本文一共涵盖5篇精选的论文范文,关于《大众传播论文(精选5篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。传播是传播者将信息传递给受传者的过程，传播媒介是传播过程中信息的载体;而营销活动的过程其实也信息传播的过程，是企业组织或个人通过某种媒介将信息传递给大众消费者的过程，这种媒介就是大众传播媒介。大众传播媒介在营销传播的过程中是怎样体现的，又是怎样影响影响传播活动的?本文通过介绍大众传播媒介的内涵、发展，探讨分析了大众传播媒介在营销活动中体现的营销传播特征。
浅议网络传播与大众传播的关系
摘要:信息技术的发展在网络传播中起着历史性重要的作用。当今因特网及网络媒体的迅猛发展,使网络传播的新特征越来越在网络中、生活中、工作中有所体现,它不仅方便了人们的生活,更使人们的工作效率有所提高,它在整个社会的发展中起着推动作用。网络是一种传播媒介,但它与大众传播媒介不同,它是以计算机和网络的普及应用为基础,整合发展了大众传媒的传播技术,形成了自己独特的传播优势的。着重从传播技术和手段、社会功能以及媒介发展三个角度分析网络传播与大众传播的关系。
关键词:网络传播;大众传播;关联;差异
目前,网络已成为一种重要而又时尚的信息传播工具。那么,相比于传统的大众传播,网络传播又有什么特点? 它们之间的关系又是怎样的? 下面从以下几三个方面进行分析。
一、从传播技术和手段看两种传播的关系
人类传播史上的每一次革命都是以传播技术的发现和创新为前提和基础的。大众传播的出现和发展,依靠的是印刷技术、通讯技术、电子传播技术的进步。高速转轮机的发明使报刊等印刷物的大量出版成为现实;电子通信技术使广播、电视成为远距离大量传输信息的媒介;通讯社是在电报技术发明之后出现和发展起来的。现在,激光照排、电脑编辑、卫星通信、数字化、多媒体技术更进一步扩大和提高了大众传播的规模、速度和效率,并使它成为现代信息产业的主要组成部分。
计算机的出现开辟了人类传播史上的新纪元。互联网的建设和应用,使网络传播得以成为可能并极快发展。1969年,互联网的雏形阿帕网在美国诞生,它是从根本意义上对传播媒体的优势整合,成为口头传播、文字传播、印刷传播、电子传播之后第五次传播技术革命。1983年,TCP/IP协议成为互联网上的标准通信协议,从此全球互联网正式诞生,一场新的技术革命迅速在全球范围内兴起。有人说,计算机技术、网络技术使人类进入“后大众传播时代”,也称为网络时代。20世纪90年代后,互联网由军事、科研领域转入商业、民事用途,依托其自由开放的系统结构和商业化的运作机制快速崛起,成为一个整合新闻、娱乐、商务、教育、科研、服务等诸多功能于一体的社会信息传输平台,大大超越了以往新闻媒体的范畴。可以说,宽带技术、数字技术及Internet的开发利用,使网络传播在视频、音频、文本、图片等信息资源方面呈现出前所未有的优势。网络传播比大众传播更为及时,传播面更广,交互性更强。而且,它突破线性的超链接方式,给大众提供了一个取之不尽的信息海洋。这种海量信息的优势是大众传播无法比拟的,网络让全世界的人民变成了一个“地球村”。
从目前来看,网络传播和大众传播的传播技术手段在某些方面有相互融合的优势。网络传播借鉴大众传播媒体的经验,力争使网络信息编制得更精彩更快捷。大众传播媒体也积极创办电子版、网络版,使传统的报刊、电视、广播在网络传播方面有立足的一席之地。不过,网络上的E-mail、BBS、博客、QQ聊天,已经突破了大众传播的范畴,使人际传播、群体传播、组织传播等传播形式在网络上得以实现。
二、从社会功能的角度看两种传播的关系
在现代社会里,大众传播执行着极为重要的社会功能。对此,比较有代表性的观点有:拉斯韦尔的环境监视、社会协调、社会遗产传承“三功能说”;美国学者赖特的环境监视、解释与规定、社会化、提供娱乐“四功能说”;施拉姆则对大众传播的社会功能概括为政治功能、经济功能和一般社会功能;拉扎斯菲尔德和默顿则提出社会地位赋予功能、社会规范强制功能、作为负面功能的“麻醉作用”等。
从以上介绍看,大众传播的功能是多方面和复杂的,任何一种分类都不能概括它所有的功能。其实,大众传播既有积极的社会功能,也有消极的社会功能。
从积极的方面来看,主要有:
1.信息生产传播功能。这是大众传播媒介最基本、最主要的社会功能。鲁迅说过:人,一要生存,二要温饱,三要发展。人类出于生存和发展的需要,必须及时了解客观世界的变动和最新变化,以便获取信息采取相应的行动。据有关资料表明,报纸、电视、广播三大传统的大众传播媒体已成为人们获取信息的主要渠道。
2.引导舆论和监督功能。一个社会,不仅需要政治力量、法律力量等硬控制,还要有舆论在内的软控制。大众传播能够以“议程设置”的方式,发挥引导舆论的功能。正如马克思所说,“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”。不仅是报纸,广播、影视、书刊都能影响舆论,引导舆论。此外,大众传播还能发挥监督社会的功能。通过揭露批评社会腐败现象和腐败行为、不正常的社会心态和错误的社会意见、封建迷信和其他社会消极丑恶现象、人为的安全事故和灾难等等,对社会各个方面进行监视监督,推动社会向民主、法制、进步的良性方向发展。
3.富脑增智功能。大众传播不仅传播信息,还传播科学文化知识。大众传媒经过一个多世纪的发展,使其成为最富有潜力、影响最广泛的社会教育者,发挥着“延续文化”、“充当教师”的功能。如中央电视台的《人与自然》、《世界各地》、《探索·发现》以及《百家讲坛》等栏目,人民日报的《科教周刊》、《国际博览》等,中央人民广播电台的“中国之声”以及各类知识竞赛、讲座等,都直接向大众提供新知识、新成果、新科技、新理论,带动人们学习文化知识,提高全体公民的科学文化素质。
4.消遣减压功能。大众传播的娱乐、文艺性内容,以其形象生动、风趣幽默、声画并茂、引人入胜的情节和形式吸引广大受众,使大众在工作学习之余享受到生活的乐趣,调节生活氛围,减轻工作学习压力,怡情悦目,裨益身心,为丰富人们的精神生活发挥了积极的作用。
5.繁荣经济功能。实践证明,大众传播使大众传媒已经成为经济领域的重要一极。广告收入、印刷收入、发行收入、制作播出收入、多种经营收入、不但使得大众传播媒体发展壮大,而且推动和带动了与传媒相关产业的大力发展,为繁荣社会经济、增加社会财富做出了不可磨灭的贡献。据统计,2008年我国新闻出版业实现增加值1 900余亿元,约占当年全国GDP的1%,占第三产业增加值2.6%,成为一项重要的产业。
从消极的方面看,大众传播的社会功能有:
1.诱导破坏功能。可以经常看到,由于对信息真实性缺少把关审查,致使大众传播内容出现虚假甚至误导受众的现象,给社会和公民的生产生活带来破坏作用。轻者使大众接受错误的信息和知识,重者扰乱或涣散人心,危害社会稳定和安全。如,2008年发生的广州《信息时报》的“香蕉染癌”事件。
2.腐蚀污染功能。表现在大众传播中一些黄色新闻,色情、凶杀暴力、颓废内容,不良或非法广告等。这些东西腐蚀人们的心灵,毒害人们的思想,助长道德错位,造成道德颓废、道德迷茫,污染社会风气。特别对青少年危害甚大,对其健康成长极为不利。
3.麻醉瓦解功能。大众传播使公众在接触媒介上花费了大量时间和精力,降低了公众参与社会实践的热情。而且,传播的一些负面信息会挫伤人们的信心和精神,瓦解人们的心理防线,消磨人的意志,甚至使人出现精神崩溃。如某些媒体成天连篇牍地报道抢劫、凶杀、诈骗、事故等负面消息,会让人们觉得生活在一个没有安全感的环境中,随时都有掉进去的危险。
网络传播作为一种新的传播方式,其社会功能有区别于大众传播的不同的特点,主要是:
1.人际交流功能。人们可以在网上通过语言、文字、图片、视频等多种形式进行思想交流,充分表达各自的情绪。既可一对一,也可一对多进行交流。网络交流比较人际传播的交流来说,具有匿名性、偶然性、异地性、虚假性、广泛性、多重性等特点。
2.解构功能。由于网络的虚拟性,使得上网的人群处于平等的地位,不因民族、地位、学历、年龄、身材、官职大小等因素受到干扰,大众的言论自由超过以前任何一个传播时代。加上网络信息的芜杂低俗,对传统观念、经典文化、政治权威都形成了一种解构。网上侵权、诽谤行为时有发生,有的乃至引发官司。
3.远程教育功能。与大众传播不同的是,网络传播的知识学习和文化教育不需要与媒介直接面对面的接触,而是通过网络进行远程学习教育。选择方式多样,如视频会议、网上课堂、网上办公等。这样,减少了开支费用,却收到了同样的教育效果,并且在时间上更为灵活自由、内容上更为丰富。
4.商务经营功能。网上购物、网上商务洽谈、网上招聘考试、网上政府采购,网络传播比大众传播在促进经济发展方面的优势显而易见,就是交易更加及时方便。部分商业网络的建设,使营销方式、管理手段发生了很大变化,改善了组织内、外传播的信息流动,提高了组织目标的完成效率。
三、从媒介发展的角度看两种传播的关系
近代大众传播是以19世纪30年代大众报刊的出现为标志的。在19世纪30年代以前,印刷媒介尤其是报纸在社会变革和社会生活中承担了十分重要的角色,但由于社会条件的限制和政治斗争的需要,发行主要是政治组织的成员和其受影响的群众,且发行量均在数千份以下,还不能成为真正意义上的大众传播。直到美国《纽约太阳报》和《先驱报》创刊,才有了真正意义上的大众传媒。廉价“便士报”以报道内容贴近百姓生活、价格低廉、发行量大(几万至几十万份) 为特点,赢得了读者大众的喜爱。
1838年,电报机的发明使通讯社得以成为重要的大众传播媒介。与电报不同,电影一开始就作为传播大众文化的媒介登上历史舞台。1895年,巴黎出现第一家电影院,在不到二十年的时间内进化成一种主要的大众娱乐形式。1911年,纽约的电影院有400家,每周观众人数达到150万。第二次世界大战后,电影很快发展成为包括生产、发行和放映在内的大规模产业,成了艺术、娱乐、商业和现代技术的融合。
电影虽然创造了新的大众文化,但是电影并没有进入一般人的家庭。人类历史上第一次进入家庭的传媒是广播。但是,1906年广播在美国马萨诸塞州诞生后的很长一段时间,广播是作为军事、政治需要而使用的。直到1920年11月美国威斯汀豪斯公司获得从事标准广播的第一张正式营业执照,商业广播开始后,广播才得以较快发展。在20世纪20年代,美国、法国、英国、前苏联、日本、中国先后建起了广播电台。1946年12月30日,中国共产党在延安建起了新华广播电台。到20世纪40年代,美国的家庭收音机普及率达到80%。二战后,收音机成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。
电视是20世纪人类最伟大的发明之一。20世纪20年代,电视在美国开始进入试验播放阶段,20世纪40年代试制成功彩色电视,20世纪50年代电视迅速成长为全世界最主要的大众传媒。1958年我国成立北京电视台,正式播出电视节目,1973年开办彩色电视节目。电视的发展经历了从黑白到彩色、由地上波传输到卫星传输、由模拟信号到数字化的变革进程,每一次变革都大大加强了电视媒介的影响力。据统计,2008年底,我国广播电台总数为282座,电视台302座,广播、电视人口覆盖率分别达到94.5%和95.81%。报纸发行种数为1 931种,比1978年的186种增加了10.3倍,平均期刊数达到19 548.86万份,普及率为每千人132份。就出版而言,我国2008年共有出版社573家,出版图书233 971种,总印数达64.08 亿册(张),期刊9 468种,平均期印数16 435万册,这标志着我国已进入大众传播相对发达的信息社会。
网络传播是伴随计算机的普及应用而产生的。1946年,世界上第一台真正意义上的计算机在美国宾文法尼亚大学诞生。20世纪60年代,美国、德国的通讯社、报纸开始采用计算机装置发布消息,开创了新闻媒体走向数字化的先河。20世纪80年代,互联网出现,20世纪90年代在世界各国普及应用。1988年5月,联合国新闻委员会正式提出网络是“第四媒体”。近年来,报纸、电视、广播及许多企业纷纷上网。1999年,国内上网的报纸达273家,全国建立独立域名的新闻报道机构达700多家。网络的信息传播超越了以往任何一种媒介,它作为一种多媒体综合性的信息服务者,在信息传播和服务大众方面发挥了不可低估的重要作用。据我国《新闻服务业“十一五”发展规划》资料表明,我国已有手机报刊300多种,网络报纸1 000余种,网络期刊超过两万种,网络出版机构5家,网络数据库经营企业近10家。网络的快速发展给人们的工作、生活、学习带来了极大的方便。
四、结束语
网络是一种传播媒介,但它与大众传播媒介不同,它以计算机和网络的普及应用为基础,整合发展了大众传媒的传播技术,形成了自己独特的传播优势。网络传播既包含了大众传播的特性,又包含了人际传播、组织传播以及群体传播的特点和形式。
参考文献:
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[2]张永霞.传统媒体与网络的融合之道[J].新闻爱好者,2009,(24).
[3]张菊兰.网络媒体的发展与传播理论的再认识[J].新疆社会科学,2009,(4).(责任编辑/ 郭伟)
作者：曲 畅
摘 要：客家文化是中华民族优秀传统文化的重要内容之一。人际传播在客家文化传承和保护中具有重要作用。在大众传播时代，客家文化的生存与发展面临着挑战和危机。为应对大众传播对传统文化的消极作用，应注重意见领袖作用、充分利用新型人际传播，拓宽人际传播渠道、积极营造客家文化传播的环境。
关键词：客家文化;大众传播时代;人际传播;传播策略
一、客家文化渊源
近年来，文学界、史学界、艺术界、新闻媒体以及客家地区的党政府部门等社会各界对客家文化倾注了极大的热情，一定程度上促进了客家文化的发展。另一方面，对客家文化的传承与保护日益成为被关注的话题。
客家是中国汉民族的一个稳定而又独特的民系。他们主要是4世纪(西晋末年)、9世纪末(唐朝末年)和13世纪初(南宋末年)，为躲避战乱而从黄河流域逐渐迁徙到南方的汉人。他们都操着共同的客家方言，有着共同的生活习俗和共同的心理素质。目前，国内的客家人主要分布在广东、福建、江西、广西、湖南、四川、贵族、台湾、海南等省、自治区。客家人分布既广泛，又相对集中。客家人在迁徙过程中不忘母语，即客家话，到落脚之地仍能说客家话，并代代相传，因此客家话成为识别客家人的主要标志。谢栋光教授在《客家话形成的三个阶段》一文中指出，“移民只要具备这两个条件，故乡的语言风俗就不会丢失。一是集团式的迁徙，在移民过程中以血缘、地缘为纽带，由强宗大族或德高望重者为流亡领袖;二是抵达迁入地之后，居住要相对集中[1]。”客家人每次迁徙的队伍均具备这两个条件，故客家文化也得以延续和传承。
客家文化是中华民族文化的一个组成部分，客家文化与中原文化一脉相承。它既表现出早期河洛文化的内涵，又具有魏晋唐宋时期的中原风。客家文化的表现形式多种多样，有物质的，也有非物质的，其中包括保留着浓厚中州音韵的客家方言(汉语七大方言之一);富有特色的客家民居建筑，如寨堡式的圆柱形或方形夯土围屋、围龙屋、走马楼以及中西混合式等;腔调优美、抒情隽永的客家山歌;被誉为“南国牡丹”的广东话剧;独具特色的饮誉海内外的客家风味食品，如盐焗鸡、酿豆腐、落水狗等。
客家文化主要以人际传播渠道传播与传承，并发展成有自己个性的文化。正如《荀子·王制》所曰：“人能群，彼不能群也[2]”。人能结成社会群体，而它们(指牛、马等)不能结成社会群体。这说明人际关系在传播客家文化过程中起到凝聚和纽带的作用，客家人通过社会关系进行客家文化传播活动。人际传播是最基本的传播方式，是人类最广泛、最主要和最复杂的社会行为之一。它在维系和形成人类社会、孕育和延续文化方面起着举足轻重的作用。
二、客家文化的传统传播渠道
客家文化1000 多年的传承离不开人际传播这种传统的传播渠道。在大众传播时代到来之前，大多数专家学者认为，教育、教堂、人际影响是文化传载的主要渠道。时至今日，大众传播在文化传承中发挥了主渠道的作用，然而人际传播在文化传播过程中“仍发挥着不可替代的作用”[3]。
人际传播是最基本的传播方式，是人类最广泛、最主要和最复杂的社会行为之一。它在维系和形成人类社会、孕育和延续文化方面起着举足轻重的作用。客家人由最初河南洛阳到黄河以南地区、由黄河地区到长江中下游地区，由长江中下游地区到南洋，最终遍布全世界，在这个过程中人际传播起到了关键的作用。客家妇女、商人移民、艺人文人、世界客属恳亲大会等各类不同的人群构成了客家文化传统传播渠道。
(一)客家妇女
文化通过传承代代相传。本土文化的学习过程从你出生那一刻就开始了。父母、同龄人、学校、宗教机构等都是文化传承的主要老师。其中父母的文化传承的第一任老师，教育则是文化传承的主要载体。
客家妇女在家庭中承担着大部分的活儿：“……(客家妇女)在家庭中是一家之主，主持家政，农事以及家务，概由其包办，而老弱之抚养，少长的教导，亦概由她们负责[4]”。客家妇女包揽了孩子的一切，包括教育。另一方面，客家妇女具有不可多得的良好素质，如勤俭、精干、耐劳、大方、热情等，英国学者爱德尔曾说：“客家人是刚柔相济，既刚毅又仁爱的民族(应为民系)，而客家妇女更是中国最优美的劳动妇女的类型。……客家民族是牛乳上的乳酪，这光辉，至少有70%是应该属于客家妇女。[5]”客家妇女从孕育就开始教育，从婴儿到成年子女的寝起庭扫，乃至家居生活的柴米油盐，言传与身教结合教育子孙，子孙受其影响又将这些教育内容教给其后代，客家文化得以薪火相传。
客家人的传统家教主要有三个特点：1.重视培养后代敢于冒险，敢于进取，不畏艰难，勇于接受厄运的挑战的精神。客家子弟自小就听着“宁愿出门做到死，不愿在家吃老米”，“胆大漂洋过海，胆小死守家门”这些客家谚语成长。在这种环境的熏陶下，客家子弟成年后陆陆续续离开家去打拼，即使自己不走，也会被父母或妻子赶出家门去闯荡。2.教育后代平等对待士农工商。冯秀珍在《客家文化大观》记载：“在客都梅县泮源源里的公王庙里供着红脸、黑脸、白脸三王，红脸为铁匠，黑脸为农夫，白脸为教书先生，他们平等坐于神庙，享受客家人的香火祭祀，保佑客家子弟的谋生生涯平坦、顺利”[6]。3.对男女区别施教，这与中国传统家教一样。而客家人对女子的教育要求更严格，要求她们女耕女织，既主内也主外。这一特点是由客家妇女在家庭经济中的重要地位所决定的。
(二)商人异客
客家人为了生存和发展，经过五次大迁徙，摆脱了中原“安土重迁”和“父母在不远游”的传统保守观念的束缚，树立起四海为家的新思想。因此，客家人的足迹从黄河一带向长江以南一带迅速延展，范围扩展到江西、福建、广东、广西、四川、湖南、台湾等地，18世纪末远渡南洋、美洲做劳工，之后辐射到世界80多个国家和地区，在全球繁衍了众多客家人及其后裔。
听着“情愿在外讨饭吃，不愿在家掌灶炉”这些客家俗语长大的客家子弟年龄稍长，就会有出门创业的念头，甚至漂洋过海创基业，如广东梅州石扇人罗芳伯。清乾隆三十七年(1772年)，罗芳伯抱着南洋采金谋生的希望，邀集同乡，带着工具、种子、干粮和淡水等出海，经过两个多月的艰难跋涉，漂流到婆罗洲——一个基本没有开发的荒岛。罗芳伯在这样的环境中开垦土地，种粮种菜，而后又到东万律开采金矿，并最终成为兰芳大统制大唐总长[7]。像罗芳伯这样的客家人还有很多，他们为南洋的建设和发展做出了贡献。
《易经》说“天行健，君子以自强不息”，孟子提出“生于忧患，死于安乐”的忧患意识，屈原的“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，都表现出了积极进取的思想意识。自强不息、开拓进取以及爱国爱乡的客家精神在出门开拓的客家人身上更能体现出来。这种精神代代相传，客家人走得越来越远，在哪里立下根基就在哪里成功，便有了“哪里有咸水，哪里就有客家人”这一说法。
(三)艺人文人
在客家文化元素中，客家音乐是必不可少的元素之一。音乐是人们抒发、表现、寄托感情的艺术，而艺人们创造出的音乐作品则能体现出他们的文化和精神。民族和地方音乐往往彰显出与众不同的文化内涵和价值，那么艺人们创造出的客家音乐也体现出了客家文化和客家精神。客家音乐形式和内容丰富多彩，它包括客家器乐曲中汉乐和闽西十番、客家山歌、山歌号子、客家小调、说唱音乐、戏曲音乐、歌舞音乐以及宗教音乐。近年来，一些客家音乐得到国家相应的保护，广东梅州客家山歌和广东汉乐、福建龙岩与福州市的闽西客家十番音乐和茶亭十番音乐、江西赣南采茶戏、广西博白县桂南采茶戏、闽西汉剧和木偶戏、广东紫金县花朝戏等共7 项被国务院列为第一批国家级非物质文化遗产名录。客家音乐在传承的过程中，客家人通过现场的看和听，养成对客家音乐的浓厚兴趣，熟悉客家音乐的歌唱、演奏、表演的程式，逐渐参与表演，从而客家音乐的作品、表演方式和表演技术也就在现场的音乐活动中得以研习和传承[8]。
“客家文学”的定义目前没有标准化，且文学界颇多争议，但客家文化的文献著作日益增多，尤其是每届世界客属恳亲大会的召开，由客家人组成的客家研究学会都会相应出版、更新客家学的研究成果。谭元亨教授多次参与编纂，个人也写了多部客家文化的作品，如《客家圣典》《客家文化史》《客家图志》《客家女》等，因此荣获20世纪世界最具影响力的客家名著奖。研究客家文化对于弘扬客家文化具有深远的意义：有利于更好地研究中华民族文化;更好地增强中华民族的凝聚力，有利于海外华人的爱国热忱的阐扬;可使新一代客家人发扬先辈的优良传统继承先辈的优秀品德[6]。
(四)世界客属恳亲大会
近年来，海内外多地竞争举办世界客属恳亲大会(简称世客会)，2014年的举办权落户于印度尼西亚的峇厘岛(第26届)。世客会源于1971年，由香港乃至亚太地区最具影响力的客属组织——香港崇正会召开第一届，那次会议还决定以后每隔两年轮流在世界各地有关城市召开一届。至此终于形成一个世界性的客属社团，一个把大大小小各种血缘、地缘、族缘和业缘集中在一起的社团。世客会自举行以来，已在亚、美、非三大洲10个国家和地区共22个城市举办过24届，规模逐渐扩大，已由单纯的恳亲联谊发展为融经济合作、文化交流和学术研讨于一体的活动载体。
现在世界客属恳亲会已是国际上最具影响力的华人盛会之一，是海内外客属乡亲联络乡谊和进行跨国跨地区交往的重要载体，成为各国各地区客家开展经济合作和文化交流与传承的重要舞台，代替了宗族的功能[7]。它的指导思想——弘扬客家精神，增进海内外客家的团结，促进经济合作和文化交流，推进祖国和平统一成功指导世客会跨国家和地区传播，使之成为在客家人心目中的地位不亚于奥运会的盛会，并让更多人认识客家人，理解客家人精神。
如今，大众传播时代的到来，社会的每一个角落，甚至社会生活的各个方面，书籍、广播、报刊、电视、网络等大众传媒的信息传播活动无不渗透。也就是说，大众传播已经成为人们获得外界信息的主要渠道。“媒介带来的信息充满着人们生活的空间，并成为一种举足轻重的生活环境，即便那个人没有使用大众传媒，人们仍然生活在一个大众传媒和各种现代媒介已广为使用的社会之中。[9]”然而，大众传播日益对传统文化产生了双重的影响，即积极与消极影响。
三、大众传播时代对客家文化的双重影响
(一)大众传播对客家文化的积极影响
所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动[10]。H·拉斯韦尔发表的《传播在社会的结构与功能》一文中提出传播的三大社会功能，其中社会遗产传承功能是传播的一项重要的功能。传播是保证社会遗产得以代代相传的重要保障。由口头传播到文字传播，由文字传播到印刷传播，由印刷传播到电子传播，每一次传播技术的进步给人类文化得到一定的保护和传承。随着人类社会的进步，大众传播的手段的进步和范围的扩大，使得大众传播最终成为文化传承的重要载体。因此，大众传播在人类文化甚至文化的传承和发展的过程中有着重要作用。
大众传播的特征及社会功能决定了它要承担传承社会文化的重任。大众传播的积极作用主要体现以下三点：
1.大众媒介的传播特性推动了客家文化的传继
大众传播媒介，凭借着先进的传媒手段和传播技术，能够跨越时间和空间限制，对于扩大非物质文化的传承范围、延长非物质文化的传承的空间、丰富非物质文化的传承内涵，所起的作用是人际传播所望尘莫及的[11]。由口头传播转变为报纸、广播、电视、网络等各种以大众媒介为载体传播途径，以优于人际传播的速度传播，把一对一延伸到一对多、多对多，并且能够及时保存下来，有效促进了客家文化的传承。2013年4月1日起，中央四套从周一到周五播出百集大型客家系列片《客家足迹行》，这是中央电视台用了近一年的时间横跨全球五大洲，深入客家聚居地，踏遍客家人走过的山山水水，探寻客家迁徙足迹，记录客家生活，发现客家文化传承。通过梳理和记录客家迁徙历史，记录客家千百年保留下来的汉族文化以及五彩缤纷的客家风情，不仅可以弘扬客家文化，同时还将唤醒客家人的文化自觉和自信[12]。
2.大众媒介的传播能引起大众的重视和保护
大众传播时代的到来，信息通达度和传播速度达到了几何倍数的增长，受众可接触信息的渠道也增多，通过媒介的宣传报道，向本地区介绍客家文化可唤起大众对它的关注，同时可以引起政府职能部门的重视，进一步推动政府开展保护和宣传客家文化的工作。为了保护我国的非物质文化遗产，全国各地相应建立起了保护体系，以行政手段为客家文化保护提供了制度保障。除此之外，媒介对客家文化的传播，使得以传统戏剧、曲艺、舞蹈、手工技艺为主的文化旅游业、文化产业等受到了社会公众的欢迎和青睐，与此同时，带动了相关地方经济的发展，反过来产生动力又推动了文化产业的发展，这客观上也起到了保护和传承客家文化的积极作用。
3.新技术促进客家文化的传承创新
一种文化想要发展，必须是将文化的积累与传承创新相结合[13]。而文化的传承创新离不开技术和手段的进步和推力。在大众传播时代，新技术的应用赋予客家文化新的动力，为客家文化的制作工艺和表演技艺的创新提供了更多的元素和灵感。同时，客家传统的民俗、舞蹈、戏剧、音乐、曲艺等获得了更为广阔的创造空间。客家文化在内容上得到了传承，在工艺上有所创新，在观念上受到了重视，不得不归功于大众传播的积极影响。
(二)大众传播对客家文化的消极影响
我们在肯定大众传播对于客家文化的积极影响的同时，不能忽略其消极影响。首先，大众传播技术对文化塑造具有强制性操作。大众传播技术可实现客家文化的批量复制、机械生产，并产生了盲目追求商业化和消费化的不良影响。大众传播利用科技手段，在对文化传播上采用覆盖式传播和规模化生产的方式，对受众的价值观念、思维意识和社会生活进行强制性的信息输入和引导，导致其想象力和思维空间的萎缩[14]。其次，大众传播功能过度强化易导致文化的媚俗化。大众传播功能过度强化主要是指娱乐功能过分强化，这会导致大众传播的内容庸俗化和媚俗化。大众传播的媚俗化，指的是“传播往往一味注重和迎合大众的口味，过分追求经济利益，导致了传播文化的庸俗化、媚俗化[15]”。“单纯追求经济利益，就必然导致创造重心由精神品格的发现和构建滑向单纯的对世俗享乐的追求，失落应有的认识价值。[16]”第三，大众传播社会责任和文化传播功能的缺失。大肆宣传商业文化和消费文化，直接影响是使受众接触到庸俗化，甚至是媚俗化文化。最重要的是，弱化了大众传播对文化筛选、剥离文化功能，严重损害了大众传播在受众眼里的精神向导的形象，背离了大众传播积极引导社会良好风气的责任，同时影响了大众传播对文化积累、传承、发展、变迁、重组、创新这些作用的发挥。
大众传播时代，对传统文化传播和继承方面的冲击和消解，亦对客家文化产生这样的效果。大众传播挤压客家文化传播的空间，使客家文化载体弱化，甚至消亡，让客家文化的传统传播途径受到冲击，进而改变了客家文化的思想，从而导致客家文化传播面临严峻的形势。
1.客家文化传播的载体深受冲击
客家文化传播的两大载体是客家话和客家山歌。经过几次大迁移，由于客家人认定“宁卖祖宗田，不忘祖宗言”，因此客家话能够保持相对的独立性，受本地语言的影响很少。然而在大众传播的今天，不同区域、不同族群的交流日益密切，普通话成为了全国通用的传播语言，客观上对客家话形成了强大的冲击力，使客家话受到了极大的挑战。如从广东省来说，粤西和珠三角地区的客家语言岛被挤占甚至消失，惠州、深圳、韶关、清远等边缘地区的客语区流失严重，梅州、河源等客家核心区也倍受冲击。
在大众传播的互联网化、快餐化的影响下客家山歌逐渐消亡。客家山歌是客家文学的瑰宝和客家文化的宝贵遗产，自唐代开始，至今已有1000多年的历史，上继《诗经·十五国风》、汉魏乐府，在以后的发展过程中还逐渐吸收了南方各地民歌的精华，成就了自身丰富的内容和多样的形式。随着经济的繁荣，社会的发展，客家人更多追求大众流行音乐、摇滚音乐，那未经雕琢的原味客家山歌音韵已不能满足大众的文化需求。
2.客家文化的传播途径的弱化
客家文化的主要传播途径是迁徙、客家传统节日、传统手工技艺，然而这些途径在大众文化时代背景下逐渐弱化。首先，客家文化遍布南北、世界传播主要是经过几次历史大迁徙完成的，迁徙的目的主要是为了躲避战乱、保留种族、繁荣后代，所以之前的大迁徙保留了又别于当地的原汁原味是客家文化，然而进入到大众传播时代，占主导作用的大众文化逐渐改变了客家文化，加上处于和平年代，客家人落脚后容易得到稳定的生活而选择与本土居民共栖，同时为了适应当地民俗和环境逐渐改变一些客家的风俗、传统。其次，客家传统节日的冷淡也进一步弱化了客家文化，主要表现在城乡一体化后，客家人更加分散，很多客家人没有时间去组织、参加客家传统节日活动，甚至有些客家的后代因为被本土文化同化并不知道自己是客家人，对自身的文化一无所知、无认同感，反而更加容易接受大众化节日，使得一些客家传统节日走向消亡。最后，客家许多手工技艺靠口传身教来传播，随着时代变迁，在大众传播的影响下，这种口传身教的方式基本上不存在了，主要原因是没有继承人，加上需求大大减少，随着老一辈的老去，许多传统的手工技艺也走进了坟墓。
3.娱乐化使客家精神传播面临严峻形势
客家人之所以有辉煌的历史，是因为一直传承着“十六字”客家精神：开拓进取，艰苦奋斗，崇文重教，爱国爱乡[17]。在大众传播下今天，客家文化的传播面临着一个文化传播娱乐化的环境。文化传播娱乐化，主要是借用新闻传播娱乐化概念，是指传播特定文化现象时，根据文化接受者的心理特点及需求，在正确表达特定文化内容的同时，增强文化表现形式上的故事性、情节性，趣味性、贴近性和吸引力，使文化接受者在一个轻简单快速的接受一种文化，只是领会一种文化的表面，而没有领会这种文化的精髓，如网络流行的“杜甫很忙”、“元芳，你怎么看”。“杜甫很忙”没有把杜甫的爱国情怀正确表现出来，反而出现了嘲笑杜甫的情形;“元芳，你怎么看”没有真正反应出元芳的忠君爱国、正直的形象，而是一种调侃式娱乐。客家文化是一种比较朴实和传统的文化，代表了客家人向上的精神，这需要的是在日常生活中的实践和言传身教才能慢慢体会，是一个慢慢的体会和感悟过程，过于娱乐化不但不能传播客家精神，反而可能误读和扭曲了客家文化的精神。
四、大众传播时代下的客家文化传播策略
面对大众传播时代带来的消极影响，该如何保护和继承客家文化呢?笔者认为，在客家文化的传承过程中，人际传播始终是核心渠道，充分利用大众传播时代的先进技术和方式，由传统传播方式带动其他传播渠道来推动客家文化的发展和继承。因此，应该进一步运用和扩大人际传播，同时充分利用大众传播，才是推进客家文化的传承和保护的关键。
(一)发挥人际传播中意见领袖的作用
“意见领袖”是传播学五大奠基人之一拉扎斯菲尔提出的，他认为在信息传播过程中，有一些人能够为他人提供信息，并能对他人施加一定的影响，这些人就是意见领袖。意见领袖一般是在某个群体或某个团体中具有较高的社会地位或者被认同感，通晓某些问题，并乐于接受和传播相关信息。客家妇女、商人移民、艺人文人等群体在传播客家文化过程中占据了主导地位，那么这些群体就属于意见领袖。因此，首先发现和挖掘这些广泛分布在人际传播中的各个领域的意见领袖，充分调动他们的参与性，才能发挥出意见领袖的作用，这对客家文化的传承，与缓解大众传播对客家文化传播途径的弱化，都可产生一定积极的作用。
(二)发展新的人际传播渠道
客家文化的传播途径的弱化，使人们更容易也更多地关注新的传播途径。为了满足人们的需求也为了传播客家文化，“客家文化时空”网站在2004年应运而生，目前成为全国三大客家网站之一(另两个是：客家风情网(广州)和客家堂网(梅州))，每天点击率上万人次。网站包含资讯、日志、相册、圈子、论坛等九大板块，其中客家文化时空论坛是全球最专业的客家文化交流平台之一。论坛按内容来分，有客家消息、客家源流、客家人物、客家风俗、客家民居等16个母栏目，客家话写作、客家名胜古迹、客家活动等42个子栏目;按客家地域划分为广东客家、福建客家、江西客家、广西客家等8个母栏目和博白客家等3个子栏目;按时空文化分为小说散文、诗词对联等7个栏目;按休闲娱乐分为贴图专区、灌水专区等多个栏目。客家文化时空论坛设置近百个栏目，涵盖了客家文化方方面面，注册的用户可以根据自己的偏好和兴趣畅所欲言，同时可以浏览别人的评论和留言，以及与多人进行交流沟通。徐天河教授对该网站给予高度评价：客家文化时空网站自诞生之日起，凭借客家人突出的艰苦创业、团结奋斗、开拓进取、和谐共赢的精神，不遗余力地弘扬客家文化，促进社会和谐稳定与祖国和平统一[7]。
(三)积极营造客家文化传播的环境
1.政府官员的积极引导
政府有责任对客家文化的传播行使职责，而且政府有能力对客家文化的传播进行组织。政府的职能是保护公共资源不受损失，保护全体民众的共同利益不受损失。因此，政府就应该把客家文化的发展和传承纳入本地整体发展的视野，使传统文化走出边缘化的弱势处境[18]。
地方当局及其官员拥有广泛的行政、社会资源以及号召力，充分利用可以高效、节省地获得最佳传播效果，同时有利于塑造客家活动品牌形象，甚至可以打造出世界客家品牌，洛带镇的成功有力地验证了政府官员在人际传播上的优势。在洛带镇官员的倡议支持下，借助已经举办16届的桃花节这一平台传播客家文化，形成了“一节(桃花节)一会(客家文化学术会议)”的新鲜模式。一节一会吸引了大量的海内外游客，而借助桃花品牌的力量，客家文化也随之走出成都，走向世界[19]。2005年，世界客属第20届恳亲大会在成都隆重举行，这次会议是由客家提出系统申请，得到四川省和成都市政府支持而得以成功举办。洛带客家文化品牌终于名扬海内外[20]。政府官员在传播客家文化作用上显示出了权威性、公信力，使客家文化的传播途径得以加强利用，也使客家文化的精神得到传承和发扬。
2.保护客家方言
俗话说“入境问俗，方言为先”。语言不仅是一种沟通工具，而且是传承文化、负载认同、代表尊严的媒介[21]。客家人讲的客家话，是客家文化重要载体，也是客家民系的重要标志。然而，客家方言流失严重，甚至被认为是地球上衰落最快的语言之一。客家人的迁徙和与当地人的通婚是客家话流失的最主要的两个原因。为了入乡随俗，也为了适应当地的生活，客家人主动学习当地的语言，以便于与当地人的沟通，减少外乡人的阻力和矛盾。生活在桂柳一带的客家人，大部分客家人会说几口方言，桂柳话、壮话也能流利地说出。在客家人融入当地的同时，客家话就被一点点地改变，尤其是通婚的客家妇女为了适应婆家生活，放弃了客家方言，包括放弃教给下一代客家方言。在广西博白县的郊区，客家方言的流失更为严重：客家人迁徙过来后就地落脚成为一条村，过去一听语音就知道是客家人，而现在这个村子的客家人除了中老年人还说客家话，年轻人基本上用的是当地的地佬话，而年轻人也很难与中老年人沟通。保护客家方言，在一定程度上就是保护客家文化。使用客家方言直接增加客家人之间的认同感，使他们感情更加深厚，更加“一家亲”。保护客家话有利于加强客家人之间人际交往和沟通，有利于增进海内外客家人的感情，也有利于缓解大众传播对客家文化传播的载体的冲击。
3.把客家山歌引领进校园
作为客家文化语言传播第二载体——客家山歌，是客家话吟唱的民歌，在客家地区广为流传，历史悠久。客家山歌在内容上承袭了以《诗经》为首的中国传统诗词歌赋乃至俗文学的特点，而在表现和歌吟的形式上，则充分吸收了南方少数民族的粗犷豪放，形成了自己的鲜明的特色[22]。因此，客家山歌具有极高的艺术价值和思想价值。如：“人生在世唔怕穷，最怕睡到日头红，老古言语都讲过，早起三朝当日公。”这首客歌是鼓励客家人要早起、要勤奋，要锐意进取，而不是当懒虫;又如“青竹莫把黄竹欺，嫩笋也有变笋时，孝顺传下孝顺子，忤逆教出忤逆子。”这首山歌教育客家人要孝顺父母，也要谨防“上梁不正下梁歪”。由此看来，客家山歌反映着客家人的文化意识、民俗风情、民族特性、伦理道德、劳动生活，它凝聚了千千万万客家人的智慧和才能，是客家人的历史文化、劳动生活和民俗风情的缩影[8]。
从这个意义来说，客家山歌的传继实际上就是整个客家文化精神的传继。那么，如此优秀的客家传统文化没有理由不在校园文化建设中独立扛起一面大旗。把客家山歌引进校园，使客家地区的学生更加深刻理解自己的文化，在传唱客家山歌过程中传承客家文化。在大众传播时代，把文化的精髓传递下去，这种文化才会生生不息，把客家山歌引进校园对于传播客家文化，以及应对大众传播时代的消极影响具有重要作用。
五、总 结
综上所述，客家文化是传统优秀的民族文化重要的组成部分，具有独特的价值，继承发展好客家文化有利于更好地研究中华民族文化;更好地增强中华民族的凝聚力，有利于海外华人的爱国热忱的阐扬;可使新一代客家人发扬先辈的优良传统继承先辈的优秀品德[6]。进入大众传播时代以来，客家文化的传承受到了一定程度的消极影响，尤其给客家文化的传播载体造成了极大的冲击，弱化了客家文化的传统传播途径，还有娱乐歪曲化的严峻形势。为此，在大众传播时代下，要积极营造有利于客家文化传播的环境，在利用人际传播中意见领袖作用的同时，还要充分发挥人际传播渠道等传播策略，让客家文化继续得以传承发展，发挥积极的文化作用。愿客家文化与时俱进，永葆活力;客家精神薪火相传，历久弥新。
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[责任编辑：艾涓]
作者：李虹霏
传播是传播者将信息传递给受传者的过程，传播媒介是传播过程中信息的载体;而营销活动的过程其实也信息传播的过程，是企业组织或个人通过某种媒介将信息传递给大众消费者的过程，这种媒介就是大众传播媒介。大众传播媒介在营销传播的过程中是怎样体现的，又是怎样影响影响传播活动的?本文通过介绍大众传播媒介的内涵、发展，探讨分析了大众传播媒介在营销活动中体现的营销传播特征。
1940年，加拿大经济史学家英尼斯在研究中认为报纸是推动市场的动力。这个观点从侧面反映了传播媒介对于市场营销的影响。并且他还认为技术是人类活动的延伸，随着传播技术的发展，让营销活动也有了新的影响传播方式。企业在进行营销传播，制定营销战略的同时都不会忽略对大众传播媒介的研究并加以利用，来向更多的消费者更好的传递商品及品牌信息。那么大众传播媒介是什么?经过了怎样的发展，又是如何在营销传播活动中发挥作用的，这是值得探究的问题。
大众传播媒介的内涵及分类
传播媒介
在传播学中指的是大众传播媒介。大众传播媒介包括报纸、杂志、广播、电视以及网络。这些传播媒介根据媒介性质分为印刷类媒介和电子媒介。报纸、杂志、宣传册、海报等属于印刷媒介;广播、电视、电话、电影、网络等属于电子媒介。
印刷媒介
印刷媒介的出现来源于中国古代的四大发明之一的印刷术。印刷术的出现与发展使得文字信息能够完整、持久的保留下来并且传播时间久远，而且印刷成本较低。不仅如此通过印刷媒介传播的文字、图片等信息比口传信息更加的精炼简洁以及严谨，详细程度较高，而且传播的信息可以选择，也适合传播更加具有深层次意思的信息。因此，印刷媒介传播的信息一般是被认为更具有权威性，如新闻报纸、官方文件以及教学书籍等。这也使得印刷媒介受到传播者青睐，也容易被信息接受者所接受，成为普及度高、影响范围广、使用度高，流传时间久的大众传播媒介之一。
电子媒介
电子媒介是通过无线电波以及导线将声音、图片、影像等信息通过录音、录像设备进行人际传播，或者通过广播、电视及电影等进行大众传播。还有互联网这样既可进行人际传播也可进行大众传播的特殊电子媒介。电子媒介具有时空性、传播速度快以及感染力强、参与度高、功能多样的特点。在电子媒介中最主要的传播媒介是广播和电视;网络则作为一种较为特殊的电子媒介传递着各种即时信息。也影响着其他传播媒介。
大众传播媒介的发展
大众传播媒介的发展总得来说是从最早出现的印刷媒介发展到电子媒介。具体表现为报纸最早出现，随后出现杂志，纸质传播媒介发展逐渐成熟，再到广播媒介和电视媒介，之后到网络媒介，再到现在的自媒体传播媒介等。如果按照媒介运载的信息来看则是从最早的口口相传的语言信息发展到金属、木质纸质等为载体的文字信息再到以广播为载体的声音信息，然后是电视媒介和网络媒介传播的声音、图片信息及影像信息等。從媒介的传播方向来看，则是由报纸、杂志、广播、电视这样的大众传播媒介单向传播发展到以网络媒介为主体的双向传播。即，传播由组织、个人单方面向大众传递信息发展到个人、组织与大众实现传播者身份的相互转化传递信息。那么几种大众传播媒介分别是怎样发展的呢?
报 纸
中国最早的报纸是一种称为“邸报”的抄发政府公告的新闻文抄，可追溯到汉代。而中国国内第一份现代报纸是发刊于1822年的葡萄牙文报纸，叫作《蜜蜂华报》。现报纸的起源是15世纪德国印刷新闻纸，到了1615年，《法兰克福新闻》成为真正意义上的报纸。报纸作为传播媒介最开始是用于传播政府的公文或者作为政治斗争的宣传品。使报纸受众群体有很好的规模基础。从官报发展到商业报纸，发行量不断扩大，也使得报纸的使用受众群体越来越广。不仅如此，商业报纸为了争取更多的消费者群体，获得更大的利润，已经不仅仅只是刊载新闻，评论时事热点，还起到了引导社会舆论和潮流风向的作用。
受第二次工业革命的影响，也推动了大众传播媒介的发展，电子媒介的出现使得信息传播的效果更加显著，其中就是以广播、电视、网络为代表。
广 播
广播是最早普及的通过无线电或导线传播声音信息的电子媒介。具有强时效性、强感染力、传播迅速、覆盖范围广等特点。关于广播的起源，最早诞生于美国，1920年开播的美国匹兹堡KDKA电台，被认为是最早真正意义上的广播。中国最早出现的广播电台是在1923年的上海，由美国人创办。1926年，出现了中国第一家独自创办的广播电台，叫哈尔滨广播电台。广播从开始以收音机等终端信息接受设备已经发展成受众群体可以通过互联网进行在线收听，反映了网络媒介与广播媒介的融合。
电 视
电视诞生于1925年，由英国工程师约翰·洛吉·贝尔德发明，是利用电子技术传播视频信息和声音信息的通信工具。中国第一台电视于1958年生产，并于1973年试播了彩色电视。电视作为大众传播媒介中主要的电子媒介之一，可以对图像、声音等信息进行直播、录播、转播、重播的方式进行传播，具有传播及时性、传播精准性、传播覆盖面广、普及度高、感染力强。并且电视媒介传播的视听觉信息通俗直观，容易理解。电视是最有影响力的传播媒介之一，在信息社会中起到引导社会舆论、传递政府的政策信息、影响消费者的消费意愿以及决策的作用。电视媒介发展到现在已经可以实现与世界其他电视台对接，进行信息跨国传播，以及通过互联网技术使群众可以通过电视直播进行互动参与。
网 络
网络媒介是利用电子计算机网络技术及多媒体技术对声音、图像、文字、数据等信息进行处理和传播的媒介。网络兴起于20世纪末，是融合了印刷媒介以及电子媒介的功能，既可以进行人际传播和组织传播，又可以进行大众传播。利用网络媒介，人们可以进行语音通话;可以发送电子邮件，可以发布公告、内部广播，也可以浏览新闻资讯、电子书籍等等，这些都是网络媒介的功能，也是优势。网络媒介的传播特点是具有很强的互动性，即传播者与受传者可以进行双向互动，并且二者角色可以互相转换实现双向传播;具有较强的时效性，信息容量很大，传播速度快，范围广，可以实现跨地域、跨文化传播。
大众传播媒介发展的趋势
随着科学技术的发展，网络媒介的出现，不断挑战报纸、广播、电视等传统大众传播媒介的地位，并且不断挤压它们的市场空间。尤其是对报纸这样的印刷媒介，以及广播这样功能单一的传播声音信息的电子媒介的冲击是最大的，其次是电视。
网络媒介对信息的处理和传播功能丰富，人们不再仅限于通过前者传播媒介来获取自己关注的信息。其次，网络媒介的信息容量大且丰富多样，人们浏览信息时有更多的可选择性;网络媒介具有即时性，人们可以在第一时间了解到一些实时消息和新闻报导，甚至先于报纸了解到相关信息。在营销传播方面，通过网络媒介企业和消费者不再是进行单向的信息传播，并且，通过网络媒介进行广告和公关宣传所面向的消费者群体范围更广，企业所花费营销活动成本也比通过电视、报纸、广播等媒介要低，传播效果更为显著。这使得网络媒介已经逐渐成为主流的大众传播媒介，那么报纸，广播、电视等传统的大众传播媒介就面临淘汰了吗?其实并不是，科技是向前发展的，大众传播媒介也是向前发展的，现在传统大众传播媒介已经与网络媒介不断融合共同发展，未来的大众传播媒介发展趋势将会呈现出即时传播，各媒介对于信息处理和传播速度越来越快，第一时间对于信息更新能够及时跟进;其次就是各传播媒介功能之间相互融合互补发展，传统大众传播媒介与新兴媒介多元发展;传播媒介的功能和传播信息越来越有群体针对性，每个人既是受传者也是传播者，个人可以根据自己的兴趣很容易实现个性化传播，使大众传播媒介的传播效果更加显著。
例如，《人民日报》将报纸和网络媒介相互融合，创设了人民网，以新闻资讯为主的网络媒体，将报纸直接在网络平台以电子版的形式登载，并且利用网络媒介进行多语种，全覆盖，国际化的传播，让世界各地区的人都可以有机会浏览到这个信息。这不仅保持了报纸的信息权威性，保留了报纸的基本功能，也通过网络使报纸信息更好的传播。虽然网络媒介不断挤压传统媒介的生存空间，但是传统大众传播媒介通过各种科学技术，功能不断整合，并且合理运用，使得传统大众传播媒介得到了多元化发展。例如，数字电视、智能电视、无线广播、线上广播、3D电视等，不仅在功能上得到了扩展，也给人们的生活带来了具有娱乐性。享受性的精神体验。
除此之外，互联网技术为依托的自媒体，被认为是第五大大众传播媒介也是崛起的新兴大众传播媒介。自媒体平台可以实现个性化传播，例如：微博、微信、QQ等;今日头条、人民日报APP;腾讯视频、爱奇艺等，短视频类的抖音、快手等平台。自媒体在信息传播方面可以实现传播者与受传者之间交互传播。不仅如此，它最大的特点是有群体针对性，自媒体的内容和功能主要是面向特定人群的爱好需求的，这部分人群可以选择自己感兴趣的内容信息来进行关注，并且这些平台会通过大数据分析用户的喜好，向用户推送他们可能感兴趣的信息。例如抖音，如果用户喜欢美食制作类短视频，通过搜索和关注以及点赞作品等信息，平台就会给他推送很多美食制作类视频，并且还会推送相关美食店推荐、吃播类视频等相关内容。这不仅是信息的个性化传播的体现，使得消费者增加对平台的口碑及使用意愿，这也是这些自媒体平台的营销传播有效性的体现。
大众传播媒介体现的营销传播特征
营销传播方式主要包括广告、销售促进、人员推销和公共关系。在大众传播媒介中主要体现的营销传播特征为：互动性、曝光性、便捷性、时效性、权威性。
互动性
大众传播媒介中，报纸、广播以及电视中的广告信息是单向传播的，即广告主单方面的将广告信息投放到报纸、广播以及电视中，在有限的报纸版面，电视、广播时间的限制下传达给消费者群体，消费者无法对广告信息进行反馈，也无法选择广告的类型，消费者是被动的接受广告信息。例如报纸、电视上的化妆品广告，消费者只能获取产品的包装、代言人、功效等产品的基本信息，不能与品牌商交流了解使用人群、年龄，适合的肤质等更详细的产品信息，并且也无法了解到其他使用过的消费者的反馈信息。这就说明报纸、广播、电视广告是缺乏互动性的，而且这些投放的广告信息是无法被修改的，因此也是不可逆的。而通過网络媒体传播的广告信息是具有半互动性的，因为消费者在接受了信息之后是可以进行信息反馈的。比如消费者通过电商平台以及网购网站接收或搜集产品信息时不仅能了解到产品基本信息以及其他消费者对这个产品的评价，而消费者可以通过跟帖、评论等方式对商家进行信息反馈。这些评论和跟帖也是可以删除与修改的，因此也是可逆的。自媒体的互动性是完全互动性，即信息受众者与传播者可以进行即时互动交流例如直播交流、弹幕交流等，在营销传播当中，尤其是直播销售过程中，商家可以跟消费者面对面实时交流和解答疑问，这使得消费者能够更加全面且有针对性的接受产品信息，也利于消费者态度向更积极的转变，信息传播与反馈双向交流，一对一服务，这也是直播营销火爆的原因之一。
曝光性
无论是广告、公关、人员推销还是销售促进都是将品牌及产品信息通过文字、图片、声音、影像等载体曝光给消费者，使消费者对品牌产品形成一定的品牌印象及态度。例如百草味2016年将产品“抱抱果”植入《微微一笑很倾城》以及韩剧《打架吧鬼神》等大热电视剧，作为融入电视剧情场景中的植入式广告不断反复向观众曝光产品由于曝光效应，反复的曝光，会使消费者产生广告印象、品牌形象，并使消费者的态度在一定程度上产生喜爱的积极态度，从而影响营销传播效果。虽然过度曝光会使消费者态度产生反效果，但是在品牌印象方面会得到强化。例如：脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”配上动画版的老两口不停欢快的跳舞，这样反复的强化广告信息在消费者脑海中的记忆，使得脑白金在保健品品牌中成为经典。
便捷性
便捷性主要体现在消费者获取信息的难易程度及详尽程度。在传统大众传播媒介中，电视媒介信息载量是最大的，获取产品信息以及企业品牌公关信息也是最直观，获取信息最快最详尽的，但是仍然会受到成本、时间，空间的限制。而现在则是以网络技术为依托的自媒体是信息量最大，传播速度最快，获取信息最详尽最容易的。例如通过微博，消费者可以直接关注品牌商的微博，能够直接获取品牌相关产品的信息，还可以通过微博与品牌商取得联系，对相关产品信息反馈或疑问进行沟通。不仅如此，通过微博搜寻相关品牌产品信息不仅可以看评价，对比多款产品帮助消费者进行购买决策，这些信息获取可以随时随地进行搜寻，没有时间，空间限制，对于品牌商来说，宣传成本较低，便捷性是大众传播媒介中最好的。
时效性。时效性体现在对信息传播效果的时间持续上。报纸、杂志时效性较差是因为信息更新周期相对较长，如周刊、月刊等，加上消费者只阅读自己感兴趣的信息，阅读之后弃置一边，传播效果持续性大打折扣。广播、电视的时效性较好是因为信息传播与接受几乎没有时间差，信息更新快，时效性很好;网络媒介因为综合了传统大众传播媒介的优势，并且没有时间空间现在，信息传播持续时间长，因此时效性非常好。在营销传播中消费者以最快的速度接收到最新且全面的产品信息，并且持续向消费者传播更多产品信息，最大可能的影响消费者的消费行为是传播效果显著的体现。
权威性。权威性体现在消费者对信息的信任程度。报纸，是大众传播媒介当中消费者信任度最高的，信任度最低的是网络技术为基础的网络媒介和自媒体。在企业营销传播方面，往往会利用报社媒体，通过报纸来处理公关活动，以提高信息的可信度及权威性。这会转变或增强消费者对企业及相关产品信息的信任，达到传播效果。网络及自媒体等媒介权威性较低是因为网络媒介传播的信息复杂多样，十分混乱，加上网络媒介对信息处理的可逆性，即信息可以修改与删除。网络媒介传播的营销信息，如果不是通过可信赖的企业官方信息渠道发布的，往往这些营销信息可能被篡改、夸大甚至是纯虚假的信息。这些不实的营销信息不仅会影响消费者的购买决策，以及产品使用体验;对企业来说，这些信息会影响企业的形象，扰乱营销传播的策略和效果，影响正常的产品销售。所以企业在进行营销传播活动时，也需要考虑传播媒介的权威性。
因此，企业在制定营销传播策略时需要考虑到并合理利用大众传播媒介进行营销传播时的这些特征，才能够达到显著的传播效果。
(韩国嘉泉大学)
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作者：何狄远
基金项目：本文是陕西师范大学2011年校级思想政治教育重点项目(SZZD11002)的阶段性研究成果之一。
作者简介：朱尉，男，陕西师范大学新闻与传播学院讲师，硕士，主要从事新闻业务，思想政治教育研究;沈伍体，男，陕西师范大学新闻与传播学院新闻学专业，主要从事新闻学研究;沈伍合，男，四川省西昌市民族中学教师，主要从事应用数学及彝族文化发展研究。
摘 要：在如今这个信息大爆炸的时代，网络极度发达，传播媒介、传播手段繁多，人人都可以随时随地发布和获得信息，使得信息的交流异常快速，范围非常广的背景下，如何把文化的传承和发扬同新时代传播的特性结合起来，使得传统文化可以得到更好的传承和发展，培养青年优秀的品质，弘扬中华文明，是时代背景下每一个中国人不得不思考的问题。本文从大众传播的背景下出发，通过对传统文化传播过去、现在、和未来的分析，寻找可持续的发展之路。
关键词：大众传播;传统文化;传播媒介
在进入21世纪以后，随着计算机和网络技术的高速发展，Internet的出现和高速发展，使得地球各个地区之间信息的交流变的越发的容易起来，地球村这一概念的提出更是表明全球信息的传播进入一个高速的、高效的、爆炸式的传播时代。同时，全球也形成了以报刊、杂志、广播、电视以及网络为主要传播媒介的传播阵地，构建了一个立体的、多方位的、多维度的信息交换平台，这样，人们获得信息的速度较之过去的一百年来说不知翻了几番。但是，随着社会的发展，人们生活水平的提高，物质方面得到了极大的满足过后，伴随而来的是精神上的缺失，因此，近年来，出现了许多以复兴传统文化、传承国学经典为主要内容的组织和团体，国内外也兴起“孔子热”，儒家经典大受追捧，民间也出现了很多传统文化的传承者。但是，学术界对于这些林林总总的传统文化褒贬不一，有的认为传统文化便是好的，应当将之发扬光大;有的则认为传统文化中有许多封建的落后的思想，应当予以否定。不管这两种对立的想法如何，其中对于传统文化来说不可或缺的其实应该是对于传统文化的传播问题，其争论的核心问题便是传统文化要不要传播、要怎样传播、通过什么样的方式传播的问题。
一、传统文化现今如何传播
近年来，国内外兴起国学热，在全球汉语热潮的推动下，使得中国的传统文化在更加广阔的世界范围内得到传播和发扬，在国外已经形成了较为成熟的汉字文化圈，大部分的国家对中国的传统文化兴趣浓厚并且非常重视汉语的教学。 在国内也有了许多传承者在积极地继承并传播传统文化，国家机构和政府也在通过一系列的措施和行动传播传统文化，各地纷纷建立起了孔子学院，用以传习经典，学习优秀的中华文化，同时民间的公益组织通过募捐、宣传等方式来传承傳统文化。
民间的许多组织还通过建立专题网站、微信公众平台、QQ群等手段来对传统文化进行传播。据不完全统计，在百度中有关传统文化的资讯有9980万条，多数为传播传统文化相关内容的视频、音像资料以及新闻报道，相关的网站有中国传统文化网、中华传统文化公益论坛官方网站、中国国学网等;还有上百个以传统文化命名的微信公众平台以及和传统文化有关的二百余个微信公众平台，其推送的内容多为孔孟之道中劝人向善、勤学乐学、尊师重道、孝敬父母等优秀的中华传统文化;QQ群则多以千人群为主，群成员在群里相互交流学习心得，学习传统文化知识。
二、传统文化传播的价值所在
首先，对文化本身而言，传统文化的传播可以促进新文化产生、发展，使新发展起来的文化与旧有文化相互融合，消弭相互排斥部分、保留各自精华的部分、滋生交流共生的部分，从而可以促进一个社会多元文化的产生;文化传播也可以实现文化的储存和记录。通过传统文化的传播，同一文化可以在不同区域、不同群体、不同科技水平下实现共同发展，这样，传统文化可以最大程度发挥其作用，得到更广泛人群的认可和接受，也便于得到更完整的保护、储存和记录。
其次，对于人类自身而言，传统文化的传播促进了不同区域、不同文化的人们的交流共存。文化，广义来讲，是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，也就是说，传统文化是人类在社会实践的过程中的经验总结，通过传统文化的传播，不同的经验总结可以供人们相互交流、借鉴，这有利于在社会生活的过程中，人们更好地遵循客观规律、与大自然和谐相处，以完成人类更多的使命。狭义来讲，传统文化则专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。同样地，这些精神产品也来源于人类与大自然的互动：社会实践，人类在长期的社会生活过程中，创造出了林林总总的优秀的传统文化，促进了人类在物质以及精神方面的升华。
再次，在社会进步方面，传统文化的传播也可以促进社会的交流和沟通。一方面，它使社会中的不同思想、不同价值观能够互相理解，促进人类社会的和谐发展，在极大程度上促进社会进步;另一方面，传统文化的传播通过促进新文化、新思想的产生，从而使人类改变观念，接受新的、进步的生产、生活方式，促进人类社会的发展进步，加速全球化进程。优秀传统文化的传播使人类文化交流完全突破了时空界线，一定程度上扫除了全球化发展的思想障碍，使世界各地人们从思想上接受全球化，促进了世界全球化进程的发展。
三、大众传播将如何促进传统文化的发展
德弗勒认为大众传播是一个过程，这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成份复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。大众传播所包含的范围十分的广泛，亚历山大·戈德说，“传播是‘使原为一个人或数人所独有的化为两个或更多人所共有的过程’”。从字面意义看，文化传播是指以文化为内涵，各种大众传播手段为媒介，将社会中存在的思想、经验技巧和其他文化特征从一个群体传到另一个群体，从一个地点传到另一地点的过程。文化传播也称作文化扩散，是基本的文化过程之一。文化在传播过程中，使得传播范围地区内的民众在潜移默化中接受文化洗礼，成为文化传播的收益者，在这个地区的民众传承了传统文化后，这些民众就会逐步的向周围地区扩散，一传十，十传百，从而达到传播传统文化的目的。在大众传播中传播者、传播媒介、传播的目标是传统文化传播中最重要的三个部分。
传播者在传统文化的传播中处于源头的位置，是传播过程中信息的来源者、采集者、制作者、和发布者，传统文化被传播者通过各种传播媒介传播出去，被受传者所接受。传播者不仅仅是个人，也可以是政府机关、社会团体、公益组织。因此，传播者在文化的传播过程中就起到了一个至关重要的作用：筛选。在中华上下五千年的文明中，不仅有礼义廉耻、琴棋书画等非物质的和物质的优秀的传统文化，也有三纲五常、君臣之道、迷信思想等一些不好的传统文化。所以传播者在对传统文化进行传播的时候要起到“把关人”的作用，对传统文化进行筛选，把传统文化中精华的部分展现在世人眼前。
传播媒介在传统文化的传播中起着另外一个非常重要的作用，是传播者和受传者之间的桥梁，传统文化通过报刊、杂志、广播、电视、网络等传播途径被受传者所接收。因此要加强大众传媒对于传统文化的传播，充分利用新媒体的优势，构建形成一个完整的传播阵地。从而使每一个接收到传统文化传播信息的人在自觉和不自觉的情况下，通过各种传播媒介，特别是新媒体去传播传统文化。同时，还要加强音像、多媒体出版物对于传统文化的传播。比如一些表现少数民族生活现状，反映少数民族传统文化的音像作品只能在本地区进行少量的传播，但是这些音像制品却对本民族的人了解本民族的一些传统文化只是却起到了补充的作用。許多人表示，生活变好了过后，本民族的很多人都慢慢的放弃了本民族的一些比较好的生活习俗和传统，转而去学习一些外界的不好的东西，比如非主流之类的，但是了解到此现象之后，觉得本民族的传统必须要保持，周围的很多人也表示要好好学习本民族的文化，文字不能让民族传承断在我们这一辈。
对于传统文化的传播来说，信息的载体是文化传播是否完整、清晰、有效的达到传播目的的手段，而在传统文化的传播中一个比较重要的受众就是青年学生，青年学生正处于世界观、人生观和价值观的塑造和形成的重要时刻。因此，把地方高校的教育当做是传播传统文化的一个重要载体，通过学校教育将民族传统文化转化为教育资源，通过形形色色的教学设计、校园活动等进行传统文化的传承和弘扬传统文化，用传统文化中优秀的部分塑造青年学生正确的价值导向，使得学校教育功能体现的更为完整。在教学内容中，学校可以把传统文化作为一门独立或混合的课程融合在教学总设计中，对于不同的专业，对传统文化的掌握虽然有不同的要求，但是都是立足于中华儿女对传统文化的熟知的背景之下的。各高校普遍开设的汉语言文学、古典文献学、历史学、考古学、琴棋书画等，这些专业本就是以传统文化为主要研究对象而开展起来的学科，它们将传统文化作为一门专业课，在课堂上进行系统的、完整的、通俗的教学活动，从而使学生熟谙传统文化，了解传统文化产生的背景、条件、现今的时代意义、弘扬的价值等各方面，达到文化传播的目的;同时，分门别类的开设各类有关传统文化的选修课，使得传统文化在青年学生中得到最大限度的传播。另一方面，作为学校主体的青年学生也要主动承担起传承和弘扬传统文化的任务。青年学生利用学生社团开展一些有关传统文化的社团活动，吸引广大学生参与其中，一方面丰富了校园文化，同时也极大程度上对传统文化进行了传播。社团举办的传统文化展示节，通过照片展览、文字描述、现场讲述、乐器演奏、服装展示等丰富多彩的形式，向全校甚至全社会展示着传统文化的独特魅力。各高校乃至社会、政府机构建立的文化传习馆也对传统文化的传播起到了极大的作用，并且可以加强对当地民族文化的研究与传播，弘扬传统文化。高校是传统文化传播的最佳场所，借助高校独有学术氛围，结合地域民族传统文化知识，将传统文化与时代精神结合，并融入现代高等教育，使传统文化在校园范围内得到最大程度的传播与发扬。
四、结 语
传统文化作为中华文化的一个重要的组成部分，它是中国数千年文化沉淀下来的精华，传承与发展中国传统文化，既可以增加对本民族历史的了解、拓宽自己的知识面;同时，也可以培养民族自豪感和增加民族凝聚力。然而，传统文化在发展中面临的具体问题还很多，需要突破的“瓶颈”也不少，希望能够有越来越多的人支持与关心传统文化的传承与发展，最终实现在大众群体中民族文化保护与传承的目标。
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[责任编辑：艾涓]
作者：朱尉 沈伍体 沈伍合
流行音乐已成为当今社会音乐生活中的重要音乐现象。对于流行音乐的研究，音乐美学关注的是它的审美价值，音乐史学关注的是它的历史发展和流变，对于它的流行(传播)的研究则是音乐社会学所关注的问题。曾遂今先生所著《中国大众音乐——大众音乐文化的社会历史连接与传播》(北京广播学院出版社，2003.7)即是用音乐社会学的方法对流行音乐(包括广义和狭义)进行系统研究的一部著作。也可以将该作视为曾先生1997年版的《音乐社会学概论》(2004年“增删修改”版为《音乐社会学》)的“姊妹篇”、“系列篇”。如果说，被称为“中国第一部音乐社会学专著”(于润洋语)的《音乐社会学概论》对于我国的音乐社会学学科建设方面具有着开创性的意义，那末《中国大众音乐》(以下简称《大众》)一书的重要意义和价值则在于其对大众音乐及其流行与传播的社会学、传播学等跨学科的、系统的研究方面学术上的先导性、开拓性和奠基性。
一、视角的独特性
涉及“流行音乐”(或曰通俗音乐)一词，一般特指源于欧美的、现代社会城市中诞生的通俗化、时尚化、商业化的音乐。具体说来，即是以其时间上的现代性、空间上的城市性、审美上的通俗性、制作上的现代科技性、流行上的商业性等为特点的大众化音乐。《大众》中对于流行音乐的考察，则并未囿于这种狭义的流行音乐观，而是表现出其独特的视角。其一，是大文化的视角。即从“中国音乐文化体系中的大众音乐”(第二章)的角度来审视中国的流行音乐(包括中国现代社会中的流行音乐)。流行音乐，是大众音乐，更是音乐文化体系中的大众音乐，此可视为《大众》之流行音乐研究的逻辑起点。其二是历史的视角。如对中国流行音乐所作的历史学、社会学分类上将其定位为与宫廷音乐、文人音乐(现代则为政府音乐、专业音乐)相对的“大众音乐文化”(导引，第二章)。从而提出了“广义而宏观的通俗音乐(流行音乐)”(导引)的概念，并通过历史上的大众音乐所具有的“自然的”“面向社会，面向最广大群众”(导引)的共性的描述，深刻揭示出广义的流行音乐的本质特点。其三是现代传播学理论的视角。流行性，可谓流行音乐最显著的特性。对于作为大众音乐的流行音乐的流行(传播)特性的研究，应该说是《大众》理论展开的逻辑重心，从而也形成对以往多见的关于流行音乐单纯的或形态学、或审美学、或历史学研究的一种新开拓。基于对大众音乐的历史、宏观意义上的审视，《大众》进而深入分析讨论了大众音乐的传播形态(自然传播和技术传播)及其商品性(第七章)、流行性(第八章)等。特别是其中关于技术传播的五大类型(乐谱、唱片、无线电、电视和数字化网络)(第六章)、依技术传播媒体分类的大众音乐传播的五种形式(a.原始、b.乐谱、c.表演、d.唱片、e.无线电-电视)(第六章)、音乐流行模式“三环”(A.激发环节;B.社会心理倾向;C.作品本体)制约图式等的解析方面所体现出的从社会学、传播学以及历史学、审美学、心理学角度对大众音乐进行综合考察的全新眼光，尤见其学术视角的“前沿”和独到。
二、视域的开阔性
《大众》全书的结构总八章，可分为两大部分。一为前四章，可概括为中国音乐“文化体系”、“历史长河”中的“大众音乐”;二为后四章，可概括为“大众音乐”的“传播”和“流行”。在第一部分中，《大众》对于中国大众音乐从时、空两维度作了宏阔的“鸟瞰性”、“概览性”陈述和深入地探索性研究。如纵向上的时间跨度方面，囊括了远古乐舞，先秦民歌，秦汉乐府、相和歌，魏晋南北朝清商乐、吴歌西曲，隋唐曲子，五代两宋唱赚、鼓子词、诸宫调，元代杂剧、散曲，明清小曲、戏剧等等(第三章);横向的空间维度上则包含了民间音乐、宗教音乐、军旅音乐、儿童音乐、革命音乐、当代流行音乐(第四章)等等，从而在时空交错、经纬纵横的大视野上为我们展示了中国大众音乐文化的历史发展及文化构成方面的宏伟图景。另如在全书第二大部分后四章中论述大众音乐作为 “音乐商品的历史进化与发展”(第七章)时，对音乐商品价值从 “零时期”、到“萌芽、发展时期”、再到“膨胀时期”所作的历时性分析，也表现出其广阔的学术视野。
三、视线的深刻性
《大众》在为我们描绘中国大众音乐及其传播、流行的发展史实时，均是与“论”密切相关、相连的。由上所述，其叙“史”述 “实”可见宏阔的视野;而其立“论”上，则不乏学术上的诸多真知灼见。如作者在对“中国音乐文化体系中的大众音乐”进行历史的、社会的、文化的评述之后，所得出的“大众音乐是整体音乐文化发展的动力源泉”(第二章)，是“历史的晴雨表，社会发展的指南针，社会感觉的心电图，历史长河的录像带”(第四章)的结论;将中国当代音乐文化作政府音乐(Governmental)、大众音乐(Popular)、学院派音乐(Academic) “三相划分”及其交相互成、互动(如20世纪50—60年代GPA/GP/GA型;60—70年代Gpa/地下P型;80年代P/GP/A型;90年代G/P/A型) 理论(第二章)的提出，从而超越了关于音乐文化分类认识上惯行的“雅与俗”、“主流与非主流”、“统治阶级与被统治阶级”等二元对立思维模式;讨论大众音乐的传播流行问题中所作“人类社会的音乐实践，本质上是音乐传播的实践”(第五章)、“正向传播与反馈(传播)的长期双向交流形成”对“某文化风格的”“认同”及“民族精神气质的标志”(第二章，第五章)、“音乐史就是音乐的流行史”(第八章)等理论概括;在论述大众音乐的商品属性时所提出的“在我们现实的音乐商品中，对音乐商品的二重性的认识，其意识形态性应当摆放在头等重要的位置”(第七章)的观点等等，都表现出作者深刻的学术见地。
四、视触的敏锐性
《大众》对大众音乐进行历史的和传播学、社会学的透视中还可见其现实针对性方面敏锐的视触。如对当前流行歌坛“走穴”、“营业性演唱”(第四章)、“假唱”(第六章)等的社会学分析;对 “当代中国流行音乐两个极端”(“俗不可耐和晦涩离奇”)(第七章)，对电视晚会“三多”(声乐多，声乐中独唱多，独唱中流行歌曲多)现象和“电视晚会的艺术带头性和传媒权威性逐步消失”(第六章)的倾向等的批评;对中国流行音乐“起码较长时期内”像80年代“音乐商品生产的‘大瀑布’(状况)再也不会出现”(第七章)的预测。再如，面对“今天音乐商品价值膨胀期，占社会传播支配地位的e式传播(无线电-电视)致使传播透明度趋近于零”的情形而敏锐地指出音乐商品的“艺术、商品追求上价值选择”已到了临界点，从而发出警惕“音乐商品成了商品价值规律的奴隶”(第七章)的呼吁，等等。对“大众音乐文化的社会历史连接与传播”的研究，其首要的目的和意义，无非在于发现其中某些规律性的东西，以更好地进行我们今天的“音乐文化建设”。由上可见，这也正是《大众》为我们所呈现的著述宗旨。
除上述“四性”，另其全书辩证唯物主义思想的贯穿(如唯物史观、马克思商品学说)，研究上多学科又多种方法(如系统论、统计学)的综合，分析论证中动、静态的结合(如音乐传播透明度衰减图示，上述当代中国大众音乐文化“三相”划分互动、音乐流行模式“三环”制约理论)，对最新理论动态和社会音乐信息的广泛把握，学术性、教材性与可读性的兼具，史料的丰富翔实及图(包括插图、图示和图表)文并茂等方面，也属于该著较显著的特点。若要找点不足，那就是关于“中国大众音乐文化体系大观”中民间、宗教、军旅、儿童、革命、当代城市民间等六类音乐的分类逻辑上似不甚严谨，另文中个别处是否论述应再求精炼、举例应更求典型。
刘 航 中国传媒大学在读硕士研究生
(责任编辑 金兆钧)
作者：刘 航
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