电商产业与农村社区的融合发展
摘 要：电商产业与农村社区的融合发展是乡村振兴中的重要议题。研究发现，电商产业的低准入门槛、产业体系拓展、信息生产和共享机制分别与农村社区的人力资本、社会关系网络、市场机会相互结合，孕育出电商产业与村庄社区交织互动中的发展动力机制。但电商产业在农村社区的嵌入性发展，面临村庄产业环境滞后而导致的资源利益竞争与流失困境，以及生产主义扩张与村庄社会秩序的均衡难题。农村电商产业发展应坚持乡村本位，通过市场主体合作、政策制度供给、基层组织建设来形成产业集聚、基层保障体系和公共服务平台，以推动新兴经济产业与农村社区的融合发展，助力农业农村的现代化转型。
关键词：电商产业;农村社区;动力机制;融合发展
一、问题的提出
2016年中央一号文件重点提出要鼓励大型电商平台开展农村电商服务，健全农村电商服务体系。2018年中央一号文件则进一步指出要鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式以推进乡村产业融合，培育乡村发展的新动能。电子商务与农村产业的结合成为推进城乡协同发展和助力乡村振兴的重要途径。
目前，我国农村电子商务的研究主要围绕服务“三农”发展的大局展开，与农村产业融合、乡村城镇化转型等主题结合，关注电商产业在农村社区的发展趋势与积极影响。其中，关于农村电商产业发展的动力机制研究，学界主要有两条解释路径：一是从村庄内部资源供给角度出发，认为村庄的特色产业、社会组织、专业人才是电商产业发展的必备要素[1-2]，而村庄的互联网普及率、市场前景、治理秩序、互助伦理、人情网络、网民素质、返乡青年等[3-4]，都构成地方电商产业发展的基础资源;二是从村庄外部的制度供给视角展开，认为农村电商产业发展是系统工程，国家对“三农”问题的重视、国务院和各部委的参与推动以及政策资源的输入等[5-6]，构成了当前电商产业发展积极有利的制度环境。农村电商产业发展的制约因素和现实困境研究，学界普遍认为电商产业发展面临人才匮乏、村庄基础设施建设薄弱、互联网技术推广受限、法律制度支持不足等诸多实践难题[7-8];此外还有学者从商品同质化竞争、消费者信任、交易秩序、金融条件等方面探讨电商产业发展的经济因素制约[9-10]。基于电商产业在村庄社区的发展困境，围绕如何提升农村电商产业的发展质量和市场竞争力的核心问题，学界主要从电商产业集群发展的角度提出了改进方向[11-12]。
综上所述，学界关于农村电商产业发展的动力机制、现实困境及其治理对策的研究已有较丰富的探讨，均为本研究奠定了良好基础。既有研究多从村庄社会资源体系出发探讨电商产业发展的社会基础和制度环境，对电商产业发展的动力机制与现实困境的剖析偏重于普遍性的结构解释，在推进电商产业良性运行发展的同时，也不可避免地面临诸多现实局限。按照经济社会学观点，经济行为嵌入于社会系统之中才会带来两者良性的融合发展，电商产业作为一种新兴经济业态，在乡土社会的落地成长，自然要嵌入村庄社会关系和社会结构之中，但同时电商产业在村庄社会落地扎根的过程也是对村庄社会的结构形态、交易形式、组织方式等基础环境进行现代性重塑的过程。该过程中，村庄社会的资源、关系、制度和环境等因素不仅是电商经济产业成长的基础土壤，亦是电商产业发展过程中进行资源优化配置的对象，即电商产业的发展不仅要嵌入村庄社会基础，亦会对村庄社区产生反作用。因而，忽略电商产业发展与村庄社会之间的复杂关联与互动，单向关注电商产业发展的外部性资源和制度保障，往往难以全面揭示巨变转型时期新兴经济产业的成长机制和运行逻辑，也难于抓住新兴经济产业对村庄资源整合及对村庄内生动力激发的机制逻辑与一般经验。
2015年国务院《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》明确指出，要加强互联网与农业农村的融合发展，使实体经济与互联网产生叠加效应，从而推动农业升级、农村发展、农民增收。由此，本研究在实地调研基础上，立足田野经验，从电商产业与农村社区融合发展的互动论角度出发，从电商产业的自身禀赋和乡土社会基础双向着手，探讨电商产业发展过程中的动力机制，并从电商产业发展的周期阶段及其对村庄社会的辩证影响入手分析现实困境，进而提出相应的治理之策，以期推动电商产业在农村社区实现嵌入性发展，并为乡村振兴内生动力的培育与激发提供新启发。
二、田野经验与研究方法
产业兴旺是乡村振兴的核心抓手。电子商务与村庄产业的结合，在农业农村现代化过程中发挥着不可替代的经济和社会功能。农村电商产业按照产品来源，可以分为两种基本类型：一类是内生型。基于村庄内生的一二三产业或地方特色产业进行生产和供货，依靠互联网技术和电商平台进行流通销售的新经济形态和产业模式，是包括生产供货、平台销售、物流配送等各个环节的完整产业链模式。另一类是外输型。即本地并不進行商品生产，主要依靠电商平台对外部输入的资源和服务进行整合，形成以平台销售和物流配送为主的电商产业。本研究中主要探讨依靠村庄内生资源进行生产供货的电商产业的发展机制及现实困境。
本研究的经验材料来自山东省B县的实证调研笔者于2016年3-12月期间对山东省B县大湾商圈的电商经济产业进行了累计约120天的田野调研。按照学术规范，已对文中出现的人名、地名进行匿名处理。。B县是与阿里集团合作的农村淘宝试点县，县域范围内基于传统工艺和自然资源的优势，形成了以草柳编和手织粗布为代表的特色产业。早在20世纪70年代，B县的手工艺品就通过外贸渠道销往国外，2005年开始随国际市场需求的下降，国内市场需求显现，产品由外贸出口逐渐向内销淘宝转型，2008-2014年阶段B县网店数量剧增，地域社会内基于村庄传统形成了明确的生产分工体系，围绕产品生产的中心村形成了颇具特色的电商产业群，建立起多个区域性的电商圈。笔者重点以B县大湾商圈为表述对象，大湾商圈以H村为核心，辐射周边十多个村庄，以草柳编手工艺品和木器加工制品为特色产业基础，形成了生产供货、线上和线下经营、物流配送一体化的完整产业链条。该商圈现有网店商800多家，物流商20家左右，有力带动了该地的经济转型和社会发展，是县域范围内发展最早的电商产业群，所在乡镇亦是全国淘宝镇的典型代表。因地理区位、资源环境、人口基础、技术条件、市场机会、年轻人带动、国家互联网政策的落实等多方因素的共同驱动，凝聚出强大的发展资本和关系场域，合力使该地区电商产业迅速推进。由此，在案例地区具体发展动力的基础上探讨电商产业与农村社区互动发展的一般机制及现实困境，无疑对全国其他地区新兴产业在农村社区的嵌入性发展有重要作用。
本研究在全面了解村庄社会的基础上，采取田野调查的方法收集资料，具体以深度访谈和参与观察为主，对经验地区的电商产业经营活动进行参与观察，对电商产业的各类市场主体、乡村干部、普通村民等不同群体进行深度访谈，通过观察资料与访谈资料的相互结合来深度解释案例地区电商产业与村庄社区的发展融合机制及其现实困境，以期为新时代农村电商产业的落地发展和乡村社会的内驱振兴提供经验借鉴。
三、农村电商产业发展的动力机制
近年来，我国农村电子商务如雨后春笋般发展起来，据阿里集团《中国淘宝村研究报告(2017)》统计，2017年全国共形成了2 118个淘宝村和242个淘宝镇。作为一种新兴经济业态，电商产业的迅速拓展直接带动了农民家庭生计和村庄经济结构的转轨，其发展的动力机制与高速城镇化进程中农村社区的发展动力相互契合，因深嵌于村庄社会基础而展现出巨大的成长空间。
(一)电商产业的低准入门槛与村庄人力资本相结合
电商经济模式的兴起和发展，改变了传统的经济交易形态、生产组织方式和产品销售方式[13]。与传统企业模式相比，电商产业准入门槛较低，其生产、销售和物流可以成为相互关联而又独立的部分单独运营。以调研地区为例，电商产业的发轫一般是在销售环节拓展市场，对于在销售和物流环节进入的初始经营群体而言，一般不需要大规模的预期投资，只要掌握基本的电脑操作技能均可开设网店，货源供应依托本村及周边村庄的特色手工业。当地外贸出口的产业基础和实体店经营的现实基础共同构成了生产供货环节的稳定性，即村庄内部形成线上与线下经营相结合的商业模式，而稳定的货源供应和灵活的在线销售决定了电商群体创业阶段失败的成本小。电商产业的低门槛进入和低市场风险性，使其成为一种可复制的产业模式并在村庄年轻群体中广泛传播，即只要会电脑操作就有成为网店店主的可能，正如村民所言“人人可以当老板”。电商产业具有广泛的群体进入性，具有对主体能动性的激活能力，这是其他实体产业模式不具备的属性。由此，电商产业唤起了村庄年轻群体创业的活力，并给予了普通年轻群体实现自我发展的低成本机会，他们通过从事电商产业经营，可以获得等同或超过外出打工的收入。结构功能视角下，电商产业对于年青人而言，社会发展体系中的经济文化目标与达至目标的合法性手段能在农村社区实现有机匹配和统一[14]，于是农村青年返乡就业、大学生回乡创业开始成为新潮流。
大湾商圈最早的电商带头人就是2006年一小批毕业后回村创业的本村大学生。伴随村庄特色手工艺品网上销量的迅速上升，与之配套的生产、物流、美工、客服等相关行业也逐步跟进和完善，2010年前后大湾商圈形成了较完整的产供销一体化电商产业链条。该产业链上，年轻群体多从流通销售、网页设计、美工拍摄等与互联网相关的技术环节获利，中老年妇女群体多在家庭作坊从事生产编织，中老年男性劳动力则多在物流行业从事打包发货等基础工作，各年龄阶段的群体均能在电商产业链条上实现创业或就业。由此村庄内部形成了相对有序、环环对接的社会分工，商品生产与流通在村庄内部完成，市场经济的刺激和小农家庭生产单位的弹性共同促成了村庄经济的现代变迁。
农村产业结构和村民就业结构之间的协调与均衡，是农村社区内部首要的经济社会问题[15]。电商产业将青年群体的创业机会以及家庭妇女、中老年群体等辅助性劳动力的就业机会相结合，使新兴产业结构与村庄就业结构相互契合，一方面使電商产业的发展获得了核心生产要素，即人才和人力资本的驱动，这是电商产业在村庄得以迅速发展的基础条件;反过来，电商产业的发展又使村庄社区在高速城镇化进程中吸引青年人才返乡，使村庄内部不同年龄和文化层次的人在本地实现就业，在保持家庭结构完整的基础上获得家庭再生产资源，且本乡本土的生产和生活使村民与村庄之间建立起紧密的物质和精神利益关联，实现村庄的可持续发展。可见，电商产业的低准入门槛和由此衍生的就业创业机会与村庄社区的人力资源相结合，使电商产业和村庄社区在高速城镇化进程中实现双向互动式发展。
(二)电商产业体系与村庄社会关系网络互构互建
家族关系网络是电商产业扩展的重要资本。麻国庆通过对中国建构性社会关系的研究，认为人们从事生存和发展性经济活动时，多会以家庭为基本单位，形成家族企业及带有浓厚家族行为的企业，其组织管理和生产运作则依靠联系家族成员的血缘纽带[16]。费孝通在对苏南模式的研究中，也曾经非常精辟地指出：苏南模式中的社区所有制，其发生、经营方式、招工和分配原则，在一定意义上均是家庭所有制的发展[17]。互联网时代电商产业链的广泛拓展，亦是在传统社区关联的基础上，借助核心的血缘关系在家族脉络中延伸拓展，结成了一张张生产之网，它将村庄内部的传统工艺、内生的天然资源、剩余劳动力、社会关系以及地理空间等要素激活并组合起来，形成了地域社会内的生产体系。
依靠家族关系扩展的生产经营网络，内部有一定的组织性，有抱团发展应对市场风险的能力，信任、合作、共赢是其基本属性。由于家庭或家族成员之间信任成本低，合作关系网络容易建构，且相互之间可以实现低成本的高效合作，这是农村新兴产业发展的社会网络优势。村民往往在核心血缘关系形成帮带互助后，再逐步扩展到同辈群体中的趣缘群体，基本遵循“差序格局”式的人际扩散规律，以己为中心，根据与自己的亲密程度依次外推递减，村庄网店的集群发展逐步成型。在村庄血缘、地缘和趣缘关系的黏合中，内生的电商产业既有市场经济理性效率的一面，同时也兼具熟人、半熟人社会的伦理道义。比如在日常经营运行中，商家自家备货不足的情况下，村民之间可以相互串货，在资金暂时短缺时，相互之间亦可临时帮衬，正如村民所言“不能只认钱，不认人”。电商群体不仅要从生产经营中获取收益，还要注意在村庄长久生活的为人处世之道。由此，电商产业体系在村庄内的落地扎根，不是单纯的遵循发展经济学理性和竞争的效率原则，还要契合村庄内部的道义伦理，要嵌入村庄内部的文化网络。
综上，传统社会关系网络与电商产业体系互构互建，实现了村庄社会网络与经济网络相互嵌入式发展。具体而言，村庄固有的家族社会结构和社会关系网络，是电商经济产业在村庄实现集群发展的拓展脉络和重要依托，亦是农村电商产业在市场经济体系中实现低成本循环发展和有效风险应对的基础。反之，从村庄社区的角度讲，施坚雅强调了中国农村市场体系的社会文化意义[18]，电商产业生产经营体系的拓展，亦孕育着村庄文化网络和人情网络的编织过程。在该过程中，村庄原生的社会关系网络也在电子商务发展中变迁重组，村民互动关系的范围正在由传统血地缘关系向血地缘关系和业缘关系并重转变，且村庄原有的熟人关系和亲缘关系因市场利益纽带的联结而实现了组织强化，进一步加强了情感确认，村庄社区的凝聚力不断增强。即经济活动增进了村庄公共性的生成与再生产，这是农村社区实现振兴发展的关键。此外，电商经济活动与乡土社会关系网络亦在相互依托基础上相互激活，进而推动了村庄新兴产业的迅速拓展和传统关系资本的现代性转化。
(三)网络信息共享与村庄市场机遇相互推进
农民在市场经济中往往具有天然的脆弱性。自近代市场经济体系诞生以来，农民就是市场的主要受害者[19]。在我国，农民在市场经济中的不利地位既有城乡二元结构体制的宏观制约，也有传统小农保守、规避风险的性格约束，更为重要的是信息资源的不对等。电商产业模式的拓展，提供了小农户与大市场对接的平台，市场信息通过网络平台均质传播，使城乡之间的地域界限模糊化，市场经济不仅只局限在城市空间内部再生产，村庄社区亦成为回馈市场信息和市场需求的重要生产场。
电子商务的发展，推进了乡村地区的信息化变革，促使村庄的市场机遇和社会关联开始在更广的区域范围内织网，超越地方性限制的市场机会和关系网络正成为村庄和村民的重要社会资本。具体而言，互联网技术的发展，使得“时空抽离”和“空间虚化”得以可能“时空抽离”和“空间虚化”是吉登斯视野里展现的现代性的重要特征，两者均与脱域机制相联系，强调的是社会关系和信息沟通从具体的时空条件中抽离出来，在新的不受地域和时间限制的情境中实现再组合。参见安东尼·吉登斯：现代性的后果[M].田禾，译.南京：译林出版社，2000：14-26.，依托匿名信任延展出无限度的交易网络。与面对面的及时交易不同，电商产业模式下的互联网平台交易，买方和卖方通过网络平台和信息技术等系统，进行跨越时间和空间的交流与贸易，依托网络信息传递和匿名信任系统，实现非面对面的关系建立和贸易成交。在电商交易过程中，网店的信誉级别和买家评价的积累，是顾客初次购买该店铺商品的主要选择参考。可以说，网店卖家的信誉符号，类似于脱域机制中的象征标志，它是买卖双方相互潜在交流的媒介，它将信息有效传递开来，如村中网店商所言“店铺的信誉级别就是宣传名片”。当买家收货，对产品满意，发生继续购买行为和推荐其他买家购买的行为时，依托符号的匿名信任就已经得到巩固，交易关系网络开始扩展。正是依靠对网络信息的弥散化利用，市场的供需信息、买家和卖家双方的评价信息得以快速传递和生产，跨越时空限制的信息共享成为常态，由此无限延展出不受时间和地域限制的交易网络，且在互联网平台实现可持续性的巩固、生成和再发展。在此经济模式下，信息流动不再单向以城市为中心，农村社区的市场空间得以最大化拓展。
可见，在网络信息和匿名信任与延展性市场机遇的相互推进过程中，农村社区和城市社区的市场要素、信息资源处于平等均质的流动之中，互联网平台将虚拟社区与城市和农村真实社区之间的经济交易活动密切结合起来。一方面网络信息化的深入和匿名信任系统的发展使电商产业获得本地市场与外部延展性市场相结合的交易空间，这是产业发展的根本驱动;另一方面村庄市场机遇的广泛拓展，使农村社区和农民家庭可以参与到市场交易体系之中平等获利，这是农村社区产业兴旺和内生动力培育的核心抓手，电商产业发展的市场驱动和农村社区发展依托的市场机遇相互结合，在兩者相互增益中共同推进。
综合来讲，农村电商产业的高速发展与城镇化进程中农村社区的转型发展互为动力。农村社区的人力资本、传统技术、自然资源、市场体系等为电商产业的发展提供了基础要素，同时农村社区的城镇化趋向和转型目标则为电商产业的发展提供了实践场域;而电商产业带来的乡村工业化和产业化，为在村劳动力提供了创业就业的机会，使传统的血地缘关系在现代经济体系中进一步实现组织联合，并且使农村社区在流动开放的信息场中获得充分的市场机会，这些要素均构成了村庄就地城镇化的新动力，即农民不用离土离乡，在家庭结构和村庄结构完整性的基础上获得了实现生产方式和生活方式城镇化转型的新路径，电商产业也因此在村庄社区的扎根成长与农村社区的自我发展相互激发，在相互推动中融合发展。
四、农村电商产业发展的现实困境
学界在对农村电商产业的迅猛发展的动力进行探讨和积极评价的同时，也普遍认识到当前农村电商产业发展面临的困境。区别于已有研究对电商产业发展的资源限制、制度不足和经济要素制约的分析，本研究从电商产业与农村社区的互动发展出发，探讨其在村庄发展的不同周期阶段所面临的困境，并从电商产业对村庄社会的辩证影响来探讨其嵌入村庄社区的结构制约。
(一)电商产业发展阶段进程中的困境难题
农村电商产业的发展，在产业链的不同环节面临相异的互动对象，亦面临不同的发展困境，需要分别探讨。(1)生产和销售环节同业竞争激烈，整合能力不足。我国农村电商产业的发展，往往依托地域社会内的特色产业，形成分散经营、各自为店的生产和销售模式。有学者研究发现，在电商平台的交易中，有悖于中国传统商文化的经营行为屡见不鲜，虚假营销、售卖假货、服务缺位、重利轻信等不胜枚举，并指出电商竞争的恶俗化与白热化背后，既隐含着低度嵌入互联网的发展困境，也折射出其市场转型的迫切需求[20]。在大湾商圈的电商经济发展中，因激烈的市场竞争，大多数商家都存在刷屏制造假销量来积累人气的违规做法，这已成为行业内公开的秘密，也有少数网店以次充好，用泡沫代替橡胶来填充蒲团坐垫，生产—销售环节村庄内部同业竞争激烈，亟需规范整合。(2)运营环节依托外部电商企业，核心利益外流。当前农村电子商务尚处在发展的初级阶段，精英大户电商运营的核心环节一般都外包给村庄之外的运营公司，由运营公司负责网店的网页制作、产品宣传、活动推广以及产品销售的技术路径和营销策略等，电商产业发展中互联网技术环节的核心利益大量外流，村庄成为供货基地和物流转运场所，滑落到利益链分配的底端。(3)发展环节相关要素保障不足，统筹规划缺位。电商产业发展环节主要面临如何提升市场竞争力的问题，在该环节往往需要技术创新、政策支撑、资源支持等诸多外部要素的合力保障，且各要素之间需要合理统筹规划。目前电商产业的发展环节和生产-销售环节类似，都处于分散和分化状态，核心竞争力提升不足。
农村电商产业发展的阶段性困境具体表现为：生产销售环节，村庄同业群体之间存在恶性竞争与产品模式的低水平复制;运营阶段，网店商与外部平台公司之间面临利益分配窘境;发展阶段，在网络市场体系中的竞争力不足。究其根本，电商产业在村庄社会发展阶段进程中面临的各种困境，是村庄社会的产业环境、基础条件与现代新兴产业发展要求之间存在错位与偏差造成的，因此要不断提升村庄社区中的品牌意识与创新能力、核心信息技术的操作能力，进一步完善组织管理体系。
(二)电商产业发展与村庄社会秩序之间的均衡难题
电商产业全面激发了村庄内生生产要素的活力，调动了本地范围的社会资源与经济体系，但资本扩展的生产主义逻辑不可避免地渗入进乡村生活，冲击改变着村庄社区的运行秩序。即乡村的日常生活开始在生产主义的视域中体现和重新组织[21]，资源竞争、理性算计等市场原则侵入非经济的日常生活领域，给村庄社会秩序造成冲击。
在生产主义的体系中，电商经济的发展将村庄内外可供利用的资源有效激活的同时，也将它们作为生产要素进行市场化配置。其中时空要素作为与日常生活最紧密的关系元素，亦在生产主义的资源配置中对村庄生活带来现代性冲击。张嘉欣等学者从村落空间中产业形态的变迁着手，发现淘宝村发展阶段村落空间已成为资本化空间，资本和权利关系的变迁导致乡村新空间的博弈与再生产[22]。伴随电商产业规模的扩大，村落内部的生活空间开始兼具生产功能，以家庭作坊、物流仓储、生产厂房为主的生产空间迅速扩张并出现无序化，房前屋后、自家承包地、村庄内部的公共土地都开始转变成为工艺品的生产、存放、晾晒空间，由此造成错综复杂的村落空间利用的纠纷和冲突。从时间要素来看，生产主义的发展重塑了村民的时间观念，村民开始用货币对时间进行标准的统一量化，日常时间、休闲时间和生产时间开始合为一体，进而对村庄的社会交往产生影响。比如，以前村庄中换工合作的形式已经被市场机制代替，村民认为现在每个工一天工值很高，欠工的人情随着工值的提高而加重且难以轻易偿还，市场化的付工资做法更易为村民接受;仪式性人情酒席的时间越来越短，村民表示“农村你搞仪式时间太长了不行，人家都急着吃饭，吃完后都急着做活，现在吃酒席就一会功夫，新人敬完酒就散了”。村庄生活时间的快节奏和最大量的向生产时间倾斜，是生产主义在村庄扩张的重要表现，村庄社会关系嵌入经济体系后，时空观念、社会交往等都受到全面的波及。
另外，电商产业的发展是对村庄资源和关系网络的动员过程，在该过程中，社会分化与村庄的利益分化如影随形，处于社会结构上层的精英群体因其关系、资本、活动能力较强，在村庄公共资源的利益分配中处于优势位置。利益分配的失衡进一步造成村庄公共性的流失和村庄政治公平性的受损，引发村庄秩序失衡。比如，笔者在调研中发现在村庄土地资源的利用、项目资源的分配中都不同程度存在电商精英俘获现象。所以，在电商产业发展中，如何保证农民主体的权益，如何维系电商产业发展与村庄社会秩序运行之间的均衡，是当前电商产业嵌入村庄社区的结构性难题。
综上，农村电商产业的发展困境，一方面源于发展进程中村庄社会基础不匹配导致的资源和利益的竞争与外流，另一方面来源于其在农村社区嵌入发展过程中面临的生产无序扩张与社会秩序的失衡问题。因此，只有从电商产业的发展过程及其落地的社会基础双向着手，才能有针对性地破解其发展困境。
五、电商产业嵌入村庄社区的治理对策
电商产业与农村社区的融合发展需要坚持乡村本位，可以通过强化村庄内部各市场主体的合作、增强制度诉求的回应能力、加快公共服务平台建设等措施改变电商产业在乡村“水土不服”的困境;在电商产业带来的村庄现代转型发展中，要从村庄社区的凝聚力入手破解工具理性对日常生活侵蚀的难题。
(一)加强市场主体合作和组织协同，建立区域性电商产业集聚地
2017 年中央一号文件中首次提出，鼓励地方规范发展电商产业园，电商产业的集聚发展成为农村电子商务发展创新的重要模式。究其实质，电商產业的集聚不仅仅是空间和地域范围的聚合，更重要的是组织集聚和内部多元市场主体之间的合作集聚。在电商产业发展过程中，网店商、物流商、生产商、平台商是其有序运作的核心互动主体，他们之间的合作效率和合作成本直接制约着电商产业的发展进程。因此，建立区域性的电商产业集聚地，形成电商合作圈，打破各个市场主体之间的交易壁垒，在打造区域品牌基础上实现共生发展，不仅可以遏制生产销售环节的同业竞争，实现运营环节各市场主体之间的利益共赢，还可以在网络市场经济体系中提升区域产品的竞争力。
区域性的电商合作圈作为庞大的产业综合体，涉及到内部组织体系的协调、交易规则和合作规范的制定等诸多操作问题，有学者认为应该以核心企业和平台商圈为核心建立集聚发展模式[23]，但是农村电商产业发展的本质在于推动乡村社区的内生发展动力，在于带动农民群体致富，在核心企业和平台商圈的引领下，电商产业的发展和农村社区的发展很容易变成油和水的脱嵌关系，村庄和村民成为产业发展的载体而非产业利益获得的主体。2018年中央1号文件和党中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》明确指出：“要坚持将乡村产业放在乡镇和村，把产生的效益、解决的就业、获得的收入留在农村”。所以，农村电商产业的集聚发展，应将组织协调和规则制定的权力下放到村庄和参与村民的手中，形成以村庄为本位的电商产业集聚发展路径，才能保证电商产业发展的核心利益留在农村社区，才能推动电商产业的良性运行和村庄社区的有序发展。
(二)强化政策制度供给，完善电商产业发展的基层保障体系
从2005年以后，历届中央一号文件都对农村电子商务的发展给予强调和政策支持。2015年，商务部等多部门联合发布《关于加快发展农村电子商务的意见》，具体提出了促进农村电子商务发展的系列政策。2015年11月，国务院办公厅《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》则对加快发展农村电子商务进行顶层设计，基本形成了农村电子商务发展的宏观政策支持体系，营造了农村电子商务发展积极有利的外部政策环境和制度空间。不过，我国地域社会结构和社会基础差别较大，地方经济社会的发展水平很不均衡，电商产业成长落地的实践环境需要具体问题具体分析。在这一背景下，除了宏观政策体系的支持，自下而上地回应不同地区电商产业发展各阶段产生的合理政策诉求，为电商产业发展的具体实践要求提供有针对性的保障体系，才是乡村社会电商产业可持续发展的关键。鉴于此，要将宏观指导与微观实践结合起来，政策制度的供给要深入基层社会才能克服电商产业发展过程中面临的体制机制障碍，进而完善农村电商产业发展的基层保障体系。值得注意的是，这一保障体系的建立，关键是要激发基层社会对电商产业发展的积极性和主动性，基层政府对电商产业的支持不能单纯地停留在政策宣传和对外传播的层面，而是要深入到电商产业发展的阶段进程中，切实回应其发展过程中面临的人力、物力、财力等方面的突出难题，要实现这一目标，基层政府责权利的相互匹配是核心。
(三)加强基层组织建设，提供电商公共服务的统合平台
当前我国农村电商产业多是在农村精英带动下社区村民自发发展的结果，普遍面临经营效率低下、生产规模分散、经济利益分化等复杂问题。具体而言，电商运营技术的发展和提高，需要电商主体有较高的互联网操作技能、市场信息掌握技能、互联网交易平台的专业技能等综合素质，村民电商个体很难完全掌握这些技术技能，从而限制了农村电子商务的发展。在这一背景下，如何提高电商群体的运营技术和村庄的组织化水平，是提升村庄电商产业竞争力和应对经济分化对村庄社会冲击的关键问题。在乡村社区现代化转型过程中，农村自身的组织能力是社区实现有效资源整合和自主发展的关键，而村庄基层组织作为集体性的公共权威，则是提供村庄公共品和公共服务的基础平台。因此，加强村庄内部的统筹规划和组织能力建设，以村庄基层组织建设为核心，提供电商公共服务的统合平台，解决单靠个体能力难以解决的技术培训、信息服务、产品创新等关键问题，有助于提升村庄内部电商从业者的科技能力，从而实现其利益最大化。
村集体组织作为统筹乡村协调发展的基层单位，还应在村庄层面的产业合作中发挥统合功能，将村庄内部社会组织之间的利益在村庄层面整合起来，使村集体组织成为村庄内部生产经营组织的协调者和统合者;同时加强电商协会、生产作坊等职业团体建设，增强电商组织对村庄内外政策资源和项目资源的承接能力。此外，还应加强村社集体组织与各类协会组织的对接能力，实现内部资源的有效动员和外部资源的有效吸纳。简言之，要以村庄基层组织建设为基础，提供电商产业发展的核心资本，使电商产业价值利益最大化，并使之回馈农村社区发展，建立村庄内部资源利益利用和分配的公共规则，这是抚平电商产业发展带来村庄社会秩序动荡的关键，亦是实现电商产业与农村社区融合发展的关键。
六、结论与反思
以费孝通为代表的学者认为乡村经济尤其是乡村工业是推动中国乡村现代化的重要路径，新的历史时期农村电商产业的快速发展，是带动农村社区城镇化转型的重要实践路径。在这一过程中，农村电商产业的发展与乡村社区的城镇化、现代化转型紧密契合互动，现代技术体系与乡村社区传统的产业资源、手工艺技术、社会关系网络等相互激活，建构出电商产业发展的动力机制，形成乡村振兴的内生动力。不过，电商产业作为一种新兴经济模式，在乡村社区嵌入性发展过程中不可避免地面临阶段性发展困境，产生与村庄运行逻辑难以有机协调的困难。因此，笔者认为应该建立以村庄为本位的电商产业发展模式，以基层组织建设为核心形成电商产业发展的组织体系。首先对电商产业发展进行统合，提升农村电商在市场经济体系中的竞争力与风险应对能力;其次将电商产业发展产生的利益最大化地留在村庄社区，从而培育和激发乡村振兴的内在动力。值得注意的是，乡村振兴不是走单纯的经济本位的农村现代化路径，因而在经济发展的同时要关注农村社会发展，维持乡土社会的秩序稳定。
农村电商产业的发展还需要因地制宜，结合当地的产业特色和发展基础，并非所有的农村地区都适合发展电商产业。当前，随着互联网技术的迅速普及，我国淘宝村的数量越来越多。但是，乡村地区电商产业的发展是依托村庄内或周边地区的产业基础，农村特色产业的生产能力和市场需求程度以及互联网平台的营销策略，直接关系到电商产业的前途和效益。可以说，脱离了产业依托与平台运营，电商经济将是无源之水。同时，电商主体培育、产品创新与核心网络运营技术的推广，是农村地区电商产业走出低水平复制的重要因素，要善于发挥村庄社会结构中熟人社会、乡土精英、创业青年等社会性因素的作用[24]。总之，农村电商产业的发展与村庄社区的资源禀赋密切相关，不能脱离乡村社会的具体环境而盲目推进。电商产业的发展只有与村庄内生资本激活之间形成良性互动，才能更好地实现电商产业与农村社区的融合发展，助力农业农村现代化转型。
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作者：韩庆龄
摘 要：如今，随着计算机技术的不断普及，社会经济的发展也拥有了更多的机遇。在这样的环境下，电子商务随之产生。以京东、淘宝为主的电商占据了传统商品市场，获得了一定的成功。电商在城市市场已经基本处于饱和状态，而农村市场却没有完全被打开。为了开发农村市场，提高农村经济的增长点，必须要大力发展农村电商。为此，本文分析了农村电商商业模式，并且提出了一些发展措施，希望能为广大的相关工作者提供一些参考依据。
关键词：农村电商 商业模式 发展 措施 问题
电子商务的产生，为我国经济的发展注入了新鮮力量。以淘宝、京东等电子商务网站为代表的平台，每年的收入非常高，而且加入电商行业的人也越来越多。城市属于发展电子商务的主要阵地，随着经济的不断进步，农村电子商务也开始逐渐产生，促使农村经济获得了一定的发展。但农村和城市之间仍然有着很大的差距，所以必须在发展农村电商的过程中，探索全新的发展模式。
1 什么是农村电子商务
所谓的农村电子商务，指的是近几年来产生的一种全新的商业模式，这种模式来自于农村。在农村的电商模式中，计算机和网络是基础的设施设备。借助计算机网络，可以为农村的一些资源和商品构建一个虚拟平台。农民通过这个虚拟平台来贩卖自己的商品，从而为自身带来更多的收入。另外，商家也可以将产品贩卖到农村，从而扩宽电子商务的市场。农村电商的产生为农民带来更多收入的同时也有利于我国经济的发展。
2 农村电商的基本特点
2.1 作坊式生产
大部分农村电商的生产结构都是家庭作坊。这是因为很多农民的生产技术不高，只能在自己家创业。以家庭作为单位，对农产品进行简单的加工，然后放在网上售卖。在家庭作坊中，一般都分工明确，员工基本都来自于家庭。因此，产品的生产、加工、存储也在一个建筑物里完成。一些经济收入较高的作坊会购买一些加工设备，然而这些加工设备的技术含量不高，而且缺乏创新，一般都是对同类高端产品进行效仿。
2.2 草根创业
一些农民在前往城市打工的过程中，获得了很多的经验，也得到了一些资源和人脉，因此产生了返乡创业的想法，这被称为是“草根创业”。通俗地说，也就是在农村商业发展的基础上将农村网商移植而产生的创业模式。大部分参与创业的人，都来自于创业者的家庭。一旦有农民创业成功，那么四周的人也会进行效仿。从而有更多的创业者加入到农村电商的行列中，规模也随之而不断扩大。
2.3 同业聚集
农村的一些村寨因为自身的格局，使得居民之间非常亲近、融洽，从而产生了一种互助的现象。农村电商在平时所建立的熟人模式，会逐渐被合作关系所取代。通过构建农村电商模式，除了能够吸引下游产业，同时也能衍生出全新的上游产业。淘宝村的主营业务与其他产业之间产生的联系，也被称为是“熟人模式”。举个例子，为了解决淘宝村的快递业务问题，作为淘宝村下游产业的快递公司，会和淘宝村建立一定的合作关系，并且提供不同的服务方式。此外，淘宝村需要生产纸箱的商家，那么这些商家也会和淘宝村建立合作关系，最终形成一条完整的产业链。
3 农村电商模式存在的问题
3.1 容易产生安全问题
电子商务的交易必须在网上进行，但很多农民电商的素质、能力不高，同时也不了解网络平台和计算机技术。因此，这也给不法分子带来了可乘之机。此外，很多不法分子会以农民电商作为目标，在他们进行网络交易时散播病毒，从而攻击电商的计算机，获得不法的利益。一旦产生这种问题，就会损坏农民电商的利益，使得他们对电子商务失去信心。
3.2 农村电商模式太容易被移植
在农村电商模式中，最大的一个问题是模式的可移植性。因为农村电商的重点平台是淘宝、京东。这两个平台的入驻不需要门槛，所以很多农民和机构都加入了这些平台中。农村电商可以打破地理和时间的限制，从而被其他农村的电商所使用和移植，使得淘宝村的范围不断增加。目前，淘宝、京东已经不再是农村电商最大的平台了，很多农村电商也逐渐转移到了另外的平台中去。
3.3 发展的空间不大
在农村的电商群体中，大部分售卖的都是加工制造产品，而且很多都是当地生产的农业产品。因为不能发展其他的产业，所以农村电商的发展空间有限。电子商务制造规模的不断扩大，使得场地资源得以缩减。因为农村电商不会占有农村土地，这就导致了农村电商用地稀缺，最终对网商生产规模的增加产生了一定的阻碍。
3.4 缺乏专业的电商人才
因为农村地理位置偏远，而且交通也非常不便，所以不容易吸引专业的电商人才。而且农村电商一般都来自于本村，属于当地的农民。这些农民本身的素质和专业能力不高，所以容易在创业的过程中产生问题。由于电商涉及的方面非常多，比如产品加工、服务、物流、存储、运营等，所以必须要专业的人才来进行管理。但是农村电商的规模很小，难以吸引外面的电商人才。而且农村电商的参与者大多是创业者的家庭成员，所以产生了人才缺口，这不利于提升农村电商的整体服务水平。
3.5 淘宝村的主营业务容易被同质化
正是因为其具有同质化现象，所以生产高度也非常集中。也因此，淘宝村内容易产生不良竞争，这种不良竞争甚至会朝着产业链进行上下传递，给农村电商带来不好的影响。比如农村电商中，大部分都是同类的农产品，这些农产品的竞争力不高。一些农村电商为了获得市场和竞争，不惜极力降低自身的价格，从而扰乱了市场价格秩序，同时为整个产业链带来了不好的影响。
3.6 没有充分利用农业资源优势
农村最大的资源便是农业、农产品。但目前很多的农村电商已经不再经营农业产品，甚至开始发展生产制造业。而且和城市比起来，农村的生产制造业并不具备优势，生产工艺和设备都落后于城市，竞争力非常低。也因此，尽管农村拥有很多的农业产品资源，但很多农村电商却没有充分利用农业资源，更没有发挥出农村电商的优势。
4 农村电商模式的种类
4.1 按照格局来进行划分
根据农村电商的发展格局来进行划分，可以分为自组织、产业再造两种。第一种自组织模式指的是农村自己进行创业，在淘宝平台上售卖自己的产品，并且鼓励四周的农民共同进行创业。举个例子，福建灶美村在农民们的带领下，不断壮大。如今，灶美村已经成为了我国藤铁工艺品网络销售最大的农村电商群体，农民也获得了较多的收益。还有第二种产业再造模式，在激烈的市场竞争下，传统市场已经逐渐没落，网络销售的份额则在不断提升。浙江省西岱村就是一个很好的例子，该村主要是生产和销售玩具、教具的主要阵地，竞争力很强。但随着电商的兴起，其竞争优势也逐渐变成劣势。为了促使教具玩具有着全新的销售渠道，該村生产商利用了淘宝平台来进行销售，为自身拓宽了市场，也获得了一定的成功。
4.2 按照电商对资源的依赖程度进行划分
按照电商对资源的依赖程度来进行划分，可以将农村电商分为资源型、特色产业型两种模式。第一种资源型模式必须要依赖本地的资源，借助网络来进行销售。常见的有浙江省新都村，该村主要种植和生产核桃。借助这个资源优势，农民们开辟了淘宝平台，并且在淘宝上售卖本村核桃，提高了核桃的市场占有率。对于本地来说，特色产业不具备任何优势，合理利用网络平台，可以提高产业集群效应的辐射力。常见的特色产业型模式有江西大众村，该村充分利用当地的林木资源，建立网络销售平台，产生了规模非常大的板材加工产业链。
4.3 按照农产品、资源的类型进行划分
相比于城市的自然资源，农村拥有更多的优势。很多农村都有着丰富的土地资源，比如黑龙江的一些农村地区，有着众多的农产品，比如水稻、马铃薯、玉米等。因为农村依山傍水，有着非常独特的自然环境。在这样的情况下，自然也能生产出一些有特色的农产品，这些农产品的营养价值高，质量好，容易受到消费者的青睐。北方常见的特色农产品有山东高邮的咸鸭蛋、北京密云的金丝小枣，以及门头沟大核桃等，南方的特色农产品则包括了海南香蕉、四川的辣椒，还有云南的苦荞等。而当地农民则充分利用网络平台，将这些农产品放在网上进行售卖，并朝着全国推广。这样一来，也增加了当地农民电商的收入。
4.4 按照参与电商的类型进行划分
按照参与电商的类别，可以将农村电商的模式分为这几种：(1)自产自销模式。农民需要自己进货、生产，然后在网上进行销售。比如江苏省沙集镇，当地农民将板材加工为家具，并且在网上进行销售，这就是自产自销模式。(2)“订单+网商”模式。因为农民自身不能进行生产，所以只需要在网上销售产品，而生产则由其他农民完成。因为缺乏生产场地，所以只能将生产交由他人完成。而厂商则需要入股另外的生产商，才能够提高产品的生产量，达到市场的要求。(3)“自产+多平台”模式，电商为了提高产品销售量，采取了多平台销售的方式。比如一些电商既选择了京东，也选择了淘宝。(4)共生模式，虽然淘宝村的一些业务具有同质化特点，但一些产业却已经达到了一定的规模，甚至衍生出了其他上下游产业。对这些产业进行组合，提高了产业链的运行速度。举个例子，快递、包装行业能够根据电商的实际需要来完成产品包装、物流运输等工作。
5 农村电商的发展措施
5.1 加强对农村电商的监管
为了促使农村电商得到大力发展，还必须加强对农村电商的监管。监管主要分为这几个方面：第一，对农村电商的交易安全进行监督，避免产生交易风险。第二，对农村电商产品进行监督管理。因为产品质量关系到消费者的利益，而网络平台却存在一些漏洞，这些漏洞很容易隐藏产品安全问题。为此，相关部门需要做好对农产品的检测，保障产品的安全性、合法性。
5.2 借助电商来挖掘农村的资源优势
在2016年，我国发布了关于利用电商扶持农村经济的文件，并且制定出了各种政策。在战略方面，需要将农村的生态资源、人力资源、物力资源和电商进行结合，从而挖掘资源的价值。也因此，电商除了应该发挥出交易平台的作用，更要收集购买者的信息，将资源开放给有需要的购买者。因为农村贫困地区有很多资源没有得到开发，比如自然资源、劳动力等，所以可采用分享经济模式。比如可以借助民宿分享网站将农民闲置的房屋分享出去，为农民创造更多收入。也可以通过电商平台，为农民的就业、创业带来更多机会。
5.3 对农村电商进行培训
在农村电商的发展中，农民的素质也产生了非常大的影响作用。为了提高农民素质，必须对从事农村电子商务的农民进行培训。从而促使农民拥有一定的技术和知识，能更好地开展电子商务。培训的内容需包括网络操作技术、电子商务知识、市场营销知识，以及网络交易安全流程等。这样一来，才能提高农民电商的知识水平，增加他们的收入，吸引更多的农民加入到电子商务中来。
5.4 鼓励农民进行创业
为了促进农村电商的发展，还必须要鼓励农民进行创业。目前，淘宝和京东是农民创业的理想平台，进入的门槛很低，而且投入也不多。为此，农民可以在淘宝平台上找到适宜的寄主企业。随着网络电商的大力发展，农民已经不需要依附于其他企业，便能在淘宝平台中占有一席之地，从而吸引更多的资金。所以，鼓励农民创业能够提高电子商务的增长率，促进电商的大力发展。
5.5 培养各种不同的农村电商类型
农村电商的发展不一致，如果电商的规模已经比较大，那么则可以作为龙头企业来进行发展，这种类型占所有电商的21%。而农村电商大部分是以中型群体的规模存在的，小型群体的规模则占所有电商的19%。如果农村电商的竞争力较强，那么就能吸引企业的投资、合作。随着农村电商的不断发展，非对称模式也会逐渐形成和使用。
6 农村电商模式未来的发展趋势
6.1 农村电商服务环境得到改善
在未来，各种不同的服务商会进驻农村，为农村电商提供运营策划、融资理财、产品图片处理、物流运输、法律咨询等一系列的服务。从而使得农村电商各个方面的需求得到满足，电商的规模也得以扩大。此外，各种不同的电商模式，比如B2B、C2B、B2C、O2O等，也会逐渐在农村电商中产生。
6.2 农村电商产业链进行延伸
随着农村电商的大力发展，为了防止产生同质化竞争，很多农村电商会开始延伸产业链。不再仅仅只是单纯的零售、分销，而是逐渐转变成了品牌商。同时也不再仅仅只是原材料采购，而是寻找生产工厂，将产品分销给另外的淘宝商，最终建立起以品牌商、零售商、批发商为核心的电商横向产业链层级。另外，农村电商的交易类型也越来越丰富，逐渐从过去单一的网络销售转变为复合模式。农村电商的转型和升级，促进了电商行业的大力发展。
6.3 发展势头越来越猛
将来的农村电商，发展势头会越来越猛。因为三网会逐渐的融合，云计算、网络、大数据等技术也会得到一定的使用。这使得农村电商的规模逐渐扩大，并且将智能物流、智能消费、智能农业进行了结合。而且我国每年大概有2000亿美元的农产品出口业务，而农产品跨境电子商务平台则起到了非常重要的作用。在未来，农村电子商务还会朝着跨境的趋势发展。从农村延伸到城市，从我国延伸到国外。也因此，更多农村电商会朝着国际化的方向发展，这也是主要的发展趋势。
7 结语
综上所述，农村电子商务的产生非常符合我国经济发展的总趋势。其不但为当地农民电商带来了收入，而且也促进了我国经济的大力增长。所以，国家必须对农村电商进行扶持，解决农村电商在发展过程中的问题，为农村电商的发展提供一定的保障，促进农村经济的进步与发展。
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作者：李妮
近年来，随着电子商务的兴盛，农村地区的电子商务也快速发展起来。2014年全国农村电子商务消费规模达到了1800亿元。农村居民对网购接受程度达到了84.41%，人均网购消费金额预计在500-2000元。农村己成为电子商务发展的新蓝海，电子商务的发展离不开物流业的配合，二者共同作用，在促进农村经济增长，加快城镇化建设方面起到了重要的作用。但农村电商物流发展存在很多问题，对其研究有利于进一步明确问题，促进农村电商的发展。
一.农村电商物流发展的现状
1.农村电商物流快速发展
近年来，农村电商物流的发展速度较快。随着网络的逐渐普及，网民的数量逐步增加，农村居民在网上购物的热情不断高涨，因此农村物流需求量也逐步扩大，在农村电子商务发展下带动了农村经济的发展。随之而来的是农村居民的购买力在电商的刺激下也得以提高，电子商务环境下，购物方便快捷、商品多样、丰富、廉价，这些特征激发了农村物流业在较长一段时间里保持快速的发展。
2.农村电商物流建设空间不均衡
与城市相比，农村人口密度较低，且经济越是落后的地区越是如此。实际情况是大部分农村地区信息化建设相对滞后，很多地区还无法通过电脑上网，甚至出现网络问题。因此农村电子商务发展相对落后和滞后，与这一特征向联系的是物流配送不完善，具有极强的分散性，很大程度上增加了农村电商物流的成本，从而导致农村电商物流建设空间不均衡。
3.农村电商物流季节性明显
与城市相比较，农村电商物流具有很强的季节性。主要体现在两个方面，一是城市返乡人员为家庭购买大件商品或农户购买生产资料，旺季主要在农忙季节或春节前。二是从农村进城的人销售的主要是农副产品，其物流配送便与农副产品的收获季节保持一致。一般在农副产品收获后的一段时间内，为了避免农产品出现更大损耗或降低仓储成本，农民会选择在在网上销售农产品。
4.支付方式传统
农村居民的消费观念较传统，所采用的支付方式也是货到付款而非先付货款。单一的支付方式也在一定程度上影响了农村居民的消费及电商物流的发展水平。
二.农村电商物流发展存在的主要问题
1.企业规模小，准入门槛低
农村电商物流起步较晚，由于受到地形、经济、人员、交通各方面的限制，物流企业大多数规模相对较小。多数物流企业只能单纯提供运输和仓储这些基本业务。电商物流中同样重要的加工和包装等增值服务基本处于空白状态。因此导致我国农村物流特别是农产品物流处于较原始的状态。从农村电商物流的准备门槛来看，有运输车的个体户就可以从事物流工作，基本没有门槛限制，准入标准低，这会产生缺少行业自律和监管不到位的问题。长此以往各种诚信问题就日益凸显。这些都严重制约了农村电商物流的长期发展。
2.物流信息体系和技术建设滞后，流通渠道不畅
农村发展商品集中在农产品上，农产品对加工、保鲜、仓储、运输等方面有严格的要求，因此对流通渠道建设的要求高。但实际情况是，农村基础设施硬件和综合管理都处在一个比较落后的水平。大部分乡镇还无法实现送货上门，导致信息不能及时传送出去。在农村地区运输、仓储、装卸搬运、包装这些技术相对落后，成为了农村电商发展的短板。特别是冷链物流技术，农产品大多是生鲜产品，这就需要完善的冷链技术和冷链体系。但农村本身就缺乏冷藏设备，难以保证新鲜和安全，如果农产品发生腐坏变质，最终会影响电商的信誉。
3.农村电商物流发展政策不够完善
国家相关部门出台了关于加快发展农村电子商务的意见，文件中提出，争取到2020年，培养一批有典型带动效应的农村电商示范县，通过改善农村电商发展环境，强化农村电子商务物流基础设施建设等。当中有关于财政、资金、服务中心、物流配送服務等各项的政策。但是从具体实施来看，还是存在政策不完善的问题。各级政府把注意力地方在城市的电商物流建设上，在市场规则、发展规划、信息收集、税金等方面没有对农村电商发展倾斜，无法对农村电商物流真正起到引导作用。
4.农村电商物流专业人才缺乏
虽然近年来电商物流发展迅速，人才培养也在不断发展，但总体来说，人才培养特别是人才在农村地区的输出一直处于落后局面。农村地区电商企业规模小准备门槛低也充分证明了这一点。同质化现象严重、竞争层次低、收入低等因素也导致农村电商发展很难留住人才。从业人员素质低，技能缺乏，无法满足日益增长的电商物流发展需要。这都是亟待解决的制约农村电商发展的问题。
三.对策建议
1.从政策上进行扶持
农村电商物流的发展是解决农民就业的重要途径，政府应从政策上向发展水平较低的农村地区倾斜，积极引导和扶持农村电商物流企业。首先是做好农村电商物流发展规划。做好辅助性建设工作，加强农村道路建设，包括仓储设施设备的建设。在资金、税收减免方面政府给予优惠政策，减轻企业负担。还要重点扶持一些较大的优势企业，由大企业带动小企业共同发展。其次，在电商物流企业发展门槛上，要从法律法规层面进行规范，加强市场监督与管理，保证企业发展的合法性、运行的通畅性、交易的安全可靠性。这些措施真正为农村地区的电商物流企业服务。
2.加强配送创新
农村地区由于地形交通等的限制，配送没有规律，配送路线方案的设置更加复杂，都导致了成本的增加。要满足农村电商物流配送需求，农村电商物流所具有的配送空间更大。一方面要加大农村电商物流配送优化力度，在信息化的支持下健全农村物流配送体系，科学规划运输线路，以实现配送的最短距离和最小成本。另一方面，在配送模式上进行创新，由单向改为双向的物流模式，即建立第三方物流企业，不仅仅局限在把物流网点设在超市和邮局等地点，以提高配送的效率。同时可以选定农户或村委会承担信息管理工作。这样把农村已经形成的单向配送转变为双向配送能进一步提高配送服务质量。
3.促进物流基础设施网络建设
当前农村广大地区路网建设正在发展，但物流基础设施仍然相对落后，很多农村地区高等级公路较少，仍以田间土路为主，因此交通不能形成顺畅的网络。从农村电商的发展现状看，很多快递企业的营业网点大多只开设到县城，还没有深入到乡村，最后一公里问题仍然是制约农村电商物流发展的瓶颈，制约了农村居民的网购需求。因此要加强农村物流基础设施网络建设，一是加强农村高等级公路建设，推动农村快递提速降费。二是进一步提高农村物流配送能力，加强交通运输，快递等与农村物流相关的各服务网络衔接。三是尽快解决最后一公里的问题，逐步完善县、乡、村三级物流节点基础设施网络。
4.加强农村电商物流人才培养
基于农村电商物流人才的缺乏现状，应该从吸引人才和培训人才两方面方面入手，逐步解决该问题。首先政府在政策上向农村电商物流倾斜，优惠的资金、税费政策，会鼓励和引导广大青年到农村创业就业。让他们把丰富的经验带入到农村地区，起到带头人的作用。二是对于已经在农村从事电商物流业的人员展开培训，可以由政府主导，培训农村就业人口，或者鼓励其他发展较好的企业在农村开展培训以及经验指导。也可以和高校合作，开展校企结合，让广大电商专业学生在农村地区学习实习，起到共同促进的作用。
作者：张宁
农业3.0时代的来临，传统的农业经销模式已经不能适应时代发展的需要。这就需要借助互联网、物联网等信息化技术，发展农村电子商务平台，打造以农产品为纽带，生产、交易、流通和金融等农业产业要素一体化的“订单式”产销模式，实现“按需定制”。
然而，要利用互联网技术，发展农村电商，实现对农业生产要素的更优化配置和利用，就要求现代的农业生产者不仅要会生产，而且要懂市场，会经营，能及时掌握农业信息、国家政策、市场供需行情。在思想观念、专业能力、职业素质各方面必须得到提升，以适应市场经济下的农业发展速度和市场变化。
以上情况就表明了，农村电商亟需发展，但是目前农村电子商务还不完善，所以，尽快培养农村电商人才就是其关键所在。
除此以外，农村人口结构、规模参差不齐，农村物流建设滞后，电子商务平台对人员素质要求较高，农村信息网络不够完善，电子商务下乡后的服务难以保障等方面的不足，给广大农民利用电子商务平台开展商业活动带来诸多障碍。因此出现因信息不流通而盲目乐观大量生产，导致农产品质量参差不齐;因市场供过于求或销售渠道有限，导致滞销等问题。
按目前情况看来，农村电商快速布局、高速增长的同时，电商人才的缺口在不断增大，并已对农村电商的发展产生了日益凸显的桎梏作用，很多地区农村电商发展正因人才缺乏面临着发展困难的问题。 所以，要发展农村电子商务，人才至关重要，“引进”和“培养”电商人才成为现在解决电商人才难题的突破口。当务之急，加大力度对农村地区进行电商专业化人才培训，尽快弥补短板，成为必然选择。
除此以外，农村电商人才的缺乏还体现在以下两方面：
一、利益驱动下的“新农民”渴望成为成功的创业者
随着互联网的大面积覆盖，各种网络平台及微信等通讯工具的普及，受走在农村电商人第一桶金的影响，越来越多的先进"新农民"发现了互联网经济下的新商机。
一大批农产品网店及农特微商如雨后春笋般冒了出来，大家都渴望通过电子商务这个平台，走上致富之路。新农民，既要了解农村、了解农业，同时还要有眼光。
二、农产品上行和工业品下行急需人才
农村电商不仅让农产品走出去，还能将城市优惠工业品引进和推广至农村，通过与城市资源互换促进农产品销售，提高农民的生活品质。
如何快速的培养全能型农业电商人才，打造一批具有商业头脑的“新农民”，能根据市场所需，准确掌握市场动态，拓宽销售渠道的同时根据市场需求增加农产品种类，上到国家，下到企业，都急需这类农村电商人才。
综上几点，培养农村电商人才是时代发展的必然，也是发展农村电商的关键。
目录
(一) 农村电商发展的时代背景
(二) 农村网民的特点
(三) 农村网民的上网习惯
(四) 农村电商的方式
(五) 农村电商网站的选用平台
(六) 国家政策的支持
(七) 顺丰，阿里，京东等企业的行动
(八) 农村电子商务的模式
正文
(一)农村电商发展的时代背景：
改革开放三十年，给人们的生活带来了翻天覆地的变化，人民的生活得到了很大的提高，经济的三十年高速增长引起了是人的关注。但同时发现08年经济危机后以后经济的增长已经不像之前那样快了。很多人是开始关注未来中国经济的发展。经济的转型迫在眉睫，拉动内需也是一个长期的任务。农村经济的发展也备受政府和企业的重视。
随着电子商务长足的发展，农村经济的发展遇到了一个新的历史机遇。2015年7月15号财政部商务部最新消息,中央将对全国200个电商示范县投20亿资金,用于农村物流，金融，电商，人才的配套服务的投资。另外像阿里，京东，苏宁，中国邮政等企业的在农村的战略布局。为农村电商提供了一个良好的时机。
农村电商的号角已经吹响!
没有理论指导的实践是盲目的，没有时间的理论是空洞的，在实践中学习总结。共同为农村电商的发展添砖加瓦。
(二)农村网民特点： “2013年农村网民达到1.77亿，占网络人数28.6%;2014年全国农村网购市场规模达1800亿元，预计2016年将突破4600亿元，成为网购市场的新增点;农村网购用户对网购的接受率超过八成，网购消费者的平均年龄集中在20至29岁;农村用户的手机上网的比例已达84.6%，高出城镇5个百分点。”
以上数据表明，农村网民数量在不断攀升，城乡、农村等
三、四线区域拥有大量潜在网购人群，农村将为电商企业和互联网零售商提供一个更广阔的“蓝海”市场。
即便没有上述数据也不难发现电商下沉是必然方向。事实上，早在几年前零售及电商企业就已将战略部署向
三、四线城市拓展，至2014年中旬电商企业已将触角深入农村。
2014年10月，国务院发展研究中心农村经济部巡视员、研究员谢扬在一次电子商务论坛上，曾抛出两个数据，全国农村网购规模2014年将达到1800亿元，2016年将达到4600亿，中国农村电商消费市场潜力巨大。
这个数据说明了什么?中国农村电商市场的巨大空间空间会带来什么?农村电商“井喷式”的发展会产生什么影响?又面临着什么样的困
据相关调查显示，手机已成为最主要的网购终端。64.2%的农村网民是通过手机购物，使用电脑购物的只占32.9%。可以说，手机不仅是农村网民最主要的网购终端，也是他们最主要的上网终端。移动互联网的爆发除了让很多PC网民加快了移动化的过程，也让很多尚未触网的农村人直接成为了移动互联网用户。
(三)农村网民的上网习惯： (来自CNNIC) 商务类应用在农村网民中快速发展。网络购物用户规模增长率高达 40.6%，是农村网民. 上网设备：
(四)农村电商的方式： (一) 网络购物
截至2014年12月，农村网民网络购物用户规模为7714万，比去年增加了2229万，年增长
率高达40.6%，是农村网民各互联网应用中网民规模增速最快的应用。城镇网民网络购物用
户规模为2.84亿，增幅16.9%，远低于农村网民。农村网民网络购物使用率为43.2%，使用率
较去年增加了12.1个百分点，比城镇网民网络购物使用率低17.2个百分点。尽管网络购物是
城乡网民间使用率差距最大的互联网应用，但随着2014年网络购物市场呈现普及化特征，网
购已经开始向全民扩散，农村受众正在加速扩大。
各互联网应用中网民规模增速最快的应用，远高于城镇网民。网络购物正在农村受众中加速
(二) 团购
截至 2014 年 12 月，农村网民团购用户规模为 2914 万，网民规模较去年提高了 8.6 个
百分点，低于城镇网民 27.9%的增长率。农村网民团购使用率为 16.3%，和去年相比略有增
加，比城镇网民使用率低 14.2 个百分点 (四) 旅行预订
截至2014年12月，农村网民旅行预订用户规模为4028万，年增长率为3%，城镇网民旅
行预订用户规模年增长率为29.5%。与城镇网民旅行预订的使用率增速相比，农村网民在线
旅行预订的使用较去年底无明显差异。受到经济状况、生活环境的影响，农村网民对于旅行
需求无法得到释放。 扩大 43.5%的农村用户会在一周之内多次访问电商网站，这一比例与城市用户相差仅10%。“逛电商”已经成为农村用户一个比较高频的互联网行为。同时，与之比例相当的则是“有购物需求才逛”的人群，占比约44%。可见，农村用户在使用电商服务时分化为“高频族”和“需求族”两大类人群。
虽然近一半农村用户已经养成了一周多次访问电商网站的习惯，但到了实际发生购物的时候，这一比例便降至17.9%，通过明确购买需求而产生消费行为的人群比例则增至61.4%。可见，农村用户的电商消费行为相对理智、目的明确。
(五)农村网民的电商网站选用的平台：
另外，73.6%的农村用户表示最常使用的电商网站是淘宝和天猫，而余下的大部分则会选择京东、1号店等自营电商，占比为18.8%。农村用户排在前三名的购买品类分别是“家电及电子产品”、“服饰”以及“农用商品和工具”。其中，前两类商品同时也是城市用户最爱购买的品类，属于大众层面的受欢迎品类。第三个品类则是农村用户比较显著的一个特有购物需求。现阶段，阿里和京东等电商巨头都在积极推动农村电商，向农村市场销售种子、化肥、农用工具等商品。从用户的反馈来看，已有10%的用户培养起了这样的消费习惯。
调查显示，农村用户最在意的是商品价格，其次是商品品质，在网购时在意价格的用户达到34.7%，占比最高。他们所在意的其他问题依次是售后、物流、支付和品类齐全度。这一方面，城乡两个用户群体并没有表现出太大的差异性，可见大家对网购服务的诉求相对一致。值得一提的是，农村用户对“物流不能送到家门口”的不满程度远超城市用户，达到17.6%，这与农村物流体系建设不完善有着直接关系。在支付方面，仅有3.6%的农村用户表示线上支付会造成不便，这一比例与城市用户相当。可见第三方支付服务在农村的普及程度已经与城市没有太大差异，不会对用户的网购行为造成不便。
(六)国家政策的支持：
财政部商务部最新消息,中央将对全国200个电商示范县投20亿资金,用于(1)建立完善县、乡、村三级物流体系(2)扶持县域电商服务中心和村级电商服务站建设(3)推动农村电商培训工作...农村电商、农村物流 物流
(七)顺丰，阿里，京东等企业的行动
进村刷墙，圈人圈地忙推广
2014年6月起，有媒体发现，京东、阿里、苏宁等电商巨头集体进入农村“刷墙”，多年不见的“标语体”重现村民屋后的墙上。京东的口号是：发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东;阿里则打出了“生活要想好，赶紧上淘宝”这样简明、口语化的标语;而苏宁的“当心花钱淘假货，正品省钱来苏宁”为刷墙之战添了些火药味。
以京东为例，2013年京东购买了3辆大篷车，分3条线路对100多个城镇进行宣传，在全国乡镇刷出超过万幅的墙面广告。大篷车还会在现场展现大家电的实物、样机，同时消费者可以在现场扫码直接购买，下单后就可以送货入户。下乡刷墙凸显影响力，现场展示样机刺激村民购买，以此迈入农村。
这只是电商巨头进军农村市场的一个表象，在这表象背后，围绕布局农村市场的配套服务已在紧锣密鼓地进行中。 布局物流网络，完善农村配送体系
进军农村电商，物流是必争之地。农村远离城市中心，物流不发达，配送难是一个很大的问题，想要在农村市场大展拳脚，最首要的就是解决物流问题。 1.京东推行先锋站计划和“京东帮”服务店
(1)先锋站计划，布局自营站网络。为进一步拓展自营配送体系，将渠道快速下沉，京东2014年初推出了先锋站计划。在政策、资金等支持下，在当地成立京东配送站，承担配送、销售、上门取件、换新、货到付款等一系列服务。
先锋站多处于国内偏远地区或此前尚属京东市场盲点区域，比如各远郊区县或村镇等。按照规划，先锋站在业务量稳定达到一定规模后，将被调整为自营站，业务模式与当前京东各普通站点无异。先锋站是京东拓展自营配送体系的重要抓手，将物流布局网络深入到了农村。
(2)“京东帮”服务店，解决大家电“最后一公里”配送。农村居住分散，物流成本高，投入产出比低，不少物流网点到了乡镇就难建下去。在四线以下城市网购中，特别是大家电“最后一公里”配送问题尤为突出。 为此，京东开始布局其全国大家电“京东帮”服务店网络。面向4-6级市场的“京东帮”服务店只经营大家电业务，与京东之间属于合作关系，承载京东自营家电业务，主要解决的是配送和安装问题。其实，“京东帮”的核心，并不是京东的业务体系从线上走到线下，而是要基于线上的平台优势，建立线下的服务配送安装等服务体系。从本质上看，建立京东帮，就是要帮助京东商城建立覆盖县镇市场上的物流、安装、服务等一系列能力，推动京东从小家电市场走向大家电市场的覆盖能力，完成京东从城市市场向乡镇市场的落地能力。 2.阿里借助菜鸟物流送大家电入户
2013年5月，阿里和众多合作伙伴一起成立了专门的物流网络公司菜鸟网络。按照阿里的规划，建成后的菜鸟网络将是一个可以覆盖全国的物流骨干网络，能够支持日均300亿的网络零售额，目标是“让全中国任何一个地区做到24小时内送货必达。”
2014年的7月10日，阿里启动渠道下沉战略，旗下淘宝、天猫电器城、聚划算联合，借助菜鸟网络平台的物流标准化服务及手机淘宝二维码扫码购等，首期推出了覆盖范围最广的标准化产品大家电送货入户，大家电直达2600多个区县、50多万个村。这表明阿里也在着手解决大家电“最后一公里”配送的难题，让电商真正惠及农村。
3.苏宁推进物流建设，升级维修点为乡村服务站
(1)物流建设不断加强。苏宁云商相关负责人透露，为配合
三、四级市场攻略落地，苏宁物流推进省内干线建设专项工作，目前已在14个大区完成了22条省内干线建设。苏宁在这些物流主干线上建设的自营服务站(下文将详细提到)，都能够实现次日送达。此外，苏宁目前正在推进“物流云”项目，预计到2015年将建成12个自动化分拣中心、60个区域物流中心、300多个城市分拨中心，以及5000个社区配送站。
(2)乡村服务站延伸物流网。2014年，苏宁把各地原有的200家乡镇售后维修点升级为新式乡村服务站，提供代客下单、最后一公里配送、售后维修、批发销售等服务。未来5年，苏宁还将建设10000个类似的乡镇服务站，覆盖全国四分之一以上的乡镇。除原有站点改造外，苏宁还采用加盟方式拓展服务站。 这些服务站实际上是苏宁线下近1600家连锁门店和数十个物流基地的延伸，该模式将让O2O模式的推广更具深度。
总之，布局农村物流网络不只是“快递”那么简单，除了建设骨干物流网络，对农村这块特殊市场，一定要拓宽触角，网状布局服务点，做好农村基础的建设，以此承担交通不发达处的配送与服务。 建设自营服务中心，培养村民消费习惯
布局了物流，解决了电商下沉到农村的基本渠道，接下来就要谋划更全面的覆盖，以实惠与便利吸引更多农村消费群体，培养他们的购物习惯。
网购对于大部分农村用户而言还是“新事物”，他们的认知程度也非常有限，要想让这类消费者接受网购，首先得学会使用电脑，更重要的是他们有没有网购的消费意识。
1.京东建县级服务中心，招募农村推广员
今年年初，京东县级服务中心在全国多个县市正式开业，将承担配送、客户体验、乡村推广员培训、宣传和产品实物展示等落地重任。京东还将通过县级服务中心，招募数万名乡村推广员。
如果说“京东帮”服务店是面向大家电的一站式服务，县级服务中心这一模式则是“京东帮”的拓展和完善。目前京东县级服务中心和“京东帮”服务店的开店计划虽然在时间上不同步，但最终目标“一县一中心”和“一县一店”达成后，通过自营的京东县级服务中心和合作的“京东帮”服务店，京东商城的全业务可以无缝覆盖全国县乡级农村市场，京东在一二线城市塑造的正品低价形象将被接力传递到广大农村，农村消费者也能跟城里人一样在京东商城以优惠的价格买到可靠的商品。
2.阿里部署千县万村计划，推动农村线下服务实体
(1)县级运营中心和村级服务站。2014年10月13日，阿里巴巴在首届浙江县域电子商务峰会上，宣布启动“千县万村”计划，将在3到5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。这意味着阿里要在今后几年以推动农村线下服务实体的形式，将其电子商务的网络覆盖到全国三分之一强的县以及六分之一的农村地区。目前，阿里巴巴“千县万村”计划的第一个县级运营中心在桐庐启动，第一个村级服务站—桐庐县富春江镇金家村服务站也正式运营，这是淘宝进入农村的一个标志。
为了配合农村淘宝业务，阿里在农村建设的“村级服务站”，是为了配合农村淘宝业务，目前村级服务站提供网上代买、网上代卖、网上缴费、创业培育和本地生活五大服务内容。
(2)农村淘宝店惠及乡邻，培养网购习惯。针对农村的网购人群，阿里巴巴上线了“农村淘宝”，向广大农民用户提供农用商品、农资农具以及日常用品。不过，相对线上特殊定制的二级频道网站，线下的农村淘宝店才是重头戏。 阿里巴巴提供资金支持农村淘宝店配置网络和电脑等设备，另外，阿里巴巴的技术人员还会对农村淘宝店店主进行培训。受过培训的店主可以帮助村民网购。如此一来，网络不便、缺少设施、不懂网购等难题都能得到有效解决。 3.苏宁圈地自营服务站，培养村民消费习惯
苏宁市场相关负责人认为，农村市场虽然很大，但是太散，常规级别的连锁门店很难生存，点状的服务站则更加灵活，便于实现对农村市场的覆盖。然而苏宁的“野心”不止于改造型的服务站，自营服务站也提上了日程。
苏宁自营服务站是针对农村市场开出的灵活性强、便捷度高、服务范围广的一类门店。店内既有实体商品出样，又重点打造二维码、平板电脑、视频演示的虚拟出样，目的在于进一步培养三四级市场消费者的网购习惯。据悉苏宁的首家服务站将在宿迁洋河镇落地开业。
进军农村金融市场，解决农民信贷难题
农村电商发展与农村金融发展相辅相成，电商的发展有赖于金融服务，而金融服务的发展也需要电商数据和业务支撑。对于农村金融市场，四大国有银行嫌弃利润太小，股份制银行同样因为利润微薄不乐意涉足。农村金融市场存在很大需求，却被银行们以利润微薄而抛弃。在这样一个市场格局下，电商进军农村金融市场前景可观。
1.京东联手格莱珉，开拓农村金融市场 去年12月17日，京东宣布与格莱珉中国在多个领域达成战略合作意向，携手开拓中国广大的农村金融市场。双方将会从京东自建的配送网络入手，由京东金融小贷部门、配送部门和格莱珉共同为农民提供金融合作解决方案，合作拓展农村领域的消费和创业贷款。
目前民间借贷已成为农村金融的一个特色产品，然而中小企业和农村用户一直存在融资难的问题，有些借贷的年利率高达60%。针对这一痛点，京东在农村金融领域将重点通过赊销方式给农民提供资金，让农民先使用后付款，而利息比现在农民平均支付的利息至少降低50%。 2.阿里为农民提供金融服务
在阿里的“千县万村”计划中，为农民提供金融服务也是工作重心之一，要创新农村代购服务、农村金融、农资电商O2O等。针对一二线城市相对饱和的市场，从2014年下半年开始，阿里小微金融工作的重点也转移到了农村市场。 与政府合作，打造农村电商生态体系
农村的互联网环境也需要改善。在阿里巴巴的首届中国县域经济和电子商务峰会上，地方政府人士对电商表达了很大兴趣，据资料显示，共计176个县市区相关人士与会，其中很多地方领导都希望电商落地地方。应该说他们对推进电商的态度是积极主动的，他们当中相当一部分群体已尝到电商的甜头。淘宝战略很明确，选择县市区的领导层作为电商培养对象，了解电商的基层领导可以推动地方乡镇到农村的电商发展，比淘宝直接开进农村要容易得多。
电商下乡不再是电商们的一个宣传口号，而是落到实处开展起来的新业务。当电商们“拿起锄头”准备大干一场后，要钱有钱要人有人的电商则为农业电商模式注入了全新的驱动力。 电商挺进农村金融
作为2015年京东重要的业务板块之一，京东金融也开始瞄准电商渠道下沉的趋势，发挥在白条业务上积累的经验和优势，通过为乡村推广员试点授信，正式进军农村金融。京东集团CEO刘强东透露，京东将扩大对农村金融服务的支持力度，引入京东金融的白条、小额信贷等优势金融产品，解决农民融资难、成本高等困难。据介绍，京东金融已为江苏宿迁市宿豫地区的部分乡村代理员开通了农村白条业务，用以缓解乡村推广员们在京东代购时的资金垫付压力。 蚂蚁金服发布的数据则显示，过去1年，新增的农村余额宝用户超过2000万，增收7亿元。其中，东莞、温州、苏州、泉州、成都等地的农村尤为活跃，开户数居全国前五。“80后”和“90后”是绝对的主力用户，占据去年新增农村余额宝用户的75%。
业内人士表示，电商挺进农村金融，在电商层面解决了乡村推广员的资金垫付压力，将有利于将电子商务红利迅速惠及乡村市场，也使得电商的渠道下沉战略得以进一步的延伸;在金融层面更是促进了互联网金融在拉动农村居民消费、解决农村居民融资难等问题上进一步发挥作用。
完善农村电商规范
当电商将资源开始投向农村电商这个“蓝海”后，农村电商自身的发展也成为了外界关注的焦点，在互联网基础相对薄弱的农村地区，如何提升电商的规范化也成为了电商平台当务之急。
据南方日报记者了解到，截至2015年春节前，1号店“特产中国”项目完成了遍布全国各地的70多个地方特产馆的开设，其中县级馆达64个。经过近1年的发展，1号店“特产中国”频道的开馆资质审查机制不断完善。在满足了严格的资质审查后，还要通过公司资质准备、商品品牌资质准备、后台注册店铺申请和以店转馆等开馆流程，并缴纳与一般店铺开设相同的费用，最终完成地方馆的开设。据介绍，1号店在很多目标区域进行了详细的项目介绍及培训，收获到不错的反馈。而在农村电商行业看来，大型电商平台直接的扶持极大地完善了农村电商的规范化建设。
在这方面，阿里巴巴的行动同样颇为迅速。据介绍，目前阿里已经启动“千县万村计划”农村战略，未来三至五年内将投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。目前“村淘”已进驻全国8个省区市，覆盖13个县、295个村。根据阿里的规划，重点发展的涉农电商业务，对农民消费者来说是“网货下乡”，对城市消费者来说是“农产品进城”。
顺丰集团最近两年在全国推嘿客店，在城市的各个销售中心，比较繁华的场所设立的这种商店，就起到既是试衣间，也是上网的演示厅，教给这些40、50后的人，转变他们不懂网络，必须看到和摸到商品才习惯的消费观念。
这种做法，和阿里到农村推广电商服务站点是有雷同之处的，让这些相对落后的人，能够接触到电脑，能够熟悉这些东西，让他们产生观念上的转变，来接受电商这种东西。
实际上线下的服务和线上的服务需要集合起来，建商店不一定是卖东西，也可以作为一个展示厅来挑选东西。
(八)农村电子商务的三种模式：
第一种是遂昌模式，走平台化道路。
无可厚非，淘宝在推进农村“电子梦”上扮演了重要角色，尤其重点项目“特色中国”有着不可替代的作用。
遂昌位于浙江丽水市，遂昌馆是国内第一个县级农产品馆，今年年初时上线，其核心在一个独特的麦特龙分销平台，借助政府的强大支持和自身体系的巨大聚合力，“遂网”集合了当地千余家小卖家共谋发展。他们为千余家松散且不标准不专业的小卖家提供专业的培训服务，对上游货源进行统一整合并拟定采购标准，由“遂网”专业团队进行统一运营管理，线下则按照统一包装、统一配送、统一售后等标准化操作执行，遂昌模式更像是一个区域化的ShoppingMall，他们是一个服务商而已，售卖的是“标准化”。 第二种是成县模式，走资源整合道路。
成县地处甘肃陇南市，该县电子商务的发展和县委书记李祥的推动有着密不可分的关系，李书记因在网上频频叫卖家乡的鲜核桃，而被网友尊重为“核桃书记”。
在政府的支持和推动下，成县同样成立了电子商务协会，主打产品有核桃、土蜂蜜等地方特产，依托在淘宝网店进行销售。值得一提的是，他们尝到了在微博、微信上推销产品的甜头，并招募了不少年轻销售人员，对他们进行专业化的微营销培训，至今他们80%的销售额来自这些免费的社会化媒体，而“网店”对他们来说更大的价值在于交易，创业初期这未尝不是一种明智的选择。
“成网”工作人员爬山涉水四处寻找优质的农产品货源，找到一家便整合一家，即刻展开售卖，虽受规模限制，但小而灵活。虽然也注册了“山泉老树核桃”品牌，但还未进行深度开发。
第三种便是通榆模式，走品牌化道路。
通榆县和以上两县的最大不同是，开门见山进行品牌化运作，为当地的农产品取了一个好名字叫“三千禾”，并直接进驻天猫旗舰店。和其他两县相同的是，均成立了县域电子商务协会，并有专业的第三方主体进行运营。
如果把“遂网”理解为一个平台，“通网”就是一家B2C，“三千禾”呈现给你的是一个商品品牌，但其更重要的魅力在全程产业链上进行标准化运作，统一采购、统一包装、统一运营、统一配送、统一售后等诸多标准化尝试。
通榆拥有得天独厚的地理位置，会大大的增加品牌附加值，目前主要售卖来自世界三大黑土地之一的杂粮杂豆、葵花籽、具有国家地理标识的草原红牛肉等。
有一点需要特别提醒，千万别简单的模仿品牌化这条路，农产品实行品牌化需要一定的基础条件，最基本的条件就是需要耕地有一定规模化和集约化，没有集约就没有效率，没有规模就没有产量，通榆县地处大东北，无论是规模还是集约程度相比江浙地区有着天然优势，专业的品牌化运作将如虎添翼。
还有一点需要特别思考，农产品品牌化后走的是多渠道战略，电子商务是重要的战场之一，品牌化的战略价值是可以带动产业群，上游产地可以更加集约化、规划化和现代化，下游可以带动半成品、深加工产业及附属产业的发展，产业发展最终收益的还是老百姓，这才是通榆县政府独具慧眼的地方。
以上三种模式，并不代表其一成不变，毕竟行业刚刚开始，创新及变化一直在影响着行业发展。
农村电子商务的“三个必须” 农村电子商务和资本市场上的电子商务有着不同的基因，我浅薄的总结在农村发展电子商务需要具备以下三个“必须”：
第一，发展农村电商，必须借助县级以上政府的公信力
以上三个县城，如果没有当地政府强有力的组织和支持，绝不会蛋出所谓的三种模式，这种支持不仅仅是“叫卖”，更重要的是为农产品质量做初级的信用背书，为第三方企业提供公司注册、税收、资金等实际性的支持。
我们多数的耕地小而分散，对于资源性的整合尤其需要借助政府的力量，而“三农”关系到老百姓的切身利益，县委书记勇于站出来推销家乡农产品便也亲民合理。
第二，农产品要卖得更高更远，必须实现专业的品牌化
我们需要明白一个核心，在农村发展电子商务的根本是帮助农民增收，增收的关键是：其一，减少农产品的滞销，获得更多销量;其二，让农产品卖出更高的价格，获得单量溢价。农产品进行品牌化运作便为农产品实现溢价增收开创了先决条件。
联想集团战略投资高端水果品牌“佳沃”便是恰逢其时的正确选择，柳传志坦言“联想做农业并不着急赚钱”，因为打造品牌是一个长期战略，更大的价值在未来市场，但现在需要先走出第一步。
第三，农产品品质体现，必须借助地域特色找出差异化
农产品市场的劣币驱逐良币现象严重，我们耳闻能详多半是“地域品牌”，而非产品品牌，地域品牌的最大问题是好人坏人都可以用，就像今天你很难辨识谁是正宗的阳澄湖大闸蟹，消费者便对市场失去了正确判断，对行业是毁灭性的打击。 每个地域都有其唯一性，经纬度、温度湿度、光照时长、土壤结构等不同，会生长出不同的具有明显地域特色的农产品，我们需要在此基础上挖掘产品的特色卖点，进行专业化的品牌化包装，通榆县便依托独一无二的地理位置，打造出了“三千禾”，这是一条突围之路。
江苏睢宁县沙集模式，更多的是从生产环节延伸到物流、销售等环节。起初是两个在中国移动打工的农民工，他们回乡之后办起网站，通过网页把全国各地的各类家具厂商的家具和订单图纸和本地的生产企业相连接，全镇现有网店3040家。最终形成了一个五六亿元产值的家具产业。
不管是哪种模式，不管这个地方发达还是落后，只要有网络的沟通，它的生产和销售就能打破各种交通的阻隔。
通榆县位于吉林省西部，科尔沁草原东陲，恰在北纬45度，处于世界仅存的三大黑土地“东北黑土区”之中，属于世界公认的杂粮杂豆黄金产区。
就是在这样一个偏远的县域，很难想象该县县委书记孙洪君和县长杨晓峰联名写了一封信给全国的消费者，信件名称叫“致淘宝网民的一封公开信”，并挂在淘宝聚划算的首页，信件内容比较长，我摘取三点主要内容以做说明。
第一，通榆县将借助电子商务全面实施“原产地直销”计划，通过网购将原产于通榆的优质杂粮杂豆，输送到全国消费者的餐桌上。
第二，组建“通榆农产品电子商务发展中心”，并委托“三千禾”天猫旗舰店作为指定网店，实行“统一品牌、统一包装、统一标准、统一质量”的标准化售卖操作。
第三，通榆县政府计划在明年，联合“三千禾”按照预售的模式规划建设200万亩电商直销基地，要让通榆成为全国消费者的黑土地。 农产品电子商务的趋势 最后再谈一个趋势，即“原产地直销”，正如通榆欲在明年打造“电商黑土地”。这种做法就是我们挂在嘴边的“C2B”模式，农产品不同于工业化产品，有着天然的生长周期，这一特性为C2B预留了巨大的想象空间。
如果你对这块黑土地的杂粮杂豆有了巨大的信任和喜好，你完全可以预约明年全年的口粮，今后那块黑土地就是你的了。随着物流配套设施的不断完善，冷链物流的不断发展，这种想象将会逐步变成现实。 电商巨头在农村的动作：
具体的发展模式很多，浙江的遂昌模式，主要是通过网店协会连接电子商务服务站买卖农产品，农民只负责养殖或者种植，各村农民通过本村网点即电子商务服务站，当地称为“赶街”，进行农产品商品销售，采购农用生产资料，它最重要的是中间环节，就是网店协会连接的电子商务服务站，把供销双方都通过网络连接起来。全县现有协会会员1200多家，2012年共完成电子商务交易额1.5亿元。
江苏睢宁县沙集模式，更多的是从生产环节延伸到物流、销售等环节。起初是两个在中国移动打工的农民工，他们回乡之后办起网站，通过网页把全国各地的各类家具厂商的家具和订单图纸和本地的生产企业相连接，全镇现有网店3040家。最终形成了一个五六亿元产值的家具产业。
不管是哪种模式，不管这个地方发达还是落后，只要有网络的沟通，它的生产和销售就能打破各种交通的阻隔。
农村电商的发展依然任重而道远，更不是一蹴而就的事情。它更需要政府，企业和农民的相互配合，在摸索中总结，一步一步慢慢发展起来。
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
内容摘要：面对全球经济疲软和国内经济进入新常态的经济环境，拉动内需成为实现我国经济稳步发展的重要举措，长期消费不足的农村市场成为新的发力点。在国家政策的大力支持、电商巨头的推动和农村居民的参与下，我国农村电商得到快速发展。农村电商的发展一方面通过工业品下行丰富了农村居民的消费选择，提高了居民的消费意愿;另一方面通过农产品上行和增加就业，促进了农村经济的发展，使农村居民收入增加，提升了居民消费能力。当前为促进农村电商的进一步发展，仍需在信息化基础设施、配套物流设施、金融扶持和人才培育方面继续推进各项工作。
关键词：农村电商 发展现状 农村居民消费 影响
引言
近年来，全球经济在总量上出现了停滞状态，中国经济也从高速增长转为中高速增长的新常态。面对当前国内投资基数已经十分巨大，投资增速将回归常态，全球贸易低速增长，外部需求疲弱态势仍将持续的国内外经济环境，我国经济下行的压力依然不小。消费作为国内生产总值的重要组成部分，是促进经济发展的重要因素，是转型期我国经济增长的“稳定器”，因此，我国要扩大内需，以实现经济的稳步发展。
我国是一个农业大国，虽然随着城镇化进程的推进，农村人口占比不断下降，但根据中国统计年鉴公布的相关数据，截至2014年底，我国农村人口仍有61866万人，占总人口比重的45.23%。然而，由于长期以来城乡二元结构的影响，我国农村居民消费水平一直偏低，2014年我国居民消费支出为242927.4亿元，农村居民消费支出为54574.1亿元，仅占全国居民总消费支出的22.47%。因此，提高农村居民消费水平成为当前拉动我国内需，促进经济稳步增长的重要措施。
农村居民消费一直都是不少学者关注和研究的问题，当前已有文献主要是从收入水平、人口特性、社会保障、金融发展、财政支出等角度分析我国农村居民消费的影响因素。随着我国流通行业的发展，有学者开始尝试从流通业发展角度对农村居民消费问题展开探讨。
李骏阳、包伟、夏禹铖(2011)通过引入偏最小二乘法，量化研究农村消费品流通发展与农村居民人均消费之间的关系，表明发展流通业能有效拉动农村消费市场。李志刚(2013)以江西省2000-2010年的相关数据进行实证分析，表明农村流通业规模对农村居民消费影响是最主要的;流通业的投入也对农村居民消费起到积极作用，但并不显著。吴学品(2014)通过实证分析证明农村流通总量对农村消费的弹性系数为正向且逐年上升，但农村流通总量对农村消费增长的贡献率一直低于城市。高核、王静、赵璋(2015)利用2004-2013年云南省农村流通业发展与消费支出增长水平的数据进行回归分析，得出农村居民消费与流通业发展之间存在长期稳定关系的结论。
近几年，农村电商的快速发展吸引了各界人士的关注，作为一种商品流通形式，一种全新的贸易形式和手段，电子商务做到了“交易无处不在、无时不在”，颠覆了传统商贸流通，农村电商的发展在丰富农村流通渠道的同时，也将影响农村居民消费结构和水平。
本文将结合现有相关研究，深入分析当前我国农村电商发展现状及农村电商发展对农村居民消费的影响，并提出促进我国农村电商进一步发展的相关建议。
我国农村电商发展现状
(一)国家部委大力支持
近年来，党中央和国务院高度关注我国农村电商的发展，密集出台了系列支持农村电商发展的政策，为农村电商的发展提供了人才、物流、基础设施、金融、市场环境等全方位支持。中央有关文件和国务院有关政策如表1所示。
同时，各部门按照党中央和国务院的决策部署，大力推进农村电商发展。当前各部门正在进行的主要有以下几项重点工作：
一是“农村青年电商培育工程”，是由团中央和商务部联合实施的，意在通过技能培训、金融支持、领建站点等途径，引导广大农村青年运用电子商务创业就业、增收致富。
二是“快递向西、向下服务拓展工程”，是由国家邮政局和商务部一起实施的，目的是进一步健全城乡快递服务网络，加强快递在中西部、农村地区与电子商务的协同发展，到2020年基本实现“乡乡有网点，村村通快递”。
三是“电商扶贫工程”，是由国务院扶贫办牵头的，2015年被正式纳入精准扶贫工程，是利用财政资金的引领，鼓励带动更多社会资本进入，培育农村电商环境，整合贫困地区优势产品，对接市场，帮助农村居民脱贫致富。
四是由全国妇联牵头的“巾帼电商创业行动”，鼓励农村女能人依托“妇女之家”，搭建以农产品销售为主的电子商务平台，拓展妇女致富新空间。
五是“电子商务进农村综合示范工程”，是商务部、财政部落实李克强总理“互联网+”行动倡议的重要组成部分，通过在全国创建电子商务进农村的综合示范县，增加农村电子商务交易额，促进农村电商发展。
(二)电商巨头争相发力
伴随电商企业在城市的快速发展和激烈竞争，城市电商市场日趋饱和，农村电商开始成为各大电商企业争相发力的新蓝海，近年来国家密集出台的农村电商政策更是加快了电商企业在农村的发展步伐。
2014年9月，电商巨头阿里巴巴集团在美国上市后明确表示其未来的三大发展方向为涉农电商、大数据业务和跨境电商服务。随后，阿里巴巴集团启动了在三至五年内投资100亿元，设立1000个县级运营中心和10万个村级服务站的千县万村计划。此外，淘宝网还针对农村市场推出了二级页面“农村淘宝”，特别设置了农资农具品类和契合农村用户出行需求的汽摩配件，为农村居民提供了更为丰富的消费选择。
自2014年11月启动农村电商项目以来，京东目前形成了县级服务中心和京东帮服务店两大模式。县级服务中心采用公司自营的模式，主要承担代客下单、招募和培训乡村推广员以及营销推广等功能;京东帮服务店则采取加盟方式，主要针对大家电服务需求，为农村消费者提供配送、安装、保修等一站式服务。此外，2016年1月，京东与国务院扶贫办共同签署了《电商精准扶贫战略合作框架协议》，更进一步推动了京东农村电商的发展。
苏宁云商集团则利用其实体零售渠道优势和专业的零售经验开展农村电商战略，自2014年起，苏宁通过将原先三四级市场的代购点、售后服务网点等进行改造升级，变成集销售、物流、售后、客服、招商等功能为一体的苏宁易购服务站，并计划在2020年前建立10000家服务站，覆盖全国1/4的乡镇，深入全国农村，从渠道建设层面打通“农村电商”发展壁垒。此外，2015年5月上线的苏宁易购中华特色馆也以多种方式带动了多地农产品的销售，促进区域农产品走出去。
除了各大电商平台纷纷角逐农村市场外，国内零售巨头如大商集团等也在不断加入农村电商的行列，推动着农村电商的快速发展。
(三)农村居民参与度不断提高
随着互联网在农村的渗透速度加快，农村网民规模不断扩大，农村网购人群也进入了高速增长期。根据中国互联网络信息中心的统计数据显示，截至2014年12月，农村网民规模为1.78亿，其中网络购物用户规模为7714万，农村网民网络购物使用率达43.3%。此外，农村网络购物用户规模年增长率高达40.6%，是农村网民各互联网应用中规模增速最快的。
同时，阿里研究院与阿里农村淘宝事业部联合发布的《农村网络消费研究报告(2015)》指出，农村网络购物规模呈现增长快于大盘的趋势，淘宝网(含天猫)发往农村地区的订单金额占全网的比例，从2013年第一季度的8.65%，上升到2015年第一季度的9.64%，两年增长了1%。根据阿里研究院2014年发布的数据显示，2014年我国农村网络消费总额约为1800亿元，预计2016年这一数字将攀升到4600亿元，农村居民对网络购物的接受度和参与度都在不断提高。
此外，农村网络购物的发展在刺激农村居民消费的同时，也唤醒了农民的互联网意识，促进了农村电商在农产品上行方面的发展，农民开始学会借助电子商务推销产品。根据《2014-2015年中国农产品电子商务发展报告》，截至2014年，我国有各类涉农电商3.1万家，其中涉农交易类电商有近4000家，农村居民逐渐将电商作为销售农产品的新途径，对农产品电商的认知度和参与度在逐渐提高。
农村电商发展对农村居民消费的影响
(一)丰富消费选择，提高消费意愿
受我国长期城乡二元结构的影响，我国农村经济发展一直处于比较落后的状态，但是随着国家对“三农”的高度重视和大力扶持，我国农村经济得到了较快发展。根据中国统计年鉴的相关统计数据，2010年我国城镇居民人均可支配收入为19109.4元，2014年增加至28843.9元，5年增长50.94%;与此同时，我国农村居民人均纯收入由2010年的5919元增加至2014年的10488.9元，5年增长了77.21%，表明近年来农村居民收入的增速已经超过了城镇居民，农民生活在不断改善。
根据消费理论，收入的提高会带来消费的增加。然而由于我国农村交通和信息的不畅通，流通业的相对滞后，农村居民的消费选择有限。当前农村的购物渠道主要包括农村小卖部、农村供销社、农村集市以及乡镇商店，商品类型和款式有限，且产品质量没有保证，假冒伪劣产品较多。另外，有些产品如大家电和家具等要到县城商场或者附近的大中城市才能购买到，需要一定的时间和交通成本，且大中城市商场的物价普遍较高，不符合农村居民的消费预期。因此，在现有的消费渠道下，我国农村居民的消费选择有限，消费需求被抑制，农村电商的发展可以促进工业品下行，丰富农村居民消费选择，满足其对生活用品和生产资料的消费需求，提高其消费意愿。
首先，农村电商的发展丰富了农村居民的生活用品选择。通过电商，只要有互联网，农村居民就能像城镇居民一样拥有丰富的消费选择，并且还可以方便的比较商品价格，查看商品评价，便捷地选购各种质优价廉的生活用品，解决了农村居民“买不到”的难题。根据阿里研究院的报告，大家电是农村居民网络购物消费最多的品类，这说明农村电商在农村消费升级过程中起了较大作用，刺激了农村消费。
其次，农村电商的发展刺激了农村居民的生产性消费，农业生产性消费主要体现在农具和农业生产资料的购买上，其价格和质量影响着农业生产的成本和质量。通过传统的销售渠道，农民可以购买的农具和农业生产资料通常受限于当地市场的供应，种类比较单一，主动选择的范围较小。然而通过电商平台，农民可以选购先进的农具以及丰富的生产资料，降低生产成本，提高产品质量，比如农村淘宝就在首页特别设置了农资农具品类，方便农民便捷选购。
(二)增加农民收入，提升消费能力
由相关的经济理论可知，收入是消费的重要决定因素，虽然这几年来我国农村居民的收入增速超过城镇居民，但因为长期受城乡二元结构的影响，我国农村居民的收入总体上还是比较低的。根据中国统计年鉴的数据，2014年我国城镇居民人均消费19968.1元，占人均收入的69.23%;农村居民人均消费8382.6元，占人均收入的79.92%。由此可知我国农村居民的消费倾向还是比较高的，但是较低的收入水平使得其总体消费水平较低。因此提高农村居民消费水平的一个重要途径就是提高农村居民收入，农村电商的发展可以通过不同途径增加农民收入，提高其消费能力。
首先，农村电商的发展可以促进农产品上行。当前农产品的外销一般是通过商贩进行的，从生产者到消费者中间经常要经过好几次流转，农产品特别是生鲜产品在流转过程中容易造成损失，因此初始收购价格通常较低。此外，在这种外销模式下，供需信息不畅通经常导致农产品滞销，给农民带来巨大损失。农村电商的发展，一方面可以直接连通生产者和消费者，省去中间多次的流转，降低流转过程中的损失，提高农产品的初始收购价格，增加农民收入;另一方面，可以使供需信息更加畅通，通过电商平台可以了解到全国各地的供需信息，解决卖不出和买不到之间的阻碍。同时生产者还可以结合消费者的需求和喜好，调整农产品的生产，有效解决供需矛盾，减少农产品滞销带来的损失。
其次，农村电商的发展可以增加农村就业。一方面，电商行业的发展本身会带来新的就业机会，包括服务店的工作人员、乡村推广员、快递人员等。如苏宁2015年就在开设直营店、加盟店、特色馆、物流配送、售后等方面直接带动就业人口达3万人;京东集团为了构建覆盖农村地区的电商新网络，在2015年也招募了近10万名的乡村推广员。另一方面，农村电商的发展可以促进农村居民创业，从而间接带动农村就业，近年来，一些农村青年开始开设淘宝店铺，利用电商结合地区特色在发展生态旅游等方面进行创业尝试，开辟了新的创业路径。就业的增加会增加农村居民收入，从而刺激消费。
我国农村电商发展对策
(一)加快信息化基础设施建设
信息化基础设施建设是农村电商发展的一个重要前提，是农村电商发展的制约点。虽然当前我国农村的信息化基础设施建设在国家的大力支持下得到快速发展，截至2014年12月，农村互联网普及率达到28.8%，但相比城镇62.8%的普及率还是偏低的。因此国家要进一步落实农村宽带普及的规划，稳步推进农村网络基础设施建设工作，同时要降低成本，减少网络费用，为农村电商的开展提供有利环境。
(二)加快完善配套物流设施
配套物流设施的不完善是制约农村电商发展的又一重要因素，物流和电商是相互影响、相互促进的，农村电商的发展离不开配套物流设施的完善。当前我国农村物流普遍存在“最后一公里”成本高的配送问题，同时冷链物流的落后也制约着鲜活农产品上行的发展。因此相关部门要加快农村公路建设，推进农村物流配送发展，在最后的配送阶段可以通过委托一个村镇定点机构统一配送的方式，充分整合物流资源，降低配送成本，解决“最后一公里”的配送问题。此外，要大力推进冷链物流建设工作，建设现代化物流配送体系，降低流通成本，促进农产品实现快速且低成本的流通。
(三)加大金融扶持力度
信息化基础设施的建设和配套物流设施的完善离不开资金的支持，因此加大金融扶持力度是促进农村电商发展的又一重要举措。相关部门应该积极鼓励社会各项资本参与农村电商发展，对投入农村电商的资本给予税收优惠，同时要加大财政资金投入，为农村电商的发展提供低利率的资金支持，在网络普及、电脑配置和农村公路建设等方面给予补贴，为农村电商的发展提供全方位的资金支持。
(四)加强农村电商的教育培训和人才培育
农村居民作为农村电商的重要参与主体，其对电商的认知度和接受度对农村电商的发展影响很大，当前我国农村居民对电商的认知度和接受度还不足以支持农村电商的全面发展，因此做好相关的教育培训和人才培育工作很重要。
首先，可以通过举办培训讲座，安排专业技术人员进行现场培训等方式加强农村居民对计算机、网络、电商平台、电商交易等的认识，同时及时组织开展电商活动，使农民从电商中获得实际利益，提高全体农村居民对电商的接受度。
其次，要引导鼓励青年农民工返乡创业，加强培育一批观念先进、能力出众的农村电商人才，从而在农村电商的发展过程中起到领头羊的作用，带领农村居民一起促进农村电商的迅速发展。
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农村电商网络零售额持续增长，增速明显超过城市，且在全国农产品网络零售额的占比持续提升，上半年已经占到了14.14%。但县域农村电商要保持健康、稳定、持续的发展，农村电商的发展是怎样的，农村电商还要走出几个误区: 近年来，我国县域电商发展迅猛。据商务部统计，今年上半年农村网络零售额超过3100亿元人民币，其中实物型的网络零售额超过了2000亿元，服务型的网络服务零售额超过了1100亿元。上半年，全国农产品的网络零售额达到了560多亿元。
农村网络零售额持续增长，增速明显超过城市，且在全国农产品网络零售额的占比持续提升，上半年已经占到了14.14%。但县域电商要保持健康、稳定、持续的发展，还要走出几个误区:
1、“电”就灵
在县域电商发展过程中有一种片面的认识，总以为发展了农村电商，县域的农产品销售就豁然开朗、销路大开，把县域电商的发展看成是农村经济发展的救命稻草。在对电商的认知上，我国把电商作为了一种新型的业态，这种认知几乎成为了一种共识。就如其他业态一样，没有任何一种业态可以在经济的发展过程成中包罗一切，电商也难以全部担当农产品销售的重任。电商只是县域经济发展的一种手段，是促进农村经济发展的一项重要内容，是各级政府关注和应该鼓励发展的一种形式，但在发展过程中切忌“一电就灵”。
我国电商发展了20年，我国农村仍有部分农产品销售不畅，有哪个电商平台能够解决了这个问题?其实，农产品的销售其渠道是多样的，目前看，批发市场的模式仍是农产品销售的主渠道，这种从产地--批发市场--零售市场(超市)的销售形式仍然是目前
的主流。农产品从地头到餐桌必然要经过流通这个途径，电商也只是这众多途径当中的一个，而不是唯一。
2、只重上行
农产品的上行作为发展农村电商的一个重要内容不仅是各级政府关注的重点，还是广大农民心中的期盼。但县域电商要发展还应该关注“工业品的下乡”，它能够使广大农民不出村庄就可以买到自己想要的产品，实现了农民购物的便捷，拉近了农村与城市的距离，在城乡一体化的道路上迈出了坚实的步伐。另一方面，县域电商还应重视服装、玩具、茶具、鞋、小商品等非农产品的上行。至于“互联网+旅游”，这方面已经有了很多可以复制的经验，曾有电商专家强调:“县域电商最重要的不是帮助本地卖出多少农产品，首要的作用是营销这个地方本身”。
3、培训片面
很多人认为电商是年轻人的事，因此，在电商培训方面重点安排想从事电商工作的或大学刚毕业的年轻人去参加各类培训。其实，在电商方面，“电”是手段，“商”才是目的。很多年轻人确实有“电”的专长，但缺乏农产品的知识，对农产品的特点知之甚少，做起来就十分困难。加强对农民电商知识的培训往往更能取得事半功倍的效果，农村当中有许多非常好学习的农民，他们对如何生产农产品、如何销售农产品更加熟悉、更有见解、更接地气。电商不是年轻人的专利，浙江丽水的倪老腌50多岁才开始在网上做辣椒酱，不也做的风生水起吗? 除此之外，还应加强对政府机关干部的培训。若机关干部不懂电商、不掌握电商方面的知识，就难以有更好的顶层设计，就难以指导本区域电商的发展。
4、孤军奋战
电商毕竟是“商”，对县域来说把这项工作交由商务局来主管也是无可厚非的。但电商是个系统工程，并非一个商务局就可以担当起来的。商务局的职能决定了其在全县(市)所处的位置，很难担当其全县(市)电商顶层设计的重任。县域电商还牵扯到政
府办、宣传部、食药局、市场监督管理局、交通局、农业局等，只有把各部门的资源整合起来，把各方面积极性调动起来，县域电商才能有更好地发展。如果光凭商务局一个局孤军奋战，县域电商走不了多远。
5、注重硬件
县域电商的发展需要硬件和软件共同发展，彼此缺一不可。目前，各级政府十分重视电商工作，研究了《加快电商发展的意见》、出台了《促进电子商务发展奖励扶持办法》，这有力推进了我国县域电商的发展。但在发展过程中也出现了个别为形象而形象的现象，过多地重视了硬件的建设，忽视了软件的建设，在硬件建设方面出现了重复建设等现象。其实，一个机场可以被多家航空公司使用，这种一场多用的现象是资源的整合和利用，县域电商的发展应该借鉴这种“机场现象”。电商服务中心、培训中心、孵化器、众创空间、农创工坊等硬件设施固然重要，但县域电商的发展更需要软件，需要政府的良好顶层设计，需要众多的创业人员，需要良好的政企关系，需要浓厚的电商氛围，这些更是发展县域电商不可或缺的因素。
从侧面反映出，农村电商市场还有很大的发展空间。随着新时代信息技术的不断进步，电商与人们的生活越来越密不可分，尤其在新零售背景下，发展农村新的消费结构或许将扩大农村消费市场。电商试水农村问题渐显
近年来，电商在城市市场蓬勃发展后已趋近饱和，农村市场逐渐成为电商平台新的布局重点。今年4月，京东集团CEO刘强东宣布5年内京东将在全国开设超100万家京东便利店，其中一半在农村，这也意味着京东准备开垦农村市场这一肥沃土壤。其实早在2014年，阿里巴巴就推出了农村淘宝，未来农村淘宝还将与联合国多个机构在农村电商领域进行合作。从2014年10月阿里宣布“千县万村计划”至今已过去两年多。2014年，阿里曾计划投资16亿美元，在中国建立10万个农村淘宝服务站;到2016年底，农村淘宝项目已完成阶段性目标，在我国农村搭建了10万家农村淘宝服
务站。最近，阿里巴巴旗下的农村淘宝也将与联合国多个机构在农村电商领域进行合作。
不过，目前我国农村电商的发展还处于起步阶段，在巨头们布局农村电商的过程中，一些问题也逐渐显现出来。首先，对用户来说电商最大的优势在于便利，其中很关键的一点就是物流的通达。但在农村，物流成为电商发展的最大瓶颈。一方面，农村地区尤其是偏远山区的道路、仓储能力远滞后于城市，一些电商产品只送到数公里外的镇上，不能送货上门，这也就难以让村里人感受到电商的便利性。另一方面，电商的主要受众集中在中年和年轻人一代，但这一部分人大多数都走出农村去往城市工作，留在农村的也都多为不网购或网购频次低的中老年人，消费能力有限，对物流或电商公司来说，大规模投资建设农村物流平台显得入不敷出。种种矛盾叠加，使得物流成为电商涉足农村最大的瓶颈。
另外，据《CNNIC第40次调查报告：农村网民规模》数据显示，截至2017年6月，我国网民中农村网民占比26.7%，规模为2.01亿;城镇网民占比73.3%，规模为5.50亿。城乡互联网普及率持续提升，但城乡差距依然很大，尤其在互联网应用方面，商务交易类、支付等应用使用率方面差异较大。不过，这也从侧面反映出，农村电商市场还有很大的发展空间。随着新时代信息技术的不断进步，电商与人们的生活越来越密不可分，尤其在新零售背景下，发展农村新的消费结构或许将扩大农村消费市场。电商应成为农村市场生态发展的助推者
从商业模式上看，农村淘宝最初通过建立村级服务站，将其作为终端用互联网的形式解决农村购物问题，在当时农村淘宝主要与农村小卖部合作，小卖部店主兼职经营，店主以帮助村民代购的方式抽取佣金。后来演变为村淘合伙人计划，即招募有互联网思维、熟悉网购的本地人，将其培养成更具专业化的农村淘宝合伙人;在该模式下，农村淘宝通过对合伙人的招募与培训，让村淘合伙人主动将服务辐射到周边地区，试图解决此前服务站服务覆盖不足的问题。
另据笔者了解，农产品上行也将是村淘下一步重点提升的一项服务。此前有部分村淘合伙人反映称，虽然村淘解决了一部分农村网购物流配送问题，缩短了村民网购时间，但就如何将农产品卖给城市居民这个问题而言，村淘还有很大的提升空间。阿里巴巴农村淘宝事业部总经理王建勋此前在媒体访问中表示，接下来村淘将把着重提升农村淘宝的服务能力，让农村享受像城市一样的服务，村淘也将通过建设产业标注赋能农产品上行。比如，接下来的村淘发展中，村淘将设定产业标准，保证农产品质量，然后与菜鸟一同建立短途生鲜供应体系，将产品输送给C端消费者或B端供应商。
农村市场一直是电商们觊觎的一块肥肉。与农村淘宝不同的是，京东此次以便利店的形式对农村市场进行挖掘，2017年7月京东宣布以加盟的模式在农村布局便利店。实际上，2014年京东就实践过便利店计划，只不过那个时候叫万家便利店。当年O2O模式盛行，京东与北京、上海、广州等15个城市上万家便利店进行合作，其中包括快客、好邻居、良友等知名的连锁便利店品牌。就目前来看，此次的百万便利店计划中，针对农村便利店京东采用商户加盟模式，这在一定程度上与此前的万家便利店有着相似之处，都是与实体店进行签约合作，不过这次的签约对象是与农村商户。
根据目前京东公开的信息得知，京东将通过旗下新路通平台，签约资质符合的商户，商户也将接受京东相关培训后。和传统店铺加盟不同的是，此次京东推出的加盟模式免去了加盟、管理、培训等相关费用，不过作为加盟店主是需要向京东交取一定量的质保金，也就是确保店中经营的商品100%保真。京东便利店采用的是加盟模式，对于加盟的商户来说，加盟便利店的目的是借助京东品牌知名度，增加店铺人气提高店铺销量增加盈利，但具体是否盈利还需观望。另一方面，京东便利店也将面对普通商店的低价战争，多数农村消费者购物更关心的是价格，某些时候在品质方面便会退而求其次，而消费者的品牌观念和品质观念是需要长期培养的。
笔者认为，无论是农村淘宝人还是京东便利店，两者相似之处在于都是借第三方普通人的加盟，进行线下渗透，他们面临的共同问题则是如何化解传统商店与新零售店的矛盾。对京东来说，一方面要解决如何将已形成固定客源和盈利模式的传统商家拉入便利店阵营的问题，另一方面，还需解决加盟方盈利的问题;而对于阿里来讲，最需要解决的是提升合伙人收入问题。
打开农村市场不只是要把城市中的商品售卖到村民手中，更需要两大巨头通过电商平台完成农产品上行，提升农民收入，如此才能形成一个生态循环的农村消费市场。农村市场与城市成熟的市场完全不同，如今的农村零售市场秩序还很杂乱，电商行业巨头完全渗透进农村依然还面临很多困难。我国农村的消费结构以及农村消费水平，还需要更多的尝试和探索去完善和提高。
京东农村电商为何发力如此猛?
随着电子商务的快速发展，电子商务这股东风吹遍了大街小巷，吹到了农村。农村是个充满活力的大市场，电商巨头早已觊觎许久。但问题的关键在于，农村电商面临诸多难点，若没有切实找准农村电商的切入口，再大一块蛋糕也无法吞下 。
第1000家京东“县级服务中心”在井冈山正式落成标志着京东仅用短短一年时间，在全国开设“县级服务中心”1000家，招募乡村推广员15万人，开设京东帮服务店1300多家，还有600多家地方特产馆、特产店。
一年一千家，京东凭什么能做到?
农村是个大市场，电商巨头们都在抢。2015年年初，刘强东提出了农村电商“3F战略”，并透过“县级服务中心”将这个战略落地并延展。短短一年时间拓展到千家“县级服务中心”，这种发展速度是如何做到的?简单说，就是天时、地利、人和。
第一，天时——农村市场机遇空前
国务院发展研究中心农村经济部巡视员、研究员谢扬曾给出过这样两个数据：2014年全国农村网购规模大约在1800亿元，而到2016年将到4600亿元，中国农村电商消费市场潜力巨大。现在农村居民的消费能力、消费观念、生活网络基础条件、物流设施、电商的介入在日益提升，都是农村市场发展的必要条件。
来自德银(Deutsche Bank)的研究报告也认为，随着大城市趋于饱和，中国电子商务的未来增长点在农村。京东农村电商，及时的抓住了市场机遇，顺应市场大趋势，结合自身的优势，对取得高速发展打下很好基础。
第二，地利——解决农村实际需求，赢得当地政府支持农村电商，不仅具有商业价值，更重要的是，这件事具有社会意义。首先，京东农村电商能够迅速让亿万农民感受到最新、最潮、最便捷、最实惠的购物体验，通过电子商务，真正提升了农民的生活品质。
农村电商的发展，电商人才的缺乏是重要的阻力之一。京东来了以后，各地通过京东“县级服务中心”的培训，培养了不少的电商人才，同时提供了大量的就业机会，也使当地经济搭上了电子商务的快车道。
另外，例如京东仁寿“枇杷节”，通过京东电商平台，初步实现了当地农产品通过电商平台向全国销售的目标，为当地农业产业互联网化、转型升级积累了宝贵的经验，也开创了政府与电商平台实现优势互补，互利共赢的新模式。
这种对互联网人才的培养、当地农产品上行和当地消费环境的改善，是当地政府会对京东的农村战略予以支持的重要原因，也促进京东“县级服务中心”得到更好更快的发展。
第三，人和——真正站在农民身边，刘强东的乡村情怀刘强东在很多演讲的场合都会提到一个话题，那就是“一定要让乡村父老过上跟城里人一样的日子”。这样一份情结，也促使京东比其他公司有更坚定的决心和行动力来做好农村电商。
过去农村电商发展程度不够，没有做到真正惠农，农村传统消费模式中的弊端，使得假货和低质商品在农村市场泛滥。刘强东在2015年中国(四川)电子商务发展峰会上说道：“我是农村长大的，也亲眼所见农村经济的变迁，从几年前村里镇上总买到假可口可乐，到现在便利店、品牌店、超市也来越来越正规化，农民的生活品质需求在提高。
“农村电商的使命应该是消除城乡价格歧视、推进消费的公开透明，打造城乡公平消费环境。农村电商是良心工程，这不仅是生意，还有作为“一个农民儿子”的情怀，不忘初心才见真心。
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同时，京东自身的优势也保障了高速发展的持续性。对配送、物流、质量的全方位管控能力，也是京东的重要优势。这种优势成为京东开拓县级市场重要推力。
由此可见，京东，正是因为其坚定的战略决心、充足的战术准备，并能够紧紧抓住契机，赢得政府的支持，才能够在这么短的时间内取得这么显著的成绩，才会在这么短的时间里，构建了一个覆盖，农村金融、京东帮、特产馆、乡村推广员、县级服务中心、农资电商及网络大数据等多个板块的完整而厚实的“农村电商”体系，可以说是目前战略最全，体系最完善，覆盖最广的农村电商模式。
农村电商的京东模式，也被多级政府作为典型案例，在全国推广学习，成为众多农村电商企业仿效研究的对象。
“县级服务中心”对京东农村战略的意义何在?
从前述可见，京东在实施农村战略上可谓是占尽了天时、地利、人和。京东为何要通过构建“县级服务中心”来作为其农村战略的切入点呢?作为纯粹的电商企业，为何又要采用这种落地服务模式呢?
京东的“县级服务中心”其实就像一个根据地，想拿下农村市场，根据地策略不失为一个最有效的举措，即真正与农民一起，深入农村，以县为中心落实推广员制度，延伸推广员人脉关系，也就是熟人经济概念。
在农村，熟人好办事，人际关系比广告更有效果。此外，县，是在中国行政区划中介于乡村与城镇之间至关重要的一环，也是国家推行一切农村政策的桥头堡。京东构建“县级服务中心”自然也是要把县作为农村电商战略的核心单元，农村电商的发展关键就在“县级服务中心”。
显而易见，京东的农村电商战略不仅仅只是搭建旨在覆盖全国的“县级服务中心”这么简单。事实上，以“县级服务中心”为依托之一的京东的农村电商战略，是一个涵盖工业品下乡、农产品进城、农资电商和农村金融等范畴的整合电商战略服务。这意味着，京东不仅将配送、服务网络建到了农民家门口，并且需要实实在在的解决农村地区购物难、赚钱难、借贷难的“三难”问题。
京东的“县级服务中心”相当于给京东农村电商的落地搭建了一个平台。这个平台主要承担了代客下单、招募乡村推广员、培训乡村推广员和营销推广等功能，乡村推广员是京东在农村地区全面铺开农村电商生态经济的基础网络。乡村推广员将发挥他们熟悉网购和本地乡土格局的优势，帮助乡邻创建京东账户、推荐商品、指导下单、完成支付，使村民切实受惠于京东电子商务的便捷和实惠。
未来发展，值得期待
当然，农村市场的开拓，并没那么容易，也不是一帆风顺的，农村电商不会一蹴而就， 未来几年，将是中国农村的大发展时期，国家政策的支持，城乡二元结构的调整，土地流转政策的实践，乡村城市化的改造，都将极大的影响农业乃至农村的未来，京东农村电商战略的推进正赶上中国农村的变革期，顺势而为，也增添了成功砝码。
只有企业站在农民角度去看问题，才能发展的越来越快。京东正是在天时、地利、人和兼具的基础上，通过正确的引导，在一年时间里迅速发展壮大。
联硕教育·电商学院
2016年3月10日
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——大名邮政分公司服务农村电商工作纪实
近年来，河北省大名县邮政分公司积极响应国家精准扶贫号召，认真履行社会责任，充分发挥自身的网络平台和物流优势，深入推进农村电商建设，在鼓励农民创业、拉动农村消费和建设农村物流等方面做了大量工作，得到了当地政府和广大农民朋友的一致认可与好评。
争得政策支持 夯实发展基础
在农村电商建设过程中，为了创造有利的发展环境，大名县邮政分公司积极主动向县委、县政府主要领导汇报工作，争取政策支持。邯郸市邮政分公司也对大名邮政农村电商建设工作高度重视，将大名确定为邮政农村电商建设重点县，在业务发展、建设资金、技术支持等方面给予重点帮扶，有关领导几次到大名进行沟通洽谈，得到了县政府及相关部门的认可，把大名邮政确定为农村电商全覆盖工作的重要合作伙伴。
2016年6月23日，国务院发展研究中心领导莅临大名调研指导工作，中国邮政集团公司、邮乐网有关领导陪同调研，邯郸市邮政分公司参加座谈，大名县邮政分公司做了专题汇报，邮乐网“大名馆”建设顺利启动;在邮乐网“大名馆”建设初期，邯郸市邮政分公司总经理张国庆多次带领相关人员到大名调研指导工作，指派电商分销局协助大名县邮政分公司与县商务局、农
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在建设过程中，该局因地制宜、不断创新，以农村商超为基础，以代收费业务为切入点，以“邮掌柜”管理系统和线上平台“邮乐网”为支撑，突出便民服务，努力打造多方共赢、利益共享的农村电商生态链，逐步探索出一条具有邮政特色的农村电商发展道路，即“五个结合”：线上与线下相结合、工业品下乡与农产品进城相结合、农村电商与邮政业务相结合、农村电商与政府对接相结合、农村电商与精准扶贫相结合。
发挥平台作用 聚焦精准扶贫
经过一年多来的发展，大名县邮政分公司的农村电商平台建设已初具规模，初步构建了“购物不出村、销售不出村、金融不出村、生活不出村、创业不出村、寄递不出村”的“六不出村”邮政农村电商服务体系，形成了政府认可、百姓满意、多方共赢的邮政特色农村电商发展格局。
一方面，充分利用线上销售平台“邮乐网”，推进大名特色产品的线上展示与销售，大名县的家丰公司、大茂食品公司、滴溜酒业、名龙花生等公司已成功入驻邮乐网的“大名馆”，上线销售保健食品、大名特色食品、有机粗粮、大名府酒等270余种商品;另一方面，依托邯郸邮政“邯邮微生活”微信商城，与本地特色农产品企业和农村合作社等规模化农产品种植、养殖户对接，实现农副产品集中仓储管理、产品销售、品牌推广、配货发货、成本结算，加快农产品返城工作进程。大名县，是国家级贫困县，如何利用自身优势帮助农民实现增产增收，早日让农民脱
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