平遥古城旅游市场营销原则
摘 要：旅游营销不仅要针对目标市场制定行之有效的营销策略，同时还需要根据旅游资源自身的特点，具体的说明确进一步开展旅游市场营销的原则，两者相辅相成，才达到能事半功倍的效果。平遥古城在其营销策略规划中，体现和坚持以下三条原则尤为重要。
关键词：平遥;旅游;营销
一、文化性原则
平遥古城本身就是汉民族历史文化的一种载体，蕴含了众多的历史风情和民俗文化。因此，平遥古城旅游发展的最大卖点就是文化，旅游者到此旅游，消费的也是文化，众多的历史风情和民俗文化就成为平遥旅游可持续发展的动力和源泉。在这个意义上，平遥古城的旅游营销，归根结底是在进行文化营销，而旅游活动的本质也是一种文化行为。在知识经济的大旅游环境中，通过发掘旅游产品的内在文化，在旅游营销活动的各个阶段体现旅游文化，才能提高旅游产品的文化品位，塑造别具一格的品牌形象。平遥古城之所以能给旅游者留下深刻印象，既取决于其建筑规模和建筑特色，也取决于其与众不同的汉民族文化和浓厚的商业文化。一方面，旅游者在到平遥古城后既能看到独特的建筑风格，了解其精湛的建筑造诣和建筑文化，又能通过泥塑、砖雕、木刻、彩绘等了解其社会文化和民俗文化，感受其浓郁的商业文化，就会感到不虚此行;另一方面，旅游者的满意而归还可以带来良好的口碑，对平遥旅游事业又好又快的发展将产生不可估量的积极影响。
总之，文化性原则是平遥古城在进行旅游市场营销中必须坚持的首要原则，只有坚持这一原则，才能不断提高其旅游产品的增强核心竞争力，提高其市场壁垒，有效占领细分市场，树立良好的品牌形象，降低成本，增加收入，形成良性互动。
二、可持续发展原则
目前，由于旅游业的迅速发展，己经成为世界上最大的产业之一，的加剧，使旅游目的地的生态和人文环境的发展处于一种不利的境地，以不损害资源和环境为前提，追求最优效希告在结合我国旅游业发展实际情况的基础上提出了近期要实现的四个战略目标：第一，扭转旅游资源的破坏性开发、旅游地的重复建设和旅游生态环境恶化的趋势;第二，初步形成旅游行业可持续发展的政策体系、法规体系，建立旅游可持续发展的综合决策机制和快速协调管理机制;第三，建立若干个国家级的旅游业可持续发展示范区，并争取在国家级重大项目策划和开发上接近国际先进水平;第四，争取用二十年时间建立旅游业可持续发展的运行机制和科学、文明旅游的社会环境氛围以及保持与其相适应的可持续利用的资源和生态环境基础。
平遥古城本身是珍贵的文物，同时拥有很多垄断性旅游资源，具有不可再生的特点，一旦损坏，会极大程度的损害旅游资源自身的价值，即便是进行修复，也仅仅是弥补，而不能再生。因此，我们反对那种涸泽而渔、杀鸡取卵、以牺牲特色文化为代价而换取经济一时发展的做法。在旅游活动中必须要以可持续发展为前提，在一系列调研基础上，制订出景区的环境容量，有效控制景区游客流量，对游客进行控制并合理疏散人流，起到对旅游资源进行适度保护的作用;此外，还可以在旅游高峰期的热线景点，单独出售游览证，控制客流量;对一些己经超负荷的景点实行封闭轮体，定期进行维护;与此同时，还要在旅游过程中要求旅游工作人员适时对游客行为实施积极的引导和约束，采用宣传教育、现身说法等手段感化旅游者，加强对旅游资源维护与管理，杜绝游客在景物上乱刻乱画现象继续发生，避免旅游资源受到损害。只有实现古城内旅游资源的可持续利用，才能保证平遥旅游事业的可持续发展。
平遥古城向世人展示的是众多的文化和历史，特别是华夏文明，是前人留给后代的一种历史见证，因此，旅游企业要以可持续发展为前提进行开发利用，不盲目追求经济利益，要为子孙后代，保持古城的原有风貌。
三、市场为导向原则
以市场为导向原则既是必要的，也是重要的，即通过旅游市场调研工作，包括游客的出游动机、出游习惯、出游方式、客源市场的特征和结构、游客对旅游形象的感知程度、喜好程度的基本情况等，了解顾客对旅游的产品需求，什么样的产品对顾客更具吸引力，从而进行有针对性的产品开发和目标市场定位，才能取得良好的经济、社会效益。为此，制定科学、系统、合理的营销战略，进行旅游形象定位、旅游市场定位、旅游产品开发、旅游项目设计，旅游产品价格制定、旅游线路设计、旅游产品分销渠道的建立与管理、旅游促销工作安排、旅游广告与宣传策略的实施、旅游公关与旅游节事活动策划，将旅游产品进行包装设计，保证旅游产品本身的质量和吸引力，真正满足旅游消费者的需求。没有市场需求的产品，是不能对顾客形成有效吸引力的旅游产品，不仅不能给旅游企业带来经济效益，还会造成对旅游资源的不良开发和旅游环境的破坏。例如，我国人造景观密集地遍布各地，面积之大，花费极高，令人膛目，但其经营效果却是数百家小的人造景观有的己处在“关闭停转”状态中，甚至大型上亿元投资的主题乐园、海洋馆也处在严重亏损和不景气之中，有的还停业关门，有的倒闭。产生这样结果的具体原因可能不尽相同，但有一条却是相同的，那就是没有遵循旅游经济学的规律办事，没有对市场和竞争对手进行分析、研究，而盲目跟风，重复建设造成的。因此只有根据市场需求进行准确定位，才能开发出具有竞争力的旅游产品，才能企业有效的占领目标市场世界乐园因为设计合理，具有勃勃的生命力。深圳的“锦绣中华”、“民俗文化村”使旅游成都的市场预测准确，建筑风格独特，并有浓厚的文化韵味认可，经济效益也好。所以强调平遥古城的市场营销策略要以市场为导向，得到了游客的就是要对市场进行科学的分析、冷静的思考，以旅游者的需求为目的，进行旅游产品的开发和营销，切忌一哄而起，盲目建设，否则，会造成人力、物力、资源的极大浪费。
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作者：李雯
[摘要]平遥古城是世界文化遗产旅游地，旅游企业的个体经营行为和彼此之间的竞争合作关系都会对古城旅游发展和遗产保护带来重要的影响。通过抽样问卷调查和数据处理，从古城内旅游企业竞争对手、竞争关系及竞争方式等方面分析了旅游企业的竞争状况;从旅游企业的合作特点和方式等方面分析了企业间的合作关系，认为平遥古城的旅游企业的竟合关系特点已具备了产业集群的特征，通过企业间合作性竞争，世界文化遗产的“公地悲剧”可以避免。
[关键词]旅游企业;竞争;合作;平遥古城
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[文献标识码]A
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1 问题的提出
一直以来，无论是西方国家还是我国的旅游研究者对于旅游地的研究主要集中于旅游者、旅游需求市场、旅游产业和旅游规划等方面，而对于组成旅游经济活动的微观主体——旅游地旅游企业的研究则相对较少。从已有的文献来看，国外关于旅游地旅游企业间竞合关系的研究主要是几个方面：赛林(Selin S.)和查维兹(Chavez D.)及特瓦恩·休伯斯和杰夫·本奈特(Twan Huybers，Jeff Bennett，2000;2003)从制度经济学和博弈论的视角和方法讨论了旅游地旅游企业之间的竞争合作关系;朱丽叶·杰克逊和皮特·墨菲(Julie Jackson，Peter Murphv，2002;2006)、萨拉·诺丁(Sara Nordin，2003)从产业集群的角度研究旅游地旅游企业竞争优势及竞合关系并进行了案例分析;帕特里斯·布朗(Patriee Braun，2005)则从企业网络的角度分析了旅游地旅游企业的学习和创新。国外的研究以案例和实证研究为多。国内对于旅游企业的研究主要是从产业链和价值链角度讨论不同类旅游企业的关系和旅游企业的发展政策和战略，对于旅游地旅游企业的研究主要见诸旅游地规划、旅游对旅游地影响和旅游利益相关者等的研究中，有些学者从社会学角度探讨旅游地旅游小企业的作用和发展;而旅游竞争与合作的研究则主要集中于旅游地之间和区域旅游之间的竞合研究，对于旅游地企业之间的关系研究成果较少，近几年出现于部分旅游产业集群的研究中，但对于旅游企业竞合关系的案例研究较为缺乏。
世界遗产地旅游规模一般较大，旅游产业链相对完整，旅游企业数目较多，旅游企业的竞争和合作相对复杂，企业间竞合关系的变化对旅游地持续发展和世界遗产的保护产生重要影响。平遥古城自1997年被列入《世界文化遗产名录》之后，平遥县的旅游业得到飞速发展，2006年，平遥接待国内外游客92万人次，旅游门票收入7350万元，旅游相关产业综合收入6.4亿元。目前古城仅旅游核心产业就包括古城墙和民居在内的景点22处(其中有15处是民营性质)，旅行社16家，宾馆138家(不包括未注册的家庭旅馆)，其中民俗客栈68家，旅游纪念品店铺仅古城4条大街就有200多家(不完全统计)，演艺娱乐中心和单位10家左右，另外还有经营旅游客运业务的电瓶车400多辆以及数量众多的餐饮店、商品零售、家庭旅馆等。研究这些企业之间的竞争合作关系，制定有利于企业良性竞争和密切合作的制度，对于平遥古城旅游业的健康发展和文化遗产的持续利用和保护将有非常重要的意义。
2 调查和数据处理
2.1 样本选择和调查方式
问卷设计一部分采用了封闭、半封闭形式问题，为了判断被访问人员对于因素选择的态度的重要程度，一些项目则采用了李克特量表。问卷设计包括企业概况、企业间竞争与合作关系等内容，调查对象主要是各企业领导或业务负责人，以保证对于问卷的理解和正确填写。
考虑到古城内集聚的企业多为旅游核心产业企业，因此样本主要是选择旅行社、宾馆和客栈、纪念品店、餐饮业和景点等行业企业，在具体选择时，采用概率抽样中的分层随机抽样方法，按照具体行业企业的数目确定样本比例，企业数目多的行业选择样本多，样本选择为旅游局推荐和随机选择相结合，这样保证了企业规模的多样性，因为旅游局推荐的企业往往是规模较大和效益较好的企业。
通过县旅游局的协助发放问卷106份(计划100份)，主要是面对面访谈和填写(其中也有部分是领导不在，把问卷留下填写之后收回)，收回填写问卷95份，因回答内容太少和没有达到处理要求的共6份被剔除，剩余问卷89份。
2.2 数据处理
数据处理主要是对李克特量表的处理。李克特量表(Likert scale)又称总加量表，可以用于测量群体对某事物的平均意向和群体中个体态度总分的分布情况，也可以考察群体对某事项具体因素的态度倾向。我们采用较通用的李克特5级量表(非常同意5，同意4，不确定3，不同意2，很不同意1)对样本平均意向进行测定。
对收回的89份有效问卷进行可靠性处理，对每份问卷就调查内容所含的每个项目计算标准差来判断。一般来说，各个项目的标准差应该维持在一个正常的水平，如果标准差为0，则意味着被访者在所有的项目上都选了一样的答案，这可能是被访者按两极式作答，或者根本没有仔细看题而胡乱作答的结果。当然不排除这可能确实是真实意见的反映，但这种可能性很小，为了保证结果的有效性，一般作为废卷剔除，共剔除4份。剩余85份有效问卷中包括景点景区问卷10份，旅行社15份(考虑到旅行社在旅游产业链上的重要性，发放和回收率都较高)，住宿行业23份，纪念品销售行业25份，餐饮行业(包括茶馆、酒吧、饭店)10份，其他(旅游用品店、租车行和演艺中心)2份。
3 旅游企业的竞争
由于旅游产品生产和消费的同时性及零散的综合性特点，旅游企业往往在旅游核心吸引物附近集聚，以便靠近市场，降低成本。而同类企业集聚，同行业运用价格、质量和产品差异化程度等评价标尺进行相互比较，为企业带来了更大的竞争压力，提高了竞争程度。
3.1 竞争对手：集聚于古城内的企业
由于旅游产业劳动密集型和进入门槛低等产业特点，旅游目的地旅游企业一般是由旅游产业链上“食、住、行、游、购、娱”等各环节以及由这些核心部门衍生的相关部门的中小企业组成，此次调查中，企业员工最多的200人，最小的是夫妻店，其中宾馆业员工最多，纪念品点最少，大部分企业是本地人投资的民营企业，只有2家是外地人投资企业;由于在同一地域集聚，彼此提供的产品和服务结构雷同，同类企业间的竞争激烈，从竞争对手的选择来看，73.2%的企业认为竞争对手在古城内，而无论是哪类企业，认为竞争对手在古城外的一般是较大型或在行业内领先的企业，比较特殊的是由于平遥古城在2002年实行一票制后，包括日升昌票号、县衙等在内的18处旅游景点因为统一纳入一票制体系，彼此之间已
基本不存在竞争，因此在被调查的旅游景点中，对竞争对手的判断多认为是平遥古城外的其他景点，尤其是古城周边晋中市几个晋商大院。
3.2 竞争关系：合作性竞争
经过10年的发展，平遥古城旅游企业在政府部门的管理和市场博弈之后，企业间的竞争基本由竞相降价的恶性竞争转为以差异化产品和创新为主的良性竞争(从表2中也可看出)，在对古城内旅游企业总体竞争状态的评价中，有51.5%的被访者认为基本是良性竞争，而认为恶性竞争的占到35.3%，但这个结果中旅行社贡献了大部分比例，这和目前旅行社行业性质和行业形态是相关的(见表1)。虽然同行业竞争激烈，但是在对企业和同类企业的竞争关系的评价中，有55.4%的被访者认为彼此是“有些合作的竞争”，而17.9%的人认为“合作多于竞争”，也就是说，70%的人认为企业间不仅仅是纯粹的竞争关系，而是合作性竞争关系，这在某种程度上具备了产业集群的特点。
3.3 竞争方式：主要是通过创新和合作提高竞争力
由于企业间竞争的方式和手段不同，对企业间关系的影响也不同。而且，在竞争中往往是多种手段或多种方式并存，因此，为了测量不同竞争方式和手段在平遥古城旅游企业间竞争中的重要性，我们用李克特量表对旅游企业提高竞争力的方式和竞争行为进行分析和考察。
表2中标准差是说明所计算的均值离散程度，标准差越小，说明企业的选择越趋于一致。从结果可以看出，旅游企业选择比较一致的是通过“改善生产和服务效率、产品和服务创新、扩大企业规模、和本地及外地旅游企业合作、参与地方政府和旅游组织促销目的地的活动、与本地供货商联系以及建立本地供货渠道”等方式和手段提高自身的竞争力，而对于“降低价格、增加广告费用及和其他企业联合限制本地市场的进入”等方式则选择较少。其中，“改善生产和服务效率”及“产品和服务创新”的选择率最高，而企业大致持赞同态度的选项8、10、12、13都可以归为企业与其他企业和机构的合作，由此可以看出，平遥古城旅游企业主要把企业产品和服务的改进创新以及与其他企业和机构合作作为主要的竞争手段，而容易导致恶性竞争的“降低价格”成为大部分企业避免的方式。
4 旅游企业间的合作
旅游企业间的合作包括水平合作和垂直合作，前者是指和同类企业的合作，如饭店和饭店的合作，后者是指和同一产业不同环节的企业合作，如饭店、旅行社、景点、购物点、协会、研究部门等企业与机构之间的合作以及由各环节延伸的另一产业链的合作，如饭店和其设施设备供应商、维修企业、购物点与其纪念品生产商等。
4.1 旅游企业间以非正式合作为主
从合作形式上来看，企业间的合作有正式合作和非正式合作，在空间集聚的本地企业，由于地理位置的接近和文化的认同感，经过长期交往容易建立起信任合作机制，尤其是有利于企业间互相学习交流的非正式合作行为较明显(见表3)。平遥古城有48.2%的企业与其他企业签有合作协议，保持正式合作关系;14.3%的企业表示经常与同行就某些问题交换意见和相互讨论，选择偶尔与同行交流的占58.9%;通过偶尔参观同类企业进行学习的占66.1%，而选择同类企业偶尔到本企业参观的占到总数的71.4%，这和前面通过“模仿先进企业的经验”提高竞争力也是对应的;对于古城合作关系的评价，63.5%的被访者认为“合作关系一般”，而30.8%的人认为“具有较好的合作关系”，只有7.7%的被访者认为基本没有合作关系。
从表4也可以看出，同类企业之间的水平合作和不同类企业的垂直合作的项目或意向最多的都是“共同保护文化遗产，维护平遥古城形象、共同提高古城的旅游竞争力、员工培训和联合参加政府的促销和市场营销”;而和均值(3.0)接近或低于均值的是“互相借用设备、器材或土地和互相参股”;由此也可以看出旅游企业的合作以遵循共有的行业规范和行为准则以及参加相关部门的活动等非正式合作内容为主，互借设施和互相参股等正式合作较少。另外，被访者对于和自己不同类企业的合作意向基本高于同类产业，尤其是在“互相推荐客源、互相提供信息”方面明显高于同类企业，由此也可以看出旅游产业链上各环节的企业间由于不存在投入产出的物质联系和讨价还价的上下游产业竞争关系，因此更多地表现为合作而不是竞争，而同类企业间则表现出了竞争与合作共存的企业关系。
4.2 旅游企业合作的基础是本地化网络
平遥古城旅游企业主要是本地人投资，企业家具有相同或相近的社会文化背景和制度环境，以此为基础，人们在不断的交往联系和互动过程中所采取的各种经济行为深深植根于大家所熟悉的圈内语言、背景知识和交易规则，形成了具有“根植性”的本地化网络。这种本地化网络产生的信任、理解和相互合作，既有效地防止各种机会主义行为，又促进知识的流通和扩散，促进企业之间的相互学习。从样本调查来看，平遥古城94.6%的企业与其他企业是自发合作，在企业选择合作伙伴时考虑因素的调查中，主要考虑“本地熟人信任”的企业占31.2%，而同时选择“重视企业的信誉”和“本地熟人信任”的占到19.1%，说明以“人情和关系”为基础的本地化网络是企业合作的重要基础。
5 结论与讨论
5.1 平遥古城旅游企业的竞合关系具备了产业集群的特征
20世纪90年代以来，产业集群理论受到理论界和各国政府的广泛关注，逐渐成为企业和政府认识经济的新思维方式以及促进经济和科技发展的政策工具。但产业集群理论较多地应用于制造业，对于能否应用到旅游业还存在争议。最近，国内外学者对旅游产业集群展开了深入研究，从理论和实证角度论证了产业集群理论应用于旅游产业的合理性。朱丽叶·杰克逊(Julie Jan&son，2006)认为中国特有的“关系”与“人情”的文化特征和集体主义的历史，会使中国发展旅游产业集群更能满足集群所要求的“对于私人关系和维持合作的信任”的特征;促进旅游目的地和区域旅游业持续发展，有必要引入集群战略，加强对旅游产业集群的研究。
尽管目前对产业集群的概念和特征看法还不统一，但产业集群应具备“地理集中、产业联系、专业化分工、合作性竞争、本地网络、创新”等因素已经是研究者们的共识。旅游产业有天然的地理集聚和产业关联特征，但能否形成产业集群则需要通过其他特征进行判断。
从以上分析来看，平遥古城旅游产业链条完整，具备了旅游产业文化氛围，旅游企业间建立了基于信任合作关系的本地企业网络，这种网络不仅包括旅游产业的核心企业，而且还包括为核心企业提供设施、设备、服务和咨询等生产和服务的企业，如民俗客栈的专业装修队伍及内部陈设的家具生产厂家，平遥特有的推广漆器、布鞋、平遥牛肉生产厂商
等，在对旅游核心企业设备和材料供应商的调查中，有78.6%的旅游企业的供应商位于本地;而作为全国仅有的7家民间金融机构中的2家“晋源泰”、“日升隆”两家小额贷款公司也出现在了平遥古城。客户、竞争者和供应商的集中可以提升效率和促进专业化，并为企业创新提供动力，而企业间正式与非正式合作关系有利于各种新思想、新观点、新技术和新知识的转播，由此形成的知识溢出效应会增强企业的研究和创新能力。
从前述的分析中可以看出，产品和服务的差异化和创新已成为平遥古城旅游企业提升自身竞争力的重要手段，网络分销渠道的运用、现代管理手段的引入，特色化服务等成为旅游企业创新的内容。集群企业的合作性竞争会增强集群的整体竞争优势，平遥古城旅游企业间的竞合也促进了平遥古城旅游业的整体创新，提升了平遥古城的整体竞争力，2002年开始举办的平遥国际摄影大展、2006年城墙上挂灯照明、剧院里上演舞剧等一系列“夜晚留客”举措等创新手段大大增加了平遥古城的旅游吸引力。2002年，平遥古城接待游客154万人(其中海外游客4万人)，门票收入2146万元，实现旅游收入2.02亿元;2006年门票收入则达到了7350万元，旅游相关产业综合收入则达到了6.4亿元人民币，平遥古城目前已成为山西的王牌景点。
因此，平遥古城旅游企业集聚具备了旅游产业集群的特点，用集群的理论对其进行研究，会对平遥旅游业的持续发展起到非常重要的作用。
5.2 通过旅游企业的合作，世界文化遗产的“公地悲剧”可以避免
对于公共资源的治理，受哈丁“公共悲剧”(Hardin，1968)、囚徒困境博弈(Dawes，1973;1975)、集体行动逻辑(Mancur Olson，1965)3个理论模型的影响，很多学者认为，公共资源将很难避免“公地悲剧”的困境，而“公地悲剧”是作为公共资源的世界自然文化遗产、风景名胜区、自然保护区以及文物古迹等进行旅游开发常面临的问题。针对这个问题，学者们提出了政府治理、产权明晰治理和社区自主治理模式。特瓦恩·休伯斯和杰夫·本奈特(Twan Huybers，Jeff Bennett，2000;2003)认为并不是所有的公共资源利用条件都代表了简单的囚徒困境，通过扩大企业对未来的预期、追求互惠和信誉惩罚行动等能增强企业间的合作博弈，紧密的地理和社会接近性尤其推动了在个体间交往的重复性，而重复性也提高了协作和信任，企业的接近和快速信息流动保证了机会主义行为将快速且肯定地受到惩罚，这种企业间长期互动形成的由非正式监督和强制基础上的自我管制管理方法对于自然旅游地等公共资源的保护和可持续利用非常有效。因此，在旅游开发时间较长的世界遗产地，旅游企业已能认识到世界遗产的质量和旅游企业个体及集体的利益息息相关，从而能产生基于彼此信任和集体惩罚机制的遗产保护合作行为，这从前述的关于企业合作行为调查中也能看到：企业对于合作“共同保护文化遗产，维护平遥古城形象、共同提高古城的旅游竞争力”方面态度倾向最大，而“保持本地企业信任”也成为企业保持诚信经营的重要因素。而且，当地企业、居民和管理部门也都具备了保护平遥古城世界文化遗产的观念，世界文化遗产的“公地悲剧”可以通过企业、社区和管理部门的互动得以克服和避免。
责任编辑 廉月娟
责任校对 宋志伟
作者：冯卫红
[摘要]随着旅游业的发展，旅游购物与旅游商品的相关研究越来越受到政府和学界的关注。平遥古城旅游商品与旅游购物的发展水平一直较为落后，随着平遥古城旅游业的快速发展，旅游商品业的发展逐渐被提上议事日程。平遥古城作为世界文化遗产地，在进行旅游商品研究与开发时需要兼顾古城历史文化的保护与传承。本文选择平遥古城作为研究对象，对平遥古城旅游商品发展的现状进行调查，并对其未来的发展进行一些思考。
[关键词]平遥古城；旅游商品；推光漆器；旅游购物
平遥古城旅游商品经过多年的开发与经营，形成了以旅游纪念品、民间工艺品、地方土特产为主的三大类旅游商品体系。主要有推光漆器、手工布鞋、六合泰枕头、平遥牛肉、平遥长山药、黄酒、果子沟柿饼、明信片、图书、古城风光碟、折扇、挂件、字画、存银票、录用证、古玩等等，平遥古城内销售旅游商品的场所主要有旅游景点旅游商品专柜、旅游商品专卖店、旅游景点附近的旅游商品零售摊位等等，加上许多或明或暗的商铺、小店共计230多家（不完全统计）。2007年7月~8月，通过对平遥古城进行实地的调查和专题访问，对平遥古城旅游商品的发展现状及相关问题进行思考。
一、平遥古城旅游商品消费市场调查
（一）平遥古城旅游商品消费市场分析
平遥古城旅旅游者源地覆盖范围广阔，国内旅游者以山西本省为主，其次为华北地区的北京、河北、内蒙古、天津等地，第三层次为“长三角”和“珠三角”地区及港澳台，旅游空间距离因素的作用明显。
1.年龄结构与职业构成
在本次调查中，被调查旅游者男女比例基本均衡，在263份有效问卷中，男性旅游者占53% ，女性旅游者占47%。其中，以“20岁以下”和“21-30岁”两个年龄段的旅游者最多，31-40岁年龄段的旅游者也较多，41岁以上年龄段的旅游者所占比例较少；在职业构成方面，学生和从事教育文化广播职业的人员比例最高，分别为22%和23%，国家机关公务员和金融保险业从业人员次之，分别为19%和12%，由于此次调查时间处于暑假期间，学生和从事教育科研职业的人较多。
2.文化水平结构与出游方式
旅游者受教育水平其旅游感知与偏好影响很大。平遥古城以人文旅游资源为主，要求旅游者应该有较高的受教育程度，有一定的文化欣赏水平，在此次调查中，高学历旅游者占到73%比例也证明这一点。受访者学历构成比例为：本科比例高达43%，高中及高中以下学历的占到27%，大专学历占到20%，硕士学历占9%，博士及博士以上学历的占1%。旅游商品的设计一定要注重文化内涵，制作一定要精致，定价合理才能打动旅游者的购买心理。
在对旅游者喜欢的旅游方式调查中，有高达57%的旅游者选择了喜欢自由行，选择在居住地跟团的占到16%，选择相关组织或驴友一起行动的占到13%，而选择到达旅游目的地后再跟团的占8%，选择其他旅游方式的占6%。62%年龄在31岁以下的旅游者选择自由行。旅游者出行方式的多样化要求旅游商品的种类更加丰富，方便旅游者携带。
3.旅游费用与购物费用比例
在所调查旅游者中，旅游者旅游花费的73.1%集中在旅游刚性消费，其中景点门票所占比例为20.4%、住宿所占比例为18.8%、交通所占比例为15.4%、餐饮所占比例为18.5%，弹性消费的购物和娱乐分别占14.4%和12.5%。由此可见，平遥古城旅游消费主要是刚性消费。旅游者旅游商品花费占总花费的比重在10%以下的为27%，花费比重在10%-20%的比例为41%，花费比重在20%-30%的比例为20%，花费比重在30%-40%的比例和在40%以上的比例都为6%。从这些数据中可以看出，占总体调查对象68%的旅游者旅游商品花费占旅游总花费的比重不超过20%，这个结果与我国多年来国内旅游者旅游购物比重平均水平基本一致，也说明平遥古城弹性较大旅游消费不足，具有很大的发展空间。
（二）旅游者购物行为分析
1.旅游商品购买目的与信息获取
在对旅游者的购买旅游商品目的的调查中，32%的旅游者选择留作纪念，38%的旅游者选择赠送亲友，作为收藏观赏和自己使用的比例分别为14%和12%，从中可以看出，平遥古城旅游商品总体层次较低，高级旅游商品缺乏。在信息获取方面，41.6%的旅游者是在旅游过程中接触到旅游商品的信息，其次通过朋友介绍的占25%，通过网络了解的占18.8%，通过广播电视媒介了解的占11%，其他方式占5%。大部分旅游者在出行前对平遥古城旅游商品没有详细的了解，从另一个侧面也说明平遥古城旅游商品的市场营销做得不到位，还有许多工作要做。
2. 旅游商品的购买与影响因素
平遥古城旅游者旅游纪念品购买意愿很高，选择每次出游都会购买的旅游者占22.4%，大多数情况下会买的旅游者占到38%，很少买的旅游者占36%，选择不买旅游纪念品的旅游者占3%。从问卷分析的结果来看，在影响旅游者旅游商品购买因素方面，对旅游者影响较大的三个因素为旅游纪念品的意义、外观和价格，分别占对20.70%，19.80%和18.80%；其次是旅游纪念品收藏价值和适用性，分别占14.3%和11.8%，旅游纪念品的大小和送礼的需求对旅游者购买旅游纪念品的影响不大，只占到7%和4.8%。
3.旅游纪念品价格与质量的感知
旅游者在购买旅游商品时，认为平遥旅游商品质量很好的为5.3%、认为比较好的为33.5%、认为一般的为57.6%、认为不好的为2.7%、认为很差的只有0.7%。也就是说38.8%的旅游者对平遥旅游商品的质量是认可的，57.6%的旅游者基本认可；但在价格方面存在百元门槛，能够接受5-50元水平的旅游者占42%，能够接受50-100元水平的旅游者占35%，能够接受100-300元水平的旅游者占20%，能够接受300元以上的旅游者占3%。从中可以看出旅游纪念品价格在100元以上，大部分旅游者就有可能不会购买了，要不断改进旅游纪念品设计、包装，提高旅游纪念品质量，加大市场营销力度，突破100元的门槛。
4.购买地点与网络购物倾向
在对旅游者进行旅游购物的地点调查时发现，58%的旅游者会选择旅游目的地地摊购买旅游纪念品，选择到旅游纪念品专卖店的旅游者占29%，选择网上购买的占5%，其它方式占8%。所以，要规范街边地摊，也要重点推进旅游纪念品专卖店和网上旅游纪念品店的建设。在此次调查中所有年龄段的旅游者中都有网络购物的经历，没有网络购物习惯的旅游者占调查旅游者的30%，有过一两次和偶尔会的旅游者分别为25%和33%，经常采用网络途径的旅游者所占比例为25%。随着电子产业的发展和互联网的快速普及，现代物流的发展，未来平遥旅游商品发展一定要重视网络宣传和网络销售的研究。
二、对于平遥古城旅游商品发展问题的思考
（一）要不要发展旅游商品
旅游商品具有两面性，其一，旅游商品投入大，回收期长，容易被模仿，前景不明显，开发风险大；其二，旅游商品的开发可以满足旅游者需求，传播旅游目的地形象，扩大就业、增加地方财政收入。
在平遥古城开发初期，旅游开发的重点在于古城的保护，把大量的资金和技术投向景区基础设施的开发与利用。在现阶段，在思想意识方面一定要重视旅游商品的发展，摆脱单纯依靠门票经济的发展思路，加大对旅游商品的研究与开发，重视旅游商品对旅游业创收和创汇的巨大影响，大力发展旅游商品和旅游购物业。在发展旅游商品时既要认识到发展旅游商品所要面临的各种问题，要坚定发展旅游商品的信心，提升平遥古城旅游产业的综合竞争力。
（二）对外来旅游商品和本地旅游商品的态度
现代旅游购物已经不仅仅局限于旅游纪念品、旅游工艺品的范围，开始向更为广阔的范围发展。长期以来，平遥古城旅游商品相互模仿或沿袭原有产品生产方式，导致旅游商品趋于雷同；另一方面对于外来旅游商品的本地化的特色包装不够重视，不注重对本地旅游形象的宣传推广作用，如何对待外来旅游商品和本地旅游商品，需要正确的态度。由于对旅游商品认识的局限性，对于古城以外地区的旅游商品的选择上，大都选用市场上成熟的廉价旅游商品，如：蜡染、漆雕、木雕等，选择的范围没能拓展到全国乃至世界上著名品牌的商品。对于外来的旅游商品，一定要注重与平遥古城整体形象的协调，加强与平遥古城的关联性，使其能够更好的传播平遥古城的旅游形象。
对于平遥本地产旅游商品，一定注意两方面差异化，其一，要注重同外来旅游商品的差异化，在本地旅游商品设计和销售中有自身的特色；其二，一些发展成熟的旅游商品，在对外输出时要注重同在本地销售旅游商品（本地产）的差异化，防止出现“冠云牛肉”的现象，维护旅游商品地域独特性。
（三）如何营造平遥古城的旅游购物环境
可以从两方面来考虑，其一，完善旅游购物设施，如增加旅游购物休憩设施，完善金融服务体系，配套相应的餐饮娱乐设施；其二，加强旅游购物设施的文化氛围营造，提升旅游购物服务水平，凸显地域文化特色，将旅游购物设施和氛围当作旅游吸引物来建设。平遥古城旅游购物环境的建设，要重视晋商文化的发掘与利用，晋商文化的整理和发掘工作不能停留在理论研究的层面，要通过多种方式将晋商文化应用在古城旅游开发的各个方面，增加平遥古城旅游购物环境的文化氛围。
此外，旅游购物环境的建设还要重视旅游商品的包装，旅游包装对旅游者旅游购物环境的感知具有重要的影响作用。旅游者购物很重要一点是为了旅游纪念，或者当作礼品赠送朋友家人的，要注重旅游商品销售包装。旅游商品的包装是实体商品的一部分，旅游商品标签、色彩、形状构成旅游目的地的旅游标识，承载了旅游目的地独特的文化，所以旅游商品包装显得格外重要。旅游商品的包装一定要重视细节，无论旅游商品的大小，都能做到精致。
（四）如何发展平遥古城旅游商品品牌
在平遥古城旅游商品发展的初级阶段，可以从两方面考虑旅游商品品牌嫁接：其一，利用与扩展平遥古城自身的品牌，选择将本地的优质产品，冠以“平遥古城”的品牌名称，对于本地旅游产品要严格筛选，建立明确的进入与退出机制；其二，利用市场上已有旅游商品或其它商品，通过品牌引进与合作，生产只有在平遥古城才能购买的旅游商品，丰富旅游商品的种类。
旅游商品品牌嫁接要注意对平遥古城旅游品牌的保护，所选商品要与平遥古城的内涵一致要努力保护和发展平遥本地旅游商品品牌，对于外来品牌的旅游商品一定要进行本地化改造。另外，对冠以“平遥古城”品牌的旅游商品的选择，一定要严格监控，防止品牌滥用，根据市场的变化增加入选商品，并淘汰不适合的旅游商品，保证平遥古城旅游商品种类丰富，适应旅游者和当地居民的旅游与日常生活需求。
三、结语
旅游六要素的均衡发展，或者某一部分的突出发展，对于旅游目的地的旅游业的发展都具有积极的作用。在本次对平遥古城旅游商品的调查过程中，由于缺少相关的统计数据，许多数据只能通过问卷调查和人员访谈获得，因此不能完全满足研究所需。旅游购物与旅游商品的发展思路和模式因地而异，由于笔者个人学术研究水平有限，研究中还存在许多不足，对于平遥古城旅游商品的研究还需要进一步的调查分析与研究。
参考文献：
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[5]钟志平.旅游购物理论与开发实务[M].北京：中国物价出版社，2005.
[6]刘曙霞.旅游商品营销创新研究[J].中国流通经济，2009(10)：61-64.
[7]初晓恒，吕婉青.我国旅游产品文化挖掘与传递研究[M].上海，上海财经大学出版社，2008.11.
作者简介：卫红（1979—），山西运城人，硕士，主要从事旅游市场，休闲经济，旅游管理研究。
作者：卫红
平遥，我们来了
4月1日-5月31号，拿上学生证，带足银两，一起去世界文化遗产所在地——平遥古城吧。
就在家门口，乘坐早班2604 K7807, 到站后去售票处买实惠的三天票。旅途劳顿要找地方休息的话，贞君泉客栈很不错的说。每间屋子内都是充满晋商文化的土炕，古香古色，还有小阁楼，独立卫浴，性价比超高。而且店主很好，很和蔼的夫妻，真心觉得超级赞!还有，如果你着急的话，下了火车就直接可让老板拉你进古城，不错吧。
刚才文中提到的吃住价格写到这里，显得不乱。比如：车票¥30/人字号最好缩小一两号，来显示和正文的区别。
平遥古城和王家大院攻略
这是我个人去平遥古城以后总结出的一些观点，希望对有缘人有帮助。
我是2012年4月2日和男友从西安去的平遥古城，也就是清明节。本来准备的也仓促，所以买票的时候已经就剩凌晨2点40的无座票了，而且在节假日出去旅游和回家的人特别多，从西安到平遥火车站得9个多小时。太累了。建议如果要出去逛的话还是不要选在大型节假日了，如果单逛平遥的话其实1整天就可逛完，但为了不那么累还是在平遥城住一晚上，也可欣赏晚上古城的风光。从平遥火车站离平遥古城很近，出了火车站可以问当地的人怎么走，不要坐车让人载啊。很快就走到古城了。古城的通门票原价是150元，学生证半价为75元，三天之内都有效。
节假日住宿的话人很多 ，所以不管在哪都会哄抬物价的，原来只需100元的一般房子，到那两天180或者200元。想去的人提前一些日子可在网上预订一些便宜点的，或者去了以后找房子也行，别想着没房子住之类的，好点的酒店、客栈什么的可能都满了，但去了后别急这赶快定个房子，以便花了大价钱还住的不舒服。大可以进去古城里边不是主干道的步行街去找，里边住的地方很多的，哦，对了。平遥古城进去后外面的街道什么的不要钱，通票只是针对城里边的一些票号，庙宇、城墙的，所以城里面的巷子里面也有好多不起眼的客栈的，或者也可以在古城外找房子的，不过价格就看自己了。一般住的地方不会给你牙刷什么的，这些你可以问房东要，不要就不给的。
平遥也有一些自己的特色小吃，像什么碗秃子、还有那种1元小饼等，不过外省的可能去了吃不惯，这一世习惯的问题。还有什么平遥牛肉，我去了没买，因为现在超市里买什么的都有，所以不用去那用大价钱买些假的回来，这也就看旅游的人了。
去平遥城了建议买张平遥古城的地图2元钱，上面有里面的景点的位置，有助于方便，城里边一般没厕所，只有进景点以后会有免费的厕所，外面步行街上不起眼的地方有那种收费的厕所。地图上有
2、3个景点我们去的时候还没建好，像什么武庙什么的就正在建。
平遥那边属于山西，所以那边空气不太好，因为煤的缘故，感觉黑乎乎的。
在城里面逛可以租自行车，但有的景点没有放自行车的地方，而且乱放的话会被当地的执法人员拖走，这样就麻烦了，但如果你只是想要骑着自行车走过大街小巷的话这是完全可以的。租车20元一天，交押金。
王家大院也不错，有时间的话可以去那转转，从平遥火车站买去介休的票20多分钟就到介休了，才花8元左右，记得不太清了，反正只需几块钱。你要是在外面坐那种黑车就贵多了，一人大概40元左右拉到王家大院。从平遥到介休火车站后，出火车站走一点路有个车站，就有专门去王家大院的汽车，一人5元钱。王家大院的门票是66元，学生证33元，王家大院那没有纯粹的地图，只有那种附图的书(10元)。人多的话可以请个导游，不请导游的话王家大院还真不好逛啊，又大还容易迷失，而且光是看建筑的话也不知道是什么意思，你不想
请导游可以跟着别人混着听听。里面的雕刻啊什么的都很有深意的。那个到王家大院的汽车下午6点是末班车。乔家大院演电视很有名，但完全不如王家大院大和气派，还是建议王家大院。
驴行山西
3月30日晚21时23分K865次硬卧【天津——平遥】 。车票179元。
3月31日早9时10分到达平遥。
平遥景区内裕丰恒客栈(位于平遥古城城隍庙街)司机免费接站，9时30分到达客栈。标间130元(含双早)。
安放好行李之后开始游平遥古城，在客栈拿一张平遥景区图，然后从住的地方走到城隍庙买票。通票150元(学生半价)。
平遥古城里有很多景点，包括县衙、城隍庙、清虚观、镖局、票号、钱庄等。个人偏爱报纸博物馆，内容很丰富。听导游讲也好，走马观花也好，随心所欲才是旅行的境界。
古城墙是一定要爬的，而且最好提前做些功课，否则你不会了解到古人的军事智慧。
中午在景区内一家小馆吃的特色小吃碗秃则、栲栳栳和牛肉面、桃花面。旁边桌用餐的是几个外国人，老板可以用几句不太熟练但确实有用的英语去交流，很有意思。费用53元(双人)。
晚上回客栈休息。平遥的自来水确实不太美味，不过还好客栈很贴心地为远方的客人准备了饮水机，而且洗澡间是有浴霸的，所以住宿条件还是很舒适的。
4月1日早上吃了客栈准备的早餐，不丰盛但还算可口。8点半出发去王家大院。坐客栈的面包车，往返每人50元。
大约10点左右到达王家大院。门票66元(学生半价)。
之前去过石家大院，自认为对于明清时期的民居已经有所了解，所以也没抱太大希望，但王家大院还是给了我惊喜，院落之宏伟，雕刻之精美实在是让我觉得不虚此行。
游览王家大院一定要听导游讲解，不让别说了解民居文化了，恐怕连路都找不到。不过倒不用自己花钱去请，跟着别人的导游走就好了。
12点往回返，下午1点半左右回到古城。
中午在网上看到的清云饭庄用餐，饭菜实在是一般，油的味道不好，而且老板娘还很不厚道地把我骗去一个收费的卫生间，虽然只有一块钱，不过这种先热情地带去，出来之后再要钱的做法确实太不厚道。费用56+1元(双人)。
下午继续在古城逛，因为昨天已经把古城的景点逛了大半，所以下午只是在街上走走，逛逛一些特色店铺，推荐两家店，一家是“一朵一果”，还没进门就被张国荣的歌吸引了，这才想起原来今天是哥哥的忌日。在这家店里你可以挑选一张喜欢的明信片然后选定未来的一个时点，无论是十年后还是二十年后时光慢递员都会在准确的时间将这张明信片送到指定地点，而这份来自过去的也许你已忘记的记忆又会重新浮现出来。还有一家店是卖摇滚CD的，很小的店面里放满了CD。老板不像是做生意的，更像是一个热爱音乐的年轻人。可惜我对摇滚不在行，建议喜欢音乐的朋友去看看。慢递费用5元。
晚上在裕丰恒客栈吃饭，拨烂子、炒莜面、猫耳朵，揪片，味道非常好。费用36元(双人)。 晚上8点客栈免费送我们一行人去火车站，这一接一送确实方便，而且说到做到，很讲信誉。 大同
晚上20时50分2464次硬卧【平遥——大同】。车费119元。
4月2日早4点28分到大同。
因为太早还没有公交车就暂时在车站附近酒店的大堂里和三个来自上海和南京的朋友看《大闹天宫》，顺便研究一下路线，说到这里要顺便表扬一下来自上海的那位兄台，热情、幽默，一点都不想传闻中的那样，上海男人还是不错的，对伐~
早上7点半到酒店，住在汉庭儿童公园店，门口有26路、4路、11路，去景区和火车站都很方便，离新开里也不远，那里有直达云冈石窟的3路公交车。标间双床169元(含双早)。
早点吃了很地道的东西，不过恐怕要忽略卫生不卫生这个问题了，哈~费用11元(双人)。
上午坐26路车去了大同博物馆。大同这城市跟天津比起来实在不起眼，不过去它的博物馆看看就能感受到它的魅力了。不愧是古都，历史之久远，文物之丰富，天津在这方面与之相比就逊色了。所以我建议想了解一座城市博物馆是一定要去的，坐26路、11路都可到，在魏都大道清远街口下车即到。免费。
中午在酒店对面的“一削面”吃了午饭，两碗很超值的牛肉面。费用11元(双人)。
因为早晨起得太早体力实在不支于是就回酒店睡了一觉，结果就睡到了快3点，只好取消了去云冈石窟的计划，转而坐26路车去了华严寺和九龙壁。
因为大同博物馆、大同规划馆、红旗广场、华严寺、九龙壁彼此相距很近，步行可到，所以也可以安排到一起。大同也有古城墙，因为登过平遥的了，就没有去，想去的朋友坐4路车应该可以去。 去大同自助游的话呢，最好把功课做足，因为大同当地人对于公交线路可能还没有你清楚，就算他知道你也不一定能听懂他的方言，而且网上提供的线路和地图上的线路貌似都没有更新，很难查，这是一个挺郁闷的事儿。
到华严寺去听听佛音我觉得是不错的选择，逛寺庙不一定非要去求些什么，就像史铁生说的，如果你去送给神灵些供品，再去卑微地索取些什么，那如果神灵真的许给了你，那和受贿又有什么区别呢?心中有神灵是为了能让你在困难的时候也能有信心，不至于失去生的希望。换句话说，如果你如此相信神灵，那你凭什么去怀疑神灵的安排而去要求它为你而改变呢?去华严寺看看古老的建筑，精彩的壁画，更要去瞻仰一下佛像，找寻内心的那份宁静。门票80元(学生半价)。
沿着华严寺一直走就能到九龙壁。九龙壁始建于明洪武25年，是中国建筑年代最早、规模最大的一座五彩琉璃照壁。这个景点除了这座龙壁什么都没有，不过既然到了不妨就进去看一看，留个影，欣赏一下那欲飞的金龙。门票10元(学生半价)。
晚上在小馆里吃的小笼包和抿豆面，依旧是面食。费用13元(双人)。
4月3日早上坐26路或者11路在供排水公司下车再坐从大同开往浑源的长途车到悬空寺。车费每人31元(含1元保险)。车程1到2个小时(不堵车的情况)。
上午10半左右到达悬空寺。门票130元(学生半价)。
去山西那边的话一定要戴帽子，而且最好不要戴隐形眼镜，风沙不是一般的大呀!
悬空寺有必要去看看，且不说它历史久远，就说一个悬字就非去不可了，这个建在峭壁上的寺庙虽说不大却也五脏俱全，我实在无法想象这座寺庙是如何建成的，又是如何在保持美感的同时又如此坚固! 悬空寺不建议在节假日去，因为寺实在太小，人太多的话只能排着队参观，不太尽兴。而且最好是早上去，据说下午那里就没有阳光了，不利于拍照。
下午不太顺利，本来跟长途车司机说好每人加5元上山接我们走的，结果他嫌人少不拉了，只好拦了一辆上山送人的长途车拉我们去浑源长途站。费用每人10元。
12点半左右到了浑源车站，结果被告知最早一班车13点45才发车，因为下午还想去云冈石窟，就跟另外两个北京的朋友拼车回大同。车费140元。
路上堵车很厉害，结果1个多小时的路开了将近3个小时，算了算时间来不及去云冈了，于是便在大同市内转了转，结果发现从华严寺一带走到酒店大概也就半个小时，看着地图上貌似很远的样子才知道大同市区确实不算大。
晚上在万人商厦旁边吃的凉粉，我说不要辣子结果老板还给放了一勺，而说要辣子的话就会放两勺。味道不错，不过现在天气还是有点凉，肠胃不好的还是算了吧。费用8元(双人)。据说浑源县的小媳妇凉粉很不错，从悬空寺打车十几块钱可以过去吃。
晚上7点半从酒店对面坐4路车去火车站。大同晚上没什么夜景可看，很少的一些霓虹灯还常是残缺不全的，而且商店关门很早，公交大部分也7点左右就不发车了。
现在的大同到处在拆拆改改，这让我想起很多年前的天津，不知道多年之后再去大同会不会很不一样了呢?想到这里突然有些遗憾，其实应该去大同规划馆看看的。
天津
晚上22时33分K606次硬卧【大同——天津】。车费131元。
4月4日早7时25分下车回到天津。
穷游平遥古城攻略-详细篇
《一》 交通(以北京为例，其他地方也可参考)：
1、直达路线：买北京到平遥的火车票，耗费时间比较长但省心，不过票不好买，特别是卧铺。
2、转车路线：耗费时间相对短，但是随时能买到票，转车时需要操点心。
北京-太原，坐普快/动车/高铁(几乎各个时段都有，可自由选择);
太原-平遥，坐火车/汽车(火车得等但便宜而且不用出站直接换乘省心，汽车就随时可以出发，但得先从火车站坐车到建南汽车站，但也不是很远，就是麻烦一点儿。) 其中，
1)相关费用：动车3.5个小时或者高铁2.5个小时到太原(单向动车152元/高铁194元)，再转大巴1个小时到平遥(25元/人)或者直接转火车到平遥1.5个小时(7-15元不等)。
来回交通费用总计：最少89元，最多230元(单程)
2)平遥火车站到古城：步行路线：平遥古城有东西南北4个城门，火车站在古城的西北角，从火车站出来后离西门最近，步行大约10分钟就到，出站后直走也就是往南走约200米到红绿灯左拐也就是往东走100米就是西城门，进入后就是繁华的古城西大街;其次，火车离北门也很近，步行大约15-20分钟，出站后左拐也就是往东走，大约200米主路的南侧有一条方块石头铺的岔路，旁边就是护城河，沿着这条方块路一直走大约600米就到北城门了。
3)平遥长途汽车站到古城，步行路线：汽车站离北城门最近，出站后右拐也就是往西走50米左右到红绿灯十字路口，然后左拐也就是往北走就看到北门城楼了，走大概500米即可到达。
3、乘平遥到北京的私家车主直达：不仅可以从北京坐私家车到平遥城门口甚至客栈，还可以运载行李，省心省力省时，费用单向大概200/人，中途不停车。
《二》 住宿(含吃饭)：
平遥古城内各种客栈林立，根据档次，地理位置及设施情况价格层次不齐，诚信度也层次不齐;在主街道上的客栈商业化都非常严重，虽然是古客栈的样子，但是已经没有当地真正的风土人情，如果不愿意花太多钱，又想体验真正质朴平静的古城民间生活，可以选择住四合院民宅，但是对住宿条件要求高的童鞋要慎重选择：
这样的四合院民宅(30-50元/人，旺季除外)，这些民宅都位于城内四周城墙根下的巷子里，明清街则位于城中央，本来古城就不是很大，因此住在城内还是比住到城外更便捷，民宅大多是不会挂客栈的牌子的，只有当地人或去过的人才知道哪家可以住宿，最好找认识的人介绍，这样又可以便宜又安全。
地理位置：
从名宅处去明清街一般步行10分钟，去古城墙5-10分钟。
吃饭：
到平遥必须要品尝当地各种小吃，才会不虚此行，很多小吃是别的地方见都见不到的面食美味，碗秃子必吃(建议早晚吃，可以请四合院房主帮你们买会比较便宜又正宗，不会被吭)，午餐一定要吃各种面，刀削面，猫耳朵了，还有莜面做的考劳劳，蘸美味的酱那简直太过瘾了。
《三》 必去景点时间路线详细安排
1、 在城门口购买通票120元(包括古城墙、日升昌、县衙、清虚观、城隍庙财神庙、明清古街、百川通、协同庆、天吉祥、雷履泰故居、中国商会馆、同兴公镖局、古民居博览苑、华北第一镖局、中国镖局、蔚盛长、汇武林、文庙、苗世民藏报博物馆、蔚泰厚20个景点，不含双林寺和镇国寺。
2、 先去明清街上的日升昌票号，那是晋商的发源地，可以了解最早的票号是怎样的，保留的很完整，很值得去看看当初的白银帝国文化是怎样发展昌盛的，顺便沾沾财气。
3、 日升昌出来就顺便在明清街逛一下，夜景也很有韵味，明清街上的市楼是平遥古城最高的地方也是平遥古城的特殊标识，上面俯瞰古城还是有些意味的，但通票里是不含该景点门票的，上去要5块钱，那个台阶非常陡也滑，上不上去都行。
4、 逛明清街到尽头时有个十字路口，往东拐，就到城隍庙了，看看古代的城隍庙的建筑风格及规模。
5、 逛明清街到尽头时有个十字路口，往西拐呢，就到县衙了，那边会重现古代审案的过程，在电视里一定看过很多，也曾好奇过吧，何不去到保存下来真正的县衙里面看看呢，说不定有穿越的感觉哦。
6、 以上都逛完后，往回走走到日升昌这边的十字路口往东边的街上走，就可以看到清虚观了，个人认为清虚观非常值得一去，是平遥很古老保留很完整的道观。
7、 以上都逛完，就回住宿的地方，单独抽时间去古城墙上去看看，可以在高处看到全城的样子，以及古代作战的时候的情景，72个城楼分别代表孔子72弟子，平遥古城也叫龟城，至于为什么只要上到古城墙上俯瞰全城就知道了，特别留意各个拐角处。
8、 另外，还有一个值得去的地方是，在城外，有一座古刹双林寺，个人认为再远也值得去看看，需要单独买票(25元大概)，那里的佛像观音可是真正的彩塑，可不像很多地方翻新伪造的，可都是国宝级的，几十块钱的门票非常值，而且离城也就6公里。
9、 纪念品不做介绍，逛街的时候自然会看得眼花缭乱。
以上资料也可参照百度贴吧平遥古城吧信息http://tieba.baidu.com/p/2483540142
平遥古城
乐途为大家介绍平遥古城景区
中国镖局 财神庙 华北第一镖局 协同庆钱庄博物馆 文庙大成殿 蔚泰厚票号 古民居博览苑 同兴公镖局
在平遙周圍晃了4天,並不是告訴大家來吃燒餅,住招待所來省,而事發現一些性價比很高的住宿、交通..提供大家參考,如有不足希望大家補充：住：建議住西大街,交通便利,並且比較的安靜;明清街的住宿都是很老外和有錢人住的,而且人多,太吵;南大街交通不方便,空氣污染嚴重。推薦：西大街94號,貞君泉客棧還有對面的侯家也很不錯。基本雙人土炕50-70,沒有早餐.
吃：在平遙吃早餐是件比較困難的事,飯店一般在中午11才基本開門,所以早上準備
6、7點起床,逛一下清晨的古城的話,就最好去西大門和北門的小攤,還有網上流傳已久的西北清真拉麵。要想品嘗平遙特色的小吃,完全沒有必要去環境差,或者跑出古城去縣城吃,在明清街也有環境很棒,菜也不錯,並且價錢合理。
推薦：在西大街的最西頭,有一家買老豆腐的店,很早開門,5毛一個的火燒非常的香,裏面加了孜然,當地人把火燒掰碎,泡在老豆腐裏。順著西大街頭往北走,200米,左手處有個西北清真拉麵,6張桌子,物美價廉,就是沒有平遙特色全是西北麵食。昌頤豐,環境和雲錦城有得一拼,也是老外的聚集地,強烈建議大家在這品嘗平遙的特色小吃,麵食在8-12左右,平遙牛肉25,在古城內也算合理。有一次點了栲栳栳,三色面魚,撥亂則,28才,跟那些小門面差不多的價錢。
行：我們這次是以平遙為中心,去王家,雙林寺,鎮國寺,最後喬家大院,直接去太原。
去王家大院,很多驢友推薦去靈石換車,我對比了下去介休換車,發現去介休換車更方便實惠;先在平遙火車站,買一張平遙到介休的火車票,3塊5,20分鐘到達介休,在火車站廣場等去王家大院的11路中巴公車,車票3塊,40分鐘到。
去雙林寺,鎮國寺,推薦租一天自行車,自己騎過去,如果時間緊,那就只能放棄這非常有意思的嘗試。
去鎮國寺,在火車站南,可以坐公車,票價2塊;去雙林寺,N種方式,根據自己情況定,包摩托車30塊左右;步行一小時,完全免費;坐從王家大院會平遙的車順便下車,還有就是騎自行車。
去喬家大院,在客運站外,攔去太原方向的客車,沒必要進去買公家的票,去太原的客車從早上7點開始發第一班車,20分鐘一班,自己根據客車上的客座率降價,如果空的座不多,最多10塊,如果空一半,
7、8塊完全可以搞定。從喬家大院去太原,客座率肯定不會太高,一般一個人10-13差不多也就搞定。
特產：平遙牛肉,漆器,繡花鞋個人覺得完全沒有必要買,那些都是糊弄旅遊團的,我只是給家人帶了一桶3斤的8年老陳醋,順明清街往東走,過了市樓,左手邊有個小店專門是賣醋的,自己釀的,帶回來媽媽說還不錯。給自己是在找不出有什麼可以留下來紀念的,乾脆什麼也不買,留個郵戳就好,大贊平遙郵局的工作人員,看上去態度不是很好,但是蓋戳的時候超級仔細,蓋完慢慢的地給你,大贊。
平遥旅游市场营销分析
摘要：平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，平遥古城保存了其所有特征，且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。这是联合国教科文组织世界遗产委员会对平遥古城的评价。
近年来，我国旅游市场竞争激烈，各地旅游纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，吸引游客。面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
但是就目前旅游发展的高层次要求来看，平遥古城的旅游现状相比同期列入世界文化遗产的丽江，存在很大的差距。反思平遥古城的旅游市场，仍缺乏足够的现代营销理念，忽视了景点的宣传促销和优质服务，不重视整体产品的市场营销。
课题在调查研究和查阅大量文献的基础上，深入分析了旅游业和旅游营销的特点。通过对平遥古城旅游营销的SWOT分析，有针对性地提出旅游营销规划的新设想，希望对旅游营销的研究理论和实践做出一些有益的探讨，让平遥古城展现世界文化遗产的真正魅力。
关键词：平遥古城，旅游营销，营销策略
引言
平遥古城历史悠久，保存完整，与其他全国各地的名城相比，平遥古城具有2700多年的历史，完整的保存了城墙、街道、店铺、名居，国内十分罕见，独具特色。文物孤寂布局严谨，完整地继承了封建的“礼教”和“习俗”，充分地展示了儒家、佛家、道家文化，这是平遥古城独具的历史价值和特色。另外，平遥古城内容丰富，除珍稀文物古迹之外，其政治、经济、文化、艺术的内涵很丰富，是研究我国政治、经济、文化、艺术发展的历史的活样本。国内外目前对平遥古城的研究有关于平遥传统名居、摄影节文化、晋商文化等等的问题。其中也包括对平遥古城旅游发展的一些方向和问题的研究，如旅游资源开发利用程度不高，产品品位档次不高，旅游研究、管理和服务人才不足，创新能力有限等问题进行分析。 本课题的研究以平遥古城为例进行剖析，以现代旅游营销的新理念为支撑，具体针对目前制约平遥古城旅游业发展的因素进行旅游营销的策划。将本科阶段学习的营销理论具体应用于旅游业的发展，以实践检验理论，希望对旅游营销的研究理论和实践做出一些有益的探讨，让平遥古城展现世界文化遗产的真正魅力。
1平遥古城旅游营销现状
1.1平遥古城旅游业概况
申报世界文化遗产以来，平遥古城接待游客平均年增长31.5%，旅游综合收入平均年增长63.6%。与全国平均水平相比，平遥的旅游增长速度很快，但受外界影响的波动性也较大。作为世界遗产，平遥没有发挥出其资源优势，与山西省其他景区相比，平遥的增长速度排在新开发的皇城相府、柳氏民居、常家庄园，以及乔家大院和王家大院之后，但高于五台山、云冈石窟和壶口瀑布等老牌精品景区的增长速度。
世界文化遗产申报成功，为山西平遥旅游产业的发展提供了千载难逢的历史机遇。平遥旅游产业经历了一个从小到大，由弱到强的发展过程，保持了持续、健康、强劲、快速的发展势头。接待游客人次，门票收入，综合收入都达到前所未有的状。旅游收入在全县主要经济指标中连年保持了最快的增长速度。旅游业带动第三产业税收比重从 1997 年的 10.6%增长到 2006年的75.7%。
旅游产业的大发展，带动了吃、住、行、游、购、娱这“旅游六大要素”服务体系的形成，主要表现在以下几方面：第一，带动了饭店业的迅猛发展。第二，带动了旅行社的快速发展。第三，1998年县政府出台一系列的优惠政策后，按照“谁投资、谁开发、谁受益”的原则，大力实施旅游开发，从古城墙、日升昌票号旧址、南大街、城隍庙、县衙的开发到文庙的修复、开发，平遥古城连同双林寺、镇国寺，现共有大小景点 21 处，古城景区概念得到进一步完善。同时汾河三坝温泉度假村一期工程已经竣工，孟良山的引资开发已列入日程，基本形成了以“一城两寺”为依托、晋商文化为主导的“一城、一山、一水、一线”的古城景区旅游产业体系。第四，带动了旅游商品的大幅发展。旅游购物和旅游商品从原来的单一的平遥牛肉、推光漆器，发展形成了以“平遥三大宝：平遥牛肉、推光漆器、长山药”为主，平遥火柴、黄酒、剪纸、手工布鞋、鞋垫、双林寺泥塑等特色旅游纪念品为辅的旅游商品体系。第五，带动了娱乐表演的蓬勃发展。娱乐项目是旅游业的重要组成部分，通过不断挖掘整理，古城景区相继推出明代知县迎宾、县太爷升堂断案、票号代写汇票、状元祭孔、镖局走镖等特色文化娱乐项目，平遥文庙大戏堂的修复开发，为古城娱乐项目增添了新的内容，各类表演项目受到国内外游客的青睐和好评，有效地延长了游客在平遥的停留时间。第六，带动了城市建设和环境的巨大改善。
1.2平遥古城旅游业的存在问题
但是平遥古城依旧存在许多丞待解决的问题,如①古屋民居缺乏有效保护;②游客接待出现周期性超载;③旅游经济效益较低;④古城搬迁走入误区;⑤商业化倾向严重;⑥旅游
管理比较混乱。
2平遥古城旅游营销SWOT分析
2.1Strengths优势
首先平遥古城是世界文化遗产之一，拥有丰富的旅游资源，优越的地源优势以及日益改善的旅游环境。其中丰富的旅游资源包括：1)平遥古城是中国古代县城的实物标本;2)平遥古城是中国汉民族历史文化的载体;3)平遥古城的票号是中国金融发展史上汇兑开始的里程碑;4)平遥古城的传统名居体现了独特的地方风貌;5)民俗风情独特;6)传统美食美名天下;7)古玩珍品购物天堂。
2.2Weaknesses劣势
①缺乏整体营销规划
②缺乏旅游信息咨询、交流中心
③旅游环境整治仍有待长期努力
2.3 Opportunities机会
随着生活水平的提高，旅游业不断升温，旅游成为人们求知、求乐、求新、求异的广阔天地，传统的纯观光游览、回归大自然的旅游方式更成熟，而度假旅游、体育健身旅游、文化旅游、摄影旅游等新的旅游方式不断出现。平遥国际摄影大展自 2001 年创办以来，经过6年的精心打造，已经成为山西建设文化强省的重要成果和文化品牌，成为展示当代世界摄影发展水平的重大节庆和国内外公认的国际文化品牌。而且，文化旅游受到全社会的普遍关注，文化旅游代表当今旅游业的发展方向和时尚潮流，是时代对旅游业的要求。旅游文化的个性化程度也越来越成为衡量城市旅游业发达程度的重要标志。平遥古城所具有的历史文化价值是其最大的卖点。
2.4 Threats威胁
平遥古城与云南丽江古城同期列为世界文化遗产，但基于云南丽江古城的积极大力宣传以及全省的深度重视，平遥古城却有些缓慢滞后，在卖点没有下足功夫，输于云南丽江古城。平遥古城的后期旅游发展应多借鉴丽江古城的先期成功。平遥古城与省内其他旅游景点，既有客源优势，又存在着威胁，文化也有相似之处。且与同期列为世界文化遗产的丽江古城更是资源相似。如何在资源等相似的竞争对手中脱颖而出，打出自己的特色品牌，成为平遥古城旅游营销的关键。
从以上分析可以看出，平遥古城留不住旅客的原因，不是旅游资源不够，而是缺乏完善的旅游营销规划，没有精心包装设计的城市旅游形象和旅游产品，宣传促销力度不足，从而
影响了平遥古城旅游业的进一步发展。因此，搞好平遥古城旅游市场营销，有着重要的现实意义。
3平遥古城旅游营销策略分析
3.1平遥古城旅游营销的市场定位及形象策划
根据前文的SWOT分析，平遥古城要在竞争对手中显示出差异性，就必需找出自己的特色。丽江古城主要展示的是纳西族文化，而平遥古城则体现的是近3000年的中国汉民族文化，尤以明清文化为特色。
从旅游资源角度看，有四个方面是平遥古城的旅游吸引特色：①世界文化遗产的价值;②票号历史及晋商文化精髓;③中国北方传统名居及生活方式;④中国汉民族文化，尤以明清文化为特色。
平遥古城的旅游业有三个层次的目标市场：一是晋中地区及山西地区民众(休闲、旅游、观赏);二是国内旅客(地方风情、历史文化底蕴);三是港澳与国外旅客(观光、饮食、摄影)。 根据目标顾客的心理和特色定位因素，平遥古城旅游市场可定位如下：
①世界文化遗产——平遥古城，突现旅游价值
②汉民族传统文化的典范城市
③票号发源地，晋商精髓最佳研究地
通过旅游市场定位分析，平遥古城的城市形象包涵了以上三个层面，呈现给旅游者的是一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。如果用一句口号来概括平遥古城的旅游城市形象，可表述为“世界文化遗产——平遥古城，票号历史恒久远，晋商文化发祥地”。
3.2平遥古城旅游营销的两大原则
3.2.1坚持可持续发展原则
①注重二次开发，保持景点持久效应
②实行绿色营销，维护都市生态环境
③强调文物保护，珍惜旅游资源
④加强环保教育，培养都市旅游生态环境
3.2.2坚持区域协作原则
旅游业将是21世纪发展最快的行业，而经济全球化决定了新世纪的旅游业决不是独立的行业。它已打破了行业的界限、行政区域的限制，也突破了国界，形成了众多与旅游业相关的行业联合和区域联合。同一区域的各地旅游业联合，资源共享，优势互补，联合促销，可
以产生更大的市场效应。
平遥古城旅游业发展应树立“大旅游”观念，坚持政府主导战略，加强区域之间的合作，合理优化旅游产业结构，加强同港澳地区的协作，争取更多的国际客源，以区域资源共享、市场共享、信息共享为指导，进一步加强区域协作。
结束语：
随着生产力的进步和社会经济结构的变化，旅游业对GDP的推动力日益显著。大力推进旅游营销，促使旅游业蓬勃发展，对国民经济有着重要意义。总的看来，随着旅游经济的发展，我国的旅游业也取得了长足的进步。但目前还是在一种较低状态下运行，许多旅游产品都停留在半资源状态，开发层次不高，营销手段和方法相对落后陈旧，影响了效益的发挥。本文以山西平遥古城为例，剖析本地旅游市场营销中的现象与问题，提出相应的解决对策，希望籍此能对平遥古城旅游营销研究做一些积极的探索。对平遥古城旅游资源和市场环境的SWOT分析表明，平遥古城旅游业发展中存在的问题不是资源不足，而是产品的开发、包装宣传尚未到位，城市形象和旅游产品促销力度不够。
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