橱窗设计中品牌形象塑造方法的研究
【摘要】现代女性渴望通过穿着展现自身的品味与时尚态度，其服装消费青睐于有个性、文化的中高端品牌服饰市场。女性在购物中往往对品牌的第一印象在橱窗形象上，有良好视觉效果的服饰类橱窗能紧紧抓住女性消费者的目光，从而使其驻足于橱窗前，增加其进店购物的可能，进而促进产品销售。因此，实体购物的优势在于能够通过眼睛直观地感受橱窗中品牌的形象与魅力，橱窗不仅仅是某种产品的推销，更是表明了一个品牌的形象、品質。本文以品牌橱窗为切入点，聚焦中高端女性服饰类橱窗，通过对国内外相关优秀品牌橱窗案例进行研究分析，将迪奥、路易威登、普拉达、古驰等作为研究剖析对象，分析品牌橱窗的设计优点，并探讨女性服饰橱窗的艺术魅力和商业价值，最后总结出中高端女性橱窗设计中品牌形象塑造的相关方法及要素。
【关键词】橱窗设计;品牌形象;服饰;女性
橱窗设计是提升品牌形象最直接的方式，是品牌发展的必经之路，是具有商业价值的艺术行为，是一种无声的形象，也是最先接触消费者的一种展示模式，肩负着抢占市场、创造市场的使命。新产品通过品牌形象塑造，进而呈现在顾客的眼前，能够赋予品牌新的价值。纵观中高端女性服饰类橱窗，都将橱窗作为传递服饰信息的第一站，从而提高品牌的竞争力，烘托品牌文化，增强顾客的品牌认同感。
1.主题性氛围的设计营造
风格鲜明、富有主题创意的服饰类橱窗通常会抓住消费者的眼球，引发消费者的想象与情感共鸣。主题性氛围的营造因品牌风格的不同而对传统文化、空间构图形式、展示道具创新等方面各有侧重。
1.1传统文化
品牌的橱窗想要冲出国门，提高品牌影响力，最便捷的途径便是和各国的传统文化或是各类具有代表性的艺术风格进行结合，提高自身的文化传播，彰显时尚品味。
迪奥品牌曾主推过一款刺绣包，该款包运用了中国传统水墨画的表现手法，以刺绣的形式绘制了山林和猛兽的图案。并且橱窗也融入了传统水墨画的元素，橱窗中央是一只凶猛的狮子，狮子身上的元素也符合该季度的主题。总之，通过这些传统元素将产品和橱窗主题串联起来，最终使橱窗变得抢眼而夺目。
1.2空间构图的形式
服饰类橱窗的构图设计需要兼顾布局的完整、有空间层次感、布局要有疏密，要突出和整体和谐有平衡感，运用对称、均衡、呼应、节奏、对比等形式美法则，使橱窗内服饰的主题性内涵利用空间布局得到最好的展示。
普拉达品牌2014春季伦敦的一款服装橱窗采用均衡的构图形式。均衡是一种上下左右等量而不等形的构图形式，给人以活泼、平衡的感觉。该橱窗的模特高低有序地被安排在橱窗之中，有坐有站，给人带来视觉上的均衡感，同时台面的高低错落也给橱窗带来了空间感。
1.3展示道具的创新
产品展示道具可以让产品更完整地展示在消费者面前，使产品看上去比平时更好看。产品展示道具既是展示内容，也可以是场景道具的一部分，可配合变形、夸张的设计手法，营造出独特新颖的主体性空间，带给消费者新奇感。
普拉达品牌2020年春季橱窗同时采用了二维平面装饰和三维展示道具，展示背板上呈现出重叠的绿植，体现了自然的氛围，通过人模展示着当季的新款服装，顺着人模的动作和眼神可以看见一片立体绿叶道具，道具上摆着最想要突出的产品—鞋子。道具的造型及位置能够使中心产品更加突出。
迪奥品牌也曾为其热门产品-戴妃包设计过系列橱窗，其中一款橱窗的道具以戴妃包为原型并加以放大夸张，真正的包仿佛从中掉落，在这个橱窗中，产品既是主体物，也是道具的一部分。
2.时尚性氛围的设计营造
中国中高端品牌的橱窗想要冲出国门，提高品牌影响力，最便捷的途径便是具有代表性的时尚型艺术风格进行结合，提高自身的文化传播，彰显时尚品味。时尚性氛围的设计营造与时尚元素的运用和灯光照明的设计密切相关。
2.1时尚元素的运用
橱窗本身就具有艺术性，时尚元素的运用可以有效地吸引消费者的目光，使产品具有打动人心的效果，将商品更好地销售出去。
路易威登品牌曾在2012年与日本波普艺术大师—草间弥生合作设计了一款橱窗，橱窗中大量运用了草间弥生最具代表性的波点元素，大大小小的波点密密麻麻地铺满整个橱窗，给人强烈的视觉冲击力，橱窗中还塑造了与本人一比一等大的人像雕塑，令人过目难忘。
2.2灯光与照明
商业照明是一种特有的造型语言，是表现橱窗时尚风格氛围的重要手段，可以展现出品牌时尚性的戏剧性效果，其光效设计需要通过布置合理的光线，将服饰的时尚感很好的呈现出来，让女性消费者直接获得对服饰材料、色彩、造型最清晰的认知，顺利解读出品牌时尚试图要传递的信息。
古驰品牌曾于2015年在米兰推出一款售卖新款包的橱窗，整个橱窗运用了很多花朵造型的道具，十分鲜艳热闹，为了突出产品的中心性，设计师用射灯对包进行重点照明，使得整个橱窗内的元素虽多，但井然有序、主次分明。
3.地域性文化氛围的设计营造
地域性带来了文化差异，不同地区的服饰有不同的特点。色彩不仅能给消费者带来不同的心理感受，也能突出产品特性，地域性色彩基调会给橱窗产品带来特殊展示的效果。因此，品牌橱窗的色彩搭配基调的选择上，应该优先考虑购买地域人群的年龄、性别、种族、风俗习惯等因素。同时，地域性材料的应用也可以较好的营造出品牌的地域性文化氛围。
3.1色彩
路易威登品牌曾以“彩虹计划”为主题，邀请当地员工与他们的孩子共同参与橱窗的创意概念设计。在大家的共同努力下，运用了不同的色相与色彩基调给消费者带来了地域性文化的视觉效果，缤纷的地域性色彩如红色、橙色、黄色和紫罗兰色充满并点缀着橱窗，富有想象力的缤纷彩虹带来希望与轻快的地域文化气息，给消费者一种心情愉悦的感受，以迎接初夏的到来。
3.2材质的选择
常用于服饰橱窗内部设计中的材料多为玻璃、陶瓷、木头、仿真植物、面料、塑胶、石头等，每一种材料依据其不同的地域属性，可以营造出不同的品牌氛围。使用地域特有的材料可以给橱窗设计带来了不同的视觉肌理效果，如柔软和坚硬、光滑和粗糙、松散和严谨、华丽与朴素，直接影响着品牌形象的塑造。
圣迪奥品牌橱窗的背景材料经常选择用质感较强的地域性石材给人以苍劲硬朗的感觉，完美地与服饰相互衬托，很好地诠释了品牌所倡导的新时代白领女性独立自主的特点。
4.高新技术文化氛围的设计营造
随着科技的发展与社会的进步，高新技术日益成熟，因此将高新技术融入到品牌橱窗中也是一个趋势。高新技术可增大所展产品的信息量，扩大了橱窗展示设计的传播潜能，让消费者全方位地感受到所展信息，增加消费者对产品的兴趣，提高消费者对产品及品牌的关注度。
纽约普拉达品牌的服装旗舰店曾将互动橱窗虚拟试衣系统放进橱窗中，与消费者形成互动，消费者可以看到试衣效果。东京的爱马仕橱窗打造了一组动态的展示装置。为了展示丝巾的轻盈，丝巾被悬挂在橱窗内，后方则放置了一个动画显示屏，配合器械鼓风效果，丝巾会跟随视频中人像吹气的场景随风飘起（参见图1-1）。
5.总结
优秀的服饰类品牌橱窗设计除了品牌自身的影响力外，还要在品牌形象的塑造上多下功夫。本文通过对中高端女性服饰类品牌在橱窗设计中品牌形象的塑造方法进行梳理，总结出以下橱窗设计中品牌形象塑造的要素：
5.1主题性文化氛围的设计营造
主题性是服饰橱窗的灵魂，它具有直观的展示效果，比电视媒体和平面媒体具有更强的说服力和真实感。服饰类橱窗为了突出服装产品的特性和店面的风格，让消费者产生美感、舒适感和购买欲。
5.2地域性文化氛围的设计营造
地域性带来了文化差异，不同地区的服饰有不同的特点。融合了当地的文化所设计的橱窗与当地的文化产生了连接，有了更高层次的精神内涵，容易引起当地的消费者对于橱窗文化的共鸣。
5.3时尚性文化氛围的设计营造
品牌橱窗的时尚性契合了都市女性的时尚品味。都市女性追求时髦的造型和穿着，对潮流风向有敏锐的感知能力，而选择中高端品牌的女性大多都是具备一定审美基础的，她们对于自己的穿着打扮有着清晰的定位。因此在时尚领域往往是中高端品牌引领着潮流走向，橱窗则是时尚的“窗口”。
5.4高新技术文化氛围的设计营造
橱窗设计不只是一味的将展品摆放，而是可利用高新技术增加消费者对产品的兴趣，提高对产品及品牌的关注度。高新技术的橱窗通过声、光、电等艺术形式展现视频、图像和摄影的效果，增加了產品的吸引力，使橱窗更加新颖独特，最终达到刺激顾客消费的目的。
作者：吴佳琦
摘 要：一个品牌的视觉形象设计对于一个品牌和企业来说都是非常重要的。本文分析了品牌视觉形象设计的重要性，并结合两个实例分析了我国著名品牌的视觉形象设计。
关键词：中国品牌 视觉形象设计
视觉是人类最重要的感觉之一，也是人类获得外界信息的最主要途径之一，尤其是在当今信息大爆炸的时代，要想给人留下更多更好的印象，就要让自己的视觉形象更有特别之处。具体到品牌建设中，企业形象设计就是一种视觉留痕的过程，只有这种留痕很成功，才能让客户在心中监理品牌信誉度和美誉度，赢得客户的心。具体什么样的视觉形象才是好的，如何创造一个好的企业品牌视觉形象设计，都是非常大而且重要的问题。在此，笔者结合工作实践，来分析一下一些企业品牌视觉形象设计比较优秀作品。
一、企业品牌视觉形象设计的重要性
一个好的企业品牌视觉形象设计对于企业的发展、品牌的建设都是有诸多益处的，具体来说有以下几点：
一是可以表达企业的核心价值观。一个企业之所以能够成功，很重要的因素是其价值观能够得到人们的广泛认同，使得这个企业的产品能够成为唯一的。视觉设计的作用也在于此，比如国际奥林匹克组织的五环标志，就是对世界和谐统一的理念充分表达，耐克的对号是对成功的肯定和使用者行为的鼓励，这都是独特而正面的视觉语言，能够充分表达自己的价值观。
二是表达产品的视觉个性。视觉个性是判别一个企业、一个产品的主要依据，一个成功的企业品牌视觉形象设计可以让这个品牌和背后的企业精神成为独特的个性和概念，从而在消费者心中留下独特的地位。比如日本的无印良品的地平线概念，就是象征着企业追求极致、追求高品质的精神内涵，让人印象深刻。再比如中国茶品牌谢裕大，企业主要形象是谢裕大的头像，人们一眼就能看出来这个品牌从清代的历史传承，对于茶叶这种产品来说历史就是浓厚的积淀，和茶叶浓厚清香的味道是一致的，所以也可以留下良好的印象。
三是可以很好地提升企业美誉度。一个好的企业品牌视觉形象设计能够在无形中和消费者建立独特的精神联系，让消费者对企业的产品质量等有心理接受哪呢管理，从而让企业美誉度得到提升。只有这种美誉度结合了企业的营销等各个环节，才能让企业发展地越来越好，知名度越来越高，直到成为品牌。
二、對中国著名品牌的视觉形象设计赏析
目前，我国很多品牌具有一定的影响力尤其是国际上的影响力，这些品牌能走多远一定程度上取决于其视觉形象的内涵深浅，因此有必要对一些品牌的视觉形象设计进行深度挖掘，分析他们的成功之道，为后来者提供一个参照，让更多的中国品牌树立起来、走向国际。下面，笔者就以近年来引起热议的水井坊产品和万科为例，说明这些品牌的视觉形象设计好在哪里。
（一）水井坊的视觉形象设计赏析
水井坊作为国内酒业的一个奢侈品牌，其在几年的时间里能够得到市场的广泛认同，和其高端大气的视觉形象设计是分不开的。可以说，这种设计的丰富内涵在某种程度上契合了当今酒类消费的转型乃至中国社会消费文化化、内涵化的趋势，因此无疑是成功的。
一是水井坊的视觉说服力强。文化本身是没有价值和影响力的，只有接受它的人达到一定的数量级才能发挥其影响力、凸显其存在的价值。水井坊是当今酒业产品中拥有包装专利最多的一个，其不仅使用了内烧花工艺将白酒的浓郁醇厚充分体现出来，还将中华传统文化的很多元素表现了出来：传统鼻烟壶内画技艺在瓶底得到充分展现，四川武侯祠、杜甫草堂等优势文化符号在六壁上也均有体现，传达了水井坊历史源远流长的传统，人文意蕴深厚。另外，水井坊的外包装是狮头开合钮，而狮子无论在中国还是西方都是力量和成功的象征，更是王者之霸气尊贵的象征，也寓意着吉祥如意和王者风范。这种历史与现代的时尚设计，更加深刻体现了水井坊作为一个产品的价值取向和未来发展愿景，无疑更好地凸显了产品和消费者对于成功、地位的共情，将消费者的情感隐喻于酒中，使得水井坊的深刻内涵得到完美的演绎和深化。笔者认为，这也是这个视觉形象设计能够获得“莫比乌斯”包装广告大奖的主要原因。
二是水井坊的视觉符号表达到位、全面。好的视觉设计不能离开优美准确的文字，可以说只有语文符号配合好的视觉设计才是完美的形象设计，比如在开始的品牌广告语中，其对自己的定位是“穿越历史，见证文明”，将其原产四川这一闻名世界的酒都的历史渊源展示出来，反映出了自己的霸气内涵和优越的文化特质，从而为自己更好地凸显“风、雅、颂” 品牌文化奠定了基础。可以说，正是这种文字上的辅助，才让水井坊的视觉形象设计更加成功，凸显了视觉的符号价值，让水井坊的奢侈、高端都淋漓尽致地表达了出来。
（二）万科的视觉形象设计赏析
我国房地产行业发展约20年了，行业内外对品牌的建设尤其是视觉形象设计方面也越来越重视，尤其是领头企业一直在不遗余力地做好自己的VI设计工作，可以说已经很成熟了，其标志就是万科、绿地、恒大等大地产企业视觉形象设计的艺术性和独特个性。可以说，从早期的功能为主到现在的理念为主，地产企业的视觉形象设计越来越成熟，已经上升到力图激发消费者的文化消费这个高级层次了，并正在潜移默化地影响着消费者的审美。对于这种品牌视觉形象设计的演化，可以从万科这一龙头老大的视觉形象设计过程来分析。
以前的万科企业标示偏重于功能性，在2007年，万科启动了新的视觉形象设计，新标示是四个V，文字标示也改为“让建筑赞美生命”。它的特点是：
一、具有强烈的艺术性。首先，四个V旋转组合成整体视觉标示，和中国传统民宅尤其是北方常用的窗花纹路非常相像，体现了万科着重于传统、立足于现代、建设新未来的企业愿景，且预示着万科的企业目标是为人们创造更美好的生活生活空间，力图尽可能满足各种居住和生活需求。其次，这四个字母都是V型，和万科的英文名称“vanke"是耦合的，也表示着最常见的英文单词"victory "，象征着万科的整个企业形象，这种抽象的字母和具体的内涵相配合的处置，能够更加深化人们对万科视觉形象设计的认同。
二、具有强烈的个性。这四个V宇母非常规整有序的排列起来，象征万科这些年逐渐构建的模块化和工业化生产方式，其规正和互相支撑体现了万科注重环保、力求质量上乘、追求社会责任等众多核心理念。并且字母颜色鲜艳、充满了动力和运动感，使得整个结构能够让人感觉活过来了，从而也象征着万科人的年轻心态，和王石多次攀登世界高峰的竞争精神和运动元素都是高度耦合的，也寓意着万科人健康丰盛、充满自信的性格特征。
可以说，万科这个视觉形象设计是从多个角度来考虑的，让受众不由目主地对万科的多重形象都产生认同，其设计的简明扼要、多重寓意值得所有视觉形象设计工作人员的深思。
三、小结
改革开放三十多年来，中国品牌正在建立，视觉形象设计也在不断丰富和完善，可以说随着品牌文化、理念、服务和质量等形象元素的提升，视觉形象也在不断提升，已经超越了“一个区别性的标志符号”这个层次。对于消费者来说，现在一个好的品牌视觉形象设计就代表了品牌文化、理念、服务和质量，企业必须重视自己的形象设计尤其是视觉方面的表现力。对于我们设计人员来说，要结合西方的先进理念、传统的设计元素，多设计出类似水井坊的视觉形象标识，也多创造出更有现代性的万科视觉形象标识，这是我们共同的责任。■
参考文献
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作者：刘丽
摘 要：基于行为符号在消费主义下的应用，节日主题橱窗设计除了累积相关的节日元素，还应该把橱窗作为节日文化符号和品牌形象的视觉呈现形式，暗示消费对象，增加潜在消费行为。文章从节日主题橱窗这一大类说起，引申到春节橱窗设计，探讨其在符号学下的构成体系，分析其内涵的元素符号、文化符号、情感符号，研究这3类符号在春节橱窗设计中的意境表达，同时，针对服装品牌春节橱窗的同质化和特殊性，思索节日橱窗个性和品牌文化共性的平衡关系，发掘节日主题橱窗在新时代背景下的拓展路线。
关键词：符号学;服装品牌;春节主题橱窗;橱窗设计
1 符号消费主义下的节日主题橱窗
符号消费是后消费时代的核心，即在消费过程中，消费者除消费产品本身外，还消费这些产品所象征和代表的内涵、美感、气氛，即对这些符号所代表的“意义”和“内容”的消费，例如对春节文化的消费。符号消费主义下，消费者的消费观念更加成熟，更注重精神层次消费，注重所消费商品的品牌文化内涵、社会意义等，而这些品牌的橱窗也由原来的商品展示优化为符号消费的引领者、塑造者、推动者，进化为表达文化内涵的视觉符号。
中国市场正逐步迈入符号消费时代，消费者消费观念在不断成熟。法定节假日政策的修订，也为消费者在节日期间集中消费奠定了基础。符号消费文化和中国国情，提升了节日符号的意义，确定了节日主题橱窗的重要地位。基于符号消费文化的节日主题橱窗，意味着以某一个节日为主题，将与该节日有关的素材运用到橱窗设计中，渲染节日气氛，将橱窗作为节日文化符号的一个载体，暗示消费，增加潜在的消费行为。
2 符号学下春节主题橱窗构成体系
春节是中国最隆重的节日，也是目前流传范围广、参与人数多的世界性节日之一。尽管由于多元文化的冲击，不少传统节日文化日渐式微，但春节由于鲜明的岁时节日特征、深厚的文化内涵、喜闻乐见的主题特性，依然是中华文化凝聚力量的有机载体。春节期间商业活动异常火爆，在“春节热”的背景下，商家为了使自己的利益最大化，十分注重春节橱窗的陈列。春节橱窗作为传播节日主题、展示品牌形象的视觉呈现形式，在节日主题橱窗中占据极其重要的地位，品牌重视度大、消费者关注度高、社会文化鲜明，是体现品牌内涵、指导消费行为、大幅提高业绩的最佳机会。
2.1 元素符号
春节橱窗的视觉形象特征可概括为：色彩强烈、造型夸张、构图趣味性强。
元素符号是春节橱窗构成体系之一，它可分为显性符号和隐性符号。显性符号指视觉表象上的节日形象，例如福字、春联、生肖、灯笼等(图1)，在表达形式上倾向戏剧化;隐性符号指带有心理指向性的视觉概念，一般体现在橱窗陈列的意境营造，春节从文化内涵来说意味着感恩和团聚，所以在橱窗艺术设计中需要注重塑造欢乐的节日气氛。
春节主题橱窗中的视觉符号可以通过色彩、照明、场景3方面體现。色彩是橱窗展示的第一视觉(图2)，春节橱窗的整体色彩效果上需要注重和谐性，色彩元素要辅助照明设计、道具装置和构图形式，在空间上达到统一美观。此外，春节期间，商场人流拥挤、嘈杂，橱窗色彩企划上要注重识别性，达到提高品牌识别度的效果。为了实现色彩搭配的和谐性、识别性，春节橱窗的颜色多选择红、金、白，以契合节日特色。同时，春节橱窗的色彩元素也受品牌形象的影响，例如迪奥品牌多用黑白灰作主色调，再加入其他颜色，既兼顾节日色彩习俗，又体现品牌视觉形象。
照明是橱窗视觉传递的媒介，与色彩元素相辅相成，二者都注重情境的营造(图3)。照明元素使商品产生不同的阴暗面，增加橱窗内部层次，同时照明所塑造的光环境会影响观者的视觉心理。因此，春节橱窗的照明装置，从光源投射类型看，多为间接光源和内透光源，即将光反射、折射在展品上，或将照明灯具安置在墙体内部，通过艺术手法创造出特殊的视觉美感效果，营造出一种戏剧性的气氛。同时，在春节橱窗的光色气氛上，照明元素一般偏向暖色调，装饰照明的色温普遍偏低，有利于丰富橱窗内的色彩感和层次感，传达出温暖、热情的节日意境。
春节橱窗的场景布置可分为戏剧演绎法、背景渲染法、道具衬托法。戏剧演绎法即场景演绎，是基于春节的文化特性，用春节的显性符号进行装饰，通过空间、道具、灯光、色彩的辅助完成主题性营造(图4);背景渲染法就是采用偏暖的色调作为背景主板，再加上适当的元素搭配，同时与春节商品的材质肌理形成对比，突出产品，吸引顾客眼球。道具衬托法应用在春节主题橱窗，也与春节显性符号相关，运用主题相关的春节元素，通过平面装饰和三维布置，创造视觉触点，引发人们的兴趣。
2.2 文化符号
春节橱窗艺术是节日文化的衍生品、附属品，探讨春节橱窗中的文化符号，本质上是在挖掘春节这一节日文化的内在含义。春节是重要的中华文化遗产，积淀着深厚的历史文化，集中展示了中华民族的生活图景，展示了民众的精神信仰、审美情趣、伦理关系与消费习惯。对于春节橱窗的文化符号，可以从象征性、包容性、商业性3方面进行分析。
象征性是春节主题橱窗文化符号的典型特征。与传统民俗节日不同，春节以更纯粹的精神信仰和家族理念为节日内核，依赖符号形式来表达情感象征、彰显文化意义。春节橱窗设计通过碎片化的视觉形象，讲述鲜明的节庆故事，勾起中国人集体的节日回忆，在潜移默化中体现节日特有的文化情结，释放情感。
春节橱窗文化符号具有包容性。节日是族群认同性的体现，春节也不例外，但是随着各国文化、经济甚至信仰的融合，春节已经从之前单纯的岁时节日进化为一种生活情境，逐渐演变成全民参与追求欢乐气氛的节日。因此，讨论春节橱窗文化符号，需要注意文化的包容性，即春节文化中博大宽厚的人文情怀和与时俱进的生存形态。
春节橱窗文化符号具有无法忽略的商业性。消费主义的盛行一定程度上推动了春节的商业化。春节橱窗中的各种蜡烛、彩灯、生肖等节日视觉符号，以及各式狂欢活动，都让人们忍不住参与其中。春节担负着交流、输出、振新传统文化的使命，但在符号消费时代，春节所带来的情感体验、娱乐联想与幻觉，也是人们不断追求的动力来源。
2.3 情感符号
春节橱窗艺术包含的情感符号与节庆文化息息相关，春节节庆文化也折射出中华民族性格和审美取向。在符号消费时代，春节可谓是中国社会最重大的节日，同时又融入了更多世俗化的庆祝活动，成为一种复杂的社会现象。如今，春节礼物不只是亲友间的爱意表达，它们的价值和数量已经变成了部分人炫耀财力的手段，一掷千金不会受到情感上的谴责，只会带来身份的认同感和满足感。今日的春节除了标志新一年的开始，也是符号消费学下商业过剩的表现，是消费主义浪漫化和仪式化的委婉表达，春节活动变为庆祝个人成就的生活方式。春节的一切活动，对于消费者来说，更是庆祝祖先福泽己身以及在资本社会所获得的一切成就的世俗内容，个体的狂欢、张扬、平等，都是春节的情感符号。
3 服装品牌春节主题橱窗的共性与个性
共性和个性是哲学的基本问题，简单说共性就是事物的普遍性，个性即研究对象的特殊性。讨论服装品牌春节主题橱窗的普遍性与特殊性，重点就是探讨服装品牌春节橱窗的文化共性与品牌个性。
3.1 春节主题橱窗的共性符号
3.1.1 春节橱窗的文化来源
经过长期的实践反复与生活积淀，当代人对于春节的态度逐渐偏重情感需求和精神寄托，在纪念祖先、祈求庇护的同时，守护着民俗文化。随着社会文化的变迁和异质文明的冲击，人们开始眷恋农耕社会的春节，尽情描绘家人围着火盆守岁的情景，指责一些节日缺乏人情味，渴望回归过去，复原春节的本真。春节橱窗属于节日主题橱窗的一种，节日文化是扎根于此类橱窗的隐性符号。无论橱窗形式如何转变，节日本质是不变的，这是其文化共性。春节宣扬对团圆幸福的憧憬，符合人们对自由、博爱、感恩、奉献的渴望，橱窗设计在保留春节文化共性的同时，增添了浓郁的商业气息，这也是经济发展和社会生活不可或缺的一部分。
3.1.2 服装品牌多元立体营销模式
当前社会是大数据时代，信息传播流动速度快、传播种类繁多，大数据作用于服装品牌，带来的是品牌营销策略的更新，许多品牌营销已经扩展至品牌时装秀直播、线下实体体验、传统媒体广告、互联网推广4种方式，依据与服装品牌形象的关联性，这4种营销策略可形成由内到外的圈层等级。
橱窗设计作为实体体验的一部分，归根到底是为品牌营销服务的，商业橱窗设计的第一要义是为商品服务，但是核心理论必须以人的需要为主要切合点，其最终目的是引领艺术潮流，开拓技术水平，促使生产消费循环，同时还有吸引消费者，美化城市风景的功能。设计师通过综合考虑，可以进行非同质化的设计布置行为，春节橱窗在表达节日文化之外，也需要随着消费需求的变化衍生出更具有娱乐性的设计。为了更好的实现高水准的营销目的，春节橱窗在空间设计中尽量利用透明无机材料和线材，实现视觉空间的灵活通透，提升观赏性，同时在开放性和互动性上，表现品牌个性。
3.2 春节主题橱窗的个性符号
3.2.1 服装品牌视觉形象的建立
处于颜值经济时代，服装品牌形象是消费者与品牌之间的媒介，是促使消费者产生品牌联想的先驱，二者紧密相连，塑造独特坚实的品牌形象是创造强大品牌的重要环节。品牌视觉符号体系由3部分组成，即物质文化符号、精神文化符号、品牌视觉符号，三者的内部生态关系本质上是功能、精神、审美三大要素的互相作用。视觉形象的建立可以完美、全面的诠释品牌个性，增强品牌视觉体系的完整性，生动形象的展现品牌发展观，保证产品宣传的一致性。视觉表现力是消费者进行购买的重要原因，橱窗设计属于品牌视觉符号，是视觉形象中的显性符号，为了视觉形象符号化的顺利进行，橱窗设计必须考虑动态化标志设计，即将静态的色彩、图形，与视听结合，强调品牌信息，加强顾客记忆，引发共鸣。
3.2.2 服装品牌的差异化
在同一个时代，不同服装品牌选择的节日符号系统大致相同，因此春节主题橱窗设计呈现同质化趋势，难免使消费者感到审美疲劳，服装品牌要想在主题橱窗设计中脱颖而出，就必须注重品牌的个性表达。以爱马仕品牌为例，爱马仕深谙破界技巧，注重艺术性与商业性的结合，一直以来都善于通过橱窗空间向顾客传达品牌思想，形成自我文化领域。2018爱马仕“都市嘉年华”橱窗展(如图5所示)，LE GENTIL GAR ON将世界各地不同时代的地标建筑微缩于主题橱窗，以跨越科学与艺术边界的方式，让人在具象化画面下转瞬意会后，又重构出丰富的童真想象。契合品牌的悠久历史，橱窗空间呈现出一种漫画质感，是趣味与怀旧的结合;设计师使用手工技艺，采用叙事风格和拟人手法，使橱窗设计内容充满趣味性和艺术性，表达爱马仕雅致、多变的品牌风格，同时达到产品宣传的效果。
总之，在符号消费时代，消费者不再满足于商品的使用价值，转向消费商品内含的精神文化，橱窗作为服装品牌文化的视觉呈现窗口，能与消费者进行情感交流，达到情感与商品的合二为一。春节主题橱窗是节日文化、品牌营销、社会文化的集中體现，橱窗的设计陈列只有达到概念、结构、材质、空间的平衡，针对品牌风格和形象，强化品牌差异性，突出品牌核心，做出个性化的橱窗艺术品，才能在春节这场营销之战中不落俗套，脱颖而出，才能更好地指导消费、促进品牌发展。
参考文献
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作者：高赟 唐维 董怡
国际服饰品牌凭借时间带来的历史积淀，品质的加持带来奢侈感的外露占据人们的观感功能。除去多年经营变革带来的优势外，在视觉营销普遍化的国外服装产业中，更多的则是运用橱窗设计这一窗口形式来凸显服装设计之外的美感。
有行人就有衣装，有了衣装就希望穿着有“名字”的服装，以至于服装品牌充斥于人们每天的生活中，仅凭只言片语的产品介绍，华丽迷幻的海报宣传是无法宣扬我们的穿衣理念的。国际品牌擅于利用橱窗设计来达到这种“自我宣传”，以及通过品牌形象具象化的手段来制造更高的感官享受。品牌之间的橱窗设计蕴藏的巨大市场空间可见一斑。
国外品牌在橱窗设计的运作上相较中国市场更趋于完善，以自主设计为主的国际品牌橱窗并不担心无人设计，无材料支撑以及无人买账这三方面。而设立在中国的品牌门店也以海外品牌总部的整体橱窗复制搬迁和外包4A公司制作为主，完美的全球化运作模式，无一纰漏。反观中国国内品牌的橱窗，基本无设计可言，更不用谈所谓的品牌形象宣传这一视觉营销的重要手段。尽管少数的服装行业从业者看到了橱窗设计的重要性，却难寻承接之人。
近年来，在中国服装行业兴起的橱窗设计“大跃进”活动出产量之多令国外品牌汗颜，相比之下却易分孰优孰劣。4A公司以及美名其曰“橱窗展示设计公司”的小成本、零设计、低质量、大价钱换来的是惨淡的市场信号，无人买账的橱窗设计是做不到品牌形象传递的，几乎连陈列都没有的“中国橱窗”难免会成为国外人眼中的笑柄。这种鸡肋般的做法是无济于事的。
中赫时尚身负中国时尚培训旗舰品牌之名，在时尚职业培训上，桃李满天下。其中服饰陈列设计课程作为业内最火爆的课程，亮点之一的橱窗设计课程备受青睐。立足于国内，放眼全球的前沿眼界，致力于扭转“中国橱窗”的空白市场，将更优质、更有设计的橱窗推向广泛的市场中。
国人在乎的是销售和回报，国外在乎的则是效果和品牌宣扬度，而后者的高级思想终究会名流青史，前者的闭塞思维只能看着市场被瓜分，做着无限循环的无用功。橱窗设计的重要性并没有被认真审视。
服装企业的橱窗陈列指的是艺术、技术和管理的结合，陈列以品牌定位为核心，用艺术的手法呈现给品牌所有店铺的消费者，达到促进销售的一种手段。
我们可以把陈列总结为以下几个方面：
艺术+技术+管理=陈列
艺术是指陈列师需要有创造美感的能力， 技术是指陈列师需要有专业陈列技能来展示商品，最后管理则是为了统一品牌所有店铺的形象。
因此，陈列的定义应该是：以品牌定位为核心，运用各种展示技巧结合卖场各种视觉要素将商品的特性、风格、理念以艺术的手法呈现给品牌所有店铺的消费者，以此提升产品的附加价值，达到促进销售、传播品牌美誉度的一种手段。
在这里要强调的是“呈现给品牌所有店铺的消费者”，如何可以呈现给所有店铺的消费者”那?那就必须要有管理，而陈列部门的管理又与其他部门的管理不太一样，管理者不但需要懂得管理知识，还必须具备对陈列技能与陈列知识的熟悉与了解，他是一门综合学科,他的特点在于: 涉及知识面广：包括色彩学、陈列技法、人体工程学、顾客心理学、营销学、视觉艺术、平面及空间设计等内容。
陈列必须要从源头抓起：
有的企业也非常重视陈列，但往往努力做了很长时间，工作总是没有一点起色。我认为要解决陈列的根本问题，首先要从影响陈列的源头的三个源头抓起。三个源头分别是：一个是产品、一个是店铺的设计(包含橱窗模特旋转盘是否能实现对模特服装360度旋转展示的效果等)、另一个是货品销售分析。
产品： 服装产品最终是在卖场中销售的，一个成熟的服装设计师就必须要了解卖场终端的状态，陈列师要一起参与产品的规划。只有这样才能把产品和陈列方式有机地结合在一起。
卖场规划： 在店铺工程设计阶段，陈列师要事先做好和店铺设计师的沟通，特别是卖场的动线规划、灯光规划、道具配置(如模特旋转底座、塑胶花束)等，合理良好的卖场是做好陈列工作的基础。
货品销售分析：陈列有两个目的，一是维护形象，二是促进销售;而陈列师在卖场陈列的是货品，所以对货品的销售情况必须做一个全面了解，货品是否缺色断码、每周、月销售前20大与滞销的前20大等基本情况要在陈列前先做一个了解，根据店铺货品销售情况去做陈列是一个合格的陈列师必须要做到的，否则就会形成销售部门的不配合与不理解，陈列师前面做销售人员在后面改的局面。
目前，一些有远见的服装企业正在建立起一种良性的互动式的工作方式，让陈列师和服装设计师设计在每季产品开发时就沟通，陈列师和店铺设计师设计店铺时就有所沟通，陈列师和营销人员在产品销售的过程中进行沟通，让服装设计师、店铺设计师以及营销人员了解陈列，让陈列师参与产品研发、店铺规划以及销售分析，只有这样，才能从源头解决陈列工作越做越狭窄，陈列的主题和设计主题脱离的状况，从根本上解决陈列问题。
随着国内服装企业的品牌意识加强，陈列正逐渐受到品牌企业的重视。但把陈列真正融入品牌规划之中，让陈列和品牌系统各个环节进行良性的互动，并建立有品牌特色的陈列语言，仍是我们不断努力和探索的一个目标!
运动品牌橱窗设计来袭Nike “Sport is Art”
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既然要拿来花束一个一个的放，我们就以花束划分阶段。设计一个状态opt[i,j]表示将第i束花放在第j个花瓶中可使前i束花得的最大美学价值，那么决策就很容易想到了：将第i束花放在第j个瓶中，那么第i-1束花只能放在前j-1个瓶里，显然我们要找到一个放在前j-1个瓶中的一个最大的美学价值在加上当前第i束放在第j个瓶中的美学价值就是opt[i，j]的值。
显然符合最优化原理和无后效性。
状态转移方程：
opt[i,j]=max{opt[i-1,k]}+a[i,j](i<=k<=j-1) 为什么是i<=呢?
第一章
橱窗展示设计概述
一、橱窗设计简介
(1)橱窗：商店临街的玻璃窗，用来展览橱窗样品;也有些单位或机构用来展览图片等(本课程以商业橱窗为主)。
橱窗，这个当今最商业化的视觉艺术产物，是商业品牌与消费者最近距离的交流。消费者在进入商店之前，都要有意无意地浏览橱窗，所以，橱窗的设计与宣传对消费者购买情绪有重要橱窗设计影响。被誉为“品牌的灵魂之眼”。
橱窗设计：一个店铺的陈列展示设计，重点在于橱窗设计，而橱窗设计的重点，就在于怎样做出有创意的橱窗。商店橱窗既是门面总体装饰的组成部分，又是商店的第一展厅，它是以本店所经营销售的商品为主，巧用布景、道具，以背景画面装饰为衬托，配以合适的灯光、色彩和文字说明，是进行商品介绍和商品宣传的综合性广告艺术形式。
基本要求：首先要突出商品的特性，同时又能使橱窗布置和商品介绍符合消费者的一般心理行为，即让消费者看后有美感、舒适感，对商品有好感和向往心情。“有限空间中的无限施展”，优秀的橱窗展示既可起到介绍商品，指导消费，吸引更多消费者，促进销售的作用，又能够具象化的展现品牌的理念与精神。
二、现代源起(时代背景) 对于现代橱窗设计的理解，还要从现代主义空间设计运动说起。现代主义空间设计运动是指一批建筑师、设计师和理论家开始探求20世纪的新的审美观的运动。对大多数持这一审美观的实践者来说，它不单是风格，而是一种信仰。现代主义的主要特点是理性主义，以及从19世纪突然崛起的客观精神。除此之外现代主义另外一个关键的含义是：“形式服从功能”。这一口号反映了此项运动理性的、有秩序的现代设计方式。
进行现代空间设计运动的设计师想通过大规模的生产最终得出反对装饰风格的纯几何形式。最鲜明的代表就是包豪斯商业设计学校。他们致力于从事最新观念和最先进的设计，他们强调一种单一的现代运动的设计方法，即利用现代材料和工业生产技术，以原色红、蓝、黄和圆形以及方形为基础形成纯几何形式。在后来的发展中，现代空间设计也被称为国际风格。这是因为这一新方向产生的巨大影响而予以的美称。
三、设计风格
在现代橱窗设计运动中有一部分人是服从现代设计的规则的。而
创意橱窗在同时期还有部分人并不愿意完全的服从这一当前比较流行的规则。服从规则的突出的代表有荷兰的风格派，俄罗斯构成派，斯堪的那维亚的阿尔多和阿斯普朗德的设计，还有美国的流线型设计。尽管这些设计和制作展示出了复杂和多变性，但是他们其中始终有着共同的联系。例如，荷兰艺术和空间、橱窗设计运动中的风格派，提倡严格的审美观，在创作中使用原色，平面和立体的造型都严格按照几何的式样。此次运动中法国和意大利也有杰出的代表。意大利未来派把自己和左翼法西斯意识形态联系在一起，要利用工业文化建立一个全新的现代国家。法国勒.柯布西埃的建筑设计艺术也是把纯粹的现代主义精神具体化的杰出代表。
国家区别：其他国家的设计没有完全服从这一规则。例如瑞典和美国，创造了一种为一般民众所接受的流行的现代风格。斯堪的那维亚和英国更是不大喜欢走极端的方式，在材料的选择上，他们一般更喜欢使用天然的材料而不大喜欢过于几何形的。由于20年代后期的经济大萧条，美国出现的一小批工业设计先锋，把机械时代的设计应用到诸如火车、冰箱、真空吸尘器和汽车这样一批的产品上。虽然装饰的概念是现代空间、橱窗设计运动极力反对的，但是在这段时期里装饰仍然起着重要的作用。
四、发展变化
由于战后经济的停滞和人们需求的变化，在战争的压力下英国出现了实用主义。实用主义设计意味着给每个人相同的选择，按严格控制的定量计划消费。而欧洲其他地方则受到了纳粹和意大利法西斯提倡的古典风格的影响。纳粹分子把现代运动和同犹太人和公产主义象征联系起来，所以现代运动在此时是不可接受的。与此同时为了恢复经济，各国都制定了相应的计划。在这些恢复经济的计划中，关键的战略是设计，是它在增加出口、促进贸易和生产中的作用。
50年代的设计受到战争的影响，人们还处于物质短缺和定量配给的状态，但此时的设计观念却发生了全新的变化。人们把变化后的空间、橱窗设计称为“当代风格”，它不仅是一种新设计风格，更代表着未来的图景。战争给人们留下了重建未来的共同目标和事业，所
以这种“当代风格”的橱窗设计并不是一种时髦的设计风格，而是实实在在为人服务的设计。同时这种设计也因为其形式借鉴于美术的发展而被称为“有机设计”。这样的设计形式呈现出了新的面貌，变得灵活多变，由曲线装饰，而且具有表现意味。
50年代设计的另外一个重要的变化是重新出现明亮的色彩和粗犷的构图，这是对战争带来的物质短缺，定量供给以及束缚限制的自然反映。另外，科学的作用以及战后新的审美和新技术的应用也有不可忽略的重要作用。设计师们被科技进步带来的崭新的未来景象所打动，这种对技术新个态度促使了新材料和新技术的采用，也使设计从科学中吸取了营养得到了动力。此时，在20世纪初期支配国际设计局面的国家，如法国、德国，到了如今逐渐被意大利、美国和斯堪的那维亚国家代替了。斯堪的那维亚和意大利的设计有飞速的发展，取得了很大的成就，但相比之下美国的成就更为突出。在50年代末期的美国一种异样的文化力量开始滋生，波普文化将推翻50年代设计的价值。
第二章 吸引力的演变和短暂的设计
一、吸引力的演变
产品 → 橱窗 → 商店。
二、短暂的设计
1、短暂的销售论题：以销售季节、新品推介、换季折扣等不同主题为依据，打造一个特定的氛围。可以说这是对设计标准以及消费趋势进行的周期性的修改和定义。因此，橱窗的设计的相关元素都只能是临时多变和暂时性的。
2、橱窗的分类
A.从位置的分布进行划分：有店头橱窗、店内橱窗。 B.从装修的形式上划分：有通透式、半通透式、封闭式。 C.橱窗中的构成元素划分：每个橱窗根据设计需要的不同，通常会采用不同的构成元素，最常见的有人模、服装、道具、背景、灯光几种元素组成。
3、橱窗的作用
每次当我分别扮演一个观光客和一个陈列师这两种角色去看橱窗时，对橱窗的感受总有一些不同。一个观光客可以只把橱窗当成一个艺术品，饱饱眼福就可以了，英语叫做WINDOWS SHOPPING，意思只看不买。而陈列师却要把橱窗变成艺术品后，还要想怎样再把观光客变成顾客，那怕是一个明天的顾客。
橱窗是艺术和营销的结合体，它的作用是促进店铺的销售，传播品牌文化。
因此，促销是橱窗展示的主要目的。为了实现营销目标，陈列师通过对橱窗中服装、模特、道具以及背景广告的组织和摆放，来达到吸引顾客、激发他们的购买欲望，从而达到销售的目的。
另一方面，橱窗又承担起传播品牌文化的作用。一个橱窗可以反映一个品牌的个性、风格和对文化的理解，橱窗正是一个非常好的传播工具。
4、设计思路 由于橱窗这些作用，因此，在橱窗的设计思路上也呈现各种不同的风格：
(1)效果明显、直白：强调销售的信息，采用比较直接的营销策略，除了产品的陈列外，还会布置一些POP海报，追求立竿见影的效应，让顾客看了以后可以马上顾客进店。
一般来说适应对价格比较敏感的消费群，以及中低价位的服装品牌，或需要在短时间内达到营销效果的活动，如打折、新货上市、节日促销等活动。
(2)含蓄、间接：强调品牌文化的信息，除了产品以外，其他商业的信息比较少，橱窗更多强调艺术的感觉。手法比较间接，格调也比较高雅，追求一种日积月累的宣传效应。顾客看了橱窗后可能今
天不一定进去，但会把品牌的概念留在脑中，可能成为潜在的消费者。
一般来说，中高价位的品牌采用比较多些，适合针对注重产品风格和文化消费群的品牌。或者为了提升和传播品牌形象的时候采用。
在实际的应用中，有时候这两种风格往往是结合在一起的，只不过侧重面不同而已。各品牌对这两种设计思路还会穿插进行运用。
检验橱窗设计是否成功的一个重要指数就是顾客的进店率，但因为两种橱窗的表现手法不同，检验标准也是不同的。第一种是要通过短时间来检验顾客的进店率。第二种顾客进店率则要通过一个较长的时间内来综合评定。两个橱窗的设计思路虽然有些不同，但最终的目标还是一样的，就是吸引顾客进店。
第三章 橱窗设计手法探索
在现代商业环境中，要使橱窗陈列和橱窗展示取得良好效果和效益，更好的发挥橱窗展示功能，丰富和美化商业环境，设计师和商业规划设计师需要遵循橱窗设计特点和方法。
一、现代橱窗设计的原则
(1)环境整体和谐：橱窗是卖场的一个部分，在布局上要和卖场的整体陈列风格相吻合，形成一个整体，就如前面把卖场比喻成一本书一样，封面的设计风格必须和内页的版式要协调。特别是通透式的橱窗不仅要考虑和整个卖场的风格相协调，更要考虑和橱窗最靠近的几组货架的色彩协调性。
(2)设计与产品信息相呼应：根据商品的经营类别、经营理念，设计不同规格和形式的橱窗，以达到橱窗的展示功能与店内所经营商品类别、档次、理念相呼应相一致。
实际的应用中，有许多设计师在陈列橱窗时，却往往会忘了卖场里陈列风格。结果我们常常看到这样的景象：橱窗的设计非常简洁，而里面却非常繁复。或外面非常现代，里面却设计得很古典。
(3)设计与营销活动相呼应：橱窗从另一角度看，也如同一个电视剧的预告，它告知的是一个大概的商业信息，传递卖场内的销售信息，这种信息的传递应该和店铺中的活动相呼应。如橱窗里是“新装上市”的主题，店堂里陈列的主题也要以新装为主，并储备相应的以新装数量，以配合销售的需要。
(4)符合人体工程学的要求：合理设计橱窗底台的高度、照明位置、角度、亮度设计和灯具选择、橱窗的入口要合理，便于展品和出入。
(5)主题要简洁鲜明，风格要突出：我们不仅仅要把橱窗放在自己的店铺中考虑，还要把橱窗放大整条街上去考虑。在整条街道上，其实你的橱窗只占小小的一段，如同一个影片中的一段，稍瞬即逝。顾客在你的橱窗前停留也就是小小的一段时间。因此，橱窗的主题一定要主题鲜明，不要这也要宣传，那也要宣传。要用最简洁的陈列方式告知顾客你要表达的主题。
二、 现代橱窗设计的特征
现代商业环境橱窗设计要体现展示内容真实、时令、艺术、色彩、文化与流行时尚的特征，要体现展示效果的材质应与设计效果相一至。
(1)真实特征。橱窗陈列设计一定要本着实事求是的原则，真实并且恰如其分地展示商品特点、规格、质量、性能和使用保养知识。同时橱窗陈列的商品要与出售的商品一致，做到有货有样，货真价实，否则就会失去顾客的信任，影响商场的信誉。当然，橱窗陈列时追求真实的同时，也可根据设计效果制作大型商品的展示道具、展示模型来展示、强调与突出商品的形象特征。
(2)时令特征。橱窗陈列要随季节变化来设计不同的商品陈列方式，以体现橱窗所展示内容的随季节的更新销售商品的一致，此种方法多采用在季节性较强的商品中，如服装、针棉织品、家电等商品，同时时令特征也是时代特征的表现。橱窗陈列要体现当代的陈列特点，与时尚同步，在选择展示方式、材料、理念上考虑时代特征。窗的陈列要符合时代的审美需求。
(3)艺术特征。橱窗陈列要有美感，这种美感是要通过各种装饰艺术手段和现代展示技术与设计理念相结合来展现给人们的，如应用背景、喷绘、装饰道具、色彩组合、文字造型、灯光、展示模型等造型艺术技巧、艺术的完美的体现橱窗的展示功能，使橱窗陈列布置既富有艺术性，又增强其陈列展示设计的渲效果。
(4)文化特征。现代商业环境中的橱窗陈列设计的表现风格应具有民族传统文化及地域文化特色，应在借鉴国外现化橱窗陈列艺术的基础上，做好我们的设计，在与世界橱窗展示同步的同时要吸收民族的文化特征与艺术精华，橱窗陈列中尽可能展现出各种展示方法的文化特征，展现艺术风格和地域及文化特色。
三、表现手法
根据休闲、时装、童装、运动装等不同课题的特点进行设计方案的制定，同时还会特别加入主题节日和假期的设计主题。
橱窗设计的表现手法可分为以下几种：
1、直接展示：道具、背景减少到最小程度，让商品自己说话。运用陈列技巧，通过对商品的折、拉、叠、挂、堆，充分展现商品自身的形态、质地、色彩、样式等。
2、寓意与联想：寓意与联想可以运用部分象形形式，以某一环境、某一情节、某一物件、某一图形、某一人物的形态与情态，唤起消费者的种种联想，产生心灵上的某种沟通与共鸣，以表现商品的种种特性。寓意与联想也可以用抽象几何道具通过平面的、立体的、色彩的表现来实现。生活中两种完全不同的物质，完全不同的形态和情形，由于内在的美的相同，也能引起人们相同的心理共鸣。橱窗内的抽象形态同样加强人们对商品个性内涵的感受，不仅能创造出一种崭新的视觉空间，而且具有强烈的时代气息。
3、夸张与幽默：合理的夸张将商品的特点和个性中美的因素明显夸大，强调事物的实质，给人以新颖奇特的心理感受。贴切的幽默，通过风趣的情节，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画式的程度，充满情趣，引人发笑，耐人寻味。幽默可以达到既出乎意料之外、又在情理之中的艺术效果。
4、广告语言的运用：在以黑夜为背景的街道上橱窗还可以展现另一种舞台魔术，从黎明初晓，到夜深人静„„晨星退去，时间的推移、光线的变化映衬出橱窗无尽的魅力。和京城的商业橱窗相比，巴黎街头的橱窗设计精彩纷呈。
四、布置方式
橱窗的布置方式多种多样，主要有以下几种：
1、综合式橱窗布置：它是将许多不相关的商品综合陈列在一个橱窗内，以组成一个完整的橱窗广告。这种橱窗布置由于商品之间差异较大，设计时一定要谨慎，否则就给人一种"什锦粥"的感觉。其中有可以分为横向橱窗布置、纵向橱窗布置、单元橱窗布置。
2、系统式橱窗布置：大中型店铺橱窗面积较大，可以按照商品的类别、性能、材料、用途等因素，分别组合陈列在一个橱窗内。
3、专题式橱窗布置：它是以一个广告专题为中心，围绕某一个特定的事情，组织不同类型的商品进行陈列，向媒体大众传输一个诉求主题。又可分为：节日陈列--以庆祝某一个节日为主题组成节日橱窗专题;事件陈列--以社会上某项活动为主题，将关联商品组合起来的橱窗;场景陈列--根据商品用途，把有关联性的多种商品在橱窗中设置成特定场景，以诱发顾客的购买行为。
4、特定式橱窗布置：指用不同的艺术形式和处理方法，在一个橱窗内集中介绍某一产品，例如，单一商品特定陈列和商品模型特定陈列等。
5、季节性橱窗陈列：根据季节变化把应季商品集中进行陈列，如冬末春初的羊毛衫、风衣展示，春末夏初的夏装、凉鞋、草帽展示。这种手法满足了顾客应季购买的心理特点，用于扩大销售。但季节性陈列必须在季节到来之前一个月预先陈列出来，向顾客介绍，才能起到应季宣传的作用。
三、陈列组合方式
1、基本组合形式：模特道具和服装是橱窗中最主要的元素，一 个简洁到极点的橱窗也会有这两种元素，同时这两种元素也决定了橱窗的基本框架和造型，因此学习橱窗的陈列方式可以先从人模的组合排列方式入手。
2、人模不同的组合和变化会产生间隔、呼应和节奏感。不同的排列方式会给人不同的感受。在改变人模排列和组合的同时，我们还可以从改变人模身上的服装搭配来获更多趣味性的变化。另外，在同一橱窗里出现的服装，我们通常要选用同一系列的服装，这样服装的色彩、设计风格都会比较协调，内容比较简洁。为了使橱窗的变的更加丰富，我们还需要对这个系列服装的长短、大小、色彩上进行调整
人模和服装的组合，有以下几种基本组合方式： A.间距相同、服装相同。
这种排列的方式，每个模特之间采用等距离的方式，节奏感较强，由于穿着的服装相同，比较有抢眼。适合促销活动以及休闲装的品牌使用。缺点是有一些单调。为了改变这种局面，最常见的做法是一种是移动人模的位置。或改变人模身上的服装进行调整。两种改变都会带来一种全新的感觉。 B. 间距不同、服装相同。
由于变换了模特之间的距离，产生了一种音乐的节奏感，虽然服装相同，但不会感到单调，给人一种规整的美感。
C. 间距相同、服装不同。
为了改变上述的排列单调的问题，我们可以改变模特身上的服装来获得一种新的服装组合变化。由于服装的改变使这一组合在规则中又多了一份有趣的变化。 D. 间距不同、服装不同。
这是我们橱窗最常用的服装排列方式，由于模特的间距和服装都发生变化，使整个橱窗呈现一种活泼自然的风格。
E. 加上一些小道具和服饰品，使画面更加富有变化。
2.综合性的变化组合：
橱窗陈列在掌握基本的陈列方法后，接下去的就是要考虑整个橱窗的设计变化和组合了。
橱窗的设计一般是采用平面和空间构成原理，主要采用对称、均衡、呼应、节奏、对比等构成手法，对橱窗进行不同的构思和规划。同时针对每个品牌不同服装风格和品牌文化，橱窗的设计也呈现出千姿百态的景象。其实橱窗的设计风格很难可以将它们进行严格的分类，因为有的橱窗会采用好几种设计的元素。在这里，为了可以让大家比较清楚地了解橱窗的风格的变化，将比较典型和常见的两种设计类型介绍如下：
A追求和谐优美的节奏感： 这类的橱窗追求的一种比较优雅的风格，橱窗的设计比较注重音乐的节奏，橱窗设计主要是通过对橱窗各元素的组合和排列，来营造优美的旋律感。
音乐和橱窗的设计是相通的。在橱窗的设计中音乐节奏的变化，具体的表现就是在人模之间的间距、排列方式、服装的色彩深浅和面积的变化，上下位置的穿插，以及橱窗里线条的方向等。一个好的陈列师也是对橱窗内各元素的排列、节奏理解得最深的人。
该橱窗采用红色和咖啡色的组合，从服装的长短的以及红色面积的大小的控制上，陈列师都表现出高超的节奏掌控能力。自左至右开始，红色服装的面积时大时小，服装的陈列方式有正常的穿法，也有系在腰上的打扮，再通过红色裙边和红色鞋子的的呼应。陈列师通过服装和道具的一系列组合和排列，象魔术师一般，牵动着顾客的视线，加上模特方向的不同变化，使这个只有两个主色彩的橱窗呈现丰富的变化。
将着衣模特和白色的模特间隔陈列。富有音乐的节奏感，背景的曲线象波浪、也象风，整个橱窗给人一种非常抒情的感觉。 B. 追求奇异夸张的冲击感：
夸张、奇异的设计手法也是橱窗设计中另一种常用的手法，因为这样可以在平凡的创意中脱颖而出，赢得的路人的关注。这种表现手法往往会采用一些非常规的设计手法，来追求视觉上的冲击力。在这种手法中，最常用手法的是将模特的摄影海报放成特大的尺寸，或将一些物体重复排列，制造一种数量上的视觉冲击力。或将一些反常规的东西放置在一起，以期待行人的关注度。
夏奈尔品牌当然不是一个蓝球的销售商，这个橱窗的用很多只黑色的蓝球作为陈列道具，旨在突出夏奈尔运动系列服装的设计风格。为了和服装的色彩相吻合，同时也为了营造夏奈尔品牌有别于大众品牌的高贵血统。陈列师在细节的处理上还是作了一些调整，橱窗里蓝球色彩也全部变成黑色，而蓝球上的商标则很好的突出了品牌的形象。
一个涂鸦的生活场景被搬进了橱窗，三组橱窗采用同一种设计方式，在色彩上却完全不同，同样组合方式由于色彩的不同，在放在同一个店的门口，有几分奇特的感觉。 这家服装店内销售的服装当然不是这些半截头的衬衣，但正是这些半截头衬衣组成的橱窗，给我们非常强烈的视觉冲击力，似曾相识却又陌生元素在我们脑子里停留。
sloane街chanel橱窗设计
CHANEL橱窗设计
《橱窗设计》课程教学大纲 课程代码：100342137 课程英文名称：Window Display Design 课程总学时：32 讲课：32实验：0 上机：0 适用专业：艺术设计专业平面方向 大纲编写(修订)时间：2012.05
一、大纲使用说明
(一)课程的地位及教学目标
橱窗设计是艺术设计专业平面方向专业选修课的重要组成部分，开设这门课旨在培养学生掌握橱窗设计正确的思维和学习方法，并要求学生全面掌握和运用视觉要素的设计法则，用现代设计理论来探索橱窗设计形式美，了解与之相关联的载体环境等诸多应用特性，并采用多种造型手段，设计出特定的、在空间上满足使用需求和符合视觉审美的橱窗展示设计。教学中，引导学生认识到作为广告的一种特殊形式，橱窗展示设计的目的是通过一系列的视觉手段来展示真实的商品，将商品自身的特点以及商品所涉及的相关信息进行特殊的强化处理以引起过往行人的注意，使其产生兴趣进而产生购买的冲动。通过课程学习，使学生了解橱窗设计的基本设计要素、橱窗创意思维的构思过程，以及橱窗设计所需制作工艺。培养学生的艺术审美能力、专业设计能力。本课程在教学内容方面除基本知识、基本理论和基本方法的教学外，通过多个设计案例训练，着重培养学生的动手实践能力。
通过本课程的学习，学生将达到以下要求： 1. 了解橱窗设计的基本设计要素、橱窗创意思维的构思过程，以及橱窗设计视觉流程; 2.树立正确的学习观;
3.具有独立设计，绘制能力; 4.理论与实践相结合; 5. 能够根据商品特性、所处环境进行橱窗设计。
(二)知识、能力及技能方面的基本要求
1. 基本知识、能力：了解橱窗设计的原则，掌握橱窗设计程序，熟练运用色彩、道具、照明方式进行橱窗设计。橱窗设计作品要求传达信息准确、迅速、舒适、独特，同时也应起到吸引人们视觉注意的作用。
2. 基本技能: 要求学生对橱窗设计以前的基础课程，特别是设计基础课 (平面构成、色彩构成和立体构成);对各种设计要素，如形态的类别、构成和变化，色彩的基本现象与规律，各种构成和构图的方法以及形式规律等方面进行了全面的学习与研究;熟练使用计算机制图软件进行设计。
(三)实施说明
1.教学方法：理论讲解与分析示范设计步骤相结合;引导学生根据设计案例，运用创造性思维进行橱窗设计;采用启发式教学，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力;引导和鼓励学生通过实践和自学获取知识，培养学生的自学能力;增加讨论课，进行作业作品的自评与互评，调动学生学习的主观能动性;讲课要联系实际并注重培养学生的创新能力。 2.教学手段：本课程属于专业选修课，在教学中采用电子教案、CAI课件及多媒体教学系统等先进教学手段，以确保在有限的学时内，全面、高质量地完成课程教学任务。
(四)对先修课的要求
要求学生修完平面构成、色彩构成、立体构成相关课程。
(五)对习题课、实践环节的要求
1.对重点、难点章节(如：橱窗设计的表现形式、橱窗设计的视觉流程等)应安排习题课，例题的选择以培养学生消化和巩固所学知识，用以解决实际问题为目的。
2.根据课堂讲解内容布置课后作业，做到课后作业要少而精，内容多样化，使作业起到巩固理论，掌握设计方法和技巧，提高分析问题、解决问题能力，对作业中的重点、难点，课上应做必要的提示，对作业中出现的问题课内及时解决。要求学生必须独立、按时完成课外习题和作业，作业的完成情况将作为课程成绩评定的一部分。
(六)课程考核方式 1.考核方式：考查
2.考核目标：考核学生橱窗设计的表现形式与视觉流程是否运用合理，重点考核学生的创意能力、绘制能力和独立完成的能力。 3.成绩构成：本课程的总成绩主要由三部分组成：平时成绩(每阶段作业完成情况)30%，出勤情况占20%，作业整体效果占成绩50%。
平时成绩及作业成绩由任课教师视具体情况按百分制给出;出勤三次不来，总成绩直接以不及格计。
(七)参考书目 《店面橱窗设计》，缪维 著，中国纺织出版社，2007 《招牌•橱窗装饰设计》，赵亚丁 黄顺利 李宇彤 编著，机械工业出版社，2008 《橱窗里的琐碎》，曹赢超 马赛 著，中国轻工业出版社，2009 《旺铺赢家系列:实战卖场橱窗设计与实例》，王芝湘 王维 编著，化学工业出版社，2011
二、中文摘要
橱窗是企业形象和商品信息的传播媒体之一。《橱窗设计》不仅论述了广告设计、橱窗设计的一般程序、广告插图、广告色彩的表现形式和处理方法以及主要媒体的广告设计原则，而且还对不同种类的广告制作的材料、工具、方法、步骤等逐一进行阐述。
三、课程学时分配表 序号 教学内容
学时 讲课 实验 上机 1 橱窗设计概述 2 2 2 橱窗设计的原则 2 2 3 橱窗设计程序 4 4 4 橱窗设计的表现形式 4 4 5 橱窗结构与陈列方式 4 4 6 橱窗设计与视觉流程 4 4 7 橱窗设计与色彩处理 4 4 8 橱窗设计与照明技术 2 2 9 橱窗道具设计 4 4 10 橱窗设计与制造工艺 2 2 合计 32 32
四、教学内容及基本要求
四、教学内容及基本要求 第1部分 橱窗设计概述
总学时(单位：学时):2 讲课:2 实验:0 上机:0 具体内容: 1) 橱窗设计的特点; 2) 橱窗设计的作用; 3) 橱窗设计的宣传要求。 重 点: 橱窗设计的宣传要求。 、 难 点： 窗设计的宣传要求。
第2部分 橱窗设计的原则
总学时(单位：学时):2 讲课:2 实验:0 上机:0 具体内容: 1) 保证商品的展示; 2) 设计主题要明确; 3) 满足消费者需要。 重 点: 设计主题要明确。
难 点： 设计主题要明确。 习 题： 收集橱窗设计资料，进行设计主题分析。 第3部分 橱窗设计程序
总学时(单位：学时):4 讲课:4实验:0 上机:0 具体内容: 1) 调查研究——创意的基础; 2) 构思——定位设计; 3) 确定表现形式; 4) 绘制效果图; 5) 陈列布置; 6) 橱窗效果图的反馈。 重 点: 构思——定位设计。 难 点： 陈列布置。
第4部分 橱窗设计的表现形式
总学时(单位：学时):4 讲课:4 实验:0 上机:0 具体内容: 1) 重复与渐层; 2) 对称与均衡; 3) 疏密与虚实; 4) 调和与对照; 5) 节奏与比例; 6) 完整与统调。 重 点: 掌握十二种表现形式。 难 点：
设计过程中合理运用十二种表现形式。 习 题：
自拟选题进行橱窗设计，绘制效果图并分析设计中运用的表现形式。
第5部分 橱窗结构与陈列方式
总学时(单位：学时):4 讲课:4 实验:0 上机:0 具体内容: 1) 橱窗的结构; 2) 橱窗陈列的方式; 3) 橱窗陈列的制约。 重 点: 橱窗陈列的方式。 难 点： 橱窗陈列的方式。 习 题： 模拟橱窗陈列。
第6部分 橱窗设计与视觉流程
总学时(单位：学时):4 讲课:4实验:0 上机:0 具体内容: 1) 视觉要素; 2) 视觉中心; 3) 视线流动; 4) 视觉语言; 5) 视觉流程的心理效应。 重 点: 视觉流程的心理效应。 难 点： 视觉流程的心理效应。 习 题：
收集橱窗设计图例，分析图例设计中视觉流程。
第7部分 橱窗设计与色彩处理
总学时(单位：学时):4 讲课:4 实验:0 上机:0 具体内容: 1) 色彩的基本知识; 2) 色彩的对比与谐调; 3) 色彩的心理与生理反应;区性与民族性。 重 点: 色彩的心理与生理反应。 难 点：
色彩的心理与生理反应。5) 色彩的地区性与民族性。 重 点: 色彩的心理与生理反应。 难 点： 色彩的心理与生理反应。 习 题：
收集橱窗设计图例，分析图例设计中色彩关系。
第8部分 橱窗设计与照明技术
) 色彩的地 4总学时(单位：学时):2 讲课:2 实验:0 上机:0 具体内容: 1) 光的性质; 2) 橱窗照明方式。 重 点: 橱窗照明方式。 难 点： 橱窗照明方式。 习 题：
收集橱窗设计图例，分析图例设计中照明方式。
第9部分 橱窗道具设计
总学时(单位：学时):4 讲课:4 实验:0 上机:0 具体内容: 1) 空间的变幻; 2) 道具的分类; 3) 道具的设计; 4) 道具的肌理; 5) 道具的比例与尺度。 重 点: 道具的设计。 难 点：
道具的比例与尺度。 习 题： 模拟道具设计。
第10部分 橱窗设计与制作工艺
总学时(单位：学时):2 讲课:2 实验:0 上机:0 具体内容: 1) 设计绘写工具; 2) 工艺制作工具; 3) 制作工艺。 重 设计绘写工具。 难 点： 工艺制作工具。
点:
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