承传统和借鉴西方现代短篇小说表现形式的基础上，形成了一种全新结构样式——截取生活的横断面，从纵叙到横截是近代短篇小说在形式上的最大变化。吴趼人的《庆祝立宪》中只设置了一个会场作为故事的背景;《平步青云》选取的是李公馆的主人供奉上司赠送的洋瓷溺器这样一个小的片断，《查功课》全部采用对话体方式写成。

四是对传统小说叙述体制的变革。吴趼人许多短篇小说单刀直入，将与小说有关的环境、人物直接呈现在读者面前，一改题目、篇首、入话、头回、正话、篇尾等常见的话本体制。例如，《庆祝立宪》以一般景物描写开头《查功课》以形声词开头……

吴趼人的小说题材面向现实谴责时弊。过去，传统小说多热衷于表现鬼神迷信、因果报应思想与劝善惩恶观念，很少站在时代的高度，对现实生活直接描摹。晚清政治危机和民族危机的加剧，使当时的小说家有着特别强烈的“感时忧世”的社会责任感。1902年，梁启超树起“小说界革命”之大旗，鼓吹小说救国，号召改革小说的思想内容，使之适合时代的要求，为“改良群治”，为“新民”服务，要求小说担负“振国民精神，开国民智识”的历史使命。清末，一批有爱国良知的作家，用小说对社会的丑恶现象进行揭露和谴责。鲁迅把这类小说归属为谴责小说，《二十年目睹之怪现状》被誉为晚清“四大谴责小说”之一。吴趼人是最早接受和认同梁启超小说理论的作家之一，他认为成功的小说应注重客观现实，描写亲历亲闻的生活。他的小说主题主要有以下几个方面：

揭露官场黑暗，鞭挞政治腐败。《二十年目睹之怪现状》以晚清广阔的历史舞台为背景，通过主人公九死一生的活动线索，向人们展示了官场、家庭、洋场、商场等林林总总189件“怪现状”，对晚清社会政治、经济、军事、文化、习俗做了无情的掊击。该书描写的116个故事中，直指官场的故事就有43个。吴趼人在《糊涂世界》 《最近社会龌龊史》 《平步青云》 《快升官》等小说中也刻画了一系列贪官污吏的形象。

讽刺“预备立宪”，干预晚清政改。自清政府于1906年7月推出“预备立宪”后，吴趼人对时局的演变非常关注，尽管他在政治上是反对共和革命拥“君主立宪”的，但对清廷“预备立宪”的骗局，却保持了清醒的头脑。他连续写了《庆祝立宪》《预备立宪》《大改革》《立宪万岁》《光绪万年》几个短篇小说，及时有力地对假立宪进行了揭露与嘲讽。

揭露伦常紊乱、亲情泯灭。吴趼人小说中反映家庭、家族方面的内容占有相当大的比重，在《二十年目睹之怪现状》中，述及这方面的故事达46个。通过一个个具体故事的描绘，向我们展示了一幅幅伦常关系紊乱，宗法规范堕地的末世图。

控诉鸦片罪恶和针砭社会恶习。吴趼人对吸烟“深恶痛绝，恨之入骨，几欲置吸烟之人于死地而后快”(郑逸梅《吴趼人痛恶鸦片》，下同)，呼吁“必得奏明立案，通国一齐禁了”。他的《最近社会龌龊史》描摹了吸食鸦片者的丑态;《黑籍冤魂》专门描述了一位因吸食鸦片而家破人亡的纨绔子弟的悲剧命运。

抨击卖国行径，倡导民主自强。他的《无理取闹之西游记》运用寓言的形式，鞭挞清朝统治者投降帝国主义、出卖祖国河山的罪行;《人镜学社鬼哭传》《中霤奇鬼记》着意批判国人的麻木和堕落。1905年，上海、广州及沿海各大商埠抵制美货、全国掀起反美华工禁约运动的时期，吴趼人在汉口愤然辞去美国人办的《楚报》中文版编辑职务，投入到反华工禁约运动中。运动失败后不久，美国兵部大臣达孚特自菲律宾来上海，当地绅商竟大开阿谀奉承的欢迎会，还奏美国国歌，吴趼人对此十分悲愤，挥泪撰写了《人镜学社鬼哭传》，批判洋奴的卖国嘴脸。吴趼人的《查功课》还以学生生活为题材的，揭露清政府扼杀民主革命的卑劣行径。

实利重商的文化倾向

历史上的岭南，特别是珠三角一带，较少受中国“重农抑商”传统文化的影响，长期是商业贸易比较发达的地区(广东很早就成为国内的商贸大省和商品的集散地)，“崇利”的价值观念渗透到岭南社会各个角落。明末清初学者屈大均在其所著《广东新语·食语·谷》中，对明代广东商品经济贸易的活跃情况曾这样描述：“广东望县，人多务贾与时逐，以香、糖、果、箱、铁器、藤、蜡、番椒、苏木、蒲葵诸货，北走豫章、吴、浙，西北走长沙、汉口。其黠者南走澳门，至于红毛、日本、琉球、暹逻斛、吕宋、帆踔二洋，倏忽数千万里，以中国珍丽之物相贸易，获大赢利，农者以拙业，力苦利微，辄弃耒耜而从之。”据史料记载，清代中后期中国商人中有百分之八十为广州帮商人，他们“度岭峤，涉湖湘，浮江淮，走齐鲁”，无远弗届。佛山顺德商人尤其活跃，“或奔走燕齐，或往来吴越，或入楚蜀，或客黔滇，凡天下省郡市镇，无不货随其中”(嘉庆《龙江乡志》卷四)。及至近代，商品经济日益发展，民族资本主义工商业大量兴起，城市不断发展，市民阶层进一步扩大而且成为社会生活的一支重要力量，重商意识得到进一步的增强，并且逐步成为一种社会思潮，成为广东近代文化观念的一个显著特征。商品经济的发展，铸造了岭南文化讲求实利实惠，偏重商业的倾向，人们普遍具有商品意识，社会价值取向向经济效益倾斜，社会行为的目标指向也偏重于经济效益。

与广州相邻的佛山，历史上是广东主要商埠之一;因其商业地位，明清时期的佛山还是“四大名镇”和“天下四大聚”之一(旧称所谓“镇”是指制造业，“聚”是指商业)，还素有陶艺之乡、广纱中心、岭南成药之乡、南方铸造中心等之誉。这样的一个地方，具有浓郁的重商实利文化传统自然不在话下。

以市场为导向的

小说创作和刊发

在岭南文化重商、务实、尚用的观念影响下，吴趼人有强烈的商业竞争意识，注重以市场为导向进行小说的创作和刊发。

吴趼人根据报业特点，以读者需求为导向制定创作、刊发小说策略。

当时，要在众多的报刊中求得生存和扩大销路，吸引读者的关注，仅仅依靠刊登短论、新闻报道、社会信息，是很不够的。因此，报人们考虑用文学作品尤其是小说来吸引受众，扩大发行量;而小说作者也需要利用报刊这个载体作为传播媒介，并扩大其作品影响。吴趼人很明白这种双向的互动关系，他制定了这样的创作、刊发小说策略：首先，以报刊为主，刊登自创小说。他自创小说有22篇发表在三大近代著名小说杂志《新小说》 《绣像小说》 《月月小说》上，其他7篇小说分别刊载于报纸副刊或文艺小报;他还根据小说的具体特点选择最佳的发表方式，如标明为“写情小说”的《恨海》不在报刊连载，直接交由书局刊发。其次，适应报刊特点，改变写作方式。报刊登载小说，原本是因为稿件难以为继，于是用小说填补，但长篇小说刊行上有诸多不便之处。对此，吴趼人一方面大力提倡短篇小说，将结构相对紧凑，篇幅自由灵活的短篇小说作为报刊的最佳选择;另一方面，着手适当调整小说结构。如《二十年目睹之怪现状》在构局上充分照顾了报刊连载的特点与要求。同时，吴趼人还对小说的表现技巧做相应调整。为了适应报刊连载小说要求每回都能独立成篇、满含趣味的特点，为满足读者每期都能读到相对完整的故事需求，他不得不调整笔力，创作时较多地注意小说片断，争取每回小说自成起讫，这就促使其作品呈现出片断精彩、短篇连缀的特色。

吴趼人十分注意把握读者心理，满足不同人群的阅读需求。他主编的《月月小说》明确提倡以撰著小说为主，并将撰著小说栏目设为理想小说、社会小说、历史小说、国民小说、写情小说等20多个种类，还对读者进行了细分，有“官场”“维新党”“历史学家”“词章家”“妇女们”，主张从“学生社会”“军人社会”“实业社会”“女子社会”对小说进行改良，甚至于每一类作品，都会直接指向某一类具体的读者。1903年4月起，《世界繁华报》开始连载《官场现形记》，因及时迎合读者的口味，作品一经问世便供不应求。受此启发，1903年10月，吴趼人在《新小说》连载的《二十年目睹之怪现状》，第一次以“社会小说”之名标注。

为了迎合当时的读者有喜欢把小说当新闻读和追求新鲜、真实和暴露的心理，吴趼人非常重视把社会上新发生的真实事件，迅速及时的编织在虚构的作品中，让当时的读者从小说中直接获得某种信息，了解目前社会的某些动向和一些事实的真相。如，1906年12月同盟会发动萍乡浏阳醴陵武装起义后，次年的2月至4月，《月月小说》便连载了以此为背景的《上海游骖录》。《二十年目睹之怪现状》中所述的“话柄”，也都是根据当时实有人物和发生的事件而来。

吴趼人为商人发广告文章，备受争议。

吴趼人一生作过两次商业广告文章。第一次是为南洋华兴公司出品的“燕窝糖精”写过一篇题为《食品小识》的文章。文章称：“……得华兴公司燕窝糖精一匣，姑试尝之，觉甜沁心脾，食片许，借以点茶而已。食后觉虽未饱，而殊不饥，犹未为异也。晨起食骤进，午后姑再进之，习以为常。数日后，随友人游虎丘，往返步行，几三十里，殊不觉倦，于是始知此糖之益，决意常服……盖其以药品而能代饼饵，且取携甚便，无药引冲调之烦琐，故人皆乐用之也。”这段文字，收录在《我佛山人与燕窝糖精》一文中(陈无我《老上海三十年见闻录(下)》)。据该文介绍，号称“暹罗燕窝炼制”的燕窝糖精，实际上是用胶漆糖加香料混合而成。《食品小识》发表于1897年12月，这是吴趼人初办小报之时，有可能是想借宣传畅销的食品，使自己获得更多的关注。第二次发广告文章是吴趼人为上海中法大药房出品的药品“艾罗补脑汁”写《还我魂灵记》，该文发表在1910年7月22日的《汉口中西日报》上，此时他已是一位著名小说家。文章写道：“呕心吐血十余年，积久而精神暂困，昔之下笔洋洋焉者，浸假而文思苦涩;昔之终日不倦者，浸假而少动即疲……近与老友黄磋玖告之所苦，磋玖曰：‘吾有艾罗补脑汁，盍姑试之?’馈我数瓶，服之觉其甘如饴，不知其有效否也，姑服之云尔……然而文思不涩矣，劳久不倦矣，以视往昔之精神且有加焉，顾所馈药犹未尽也。噫，异矣!谓非药之效不可得也……吾惟知其效由冬入春，日就和煦而人不自觉;如泛舟渡水，舟渐近岸而人亦不自觉而已。”此次作文，主要是药房老板黄楚九(磋玖)希望借助吴趼人的社会知名度和影响力以招揽顾客，扩大商机。该文发后，吴趼人收了黄楚九300元酬金，并用这笔钱给年逾古稀的老母亲做寿，以尽孝心。

不论发广告文章的动机如何，都表明吴趼人在同时代作家中是颇具商品竞争意识的，这种意识在当时的文人中是不屑也是不敢的。广告文章刊发后，作者遭遇不少非议。有人指责“我佛山人吴趼人先生曾撰《食品小识》一篇，即系为糖精鼓吹者，读之亦可知此老之好为狡狯也。”而《还我魂灵记》引来更多争论。据文章的发现者魏绍昌介绍，文章见报后，“当时就有读者投函报社，认为吴趼人乃小说名家，晚年为市郐著文颂药，深表惋惜。”鲁迅虽不曾亲见过这篇文章，但在《中国小说史略》中评价吴趼人时仍提及此事：“又尝应商人之托，以三百金为撰《还我魂灵记》颂扬其药，一时颇受訾议，而文亦不传。”吴趼人去世之后，仍有人批评此事。

务实人生态度下的职业选择

据《佛山大树堂吴氏族谱》记载，吴趼人曾祖吴荣光为嘉庆四年(1799年)进士，官至湖广总督;祖父吴尚志开始家道中落。因家庭变故，吴趼人在佛山的生活非常艰难，为生计，1883年秋，18岁的他离开生活多年的家乡，只身来到上海，投靠到有点世交和亲戚关系的上海江裕昌茶庄落脚，在茶庄帮助打理一些生意上的事情。不久，吴趼人在江南制造局翻译馆找到了份文字抄写工作，后又入图画房当绘图员;1897年，32岁的吴趼人离开了工作整整14年的江南制造总局，主持文艺小报笔政，1903年辞去《寓言报》工作后，吴趼人开始走上职业小说家的道路。

吴趼人对自己的个性及能力喜好有比较清醒的认识。从少年起，他就厌恶科举，“恶宋儒之学”，对章回小说、小曲、木鱼、地方戏曲等等十分喜爱，擅长通俗文艺。1903年7月，光禄寺卿、曾国荃之孙曾广汉，因器重吴趼人的经世才华和实用能力，推举他应经济特科考试。对此，吴趼人夷然不屑：“与物亡竞，将焉用是?吾生有涯，姑舍之以图自适。”(李葭荣《我佛山人传》)他不愿应试当然与其痛恶官场有关，而更多的考虑可能是为了追求“自适”的生活。所谓“自适”的生活，在当时的吴趼人看来，应该就是成为像李伯元一样的报人。

1897年6月，才华横溢的报人先锋李伯元“以痛哭流涕之笔，写嬉笑怒骂之文，创为《游戏报》”。这是中国近代出现的第一份小报——一种内容轻松灵活、形式自由多变的报纸。该报开创了登载小说、传奇、弹词、寓言、小品、议论、谐杂、赋曲等分类格局，喜欢登载一些能在嬉笑怒骂中达到消闲娱乐、砭愚订顽效果的文章。李伯元的文字及《游戏报》的办报理念，给吴趼人以直接的启示，也与他滑稽幽默、诙谐讽刺的个性很是契合。吴趼人以诙谐之笔，写了些游戏之文，投稿于《游戏报》，由此得以与李伯元相识，后来二人成为知交。在李伯元的直接引领下，吴趼人1897年11月正式开始报人生涯，“初襄《消闲报》，继办《采风报》，又办《奇新报》，辛丑年九月又办《寓言报》”(吴趼人《吴趼人哭》，下同)。壬寅年(1902年)3月，“辞《寓言报》主笔职，归家。办小报生涯至此结束。”

吴趼人辞去《寓言报》的原因，是他认为主持各小报笔政，虚掷光阴，是“进步之大阻力”。在主办小报的过程中，吴趼人对国家时局大势和社会风俗人心不断进行思考，这些思考在他1902年写的《吴趼人哭》中都有集中反映：“尝默念中国无开化无进步不能维新之故，大约总因读书人太少。忽又猛然转念：惟其读书人太多，所以无进步无开化不能维新也。”“对闭塞人说开化话，任是舌敝唇焦，不足以开其一窍。”“顽固之伧，以新学为离经叛道;而略解西学皮毛之辈，又动辄诋毁中国常经。”“欲强国者，必当开民智。万民之中，愚蠢拙笨如吴趼人者，复何足道。然求愚蠢拙笨如吴趼人者，尚没有几个。”

面对如此之社会、民众，吴趼人产生了开启民智的济世宏愿。但是，他知道，通过娱乐、消闲为宗旨的小报是不可能达成开发民智的宏愿的。同时，5年的小报实践，颠覆了他“报章者，舆论之喉舌，国民之耳目，国事之机关，为之主笔者，其任至重也”的认识，事实告诉他，主笔只不过是办报人的高级职员而已，并无多少自主权。因此，吴趼人决然辞去《寓言报》工作。

正当他“闭户谢客，行将著书”之时，《汉口日报》又聘其为主笔，这是家中英合资经营的民间报纸，吴趼人以为在有涉外背景的大报当主笔定能一展身手，大有作为，于是欣然前往。在他主笔期间，由于《汉口日报》能发扬清议，持论严正，揭露官场腐败不留情面，极受读者欢迎，因而也为湖北官府所忌恨，馆主迫于武昌知府梁鼎芬权势，要求吴趼人“所为论说之稍涉忌讳者，皆屏而勿录”(吴趼人《致梁鼎芬书》，下同)。之后，梁鼎芬更是采用高压、阴谋手段将报纸改为官办。尽管从生存状况看，“家本寒素，橐笔四方以糊其口”的吴趼人“无一日可失馆”，但他迫于义愤，仍拂然而去。

1903年6月，吴趼人从湖北回到上海。此时，梁启超倡导的“小说界革命”已如火如荼，深受鼓舞的吴趼人相信，能动人感情的小说是足以改良社会的，投入小说创作，就能完成开发民智的宏愿。而《汉口日报》的这段挫折，又使他进一步认识到他的性格不适合从事受制于人、忙于应付的报人职业，从此坚定了小说创作之路。

靠卖文获取稿酬是吴趼人做职业小说家的主要现实因素。

自1902年梁启超创办的《新小说》开始，文学界逐步确立起有酬供稿的明文规定，但《新小说》创刊号刊载的《本社征文启》中，有货币稿酬的只有小说和戏曲。因为小说创作能得到读者欢迎，发行量大，出版者有利可图，所以才会用稿费吸引作者。给小说作者付稿酬，自然意味着小说地位的提高，有助于催生一代职业小说家。以《新小说》稿酬为例，其最高稿酬为每千字4元，当时4元左右在上海能买到最好的米(常白米)100斤，所以写作收入能维持基本的生计，而在江南制造局工作时的吴趼人，每月薪金8元，仅相当于甲等自著小说2000字的稿酬，后来他把自己的作品寄给日本横滨的新小说社，显然与其稿费制度有关。吴趼人自称“吾生而精神壮足，未弱冠，即出与海内士大夫周旋，历壮，处境艰窘，仅以笔墨谋生活。”

通过对自己个性及能力喜好的认真分析，在梁启超“小说界革命”的感召下，在李伯元成功转型的影响下，在稿酬制度的直接刺激下，吴趼人最终将其职业选择定格在职业小说家。

为后人留下宝贵精神文化财富的吴趼人生活贫困，积劳成疾，1910年10月在上海病逝，年仅45岁。他一生清贫，常常囊中羞涩，去世时身上仅有4角小洋，由朋友为其治丧。

作者：文际平

古代广告文化论文 篇3：

你这“国潮”，保熟吗?

借势传统节日已成众多品牌的常规动作。在今年的“七夕”营销中，花西子的“七夕画眉活动”可谓拔得头筹，一部可“欣赏”级的《张敞画眉》，更是惊艳四座。

花西子作为近年崛起的国货美妆品牌，在运营“雕花口红”“苗族印象”等系列产品的过程中，似乎已经掌握了国潮营销的密码。

两年一部片子：静待“时间玫瑰”绽放

一支时长4分钟的国风动漫，却耗时2年。在以天为单位进行广告创作的今天，能拿出2年时间打磨一部作品，着实难得。

为尽可能还原“张敞画眉”这一历史典故，主创团队深入了解时代背景、社会环境、古代画眉文化、人物生平等一切与故事有关的文献资料，而后才开始创作。仅此就耗时半年。

为贴合花西子想要传递的理念，主创团队在人物穿戴的头冠、衣领、衣服的颜色上，包括羽毛、花蕊，甚至画眉鸟飞行的路径、花朵绽放的节奏，都细细考究，为的是让每一个细节都经得起推敲。为了让动画整体的视觉风格与人物形象统一，仅人物设定就修改12次。

这部作品避开了随意的戏说，多了分严谨与执着，就连影片中的经典台词“臣闻闺房之内，夫妻之私，有过于画眉者”，也是有据可查，出自班固的《汉书·张敞传》。

玉之道，贵琢磨。花西子的做法，算得上打造国潮精品的典范操作，从中我们看到了主创团队挖掘传统文化的耐心，精益求精的匠心，勇于创新的决心。“时间玫瑰”的绽放，必将如期而至。

现代技术与多元参与：国潮创新的突破点

有人总结国潮出圈公式：传统文化+优质执行=流量密码。尤其是新技术的创造性运用，它让传统文化的现代表达、优质呈现成为可能。就拿河南卫视的《唐宫夜宴》来说，短短5分钟，就用上了抠像、3D、5G和VR、AR等技术。

如果说河南卫视是充分借助新技术，让静态文化立体灵动起来，那么花西子则是结合传统文化创新出了“花影戏”，成功制造了一场品牌与文化的美学反应，为大众贡献了一场符合古典美学的视觉盛宴。此时，现代科技不但是表现手段，也是表现的内容。

要想创新国潮营销，除技术助力外，传统文化的多元参与同样重要。传统文化元素涵盖广泛，包括文学艺术、民间工艺、传统节日、民俗文化、人文历史、宗教哲学、饮食厨艺、神话传说、自然景观等。文化元素背后的自强不息、厚德载物等民族精神，更是重要的文化维度。

花西子的《张敞画眉》，就涉及七夕文化、历史典故、汉服文化、画眉文化、戏剧艺术等传统文化元素，在延续七夕爱情话题的基础上，更是借助“七夕画眉活动”，成功弘扬了东方爱情的浪漫与坚守。

从消费到升华：品牌与文化实现灵魂交融

传统文化的魅力在于形神兼备。仅停留在传统文化形色上的“标签化国潮”，常常带有浓厚的拿来主义和投机色彩，忽略了传统文化多元的价值视角和坚韧的精神力量。缺乏创新的跟风式“国潮营销”，对品牌的赋能必然有限，因为它们只是在消费传统文化。

只有形神兼修的“精品化国潮”，品牌才能在升华传统文化的同时成就自己。就像“开挂了”的河南卫视那样，凭借《唐宫夜宴》《洛神水赋》《龙门金刚》等节目，不断掀起国潮巨浪。本次花西子的《张敞画眉》，也可视为一次品牌与文化灵魂交融的杰作。

“以花养妆”是花西子的品牌理念。为此，创作团队独创出符合花西子品牌内核的“花影戏”，具体做法就是将“花”的元素贯穿融入人物角色的服装、道具、场景中。比如，影片中“断眉姑娘”的衣服袖口和裙摆，都融合了花瓣形态，就连两位主角的角色色调都是以并蒂莲、马蹄花等花卉为灵感参照。

“以花养妆”的背后是东方审美。《张敞画眉》起于史实，终于故事，在讲述东方式浪漫的同时，创造性地张扬了东方美学的含蓄内敛与坚韧热烈。在升华传统文化的同时，花西子自身也实现了品牌精神的跃升。就像动漫电影《哪吒之魔童降世》，若没了“我命由我不由天”的主题突破，也就没有了洞穿各个圈层的震撼力。

盲目追逐国潮是危险的。“标签化国潮”，还是“精品化国潮”，这可以是选择题，但结果必然不同。此外，国潮营销的确有群众基础，但前提是你要有好产品。

無论如何，民族文化正在复兴，国货品牌正在崛起，一切都值得期待。

作者：刘培，来自北京城市学院;张思淼，来自北方工业大学

作者：刘培 张思淼