送礼广告研究论文

开发劣质产品是我们唯一永远不会做的事。我们唯一信仰是：只做伟大的事。——针对廉价版iPhone的传闻苹果公司CEO库克明确回应称龚爱爱的事情我也很惊讶，我也和大家一样痛恨腐败。虽然网上一片质疑声，但我心里很坦荡，串通洗钱绝对不可能。这些年来SOHO。下面是小编整理的《送礼广告研究论文 (精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

送礼广告研究论文 篇1：

电视广告中的儿童成人化现象研究

【摘要】本文以《奔腾电剃须刀》、《多乐士墙面漆》以及《脑白金送礼篇》这三则电视广告为研究样本，运用符号学方法，对电视广告中的儿童形象建构进行了研究。研究表明，目前广告中的儿童成人化现象主要分为形象的成人化、语言的成人化以及动作的成人化。对于这些成人化的儿童形象，我们应予以重视。

【关键词】儿童形象 成人化 电视广告

一、研究对象与研究方法

本文所选取的研究对象是《奔腾电剃须刀》、《多乐士墙面漆》以及《脑白金送礼篇》这三则曾经或至今在电视荧屏上热播的广告。在三个广告中均出现了典型的成人化儿童形象，并且在各大电视台中播放频率比较高，具有一定的代表意义。

本文主要采用符号学分析的研究方法，对以上三则广告进行符号解读与阐释。

二、具体个案的符号学分析

1、理论依据：符号学

本文在研究中主要采用了索绪尔的符号构成理论，以及查尔斯·皮尔斯的符号层次分类。

大众文化中的符号学分析方法，最早源于语言学，由符号学先驱、语言学家索绪尔提出。索绪尔指出，符号包括两个构成元素：能指和所指。索绪尔用左边这一模式(图1)来说明两者的关系。能指是我们通过自己的感官所把握的符号的物质形式——如一个词的发音或一张照片的外观。所指是符号使用者对符号指涉对象所形成的心理概念。他们之间的关系是任意的。

美国符号学奠基者查尔斯·皮尔斯根据能指(指符)与所指(被指)表现出来的关系,将符号系统的组成大体分为三个部分：符号、对象、解释者。在此基础上，他进一步提出了符号与对象关系的三种基本类型，如(表1)所示：

肖似符号(Icon)是指借助符号自身与指示物(客观事物)酷似的一些特征而产生意指作用的符号。两者之间是一种对应关系。换言之,这类符号和客观对象之间,表现出某种性质的共同性,是通过写实或模仿予以表现的。因此,类象符号以相似性为基础。

指示符号(Index)与它的对象具有一种直接的关系。就是说,标志符号与对象(指示物)之间存着空间或时间的接近关系、前因后果的关系或部分与全体的关系。因此,标志符号以接近性为基础。

象征符号(Symbol)是一种与其对象(指示物)没有相似性或接近性的符号。它可以完全自由地表现对象,象征方式的表征也只和解释者相关。

2、儿童形象符号的分类

根据皮尔斯的分类，本文首先将电视广告中运用的儿童形象作为一个符号进行分类。肖似符指的是儿童的外貌装扮、表情、发型;指示符指的是儿童在画面中所处的位置、所扮演的角色以及人物关系等;象征符主要指儿童在广告中所说的话。

基于以上的分类，我们可以从三个层次对儿童形象进行符号学解读。

3、具体分析

(1)奔腾电动剃须刀

肖似符层面，能指1“卷发带红色法夹的小女孩”，其所指含义是形象可爱、招人喜欢的小女孩;能指2“裸露的上半身”，其所指含义是婴儿裸露的身体有一种纯洁的感觉。

指示符层面，能指1“被父母亲吻”，其所指含义是家庭中孩子的位置;能指2“不停摆弄自己的头发”，其所指指向是成年女性。

象征符层面，能指1“男人都是这样，从来不顾女人的感受”，其所指含义是成年人的话语模式，一种男女之间的暧昧话语;能指2“爸爸残留的胡须总是扎我，真难受”，其所指则是孩子对父亲胡子不刮干净的抱怨。

这是一则男士剃须刀的广告。在以往此类产品的广告中，广告商通常会使用成熟男人的形象，突出他们干净的面容、健美的身材、在与异性交往之中的顺利等非常成人化的符号，以此来突出剃须刀的优良品质以及带给男性的自信、优雅和魅力。而奔腾的这则广告却使用了一个小女孩的形象(小婴儿)，反其道而行之，成功抓住了观众的眼球，令人印象深刻。

从符号学分析中广告中儿童形象的塑造来看，各种符号充满了矛盾，基本模式是“婴儿的外貌+成人化的话语模式”。运用特技让小女孩做出成年女性常做的动作———边抱怨男性边摆弄自己的头发，并且说出一个孩子绝对不能说出的话“男人都是这样，从来不顾女人的感受”，这些极富意味的话和动作融合在一起似乎在给人们一种暗示，让人们形成一种错觉，仿佛这对话是发生在一对成年男女之间，充满挑逗，让人产生联想。

虽然这则广告并未采取常用的“成熟男性+妙龄女郎”形象，但是总体而言并未逃出这样的设置。并且通过运用特技塑造的成人化的儿童形象，无疑是成人语境下对儿童形象的一种戏谑。

(2)多乐士墙面漆

肖似符层面，能指“一个男孩，一个女孩，三四岁左右”，其所指含义是形象可爱的男孩与女孩，让人有一种小情侣的感觉。

指示符层面，能指1“女孩拉男孩的手，男孩甩开”，其所指含义是一种成人化的行为，让人觉得女孩不愿和男孩分手;能指2“女孩朝男孩扯自己的衣领”，其所指含义是成人化的行为，女孩向男孩卖弄性感，展现魅力。

象征符层面，能指1即男孩女孩之间关于为何不能去女孩家的对话，其背后的所指含义是成人化的话语模式，成年男女之间的一种争吵;能指2，即男孩说明不能去的原因及女孩的解释，其所指则是消除前面的对话给人带来的联想，指出产品的优越品质。

在以上这则油漆广告中，这两个三四岁的小男孩和小女孩被塑造成一对争吵中的小情侣。“小女孩拉小男孩的手，小男孩甩开”“小女孩朝小男孩扯自己的衣领”这些符号都有一种成人的意味在里面，让人想到的是情侣之间的争吵，女性朝男性卖弄性感。加上利用对嘴型配音的方式，让小男孩与小女孩呈现了完全是成年男女之间的对话。

可爱的儿童形象，让人联想的暧昧语言加上出人意料的情节设置，这则广告就传播效果而言无疑是成功的。然而这则广告对于儿童形象的使用却令人忧虑。情侣吵架以及那些暧昧的言语，这都不应该出现在三四岁的孩子身上。但广告却运用特技手段，将这些成人化的符号附着在他们身上，看似诙谐有趣，然而运用成人语言对儿童形象的戏谑式解读，无疑是会带来不良影响的。

(3)脑白金送礼篇

肖似符层面，能指“梳着飞机头的小男孩，五六岁”，其所指含义是形象可爱，一副小大人打扮的小男孩。

指示符层面，能指“小男孩把脑白金拿给爷爷”和“小男孩把脑白金拿给奶奶”，其所指含义是脑白金对中老年人好，这是孩子都知道的事情。

象征符层面，能指“脑白金就剩这么点了，该给谁喝呢?不行，爷爷奶奶都得喝”，其所指含义是孩子都知道，老年人都得喝脑白金，强调了产品的重要性连孩子都明白;能指“妈妈，快送脑白金来”，其所指含义则是爸爸妈妈要给长辈们送脑白金，这是孩子们都知道应该做的事。

这是一则保健品广告，脑白金的最终使用者是老年人，而购买者往往是老年人的子女。广告商很敏锐地抓住了这一点，在广告中塑造了一个三代同堂的家庭：爷爷奶奶，爸爸妈妈(并未出现)以及小男孩。通过小男孩在爷爷奶奶和妈妈之间的交流，借其之口，说出了产品的种种好处，隐含之意是连孩子都知道脑白金对老年人的好处。并且小男孩打电话叫妈妈送脑白金，这一情节的设置其背后的意义是，小男孩精通于成人世界的送礼之道，并且暗示年轻一辈应该要给年老一辈送脑白金，这是孩子都知道的事情。

虽然这则广告可能会取得一定的传播效果，健康的爷爷奶奶、懂事的孙子以及孝顺的爸爸妈妈，广告中所传递出家庭和睦与温馨，并且暗含脑白金在其中的作用。但小男孩小小年纪就精通成人世界的送礼之道，不免让人觉得这个孩子有点早熟。

结语

成人化包含多方面的含义，比如形象的成人化，语言的成人化及动作的成人化等。在上述广告中，广告制作者首先突出了儿童成人化的形象，辅以成人化的动作，最后再运用特技效果加以成人化的语言，让一个个“小大人”跃然于荧屏之上，让人既充满联想又忍俊不禁。虽然广告达到了效果，但过于成人化的儿童形象不符合社会对于儿童的一般印象，并且会给电视机前的儿童带来错误示范，不利于他们的身心健康。对于电视广告中的这些儿童形象我们应该理性认识，尤其在儿童观看广告时应给予合理引导。同时，我们也期望广告业者能够更加自律，在广告中创作出一些健康积极的儿童形象，避免那些不适当的广告给儿童造成不良影响。■

参考文献

①[英]阿雷恩·鲍尔德温著，陶东风等译：《文化研究导论》[M].北京：高等教育出版社，2005

②李思屈 等:《广告符号学》[M].成都：四川大学出版社，2004

③刘碧波、邹武平，《电视广告中儿童形象成人化对儿童的负面影响》[J].《东南传播》，2007(7)

④陈红梅，《浅析电视广告中儿童形象泛用的负面影响》[J].《新闻界》，2005

⑤卜为，《广告中的儿童形象》[J].《父母必读》，2001

⑥任远、王小红，《“奶声奶气”为哪般——漫谈电视儿童广告及其影响》[J].《中国广播电视学刊》，1998

(作者：同济大学传播与艺术学院09级硕士研究生)

责编：姚少宝

作者：陈筱雯

送礼广告研究论文 篇2：

声音

开发劣质产品是我们唯一永远不会做的事。我们唯一信仰是：只做伟大的事。

——针对廉价版iPhone的传闻苹果公司CEO库克明确回应称

龚爱爱的事情我也很惊讶，我也和大家一样痛恨腐败。虽然网上一片质疑声，但我心里很坦荡，串通洗钱绝对不可能。这些年来SOHO。老潘和我都生活在起起伏伏的舆论中，有光环也有心酸，但我们总是坚信我们的社会是一天天在进步。最后我要呼吁，政府应该尽快出台“住房信息联网”，让每一套房子的交易都在阳光下。这才能让全社会监督腐败。

——洗钱门事件愈演愈烈，也让SOHO中国CEO张欣感到压力，2月6日深夜她在网上再次发微博回应此事

员工要离开公司是考虑很久的事情，他去哪早已经想好了，我知道可能是我的问题导致他离开，我需要知道的是他为什么要离开，我需要做的是如何把公司的平台做好，有更多优秀的人出现。公司不能依赖任何人，包括我自己。这样才是做公司。

——马云

当时野心太大了，现在留给我的是难以承受之重。当你发现自己给自己制定一个难以承受之重的目标后，煎熬和痛苦便呼啸而至。做得特别累的时候。我很想关掉新东方，都没有做到。因为我发现要为4000员工负责，为股东负责。为自己负责。新东方是一条不归路，让我不得不走下去。

——在讲述自己的创业历程时，俞敏洪曾坦言

我的经验是，不要总想着从政府那得到什么，只要真做事，政府就不会为难你。用品德做事，实在做人。利益自然而然就会产生。

——民营企业在生意场上会不会“受气”，富龙集团董事长王碾的回答有些出人意料

要让所有为你工作的人了解你与他们一起并肩作战。我挣钱有你一份。我加班到深夜，你也要坚守到深夜。

——BET创始人鲍勃·约嗡逊

我最亲爱的投资者应当考虑，当获得投资收益时没有必要太贪婪，别像狐狸吃得太饱被困住。市场的机会太多了，错过一两次。也没必要悲观失望。我们是不可能把握每一次行情的。懂得休息才是最后的赢家。

——王亚伟在自己的博客上提醒投资者

电子商务浪潮将持续，最高潮将在2020年。届时实体零售商将退出市场。电商将成人们购买商品唯一选择。零售产业链从根本上来说就是一种难以为继经济模式。你将房地产固定成本与存货总值相加。就使每家零售商置于非常高杠杆水平。

——风投巨头安德杰语出惊人

企业将污水用高压水泵压入地下，丧尽天良;政府无视甚至容忍，政绩熏心。这跟核污染一样，都是断子绝孙。当中国无水可喝、无水能喝的时候，GDP再高又有何用?美丽中国不能光说不练，治理环境污染，来点真的吧!

——评论员王攀

其实油田子弟是很可怜的。上大学时很多并非出于自己的意愿报考石油类专业，都是父母要求的，为了能在毕业后离家近。方便照顾父母，放弃了很多自己喜欢的东西。

——与中石化二级单位提前签约后又被解约的800余名应届毕业生中，有不少是中石化内部员工的子女。一位油田职工的子女道出心中苦楚

国务院常务会议作出四项决定以加快油品质量升级，有专家表示油品升级成本应由消费者承担，如果让国家补贴。等于是全国人民补贴开车的人。这又是在为油品涨价找借口。油品升级的成本费用应该主要由油企承担。现在的油企赚取巨额利润发巨额工资分巨额奖金，反而以劣质油品来污染环境，责任何在良心何在?

——独立评论人老徐如是说

老百姓现在每天的物质生活、精神生活都挺丰富的，春晚对于观众来说更多是一种精神需要。是一种习惯。所以春晚的主要任务是伴随大家过年，家里打着麻将也好、吃着年夜饭也好、聊着天也好，电视开着，春晚就在那儿。喜欢的节目就看两眼，不喜欢的就跳过去，这个我们不能强求。

——蛇年春晚总导演哈文回应“把春晚从头看到尾的人已经不多了”这一问题

中国春节已经变成了一棵“全球摇钱树”。春节相当于中国的“圣诞节”，是一个盛大的节日，也使经济得到提振。随着大批的中国人出国采购。一些高端产品，诸如手表、手提包等奢侈品让中国消费者大为青睐。因此，包括伦敦、巴黎、墨尔本在内的世界城市必定会迎来消费高潮。

——英国明特尔研究机构首席中国市场策略师弗兰彻表示

我就是个俗人，我这么多年还是觉得东北大酱最香，都习惯了，让我高雅真的很费劲，我不是干这个的。

——赵本山总结小品生涯

人生有两种境界：一是痛而不言，二是笑而不语。痛而不言是一种智慧，人生在世，往往会因这样或那样的伤害而心痛不已。对坚强的人来说，累累伤痕是生命赐予的最好礼物;笑而不语是一种豁达，遭人误解后的无奈，过多的申辩反让人觉得华而不实。莫不如留下一抹微笑，任他人作评。

——佚名

不要因为年龄放弃你心底最想要的东西。比如爱情，爱情永远可以让女人容光焕发，不管你是18岁还是78岁，追逐爱情和年龄无关。容貌难常青而心可年轻一生。坚持不凑合过日子，像自己18岁时那样想：日子还长，一切都来得及。

——摘自《ELLE》主编晓雪新书《优雅》

如果你半夜醒来发现自己已经好长时间没读书，而且没有任何负罪感的时候，你就必须知道，你已经堕落了。不是说书本本身特了不起，而是读书这个行为意味着你没有完全认同于这个现世和现实，你还有追求，还在奋斗，你还有不满，你还在寻找另一种可能性，另一种生活方式。

——陈平原

遏制奢靡之风。树立正确的价值观，仅仅剔除送礼广告显然还远远不够。“送礼就能办成事”的坚硬现实，才是送礼流行的关键所在。在这一设租寻租的过程中，“礼品”只是一个温情、柔性的道具而已。裹挟其间的。则是赤裸裸的权钱交易。如果不去正视“送礼就能办成事”的坚硬现实，只寄望于倡导一种积极健康的风气，那不过是一种善良的愿望罢了。

——国家广电总局日前下发通知，要求各级电台电视台立即删除含有渲染“送礼”内容的广告。《巾国青年报》给出看法

中央发出厉行勤俭节约、反对铺张浪费号召后，全国60%左右的餐饮企业都出现退订现象，大多是高端餐饮和星级饭店，而以大众消费为主的中低档餐饮企业受影响不大。

——中国烹饪协会发布的报告称

我不相信摔跤会无缘奥运会，不过国际摔联和整个摔跤界应该对摔跤规则作出必要的变革，让摔跤变得更有观赏性，特别是能吸引电视观众。

——俄罗斯摔跤协会主席马米亚什维利

新闻不单是“新发生的事”，一切能带来“新信息”的报道采访，都是新闻。信息不是1+1=2，信息有可能是模糊的、发散性的、耐人寻味和五昧杂陈的。只要有新信息，审视历史、贴近人物都是新闻。记者不应只坐等新鲜事发生。更应具备从眼前世界提炼信息的能力。

——凤凰卫视编导季业

送礼广告研究论文 篇3：

2013“中国式过年”：吹走旧俗中的“雾霾”

这是中央倡导“厉行节约，反对浪费”后的蛇年“年考”：人们不再被吃不完的酒宴、送不完的年礼而困扰，而是有更多时间聊天叙情、走亲访友。

这是神州大地经历近一个月的“雾霾”后的节日反思：市民燃放爆竹减少，多城市取消烟火晚会。在喜庆年俗和环境质量的纠结中，不少人自觉调整了过年方式。

严禁干部相互走访拜年、大量公车封存、倡导干部主动走基层……2013年的春节，从政府到社会，不变的是浓浓年味，迎来的是新风拂面：更务实的作风、更环保的民俗、更节俭的消费、更温情的相聚。

遏浪费：从“年年有余”到“一扫而光”的改观

在中央“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”的号召下，“节俭”成为2013年新春的首要关键词。广电总局节前叫停送礼广告，要求各级电视台在春节期间，删除所有鼓吹送礼、有面子的广告，以止浪费之风。

在北京、上海、杭州、南京等地，各大饭店接连遭遇退订潮。一些机关和国企取消了节日期间的公务宴请。

节俭新风得到群众的普遍叫好与响应。中国烹饪协会日前公布的调查报告显示：近期超过30%的餐厅浪费明显减少。

全国各地年夜饭和春节家宴也刮起了“节俭实惠”风。一些知名餐饮连锁企业不仅取消了实施多年的包房费、“最低消费”;不少饭店还推出“半价菜”“拼盘菜”。年夜饭奉行的“年年有余”，演变为迎新春“一扫而光”。

不仅是餐桌节俭，春节里的“压岁钱”也在悄然“瘦身”。安徽的汪斌告诉记者，近年来过年给孩子发的红包也“水涨船高”，“今年大家都有改变，如果双方都有孩子，要么就说好‘红包两免’，要么就限定在200元，情意到了就好”。

长期研究“三公消费”的中南财经政法大学教授叶青说，我们还有一亿多农村扶贫对象，节俭有现实意义，关键是民间要倡导，公款消费更要加强约束。

转作风：从公车私奔到公权约束的转变

严禁讲排场、比阔气;严禁相互走访拜年;干部走基层要轻车简从，不搞迎送;严禁用公款、公车旅游……2013年新春，来自各级政府的“禁令”，道出的是群众的心声，换来的是干部务实清廉的作风。

针对网传《广州城管粤A85E21风驰数百里来南沙永乐农庄执法?》一事，广州市南沙区很快表示：值班队员违规在非执勤时间开执法车到农庄用餐，已责成当事人停职检查。

一位公车司机感叹，以往每到春节，他都要“时刻待命”服务领导和其“家庭需求”。而今年，省里、市里都下发规定，春节公车封存入库，他可以踏踏实实地在家过个年了。

近些年来，“私奔”在拜年、应酬、送礼道上的公务车辆不在少数，给春节的道路和老百姓的心里都添了堵。其实以前也强调不准公车私用，节日期间封存。今年春节为啥初显成效?专家认为，关键还是执行力有保障、问责到位。当然，管住车轮上的腐败，还有赖更多的制度设置、群众监督和社会检验。

新春走访困难户，在一些城市正在从传统的“节日慰问”向“长效输血”转变。浙江海宁日前发布《全市万名党员干部结对帮扶困难家庭“两富同行”温暖工程实施方案》，对困难家庭不仅送去新春慰问金，更努力找出多年致贫的“病根”，为困难家庭找到脱贫路。

华东师范大学教授余南平说，现在从中央到地方，很多干部利用春节访贫问苦，俯下身去倾听群众的呼声，务实为群众办事，这才是最需要的干部作风。

倡环保：从“鞭炮狂响”到“美丽无声”的取舍

蛇年初一的广州，曾经连续点亮大年夜18年的灿烂烟花没有飞起，取而代之的是一场“广味”音乐灯光秀。

广州市政府表示，取消烟火晚会一是为避免燃放焰火对城区大气环境的影响，二是节约。据了解，2012年燃放烟花开支高达1000万元。

在春节这个中国最重要的节日里，震耳欲聋的爆竹声有所减弱。越来越多的市民关注到，燃放烟花后的残留物，将直接导致空气颗粒物增加。

截至除夕，北京市烟花爆竹销售量比去年同期下降近4成;在上海，不少市民定时定点燃放鞭炮，减少燃放量。除夕夜至年初一，上海市区清除烟花爆竹垃圾约700余吨，较之去年下降两成。

除了燃放烟花，汽车尾气也被认为是导致城市空气污染的重要因素之一，更绿色的交通出行，也是考验环保意识的关键。

在山东经商的潘中华今年春节带着家人到上海旅游，他说：“往年出去要开两辆车，实际上既浪费又不环保;今年到上海采用了高铁+地铁的旅游方式，老人小孩都觉得挺轻松也挺开心。”

北京大学环境学院副院长谢少东教授说，持续雾霾引起了公众广泛关注，自发觉醒才好自觉从我做起，从点滴改变生活行为。“环保是大家的事，需要全民参与，更要培养意识。”

易年俗：从“年味外包”到“传统回归”的纠结

这个春节，为让市民“年有所乐”，很多城市开展了花灯展示、游园灯会、综艺演出、动漫表演和民俗表演等文体活动。不要把一起烹饪的乐趣交给饭店，也不要把拉家常的亲热交给电视——越来越多的人体会到：“年味不可外包，我们要亲自过年!”

在外工作每年都要赶回上海老家的李先生告诉记者：“年味，就应该是亲情的回归、温暖的陪伴。”

“高科技”也能给“中国式过年”增添乐趣。难以回乡与家人相聚的人们，利用网络视频拜年，更显简单便捷;时髦人士用“编二维码”的方式，给远方的晚辈送上压岁钱。

华东师范大学人类学与民俗学研究所所长田兆元认为，在年俗“转型”的过程中，移风易俗始终是一条主线。城市管理者能否为公众提供既保留传统底蕴又节俭、环保的年俗方式，在传承中自我更新是个考验。

网友“陆亚萍”祈愿：“年风年味在变、环境氛围在变……这些变是真实的、自然的、时代和民族所求的!衷心希望这是个美好的起点!”

作者：陆文军　周琳　万一